نوشتار کوتاه درباره اقتصاد دیجیتالی و کسب و کار الکترونیکی

‫ماهنامه‬ ‫نوشتار کوتاه‬ ‫درباره‬ ‫اقتصاد دیجیتالی‬ ‫و‬ ‫کسب و کار الکترونیکی‬ ‫‪ISSN: 2423 - 5598‬‬‫| ‪| www.scoder.ir‬‬

‫‪ 2‬آيا زنجيره کليک جايگزين زنجيره ارزش خواهد شد؟ ‪SCODER.IR‬‬‫زهره دهدشتی شاهرخ‬ ‫جامعه مجازی برند‬ ‫سال اول | شماره ‪ | 00‬دی ‪49‬‬‫محمد مهدی پورسعید‬ ‫‪3‬‬ ‫صاحب امتیاز‪:‬‬‫محمدمهدی‬ ‫‪01‬‬ ‫وب سایت نوشتار کوتاه‬ ‫تأثیر دیجیتالی شدن بر تغییر مدلهای کپسوربوسکعارید‬ ‫‪www.scoder.ir‬‬ ‫سپیده شفیعا‬ ‫مدیر مسئول‪:‬‬‫چالش های نسل بعدی کسب و کارهای الکترونیکی‪:‬‬ ‫پیام حنفی زاده‪ ،‬دانشگاه علامه طباطبائی‬ ‫کسب و کار ماشین به ماشین‬ ‫‪01‬‬ ‫سردبیر‪:‬‬‫رویا حجازی نیا‬ ‫پیام حنفی زاده‪ ،‬دانشگاه علامه طباطبائی‬‫آیا مدل درآمدی فریمیوم برای توسعه دهندگان برنامه های کاربردی‬ ‫ویراستار و مدیر سایت‪:‬‬‫سیما حجتی‬ ‫موبایل درآمدزایی دارد؟‬ ‫شبنم وزیری‪ ،‬دانشگاه آزاد علوم و تحقیقات‬ ‫‪22‬‬ ‫اعضای شورای عالی علمی‪:‬‬‫آیا مدل کسب وکار نقشی کلیدی در سازمانهای غیرانتفاعی بازی‬ ‫(به ترتیب حروف الفبا)‬‫محمدرضا هراتی نیک‬ ‫میکند؟‬ ‫شعبان الهی‪ ،‬دانشگاه تربیت مدرس‬ ‫کامبیز بدیع‪ ،‬پژوهشگاه ارتباطات و فناوری اطلاعات‬ ‫‪22‬‬ ‫فاطمه ثقفی‪ ،‬دانشگاه تهران‬ ‫جمع سپاری پلات فرمی جهت مشارکت الکترونیک‬ ‫‪33‬‬ ‫نسترن حاجی حیدری‪ ،‬دانشگاه تهران‬ ‫علیرضا حسن زاده‪ ،‬دانشگاه تربیت مدرس‬‫ساناز شفیعی‬ ‫بابک سهرابی‪ ،‬دانشگاه تهران‬ ‫محمد علی شفیعا‪ ،‬دانشگاه علم و صنعت‪ ،‬ایران‬ ‫مسعود عالمی نیسی‪ ،‬دانشگاه علامه طباطبائی‬ ‫محمد فتحیان‪ ،‬دانشگاه علم و صنعت‬ ‫وجه الله قربانی زاده‪ ،‬دانشگاه علامه طباطبائی‬ ‫جواد کارگر‪ ،‬دانشگاه علم و فرهنگ‬ ‫اعضای شورای علمی شماره ‪:01‬‬ ‫(به ترتیب حروف الفبا)‬ ‫محمد جواد جمشیدی‪ ،‬دانشگاه علامه طباطبائی‬ ‫سولماز صادق نیا‪ ،‬دانشگاه علامه طباطبائی‬ ‫محمد محرابیون محمدی‪ ،‬دانشگاه علامه طباطبائی‬

‫جامعه مجازی برند‬ ‫زهره دهدشتی شاهرخ‬ ‫دانشگاه علامه طباطبایی‪ ،‬تهران‪ ،‬ایران‬ ‫‪[email protected]‬‬ ‫محمد مهدی پورسعید‬ ‫دانشگاه علامه طباطبایی‪ ،‬تهران‪ ،‬ایران‬ ‫‪[email protected]‬‬ ‫مقدمه‬‫تغییرات اساسی که از قرن نوزدهم در جامعه و اقتصاد رخ داده به وضوح در توسعه اجتماعات ما منعکس شده است‪ .‬جوامع مصرفی که‬‫قبلاً وجود نداشتند با گسترش رسانههای جمعی و بازاریابی مدرن پا به عرصه وجود گذاشتند و در نتیجه مردم به طور فزاینده ای‬ ‫هویتشان را به برندهایی که مصرف میکنند گره زدند‪.‬‬‫تکامل اینترنت و تحولاتی مانند وب ‪ 00.1‬منجر به ایجاد روابط جدیدی بین سازمانها و ذینفعانشان شده است‪ .‬یک تجلی از این واقعیات‬‫پیچیده جدید‪ ،‬ظهور دموکراسی مبتنی بر اینترنتِ بوده است‪ .‬افزایش قدرت مصرف کنندۀآنلاین‪ ،‬با رشد \"جوامع مصرف کننده \" ترکیب‬‫شده است‪ .‬در اینجا‪ ،‬مصرفکنندگان حول منافع مشترک‪ ،‬نیازها و تجارب جمع و جوامع آنلاین را شکل داده اند و با انجام این کار‪ ،‬از‬‫سهولت بی نظیر و باز بودن ارتباط برای به اشتراک گذاشتن ایده ها‪ ،‬ایجاد دانش و حتی آزمایش و توسعه مشترک محصولات لذت می‬ ‫برند‪.‬این جوامع شبکه ای در حال تغییر بازارهای موجود و ایجاد نوع تحول یافته ای از بازارها هستند‪.‬‬‫تبادل اطلاعات میان مصرفکنندگان در جوامع اینترنتی به واسطه موفقیت شبکههای اجتماعی مانند مای اسپیس‪ ،‬یوتیوب‪ ،‬فیس بوک‬‫و ویکی پدیا رشد فزاینده ای داشته است لذا ارتباطات‪ ،‬تعامل و تاثیر هر روز مجازی تر میشود‪ .‬در دهه گذشته به علت رشد سریع‬‫اینترنت و رسانههای اجتماعی شاهد گسترش جوامع مجازی برند بودیم‪ .‬این تحولات سازمانها را ناگزیر به روی آوردن به جوامع مجازی‬‫برند کرده است به گونه ای که در سال ‪ 0100‬حدود ‪ %01‬از ‪ 011‬برند برتر دنیا یک جامعه مجازی برند ایجاد کرده بودند‬ ‫)‪. (Manchanda, 2012‬‬ ‫‪1) Web 2.0‬‬

‫‪ 4‬جامعه مجازی برند ‪SCODER.ir‬‬‫با این شرایط کسب و کارهای مختلف ناگزیر از آگاهی و کسب دانش در خصوص جوامع مجازی برند می باشند لذا این نوشتار سعی بر‬‫آن دارد تا با بررسی مفهوم جامعه مجازی برند‪ ،‬تشریح مشخصه های این جوامع و دسته بندی آنها به این مهم و آشنایی بیشتر با این‬ ‫جوامع کمک نماید‪.‬‬ ‫جوامع مجازی در بستر شبکه های اجتماعی‬‫برای چندین دهه‪ ،‬شرکتها‪ ،‬برندها را به عنوان محور ارتباطی خود با مصرفکنندگان و مشتریان‪ ،‬ایجاد کردند و با استفاده از تکنیک‬‫های مختلفی از قبیل توسعه هویت و تصویر‪ ،‬موقعیت یابی و تمایز‪ ،‬شیوه های مدیریت برند را؛ برای شفاف کردن منافع حاصل از‬‫پیشنهاد خود‪ ،‬به بخش های مشخصی از بازار و مصرفکنندگان فردی؛ مستقر کردند‪ .‬با این حال امروزه؛ مصرفکنندگان آگاه‪ ،‬برخط و‬ ‫فعال‪ ،‬مدلِ شرکت محو ِر مدیریت برند را به چالش کشیده اند‪.‬‬‫استفاده از فن آوری های جدیدِ مبتنی برکامپیوتر‪ ،‬مصرفکنندگان را قادر به دستیابی به اطلاعات بیشتری درمورد برندها‪ ،‬محصولات و‬‫خدمات کرده و به آنها برای دستیابی به انتخابی دقیقتر و شخصی تر متناسب با شرایطشان کمک میکند‪.‬آنها می توانند به بازاریابی یک‬ ‫شرکت اعتباربخشیده ویا به راحتی ادعاهای شرکتها را به استناد دانشی که دارند؛ رد کنند )‪.(Jening, 2011‬‬‫اینترنت و شبکههای کامپیوتری از طریق ایجاد فضای مجازی در حال متحول کردن نحوه ارتباط افراد با یکدیگرند‪ ،‬فضایی که در آن‬‫افراد دارای علایق مشترک می توانند با یکدیگر به صورت الکترونیکی ارتباط برقرار کنند‪ .‬فناوری اطلاعات پارادایم جدیدی را در تمامی‬‫ابعاد زندگی بشر حاکم کرده است که در نتیجه آن زندگی ما به واسطه تعاملات در فضای اینترنت در حال تغییر است‪ .‬تحقیقات فارستر‬‫جنینگز‪ )0101( 0‬نشان داده است که علاقه مخاطبان در حال تغییر به سوی کانالهای آنلاین است‪ ،‬به گونه ای که ‪ 00‬درصد از اروپاییها‬‫به طور منظم در خانه آنلاین هستند‪ ،‬حدود ‪ 63‬درصد از کاربران اینترنت در اروپا از زمانی که به اینترنت دسترسی پیدا کردند کمتر‬‫تلویزیون تماشا میکنند و ‪ 02‬درصد از آنها مطالعه روزنامه و مجله را کاهش داده اند و ‪ 01‬درصد نیز کمتر به رادیو گوش میدهند‬ ‫(‪.)Jening, 2010‬‬‫این پیشرفتها در شیوه ارتباط افراد با یکدیگر‪ ،‬فرصتها و تهدیداتی را برای مدیریت برند ایجاد کرده است‪ .‬مصرفکنندگان با صرف زمان‬‫زیادی در فضاهایی مانند فیس بوک‪ ،‬یوتیوب و یا تویتر زمان زیادی از تعامل با یکدیگر را صرف به اشتراک گذاردن تجربیات یکدیگر‪،‬‬‫پیرامون برند در این فضای ارتباطی جدید می نمایند‪ .‬از آنجا که در فضای این رسانههای اجتماعی‪ ،‬محتوا توسط کاربران و به صورت‬‫تعاملی ایجاد میشود قدرت افراد و جوامع برای اثرگذاری بر برندهای موجود و یا حتی جاودانه کردن برندهای قدیمی‪ ،‬در حال افزایش‬ ‫است‪.‬‬‫مصرف اطلاعات در فضای معاصر شبکههای رسانههای اجتماعی‪ ،‬منجر به سطح جدیدی از اطلاعات‪ ،‬خلاقیت و نوآوری کاربران شده‬‫است و در مجموع ُبعد جدیدی به ارتباطات بازاریابی و برند افزوده است که در حال تغییر شیوه ارتباط و تعامل برندها با مشتریانشان‬‫است‪ .‬ویژگی اساسی محیط رسانههای اجتماعی که بر روی برند اثر زیادی گذاشته است تغییر تمرکز از شرکت بر مصرف کنندگان؛ به‬ ‫عنوان مولفان اصلی داستانهای برند در فرایند برندینگ است‪.‬‬ ‫‪2) Forrester Jennigs‬‬

‫نوشتار کوتاه درباره اقتصاد ديجيتالی و کسب و کار الکترونيکی‪ ،‬سال اول‪ ،‬شماره ‪ ،00‬بهمن ‪5 49‬‬ ‫مفهوم جامعه مجازی برند‬ ‫مونیز و اُگین )‪(2001‬جامعه برند را یک جامعه تخصصی و از نظر جغرافیایی نامحدود و مبتنی بر مجموعه ای ساختاریافته از روابط‬ ‫اجتماعی میان علاقه مندان به یک برند تعریف می کنند این جوامع از این نظر تخصصی هستند که یک برند از کالا و خدمات‪ ،‬محور‬ ‫آنهاست‪.‬‬ ‫جوامع برند به جا انداختن برندها در زندگی روزانه مصرفکنندگان کمک میکنند این جوامع مبتنی بر پیوند میان برند و مصرف کننده‬ ‫و همچنین مصرف کننده با مصرف کننده اند‪ .‬شکل زیر این رابطه سه گانه در جامعه برند را نشان می دهد‪.‬‬ ‫شکل‪ :1‬سه گانه جامعه برند)‪(Muniz & Oguinn,2001‬‬ ‫مونیز و اگین سه ویژگی اساسی برای جوامع ذکر کردند‪:‬‬ ‫‪ ‬حس همنوعی‬ ‫‪ ‬آداب‪ ،‬رسوم و سنن مشترک‬ ‫‪ ‬مسئولیت اخلاقی‬ ‫مونیز و ُاگین توسعه برندها و جوامع برند را ناشی از گسترش رسانههای جمعی و بازاریابی مدرن که در اوایل قرن نوزدهم آغاز شده‪ ،‬می‬ ‫دانند‪ .‬ظهور جوامع مجازی برند در جامعه مدرن آخرین مرحله تکامل طولانی از جوامع است‪.‬‬ ‫ابعاد اصلی جامعه مجازی برند عبارتند از‪:‬‬ ‫تمایل به برند‪ .‬تمرکز اصلی جامعه مجازی برند‪ ،‬خود برند است(شامل تجارب مصرف مرتبط با برند مانند موتور سواری با هارلی دیویدسون)‪،‬‬ ‫علایق مشترک وسیعتر(به طورکلی موتور سواری)‪ ،‬یا هر دو‬ ‫استفاده از اینترنت‪ .‬جوامع برند می توانند آنلاین یا آفلاین باشند‪ .‬اما جوامع مجازی برند‪ ،‬آنلاینند‪.‬‬ ‫ایجاد‪ ،‬تامین بودجه و اداره کردن‪ .‬جوامع مجازی برند می توانند به طور کامل توسط دارنده برند ایجاد شوند (جوامع برند غیر ارگانیک)یا‬ ‫اینکه در نقطه مقابل توسط جمعی از علاقه مندان برند ایجاد و تامین بودجه شوند(جوامع برند ارگانیک) به همین ترتیب این جوامع‬ ‫ممکن است توسط دارنده برند اداره شوند یا توسط اعضای جامعه برند‪(Muniz and Ogin, 2001).‬‬

‫‪ 6‬جامعه مجازی برند ‪SCODER.ir‬‬‫این مدل توسط الکساندر‪ ،‬شوتن و کونینگ در سال ‪ 0110‬توسعه داده شد‪ .‬آنها بر اساس مطالعه جوامع برند جیپ‪6‬و هارلی دیویدسون‬‫مدل مشتری محو ِر جامعه برند را توسعه دادند این مدل مبتنی بر شبکه ای از روابط میان مشتریان‪ ،‬برند‪ ،‬مالک برند یا تولیدکننده و‬‫خود محصول است‪ .‬هر رابطه ای از طریق پیوند مرکزی (تجربه مشتری) با دیگر اجزا مرتبط میشود و یک حس کلی نسبت به جامعه‬‫ایجاد میکند‪ .‬هر چه بیشتر یک رابطه به عنوان بخشی از تجربه زندگی مشتری درونی شود‪ ،‬مشتری بیشتر درگیر جامعه برند شده و‬ ‫وفاداری او نسبت به استفاده از آن برند بیشتر میشود‪.‬‬ ‫شکل‪ :2‬مدل مشتری محور جامعه برند)‪(Mc Alexander et al,2002‬‬‫مدل مشتری محور‪ ،‬جوامع برند را به عنوان ابزار بازاریابی مناسبی برای ایجاد وفاداری و رابطه بلندمدت با برند معرفی میکند بنابراین‬‫بازاریابان باید نقش فعال و حمایتی در ایجاد و تسهیل تعامل میان همه کنشگران شبکه‪ ،‬بازی کنند‪ .‬برای تقویت پیوند مشتری با جامعه‬ ‫برند فعالیتهای آنلاین باید توسط رویدادهای آفلاین حمایت شوند‪.‬‬‫باگوزی و ودولاکیا‪4‬جوامع برند را مکانی برای توانمندسازی مشتری تعریف کردند که این امکان را فراهم می آورند هر یک از اعضا با دیگر‬‫مصرفکنندگان همفکر رابطه برقرار کرده و علایقشان در خصوص برند را به اشتراک بگذارند این امر منجر به پیوند قوی میان‬ ‫مصرفکنندگان و برند و در نتیجه تاثیر مثبت بر رفتار خرید و وفاداری به برند میشود‪.‬‬‫نکته مهم آن است که جامعه برند دارای یک هدف تجاری و بر یک برند خاص تمرکز دارد‪ .‬رویکرد تجاری مهم است چرا که جوامع‬‫برند غیرتجاری قابل کنترل و مدیریت توسط بازاریابان نمی باشند‪ .‬در این جوامع برند (غیرتجاری) ریسک اشاعه و انتشار ایده های‬‫کاربران در خصوص برند وجود دارد که ممکن است الزاما با عقاید رسمی در مورد برند هماهنگ نبوده و حتی باعث گسترش نکات منفی‬ ‫در مورد برند شود‪.‬‬ ‫دسته بندی جوامع مجازی برند‬ ‫استفن و لاگا (‪ )0101‬با تحلیل محتوای جوامع برند آنلاین کالاهای تندمصرف ‪ ،0‬پنج عامل ذیل را برای دسته بندی این جوامع ارائه‬ ‫کردند‪:‬‬ ‫‪ ‬آغازگر‬ ‫‪ ‬رهبری محتوا‬ ‫‪ ‬نوع دسترسی‬ ‫‪3) Jeep‬‬ ‫‪4) Bagozzi and Dholakia‬‬ ‫‪5) Fast Moving Consuming Goods‬‬

‫نوشتار کوتاه درباره اقتصاد ديجيتالی و کسب و کار الکترونيکی‪ ،‬سال اول‪ ،‬شماره ‪ ،00‬بهمن ‪7 49‬‬ ‫‪ ‬آنلاین در مقابل آفلاین‬ ‫‪ ‬میزبان‬ ‫دسترسی‬ ‫رهبری‬ ‫آغازگر‬‫فقط اعضا‬ ‫باز‬ ‫مصرف کننده‬ ‫بازاریاب‬ ‫خصوصی‬ ‫رسمی‬ ‫میزبان‬ ‫آنلاین یا آفلاین‬ ‫‪ http‬شبکه‬ ‫آنلاین‪/‬آفلاین‬ ‫آنلاین‬ ‫آغازگر‬‫یک جامعه برند میتواند هم به صورت رسمی توسط شرکت دارنده برند و هم به صورت غیررسمی و خصوصی توسط گروهی از علاقه‬ ‫مندان به برند یا مصرفکنندگان ایجاد شود هر دوی اینها در عمل وجود دارد‪(.‬دولاکیا‪ ،‬الگشمیر‪)0112 ،‬‬‫به گروه اول که بازاریاب‪ ،‬ایجاد کنندۀ جامعه برند است جامعة غیرارگانیک یا شرکت‪ -‬مدیر‪ 3‬گفته میشود‪ .‬این گروه اغلب برای ایجاد‬‫وفاداری در مشتری مورد استفاده قرار می گیرند‪ .‬نوع دوم که جامعه ارگانیک یا مشتری‪ -‬مدیر‪ 1‬نامیده میشود مبتنی بر علاقه جمعی‬‫مصرفکنندگان در ایجاد محیطی برای تعامل و رابطه است‪ .‬این جوامع برند معمول ًا در جایی شکل میگیرند که علاقه مندان به برند‬ ‫جمع شوند اطلاعات را مبادله و علایقشان در خصوص برند و تجارب مرتبط با آن را به اشتراک بگذارند‪(.‬استوکبرگر و سوور‪)0101 ،‬‬ ‫گرداننده‪ /‬رهبر‬‫جوامع برند غیرارگانیک(شرکت مدیر) را میتوان بر اساس گرداننده شان از هم متمایز کرد‪ .‬این جوامع می توانند توسط اعضایشان یا‬‫بازاریاب اداره شوند‪ .‬بسته به میزان آزادی که بازاریاب می خواهد یا به اعضا می دهد و میزان اعتمادی که وجود دارد تصمیمگیری‬ ‫میشود که چه کسی نقش رهبر را بعهده گیرد‪ ،‬محتوا را تهیه کند‪ ،‬موضوعات را مشخص کند و امکان نظر دادن و بحث را فراهم کند‪.‬‬ ‫دسترسی‬‫معیار دیگر دسته بندی جوامع برند نوع دسترسی به جامعه است‪ .‬در شکل کلی دو نوع دسترسی وجود دارد‪ :‬دسترسی باز و یا فقط اعضاء‬ ‫(ون دورن‪.)0113 ،‬‬ ‫‪6) Firm-managed‬‬ ‫‪7)Consumer-managed‬‬

‫‪ 8‬جامعه مجازی برند ‪SCODER.ir‬‬‫از نوع اول‪ ،‬دسترسی باز‪ ،‬هم اعضاء و هم افراد غیر عضو می توانند تقریباً به تمامی بخش های جامعه برند در حالت فقط خواندنی‪2‬‬ ‫دسترسی داشته باشند هرچند که دراغلب حالات امکان بارگذاری محتوا را ندارند‪.‬‬‫جوامع برند بسته‪2‬امکان دسترسی را فقط به اعضایشان می دهند این جوامع بر ثبت نام و در نتیجه افزایش تعهد به برند و جامعه برند‬ ‫تاکید دارند‪.‬‬ ‫آنلاین در مقابل آفلاین‬‫امروزه اغلب جوامع برند با استفاده از اینترنت به صورت آنلاین عمل می کنند‪ .‬با این حال جوامع برند آنلاین فعالیتهای آفلاینی را نیز‬‫ارائه می کنند‪(.‬آموزش ایمنی و رانندگی توسط جوامع برند اتومبیل) بر اساس یافته های مک الکساندر و شوتن فعالیتهای آفلاین رابطه‬ ‫بین مشتری و جامعه برند و همچنین پیوند میان مشتری و شرکت‪/‬برند را تقویت میکنند (مک الکساندر و دیگران‪.)0101 ،‬‬ ‫میزبان‬‫جوامع برند به چندین روش می توانند عمل کنند‪ .‬با ایجاد یک وب سایت مخصوص‪ ،‬از طریق وب سایت شرکت یا با استفاده از سایت‬‫یک شبکه اجتماعی مانند فیس بوک ‪،‬ادغام جامعه برند در یک شبکه اجتماعی باعث آگاهی سریع از جامعه برند میشود‪ .‬پیوند و ارتباط‬‫با جامعه آسان است هر مشتری تبدیل به یک دوست‪01‬میشود حتی فعالیتها و تعامل دوستان با دوستان (اعضاء با اعضاء) امکان پذیر‬‫است‪ .‬بنابراین آگاهی و همچنین تعداد اعضا به سرعت افزایش می باید به عبارت دیگر در این گونه جوامع موانع ورود به جامعه اندک‬ ‫است از طرفی ریسک کاهش تعهد به برند نیز وجود دارد‪.‬‬ ‫نتیجه گیری‬‫با توجه به اتکا روزافزون مصرفکنندگان به اینترنت برای کسب اطلاعات و خرید‪ ،‬اخیراً به سازمانها بسیار تاکید میشود که نسبت به‬‫ایجاد و مدیریت جوامع مجازی برند اقدام کنند‪ (Kim,J.H. et al., 2008).‬این موضوع به ویژه برای نسل ‪ Y‬درست است‪( .‬افرادی‬‫که بین ‪ 0220‬تا ‪ 0222‬به دنیا آمدند) اولین نسلی که کل عمرش را در فضای دیجیتال زیسته است‪ .‬همزمان تعداد بیشتری از مردم از‬ ‫جوامع مجازی برند به عنوان پایگاهی برای اشتراک و مبادله ایده هایشان استفاده می کنند‪.(Porter et al., 2011) .‬‬‫جوامع مجازی برند‪ ،‬پیشرفت جدید و با اهمیتی برای کسب و کارهایند چرا که روابط سازمانها با مردم را توسعه می بخشند‪(Fournier .‬‬‫)‪ and Lee, 2009‬این ابزار نه تنها به مصرفکنندگان سازمانی می پردازند بلکه به هر آن کس که علاقه مند و فعال در بازار است‪،‬‬‫مانند کارکنان‪ ،‬استفاده کنندگان برندهای رقیب و متخصصین بازار؛ توجه دارد‪ .‬چرا که جوامع مجازی برند تبدیل به منبع مهمی از‬‫دادههای مشتری شده اند که به سازمان در تحقیقات بازاریابی کمک میکند‪ .‬جوامع مجازی برند امکان بی نظیری برای دسترسی به‬‫صدای مشتریان وفادار را فراهم کرده است‪ .(Kim,J.W. et al., 2008) .‬علاوه بر این جوامع مجازی برند می توانند باعث ایجاد‬‫ارتباط میان بخشهای درگی ِر در توسعه محصول جدید شوند؛ و بینش عمیقی ایجاد میکنند که به دستیابی به اهداف بازاریابی کمک‬ ‫میکند‪.‬‬ ‫‪8) Read-Only‬‬ ‫‪9) Closed- brand communities‬‬ ‫‪10) Friend‬‬

9 49 ‫ بهمن‬،00 ‫ شماره‬،‫ سال اول‬،‫نوشتار کوتاه درباره اقتصاد ديجيتالی و کسب و کار الکترونيکی‬ ‫ تجربه مثبت حاصل از‬.‫ به دنبال کسب ارزش از سازمان و برند آن هستند‬،‫ضمن اینکه مصرفکنندگان با مشارکت در جوامع آنلاین برند‬ ‫) در نهایت ثابت شده است که جوامع آنلاین‬Alghesheimer, 2010(.‫ به تحکیم رابطه مصرف کننده با برند می انجامد‬،‫این تعامل‬ ‫ همچنین ابزار موثری برای حفظ‬.‫ آنها تاثیر مستقیم مثبتی بر قصد خرید فوری دارند‬.‫برند ابزاری موثر برای اثرگذاری بر فروشند‬ ‫( افزایش ارزش برند میتواند به طور غیر مستقیم عملکرد‬Blazevic et al., 2013) .‫مصرفکنندگان با تجربه و تازه کار می باشند‬ ‫ بهره گیری از حمایت تجاری و‬،‫ نشان داده شده است برندهای با ارزش بالاتر قادر به تعیین قیمت بالاتر‬.‫برند را بهبود بیشتری ببخشد‬ .(Keller, 2008) ‫همکاری بیشتر و در ارتباطشان با سایرین موثرتر خواهند بود‬ ‫مراجع‬- Algesheimer, R., Borle, S., Dholakia, U.M. and Singh, S.S. (2010), “The impact of customer community participation on customer behaviors: an empirical investigation”, MarketingScience, Vol. 29 No. 4, pp. 756-769, 779-781.- Blazevic, V., Hammedi, W., Garnefeld, I., Rust, R.T., Keiningham, T., Andreassen, T.W., Donthu, N. and Carl, W. (2013), “Beyond traditional word-of-mouth: an expanded model f customer-driven influence”, Journal of Service Management, Vol. 24 No. 3, pp. 294-313.- Fournier, S. and Lee, L. (2009), “Getting brand communities right”, Harvard Business Review, Vol. 87 No. 4.- Jening, Forrester (2011), Information Seeking in Electronic Environments. ambridge:Cambridge University Press.- Keller, K.L. (2008), Strategic Brand Management, 3rd ed., Prentice-Hall, Upper Saddle- Kim, J.W., Choi, J.H., Qualls, W. and Han, K.S. (2008), “It takes a marketplace community to raise brand commitment: the role of online communities”, Journal of Marketing Management, Vol. 24 Nos 3/4, pp. 409-431.- McAlexander, J.H., Schouten, J. and Koening, H.F. (2012), “Building brand community”,Journal of Marketing, Vol. 66 No. 1, pp. 38-54.- Manchanda, P., Packard, G. and Pattabhiramaiah, A. (2012), “Social dollars: the economic impact of customer participation in a firm-sponsored online community”, MSI Report No. 11-115.- Muniz, A.M. Jr and O’Guinn, T.C. (2001), “Brand community”, Journal of Consumer Research, Vol. 27 No. 4, pp. 412-432.- Ouwersloot, H. and Odekerken-Schro¨der, G. (2008), “Who’s who in brand communities – and why?”, European Journal of Marketing, Vol. 42 Nos 5/6, pp. 571-585.- Porter, C., Donthu, N., MacElroy, W.H. and Wydra, D. (2011), “How to foster and sustain engagement in virtual communities”, California Management Review, Vol. 53 No. 4,pp. 80-110. Van Doorn, J., Lemon, K.N., Mittal, V., Nass, S., Pick, D., Pirner, P. and Verhoef, P.C. (2010),“Customer engagement behavior: theoretical foundations and research directions”,Journal of Service Research, Vol. 13 No. 3, pp. 253-266.

‫تأثیر دیجیتالی شدن بر تغییر مدلهای کسبوکار‬ ‫سپیده شفیعا‬ ‫علامه طباطبایی‪ ،‬تهران‪ ،‬ایران‬ ‫‪[email protected]‬‬ ‫مقدمه‬ ‫دیجیتالی شدن به اشکال مختلف میتواند موجب دگرگونی مدلهای کسبوکار شود‪ .‬الکترونیکی یا دیجیتالی شدن فرآیندی است که‬ ‫انسان از طریق ابزارها‪ ،‬فنون و رسانههای الکترونیکی مانند شبکه‪ ،‬اینترنت و رایانه‪ ،‬به تولید‪ ،‬تکثیر و انتشار معانی پرداخته و از طریق آن‬ ‫زندگی خود را سامان دهی کرده و معنا میبخشد‪ (Castells, 2001).‬یافتههای آلی نشان میدهد که الکترونیکی شدن‪ ،‬چگونگی تولید‪،‬‬ ‫بازاریابی و توزیع کالا و خدمت را تغییر داده و این تغییرات‪ ،‬مدلهای کسبوکار سنتی را تحت تأثیر قرارداده است‪ )Allee, 2008( .‬از‬ ‫نظر گلووا و همکاران (‪ ،)0100‬ارزشهای ناشی از بهکارگیری فناوری دیجیتال‪ ،‬به دودسته تقسیم میشوند‪ -0 :‬ارزش به دام‬ ‫افتاده‪(00‬منظور ارزشهایی است که قبل از ظهور فناوری نیز مطرح بوده ولی بستر مناسب ارائه ی آن ها وجود نداشته است)؛ مانند‬ ‫دستیابی آسان به منابع مختلف و یا قدرت قیمتگذاری مشتری؛ و ‪-0‬ارزش جدید‪( 00‬ارزشهایی که درگذشته مطرح نبوده و صرف ًا با‬ ‫ظهور فناوری اطلاعات‪ ،‬امکان بروز پیدا نمودهاند)؛ از جمله میتوان به امکان ارائه سفارشی محصول برای هر مشتری و یا تشکیل جوامع‬ ‫مجازی اشاره نمود‪ (Glova, Sabol, & Vajda, 2015) .‬دراینبین‪ ،‬ارزشهای حاصل از دیجیتالی شدن ذاتی نبوده و بسته به وضعیت‬ ‫بنگاه متغییر خواهد بود‪ .‬بدین معنی که میتوان برخی از آنها را فرصتی برای کسبوکار و برخی دیگر را تهدید قلمداد کرد‪ .‬بهعنوانمثال‬ ‫ویژگی «کمهزینه بودن ورود به عرصه ی رقابت» از دید شرکت تازهوارد‪ ،‬مزیت و از نظر یک شرکت قدیمی و فعال در آن حوزه‪ ،‬تهدید‬ ‫محسوب میشود‪ .‬لذا سازمانهای مختلف با توجه به ویژگیهای کسبوکار خود‪ ،‬هرکدام بخشی از مزایای دیجیتالی شدن را مورد هدف‬ ‫قرار میدهند؛ برخی چارچوب اهداف مدل کسبوکار خود را بر اساس معیارهایی نظیر رشد یا سهم بازار تعیین نموده و برخی اهدافی‬ ‫نظیر کاهش هزینه را بر اساس ساختار هزینه رقبای دیجیتالی جدید تعریف میکنند‪ .‬دراینبین نکته ی مهم‪ ،‬تواناییهای منحصربهفرد‬ ‫ناشی از الکترونیکی شدن است که امکان ایجاد مدلهای کسبوکار جدید‪ ،‬خلق ارزش برای مشتری و منافع متعدد و تمایز با کسبوکار‬ ‫سنتی و فیزیکی را مهیا میکند‪ .‬بهعنوانمثال میتوان به حراجیهای اینترنتی (مانند ‪eBay‬در دنیا و ‪ Semsari‬سمساری در ایران)‬ ‫اشاره نمود که امکان مشارکت افراد از نقاط جغرافیایی مختلف در یک حراج و خرید کالا از راه دور را ممکن میسازند‪ .‬از طرف دیگر‪،‬‬ ‫قابلیت دریافت آسان کالاهای دیجیتال مانند موسیقی و کتاب از طریق دانلود اینترنتی در هرلحظه و در هر مکان و ارائه ی تسهیلات‬‫‪11 Trapped Value‬‬‫‪12 New to the world Value‬‬

‫نوشتار کوتاه درباره اقتصاد ديجيتالی و کسب و کار الکترونيکی‪ ،‬سال اول‪ ،‬شماره ‪ ،00‬بهمن ‪11 49‬‬ ‫جدید توسط بنگاهها به مشتریان مانند حق انتخاب و کنترل گسترده بر محصولات‪ ،‬مثالهای دیگری از تأثیر دیجیتالی شدن در تغییر‬ ‫مدلهای کسبوکار میباشد‪ .‬در این نوشتار قصد مؤلف بر آن است تا بر نقش دیجیتالی شدن در تغییر مدلهای کسبوکار تأکید داشته‬ ‫باشد؛ بدین منظور به برخی پارامترهای مؤثر در شکلگیری مدلهای کسبوکار‪-‬ازجمله مکانیزم های اقتصادی‪ ،‬سازماندهی‪ ،‬ارتباط با‬ ‫زنجیره تأمین و مشتری‪ ،‬مدیریت منابع انسانی و بازاریابی ‪ -‬پرداخته میشود که با ظهور فناوری دیجیتالی دستخوش تغییراتی شدهاند‪.‬‬ ‫دیجیتالی شدن میتواند مکانیزمهای اقتصادی کسبوکار را دگرگون کند‬ ‫به نظر میرسد که دیجیتالی شدن مکانیزمهای اقتصادی کسبوکارها را به سه طریق تغییر میدهد؛ ‪-0‬محصولات متمرکز‪-0 ،‬افزایش‬ ‫هماهنگی تقاضا‪-6 ،‬فرسایش حق مالکیت )‪(Loebbecke & Picot, 2015‬؛ منظور از محصولات متمرکز‪ ،‬آن است که دیجیتالی شدن‬ ‫به اقتصاد مقیاس و تمرکز تولید بیشتر منجر میشود که این امر به نوبه خود به انحصار بازار در دست تعداد محدودی بازیگر میانجامد‬ ‫تا آنجا که بنگاههایی با عملکرد بهتر‪ ،‬بهمرور کل بازار را در اختیار میگیرند‪ .‬علاوه بر آن کاهش هزینههای توزیع از طریق اینترنت نیز‬ ‫به افزایش این مکانیزم اقتصادی دامن میزند‪ .‬در افزایش هماهنگی تقاضا‪ ،‬به علت استفاده از ابزارهای دیجیتال‪ ،‬ذائقه‪ ،‬عادات و انتظارات‬ ‫افراد در دنیا به یکدیگر شبیه شده و روند کلی بهسوی توسعه شرکتهای جهانی میباشد که این امر نیز بهنوبه خود به تمرکز و اقتصاد‬ ‫مقیاس بیشتر منجر میشود‪ .‬البته باوجودآنکه که همچنان کسبوکارهای محلی از مزیت رقابتی برخوردار هستند‪ ،‬ولی دیجیتالی شدن‬ ‫به کاهش هزینههای تبلیغ و توزیع منجر شده که باعث ایجاد تقاضای مشترک در مشتریها میشود‪ .‬درنهایت به علت امکان دسترسی‬ ‫سریع و سهلالوصول و حتی رایگان محصولات و خدمات در اقتصاد دیجیتالی‪ ،‬معضل تضعیف و از بین رفتن حقوق مالکیت به وجود‬ ‫آمده است‪ .‬بدین معنی که سازمانها و افراد بهراحتی قادر هستند محصولات دیگران را به خدمت گرفته و دیگر زحمت نوآوری‪ ،‬حل‬ ‫مسئله و خلق ایدههای جدید را به خود نداده و صرف ًا از یافتههای سایر بنگاهها بهره میبرند‪ .‬لازم به ذکر است که علاوه بر تغییر در‬ ‫ساختار هزینهای بنگاهها‪ ،‬مسئله سرعت نیز در بهبود فرآیندها بسیار اهمیت دارد‪ .‬در این راستا علاوه بر سه تغییر یادشده‪ ،‬نقش کسبوکار‬ ‫الکترونیکی را نمیتوان نادیده گرفت‪ .‬با الکترونیکی شدن‪ ،‬مباحثی نظیر اقتصاد دیجیتالی مطرح گردید که با نگرش کاهش قیمت برای‬ ‫مصرفکننده تا نزدیک صفر و کسب درآمد از راههای دیگر‪ ،‬وارد عرصه شد؛ بهعنوانمثال گروه خدمات شرکت جنرال الکتریک و شرکت‬ ‫آی بی ام‪ ،‬در چند سال اخیر با بهرهگیری از این نگرش‪ ،‬اقدام به تغییر ساختار مدلهای کسبوکار بنگاه خود نموده و توانستهاند جزء‬ ‫قدرتمندترین کسبوکارهای درآمدزا قرار گیرند و انتظار میرود در آینده نیز این روند ادامه یابد‪(Dobusch & Schüßler, 2014).‬‬ ‫بنابراین مکانیزم اقتصادی کسبوکار دیجیتالی را میتوان کاهش هزینهها و افزایش سرعت فرآیندهای کسبوکار دانست‪.‬‬ ‫دیجیتالی شدن منجر به تغییر فرآیندهای مدیریت و سازماندهی میشود‬ ‫به نظر میرسد با ورود فناوری دیجیتالی به کسبوکارها‪ ،‬ساختار مدیریت و نحوه سازماندهی در آنها با تغییراتی مواجه میشود‪ .‬بر‬ ‫اساس مطالعات دولاتا در سال ‪ 0112‬تفکر غالب رهبران شرکتهای دیجیتالی‪ ،‬افزایش همکاری بهمنظور ارائه تجربیات جدید و خدماتی‬ ‫با ارزشافزوده بیشتر میباشد‪ )Dolata, 2009( .‬این حرکت شامل اتحادهایی است که در بخشهای مختلف صنعت تسری پیدا میکند‪.‬‬ ‫بهعنوانمثال شرکت خردهفروش مواد غذایی تسکو‪ 06‬انگلستان دستاوردهای قابلتوجهی در خصوص جذب شرکتهای دیجیتالی داشته‬ ‫است‪ .‬تسکو با جذب دو شرکت بلینکباکس‪(04‬فروشگاه موسیقی دیجیتال) و موبکست‪(00‬ارائهدهنده پلت فرم کتابهای الکترونیکی) و‬ ‫ایجاد اتحاد با آنها قادر به کسب مهارتهای لازم برای تبدیلشدن به رسانههای دیجیتال شده است‪ .‬از طرف دیگر‪ ،‬ازآنجاکه توانایی‬ ‫تصمیمگیری سریع در محیط دیجیتالی پویا‪ ،‬امری حیاتی است‪ .‬هماهنگی شبکه عملیاتی بهصورت الکترونیکی از طریق اینترنت‪ ،‬پست‬ ‫‪13 Tesco‬‬ ‫‪14 blinkbox‬‬ ‫‪15 Mobcast‬‬

‫‪ 12‬تأثير ديجيتالی شدن بر تغيير مدلهای کسبوکار ‪SCODER.ir‬‬‫الکترونیکی‪ ،‬تبادل الکترونیکی داده و برنامههای کاربردی جدید شکلگرفته است‪ .‬این فناوریها نهتنها هزینه را کاهش داده بلکه کیفیت‬‫را نیز ارتقا میدهند‪ .‬در این فضا بهرهمندی از چرخه تولیدی که دوازده ماه بیوقفه فعالیت کند‪ ،‬نیاز کسبوکار تلقی میشود‪ .‬لذا‬‫میبایست بنگاه قادر باشد چرخهای مستمر از تولید‪ ،‬منطبق بر روشهایی نظیر توسعه سریع‪ ،‬بر اساس تجزیهوتحلیل دادههای حجیم را‬‫فراهم نمایند‪ .‬بر اساس مطالعات بارالدی و نادین‪ ،‬راهکار ایجاد این چرخه‪ ،‬یکپارچهسازی منابع اطلاعاتی در سیستم واحدی است که در‬‫دسترس تکتک اعضای سازمان قرار داشته باشد‪ (Baraldi & Nadin, 2006) .‬برای مثال شرکت ‪ P&G‬پرتال تحلیلی تحت عنوان‬‫‪ Decision Cockpit‬طراحی کرده است که قادر به ارائه اطلاعات بهروز شده از میزان فروش برندهای مختلف و اطلاعات منطقهای به‬‫بیش از ‪ 01111‬کاربر در سراسر جهان است‪ .‬این پرتال با ارائه اطلاعات بهروز‪ ،‬تیمهای مدیریتی را در شناسایی مشکلات و رسیدگی به‬‫آنها یاری میرساند‪ .‬از سوی دیگر شرکت ‪ U.S. Xpress‬به جمعآوری اطلاعات از چندین منبع اطلاعاتی شامل حسگرهای ناوگان‬‫خود و سیستمهای جغرافیایی میپردازد‪ .‬این شرکت توانسته است با استفاده از ابزار تحلیلی منبع باز‪ ،‬دانش موردنیاز جهت تغییر جوانب‬‫عملیاتی ناوگان خود را اتخاذ نموده و بامطالعه میزان مصرف سوخت وسایل نقلیه‪ ،‬هزینه سوخت را به میزان ‪ 01‬میلیون دلار طی یک‬‫سال کاهش دهد‪ .‬درمجموع بهکارگیری ابزارهای دیجیتالی منجر به اتحادهایی در ساختار مدیریتی و ایجاد ابزارهای جدید سازماندهی‬ ‫صنعت گردیده است‪.‬‬ ‫دیجیتالی شدن میتواند منجر به روابط هوشمندانهتر در زنجیره تأمین کسبوکار گردد‪.‬‬‫به نظر میرسد دیجیتالی شدن میتواند در روابط اطلاعاتی میان اجزای زنجیره تأمین تغییراتی ایجاد نماید‪ .‬جریان اطلاعات مهمترین‬‫جریان بین سازمانها است‪ .‬سایر جریانها اعم از جریان مواد‪ ،‬منابع و پول برای اجرای صحیح‪ ،‬به اطلاعات بهموقع و قابلاطمینان نیاز‬‫دارند‪(Baesens, Bapna, Marsden, & Vanthienen, 2014) .‬این بدان معنا است که اطلاعات مهمترین عنصر بین سازمانها بوده‬‫و آنها را در یک شبکه گرد هم میآورد‪ .‬دراینبین ابزارهای دیجیتال از طریق تسهیل برقراری ارتباط میان ارکان کسبوکار از مشارکت‬‫عملکردی و روابط میان سازمانها پشتیبانی مینماید‪ .‬نتایج تحقیقات علاوه بر آن‪ ،‬نتایج مطالعه دلونگ و فرومکین در سال ‪ 0111‬نیز‬‫بیانگر این واقعیت است که مدیران بنگاهها میبایست برای بهرهگیری از مزایای دیجیتالی شدن در کل زنجیره تأمین‪ ،‬تمام جنبههای‬‫کسبوکار خود ازجمله سیستمهای داخلی‪ ،‬فرآیندها و جوانب دارای ارتباط مستقیم با مشتری را بهمنظور اعمال نوآوری دیجیتالی‬‫بررسی نمایند‪ (DeLong & Froomkin, 2000) .‬بهعنوانمثال شرکت آمریکایی کرایه اتومبیل ‪ Hertz‬در سال ‪ ،0111‬با بررسی اقدامات‬‫رقبا در زنجیره تأمین خود‪ ،‬اقدام به استقرار کیوسکهای سلفسرویس مشابه موارد مورداستفاده در خطوط هوایی‪ ،‬نمود‪ .‬بهمرور با ایجاد‬‫تغییرات نوآورانه در این کیوسکها توانست تا سال ‪ 0100‬گوی رقابت را از شرکتهای هواپیمایی نیز برباید و کیوسکهایی با دو‬‫صفحهنمایش عرضه نماید‪ .‬بدین ترتیب یک صفحهنمایش لمسی برای انتخاب از میان گزینههای کرایه اتومبیل و دیگری برای برقراری‬‫ارتباط آنلاین و ویدئویی با عوامل ارتباط با مشتری عرضه نمود‪ .‬درمجموع دیجیتالی شدن میتواند از طریق ایجاد کانالهای جدید انتقال‬ ‫اطلاعات‪ ،‬منجر به تسهیل برقراری ارتباط میان ارکان زنجیره تأمین گردد‪.‬‬ ‫دیجیتالی شدن منجر به نیازهای جدید در فرایندهای مدیریت منابع انسانی میشود‬‫به نظر میرسد که دیجیتالی شدن میتواند باعث تغییر در ارکان مدیریت منابع انسانی بنگاهها گردد‪ .‬پاسخگویی به تغییرات و‬‫دگرگونیهای ناشی از دیجیتالی شدنِ رویههای کسبوکار‪ ،‬نیازمند تغییر ساختار نیروی انسانی و بهکارگیری کارکنان با مهارتهای‬‫جدید خواهد بود‪(Loebbecke & Picot, 2015) .‬شرکتهای پیشرو اغلب با ارزیابی صنعت خود به دنبال جذب استعدادها میباشند‪.‬‬‫بهرهگیری از سیستمهای الکترونیکیِ استخدام‪ ،‬ازجمله بارزترین موارد تأثیر دیجیتالی شدن در فرآیند جذب منابع انسانی میباشد‪.‬‬‫دراینبین تیمهای دیجیتال میبایست به نحو خاصی پرورش دادهشده و الگوی فعالیت و ابزارهای خاص خود را در اختیار داشته باشند‪.‬‬‫بر اساس مطالعات برِسنهان و همکاران‪ ،‬استخدام نیروی متخصص در مراحل اولیه دیجیتالی شدن‪ ،‬باهدف گردآوری توانمندی در اجرای‬

‫نوشتار کوتاه درباره اقتصاد ديجيتالی و کسب و کار الکترونيکی‪ ،‬سال اول‪ ،‬شماره ‪ ،00‬بهمن ‪13 49‬‬ ‫برنامههای دیجیتالی و ایجاد فرهنگ نوین از الزامات کسبوکارها میباشد‪ (Bresnahan, Brynjolfsson, & Hitt, 2002) .‬بهعنوانمثال‬ ‫شرکت وال مارت پس از تجربه چند شکست به این نتیجه رسید که پرورش صحیح استعدادهای دیجیتالی در داخل سازمان تنها راه‬ ‫کسب اطمینان از تحقق رشد سریع میباشد‪ .‬در سال ‪ 0111‬فروش آنلاین این خردهفروشی بزرگ با مشکلاتی مواجه شد که دیگر فرصتی‬ ‫برای حضور در عرصه تجارت الکترونیک نمانده بود‪ ،‬بنابراین قدم به نوآوری در فناوریهای دیجیتال نهاد‪ .‬این شرکت پس از جذب‬ ‫نیروهای متخصص این حوزه و ایجاد فرهنگ دیجیتال در سازمان‪ ،‬توانست با فروش آنلاین پنج میلیارد دلاری در سال ‪ ،0100‬مقام دوم‬ ‫را پس از آمازون به خود اختصاص داد‪ .‬به دنبال آن‪ ،‬در سال ‪ 0100‬اقدام به تأسیس ‪ WalmartLabs‬نمود که نوآوریهای این گروه در‬ ‫کنار پلت فرم تجارت الکترونیک‪ ،‬منجر به پیشی گرفتن نرخ رشد والمارت از آمازون و افزایش ‪ 61‬درصدی درآمد آنلاین آن در سال‬ ‫‪ 0106‬گردید‪ .‬درمجموع میتوان تأثیر دیجیتالی شدن در ابعاد مدیریت نیروی انسانی را جذب کارکنان با تخصصهای جدید دانست که‬ ‫بهنوبه خود منجر به فرهنگ دیجیتال در کسبوکار میگردد‪.‬‬ ‫دیجیتالی شدن سازمانها را ملزم به تعریف مجدد عوامل کلیدی در فرآیندهای بازاریابی میکند‬ ‫به نظر میرسد بهرهگیری از ابزارهای دیجیتالی‪ ،‬میتواند منجر به روشهای جدید بازاریابی شود‪ .‬برقراری ارتباط مؤثر با مشتری اساس‬ ‫ایجاد تغییرات دیجیتالی در هر سازمانی میباشد‪ .‬مشتریان خواهان بهرهمندی از بهترین کیفیت خرید آنلاین میباشند‪ ،‬کیفیتی که در‬ ‫فرآیند خرید فیزیکی از فروشگاههای خردهفروش تجربه کردهاند‪ 22 .‬درصد مشتریان به دلیل تجربه بد و ناخوشایند از نام تجاری روی‬ ‫برگردانده و با رقبا تجارت میکنند‪ .‬از طرف دیگر‪ 23 ،‬درصد مشتریان نیز حاضرند برای تجربه فرآیند خرید بهتر‪ ،‬پول بیشتری بپردازند‪.‬‬ ‫لذا در راستای پاسخگویی به انتظارات مشتری کسبوکارهای مختلف میبایست تعامل و ارتباط با مشتری از طریق کانالهای مختلف را‬ ‫بیازمایند‪ .‬دراینبین ابزارهای دیجیتال‪ ،‬تقویتکننده فرآیندهایی از سازمان است که با فرضیات مربوط به واکنش مشتری‪ ،‬به یادگیری از‬ ‫تعامل با آنها میپردازد‪ (Øiestad & Bugge, 2014) .‬نتایج مطالعات مارکوس حاکی از آن است که استفاده از تبلیغات الکترونیکی‬ ‫هدفمند ناشی از تحلیل اطلاعات تعاملات اجتماعی افراد در فضای مجازی‪ ،‬میتواند باعث رفتار مثبت در خریداران برای خرید محصول‬ ‫گردیده و نقش مهمی در کسب مزیت رقابتی ناشی از شناخت مشتری و جلب نظر آن داشته باشد‪ )Markus, 2015( .‬بهعنوانمثال‬ ‫شرکت یاهو‪ ،‬با بهره گیری از تبلیغات پرچمی‪ ،‬بهعنوان یکی از ابزارهای بازاریابی الکترونیکی‪ ،‬تبلیغات شخصیشده بر اساس نیاز هر‬ ‫مخاطب را در بالای صفحات به کاربران‪ ،‬نمایش داده و از این طریق درآمد خود را افزایش داده است‪ )Castells, 2001( .‬البته در مقابل‬ ‫نظریه مارکوس‪ ،‬محققان دیگری‪ ،‬همچون بوید و کاردوف معتقدند که بازاریابی الکترونیکی محملی برای تهاجم به حریم شخصی و‬ ‫بازاریابیهای ناخواسته به افراد جامعه خواهد بود‪ )Craford, 2011 & Boyd( .‬این ادعا بدان علت است که در این نوع از بازاریابی‪ ،‬در‬ ‫برخی مواقع دادههای مربوط به تعاملات دوستی افراد ‪ -‬شامل اطلاعات شخصی‪ ،‬رفتار و روابط آنها‪ -‬در شبکههای اجتماعی مورد تحلیل‬ ‫قرار میگیرد و در صورت عدم نظارت این امکان وجود دارد که افراد مورد هجوم بازاریابیهای ناخواسته قرار گرفته و یا از اطلاعات‬ ‫تعاملات آنها در مسیرهای نادرست بهره گرفته شود؛ اما با وجود این تهدیدها‪ ،‬به دلیل بالا بودن بهره وری بالا‪ ،‬جایگزینی روشهای‬ ‫بازاریابی الکترونیکی با روشهای سنتی‪ ،‬افزایش چشمگیری داشته است‪ .‬شبکههای اجتماعی ازجمله ابزارهای تأثیرگذار در بازاریابی بوده‬ ‫و اینترنت بهعنوان یکی از مظاهر دیجیتالی شدن‪ ،‬روش تعامل با تأمینکنندگان و مشتریان را متحول ساخته است‪.‬‬ ‫دیجیتالی شدن باعث افزایش سهم بازار میشود‪.‬‬ ‫به نظر میرسد استفاده از ابزارهای دیجیتالی میتواند در افزایش حجم فروش و بالا رفتن سهم بازار بنگاه‪ ،‬مؤثر باشد‪ .‬تجارت الکترونیک‬ ‫با نرخی دورقمی در ایالاتمتحده و اروپا رشد میکند و رد پای آن در آسیا هم قابلمشاهده است‪ .‬برای بهرهمندی از مزیتهای چنین‬ ‫توسعهای‪ ،‬بنگاههای اقتصادی میبایست به کسبوکار دیجیتالی تبدیل شوند‪ .‬بهعنوانمثال زمانی که آنجلا آهرندس‪ 03‬در سال ‪0113‬‬ ‫‪16 Angela Ahrendts‬‬

‫‪ 14‬تأثير ديجيتالی شدن بر تغيير مدلهای کسبوکار ‪SCODER.ir‬‬ ‫بهعنوان مدیرعامل شرکت بِر ِبری‪ 01‬انتخاب شد‪ ،‬مدیریت بنگاهی را در اختیار گرفته بود که نام تجاری آن تا حدودی بیاعتبار شده و‬ ‫ناموفق بود؛ اما او توانست برندی خردهفروش را به یک نام تجاری دیجیتال موفق تبدیل کند‪ .‬در این مسیر با گنجاندن مجموعهای از‬ ‫اقدامات در مسیر دیجیتالی شدن‪ ،‬شامل طراحی وبسایت و ارائه کاتالوگ کالا بر اساس توانست در طول دوره تصدی‪ ،‬درآمد شرکت را‬ ‫سه برابر نماید‪ (Lucas & Goh, 2009) .‬مثال دیگر شرکت نتفلیکس‪ 02‬است که بهعنوان کسبوکار آنلاین خردهفروشی دیویدی‪02‬‬ ‫شروع به کار نمود و توانست با استفاده از تحلیل دادههایبزرگ پیشبینی نماید که آینده این صنعت در حوزه فناوری خاصی از ویدئو‬ ‫خواهد بود و با تمرکز بر ارائه این نوع از خدمت توانست نزدیک به یکسوم ترافیک ویدئویی را در اختیار گیرد تا جایی که تا پایان سال‬ ‫‪ 0106‬بیش از ‪ 41‬میلیون عضو فعال کسب کرد‪ (Hadida & Paris, 2014) .‬این امر نشان میدهد که بکار گیری ابزارهای دیجیتالی‬ ‫منجر به افزایش فروش و سهم بازار شده که از طریق کاهش هزینهها و دسترسی به بازارهای جدید تغییر مدلهای کسبوکار را‬ ‫توجیهپذیر میکند‪.‬‬ ‫نتیجهگیری‬ ‫بهطور خلاصه چنین میتوان نتیجه گرفت که بهکارگیری ابزارهای مبتنی بر فناوری اطلاعات در کسبوکارها میتواند منجر به تغییر‬ ‫مدلهای کسبوکار بنگاهها شود‪ .‬در این مطالعه دیجیتالی شدن در شش بعد مکانیزمهای اقتصادی‪ ،‬روابط در زنجیره تأمین‪ ،‬سازماندهی‪،‬‬ ‫مدیریت منابع انسانی‪ ،‬بازاریابی و فروش موردبحث قرار گرفت‪ .‬نتیجه حاکی از آن است که بهکارگیری فناوری دیجیتالی در تمام شش‬ ‫زمینه ی اشاره شده‪ ،‬دارای تأثیرات مثبت بوده و در کل میتواند منجر به تغییر در مدلهای کسبوکار بنگاهها گردد‪ .‬بهبیاندیگر ابزارهای‬ ‫دیجیتالی به تسهیل فرایندهای مختلف سازمان از طراحی محصول تا برنامهریزی تولید و پشتیبانی تصمیمگیریهای مدیریتی پرداخته‬ ‫است‪ .‬دیجیتالی شدن نهتنها دسترسی به اطلاعات را تسهیل کرده و جریان فرایندها را خودکار نموده است‪ ،‬بلکه شکل سازمان‪ ،‬ساختار‬ ‫آن و مدلهای کسبوکار را دگرگون نموده است‪ .‬روند این تغییرات تا بدان جاست که در برخی بنگاهها تمامی ارکان کسبوکار را تحت‬ ‫تأثیر قرار داده و شکل جدیدی از سازمانها را به وجود آورده است که اصطلاح ًا سازمانهای مجازی نامیده میشوند‪ .‬این نوع از سازمانها‬ ‫مبتنی بر شبکه بوده و با استفاده از آخرین فناوریهای ارتباطی و اطلاعاتی مانند اینترنت‪ ،‬مراودات با اشخاص و سازمانهای دیگر را‪،‬‬ ‫خارج از زمان و مرزهای فیزیکی امکانپذیر میسازند‪ .‬برای بهرهمندی از مزیتهای چنین توسعهای‪ ،‬بنگاههای اقتصادی باید به‬ ‫کسبوکاری دیجیتالی تبدیل شوند‪ .‬بسیاری از شرکتها در انتقال از کسبوکارهای سنتی به کسبوکارهای در بستر فناوری های نوین‬ ‫با مشکل مواجه هستند‪ .‬به باور نگارنده‪ ،‬دلیل این امر به چالش کشیده شدن تکتک بخشهای یک کسبوکار و نیاز مبرم به توسعه ی‬ ‫مهارتهای جدید است‪ .‬بهمنظور کسب موفقیت‪ ،‬گروههای مدیریتی باید نسبت به بهکارگیری حقیقی فناوریهای دیجیتال در ساختار‬ ‫سازمانی‪ ،‬فرآیندها‪ ،‬سیستمها و انگیزشها اقدام نمایند‪.‬‬ ‫مراجع‬ ‫‪Allee, V. (2008). Value Network Analysis and value conversion of tangible and intangible assets. Journal‬‬ ‫‪of Intellectual Capital, 9(1), 5-24.‬‬ ‫‪Baesens, B., Bapna, R., Marsden, J., & Vanthienen, J. (2014). Transformational issues of big data and‬‬ ‫‪analytics in networked business. MIS Quarterly, 38(2), 629-631.‬‬‫‪17 Burberry‬‬‫‪18 Netflix‬‬‫‪19 DVD‬‬

15 49 ‫ بهمن‬،00 ‫ شماره‬،‫ سال اول‬،‫نوشتار کوتاه درباره اقتصاد ديجيتالی و کسب و کار الکترونيکی‬ Baraldi, E., & Nadin, G. (2006). The challenges in digitising business relationships. The construction of an IT infrastructure for a textile-related business network. Technovation, 26(10), 1111–1126. Bresnahan, T., Brynjolfsson, E., & Hitt, L. (2002). Information technology, work organization and the demand for skilled labor: firm-level evidence. Quarterly Journal of Economics, 117(1), 339-376. Castells, M. (2001). The Internet Galaxy: Reflections on the Internet, Business and Society. New York: Oxford University Press. DeLong, J., & Froomkin, A. (2000). Internet Publishing and Beyond: The Economics of Digital Information and Intellectual Property. In B. Kahin, & H. R. Varian, Internet publishing and beyond: The economics of digital information and intellectual property (pp. 6-44). Cambridge: The MIT Press. Dobusch, L., & Schüßler, E. (2014). Copyright reformand businessmodel innovation: Regulatory propaganda. German music industry conferences. 83, pp. 24-39. Technological Forecasting and Social Change. Dolata, U. (2009). Technological innovations and sectoral change Transformative capacity, adaptability, patterns of change: An analytical framework. Research Policy, 38(6), 1066–1076. Glova, J., Sabol, T., & Vajda, V. (2015). Business Models for the Internet of Things Environment. Procedia Economics and Finance, 15(DECEMBER), 1122-1129. Hadida, A. L., & Paris, T. (2014). Managerial cognition and the value chain in the digital music industry. Technological Forecasting and Social change, 83(1), 84-97. Loebbecke, C., & Picot, A. (2015). Reflections on societal and business model transformation arising from digitization and big data analytics: A research agenda. Journal of Strategic Information Systems, 24(3), 149-157. Lucas, H., & Goh, J. (2009). Disruptive technology: how Kodak missed the digital photography revolution. Journal of Strategic Information Systems, 18(1), 46-54. Markus, L. (2015). New games, new rules, new scoreboards: the potential consequences of big data. Journal of Information Technology, 30(1), 58-59. Øiestad, S., & Bugge, M. M. (2014). Digitisation of publishing: Exploration based on existing business models. Technological Forecasting and Social Change, 83(4), 54-65.

‫چالش های نسل بعدی کسب و کارهای الکترونیکی‪ :‬کسب و کار ماشین به ماشین‬ ‫رویا حجازی نیا‬ ‫دانشگاه علامه طباطبائی‪ ،‬تهران‪ ،‬ایران‬ ‫‪[email protected]‬‬ ‫مقدمه‬ ‫به نظر می رسد دستیابی واقعی به ارتباطات ماشین به ماشین)‪ (M2M‬به عنوان نسل بعدی کسب و کارهای الکترونیکی به سادگی‬ ‫امکان پذیر نمی باشد‪ ،‬زیرا با چالش های فراوانی روبرو است‪ .‬در واقع امروزه با توجه به اهمیت فراوان کسبوکارهای الکترونیکی در‬ ‫پیشرفت جهانی‪ ،‬استفاده از کسبوکارهای ماشین به ماشین بهعنوان نسل آیندهی کسبوکارهای الکترونیکی بسیار موردتوجه قرارگرفته‬ ‫است‪ .‬علاوه بر این کسبوکار مذکور با چالشهای فراوانی روبرو است که در صورت یافتن راهحلی مناسب برای چالشهای خود فرصت‬ ‫ظهور خواهد یافت‪ .‬در کسبوکار الکترونیکی ماشین به ماشین‪ ،‬دستگاهها بهطور مستقل و یا با دخالت محدود انسانها با همدیگر‬ ‫ارتباط برقرار کرده و اطلاعات را به اشتراک میگذارند )‪ .(Yan, Rong, Shengli, Wenqing, & Yang, 2011‬این نوع کسبوکار‬ ‫میتواند کاربردهای وسیعی داشته باشد و در بخش های مختلفی از آموزش گرفته تا پزشکی و سلامت مورداستفاده قرار گیرد‪ .‬تحقیقات‬ ‫نشان میدهد که تعداد کاربران ارتباطات ماشین به ماشین از ‪ 00‬میلیون نفر در سال ‪ 0104‬به ‪ 0‬میلیارد نفر در سال ‪ 0101‬خواهد‬ ‫رسید‪.01‬همچنین همانطور که در معماری کسبوکار مذکور (شکل ‪ )0‬نشان دادهشده است‪ ،‬ارتباطات ‪ M2M‬از سه جز تجهیزات‬ ‫ماشین به ماشین‪ ،00‬حوزهی ماشین به ماشین‪ 00‬و حوزهی اینترنت‪ 06‬تشکیلشدهاند‪ .‬تجهیزات ماشین به ماشین شامل دستگاههایی‬ ‫چون سنسورها‪ ،‬بازوها و دستگاههای موبایلی هستند که برای برقراری ارتباط و به اشتراکگذاری اطلاعات مورداستفاده قرار میگیرند‬ ‫)‪.(Yan, et al, 2011‬حوزهی ماشین به ماشین‪ ،‬ارتباطات بین دستگاهها را فراهم میکند و حوزهی اینترنت از درستی ارتباطات‬ ‫برقرارشده اطمینان حاصل میکند )‪ .(Saleema, Derhab, Al-Muhtadi, & Shahzad, 2015‬کسبوکار ماشین به ماشین دارای‬ ‫قابلیتهای فراوانی است‪ ،‬ازجمله‪ :‬فراهم کردن امکان نظارت بر وضعیت موجود‪ ،‬مدیریت دستگاهها از راه دور‪ ،‬خودکارسازی و بهینهسازی‬ ‫فرایندها و شناسایی موقعیتهای بحرانی‪ .04‬بااینوجود دستیابی به فواید مطرحشده و ایجاد یک کسبوکار مبتنی بر ماشین میتواند‬ ‫چالشهای مختلفی را به همراه داشته باشد‪ .‬نکتهی مهم این است که عدم توجه به چالشهای مطرحشده مانعی بر سر راه ایجاد‬‫‪20 http://www.link-labs.com/what-is-m2m/‬‬‫‪21 M2M Device‬‬‫‪22 M2M Domain‬‬‫‪23 Internet Domain‬‬‫‪24 https://m2m.telekom.com/discover-m2m/benefits-of-m2m‬‬

‫نوشتار کوتاه درباره اقتصاد ديجيتالی و کسب و کار الکترونيکی‪ ،‬سال اول‪ ،‬شماره ‪ ،00‬بهمن ‪17 49‬‬ ‫کسبوکارهای مذکور و درنتیجه باقی ماندن در عرصه ی رقابت خواهد شد‪ .‬براین اساس شناسایی تمامی چالشها و معرفی راهحلی‬ ‫برای آنها میتواند زمینهی مناسبی را بهمنظور دستیابی به ارتباطات ماشین به ماشین فراهم نماید‪ .‬در تحقیقاتی که در حوزه ی‬ ‫کسبوکارهای ماشین به ماشین مطرحشده‪ ،‬عموم ًا به بررسی جامع چالشها و حتی ارائهی راهحلها پرداخته نشده است‪ .‬در عمدهی‬ ‫تحقیقات پیشین تنها نگاه ویژهای به مسائل امنیتی شده است و سایر موارد با وضوح کمتری موردتوجه قرارگرفته است‪ .‬بهعنوان نمونه‬ ‫می توان به تحقیق سلما و همکارانش‪ 00‬در سال ‪ 0100‬اشاره کرد که در آن تنها به مسائل امنیتی اشاره شده است؛ بنابراین سؤالی که‬ ‫مطرح میشود این است که کسبوکار مبتنی بر ارتباطات ماشین به ماشین با چه چالشهایی روبرو است و آیا برای چالشهای فراروی‬ ‫خود راهحلی دارد؟ جواب این سؤال این است که طیف گستردهای از مسائل مربوط به مشتری گرفته تا مسائل فرآیندی‪ ،‬امنیتی‪،‬‬ ‫مدیریتی و اقتصادی ازجمله چالشهای مطرحشده در حوزهی کسبوکارهای ماشین به ماشین هستند‪ .‬عدم توجه به این چالشها‬ ‫میتواند درراه دستیابی و استفاده از کسبوکارهای مذکور مانع ایجاد کند؛ بنابراین در این نوشتار سعی شده مروری کوتاه به مهمترین‬ ‫چالشهای فراروی توسعهی کسبوکارهای ماشین به ماشین شود و در پایان نیز راهحلهایی برای مقابله با هریک از این چالش ها ارائه‬ ‫گردد‪.‬‬ ‫شکل ‪ :1‬معماری کسبوکار ‪( Saleema, et al, 2015) M2M‬‬ ‫اولین مانع پیش روی کسب و کار ماشین به ماشین‪ :‬چالش فرآیندی‬ ‫یکی از چالشهای مهمی که کسبوکارهای ماشین به ماشین با آن روبرو هستند‪ ،‬چالشهای فرآیندی است‪ .‬بدین معنا که با ظهور‬ ‫فناوریهای جدید‪ ،‬کسبوکارها نیاز به تغییر و طراحی مجدد فرآیندهای مهم خود دارند؛ زیرا مجبور به ارائهی ارزشی متفاوت برای‬ ‫مشتریان‪ ،‬هستند‪ .‬در کسبوکارهای ماشین به ماشین برای ارائهی ارزشی متفاوت به مشتریان که همان برقراری ارتباط بدون دخالت‬ ‫انسان است‪ ،‬مدلهای کسبوکار دچار دگرگونی شدند‪ .‬تحقیقات نشان می دهد که ‪ ٪ 46‬از موانع ایجاد کسب و کارهای ماشین به‬ ‫ماشین مربوط به مدل کسب و کاری و تغییرات مربوط به آن می باشد ‪. ( Mendler, Castonguay, Nye, Passoni, & Moon,‬‬ ‫)‪ 2012‬به دیگر سخن یکی از مهمترین چالشهای کسبوکارهای‪ ،‬طراحی مجدد فرآیندهای کسبوکاری است تا بتوانند با مدل‬ ‫کسبوکاری جدید خود هماهنگ شوند)‪ . (Malhotra, 2011‬این دگرگونی نیز منجر به تغییر فرآیندهای اساسی کسبوکارها برای‬ ‫هماهنگی با تغییرات شده است‪ .‬به عنوان مثال اپراتورهای شبکه ی تلفن همراه به دلیل استفاده از ارتباطات ماشین به ماشین مجبور‬ ‫به ارائه مدل کسبوکاری جدید و درنتیجه تغییر فرآیندهای اساسی خود شدند )‪(teletech, 2013‬؛ که این مساله می تواند به نوبه ی‬ ‫‪25 Saleema,Al-Muhtadi,Derhab&Shahzad‬‬

‫‪ 18‬چالش های نسل بعدی کسب و کارهای الکترونيکی‪ :‬کسب و کار ماشين به ماشين ‪SCODER.ir‬‬ ‫خود هزینه های مالی و زمانی فراوانی را برای کسب و کارها ایجاد نماید؛ بنابراین میتوان ادعا کرد که یکی از چالشهای ایجادشده‬ ‫بهواسطهی کسبوکارهای ماشین به ماشین‪ ،‬چالشهای فرآیندی است که تاثیرات قابل ملاحظه ای بر کسب و کارهای مذکور دارد‪.‬‬ ‫دومین مانع پیش روی کسب و کار ماشین به ماشین‪ :‬چالش امنیتی‬ ‫مسائل امنیتی ازجمله چالشهای مهم مطرحشده در کسبوکارهای ماشین به ماشین هستند‪ .‬بهواسطهی استفاده از ارتباطات ماشین‬ ‫به ماشین در کسبوکارها و مطرحشدن فضای ذخیرهسازی ابری‪ ،‬چالشهای امنیتی اهمیت زیادی پیداکردهاند‪ .‬برای مثال استفاده از‬ ‫ارتباطات ماشین به ماشین در حوزهی سلامت‪،‬مسائل امنیتی مختلفی ازجمله عدم تجانس بین دستگاههای مختلف را به همراه‬ ‫دارد )‪ .(Inhyok, Shah, Schmidt, Leicher, & Meyerstein, 2009‬علاوه بر این میزان امنیت اطلاعات مورد نیاز برای دستگاههای‬ ‫مختلف‪ ،‬عموم ًا به اهمیت و نوع اطلاعات بستگی دارد‪ .‬هرچه اطلاعات مهمتری را شامل شوند‪ ،‬احتمال حملات گوناگون برای نقض‬ ‫مسائل امنیتی نیز بیشتر میشود‪ .‬به عنوان نمونه تحقیقات نشان می دهد که مساله امنیت در ایجاد کسب و کارهای ماشین به ماشین‬ ‫مهم ترین موضوع است که حدود ‪ ٪ 31‬از پیش نیاز های ایجاد کسب و کار مذکور را به خود اختصاص داده است ‪( Adams, Fisher,‬‬ ‫)‪.& Jenney, 2013‬علاوه براین عوامل بسیاری می تواند به اهمیت چالش مطرح شده بیافزاید‪ .‬از جمله اینکه دستگاه های گوناگون‬ ‫در کسب و کار ماشین به ماشین به صورت ‪ 04‬ساعته و در ‪ 1‬روز هفته مشغول به کار هستند‪ ،‬تعداد دستگاه ها به مرور زمان روبه‬ ‫افزایش است و اینکه معمولا از اتصالات مبتنی بر اینترنت برای انجام تبادلات در کسب و کارهای مذکور استفاده می شود که این عوامل‬ ‫می توانند احتمال حملات امنیتی مختلف را افزایش دهند‪ .03‬در نتیجه بدون مقابله با مسائل امنیتی در کسب و کارهای ماشین به‬ ‫ماشین نمی توان به پیاده سازی واقعی و کاملی از آن دست یافت‪ .‬بنابراین میتوان بیان کرد که چالشهای امنیتی یکی از مهمترین‬ ‫چالشهای مطرحشده در حوزهی کسبوکارهای ماشین به ماشین است که نیازمند بررسی جدی است‪.‬‬ ‫سومین مانع پیش روی کسب و کار ماشین به ماشین‪ :‬چالش اجتماعی‬ ‫یکی دیگر از چالشهای مطرحشده در حوزهی کسبوکارهای ماشین به ماشین چالشهای اجتماعی است‪ .‬با استفاده از کسبوکارهای‬ ‫ماشین به ماشین مسائل مختلفی درزمینه ی پذیرش فناوری جدید و یا مقاومت مشتریان مطرح میشود‪ .‬عموم ًا در ابتدای ارائهی هر‬ ‫نوع فناوری جدیدی مقداری مقاومت در برابر پذیرش این شیوه جدید بین مصرفکنندگان و یا حتی فراهمکنندگان خدمات میتواند‬ ‫به وجود آمده باشد‪.‬کسب و کارهای ماشین به ماشین نیز به واسطه ی جدید بودن می توانند در زمینه ی پذیرش با مقاومت روبرو‬ ‫شوند‪.‬علاوه براین تحقیقات نیز نشان می دهد کسب و کارهای مذکور هنوز بهطور کامل موردپذیرش قرار نگرفته اند )‪(Lucero, 2010‬‬ ‫که این مسئله نشان از وجود چالش اجتماعی دارد‪ .‬همچنین مسائل فرهنگی مختلف و سطح سواد افراد یک جامعه نیز می تواند بر این‬ ‫چالش اثر گذار باشد‪ .‬بدین معنا که هرچه سطح سواد افراد یک جامعه بالاتر باشد و ارزش های حاکم بر آن جامعه تغییرات را راحت تر‬ ‫بپذیرد‪ ،‬میزان تاثیر چالش های اجتماعی کمتر می شود‪.‬به عنوان نمونه در قاره آفریقا میزان استفاده از اتصالات ماشین به ماشین در‬ ‫سال ‪ .٪0106،0‬بوده در حالی که درآمریکای شمالی این میزان به ‪ ٪2.6‬درهمان سال رسیده است‪.01‬بنابراین میتوان گفت که چالشهای‬ ‫اجتماعی یکی از چالشهای مهم برای کسبوکارهای ماشین به ماشین است که عدم توجه به آن می توانند مسائل بسیاری را ایجاد‬ ‫کند‪.‬‬ ‫چهارمین مانع پیش روی کسب و کار ماشین به ماشین‪ :‬چالش مدیریتی‬‫_‪26 http://www.m2m- alliance.com/fileadmin/user_upload/pdf/2013/Whitepaper/ gemalto _whitepapersecure_ M2M‬‬‫‪communication_web.pdf‬‬‫‪27 https://gsmaintelligence.com/files/analysis/?file=140217-M2M.pdf‬‬

‫نوشتار کوتاه درباره اقتصاد ديجيتالی و کسب و کار الکترونيکی‪ ،‬سال اول‪ ،‬شماره ‪ ،00‬بهمن ‪19 49‬‬ ‫چالشهای مدیریتی و مسائل مربوط به چگونگی مدیریت کسبوکارهای ماشین به ماشین ازجمله مهمترین چالشهای مطرحشده‬ ‫هستند‪ ..‬تحقیقات نشان می دهند که مدیریت خدمات نقطه به نقطه‪ 02‬ارائه شده در کسب و کارهای ماشین به ماشین ‪ ٪02‬و مدیریت‬ ‫ترافیک انتقالی ‪٪2‬از موضوعات پیاده سازی کسب و کارهای مذکور را به خود اختصاص داده است )‪ . ( Mendler, et al,2012‬درواقع‬ ‫در کسبوکارهای ماشین به ماشین به دلیل عدم دخالت انسانها مسائل مدیریتی میتواند بسیار چالشبرانگیز باشد‪ .‬به دیگر سخن‬ ‫تبدیلشدن وظیفهی کنترل مدیر به نقش خودکنترلی در ماشینهای مختلف بهعنوان یک انقلاب در تئوریهای مدیریتی مطرح است‬ ‫)‪ .(Malhotra, 2011‬درواقع این که برای ارائهی ارزشی متفاوت به مشتریان کسبوکار چگونه باید دستگاهها و تجهیزات مختلف را‬ ‫مدیریت کرد‪ ،‬انبار داده و پایگاه داده را کنترل نمود و هماهنگی لازم را بین آنها ایجاد نمود‪ ،‬یک دغدغهی مدیریتی قابلتوجه است ‪.‬‬ ‫علاوه بر این اطمینان از عمل کردن فراهمکنندگان خدمات به تعهدات خود ازجمله مسائل مهم مدیریتی است‪ .‬به دیگر سخن اگر‬ ‫طرفین حاضر در یک ارتباط به تعهدات خود عمل نکنند‪ ،‬نتیجهای جز هرجومرج و بینظمی در پی نخواهد داشت‪ .‬براین اساس میتوان‬ ‫گفت یکی از چالشهای مهم کسبوکارهای ماشین به ماشین مسائل مدیریتی است که عدم توجه مناسب به آن می تواند منجر به‬ ‫مشکلات بزرگتری شود‪.‬‬ ‫پنجمین مانع پیش روی کسب و کار ماشین به ماشین‪ :‬چالش اقتصادی‬ ‫یکی دیگر از مسائلی که کسبوکارهای ماشین به ماشین با آن روبرو هستند‪ ،‬چالشهای اقتصادی میباشد‪ .‬با توجه به خودکاری و‬ ‫مستقل بودن‪ ،‬این نوع از کسبوکارها به تجهیزات بیشتر و پیشرفتهتری نسبت به سایر کسبوکارها نیازمند هستند‪ .‬هرچقدر هم که‬ ‫این تجهیزات بیشتر و یا پیشرفته باشند‪ ،‬به همان میزان هزینه ی بیشتری را به خصوص در ابتدای پیاده سازی کسب و کارهای ماشین‬ ‫به ماشین به خود اختصاص میدهند؛ چه هزینههای مربوط به خرید تجهیزات و چه هزینههای مرتبط با نگهداری و بروز رسانی آنها‪.‬‬ ‫تحقیقات نیزنشان می دهد که ‪ ٪10‬از خبرگان حوزه کسب و کارهای ماشین به ماشین معتقدند‪ ،‬زمان زیادی طول می کشد تا کسب‬ ‫و کارهای مذکور از لحاظ اقتصادی به یک پایداری مناسبی دست یابند)‪ . (karin, 2014‬براین اساس کسبوکار متمایل به این نوع از‬ ‫ارتباطات باید تجزیهوتحلیلهای هزینه – منفعت را بهمنظور اطمینان از سودمند بود آن انجام دهد؛ زیرا عدم توجه به مسائل اقتصادی‬ ‫خود میتواند زمینهساز مشکلات بزرگتری باشد‪ .‬علاوه براین‪ ،‬مسئله ی مربوط به کمبود منابع و یا استفاده ی اقتصادی از منابع موجود‬ ‫بسیار موردتوجه قرارگرفته است‪ .‬براین اساس میتوان اینگونه بیان کرد که یکی دیگر از چالشهای مطرحشده در کسبوکارهای ماشین‬ ‫به ماشین‪ ،‬چالشهای اقتصادی است که دارای تأثیر قابلتوجهی نیز میباشد‪.‬‬ ‫نتیجه گیری‬ ‫به نظر می رسد کسب و کار ماشین به ماشین تا برطرف شدن موانع پیش رو‪ ،‬نمی تواند به عنوان نسل بعدی کسب و کارهای الکترونیکی‬ ‫جنبه ای واقعی به خود بگیرد‪ .‬این چالش ها عبارتند از‪ :‬چالشهای امنیتی‪ ،‬مدیریتی‪ ،‬فرآیندی‪ ،‬اجتماعی و اقتصادی‪ .‬برای دستیابی به‬ ‫نسل آیندهی کسبوکارهای الکترونیکی باید توان حل چالشهای نامبرده وجود داشته باشد‪ .‬چالشهای فرایندی یک از موانع بر سر راه‬ ‫نحقق کسب و کارهای ماشین به ماشین است که به لزوم تغییر فرآیندهای کسبوکار به منظور خلق ارزش برای مشتریان اشاره دارد‪.‬‬ ‫برای مقابله با چالش های فرآیندی و تغییر فرآیندهای کسبوکار‪ ،‬میتوان از تکنیکهای بهبود فرآیند‪ ،‬طراحی مجدد فرآیندها و‬ ‫مهندسی مجدد بهره برد‪ .‬چالشهای امنیتی نیز میتواند مسائل فراوانی را برای کسبوکارها ایجاد نماید و منجر به از دست رفتن‬ ‫اطلاعات گردد‪ .‬برای حل چالشهای امنیتی مطرحشده راهحلهایی نیز ارائهشده است‪ .‬ازجمله استفاده از پروتکلها‪ ،‬استانداردها‬ ‫)‪ (Saleema,et al, 2015‬و چارچوبهایی برای امنیت اطلاعات‪ .‬ازجمله چارچوب کتابخانه زیرساخت فناوری اطلاعات‪ .‬برای مثال‬ ‫موسسه ملی علوم و فناوری ایالاتمتحده آمریکا قوانینی را برای حل مسائل امنیتی در ارتباطات ماشین به ماشین خود ایجاد کرد‬ ‫‪28 End to End‬‬

‫‪ 20‬چالش های نسل بعدی کسب و کارهای الکترونيکی‪ :‬کسب و کار ماشين به ماشين ‪SCODER.ir‬‬ ‫)‪ .(Wilson, 2013‬علاوه بر این چالشهای اجتماعی به مسئلهی پذیرش ارتباطات ماشین به ماشین در کسبوکارها میپردازد‪ ،‬چراکه‬ ‫عدم پذیرش آن موجب عدم استفاده از کسبوکار مذکور میشود‪.‬عوامل مختلفی میتوانند از بروز چالشهای اجتماعی جلوگیری‬ ‫نمایند‪ .‬ازجمله ایجاد تجربه مثبت میان مصرفکنندگان خدمات‪ ،‬افزایش میزان دانش و اطلاعات کاربران در مورد کسبوکارهای ماشین‬ ‫به ماشین و تغییر نگرش مصرفکنندگان کسبوکارهای مذکور‪ .‬برای مثال تحقیقات انجامشده نشان میدهد که افزایش امنیت و قابلت‬ ‫اعتماد شبکههای بیسیم میتواند موجب افزایش پذیرش ارتباطات ماشین به ماشین شود (‪ .)Schwarz & Rohde, 2014‬علاوه براین‬ ‫در این راستا می توان از مدل های مختلف پذیرش فناوری چون ‪02 TAM‬بهره گرفت تا در مورد میزان پذیرش فناوری مذکور اطلاعاتی‬ ‫کسب کرد‪.‬چالشهای مدیریتی نیز به چگونگی و بررسی امکانپذیری مدیریت دستگاههایی که بدون دخالت انسانها فعالیت میکنند‬ ‫مربوط است‪ .‬برای مقابله با این چالش مهم ‪ ،‬می توان استفاده از توافقنامههای سطح خدمت‪ 61‬را پیشنهاد نمود)‪(Vodafone, 2013‬‬ ‫که طرفین قرارداد میزان و نوع تعهدات خود را در آن مشخص میکنند‪ .‬علاوه بر این با توجه به مشکلات مختلفی که ممکن است‬ ‫مدیران با آن مواجه شوند‪ ،‬استفاده از یک راهنمای عملیاتی برای مدیران )‪ (Vodafone, 2013‬که بهصورت مکتوب تهیهشده باشد‪،‬‬ ‫مدیران را از بسیاری از تنگناها رها میسازد‪ ..‬درنهایت نیز چالشهای اقتصادی به مسائل اقتصادی‪ ،‬مالی و هزینههایی که کسبوکارها‬ ‫به دلیل استفاده از ارتباطات ماشین به ماشین به آنها تحمیل میشود‪ ،‬اشاره دارد‪ .‬برای مقابله با این چالش در کسبوکارهای ماشین‬ ‫به ماشین استفاده ی مشترک از منابع پیشنهادشده است‪ .‬برای مثال زمانی که ازنظر منابع زیرساختی با مشکلاتی مواجه میشویم‪ ،‬در‬ ‫کسبوکارهای ماشین به ماشین استفاده از زیرساختهای مشترک میتواند راهحل مناسبی باشد ‪(Camarinha-Matos, Boucher,‬‬ ‫)‪ .& Afsarmanesh, 2010‬همچنین میتوان از انواع تجزیهوتحلیلهای اقتصادی چون تحلیلهای هزینه‪-‬منفعت و یا استفادهی‬ ‫مشترک از منابع سود برد؛ بنابراین میتوان اینگونه نتیجهگیری کرد که با توجه به اهمیت جایگاه کسبوکارهای ماشین به ماشین در‬ ‫محیط رقابت و توجه روزافزون به کسبوکارهایی که بدون دخالت انسان و بهطور خودمختار عمل مینمایند‪ ،‬کسبوکارهای مذکور‬ ‫درنهایت مجبور به یافتن راهحلهایی برای برخورد با چالشهای مطرحشده هستند؛ زیرا تنها با برخورد مناسب با این چالشها میتوان‬ ‫کسبوکار ماشین به ماشین کارآمد و اثربخشی را ایجاد نمود‪ .‬راهحلهای مطرحشده همان روش مناسب برخورد با چالشها هستند که‬ ‫فرصت ظهور را برای نسل بعدی کسبوکارهای الکترونیکی هموار میکنند‪.‬‬ ‫مراجع‬ ‫‪Adams, E., Fisher, G., & Jenney, P. (2013). 3 Must-Follow Guidelines for Mitigating M2M Software‬‬ ‫‪Security Risks. Burlington: Klocwork & SECURITY INNOVATION.‬‬ ‫‪Camarinha-Matos, L., Boucher, X., & Afsarmanesh, H. (2010). Collaborative Networks for a‬‬ ‫‪Sustainable World. Springer Science & Business Media.‬‬ ‫‪Cisco Consulting Services. (2014, 01, 17). IOE-case-studies. Retrieved 12 13, 2015, from cisco.com:‬‬ ‫‪https://www.cisco.com/web/about/ac79/docs/IoE/IoE-Case-Studies.pdf‬‬ ‫‪karin. (2014, 09 30). Economic factor M2M: Why companies are hesitating. Retrieved 01 06, 2015,‬‬ ‫‪from Microtronics: http://blog.microtronics.at/economic-factor-m2m-companies-hesitating/‬‬ ‫‪Lucero, S. (2010). Maximizing Mobile Operator Opportunities in M2M:The Benefits of an M2M-‬‬ ‫‪Optimized Network. CiSco: ABIresearch.‬‬ ‫‪Saleema, K., Derhab, A., Al-Muhtadi, J., & Shahzad, B. (2015). Human-oriented design of secure‬‬ ‫‪Machine-to-Machine communication system for e-Healthcare society. Computers in Human‬‬ ‫‪Behavior, 51, 977–985.‬‬‫‪29Technology Acceptance Model‬‬‫‪30 SLA‬‬

21 49 ‫ بهمن‬،00 ‫ شماره‬،‫ سال اول‬،‫نوشتار کوتاه درباره اقتصاد ديجيتالی و کسب و کار الکترونيکی‬ Inhyok, C., Shah, Y., Schmidt, A., Leicher, A., & Meyerstein, M. (2009). Trust in M2M communication. IEEE Vehicular Technology Magazine, 4(3), 69–75. linklab. (2015, 11, 10). What is M2M? Retrieved 12 13, 2015, from Linklab.com: http://www.link- labs.com/what-is-m2m/. Malhotra, Y. (2011). Enabling next generation E-business architectures:balancind integaration and flexibility for managing business transformation. Intel corporation. Mendler, C., Castonguay, A., Nye, S., Passoni, M., & Moon, C. (2012). M2M Communications Turn Potential into Profit. zug: Informa-SAP M2M Communications Survey. Rohde, & Schwarz. (2014, 05, 14). press rorohde schwarz joins m2m alliance press releases. Retrieved 12 20, 2015, from www.rohde-schwarz.com: https://www.rohde-schwarz.com/news- press/press-room/press-releases-detailpages/rohde-schwarz-joins-m2m-alliance- press_releases_detailpage_229356-63358.html. teletech. (2013). Machine-to-Machine: Vision 2020 Is India ready to seize a USD 4.5 trillion M2M opportunity? confedreation of indian industry. Vodafone. (2013). Successfully delivering and managing M2M:M2M professional services and support. M2M.vodafone.com. Wilson, C. (2013, 11, 19). M2M Creates Major New Security Challenge. Retrieved 12 20, 2015, from www.lightreading.com: http://www.lightreading.com/mobile/mobile-security/m2m-creates- major-new-security-challenge/d/d-id/706656 Yan, Z., Rong, Y., Shengli, X., Wenqing, Y., & Yang, M. (2011). Home M2M networks: Architectures, standards, and QoS improvement. IEEE Communications Magazine, 49(4), 44–52. https://m2m.telekom.com/discover-m2m/benefits-of-m2m. http://www.netcommwireless.com/information/articles/the-economic-impact-of-m2m. http://www.m2m- alliance.com/fileadmin/user_upload/pdf/2013/Whitepaper/gemalto_whitepaper _secure_M2M_communication_web.pdf https://gsmaintelligence.com/files/analysis/?file=140217-M2M.pdf

‫آیا مدل درآمدی فریمیوم برای‬ ‫توسعه دهندگان برنامه های کاربردی موبایل درآمدزایی دارد؟‬ ‫سیما حجتی‬ ‫دانشگاه علامه طباطبایی‪ ،‬تهران‪ ،‬ایران‬ ‫‪[email protected]‬‬ ‫مقدمه‬ ‫اینکه آیا مدل درآمدی فریمیوم می تواند درآمدزا باشد یا خیر موضوع سؤال برانگیزی است‪ .‬مدل درآمدی فریمیوم در بازار برنامه های‬ ‫کاربردی موبایل به یکی از درآمدزا ترین مدل های کسب و کار الکترونیک تبدیل شده است‪ .‬رایگان واژه قدرتمندی است که در ارائه ی‬ ‫یک محصول یا خدمت می تواند نقش یک محرک بسیار قوی را در جلب نظر مشتریان بازی کند‪ .‬مفهوم رایگان در مدل درآمدی فریمیوم‬ ‫نیاز به توضیح دارد‪ .‬با ظهور عصر اقتصاد دیجیتال مفهوم رایگان دگرگون شده است‪ .‬در اقتصاد سنتی مفهوم رایگان به معنی ارائه ی‬ ‫نمونه به صورت رایگان به مشتریان بوده است‪ ،‬اما در اقتصاد دیجیتالی رایگان به معنی ارائه ی یک محصول (کالا یا خدمت) کاملاً‬ ‫رایگان است‪ .‬یکی از دلایل این دگرگونی کاهش هزینه های تولید محصول است(‪ .)Liu, Au, & Choi, 2014‬برای مثال کمپانی گوگل‬ ‫سرویس موتور جستجویش را به صورت رایگان در اختیار تعداد بی شماری کاربر قرار می دهد‪ .‬موضوع مورد مناقشه این است که آیا ارائه‬ ‫محصولات یک کمپانی به صورت رایگان می تواند سبب کسب درآمد و سود بشود؟ پاسخ این سؤال مدل کسب و کاری فریمیوم‪ 60‬است‪.‬‬ ‫واژه فریموم اولین بار توسط فرد ویلسون‪ 60‬در سال ‪ 0113‬از ترکیب دو واژه \"رایگان‪ \"66‬و \"پریمیوم\"‪ 64‬شکل گرفت(‪.)Despot, 2015‬‬ ‫مدل فریمیوم بر ارائه ی یک محصول کامل به صورت رایگان به تعداد زیادی کاربر و سعی در متقاعد کردن درصدی از کاربران به پرداخت‬ ‫برای سایر محصولات یا خدمات ارائه شده توسط بنگاه تاکید دارد (‪ .)Liu et al., 2014‬مدل کسب و کار فریمیوم از دو جزء تشکیل‬ ‫شده است‪ :‬یک جزء محدود که به صورت رایگان ارائه میشود و یک جزء نامحدود که در ازای پرداخت هزینه ارائه میشود‪ .‬دو نوع‬ ‫متداول مدل فریمیوم‪ ،‬مدل زمان محدود‪ 60‬و ویژگی محدود‪ 63‬است‪ .‬مدل زمان محدود مدلی است که در آن یک محصول کامل برای‬ ‫مدت کوتاهی به صورت رایگان در اختیار کاربر قرار می گیرد(‪ .)Liu et al., 2014‬یک نمونه از مدل فریمیو ِم زمان محدود شرکت نت‬ ‫فلیکس‪ 61‬است که نسخه کامل سرویسش را به مدت ‪ 61‬روز به صورت رایگان ارائه می کند‪ .‬مدل فریمیوم ویژگی محدود زمانی شکل‬‫‪31 Freemium‬‬‫‪32 Fred Wilson‬‬‫‪33 Free‬‬‫‪34 Premium‬‬‫‪35 Time-limited‬‬‫‪36 Feature-Limited‬‬‫‪37 Netflix‬‬

‫نوشتار کوتاه درباره اقتصاد ديجيتالی و کسب و کار الکترونيکی‪ ،‬سال اول‪ ،‬شماره ‪ ،00‬بهمن ‪23 49‬‬ ‫میگیرد که یک محصول با ویژگی های محدودی به رایگان به کاربران ارائه میشود‪ .‬یک نمونه بسیار خوب از بکارگیری مدل ویژگی‬ ‫محدود کمپانی اسکایپ‪ 62‬است(‪ .)Gustafsson, 2015()Froberg, 2009‬اسکایپ قابلیت تماس رایگان بین کامپیوتر های شخصی را‬ ‫به صورت رایگان ارائه میکند‪ ،‬اما برای تماس با خطوط کابلی از مدل درآمدی پریمیوم استفاده می کند‪ .‬گاهی میتوان از ترکیب این‬ ‫دو مدل نیز یک مدل فریمیوم ساخت‪ .‬مدل فریمیوم به کاربران اجازه می دهد تا قبل از پرداخت پول در ازای دریافت یک کالا آن را‬ ‫آزمایش کنند و درصورت رضایت از تجربه ی استفاده از آن برنامه کاربردی اقدام به خرید آن کنند)‪ .(Kumar, 2014‬به کار گیری مدل‬ ‫فریمیوم ریسک هایی نیز به همراه دارد‪ .‬یکی از این ریسک ها تبدیل کاربران رایگان به کاربرانی است که در ازای پرداخت محصول پول‬ ‫می پردازند‪ .‬یکی دیگر از چالش های پیش روی به کارگیری مدل فریمیوم تصمیم گیری در این مورد است که چه ویژگی هایی به‬ ‫صورت رایگان ارائه شوند )‪ .(Kumar, 2014‬علی رغم این چالش ها‪ ،‬مدل درآمدی فریمیوم در سال های اخیر بسیار رواج یافته است‪.‬‬ ‫همسویی ویژگی های ابزارهای موبایل مانند تلفن های همراه هوشمند و تبلت ها و بازار برنامه های کاربردی موبایل با مکانیزم های به‬ ‫کارگرفته شده در مدل فریمیوم‪ ،‬این مدل را به یکی از مناسب ترین و درآمدزاترین مدل های کسب و کار الکترونیکی بازار برنامه های‬ ‫کاربردی موبایل تبدیل کرده است‪ .‬این بازارها دسترسی به تعداد بسیار زیادی کاربر را برای کمپانی های ارائه دهنده ی برنامه های‬ ‫کاربردی میسر می کنند‪ .‬علاوه بر این‪ ،‬دسترسی کاربران به این برنامه های کاربردی از طریق فروشگاه های متمرکز مانند گوگل پلی‪62‬‬ ‫برای گروه های مختلف کاربران بالقوه ممکن است؛ زیرا مشکلات مربوط به پرداخت های الکترونیکی( مانند عدم دسترسی به کارت های‬ ‫الکترونیکی‪ ،‬نا آشنایی با فرآیند پرداخت الکترونیکی‪ ،‬عدم اعتماد به فرایند پرداخت الکترونیکی و ‪ )...‬را نیز حذف کرده است‪ .‬در این‬ ‫نوشتار دسترسی به تعداد زیاد کاربران‪ ،‬تسهیل پرداخت های الکترونیکی‪ ،‬افزایش سهم بازار‪ ،‬افزایش وفاداری کاربران و محبوبیت مدل‬ ‫درآمدی فریمیوم در میان توسعه دهندگان برنامه های کاربردی موبایل به عنوان مهمترین دلایل درآمدزا بودن مدل درآمدی فریمیوم‬ ‫مطرح می شوند‪.‬‬ ‫برنامه های کاربردی موبایل مبتنی بر مدل درآمدی فریمیوم به راحتی به کاربران بسیار زیادی دسترسی پیدا می کنند‪.‬‬ ‫دسترسی به کاربران زیاد یکی از مهمترین مزایای مدل درآمدی فریمیوم است‪ .‬آمارها نشان می دهد سرانه ی نفوذ تلفن های هوشمند‪،‬‬ ‫به عنوان بستر ارائه ی برنامه های کاربردی موبایل‪ ،‬در سال ‪ 0100‬به میزان ‪ 2.3‬درصد جمعیت در سراسر جهان بوده است‪ .‬این درحالی‬ ‫است که رشد نفوذ تلفن های همراه هوشمند تا سال ‪ 2018‬با یک رشد ‪ 03.2‬درصدی به میزان ‪ 63.0‬درصد جمعیت جهان میرسد‬ ‫(نمودار ‪ (Statistica, 2015))0‬؛ بنابراین‪ ،‬تلفن های همراه هوشمند می توانند تعداد کاربران بالقوه بسیار زیادی را برای برنامه های‬ ‫کاربردی فراهم کنند‪ .‬از سوی دیگر میان انبوه برنامه های کاربردی ارائه شده واژه رایگان در برنامه های کاربردی مبتنی بر مدل درآمدی‬ ‫فریمیوم به عنوان یک محرک بسیار قوی در جلب نظر تعداد بیشتری از افراد نسبت به برنامه های کاربردی مبتنی بر مدل پریمیوم عمل‬ ‫می کند‪ .‬اغلب افراد در مواجهه با واژه رایگان واکنش یکسانی نشان میدهند‪ .‬به این معنی که به محصولی که به آن نیازی ندارند نیز به‬ ‫دلیل رایگان بودن تمایل نشان می دهند‪ .‬دسترسی به تعداد زیاد کاربران مهمترین نقش را در موفقیت مدل کسب و کار فریمیوم بازی‬ ‫می کند؛ زیرا تنها درصد کمی از کاربرانی که در ابتدا به صورت رایگان از محصولی استفاده می کنند تمایل دارند برای ویژگی های دیگر‬ ‫محصول و یا ادامه استفاده از محصول پول بپردازند‪ .‬به این معنی که تنها درصد کمی از کاربران رایگان به کاربران پولی تبدیل می شوند‪.‬‬ ‫هرچند درصد کاربرانی که درنهایت به کاربران پولی تبدیل می شوند مورد به مورد متفاوت است‪ ،‬اما به طور میانگین تنها ‪ 0‬تا ‪ 01‬درصد‬ ‫کاربران اولیه تمایل به پرداخت پول دارند(‪ .)Eth, 2013; Gustafsson, 2015‬برای مثال تنها ‪ %00‬کاربران برنامه کاربردی اسکایپ از‬ ‫سرویس پولی استفاده می کنند‪ .‬آنچه سبب می شود تا این درصد کم کاربران به سودآوری کسب و کار منجر شود تعداد بسیار زیاد‬ ‫‪38 Skype‬‬ ‫‪39 Google Play‬‬

‫‪ 24‬آيا مدل درآمدی فريميوم برای توسعه دهندگان برنامه های کاربردی موبايل درآمدزايی دارد؟ ‪SCODER.ir‬‬ ‫کاربران اولیه است‪ .‬تعداد کاربران برنامه های کاربردی در مدل کسب و کار فریمیوم در مقایسه با کاربران برنامه های کاربردی در مدل‬ ‫کسب و کار پریمیوم بسیار بیشتر است‪.‬‬ ‫نمودار ‪ 1‬سرانه نفوذ تلفن های همراه هوشمند بر اساس جمعيت جهان (‪)http://www.statista.com‬‬ ‫علاوه بر این برنامه های کاربردی به راحتی در بازار های متمرکز برای کاربران قابل دانلود شدن هستند( ‪Gustafsson, 2015; Liu et‬‬ ‫‪ .)al., 2014; Weber, 2013‬این فروشگاه ها امکان مرور ویژگی های محصول‪ ،‬آگاهی از نظرات دیگر کاربران و مقایسه آن با برنامه‬ ‫های کاربردی مشابه را فراهم می کنند‪ .‬برای مثال در ابزارهایی که تحت ‪ iOS41‬عمل می کنند برنامه های کاربردی رایگان به راحتی در‬ ‫فروشگاه های اپل‪ 40‬در دسترس کاربران قرار دارند‪ .‬تنها با ساخت یک حساب کاربری معتبر می توان برنامه های کاربردی رایگان را از‬ ‫این فروشگاه ها دانلود و نصب کرد‪ .‬همچنین در سیستم هایی که تحت سیستم عامل اندروید عمل می کنند نیز برنامه های کاربردی به‬ ‫راحتی در گوگل پلی‪ 40‬یافت می شوند‪ .‬علاوه بر این برنامه های کاربردی ای چون بازار‪ 46‬نیز محصولات مختلف را برای دانلود رایگان در‬ ‫اختیار کاربران قرار می دهند‪ .‬برنامه کاربردی بازار یک فروشگاه اینترنتی است که امکان دانلود و نصب رایگان برنامه های کاربردی تحت‬ ‫سیستم عامل اندروید را برای کاربران ایرانی فراهم می کند‪ .‬افزایش تعداد برنامه های کاربردی ارائه شده توسط این بازارها و همچنین‬ ‫رشد چشمگیر تعداد کاربران آنها نشان دهنده اهمیت این بازار ها در موفقیت برنامه های کاربردی است‪ .‬این موضوع به ویژه در مورد‬ ‫برنامه های کاربردی که تحت مدل فریمیوم ارائه می شوند اهمیت دارد‪ .‬فروشگاه بازار که در سال ‪ 0622‬راه اندازی شده است‪ ،‬هم اکنون‬ ‫بیش از ‪ 01‬هزار نرم افزار کاربردی اندرویدی را ارائه می دهد‪ .‬این فروشگاه اینترنتی تا کنون بیش از ‪ 01‬میلیون نصب فعال داشته و ‪04‬‬ ‫میلیون نفر در این برنامه حساب کاربری فعال داشته اند)‪. (Amos, 2014‬‬‫‪40 iPhone Operating System‬‬‫‪41 Apple Store‬‬‫‪42 Google Play‬‬‫‪43 Bazar‬‬

‫نوشتار کوتاه درباره اقتصاد ديجيتالی و کسب و کار الکترونيکی‪ ،‬سال اول‪ ،‬شماره ‪ ،00‬بهمن ‪25 49‬‬ ‫مدل کسب و کار الکترونیکی فریمیوم مشکلات مربوط به پرداخت الکترونیکی را حل می کند‪.‬‬ ‫دسترسی به برنامه های کاربردی مبتنی بر مدل درآمدی پریمیوم از طریق پرداخت الکترونیکی میسر می شود‪ .‬پرداخت الکترونیکی‬ ‫اغلب با دشواری هایی همراه است‪ .‬اولین مسئله در این گونه پرداخت ها ناآشنایی و نا توانی قشر بزرگی از کاربران در تکمیل فرآیند‬ ‫پرداخت الکترونیکی است‪ .‬مسئله دوم ضرورت وجود کارت های بانکی یا الکترونیکی (مانند ‪ )... ، MasterCard،Visa‬جهت پرداخت‬ ‫در مدل های پریمیوم است‪ .‬به این ترتیب گروه بزرگی از کاربران بالقوه برنامه های کاربردی (افراد زیر ‪ 02‬سال) امکان خرید این برنامه‬ ‫های کاربردی را نخواهند داشت)‪ .(Jamshidi, 2015‬علاوه بر این تعداد کاربران کارت هی الکترونیکی بین المللی مانند مسترکارت در‬ ‫برخی کشورهای با تعداد کاربران بالقوه زیاد‪ ،‬مانند ایران‪ ،‬بسیار محدود است‪.‬در مقابل برنامه های کاربردی مبتنی بر مدل درآمدی‬ ‫فریمیوم مبتنی بر سیستم پرداخت خرد یا پول خرد است‪ .‬این سیستم برای پرداخت های ناچیز طراحی شده است به صورتی که کاربر‬ ‫می تواند بدون نیاز به داشتن کارت های الکترونیکی اقدام به پرداخت و خرید کند)‪ .(Jamshidi, 2015‬یک موضوع دیگر در رابطه با‬ ‫پرداخت های الکترونیکی این است که بسیاری از مردم هنوز به امنیت و محرمانگی فرآیند پرداخت های الکترونیکی اعتماد ندارند‪ .‬مدل‬ ‫درآمدی فریمیوم در عمل با حذف فرآیند پرداخت در مرحله اول و پرداخت های ناچیز این مشکل را نیز تا حد بسیار زیادی حل می‬ ‫کند‪.‬‬ ‫مدل کسب و کار الکترونیکی فریمیوم بیشترین سهم درآمدی بازار برنامه های کاربردی موبایل را دارد‪.‬‬ ‫در سال های اخیر مدل فریمیوم در بازار برنامه های کاربردی موبایل بسیار رونق گرفته است؛ آمارها حاکی از آن است که رشد درآمد‬ ‫حاصل از بکارگیری مدل فریمیوم بین سال های ‪ 0100‬تا ‪ 0106‬در حدود ‪ 000‬درصد و بین سال های ‪ 0106‬و ‪ 0104‬در حدود ‪10‬‬ ‫درصد بوده است‪ .‬در سال ‪ 20 ،0100‬درصد درآمد فروشگاه های اپل از فروش برنامه های کاربردی تحت مدل کسب و کاری فریمیوم‬ ‫بوده است‪ .‬در همان سال در مورد گوگل پلی این رقم به ‪ 22‬درصد می رسد(‪ .)Weber, 2013‬می توان از این آمار چنین نتیجه گیری‬ ‫کرد که بین به کارگیری مدل کسب و کار فریمیوم و حجم فروش و میزان درآمد رابطه مستقیم وجود دارد‪ .‬البته باید به این نکته توجه‬ ‫کرد که گرچه مدل کسب و کاری فریمیوم به دیده شدن بیشتر محصول کمک می کند‪ ،‬اما چنانچه گفته شد چالش تبدیل کاربران‬ ‫رایگان به کاربران پولی همچنان در پیش روی صاحبان کمپانی هاست‪ .‬آنچه برای غلبه بر این چالش مورد نیاز است توجه به کیفیت‬ ‫محصول ارائه شده است‪ .‬یکی از دلایل اصلی تمایل کاربران اولیه به خرید نسخه پولی برنامه کاربردی رضایت آنها از برنامه کاربردی‬ ‫رایگان است‪ .‬آنها می خواهند محصول فعلی را بهبود دهند و از ویژگی های دیگر آن نیز بهره مند شوند‪.‬‬ ‫مدل فریمیوم با تاکید بر ویژگی های شناختی‪ 44‬کاربران وفاداری آنها را افزایش میدهد‪.‬‬ ‫مدل فریمیوم به کاربران اجازه می دهد تا قبل از پرداخت پول در ازای دریافت یک کالا آن را آزمایش کنند و درصورت رضایت از تجربه‬ ‫استفاده از آن برنامه کاربردی اقدام به خرید آن نمایند‪ .‬تعداد زیادی از کاربران علاقه ای ندارند قبل از آزمایش یک محصول برای آن‬ ‫پول بپردازند‪ .‬علاوه بر این نظرات دیگر کاربران در ترغیب کاربر بالقوه به استفاده از یک برنامه کاربردی بسیار مهم است‪ .‬بیشتر کاربران‬ ‫برنامه های کاربردی مورد نظرشان را در فروشگاه ها بر اساس رتبه بندی آنها پیدا می کنند‪ .‬به عبارتی برنامه های کاربردی با رتبه بالاتر‬ ‫بیشتر دیده می شوند و کاربران بالقوه بیشتری را به خود جذب می کنند؛ زیرا رتبه بالاتر یک برنامه کاربردی در واقع نظر دیگر کاربران‬ ‫را منعکس میکند‪ .‬این پدیده که \"اثر همتایان‪ \"40‬نامیده می شود یکی از عوامل کلیدی اثرگذار بر تصمیم کاربران بالقوه است‪ .‬این نکته‬ ‫بر اهمیت توجه به کیفیت ویژگی های رایگان محصول تاکید می کند؛ زیرا همیشه اثر نظرات منفی بر فرآیند تصمیم گیری کاربران‬ ‫بیشتر از اثر نظرات مثبت درباره آن است‪ .‬به عبارتی کاربران رایگان یک نوع مبلغ برای برنامه های کاربردی هستند(‪.)Kumar, 2014‬‬ ‫‪44 Cognitive Characteristics‬‬ ‫‪45Peer Influence‬‬

‫‪ 26‬آيا مدل درآمدی فريميوم برای توسعه دهندگان برنامه های کاربردی موبايل درآمدزايی دارد؟ ‪SCODER.ir‬‬ ‫گروه بزرگی از برنامه های کاربردی ارائه شده در قالب مدل فریمیوم را بازی ها تشکیل میدهند(‪ .)Weber, 2013‬برای مثال بازی هایی‬ ‫چون پرندگان خشمگین‪ ،43‬کلش آو کلنز‪41‬و کندی کراش سگا‪ 42‬از جمله پرطرفدار ترین بازی های موبایل هستند که در میان برنامه‬ ‫های کاربردی برتر (به لحاظ تعداد دانلود) قرار می گیرند‪ .‬در این موارد مدل فریمیوم اغلب از خاصیت اعتیاد آوری این بازی ها و تمایل‬ ‫به برد کاربران بهره می گیرد‪ .‬به این معنی که یک سری ویژگی ها برای زودتر برنده شدن و یا راحتتر برنده شدن مورد نیاز است که‬ ‫باید حتم ًا خریداری شوند‪ .‬در این حالت کاربر پرداخت می کند تا برنده شود‪.42‬‬ ‫محبوب ترین برنامه های کاربردی موبایل از مدل فریمویم استفاده می کنند‪.‬‬ ‫دو سوم برنامه های کاربردی تحت سیستم عامل اندروید در قالب مدل فریمیوم ارائه می شوند که در میان آنها بهترین و پرکاربرد ترین‬ ‫برنامه های کاربردی به چشم می خورد‪ 11 .‬درصد ‪ 011‬برنامه کاربردی از مدل فریمیوم برای برنامه کاربردی شان استفاده می‬ ‫کنند(‪ .)Weber, 2013‬در اکتبر ‪ 0104‬از هر ‪ 01‬برنامه کاربردی در فروشگاه اپل ‪ 2‬عدد از آنها برنامه های کاربردی با مدل کسب و کار‬ ‫فریمیوم بودند(‪)Anni & Distribute, 2014‬؛ و سه رتبه اول به بازی های کلش آو کلنز‪ ،‬کندی کراش سگا و بازی جنگ‪ :‬عصر آتش‪01‬‬ ‫اختصاص داشت‪ .‬سرویس رادیویی پاندورا‪ 00‬نیز در رتبه چهارم قرار گرفته بود)‪ .)Torres, 2015 ; Weber, 2013‬به همین ترتیب تا‬ ‫رتبه ‪ 03‬به برنامه های کاربردی تحت مدل فریمیوم اختصاص داشت‪ .‬در رتبه ‪ 01‬ام بازی ماینکرفت‪ 00‬به عنوان یک برنامه های کاربردی‬ ‫که مدل کسب و کار آن پریمیوم است قرار داشت‪ .‬می توان نتیجه گرفت بازی ها درصد عمده ای از برنامه های کاربردی فریمیوم را‬ ‫شکل میدهند‪ .‬البته انواع دیگر برنامه های کاربردی که بسیاری از آنها به صورت روزانه و مستمر مورد استفاده کاربران قرار می گیرند‬ ‫نیز از مدل کسب و کار فریمیوم استفاده می کنند‪ .‬برای مثال می توان به هات میل‪ ،06‬سروی مانکی‪ ،04‬لینکدین‪ ،00‬اسکایپ و دراپ‬ ‫بکس‪ 03‬اشاره کرد‪ .‬برای نمونه دراپ باکس فضای ‪ 0‬گیگا بایت را به صورت رایگان جهت ذخیره اطلاعات کاربران در اختیار کاربران قرار‬ ‫می دهد؛ اما بهره مندی از فضای بیشتر نیازمند پرداخت توسط کاربر است‪.‬‬ ‫نتیجه گیری‬ ‫به نظر میرسد مدل درآمدی فریمیوم میتواند مدل درآمدزایی باشد‪ .‬برنامه های کاربردی مبتنی بر مدل درآمدی فریمیوم تعداد کاربران‬ ‫بسیاری را جلب می کنند‪ .‬ارائه برنامه های کاربردی در بازارهای متمرکز برنامه های کاربردی به واسطه تلفن های همراه و تبلت ها‬ ‫دسترسی به تعداد کاربران بالقوه بسیار زیادی را فراهم می کنند‪ .‬این بازارها امکان مقایسه برنامه های کاربردی مختلف با یکدیگر را‬ ‫فراهم میکنند‪ .‬ویژگی رایگان در برنامه های کاربردی مبتنی بر مدل درآمدی فریمیوم به عنوان یک محرک قوی و جلب توجه کننده‬ ‫عمل می کند‪ .‬علاوه بر این دشواری های پرداخت الکترونیکی تا حد بسیار زیادی در مدل درآمدی فریمیوم حذف و یا کمرنگ می شوند‪.‬‬ ‫به این ترتیب تعداد کاربران اولیه برنامه های کاربردی مبتنی بر مدل درآمدی فریمیوم را نسبت به برنامه های کاربردی مبتنی بر مدل‬ ‫پریمیوم به شدت افزایش میدهد‪ .‬گرچه درصد کمی از کاربران اولیه در نهایت به کاربران پولی تبدیل میشوند‪ ،‬تعداد بسیار زیاد کاربران‬‫‪46 Angry Birds‬‬‫‪47 Clash of Clans‬‬‫‪48 Candy Crush Sega‬‬‫‪49 Pay-to-Win‬‬‫‪50 Game of War: Age of Fire‬‬‫‪51 Pandora Radio‬‬‫‪52 Minecraft‬‬‫‪53 Hotmail‬‬‫‪54 Survey Monkey‬‬‫‪55 LinkedIn‬‬‫‪56 Dropbox‬‬

27 49 ‫ بهمن‬،00 ‫ شماره‬،‫ سال اول‬،‫نوشتار کوتاه درباره اقتصاد ديجيتالی و کسب و کار الکترونيکی‬ ‫ مدل درآمدی فریمیوم از ویژگی های شناختی‬.‫اولیه سبب کسب درآمد بسیار زیاد توسط ارائه دهندگان این برنامه های کاربردی میشود‬ ‫ای چون تمایل بر برنده شدن در بازی ها و اعتیاد به استفاده از برنامه کاربردی در جهت متقاعد کردن کاربران اولیه رایگان به خرید‬ ‫ویژگی های دیگر محصول ارائه شده و افزایش وفاداری مشتریان بهره می برند؛ بنابراین می توان چنین نتیجه گرفت که جذب کاربران‬ ‫ موفقیت در متقاعد کردن درصدی از این کاربران به پرداخت ویژگی های دیگر محصول یا همان محصول در بازه زمانی‬،‫اولیه بسیار زیاد‬ ‫بلند مدت و توانایی در حفظ و تکرار خرید مشتریان توسط مدل کسب و کار الکترونیکی فریمیوم به ویژه در برنامه های کاربردی ارائه‬ ‫ این مدل کسب و کار الکترونیکی را به یکی از درآمدزا ترین مدل های کسب و کار الکترونیکی مبدل کرده‬،‫شده در بازارهای موبایل‬ .‫است‬ 21 ‫ این برنامه های کاربردی بیش از‬.‫ بر اساس آمارها موفق ترین برنامه های کاربردی در قالب مدل فریمیوم ارائه شدند‬،‫علاوه بر این‬ ‫درصد درآمد بازارهای برنامه های کاربردی را شکل میدهند؛ بنابراین می توان گفت این آمار ها و شواهد عملی ادعای مطرح شده در‬ .‫ابتدای این نوشتار مبنی بر درآمدزا بودن مدل کسب و کار الکترونیکی فریمیوم را تایید مینمایند‬ ‫مراجع‬ Amos, D. (2014). Iranian Entrepreneurs Make Pitches That Are Just Practice, For Now. Available at: http://www.npr.org/sections/parallels/2014/10/25/356646970/iranian-entrepreneurs-make-pitches-that- are-just-practice-for-now Anni, A., & Distribute, D. N. (2014). Mobile App Advertising and Monetization Trends 2012-2017: The Economics of Free March 2014, (March). Despot, I. (2015). “ Freemium ” business models in publishing . New packaging for the needs of readers in the digital age, 81–89. Eth, E. F. (2013). 1. Business Model Innovation & IT, 8–10. Froberg, P. (2009). Freemium 101. Availbale at: http://www.freemium.org/wp-content/ebook-101.pdf Gustafsson, C. (2015). Freemium in the Mobile Applications Market. Jamshidi, M.j (2015). Freemium, a successful alternative model to Premium in E-business. Short Communication on Digital Economy and E-Business Research,1(1),14-19. Kumar, V. (2014). Making\" freemium\" work. Harvard business review, 92(5), 27-29. Liu, C. Z., Au, Y. A., & Choi, H. S. (2014). Effects of Freemium Strategy in the Mobile App Market: An Empirical Study of Google Play. Journal of Management Information Systems, 31(3), 326–354. Statistica (2015). Global smartphone user penetration as Percentage of total global population from 2011- 2018, Available at: http://www.statista.com/statistics/203734/global-smartphone-penetration-per- capita-since-2005/ Torres, M. A. (2015). App Monetization Statistics: Freemium vs Premium vs Paymium, Available at: http://thinkapps.com/blog/post-launch/paid-vs-freemium-app-monetization-statistics/ Weber, A. (2013). Shift from free to paid : Consumer demand and revenue opportunities for apps telecoms & media, (March).

‫آیا مدل کسبوکار نقشی کلیدی در سازمانهای غیرانتفاعی بازی میکند؟‬ ‫محمدرضا هراتی نیک‬ ‫دانشگاه علامه طباطبایی‪ ،‬تهران‪ ،‬ایران‬ ‫‪[email protected]‬‬ ‫مقدمه‬‫اینکه سازمانهای غیرانتفاعی نیز همچون سازمانهای انتفاعی نیازمند مدل کسبوکار هستند موضوعی چالشی محسوب میشود‪ .‬وقتی‬‫صحبت از سازمانهای غیرانتفاعی میشود‪ ،‬موضوع غیرانتفاعی بودن بر بهکارگیری مدل کسبوکار سایه میافکند و نقش آن را کمرنگ‬‫مینماید‪ .‬ولی آنچه اهمیت دارد آن است که انگیزه خلق ارزش قابل اکتساب در قالب تفکر مدل کسبوکار میتواند پایه و اساس اجرای‬‫سازمان غیرانتفاعی شود‪ .‬در این صورت میتوان مدعی شد که مدل کسبوکار نقشی کلیدی را در سازماندهی یک موسسه غیرانتفاعی‬‫بازی خواهد نمود‪ .‬سازمان غیرانتفاعی به مجموعه یا انجمنی اطلاق میشود که در جهت سودمندی عمومی‪ ،‬بدون انگیزه منفعتطلبی و‬‫سهامداری مشغول به کار است (‪ .)Ott & Dicke, 2011‬سازمانهای دولتی همچون نیروهای مسلح‪ ،‬موزهها و سازمانهای خیریه‬‫مثالهایی ازاینگونه سازمانها هستند‪ .‬مدل کسبوکار نیز سازندهی مفهوم ارزش پیشنهادی سازمان به ذینفعان مختلف آن و‬‫بازگوکنندهی راهکار یکتای سازمان جهت ایجاد و ارائهی ارزش به مشتریانش است (‪.)Seddon, Lewis, Freeman, & Shanks, 2004‬‬‫بر پایهی این تعاریف‪ ،‬طبق پنج استدلال میتوان ادعا کرد که مدل کسبوکار همانطور که برای بنگاه انتفاعی ضروری است‪ ،‬برای سازمان‬‫غیرانتفاعی نیز کلیدی برآورد میشود‪ .‬این استدلالها عبارتاند از‪ )0( :‬خلق ارزش اکتسابی ذینفعان؛ (‪ )0‬امکانپذیر شدن سنجش بقای‬‫سازمان غیرانتفاعی؛ (‪ )6‬جلوگیری از اتلاف منابع؛ (‪ )4‬پاسخگویی به تغییرات محیطی؛ و (‪ )0‬تدوین راهبرد بلوغ و تکامل سازمان‬‫غیرانتفاعی‪ .‬با اتکا به این ‪ 0‬ستون اصلی‪ ،‬معتقدیم که ساختار یک سازمان غیرانتفاعی میبایست بر روی زیربنای تفکر مدل کسبوکار‬‫ساخته شود و نقشی که این تفکر در مؤسسات غیرانتفاعی میتواند بازی کند‪ ،‬نقشی اساسی و کلیدی خواهد بود‪ .‬این چیزی است که‬ ‫امروزه در عملکرد اجرایی سازمانهای حاکمیتی‪ ،‬مؤسسات خیریهای و عامالمنفعهی کشورمان کمتر دیده میشود‪.‬‬ ‫خلق ارزش اکتسابی ذینفعان‪ ،‬توسط مدل کسبوکار برای سازمان غیرانتفاعی محقق میشود‪.‬‬‫اجرایی نمودن فعالیتها و فرآیندهای یک سازمان غیرانتفاعی در قالب مدل کسبوکار سبب میشود تا فرموله شدن ارزش ایجادشده‬‫توسط آن مجموعه‪ ،‬مؤثرتر و کارآمدتر شود‪ .‬تضمین این ارزش تولیدی که به چه میزان توسط ذینفعان اصلی هدفگذاری شده سازمان‬‫غیرانتفاعی قابل اکتساب است‪ ،‬خروجی بهکارگیری مدل کسبوکار در اینگونه سازمانهاست‪ .‬اگر به تعریف مدل کسبوکار رجوع نماییم‪،‬‬‫وجه مشترک در تعاریف مختلف‪ ،‬چگونگی ایجاد و ارائه ارزش دیده میشود‪ .‬در مروری کلی برگذشته و روندهای آینده تحقیقاتی مدلهای‬‫کسبوکار‪ ،‬رهیافت چهارم از میان ‪ 4‬رهیافت مشترک‪ ،‬مکانیسم ایجاد ارزش و نحوه ارائه آن گزارششده است ( ‪Zott, Amit, & Massa,‬‬‫‪ .)2011‬بنابراین اولین و مهمترین دستاورد مدل کسبوکار برای سازمانهای غیرانتفاعی‪ ،‬فرموله نمودن نحوه ایجاد و ارائه ارزش برای‬

‫نوشتار کوتاه درباره اقتصاد ديجيتالی و کسب و کار الکترونيکی‪ ،‬سال اول‪ ،‬شماره ‪ ،00‬بهمن ‪29 49‬‬ ‫ذینفعان (مشتریان در ادبیات کسبوکاری) آنهاست‪ .‬البته کاملاً موردقبول است که جنس ارزش در سازمانهای غیرانتفاعی میتواند با‬ ‫جنس ارزش در سازمانهای انتفاعی متفاوت باشد‪ .‬در سازمانهای غیرانتفاعی صحبت از ارزشهای دینی‪ ،‬اخلاقی‪ ،‬اجتماعی‪ ،‬دولتی و‬ ‫حاکمیتی است که حوزهای از مسئولیتهای انسانی و اجتماعی را پشتیبانی مینمایند(‪ ،)Drucker, 1995‬ولی تأکید بر آن است که این‬ ‫ارزشها میبایست در قالب یک تفکر مدل کسبوکار فرموله شود‪ .‬با مرور بر این ارزشها‪ ،‬یافت میشود که جنس این ارزشها بیشتر‬ ‫انتزاعی بوده و لازم است بهصورت کاربردی و اجرایی تفسیر شوند‪ .‬در کاربردی نمودن و اجرایی شدن آنها‪ ،‬تفکر مبتنی بر مدل کسبوکار‬ ‫به کار خواهد آمد‪ .‬بهطور مثال در یک نگاه عامالمنفعه‪ ،‬موسسه خیریهای‪ ،‬خدمت بهداشتی را به گروه خاصی از اقشار جامعه اعطا میکند‪.‬‬ ‫مدل کسبوکار میتواند کمک کند تا نحوه اجراشدن این خدمت برای این گروه خاص هر چه بیشتر فرموله شود‪ .‬بهعبارتدیگر این تفکر‬ ‫سبب خواهد شد تا سؤالات مهمی پیرامون وضعیت این خدمت دارای پاسخ مشخص باشد؛ سؤالاتی همچون‪ :‬کانالهای ارائه این خدمت‬ ‫چیست؟ آیا ارزشی که در قالب این خدمت ارائه میشود‪ ،‬در برهههای زمانی مختلف برابر است؟ چه تهدیداتی در ارائه این خدمت مطرح‬ ‫است؟ این ارزش تا چه زمانی میتواند پایدار باشد؟ مخاطبین اصلی اکتساب این ارزش چه کسانی و با چه ویژگیهایی هستند؟ پاسخ به‬ ‫این سؤالات نیازمند شناخت کامل اجزا و رویه ایجاد و ارائه ارزش از مراحل اولیه و آغازین تا انتهای کار و بهرهبرداری از ارزش ارائهشده‬ ‫است؛ و این یعنی بهکارگیری مدل کسبوکار‪ .‬بنابراین فرموله سازی ارزشآفرینی مبتنی بر تفکر مدل کسبوکار‪ ،‬هدیه ایست که مدل‬ ‫کسبوکار میتواند برای سازمانهای غیرانتفاعی به ارمغان آورد‪.‬‬ ‫سنجش پایداری و بقای سازمان غیرانتفاعی در قالب تفکر مدل کسبوکار تحقق مییابد‪.‬‬ ‫اینکه یک سازمان غیرانتفاعی تا چه زمان میبایست به عمر خود ادامه دهد‪ ،‬با میزان سطح ارزش تولیدی قابل اکتساب ذینفعان‬ ‫مختلف‪-‬از نظر زمان و زمینهی اجرا‪ -‬همبستگی مثبت و رابطهای مستقیم دارد‪ .‬زمانی که دیگر‪ ،‬ارزش گذشته تولیدشده در موقعیت‬ ‫زمانی‪ ،‬محیط و زمینه اجرای امروز ارزشآفرینی نمیکند‪ ،‬هشدار اتمام عمر موسسه غیرانتفاعی یا تغییر کارکرد آن اعلام میشود‪ .‬مدل‬ ‫کسبوکار قالبی را ارائه میدهد که میتوان در آن وضعیت بقای حیات سازمان را سنجید‪ .‬وضعیت ایجاد و ارائه ارزش در بستر زمان‬ ‫میتواند تغییر نماید و این امر تا جایی میتواند برسد که دیگر نیازی به سبک قبلی ارائه ارزش یا کل ًا ارزش قبلی نباشد‪ .‬در مدل کسبوکار‬ ‫از نگاه هدمن و کالینگ با ارائهی یک بع ِد خط سیر زمانی‪ ،‬وضعیت تحقق این ارزشآفرینی در بستر زمان تشریح شده است (‪Hedman‬‬ ‫‪ .)& Kalling, 2003‬این نگاه‪ ،‬شاهد خوبی از چگونگی تحقق تفکر مدل کسبوکار در چگونگی معتبر بودن ادامه حیات کسبوکار یک‬ ‫بنگاه غیرانتفاعی است‪ .‬اولین رهیافت تحقیقات مشترکی که از بهکارگیری مدلهای کسبوکار به دست میآید‪ ،‬تبدیلشدن کسبوکار‬ ‫به یک موضوع قابلتحلیل و سنجش گزارششده است (‪ .)Zott et al., 2011‬سنجشی که پایشی از چرخهی عمر سازمان را نمایش‬ ‫میدهد‪ .‬در ایران‪ ،‬سازمانهای غیرانتفاعیای یافت میشوند که در نگاه اول اینچنین برداشت میشود که به دلیل فقدان چنین نگاهی‪،‬‬ ‫شاید در وضعیت کنون ِی ارزشآفرینی جامعه جایی نداشته باشند‪ ،‬ولی دیده میشود که به حیاتشان ادامه میدهند‪ .‬بهطور مثال جهت‬ ‫کمک به زلزلهزدگان یک منطقه‪ ،‬سازمانی غیرانتفاعی جهت کمک به آسیب دیدگان تشکیل میشود‪ .‬در برههای از زمان بهطورقطع این‬ ‫سازمان میبایست به ادامهی حیات خود پایان دهد‪ .‬آن زمان چه هنگام است؟ پاسخ این است که تفکر مدل کسبوکار بهروشنی پاسخ‬ ‫خواهد داد‪ .‬زمانی که ارزش اکتسابی آسیب دیدگان از این سازمان به زیرِ حداقل ارزشآفرینی برسد‪ .‬در مثالی دیگر‪ ،‬گروهی از مردم به‬ ‫علت پارهای از مشکلات اجتماعی و جغرافیایی‪ ،‬در دسترسی به عدالت اجتماعی دچار مشکل هستند؛ سازمانی جهت پوشش این افراد‬ ‫تشکیل میشود و به ارزشآفرینی برای آنان میپردازد‪ .‬در برههای از زمان که به فعالیت آن نگاه میشود‪ ،‬شاید نه دیگر از آن مشکلات‬ ‫اولیه اجتماعی و جغرافیاییِ پدیدار آور سازمان خبری نباشد و نه ارزشآفرینی سازمان‪ ،‬توسط آن گروه مردم قابل اکتساب باشد؛ اما‬ ‫سازمان به حیات خود ادامه میدهد؛ و این همان کمکی است که تفکر مدل کسبوکار میتواند ارائه دهد‪.‬‬ ‫غیرانتفاعی بودن سازمانها‪ ،‬دلیلی برای اتلاف منابع شده و این امر با تفکر مدل کسبوکار قابلبهبود است‪.‬‬

‫‪ 30‬آيا مدل کسبوکار نقشی کليدی در سازمانهای غيرانتفاعی بازی میکند؟ ‪SCODER.ir‬‬‫در بسیاری از سازمانهای غیرانتفاعی دیده میشود که چون محوریت کسبوکار‪ ،‬منفعت مالی و کسب منفعت حداکثری نیست‪ ،‬دقتی‬‫در مصرف بهینهی منابع انجام نمیشود‪ .‬اینکه یک سازمان غیرانتفاعی است‪ ،‬سبب میشود تا نظارتی درونی و بیرونی برای عملکرد‬‫بهینهی مصرف منابع و تولید ارزش معقول از آنها صورت نگیرد؛ زیرا رقیبی در ارائه چنین ارزشی وجود ندارد‪ .‬به همین علت‪ ،‬از گذشته‬‫یکی از مشکلات در اینگونه سازمانها‪ ،‬پایش کیفیت خروجیها بوده است (‪ .)Hansmann, 1987‬تفکر مبتنی بر مدل کسبوکار‬‫میتواند در اینجا راهگشا باشد؛ زمانی که ارزش تولیدی فرموله سازی شود و رابطهی منطقی میان درآمدها و هزینهها برای تولید آن‬‫ارزش به دست آید‪ ،‬میتوان از هدر رفتن و اتلاف سرمایههای موسسه جلوگیری نمود‪ .‬بهعبارتدیگر میان ارزش ایجاد و ارائهشده سازمان‪،‬‬‫هزینهها و منابع مصرفی رابطه منطقیای برقرار نیست‪ .‬این خطری است که میتوان با بهکارگیری مدل کسبوکار آن را مهار نمود‪ .‬با‬‫بهکارگیری تفکر مدل کسبوکار‪ ،‬میتوان میان مصارف منابع‪ ،‬هزینهها‪ ،‬هر آنچه برای ایجاد و ارائه ارزش صرف میشود و برآورد خروجی‬‫و ارزش اکتسابی رابطهای منطقی ایجاد نمود‪ .‬در ادامه‪ ،‬با تعریف شاخصهای عملکردی این وضعیت را بهبود داد و مصرف را بهینه نمود‪.‬‬‫این موضوع در نهادهای عریض و طویل و یا سازمانهای بزرگ غیرمتمرکز (همانند کمیته امداد امام خمینی (ره) که در تمامی شهرهای‬‫ایران شعبه و ساختمان دارد) حادتر است؛ زیرا یک بهبود کوچک به دلیل گستردگی اجرا‪ ،‬سبب کاهش هزینه یا بهبود کلی بسیار زیادی‬‫میشود‪ .‬شاهد سادهی این موضوع نیز میتواند رتبهی اول سازمانهای دولتی و عمومی در اتلاف انرژی باشد‪ .‬به گفتهی معاون دفتر‬‫تدوین مقررات ملی ساختمان در ایران در شهریورماه ‪ ،0624‬بیشترین اتلاف انرژی در حوزه ساختمان مربوط به ساختمانهای دولتی و‬‫عمومی است (انصاری‪ .)0624 .‬بر این اساس‪ ،‬این سؤال جدی مطرح میشود که چرا این نوع سازمانها به مصرف بهینهی انرژی در‬‫ساختمانهایشان اهمیت چندانی نمیدهند؟ بارها در اینگونه سازمانها و مؤسسات دیده میشود که دغدغهای عملی برای حل مشکلات‬‫اتلاف انرژی وجود ندارد و علت آنهم عدم وجود عدد و رقمِ دقیق محاسبهی هزینههای بهکارگیری منابع و سنجش کارایی در این‬‫خصوص است (حال اگر با این ابزار بتوان ‪ % 1.0‬هزینه یک سازمان حاکمیتی بزرگ را کاهش داد‪ ،‬این رقم برای کل آن سازمان میتواند‬‫عددی بسیار بزرگ و قابلتأمل باشد)‪ .‬علت هم شاید عدم نگاه انتفاعی به جریان ایجاد و ارائهی ارزش سازمان باشد‪ .‬ولی نکته آن است‬‫که موضوع غیرانتفاعی بودن سازمان نبایست سبب این مسیر کجراه شود‪ .‬چگونه میتوان با بهکارگیری اهرم مناسبی در مسیر و فرآیند‬‫تولیدِ ارزش در سازمان ازاینگونه کجراهها جلوگیری کرد؟ پاسخ‪ ،‬تفکر مدل کسبوکار است‪ .‬توصیه به تفکر مدل کسبوکار این کمک‬‫را میکند تا ضمن محاسبهی نحوه مصرف منابع‪ ،‬سیر استفاده آنها از ابتدا تا انتهای مسیرِ ایجاد و ارائهی ارزش فرموله شده و اهمیت‬‫بهکارگیری بهینهی داشتهها جهت خلق ارزشافزودهی بیشتر و کاراتر مدنظر قرار گیرد‪ .‬ابزار مدل کسبوکار بهخوبی میتواند این مهم‬ ‫را عملیاتی و اجرایی نماید‪.‬‬ ‫پاسخگویی مناسب و کارآمد به تغییرات محیطی با مدل کسبوکار برای سازمان غیرانتفاعی دستیافتنی است‪.‬‬‫چگونگی پاسخگویی به تغییرات محیطی جهت بهروزرسانی داخلی فعالیتها و فرآیندها نیز دستاوردی است که در اجرایی نمودن تفکر‬‫مدل کسبوکار قابل اکتساب است‪ .‬بهطور مثال‪ ،‬زمانی که ذینفعان برای دریافت ارزش اکتسابی خود‪ ،‬میتوانند از کانالهای دیگری‬‫استفاده کنند که این کانالها راحتتر‪ ،‬با سرعت بیشتر و با هزینهی کمتر قادرند ارزش مدنظر را به دستشان برسانند‪ ،‬چرا نباید از آن‬‫بهره بجویند؟ چرا نباید سازمان غیرانتفاعی این تغییر محیطی و زمینهای را در زمان مناسب خود بفهمد و کانال ارائه ارزش را تغییر‬‫دهد؟ تفکر مبتنی بر مدل کسبوکار قادر است این پاسخگویی مبتنی بر تغییرات را شناسایی و راهحل مناسب را ارائه کند‪ .‬بهطورکلی‪،‬‬‫یکی از مهمترین چالشهای اساسی هر نوع سازمان‪ ،‬محیطش و تغییرات آن است‪ .‬سازمانهای غیرانتفاعی نیز از این موضوع استثنا‬‫نیستند‪ .‬البته عموماً این سازمانها در محیطی به نسبت ایزوله‪ ،‬پایدار و بدون گزینهای جایگزین (رقیب) به حیات سازمانی خود ادامه‬‫میدهند‪ .‬از طرف دیگر‪ ،‬کسب منفعت مالی حداکثری نیز در نگاه اول برای آنها متصور نیست؛ بنابراین شرایط تبدیلشدن این سازمانها‬‫به تودههای رسوبی محکم و سخت نسبت به تغییرات‪ ،‬بسیار مساعد است‪ .‬این شرایط تا جایی پیش خواهد رفت که از نگاه ذینفعان و‬‫بهرهبرداران از ارزش ایجادی‪ ،‬سازمان دیگر ارزشی را در شرایط زمانی و زمینهای برای آنها ارائه نمیکند؛ البته غالباً از نگاه درونسازمانی‬

‫نوشتار کوتاه درباره اقتصاد ديجيتالی و کسب و کار الکترونيکی‪ ،‬سال اول‪ ،‬شماره ‪ ،00‬بهمن ‪31 49‬‬ ‫اینطور متصور است که ارزش کماکان ارائه میشود‪ .‬حال راهحل این شکاف و گسست احتمالی چیست؟ تفکر مبتنی بر مدل کسبوکار‬ ‫ابزاری جهت حل این معضل در لایهی عملیات شناخته میشود‪ .‬البته این نکته اهمیت دارد که تغییر رویکرد در نگاه راهبردی نیز‬ ‫میبایست مدنظر قرار گیرد؛ ولی ابزار کارا و مفید پیادهسازی این امر مدل کسبوکار است‪ .‬مدل کسبوکار این کمک را میکند تا در‬ ‫شرایط تغییرات محیطی بتوانیم رویکرد مناسب را اجرایی نماییم‪ .‬ویرتز در کتاب مدیریت مدل کسبوکار بهخوبی پاسخگویی تفکر مدل‬ ‫کسبوکار را به تغییرات در قالب مدیریت آن به تصویر کشیده است‪ .‬وی ‪ 0‬الگوی کلی مدیریت مدل کسبوکار را نسبت به شرایط و‬ ‫تغییرات محیطی معرفی میکند‪ )0 :‬پایدارسازی‪ :‬زمانی که شرایط تغییرات و تعداد رقبا پایین است؛ ‪ )0‬مدل تطبیق تکاملی‪ :‬زمانی که‬ ‫همگام با شرایط تغییرات نرم بازار‪ ،‬مدلهای کسبوکار بهروزرسانی میشود؛ ‪ )6‬گسترش‪ :‬توسعه و گسترش بازار فعلی؛ ‪ )4‬مهاجرت‪:‬‬ ‫تغییر اجزای مدل کسبوکار در قالب مسیرهای جدید کسبوکاری و ایجاد تمایز در آنها؛ و ‪ )0‬نوآوری بنیادین‪ :‬تغییرات بنیادین و‬ ‫پایهای در مدل کسبوکار و یا بهکلی تغییر صنعت (‪ .)Wirtz, 2011‬بنابراین با بهکارگیری تفکر مدل کسبوکار میتوان ساختار و حرکت‬ ‫سازمانهای غیرانتفاعی را نسبت به تغییرات محیطی برای بهبود مستمر سطح ارزشآفرینی آنها منعطف‪ ،‬پویا و فعال نمود‪.‬‬ ‫رشد و بلوغ سازمان غیرانتفاعی بر اساس بالا بردن سطح ارزشآفرینی قابل اکتساب ذینفعان‪ ،‬تضمینکنندهی حیات‬ ‫آن است؛ چه چیزی بهتر از مدل کسبوکار در اجرا؟‬ ‫ازآنجاکه در هر کسبوکاری‪ ،‬نقطهی اصلی اتکا‪ ،‬مشتریان یا ذینفعان دریافتکنندهی ارزش هستند‪ ،‬مسیر بلوغ سازمان غیرانتفاعی‬ ‫میبایست به سمت بالا بردن سطح ارزش دریافتی آنها باشد‪ .‬این افزایش سطح ارزشآفرینی‪ ،‬میتواند یکی دیگر از خروجیهای‬ ‫بهکارگیری تفکر مدل کسبوکار است‪ .‬اکنون‪ ،‬سؤال مهمی که میبایست در جریان این نوشتار به آن پاسخ داد‪ ،‬این است که جریان بلوغ‬ ‫و تکامل سازمانهای غیرانتفاعی و حاکمیتی چگونه خواهد بود و چه ابزاری میتواند این سیر تکامل را عملیاتی و اجرایی نماید؟ برای‬ ‫پاسخ به این سؤالات از مدل بازآفرینی راهبردی کسبوکار دلتا میتوان کمک گرفت‪ .‬پروفسور هکس از دانشکده اسلوان ام ای تی‪ 01‬در‬ ‫مدل دلتا‪ -‬بر پایهی برقراری پیوند عمیق با مشتری (جذب‪ ،‬اقناع و حفظ مشتری)‪ -‬سه گزینهی راهبردی را برای کسبوکار ارائه میکند‪:‬‬ ‫‪ )0‬راهحل بهترین محصول؛ ‪ )0‬راهحل جامع مشتریان؛ و ‪)6‬پایبند سازی به سیستم‪ .‬در کنار این گزینهها‪ 2 ،‬قابلیت کسبوکاری راهبردی‬ ‫ارائهشده است (شکل ‪.)0‬‬ ‫‪57 MIT Sloan‬‬

‫‪ 32‬آيا مدل کسبوکار نقشی کليدی در سازمانهای غيرانتفاعی بازی میکند؟ ‪SCODER.ir‬‬ ‫شکل ‪ :0‬شناخت قابلیت راهبردی کسبوکار مبتنی بر مدل دلتا (‪)Hax & Wilde, 2003‬‬ ‫بر اساس مدل دلتا شروع از بخشبندی مشتریان و پیشنهاد ارزشی آنان‪ 02‬است‪ .‬این اولین وظیفه در بهکارگیری مدل دلتاست‪ .‬مدل‬ ‫دلتا با نگاه راهبردی برای بلوغ و تکامل سازمانهای غیرانتفاعی مدل زیر را پیشنهاد میدهد (شکل‪:)0‬‬ ‫شکل ‪ :0‬تکامل و تحول سازمانهای غیرانتفاعی در مدل دلتا‬‫‪58 Customer Segmentation and Customer Value Proposition‬‬

‫نوشتار کوتاه درباره اقتصاد ديجيتالی و کسب و کار الکترونيکی‪ ،‬سال اول‪ ،‬شماره ‪ ،00‬بهمن ‪33 49‬‬ ‫مدل دلتا پاسخدهنده سؤال مربوط به چگونگی بلوغ و تکامل سازمانهای غیرانتفاعی در لایه راهبردی است‪ .‬این مدل بازگوکنندهی‬ ‫حرکت تکاملی سازمان مدنظر به سمت جایگاه بهترین محصول (عملکرد بهینه) و سپس خیز بهسوی راهحل جامع است‪ .‬مسیری که‬ ‫درنهایت‪ ،‬برای هرکدام از گروههای ذینفعان یکراه حل جامع ارزشی کامل و جامع ارائه میکند‪ .‬جایگاه ابتدایی این نوع سازمانها به‬ ‫دلیل حمایت قانون‪ ،‬نوع فعالیت و محیط سازمان‪ ،‬در وضعیت \"پایبندی به سیستم\" است‪ .‬این جایگاه برخلاف بنگاههای انتفاعی‪ ،‬برای‬ ‫سازمانهای غیرانتفاعی مطلوب نیست‪ .‬چراکه آنها این جایگاه را در شرایط رقابتی و بهبود مستمر بسته ارزشی خود به دست نیاوردهاند‪.‬‬ ‫بنابراین نقطهی هدف اینگونه سازمانها میتواند همان جایگاه راهحل جامع مشتریان باشد‪ .‬شاهد تجربی مناسبی که در مدل دلتا‬ ‫عنوانشده‪ ،‬کارگروه توسعه اقتصادی سنگاپور (‪ )EDB02‬است‪ .‬این سازمان توانست در طی یک دوره رشد خارقالعاده‪ ،‬دولت ملی را‬ ‫بهگونهای هدایت کند که در کمتر از پنج دهه از جهانسومی بودن به جمع کشورهای پیشرفته برسد‪ .‬این سازمان ازنظر جایگاه بلوغ‪ ،‬بر‬ ‫اساس شکل‪ 0‬طی مسیر نموده و در حال حاضر در ‪ 2‬موقعیت راهبردی مشخصشده‪ ،‬ارائه ارزش مینماید‪ .‬نکتهی مهم آن است که در‬ ‫سایه این بینش‪ ،‬این سازمان خود را در موقعیت آیندهنگر قرار داده و بر آنچه که مشتریان نه امروز بلکه در آینده به دنبال آن هستند‪،‬‬ ‫تمرکز میکند(‪ .)Hax, 2009‬حال که مسیر بلوغ راهبردی این نوع سازمانها روشن گردید‪ ،‬نوبت به اجرایی نمودن آن میرسد‪ .‬مدل‬ ‫کسبوکار همانند آنچه در مدیریت مدل کسبوکار ویرتز بیانشده است(‪ ،)Wirtz, 2011: 248‬راهحل این مسئله است‪ .‬زیرا در آن‪،‬‬ ‫نحوهی طراحی مسیر تحول‪ ،‬ابزارهای مناسب و معیارهای موفقیت بهطور کامل بیانشده است‪.‬‬ ‫نتیجهگیری‬ ‫بهکارگیری مدل کسبوکار برای سازمانهای غیرانتفاعی همچون سازمانهای انتفاعی‪ ،‬میتواند موضوعی چالشی و بحثبرانگیز باشد‪.‬‬ ‫نوشتار حاضر بر این باور است که مدل کسبوکار یک زیربنای ضروری برای سازمانهای غیرانتفاعی همانند سازمانهای انتفاعی است؛ و‬ ‫نقش آن در موفقیت سازمان‪ ،‬یک نقش کلیدی است‪ .‬نقشی که با یک نگاه زیربنایی میتواند زمینهی تحول این نوع سازمانها را فراهم‬ ‫آورد‪ .‬اهمیت این موضوع از این حیث است که به دلیل وجود ویژگیهایی ازلحاظ نوع فعالیت‪ ،‬محیط و یا شرایط زمینهای‪ ،‬برای سازمان‬ ‫غیرانتفاعی فضایی پیش میآید که رغبت به تفکر در مورد مدل کسبوکار کمرنگ میشود‪ .‬البته نگاه اقتصادی داشتن به مقوله سازمانهای‬ ‫غیرانتفاعی جهت مدیریت نمودن بهتر سازمان در بعضی تحقیقات پیشنهادشده است (‪ ،)Dart, 2004‬اما در اینجا‪ ،‬تأکید بر بهکارگیری‬ ‫مدل کسبوکار مستقل از هرگونه ارزش سازمانی در مؤسسات غیرانتفاعی است‪ .‬در این نوشتار ‪ 0‬دلیل برای کلیدی بودن مدل کسبوکار‬ ‫در سازمانهای غیرانتفاعی شمرده شد‪ )0( :‬خلق ارزش اکتسابی ذینفعان؛ (‪ )0‬امکانپذیر شدن سنجش بقای سازمان غیرانتفاعی؛ (‪)6‬‬ ‫جلوگیری از اتلاف منابع؛ (‪ )4‬پاسخگویی به تغییرات محیطی؛ و (‪ )0‬تدوین راهبرد بلوغ و تکامل سازمان غیرانتفاعی‪ .‬در ابتدا تلاش شد‬ ‫تا جایگاه ایجابی مدل کسبوکار بیان شود و در انتها پیوند اجرایی آن در چرخهی عمر سازمان و تحول آن بیان شد‪ .‬نهایت ًا با استفاده از‬ ‫مدل دلتا در لایهی راهبردی و الگوی مدیریت مدل کسبوکار در لایهی اجرا‪ ،‬زمینهی تحول و تکامل سازمانهای غیرانتفاعی مرور شد‪.‬‬ ‫تحولی که سازمان غیرانتفاعی را از جایگاه منجمد شدهی فعلی جدا کرده و آن را به انعطاف در بهینه عمل کردن و سپس به گسترش‬ ‫بستهی ارزش ِی شخصیسازیشده بر اساس نیازمندیهای ذینفعان‪ ،‬سوق میدهد‪.‬‬ ‫‪59 Singapore Economic Development Board‬‬

SCODER.ir ‫ آيا مدل کسبوکار نقشی کليدی در سازمانهای غيرانتفاعی بازی میکند؟‬34 ‫مراجع‬:‫ آدرس اینترنتی‬.‫ خبرگزاری فارس‬،‫ مصاحبه خبری با معاون دفتر تدوین مقررات ملی ساختمان‬.)0624( .‫ ر‬،‫شیخ انصاری‬ http://www.farsnews.com/newstext.php?nn=13940603001506Dart, R. (2004). Being “business-like” in a nonprofit organization: A grounded and inductive typology. Nonprofit and voluntary sector quarterly, 33(2), 290-310 .Drucker, P. F. (1995). Managing the non-profit organization: Practices and principles: Taylor & Francis.Hansmann, H. (1987). Economic theories of nonprofit organization. The nonprofit sector: A research handbook, 1, 27-42 .Hax, A. C. (2009). The delta model: reinventing your business strategy: Springer Science & Business Media, 193-203.Hax, A. C., & Wilde, D. L. (2003). The Delta Model-a new Framework of strategy. Journal of Strategic Management Education, 1(1), 1-21 .Hedman, J., & Kalling, T. (2003). The business model concept: theoretical underpinnings and empirical illustrations. European Journal of Information Systems, 12(1), 49-59 .Ott, J. S., & Dicke, L. (2011). Understanding nonprofit organizations: Governance, leadership, and management: Westview Press.Seddon, P. B., Lewis, G. P., Freeman, P., & Shanks, G. (2004). The case for viewing business models as abstractions of strategy. The Communications of the Association for Information Systems, 13(1), 64 .Wirtz, B. W. (2011). Business model management. Gabler, Wiesbaden.Zott, C., Amit, R., & Massa, L. (2011). The business model: recent developments and future research. Journal of management, 37(4), 1019-1042 .

‫جمع سپاری پلات فرمی جهت مشارکت الکترونیک‬ ‫ساناز شفیعی‬ ‫دانشگاه تربیت مدرس‪ ،‬تهران‪ ،‬ایران‬ ‫‪[email protected]‬‬ ‫مقدمه‬‫در دنیای کنونی رشد اینترنت و دیگر شبکههای اجتماعی فرصتهای جدیدی را برای افراد جهت اشتراک دانش و تجربیات با دیگران‬‫فراهم می کند‪ ،‬از سوی دیگر رشد و توسعه این ابزارها فرصتهایی را نیز برای سازمان ها جهت بهرهگیری از منابع بدیع نوآوری ایجاد‬‫میکند‪ .‬روند رو به رشد افزایش مشارکت و بهره گیری از پتانسیل مشتریان برای انجام فعالیتها از سوی بنگاه ها نشان می دهد که‬‫سازمانها گزینههای سازمانی جدیدی را برای افزایش نوآوری و مزیت رقابتی خود به کار گرفته اند‪ .‬امروزه مشتریان به عنوان یکی از‬‫شرکای اصلی کسب و کار‪ ،‬قادر به خلق ارزشهای نوینی برای سازمانها هستند (‪ .)Vargo,2008‬مشتریان نقش اساسی در توسعه‬‫محصولات دارند و سازمانهای ذیربط نیز میتواند با مشارکت با مشتریان خود در تصمیم گیریها انتخاب بهتری داشته باشند‪ .‬مروری بر‬‫ادبیات مدلهای کسب و کار در طی دهه گذشته نشان میدهد نقش مشتریان در این زمینه پررنگتر شده و به شکل تولید کنندگان‬‫محتوا در آمده است(‪ .)Pla,2010‬با این وجود هنوز بسیاری سازمانها بینش محدودی نسبت به رفتار مشتریان در قبال انتخاب محصولات‬‫و خدمات دارند‪ .‬با وجود پیشرفتهای شایان توجه در سازمانها در حیطه توسعه محصولات‪ ،‬فرایند مشارکت مشتریان هنوز نیازمند بهبود‬‫و بهره گیری از مکانیزمهای بدیع میباشد‪ .‬از جمله مسائلی که در زمینه مدیریت روابط با مشتریان پیش روی سازمانهاست‪ ،‬این است‬‫که درک نیازهای مشتری دشوار و پیچیده است و ماهیت نیازها در طول زمان دستخوش تغییرات متنوعی میشود‪ .‬از سوی دیگر هزینه‬‫بالایی که دولت و سازمانها در زمینه شناسایی علایق مشتریان و شهروندان صرف میکنند یکی از دلایلی است که آنها را به سمت‬‫جستجوی روشهای هوشمند و موثرتر برای جذب مشتریان از طریق شبکه های اجتماعی و دیگر فناوریهای نوین سوق میدهد‪ .‬بنابراین‬‫دولتها سرمایه گذاری زیادی در جهت تشویق مشتریان به منظور به اشتراکگذاری تجربیاتشان در ساخت دوباره یک محصول یا ارائه‬ ‫ایدههای جدید میکنند(‪.)Brabham,2013‬‬‫درتلاش برای جذب ایدههای جدید در فرایند نوآوری بسیاری از بنگاهها امروزه در حال گسترش حوزههای مدیریت دانش و برونسپاری‬‫خلاقیت میباشند و یکی از نظریاتی که امروزه مورد توجه قرار گرفته است واژه جمع سپاری است که میتواند در دستور کار کسب و‬‫کارها قرار گیرد )حبیبی‪ .)0621 ،‬در حال حاضر جمع سپاری در مقوله های کسب وکار و اجتماعی بکار گرفته شده است و به ما امکان‬‫میدهد تا به تقویت خلاقیت و تعاملات اجتماعی پرداخته‪ ،‬مشکلات را حل نماییم‪ .‬جمعسپاری دارای قدرت تغییر قابل ملاحظهای در‬‫قلمروهای فعالیتهای اجتماعی و ایجاد محتوا میباشد‪ .‬تحقیقات نشان داده است راه حلهایی که از طریق جمعسپاری و مشارکت جوامع‬

‫‪ 36‬جمع سپاری پلات فرمی جهت مشارکت الکترونيک ‪SCODER.ir‬‬ ‫آنلاین برای حل مشکلات توسعه محصول ارائه میشود‪ ،‬کارآمدتر و با دقت بالاتر نسبت به راهحلهای ارائه شده توسط برخی افراد و‬ ‫متخصصان در آن حوزه هستند(‪ .)Gowdy,2009‬جمعسپاری ترکیب دو کلمه جمعیت و برون سپاری بوده و به معنای برونسپاری به‬ ‫انبوه مردم است‪ .‬این کار معمول ًا از طریق فراخوان عمومی در اینترنت انجام می شود ‪.‬تمرکز جمعسپاری بر مشارکت دادن جمعیت در‬ ‫فعالیت هایی چون حل مسائل پیچیده و زمان بر) اما قابل تجزیه به مسائل قابل حل کوچکتر(‪ ،‬مشارکت در ایده سازی‪ ،‬کارآفرینی‪ ،‬تأمین‬ ‫مالی‪ ،‬تصمیم گیری و ‪...‬است‪ .‬مدل کسب وکار جمعسپاری در حوزه کارآفرینی‪ ،‬تمرکز بر مشارکت داوطلبانه یا برانگیختن جامعه هدف‬ ‫در خلق و توسعه فعالیت ها و کسب وکارهای نوآورانه دارد‪.‬‬ ‫جمعسپاری به عنوان یکی از ابزارهای توسعه سازمانها و ارتقا بهره وری اخیر ًا مورد توجه مدیران و مسئولان دولتی قرار گرفته و به اشکال‬ ‫مختلف مورد استفاده قرار می گیرد‪ .‬هدف نوشتار حاضر فراهم کردن درک بهتری از رویکرد جمع سپاری در دولت و ارتقا روند جمع‬ ‫سپاری و ترغیب سازمانها و دولت به استفاده از این متد برای بهبود سطح نوآوری در فعالیت های متعددی از قبیل بازاریابی‪ ،‬کاهش‬ ‫هزینه‪ ،‬نوآوری محصولات و خدمات و ثبت دانش می باشد(‪ )Wirtz,2013‬تا دولتها از نیرو‪ ،‬تخصص و قابلیت خیل عظیم کاربران در‬ ‫جهت کسب ارزش برای خود و شهروندان استفاده نمایند‪.‬‬ ‫معرفی جمعسپاری و قابلیتهای آن‬ ‫نقش کاربران و مصرف کنندگان در فرایندهای سازمانی و فعالیتهای حرفه ای به شدت رو به افزایش است‪ .‬بخش عظیمی از این تغییر‬ ‫نقش به دلیل فراهم آمدن دسترسی سریع و ارزان به اطلاعات‪ ،‬ابزارهای تولید و توزیع‪ ،‬کانالهای ارتباطی و تغییر رفتار مصرف کنندگان‬ ‫است‪ .‬پیشرفتهای نوین در زمینه فناوری اطلاعات و ارتباطات که اغلب تحت عنوان وب ‪ 0‬از آن یاد میشود‪ ،‬امکانات نوینی را برای‬ ‫تعاملات و ارتباطات باز با تکیه بر همکاری و ایجاد ارزش جمعی فراهم میکند (‪ .)Hoegg,2006‬اشکال مختلف تولید ارزش در محیط‬ ‫وب ‪ 0‬چالشهای جدیدی را تحت عنوان مدلهای کسب و کار باز‪ ،‬بر اساس مشارکت مشتریان ایجاد میکند‪ .‬مدل کسب و کار باز به این‬ ‫مفهوم است که سازمانها مدلهای کسب کار خود را به فناوریها و ایدههای خارجی تجهیز میکنند‪ .‬با توجه به نوآوریهای ایجاد شده‬ ‫در سیستمهای وب ‪ 0‬امروزه نمیتوان مشتریان را تنها به عنوان خریدار یک محصول پنداشت‪ .‬در روش سنتی شرکتها برای بهبود‬ ‫نوآوری در فرایند توسعه محصولات خود به تحقیق و توسعه داخلی‪ 31‬بسنده میکردند‪ ،‬اما در سالهای اخیر سازمانها نوآوریهای باز و‬ ‫مشتری محور را در دستور کار خود قرار دادهاند‪ .‬نوآوریهای جدید ناشی از استراتژیهای نوین کسب و کار و توسعه فناوری میتواند‬ ‫رویکرد جدیدی را در جهت بهبود امور و ارائه خدمات به مشتریان ارائه کنند(‪ .)Parameswaran, Whinston,2007‬امروزه استفاده از‬ ‫جمعسپاری محدود به صنعت و یا حوزه اقتصادی خاصی نیست و بسیاری از کسبوکارها بعد از پی بردن به قدرت نهفته در جمعسپاری‬ ‫اقدام به استفاده از این روش‪ ،‬برای انجام فعالیتهای خود کرده اند‪ .‬یک بررسی از فعالیتهای جمعسپاری انجام شده در سال ‪0100‬‬ ‫نشان داده است که در این میان شرکتهای اینترنتی بیشترین استفاده را از این ابزار نمودهاند‪ .‬در شکل زیر وضعیت استفاده از جمعسپاری‬ ‫در صنایع مختلف نشان داده شده است‪.‬‬‫‪60 - internal R&D‬‬

‫نوشتار کوتاه درباره اقتصاد ديجيتالی و کسب و کار الکترونيکی‪ ،‬سال اول‪ ،‬شماره ‪ ،00‬بهمن ‪37 49‬‬ ‫درصد استفاده از جمع سپاری‬ ‫خدمات اینترنتی‬ ‫‪%6 %0 %0‬‬ ‫رسانه و سرگرمی‬ ‫تکنولوژی‬ ‫‪%3‬‬ ‫‪%02‬‬ ‫تولید‬‫‪%2‬‬ ‫سرویس های مالی‬ ‫توزیع خرده فروشی‬‫‪%06‬‬ ‫سفر‬ ‫سلامت‬ ‫‪%02 %01‬‬ ‫سایر‬ ‫شکل ‪ -1‬سهم بخشهای مختلف اقتصادی در استفاده از جمعسپاری(‪)Crowdsourcing. org,2011‬‬‫نگرشهای مبتنی بر ارائه آزادانه نوآوری توسط کاربران به سازمانها اجازه میدهد محصولات و خدمات جدید را سریعتر و بهتر و با‬‫دخالت کلیه افراد درگیر در زنجیره تأمین به بازار عرضه کنند‪ .‬هر چند رویکردهای متفاوت دیگری برای بهرهگیری از دانش و نوآوری‬‫مشتریان وجود دارد‪ ،‬وجه تمایز بین جمعسپاری و دیگر روشهای جمع آوری اطلاعات ترکیب روش مدیریت سلسله مراتبی بالا به پایین‬‫حل مساله و فرایند حل آزادانه پایین به بالا جوامع آنلاین است‪ ،‬که این رویکرد را نسبت به بقیه روشها متمایز میسازد(شکل ‪ .)0‬جمع‬‫سپاری یک روش حل مساله توزیع شده و آنلاین و مدل تولیدی است که از هوشجمعی‪ 30‬جوامع شبکه ای برای مقاصد خاص خود‬‫استفاده میکند (‪.)Brabham,2013‬استفاده از جمعسپاری در امور در بسیاری از شرکتها به رسمیت شناخته شده است‪ .‬جمعسپاری‪،‬‬‫کسب و کارها را قادر می سازدکه از صرفهجوییهای بیشتر در هزینههای عملیاتی و زمان کوتاهتر برای دسترسی به فناوریهای کارآمد و‬‫به روز و استانداردهای بالا منفعت یابند‪ .‬در سالهای اخیر تعداد طرحهای جمعسپاری در حوزه دولت الکترونیک افزایش یافته است و‬‫فعالیتهای مشارکت عمومی و همکاری در امور حکمرانی با استقبال دولت مواجه شده است‪ .‬پیدایش رسانههای اجتماعی آنلاین‪ ،‬وبلاگها‬‫و محیطهای گفتگوی شبکه نیز این روند را تسریع کرده است)‪ .(Warner, 2011‬در فوریه سال ‪ 0113‬اوباما دستور ایجاد فرومهای آنلاین‬‫را برای دسترسی مردم به اطلاعات دولتی صادر کرد‪ .‬جمعسپاری باعث شده است تا شهروندان عادی نیز بتوانند در اداره امور دولتی‬‫مشارکت داشته باشند‪ .‬جمعسپاری به عنوان یک مکانیزم جدید به حل چالشهای پیچیده حکومتی از قبیل تامین امنیت‪ ،‬مواجه با‬ ‫بحران های طبیعی و ‪ ...‬کمک شایانی میکند(‪.)Bott and Young,2012‬‬ ‫‪61 -collective intelligence‬‬

‫‪ 38‬جمع سپاری پلات فرمی جهت مشارکت الکترونيک ‪SCODER.ir‬‬ ‫شکل ‪ -2‬جمعسپاری به عنوان ترکیبی از روش تولید سنتی بالا به پایین و تولید با بهرهگیری از کاربر پایین به بالا(‪)Brabham,2013‬‬‫وبسایت جمعسپاری ویکیپدیا یکی از نمونههایی است که از ‪ 60‬میلیون صفحه نوشته و ویرایش شده توسط کاربران تشکیل شده است‪،‬‬‫وبسایتهای دیگری که برای گزارش ترافیک‪ ،‬حوادث شهری‪ ،‬معرفی اطلاعات و خدمات شهری نیز طراحی شده است دیگر نمونههای‬‫وبسایتهای جمع سپاری برای بهبود مدیریت خدمات میباشند‪ .‬تمامی این پلاتفرمها از هوش جمعی برای حل مسائل بهره میبرند‪.‬‬‫دولتهای زیادی در حال حاضر از قابلیت جمعسپاری برای سرویس دهی بهتر به شهروندانشان سود میبرند‪ ،‬برای مثال دولت واشنگتن‬‫از جمعسپاری برای جمعآوری مشاهدات مردم درباره تغییرات آب و هوایی استفاده میکند‪ .‬درگیر کردن شهروندان برای حل استراتژیک‬‫مسائل و ایجاد نوآوری به عنوان یک راهحل خوب در بسیاری دولتها در حال به کارگیری است‪ .‬برای مثال ناسا از جمعسپاری برای‬‫طراحی الگوریتم نرمافزاری برای پانلهای خورشیدی ایستگاههای فضایی در سال ‪ 0106‬استفاده کرد و حدود ‪ 0111‬طرح از شهروندان‬‫برای حل این مساله دریافت کرد‪ .‬گوگل نیز برای تکمیل نقشههای خود و ارائه آن به کشورها در حوادثی مانند بلایای طبیعی از جمعسپاری‬‫استفاده می کند‪ .‬شناسایی استعداد افراد برای حل مسائل استراتژیک‪ ،‬استفاده از مخترعان‪ ،‬تحلیلگران‪ ،‬مهندسان و توده مردم و دعوت از‬‫آنها برای شرکت در پلاتفرمهای جمعسپاری بر اساس تواناییهایشان‪ ،‬باعث افزایش قدرت کشورها برای انجام فعالیتهایشان به بهترین‬‫روش ممکن می شود(‪ .)Dorgelo,2014‬دولتهای توسعه یافته در حال حاضر برای بسیاری از فعالیتها از توانائی شهروندان بهره میگیرد‪.‬‬

‫نوشتار کوتاه درباره اقتصاد ديجيتالی و کسب و کار الکترونيکی‪ ،‬سال اول‪ ،‬شماره ‪ ،00‬بهمن ‪39 49‬‬ ‫تاثیر جمعسپاری بر بهبود فرآیند حکمرانی‬ ‫علاقه رو به رشد برای مشارکت با جمعیت برای توسعه یا شناسایی راهحلهای نوآورانه برای حل مشکلات عمومی‪ ،‬منجر به تلاشهای‬ ‫بسیار موفقی در دنیای تجارت و طراحی محصولات جدید و سفارشی‪ ،‬حل مسائل علمی پیچیده‪ ،‬طراحی تیشرت های سفارشی یا حل‬ ‫الگوریتم ژنتیک‪ ،‬شد‪ .‬جمع سپاری با استفاده از ابزارهای آنلاین و با شکستن وظایف به فعالیتهای قابل مدیریت کوچکتر و مشارکت‬ ‫داوطلبانه افراد اقدام به حل مسائل و ارائه خروجی مطلوب میکند(‪ .)Brabham,2013‬جمعسپاری برای مدیریت فعالیتها بین دوایر‬ ‫مختلف دولتی‪ ،‬بین کارکنان و بین دولت و شهروندان قابل پیادهسازی است‪ .‬مثل ًا در شهر نیویورک برای گزارش حوادث ترافیکی توسط‬ ‫شهروندان سایتی طراحی شده است تا هر فرد بتواند با گزارش حوادث اتفاق افتاده در حوزه خود به امدادرسانی سریعتر کمک کند و‬ ‫زمان انتظار را به نحو چشمگیری کاهش دهند‪ .‬جمعسپاری با ‪ 4‬رویکرد کشف ومدیریت دانش‪ ،‬فعالیتهای متکی بر هوش انسانی‪،‬‬ ‫جستجو گسترده و تولید خلاقانه در حل بسیاری مشکلات به دولت کمک می کند‪ .‬در حوزه کشف دانش جمعسپاری از طریق جوامع‬ ‫آنلاین به جمعآوری اطلاعاتی درباره حوادثی طبیعی یا حتی پروژههای قابل پیادهسازی در شهرها (گزارش شرایط شهرها) کمک میکند‪.‬‬ ‫در حوزه هوش انسانی از جمعسپاری برای انجام فعالیتهایی که اثر بخشی هوش انسانی بیشتر از کامپیوتر است بهره میگیریم‪ .‬درحوزه‬ ‫جستجو برای ارائه راه حل مناسب برای حل مساله و در تولید خلاقانه برای بازاریابی مناسب از جمعسپاری کمک گرفته می شود‪ .‬بنابر‬ ‫این میتوان گفت این پلاتفرم برای بهبود و اثربخشی بسیاری فعالیتها دردولتها بکار گرفته میشود(‪.)Wirtz,2013‬‬ ‫در حال حاضر ارتباطات و همکاری بین جوامع مختلف مخفی نگه داشتن و امنیت اطلاعات را با مشکل مواجه کرده است‪ .‬افزایش دسترسی‬ ‫به ابزارهای حرفهای و افزایش سطح مهارت آماتورها در امور نفوذ بر شبکه‪ ،‬امنیت اطلاعات را به مساله حیاتی برای دولتمردان تبدیل‬ ‫کرده است‪ .‬مورد افشاء اطلاعات در سایت ویکیلیکس و دیگر عملیات نفوذ بر شبکههای کامپیوتری‪ ،‬آسیبپذیری دادههای حکومتی را‬ ‫نشان داد‪ .‬بنابراین استفاده از خردجمعی برای مقابله با این چنین تهدیداتی به عنوان تنها راهحل ممکن ضروری به نظر میرسد‪ .‬با تشکیل‬ ‫مجامع جمعسپاری و استفاده از افراد برای مقابله با تهدیدات امنیتی یا درخواست از متخصصین امنیت شبکه برای به اشتراکگذاری‬ ‫اطلاعات خود در این حوزه امنیت افزایش مییابد‪ .‬افزایش شفافیت در امور باعث خود اصلاحی شده‪ ،‬به طوری که افراد‪ ،‬دولت و کسب‬ ‫وکارها از انجام کارهای غیرقانونی دوری میکنند(‪ .)Duval,2010‬به منظور بهبود عملکرد دولت در امور‪ ،‬اثربخشی فعالیت بخشهای‬ ‫مختلف دولتی میتواند بطور چشمگیری با استفاده از برنامههای شبکههای اجتماعی به منظور کمک به جمعآوری و طبقهبندی داده و‬ ‫توزیع دادهها میان جمعیتهای مختلف برای مثال در اموری مانند نقشهبرداری یا گزارش دهی در مواقع اضطراری ‪ ،‬به اشتراکگذاری‬ ‫اطلاعات بازار یا برنامهریزی جوامع‪ ،‬افزایش یابد‪ .‬افزایش افراد شرکتکنندگان در گروههای جمعسپاری باعث ارتقا سطح اثربخشی این‬ ‫مجامع میگردد‪ .‬البته محدودیتهایی هم در تعامل افراد در این گروهها وجود دارد‪ ،‬برای مثال از افراد با انگیزه و قدرت خلاقیت بالا برای‬ ‫شرکت در جمعسپاری دعوت شود تا دستیابی به نتیجه دلخواه با سرعت بیشتری صورت گیرد‪ .‬با این وجود به علت تعدد پلاتفرمهای‬ ‫ملی و بینالمللی برای جمعسپاری متمرکز کردن افراد بر روی یک هدف خاص مشکل است (‪ .)Bott and Young,2012‬روند روبه رشد‬ ‫استفاده از شبکههای اجتماعی نشان میدهد که استفاده از جمعسپاری در آینده‪ ،‬اگر در راستای منافع زندگی واقعی کاربران باشد‪ ،‬رشد‬ ‫چشمگیری خواهد داشت‪.‬‬ ‫نقش جمعسپاری در بهبود شفافیت‪ ،‬اثربخشی‪ ،‬و پاسخگویی اجتماعی در دولت‬ ‫جمع سپاری بر اساس مشارکت جهانی افراد باعث ارتقا توانمندی دولتها میشود( برای مثال میتوان به تاثیر جمعسپاری برای مدیریت‬ ‫بحران در زلزله هائیتی یا در انقلاب لیبی اشاره کرد)‪ .‬در وضعیتهای بحرانی که دولت با مشکلات خاصی مانند حاکمیت ضعیف‪ ،‬بی‬ ‫ثباتی سیاسی و ‪...‬مواجه است یا به علت اثرات جنگهای گذشته با مشکلات زیادی دست و پنجه نرم میکند‪ ،‬برخی دولت ها از ترس از‬ ‫دست دادن اقتدار و یا ترس از مشارکت شهروندان در ایجاد آشوب با ایجاد پلات فرمهای جمعسپاری مخالفت میکنند( ‪Bott,‬‬

‫‪ 40‬جمع سپاری پلات فرمی جهت مشارکت الکترونيک ‪SCODER.ir‬‬‫‪ .)Gigler,2011‬پلاتفرمهای نقشه برداری دیجیتال‪ ،‬ابزارهایی که دادههای شبکه های الکترونیکی‪ ،‬نقشهها و تصاویر ماهواره ای و ردیابی‬‫را تلفیق میکنند‪ ،‬در حال حاضر به عنوان یکی از ابزارهای کلیدی برای دولتمردان در شرایط بحران مورد استفاده قرار میگیرد‪ .‬جمع‪-‬‬‫سپاری این قابلیت را دارد که تمامی اطلاعات جمع آوری شده توسط ابزارهای مختلف را ادغام کند( اطلاعات زمان واقعی می تواند توسط‬‫این پلاتفرم طوری جمع آوری‪ ،‬طبقه بندی و ارائه شود که برای کلیه افراد به راحتی قابل درک باشد)‪ .‬هم چنین جمعسپاری قادر به‬‫تولید دادههای مکانی و تلفیق آنها با دادههای غیر مکانی برای استفاده در امور برنامهریزی شهری است(‪.)Bott and Young,2012‬‬‫انجام این قبیل فعالیتها توسط سیستمهای جمعسپاری باعث مدیریت سریعتر فعالیتها و پاسخگویی به موقع به نیازهای شهروندان‬‫میشود‪ .‬در حال حاضر کشورهایی که به سمت ایده پیاده سازی شهرهای هوشمند در حرکتند از بسیاری قابلیتهای جمع سپاریبرای‬‫انجام امور حوزههای سلامت‪ ،‬بهداشت‪ ،‬مدیریت امور شهری‪ ،‬بحرانهای طبیعی و بسیاری حوزههای دیگر بهره میبرند‪ .‬در شکل ‪ 6‬مراحل‬‫انجام جمعسپاری در شهرهای هوشمند نمایش داده شده است‪ .‬همانطور که از شکل پیداست در شهر هوشمند همه پروژهها طبقه بندی‬ ‫شده و هر دسته بر اساس سطح مهارت مورد نیاز به متخصصان جمعسپاری واگذار میگردد‪.‬‬ ‫شکل ‪ -3‬جمعسپاری در شهر هوشمند(‪)Cilliers,2014‬‬ ‫نتیجه گیری‬‫رابطه بین شهروندان و دولت در دهه گذشته به علت استفاده از فناوریهای پیشرفته جهت تعامل‪ ،‬اطلاعرسانی و مشاوره تغییر شکل‬‫یافته است‪ .‬جمعسپاری بسیاری از فعالیتهای دولتی به شهروندان باعث افزایش سطح کیفیت خدمات شهری شده است‪ .‬در یک دهه‬‫گذشته جمعسپاری در بسیاری سازمانهای دولتی و خصوصی و در کشورهای مختلف‪ ،‬از جمله ایالات متحده‪ ،‬به طور گسترده ای مورد‬‫استفاده قرار گرفته است‪ .‬در طول چند سال گذشته‪ ،‬نمونههای متعددی از پروژههای جمعسپاری در زندگی روزمره ما برای بهبود ارائه‬‫خدمات عمومی پیاده سازی شده است‪ .‬این نوشتار امیدوار است با معرفی جمعسپاری و قابلیت های آن دولتها را تشویق به سرمایه‬

41 49 ‫ بهمن‬،00 ‫ شماره‬،‫ سال اول‬،‫نوشتار کوتاه درباره اقتصاد ديجيتالی و کسب و کار الکترونيکی‬ ‫ متاسفانه در حال حاضر تعداد متخصصان حوزه جمع سپاری که آشنایی‬.‫گذاری بر روی این پلاتفرم برای بهرهبرداری از مزایای آن کند‬ ‫ در این راستا دولت برای معرفی قابلیتهای‬.)Brabham,2013(‫ کم است‬، ‫کامل با اجرای پروژه جمع سپاری از ابتدا تا انتها داشته باشند‬ .‫این پلاتفرم و پیاده سازی صحیح آن نقش اساسی دارد‬ ،‫در کشور ما نیز با توجه به رشد جمعیت تحصیل کرده در رشته های مختلف در کشور پتانسیل بالایی برای رشد نوآوری فراهم شده است‬ ‫از طرفی با توجه به رشد کاربران شبکه های اجتماعی و ابزارهای تعاملی آنلاین در چند سال گذشته در ایران پرداختن به این موضوع‬ ‫بستر مناسبی فراهم میکند تا شرکتها با بهره گیری از مشارکت الکترونیک و پتانسیل شهروندان کسب و کار موفقی را شکل دهند و‬ ‫ در ایران‬.‫ تخصصی و تجربی افراد در این جهت استفاده شود‬،‫ توان فنی‬،‫در توسعه محصولات خود موفقتر باشند و در کنار آن از استعداد‬ ‫با وجودی که این روش منبع قدرتمندی را در اختیار دولت و سازمانها قرار میدهد اما به دلیل عدم معرفی و درک نادرست به عنوان‬ ‫ و آگاهیرسانی و‬،‫یک تکنیک پیچیده کمتر کاربردی شده است و مورد بی توجهی سازمانها قرار گرفته است لذا توجه ویژه به این حوزه‬ .‫توسعه زیرساختهای مناسب برای استفاده از جمعسپاری ضروری بهنظر میرسد‬ ‫مراجع‬ ،‫ پایان نامه کارشناسی ارشد‬،\"‫ محصولات و خدمات درکسب وکارها‬،‫ \"استفاده از جمع سپاری برای تجاری سازی ایدهها‬. )1390(.‫ حمیدرضا‬، ‫حبیبی‬ .‫دانشگاه تهران‬ Brabham, D. C. (2013). \"Moving the crowd at Threadless: Motivations for participation in a crowdsourcing application.\" Information, Communication & Society 13(8): 1122-1145. Brabham, D. C. (2013). Using Crowdsourcing In Government. IBM Center for The Business of Government: Collaboration Across Boundaries Series. Bott, M., & Young, G. (2012). The role of crowdsourcing for better governance in international development. Praxis: The Fletcher Journal of Human Security,27(1), 47-70. Bott, M., Gigler, B. S., & Young, G. (2011). The role of crowdsourcing for better governance in fragile state contexts. Closing the Feedback Loop, 107. Cilliers, L., & Flowerday, S. (2014). Information Privacy Concerns in a Participatory Crowdsourcing Smart City Project. Dorgelo, C., & Forde, B. (2014). By The People, For The People: Crowdsourcing To Improve Government. Retrieved From Http://Www.Wired.Com/Insights/2014/04/People-People-Crowdsourcing-Improve- Government/ Duval, J. (2010). Next generation democracy: What the open-source revolution means for power, politics, and change. Bloomsbury Publishing USA. Gowdy, H., A. Hildebrand, et al. (2009). \"Convergence: How five trends will reshape the social sector.\" The James Irvine Foundation. Hoegg, R., R. Martignoni, et al. (2006). \"Overview of business models for Web 2.0 communities.\" Proceedings of GeNeMe 2006: 23-37. Parameswaran, M., & Whinston, A. B (2007). \"An Overview. Communications of the Association for Information Systems \" Social Computing “ ۲۶۷-...۲۸۷

SCODER.ir ‫ جمع سپاری پلات فرمی جهت مشارکت الکترونيک‬42Pla, L. c., X. Lecocq, et al. (2010). \"Customer-integrated business models: a theoretical framework.\"Management 13(4): 226-265.Sanders, D. (2011). Crowdsourcing investment. Crowdsourcing. org.Vargo, S. L. and R. F. Lusch (2008). \"Service-dominant logic: continuing the evolution.\" Journal of theAcademy of marketing Science 36(1): 1-10.Warner, J. (2011). “Next Steps in E-Government Crowdsourcing” 12th Annual International Conference onDigital Government Research (dg.o 2011).Wirtz, J., A. den Ambtman, et al. (2013). \"Managing brands and customer engagement in online brandcommunities.\" Journal of Service Management 24(3): 223-244.