พฤติกรรมผู้บริโภค E-B

พฤติกรรมผบู้ ริโภค

6.1 พฤติกรรมผ้บู รโิ ภค พฤติกรรมผบู้ รโิ ภค หมายถึง กระบวนการการตดั สินใจของผบู้ รโิ ภคท่ีเกีย่ วข้องกับการซ้อื หรือการใช้สินคา้ หรอื บริการ ซ่งึ มีลักษณะคล้ายกนั 3 ประการ 1.พฤติกรรมทีเ่ กดิ ข้ึนจะต้องมีสาเหตหุ รือตวั กระตุ้น กอ่ ให้เกดิ ความอยากหรอืความต้องการขึ้นในตัวผูบ้ ริโภคกอ่ น 2.พฤติกรรมท่เี กิดขน้ึ จะต้องมีสิง่ กระตุ้นหรอื แรงจงู ใจ ให้แสดงพฤตกิ รรมเพือ่ตอบสองความอยากหรอื ความต้องการทเี่ กิดขึ้นจากขั้นตอนท่ี 1 3.พฤติกรรมทเ่ี กิดขึน้ จะตอ้ งมีเปา้ หมาย การแสดงพฤตกิ รรมตา่ งๆ ออกมาจะตอ้ งมเี ป้าหมายเพอ่ื ตอบสนองความตอ้ งการของตน

ฟลิ ปิ คอตเตอร์ ไดก้ ล่าววา่ พฤติกรรมการซือ้ ของผูบ้ รโิ ภคว่า พฤตกิ รรมทแ่ี สดงออกมาเปน็ รูปแบบของการตอบสนองต่อสง่ิ เร้าหรอื สิ่งกระตุ้น ซึง่ ประกอบด้วย สง่ิกระตุน้ ทางการตลาด (Marketing Stimulus) คอื ส่วนประสมทางการตลาด หรอื 4P”sและสิ่งกระตนุ้ จากสิ่งแวดล้อม (Environmental Stimulus) ไดแ้ ก่ สังคม วฒั นธรรมการเมือง เศรษฐกิจ เทคโนโลยี สง่ิ เร้าหรอื สิง่ กระตุน้ (Stimulus or Stimuli) คอื ส่งิ ท่ีไปกระตนุ้ ความร้สู กึ นึกคดิ ภายในจิตใจของผูซ้ ้ือให้แสดงพฤติกรรมออกมา

แบบจำลองพฤตกิ รรมกำรตัดสนิ ใจซื้อของผู้บรโิ ภคของฟลิ ิป คอตเลอร์ส่งิ กระตนุ้ /ส่งิ เรา้ ภายนอก กลอ่ งดาของผู้ซอ้ื /จิตใจผู้ซื้อ การตดั สนิ ใจซอื้ การเลือกสนิ คา้ /บริการทางการตลาด ส่ิงแวดล้อม คณุ ลกั ษณะผ้ซู อื้ กระบวนการตดั สินใจซอ้ื การเลอื กตราย่ีห้อ -การเลือกผ้จู ดั ทาหนา่ ย-สิ้นค้าหรอื บรกิ าร -วัฒนธรรม -วฒั นธรรม -การรบั รู้ปญั ญา -เวลาในการซ้อื -จานวนที่ซือ้-ราคา -การเมอื ง -สงั คม -การแสวงหาข้อมูล-ช่องทางการจดั จาหนา่ ย -เศรษฐกจิ -สว่ นบคุ คล -การประเมินค่าทางเลือกการสง่ เสรมิ การตลาด -เทคโนโลยี -จติ วิทยา -การตัดสินใจซอื้ -พฤติกรรมหลังการซ้ือ

6.2 ปัจจยั ทมี่ ีอทิ ธพิ ลต่อกระบวนกำรตดั สนิ ใจซ้อื ของผู้บรโิ ภค 6.2.1 ปจั จัยด้านวัฒนธรรม (Culture Factors) วัฒนธรรมเปน็ ส่งิ ทีค่ นสว่ นใหญไ่ ดเ้ รยี นรแู้ ละปฏิบตั ิสบื ถอดตอ่ กนั มาต้งั แตใ่ นอดตี สู่ปัจจุบนั และตอ่ ไปในอนาคตวฒั นธรรมจะมีผลกระทบต่อความรูส้ กึ นกคดิ ค่านิยม ความเช่ือ และวธิ ีปฏิบตั ติ นในสงั คม จนกลายเปน็ ธรรมเนียมให้คนยดึ ถือและปฏบิ ตั ิ วัฒนธรรมหลัก (Core Culture) จงึ เป็นตัวกาหนดพฤตกิ รรมของคน เชน่วัฒนธรรมการนบั ถอื ศาสนา การแต่งกาย การรบั ประทานอาหาร การปฏบิ ัติตนในสงั คมการดาเนินชีวติ วัฒนธรรมรอง (Subcultures) เป็นวัฒนธรรมเฉพาะกลมุ่ ที่มีลักษณะแตกต่างกนัไปตามเชือ้ ชาติ ศาสนา ถ่นิ ที่อยอู่ าศยั เพศ อายุ อาชีพ

6.2.2.ปัจจยั ทางด้านสงั คม (Sociol Factors) ทมี่ อี ิทธิพลต่อกกระบวนการตัดสินใจซ้อื ของผูบ้ ริโภคไดแ้ ก่ 6.2.2.1 กลุ่มอ้างองิ (Reference Groups) คือ กลุ่มบุคคลทคี่ นใช้ยดึ ถือยอมรบั และปฏิบตั สิ มหรอื ไม่ปฏบิ ัตติ ามเป็นแบบอยา่ งในการแสดงพฤติกรรมตา่ ง ๆ กลุ่มอ้างองิ จึงเปน็ ผทู้ มี่ ีอทิ ธิพลตอ่ ทัศนคติ คา่ นยิ ม ความเชื่อ และพฤติกรรมของบุคคล กลมุ่อ้างอิงบุคคลแบง่ ออกได้เปน็ 4 กลุ่มได้แก่ 1) กลมุ่ ปฐมภมู ิ (Primary Group) เปน็ กลมุ่ อา้ งอิงที่ใกล้ชดิ กับสมาชิกมากท่สี ุดเปน็ กลมุ่ อ้างองิ ทมี่ ีพลต่อการแสดงออกของพฤติกรรมต่างๆ ของบคุ คลมากทส่ี ุด เช่นครอบครัว เพือ่ น เพ่ือนบ้าน เพื่อนรว่ มงาน

2) กลุ่มสมาชกิ (Membership Group) เปน็ กลมุ่ อ้างอิงท่มี ีอิทธิพลโดยตรงตอ่บคุ คล ความสัมพนั ธภ์ ายในกลุ่มเกิดจากการทีบ่ ุคคลสมัครเป็นสมาชิกของกล่มุ อ้างอิงนัน้ ๆ 3) กลมุ่ ใฝฝ่ ัน (Aspiration Group) เปน็ กลุ่มอา้ งอิงท่ีบุคคลใฝ่ฝันอยากเปน็ สมาชกิอยากเข้ารว่ มกจิ กรรมตา่ ง ๆ ด้วย ซ่งึ อาจมีโอกาสได้เปน็ สมาชิกหรอื อาจใช้เปน็ สญั ลกั ษณ์เอาเป็นอย่างใดอยา่ งหนงึ่ 4) กลุ่มไมพ่ ึงประสงค์ (Dissociative Group) เปน็ กลมุ่ อา้ งองิ ทีบ่ ุคคลไมย่ อมรับในพฤติกรรมทัศนคตคิ ่านยิ มตา่ ง ๆ

6.2.2.2 ครอบครัว (Famliy) การรวมกลุ่มของบุคคลตั้งแต่ 2 คนขึ้นไป เป็นกลุ่มสังคมที่เล็กท่ีสุดแต่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคมากท่ีสุดคนท่ีมาจากครอบครัวต่างกันย่อมมีความรู้สึกนึกคิด ค่านิยม ทัศนคติ ความเชื่อต่างกัน มีผลทาให้พฤติกรรมท่แี สดงออกมาแตกตา่ งกนั ด้วย 6.2.2.3 ชั้นของสังคม (Social Class) คือ การแบ่งชั้นของสมาชิกในสงั คมออกเป็นกลุ่ม ๆ โดยแบง่ ตามรายได้ อาชีพ การศึกษาหรือชาติตระกูล เป็นเกณฑใ์ นการแบ่งคนในที่อยู่ในสงั คมเดยี วกันจะมีค่านิยม ความสนใจ หรือพฤติกรรมการแสดงออกท่ีเหมือนกันหรือคล้ายคลงึ กนั ชนั้ ของสงั คมแบง่ ออกไดเ้ ปน็ 3 กลุ่มใหญห่ รือ 6 กลมุ่ ยอ่ ย ดงั นี้

1) ช้นั ของสังคมข้ันสงู (Upper Class) (1) ช้นั ของสังคมชนั้ สงู สว่ นบน (Upperupper Class) เปน็ กล่มุ ผดู้ ีเก่า มีชาติตระกลู สูง มฐี านะทางการเงนิ ดี สืบเนอ่ื งมาจากการไดร้ ับมรดกตกทอดมาจากบรรพ-บรุ ุษ เปน็ คนที่มชี อื่ เสยี งเปน็ ท่ีรจู้ ักกันดีในสงั คม นิยมใชข้ องดมี ีราคาแพง ไม่ชอบเปลีย่ นสินค้า มคี วามเปน็ นกั อนุรกั ษ์นยิ ม ชั้นของสงั คมชนั้ สงู สว่ นนีม้ ีจานวนนอ้ ยมากเม่ือเทียบกบั ประชากรท้งั ประเทศ (2) ชนั้ ของสงั คมชน้ั สงู สว่ นลา่ (Lowerupper Class เป็นกลุ่มเศรษฐใี หม่(New Rich) มฐี านะรายไดร้ ่ารวยมาก อาจร่ารวยกว่าชน้ั สังคมช้นั สงู สว่ นบนแตไ่ มไ่ ดร้ บัการยอมรบั ให้อยใู่ นชัน้ ของสังคมเดยี วกัน คนทอี่ ย่ใู นชั้นสังคมนี้จะเป็นเจา้ ของกจิ การขนาดใหญ่ เปน็ ผูบ้ ริหารระดับสงู ประกอบอาชีพท่รี า่ รวย เช่น แพทย์ วศิ วกร พฤติกรรมการซอ้ื สนิ คา้ หรือบริการจะเหมอื นกับชนช้ันสูงสว่ นบน แตส่ นิ ค้าหรอื บริการนน้ั จะแสดงออกถึงสถานะความมง่ั ค่ังร่ารวยมากกวา่ กลมุ่ แรก

2) ชนั้ ของสังคมช้ันกลาง (Middle Class) แบง่ ออกเปน็ (1) ช้นั ของสังคมชัน้ กลางสว่ นบน (Uppermiddle Class) เป็นกลมุ่ คนผู้ประสบความสาเรจ็ ในวชิ าชพี มีการศกึ ษาสงู มรี ายไดไ้ ม่สงู มากเป็นพเิ ศษเปน็ เจา้ ของกจิ การขนาดกลาง ประกอบวชิ าชพี อสิ ระหรือเปน็ อาจารย์ตามมหาวทิ ยาลยั มีชีวติ ความเป็นอยู่ทีด่ ีมีพฤติกรรมการซือ้ การใชส้ ินคา้ หรือบรกิ ารคล้ายคลึงกบั ชั้นสังคมชัน้ สูงสว่ นลา่ ง (2) ช้นั ของสงั คมชน้ั กลางส่วนล่าง (Lowermiddle Class) เป็นกลุ่มคนท่ีต้องการการยอมรบั นับถอื จากสงั คม มรี ายไดป้ านกลาง การศกึ ษาระดับปานกลาง มีบา้ นพักอาศัย สามภี รรยาช่วยกันทางานหารายได้ มีการวางแผนและเกบ็ ออมเงินเพ่อือนาคต สง่ เสยี บุตรหลานให้ไดร้ ับการศึกษาระดบั อดุ มศกึ ษาเปน็ กลุ่มท่ีตอ้ งการความสาเร็จและการยอมรบั นบั ถอื จากสังคม แต่มอี านาจซ้ือไมส่ ูงมาก จึงซอ้ื หรือใช้บรกิ ารท่ไี ดช้ อ่ื ว่ามียหี่ อ้ ดมี ีความทันสมัยแต่ราคาปานกลาง

3) ชน้ั ของสังคมชั้นต่า (Lower Class) แบ่งเปน็ (1) ช้ันของสงั คมชนั้ ต่าส่วนบน (Upperlower Class) เป็นกลุ่มทต่ี ้องการความม่ันคงในชวี ติ มรี ายได้น้อย การศกึ ษาไม่สูงนัก มตี าแหน่งหนา้ ท่ีการงานทไ่ี มค่ อ่ ยไดร้ ับการยอมรบั ยอยอ่ งจากสงั คม กลุ่มในชั้นสังคมนี้ต้องการสินคา้ ทจ่ี าเป็นตอ่ การดารงชวี ิตและตอบสนองความต้องการของรา่ งกายได้ การซอ้ื สนิ ค้าจึงเกิดจากความจาเป็นและการประหยัดเพ่ือชีวิตทดี่ ขี ้นึ ระดับหนึ่ง

6.2.2.4 บทบาทและสถานภาพของบุคคล (Roles and Statuses) บทบาท คือการทาตามหน้าที่ที่สังคมกาหนดส่วนสถานภาพ คือ ฐานะหรือตาแหน่งของบุคคลที่ปรากฏในสังคมบุคคลที่มีส่วนร่วมเป็นสมาชิกในสังคมกลุ่มต่าง ๆ มากมายหลายกลุ่มทาให้แต่ละคน ต้องมีบทบาทและสถานภาพของบุคคลแตกต่างกันไป ข้ึนอยู่กับว่าจะอยู่ในสังคมกลุ่มใด บทบาทจึงเป็นพฤติกรรมที่ปรากฏออกมาให้เห็นได้จากการกระทาของคน เม่ือมีบทบาทจะมีสถานภาพอยู่เสมอ แต่สถานภาพเป็นส่ิงท่ีมองไม่เห็น เป็นความเขา้ ใจรว่ มกนั ของสมาชิกในกลมุ่ ของสงั คม 6.2.3 ปัจจัยส่วนบุคคล (Personol Factors) เป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตดั สินใจซื้อท่ีมาจากตวั ตนของผู้ซอ้ื ประกอบดว้ ย อายุ วงจรชีวิตครอบครัวอาชีพ รายได้ รูปแบบการดาเนนิ ชีวิต บุคลกิ ภาพและความคิดท่เี กยี่ วกบั ตนเอง

1) อายุ (Age) อายุของคนมีอิทธิพลต่อการซื้อสินค้าหรือบริการมาก คนที่มีอายุต่างกันจะมีพฤติกรรมการซอ้ื การใช้สินค้าตา่ งกัน อายุจะสมั พนั ธ์กับความรู้สึกนึกคิดรสนิยม ความเชือ่ ความศรทั ธา ประสบการณ์ตา่ ง ๆ 2) วงจรชีวิตครอบครัว (Family Life Cycle) คือ รอบแห่งชีวิตนับแต่การเร่ิมต้นชีวิตครอบครัวไปจนถึงการสิ้นสุดชีวิตครอบครัว วงจรชีวิตครอบครัวมีอิทธิผลต่อพฤติกรรมการซ้ือของผู้บริโภค ครอบครัวท่ีอยู่ในช่วงวงจรชีวิตท่ีแตกต่างกัน ความต้องการของแตล่ ะกล่มุ พฤตกิ รรมการซ้อื ของครอบครัว ตลอดจนบทบาทของสมาชิกแต่ละคนในครอบครัว วา่ มอี ิทธพิ ลต่อกระบวนการตัดสินใจซอ้ื สนิ คา้ หรือบรกิ ารอยา่ งไร

ข้นั ท่ี 1 ข้นั หนุ่มสาว เปน็ โสดอยูค่ นเดียวหรือพกั อยกู่ บั บิดามารดา มรี ายไดจ้ ากัดเพยี งพอต่อการใชจ้ ่ายคนเดียว เพราะอยูก่ ับบดิ ามารดา จึงไม่มีภาระดา้ นการเงินไมต่ อ้ งเสยี คา่ ใช้จา่ ยของครอบครวั ไม่ตอ้ งผ่อนบ้านผอ่ นรถ การใช้จา่ ยจงึ เน้นไปที่สินค้าแฟชั่นหรอื ความบันเทิงสว่ นตัว หรือหากแยกไปอยู่คนเดียว สินค้าที่ตอ้ งการกเ็ ปน็ ประเภทเครื่องเรือนหรือของใชใ้ นบ้านทีจ่ าเป็น ขนั้ ที่ 2 ขั้นหนุ่มสาวแตง่ งานแลว้ แตย่ งั ไม่มบี ตุ ร เป็นข้นั ทคี่ นสองคนมาอย่รู ่วมกันสรา้ งครอบครัวใหม่ รายไดข้ องครอบครัวจะดกี ว่าขั้นที่ 1 จะมีอานาจการซอ้ื สงู ขน้ึสินคา้ ทซ่ี อื้ เปน็ ประเภททีจ่ าเปน็ ตอ่ ครอบครัวใหม่ เปน็ สนิ ค้าท่มี ีความคงทนถาวร เช่นเครื่องเรือน เตาอบ เตาแกส็ ข้าวของเคร่อื งใช้ภายในบา้ นใหม่

ขั้นที่ 3 ขน้ั แต่งงานแล้วมีบุตรยังเลก็ ภาวะการเงินและเงินฝากลดน้อยลงกว่าขั้นที่ 2 เพราะมีสมาชิกใหม่เพิ่มเข้ามาในครอบครัว ตอ้ งใช้จ่ายเงนิ ไปกับการเลย้ี งดูบตุ รที่ยังเล็ก สินค้าท่ีต้องการสาหรับครอบครัวท่ี 3 คือ สินค้าที่จาเป็นภายในบ้าน เครื่องซักผ้าตู้เย็นขนาดใหญข่ ึ้น โทรทศั น์ ผลติ ภัณฑ์และอาหารสาหรบั เด็ก ข้ันท่ี 4 ขั้นแต่งงานมีบุตรท่ีโตแล้วและบุตรยังพักอาศัยอยู่กับบิดามารดาในขั้นน้ีสภาวะทางการเงินจะดีกว่าข้ันที่ 3 เน่ืองจากบางครอบครัวบุตรมีทางานทาให้รายได้ครอบครัวโดยรวมดีข้ึน อานาจการซ้ือสูงขึ้นสามารถซ้ือสินค้าที่มีคุณภาพดีข้ึนกว่าเดิมหรอื สามารถหาซือ้ สินคา้ ฟุ่มเฟอื ยไดม้ ากขนึ้

ข้ันที่ 5 ข้ันแต่งงานมีบุตรที่แยกไปมีครอบครัวใหม่และหัวหน้าครอบครัวยังทางาน เป็นข้ันท่ีครอบครัวเหลือแต่บิดามารดาและหัวหน้าครอบครัวยังทางานฐานะทางการเงิน ดีมาก เพราะไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายให้กับบุตรต่อไปมีความสนใจสินค้าที่ทาให้ชวี ติ ความเปน็ อยู่สขุ สบายขน้ึ สนิ ค้าฟมุ่ เฟอื ย การท่องเที่ยว ขั้นท่ี 6 ขั้นแต่งงานบุตรแยกไปมีครอบครัวใหม่ หัวหน้าครอบครัวไม่ทางานเน่ืองจากเกษียณอายุการทางาน ฐานะทางการเงนิ ลดน้อยลง เพราะต้องใช้เงนิ ค่าใช้จ่ายจากเงินออมหรือเงินบาเหน็จบานาญ การซื้อแต่ละคร้ังจะคิดก่อนซ้ืออย่างรอบคอบสินค้าท่ีต้องการมักเป็นสินค้าเก่ียวกับการดูแลรักษาสุขภาพ การพักผ่อน การออกกาลังกาย

ขั้นท่ี 7 ขั้นครอบครัวเหลือแต่บิดาหรือมารดา เนื่องมาจากการตายจากกันหรือการหย่าร้างสภาวะทางการเงินอาจยังดอี ยู่หากยังทางาน อานาจการซอื้ สูง หรือหากปลดเกษยี ณไม่ทางานอานาจซ้ือย่อมลดน้อยลงสินค้าท่ีจาเป็นสาหรับกลุ่มวงจรชีวิตขั้นนี้คือผลิตภัณฑเ์ พ่ือสขุ าพอนามยั มากว่าสินคา้ ประเภทอื่น ๆ หาซ้อื ไดโดยทว่ั ไป

4. ขน้ั แตง่ งานบุตรแล้ว อาศยั อยู่กับบิดามารดา3. ขัน้ แต่งงานบตุ รยงั เล็ก 5. ข้นั แตง่ งานมบี ตุ รที่แยกไปมี ครอบครัวใหม่หัวหนา้ ครอบครัวมงี านทา2. ขั้นแต่งงานไมมีบตุ ร 6. ขั้นแตง่ งาน บตุ รแยกไปมคี รอบครวั ใหม่ หวั หนา้ ครอบครวั ไม่ทางาน 1. ขน้ั หนุ่มสาวเป็นโสดอยู่คนเดยี ว หรืออาศัยอยกู่ บั บิดามารดา 7. ขน้ั ครอบครัวเหลอื แต่ บดิ ามารดา

3) อาชีพ (Occuption) บุคคลที่มีอาชีพแตกต่างกันความต้องการใช้สินค้าหรือบริการย่อมแตกต่างกัน ดังน้ัน อาชีพจึงมีอิทธิพลต่อรูปแบบการบริโภคสินค้าด้วย เช่นผู้ประกอบการอาชีพดารานักแสดงจะต้องการเส้ือผ้าเคร่ืองแต่งกายท่ีแปลกทันสมัย จนบางครั้งหากสวมใส่เดิมตามถนนคงดูแปลก และผู้ประกอบอาชีพอ่ืน ๆ ก็คงไม่สามารถนาไปใส่ในการทางานปกติได้4) รายได้ (Income) รายได้จะสัมพนั ธ์กับการประกอบอาชีพ รายได้เพอ่ื การจบั จ่ายใช้สอยจะไม่ใช่รายได้ทั้งหมดท่ีได้รับเป็นค่าตอบแทนจากการทางานในแต่ละเดือนโดยท่วั ไปรายไดเ้ พอ่ื การจบั จ่ายใช้สอยจะไดจ้ าการนารายได้ท่ีได้รับท้ังหมด หกั ดว้ ยภาษีท่ีต้องจ่ายให้กับรฐั หกั ดว้ ยเงินออม (สาหรบั ผู้ท่มี กี ารวางแผนชีวิตที่ดใี นอนาคต) จะเหลอืเปน็ รายไดเ้ พื่อใชซ้ ื้อผลติ ภณั ฑท์ จ่ี าเปน็ ตอ่ การดารงชีวติ ที่เหลอื จาการออมและค่าใช้จ่ายสินค้าที่จาเป็นแล้ว จะเป็นรายได้เพ่ือใช้จ่ายกับสินค้าท่ีฟุ่มเฟือยหรือสินค้าเพี่อนันทนาการตา่ ง ๆ

5) รูปแบบการดาเนินชีวิต (Lifestyle) คือวิถีชีวิตการดาเนินชีวิตของคนท่ีเก่ียวกับการใช้เงินใช้เวลาที่แสดงออกมาในรูปแบบของกิจกรรม (Activities) ที่เข้าไปมีส่วนร่วมความสนใจ (Interests) และความคิดเห็น (Opinions) ของบุคคลท่ีมีต่อสิ่งใดสิ่งหน่ึงคนที่มาจากช้ันสังคมเดียวกัน วัฒนธรรมเดียวกัน อาชีพ รายได้เท่ากัน รูปแบบการดาเนินชีวิตอาจไม่เหมือนกันก็ได้ เช่น บางคนดาเนินชีวิตง่าย ๆ แม้มีตาแหน่งหน้าที่การงานท่ีดี อยู่คอนโดมีเนียมคนเดียว นั่งรถไฟฟ้าไปทางาน รับประทานอาหารสาเร็จรูปแต่บางคนแม้หนา้ ท่ีการงานเหมอื นกนั แต่อาจชอบขบั รถยนตไ์ ปทางาน อยู่บ้านหลังใหญ่มีคนรับใช้มากมาย รับประทานอาหารตามร้านอาหารชั้นดี ดังนั้น นักการตลาดต้องคันหาให้ได้ว่ารูปแบบการดาเนินชีวิตของกลุ่มตลาดเป้าหมายเป็นอย่างไร เพื่อจะได้นาไปสัมพันธก์ ับผลติ ภณั ฑท์ ีน่ าเสนอกบั กล่มุ เป้าหมายนัน้ ได้ถูกต้องเหมาะสม

6) บคุ ลิกภาพและความคิดเกีย่ วกับตนเอง บคุ ลิกภาพ (Personality) คอื สภาพนิสัยเฉพาะคน เปน็ คุณสมบัติประจาตัวท่ีไม่เหมือนใครและไมม่ ใี ครเหมอื น บุคลิกภาพทที ้งั บคุ ลกิ ภาพภายใน เช่น ความสนใจอารมณ์ ความรู้สึกนกึ คิด บุคลิกภายนอก เชน่ รปู รา่ งหน้าตา กริยา ท่าทาง การพูด การแสดงออกตา่ ง ๆ บุคลิกภาพจะมผี ลตอ่ พฤติกรรมของแต่ละคนแมส้ ิ่งกระต้นุ ตวั เดียวกันแตอ่ าจได้รบั การตอบสนองทไี่ มเ่ หมอื นกันเพราะแต่ละคนมีบคุ ลกิ ภาพแตกต่างกันนั่นเอง

ความคดิ เกี่ยวกบั ตนเอง (Self - Concept) คอื ความรู้สึกนึกคิดของคนทม่ี ตี อ่ตนเอง มี 3 ลักษณะไดแก่ ความคิดทีอ่ ยากจะเป็น (Ideal Self-Concept) คืออยากเป็นคนดี คนเด่น คนเก่งมนสายตาคนอนื่ ความคิดทยี่ อมรับตัวตนที่แทจ้ รงิ(Actual Self-Concept) เช่น เป็นคนไม่เกง่ ไมส่ วยมาก ไมร่ วยมาก และความคิดท่ีอยากใหผ้ อู้ ่นื มองเหน็ (Others Self-Concept) คอื อยากใหค้ นอื่นเหน็ วา่ เราเปน็ คนเกง่ คนสวย คนมีฐานะดี

6.2.4 ปัจจัยด้านจติ วทิ ยา (Pschological Factors) ท่มี ีผลตอ่ กระบวนการการตดั สนิ ใจซอ้ื ของผู้บริโภค ได้แก่ การจูงใจ การรับรู้ การเรียนรู้ ทัศนคติ และความเช่ือ 1) การจงู ใจ (Motivation) คอื การกระตนุ้ ให้ดาเนินการหรอื ให้แสดงพฤติกรรม สง่ิ ที่เปน็ ตัวกระตุน้ เราเรยี กว่า แรงจูงใจ (Motiva) ซงึ่ แรงจูงใจอาจเกดิจากความตอ้ งการทางร่างกาย เช่น ความหวิ ความกระหาย ความร้อน ความหนาวความตอ้ งการเปน็ สว่ นหนึง่ ของสงั คม มนุษย์จะมคี วามต้องการในหลาย ๆ สิ่งพร้อม ๆกันในเวลาเดยี วกนั ได้ หากมีแรงกระตุ้นหรืแรงจงู ใจที่มีความรุนแรงพอ ท่ีจะผลักดันให้แสดงพฤติกรรมออกมา

ทฤษฏกี ารจูงใจของมาสโลว์ (Maslow”s Theory of Motivation) ตามทฤษฏกี ารจงู ใจของมาสโลว์ กลา่ วถึง ความตอ้ งการตา่ ง ๆ ของคนทเี่ ปน็ แรงจงู ใจใหค้ นแสดงพฤติกรรมต่าง ๆ ออกมา มาสโลวไ์ ดจ้ ดั ลาดบั ขัน้ ตอนความต้องการของคนเปน็ 5 ระดับ1.ความต้องการทางดา้ นรา่ งกาย (Physiological Needs) เปน็ ความต้องการขัน้ พ้นื ฐาน(Basic Needs) ทีจ่ าเป็นตอ่ การดารงชีวติ เป็นความตอ้ งการปัจจัย 4 ได้แก่ ที่อยู่อาศยัอาหาร เคร่ืองน่งุ หม่ และยารกั ษาโรค2. ความต้องการความปลอดภยั ในชวี ติ (Safety Needs) เม่ือต้องการขน้ั ท่ี 1 ไดร้ บั การตอบสนองแล้ว คนเราตอ้ งยังตอ้ งการความมน่ั คงปลอดภยั ในชวี ติ เชน่ ตอ้ งการความปลอดภยั ในการทางาน มหี น้าท่กี ารงานทีม่ คี วามม่ังคง ไดร้ ับประทานอาหารที่มีความสะอาดปลอดภยั ได้รับการคุ้มครองชีวติ

3. ความต้องการดา้ นสงั คม (Social Needs) การดารงชีวิตอยใู่ นสังคมหากไมไ่ ด้รบั การยอมรับให้เปน็ ส่วนหน่งึ ของสังคม คน ๆ น้ันคงตอ้ งอยโู่ ดดเด่ยี วและดารงชีวิตในสงั คมด้วยความยากลาบาก ความต้องการด้านสังคม คอื ความตอ้ งการการยอมรับจากคนในสังคมใหต้ นเปน็ สว่ นหน่งึ ของสังคมนัน้4. ความต้องการการยกย่อง (Esteem Needs) เปน็ ความตอ้ งการให้ผอู้ ืน่ ยกย่องตนเอง(Self-Esteem) ใหค้ วามเคารพนบั ถือยกยอ่ งว่าเป็นคนเกง่ เป็นทีม่ ชี อื่ เสียง เป็นคนมีฐานะ พฤตกิ รรมท่แี สดงออกเพื่อใหค้ นยกย่องนบั ถือ เช่น การใชแ้ ตข่ องท่ีมตี รายี่หอ้ราคาแพง5. ความตอ้ งการความสาเรจ็ ในชวี ติ (Self-Ac-tualization Needs) เปน็ ความต้องการขั้นสูงสดุ ของชีวติ คือ ตอ้ งการความสาเรจ็ ในชีวิตเป็นความตอ้ งการทเ่ี มือ่ ทาอะไรแลว้ปรารถนาให้เกิดความสาเร็จทกุ ประการ

6.2.4.2 การรบั รู้ (Perception) คอื กระบวนการท่บี คุ คลได้รบั รขู้ ้อมูลหรือสงิ่ กระต้นุจากประสาทสมั ผัสทัง้ 5 ของคนไดแ้ ก่ การไดย้ นิ (ตา) การไดย้ นิ (หู) การไดก้ ลน่ิ (จมกู )การรับรู้รส (ลิน้ ) การไดร้ ู้สกึ ทางกายสมั ผสั และการรบั รขู้ ้อมูลจากองค์ประกอบทางเทคนิค ได้แก่ สิ่งแปลกใหมท่ ม่ี ลี ักษณะตรงกนั ขา้ ม ขนาด ตาแหน่งทีต่ ัง้ การใชส้ ี การเคลื่อนไหว การแสดงใหเ้ ดน่ ในลักษณะโดดเด่น และการแสดงให้เหน็ เปน็ ระยะทางไกลออกไปแลว้ ทาการจดั ระเบยี บข้อมลู แปลความหมายออกมาเปน็ ความรูส้ กึ ตา่ ง ๆ6.2.4.3 การเรยี นรู้ (Learning) คอื การเปลย่ี นแปลงพฤตกิ รรมของแต่ละบคุ คลจากประสบการณ์ เมอื่ ไดร้ ับรู้จากแรงกระตนุ้ แลว้ เกิดการเรยี นรูต้ ามมา เปน็ การเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมโดยถาวร เชน่ รบั รูโ้ ดยใช้สินคา้ ตรายหี่ ้อหนึ่งมากอ่ น ประสบการณจ์ ากการได้ใชร้ ู้ว่าดีถกู ใจ เกดิ การเรียนรตู้ อ่ ไปวา่ หากเป็นสนิ ค้าแบบนี้ต้องตรายหี่ อ้ นี้ กลายเปน็พฤตกิ รรมทซี่ ้อื ประจาซ้าแล้วซ้าอีก

ทฤษฏกี ารกระตนุ้ และการตอบสนองทม่ี ีแรงเสรมิ (Reinforcement) ประกอบด้วย 1) แรงขับ (Drive) คอื ตวั กระต้นุ ภายในรา่ งกายที่ทาใหเ้ กดิ ความรสู้ กึ ตา่ ง ๆเช่น ความหวิ ความกระหาย ความรู้สกึ ร้อน รู้สกึ หนาว การมาไมส่ บายของรา่ งกาย แรงขบั จงึ เปน็ ตวั กระตุ้นทีม่ คี วามรุนแรงและเป็นแรงผลัดดนั ให้แสดงพฤตกิ รรมออกมามากทสี่ ดุ 2) สัญญาณ (Cues) เป็นตัวกระตนุ้ ทีม่ ีความรนุ แรงรองลงมาจากแรงขบั อาจเป็นตวั กระต้นุ ทเ่ี กดิ จากสังคม การได้รับรูข้ ้อมูลสนิ ค้าจากเพอื่ นฝงู หรอื ตัวกระตนุ้ ทีเ่ กิดจากส่วนประสมทางการตลาด เชน่ การโฆษณาตา่ ง ๆ หรือตัวกระต้นุ ที่ไม่ใชก่ ารโฆษณาเปน็ การไดร้ ับข้อมูลจากเอกสารหรือรายงานต่าง ๆ 3) การตอบสนอง (Response) คอื การแสดงพฤติกรรมการตดั สินใจซอื้ เพ่อืตอบสนองแรงขบั หรือสัญญาณนัน้

4) แรงเสรมิ หรอื สง่ิ สนบั สนุน (Reinforcement) เป็นสิ่งที่เกิดขนึ้ หลังจากแรงขบั หรือสญั ญาณไดร้ ับการตอบสนองแล้วเกดิ ความพงึ พอใจ กอ่ ใหเ้ กดิ การเรียนร้ใู นด้านบวกและจะเกดิ การซือ้ ใชซ้ า้ แล้วซา้ อกี กลายเปน็ ความจงรกั ภกั ดีต่อตราย่ีห้อ จนยากที่คู่แข่งขันจะเปลยี่ นแปลงนิสยั การซ้อื น้ันได้6.2.4.4 ทศั นคตแิ ละความเช่อื (Attitudes and Beliefs) ทศั นคตแิ ละความเชือ่ หรอืคา่ นิยม (Values) เกิดข้นึ จากการกระทาและการเรียนรู้ ซง่ึ มอี ิทธิพลตอ่ การแสดงพฤติกรรมการตัดสินใจต่าง ๆ ของบคุ คล1) ทศั นคติ (Attitudes) เป็นความรู้สึกนกึ คดิ ของคนที่มตี ่อสิ่งใดสงิ่ หนงึ่ ซึง่ มที ง้ั ดา้ นบวก ด้านลบ ด้านดี หรอื ไมด่ ี ชอบหรอื ไมช่ อบ ทศั นคตเิ ปน็ เรือ่ งทางอารมณถ์ อื เป็นปัจจยั ภายในทมี่ ีผลทาให้คนเราแสดงพฤตกิ รรมตา่ ง ๆ แตกต่างกนั

2) ความเชือ่ หรือคา่ นยิ ม (Belifs) เป็นสิ่งท่แี สดงถงึ ความร้สู ึกนึกคิดของคนที่อาจจะเป็นจรงิ หรือไมจ่ ริงก็ได้ ความเช่อื เป็นเรอ่ื งท่เี กี่ยวกับอารมณค์ วามรสู้ กึ ความคดิ เหน็ หรอืศรทั ธา เช่น คนไทยเช่อื เรื่องศาสนา พธิ กี รรม โชคลาง ความเช่อื มีผลตอ่ พฤตกิ รรมการตัดสนิ ใจซ้อื ของผู้บรโิ ภค ผู้บรโิ ภคมักจะซ้อื ผลิตภณั ฑท์ ี่คิดว่าตรงกบั ความเช่อื ของตนเอง6.3 กระบวนการตดั สนิ ใจซื้อ การตัดสินใจซ้ือสนิ ค้าของผู้บรโิ ภค เปน็ สิง่ ยอดปรารถนาของนักการตลาดท่ีต้องการใหผ้ ้บู ริโภคแสดงพฤติกรรมการซอ้ื นอ้ี อกมา แต่กวา่ ทผี่ ู้บริโภคหนึง่ คนจะตดั สินใจวา่ จะซือ้ สนิ คา้ ใด ซ้อื จากใคร ซ้อื ทไี่ หน ซอ้ื เวลาใด จะซอ้ื จานวนเท่าใดผู้บรโิ ภคต้องใชเ้ วลาในการตัดสินใจ กระบวนการตัดสินใจซือ้ ของผบู้ รโิ ภคเพอ่ื จะได้กาหนดกลยุทธท์ างการตลาดทส่ี ามารถกระตุ้นความสนใจซอื้ ของผูบ้ รโิ ภคมาก

6.3 กระบวนกำรตัดสนิ ใจซ้อื การตดั สนิ ใจซ้ือสนิ ค้าของผ้บู รโิ ภค เป็นสิง่ ยอดปรารถนาของนักการตลาดท่ีตอ้ งการใหผ้ บู้ ริโภคแสดงพฤตกิ รรมการซอ้ื น้ีออกมา แตก่ วา่ ท่ีผูบ้ รโิ ภคหนง่ึ คนจะตดั สินใจว่าจะซอื้ สินค้าใด ซ้อื จากใคร ซอ้ื ทไ่ี หน ซอ้ื เวลาใด จะซื้อจานวนเทา่ ใดผู้บริโภคตอ้ งใชเ้ วลาในการตัดสินใจ กระบวนการตัดสินใจซ้อื ของผู้บรโิ ภคเพือ่ จะได้กาหนดกลยุทธท์ างการตลาดท่สี ามารถกระตุ้นความสนใจซอื้ ของผู้บริโภคมาก

6.3.1 กระบวนการตัดสนิ ใจซอื้ ของผู้บริโภค (Consumer Buying Decision Process) 1) การตระหนักถึงปญั ญา (Problem Recognition) การตระหนักถงึ ปัญญาหรอื ตระหนักถึงความตอ้ งการ คือ การทผ่ี บู้ รโิ ภครสู้ กึ ถึงปัญญาหรือความต้องการของตนเอง สงิ่ เร้าภายในร่างกาย เชน่ ความหิว ความกระหาย การเจ็บไข้ได้ป่วยไม่สบายพัฒนาเป็นแรงขบั ให้เกดิ ความตอ้ งการไดร้ บั การตอบสนอง หรืออาจถกู กระตุ้นจากส่งิเรา้ ภายนอก 2) การคน้ หาขอ้ มลู (Information Search) เมื่อผบู้ รโิ ภคตระหนกั ถงึ ปญั ญา รู้ถงึ ความต้องการของตนเองแลว้ ข้นั ตอ่ ไป คอื การค้นหาขอ้ มลู เกย่ี วกบั สนิ ค้าทีจ่ ะมาตอบสนองความตอ้ งการของตนเองเพอ่ื ประกอบการตดั สนิ ใจซ้อื สินค้า ข้อมลู บางอยา่ งอาจมีอย่ใู นตวั ผ้บู ริโภค เนอ่ื งจากเคยซือ้ หรอื ใช้มากอ่ น แต่หากขอ้ มูลท่มี อี ยู่ในตนเองยังเพียงพอตอ่ การตดั สนิ ใจซอ้ื ผบู้ รโิ ภคจะคนั หาขอ้ มลู จากแหล่งต่าง ๆ

3) การประเมินคา่ ทางเลอื ก (Evaluation of Alternatives) หลังจากท่ไี ด้ข้อมูลจากแหล่งต่าง ๆ มาประกอบการตดั สนิ ใจซื้อจานวนมากเพยี งพอกบั ความต้องการแล้ว ผบู้ ริโภคจะดาเนินการประเมนิ คา่ ทางเลือกจากสินค้าตราย่ีห้อต่าง ๆ โดยเปรียบเทียบคุณลักษณะสินค้า คณุ สมบัติ ราคา คุณภาพ บริการหลงั การขาย เงอื่ นไขการซอ้ื แล้วเปรยี บเทยี บกับความตอ้ งการของ 4) การตดั สินใจซื้อ (Purchase Decision) เม่อื ผู้บริโภคได้ประเมนิ ค่าทางเลอื กต่าง ๆ จนเหลือสนิ คา้ เพียงตรายี่ห้อเดยี ว ทีผ่ บู้ ริโภคคิดวา่ จะสามารถตอบสนองความต้องการหรอื แก้ปญั หาใหไ้ ด้ ผบู้ ริโภคกจ็ ะตัดสินใจซื้อสนิ ค้าจากผขู้ ายท่เี สนอเงอื่ นไขการซอ้ื ขายท่ีดที สี่ ดุ

5) พฤตกิ รรมหลงั การซอื้ (Post Purchase Behavior) หลงั จากท่ผี ูบ้ ริโภคได้ตดั สนิ ใจซอื้ สนิ คา้ พฤตกิ รรมทต่ี ามมาหลงั การซื้อ คือ ใช้แล้วเกิดความรู้สึกหลายประการเชน่ รู้สกึ เฉย ๆ หากเป็นความร้สู ึกเชน่ นโี้ อกาสท่ผี ้บู ริโภคจะซ้อื สินค้านน้ั ซ้าอีกอาจเกดิ ขึ้นหรือไมก่ ไ็ ด้ แตห่ ากใช้แลว้ ปรากฏวา่ สนิ คา้ หรอื บริการนนั้ มคี ุณลกั ษณะหรือคณุ สมบตั เิ ปน็ ไปตามความคาดหวังผ้บู ริโภคจะรู้สึกพึงพอใจ การซอื้ ซา้ แล้วซ้าอีกกจ็ ะเกิดข้ึนแน่นอน

6.3.2 กระบวนการตัดสนิ ใจซอื้ ผลติ ภณั ฑ์ใหม่ของผบู้ รโิ ภค กระบวนการตดั สนิ ใจซอ้ื ผลติ ภัณฑใ์ หมข่ องผู้บริโภค (Consumer-AdoptionProcess) เป็นการศึกษาพฤติกรรมการซื้อผลิตภณั ฑ์ใหม่ (New Product) ของผู้บรโิ ภคเพื่อให้ทราบถงึ ขน้ั ตอนการรับรกู้ ารเรียนรู้ถงึ ผลติ ภัณฑ์ใหม่ในครงั้ แรกเปน็ อยา่ งไรผูบ้ ริโภคใช้เวลาในการยอมรับผลติ ภัณฑใ์ หมย่ าวนานเพียงใด ยินดีทดลองใชผ้ ลติ ภัณฑ์ใหม่หรือไม่•

กระบวนการตัดสนิ ใจซ้ือผลิตภณั ฑใ์ หม่ของผู้บรโิ ภค มี 5 ขน้ั ตอน 1) การร้จู กั (Awareness) เป็นข้นั ทีผ่ บู้ ริโภครู้วา่ มผี ลติ ภัณฑใ์ หม่วางจาหนา่ ยในทอ้ งตลาด แต่ไม่มคี วามรสู้ กึ ใด ๆ กับผลิตภัณฑใ์ หม่นนั้ เนือ่ งจากผู้บริโภคขาดขอ้ มูลขา่ วสารเกยี่ วกับผลติ ภัณฑ์ ในขั้นตอนนก้ี ารโฆษณาจะเป็นวิธกี ารสรา้ งความรู้จักผลติ ภณั ฑ์ใหมใ่ หผ้ บู้ ริโภคมากที่สุด 2) ความสนใจ (Interest) ผลจากไดร้ จู้ กั ผลิตภัณฑใ์ หมโ่ ดยการถกู กระต้นุ จากการไดร้ บั รู้ขอ้ มลู ข่าวสารเกี่ยวกบั ผลติ ภณั ฑใ์ หม่ผา่ นสือ่ โฆษณาต่าง ๆ ที่กจิ การนาเสนอผบู้ รโิ ภคจะเกดิ ความสนใจผลิตภัณฑใ์ หม่และมองหาขอ้ มลู ขา่ วสารเกยี่ วกบั ผลิตภณั ฑ์เพิ่มมากขึ้น

3) การประเมนิ ค่า (Evaluation) เปน็ ขัน้ ตอนที่ผูบ้ ริโภคได้รบั รู้ข้อมลู เก่ยี วกบัผลิตภณั ฑ์ใหม่เพ่ิมขึน้ รูว้ ่าผลิตภัณฑ์ใหมเ่ ปน็ อยา่ งไร ดกี วา่ หรือด้วยกวา่ ผลิตภัณฑเ์ ดมิท่มี อี ยู่ ผ้บู รโิ ภคจะประเมนิ คา่ วา่ ควรจะทดลองซอ้ื ไปใช้หรือไม่ 4) การทดลองบรโิ ภค (Trial) หลังจากประเมินคา่ ทางเลือกตามขน้ั ตอนที่ 3แล้ว ผู้บริโภคจะเหน็ ว่าผลิตภณั ฑม์ คี ุณประโยชน์ สามารถตอบสนองความตอ้ งการของตนได้ หรือมีคุณสมบตั ดิ กี วา่ ผลิตภณั ฑ์เดมิ ทเ่ี คยใช้อยู่ ผ้บู ริโภคจะทดลองซ้ือใชใ้ นจานวนไม่มาก เพอื่ ดวู า่ ผลติ ภณั ฑ์ใหม่นั้นมคี ุณค่าตามท่ไี ด้ประเมินคา่ ไวห้ รือไม่ 5) การยอมรบั (Adoption) หลังจากไดท้ ดลองช้อื ผลติ ภณั ฑใ์ หม่ใชจ้ านวนหน่ึงแลว้ ผ้บู ริโภคพอใจและยอมรับผลติ ภณั ฑใ์ หมว่ ่าสามารถตอบสนองความต้องการได้อย่างแท้จรงิ จะตดั สินใจซือ้ ผลติ ภณั ฑน์ ัน้ อย่างเตมิ ท่ี

6.4 บทบำทของผูเ้ ด่ียวข้องกบั กำรซอื้ สินคำ้ และบรกิ ำร บทบาทของผู้ทีเ่ ก่ยี วข้องกบั การซ้อื สินค้าและบริการ เพือ่ จะได้กาหนดกลยทุ ธ์ทางการตลาด ใหเ้ หมาะสมสอดคล้องกับบทบาทของผู้บรโิ ภคที่เก่ียวข้องกับการซอื้สินคา้ และบริการได้ถกู ตอ้ ง มี 5 บทบาทดงั นี้ 6.4.1 ผ้เู ริ่ม (Initiator) คือ ผู้ทีเ่ สนอความคดิ ให้มีการซื้อสินคา้ เปน็ คนแรก เชน่ผู้เริ่มในการใหซ้ อื้ อาหารแมว คอื ลกู สาวของครอบครัวเสนอใหซ้ อื้ อาหารสาหรบั แมวสูตรควบคมุ นา้ หนกั

6.4.2 ผู้ที่มีอิทธิพลต่อการซื้อ (Influencer) คือ ผู้ท่ีมีบทบาทสาคัญในการกระตุ้นเร้าให้เกิดการซ้ือ เช่น ผู้มีอิทธิพลต่อการซ้ืออาหารแมวคร้ังนี้ คือ ลูกแมวในบ้าน5 ตัว ทเ่ี ร่มิ มนี า้ หนกั เกนิ มาตรฐานอันอาจทาให้เกดิ โรคตา่ ง ๆ ตามมา 6.4.3 ผตู้ ดั สินใจซอ้ื (Decider) คือ ผทู้ ม่ี ีอานาจตดั สนิ ใจวา่ ควรซ้ือหรือไม่ซ้ืออะไรซ้ือที่ไหน ซ้ือเท่าไร ซื้อเมื่อไหร่ ในกรณีน้ีคุณพ่อบ้านซ่ึงเป็นหัวหน้าครอบครัวเป็นผู้ตัดสินใจว่าควรซอ้ื หรือไม่ เพราะอาหารแมวชนิดน้ีราคาคอ่ นขา้ งสงู 6.4.4 ผู้ซื้อ (Buyer) คือ ผู้ที่จะทาการลงมือซื้อหรือเป็นผู้ปฎิบัติการซ้ือจริง จากตัวอย่างน้ี คุณแม่บ้านเป็นผู้ซื้อ เนื่องจากร้านจาหน่ายอาหารสัตว์ต้ังอยู่ระหว่างเส้นทางกลับบ้าน 6.4.5 ผู้ใช้ (User) คือ ผู้ใช้สินค้าในการตัดสินใจซื้อคร้ังน้ีเป็นคนสุดท้ายที่เก่ียวขอ้ องกับการซอ้ื สนิ ค้าหรอื บรกิ าร ผใู้ ช้ท่ีน้ี คอื ลูกแมวอ้วนในบา้ นท้ัง 5 ตัวนน้ั เอง