วิชางานการจัดการงานการตลาด

วิชางานการจดั การงานการตลาด รหสั 3202-5103 ความหมายการจัดการงานการตลาด (การขาย) เป็นกิจกรรมทางธุรกจิ ทีท่ กุ คนได๎พบเห็นในชวี ิตประจาวันในฐานะผู๎บริโภค หรือผู๎ซื้อ เชํน การซื้ออาหารรับประทานในโรงเรียน ซ้ือขนมและน้าดื่ม ตลอดจนใช๎ บริการทางรถประจาทางจากบ๎านมาโรงเรียน กิจกรรมดังกลําวล๎วนเป็นสถานการณ์การ ซ้อื การขายท้งั น้ัน การขาย เป็นศิลปะของการชักจูงใจให๎คนอื่นคิดหรือกระทาตามความคิด ของนกั ขาย หรือ การขาย หมายถึงกระขวนวิเคราะความจาเปน็ และความต๎องการของผู๎ มํุงหวัง และช๎วยให๎ค๎นพบความจาเป็น ความต๎องการ ท่ีจะไดรับการตอบสนองด๎วความ พึงพอใจจากการซ้ือสินค๎าและบรกิ ารท่ีนักขายนาเสนอ บทบาทของการขาย เป็นการให๎บริการชักจูงใจ การติดตํอสื่อสาร การแก๎ไขปัญหาหรือ ตอบสนองความตอ๎ งการให๎เกิดความพึงพอใจและการให๎การศึกษาแกผํ บู๎ รโิ ภค ลักษณะของการขาย งานขายมีลักษณะเก่ียวกับความสามารถในการชักจูงใจและโน๎มน๎าว หรือใช๎ศิลปะการ ขายเป็นสาคัญ การขายเกิดจากพฤติกรรมภานใน ได๎แกํ ความรู๎สึกนึกคิด ความนิยม ความชอบ ความพึงพอใจ ความเต็มใจของผ๎ูซ้ือฯลฯ ดังน้ันนักขายจึงมีคุณสมบัติและ ความรอบร๎ูหลายประการ เชํน ด๎านพ้ืนฐานการปฎิบัติหน๎าที่เก่ียวข๎องกับการขาย โดยตรง ตา๎ นจิตวทิ ยาในการปรับตัวเข๎าหาลูกค๎า การเตรียมตัวกํอนปฎิบัติงานขาย และ การปฎิบัติภายหลังสิ้นสุดการขาย ดังนั้นผู๎ประกอบการต๎องให๎ความสาคัญของการขาย เป็นหลัก นอกจากกจิ การจะมีสนิ คา๎ พรอ๎ มเพื่อขาย มลี ูกค๎ามุงํ หวังเป็นเป้าหมายสาคัญใน การขาย มีบคุ ลากรปฎบิ ัตงิ านขายยงั ไมํเพียงพอสาหรบั การสรา๎ งเสรมิ การขายให๎มีปสิทธิ ภาพต๎องอาศยั ศิลปะการขายที่นักขายเหลํานั้นนามาใช๎ในระหวําการปฎิบัติงานขายด๎วย จงึ จะบรรลเุ ป้าหมายตามที่กาหนดไว๎

การขายสินคา๎ และบรกิ าร กิจกรรมทางธรุ กิจที่เก่ยี วขอ๎ งกบั การซ้อื ขายยํอมเกีย่ วข๎องกับผลิตภัณฑ์ซึ้งมีอยํู2ประเภท คือ ผลิตภัณฑ์ท่ีเป็นสินค๎า และ ผลิตภัณฑ์ท่ีเป็นบริการ ผลิตภัณฑ์2ประเภทน้ีมีความ แตกตาํ งกนั อยํางชดั เจน คอื ผลิตภณั ฑ์ท่เี ป็นสินค๎าสามารถมองเหน็ ได๎ จับตอ๎ งหรอื สัมผัส ได๎ สํวนผลิตภณั ฑ์ทเี่ ป็นบริการไมสํ ามารถมองเห็นได๎ จับต๎องสัมผสั ไมํได๎ การเสนอสินค๎า และการบริการจงึ แตกตํางกัน ความหมายของสินค๎าและบริการ สินค๎า หมายถึง ผลิตภัณฑ์ที่มีตัวตน สามารถมองเห็นได๎ จับต๎องหรือสัมผัสได๎ เชํน เครอ่ื งคอมพวิ เตอร์ สบํู ตเ๎ู ยน็ เสือ้ ผา๎ กระเป๋า บ๎าน รถยนต์ ฯลฯ บริการ หมายถึง ผลิตภัณฑ์ท่ีไมํมีตัวตน ไมํสามารถมองเห็นได๎จับต๎องหรือสัมผัสไมํได๎ หรือหมายถึง กิจกรรมที่จัดทาขึ้นเพื่อตอบสนองความต๎องการของบุคคลอื่นเก่ียวกับ ความอานวยความสะดวก ไมํสามารถมองเห็นได๎ แตํสามารถสร๎างความพอใจให๎กับ ผรู๎ ับบริการได๎ การขายเป็นหน๎าที่หนึ่งของการตลาด แตํเป็นหน๎าท่ีที่สาคัญในการกํอให๎เกิดการ เปล่ียนแปลงกรรมสิทธ์ิในสินค๎าหรือบริการจากผ๎ูขายหรือผ๎ูผลิตไปยังผู๎ซื้อหรือผ๎ูบริโภค ทาใหก๎ จิ การสามารถบรรลวุ ตั ถปุ ระสงค(์ ผลกาไร ) ที่ตัง้ ไว๎ ความหมายของการขาย ตามประมวลกฎหมายแพงํ และพาณชิ ย์ (ป.พ.พ.) มาตรา 453 บัญญตั ิไวว๎ ํา “ อันการซ้ือขายน้ันคือสัญญาซึ่งบุคคลฝ่ายหน่ึงเรียกวํา ผ๎ูขาย โอนกรรมสิทธ์ิแหํง ทรัพยส์ นิ ให๎แกบํ คุ คลอกี ฝ่ายหน่ึงเรียกวํา ผู๎ซ้ือ และผูซ๎ ื้อตกลงวาํ จะใช๎ราคาแหํงทรัพย์สิน นนั้ ใหแ๎ กผํ ูข๎ าย ” การขายเปน็ ศลิ ปะ ซึ่งตอ๎ งรจ๎ู กั ปรบั หลกั การให๎เหมาะสมกบั สภาพของลกู ค๎าแตลํ ะคน ทกุ ประเภท ทุกสถานที่ ทุกสถานการณ์ การใช๎ศิลปะการขายต๎องมีการฝึกฝนจนเกิดความ ชานาญ

ความสาคญั ของการขาย วิชาการขายเป็นท้ังศาสตร์ และศิลป์ ดังนั้น ศิลปะการขาย จึงหมายถึง การมีศิลปะใน การเกลี้ยกลํอม จูงใจให๎คนอื่นเห็นด๎วยกับความคิดของเรา โดยเขาได๎รับความพึงพอใจ หรือประโยชนจ์ ากการกระทาน้นั และเราได๎กาไรเปน็ การตอบแทน การเชา่ วตั ถุมงคลในวัดตา่ ง ๆ ดงั นั้น จงึ สรปุ นิยามของคาวาํ การขาย ( Selling ) ไดว๎ ํา เป็นกระบวนการในการชักจูง จูงใจ หรือกระตุ๎นให๎บุคคลท่ีคาดวําจะเป็นลูกค๎าเกิดความต๎องการหรือยอมรับในสินค๎า บรกิ าร หรือความคิดของตน โดยจะดาเนินการโดยบุคคลหรือไมํก็ตาม แล๎วสํงผลให๎เกิด การซือ้ สนิ ค๎าหรือบรกิ าร หรือยอมรับในความคิดนั้น ๆ ผ๎ูขายก็จะได๎รับผลประโยชน์ทาง การคา๎ คนเราทุกคน ไมํวําอาชีพอะไร ต้ังแตํเกิดจนกระทั่งสิ้นลมหายใจล๎วนเป็นคนขายของ ทั้งส้ิน เพราะไมํวําจะเรียนจบหลักสูตรใด ทุกคน (ผ๎ูขาย) ต๎องนาความรู๎ความสามารถ (สนิ ค๎า) ท่ีได๎เลาํ เรยี นมาไปขายใหแ๎ กผํ ๎ูท่ีมคี วามต๎องการ (นายจ๎างหรอื ผู๎ซ้ือ) ผลตอบแทน ที่ผู๎ขายไดร๎ บั คือคาํ จา๎ ง เงนิ เดือน สวํ นผ๎ซู ้อื ไดร๎ บั ผลตอบแทน คอื ผลงานของผขู๎ าย ลักษณะพ้นื ฐานของการขายทส่ี าคญั มี 7 ประการ ประกอบด๎วย 1. การขายคอื การให้ความช่วยเหลอื ลูกคา้ พนักงานขายต๎องร๎วู ํา ลูกค๎าต๎องการอะไร และเสนอขายในสงิ่ ท่ลี กู คา๎ ตอ๎ งการ 2. การขายคือการชักจงู ใจลูกคา้ พนกั งานขายตอ๎ งให๎ลูกคา๎ ตดั สินใจซ้ือสนิ ค๎าดว๎ ยความพงึ พอใจในภาพพจน์ของสินคา๎ 3. การขายคือการตดิ ต่อสื่อสาร พนักงานขายต๎องถํายทอดคุณภาพ คุณลักษณะ ของสินค๎าและผลประโยชน์ที่ลูกค๎าจะ ไดร๎ บั ไดเ๎ ป็นอยาํ งดี

4. การขายคือการแก้ปัญหาให้กบั ลูกคา้ พนักงานขายตอ๎ งชํวยใหล๎ กู ค๎าไดส๎ นิ ค๎าตรงความตอ๎ งการ 5. การขายคือการให้ความรู้แกล่ ูกค้า พนกั งานขายตอ๎ งร๎ูจักสนิ ค๎าเป็นอยาํ งดี และสามารถอธิบาย ให๎ความกระจํางแกํลูกค๎าได๎ อยํางชดั เจน และเข๎าใจ 6. การขายเป็นการสร้างความพึงพอใจไมใ่ ชเ่ ปน็ การบังคบั ลูกคา๎ ซื้อสนิ คา๎ ดว๎ ยความพึงพอใจ และมคี วามตอ๎ งการในสินค๎าน้ัน มิใชํด๎วยความเกรงใจ ถกู บังคบั 7. การขายทาให้ได้สงิ่ ตอบแทนดว้ ยกนั ท้งั 2 ฝา่ ย ลูกค๎าได๎สินค๎าทต่ี อ๎ งการ และพอใจ พนกั งานขายได๎คําสนิ ค๎าเปน็ การตอบแทน ประเภทของงานขายมีความหลากหลายไปตามท่ีที่การขายเกิดขึ้น ในท่ีน้ีอาจแบํง ประเภทของงานการขายได๎เปน็ 6 ประเภท ไดแ๎ กํ 1. การขายเพ่ือการค้า (Trade Selling) งานหลักของพนักงานขาย ในการขายประเภท นี้ คือ การสร๎างยอดขายโดยการสํงเสริมการตลาดในรูปแบบการโฆษณา (Advertising) และการสํงเสริมการขาย(Sales promotion) ตัวอยํางเชํน ตัวแทนขายในอุตสาหกรรม อาหารจะทาการขายให๎แกํร๎านค๎าปลีกหรืออุตสาหกรรมยา ตัวแทนขายของบริษัทผลิต สนิ คา๎ อุปโภคบริโภคตําง ๆ จะทาการขายใหแ๎ กํรา๎ นคา๎ ปลกี เป็นต๎น 2. การขายเพ่ือเผยแพร่ (Missionary Selling) พนักงานขายประเภทนี้เป็นพนักงาน ของบริษัทเหมือนกับการขายเพ่ือการค๎า แตํส่ิงท่ีแตกตํางคือ การขายเพื่อการค๎า พนักงานขายจะขายสูํลูกค๎าโดยตรง ขณะที่การขายเพื่อเผยแพรํ พนักงานขายจะขาย เพ่อื ลกู คา๎ โดยตรง ตวั อยาํ งเชํน ในอตุ สาหกรรมยา ผู๎ผลิตยาจะมีการขายยาให๎กับผ๎ูค๎าสํง ยา ดังน้ันผู๎ค๎าสํงยาจึงเป็นลูกค๎าโดยตรงของผู๎ผลิตยา ขณะที่ผ๎ูแทนยา (หรือดีเทลเลอร์) จะทาการเยี่ยมเยียนแพทย์หรือเภสัชกรผ๎ูมีอานาจในการสั่งยา เพื่อให๎รายละเอียดข๎อดี ของยาของตนเพอื่ ประโยชนใ์ นการที่แพทย์หรือเภสัชกรจะทาการส่ังยาของบริษัท ซ่ึงจะ

เหน็ ได๎วําพนักงานขายยามิได๎ขายยาใหแ๎ พทย์หรือเภสชั กรโดยตรง แตเํ ป็นความพยายาม เพอื่ ใหแ๎ พทยห์ รอื เภสชั กรทาการส่ังยาให๎คนไขต๎ ํอไป 3. การขายทางเทคนิค (Technical Selling) ในอุตสาหกรรมประเภทเคมีภัณฑ์ เคร่อื งจักร โปรแกรมดา๎ นการเงิน ประกันชีวิต เป็นต๎น มักจาเป็นต๎องมีพนักงานขายทาง เทคนิค (Technical Sales) ซึ่งมีความรู๎และได๎รับการฝึกอบรมด๎านเทคนิคของตัว ผลิตภัณฑ์ของบริษัทเป็นอยํางดี เพ่ือที่จะสามารถสื่อสารคุณลักษณะเฉพาะท่ีซับซ๎อน ของตัวผลิตภัณฑข์ องบรษิ ัทใหก๎ บั ลูกคา๎ ได๎ 4. การขายเพ่ือธุรกิจใหม่ (New-Business Selling) งานการขายประเภทนี้พนักงาน ขายจะใชเ๎ วลาสํวนใหญํในการให๎บริการลูกค๎าปัจจุบัน รวมถึงการแสวงหาลูกค๎ารายใหมํ ตัวอยํางของผลิตภัณฑ์ท่ีอาศัยการขายเพ่ือธุรกิจใหมํ เชํน เคร่ืองถํายเอกสาร เคร่ือง คอมพิวเตอรส์ ํวนบุคคล ประกนั ชวี ติ สํวนบคุ คล เปน็ ต๎น 5. การขายเพ่ือการค้าปลีก (Retail Selling) การขายลักษณะนี้ลูกค๎าจะมาหาพนักงาน ขาย สาหรบั การขายประเภทน้ีอาจไมํจาเปน็ ตอ๎ งได๎รบั การฝึกอบรมมาก แตพํ นกั งานขาย ตอ๎ งมคี วามรเ๎ู กยี่ วกบั ตวั ผลติ ภณั ฑ์ มที ักษะการตดิ ตํอระหวํางบคุ คล และมีความสามารถ ในการตดิ ตอํ กบั ลูกคา๎ ท่ีมคี วามหลากหลายสูง 6. การขายทางโทรศัพท์ (Telemarketing) งานขายประเภทน้ี พนักงานขายจะทา กิจกรรมการขายคล๎ายคลงึ กับการขายท่ตี ๎องเผชิญหน๎ากับลกู ค๎า เพียงแตใํ ช๎โทรศัพทแ์ ทน งานขายทางโทรศัพท์จะใช๎การโทรศัพท์ของพนักงานขายเพ่ือการหาลูกค๎าใหมํ การ ให๎บริการลูกค๎าปัจจุบัน การโฆษณาสินค๎า ซึ่งการขายทางโทรศัพท์มักจะถูกใช๎รํวมกับ การโฆษณา การสํงจดหมายการขายโดยแค็ตตาล็อก และการขายแบบซ่ึงหน๎า แตํท้ังนี้ การขายทางโทรศัพทจ์ ะเหมาะสมกบั เฉพาะบางกรณีเทํานนั้ เชนํ หากเป็นกรณีที่สินค๎ามี ความจาเป็นต๎องอาศยั การสื่อสารซ่ึงหน๎า หรือต๎องมีการอธิบายรายละเอียดสินค๎าหรือมี การสาธิตการใช๎แลว๎ การขายทางโทรศัพทก์ อ็ าจไมเํ หมาะสม การขายเป็นหน๎าที่หน่ึงของการตลาด แตํเป็นหน๎าที่ท่ีสาคัญในการกํอให๎เกิดการ เปลี่ยนแปลงกรรมสิทธิ์ในสินค๎าหรือบริการจากผ๎ูขายหรือผ๎ูผลิตไปยังผ๎ูซ้ือหรือ ผู๎บริโภค ทาใหก๎ ิจการสามารถบรรลุวตั ถปุ ระสงค์( ผลกาไร ) ทตี่ ั้งไว๎

ความหมายของการขาย ตามประมวลกฎหมายแพํงและพาณิชย์ (ป.พ.พ.) มาตรา 453 บัญญัติไว๎ วํา“ อันการซื้อขายน้ันคือสัญญาซ่ึงบุคคลฝ่ายหนึ่งเรียกวํา ผ๎ูขาย โอนกรรมสิทธิ์แหํง ทรพั ยส์ นิ ใหแ๎ กบํ ุคคลอีกฝา่ ยหนึ่งเรยี กวํา ผ๎ซู ื้อ และผ๎ูซ้ือตกลงวําจะใช๎ราคาแหํงทรัพย์สิน นั้นให๎แกผํ ูข๎ าย ” การขายเปน็ ศิลปะ ซึง่ ตอ๎ งรู๎จกั ปรับหลกั การใหเ๎ หมาะสมกบั สภาพของ ลูกคา๎ แตํละคน ทุกประเภท ทุกสถานที่ ทกุ สถานการณ์ การใชศ๎ ลิ ปะการขายต๎องมกี าร ฝกึ ฝนจนเกดิ ความชานาญ ความสาคญั ของการขาย วิชาการขายเป็นทั้งศาสตร์ และศิ ลป์ ดังน้ัน ศิลปะการขาย จึง หมายถึง การมีศิลปะในการเกลี้ยกลํอม จูงใจให๎คนอ่ืนเห็นด๎วยกับความคิดของเรา โดย เขาได๎รับความพึงพอใจหรือประโยชน์จากการกระทานั้น และเราได๎กาไรเป็นการตอบ แทน การเชา่ วตั ถุมงคลในวดั ต่าง ๆ ดังนั้น จึงสรุปนิยามของคาวํา การขาย ( Selling ) ได๎วํา เป็น กระบวนการในการชักจูง จูงใจ หรือกระต๎ุนให๎บุคคลท่ีคาดวําจะเป็นลูกค๎าเกิดความ ต๎องการหรือยอมรับในสินค๎า บริการ หรือความคิดของตน โดยจะดาเนินการโดยบุคคล หรือไมํก็ตาม แล๎วสํงผลให๎เกิดการซ้ือสินค๎าหรือบริการ หรือยอมรับในความคิดนั้น ๆ ผ๎ูขายก็จะได๎รบั ผลประโยชน์ทางการค๎า

คนเราทกุ คน ไมวํ ําอาชีพอะไร ต้ังแตํเกิดจนกระท่งั ส้ินลมหายใจล๎วนเป็น คนขายของทั้งส้ิน เพราะไมํวําจะเรียนจบหลักสูตรใด ทุกคน(ผ๎ูขาย) ต๎องนาความร๎ู ความสามารถ(สินค๎า) ที่ได๎เลําเรียนมาไปขายให๎แกํผู๎ท่ีมีความต๎องการ (นายจ๎างหรือผ๎ู ซ้ือ) ผลตอบแทนท่ีผู๎ขายได๎รับคือคําจ๎าง เงินเดือน สํวนผ๎ูซ้ือได๎รับผลตอบแทน คือ ผลงานของผขู๎ าย ลักษณะพื้นฐานของการขายท่ีสาคญั มี 7 ประการ ประกอบด๎วย 1. การขายคือการให้ความชว่ ยเหลือลูกคา้ พนกั งานขายต๎องร๎ูวาํ ลูกคา๎ ตอ๎ งการอะไร และเสนอขายในสงิ่ ทล่ี กู คา๎ ตอ๎ งการ 2. การขายคือการชกั จงู ใจลกู คา้ พนักงานขายต๎องให๎ลูกคา๎ ตัดสินใจซื้อสินค๎าด๎วยความพงึ พอใจในภาพพจนข์ องสินคา๎

3. การขายคือการตดิ ต่อสอ่ื สาร พนกั งานขายต๎องถํายทอดคุณภาพ คุณลักษณะ ของสินค๎าและผลประโยชน์ ท่ลี กู คา๎ จะไดร๎ ับได๎เปน็ อยาํ งดี 4. การขายคือการแกป้ ัญหาใหก้ บั ลูกคา้ พนกั งานขายต๎องชวํ ยให๎ลกู คา๎ ไดส๎ นิ คา๎ ตรงความต๎องการ . 5. การขายคอื การใหค้ วามรแู้ กล่ ูกค้า พนักงานขายต๎องรู๎จักสินค๎าเป็นอยํางดี และสามารถอธิบาย ให๎ความ กระจํางแกลํ กู ค๎าได๎ อยาํ งชัดเจน และเขา๎ ใจ

6. การขายเป็นการสรา้ งความพึงพอใจไม่ใช่เปน็ การบงั คับ ลกู ค๎าซอ้ื สนิ คา๎ ดว๎ ยความพงึ พอใจ และมีความตอ๎ งการในสนิ คา๎ นั้น มิใชดํ ว๎ ย ความเกรงใจถูกบงั คบั 7. การขายทาให้ไดส้ ่ิงตอบแทนดว้ ยกนั ทงั้ 2 ฝา่ ย ลูกคา๎ ได๎สินค๎าที่ต๎องการ และพอใจ พนกั งานขายไดค๎ าํ สินค๎าเปน็ การตอบแทน