market

บทท่ี 6 การวเิ คราะห์ส่ิงแวดล้อม ทางการตลาดของคู่แข่งขนั

อิทธิพลของส่งิ แวดล้อมท่มี ีต่อการแข่งขนั 1. ระดบั การแข่งขนั ระหว่างคู่แข่งขนั 2.ภยั จากคู่แข่งรายใหม่ 3.ภัยจากสินค้าหรือบริการทท่ี ดแทนกนั 4.อานาจการต่อรองจากลูกค้า 5.อานาจในการต่อรองของผู้จาหน่ายวตั ถุดบิ

ระดบั การแข่งขันระหว่างคู่แข่งขัน

ภยั จากคู่แข่งรายใหม่

ภยั จากสินค้าหรือบริการท่ที ดแทนกนั

การระบุสภาวการณ์แข่งขัน 1.ตลาดแข่งขนั สมบูรณ์ รูปแบบของการแข่งขนั ในตลาดทม่ี ผี ู้ ซื้อและผู้ขายสินค้าและบริการชนิดเดยี วกนั หลายราย 2.ตลาดกง่ึ แข่งขนั กง่ึ ผูกขาด แข่งขันลกั ษณะนีเ้ กดิ ขนึ้ บ่อยมาก ในปัจจุบัน มสี ินค้าและบริการคล้ายคลงึ กนั หลายแบบ และสนอง ความต้องการของตลาดส่วนเดยี วกนั 3.ตลาดผู้ขายน้อยราย เป็ นลกั ษณะตลาดทมี่ ผี ู้ขายต้งั แต่ 2 คนขนึ้ ไป ส่วนมากเป็ นผู้ขายทมี่ เี งนิ ทุนมากในการกาหนดธุรกจิ 4.ตลาดผูกขาด ตลาดของผู้ขายรายเดยี ว เช่น รัฐวสิ าหกจิ ขนาด ใหญ่

การแข่งขัน 4 ระดบั ของ ฟิ ลปิ คอตเลอร์ 1.การแข่งขนั ตรายหี่ อ้ 2.การแข่งขนั อุตสาหกรรม 3.การแข่งขนั ดา้ นรูปแบบ 4.การแข่งขนั เพ่อื ช่วงชิงลูกคา้ ในธุรกิจ เดียวกนั

แนวความคดิ ทางการแข่งขันในตลาด วิธีการมองธุรกิจต่าง ๆ ท่ีผลิตสินค้าเดียวกัน เป็ นวิธีการมองแบบมุมกว้างโดยเน้นท่ีการผลิตเป็ น หลกั นอกจากน้ันการมองธุรกจิ อาจมองในแง่ของการ ตอบสนองความต้องการของลูกค้าการระบุคู่แข่งขัน เป็ นเร่ืองท่ีสาคัญมาก โดยการวิเคราะห์คู่แข่งขัน ทางการตลาด

การกาหนดวัตถุประสงค์ของคู่แข่งขัน • 1.สร้างยอดขาย • 2.เพม่ิ ส่วนแบ่งตลาด • 3.เพมิ่ ความสามารถในการทากาไร • 4.การต้งั ราคา • 5.การจดั จาหน่าย • 6.การส่งเสริมการตลาด

การประเมนิ สภาพแวดล้อมของคู่แข่งขัน SWOT

SWOT เป็ นส่ิงท่ีธุรกิจนามาวิเคราะห์ และประเมินเพ่ือใช้ ในการ วางแผนและกาหนดกลยุทธ์ การตลาด

Strength  สนิ ค้ามคี ุณภาพดี  บรรจภุ ณั ฑ์ทนั สมยั  เคร่ืองมอื มีประสิทธิภาพ  มกี ารประชาสัมพนั ธ์ท่ดี ี  ส่วนแบ่งทางการตลาดสูง  ต้นทนุ การผลติ สนิ ค้าต่า  มีความสามารถสร้างความพงึ พอใจให้กับลูกค้า

Strength ความชานาญของบุคลากร ความแขง็ แกร่งของตราสนิ ค้า ทาเลท่ตี ัง้ ของกิจการท่เี หมาะสม ระบบตรวจสอบคุณภาพท่ที นั สมยั ภาพพจน์ของสนิ ค้าและบริษัทดี มีการผลติ อย่างต่อเน่ือง

Weakness  สนิ ค้ามีให้เลือกน้อย - สายผลิตภณั ฑ์สัน้  รูปแบบสนิ ค้าไม่ทนั สมัย - จานวนแรงงานไม่เพียงพอ  กาลังการผลิตต่า - ไม่มีงบประมาณโฆษณา  ต้นทุนการผลิตสูง  ช่องทางการจัดจาหน่ายไม่เพียงพอ  ราคาสินค้าแพงกว่าคู่แข่ง  เงนิ ทนุ ไม่เพยี งพอ  สายผลติ ภณั ฑ์สัน้

Opportunity  การแข่งขันยงั มีน้อย  จานวนผู้บริโภคเพ่มิ มากขนึ้  ได้รับการส่งเสริมจากภาครัฐ  เศรษฐกจิ มีอัตราเจริญเตบิ โตสูง  เทคโนโลยีทนั สมัย  คู่แข่งขันเลกิ กจิ การ  การเตบิ โตของตลาดอย่างต่อเน่ือง

Threat  ราคาของต้นทนุ วัตถุดบิ สูงขนึ้  มีกฎหมายหรือระเบียบข้อบงั คบั ใหม่  มีสินค้าท่ใี ช้ทดแทนกนั ได้  เศรษฐกจิ อยู่ในขัน้ ต่า  จานวนผู้บริโภคลดน้อยลง  คู่แข่งขันรายใหม่เข้ามาในตลาด  คู่แข่งขันท่มุ การโฆษณา  สนิ ค้าถกู กดราคาจากคนกลาง

SWOT Analysis สภาพอมแวดล้ Strength (S) Weakness (W) ภายใน จุดแข็ง จุดออ่ น จไุดดเดเ้ ปน่ รยี ขบ้อ ข้อเสียเปรยี บ สภาพอมแวดล้ Opportunity (O) Threats(T) โอกาส ส่ิงเกอื้ กูล อุปสรรคทจ่ี ะทาให้ ภายนอก ทจี่ ะดาเนนิ กจิ กรรม ดาเนินสกาจิเรก็จรรมไม่

1.กลยุทธ์วเิ คราะห์จุดอ่อนและอปุ สรรค (WT) 2.กลยุทธ์วเิ คราะห์จุดอ่อนและโอกาส (WO) 3.กลยุทธ์วเิ คราะห์จุดแขง็ และอุปสรรค (ST) 4.กลยุทธ์วเิ คราะห์จุดแขง็ และโอกาส (SO)

TWTOWSOMSatrixจุดแข็งท่ี จสุดาอคอ่ ญันท่ี Matrix สาคญั โอกาสท่ี S–O W–O สาคญั Strategies Strategies นาจดุ แข็งไป นาโอกาสไป เพม่ิ โอกาส ลดจดุ ออ่ น W–T อุปสรรค S–T ทส่ี าคญั Strategies Strategies นาจุดแข็งไป ปิดจุดออ่ นเพอ่ื

กาTรกWาหOนดSแผMนกaลtยrุทiธx์จากการวเิ คราะห์ TOWS Matrix กลยุทธ์ WT รีบสลาย จุดอ่อน และหลีกเลี่ยง อุปสรรค กลยุทธ์ WO เลี่ยงจุดอ่อน นาความสามารถเฉพาะอยา่ งมาใชใ้ ห้ ไดเ้ ปรียบในส่วนท่ีมีโอกาสสูง กลยุทธ์ ST เอาจุดแขง็ สูงสุดไปข่มอุปสรรค เช่น ใช้ จุดแขง็ ทางเทคโนโลยี การจดั การเพื่อจดั การอุปสรรคท่ีมีคู่แข่งมาก กลยุทธ์ SO เป็นสถานการณ์ท่ีบริษทั ตอ้ งการมากท่ีสุดโดยใช้ จุดแขง็ และโอกาสท่ีดี สร้างแผนรุก

การออกแบบกลยทุ ธ์เพ่อื การแข่งขนั หลกั กลยุทธ์ทางการตลาด 1. การดารงจุดมุ่งหมาย 2. ความคดิ ริเริ่ม 3. การรวมกาลงั 4. ประหยดั ทรัพยากร 5. การแปรขบวนหรือการเคลอ่ื นย้ายกาลงั 6. การมเี อกภาพในการบังคบั บญั ชา 7. การประสานงาน

การออกแบบกลยทุ ธ์เพ่อื การแข่งขนั หลกั กลยุทธ์ทางการตลาด 8. ความปลอดภยั 9. การลวง 10. ความง่าย 11. ความอ่อนตวั 12. การแสวงหาประโยชน์

หลักเกณฑ์บทบาทท่มี ีอย่ใู นตลาดเป้ าหมาย • ผู้นาตลาด มสี ่วนครองตลาดมากทส่ี ุด • ผู้ท้าชิง มีส่วนครองตลาดรองมาเป็ นอดั ดบั สองและพยายามแข่งขนั เพอ่ื เป็ นทห่ี น่ึงในตลาด • ผู้ตาม มีส่วนครองตลาดเป็ นอนั ดบั สาม และต้องรักษารวมถึงเพม่ิ ส่วน ครองตลาด • ผู้ขายในตลาดส่วนย่อย การทาธุรกจิ กบั ตลาดส่วนย่อยทก่ี จิ การทใ่ี หญ่ กว่าสนใจทจี่ ะเข้าสู่ตลาดส่วนนี้

ในตลาดธุรกิจจะมีแนวทางดงั นี้ แนวทางที่ 1 การขยายอปุ สงค์ในตลาด 1. แนวความคดิ สร้างผู้ใช้รายใหม่ กลยทุ ธ์เจาะตลาด เป็ นกลยทุ ธ์ทจ่ี ะทาอย่างไรให้ ลูกค้ากล่มุ ปัจจุบัน รู้จกั และซื้อผลติ ภณั ฑ์ทมี่ อี ยู่ในปัจจุบันเพม่ิ มากขนึ้ กลยทุ ธ์ตลาดใหม่ กลยุทธ์ขยายเขตภูมศิ าสตร์ 2. วธิ ีใช้ใหม่ 3. การใช้มากขนึ้

ในตลาดธุรกจิ จะมีแนวทางดังนี้ แนวที่ 2 รักษาส่วนแบ่งการตลาดทม่ี อี ยู่ 1. กลยุทธ์ต้งั รับ เน้นรักษาฐานลูกค้าทมี่ อี ยู่ 2. กลยุทธ์ต้งั รับเพอื่ ป้ องกนั ด้านข้าง ป้ องกนั จุดอ่อนให้เหลอื น้อยทสี่ ุด 3. กลยุทธ์การต้งั รับโดยการชิงตกี ่อน 4. กลยุทธ์การต้งั รับโดยการตตี ่อต้าน หาวธิ ีการโจมตพี ร้อมกบั การต้งั รับ 5. กลยุทธ์การต้งั รับโดยมหี น่วยเคลอ่ื นทเ่ี ร็ว การจดั กจิ กรรมพเิ ศษใน งานแสดงสินค้าต่าง ๆ 6. กลยุทธ์การถอยตามแผน เลกิ จาหน่ายในจุดทท่ี นต่อการโจมตขี องคู่ ขนั ไม่ได้

ในตลาดธุรกจิ จะมแี นวทางดงั นี้ • เพม่ิ ส่วนแบ่งตลาดจากส่วนตลาดเดมิ กลยุทธ์ของผู้ท้าชิง 1. กลยุทธ์การตดี ้านหน้า ปะทะจุดเด่นคู่แข่งขนั และใครอดทน มากกว่ากจ็ ะเป็ นผู้ชนะ 2. กลยุทธ์การตดี ้านข้าง การเข้าตจี ุดอ่อนเพอ่ื หลกี เลย่ี งผลกระทบ โดยตรง 3. กลยุทธ์การตโี อบ ตผี ู้นาหลายด้านเข้าตแี บบครอบคลมุ จนทาให้ เกดิ จุดอ่อนขนึ้ 4. กลยุทธ์การตลี กึ ในตลาดอน่ื การนาทรัพยากรทม่ี อี ยู่ เพอ่ื ออก ผลติ ภัณฑ์ใหม่แทนผลติ ภัณฑ์เดิม เช่น ส้มแขก ช่วยในการระบาย 5. กลยุทธ์การโจมตแี บบกองโจร ก่อกวนคู่แข่งขนั

ในตลาดธุรกจิ จะมีแนวทางดังนี้ เพม่ิ ส่วนแบ่งตลาดจากส่วนตลาดเดมิ กลยุทธ์ของผู้ตาม 1. ผลู้ อกเลียนแบบ 2. ผถู้ อดแบบ ถอดคุณสมบตั ิที่ดีของผนู้ าตลาดออกมา ใหห้ มด 3. ผปู้ ลอมแปลง เพม่ิ ความแตกต่างปลอมแปลง บางอยา่ งใหแ้ ตกต่างจากคู่ขนั แข่ง 4. ผปู้ รับแต่ง การดดั แปลง ปรับปรุงใหม้ ีจุดเด่นมากข้น

กลยุทธ์ผู้ขายในตลาดส่วนย่อย • นาเสนอผลิตภณั ฑอ์ อกสู่ตลาด ตอ้ งเป็นผลิตภณั ฑท์ ่ีผบู้ ริโภค ตอ้ งการจริง • รูปแบบผลิตภณั ฑต์ อ้ งมีความเฉพาะเจาะจงเพยี งพอ • การควบคุมกระบวนการผลิตใหม้ ีตน้ ทุนท่ีต่าที่สุด • การผลิตที่มีจานวนมากเพยี งพอ • การออกแบบผลิตภณั ฑใ์ หม่ ๆ