vankam

ทบทวนวรรณกรรม อดุลย จาตุรงคกุล (2549) พฤติกรรมผบู้ ริโภคหมายถึงกระบวนการตดั สินใจซ่ึงจะเป็นการปฏิบตั ิของแตล่ ะ บุคคลท่ีเกี่ยวขอ้ งโดยตรงกบั การซ้ือและการใชส้ ินคา้ หรือบริการตา่ งๆ ดงั น้นั นกั การตลาดจึงควรที่จะเขา้ ใจถึง พ้ืนฐานเก่ียวกบั พฤติกรรมผูบ้ ริโภควา่ ถา้ ทาการวจิ ยั ก่อนเพอ่ื ลดความเสี่ยงในการออกผลิตภณั ฑม์ าแลว้ จะไมเ่ กิด ความลม้ เหลวข้ึนเพราะการท่ีจะประสบความสาเร็จไดน้ ้นั ควรยดึ พฤติกรรมผบู้ ริโภคเป็ นหลกั สาคญั ในการจะ ทาการตลาดวางแผนดา้ นสิ่งจูงใจใหส้ อดคลอ้ งกบั พฤติกรรมผบู้ ริโภคไดอ้ ยา่ งถูกตอ้ ง กลยทุ ธ์ดา้ นคุณภาพผลิตภณั ฑ์ (product finality strategy) คุณภาพผลิตภณั ฑ์ product Quality เป็นการวดั ประสิทธิผลของการทางานและความคงทนของผลิตภณั ฑเ์ ช่น อายกุ ารใชง้ านความประหยดั ความมีมาตรฐานเป็ นตน้ การกาหนดคุณภาพของตราสินคา้ สามารถแบง่ ไดเ้ ป็น 4 ระดบั คือต่ากลางค่อนขา้ งสูงและสูง จะเห็นวา่ กาไรจะเพ่มิ ข้ึนตามคุณภาพของตราสินคา้ แต่ไมไ่ ดเ้ พ่มิ ข้ึนแบบ เส้นตรงซ่ึงแสดงใหเ้ ห็นวา่ บริษทั ควรมุง่ รักษาคุณภาพของตราสินคา้ ในระดบั คุณภาพค่อนขา้ งสูงและพยายาม รักษาคุณภาพระดบั น้ีไวโ้ ดยไม่มีความจาเป็นตอ้ งเพิ่มคา่ ใชจ้ ่ายทางการตลาดน่าจะไมท่ าใหก้ าไรเพิ่มข้ึนบริษทั ส่วนใหญ่จะเสนอผลิตภณั ฑห์ ลายระดบั ประกอบดว้ ยระดบั ต่าปานกลางสูงและพิเศษซ่ึงมีกลยทุ ธ์ดงั น้ี 3.1 กล ยทุ ธ์การปรับปรุงคุณภาพใหด้ ีข้ึน กลยทุ ธ์น้ีมีวตั ถุประสงคเ์ พอื่ ใหไ้ ดผ้ ลตอบแทนสูงสุด ส่วนครองตลาดสูงสุด ตวั อยา่ งบริษทั ตอ้ งลงทุนในการวจิ ยั และปรับปรุงผลิตภณั ฑใ์ หม่ใหด้ ีข้ึนเพื่อใหม้ ียอดขายและส่วนครองตลาดที่ มากท่ีสุด 3.2 กลยทุ ธก์ ารรักษาคุณภาพหลายบริษทั ใชก้ ลยทุ ธ์การรักษาคุณภาพผลิตภณั ฑโ์ ดยจะปล่อยให้ คุณภาพผลิตภณั ฑเ์ ป็ นไปอยา่ งเดิมเหมือนกบั ตอนทาผลิตภณั ฑอ์ อกวางตลาดในคร้ังแรกและหลายบริษทั ที่ไมม่ ี การเปล่ียนแปลงยกเวน้ จะมีปัญหาดา้ นผลิตภณั ฑเ์ กิดข้ึน 3.3 กลยทุ ธ์การลดคุณภาพทางบริษทั ลดคุณภาพ ผลิตภณั ฑเ์ นื่องจากตน้ ทุนการผลิตสูงข้ึนโดยคาดวา่ ผซู้ ้ือจะไมส่ ังเกตเห็นขอ้ แตกต่างการลดคุณภาพผลิตภณั ฑ์ เกิดข้ึนในกรณีที่บริษทั ตอ้ งการลดราคาผลิตภณั ฑแ์ ละตดั สินใจใชว้ ตั ถุ ราคาถูกแทนของเดิมซ่ึงวธิ ีการน้ีอาจทา ใหเ้ กิดความเสียหายกบั ตราสินคา้ ไดด้ งั น้นั การตดั สินใจจะใชท้ างเลือกใดน้นั จึงข้ึนอยกู่ บั วา่ โอกาสไหนท่ีจะทา ใหเ้ กิดยอดขายและ กาไรเพิม่ ข้ึนมากที่สุด กลยทุ ธ์บรรจุภณั ฑ(์ Packing strategy) การบรรจุภณั ฑ์หมายถึงกิจกรรมในการออกแบบ และผลิตภาชนะบรรจุหรือสิ่งห่อหุม้ ผลิตภณั ฑป์ ระเด็นที่ เกี่ยวขอ้ งกบั การตดั สินใจในการบรรจุผลิตภณั ฑม์ ีดงั น้ี 1 การเปลี่ยนแปลงบรรจุภณั ฑ์เป็นการพฒั นาหรือ ปรับปรุงบรรจุภณั ฑใ์ หด้ ีข้ึนหรือทนั สมยั ข้ึนนิยมใชใ้ นกรณีที่ยอดขายลดลงหรือผลิตภณั ฑเ์ ขา้ สู่ช้นั เจริญเติบโต

เตม็ ที่หรือตอ้ งการขยายตลาดสู่ตลาดส่วนใหมเ่ ช่น นมตราหมีแบบบีบยาสีฟันคอลเกตลิควดิ ซ่ึงมีการพฒั นา รูปแบบบรรจุภณั ฑใ์ หท้ นั สมยั ข้ึนและง่ายต่อการพกพามากข้ึน 2 การบรรจุภณั ฑเ์ พือ่ การนากลบั มาใช้ เป็นกล ยทุ ธ์การส่งเสริมการขายโดยการออกแบบบรรจุภณั ฑท์ ี่สามารถนากลบั มาใชป้ ระโยชน์ไดภ้ ายหลงั จาก โทรศพั ท์ ที่ใชส้ ินคา้ ที่อยภู่ ายในหมดแลว้ เช่นขวดกาแฟสูญญากาศหรือกล่องคุกก้ีของ s&p ซ่ึงสามารถนามาใชเ้ ป็นภาชนะ เก็บอาหารในครัวไดเ้ ป็ นตน้ 3 การบรรจุภณั ฑ์รวมเป็ นกลยทุ ธ์การส่งเสริมการขายโดยนาสินคา้ หลายชิ้นหรือ หลายชนิดมาบรรจุรวมกนั เพ่ือกระตุน้ ใหเ้ กิดการซ้ือเพมิ่ ข้ึนและทาใหย้ อดขายเพมิ่ ข้ึนดว้ ยวธิ ีน้ีมกั ใชร้ ่วมกบั การ ลดราคาเช่นชุดเคร่ื องสาอางแบบกล่องเป็ นตน้ สิทธ์ิ ธีรสรณ์(2551) ความตอ้ งการของลูกคา้ ความตอ้ งการของลูกคา้ แบ่งออกเป็น 2 ประเภทคือความตอ้ งการ แบบ Need และความตอ้ งการแบบ Want ความตอ้ งการแบบแรกเกิดจากสภาพท่ีเราไม่พงึ พอใจและคิดจะทา อะไรบางอยา่ งเพ่ือเปลี่ยนแปลงสภาพน้นั ใหด้ ีข้ึนเป็ นความตอ้ งการระดบั พ้นื ฐานในส่ิงจาเป็นในชีวติ เช่นอาหาร น้าท่ีอยอู่ าศยั การคมนาคมเป็ นตน้ ส่วนความตอ้ งการแบบหลงั เป็นความปรารถนาท่ีจะใหไ้ ดม้ าซ่ึงความพงึ พอใจ มากกวา่ ที่จาเป็นจริงๆเป็นความตอ้ งการปรับเปลี่ยนสภาพท่ีเป็นอยใู่ นปัจจุบนั ให้ดีข้ึนเช่นนกั ศึกษาสามารถขี่ จกั รยานมาเรียนไดแ้ ตถ่ า้ มีรถยนตก์ น็ ่าที่จะขบั รถยนตม์ ากกวา่ เพราะสะดวกสบายกวา่ เป็นตน้ ความตอ้ งการแบบ Need ขบั ดา้ นโดยความรู้สึกไมส่ บายทางกายหรือทางใจเช่นถา้ หิวร่างกายกต็ อ้ งร้านตอ้ งการ อาหารถา้ รู้สึกเครียดก็ตอ้ งหาวธิ ีคลายความเครียดส่วนความตอ้ งการแบบ Want เกิดข้ึนเม่ือเราตอ้ งการนาสภาพ ทางกายและใจไปสู่อีกระดบั หน่ึงที่เหนือกวา่ ความปลอดภยั ข้นั พ้นื ฐาน คุณคา่ สาหรับลูกคา้ คือผลตา่ งของ คุณค่าท่ีลูกคา้ ไดร้ ับจากการเป็นเจา้ ของผลิตภณั ฑห์ น่ึงกบั คา่ ใชจ้ า่ ยตอ้ งเสียไป คุณค่าท่ีผบู้ ริโภครับรู้เป็นการชดเชยระหวา่ งประโยชน์ของผลิตภณั ฑท์ ี่ลูกคา้ จะซ้ือกบั การยอมเสียอะไรบางอยา่ ง เพ่อื ใหไ้ ดผ้ ลิตภณั ฑน์ ้นั มาซ่ึงส่ิงที่ยอมเสียหายเป็นเงินทองเวลากาลงั กายและกาลงั ความคิดส่วนประโยชนท์ ี่ได้ จากการผลิตภณั ฑอ์ าจเป็ นการบริการเช่นการรับประกนั บุคลากรเช่นพนกั งานที่มาใหบ้ ริการและภาพลกั ษณ์เช่น คุณค่าของตราผลิตภณั ฑท์ ี่ผบู้ ริโภครับรู้ลูกคา้ มีความคาดหวงั ในเร่ืองคุณคา่ ของขอ้ เสนอทางการตลาดจึงจะซ้ือ สินคา้ น้นั ความคาดหวงั น้ีเกิดจากประสบการณ์ในอดีตความเห็นของผอู้ ื่นและขอ้ มูลท่ีไดจ้ ากการทาการตลาด และคูแ่ ขง่ ขนั ธงชยั สนั ติวงษ์ (2546) การวเิ คราะห์พฤติกรรมผบู้ ริโภคเป็ นการคน้ หาหรือวจิ ยั เก่ียวกบั พฤติกรรมการซ้ือและ การบริโภคของผบู้ ริโภคท้งั ท่ีเป็นบุคคลกลุ่มบุคคลหรือองคก์ ารเพื่อใหท้ ราบถึงลกั ษณะความตอ้ งการและ

พฤติกรรมการซ้ือการบริโภคการเลือกบริการแนวคิดหรือประสบการณ์ที่จะทาใหผ้ บู้ ริโภคพงึ พอใจนกั การตลาด จาเป็นตอ้ งศึกษาและวเิ คราะห์พฤติกรรมผบู้ ริโภคดว้ ยเหตุผลหลายประการกล่าวคือ 1. พฤติกรรมของผบู้ ริโภคมีผลต่อการกาหนดกลยทุ ธ์การตลาดของธุรกิจและมีผลทาใหธ้ ุรกิจประสบ ความสาเร็จถา้ กลยทุ ธ์การตลาดสามารถตอบสนองความพึงพอใจของผบู้ ริโภคได้ 2. เพื่อใหส้ อดคลอ้ งกบั แนวความคิดทางการตลาดคือการทาใหล้ ูกคา้ พงึ พอใจดว้ ยเหตุน้ีเราจึงจาเป็ นตอ้ งศึกษา พฤติกรรมผบู้ ริโภคเพื่อจดั สิ่งกระตุน้ โดยกาหนดกลยทุ ธ์การตลาด สามารถตอบสนองความพึงพอใจของ ผบู้ ริโภคได้ บทบาทของผบู้ ริโภคท่ีเก่ียวขอ้ งกบั การตดั สินใจซ้ือในกระบวนการตดั สินใจซ้ือของผบู้ ริโภคน้นั จะประกอบไป ดว้ ยบุคคลหรือกลุ่มบุคคลท่ีเขา้ มามีส่วนเก่ียวขอ้ งหรือมีบทบาทในการตดั สินใจซ่ึงสามารถแบ่งออกเป็น 5 บทบาทท่ีแตกต่างกนั ดงั น้ี 1. ผรู้ ิเร่ิมเป็ นผทู้ ่ีเสนอแนวความคิดในการซ้ือสินคา้ หรือบริการเป็ นคนแรก 2. ผมู้ ีอิทธิพลเป็นผทู้ ่ีมีบทบาทสาคญั ในการใหค้ าแนะนาในการตดั สินใจซ้ือ 3. ผตู้ ดั สินใจเป็ นผทู้ ี่ทาการตดั สินใจข้นั สุดทา้ ยวา่ จะซ้ือหรือไม่ซ้ือสินคา้ 4. ผซู้ ้ือเป็นผทู้ ี่ทาการซ้ือสินคา้ 5. ผใู้ ชเ้ ป็นผบู้ ริโภคที่ใชส้ ินคา้ หรือบริการน้นั วธิ ีการดาเนินการวจิ ัย การศึกษารูปแบบกลยทุ ธ์ที่ทาใหผ้ บู้ ริโภคตดั สินใจเลือกซ้ือสินคา้ ออนไลน์ ใชก้ ารเก็บขอ้ มูลจากแหล่งขอ้ มูล ต่างๆ เช่น หนงั สือ วารสาร และจากบทความวจิ ยั ประชากรเป้าหมายในการวจิ ยั คือประชากรท้งั เพศชายและเพศหญิงท่ีเคยสง่ั ซ้ือสินคา้ ออนไลนผ์ า่ น แอพพลิเคชน่ั ต่างๆ • การสุ่มตวั อยา่ งแบบเฉพาะเจาะจง นกั ศึกษาและบุคลากรในมหาวทิ ยาลยั ฟาฏอนี

• การสุ่มแบบอาศยั ความสะดวกโดยการแจกแบบสอบถามเพ่อื รวบรวมขอ้ มูลจากผทู้ ่ีสมคั รใจตอบแบบสอบถาม และเก็บขอ้ มูลกลุ่มตวั อยา่ งตามจานวนท่ีกาหนดไว้ เคร่ืองมือที่ใช้ ในการเกบ็ รวบรวมขอ้ มูลคือแบบสอบถามโดยเก็บขอ้ มูลจากกลุ่มผบู้ ริโภคท้งั เพศชายและเพศ หญิง ไม่วา่ จะเป็ นกลุ่มนกั ศึกษา กลุ่มบุคลากรในมหาวทิ ยาลยั ที่เคยส่งั ซ้ือสินคา้ ออนไลนผ์ า่ นแอพพลิเคชนั่ ตา่ งๆ สรุปการวจิ ัย ความพอใจของลกู ค้า ความพอใจของลูกคา้ เป็ นเป้าหมายท่ีสาคญั ที่ธุรกิจจะตอ้ งบรรลุใหไ้ ดเ้ นื่องจากความพอใจ นามาซ่ึงการใชบ้ ริการซ้า ความจงรักภกั ดีและการแนะนาความพอใจน้นั ใหผ้ อู้ ื่นทราบ อยา่ งไรกต็ ามแมว้ า่ ลูกคา้ จะพอใจในการซ้ือสินคา้ หรือใชบ้ ริการแต่ไม่จาเป็นวา่ ลูกคา้ ทุกรายที่พอใจจะตอ้ งอยกู่ บั ธุรกิจตลอดไปลูกคา้ อาจจะเป็ นลูกคา้ ของคู่แข่ง สิ่งกระตุ้น ส่ิงกระตุน้ อาจเกิดข้ึนเองจากภายในร่างกายและภายนอกร่างกายซ่ึงนกั การตลาดจะตอ้ งสนใจและจดั ส่ิงกระตุน้ ภายนอกเพือ่ ใหผ้ บู้ ริโภคเกิดความตอ้ งการผลิตภณั ฑ์ สิ่งกระตุน้ ถือวา่ เป็ นเหตุจูงใจใหเ้ กิดการซ้ือ สินคา้ ซ่ึงอาจใหเ้ หตุจูงใจซ้ือดา้ นเหตุผลหรือดา้ นวทิ ยาอารมณ์กไ็ ด้ 1. สิ่งกระตุน้ ดา้ นผลิตภณั ฑ์ เช่น การออกแบบผลิตภณั ฑใ์ หส้ วยงามเพ่ือกระตุน้ ความตอ้ งการซ้ือของผบู้ ริโภค 2. ส่ิงกระตุน้ ดา้ นราคา เช่น การกาหนดราคาสินคา้ ใหเ้ หมาะสมกบั ผลิตภณั ฑห์ รือนอกใจกลุ่มเป้าหมาย 3. สิ่งกระตุน้ ดา้ นช่องทางการจดั จาหน่าย เช่น การจดั จาหน่ายผลิตภณั ฑใ์ หท้ วั่ ถึงเพอื่ ใหค้ วามสะดวกแก่ผบู้ ริโภค ซ่ึงถือเป็นการกระตุน้ ความตอ้ งการซ้ือของผบู้ ริโภค 4. ส่ิงกระตุน้ ดา้ นการส่งเสริมการตลาด เช่น การโฆษณาอยา่ งสม่าเสมอการใชค้ วามพยายามของพนกั งานขาย การลด แลก แจก แถม และการสร้างความสมั พนั ธ์อนั ดีกบั บุคคลทว่ั ไปเพอ่ื กระตุน้ ความตอ้ งการซ้ือของ ผบู้ ริโภค คุณค่าสาหรับลกู ค้า ผลต่างของคุณค่าท่ีลูกคา้ ไดร้ ับจากการเป็นเจา้ ของผลิตภณั ฑห์ น่ึงกบั ค่าใชจ้ า่ ยตอ้ งเสียไป คุณค่าท่ีผบู้ ริโภครับรู้เป็นการชดเชยระหวา่ งประโยชน์ของผลิตภณั ฑท์ ่ีลูกคา้ จะซ้ือกบั การยอมเสียอะไรบางอยา่ ง เพ่ือใหไ้ ดผ้ ลิตภณั ฑน์ ้นั มาซ่ึงสิ่งที่ยอมเสียหายเป็นเงินทองเวลากาลงั กายและกาลงั ความคิดส่วนประโยชนท์ ่ีได้ จากการผลิตภณั ฑ์อาจเป็ นการบริการเช่นการรับประกนั บุคลากรเช่นพนกั งานที่มาใหบ้ ริการและภาพลกั ษณ์เช่น

คุณค่าของตราผลิตภณั ฑท์ ี่ผบู้ ริโภครับรู้ลูกคา้ มีความคาดหวงั ในเร่ืองคุณค่าของขอ้ เสนอทางการตลาดจึงจะซ้ือ สินคา้ น้นั ความคาดหวงั น้ีเกิดจากประสบการณ์ในอดีตความเห็นของผอู้ ่ืนและขอ้ มูลท่ีไดจ้ ากการทาการตลาด และคู่แขง่ ขนั