หน่วยที่ 6

จัดทำโดย น.ส.สปุ รยี ำ เพง็ นวม ปวส.2 เลขท่ี 6 คอมพวิ เตอร์ธรุ กิจ ห้อง 2

พฤติกรรมของผ้บู ริโภค พฤติกรรม ปัจจัยท่มี ี กระบวนกำร บทบำทของผู้ ของผบู้ ริโภค อิทธพิ ลต่อ ตดั สนิ ใจซือ้ ทเี่ กยี่ วข้องกับ กระบวนกำร กำรซื้อสินคำ้ ตัดสินใจซอ้ื หรือบริกำร ของผู้บริโภค

6.1พฤติกรรมผบู้ ริโภค พฤตกิ รรมผูบ้ รโิ ภค (Consumer Behavior หรือ Buyer Behavior) หมายถึง กระบวนการตัดสินใจของผบู้ รโิ ภคท่เี ก่ยี วขอ้ งกบั การซ้ือหรือการใช้สนิ ค้าหรอื บรกิ าร แต่กอ่ นที่ผู้บริโภคจะแสดงพฤตกิ รรมการซือ้ หรือการใช้สนิ ค้าออกมาจะตอ้ งมี สาเหตุทที่ าให้เกิดพฤติกรรมตัวสาเหตุนี้จะถูกเรียกวา่ ตัวกระตนุ้ ที่ไปกระตุ้นเรา้ จติ ใจ ผู้บรโิ ภคให้เกิดความอยากหรือความตอ้ งการข้นึ มาเพือ่ ตอบสนองความตอ้ งการน้ผี ู้บรโิ ภค จะแสดงเป็นพฤตกิ รรมออกมา จะเห็นไดว้ ่า พฤติกรรมของผูบ้ ริโภคจะเปน็ กระบวนการ ซงึ่ มีลกั ษณะคล้ายกนั 3 ประการ คอื

6.1.1 พฤตกิ รธมทเี่ กดิ ขนึ้ จะตอ้ งมีสำเหตหุ รอื ตัวกระตุน้ กอ่ ให้เกดิ ความอยาก หรอื ความตอ้ งการขน้ึ ในตวั ผ้บู ริโภคก่อน 6.1.2 พฤติกรรมที่เกดิ ขึน้ จะตอ้ งมสี ิ่งกระตุน้ หรือแรงจงู ใจ ใหแ้ สดงพฤติกรรม เพือ่ ตอบสนองความอยากหรอื ความต้องการที่เกดิ ขนึ้ จากข้ันตอนที่ 1 6.1.3 พฤติกรรมท่เี กิดขึ้นจะต้องมเี ป้ำหมำย คือ การแสดงพฤติกรรมต่าง ๆ ออกมาจะต้องมีเป้าหมาย เพื่อตอบลนองความตอ้ งการของตนกระบวนการแสดงพฤติกรรมของผ้บู รโิ ภคจะ คล้าย ๆกนั แต่รูปแบบของการแสดงพฤตกิ รรมของผูบ้ ริโภคแตล่ ะคนจะแตกต่างกัน ทง้ั น้ี ขึน้ อยกู่ บั ปัจจัยต่าง ๆ ทมี ีอทิ ธพิ ลตอ่ พฤติกรรมของผบู้ ริโภคแต่ละคน

ฟิลิป คอตเลอร์ ไดก้ ลา่ วถงึ พฤติกรรมการซื้อของผู้บรโิ ภคว่า พฤติกรรมที่แสดงออกมาเป็นรปู แบบของการตอบสนองตอ่ ส่ิงเร้าหรือสิ่งกระตุน้ ซงึ่ ประกอบด้วย ส่ิงกระตนุ้ ทางการตลาด (Marketing Stimulus) คือ สว่ น ประสมทางการตลาด หรอื 4P's และสิ่งกระต้นุ จากสงิ่ แวดล้อม(Environmental Stimulus)ไดแ้ ก่ สังคม วฒั นธรรม การเมอื ง เศรษฐกจิ เทคโนโลยีส่งิ เรา้ หรอื สงิ่ กระตนุ้ (Stimulus or Stimulus) คือ สิ่งทีไ่ ปกระตนุ้ ความร้สู กึ นกึ คิดภายใน จิตใจของผู้ซื้อให้แสดงพฤติกรรมออกมา

6.2 ปัจจยั ทม่ี อี ิทธิพลต่อกระบวนกำรตดั สนิ ใจซ้ือของผู้บริโภค พฤตกิ รรมการซอื้ ของผบู้ รโิ ภคจะแสดงออกมาเม่อื มสี งิ่ กระตุ้นหรอื สงิ่ เร้า ซึง่ นักการตลาดจะใชส้ ่วนประสมทางการตลาด ไดแ้ ก่ ผลิตภณั ฑ์ ราคาการจัดจาหน่าย และการสง่ เสริมการตลาด เปน็ ตวั กระตุ้นความรูส้ ึกนึกคิดภายในจติ ใจของผซู้ ื้อเพ่ือให้ ตอบสนอง คือ การตดั สนิ ใจซ้อื สนิ ค ดังนั้น ในกระบวนการตดั สนิ ใจซื้อของผู้บรโิ ภค จะไดร้ ับอทิ ธพิ ลจากปจั จัยหลายตัว ไดแ้ ก่ ปจั จัยคน้ วฒั นธรรม ดน้ สงั คม ลักษณะตวั บุคคล และลกั ษณะดา้ นจิตวิทยา

6.2.1 ปัจจัยดำ้ นวฒั นธรรม (Culture Faclors) วัฒนธรรมเปน็ สง่ิ ทค่ี นส่วนใหญไ่ ด้เรยี นรูแ้ ละปฏิบัตสิ บื ตอ่ กนั มาตง้ั แตใ่ นอดตี สู่ปัจจุบันและ ต่อไปในอนาคต วัฒนธรรมจะมีผลกระทบตอ่ ความร้สู ึกนึกคิด คา่ นยิ ม ความเช่อื และวิธปี ฏบิ ตั ิตนใน สังคม จนกลายเป็นธรรมเนียมใหค้ นยึดถอื และปฏิบตั ิ หากเปน็ ส่งิ ที่ดกี จ็ ะถ่ายทอดใหบ้ คุ คลอื่นต่อ ๆ ไป วฒั นธรรมหลัก (Core Culture) จึงเป็นตวั กาหนดพฤติกรรมของคน เชน่ วฒั นธรรมการ นับถือศาสนา การแต่งกาย การรับประทานอาหารการปฏบิ ัตติ นในสังคม การดาเนินชวี ิต วฒั นธรรมจงึ มีอทิ ธพิ ลทางสังคมทีใ่ หญ่ทสี่ ุดและมอี ิทธิพลมากต่อพฤติกรรมการซอื้ ของผ้บู รโิ ภค เมอ่ื นกั การตลาดเลือกสว่ นตลาดใดเป็นตลาดเปา้ หมายแล้ว ตอ้ งศกึ ษาและเขา้ ใจถงึ วฒั นธรรมของตลาด เปา้ หมาย นั้น ๆ เพอื่ นามาพัฒนากลยุทธท์ างการตลาดต่าง ๆ ใหเ้ หมาะสมและสอดคล้องกับวฒั นธรรมของ สงั คมของตลาดเป้าหมายนนั้ สามารถหาแนวทางวิธีการเข้าถึงและตอบสนองตอ่ ผบู้ รโิ ภคในแตล่ ะ วัฒนธรรมไดอ้ ย่างมปี ระสิทธิผลยง่ิ ข้นึ

6.2.2 ปจั จยั ทำงตน้ สงั คม (Social Factors) ทม่ี ีอิทธพิ ลต่อกระบวนการคัดสินใจซอ้ื ของผู้บรโิ ภคได้แก่ กลมุ่ อ้างองิ ครอบครวั ชน้ั ของสังคม บทบาทและสถานภาพของบคุ คล 6.2.2.1 กลมุ่ อ้ำงองิ (Reference Group) คือ กล่มุ บุคคลท่ีคนใช้ยดื ถือยอมรับและปฏิบตั ิ ตามหรอื ไม่ ปฏบิ ัติตามเปน็ แบบอย่างในการแสดงพฤติกรรมต่างๆกลุ่มอา้ งอิงจึงเปน็ ผู้ทีม่ อี ิทธิพลต่อ ทัศนคติ คา่ นิยม ความเช่ือ และพฤตกิ รรมของบคุ คล ท้ังโดยทางตรงและทางอ้อม โดยปกตแิ ลว้ บุคคลจะเปน็ สมาชกิ ของกลมุ่ อ้างองิ หลายกลมุ่ เชน่ สมาชิกครอบครัว เพ่อื นรว่ มงาน เพอ่ื นบ้าน คนทเี่ ป็นสมาชกิ กลุ่มอ้างองิ ใดมักมีพฤติกรรมทัศนคติ คา่ นิยม รูปแบบการดาเนนิ ชวี ติ ทีค่ ลา้ ยคลึง กันหรือเหมอื นกนั กลมุ่ อา้ งอิงทีม่ อี ิทธิผลโดยตรงตอ่ บุคคลนน้ั เรียกวา่ เปน็ กล่มุ สมาชิก แต่ ขณะเดยี วกันคนเราอาจไดร้ ับอทิ ธพิ ลทางอ้อมจากกล่มุ ทตี่ นไม่ไดเ้ ปน็ สมาชิกแตอ่ ยากเปน็ ก็ได้ กลมุ่ อา้ งองิ แบง่ ออกไดเ้ ป็น 4 กลมุ่ คือ

1) กลุ่มปฐมภมู ิ(Primary Group) เปน็ กลุม่ อ้างอิงทีใ่ กลช้ ดิ กับสมาชิกมากที่สดุ เปน็ กล่มุ อ้างองิ ทมี่ อี ิทธิพลตอ่ การแสดงออกของพฤตกิ รรมต่าง ๆ ของบคุ คลมากท่สี ดุ ดว้ ย เชน่ ครอบครวั เพอ่ื น เพื่อนบ้าน เพอ่ื นร่วมงาน 2) กลุ่มสมาชกิ (Membership Group) เปน็ กลมุ่ อา้ งอิงทมี่ อี ทิ ธิผลโดยตรงต่อบคุ คล ความสัมพนั ธ์ภายในกลมุ่ เกิดจากการท่ีบคุ คลสมัครเปน็ สมาชกิ ของกลมุ่ อ้างองิ นัน้ ๆ เชน่ สมาชกิ สมาคมชมรมกลุม่ ต่าง ๆเป็นสมาชกิ ชมรมกีฬาแบดมนิ ตนั เปน็ สมาชกิ สโมสรต่าง ๆ 3) กลมุ่ ใฝ่ฝนั (Aspiration Group) เป็นกล่มุ อ้างองิ ท่บี คุ คลใฝฝ่ นั อยากเป็นสมาชิก อยาก เข้ารว่ มกิจกรรมต่าง ๆ ดว้ ย ซงึ่ อาจมีโอกาสได้เป็นสมาชกิ หรืออาจใช้เปน็ สัญลกั ษณ์ เอาเป็น แบบอย่างก็ได้ เช่น ตารานกั แสดง นกั รอ้ ง ศลิ ปินในฝนั กล่มุ สังคมช้นั สูง (High Society) กลุ่มเศรษฐีผมู้ ีชอ่ื เสียง

4) กลุ่มไม่พงึ ประสงค(์ Dissociative Group)เปน็ กลุม่ อ้างอิงทีบ่ ุคคลไมย่ อมรับในพฤติกรรม ทศั นคติ คา่ นยิ มตา่ ง ๆ ในการกาหนดกลุ่มอา้ งอิงไมพ่ ึงประสงค์จะตอ้ งทาอย่างระมดั ระวัง เพราะ อาจเป็นกลมุ่ อา้ งอิงท่ี ไม่พึงประสงค์สาหรับบคุ คลหนึ่ง แตอ่ าจเป็นกลุม่ ใฝฝ่ นั สาหรบั อกี คนหน่ึงกไ็ ดเ้ ม่ือนกั การ ตลาดตดั สนิ ใจเลอื กกลมุ่ อา้ งองิ ใดเปน็ กลุม่ เปา้ หมาย การจะดาเนินการตลาดเพือ่ เข้าถงึ กลุ่มอา้ งอิงได้ โดยง่าย คอื การหาผนู้ าทางความคดิ ของกลมุ่ อา้ งองิ นน้ั ให้ได้ ผนู้ าทางความคิด (Opinion Leaders)คือ บุคคลท่ีเปน็ สมาชิกของกลมุ่ แตเ่ ป็นบคุ คลทค่ี วามคิดเห็นของเขาไดร้ ับการยอมรบั จาก สมาชิกภายในกลุ่ม เป็นผ้ทู ีส่ มาชิกคนอนื่ ๆ ยกใหเ้ ปน็ ผนู้ าและมกั จะคลอ้ ยตามความคิดของผูท้ ่ถี ูก เลือกเป็นผ้นู า เราจะพบเหน็ ผู้นาทางความคดิ ในทกุ ช้นั ของสังคม ผนู้ าทางความคดิ ในผลติ ภัณฑห์ นึ่ง อาจเปน็ ผตู้ ามความคิดในเรื่องอ่นื ๆ กไ็ ดน้ กั การตลาดตอ้ งอาศัยผนู้ าทางความคดิ ที่นาเสนอหรอื แนะนาขอ้ มลู ขา่ วสารเก่ียวกบั สนิ ค้าหรือบรกิ ารไปยงั สมาชกิ ของกลุม่ ซ่งึ ย่อมเห็นดว้ ยหรอื คล้อยตาม ผู้นากลมุ่ ไดง้ ่ายข้ึน

6.2.2.2 ครอบครัว(family) คอื การรวมกลมุ่ ของบคุ คลตง้ั แต่ 2 คนขึ้นไป เปน็ กลุม่ สงั คมทเ่ี ลก็ ทส่ี ุดแต่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการตดั สนิ ใจซอื้ ของผู้บรโิ ภคมากท่ีสุด คนท่มี าจาก ครอบครวั ต่างกนั ยอ่ มมีความร้สู กึ นึกคิดคา่ นยิ ม ทัศนคติ ความเช่อื ตา่ งกัน มีผลทาให้พฤตกิ รรมที่ แสดงออกมาแตกต่างกันตัวดว้ ย ปัจจุบันโครงสรา้ งของครอบครัวเปล่ยี นแปลงไป จากครอบครัว ใหญ่ มีสมาชิกหลายคน เปน็ ครอบครัวเลก็ มสี มาชกิ 2-3 คน ขนาดครอบครัวเลก็ ลง ความสมั พนั ธ์ของคนภายในครอบครวั เปลย่ี นแปลงไป มีผลทาให้พฤตกิ รรมการซอ้ื ของผบู้ รโิ ภค เปลยี่ นแปลงไปด้วย นกั การตลาดจงึ ควรตดิ ตามสภาวะการเปลยี่ นแปลงของสถาบนั ครอบครวั โดย ศกึ ษาจากวงจรชวี ติ ของครอบครัวและบทบาทของสมาชิกภายในครอบครวั เพือ่ สามารถวางแผนกล ยทุ ธก์ ารตลาดให้สอดคลอ้ งกบั ตลาดเปา้ หมายไดอ้ ย่างมีประสิทธิภาพยิง่ ขึ้น

6.2.2.3 ช้ันของสงั คม (Social Class) คือ การแบ่งช้นั ของสมาชิกในสดั มออกเป็นลมุ่ ๆ โดยแบง่ ตามรายได้อาชพี การศกึ ษาหรือชาติตระกลู เปน็ เกณฑใ์ นการแบง่ คนท่อี ยใู่ นชั้นสังคม เดยี วกนั จะมีคา่ นยิ ม ความสนใจ หรือพฤติกรรมการแสดงออกที่เหมอื นกันหรอื คลา้ ยคลงึ กันสงิ่ ที่ แสดงให้เหน็ ถงึ ความแตกต่างของแตล่ ะช้นั ของสงั คม คอื ความพึงพอใจในผลติ ภัณฑ์หรอื ตรายหี่ อ้ สนิ ค้าต่าง ๆไดแ้ ก่ เสอ้ื ผา้ เครือ่ งแต่งกาย สถานที่อยอู่ าศยั เคร่อื งตกแต่งบา้ น รถยนต์ กจิ กรรม ยามวา่ ง หรือแมก้ ระท่ังรูปแบบการพูด หากนกั การตลาดเลอื กช้ันของสังคมใดเปน็ ตลาดเป้าหมาย จะตอ้ งศึกษาชวี ติ ความเป็นอย่รู ปู แบบการดาเนินชีวิต คานยิ ม ความเชอ่ื ความสนใจในกจิ กรรมตา่ ง ๆ ของสมาชิกของช้นั สังคมนนั้ เพือ่ จะไดก้ าหนดแผนการตลาดใหส้ อดคล้องกับวถิ ีการดาเนนิ ชีวติ ของสมาชิกของชน้ั ของสงั คมน้ัน ๆ ได้อยา่ งถูกตอ้ งและประสบผลสาเรจ็ ได้ ชั้นของสังคมแบ่งไดเ้ ป็น 3 กลุ่มใหญห่ รอื 6 กลมุ่ ยอ่ ย ดังน้ี

1.)ชัน้ ของสังคมชัน้ สงู (Upper Class) แบง่ เปน็ (1) ช้ันของสงั คมชั้นสงู ส่วนบน (Upper upper Class) เปน็ ชนชน้ั สงู ในสงั คม คอื เป็นกลุ่มผู้ดี เกา่ มชี าตติ ระกูลสูง มีฐานะทางการเงินดี สืบเนื่องมาจากการได้รับมรดกตกทอดจากบรรพบรุ ุษ เปน็ คนท่ีมีชอ่ื เสยี งเปน็ ท่ีรูจ้ กั กนั ดีในสงั คม พักอาศัยอยู่ในบ้านหลงั ใหญ่โตหรูหราในยา่ นผู้ดี นยิ มใช้ ของดมี รี าคาแพง ไมช่ อบเปล่ยี นสินค้า มคี วามเป็นนกั อนุรักษน์ ยิ ม ชน้ั ของสงั คมชน้ั สูงส่วนน้ีมี จานวนนอ้ ยมากมอื เทียบกบั ประชากรทั้งประเทศ จึงเปน็ ผู้นากลมุ่ ทางความคิดให้กบั ชนั้ สังคมกลมุ่ อน่ื ๆ ในการเปน็ แบบอย่างการดาเนินพฤตกิ รรมตาม

(2) ช้ันของสงั คมชัน้ สงู ส่วนล่าง (Lower upper Class) เปน็ กล่มุ เศรษฐใี หม่ (New Rich) มีฐานะรายได้ร่ารวยมาก อาจร่ารวยกว่าช้นั สงั คมช้นั สงู สว่ นบนแตไ่ มไ่ ดร้ ับการยอมรับใหอ้ ยใู่ น ชน้ั ของสงั คมเดยี วกนั คนท่ีอย่ใู นชั้นสงั คมน้จี ะเป็นเจ้าของกิจการขนาดใหญ่ เปน็ ผู้บริหารระดับสงู ประกอบอาชีพทีร่ ่ารวย เชน่ แพทยว์ ศิ วกร พฤติกรรมการซอ้ื สนิ คา้ หรอื บรกิ ารจะเหมอื นกบั ชนชั้นสงู ส่วนบน แต่สินคา้ หรือบริการน้นั จะแสดงออกถึงสถานะความม่ังคง่ั รา่ รวยมากกว่ากล่มุ แรก เพอ่ื ให้ ได้รบั การยอมรับจากชนชน้ั สูงสว่ นบนนัน่ เอง

2.) ชนั้ ของสังคมช้นั กลาง (Middle Class) แบ่งเปน็ 1.ช้นั ของสงั คมช้ันกลางส่วนบน (Upper middle Class) เปน็ กลุ่มคนผู้ประสบความสาเรจ็ ในวิชาชพี มีการศึกษาสูง มรี ายไดไ้ มส่ ูงมากเปน็ พเิ ศษเปน็ เจ้าของกิจการขนาดกลาง ประกอบวชิ าชีพ อสิ ระหรอื เป็นอาจารย์ตามมหาวิทยาลัย มชี ีวติ ความเปน็ อย่ทู ด่ี มี ีพฤติกรรมการซื้อการใช้สินคา้ หรือ บริการคล้ายคลงึ กบั ชัน้ สังคมชน้ั สงู สว่ นลา่ ง คือ ซ้ือผลติ ภัณฑค์ ณุ ภาพดรี าคาแพง เพือ่ แสดงออก ถงึ กรยอมรับและยกยอ่ งในความสาเร็จของตน

2. ชนั้ ของสงั คมชน้ั กลางสว่ นล่าง (Lower middle Class) เป็นกลมุ่ คมที่ตอ้ งการการ ยอมรับนบั ถือจากสังคม มีรายไดป้ านกลาง การศึกษาระดบั ปานกลาง มบี า้ นพกั อาศยั สามีกรรยา ชว่ ยกันทางานหารายได้ การวางแผนและเกบ็ ออมเงนิ เพอ่ื อนาคต สง่ เสียบุตรหลาน ใหไ้ ด้รบั การศึกษาระดบั อดุ มศกึ ษา มหี น้าทที่ างานท่ีตอ้ งทาในสานักงาน มตี าแหน่งเป็นระดบั หวั หน้างานทัง้ ในภาครฐั บาลและเอกชน เป็นเจา้ ของธุรกจิ ขนาดยอ่ ม เปน็ กลุ่มทีต่ ้องการความสาเร็จและการยอมรับ นับถือจากสงั คม แต่มีอานาจซื้อไม่สูงมาก จงึ ซ้ือหรอื ใชส้ ินค้าท่ไี ดช้ อ่ื ว่ามียีห่ ้อมีความทนั สมัยแตร่ าคา ปานกลาง

3.) ชัน้ ของสังคมชัน้ ตา่ (Lower Class) แบง่ เป็น 1.) ชน้ั ของสงั คมช้นั ต่าส่วนบน (Upper lower Class) เป็นกลุ่มท่ตี อ้ งการความมัน่ คงใน ชวี ติ มีรายได้น้อย การศกึ ษาไม่สูงนัก มีตาแหน่งหนา้ ท่ีการงานทไี่ มค่ ่อยไดร้ ับการยอมรับยกยอ่ งจาก สงั คม เช่น ขา้ ราชการช้นั ผู้น้อย เสมยี นพนักงานในสานักงานกรรมกรทีท่ างานตามโรงงาน อุตสาหกรรม ช่างฝีมอื ชาวไรช่ าวนา พ่อคา้ แม่คา้ รายย่อย กลมุ่ คนในชั้นสงั คมนต้ี อ้ งการสนิ ค้าที่ จาเป็นต่อการดารงชวี ิตและตอบสนองความต้องการของรา่ งกายได้ การซือ้ สนิ คา้ จงึ เกดิ จากความ จาเปน็ และการประหยดั เพือ่ ชีวิตทด่ี ขี ้ึนระดบั หนึ่ง

2.) ช้นั ของสังคมชัน้ ตา่ สว่ นลา่ ง (Lower lower Class) เป็นกลุ่มทมี่ รี ายได้ต่า ฐานะ ยากจน มกี ารศกึ ษาตา่ มากหรอื ไม่ไดร้ บั การศึกษา มอี าชีพท่ีสังคมไม่ใหก้ ารเคารพนบั ถอื เชน่ กรรมกรผู้ใช้แรงงานท่ีได้รบั ค่าจ้างรายวัน กลุ่มคนวา่ งงานหรอื พวกทดี่ ารงชีวิตอยู่ไดโ้ ดยความ ช่วยเหลอื จากรฐั จนบางครง้ั ไดซ้ ื่อว่ามชี วี ิตอยไู่ ปวัน ๆ พฤตกิ รรมการซอื้ สินคา้ จะขาดการพิจารณาท่ี ดี ซ้อื ด้วยแรงกระตนุ้ เป็นส่วนใหญ่ เชน่ การลด แลก แจก แถม ชิงโชค ไมม่ กี ารวางแผนการซอ้ื ล่วงหน้าคดิ ถึงแต่เร่ืองปัจจุบัน สินค้าทต่ี อ้ งการจะเปน็ ขนาดเลก็ ราคาถกู

6.2.2.4 บทบำทและสถำนภำพของบคุ คล (Roles and Statuses) บทบาท คอื การทา ตามหนา้ ที่ทีส่ ังคมกาหนดสว่ นสถานภาพ คือ ฐานะหรอื ตาแหน่งของบคุ คลทปี่ รากฏในสังคม บุคคลจะมสี ว่ นร่วมเปน็ สมาชิกในสงั คมกลมุ่ ต่าง ๆมากมายหลายกล่มุ ทาใหแ้ ตล่ ะคน ต้อง มบี ทบาทและสถานภาพของบุคคลแตกตา่ งกนั ไป ข้ึนอยูก่ ับว่าจะอยใู่ นสงั คมกลุม่ ใด กลมุ่ ครอบครัวก็ มบี ทบาทของความเปน็ พ่อเปน็ แม่ กลมุ่ ทท่ี างานก็มีบทบาทและสถานภาพเป็นเพ่อื นร่วมงาน เปน็ หัวหนา้ งาน เป็นผ้จู ดั การ เป็นผ้บู รหิ ารระดบั สงู เป็นตนั จากเห็นได้จากการกระทาของคน เม่อื มี บทบาทจะมสี ถานภาพอยู่ดว้ ยเสมอ แต่สถานภาพเปน็ สง่ิ ท่ีมองไมเ่ ห็น เปน็ ความเข้าใจร่วมกันของ สมาชกิ ในกล่มุ ของสังคม เช่น ผู้จดั การยอ่ มมสี ถานภาพสูงกวา่ พนกั งานระดับปฏบิ ตั ิ ครยู อ่ มมี สถานภาพสงู กวา่ นกั เรียน

6.2.3 ปจั จยั สว่ นบุคคล (Personal Factors) เปน็ ปัจจยั ท่ีมอี ิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซอื้ ทม่ี าจากตวั ตนของผซู้ ื้อ ประกอบด้วย อายุ วงจรชีวิตครอบครัวอาชีพ รายได้ รูปแบบการดาเนินชีวิต บคุ ลิกภาพและความคิดทเ่ี กีย่ วกับตนเอง 1.อำยุ (Age) อายขุ องคนมอี ิทธิพลต่อการซอ้ื สนิ คา้ หรือบรกิ ารมาก คนทีม่ อี ายตุ ่างกนั จะมี พฤติกรรมการซื้อการใช้สนิ คตา่ งกนั อายจุ ะสมั พนั ธ์กับความร้สู ึกนึกคิด รสนิยม ความเชอ่ื ความ ศรทั ธา ประสบการณ์ตา่ ง ๆ ผู้บริโภคท่มี ีอายุนอ้ ยจะเลือกซ้ือสนิ ค้าที่คดิ วา่ เหมาะสมกับวัยของตนเอง ท้ังรปู แบบ สีสนั คุณคูท่ ี่ไดร้ บั จากสินคา้ ราคาไม่สูงเกินไป ระยะเวลาในการตดั สินใจชอื้ สัน้ ใช้ อารมณ์มากกว่าเหตุผลในการซ้อื เมื่อมอี ายมุ ากข้ึน มรี ายได้ มอี านาจการซ้อื มากข้ึน พฤติกรรมใน การซอ้ื กเ็ ปล่ยี นแปลงไป นกั การตลาดตอ้ งเลอื กวา่ ตลาดเปา้ หมายของตน เปน็ กล่มุ คนอายุเท่าใด

2.วงจรชวี ิตครอบครัว (Family life Cycle)คอื รอบแหง่ ชีวติ นับตัง้ แต่การเริม่ ต้นชีวิต ครอบครัวไปจนถงึ การสน้ิ สดุ ชีวติ ครอบครัว วงจรชีวติ ครอบครัวมอี ทิ ธิพลต่อพฤตกิ รรมการซื้อของ ผู้บรโิ ภค ครอบครัวที่อยู่ในชว่ งวงจรชีวติ ทแ่ี ตกตา่ งกัน จะมสี ถานะทางการเงนิ และความสนใจใน สนิ คา้ หรอื บริการทีแ่ ตกตา่ งกนั ตามความตอ้ งการของแต่ละกลุม่ นกั การตลาดท่เี ลอื กกลุม่ วงจรชวี ติ เป็นตลาดเป้าหมายของตน ตอ้ งศึกษาพฤตกิ รรมการซ้ือของครอบครัว ตลอดจนบทบาทของสมาชิก แต่ละคนในครอบครัว ว่ามอี ิทธพิ ลต่อกระบวนการตดั สนิ ใจซอื้ สินค้าหรอื บริการอย่างไร เชน่ ครอบครวั ทีม่ บี ุตรยงั เลก็ บุตรอาจเป็นผูม้ ีอทิ ธิพลในการตดั สินใจซ้อื แตผ่ ้ซู ้อื คอื บิดาหรือมารดา วงจรชวี ิตครอบครวั แบง่ ออกเป็น 7 ข้ันคอื

ขั้นที 1 ข้นั หนุ่มสาว เป็นโสดอยคู่ นเดยี วหรือพักอยูก่ ับบดิ ามารดา มรี ายได้จากัดเพยี งพอ ตอ่ การใช้จ่ายคนเดยี ว เพราะอยกู่ ับบดิ ามารดา จึงไมม่ ภี าระด้านการเงินไมต่ ้องเสยี คา่ ใช้จ่ายของ ครอบครวั ไมต่ ้องผ่อนบ้านผอ่ นรถ การใช้จา่ ยจงึ เนน้ ไปท่สี นิ คา้ แฟชั่นหรอื ความบันเทงิ สว่ นตัว หรือหากแยกไปอยคู่ นเดยี ว สนิ ค้าทต่ี ้องการก็เปน็ ประเภทเคร่อื งเรอื นหรือของใชใ้ นบ้านท่จี าเป็น ขน้ั ที 2 ขั้นหน่มุ สาวแต่งงานแล้วแตย่ งั ไมม่ บี ุตร เป็นขัน้ ทคี่ นสองคนมาอยูร่ ว่ มกันสร้าง ครอบครัวใหมร่ ายไดข้ องครอบครวั จะดีกวา่ ขัน้ ที่ 1 จะมอี านาจการซื้อสงู ขนึ้ สนิ คา้ ท่ีซอื้ เป็นประเกท ทจ่ี าเป็นตอ่ ครอบครวั ใหมเ่ ปน็ สินคา้ ทีม่ คี วามคงทนถาวร เช่น เครอื่ งเรอื น เตาอบเตาแก็ส ขา้ วของ เครอื่ งใช้ภายในบา้ นไหม

ขน้ั ที 3 ขั้นแตง่ งานแลว้ มบี ตุ รยงั เล็ก ภาวะการเงินและเงินฝากลดนอ้ ยลงกวา่ ขนั้ ที่ 2 เพราะมสี มาชกิ ใหม่เพม่ิ เข้ามาในครอบครวั ต้องใชจ้ ่ายเงนิ ไปกับการเลย้ี งดูบุตรทย่ี งั เลก็ สินคา้ ที่ ต้องการสาหรับครอบครัวขัน้ ท่ี 3 คอื สนิ ค้าทีจ่ าเป็นภายในบ้าน เครอ่ื งชักผ้า ตเู้ ยน็ ขนาดใหญข่ น้ึ โทรทศั น์ ผลิตภัณฑ์และอาหารสาหรับเด็กเล็ก เป็นต้น ขนั้ ที 4 ขนั้ แตง่ งานมีบตุ รทโี ดแล้วและบุตรยังพักอาศยั อยูก่ ับบดิ ามารดา ในขนั้ นีส้ ภาวะ ทางการเงนิ จะดีกว่าขัน้ ท่ี 3 เนือ่ งจากบางครอบครวั บุตรมงี านททาใหร้ ายไดค้ รอบครัวโดยรวมดขี ้นึ อานาจการซือ้ สงู ข้ึนสามารถซือ้ สินคา้ ทม่ี ีคณุ ภาพดขี ้ึนกว่าเดมิ หรอื สามารถหาซ้อื สนิ คา้ ฟมุ่ เฟอื ยได้ มากขน้ึ ขัน้ ที 5 ข้นั แตง่ งานมีบตุ รทแี ยกไปมคี รอบครวั ใหมแ่ ละหวั หน้าครอบครวั ยงั ท่างาน เปน็ ขัน้ ท่ีครอบครวั เหลอื แต่บดิ ามารดาและหัวหน้าครอบครวั ยังทางาน ฐานะการเงนิ ดีมาก

ขั้นที 6 ข้ันแต่งงานบุตรแยกไปมีครอบครวั ใหม่ หวั หนา้ ครอบครัวไม่ทางาน เนือ่ งจาก เกษียณอายการทางาน ฐานะทางการเงินลดน้อยลง เพราะตอ้ งได้เงนิ คา่ ใช้จ่ายจากเงินออมหรอื เงิน บาเหนจ็ บานาญ การซ้อื แตล่ ะคร้ังจะคดิ ก่อนซอ้ื อย่างรอบคอบ การตัดสนิ ใจล่าช้าลง สนิ ค้าที่ ตอ้ งการมักเปน็ สินค้าเก่ยี วกบั การดูแลรกั ษาสุขภาพ การพกั ผ่อน การออกกาลังกาย ขัน้ ที 7 ขัน้ ครอบครวั เหลอื แต่บิดาหรอื มารดา เน่ืองมาจากการตายจากกันหรือการหยา่ รา้ ง สภาวะการเงนิ อาจยงั ดอี ยหู่ ากยงั ทางาน อานาจการซ้อื สงู หรือหากปลดเกษียณไมท่ างานอานาจซ้อื ย่อมลดนอ้ ยลง สนิ ค้าท่ีจาเป็นสาหรับกลมุ่ วงจรชวี ิตขน้ั น้ีคือ ผลิตภัณฑเ์ พ่อื สขุ ภาพอนามัยมากกวา่ สนิ คา้ ประเภทอ่ืน ๆ

3. อำชีพ (Occupation) บคุ คลทีม่ อี าชพี แตกต่างกันความตอ้ งการใชส้ ินค้าหรอื บริการย่อม แตกต่างกนั ดงั นน้ั อาชีพจงึ มีอิทธพิ ลต่อรปู แบบการบรโิ คสินค้าด้วย เชน่ ผปู้ ระกอบอาชพี ดารา นักแสดงจะตอ้ งการเสอ้ื ผา้ เครื่องแตง่ กายทีแ่ ปลกทันสมัย 4. รำยได้ (lncome) รายได้จะสัมพนั ธก์ บั การประกอบอาชพี รายไดเ้ พ่อื การจับจา่ ยใช้สอย จะไมใ่ ชร่ ายได้ทั้งหมดที่ได้รบั เปน็ คา่ ตอบแทนจากการทางานในแตล่ ะเดอื น โดยทัว่ ไปรายได้เพอ่ื การ จับจา่ ยใช้สอยจะไดจ้ ากการนารายได้ทไ่ี ดร้ บั ท้งั หมด หกั ด้วยภาษีทต่ี อ้ งจ่ายใหก้ ับรัฐ หกั ดว้ ยเงินออม (สาหรบั ผทู้ ี่มีการวางแผนชวี ติ ทดี่ ใี นอนาคต) จะเหลือเปน็ รายได้เพื่อใชซ้ อื้ ผลิตภัณฑท์ ่จี าเปน็ ตอ่ การ ดารงชีวติ ทีเ่ หลือจากการออมและใชจ้ ่ายสนิ คา้ ทจี่ าเปน็ แล้ว จะเปน็ รายได้เพอ่ื ใช้จา่ ยกับสินคา้ ฟุม่ เฟือยหรือสนิ ค้าเพื่อนนั ทนาการตา่ ง ๆ นักการตลาดต้องศกึ ษาความเคล่ือนไหวการขน้ึ ลงของ รายได้ของกลุ่มตลาดเป้าหมายตลอดเวลา โดยดูจากดชั นีผู้บรโิ ภคเพอ่ื นามาปรับกลยทุ ธการตลาด ให้ สอดคลอ้ งกับการเปลี่ยนแปลงรายไดข้ องตลาดเป้าหมายนั้น โดยเฉพาะอย่างย่ิงสนิ ค้าประเภทท่มี ี ความออ่ นไหวตอ่ ราคา

5. รูปแบบกำรดำเนนิ ชวี ติ (Lifestyle) คอื วถิ ีการดาเนนิ ชวี ิตของคนที่เก่ยี วกับการใชเ้ งินใช้ เวลาท่แี สดงออกมาในรปู ของกิจกรรม (Activities) ที่เขา้ ไปมสี ว่ นร่วม ความสนใจ (Interests) และความคิดเหน็ (Opinions) ของบุคคลทม่ี ีต่อส่ิงใดส่งิ หน่งึ คนที่มาจากชัน้ สังคมเดยี วกัน วัฒนธรรมเดยี วกัน อาชีพ รายได้เทา่ กนั รูปแบบการดาเนนิ ชวี ิตอาจไมเ่ หมอื นกันกไ็ ด้ เช่น บางคน ดาเนินชีวิตง่าย ๆ แมม้ ีตาแหน่งหนา้ ทก่ี ารงานดี อย่คู อนโดมเี นียมคนเดยี ว นั่งรถไฟฟา้ ไปทางาน รับประทานอาหารสาเร็จรูป สนใจการออกกาลังกายในยามวา่ งพกั ผ่อนนอกบา้ นในวนั เสาร์ อาทติ ย์ แตบ่ างคนแม้บคุ ลิกภาพและความคิดเกย่ี วกับตนเอง 6. บุคลิกภำพและควำมคิดเกยี่ วกับตนเองบุคลกิ ภำพ (Personality) คอื สภาพนิสัยเฉพาะ คน เป็นคุณสมบัติประจาตวั ทไี่ มเ่ หมือนใครและไม่มีใครเหมือนบุคลิกภาพมีทั้งบุคลิกภาพภายใน เช่น ความสนใจ อารมณค์ วามร้สู ึกนึกคิด บคุ ลกิ ภายนอก เช่น รปู รา่ งหน้าตา กรยิ าทาทาง การพูด การแสดงออกตา่ ง ๆ การเดิน การนัง่ บุคลิกภาพจะมีผลต่อพฤตกิ รรมของแต่ละคนแม้จะมสี ่ิง กระต้นุ ตัวเดียวกนั แตอ่ าจไดร้ ับการตอบสนองท่ีไม่เหมือนกันเพราะแตล่ ะคนมีบคุ ลกิ ภาพแตกตา่ งกัน นนั่ เอง

ควำมคดิ เกยี่ วกับตนเอง (Self-Concept) คอื ความรู้สึกนึกคดิ ของคนที่มตี ่อตนเอง มี 3 ลักษณะได้แก่ ความคดิ ที่อยากจะเป็น (Ideal Self-Concept)คือ อยากเปน็ คนดี คนเดน่ คนเกง่ ในสายตาผูอ้ ่นื ความคดิ ทีย่ อมรบั ตัวตนที่แทจ้ ริง (Actual Self-Concept)เช่น เปน็ คนไม่ เก่ง ไม่สวยมาก ไม่รวยมาก และความคิดท่อี ยากให้ผูอ้ ่ืนมองเหน็ (Others Self-Concept) คือ อยากให้คนอนื่ เหน็ ว่าเราเปน็ คนเกง่ คนสวย คนมีฐานะดี

6.2.4 ปจั จยั ดำ้ นจิตวทิ ยำ (Psychological Factors) ทมี่ ีผลต่อกระบวนการการตัดสินใจซ้ือของผู้บรโิ ภค ไดแ้ ก่ การจูงใจ การรบั รู้ การเรยี นรู้ ทัศนคดีและความเชอื่ 1.จูงใจ (Motivation)คือ การกระตยุ้ ใหด้ าเนินการหรอื ให้แสดงพฤตกิ รรม สง่ิ ทเ่ี ป็น ตัวกระตุ้นเราเรยี กวา่ แรงจงู ใจ (Motive) ซึ่งแรงจูงใจอาจเกิดจากความต้องการทางดา้ นรา่ งกาย พฤตกิ รรมออกมาทฤษฎกี ารจูงใจของมาสโลว์ (Maslow's Theory of Motivation) ตามทฤษฎีการ จงู ใจของมาสโลว์กล่าวถงึ ความตอ้ งการตา่ ง ๆ ของคนทีเ่ ป็นแรงจูงใจใหค้ นแสดงพฤติกรรมตา่ ง ๆ ออกมา มาสโลวไ์ ด้จดั ลาดับขัน้ ความตอ้ งการของคน (Hierarchy of Needs) เปน็ 5 ระดบั โดยการเรียงลาดับความสาคัญตามแรงกดดนั ท่ีมมี ากทส่ี ุดจนถึงน้อยที่สดุ เมอ่ื ความตอ้ งการที่สาคญั ทส่ี ุดไดร้ ับการตอบสนองแล้วก็จะมคี วามต้องการในขน้ั ต่อ ๆ ไป เรียกว่า ความตอ้ งการของคนเรา ไมม่ ที ี่สิ้นสุดลาดับขัน้ ความตอ้ งการของมาสโลว์ 5 ระดับมดี งั นี้

1. ควำมต้องกำรทำงดำ้ นร่ำงกำย (Physiological Need) เป็นความต้องการขั้นพืน้ ฐาน (Basic Needs) ท่ีจาเปน็ ตอ่ การดารงชวี ติ เปน็ ความต้องการปัจจยั 4 ไดแ้ ก่ ที่อย่อู าศยั อาหาร เครอื่ งนงุ่ ห่ม และยารักษาโรค 2. ควำมตอ้ งกำรควำมปลอดภยั ในชีวติ (Safety Needs) เมือ่ ความต้องการขนั้ ที่ 1 ไดร้ บั การตอบสนองแล้ว คนเรายังตอ้ งการความม่ันคงปลอดภยั ในชีวิต เช่นตอ้ งการความปลอดภยั ในการ ทางาน มีหน้าทกี่ ารงานที่มีความม่ันคง ได้รับประทานอาหารทม่ี ีความสะอาดปลอดภัย ได้รับการ ค้มุ ครองชวี ติ 3. ควำมต้องกำรด้ำนสังคม (Social Needs) การดารงชวี ิตอยใู่ นสงั คมหากไมไ่ ดร้ บั การ ยอมรบั ให้เปน็ สว่ นหนึ่งของสงั คม คน ๆ นั้นคงตอ้ งอยู่โดดเดยี่ วและดารงชีวิตในสังคมดว้ ยความ ยากลาบาก ความตอ้ งการดา้ นสังคม คอื ความต้องการการยอมรับจากคนในสงั คมให้ตนเป็นส่วน หนงึ่ ของสงั คมนัน้ เพ่ือการดารงชีวิตอยู่อยา่ งมคี วามสขุ เฉกเชน่ คนท่วั ไป เชน่ เม่ือเขา้ ทางาน

4. ควำมตอ้ งกำรกำรยกย่อง (Esteem Needs) เป็นความตอ้ งการใหผ้ อู้ ื่นยกยอ่ งตนเอง (Self-Esteemใหค้ วามเคารพนับถอื ยกยอ่ งว่าเปน็ คนเก่ง เป็นคนที่สูชอื่ เสียง เป็นคนมีฐานะ ๆลฯ พฤติกรรมทแ่ี สดงออกเพ่ือใหค้ นยกย่องนับถือ เช่น การใชแ้ ตข่ องทีม่ ีตราย่หี ดั ราคาแพง 5. ควำมต้องกำรควำมสำเรจ็ ในชวี ติ (Self-Actualization Needs) เปน็ ความต้องการข้ัน สงู สุดของชวี ิต คือ ตอ้ งการความสาเร็จในชีวิตเป็นความต้องการท่ีเม่อื ทาอะไรแลว้ ปรารถนาใหเ้ กิด ความสาเร็จทุกประการ

6.2.4.2 กำรรับรู้ (Perception) คือ กระบวนการทบ่ี คุ คลไดร้ ับรู้ข้อมลู หรอื สงิ่ กระตุน้ จาก ประสาทสัมผสั ทงั้ 5 ของคน ได้แก่ การได้เห็น (ตา) การได้ยิน (หู) การได้กลิน่ (จมูก) การ รู้รสชาติ (ลิ้น) การได้รู้สกึ ทางกายสมั ผัสและการรบั รขู้ ้อมูลจากองค์ประกอบทางเทคนคิ ไดแ้ กส่ ิ่ง แปลกใหมท่ ีม่ ีลกั ษณะตรงกันขา้ ม ขนาด ตาแหนง่ ท่ีตัง้ การใช้สี การเคล่ือนไหว การแสดงใหเ้ ด่นใน ลักษณะโดดเดน่ และการแสดงให้เห็นเป็นระยะทางไกลออกไปแล้วทาการจดั ระเบยี บข้อมูล แปล ความหมายออกมาเปน็ ความรู้สกึ ตง ๆ การรับรขู้ องแตล่ ะคนจะไม่เหมือนกันแมจ้ ะไดร้ บั สิ่งกระตนุ้ หรอื สง่ิ เร้าเดียวกัน ท้ังน้ี เนอื่ งมาจากความร้แู ละประสบการณในอดีตและปจั จัยภายในตวั อืน่ ๆ ของแต่ละคนแตกตา่ งกันนน่ั เอง เชน่ ผู้บรโิ ภคบางคนซ้อื สินค้าทันทที ีเ่ ห็นของแถม แตบ่ างคนอาจ โมซื้อเพราะร้วู า่ ของแถมนั้นไมด่ ี

6.2.4.3กำรเรยี นรู้ (learning) คอื การเปล่ยี นแปลงพฤติกรรมของแต่ละบคุ คลจาก ประสบการณ์ เม่อื คนได้รบั รจู้ ากแรงกระตนุ้ แลว้ จะเกดิ การเรยี นรู้ตามมา เป็นการเปลยี่ นแปลงใน พฤติกรรมโดยถาวร เชน่ รับรโู้ ดยใช้สินคตราย่หี ้อหน่ึงมากอ่ น ประสบการณจ์ ากการไดใ้ ชร้ ู้ว่าดี ถกู ใจ เกดิ การเรยี นรตู้ อ่ ไปว่าหากเป็นสนิ คา้ แบบน้ตี อ้ งตรายห่ี อ้ น้ี กลายเป็นพฤติกรรมทซ่ี ้อื ประจาชา้ แลว้ ซ้าอกี มีทฤษฎเี ก่ยี วกบั การเรยี นร้ทู ีอ่ ธิบายถงึ กระบวนการการเรียนรเู้ กดิ จากปจั จัยทีม่ ีอิทธิพล ระหว่างกนั คอื ทฤษฎกี ำรกระต้นุ และกำรตอบสนองทีม่ ีแรงเสริม(Reinforcement) ประกอบด้วย ปัจจยั 4 ประการ คือ

1) แรงขบั (Drive) คือ ตวั กระตนุ้ ภายในรา่ งกายท่ีทาให้เกดิ ความรู้สึกต่าง ๆ เชน่ ความ หิว ความกระหายความร้สู ึกร้อน รูส้ กึ หนาว การไม่สบายของร่างกาย แรงขบั จงึ เปน็ ตัวกระต้นุ ทมี่ ี ความรนุ แรงและเปน็ แรงผลักดนั ใหแ้ สดงพฤติกรรมออกมามากทีส่ ดุ เพราะเป็นส่ิงท่ีควบคมุ ไม่ให้ เกดิ ขน้ึ ไมไ่ ด้ เม่ือรสู้ กึ หวิ กต็ อ้ งหาอะไรก็ไดร้ ับประทาน แต่เมื่อหายหิวแลว้ แรงขับก็จะลดนอ้ ยลงเปน็ ตวั กระตุน้ ทม่ี ี 2) สญั ญำณ (Cues) ความรนุ แรงรองลงมาจากแรงขับ อาจเป็นตวั กระต้นุ ทีเ่ กิดจากสงั คม การได้รับรขู้ ้อมลู สินค้าจากเพอื่ นฝูงหรือตัวกระต้นุ ท่ีเกิดจากสว่ นประสมทางการตลาด เชน่ การ โฆษณาสนิ ค้า การได้ขอ้ มลู จากสอื่ โฆษณาต่าง ๆหรือตวั กระตุน้ ท่ไี มใช่การโฆษณา เป็นการไดร้ บั รู้ ข้อมูลจากเอกสารหรอื รายงานต่าง ๆ เหลา่ นีท้ าให้เกิดแรงจงู ใจขึน้ กับผ้บู รโิ ภคไดแ้ ลว้ กาหนด แผนการตอบสนองวา่ เมื่อไร ที่ไหน และอยา่ งไร

3) กำรตอบสนอง (Response) คือ การแสดงพฤติกรรมการตัดสนิ ใจซื้อเพื่อตอบสนอง แรงขับหรือสญั ญาณน้ัน 4) แรงเสรมิ หรอื ส่ิงสนบั สนนุ (Reinforcement) เป็นสง่ิ ที่เกดิ ขน้ึ หลงั จากแรงขบั หรอื สัญญาณได้รับการตอบสนองแลว้ เกิดความพึงพอใจสูง ก่อให้เกดิ การเรยี นรู้ในด้านบวกและจะเกดิ การซอื้ ใชซ้ ้าแลว้ ซา้ อีกกลายเปน็ ความจงรักภกั ดีต่อตรายหี่ ้อ จนยากทค่ี ู่แข่งขันจะเปล่ียนแปลงนสิ ยั การซือ้ นน้ั ได้

6.2.4.4 ทัศนคตแิ ละควำมเชอ่ื (Attitudes and Beliefs) ทัศนคติและความเชอื่ หรอื ค่านิยม (Values)เกิดขน้ึ จากการกระทาและการเรยี นรู้ ซ่งึ มอี ทิ ธพิ ลตอ่ การแสดงพฤตกิ รรมการตดั สนิ ใจตา่ ง ๆ ของบคุ คล บุคคลจะเลอื กสิง่ ที่ไม่ขัดแยง้ กบั ทัศนคตแิ ละความเชื่อของตนเอง และจะปฏิเสธหากสง่ิ นัน้ ไปขัดแยง้ กับทัศนคตแิ ละความเชือ่ ของตนเองดว้ ย 1. ทศั นคต(ิ Attitudes) เป็นความรสู้ กึ นกึ คดิ ของคนทม่ี ตี อ่ สง่ิ ใดสิ่งหนงึ่ ซ่ึงมีทัง้ ดา้ นบวก ด้านลบ ด้านดีหรือไม่ดี ชอบหรอื ไม่ชอบ ทัศนคตเิ ปน็ เรอื่ งทางอารมณถ์ ือเป็นปจั จยั ภายในทีม่ ีผลทา ให้คนเราแสดงพฤติกรรมตา่ ง ๆ แตกต่างกนั ทศั นคตเิ ป็นส่งิ ท่ีวดั ได้ยากต้องใชว้ ธิ ีการวจิ ัยตลาดมา ช่วย การจะเปลี่ยนแปลงทศั นคตขิ องคนเป็นส่ิงทที่ าไดย้ าก เพราะเมื่อมคี วามรูส้ กึ ใด ๆ ตอส่งิ ใดสง่ิ หนงึ่ แล้วมกั ฝงั อยู่ในจติ ใจ หากจะเปลีย่ นแปลงได้ตอ้ งใชเ้ วลานานโดยใช้เครื่องมอื ชักจูงโน้มน้าวจติ ใจ ทมี่ ปี ระสิทธภิ าพสงู ดงั นัน้ กลยทุ ธ์ทางการตลาดทีน่ ักการตลาดใช้ดาเนนิ การตลาด คือ ปรับส่วน ประสมทางการตลาดให้สอดคล้องกบั ทศั นคติของผู้บรโิ ภค ยังงา่ ยกว่าการพยายามเปลี่ยนแปลง ทศั นคตขิ องผบู้ รโิ ภคให้สอดคล้องกับผลิตภัณฑ์ของกจิ การ

2. ควำมเชือ่ หรือคำ่ นยิ ม (Beliefs) เปน็ สิง่ ที่แสดงถงึ ความรสู้ ึกนกึ คดิ ของคนทอ่ี าจจะเป็น จริงหรอื ไม่จรงิ กไ็ ด้ ความเช่ือเป็นเรื่องท่ีเกย่ี วกับอารมณ์ความรู้สึก ความคิดเหน็ หรือความศรทั ธา เช่น คนไทยเช่อื เร่อื งศาสนา พิธกี รรม โชคลาง ความเชือ่ มผี ลตอ่ พฤติกรรมการตดั สนิ ใจซอ้ื ของ ผู้บริโภค ผู้บริโภคมกั จะซื้อผลิตภณั ฑท์ ี่คิดวา่ ตรงกับความเชอ่ื ของตนเอง แมบ้ างครง้ั อาจเป็นความเชื่อ ทไ่ี มส่ ามารถหาเหตุผลมาอธบิ ายได้ นักการตลาดตอ้ งรณรงคแ์ กไ้ ขความเช่ือน้นั ใหถ้ กู ต้อง เพ่ือผลทาง การตลาดท่ีจะเกดิ ขึ้นตอ่ ไป

6.3 กระบวนกำรตดั สนิ ใจซอ้ื การตดั สินใจซอื้ สนิ คา้ ของผ้บู ริโภค เป็นสิ่งยอดปรารถนาของนกั การตลาดทตี่ ้องการให้ ผูบ้ ริโภคแสดงพฤตกิ รรมการซ้อื นี้ออกมา แต่กว่าทผ่ี ู้บริโภคหน่ึงคนจะตดั สนิ ใจวา่ จะซอื้ สินค้าใด ซ้อื จากใคร ซ้อื ทีไ่ หน ซอ้ื เวลาใด จะซอ้ื จานวนเท่ได ผู้บรโิ ภคต้องใช้เวลาในการตัดสนิ ใจ ซ่ึงข้นึ อยกู่ ับ ปญั หาที่เกิดกบั ผบู้ ริโภคคนนั้นวา่ เป็นปญั หาทีเ่ รง่ ดว่ นต้องรบี ตอบสนองหรือไม่ มีขอ้ มลู ข่าวสาร เก่ียวกบั สินคา้ ท่จี ะมาแกป้ ญั หาหรือยัง ต้องเสาะหาขอ้ มลู เพิม่ เดิมหรอื ไม่ ตอ้ งเปรยี บเทยี บข้อมลู จาก แหล่งตา่ ง ๆ เกี่ยวกบั สนิ คา้ ทีจ่ ะมาตอบสนองความตอ้ งการหรอื แก้ปัญหาให้ตนเอง จะเห็นไดว้ า่ กวา่ ผ้บู ริโภคจะตดั สินใจซอื้ สินคา้ ในท่สี ุด ตอ้ งใชเ้ วลาและกระบวนการตดั สินใจซอ้ื หลายขนั้ ตอน ซงึ่ นักการตลาดต้องเรียนรถู้ ึงขั้นตอนของกระบวนการตดั สนิ ใจซ้อื ของผู้บรโิ ภคเพือ่ จะได้กาหนดกลยุทธ์ ทางการตลาดทส่ี ามารถกระต้นุ ความสนใจซือ้ ของผูบ้ ริโภคมากที่สุด

6.3.1 กระบวนกำรตดั สินใจซือ้ ของผู้บรโิ ภค(Consumer Buying Decision Process) การตดั สนิ ใจซ้อื สินค้าของผู้บริโภคเปน็ กระบวนการ ประกอบดว้ ย 5 ขั้นตอน ดงั นี้ 1. กำรตระหนักถงึ ปัญหำ (Problem Recognition) การตระหนกั ถงึ ปัญหาหรือตระหนกั ถงึ ความต้องการ คอื การท่ผี ู้บรโิ ภครสู้ กึ ถึงปญั หาหรอื ความตอ้ งการของตนเอง ซ่ึงอาจเกดิ จากการ ถกู กระตุ้นจากสิง่ เรา้ ภายในรา่ งกาย เชน่ ความหวิ ความกระหายการเจ็บไขไ้ ด้ปว่ ยไมส่ บายพัฒนา เปน็ แรงขบั ใหเ้ กดิ ความตอ้ งการท่ตี อ้ งไดร้ ับการตอบสนอง หรืออาจถูกกระต้นุ จากสง่ิ เร้าภายนอก เช่น ถูกกระตุ้นเราจากสังคม(ญาตมิ ติ ร เพอ่ื นบ้าน) หรอื ความตอ้ งการท่เี กิดขน้ึ จากการถกู กระตนุ้ และจงู ใจด้วยการดาเนนิ การทางการตลาดเช่น การโฆษณา การส่งเสริมการขายต่าง ๆ นักการ ตลาดต้องเข้าใจถึงพฤตกิ รรมของผู้บริโภคและปจั จยั ท่ีเก่ยี วขอ้ งต่อการตดั สนิ ใจซอ้ื ของผบู้ รโิ ภคอยา่ ง ลึกซง้ึ เพอื่ จะไดด้ าเนนิ การทางการตลาดท่ีสามารถกระตุ้นให้ผ้บู รโิ ภคเกิด ความตอ้ งการสินคา้ หรอื บริการของกจิ การ

2. กำรคน้ หำขอ้ มลู (Information Search) การคน้ หาเมอ่ื ผู้บริโภคตระหนักถงึ ปัญหา รู้ ถึงความต้องการขอตนเองแล้ว ชนั้ ต่อไป คอื การค้นหาข้อมูลเก่ียวกับสินคา้ ท่ีจะมาตอบสนองความ ตอ้ งการของตนเองเพอื่ ประกอบการตัดสนิ ใจซอื้ สินค้า ข้อมลู บางอย่างอาจมีอยูใ่ นตัวผูบ้ รโิ ภค เน่อื งจากเคยซอ้ื หรือใชม้ ากอ่ น แตห่ ากข้อมูลทีม่ อี ย่ใู นตนเองยงั ไม่เพยี งพอต่อการตดั สนิ ใจซอื้ ผ้บู รโิ ภคจะค้นหาขอ้ มลู จากแหลง่ อ่ืน ๆ เพิ่มเตมิ เพ่ือลดความเส่ียงที่อาจเกิดขนึ้ กับการซื้อ เชน่ จาก สมาชิกในครอบครวั เพ่ือนบ้าน เพ่ือนร่วมงาน จากแหลง่ การคา้ ทีน่ กั การตลาดจดั ให้มีขนึ้ เช่น การ โฆษณา การจัดแสดงสนิ คา้ พนกั งานขาย ตวั แทนจาหนา่ ย บรรจภุ ณั ฑ์ หรือจากแหลง่ สาธารณะ เชน่ สือ่ มวลชนตา่ ง ๆ แหล่งขอ้ มูลเหล่านจ้ี ะมีอิทธพิ ลตอ่ ผบู้ รโิ ภคแตกตา่ งกนั ขึน้ อยูก่ ับพฤตกิ รรม และลกั ษณะนิสยั ของผู้บรโิ ภคทีม่ ีต่อแหล่งข้อมลู น้นั ๆการค้นหาขอ้ มลู เพอื่ ช่วยในการตดั สนิ ใจซอื้ สินค้าอาจมรี ะดับของการหาข้อมูลมากนอ้ ยไมเ่ ท่ากนั หากเป็นสินคา้ ที่มรี าคาไม่สงู เป็นของใชใ้ น ชวี ติ ประจาวนั การคน้ หาขอ้ มลู ก็ไมต่ ้องมากนัก แต่หากเปน็ สนิ คา้ ราคาแพงรายละเอยี ดสินค้า ซับซ้อน เช่น รถยนต์ บา้ น กอ็ าจตอ้ งหาข้อมูลรายละเอียดจากแหล่งตา่ ง ๆ มากข้ึน ใชเ้ วลาใน การตดั สนิ ใจนานข้ึน

3. กำรประเมินคำ่ ทำงเลือก (Evaluation of Alternatives ) หลงั จากทไ่ี ดข้ อ้ มูลจาก แหล่งต่าง ๆ มาประกอบการตดั สนิ ใจซอื้ จานวนมากเพยี งพอกับความตอ้ งการแลว้ ผบู้ รโิ ภคจะ ดาเนินการประเมินค่าทางเลือกจากสินค้าตราย่ีห้อตา่ ง ๆ โดยเปรยี บเทียบคณุ ลักษณะสนิ ค้า คณุ สมบตั ิ ราคา คณุ ภาพ บรกิ ารหลังการขายเงอ่ื นไขการซอ้ื แล้วเปรียบเทยี บกับความต้องการ ของตนเองวา่ ตราย่ีห้อใดสามารถตอบสนองความต้องการและความพอใจไดม้ ากทส่ี ุด แล้วตัดสนิ ใจซอ้ื ในทส่ี ุดนักการตลาดจงึ ใช้กลยทุ ธ์ทางการตลาดโดยจูงใจใหผ้ ูบ้ รโิ ภคเลง็ เห็นถึงคุณสมบตั ิ คุณภาพ เง่ือนไขการซื้อขายสนิ คา้ ของตนว่าดกี ว่าค่แู ข่งขนั เพื่อจะได้มีโอกาสถูกคัดเลือกจากผบู้ ริโภคมากกวา่ 4. กำรตัดสนิ ใจซ้อื (Purchase Decision) เมือ่ ผบู้ ริโภคได้ประเมนิ ค่าทางเลอื กต่าง ๆ จน เหลือสนิ ค้าเพยี งตรายห่ี ้อเดยี ว ที่ผ้บู ริโภคคดิ ว่าจะสามารถตอบสนองความต้องการหรอื แก้ปัญหาให้ ได้ ผบู้ รโิ ภคก็จะตดั สินใจซอ้ื สนิ คจากผูข้ ายท่ีเสนอเง่ือนไขการซอื้ ขายทีด่ ที ่สี ุด ในจานวนหรอื ปรมิ าณ ตามแตจ่ ะตกลงกนั ต่อไป

5. พฤตกิ รรมหลังกำรซือ้ (Post Purchase Behavior) หลงั จากท่ีผบู้ ริโภคได้ตดั สนิ ใจซื้อ สินคา้ พฤติกรรมทต่ี ามมาหลังการซ้ือ คอื ใช้แล้วเกิดความรสู้ ึกหลายประการ เช่น รูส้ ึกเฉย ๆ หากเปน็ ความรสู้ กึ เช่นน้ีโอกาสทผ่ี บู้ ริโภคจะซอ้ื สนิ คา้ นั้นช้าอาจเกดิ ขึ้นหรือไมก่ ไ็ ด้ แต่หากใช้แลว้ ปรากฏวา่ สินคา้ หรอื บรกิ ารน้นั มคี ณุ ลกั ษณะหรอื คณุ สมบตั ิเป็นไปตามความคาดหวงั ผู้บริโภคจะรูส้ ึก พอใจมาก การซอื้ ซ้าแล้วซ้าอีกก็จะเกิดขึน้ อกี แน่นอน และในขณะเดยี วกันผูบ้ ริโภคยังจะช่วยบอก กลา่ วหรือแนะนาผู้ใกลช้ ดิ ให้ใช้ดว้ ย หรอื พฤติกรรมหลังการซือ้ อกี ประการหนึ่ง คอื ใชส้ ินา้ หรอื บรกิ ารนนั้ แลว้ ผบู้ รโิ ภครูส้ กึ ไม่พอใจสินค้า การซือ้ ซ้าก็จะไม่เกดิ ข้ึนและจะเปลี่ยนไปซอ้ื สนิ ค้าหรอื บริการตราย่ที อ้ อืน่ ทดแทนและจะบอกตอ่ คนรอบขา้ งไม่ใหซ้ ื้อผลิตภัณฑน์ ้ันตอ่ ไปเพื่อเพ่มิ ความรูส้ กึ ท่ีดี ในทางบวกให้กับสนิ ค้าหรือสุด บริการใหม้ ากขนึ้ หรือเพอื่ ลดความรสู้ กึ ดา้ นลบที่เกดิ ขนึ้ ใหผ้ ู้ หลัง การซ้อื สินคา้ นกั การตลาดจะใช้กลยทุ ธก์ ารบรกิ ารหลังการขายมาชว่ ยสรา้ งความมั่นใจในการ ตัดสินใจซอ้ื ของผ้บู รโิ ภคว่าเปน็ การตดั สนิ ใจทถ่ี ูกตอ้ งแล้ว

6.3.2 กระบวนกำรตดั สนิ ใจซ้ือผลิตภณั ฑใ์ หม่ของผู้บรโิ ภค กระบวนการตดั สินใจซอื้ ผลิตภณั ฑ์ใหมข่ องผูบ้ ริโภค (Consumer-Adoption Process) เปน็ การศึกษาถงึ พฤตกิ รรมการซือ้ ผลติ ภัณฑ์ใหม่ (New Product)ของผ้บู รโิ ภค เพอ่ื ให้ทราบถึงขนั้ ตอน การรับรู้การเรยี นร้ถู ึงผลิตภัณฑ์ใหม่ในคร้งั แรกเปน็ อยา่ งไร ผู้บริโภคใช้เวลาในการยอมรับผลติ ภัณฑ์ ใหมย่ าวนานเพยี งใด ยินดที ดลองใช้ผลติ ภัณฑ์ใหม่หรือไม่ ขั้นสดุ ทา้ ย คือ การยอมรบั ผลติ ภณั ฑ์ ตัดสินใจซ้อื ใช้และกลายเป็นการซื้อซ้าจนเปน็ ลกู ค้าประจาสาหรบั สินค้านนั้ ในทีส่ ุด นกั การตลาดจงึ จาเปน็ ตอ้ งทราบข้ันตอนการตดั สินใจซอื้ ผลติ ภณั ฑ์ใหม่ของผบู้ รโิ ภค เพือ่ ใชเ้ ป็นแนวทางในการ กาหนดกลยุทธท์ างการตลาดใหเ้ หมาะลมกบั แต่ละกระบวนการตดั สนิ ใจซอื้ ของผูบ้ รโิ ภคต่อไป กระบวนการตดั สนิ ใจซอ้ื ผลติ ภัณฑใ์ หม่ของผูบ้ รโิ ภค มี 5 ขัน้ ตอน คือ

1. กำรรูจ้ กั (Awareness) เปน็ ชัน้ ทผ่ี ้บู ริโภครวู้ า่ มีผลติ ภณั ฑใ์ หม่วางจาหน่ายในทอ้ งตลาด แตไ่ มม่ ีความรู้สึกใด ๆ กบั ผลิตภณั ฑ์ใหม่นนั้ เนือ่ งจากผูบ้ รโิ ภคขาดขอ้ มลู ข่าวสารเก่ยี วกับผลติ ภณั ฑ์ ในข้นั ตอนน้ีการโฆษณาจะเป็นวิธกี ารสร้างความรู้จักผลติ ภัณฑใ์ หมใ่ หผ้ บู้ รโิ ภคไดด้ ีท่ีสดุ 2. ควำมสนใจ (Interest) ผลจากการไดร้ ้จู ักผลิตภัณฑ์ใหม่โดยการถูกกระตุ้นจากการได้ รบั รู้ขอ้ มลู ขา่ วสารเกย่ี วกบั ผลติ ภัณฑ์ใหมผ่ ่านส่ือโฆษณาตา่ ง ๆ ทกี ิจการนาเสนอ ผู้บริโภคจะเกดิ ความสนใจผลิตภัณฑใ์ หม่และมองหาขอ้ มลู ข่าวสารเกีย่ วกับผลติ ภณั ฑเ์ พ่ิมมากขึน้ วา่ ผลิตภัณฑ์นัน้ มี คุณประโยชนม์ ากนอ้ ยเพยี งใด ในขัน้ ตอนน้ีการโฆษณาต้องให้รายละเอยี ดเกย่ี วกับผลิตภณั ฑม์ ากข้นึ

3. ประเมินค่ำ (Evaluation) เปน็ ขัน้ ตอนการ ทผี่ ู้บริโภคไดร้ บั รขู้ ้อมูลเกย่ี วกับผลิตภณั ฑ์ ใหมเ่ พ่มิ ขน้ึ ร้วู า่ ผลิตภัณฑ์ใหมเ่ ปน็ อย่างไร ดีกว่าหรอื ด้อยกว่าผลิตภณั ฑ์เดิมท่ีไชอยู่ ผบู้ รโิ ภคจะ ประเมนิ คา่ ว่าควรจะทดลองซ้ือไปใชห้ รือไม่ ในขน้ั นอ้ี าจใช้การเปรียบเทียบผลติ ภณั ฑเ์ รากับคู่แขง่ ขนั เพอื่ ใหล้ ูกคา้ ประเมนิ ค่าทางเลอื ก 4. กำรทดลองบริโภค (Trial) หลงั จากประเมินค่าทางเลอื กตามขนั้ ตอนที่ 3 แล้ว ผู้บริโภคจะเหน็ วา่ ผลติ ภณั ฑม์ คี ุณประโยชน์ สามารถตอบสนองความต้องการของตนได้ หรอื มี คณุ สมบัตดิ กี วา่ ผลิตภัณฑ์เดิมท่ีเคยใช้อยู่ ผบู้ ริโภคจะทดลองซอื้ ใช้ในจานวนไมม่ าก เพอื่ ดวู า่ ผลติ ภัณฑใ์ หม่นัน้ มคี ุณค่าตามทไี่ ดป้ ระเมินคา่ ไว้หรือไม่ ในขน้ั น้ีอาจใช้การสง่ เสรมิ การตลาดชว่ ย หลงั จากได้ 5. กำรยอมรับ (Adoption) ทดลองซ้ือผลิตภัณฑ์ใหมใ่ ชจ้ านวนหน่งึ แลว้ ผู้บริโภคพอใจและ ยอมรบั ผลติ ภณั ฑ์ใหมว่ า่ สามารถตอบสนองความต้องการไดอ้ ยา่ งแทจ้ รงิ จะตัดสินใจซื้อใชผ้ ลติ ภัณฑ์ นนั้ อย่างเต็มที่ และซอ้ื สม่าเสมอจนกลายเป็นลกู ค้าประจาในทีส่ ดุ

6.4 บทบาทของผู้เก่ียวข้องกับการชอื้ สินค้าหรอื บริการ ในการศึกษาพฤตกิ รรมการซ้ือของผบู้ รโิ ภค นักการตลาดต้องศึกษาวา่ ในการซ้ือสนิ คา้ หรือ บริการของผบู้ รโิ ภคแตล่ ะคร้งั ใครเป็นผู้ซื้อ ใครเป็นผู้ใช้ ใครเป็นผมู้ ีอทิ ธิพลในการซ้ือ บางครั้งใน การตัดสินใจซ้อื สนิ คา้ คน ๆ เดยี วอาจมบี ทบาทหลายบทบาท เชน่ เปน็ ทั้งผู้ซอ้ื ผใู้ ช้ ดังนัน้ นักการตลาดจงึ ต้องศึกษาถงึ บทบาทของผทู้ เี่ กย่ี วข้องกับการซอ้ื สินคา้ หรือบริการ เพือ่ จะไดก้ าหนด กลยทุ ธ์ทางการตลาด ใหเ้ หมาะสมสอดคลอ้ งกับบทบาทของผู้บริโภคท่เี กีย่ วข้องกบั การซอ้ื สินคา้ หรอื บรกิ ารไดอ้ ยา่ งถกู ต้อง บทบาทของผทู้ ่ีเกย่ี วข้องกบั การซ้อื สนิ ค้าหรือบริการ มี 5 บทบาท ดังนี้

6.4.1 ผู้รเิ ริ่ม (Initiator) คอื ผู้ทเี่ สนอความคิดให้มีการซื้อสนิ คเปน็ คนแรก เชน่ ผู้รเิ รม่ิ ในการให้ซ้ืออาหารแมว คอื ลกู สาวของครอบครวั เสนอใหซ้ อ้ื อาหารสาหรบั แมวสตู รควบคุมน้าหนกั 6.4.2 ผมู้ อี ทิ ธิพลตอ่ กำรซ้อื (Influencer) คือผทู้ ่มี ีบทบาทสาคญั ในการกระตนุ้ เร้าให้เกดิ การซ้อื เช่นผู้มีอิทธพิ ลต่อการซอ้ื อาหารแมว ครั้งน้ี คอื ลกู แมวในบา้ น 5 ตัว ทเี่ ร่มิ มนี ้าหนักเกนิ มาตรฐานอันอาจทาให้เกดิ โรคต่าง ๆ ตามมา

6.4.3 ผู้ตัดสนิ ใจซือ้ (Decider) คือ ผู้ที่มีอานาจตดั สนิ ใจวา่ ควรซื้อหรือไม่ ซ้อื อะไร ซ้ือท่ีไหน ซอื้ เทา่ ไรซอ้ื เมอ่ื ไร ในกรณีนี้ คุณพอ่ บา้ นซง่ึ เปน็ หวั หน้าครอบครัวเป็นผูต้ ัดสินใจว่าควรซอื้ หรอื ไม่ เพราะอาหารแมวชนดิ น้รี าคา ค่อนขา้ งสูง 6.4.4 ผซู้ ื้อ (Buyer) คือ ผูท้ ่ีจะทาการลงมอื ซอื้ หรือเป็นผปู้ ฏบิ ตั ิการซื้อจริง จากตวั อยา่ งน้ี คุณแมบ่ ้านเปน็ ผซู้ ือ้ เนื่องจากรา้ นจาหน่ายอาหารสตั ว์เลี้ยงตัง้ อยู่ระหว่างเส้นทางกลบั บา้ น 6.4.5 ผ้ใู ช้ (User) คอื ผ้ใู ช้สินค้าในการตดั สนิ ใจซ้ือคร้ังนเ้ี ปน็ คนสดุ ท้ายที่เกยี่ วข้องกับการซอื้ สินคา้ หรือ บริการ ผ้ใู ช้ในท่นี ี้ คือ ลูกแมวอว้ นในบา้ นทั้ง 5 ตวั น่นั เอง