หน่วยที่ 8 เพิ่มพร ภูมิเพ็ง ปวส.2-11 เลขที่ 11

หน่วยที่ 8 การประเมินคุณภาพ ของแบรนด์ เพื่อก้าวสู่แบรนด์ที่ ยั่งยืน เกณฑ์ในการประเมินคุณภาพส่วนประกอบของแบรนด์ ขั้นตอนการประเมินคุณภาพของแบรนด์ การตรวจสุขภาพแบรนด์ ปั จจัยการประเมินคุณภาพการรับรู้ของแบรนด์ แนวคิดการวัดคุณค่าแบรนด์ การประเมินความภักดีต่อแบรนด์ วิธีการประเมินผลแบรนด์ที่ได้ผล ตัวอย่างแบรนด์ที่ประสบผลสำเร็จ

เกณฑ์ในการประเมินคุณภาพส่วนประกอบของ แบรนด์ เป็ นที่จดจำได้ง่าย

มีความหมายที่ดีและสะท้อนตัวตนของแบรนด์

เป็ นที่ชื่ นชอบ

เกณฑ์ในการประเมินคุณภาพส่วนประกอบ ของแบรนด์ สามารถปรับใช้ในสื่อต่าง ๆ ได้ดี

สามารถปรับให้ทันสมัยได้

ขั้นตอนการประเมินคุณภาพของแบรนด์ ขั้นตอนที่ 1 การรับรู้ว่ามีอยู่ (Awareness) ขั้นตอนที่ 2 รู้สึกคุ้นเคย (Familiarity) ขั้นตอนที่ 3 เชื่อมโยงกับบางสิ่งบางที่มีคุณค่า (Association) ขั้นตอนที่ 4 ความสนใจและชื่นชอบในตัวตนของ แบรนด์ (Preference) ขั้นตอนที่ 5 ผู้บริโภคต้องการซื้อและกำลังพัฒนา แบรนด์ (Consideration)

ขั้นตอนที่ 6 ตัดสินใจซื้อ (Decision) ขั้นตอนที่ 7 พิสูจน์ความน่าเชื่อถือของแบรนด์ (Promise) ขั้นตอนที่ 8 เติมเต็มตัวตนของผู้บริโภค (Inspiration) ขั้นตอนที่ 9 ตัวแทนของแบรนด์และ ผู้สนับสนุนแบรนด์ (Ambassador & Advocacy)

การตรวจสุขภาพเเบรนด์ (Brand Asset & Audit) ผู้บริโภครับรู้ถึงตัวตนของเเบรนด์ทุกครั้งที่ได้สัมผัสกับเเบรนด์ และ สะสมประสบการณ์เหล่านั้นจนเกิดเป็นความสัมพันธ์ที่ดี และเพื่อ ประโยชน์ทั้งในระยะสั้นและระยะยาวของเเบรนด์ แบรนด์จำเป็นที่จะ ต้องดูเเลความสัมพันธ์ที่ตนเองมีต่อผู้บริโภคให้ต่อเนื่ องและมั่นคง ผ่านลักษณะและมุมมองที่สอดคล้องกับคำว่า “เพื่อนที่ดี” ในมุมมอง ของผู้บริโภค

ปัจจัยในการประเมินคุณภาพการรับรู้ ของแบรนด์ สมรรถนะธุรกิจ (Business Performance) เช่น ผลประกอบ การ ยอดขาย และกำไร สมรรถนะเเบรนด์ (Brand Performance) เช่น การดำเนิน ธุรกิจ การเชื่อมโยงและสร้างสายสัมพันธ์กับผู้บริโภค หรือการส ร้างเเบรนด์ให้มีคุณค่าและได้รับการยอมรับ

แนวคิดการวัดคุณค่าแบรนด์ (Measurement of Brand Equity) กลุ่มที่ใช้วิธีการวัดทางด้านการเงิน (Finance Measurement) กลุ่มที่ใช้วิธีการวัดทางด้านความสัมพันธ์ต่อผู้บริโภค (Consumer- Related Measurement)

การประเมินความภักดีต่อ แบรนด์ (Brand Royalty) ความภักดีที่มีต่อตราสินค้า หรือ (Brand Royalty) เป็นที่ สิ่งที่พูดถึงกันมานานและบ่อยมากในการสร้างแบรนด์ และ ทำการตลาด หากธุรกิจใดสามารถสามารถสร้างความภักดีที่ มีต่อตราสินค้ามากเพียงใด สินค้าหรือบริการนั้นขององค์กร จะประสบความสำเร็จ และจะมีลูกค้าหรือกลุ่มผู้มุ่งหวังมาหา อย่างไม่ขาดสาย

การประเมินความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Royalty) ความพึงพอใจของลูกค้า หรือผู้มุ่งหวังที่มีต่อแบรนด์ ทัศนคติด้านบวกที่มีต่อแบรนด์

วิธีการประเมินผลแบรนด์ที่ได้ผล วิธีที่จะรู้ว่าแบรนด์อยู่ในความสนใจและจะสำเร็จหรือไม่ในอนาคต ก็คือการ ประเมินผลแบรนด์นั่นเอง ถ้าหากไม่มีการประเมินผลแบรนด์ องค์กร และบริษัทก็จะจับทิศทางไม่ถูก ไม่ทราบว่ามีข้อเสียตรงไหน ควรปรับปรุงอะไร และแบรนด์นี้จะเป็นที่รู้จัก หรือประสบความสำเร็จหรือไม่

วิธีการประเมินผลแบรนด์ที่ได้ผล ก่อนจะทำการประเมินผล แบรนด์ต้องแยกการประเมินผลแบรนด์ และการ ประเมินผลของผลิตภัณฑ์ออกให้ชัดเจนก่อน แยกกันอย่างเด็ดขาดอย่านำ มาพิจารณาร่วมกัน เพราะอาจจะเกิดการสับสนได้ เพราะสิ่งที่จะพิจารณา คือ รูปแบบของแบรนด์ที่จะทำการเสนอเท่านั้น

ตัวอย่างแบรนด์ที่ประสบผลสำเร็จ Tesla Tesla ไมวา ผูกอตั้งอยาง Elon Musk จะทําอะไร แบรนด Tesla ก็ไดชื่อวาสรา งดิสรัปชันไปทั่ว Tesla เปนบริษัทที่จะทําใหโ ลกของ เทคโนโลยีกา วไกลและยั่งยืนขึ้นไปอีกขั้น นอกจาก Tesla จะ สามารถผลิตรถยนตอิเล็กทรอนิกส ที่ไดรับการตอบรับเปนอยา งดีในระดับโลกแลว Tesla ยังสรา ง นิ ยามใหมใหก ับรถยนตท ี่เรารูจัก โดยการสรางรถยนตท ี่พรอมใชใ น อวกาศอีกดวย

Smarter Smarter ดิสรัปตว ิถีชีวิตคนเมืองเมื่อนําอุปกรณใ นบานมา เชื่อมตอกับอินเทอรเน็ต ในยุคที่ทุกสิ่งก็ เชื่อมโยงกับอินเท อรเ น็ต (IoT) ในป 2013 ทั้ง Isabella และ Christian Laneผูรว มกอ ตั้ง Smarter ออกแบบกาตม นํ้าที่เชื่อตอกับ สัญญาณไวไฟขึ้น ดว ยนวัตกรรมนี้การชงชาจึงเปนเรื่อง งาย เพราะคุณสามารถสั่งใหกาตม นํ้าตมชารอผานอินเทอรเน็ตใน ระหวางเดินทางกลับบานเลย

Purple Purple ดิสรัปตต ลาดเครื่องนอนเมื่อ Terry และ Tony Pearce สองพี่นอ งที่สรางแบรนด Purple ชวยออกแบบฟูก นอนที่ชวยซัพพอรทกระดูกสันหลังของผูใ ชในราคาที่ใคร ๆ ก็ ซื้อไดน อกจากนวัตรกรรมที่ทําใหเ กิดการดิสรัปชันในวงการ อุตสาหกรรมเครื่องนอนแลว โมเดลธุรกิจของ Purple ยิ่ง เจงกวา แทนที่จะขายใบอนุญาตในการผลิตเครื่องนอนเหลานี้ ใหรา นคาปลีกอื่น ๆ Purple กลับใชโ มเดลที่สื่อสารโดยตรง กับผูบริโภค นั่นหมายความวา ลูกคา ของ Purple ไมจําเปนตอ งสั่งสินคา ผานพอคา คนกลางใด ๆ แตสามารถซื้อ สินคา ผานชอ งทางของ Purpleไดท ันทีและเด็ดกวานั้นคือ ลูกคา สามารถขอเงินคืนไดห ากใชแ ลวไมเวิรก ในชว ง 100 คืน แรก

Airbnb Airbnb แบรนด Airbnb เรียกไดว า เปนอีกหนึ่งแบรนดที่สรางกา รดิสรัปชันอยา งเห็นไดชัด ดว ยบริการให เจา ของบา นไดม ีโอกา สเชา บานหรืออพารทเมนทท ี่ตัวเองมีในราคาตํ่า แพล็ตฟอรมของ Airbnb ทําคนทั่วโลกเขาถึงบริการนี้และมีโอกาสไดเปด โลกใหม เห็นวัฒนธรรมใหม ๆ จากเจาของบา น อีกดว ย เจาของบานและอ พารท เมนทจ าก 65,000 เมืองทั่วโลกใชบ ริการนี้

Uber Uber เรียกไดวา Uber เขามาดิสรัปตว งการเดินทางและแขง กับ ขนสง มวลชนสาธารณะเปนอยางมาก เพราะนอกจากคา โดยสารที่ ไมแพงแลว การเดินยังปลอดภัย ประหนึ่งมีคนขับเปนของตัวเอง Uber เกิดขึ้นในยุค Gig Economy ทําใหค นขับหารายไดเสริม และ ผูโดยสารที่อยากหารายได เสริมก็ผันมาเปนคนขับไดแ ละทุ กอยา งผา นแอพพลิชันทั้งหมด

BrewDog BrewDog เปน อีกแบรนดท ี่ดิสรัปตตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอลในป 2007 BrewDog ออก ผลิตภัณฑใหม ๆ สูตลาดและกลยุทธการสื่อ สารกับผูบริโภคที่เหนือชั้น เมื่อเทียบกับคูแ ขงรายอื่น