กิติกรรมประกาศ รายงานการวิจัยฉบับนี้สำเร็จลุล่วงด้วยความร่วมมือและช่วยเหลือจากหลายฝ่ายที่คอยให้คำแนะนำจนทำให้งานวิจัยถูกต้องสมบูรณ์ผู้วิจัยจึงใคร่ขอแสดงความขอบคุณไว้ ณ ที่นี้ (1)

งานวิจัย งานวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคต่อการตัดสินใจ เลือกใช้แอปพลิเคชันในการสั่งอาหาร ในอำเภอเมือง จังหวัดนครปฐม จัดทำโดย ชนกานต์ อัมภาวะ รายงานการวิจัยนี้เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษา ในรายวิชา วิธีวิจัย ทางคอมพิวเตอร์ธุรกิจ เบื้องต้น 3603602 ภาคเรียนที่ 1/2564 คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏนครปฐม

กิติกรรมประกาศ รายงานการวิจัยฉบับนี้สำเร็จลุล่วงด้วยความร่วมมือและ ช่วยเหลือจากหลายฝ่ายที่คอยให้คำแนะนำจนทำให้งาน วิจัยถูกต้องสมบูรณ์ผู้วิจัยจึงใคร่ขอแสดงความ ขอบคุณไว้ ณ ที่นี้ ในการศึกษาค้นคว้าข้อมูลของพฤติกรรมผู้บริโภคต่อ การตัดสินใจเลือกใช้แอปพลิเคชันในการสั่งอาหาร ใน อำเภอเมือง จังหวัดนครปฐม ผู้วิจัยใคร่ขอขอบพระคุณ ประชากรในจังหวัดนครปฐมทุกท่านในการช่วยเหลือ ตอบแบบสอบถามและการให้สัมภาษณ์ และขอขอบคุณอาจารย์ที่ได้ให้คำปรึกษาและคำแนะนำ สำหรับงานวิจัยเล่มนี้ที่ให้คำแนะนำและข้อเสนอแนะและ คำปรึกษา สุดท้ายนี้ กราบขอบพระคุณทุกท่านที่ไม่สามารถเอ่ยนาม ณ ที่นี้ ที่ได้มีส่วนในการช่วยเหลือข้อมูลและเป็นกำลังใจ ที่ทำให้งานวิจัยฉบับนี้สำเร็จลุล่วงไปได้ด้วยดี

บทคัดย่อ การวิจัยเรื่องพฤติกรรมผู้บริโภคต่อการตัดสินใจเลือกใช้แอปพลิเคชัน ในการสั่งอาหารในอำเภอเมือง จังหวัดนครปฐม เป็นการวิจัยเชิง สำรวจ มีวัตถุประสงค์การวิจัยดังนี้ 1).เพื่อศึกษาถึงพฤติกรรมในการ เลือกสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชันสั่งของคนในอำเภอเมือง จังหวัด นครปฐม 2)เพื่อศึกษาว่าคนในอำเภอเมืองจังหวัดนครปฐมช่วงไหนมี การใช้แอปพลิเคชันในการสั่งอาหารมาก 3) เพื่อศึกษาทัศนคติและ พฤติกรรมผู้บริโภคต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการ แอพพลิเคชั่นอา หาร กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย ประชากรที่อาศัยอยู่ในอำเภอเมือง จังหวัดนครปฐม ที่เคยสั่งอาหารผ่านแอพพลิเคชั่นสั่งอาหาร จากผลการวิจัยเรื่องพฤติกรรมผู้บริโภคต่อการตัดสินใจเลือกใช้ แอปพลิเคชันในการสั่งอาหาร ในอำเภอเมือง จังหวัดนครปฐม สามารถอภิปรายผลประเด็นสำคัญได้ดังนี้ความคิดเห็นของประชากรที่ มีต่อพฤติกรรมผู้บริโภคต่อการตัดสินใจเลือกใช้แอปพลิเคชันในการ สั่งอาหาร ในอำเภอเมือง จังหวัดนครปฐม ในภาพรวมอยู่ที่ระดับค่า ร้อยละที่แตกต่างกัน โดยเฉพาะในด้านขั้นตอนในการสั่งอาหาร นั้น แสดงให้เห็นว่าประชากรให้ความสำคัญในด้านการสั่งอาหาร ในการสั่ง อาหารของแต่ละแอพพลิเคชั่น เพราะขั้นตอนในการสั่งอาหารจำเป็นต่อ ทุกคนถ้าไม่มีคนรู้ว่าใช้งานแอปอย่างไรเค้าก็จะไม่ใช้ซึ่งขั้นตอนในการ สั่งอาหารมีความจำเป็นที่จะต้องทำให้มีขั้นตอนที่ง่าย และ สามารถ เข้าใจได้ง่าย

ความเป็นมาและความสำคัญ ของปัญหา ความเป็นมาและความสำคัญของปัญหา การเข้าสู่ยุคโลกาภิวัตน์ ซึ่งเป็นยุคแห่งข้อมูลต่าง และการติดต่อสื่อสารที่ไม่มีข้อจำกัด การเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี โดยในเรื่องการ สื่อสารผ่านเครือข่ายอินเตอร์เน็ต สามารถเชื่อมโยงคนทั่วโลกเข้าไว้ด้วยกัน โดยที่ไม่มีอุปสรรคใดๆมากีดขวาง ในการดำรงชีวิตของผู้ บริโภคมีความรวดเร็วมากขึ้น ซึ่งสอดคล้องกับการเติบโตของตลาดพาณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์ ในทุกปี ประเทศไทยที่มีการเติบโต เป็น อันดับ 1 ของอาเซียน ส่วนนึ่งมาจากความเชื่อมันในด้านเทคโนโลยี ที่สบายมากขึ้นการขนส่งที่รวดเร็ว ทำให้ธุรกิจออนไลน์เติบโต ขึ้น ในปี พ.ศ. 2561 ตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-commerce) มีมูลค่าตลาดสูงขึ้น โดยพบว่าอุตสาหกรรมที่มีมูลค่าสูง คือ อุตสาหกรรม การค้าปลีกและการค้าส่ง ซึ่งสินค้าและ บริการที่เป็นที่นิยม คือ ธุรกิจห้างสรรพสินค้า รองลงมาคือ ธุรกิจจำหน่ายอาหาร อาหารแปรรูป และ เครื่องดื่ม ด้วยการขยายตัวของการซื้อขายออนไลน์ในทุกช่องทาง โดยเฉพาะช่องทางโทรศัพท์มือถือที่นับว่าเป็นที่นิยมอย่างมากใน ช่วงหลายปีที่ผ่านมา สำนักงานสถิติแห่งชาติ พบว่า ในปี พ.ศ. 2560 มีจำนวนผู้ใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่ 57 ล้านคน จากจำนวนประชากร ทั้งหมด 69.24 ล้านคน และยังคงมีแนวโน้มอัตราการใช้เพิ่มขึ้นทุกปี ประกอบกับสำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (องค์การ มหาชน) หรือ ETDA พบว่า มีการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตกว่า 57 ล้านคน เพิ่มขึ้น 4 เท่าจาก 10 ปีที่ผ่านมาโดยพฤติกรรมการใช้อินเทอร์เน็ต ของคนไทยใช้เวลาเฉลี่ย 10 ชั่วโมงต่อวัน สอดคล้องกับข้อมูลตลาดการพาณิชย์บนโทรศัพท์เคลื่อนที่ (M-Commerce) ใน ประเทศไทยที่มีมูลค่าซื้อขายออนไลน์ผ่านโทรศัพท์มือถือสูงถึง 71.8 หมื่นล้านบาท (Euromonitor, 2018) ส่งผลให้ตลาดซื้อขายอาหาร ผ่านแอปพลิเคชันมีมูลค่าสูงตามไปด้วย ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากปัจจุบันมีการให้บริการสั่งอาหารออนไลน์ครอบคลุมช่องทางหลัก 2 ช่อง ทาง คือ สั่งออนไลน์ผ่านผู้ประกอบการโดยตรง และผ่านคนกลางในการให้บริการสั่งอาหารออนไลน์สะดวกมากยิ่งขึ้น เป็นไปในทิศทาง เดียวกันกับแนวโน้มตลาดแอพพลิเคชั่นในประเทศไทย บริษัท AppLift ซึ่งเป็นผู้นำบริษัทเทคโนโลยีโทรศัพท์มือถือควบคุมธุรกิจเพื่อให้ เชื่อมต่อกับลูกค้าที่เปิดใช้งานเป็นที่แรกๆ ของโลก เปิดเผยว่า ตลาดแอพพลิเคชั่นมีการเติบโตอย่างรวดเร็ว โดยประเทศไทยมีขนาด ตลาดแอพพลิเคชั่นใหญ่เป็นอันดับที่ 20 ของโลก (เดลินิวส์, 2559) ข้อมูลจากผลสำรวจในปี พ.ศ. 2560พบว่า มูลค่าตลาดธุรกิจฟู้ด เดลิเวอรี่ในประเทศไทยมีมูลค่าประมาณ 29.2 พันล้านบาท ซึ่งมีอัตราการเติบโตสูงสุดร้อยละ 10 ทุกปี แนวโน้มของการสั่งอาหารผ่าน ทางแอพพลิเคชั่นจากการคาดการณ์ของศูนย์วิจัยธนาคารกสิกรไทย คาดว่าจะเติบโตไม่ต่ำกว่าร้อยละ 12 ต่อปี ทำให้ปัจจุบันมีการแข่งขัน ในตลาดสูงโดยมี

แอพพลิเคชั่นอาหารอยู่ประมาณ 11 ราย ผู้เล่นรายหลักๆ 3 รายที่มี ความแตกต่างในกาให้บริการ ได้แก่ LINE MAN Food panda และ Grab โดยมี LINE MAN เป็นผู้นำตลาดแอพพลิเคชั่นอาหาร (Euromonitor, 2018) LINE MANเพราะมีร้านอาหารหลากหลาย มากที่สุด ด้วยบริการเชื่อมโยงฐานข้อมูลของผู้ใช้แอปพลิเคชัน LINE และ เว็บไซต์ Wongnai ที่มีร้านอาหารจำนวนมากเป็นคู่ค้า การแข่งขันที่ดุเดือดในปัจจุบัน จึงทำให้แต่ละแอพพลิเคชั่นต่างส่ง เสริมการขายด้วยการจัดส่วนลดพิเศษให้ผู้บริโภคได้ทดลองโดยไม่ คิดค่าบริการ หรือ การจัดส่วนลดหากซื้อครบตามราคาที่กำหนด รวมถึงการใช้พรีเซนเตอร์ดาราในการโปรโมท เป็นต้น ซึ่งความเร็ว ความสะดวก และส่วนลดสำหรับผู้บริโภคกลายเป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้ ธุรกิจนี้เติบโต การศึกษาวิจัยครั้งนี้เนื่องด้วยจังหวัดนครปฐมอำเภอเมืองเป็นพื้นที่สีแดง ร้านอาหารเลยต้องปิดชั่วคราวและหลายคนอยู่ในพื้นที่สีแดงจึ่งต้องหันมาสั่ง อาหารผ่านแอปในการสั่งอาหารและบางคนยังมีพฤติกรรมการใช้แอปที่ไม่ เป็นหรือไม่เคยใช้มาก่อน เลยอยากนำมาวิจัยว่ามีคนที่ไม่เคยใช้แอพพลิเคชั่น ในการสั่งอาหารในจังหวัดนครปฐมมีมากเท่าใดและคนในช่วงอายุเท่าไรมีการ ใช้งานแอพพลิเคชั่นมากหรือน้อยเท่าไร ดังนั้น การศึกษาวิจัยครั้งนี้ จึงสนใจศึกษาตลาดแอพพลิเคชั่นอาหารและพฤติกรรมผู้บริโภคต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการแอพพลิเคชั่นอาหาร โดยศึกษาตัวแปร ความสามารถในการใช้งานเนื่องจากเป็นตัวแปรที่สามารถตอบประสิทธิภาพ ประสิทธิผล ตลอดจนความพึงพอใจของผู้บริโภคต่อการใช้แอพพลิเคชั่น คุณภาพข้อมูลเนื่องจากคุณภาพเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดในธุรกิจบริการและลักษณะการให้บริการของแอพพลิเคชั่นอาหารเน้นการสื่อสารข้อมูลให้ผู้บริโภคเลือกร้านอาหารที่ต้องการ รายละเอียดข้อมูลจึงเป็นสิ่งที่สำคัญ คุณภาพการให้บริการในโลกออนไลน์มีการแข่งขันทางธุรกิจสูง เนื่องจากการเข้าถึงที่ง่ายขึ้น ส่งผลให้คุณภาพการบริการเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อการเลือกใช้บริการ ราคาเป็นปัจจัยแรกของผู้บริโภคในการเลือกซื้อสินค้าหรือบริการเช่นเดียวกับแอพพลิเคชั่นอาหารที่มีราคาค่าจัดส่งแตกต่างกัน การส่งเสริมการตลาดเป็นสิ่งกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการสินค้าหรือบริการ ซึ่งปัจจุบันแอพพลิเคชั่นอาหารมีคู่แข่งในตลาดอยู่มาก ส่งผลให้เกิดการแข่งขันในการส่งเสริมการขายด้วยการลดค่าจัดส่ง ลดค่าอาหาร รวมถึงอื่น ๆ และการเลือกใช้บริการ

คำถามการวิจัย 1. การแข่งขันของตลาดแอปพลิเคชันอาหารในประเทศไทยเป็นอย่างไร 2. ปัจจัยใดบ้างที่ส่งผลต่อทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภคต่อการ ตัดสินใจเลือกใช้บริการแอพพลิเคชั่น 3. บุคลิกภาพของบุคคลที่แตกต่างกันส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้แอพ พลิเคชั่นอาหาร ที่แตกต่างกันหรือไม่ อย่างไร วัตถุประสงค์การวิจัย 1.เพื่อศึกษาถึงพฤติกรรมในการเลือกสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชันสั่งของ คนในอำเภอเมือง จังหวัดนครปฐม 2.เพื่อศึกษาว่าคนในอำเภอเมืองจังหวัดนครปฐมช่วงไหนมีการใช้ แอปพลิเคชันในการสั่งอาหารมาก 3.เพื่อศึกษาทัศนคติและพฤติกรรมผู้บริโภคต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการ แอพพลิเคชั่นอาหาร สมมติฐานการวิจัย 1: ความคาดหวังด้านการให้บริการส่งผลต่อความตั้งใจใช้งานโมบายแอพใน การสั่งอาหาร ของผู้บริโภคในอำเภอเมือง จ.นครปฐม ในค่าร้อยละในด้าน การบริการ การให้บริการของแต่ละแอพที่มีต่อประชากร ในอำเภอเมือง จ.นครปฐม 2: ความคาดหวังในความรู้สึกเมื่อได้สั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชั่นสั่งอาหาร ของผู้บริโภคใน อำเภอเมือง จ.นครปฐม ในค่าร้อยละ การบริการเมื่อลูกค้าสั่งซื้อออนไลน์แอปไหนที่คุยกับ ลูกค้าดีมีค่าร้อยละที่แตกต่างกันในแต่ละแอปอำเภอเมือง จ.นครปฐม

ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ 1. ทราบถึงภาพรวมสภาวะตลาดแอพพลิเคชั่นอาหารของผู้บริโภคใน อำเภอ เมือง จังหวัด นครปฐม 2. เพื่อศึกถึงทัศนคติและพฤติกรรม ที่มีผลต่อการเลือกใช้บริการแอพ พลิเคชั่นอาหารของผู้บริโภคในอำเภอเมือง จังหวัด นครปฐม 3. เพื่อศึกษาถึงลักษณะบุคลิกภาพของผู้บริโภคที่ส่งผลต่อการเลือกใช้ บริการแบรนด์แอพพลิเคชั่นอาหารของผู้บริโภคในเขตนครปฐม ขอบเขตการวิจัย 1. ขอบเขตด้านประชากรในการวิจัยครั้งนี้ ผู้วิจัยทำการศึกษาและกำหนด ขนาดกลุ่มตัวอย่างจากประชากรดังนี้ 1)ประชากร ได้แก่ กลุ่มผู้ใช้บริการ แอพพลิเคชั่นอาหารสั่งอาหาร 2. กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ได้แก่ ผู้ที่เคยใช้แอพพลิเคชั่นใน การสั่งอาหารในอำเภอ เมือง จังหวัดนครปฐม ในเดือน กรกฎาคม พ.ศ. 2564 ถึงเดือน พฤศจิกายนพ.ศ. 2557 จำนวน 100คน 3. พื้นที่การวิจัยในการวิจัยครั้งนี้ ผู้วิจัยศึกษาในพื้นที่อำเภอ เมือง จังหวัด นครปฐมและการเก็บข้อมูลด้วยระบบแบบสอบถามออนไลน์ 4. ระยะเวลาในการทำวิจัยในการวิจัยครั้งนี้ ผู้วิจัยเริ่มดำเนินการวิจัย ตั้งแต่เดือน กรกฎาคม พ.ศ. 2564 จนถึงเดือนพฤศจิกายน พ.ศ.2564

นิยามศัพท์ แอปพลิเคชันอาหาร (Food Application) หมายถึง โปรแกรม คอมพิวเตอร์ที่สร้างและออกแบบมาให้ผู้ใช้บริการสามารถทำ กิจกรรมรับสั่งอาหาร ผ่านโทรศัพท์มือถือ เช่น LINE MAN , Grab Food และFood panda บริการรับส่งอาหาร (Food Delivery) หมายถึง สิ่งอำนวยความสะดวกให้ ผู้ใช้บริการใช้บริการสั่งและรับอาหารได้ เพียงสื่อสารผ่านโทรศัพท์มือถือหรือ ผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ตไม่ว่าจะเป็นการโทร หรือ การสั่งผ่านแอพพลิเคชั่น บริษัทบริการจัดส่งอาหาร (Food Delivery Service Agent) หมายถึง บริษัทออนไลน์ ผู้ให้บริการจัดส่งอาหาร โดยไม่ได้ผลิตอาหารเพียงแค่รับคำ สั่งซื้อ เก็บเงิน และส่งอาหารด้วยยานพาหนะของบริษัทเอง ผู้บริโภค หมายถึง ผู้บริโภค เป็นบุคคลหรือกลุ่มบุคคล เช่น ครัวเรือน ที่เป็น ผู้ใช้สินค้าหรือ ผู้ให้บริการคนสุดท้ายที่ผลิตขึ้นภายในระบบสังคม มโนทัศน์ผู้ บริโภคอาจมีได้หลากหลายขึ้นอยู่กับบริบท แม้นิยามทั่วไป คือ ปัจเจกบุคคล ที่ซื้อสินค้าหรือบริการเพื่อใช้ส่วนตัว มิใช่เพื่อการผลิตหรือขายต่อ พฤติกรรม หมายถึง กริยาอาการหรือปฏิกิริยาที่แสดงออกหรือเกิดขึ้น เมื่อเผชิญกับสิ่งเร้า ซึ่งจะมาจากภายในร่างกายหรือภายนอกร่างกายก็ได้ และปฏิกิริยาที่แสดงออกนี้มิได้เป็นพฤติกรรมทางกายเท่านั้น แต่รวมถึงพฤติกรรมที่เกี่ยวกับจิตใจด้วย