E-Book เรื่องความรู้พื้นฐานทางการตลาด

ใบความรู้ หน่วยที่ 1 ความรพู้ นื้ ฐานการตลาด ครรู งุ่ ทิวา สลากัน วทิ ยาลยั อาชวี ศึกษาสุรินทร์



หนว่ ยท่ี 1 ความรพู้ น้ื ฐานดา้ นการตลาด (The Basic of Marketing) สาระการเรียนรู้ 1. วิวัฒนาการทางงการตลาด 2. ความหมายของตลาดและการตลาด 3. องค์ประกอบหรือส่วนประสมทางการตลาด 4. การสรา้ งอรรถประโยชนใ์ ห้แก่สินคา้ และบริการ 5. ความสาคัญของการตลาด สมรรถนะการเรยี นรู้ 1. บอกวิวฒั นาการทางการตลาดท้งั สามระบบได้อย่างถกู ต้อง 2. เปรยี บเทยี บความแตกตา่ งของตลาดและการตลาดได้ 3. อธิบายองค์ประกอบหรือส่วนประสมทางการตลาดไดถ้ กู ต้อง 4. อธบิ ายอรรถประโยชนข์ องการตลาดทีม่ ีตอ่ ผบู้ รโิ ภคได้ถกู ตอ้ ง 5. บอกความสาคญั ของการตลาดได้

ลักษณะท่วั ไปของการตลาด (The Nature of Marketing) ปัจจุบันการตลาด (Marketing) มีบทบาทสาคัญต่อองค์กรธุรกิจตา่ งๆ เนือ่ งจากเป็นการตดิ ต่อที่ เก่ยี วข้องกับ “คน” เพอ่ื ตอบสนองและบาบัดความตอ้ งการใหไ้ ด้รบั ความพอใจ (Satisfaction) มากทีส่ ดุ ซง่ึ จะ ทาใหเ้ กิดการซื้อขายหรือกระบวนการแลกเปล่ยี น (Exchange Process) เกดิ ขึ้น อนั เปน็ ท่มี าของรายไดแ้ ก่ องค์กรตา่ ง ๆ เมอื่ การตลาดเกี่ยวข้องกับความต้องการของคน ซ่ึงมผี ลจากการเปลีย่ นแปลงทางรา่ งกายและจิตใจ ประกอบกับสภาพแวดล้อมภายนอกทีเ่ ปน็ ปจั จัยควบคุมไมไ่ ด้ รวมท้ังขอ้ จากดั ทางดา้ นกฎหมาย การเมือง เศรษฐกิจ ตลอดจนการเปล่ียนแปลงของวัฒนธรรมของแต่ละสงั คม ท่มี ีการปรับเปล่ียนตามวิวฒั นาการทาง เทคโนโลยีอยา่ งรวดเร็ว เป็นผลทาให้ “การตลาด” จาเป็นต้องปรับเปล่ยี นใหท้ ันกบั สภาพการณต์ า่ ง ๆ ตลอดเวลา จงึ เกดิ กิจกรรมทางการตลาดทแ่ี ตกต่างกนั เพ่อื สนองความพอใจของผซู้ ้ือ จะเห็นได้ว่าความก้าวหนา้ ของการตลาดจะดาเนินไปตามความเจรญิ รุ่งเรอื งหรอื ตกตา่ ตามสภาวะทางเศรษฐกิจในแต่ละสงั คม 1.1 วิวัฒนาการทางการตลาด (Marketing Development) สภาพการตลาดเมื่อเรมิ่ กอ่ ตวั ข้ึน มีผลทาใหเ้ กดิ ระบบการแลกเปลีย่ นซ่งึ สามารถจัดแบง่ ไดเ้ ปน็ 3 ระบบ ดงั ต่อไปนี้ MARTER SYSTEM MONEY SYSTEM CREDIT SYSTEM 1. ระบบการแลกเปลยี่ นสงิ่ ของต่อสิ่งของ (Barter System) เรม่ิ ตน้ ในสมยั ดกึ ดาบรรพ์จนถึงสมัยของการเลยี นแบบธรรมชาติ ซงึ่ อาจแบ่งการ พจิ ารณาไดด้ งั นี้ ระยะแรก คนส่วนใหญ่อาศัยการช่วยเหลือตัวเองเป็นหลักคือผลิตอาหารและเคร่อื งนงุ่ หม่ เอง มี การสร้างทีอ่ ยอู่ าศัย ตลอดจนเครื่องมอื เครือ่ งใช้ข้ึนเอง พง่ึ ตนเองโดยไมม่ ีการแลกเปล่ยี นและซือ้ ขาย ระยะตอ่ มา แนวความคิดดา้ นการแบ่งงานกันทาตามความถนัด (Specialization) ได้เข้ามา เกี่ยวพนั มากขน้ึ ช่างฝีมือสนใจผลติ แตง่ านทตี่ นเองถนนดั และเมื่อผลิตไดม้ ากกว่าที่ตนตอ้ งการ สว่ นทเี่ กินจาก ความจาเปน็ ทจ่ี ะใช้กน็ าไปช่วยตอบสนองความตอ้ งการของผู้อ่ืนนนั่ คือการคา้ (Trade) ในลกั ษณะของการ แลกเปล่ยี นส่งิ ของตอ่ ส่งิ ของ (Barter System) ซ่ึงเร่มิ เกิดขน้ึ ในขอบเขตทอ่ี ยู่ใกล้เคียงกันก่อน ต่อมามีการขยาย อาณาเขตกวา้ งขวางมากข้ึน แตร่ ปู ลกั ษณ์ตลาดยงั ไมช่ ัดเจน

สรุปปญั หาที่เกดิ ขนึ้ จากระบบการแลกเปลย่ี นสิง่ ของต่อสิง่ ของ (Barter System) ได้แก่ 1. Assortment หมายถึง สิ่งของที่จะแลกเปล่ียนไม่ตรงกนั 2. Time หมายถงึ เวลาทีเ่ กิดความต้องการจะแลกเปลีย่ นไมต่ รงกัน 3. Quantity หมายถึง ปรมิ าณหรืออตั ราการแลกเปล่ียนไม่ชดั เจน ข้นึ อยกู่ ับแต่ละสภาพทอ้ งถนิ่ และ ความจาเปน็ ในการใช้สินค้า 4. Distance หมายถงึ ระยะทางไกลเกินไปในกรณที ีต่ ลาดมีการขยายอาณาเขตมากข้นึ วิธีการแก้ไขปัญหาทีเ่ กิดจากการแลกเปลย่ี นสิง่ ของต่อสง่ิ ของ 1. สร้างระบบเงินตรา (Money System) มาช่วยเปน็ สือ่ กลางในการแลกเปลยี่ นเพอื่ แกไ้ ขปญั หา สง่ิ ของทีจ่ ะแลกเปล่ียนไมต่ รงกนั ขณะเดยี วกันก็ใช้เงนิ ตราเป็นตัวกาหนดมูลค่าสินคา้ และอัตรามูลค่าของสิง่ ของ ตา่ ง ๆ 2. สรา้ งตลาด (Market) โดยการกาหนดสถานทีเ่ พื่อนัดพบของกล่มุ คนท่ปี ระสงคจ์ ะมกี าร แลกเปลย่ี นเพ่ือแก้ไขในเรื่องระยะเวลาและระยะทางในการขนสง่ ทาให้เกดิ การค้าและตลาดข้ึนอย่างชัดเจน 3. เกิดคนกลาง (Middleman) เพ่ือช่วยลดปัญหาท้งั ชนดิ ปริมาณของสนิ ค้าและระยะทาง ตลอดจนเวลาท่ตี ้องสูญเสียไปจากการรอคอยการแลกเปล่ียน หรอื มปี ัญหาจากการตัดสินใจไม่ได้ จึงมผี เู้ ขา้ มา ทาหนา้ ที่รวบรวมสิง่ ของจากผู้ผลิตแหล่งต่าง ๆ เพอ่ื อานวยความสะดวกของเวลา จานวนและปริมาณที่ต้องการ จนทาใหเ้ กิดกิจกรรมทางการตลาดขน้ึ ในทสี่ ุด และน่ีคือกาเนดิ ของการตลาดน่ันเอง จากความพยายามในการ แกไ้ ขปัญหาระบบการแลกเปลยี่ นส่งิ ของต่อสง่ิ ของ ทาให้เกดิ ตลาดหรอื การค้าขน้ึ (Market and Trading) และ พฒั นาการมาเป็นการตลาด (Marketing) ในปจั จุบัน 2. ระบบเงินตรา (Money System) หมายถงึ การใช้สอื่ กลางใหเ้ กดิ การแลกเปล่ียน เรมิ่ ต้นกอ่ นศตวรรษท่ี 10 ซึ่งอาจพจิ ารณาได้ดงั น้ี ระยะแรก “การตลาด” เรม่ิ ต้นด้วยบรรดาผูผ้ ลิตขนาดย่อมผลิตสนิ คา้ ของตนใหม้ ากขน้ึ เพอ่ื ตอบสนองความต้องการในอนาคตท้งั ด้านจานวน ชนดิ และปริมาณ เพอ่ื เพิ่มขีดความสามารถในการ แลกเปลีย่ นให้มากและรวดเรว็ ย่งิ ขน้ึ เพื่อตอบสนองความตอ้ งการทม่ี ากขึน้ ฉะนั้นจงึ มีการแบง่ งานกันทาและทา ใหเ้ กดิ กจิ กรรมทางการตลาดด้านตา่ ง ๆ มากข้นึ ตามลาดับ ซึ่งผูท้ ี่ทาหนา้ ท่อี านวยความสะอาดให้ระหวา่ งผทู้ า การแลกเปล่ียนเรียกวา่ “คนกลาง” (Middleman) และได้มีการพัฒนาหาส่ือกลางประเภทต่าง ๆ มาเพมิ่ ขีด ความสามารถในการแลกเปล่ียนใหค้ ล่องตัวย่ิงขึน้ ส่อื กลางดงั กล่าวในแต่ละยุค แต่ละสมัย แตล่ ะสถานทอี่ าจ แตกตา่ งกนั ท้งั นี้ก็ขึ้นอยกู่ บั การยอมรับของกลุ่มชนนั้น ๆ เชน่ หนงั สตั ว์ เปลอื กหอย เกลือ เหลก็ เงินทอง ฯลฯ

รูปที่ 1.1 แสดงเงินยุคแรกของไทย เงินพดดว้ งทใ่ี ชก้ นั มาตัง้ แต่สมัยสโุ ขทัยจนถงึ อยธุ ยาตอนต้น ระยะหลงั ประมาณครึง่ หลงั ของศตวรรษท่ี 10 ถึงประมาณปี ค.ศ.1920 ในยคุ ของการปฏวิ ัติ อุตสาหกรรม (Industrial Revolution) ซ่ึงเปน็ ผลมาจากการเพิ่มขนึ้ ของประชากรในตวั เมืองใหญ่ ๆ และ ประชาชนตามชนบทลดลง ทาใหก้ ารเพิม่ ขีดความสามารถในการผลิต โดยการใช้เครือ่ งจกั รกลแทนแรงงานคน และสัตว์ ตลอดจนเปลี่ยนจากอุตสาหกรรมในครัวเรอื นเปน็ โรงงานแทน เพอ่ื ตอบสนองความต้องการท่เี พ่มิ ข้นึ อย่างรวดเรว็ เป็นการผลิตทเี่ น้นอปุ สงค์ (Demand) ในสนิ ค้าและบรกิ ารตา่ ง ๆ ซ่ึงสูงกว่าอุปทาน (Supply) อยู่ มาก ต่อมาปญั หาทางการตลาดทีเ่ กิดขึน้ การผลิตขนาดใหญ่ (Mass Production) ทาให้ผลผลิตมากเกินความ จาเปน็ จึงตอ้ งหาวิธีการจาหนา่ ยให้สัมพันธก์ นั ตลาดกเ็ ริ่มกว้างขน้ึ และหา่ งไกลออกไป วิธีการและการจัด จาหน่ายใหม่ ๆ ก็ต้องพฒั นาขึน้ ผเู้ ชยี่ วชาญทางดา้ นคนกลางและกิจกรรมต่าง ๆ ทางการตลาดก็เจรญิ เตบิ โต ข้ึนตามลาดับ ผลจากการนาเงินตรามาเป็นส่ือกลางในการแลกเปลย่ี นเรมิ่ ระสบปญั หาในความคลอ่ งตัว ปัญหาที่เกิดจากการแลกเปลีย่ นดว้ ยการใชเ้ งินตราเปน็ สอื่ กลาง กล่าวคือ การใช้เงินเป็นส่ือกลาง เมอื่ ผู้ซอ้ื ขาดเงินตราในมือ ถึงแม้มคี วามตอ้ งการ การแลกเปลี่ยนจะไมเ่ กดิ ขึน้ ทาให้พอ่ ค้าไมส่ ามารถขายสินคา้ ได้ ระบบการค้าหยุดชะงัก การผลิตเรม่ิ ลดลง ซ่งึ ผลมาจากตัวเงนิ ตราเอง นอกจากน้ียงั มปี ญั หาด้านการ พกพา อตั ราการแลกเปล่ียน การผลติ เงนิ เปน็ ต้น ดังนน้ั เพอื่ สร้างความคลอ่ งตัวในการแลกเปลีย่ นให้ดีย่ิงขนึ้ จึงพฒั นาไปสู่ระบบเครดติ 3. ระบบเครดิต (Credit System) เมอื่ ประชาชนมากข้นึ สงั คมมีการเจรญิ เติบโต สมาชิกทางการค้ามากข้ึน กิจกรรมการตลาด เตบิ โตเปน็ ศูนย์กลาง การค้า การกระจายอยใู่ นตัวเมอื งและชานเมือง ประกอบกับความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี การคมนาคมและการตดิ ต่อส่ือสาร ทาให้ผู้ซือ้ และผู้ขายไม่จาเป็นต้องพบประกัน ณ สถานท่ีที่เรยี กวา่ “ตลาด” เชน่ การตดิ ต่อสื่อสารทางจดหมาย โดยโทรเลข โทรศพั ท์ โทรสาร และคอมพิวเตอร์ ฯลฯ การใช้ อุปกรณโ์ ทรคมนาคมสมมัยใหมเ่ ขา้ มาชว่ ยทาให้การตลาดเติบโตไปอย่างกว้างขวางน้ี เรยี กว่า “โทรการตลาด” (Telemarketing) เมื่อมีการตกลงซอื้ ขายตามเง่ือนไขตา่ ง ๆ กันเรยี บรอ้ ยแล้ว อาจใชค้ นกลางทางการตลาด เช่น บรษิ ทั ขนส่งสินคา้ เปน็ ผนู้ าสง่ สินค้าไปส่งมอบให้ และมอบหมายให้ธนาคารเปน็ ผรู้ ับและจ่ายเงนิ คา่ สนิ ค้า แทนในรูปของบตั รเครดติ ต่าง ๆ แทนการใช้เงินตรา

การพฒั นาระบบการแลกเปลยี่ นจัดวา่ เป็นการพัฒนาการตลาดให้เกดิ ความคลอ่ งตวั เช่นเดียวกัน ใน อนาคตอาจจะมสี ่อื กลางหรือระบบแลกเปลย่ี นทไี่ มต่ อ้ งใช้ตัวเงนิ หรือบตั รเครดติ เนอื่ งจากบตั รเครดิตชว่ ยให้ ระบบการค้าเกิดความคล่องตวั สูง การหมนุ เวียนของเงินตราเปลยี่ นมอื เรว็ แตท่ าใหว้ ถิ กี ารดาเนนิ ชีวติ ของ ประชาชนมีปญั หามากขึ้น กล่าวคอื มีนสิ ยั ในการอปุ โภคบริโภคเปลี่ยนแปลงไป ไมส่ ามารถระงบั ความตอ้ งการ ของตนเองไดใ้ ชจ้ ่ายสงู เป็นหนก้ี ันมากทาให้สถาบันการเงนิ ธนาคาร ตอ้ งพยายามจดั ระบบมาป้องกันหนสี้ ญู ด้วยวิธกี ารและมาตรการใหม่ ๆ รูปที่ 1.2 แสดงบตั รเครดิตชนิดตา่ ง ๆ 1.2 ความหมายของ “ตลาด” และ “การตลาด” (Definition of Marketing and Marketing) ตลาด การตลาด 1. หมายถงึ สถานท่ีท่ีซ่งึ ใช้ในการแลกเปลีย่ นสนิ ค้า 1. หมายถงึ การกระทากิจกรรมตา่ ง ๆ ที่จะนาสินค้า หรือบรกิ าร หรอื บรกิ ารจากผ้ผู ลติ ไปสู่ผู้บริโภคคนสุดท้าย เพือ่ ให้ เกดิ ความพึงพอใจและบรรลุตามวตั ถปุ ระสงค์ของ องค์กร 2. หมายถงึ ลกู คา้ ทซี่ อื้ และไม่ซ้อื สินค้า กล่าวคือ 2. หมายถึง กระบวนการวางแผนและบรหิ าร ลกู ค้าทีม่ ีความตอ้ งการในสินคา้ และบริการและ แนวความคิด (Concept) เกย่ี วกบั ผลติ ภัณฑ์ การตั้ง สามารถตัดสินใจซอ้ื เพือ่ ตอบสนองความพอใจของตน ราคา การจัดจาหนา่ ย การส่งเสรมิ การตลาด ไดท้ ันที หรอื ลกู ค้าท่ีเป็นบุคคลหรอื องคก์ รท่ีมีอานาจ ตลอดจนแนวความคิดเกย่ี วกับสินค้าหรอื บริการ เพอ่ื ในการซื้อ มีการตัดสนิ ใจซื้อเมื่อเกดิ ความต้องการ กอ่ ใหเ้ กิดความแลกเปลีย่ นในทีส่ ุด และสรา้ งความ แตอ่ าจจะซื้อหรอื ไม่ซือ้ ได้ พึงพอใจใหแ้ กผ่ ู้ซ้ือและองคก์ ร ดงั น้นั ตลาดจงึ เปน็ สว่ นหนนึง่ ของการตลาด

1.3 องค์ประกอบหรอื สว่ นประสมทางการตลาด (Marketing Mix) สว่ นประสมทางการตลาด หมายถงึ ปัจจยั ท่ีสาคัญท่ีชว่ ยใหก้ ารดาเนินธุรกจิ ด้านการตลาดบรรลตุ าม วตั ถุประสงคห์ รอื เป้าหมายขององคก์ ร เปรียบเสมอื นอาหารทีถ่ ูกปากตอ้ งอาศยั ส่วนประสมของเครอ่ื งปรุงตา่ ง ๆ ในสัดสว่ นทพ่ี อเหมาะซง่ึ กันและกนั อยา่ งกลมกลืน ซึง่ อาจจะถกู ปากและไมถ่ กู ปากของแต่ละคนต่างกนั ออกไป ฉะน้ันนกั การตลาดจะบริหารงานการตลาดให้ประสบผลสาเรจ็ จึงควรใชป้ ัจจยั ต่าง ๆ ประกอบด้วย 4Ps ซึง่ เรยี กวา่ “ปจั จยั ที่ควบคุมได้” หรอื “ปจั จัยภายใน” นอกจากนนนี้ กั การตลาดยังตอ้ งพจิ ารณา “ปัจจัยภายนอกขององค์กร” ซงึ่ ไมส่ ามารถควบคุมได้ ประกอบการพจิ ารณาบรหิ ารงานดา้ นการตลาดให้ ประสบผลสาเรจ็ ซึ่งสามารถพจิ ารณาได้ดงั ต่อไปนี้ 1. ปัจจยั ท่คี วบคุมได้ (Controllable Factors) ประกอบดว้ ย 1. ผลิตภัณฑ์ (Product) จะต้องเปน็ ผลิตภัณฑท์ ถ่ี กู ต้องตรงตามความตอ้ งการของลูกคา้ เพราะผลิตภัณฑ์เปน็ ปจั จยั ขนั้ พืน้ ฐานท่นี าไปตอบสนองความตอ้ งการ สรา้ งความพงึ พอใจให้ลกู คา้ ทแ่ี ตกตา่ งกนั 2. ราคา (Price) เป็นการกาหนดราคาของสินค้าในรูปของมูลค่าผลติ ภัณฑอ์ อกเป็นเงนิ ตรา เพื่อใช้เป็นสิง่ จูงใจในการตัดสนิ ใจซ้ือ ทาใหเ้ กดิ การแลกเปล่ยี น และเปน็ ผลตอบแทนจากการดาเนนิ งาน 3. การจัดจาหนา่ ย (Place or Distribution) เปน็ การสนบั สนนุ เพื่อให้เกิดการแลกเปล่ยี น อานวยความสะดวกดา้ นเวลา สถานท่ี และปรมิ าณให้แก่ผูซ้ ือ้ และผูข้ าย ซงึ่ นกั การตลาดต้องพจิ ารณาวา่ จะนา ผลติ ภัณฑน์ ัน้ เสนอขายทีไ่ หน (Where) และให้ใคร (who) เปน้ คนกลางเปน็ ผู้ขาย ตลอดท้ังการจัดกิจกรรม ต่างๆ เพอื่ อานวยความสะดวกในการซอ้ื และขายใหค้ ล่องตวั ยงิ่ ข้นึ 4. การสง่ เสริมการตลาด (Promotion) เป็นการจัดกจิ กรรมตดิ ตอ่ ส่ือสารเพอ่ื เผยแพร่ข่าวสารท้ังสาม องคป์ ระกอบทผี่ า่ นมาไปสกู่ ลุ่มเป้าหมายทางการตลาด เพอื่ ให้ลกู คา้ ทราบซ่งึ จะชว่ ยกระตุ้นหรอื จงู ใจใหเ้ กดิ ความต้องการและตดั สิสนใจซอ้ื

ผลติ ภณั ฑ์ (Product Mix) ราคา (Price Mix) สว่ นลดและส่วนยอมให้ คณุ ภาพ ลกั ษณะ ราคาสนิ ค้าในรายการ สนิ ค้าให้เลอื ก ตราย่ีห้อ ระยะเวลาการชาระเงนิ การบรรจหุ ีบห่อ การประกนั นโยบายและกลยทุ ธ์ การบริการขนาด การรับคนื ระยะเวลากใาหร้สโฆนิ เษชณื่อ า บริการ dการคลงั สนิ ค้า การขนสง่ การใช้พนกั งาน Target การสง่ เสริมการขาย ช่องทาง (Channels ) Market การประชาสมั พนั ธ์ ความครอบคลมุ (Coverage) การให้ขา่ ว ทาเลท่ีตงั ้ (Locations) สนิ ค้าคงเหลือ (Inventory) การจดั จาหน่าย (Place Mix) การสง่ เสริมการตลาด (Promotion Mix) รูปท่ี 1.4 แสดงองคป์ ระกอบของส่วนประสมทางการตลาด (4 Ps) เพือ่ ตอบสนองความต้องการของตลาดเปา้ หมาย 2. ปจั จยั ทีค่ วบคมุ ไมไ่ ด้ (Uncontrollable Factors) ไดแ้ ก่ 1.ลกั ษณะประชากร สิ่งแวดลอ้ มมหาภาคท่ีมีอิทธิพลตอ่ การตลาด 3.สงั คมและวฒั นธรรม 5.เทคโนโลยี (Macroenvironmental Forcers) 2.สภาวะทางเศรษฐกิจ 4.การเมืองและกฎหมาย 6.การแขง่ ขนั แหลง่ ซปั พลาย คนกลาง องค์กรตลาด คนกลาง ตลาด รูปที่ 1.5 แสดงสิ่งแวดลอ้ มภายนอกกิจการหรอื ปัจจยั ทไี่ ม่สามารถควบคมุ ได้

1. ลักษณะของประชากร (Demography) ปรมิ าณการเพ่มิ ขึ้นของจานวนประชากร ยอ่ มหมายถงึ การเพม่ิ ข้ึนของความตอ้ งการมนษุ ย์ และหมายถึงการเพมิ่ ข้ึนของตลาดอีกด้วย ถา้ หากว่าการตลาดนน้ั มีอานาจ ซอื้ (Purchasing Power) อัตราการเพมิ่ ขึ้นหรือลดลงของประชากรมีผลกระทบต่อธุรกจิ โดยตรง เชน่ ในอดตี อตั ราการเกิดของเดก็ อยูใ่ นอตั ราสูง ในช่วงน้ันบรษิ ทั ท่ีดาเนนิ ธุรกจิ มงุ่ เน้นตลาดเดก็ อย่างเดียว ซ่ึงจาหนา่ ยของ เลน่ เสอ้ื ผ้า อาหาร และเคร่อื งเฟอรน์ เิ จอรส์ าหรบั เด็ก ประสบความสาเร็จอยา่ งงดงาม แต่ในปัจจุบนั อตั รา การเกดิ ของเด็กอย่ใู นอัตราตา่ บรษิ ทั เริม่ ธรุ กิจใหมด่ ้วยการขายประกนั ชีวติ ใหก้ บั คนมีอายแุ ทน หรือ บรษิ ทั Johnson & Johnson เมอ่ื อัตราการเกดิ ลดลงซึง่ มผี ลทาให้ขนาดตลาดเด็กลดลงด้วย ดงั นั้นเพือ่ ตอบสนอง ความตอ้ งการตลาดทีเ่ ปลี่ยน บรษิ ัทจึงตอ้ งปรับปรุงให้กลยทุ ธ์ทางการตลาดใหม่ หนั ไปโฆษณาเพือ่ จงู ใจผู้ใหญ่ ใหม้ าใช้ “ดที ส่ี ุดสาหรับทารก เหมาะสาหรับคณุ “ เชน่ แปง้ เด็ก แชมพูเด็ก และโลชนั่ เดก็ ในขณะเดยี วกนั อตุ สาหกรรมโรงแรม สายการบนิ และภตั ตาคาร เตบิ โตและรุง่ โรจน์ เพราะคูค่ รองหนุ่มสาวทไ่ี มม่ ีบตุ ร มี เวลาวา่ งมากข้ึนมีรายไดส้ าหรับการท่องเทีย่ ว นยิ มไปรับประทานอาหารนอกบ้านมากขึน้ ฯลฯ 2. ภาวะทางเศรษฐกจิ (Economic Conditions) ปัจจยั ดา้ นเศรษฐกจิ มีผลกระทบต่อโครงการ การตลาดมากมาย เช่น อัตราดอกเบีย้ แหล่งการเงิน ภาวะเงินเฟ้อ และการใหส้ ินเช่อื ฯลฯ เมอ่ื อัตรา ดอกเบย้ี สงู จะมผี ลกระทบตอ่ กจิ การบา้ นจัดสรร คอนโดมเิ นียมและกิจการอน่ื ๆ ที่ต้องไปกเู้ งนิ มาดาเนินกิจการ และในด้านการ และในด้านการตลาดระหว่างประเทศ อัตราการเปลี่ยนแปลงเงินมีผลกระทบต่อการนาสนิ คา้ เข้า และการส่งสนิ คา้ ออกเปน็ อย่างมาก รวมถงึ ระดับรายไดข้ องบุคคลซึง่ จะมผี ลกระทบตอ่ ความสัมพนั ธก์ บั ระดบั ราคาของสินค้าและภาวะเงินเฟ้อที่จะสง่ ผลกระทบตอ่ ระบบตลาดอยา่ งมาก ตัวอย่าง เชน่ ในแง่ของผูบ้ รโิ ภค ผ้บู รโิ ภคคนหนึ่งอาจมีรายไดเ้ พยี งพอท่จี ะซ้อื สนิ ค้าอะไรสักอยา่ งหนงึ่ แตเ่ ขากลวั วา่ รายได้ของเขามีค่าน้อยลง หากเขาไม่ตัดสินใจซื้อเสียต้งั แตต่ อนนี้แล้ว ปหี นา้ สินคา้ ทีเ่ ขาตั้งใจจะซือ้ นั้นก็จะมีราคาสูงข้ึนอย่างแน่นอน 3. สงั คมและวัฒนธรรม (Social and Cultural Forces) สังคมประกอบดว้ ยคนหรือผบู้ รโิ ภคซึง่ ซ่งึ รวมกนั อยมู่ ากมาย มรี ะดับอายุและการศกึ ษาไม่เหมือนกัน ปัจจยั ทั้งสองน้ีมหี น้าความสาคญั ต่อการดาเนิน กาตลอดอยา่ งมาก หากจะพจิ ารณาลกึ ซ้ึงขนึ้ ไปอีกกพ็ บวา่ เมอื่ บคุ คลมาอยรู่ วมกนั มาก ๆ กย็ ่อมจะทาให้เกิด ขนบธรรมเนยี ม ประเพณี วฒั นธรรม ค่านยิ ม ความเชอ่ื ถือ ทัศนคติ ความต้องการ ความปรารถนา และ ปัญหาของสังคม เป็นต้น ซ่ึงส่งิ ต่าง ๆ เหลา่ นเ้ี ป็นส่งิ ท่ีเกดิ ขน้ึ จากการส่งั สม ถา่ ยทอด เรยี นรู้ ทไี่ ด้รบั จาก ครอบครวั โรงเรยี น เพือ่ น ชมุ ชน และจาสถานท่ีทางานทมี่ ีลักษณะแตกต่างกนั ไปตามทอ้ งถ่ิน ภมู ปิ ระเทศ และประเทศชาตติ า่ ง ๆ ทัว่ โลก ปัจจัยต่าง ๆ ทเี่ กีย่ วกับสังคมและวัฒนธรรมนี้ เป็นสงิ่ สาคญั ทจี่ ะเป็น ตัวกาหนดพฤตกิ รรมและนสิ ยั ในการซอ้ื ของผบู้ รโิ ภค ซงึ่ มีผลกระทบตอ่ การจดั โปรแกรมการตลาดและระบบ การตลาดเปน็ อย่างมาก นักการตลาดจะต้องปรับระบบการตลาดใหส้ อดคล้องกบั ความต้องการของสงั คมและ วัฒนธรรมซงึ่ แตกตา่ งกนั ไป

4. การเมอื งและกฎหมาย (Political and Legal Forces) กฎหมายพระราชบัญญตั ิ ต่าง ๆ หน่วยงานของรฐั และพลงั กดดันต่าง ๆ ส่งิ เหลา่ นน้มี อี ิทธิพลและเป็นขอจากัดตอ่ หนว่ ยงานหรอื องคก์ ร ธุรกจิ อยา่ งมาก ที่ทาให้กจิ การไมอ่ าจจะดาเนนิ งานไดโ้ ดยเสรี แต่จาเป็นตอ้ งปฏิบัตไิ ปตามขอบเขตหรือกรอบ ของการเมืองและกฎหมาย กฎเกณฑ์ของรฐั ที่มีต่อธุรกิจ มจี ุดมุ่งหมาย 3 ประการคือ 1. เพื่อป้องกนั ธรุ กจิ จากธรุ กิจดว้ ยกนั โดยเฉพาะอย่างยิง่ การแขง่ ขนั ทีไ่ มย่ ุตธิ รรม 2. เพื่อคมุ้ ครองผูบ้ ริโภคจากการปฏบิ ัตกิ ารทางธรุ กิจทีไ่ มย่ ตุ ิธรรมหากไมไ่ ด้ควบคมุ เชน่ การ ปลอมปนสินคา้ การโฆษณาหลองลวง และการโกงดา้ นบรรจุหีบหอ่ โกงราคา และโกงตาชง่ั ฯลฯ 3. เพื่อคมุ้ ครองผลประโยชน์ของสังคมอนั เปน็ ส่วนรวมต่อพฤตกิ รรมที่ไม่ดีของธรุ กิจ เป็นไปได้ทวี่ ่าเม่อื ผลติ ภัณฑ์รวมของประเทศสูงขนึ้ แต่คณุ ภาพชวี ิตของประชาชนกลับเสอ่ื มโทรม ดว้ ยเหตนุ ้ี รัฐบาลจงึ จาเป็นต้องเขา้ มาเก่ียวขอ้ งเพือ่ คุม้ ครองไมใ่ ห้ธรุ กิจกระทาในสงิ่ ทอ่ี าจเปน็ อนั ตรายต่อชวี ิตของประชาชน เช่น ออกพระราชบัญญตั ิควบคุมคณุ ภาพอาหาร พระราชบัญญัตมิ าตรฐานผลิตภณั ฑ์อุตสาหกรรม พระราชบญั ญตั ิ ยา และพระราชบญั ญัติท่ีเกีย่ วกับการควบคมุ การผลติ สนิ ค้าอันอาจสร้างมลภาวะเป็นพิษแก่สังคม ฯลฯ ซงึ่ ผูบ้ รหิ ารการตลาดจาเป็นต้องมีความรู้เกี่ยวกับขอ้ กาหนดหรอื กฎเกณฑข์ องรัฐบาลเปน็ อย่างดจี งึ สามารถ ดาเนนิ งานการตลาดไดอ้ ยา่ งมีประสิทธิภาพ 5. เทคโนโลยี ( Technology ) วทิ ยาการใหม่ ๆ ทุกชนิดแม้ว่าจะมีประโยชน์เชงิ สรา้ งสรรค์ ทาให้สงิ่ อย่างหน่ึงดีขน้ึ แต่ในขณะเดียวกันมักจะมผี ลทางดา้ นการทาลายอกี ส่งิ หนง่ึ อย่างหน่ึงเสมอ เชน่ เครือ่ ง อดั สาเนาทาลายกระดาษคาร์บอน เครือ่ งถา่ ยเอกสารทาลายเครือ่ งอัดสาเนา เครอื่ งคิดเลขทาลายลูกคดิ วิดีโอ ทาลายโรงภาพยนตร์ รถยนตท์ าลายรถไฟและสภาพแวดล้อม ฯลฯ ธรุ กิจและเทคโนโลยีมีความสมั พนั ธ์ เช่อื มโยงกนั อยา่ งเหนียวแนน่ เสมอ ธุรกิจจะสามารถดารงอยูใ่ นโลกซึ่งกาลังเปลีย่ นแปลง จาเปน็ ท่ธี ุรกิจจะต้อง ร้จู กั นาเทคโนโลยมี าใชเ้ พ่อื พฒั นาและปรบั ปรงุ ผลิตภัณฑแ์ ละบริการของตนเองให้ทันสมัย นอกจากนนั้ นักการ ตลาดต้องเขา้ ใจสงิ่ แวดลอ้ มทางเทคโนโลยีความแตกต่างของเทคโนโลยี ต้องทราบวา่ เทคโนโลยีสามารถสนอง ความตอ้ งการของมนุษย์ได้อย่างไร ต้องกระตนุ้ ใหฝ้ า่ ยวจิ ยั และพัฒนาของบริษทั เหน็ ความสาคัญของการวิจัย ตลาดเพมิ่ ข้นึ ต้องสนใจผลกระทบของเทคโนโลยีซึง่ อาจเป็นอันตรายต่อผู้ใช้ และทาให้ผลติ ภัณฑ์ประสบความ ล้มเหลว จะตอ้ งรกู้ ารเปลีย่ นแปลงทางเทคโนโลยี ซ่ึงมีผลกระทบตอ่ ระบบการดาเนนิ งานการตลาดและลกู ค้า ตลอดจนสามารถทานายสภาพการเปลย่ี นแปลงของอนาคตได้อย่างแนน่ อนด้วย เพอื่ จะไดห้ าวิธกี ารปรับปรุง เปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑแ์ ละกระบวนการทางานต่าง ๆ ให้นาสมยั ก่อนคแู่ ข่ง

6. การแขง่ ขนั ( Competition ) การดาเนินการตลาดเพือ่ สนองความตอ้ งการของลูกคา้ เป้าหมาย ท่ีได้เลอื กสรรไวน้ ้ัน มิใชว่ ่าจะมีเพยี งแต่บรษิ ัทเดียวเทา่ น้ัน ยงั มีบรษิ ัทอื่นที่เป็นคแู่ ข่งอีกมากมาย และทุกบรษิ ัท ต่างกจ็ ะพยายามทีจ่ ะจดั ระบบการตลาดขึน้ มาอย่างมีประสทิ ธภิ าพ เพือ่ ตอบสนองความต้องการและสร้างความ พงึ พอใจอยา่ งสงู สุดแก่กลุ่มเปา้ หมาย เช่นกนั ฉะนัน้ บรษิ ทั ตา่ งก็ใชก้ ลยุทธแ์ ละยุทธวิธตี า่ ง ๆ แข่งขันกันเพ่ือ ช่วงชิงลูกคา้ เพ่อื ขยายส่วนครองตลาด ( Market Share ) ของตนให้ขยายออกไปด้วยกนั ดังนนั้ ผบู้ รหิ าร การตลาดจึงจาเปน็ ตอ้ งศกึ ษาวา่ ใครเปน็ คู่แข่งขัน มกี รี่ าย แต่ละรายมรนโยบายในการวางตลาดสนิ คา้ อย่างไร ใชว้ ิธกี ารตลาดอยา่ งไร เปน็ ต้น ทง้ั นีเ้ พื่อบริษทั จะได้หาวธิ ีการดาเนินงานท่ีเหมาะสม เพอ่ื นาความไดเ้ ปรยี บมา สผู่ ู้บริษทั และเพื่อความอยรู่ อด ( Survival ) และความเจรญิ กา้ วหน้า ( Growth ) ของบริษัทเอง ดงั รูปแสดงส่วนแบง่ ทางการตลาดของผ้แู ขง่ ขันในตลาด รูปท่ี 1.6 แสดงส่วนแบ่งทางการตลาดของแอปพลเิ คชันโทรศัพทค์ า่ ยตา่ ง ๆ ฉนั ต้องการอะไร ฉนั ต้องการอา่ น ฉนั ต้องการอา่ น ฉนั ต้องการอา่ น มาสนองความ หนงั สอื ประเภทใด หนงั สือพมิ พป์ ระเภท หนงั สือพมิ พป์ ระเภท ต้องการ ใด ธรุ กจิ ประเภทใด คู่แข่งขันในการ คู่แข่งขนั ด้านชนิด คู่แข่งขันในด้าน คู่แข่งขันด้าน สนองความ ของผลิตภัณฑ์ รูปแบบของ ตราย่หี ้อของ ต้องการของมนุษย์ ผลติ ภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ วชิ าการ การออกกาลงั กาย นวนยิ าย การเมือง ผ้จู ดั การ การรับประทาน หนงั สอื พมิ พ์ ธรุ กิจ ประชาชาตธิ รุ กจิ อาหาร นิตยสาร เศรษฐกิจ ฐานเศรษฐกิจ การท่องเท่ียว การ์ตนู ขา่ วสด แนวหน้า อ่านหนงั สอื ขา่ วกีฬา รปู ที่ 1.7 แสดงรูปแบบของการแขง่ ขันและทางเลือก

สง่ิ แวดลอ้ มมหภาคที่มอี ทิ ธิพลต่อการตลาด ( Macro Environmental Forces ) 1. ลักษณะประชาการ 2. สภาวะทางเศรษฐกิจ 2. สังคมและวฒั นธรรม 3. การเมอื งและกฎหมาย 3. เทคโนโลยี 4. การแข่งขัน แหลง่ ซัปพลาย คนกลาง ส่วนประสมทาง คนกลาง ตลาด คนกลาง การตลาด 4 Ps การวางแผนผลติ ภณั ฑ์ โครงสรา้ งของราคา ระบบการจาหนา่ ย กจิ กรรมสง่ เสริม การตลาด ทรัพยากรท่ีไมใ่ ชก่ ารตลาดในบริษทั การผลติ การเงิน บคุ ลาการ ทาเลที่ตงั้ การ วจิ ยั และพฒั นา ภาพพจน์ของสาธารณชน รปู ท่ี 1.8 แสดงระบบการตลาดท่ีสมบูรณ์ของกิจการ 1.4 การสร้างอรรถประโยชนใ์ หแ้ กส่ ินค้าและบริการ ( Utility for Goods and Services ) อรรถประโยชน์ ( Utility ) หมายถึง ความสามารถของสนิ ค้าและบริการแตล่ ะชนดิ ทต่ี อบสนอง ความต้องการของผบู้ รโิ ภค ให้เกดิ ความพึงพอใจและใหม้ ลู คา่ ไดอ้ ย่างสูงสุด การตลาด มีสว่ นการสรา้ งอรรถประโยชน์ให้แกส่ ินคา้ และบริการไดด้ ังต่อไปนี้ 1. อรรถประโยชนด์ า้ นเวลา ( Time Utility ) หมายถึง การตลาดให้หรอื ใช้เวลาในการเพิม่ คุณค่า ใหก้ ับสินคา้ และบริการ เช่น การจัดเกบ็ รกั ษาสินค้าไว้รอความตอ้ งการของผบู้ ริโภคหรือเก็บไวใ้ นยามขาดแคลน และการ เกบ็ รักษาเพอ่ื เพิม่ คณุ ค่าแก่สนิ ค้า เช่น ของหมกั ดอง ของเกา่ ฯลฯ 2. อรรถประโยชน์ดา้ นสถานที่ ( Place Utility ) หมายถึง การตลาดช่วยสรา้ งความพึงพอใจในการ เคล่ือนยา้ ย หรอื ขนส่งสินค้าจากแหล่งผลิตตา่ ง ๆ ไปส่ผู ู้บริโภค โดยไม่ตอ้ งไปซื้อเอง ซึ่งมผี ลใหม้ ลู คา่ เปลีย่ นแปลงไปอัน เนอ่ื งมาจากสถานท่แี ละระยะทางแตกต่างกนั เช่น สนิ ค้าจากต่างประเทศ เมอ่ื มีความต้องการไปซ้ือเอง เสยี ค่าใช้จา่ ยต่าง ๆ สูงกวา่ ท่จี ะซ้อื จากคนกลาง ถงึ แม้ราคาซ้อื ขายจะสูงกว่าในตา่ งประเทศกต็ าม พอ่ คา้ คนกลาง จงึ เข้ามาช่วยเหลือด้านบริการ

3. อรรถประโยชน์ด้านการเป็นเจ้าของ ( Possession Utility ) หมายถงึ ความตอ้ งการมีกรรมสทิ ธิ์ ในสินค้า ทา ให้นักการตลาดใช้ความพยายามนาเสนอวิธกี ารท่ีแตกตา่ งกนั ตามสภาพสว่ นตัวและกาลงั เงิน หรือ ความสามารถในการเป็นเจา้ ของได้ โดยการแบง่ กลุ่มตลาดเป้าหมายและการจดั เกรดของสินค้า และแบ่ง สินค้าออกเปน็ หน่วยย่อย ๆ เป็นเงินสด เงนิ ผอ่ นเกรดเอ เกรดบี เปน็ ต้น 4. อรรถประโยชน์ด้านรูปร่าง ( Form Utility ) หมายถงึ การตลาดมกี ารดัดแปลงสภาพของ ผลิตภัณฑ์หรอื สินค้าด้านรูปทรง คณุ สมบัติ คณุ ประโยชนอ์ ยูเ่ สมอใหเ้ หมาะสมกบั สถานการณ์ท่เี ปล่ียนแปลงไป และ เหมาะสมกบั กลุ่มเป้าหมายอย่างแทจ้ รงิ เช่น เหมาะสมกับเพศ วยั เทคโนโลยี แฟช่นั ฯลฯ 5. อรรถประโยชนด์ ้านภาพพจน์ ( Image Utility ) หมายถึง การตลาดส่งผลให้มนุษยเ์ กดิ ความเคย ชนิ ประทับใจ พอใจในสินค้าหรือบริการจนเกิดความจงรักภกั ดีในตราย่หี อ้ ( Brand Loyalty ) และเลอื กซอ้ื ใช้ เป็นประจา รูปท่ี 1.9 แสดงอรรถประโยชน์ด้านภาพพจน์จากการซ้ือรถยนตต์ ราย่หี ้อทีม่ ีราคาแพง 1.5 ความสาคญั ของการตลาด ( The Importance of Marketing ) การตลาดมคี วามสาคัญต่อสภาพความเป็นอย่ขู องประชาชน สงั คม รวมท้ังระบบเศรษฐกิจของ ประเทศชาติดว้ ย โดยเฉพาะการเปลี่ยนแปลงทางดา้ นเทคโนโลยที ่ีได้มกี ารปรบั ปรุงและพัฒนากันอยา่ งมาก ทา ใหผ้ ู้บรโิ ภคได้ใชส้ ิ่งของรปู แบบใหม่ ๆ มากขึ้น และยังช่วยแบง่ เบาภาระในการทางานของผู้คนมากขน้ึ กวา่ อดีต ที่ผ่านมา ความสาคญั ของการตลาดมดี งั ต่อไปนี้ 1. ความสาคัญของการตลาดที่มีตอ่ สังคม ( Marketing on Society ) การผลิตสินคา้ และบริการ ออกมา อยา่ งหลากหลายรปู แบบ เพื่อสนองตอบความต้องการของผูบ้ ริโภคอย่อู ย่างต่อเนื่อง จะก่อใหเ้ กดิ การยกระดบั ฐานะความเป็นอยขู่ องผคู้ นในสังคมใหม้ ีคุณภาพชีวิตทดี่ ีขนึ้ อนั ได้แก่ 1) การบริโภคอาหาร แต่เดิมครอบครัวจะเป็นครอบครัวขยาย เมือ่ สังคมมีการเปล่ยี นแปลงเป็น ครอบครัวเดยี่ วมากขน้ึ รูปแบบท่ีเปน็ สังคมเมอื งและอุตสาหกรรมทาให้สมาชิกในครอบครวั มเี พียง 2-3 คน มี สามี ภรรยา และลูก และตอ้ งออกไปทางานนอกบ้านทุก ๆ วัน ดงั น้นั จึงไม่มีเวลาพอทีจ่ ะทาอาหาร รบั ประทานเอง และนิยมออกไปรบั ประทานอาหารนอกบ้านตามรา้ นอาหาร ภัตตาคาร หรือไมก่ ห็ าซือ้ อาหาร

สาเรจ็ รูปนากลับมารับประทานอาหารกนั ทบ่ี ้าน ดว้ ยสภาพเศรษฐกิจท่รี ดั ตวั รายได้มไี มพ่ อกับค่าครองชพี ที่ เป็นอยู่ กอ่ ให้เกดิ รูปแบบของอาหารสาเร็จรปู มีจานวนมากข้ึน เช่น ฟาสต์ฟู้ด อาหารกระป๋อง อาหารพร้องอุน่ ฯลฯ 2) ทอี่ ยู่อาศัย ประชากรไดอ้ พยพจากชนบทเข้าสู่เมอื งหลวงเพ่อื มาหางานทาในเมืองใหญ่ เพราะ ผู้คนได้รับการศึกษาที่สงู ขน้ึ มกี ารขยายตัวทางเศรษฐกิจ กอ่ ให้เกิดความตอ้ งการทพี่ ักอาศยั ในเมือง เชน่ บ้าน จดั สรร บ้านทาวนเ์ ฮาส์ หอ้ งชุดสาหรับพกั อาศัย แฟสซ และคอนโดมิเนยี ม เพื่ออานวยความสะดวกต่อการ ไปทางานประจาวนั ความตอ้ งการทอี่ ยู่อาศยั มมี ากขึ้น สง่ ผลใหร้ าคาท่ดี ี อาคาร มรี าคาสงู มากข้ึน จึงทาใหไ้ ม่ สามารถจะสร้างบ้านเรือนบนเนื้อท่ใี นเมอื งได้ จึงหาซ้อื ทพี่ กั อาศัยตามชานเมืองทาใหเ้ กิดความต้องการในการ เดนิ ทางไปทางานไกลขึ้น จงึ นิยมซอ้ื รถยนต์ส่วนตวั เพิ่มมากข้นึ และการซ้ือสนิ คา้ ที่เป็นสงิ่ อานวยความสะดวก อืน่ ๆ เชน่ เครื่องปรับอากาศ เคร่ืองดูดฝุ่น ก็มเี พิ่มมากขนึ้ เช่นกนั 3) การแต่งกาย เนน้ ไปท่คี วามสะดวกและความทันสมยั มากขึน้ รูปแบบเสือ้ ผ้าแฟช่ันไดเ้ ข้าม แทนที่ มีการซ้ือเส้อื ผา้ จากหา้ งสรรพสินคา้ หรือร้าขายเสือ้ ผ้าทว่ั ๆ ไปมากกว่าท่จี ะไปทาการตดั เยบ็ มาจาก ร้ายตัดเย็บผา้ แบบเดิม ๆ ท่ีเคยเปน็ 4) ความต้องการใชบ้ รกิ าร ผู้คนมีเวลาน้อยลงเม่อื เปรียบเทียบจากในอดีตเพราะใช้เวลาสว่ นใหญ่ มารับจา้ งทางานให้ผูอ้ ่ืนมากขึน้ ไม่มเี วลาเป็นของตัวเอง ทาใหม้ ีความตอ้ งการในการใช้บริการมากข้นึ สบื เน่ืองมาจากการมีรายได้เพม่ิ มากข้นึ การบรกิ ารเหลา่ น้ี เช่น การบริการทาความสะอาด การรับเล้ยี งเดก็ ฯลฯ 2) ความสาคญั ของการตลาดทมี่ ีตอ่ องค์กรธุรกจิ ( Marketing in Organization ) การตลาดทถี่ กู นามาใช้ในการสรา้ งประโยชน์ดา้ นตา่ ง ๆ ให้กับองคก์ รธุรกิจทเี่ ป็นบรษิ ัทจากัด หา้ งหุ้นส่วน จากดั ธุรกจิ เจา้ ของคนเดียว หรอื ร้านค้าตา่ ง ๆ มีดังน้ี 1) การตลาดเป็นกิจกรรมทสี่ รา้ งรายได้ให้กบั องค์การธรุ กจิ และนาไปสู่การสร้างกาไรอนั ได้มาจาก การขายสินค้าและบริการและทมี่ ีการผลิต การเป็นคนกลางทางการตลาด เชน่ ผู้ค้าสง่ ผูค้ ้าปลกี ตวั แทน นายหนา้ และผู้ท่เี กี่ยวขอ้ งกบั กจิ กรรมการตลาดแบบต่าง ๆ เพือ่ ใหม้ รี ายได้เข้ามาสู่กจิ การ 2) การตลาดเป็นการสร้างมูลคา่ เพม่ิ ( value Added ) ใหก้ ับตัวผลติ ภัณฑแ์ ละบรกิ าร ทาให องค์กรธรุ กจิ ท้ังหลายมรี ายไดเ้ พม่ิ มากขนึ้ เพ่ือมาหลอ่ เลีย่ งให้กจิ การดารงอยไู่ ด้ด้วยการออกแบบและพัฒนาสินค้า และบริการรูปแบบใหม่ ๆ ไปเสนอขายแก่ตลาดอย่างต่อเนอื่ ง เพื่อสร้างการแขง่ ขนั ในการดงึ ดูดใหก้ ลมุ่ ลกู ค้า ได้มาซ้ือสนิ ค้าและบริการของกิจการตนเอง 3) การตลาดช่วยใหล้ ดตน้ ทุนต่อหนว่ ยในการผลิต อันเน่อื งมาจากเกิดการประหยดั ขนาดของการ ผลติ เป็นจานวนมาก (Economy of Scale) อนั เปน็ ผลท่ไี ดม้ าจากการใช้เครอื่ งมอื การตลาดต่าง ๆ ไป กระตุ้นและเพ่มิ ปริมาณความต้องการซือ้ สินค้าและบรกิ าร จนทาใหเ้ กิดการผลิตจานวนมาก และมกี ารใช้ วิธีการคดิ ค้น การวจิ ยั และการพัฒนารปู แบบผลิตภณั ฑ์ การกาหนดราคาขาย การจดั ชว่ งทางการจัด จาหนา่ ยและการสง่ เสริมทางการตลาด เพอ่ื สรา้ งปรมิ าณการขายสนิ คา้ ให้มีจานวนเพิ่มสูงขึน้ กวา่ ปกติ 4) การตลาดช่วยให้นกั ธรุ กิจมคี วามคิดริเริม่ สรา้ งสรรค์ และลงทุนในการคดิ ค้น วจิ ยั และการ พัฒนารปู แบบผลิตภัณฑแ์ ละสงิ่ ใหม่ ๆ ออกมา เพอ่ื ตอบสนองต่อความต้องการของผ้บู รโิ ภคอยา่ งสมา่ เสมอ สง่ ผลให้ธรุ กิจมีการเจรญิ เตบิ โตอยา่ งตอ่ เนื่องตลอดเวลาภายใต้สภาพแวดลอ้ มทางการตลาดและธุรกจิ ท่ีมีการ เปลย่ี นแปลงไป

3. ความสาคัญของการตลาดท่มี ีตอ่ ระบบเศรษฐกิจ ( Marketing in Economic ) การผลิตและการบริโภค จะมกี จิ กรรมทางการตลาดเป็นตวั เรง่ ให้เกิดอตั ราเพิม่ ทงั้ การผลติ และการบริโภคสนิ คา้ การผลิตทม่ี เี พิ่มขน้ึ นนั้ เปน็ เครือ่ งมือช่วยกระต้นุ ใหเ้ ศรษฐกจิ มีการเตบิ โตมากขนึ้ ดงั นนั้ กิจกรรมทางการตลาดมี ความสาคญั ต่อระบบเศรษฐกิจต่าง ๆ ดงั น้ี 1) ทาใหป้ ระชาชนมงี านทาและมรี ายได้มากข้นึ เมือ่ มีการขยายตัวในด้านการบรโิ ภคสนิ ค้าและ บริการจงึ ทาให้ตลาดมีการพฒั นาอยา่ งรวดเร็ว การผลิตสินค้าเพม่ิ ปรมิ าณมากข้ึนทาใหเ้ กดิ ความต้องการด้าน ปจั จัยต่าง ๆ เช่น แรงงานจะมอี ัตราการจ้างงานสงู มากข้ึนประชาชนมีงานทาให้มีรายไดค้ รวั เรอื นเพิ่มข้ึนและ นาเงินทไ่ี ด้มาจากคา่ จ้างและแรงงานไปใชจ้ ่ายซื้อหาสนิ คา้ และบริการตา่ ง ๆ กอ่ ให้เกดิ การหมนุ เวียนเงินตราใน ระบบเศรษฐกิจของประเทศ 2) เพม่ิ มาตรฐานการครองชีพให้สังคม การตลาดช่วยให้ผู้บริโภคได้รบั ความสะดวกตอ่ การซื้อ หาสินคา้ ในช่องทางการตลาดที่มีอยู่ จงึ ทาให้ผคู้ นในสงั คมมคี วามเป็นอยูท่ ีด่ ีขน้ึ และมีการปรับปรุงคณุ ภาพชีวติ ของความเปน็ อยู่ เช่น ทาให้ประหยดั เวลา ประหยัดแรงงาน มรี ายไดท้ ด่ี ขี นึ้ และมีฐานะความเป็นอยทู่ ่ีดขี นึ้ 3) ทาให้ปัจจัยการผลิตมกี ารหมุนเวยี นมากขึน้ การขยายตัวการผลิตของกจิ การหนง่ึ สง่ ผลให้ เกดิ ความตอ้ งการดา้ นปัจจยั ที่นามาใชใ้ นการผลิตของกจิ การอื่น ๆ ตามมา เชน่ การใช้ทดี่ นิ แรงงาน เครอ่ื งจักร วตั ถุดบิ การบริการ และอืน่ ๆ ท่ีเกีย่ วขอ้ ง จึงทาให้เกดิ การมีงานทา เกิดการกระจายตวั และ รายได้ไปอยใู่ นอุตสาหกรรมต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องซ่งึ กนั และกนั 4) การแข่งขนั ทางการตลาดสง่ ผลให้ต้นทนุ สินค้าและบริการเพม่ิ สงู ขนึ้ การท่ีกจิ การตอ้ งสรรหา กิจกรรมทางการตลาดรปู แบบใหม่ ๆ สรา้ งความเรียกร้องความสนใจในตัวสนิ คา้ และบรกิ ารจากลูกคา้ เชน่ การวิจยั ความตอ้ งการของลูกคา้ การใช้โปรแกรมการสง่ เสริมการตลาด การโฆษณา การจัดรายการชิงโชค หรือวธิ กี ารลดแลกแจกแถม เพื่อใหไ้ ดม้ าซึ่งยอดขายสินค้าของกจิ การที่เพ่มิ มากข้นึ โดยความพยายามทจ่ี ะ ครอบรองสว่ นแบ่งตลาดให้ไดม้ ากทีส่ ดุ สง่ ผลให้ต้นทนุ สินค้าและราคาของสินค้าของกจิ การสงู ขึน้ ตามไปดว้ ย อันเน่อื งมาจากกจิ กรรมการตลาดเหล่าน้ี

สรุปสาระการเร Concept Barter System Mo Sys ตลาด การตลาด วิวฒั Product ความหมาย ต ผลติ ภัณฑ์ ส่วนประสมทางการตลาด Price Marketing Mix (4 Ps) ราคา Time Place ดา้ การจดั จาหนา่ ย Promotion การส่งเสรมิ การตลาด

รียนรูห้ นว่ ยที่ 1 ตอบสนอง Mapping ผูบ้ รโิ ภค ยกระดบั oney Credit System ความเปน็ อยู่ stem ลดต้นทุน ฒนาการ ให้ทรพั ยากร ตลาด ความสาคัญ การบรหิ าร การสร้างอรรถประโยชน์ e Utility Place Utility Possession Utility Form Utility านเวลา ดา้ นสถานท่ี ด้านความเปน็ เจ้าของ ด้านรูปรา่ ง