СФЕРА_ Кондитерская и хлебопекарная промышленность № 3 (80) 2019

профессия В Европе профессия шоколатье часто наследуется, существуют целые династии мастеров шоколадного дела. В России же по ряду причин о преемственности говорить не приходится, и в шоколатье приходят люди из самых разных сфер деятельности. Мария поступила в академию шоколада Barry Callebaut, где ее научили нюансам работы с шоколадом, дали теоретические и практические знания. эксперименты с шоколадом, с его формой Сладости от «CHOCO- – Частные пекари и кондитеры могут себе и содержанием. Вот где пригодились про- ART шоколадные позволить отойти от стандартов. Не от стан- фессиональные знания ювелира по мате- комплименты» – это дартов производства, конечно. Они вносят риаловедению и творческие навыки! всегда нечто особенное: творческую составляющую в изготовление то шоколадные планеты, каждого изделия. В каждом торте, в каждом Медленно, но верно капризный мате- то набор инструментов, хлебе, в каждой коробке конфет видна ин- риал удалось подчинить, и детская мечта которыми так и хочется дивидуальность, – считает она. – Но спрос о шоколаде сбылась. В 2014 году Мария ос- что-нибудь прикрутить, на продукцию частных производителей новала мастерскую «CHOCO-ART шоколад- то елочные игрушки растет не только поэтому. Люди все чаще ные комплименты», и сегодня за малень- или забавнейшие задумываются о качестве продукции и по- кими шедеврами Марии Тобаско сразу же шоколадные фигурки, есть немногу отходят от принципа «побольше выстраивается большая очередь. Правда, которые кажется просто и подешевле», учатся себя радовать. Они в основном, виртуальная (собственное шо- кощунством, настолько готовы заплатить несколько сотен рублей коладное кафе пока только в планах хозяй- они радуют глаз. за хлеб с оливками, который пекарь испек ки мастерской). И это вполне понятно – с любовью. Они заплатят за дорогой торт каждая конфета Марии сделана вручную, с именной надписью и за шоколадную фи- с вдохновением, настоящей любовью к сво- гурку к празднику. Как говорится, «Счастье ему делу и к своему покупателю. не купишь, но можно купить шоколадку. Это очень похоже». Ценители авторского шоколада готовы терпеливо ждать своего заказа несколько дней, а то и недель. Еще бы, ведь сладости от «CHOCO-ART шоколадные комплименты» – это всегда нечто особенное: то шоколадные планеты, то набор инструментов, которы- ми так и хочется что-нибудь прикрутить, то елочные игрушки или забавнейшие шоко- ладные фигурки, есть которые кажется про- сто кощунством, настолько они радуют глаз. Есть, конечно, и «обычные», если можно так выразиться, конфеты с абсолютно невероят- ными начинками – например, с камамбером и цукатами из оливок, с копченым сыром, инжиром и грецким орехом, пряным сы- ром, ромом и клюквой... – Путем опросов и акций мы изучаем спрос и выясняем потребности нашей аудитории. Но невозможно угадать, пока не попробу- ешь воплотить. Иногда кажется, что тот или иной вид десерта или шоколада должен кондитерская и хлебопекарная промышленность №3 (80) 2019 49

профессия Мария Тобаско, му, что сделаны с бесконечным уважением шоколатье, основательница мастерской к своему будущему клиенту и искренним «CHOCO-ART шоколадные комплименты» желанием доставить настоящую радость. (Москва) Об этом говорит и сама Мария: «Частные пекари и кондитеры могут себе позволить отойти – Чтобы клиенты тебя полюбили, надо от стандартов. Не от стандартов производства, конечно. полюбить клиента. Надо общаться с ним Они вносят творческую составляющую в изготовление как с другом, но не переходить черту. Ес- каждого изделия. В каждом торте, в каждом хлебе, ли проявлять к людям участие, они это чув- в каждой коробке конфет видна индивидуальность». ствуют на интуитивном уровне. быть особенно удачным, а он не вызывает Для сырных конфет в мастерской исполь- По ее словам, основной канал продаж того отклика, на который мы рассчитыва- зуют сыр из ярославской сыроварни Ирины частных мастеров – это интернет-продажи ли, – рассказывает Мария о формировании Вырупаевой, победителя и призера много- и сарафанное радио. Как правило, если по- ассортимента. – Бывало и так, что продук- численных сырных выставок и конкурсов, купатель находит своего мастера, он оста- ция, на которую мы не возлагали особых на- в том числе и международных. Изначаль- ется с ним надолго, приобретая подарки дежд, становилась хитом. Некоторые фото- но линейку сырных конфет выпускали под на праздники и просто балуя себя вкусны- графии образцов продукции собирали сотни ее сыры: сыроварня предоставила образ- ми покупками. Чаще всего покупатели – лайков в соцсетях, но заказов на нее прихо- цы, несколько месяцев отлаживали рецеп- женщины, которые покупают у женщин, дило очень мало. Многие воспринимают на- туру, собирали фокус-группы в интернете и лишь 20–30 % покупателей – это мужчи- ши работы как предмет искусства, но совсем и выясняли самые интересные вкусовые ны. Всевозможные фестивали и выстав- не стремятся ими обладать. Несколько раз сочетания. Недавно сыр Ирины взял золо- ки чисто имиджевые мероприятия, ко- мы предлагали покупателям конфеты с эк- то на престижном Международном салоне торые требуют множества затрат, но, по зотическими начинками, например, конфе- сыра и молочных продуктов (Mondial du признанию Марии, заказчиков не добав- ты с дурианом. Их приобретали ради инте- Fromage 2019) во Франции, и в мастерской ляют – ведь выставки в основном посеща- реса, но в постоянную линейку продаж они этим очень гордятся. Некоторые начинки – ют крупные закупщики, которым частные не вошли. А вот конфеты с различными сы- например, мякоть экзотического плода ду- мастера не интересны. Не готова сотрудни- рами стали хитом. Сезонные (праздничные) риана – Мария привозила из путешествий. чать с индивидуальными мастерами и роз- шоколадные наборы и подарки нам всегда Что же касается сезонных подарков, они ница – прежде всего по экономическим со- удается сделать эксклюзивными и не похо- и правда сильно отличаются от привычных ображениям, рознице надо получить свою жими ни на чьи другие. всем сладких наборов – может быть, пото- прибыль, а частный труд дорог. Соответ- ственно, покупателю выгоднее найти кон- дитера самостоятельно, чем приобретать его товар с  наценкой магазина. Кроме то- го, специфика продукции, обладающей ко- ротким сроком хранения, не дает развер- нуться в этом направлении. И сегодня, став признанным мастером, Мария не прекращает экспериментиро- вать с шоколадом, правда, совершенно на другом уровне. А учиться предпочитает у европейцев: например, совсем недавно окончила курс по шоколадной скульптуре у шоколатье Кристофа Мореля. – Шоколатье должен быть всегда в курсе всех шоколадных новинок и тенденций, по- этому мы подписаны на европейских масте- ров во всех социальных сетях. Просмотр их работ помогает принимать решения и все- ляет вдохновение. Мы никогда не копиру- ем ничьи работы, но можем использовать некоторые техники или элементы дизай- на. Среди российских производителей у нас нет примеров для подражания, потому что в основном все их работы выполнены в кон- сервативном стиле, а мы стремимся к не- стандартному подходу, – говорит она. – Мы всегда немного запаздываем за европейски- ми производителями шоколада. Когда мы изготавливали классические конфеты, они вовсю выпускали яркие и броские образцы. 50 кондитерская и хлебопекарная промышленность №3 (80) 2019

профессия Став признанным мастером, ПОСЕТИТЕ НАС Мария не прекращает экспериментировать с шоколадом, 7-11 октября 2019 правда, совершенно на другом уровне. А учиться предпочитает ЦВК «Экспоцентр», Москва у европейцев: например, совсем недавно окончила курс ПАВИЛЬОН 8 по шоколадной скульптуре ЗАЛ 1 у шоколатье Кристофа Мореля. СТЕНД № 81B80 Теперь они возвращаются к консерватив- реклама ной простоте, а мы еще находимся на греб- не шоколадного гротеска и буйства красок. Но все решает потребитель, а ему хочется не тенденций, а красоты и вкуса. «Сладкая жизнь» профессионального шо- колатье не слишком сладка – бывает, рабо- тать приходится круглыми сутками и без выходных, но это вполне оправданно, если работа приносит радость и удовлетворение и мастеру, и заказчику. – Классическое шоколадное ассорти столько лет преследовало нас всех, что лю- ди еще долго не захотят покупать простое сочетание трех видов шоколада, – говорит Мария. – Для меня быть шоколатье – это об- раз жизни, я занимаюсь этим ежедневно, и преподаю в кондитерской школе. Спрос на курсы очень велик – а значит, это то, что нужно людям. кондитерская и хлебопекарная промышленность №3 (80) 2019 51

бизнес-кейс Текст: Оксана Ермолаева Досье: ГК «Хлеб насущный» вышла на рынок в 2007 году Более 40 кафе-пекарен в Москве и Санкт-Петербурге В ассортименте: 31 вид хлеба, 113 видов кондитерских изделий, 30 видов слоек и круассанов. В меню 70 позиций супов, салатов и сэндвичей Количество сотрудников: 1200 человек ВИРТУАЛЬНАЯ ПЕКАРНЯ ДЛЯ РЕАЛЬНОГО УСПЕХА Технологии виртуальной реальности помогли компании «Хлеб насущный» увеличить входящий по- ток кандидатов на собеседование, отменить этап пробной смены в кафе и добиться практически сто- процентного желания незамедлительно приступить к работе. О том, как компания нашла общий язык с поколением Z, рассказала директор департамента по работе с персоналом Анна Выдра в рамках вы- ставки Metro Expo. Сеть кафе-пекарен «Хлеб насущный» – Анна Выдра, директор департамента • острой конкуренцией за сотрудников по работе с персоналом в сегменте HoReCa; это более 40 заведений премиум-класса в Москве и Санкт-Петербурге, где представ- • низкой известностью бренда как работо- лен не только широкий ассортимент хле- дателя среди молодежи и, соответственно, ба, свежей выпечки и кондитерских изде- небольшим входящим потоком соискателей лий, но и полноценное меню. Количество на должности официанта, бариста и т. д.; локаций с каждым годом увеличивается, кафе-пекарни посещают около 4,5 млн го- • длительным временем собеседования стей в год (по данным на 2018 год), поэтому с новым сотрудником; неудивительно, что сеть испытывает посто- янную необходимость в наборе персонала. • обязательным этапом «пробная смена», При этом специалисты по подбору кадров при котором терялось до 30 % кандидатов; сталкиваются с целым рядом сложностей: • высокими трудозатратами специали- стов по персоналу по координации «проб- ных смен». 52 кондитерская и хлебопекарная промышленность №3 (80) 2019

бизнес-кейс – Рекламный бюджет не позволял нам со- Сложности: но масштабировать, и очки виртуальной здать очередь из кандидатов, поэтому ме- – Низкий входящий поток реальности позволяют это делать без тру- неджеры много сил и времени тратили на кандидатов. да. Мы берем их с собой в колледжи, напри- то, чтобы найти подходящего соискателя, – Большие затраты ресурсов мер, на дни открытых дверей или на профес- установить с ним контакт и пригласить на на поиск и проведение сиональные выставки, где сразу несколько собеседование, – рассказывает директор собеседования. человек могут посмотреть наш ролик и по- департамента по работе с персоналом Ан- – Низкая известность бренда чувствовать себя на работе, – говорит Анна. на Выдра. – Кроме того, в связи с тем, что как работодателя для молодых наша сеть относится к премиум-сегменту, людей. Собеседование в сочетании с виртуальной большинство молодых людей никогда у нас – Потеря кандидатов на этапе сменой оказалось удачной находкой. Повы- не бывали и не знакомы с сетью и ассорти- «пробной смены». силась узнаваемость бренда как работодате- ментом, поэтому время уходило также и на ля и вызывал желание немедленно присту- то, чтобы рассказать о наших кафе. Решение: пить к работе в компании. Входящий поток Собеседование соискателей, по оценке компании, вырос на Обязательным этапом после успешного с использованием очков 42 %. Если ранее в день на одного специа- собеседования была «пробная смена», на виртуальной реальности. листа в среднем приходилось около пяти которой соискатель проводил в одном из кандидатов, теперь их количество увеличи- кафе 3–4 часа, знакомясь с работой поваров, Результат: лось до девяти. Резко выросла активность бариста, официантов, и после этого прини- – Увеличение входящего потока на страницах компании в соцсетях. Дирек- мал решение, хочет ли он работать в компа- кандидатов на 42 %. тор департамента по работе с персоналом нии. По словам Анны, 20 % кандидатов те- – Сокращение времени на также отметила, что ротация на стадии ста- рялись еще по дороге в кафе, а из тех, кто первичное собеседование в два жировки снизилась на 10 % по сравнению доходил, еще 10 % пропадали сразу после. раза. с 2017 годом (с 30 до 20 %). Кроме того, «пробная смена» отнимала мас- – Отмена этапа «пробной су времени также у специалистов по подбо- смены». – Очки виртуальной реальности могут ру персонала: обзвонить каждого, понять, – Высвобождение времени быть у многих, в будущем можно будет есть ли еще желание у кандидата выходить сотрудников, которые пройти «пробную смену» не выходя из до- на работу, при положительном ответе ско- занимались обзвоном ма, – размышляет Анна. – Конечно, мы не ординировать процесс оформления и пер- соискателей. собираемся останавливаться на этом: после вый рабочий день. – Вау-эффект, 99 % желающих того как молодые люди приступают к ра- приступить к работе. боте, им требуется адаптация, дополни- Учитывая, что поиск персонала для ка- – Сокращение ротации тельное обучение, и здесь виртуальная ре- фе-пекарен ведется в основном среди канди- персонала на стадии стажировки альность тоже может быть полезной. Мы датов молодого возраста, «Хлеб насущный» на 10 %. работаем над учебными роликами, кото- нашел элегантное и, что немаловажно, ма- рые помогают общаться с гостями, сни- лобюджетное решение, которое позволило мают страх перед продажами и так далее. полностью отказаться от «пробных смен», Можно было бы долго рассказывать им про сократить время проведения интервью с 30 психотипы клиентов и тому подобном, но до 15 минут. к работе нужно приступать быстро, и такое обучение более эффективно и позволяет за- – Наши соискатели – представители по- крепить в подсознании позитивный опыт. коления Z, которые не расстаются с гадже- тами, обладают клиповым мышлением, За инновационный подход к подбору пер- привыкли к тому, что вся информация под сонала компания «Хлеб насущный» полу- рукой, им нужен постоянный «фан». По­ чила звание «HR-бренда-2018» на конкурсе этому мы искали особый подход, чтобы за- HeadHunter. интересовать их и привлечь к работе, – рас- сказывает Анна. Были закуплены очки виртуальной ре- альности (что обошлось в сумму порядка 15 тыс. руб.), подготовлен сценарий и снят трехминутный ролик в специальном фор- мате 360° (стоимость ролика составила примерно 95 тыс. руб.). Надев очки, соис- катель мгновенно погружается в атмосфе- ру кафе-пекарни, в которой оказывается за прилавком, может осмотреть свое рабочее место, «пройтись» по залу, увидеть гостей, а доброжелательный виртуальный коллега рассказывает и показывает, что ему пред- стоит делать. – У нас есть и шлем виртуальной реально- сти и в нем, конечно, еще интереснее, но это намного дороже, плюс шлем привязан к но- утбуку, а для очков нужен только смартфон. Нам нужна была технология, которую мож- кондитерская и хлебопекарная промышленность №3 (80) 2019 53

ритейл В ИНТЕРНЕТ – ЗА СВЕЖИМ ХЛЕБОМ Крупный московский онлайн-гипермаркет «Утконос» начал предлагать покупателям свежий хлеб и вы- печку собственного производства. До конца 2019 года ассортимент продукции планируется расширить до 30 позиций. Текст: По данным исследовательского агент- печки позволит ритейлеру расширить Полина ассортимент, а также повысить его конку- Макаренко ства Data Insight, Утконос с оборотом рентоспособность. 10,2 млрд руб. является лидером онлайн-рын- Фото: ка продуктов питания и занимает 66 % объе- Собственная пекарня Утконоса располо- предоставлены ма продаж российских интернет-магазинов жилась на новом складском комплексе ком- компанией Утконос продуктов питания. Ассортимент интер- пании в Солнечногорском районе Москов- нет-магазина насчитывает более 30 тыс. наи- ской области. На развитие проекта ушло менований из категорий продуктов питания пять месяцев, общая площадь пекарни со- и сопутствующих товаров. ставляет 250 кв. метров, здесь работают во- семь человек в смену. Ранее ритейлер осуществлял продажу хлебобулочных изделий только сторонних На начальном этапе работы пекарни производителей. Теперь Утконос предла- в  ассортименте представлены 11 наиме- гает покупателям продукцию собственно- нований изделий – это багеты и чиабатты го производства, которая, по словам пред- из рустикальной линейки, а также круас- ставителей компании, «была недоступна саны и кленовые пеканы из сладкой ли- при заказе продуктов в силу разных при- нейки. До конца года планируется довести чин – от специфики процессов доставки ассортимент свежей выпечки до 30 пози- до коммерческой эффективности ассорти- ций. Оборудование цеха позволяет произ- мента». Производство свежего хлеба и вы- водить до 3200 единиц продукции в сут- 54 кондитерская и хлебопекарная промышленность №3 (80) 2019

ритейл ки. При изготовлении хлебобулочных Собственная пекарня Утконоса расположилась на новом изделий применяется сырье российских складском комплексе компании в Солнечногорском и бельгийских производителей. Для сдо- районе Московской области. На развитие проекта ушло бы используются замороженные полуфа- пять месяцев, общая площадь пекарни составляет брикаты, но в перспективе возможности 250 кв. метров, здесь работают восемь человек в смену. пекарни будут расширяться, и Утконос пе- рейдет на полный цикл производства хле- бобулочных изделий – от заготовки до выпечки. Вся продукция продается под об- щим названием «Наша пекарня». По оцен- кам ритейлера, новая категория будет вос- требована покупателями. – При разработке проекта мы хотели сде- лать так, чтобы нашим покупателям не на- до было тратить время на поход в магазин за только что испеченным хлебом. Поэто- му можно считать открытие собственной пекарни важным событием как для компа- нии, так и для клиентов, – отметила ком- мерческий директор Утконоса Марина Ольхина. – Заказы, которые мы получили при запуске пекарни, превзошли все на- ши ожидания! Наибольшим спросом сей- час пользуется классический бездрожже- вой багет, а также багет из рустикальной линейки, сливочный круассан и кленовый Наибольшим спросом сейчас пользуется классический пекан. Мы видим, что выпечка востребова- бездрожжевой багет, а также багет из рустикальной на у всех сегментов нашей аудитории. В ги- линейки, сливочный круассан и кленовый пекан. пермаркете Утконос ценится время – один из главных ресурсов для современного че- ловека, поэтому мы ставим перед собой цель упростить повседневную жизнь по части закупок продуктов питания, в част- ности свежего хлеба. Проект «Наша пекарня» является продол- жением стратегии развития собственных торговых марок Утконоса. Онлайн-гипер- маркет начал выпускать товары под соб- ственной торговой маркой в начале теку- щего года. В короткий срок число позиций под собственным брендом планируется до- вести до 300 (сюда войдут не только продук- ты питания, но и товары для дома и личной гигиены), а в течение трех лет товары СТМ могут занять до 10 % в общем ассортимен- те Утконоса. – Мы всегда открыты новому и рассматри- ваем собственные производства и в других категориях, – говорит Ольхина. – Во мно- гом это зависит от потребностей рынка и  запросов наших клиентов. На данный момент конкретных планов по реализа- ции других производств не намечено, но мы продолжаем активно следить за разви- тием отрасли и не отставать от современ- ных тенденций. кондитерская и хлебопекарная промышленность №3 (80) 2019 55

маркетинг Текст: Роман Калинин, генеральный директор компании «ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ» ПЕРСПЕКТИВНОЕ РЕМЕСЛО: РЫНОК ПЕКАРЕН НАКАНУНЕ КОНСОЛИДАЦИИ В России лавинообразно открываются частные «ремесленные» пекарни. Одни эксперты предсказы- вают передел хлебопекарного рынка, другие полагают, что это – временная мода, которую ждет рост и спад, повторение судьбы пекарен в сетевом ритейле. Роман Калинин, руководитель отраслевого маркетингового агентства, специализирующегося на предприятиях пищевой отрасли, рассматрива- ет возможные сценарии развития этого тренда и предлагает стратегии для каждой группы игроков внешне привлекательного рынка. Для начала необходимо определить- бления (которые порой вызывают вопро- вываются исключительно на опыте нашей сы). Более или менее достоверными мо- работы по всей России и не претендуют на ся с терминологией, и в рамках этого ма- гут быть только цифры по объемам ХБИ, истину в последней инстанции. териала под «ремесленным хлебом» мы производимым индустриальными пред- будем понимать продукт, реализуемый приятиями, теми, кто сдает свою отчет- Итак, сегодняшний рынок ремесленно- в  формате торговой точки «пекарня – ность в статистику. го хлеба очень неоднороден, сконцентри- булочная-кондитерская». При этом мы не рован в мегаполисах. При этом в регионах рассматриваем место фактического про- Но наш опыт подтверждает, что каждый нет прямой корреляции между количе- изводства хлеба и технологический про- производитель знает, и весьма неплохо, ством жителей или средним уровнем жиз- цесс, так как для покупателя пекарни это, объем своего рынка в абсолютном выраже- ни и количеством ремесленных пекарен. чаще всего, загадка. нии. Поэтому давайте посмотрим, какую В более населенном и успешном Ставропо- долю на всем рынке ХБИ занимает сегодня ле с ремесленным хлебопечением дела об- Абсолютные цифры по рынку ремеслен- ремесленный рынок хлеба и какую может стоят значительно хуже, чем в скромном ного хлеба в России, которым можно бы- занять. Отметим, что для нужд бизнеса, для Смоленске. Сегодняшние объемы произ- ло бы безоговорочно доверять, отсутству- маркетологов и коммерсантов хлебозаво- водства ремесленного хлеба мы оцениваем ют. Нет и достойного инструментария, дов не так важны общие цифры производ- в 15 % совокупного потребления в мегапо- чтобы вычислить объемы производства ства, как их динамика. Не абсолютные циф- лисах и до 1 % в регионах. Особняком сто- ХБИ в стране в целом. Поставщики сырья ры, а относительные. Вот в относительных ят Москва и Санкт-Петербург – по нашим с большим присутствием на рынке ори- цифрах и рассмотрим ремесленное хлебо- оценкам, объем ремесленного хлеба зани- ентируются на продажи ингредиентов. печение. Приведенные ниже цифры осно- мает в них сегодня до 20 % рынка. Маркетологи считают через нормы потре- 56 кондитерская и хлебопекарная промышленность №3 (80) 2019

маркетинг В ближайшие три года развитие рынка 15 % Хотя возврат инвестиций быстрее всего ремесленного хлеба продолжится. Очевид- происходит именно в ней. А вот средства, но, что по мере его насыщения на той или В ближайшие три года развитие вложенные в оборудование, окупаются дол- иной территории темпы роста будут сни- рынка ремесленного хлеба го, а порой не окупаются вовсе. жаться. Порог насыщения рынка мы оцени- продолжится. Очевидно, что ваем в диапазоне от 15 % потребления в ре- по мере его насыщения на той Скорость консолидации неравномер- гионах до 25 % в городах-миллионниках. или иной территории темпы на: в одних регионах переход произой- Таким образом, в Петербурге и Москве уже роста будут снижаться. Порог дет в 2019–1920 годах, в других – в срок от в ближайшие год-два можно ожидать сни- насыщения рынка мы оцениваем трех до пяти лет. Переход в вашем регио- жение темпов роста вплоть до остановки в диапазоне от 15 % потребления не индустриального хлебопечения из ста- с последующим снижением на 3–5 % рын- в регионах до 25 % в городах- дии «Рост» в стадию «Специализации» бу- ка, и начала консолидации – сокращения миллионниках. дет сопровождаться: числа игроков на рынке. Ключевым фактором консолидации для • Усилением ассортиментной конкурен- Полагаем, что к 2021 году рынок ремес- предприятия остается состояние менед- ции, при котором ХБИ выделяются потре- ленного хлеба будет консолидирован, то жмента. Производства с отличным техноло- бительскими свойствами продукта и упа- есть выход на рынок новых игроков будет гическим оснащением и развитым ассорти- ковкой, а не демпингом. маловероятен. Оставшиеся три года – «окно ментом будут проигрывать предприятиям, входа» для тех предприятий, кому ремес- сделавшим ставку на развитие коммерче- • Ростом средней цены на продукцию. Из- ленный хлеб кажется возможностью хо- ской службы и работу с рынком. Основ- вестно, что в Петербурге, где рынок консо- рошего заработка. Надо сказать, это пред- ная масса хлебозаводов России построе- лидирован, хлеб стоит на 25–30 % дороже, ставление вполне обоснованно – по нашим на в СССР. Многие предприятия успешно чем в других регионах России. оценкам, при занятии 20 % рынка в нату- приватизированы и технологически пере- ральном выражении ремесленные пекарни вооружены. Но коммерческие службы мар- • Большей чувствительностью потреби- получат до 30 % рынка в денежном выраже- кетинга и продаж на большинстве предпри- теля к торговым маркам, поиск и выбор им нии и до 40 % (!) маржи с рынка. Выглядит ятий в самом начале становления. А ведь «своего» бренда. довольно привлекательно, не так ли? именно они выстраивают эффективную работу с сетями и взращивают конкурен- • И как следствие всего вышеперечислен- Прогноз высокого темпа консолидации тоспособность завода. При этом собствен- ного, планомерным ростом рентабельности можно «подкрепить» тремя фактами: ники зачастую недооценивают важность хлебопекарного бизнеса. инвестиций именно в коммерческую струк- 1. Относительно низкий порог входа в от- туру – по причине их «нематериальности». Консолидация ремесленного расль для новых, неискушенных игроков. хлебопечения («Открой пекарню за 350 тысяч!»). Ремесленное хлебопечение в большин- 2. Обилие франшиз. стве регионов России демонстрирует декон- 3. Выход на рынок ремесленного хлеба солидацию – продолжается процесс появ- крупных игроков из индустриального сег- ления новых игроков, которые выходят на мента. рынок чаще, чем существующие поглоща- ются друг другом или уходят (рис. 2). Темп Консолидация деконсолидации в мегаполисах в 2019 го- индустриального хлебопечения ду будет снижаться. В конце 2019 – начале 2020  года можно ожидать старта консоли- Хлебопекарная отрасль в целом по России дации в Санкт-Петербурге и Москве. Ито- демонстрирует ускорение консолидации го – отрасль в стадии «роста». (рис. 1). Активные игроки приобретают мел- ких и медленных, или последние закрыва- ются самостоятельно. По нашим оценкам, на одно приобретение хлебозавода приходит- ся 2–3 закрытия. Сегодня можно говорить, что в большинстве регионов России отрасль вступает в пятилетний этап «Специализа- ция», который завершится к 2024 году кон- солидацией на уровне CR3 > 90 %. Основным драйвером консолидации рынка индустриального хлебопечения вы- ступают сети. Выстраивая сотрудничество с определенным кругом поставщиков, они ограничивают рынки сбыта для остальных. Очевидно, что планирование стратегии ра- боты с сетями становится не только зало- гом успеха, но выживания предприятия вообще. Исключение составляют малые и нишевые производители, а также пред- приятия, развивающие собственную роз- ничную сеть. кондитерская и хлебопекарная промышленность №3 (80) 2019 57

маркетинг Рисунок 1. Кривая консолидации индустриальной хлебопекарной отрасли. вание «ремесленно-натуральное», многие Синусоида (CR3) – рыночная доля трех крупнейших игроков игроки рынка продают продукцию, выпе- ченную на других производствах, заморо- CR3 I. Начало II. Рост III. Специализация IV. женную и не всегда высокого качества. По 100% СПб. Равновесие мере насыщения рынка потребитель ста- 90% Консолидация (δ>0) новится разборчивым и сможет различать 80% CR3~15%...40% max качество хлеба. Это заставит уйти с рынка 70% Решающую роль игроков, которые не вкладывались в техно- 60% начинает играть min логию приготовления хлеба, работали на 50% размер компании. чужом ассортименте и заморозке. 40% Крупные игроки Время 30% возглавляют Сегодня, пока в некоторых регионах про- 20% консолидацию. Консолидация (δ>0) / должается процесс деконсолидации, про- 10% В некоторых деконсолидация должают появляться «независимые игро- сегментах (δ<0) ки». Предприниматели, очарованные 0% консолидация может низким порогом входа в бизнес и соблаз- достигать 45% CR3~70%...80% (δ>0) ненные десятками франшиз, в ближайшие Деконсолидация Консолидация (δ>0) CR3~80%...65% (δ<0) годы продолжат открывать пекарни. Но (δ<0) CR3~40%...70% в пятилетней перспективе большинство из CR3~30%...15% Доминирует них закроется. Останутся единичные про- Успешные игроки небольшое число екты с ярко выраженным, оригинальным Отделенная отрасль. расширяют игроков. Могут позиционированием и продуктом и лояль- присутствие в базовой возникать альянсы ной аудиторией потребителей. Слабая рыночная отрасли, обменивая между конкурентами, концентрация, могут или ликвидируя так как рост затруднен. Центр № 2 – появляться инициаторы бизнесы в других индустриальные игроки консолидации. отраслях. В некоторых отраслях консолидация может До последнего времени индустриаль- Низкий порог входа, В некоторых случаях достигать 90% ные хлебозаводы смотрели на рынок пе- «иллюзия новичка» консолидация может карен-кондитерских со скептицизмом. Да достигать 80% и сегодня некоторые директора и собствен- ники крупных предприятий продолжают Самый любопытный вопрос: «Как будет Предприниматели, рассуждать так: «Я произвожу 70 тонн хле- развиваться ремесленное хлебопечение?» очарованные низким ба в сутки, а этот «ИП-шник» – всего тонну. Мы выделяем два центра консолидации, порогом входа в бизнес Какой же он мне конкурент?» Не слишком между которыми и будет развиваться увле- и соблазненные десятками дальновидно, если учесть, что уже через кательная борьба за покупателя. франшиз, в ближайшие три года «этот ИП-шник» сможет забрать годы продолжат открывать у хлебозавода до 40 % маржи. Центр № 1 – сетевые пекарни пекарни. Но в пятилетней перспективе большинство Посмотрим на передовой опыт Санкт-Пе- К ним относятся взявшие старт несколь- из них закроется. Останутся тербурга. Мы помним, что отрасль инду- ко лет назад одна-две пекарни, объединяю- единичные проекты с ярко стриального хлебопечения в Северной сто- щие сегодня десятки торговых точек. Они выраженным, оригинальным лице консолидирована, и существующие имеют оригинальный, узнаваемый бренд, позиционированием игроки не могут рассчитывать на значи- фирменный стиль и идеологию развития. и продуктом и лояльной мый рост за счет прямых конкурентов. Два Ассортимент сетевых пекарен частично пе- аудиторией потребителей. крупнейших индустриальных игрока Се- ресекается с ожидаемым общерыночным, верной столицы открывают свои сети пе- часть позиций является уникальной (есть дование для выпекания слойки, сдобы – карен-кондитерских: группа компаний потребители, которые идут в конкретную «для запаха». В каком-то смысле это боль- «Дарница» открыла в рамках проекта «Лю- сеть за конкретным хлебом). ше магазины по продаже хлеба, нежели ди любят» 15 пекарен, а группа компаний чем пекарни. «Каравай» – 38 пекарен (на конец 2018 го- Ассортиментная матрица сетей пекарен да) под вывеской «Лавка пекаря». схожа, в них обычно представлен: Яркие представители этого формата: «Пе- карни Вольчека», «Буше», «Булка хлеба», Обратите внимание: оба игрока развива- • Широкий ассортимент хлеба, обязатель- «Хлеб насущный» и др. ют сеть не под торговой маркой, которую но наличие «ремесленных» хлебов с русти- знают миллионы покупателей упакован- кальной поверхностью. Перспективы этого центра консолидации ного хлеба, а под принципиально новыми напрямую связаны с двумя факторами: брендами! Казалось бы, можно открывать • Ассортимент слойки, как сдобной, так торговые точки под именами, известными и гастрономической. 1. Скоростью открытия новых торговых потребителям не один десяток лет. Но ру- точек (читай – возможностью привлечения ководство предприятий идет другим путем • Кулинария: сэндвичи и роллы, салаты. инвестиций или дешевых займов). и решает сразу две задачи: • Кондитерские изделия: торты и пирож- ные (часто стороннего производителя, за- 2. Выходом на новый уровень качества 1. Получает выход на новую целевую купаются замороженными). ассортимента. Несмотря на позициониро- аудиторию посетителей пекарен-конди- • Кофе из хорошей кофе-машины, каче- ственный чай. Для стабильности качества и снижения затрат на развитие сети обычно уже име- ют централизованное производство. Основ- ной объем продукции выпекается на нем. В торговых точках устанавливается обору- 58 кондитерская и хлебопекарная промышленность №3 (80) 2019

маркетинг Рисунок 2. Кривая консолидации ремесленной хлебопекарной отрасли. • Административный ресурс. Не секрет, Синусоида (CR3) – рыночная доля трех крупнейших игроков что многие руководители хлебозаводов – депутаты местных органов власти, либо на- CR3 I. Начало II. Рост III. Специализация IV. ходятся с ними в конструктивном диалоге, 100% Равновесие чего нельзя сказать о молодых предприни- 90% Консолидация (δ>0) мателях. 80% CR3~40%...70% max 70% Успешные игроки • Финансовый ресурс. Банки дают инду- 60% мегаполисы расширяют min стриальным хлебопекам кредиты на более 50% присутствие в базовой выгодных условиях, так как есть залоговое 40% отрасли, обменивая Время имущество. Перспективы же привлечения 30% или ликвидируя внешнего финансирования предпринима- 20% бизнесы в других Консолидация (δ>0) / телями туманны. 10% отраслях. деконсолидация В некоторых случаях (δ<0) • Культура производства, технология 0% консолидация может и оборудование. На подавляющем боль- достигать 80% CR3~70%...80% (δ>0) шинстве хлебозаводов России сегодня сто- Деконсолидация Консолидация (δ>0) CR3~80%...65% (δ<0) ит очень достойное оборудование и ра- (δ<0) CR3~15%...40% ботают профессионалы с многолетним CR3~30%...15% Доминирует стажем и любовью к хлебу. Этого нет Решающую роль небольшое число у предпринимателей и за пару лет не по- Отделенная отрасль. начинает играть игроков. Могут явится. размер компании. возникать альянсы Слабая рыночная Крупные игроки между конкурентами, • Менеджмент. Краеугольный ка- концентрация, могут возглавляют так как рост затруднен. мень этого дуэта конкурентов. Сети пе- появляться инициаторы консолидацию. карен – бизнес-проект, успешная реали- консолидации. В некоторых отраслях зация которого возможна при наличии В некоторых консолидация может на предприятии системы маркетинга Низкий порог входа, сегментах достигать 90% и менеджмента, а главное – людей с яр- «иллюзия новичка» консолидация может ко выраженными предпринимательски- достигать 45% ми и творческими чертами, способных экспериментировать и создавать что-то Таблица 1. Сравнение параметров индустриального новое. К сожалению, до сих пор именно хлебозавода и независимой сети пекарен менеджмент является слабым местом рос- сийского индустриального хлебопечения. Административный Финансовый Культура Менеджмент Зачастую все решения по ассортименту ресурс ресурс производства, и продажам принимает лично генераль- Соответствует стадии ный директор, который совмещает функ- технология развития компании цию главного маркетолога и коммерсан- и оборудование та в одном лице. Отсутствие института Сетевые пекарни Слабый Слабый Средний уровень регулярного В такой ситуации, даже если руководство с централизованным менеджмента. принимает решение о развитии «своих пе- производством Управление карен», наиболее типичная реализация этого решения – «фирменные магазины» Индустриальные ХЗ, Сильный Сильный Высокий уровень ассортиментом хлебозавода. Развивается сеть под руковод- развивающие формат и продажами ством одного из «товароведов с большим пекарни отсутствует, опытом». В магазинах быстро появляются маркетинг, является сопутствующие товары в виде колбасы, мо- обслуживающей лока и бакалеи. Ни о каком уюте, музыке, ароматах и хорошем кофе говорить не при- структурой ходится: «нашему покупателю это не нуж- но». Таким образом, индустриальное пред- терских – молодежь, которую привле- Тем собственникам, кто полагает, что приятие не только не пробует выходить на чет не многолетняя история хлебозавода, приведенный нами пример справедлив коммуникацию с новой целевой аудитори- а история про пекаря и уютный дизайн по- только для Северной столицы, предлагаем ей, но и вступает в изначально проигрыш- мещений. изучить опыт Смоленского хлебокомбина- ную конкуренцию с сетевым продуктовым та. На конец 2018 года под торговой маркой ритейлом. 2. Создает серьезную конкуренцию раз- «Хлебная мануфактура» было открыто 8 пе- вивающимся сетям независимых пекарен. карен с оригинальным оформлением и ас- Посему наша основная рекомендация хле- И, как мы увидим далее, потенциал этой сортиментом. И это в городе с населением бозаводам – создание внутри предприятия конкуренции весьма серьезен. 300 тыс. жителей и весьма низкой потреби- полноценной службы маркетинга, которая тельской активностью! сможет решать задачи разработки новых Памятуя о том, что все современное рос- форматов торговли (пекарен-кондитерских), сийское хлебопечение развивается имен- В табл. 1 приведены сравнительные воз- соответствующего ассортимента и привле- но из опыта Санкт-Петербурга, всем соб- можности индустриального хлебозавода чения покупателей в эти пекарни. ственникам и директорам хлебозаводов и независимой сети по развитию пекарен стоит внимательно рассмотреть такой под- в городе N. ход. Этот опыт, возможно, сыграет решаю- щую роль в развитии крупных предприя- По большинству параметров хлебозаво- тий в ближайшие 3–5 лет. ды находятся в выигрышном положении: кондитерская и хлебопекарная промышленность №3 (80) 2019 59

тренды Текст: Елена Пономарева, кандидат экономических наук, генеральный директор компании «Лаборатория трендов» ТРИ СЕКУНДЫ НА ВЫБОР: КАК ДИЗАЙН УПАКОВКИ ПОМОГАЕТ ПРИВЛЕЧЬ ВНИМАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ Сегодня на высококонкурентном рынке кондитерских изделий, где, по данным компании Nielsen, скид- ки в рознице могут достигать 60–80 %, упаковка решает не только задачу идентификации и привлече- ния внимания к продукции, но и позволяет потребителям экономить время на выборе. Время на совершение покупки остает- и др.) среди всего ассортимента шоколада, зайн, но и цветовое пятно, формируемое представленного в данной торговой точке, упаковкой на полке. Как показывает прак- ся одним из элементов системы потреби- а с большой долей вероятности сделает вы- тика, рестайлинг, в результате которого тельских ценностей и важным критерием бор в пользу другого известного ему бренда, существенно меняется дизайн, приводит принятия решений. Потребителям, нахо- опыт потребления которого он ранее имел к провалу продаж в первые 2–3 месяца по- дящимся в состоянии постоянного давле- и остался доволен. И не последнюю роль сле изменений в среднем на 25–30 %. По- ния временных ограничений (нужно везде в этой ситуации имеет узнаваемая упаковка. требители «теряют» привычный товар, по- успеть с учетом плотного графика и про- этому требуется время на формирование их бок), хочется минимизировать дополни- В условиях продолжающегося ускоре- новых привычек. Поэтому рестайлинг, как тельное напряжение за счет совершения ния темпа жизни населения можно сде- и разработка нового бренда, должен сопро- привычных действий. Например, в гипер- лать предположение о том, что лояльность вождаться тестированиями, а процесс пе- маркете подойти к определенному отде- к брендам базируется уже не только на их лу, протянуть руку к определенной полке и взять с нее хорошо известный пакет пря- Рисунок 1. Пример потребительской траектории выбора на рынке ников, пачку зефира или плитку шоколада. кондитерских изделий, ориентированной на экономию времени Нейромаркетологи называют нехватку потребительских характеристиках, но и на Рисунок 2. Пример изменения дизайна времени и проблемы с ориентацией, свя- возможности потребителей быстро совер- упаковки бренда «Сладонеж» занные с необходимостью выбора нужно- шить покупку знакомого товара в знако- го товара и поиском его в торговой точке мой упаковке, не тратя время на сравне- реключения потребителей на новую упа- (особенно в неизвестных крупноформатных ние и выбор. В модели потребительского ковку должен поддерживаться рекламой магазинах), основными причинами стресса. поведения это проявляется в упрощенном и постепенной заменой старой упаковки на Следствием стресса становится физиологи- виде в следующей последовательности дей- новую. Например, информирование о пред- ческая реакция в виде повышения давления, ствий, которая может быть названа траек- стоящей смене дизайна на старой упаков- увеличения частоты пульса и мышечного торией выбора (рис. 1). ке, параллельное выставление на полках напряжения, в результате чего у потребите- товара в старой и новой упаковке в сопро- ля возникает сопротивление и желание по- Перед принятием решения о рестайлинге скорее покинуть магазин, портится настро- или частичном изменении логотипа и упа- ение, принятие решения дается сложнее, ковки нужно учитывать, что это обязатель- вплоть до отказа от покупки («Куплю по- но приведет к нарушению потребительской том» или «Без этого можно обойтись»). траектории выбора – потребители неизбеж- но столкнутся со стрессом, не увидев привыч- Французский экономист и лауреат нобе- ный бренд на обычном месте, и могут опера- левской премии (1988) Морис Алле показал, тивно переключиться на другие бренды. что человек, попадающий в условия неопре- деленности и риска, стремится не максими- Пример смены дизайна представлен на зировать ожидаемую полезность, получить рис. 2. Как видно, изменился не только ди- абсолютную надежность (парадокс Алле). Иными словами, в случае отсутствия в про- даже привычного бренда шоколадных кон- фет потребитель не будет пытаться выбрать бренд с наилучшими потребительскими ха- рактеристиками (вкус, состав, вид упаковки 60 кондитерская и хлебопекарная промышленность №3 (80) 2019

тренды вождении шелф-токеров и др. Это позволит Рисунок 5. Требования к «работающей» упаковке на рынке кондитерских изделий (по минимизировать потери выручки у потре- результатам глубинных интервью с потребителями, проведенных «Лабораторией трендов») бителей на основе грамотно продуманной программы смены дизайна. лось много упаковки фиолетового цвета, Рисунок 6. Примеры объявленного компанией Pantone цветом использования Производители реагируют на изменения года. Он же остается одним из основных в упаковке модного в образе и стиле жизни потребителей, пред- цветов 2019 года вместе с оттенками крас- (трендового) цвета лагая набирающий популярность формат ного (оранжево-розовый цвет «живой ко- индивидуальной упаковки to go (позицио- ралл») (рис. 6). Рисунок 7. Пример нирование близкое к снековой категории) использования (рис. 3), семейную упаковку (family pack), Также в тренде благородные сине-зеле- градиента в упаковке яркую упаковку, приуроченную к праздни- ные, бордово-винные, серо-зеленые, крас- кам (например, на Новый год) или различ- но-коричневые и другие оттенки, позво- ным мероприятиям (например, в прошлом ляющие подчеркнуть стиль, изысканность году была популярна тематика чемпионата и оригинальность дизайна. Как правило, мира по футболу) и др. (рис. 4). они используются в дизайне упаковки сред- него и выше ценовых сегментов. Современные потребители стремятся со- кращать время на выбор и на совершение Интересным дизайнерским решением покупок, выбирая привычные для себя про- для упаковки, пока практически не пред- дукты питания. Поэтому запоминающаяся ставленным в России, является градиент узнаваемая упаковка кондитерских изде- (рис. 7). лий, отличающаяся от других производи- телей и содержащая нужную для выбора Без лишних подробностей Рисунок 8. Пример информацию, отражающая позициониро- минималистичной вание, помогает им в решении данной зада- На фоне насыщенных деталями дизайнов упаковки чи. Для этого рекомендуется учесть пожела- производители, предлагающие простой ди- ния по разработке и рестайлингу упаковки, зайн, имеют возможность выделить среди Выделяться, не выделяясь представленные на рис. 5. конкурентов. При этом часто за кажущей- ся простотой стоит глубокая проработка Как и минималистичный дизайн, па- Также можно выделить несколько трен- и до мелочей выверенный стиль. Минима- стельные цвета позволяют выделиться на дов, на которые рекомендуется ориенти- листичная упаковка – это своего рода «от- полке и создать цветовые пятна, выгод- роваться производителям при разработке дых для глаз» потребителей. Одновремен- но выделяющиеся на фоне привычно яр- дизайна упаковки кондитерских изделий. но с этим компании имеют возможность ких дизайнов. Кроме того, эти цвета также сделать акценты, которые выведут на пер- в последние годы являются трендовыми на Модные цвета вый план те свойства продукции, к кото- рынке одежды, поэтому закономерно, что рым она хочет привлечь внимание. они пришли и на рынок упаковки. Часто па- Говоря о цвете, производители все чаще стель используется в премиальной подароч- «в тренде». Например, в 2018 году появи- Приведенный на рис. 8 пример – это не ной упаковке (рис. 10). только минималистичный дизайн, но и но- Рисунок 3. Пример упаковки to go винка для рынка кондитерских изделий, В стиле ретро представляющая собой жевательный мар- Рисунок 4. Примеры праздничной мелад со вкусом алкоголя (алкоголя не со- Ретроупаковка не первый год является и событийной упаковки держат, но используются ароматизаторы). трендом во всем мире, при этом она пре- Аналогичные тренды периодически появ- красно уживается с набирающим силу трен- ляются и на других рынках, однако, как дом натуральности и экологичности. Ре- правило, долго не задерживаются или ста- троупаковка – это история, воплощенная новятся узконишевыми (например, моро- в настоящем. Наиболее часто в упаковке женое со вкусом вина). используются элементы открыток и плака- тов, ретроботаника, гравюры и стиль аме- На рис. 9 приведен пример минимали- риканской упаковки 1950–70-х годов. стичного дизайна премиального шокола- да, который также использует в дизайне трендовые цвета. кондитерская и хлебопекарная промышленность №3 (80) 2019 61

тренды Рисунок 9. Пример Рисунок 10. Рисунок 11. минималистичного Пример Пример дизайна использования ретроупаковки в трендовых цветах в упаковке пастельных Рисунок 14. Рисунок 12. Пример цветов Пример игровой упаковки геймификации Рисунок 13. в упаковке Рисунок 15. Пример и продукте Пример использования геймификации героев на Рисунок 17. в форме упаковке Дизайн упаковки «исторического» Рисунок 16. Пример шоколада геймификации, отражающей состав продукта Сложно говорить о том, где впервые по- Следствием стресса взрослом человеке живет ребенок, который явился этот тренд, но несмотря на его ши- становится физиологическая до сих пор помнит детство и мультфильмы. рокое использование, в России у него есть реакция в виде повышения свои особенности. Можно выделить два ос- давления, увеличения Еще один пример геймификации не толь- новных используемых стиля. Первый – это частоты пульса и мышечного ко в упаковке, но и самом продукте пред- дореволюционный стиль открыток и упа- напряжения, в результате ставлен на рис. 14. В данном случае про- ковки крупных торговых домов (фабрика чего у потребителя возникает изводитель формирует у потребителей «Эйнем» (ныне «Красный Октябрь»), «То- сопротивление и желание желание узнать, какое же предсказание та- варищество «Абрикосов и сыновья» («Баба- поскорее покинуть магазин, ит внутри себя пряник, реализуя игровой евский»), «Торговый дом Леоновых» и др.), портится настроение, механизм «задай вопрос – выбери пряник – предлагавших для разных случаев всевоз- принятие решения дается получи ответ». Такие предсказания особен- можные варианты коробок и дизайна упа- сложнее, вплоть до отказа от но популярны в преддверии Нового года. ковки. Этот стиль сегодня чаще всего ис- покупки. пользуется в упаковке продукции среднего Еще один пример – бельгийский шо- и премиального ценовых сегментов, делая запуска «сарафанного радио» в интернете колад, коробка которого удивляет и при- эмоциональную отсылку к небольшим ма- с помощью социальных сетей. влекает внимание, в дополнение к это- нуфактурам, производящим продукцию по му – нео­ бычные вкусы, вовлекающие семейным рецептам. Второй – стилистика Пример упаковки конфет «Аленка», по- потребителей в гастрономическую игру советского плаката, открыток и упаковки зиционирующихся как семейные, на ко- (лаванда, джин, розмарин и компот юзу) (рис. 11). Ее использование во многом об- торой использованы игровые элементы, (рис. 15). условлено ностальгией потребителей по представлен на рис. 12. Каждая упаковка – продукции советских времен, которая в пе- это мини-комикс с героями, с которыми по- Набирающий популярность пример гей- риод распространения производства по ТУ требители уже знакомы благодаря актив- мификации – это отражение на упаковке со- воспринимается как более качественная ной телевизионной рекламе. става или технологии производства продук- и натуральная, изготовленная по ГОСТу. ции (рис. 16). Такая тенденция соответствует Также все чаще на упаковках используют- запросам современных потребителей, кото- Что наша жизнь? Игра! ся герои, тесно связанные с самим продук- рые требуют от производителей прозрачно- том. Пример карамели приведен на рис. 13. сти – они хотят понимать, что именно они Геймификация из детской упаковки Это позволяет не только ввести игровой едят (состав и способ производства). шагнула и во взрослую. Потребители все элемент (леденцы жонглируют и улыба- чаще ищут в упаковке своего рода развле- ются), но и формировать эмоциональную «Возвращение к истокам» чение и позитивные эмоции, поэтому про- связь потребителей с продуктом – в каждом изводители начали движение в эту сторо- Среди производителей шоколада за рубе- ну. Особенно актуальна такая упаковка жом все чаще встречается дизайн, исполь- для поздних представителей поколения зующий географическую и историческую Y и поколения Z (выросшие дети). Эта же привязку, например, к происхождению шо- упаковка является прекрасным способом колада и произрастанию какао-бобов. Так, шоколад «1892» – это связь прошлого (вре- мен, когда Эквадор был крупнейшим постав- щиком какао-бобов) и настоящего (рис. 17). 62 кондитерская и хлебопекарная промышленность №3 (80) 2019

тренды Рисунок 18. Рисунок 19. Пример Рисунок 20. Пример Продукт, исторической шоколадных открыток позиционируемый упаковки с обращениями на историческом прошлом Рисунок 22. Рисунок 23. шоколада Пример упаковки Упаковка с рисунком шоколада Рисунок 21. Никаса с необычным Пример орехово- Сафронова ароматом фруктовых батончиков Рисунок 25. Для иллюстрации материала использованы общедоступные с мотивирующими Пример ресурсы интернета. Ссылки на источники: слоганами использования Рис. 2. http://www.advertology.ru/article144441.htm значков Рис. 3. https://kfneva.ru/, https://www.uniconf.ru/assortment/ Рисунок 24. в упаковке catalog/vafli-korovka-vkus-toplenoe-moloko-v-shou-bokse/ Упаковка Рис. 4. https://lkray.ru/news/ovsyanyy-perekus- шоколада, dlya-lyubiteley-futbola-lyubimyy-kray-vypustil- выпущенного limitirovannuyu-lineyku; https://news.unipack.ru/74226/ ко Дню святого Рис. 6 – 25. https://news.unipack.ru Патрика Шоколад с таким позиционированием по- Перед принятием решения тить шоколад с ароматом табака, чая, цве- явился и в России. Он формирует ассоциа- о рестайлинге или частичном тов, специй, смолы и дубовой бочки в не- тивную привязку к историческому прошло- изменении логотипа больших жестяных коробочках (рис. 23) му шоколаду (Maya legends) (рис. 18). и упаковки нужно учитывать, или мятный шоколад с коноплей, покры- что это обязательно приведет тый темным шоколадом и 24-каратным зо- Еще один пример – шоколад Feletti 1882, к нарушению потребительской лотом, выпущенный ко Дню святого Патри- в названии содержащий указание на год траектории выбора – ка (рис. 24). создания бренда. На упаковке изображены потребители неизбежно машины, дамы и джентльмены, позволяю- столкнутся со стрессом, Использование значков щие потребителям ненадолго совершить не увидев привычный бренд путешествие в прошлое (рис. 19). на обычном месте, и могут Все чаще производители доносят до сво- оперативно переключиться на их потребителей информацию с помощью Пробуждая чувства другие бренды. значков. Современные люди уже привыкли к иконкам в своих смартфонах, и все боль- Все чаще на рынке встречается упаковка, эксклюзивной серии конфет «Вдохнове- ше пиктограмм становится на упаковке. вызывающая у потребителей эмоции че- ние» приведен на рис. 22. Такая упаковка Они позволяют сэкономить время потре- рез непривычные для кондитерского рын- подарочных наборов формирует их худо- бителей на изучение упаковки и привлечь ка коммуникации. Как правило, такие вари- жественную ценность и повышает потре- внимание потребителей к той информа- анты предложений используют тренды из бительскую ценность за счет получения не ции, которую производитель считает наи- социальных сетей или интересные актив- только гастрономического, но эстетическо- более важной (рис. 25). ности, популярные на текущий момент. го удовольствия. В большинстве случаев эти кондитерские Подводя итоги, хочется сказать, что се- изделия позиционируются в среднем и вы- Оригинальные вкусы годня упаковка приобретает все большее ше ценовом сегменте, в том числе с указа- и упаковки значение в формировании конкуренто- нием на ручную работу. способности производителя. Если рань- Удивить потребителей все сложнее, по- ше потребители тратили в среднем около Интересный пример – шоколадные от- этому производители находятся в посто- 7 секунд на поиск нужного товара на пол- крытки с обращениями «Давай будем сме- янном поиске идей, все чаще обращаясь ке, теперь это время сократилось уже до лыми», «Давай будем нежными» и еще не- к узконишевым продуктам. Ранее был при- 2–3 секунд. Это значит, что производите- сколько вариантов фраз, которые могут веден пример с жевательным мармеладом лям нужно помочь быстро найти «свой» поддержать другого человека в важной для со вкусом алкоголя. Также можно встре- продукт на полке или привлечь внима- него ситуации (рис. 20). ние, если он хочет попробовать что-то новое. Помочь в этом может упаковка, Фруктово-ягодные батончики предлагают разработанная с учетом современных тен- своим потребителями мотивирующие слога- денций в дизайне, который сегодня явля- ны, нанесенные на боковую сторону (рис. 21). ется не просто «картинкой», но и учитыва- ет особенности поведения и психологию Коллаборация потребителей. Пример объединения с известным худож- ником Никасом Сафроновым для создания кондитерская и хлебопекарная промышленность №3 (80) 2019 63

наука Авторы: В. А. К. Саги, ФГБОУ ВО «Российский государственный аграрный университет – МСХА имени К.А.Тимирязева»; Е.В. Невская, к.т.н, ФГАНУ «Научно-исследовательский институт хлебопекарной промышленности»; Э.М. Мамалиева, ФГАНУ «Научно-исследовательский институт хлебопекарной промышленности» Научный руководитель: Г. Г. Юсупова, доктор сельскохозяйственных наук, профессор, ФГБОУ ВО «Российский государственный аграрный университет – МСХА имени К.А.Тимирязева» ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ ПОРОШКА БАТАТА РАЗЛИЧНОГО РЕЖИМА СУШКИ НА ПОКАЗАТЕЛИ КАЧЕСТВА ХЛЕБА Продукты растительного происхождения эволюци- онно составляют значительную долю в рационе. Рас- ширение ассортимента продуктов питания на основе растительного сырья с высокой биологической ценно- стью является предметом большинства исследований. Одной из главных продовольственных культур в стра- нах тропического и субтропического климата – слад- кий картофель (батат) [1–3]. Высокие пищевые досто- инства, универсальность использования и хорошая продуктивность обеспечивают высокую перспективу данному виду растений. Порошковая форма раститель- ного сырья имеет ряд преимуществ перед такими фор- мами, как консервированная, натуральная продукция, соки, пюре и т. д. Благодаря хорошей красящей способ- ности возможно его применение в качестве натураль- ного красителя пищевых продуктов (печенья, тортов, конфет, мороженого, молочных продуктов, жеватель- ной резинки); биологическая ценность, содержание эс- сенциальных макро- и микронутриентов (β-каротина, витаминов группы В, К, Mg, Fe и др.) порошка батата обусловливает его применение в качестве добавки для 64 кондитерская и хлебопекарная промышленность №3 (80) 2019

наука Порошковая форма растительного сырья имеет ряд преимуществ перед такими формами, как консервированная, натуральная продукция, соки, пюре и т. д. разработки технологий производства про- Таблица 1. Общая обсемененность порошка после сушки дуктов питания профилактического, дие- тического и лечебного назначения [6–8]. Обсемененность, КОЕ/г × 10² Хлебобулочные изделия составляют осно- Метод сушки Температура, t, °С на 2-й день на 3-й день на 7-й день ву пищевого рациона населения, поэтому Инфракрасный 0,8 0,85 0,9 одним из перспективных направлений яв- Конвективный 40 ляется повышение их пищевой и биологи- 50 0,6 0,75 0,8 ческой ценности за счет включения в их ре- 60 0,1 0,13 0,2 цептуру овощных и фруктовых порошков, 40 в частности порошка из батата [9–13]. 50 15,0 20,0 30,0 60 Для получения наибольшей пользы от 6,50 7,0 9,0 продукта необходимо подобрать методы сушки таким образом, чтобы максимально 3,0 3,5 4,0 сохранить пищевую ценность, а также по- лучить продукт повышенной микробиоло- Таблица 2. Физико-химические показатели порошка батата гической безопасности. Значения показателей для порошка: Определение оптимальных режимов сушки батата Наименования показателей ПБК¹ ПБИФ² В данной работе исследовались свойства Органолептические показатели Однородный порошок, без Однородный порошок, без включений порошка батата, полученного методом кон- включений вективной и инфракрасной сушки. Чтобы Внешний вид Не комкуется Не комкуется порошок был высокого качества, нужно Светло-рыжий четко определить правильный темпера- Комкуемость Темно-оранжевый турный режим сушки. Цвет Средняя Средняя Эластичность Высокая Высокая Сушку порошков осуществляли при тем- Сыпучесть Средняя Средняя пературе 40, 50 и 60 °С. Если в процессе Твердость Сушеного батата производства будет превышена темпера- Запах Сушеного батата Сушеного батата тура и крахмал перегреется, то в результа- Вкус Сушеного батата те его денатурации растворимость порош- ка снизится. Физико-химические показатели 9,2 8,8 0,56 0,58 Порошок батата упаковывали в полиэти- Массовая доля влаги, % леновые пакеты и хранили в течение одной 41 44 недели при 4 °С. Затем определяли микро- Насыпная плотность, г/см³ биологические показатели (ОМЧ – общее Среднеэквивалентный размер 7,0 7,4 микробное число клеток) и физико-хими- частиц (dэкв), мкм* ческие (кислотность, влажность). Измере- Набухаемость, мл/г 88 89 ния проводили на 2, 3 и 7-е сутки хранения Влагоудерживающая продукта. Микробиологические показате- способность, % 75,22 84,4 ли порошка приведены в табл. 1. Цветовые характеристики 20,8 15,7 L: 25,07 30,1 По результатам проведенного микробио- a: 0,33 0,35 логического анализа установлено, что суш- b: 0,75 0,80 ка при 60 °С ведет к наименьшей обсеме- Желтизна: ненности продукта по сравнение с другими Белизна: температурными режимами. * Оценивалась фракция, состоящая из 10 100 частиц размером до 500 мкм. ¹ ПБК – порошок батата, полученный при конвективной сушке. ² ПБИФ – порошок батата, полученный при инфракрасной сушке. кондитерская и хлебопекарная промышленность №3 (80) 2019 65

наука В данной работе исследовались свойства порошка батата, полученного методом конвективной и инфракрасной сушки. Чтобы порошок был высокого качества, нужно четко определить правильный температурный режим сушки. В полученном продукте были определен- Таблица 3. Микробиологические и физико-химические ны физико-химические и органолептиче- показатели порошка батата в процессе хранения ские показатели. Содержание влаги явля- ется важным показателем стабильности для Параметры исследования 1 месяц Время хранения 3 месяца пищевых продуктов. Увеличение содержа- 5,7 6,3 ния влаги снижает микробную устойчи- Кислотность порошка (град) 9,9 2 месяца 9,2 вость продукции и снижает качество и ста- Влажность (%) 5,8 бильность пищевых продуктов, поэтому Обсемененность, КОЕ/г 4,5 × 10⁴ 9,8 2,8 × 10⁴ чем ниже содержание влаги в образце, тем лучше его хранимоспособность. Результаты 3,7 × 10⁴ исследований представлены в табл. 2. Таблица 4. Физико-химические показатели хлеба с порошком батата Из табл. 2 видно, что порошки, получен- ные на инфракрасной и на конвективной Образец с внесением батата в количестве: сушках при 60 °С, обладают практически одинаковыми органолептическими ха- Наименование показателей К (0 %) 5% 10 % 15 % рактеристиками, но немного отличаются 3,2 3,4 3,2 2,6 по физико-химическим показателям. Мас- Удельный объем, cм3/г 76 78 78 72 совая доля влаги порошка ПБИФ (9,2 %) Пористость, % 41,0 41,0 41,0 41,0 и ПБК (8,8 %) непосредственно связана Влажность хлеба, % 1,6 2,0 2,2 2,4 с процессом сушки, в частности со вре- Кислотность хлеба, град менем сушки, а также с условиями хране- ния. Массовая доля влаги порошка бата- Таблица 5. Структурно-механические свойства мякиша хлеба та считается важным показателем при его хранении. Повышенная влажность приво- Образец с внесением батата в количестве: дит к активации содержащихся в порош- ке собственных ферментов и микрофло- Наименование показателей К (0 %) 5% 10 % 15 % ры, которая может привести к развитию 3,047 6,227 4,672 3,234 процессов микробиологической и биохи- ∆Нобщ, ед. приб. 1,015 2,016 1,742 1,046 мической порчи. ∆Нпласт, ед. приб. 2,032 4,211 2,930 2,188 ∆Нупр, ед. приб. Насыпная плотность порошка или любой сыпучей смеси определяется отношени- ем массы свободно засыпанного порошка к объему этого порошка. Это фундамен- тальная характеристика, которая прямо связана с измельчением, разделением, смешиванием, а также с физико-механи- ческими показателями порошков. Резуль- таты анализа насыпной плотности порош- ка показали, что образцы ПБИФ и ПБК практически не отличаются. ПБК облада- ет 0,56 г/см³ и ПБИФ 0,58 г/см³. Средний эк- вивалентный размер частиц порошка ко- леблется от 41 до 44 мкм. При повышении температуры водных крахмальных суспензий происходит ча- 66 кондитерская и хлебопекарная промышленность №3 (80) 2019

наука Исследовано влияние порошка батата на развитие картофельной болезни хлеба. Внесение порошка батата в количестве 5 % задерживало развитие картофельной болезни хлеба на 12 часов; 10 % – на 24 часа; 15 % – на 48 часов по сравнению с контролем, в котором заболевание отмечалось через 24 часа. стичный разрыв водородных связей мо- Рисунок 1. Кривые структурно-механических свойств мякиша хлебаУсилие, г лекул амилозы и амилопектина в грану- ле крахмала, ведущий к изменению его 500 микроструктуры. Интенсивно возрастает 400 гидратация амилозы и амилопектина и, 300 соответственно, увеличиваются размеры 200 гранул крахмала, происходит так называ- 100 емое набухание крахмала. Низкая набу- хающая способность обусловлена нали- 01 234 5 6 чием большого количества кристаллов, Деформация, мм что повышает стабильность гранул за счет уменьшения степени набухания гра- батат 5.dat батат 10.dat нул. Набухающая способность всех образ- батат 15.dat батат 0.dat цов порошков была очень значительной. В этом исследовании порошок ПБК по- цессе сушки. В результате исследований по- Определение качественных казал наименьшую набухающую способ- казано, что конвективная сушка позволила показателей пшеничного ность (7,0 мл/г), и это можно объяснить лучше сохранить цвет порошка батата. хлеба с порошком батата тем, что он отличается небольшим разме- ром частиц. По результатам проведенных экспери- Хлебобулочные изделия готовили на кон- ментов выбрали инфракрасную сушку, центрированной молочнокислой закваске Результаты анализа влагоудерживающей так как при данном режиме обсеменен- (в количестве 10 %), продолжительность способности порошка показали, что образ- ность минимальна по сравнению с кон- брожения составляла 40–60 мин. Результа- цы ПБИФ и ПБК практически не отличают- вективной. ты исследования физико-химических пока- ся. ПБК обладает 88 % и ПБИФ 89 %. Порош- зателей хлеба приведены в табл. 4. ки обладают хорошей влагоудерживающей Исследована продолжительность хране- способностью, что придает хлебу повышен- ния на качество порошка. Установлено, что Установлено, что при внесении порош- ную изначальную высокую мягкость и со- кислотность порошка при хранении увели- ка батата в количестве 5 и 10 % удельный храняют ее длительное время, препятствуя чивается на 9,5 % в течение трех месяцев, объем увеличивался на 6 %, пористость – на процессу черствения. в то время как влажность незначительно 3 %, кислотность – на 25–37 % по сравнению снижается (на 7,6 % за три месяца хране- с контролем. Значения цвета порошка батата после ния) (табл. 3). сушки показаны в табл. 2. Все цветовые Увеличение дозировки более 10 % к массе характеристики образцов ПБИФ и ПБК По результатам микробиологического муки снижало все исследуемые показатели, имеют тот же порядок величины: значе- анализа было установлено, что количество кроме кислотности, которая возрастала ние (L*) составляет от 75,22 до 84, 4, ког- клеток микроорганизмов незначитель- по сравнению с контрольным образцом. да значения (a*) изменял от 15,7 до 20,8, но уменьшается в течение хранения про- Увеличение удельного объема, пористости а значение (b*) также изменял в диапазо- дукта. Возможно, низкая влажность и зна- и общей деформации сжатия мякиша не от 25,07 до 30,1. Однако значение ярко- чительный уровень кислотности привели обусловлено накоплением при брожении сти (L*) для образца ПБК было ниже, чем к ингибированию микрофлоры, что позво- большего количества диоксида углерода ПБИФ. Также значение (b*) было выше ляет закладывать порошок на долгосроч- благодаря значительному содержанию в порошке ПБИФ, и это может быть свя- ное хранение. в порошке батата веществ, стимулирующих зано с большим количеством β-каротина в порошке ПБИФ. Индекс белизны варьи- руется от 0,75 до 0,80 для всех образцов порошков. Он представляет собой общую белизну пищевых продуктов и может ука- зывать на степень обесцвечивания в про- кондитерская и хлебопекарная промышленность №3 (80) 2019 67

наука Хлебобулочные изделия составляют основу пищевого рациона населения, поэтому одним из перспективных направлений является повышение их пищевой и биологической ценности за счет включение в их рецептуру овощных и фруктовых порошков, в частности порошка из батата жизнедеятельность микроорганизмов Литература (сахара, минеральные соли, витамины, аминокислоты). 1. Дзантиева Л. Б. Биоресурсный потенциал топинамбура сорта «Интерес» и батата, интродуцированных в РСО-Алания: автореф. ... дис. канд. биол. наук. Владикавказ. 2006. 17 с. Проведены исследования влияния по- 2. Bovell-Benjamin A.C. Sweet Potato: A review of its past, present, and future role in рошка батата в количестве 5, 10 и 15 % на human nutrition. Advances in Food Nutrition Research. 52 (1). 2007. 1–59 p. структурно-механические свойства мяки- 3. Aniedu C. and Agugo U. A. Acceptability of bread produced from Hausa-potato and sweet potato ша хлеба на приборе «Структурометр СТ-2» composite flours. Journal of Agriculture and Social Research. 10 (2). 2010. 162–166 p. (табл. 5, рис. 1). 4. Подлесный В. Б. Воронежский батат / В. Б. Подлесный // National Geographic Россия. № 11. 2013. С. 58. Из представленных данных видно, что 5. Подлесный В. Б. Оценка урожайности современных сортов батата в условиях внесение порошка из батата во всех иссле- Центральной России / В. Б. Подлесный // Аграрная Россия. № 6. 2013. С. 11 13. дуемых дозировках повышало структур- 6. Oluwalana I. B., Malomo S. A., and Ogbodogbo E. O. Quality assessment of но-механические свойства мякиша хлеба. flour and bread from sweet potato wheat composite flour blends. International Journal of Biological and Chemical Sciences. 6 (1). 2012. 65–76 p. Наилучшими показателями общей, пла- 7. Owori C., Bergal L., Mwanga R.O.M, Namutebi, A et Kapinga, R. Sweet potato recipebook: стической и упругой деформации сжатия Sweet potato processed products from Eastern and Central Africa. Kampala-Uganda. 2007. 93 p. мякиша характеризовались хлебобулочные 8. Hathorn C. S., Biswas M. A., Gichuhi P. N., and Bovell-Benjamin A. C. Comparison of chemical, physical, изделия с внесением порошка батата в ко- micro-structural, and microbial properties of breads supplemented with sweet potato flour and high личестве 5 и 10 %. gluten dough enhancers. Lebensmittel Wissenschaft and Technologie. 41 (5). 2008. 803–815p. 9. Романов А. С., Давыденко Н. И., Шатнюк Л., Матвеева И. В., Позняковский В. М. Исследовано влияние порошка батата на ЭКСПЕРТИЗА Хлеба и хлебобулочных изделий, качество и безопасность. 2005. С. 269. развитие картофельной болезни хлеба. Вне- 10. Буробин Д. Е. Сырьевая база хлебопекарной промышленности // сение порошка батата в количестве 5 % за- Хранение и переработка сельхозсырья. 2004. № 1. С. 15–16. держивало развитие картофельной болезни 11. Казаков Е. Проблемы биологической и пищевой ценности хлеба на 12 часов; 10 % – на 24 часа; 15 % – хлеба // Хлебопродукты. 2009. № 10. С. 10–12. на 48 часов по сравнению с контролем, в ко- 12. Подлесный В. Б. Воронежский батат / В. Б. Подлесный // тором заболевание отмечалось через 24 ча- National Geographic Россия. № 11. 2013. С. 58. са. Выявлено, что образцы хлебобулочных 13. Подлесный В. Б. Оценка урожайности современных сортов батата в условиях изделий с внесением 10 и 15 % порошка из Центральной России / В. Б. Подлесный // Аграрная Россия. № 6. 2013. С. 11–13. батата дольше сохраняли свежесть и устой- 14. Bovell-Benjamin A. C. Sweet Potato: A review of its past, present, and future role in чивость к микробиологической порче (кар- human nutrition. Advances in Food Nutrition Research. 52 (1). 2007. 1–59 p. тофельной болезни). 15. Owori C., Bergal L., Mwanga R.O.M, Namutebi, A et Kapinga, R. Sweet potato recipebook : Sweet potato processed products from Eastern and Central Africa. Kampala-Uganda. 2007. 93 p. Расчетным путем определена пищевая 16. Hathorn C. S., Biswas M. A., Gichuhi P. N., and Bovell-Benjamin A. C. Comparison of chemical, physical, ценность хлебобулочных изделий с добавле- micro-structural, and microbial properties of breads supplemented with sweet potato flour and high нием 10 % порошка из батата. Установлено, gluten dough enhancers. Lebensmittel Wissenschaft and Technologie. 41 (5). 2008. 803–815p. что по сравнению с контрольным образцом 17. Oluwalana I. B., Malomo S. A., and Ogbodogbo E. O. Quality assessment of повысилось содержание пищевых волокон flour and bread from sweet potato wheat composite flour blends. International на 18 %, кальция – на 26 %, калия – на 56 %; Journal of Biological and Chemical Sciences. 6 (1). 2012. 65–76 p. железа – на 6 %, витаминов: В1– на 9 %, В2 – 18. Aniedu C. and Agugo U. A. Acceptability of bread produced from Hausa-potato and sweet на 12,5 %. Содержание β-каротина в хлебе со- potato composite flours. Journal of Agriculture and Social Research. 10 (2). 2010. 162–166 p. ставило 2364,2 мкг/%, что составляет 46 % от суточной потребности взрослого человека. По результатам исследований установ- лена технологическая возможность внесе- ния батата в количестве 10 %, так как хле- бобулочные изделия характеризовались наилучшими физико-химическими, струк- турно-механическими свойствами мякиша и микробиологическими показателями. 68 кондитерская и хлебопекарная промышленность №3 (80) 2019

III МЕЖДУНАРОДНАЯ КОНФЕРЕНЦИЯ МЕЛЬКОМБИНАТ GRAIN AND MILL 11-12 сентября Санкт-Петербург реклама Организатор конференции: [email protected] sfm.events +7 (812) 245 67 70Издательский дом «СФЕРА»

реклама