- นาํ สินค้าทมี่ ีคุณภาพมาทาํ การสง่ เสริมการขาย ธรุ กจิ ยังเอารัดเอาเปรยี บผูบ้ ริโภคอยู่มากโดยการนํา สินคา้ ทีด่ อ้ ยคุณภาพหรือใกลห้ มดอายุมาลดราคา แสดง ถึงความไม่จริงใจ ขาดความรับผดิ ชอบต่อสังคม- ไม่สรา้ งค่านยิ มทผ่ี ิดใหก้ บั ผู้บรโิ ภค โดยเฉพาะ อยา่ งยง่ิ กับเยาวชนใหม้ ีนิสัยฟุ้งเฟอ้ ฟ่มุ เฟอื ยใชก้ าร โฆษณาเชงิ ยว่ั ยุอารมณ์ทางเพศ การใช้ผนู้ าํ เสนอขายที่ แตง่ กายไมม่ ดิ ชดิ ขาดความรบั ผดิ ชอบต่อสังคม สรา้ ง คา่ นยิ มท่ผี ิดให้กับเยาวชน เปน็ การสร้างปัญหาใหส้ ังคม ทางหนึง่- การใช้ทรพั ยากรในองคก์ รอย่างค้มุ คา่ เพอ่ื แสดงความรบั ผิดชอบต่อสังคม- ชว่ ยอนรุ กั ษ์ทรัพยากรธรรมชาตแิ ละ สิง่ แวดล้อม เช่น การจดั ระบบการจดั การโดยให้มกี ารประกนั คณุ ภาพภายใน การอนรุ กั ษส์ งิ่ แวดล้อมตามระบบ ISO 14000 การรณรงค์เรือ่ งภาวะโลกรอ้ น การผลติ สินค้าทป่ี ลอดสารพิษ การผลติ รถยนต์ เคร่ืองใช้ไฟฟ้า แบบประหยดัพลังงาน การทําการตลาดสีเขียว ตาม หลักการ Recycle Reuse Reduce Refill Rejectหรือการตลาดทแ่ี สดงความรบั ผดิ ชอบขององคก์ รตอ่ สงั คมหรอื ธรุ กิจเพื่อสงั คม หรือการสร้างคุณคา่ เพ่มิ ร่วม กนั ให้กับสงั คม
ความรบั ผิดชอบขององคก์ รต่อสงั คม (Corporate Social Responsibility : CSR) เป็นแนวคิดทนี่ าํ มาใช้เพอื่ พัฒนาสังคมอยา่ งยง่ั ยืนควบคู่ไปกบั การดาํ เนนิ ธรุ กจิ ท่ีมงุ่ แสวงหาผลกาํ ไรตามปกติ หลกั การของธุรกจิ กบั ความ 5 รบั ผิดชอบต่อสังคมต้ังอยบู่ นพ้ืนฐานความเชอื่ ท่วี า่ธุรกจิ 5 กับสงั คมจะตอ้ งอยรู่ ่วมกัน ชว่ ยเหลือเก้ือกลู เอ้อื ประโยชนซ์ ่ึงกันและกัน ชว่ ยกันลดจดุ อ่อนตอ่ กันมีหน่วยงานตา่ ง ๆ ได้นยิ ามความหมายของความ รบั ผิดชอบขององคก์ รตอ่ สังคม ไวด้ ังนี้เข็มทศิ ธุรกิจเพื่อสังคม : ค่มู ือช่วยบอกพกิ ดั การ ดาํ เนนิ งานทมี่ เี ปา้ หมายดา้ นธรุ กิจควบคู่ ความรบั ผิด ชอบตอ่ สังคม โดยคณะทํางานสง่ เสรมิ ความรบั ผดิ ชอบ ตอ่ สงั คมและสง่ิ แวดลอ้ มของบรษิ ทั จดทะเบยี น คณะ กรรมการกาํ กบั หลกั ทรัพยแ์ ละตลาดหลกั ทรพั ย์ (กลต.) ให้ความหมายวา่ CSR หมายถึง การดาํ เนินธรุ กิจภายใต้ หลกั จรยิ ธรรมและการกาํ กับที่ดคี วบคู่ไปกบั การใสใ่ จและ ดูแลรักษาสงั คมและสิง่ แวดล้อม เพอื่ นําไปสู่การพัฒนา อย่างยั่งยนื
The World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) กลา่ วว่าCSR คือ การปฏิบัตติ ามคาํ มั่นสญั ญาอยา่ งต่อเนอื่ งของบรษิ ัทใน การดําเนนิ ธรุ กจิ โดยใช้พืน้ ฐานของจรยิ ธรรมเขา้ มาเป็น เครอ่ื งมือในการพัฒนาเศรษฐกิจควบคไู่ ปพร้อม ๆ กับการพัฒนาคณุ ภาพชีวิตในการทาํ งานและคุณภาพชมุ ชน ท้องถน่ิ รวมถงึ สถานะสงั คมโดยรวมThe European Commission ไดใ้ หค้ วามหมาย วา่ CSR คือ แนวคดิ ท่บี รษิ ัทผสานความหว่ งใยตอ่ สงั คม และสงิ่ แวดลอ้ มไวใ้ นกระบวนการดําเนินธุรกจิ และการมีปฏสิ ัมพนั ธก์ บั ผมู้ สี ว่ นไดส้ ว่ นเสยี ภายใต้พ้นื ฐานการกระ ทาํ ตามความสมคั รใจสถาบนั ไทยพฒั น์ของประเทศไทย ให้ความหมาย วา่ CSR คอื การดาํ เนนิ กจิ กรรรมภายในและภายนอก องค์กรที่คํานงึ ถงึ ผลกระทบต่อสงั คมท้ังในระดบั ใกล้ (ผู้ มสี ว่ นที่เกยี่ วข้องโดยตรงกบั องคก์ ร เชน่ ลกู ค้า คูค่ า้ 5 ครอบครวั พนกั งาน ชุมชนทอ้ งถิ่นที่องค์กรตั้งอยู่) และ 1 ระดบั ไกล (ผมู้ ีสว่ นเกีย่ วข้องกับองค์กรทางอ้อม เช่น คู่ แข่งขนั ทางธุรกจิ ประชาชนทัว่ ไป) ด้วยการใชท้ รัพยากร ที่มีอยู่ในองคก์ รหรอื ทรัพยากรจากภายนอกองค์กร ในท่ี ๆ นีจ้ ะทาํ ใหอ้ ย่รู ว่ มกันในสังคมได้อยา่ งปกติสุข
ความรับผิดชอบขององคก์ รต่อสงั คม ไดแ้ ก่- ด้านสง่ิ แวดล้อม ธรุ กจิ กอ่ มลพษิ ต่อสงิ่ แวดล้อม ต่าง ๆ เชน่ มลภาวะดา้ นเสียง มลภาวะตอ่อากาศ แมํน่ ้าลาํ คลอง ตอ่ ํน้า ต่อผิวดนิ ธุรกจิ ต้องรบั ผดิ ชอบ โดยหาวธิ ีป้องกันไมใ่ ห้เกดิ ผลรา้ ยต่อสงั คม- ด้านการใชท้ รพั ยากรธรรมชาติ ธุรกิจอาจ แย่งใชท้ รัพยากรํน้าแหล่งเดียวกับชมุ ชน ธรุ กจิ ตอ้ งแสดง ความรบั ผิดชอบต่อชุมชนโดยรอบ ตอ่ สงั คมโดยรวม ไม่ กอ่ ใหเ้ กิดปญั หาโดยไรค้ วามรบั ผิดชอบ- ดา้ นความเปน็ ธรรมต่อเพื่อนมนษุ ย์ โดยการ จา่ ยคา่ จ้าง ค่าดูแลสขุ ภาพอยา่ งเป็นธรรมดา้ นความรบั ผิดชอบในการประกอบธุรกิจ มี ต่อสงั คม ความซอื่ สัตยต์ ่อผถู้ อื หุน้ ตอ่ ลกู คา้ ตอ่ คู่ค้าต่อพนักงาน- ดา้ นความรบั ผิดชอบตอ่ สังคมในมิติของความ เป็นมนุษย์ มีความเคารพเหน็ คุณคา่ ซ่ึงกันและกนัสร้าง ความสมั พันธ์ในลักษณะความสมั พันธร์ ะหวา่ งมนุษยก์ บั มนุษย์ มีความเท่าเทียมกนั เห็นอกเห็นใจซึง่ กันและกันธรุ กิจเอกชนไทยมีกจิ กรรม CSR ได้แก่ การ บริจาคเงนิ เพ่ือสาธารณประโยชน์ การจัดทาํ โครงการปลูกปา่ จัดคา่ ยเยาวชน โครงการประกวดวรรณกรรม โครงการรักการอ่าน โครงการสนับสนนุอาหารกลางวนั เดก็ โครงการรกั ษส์ ่งิ แวดลอ้ ม โครงการคืนกาํ ไรใหส้ งั คม
ดงั นนั้ ความรบั ผดิ ชอบขององค์กรต่อสงั คม หมายถงึ การดาํ เนนิ ธรุ กิจเพอื่ ทาํ การพัฒนาเศรษฐกจิ ของธรุ กิจควบคไู่ บพร้อม ๆ กับการพัฒนาคณุ ภาพชวี ิต สังคมโดยรวม ในการทาํ งานและคุณภาพชมุ ชนท้องถนิ่ รวมถงึ สถานะสงั คมโดยรวมธุรกิจสงั คม (Social Enterprise : SE) คอื หนว่ ย ธุรกิจท่ีดําเนินกจิ การเพ่ือแสวงหากาํ ไรโดยไม่มุง่ หวังกําไร ประโยชน์ของสงั คม สงู สดุ กําไรทไ่ี ดร้ บั จะสง่ มอบให้สาธารณกุศลหรอื เพอื่ ประโยชนข์ องสงั คมธุรกิจสงั คม (SE) เป็นรูปแบบของการให้แบบใหม่ ของภาคเอกชนที่มปี ระสิทธิภาพมากกวา่ ความรับผิดชอบ ขององคก์ รต่อสงั คม (CSR)
วัตถุประสงคห์ ลกั ของธุรกจิ สังคม คือ (ก) สร้าง กาํ ไร (ข) สร้างสรรค์สงั คม (ค) สนบั สนนุสิ่งแวดล้อม หรอื เรียกวา่ Triple Bottom Lineเจา้ ของธุรกิจหรือคนทาํ งานในธรุ กจิ สังคมไดร้ ับ เงินเดอื นและค่าตอบแทนเหมอื นกบัทํางานอยใู่ นธุรกิจ เอกชนทว่ั ไป เพยี งแต่หน่วยธรุ กจิ นี้ไมไ่ ด้หวงั กําไรสูงสุด กาํ ไรที่ไดร้ บัมไิ ดก้ ลบั ไปสเู่ จ้าของทนุ หากนาํ ไปใช้เพื่อ วตั ถปุ ระสงคห์ ลกั คือ “การให”้ แก่สังคมเพื่อสร้างสรรค์ดงั นนั้ ธุรกจิ สังคม ก็คอื องค์กร “Not-For-Profit” นน่ั เอง
การสร้างคณุ ค่าเพม่ิ รว่ มกนั ใหก้ ับสังคม (Creating Shared Value : CSV) คือ การที่องค์กรธรุ กิจมุ่งม่ัน ดาํ เนินงานที่ก่อให้เกดิ ประโยชน์แกส่ งั คม ในขณะเดียวกัน กส็ ง่ เสริมใหธ้ รุ กิจสามารถแขง่ ขันได้ แนวคิดนี้เกิดขน้ึ โดย ไมเคลิ อ. พอตเตอรแ์ ละมาร์ค อาร์ แครมเมอร์ ผ้เู ชย่ี วชาญ (กรู) ดา้ นกลยุทธก์ ารแขง่ ขนั แห่งมหา วทิ ยาลัยฮารว์ าร์ด เป็นผู้นาํกฎการแขง่ ขนั มาเช่ือมโยง กับแนวคดิ ความรับผิดชอบขององคก์ รต่อสงั คม (CSR) ที่เคยเสนอแนวคดิ Tuple Bottom Line ทีธ่ รุ กจิ จะ กา้ วไปส่คู วามยงั่ ยืนยอ่ มตอ้ งคํานึงถงึองคป์ ระกอบท้งั ด้านเศรษฐกิจ สังคมและส่ิงแวดลอ้ ม โดยมีการกาํ หนด นโยบายและแนวปฏิบัติทีส่ ่งเสริมความสามารถในการ แขง่ ขันของธรุ กิจ ควบคู่ไปกับส่งเสรมิเศรษฐกิจและสงั คม ของชุมชนทีอ่ งคก์ รน้นั ตัง้ อยใู่ หก้ ้าวหนา้ ขึ้นไปพร้อม ๆ กัน
มกี ารแบ่งปนั และเอ้อื เฟือ้ ต่อกัน เพื่อสร้างคณุ ค่าให้ทกุ ภาคสว่ นของสงั คม อนั จะนําไปสู่การพัฒนาและยกระดบั เศรษฐกิจ ตลอดจนสังคมโดยรวมใหแ้ ข็งแรง สามารถขับ เคลอื่ นไปข้างหนา้ พร้อม ๆ กันได้ ถา้ พดู แบบบา้ น ๆ ก็คือ รวยไปดว้ ยกนั สบายไปดว้ ยกัน ตวั อย่างเชน่ โครงการต้น กระดาษบนคนั นา โดยกระดาษดับเบ้ลิ เอ ทีส่ ง่ เสริมให้ เกษตรกรนํากล้า “ตน้ กระดาษดบั เบลิ้ เอ” ไปปลูกตาม แนวคนนาระหว่างแปลงสร้างรายได้เสริมใหก้ ับสงั คม กวา่ 5,000 ลา้ นบาท ทาํ ให้จงั หวดั ปราจีนบุรี ซึง่ เคย เป็นพืน้ ที่ยากจนและแห้งแล้งแหง่ หนงึ่ กลายเปน็ เมอื ง น่าอยู่ คนในชมุ ชนมคี ณุ ภาพชวี ิตท่ดี ีข้ึน ส่งิ แวดลอ้ มดีขน้ึ ดับเบ้ิล เอ กม็ แี หลง่ วตั ถดุ บิ ทมี่ คี ุณภาพสงู สามารถพ่ึงพาตนเองได้ มีความยงั่ ยืนแหง่ การพ่งึ พาตนเองจากวัตถดุ บิ สูโ่ รงงานใชแ้ นวทาง “ทาํ ของเสียไมใ่ หเ้ สียของ” โดย นาํ ของเหลือจากการผลิตกระดาษมาเปน็ เชอื้ เพลงิ ผลิต ไฟฟา้ ใช้เองและยังสง่ กลบั ไฟฟ้าเหลือใช้ไปให้กบั ชุมชน รอบโรงงานดว้ ย
จรรยาบรรณนักการตลาดที่สมาคมการตลาดแหง่ ประเทศไทย (MarketingAssociation of Thailand (MAT)) ไดจ้ ัดทําไว้ มดี งั น้ี117.1 หลกั การทั่วไป1) นักการตลาดไทยต้องมจี ิตตระหนักใน ภาระหน้าทแ่ี ละบทบาทท่จี ะชว่ ยกนั เสรมิ สร้างและเพมิ่ ขีดความสามารถในการแข่งขนั ของธรุ กิจไทยและของ ประเทศไทยในตลาดโลก2) ดําเนินกิจกรรมทางการตลาดดว้ ย คณุ ธรรมและความรบั ผิดชอบตอ่ การพัฒนาเศรษฐกจิ และสงั คม โดยระมดั ระวังไมใ่ หม้ ีผลกระทบในทางลบตอ่ จารีตประเพณีขนบธรรมเนียม และวฒั นธรรม อันดีงาม ของประชาชนชาวไทยและชาตไิ ทย3) รบั ผดิ ชอบตอ่ ผลการกระทาํ ของตนและ พยายามทุกวถิ ีทางใหม้ ่ันใจวา่ การตัดสินใจหรอื การกระทํา ใด ๆ ของตนเองเปน็ ไป เพือ่ บ่งช้ี ตอบสนอง และสรา้ ง ความพึงพอใจให้แก่กลมุ่ สาธารณะเช่นทเี่ กี่ยวข้องโดยรวม
4) ปฏบิ ตั ิตามกฎหมายและค่านยิ มทด่ี ีทาง สงั คม5) ต้งั มัน่ อยูใ่ นความซือ่ สตั ย์สุจรติ และความ เป็นธรรมตอ่ ผบู้ ริโภค ผซู้ อ้ื ผชู้ าย ลกู จา้ งพนักงานและ สาธารณชนท่ัวไป6) กระทําตนให้เป็นแบบอยา่ งทดี่ ีตอ่ ผู้รว่ ม อาชีพและบุคคลอื่น7) ส่งเสริมและสนับสนนุ ใหม้ กี ารปฏิบตั ติ น ตามจรรยาบรรณนักการตลาด8) ละเวน้ การใช้อาํ นาจหนา้ ที่เพ่ือผล ประโยชนส์ ่วนตน9) ยนิ ดีเผยแพรค่ วามรคู้ วามสามารถใน วชิ าชีพของตนเพื่อสาธารณประโยชน์
11.7.2 ขอ้ พงึ ปฏิบตั ิตอ่ กลุ่มตา่ ง ๆ ทเ่ี ก่ียวขอ้ ง ในการบรหิ ารงานการตลาด 1. ด้านการพัฒนาหลติ ภณั ฑแ์ ละบรกิ าร 1) มงุ่ เสนอผลติ ภณั ฑแ์ ละบรกิ ารทม่ี คี วาม ปลอดภัยต่อการอปุ โภคบริโภค 2) ให้ขอ้ มลู เกย่ี วกบั ผลิตภัณฑ์และบริการท่ี เทยี่ งตรงไม่หลอกลวง รวมถึงการเปิดเผยข้อมลู เกี่ยวกบั 3) ปัญหาที่อาจเกดิ ขนึ้ ได้จากการใช้ผลติ ภัณฑ์หรือบริการม่งุ เสนอผลติ ภัณฑแ์ ละบริการทีถ่ กู ต้องตาม กฎหมาย วฒั นธรรม และศีลธรรมอันดีงามของสงั คม โดยคาํ นึงถงึ ผลกระทบตอ่ สภาวะสง่ิ แวดล้อมเปน็ สาํ คัญ 4) พึงแจง้ ใหท้ ราบถงึ ขอ้ มูลท่เี กย่ี วกับ คุณลักษณะหรือสว่ นประกอบของผลิตภณั ฑแ์ ละบรกิ าร ทเี่ ปลี่ยนแปลงไป อันอาจมีผลตอ่ การตัดสินใจของผูซ้ ้ือ 5) ไม่ลอกเลยี นแบบสินค้าหรือบริการผู้อน่ื โดยวิธี การที่ไมถ่ กู ต้องตามกฎหมาย
2. ดา้ นการตงั้ ราคา 1) ไม่รวมกลุ่มกันตงั้ ราคาหรอื สมยอมรู้เห็นใน การกาํ หนดราคา ทีเ่ ปน็ การเอารัดเอาเปรยี บผ้ซู ื้อ 2) กําหนดผลตอบแทนหรือค่าธรรมเนียมของทุก ฝา่ ยท่ีเกย่ี วข้องในขบวนการทางการตลาดอยา่ งเปน็ ธรรม 3) ใหข้ ้อมูลเกย่ี วกับราคาของผลิตภัณฑแ์ ละ บรกิ ารอย่างครบถ้วนสมบูรณ์ 4) ไม่กระทําการใด ๆ เพ่อื ให้สนิ ค้าราคาสูงขน้ึ โดยไมม่ ีเหตุผล3) ดา้ นการกระจายสินค้า 1) ไมก่ ักตนุ สินคา้ 2) ไมผ่ กู ขาดชอ่ งทางการกระจายสินค้า 3) ไมพ่ ยายามบีบบงั คับผูค้ ้าอิสระใหข้ ายสนิ ค้าเฉพาะของตน 4) ควรให้บรกิ ารตอ่ ผคู้ า้ ทุกรายเทา่ เทยี มกันในทุกสภาวะตลาด
4) ด้านการสง่ เสรมิ การตลาด 1) ละเวน้ การโฆษณาทเี่ ป็นเท็จหรืออาจก่อใหเ้ กดิ การเขา้ ใจผิด 2) ละเว้นการส่งเสรมิ การขายทีเ่ ป็นการหลอกลวง 3) ละเวน้ กลวธิ กี ารขายทเี่ ป็นการบบี บงั คบั ใหล้ กู ค้าชอ่ื ผลิตภณั ฑ์หรอื บริการทล่ี กู ค้าไม่ต้องการ หรอื ทาํ ใหล้ กู คา้ ซ้อื โดยสําคญั ผิด 4) ละเวน้ การโฆษณาหรอื ให้ขา่ วสารตอ่ ส่ือมา ทบ่ี ดิ เบอื นความจริง หรอื ผิดวฒั นธรรมศลี ธรรมอันดี หรือเป็นการใหร้ ้ายป้ายสคี ู่แข่งขันไม่ว่าโดยทางตรงรหรอื ทางอ้อม5) ดา้ นการวิจัยตลาด 1) ละเวน้ การแอบอ้างการวจิ ยั ตลาดเพ่ือใช้ในการ ขายสนิ คา้ และบริการ หรือการระดมทุนเพอ่ื กิจกรรมใด ๆ 2) ละเว้นการให้ขอ้ มลู ทบี่ ิดเบือนหรอื บกพรอ่ ง ไมส่ มบูรณ์ 3) ไม่นาํ ข้อมลู วจิ ยั ของลูกค้าไปใช้เพ่อื ประโยชน์ สว่ นตน 4) ปฏบิ ตั ติ อ่ ลูกคา้ ทุกรายอย่างเปน็ ธรรมและ ไม่นาํ ขอ้ มูลอันเป็นความลบั ของลกู ค้าไปเปิดเผยโดยมไิ ด้ รบั อนุญาต
11.7.3 ข้อพงึ ปฏบิ ัติเก่ียวกับสมั พันธภาพขององคก์ ร 1) พึงรักษาความลบั ของขอ้ มูลทางองคก์ ร ไมน่ ํา ไปเพ่อื ประโยชน์สว่ นตน หรอื ในทางท่ีอาจทาํ ใหอ้ งคก์ รได้ รบั ความเสยี หาย 2) ปฏบิ ตั ติ ามหนา้ ทค่ี วามรับผดิ ชอบตามสัญญา ต่าง ๆ ทไ่ี ด้ให้ไวด้ ว้ ยความซ่ือสัตย์สุจริต ตรงไปตรงมา และเปน็ ธรรม 3) ไม่ฉวยโอกาสจากสถานการณ์ต่าง ๆ สร้างผล ประโยชน์ให้กับตนเอง หรือกอ่ ใหเ้ กิดความเสยี หาย หรอื ความไมเ่ ปน็ ธรรมต่อผอู้ ่นื และองค์กร 4) เคารพสิทธิในทรัพย์สนิ ทางปญั ญาของผูอ้ ืน่ ไม่นําผลงานของผู้อน่ื แมเ้ พยี งบางสว่ นไปใช้เป็นประโยชน์ ส่วนตน โดยไม่ได้รบั อนญุ าตหรอื ใหค้ า่ ตอบแทนแกเ่ จา้ ของ งานเสียกอ่ น11.74 ข้อพงึ ปฏิบัติเกี่ยวกับสภาพแวดล้อม 1) ใชพ้ ลังงานและทรัพยากรธรรมชาติทม่ี อี ยู่ อย่างประหยดั และมีประสิทธิภาพสงู สดุ 2) ละเวน้ จากการประกอบการใด ๆ อันเป็นการ ทาํ ลายทรัพยากรธรรมชาติและสภาพแวดลอ้ ม 3) หาทางปรบั ปรุงสภาพแวดล้อมให้ดขี ้นึ และ พยายามใชท้ รพั ยากรทจี่ ะนํากลบั มาใช้ได้อีก
Search
