Unit10

หน่วยท่ี 10 การส่งเสรมิ การตลาด

10.1.1ความหมายของงการสง่ เสรมิ การตลาดการส่งเสรมิ การตลาดเป็นองค์ประกอบ หนึง่ ของสว่ นประสมทางการตลาดการสง่ เสรมิ การคะ (Promotion) คอื กระบวนการ เพอ่ื ส่ือสารขอ้ มูลข่าวของสนิ ค้าหรือบริการหรือความคดิ หรือเพอื่ ชกั ชวนโน้มน้าวจติ ใจ ใหล้ ูกคา้ เกิดความตอ้ งการสินคา้ หรือบรกิ ารนัน้ หรือเพื่อเตอื นความทรงจาให้ลูกคา้ เคร่ืองมือท่ใี ชใ้ นการสง่ เสรมิ การตลาดประกอบด้วยการโฆษณาการประชาสัมพนั ธ์การ ส่งเสริมการขายโดยใช้พนกั งานขายและการตลาดทางตรงซึง่ ปัจจบุ นั เรยี กวา่ ส่วนประ สมการสือ่ สารทางการตลาด (Marketing Communications Mix)

10. 1. 2 สว่ นประสมการสง่ เสริมการตลาด (Promotional Mix) คือเคร่อื งมอื ในการส่งเสรบั การตลาด ประกอบด้วย  1) การโปษณา (Advertising) หมายถงึ การเผยแพรข่ ้อมูลข่าวสารเก่ียวกับสนิ คา้ หรือบริการหรอื ความคิด ผา่ นสือ่ โฆษณาทไ่ี ม่ใช่บุคคลที่ตอ้ งเสยี เงินโดยผสู้ นบั สนนุ  2) การประชาสัมพนั ธ์ (Public Relations หมายถงึ การสอ่ื สารขอ้ มูลข่าวสารท่ไี ม่เก่ยี วขอ้ งกับสนิ คา้ หรอื บรกิ ารหรอื ความคิดแต่เปน็ การสื่อสารเพือ่ เสริมสรา้ งความรู้สกึ ความสัมพนั ธ์ทีด่ ขี ององค์กรตอมหาชน

 3) การสง่ เสรมิ การขาย (Sales Promotion หมายถงึ เครือ่ งมือการสือ่ สารทางการตลาดทีก่ ระตนุ้ จงใจให้ลูกค้าสนใจ และซอ้ื สินคา้ หรอื บริการมากข้นึ ในช่วงระยะเวลาหนึง่ ที่แน่นอน  4) การยายโดยใชพ้ นักงานขาย (Personal Selling) เปน็ การตดิ ตอ่ ส่อื สารโดยตรงระหว่างพนกั งานขายกับลกู ค้าเพื่อ เสนอขายสนิ คา้ หรือบริการถือเปน็ องคป์ ระกอบของส่วนประสมการส่งเสริมการตลาดประสทิ ธภิ าพมากท่สี ุด  5) การตลาดทางตรง (Direct Marketing) หมายถงึ กิจกรรมทกี่ ่อใหเ้ กดิ การขายตรงโดยไม่ผา่ นคนกลางลูกคา้ เปา้ หมายรบั รขู้ ้อมลู ข่าวสารเกีย่ วกบั สนิ คา้ หรอื บริการหรอื ความคิดผา่ นสือ่ เดยี วกนั หรือหลายสอื่ ของการโฆษณาเพ่ือ ก่อใหเ้ กดิ การตอบสนองจากผรู้ บั สารถงึ ผู้สง่ สารได้เป็นการขายในรูปแบบการขายทางไปรษณีย์โทรทศั น์ส่ิงพิมพอ์ ีเมล หรอื อินเทอร์เนต็ ฯลฯ

10. 2 กระบวนการสอื่ สารไดว้ ่าการสง่ เสรมิ การตลาดกบั การติดตอ่ สอ่ื สารทางการจาก ความหมายของการสง่ เสริมการตลาดจะเห็นการติดต่อส่อื สารทางการตลาดเปน็ เร่อื งเดยี วกนั เพ่ือใหส้ ามารถวางแผนการส่ือสารทางการตลาดไดด้ ยี ิง่ ข้ึนควรศกึ ษาและเข้าใจถงึ กระบวนการ สอ่ื สารต่าง ๆ ให้ชดั เจน

10. 2. 1 องคป์ ระกอบของกระบวนการส่ือสารกระบวนการส่อื สาร (The Communication Process) มีองคป์ ระกอบดังน้ี  1) แหล่งข่าวสารหรือสงสาร (Source of Sender) หมายถงึ บคุ คลหรือองค์กรท่ตี ้องการเผยแพร่ขา่ วสารเปน็ แหล่งกาเนดิ ของ ขอ้ มลู ข่าวสารหรอื ผสู้ ่งสารโดยมีวตั ถุประสงค์เพอื่ ใหผ้ ู้รับสารเปลย่ี นแปลงทัศนคตคิ วามรู้ความเขา้ ใจหรือพฤติกรรม  2) ย่าวสาร (Message) หมายถงึ ขอ้ มลู ขา่ วสารหรือเรื่องราวเก่ยี วกับสนิ คา้ หรือบรกิ ารหรือความคิดทผ่ี สู้ ง่ สารต้องการส่งไปยังผรู้ ับ สารตัวข่าวสารอาจอยู่ในรปู ภาพถา่ ยภาพวาดงานเขยี นหรอื ภาพยนตรท์ ่ีมีการเคล่อื นไหวก็ได้  3) การเขา้ รหัส (Encoding) หมายถึงกระบวนการในการแปลงข้อมลู ขา่ วสารหรือวธิ กี ารจูงใจลูกคา้ เป้าหมายใหอ้ อกมาเป็น สญั ลักษณเ์ พอ่ื การส่อื สารอาจอยใู่ นรปู กริยาทา่ ทางภาษาพดู หรอื ภาษาเขยี น

 4) ช่องทางของขา่ วสาร (Media) หมายถงึ บคุ คลหรอื สง่ิ ท่เี ป็นผูน้ าขา่ วสารจากผู้สง่ สารไปยงั ผรู้ บั สาร ได้แก่ เสียงของบคุ คล สอ่ื วิทยุโทรทศั น์วทิ ยุกระจายเสียงส่อื ส่ิงพมิ พ์  5) การถอดรหสั (Decoding) หมายถงึ การท่ีผรู้ ับสารแปลขา่ วสารข้อมลู ท่ีได้รบั จากผสู้ ง่ สารออกมาเป็นความหมายผู้รบั สาร จะรบั ข้อมลู ข่าวสารผ่านประสาทสมั ผสั ทัง้ 5 คอื หูตาจมูกลิน้ และกายสัมผัสแต่ผู้รบั สารจะเลือกรบั ขา่ วสารทต่ี นชอบหรือ เลอื กท่จี ะละเลยข้าวสารบางขาวสารและเลอื กทจ่ี ะจดจาข่าวสารทสี่ าคัญกับตนเองเท่าน้นั ข้นึ อย่กู บั ทศั นคตคิ วามเช่อื  6) ผู้รับข่าวสาร (Receiver) หมายถงึ บุคคลทผี่ ้สู ง่ ข่าวสารต้องการใหร้ ับขา่ วสารซึ่งอาจเปน็ บคุ คลคนเดยี วกล่มุ คนหรือ ประชาชนท่ัวไปกไ็ ด้  7) ข้อมลู ปอ้ นกลบั (Feedback) หมายถึงปฏิกิริยาตอบสนองกลับจากผรู้ ับสารหลังจากการได้รับขา่ วสารแล้วส่งกลบั ไปยงั ผู้ ส่งข่าวสารเพ่อื ให้ไดท้ ราบวา่ ผลของการสง่ ข่าวสารนั้นเป็นไปตามทค่ี าดหวงั หรอื ไม่โดยอาจดูได้จากยอดขายทเ่ี พ่ิมสูงขนึ้ หรอื การทาการวิจยั เพ่ือสารวจความคิดเห็นของกลมุ่ เป้าหมายตอ่ ข่าวสารทเี่ สนอไป  8) สง่ รบกวน (Noise) หมายถงึ อุปสรรคทเี่ กิดขนึ้ ในขณะทกี่ ระบวนการสื่อสารกาลังดาเนินการอยู่เชน่ เกิดไฟฟ้าดับในช่วง โฆษณากาลงั ออกอากาศทาใหผ้ ู้รบั สารขาดความตอ่ เนอ่ื งในการรบั ร้ขู อ้ มลู ข่าวสารหรือการพูดคุยเสยี งดงั สอดแทรกขณะ กาลงั รับชมโฆษณาทางโทรทศั น์อหน้าท่ีการงานประสบการณข์ องผู้รับสารน้ัน ๆ

10. 2. 2 ปัญหาในการส่อื สารปจั จบุ นั เป็นยุคที่ตลาดมีการแข่งขนั กันอยา่ งรนุ แรงทุกกจิ การพยายามพาวิธกี าร ส่อื สารทางการตลาดกบั ลูกคา้ เปา้ หมายด้วยวธิ กี ารที่หลากหลายทาใหป้ ระสทิ ธิภาพของการใชเ้ ครอื่ งมือทาง การตลาดลดลงปัญหาในการสอ่ื สารท่ีพบได้คอื  1) จากการทส่ี ามีสินคา้ รา้ นวนมากทกุ ผลิตภณั ฑ์ต่างก็มีการใชเ้ คร่อื งมอื ส่อื สารทางการตลาดติดต่อกบั ลูกคา้ มากสนิ ค้าใหม่ท่ีเกดิ ขน้ึ ทกุ วนั ก็พยายามใช้การส่ือสารสร้างความรจู้ ักคุ้นเคยสรา้ งความต้องการใหแ้ กล่ กู ค้า เป้าหมายสนิ คา้ เกา่ ทม่ี ีมากมายอยู่แล้วกย็ ังคงใช้การส่ือสารกับลูกคา้ เพื่อขยายตลาดหรือเพอื่ รักษาตลาดจงึ ทาใหก้ ารแข่งขนั ด้านการสื่อสารทางการตลาดมีมาก

2) ผู้บริโภคไดร้ บั ขา่ วสารมากเกินไปในแตล่ ะวนั ผบู้ ริโภคจะไดร้ ับข่าวสารจานวน มากไมว่ ่าจะเป็นข่าวสารจากการโฆษณาประชาสมั พันธ์ผลติ ภัณฑ์ตา่ ง ๆ ขา่ ว สังคมท่วั ไปขา่ วสารในหนา้ ท่กี ารงานซ่ึงทุกขา่ วสารก็มงุ่ ไปยังกลมุ่ ผบู้ ริโภค เปา้ หมายของตนทง้ั สิน้ 3) ความสามารถในการจดจาของผ้บู รโิ ภคมจี ากดั ผู้บรโิ ภคเลือกที่จะจดจา ขา่ วสารที่จาเป็นตอ่ การดาเนนิ ชวี ติ ของตนเองเปน็ หลักเชน่ ข่าวสารในหนา้ ทีก่ าร งานในสงั คมมากกวา่ ข่าวสารการโฆษณาประชาสัมพันธส์ นิ คา้ หรอื บริการทั่วไป 4) ผู้บรโิ ภคสามารถจดจา่ ยา่ วสารที่เปน็ ส)ี แรกๆไดด้ ีผ้บู ริโภคจะจดจาขา่ วสารท่ี เป็นปรากฏการณค์ รงั้ แรกหรืออะไรทีเ่ ปน็ ท่หี น่ึงไดม้ ากกวา่ เหตกุ ารณท์ เี่ ปน็

 5) ตน้ ทุนในการพลิตสอื และค่าสื่อตา่ ง ๆ ในการติดต่อสื่อสารมีราคาสูงจากสภาวะการแขง่ ขนั ท่ีรนุ แรงทาให้ ผผู้ ลิตพยายามสรา้ งเครอื่ งมือส่ือสารสารทางการตลาดทางการตลาดเพือ่ หวงั จะเรยี กความสนใจจากกลุ่มข้ึน ทุกวันกพ็ ยายามเปา้ หมายอยา่ งมีประสทิ ธิภาพซึ่งตอ้ งลงทนุ มากในขณะเดยี วกันค่าส่ือต่าง ๆ ในการส่ือสารมี ราคาสงู ข้นึ เร่อื ย ๆ เชน่ ครงั้ หนึ่งอตั ราคา่ โฆษณาผ่านส่ือหนงั สือพมิ พ์ฉบบั ยอดนิยมเต็มหน้าตอ่ หนง่ึ กรอบมี ราคา 6 ถึง 7 และบาทอัตราคา่ โฆษณาทางโทรทศั น์ช่องทม่ี ผี ู้ชมดูมากๆช่วงเวลาท่ดี ีท่สี ุดราคานาทีละ 6 ถงึ 7 แสนบาท