4 mkt Segmentaion

บทท4ี่ Market segmentation Target marketing Positioning : STP

คุณคิดวา่ ผลิตภณั ฑแ์ ชมพซู นั ซิลที่ท้งั หมดก่ีสูตร ทาไมตอ้ งผลิตหลากหลายสูตร

ตลาด แบง่ ออกเป็ น 2 กลมุ่ 1. ตลาดผู้บริโภค (Consumer market) คือ ตลาดที่บุคคลต่างๆ ท่ีซ้ือสินคา้ และ บริการเพ่ือการใชส้ ่วนตวั (non-business use)

2. ตลาดอตุ สาหกรรม (Industrial Market) คือ ตลาดที่ผูซ้ อื้ เป็ นบุคคลธรรมดาหรือ นิ ติ บุ ค ค ล ห รื อ ก ลุ่ ม บุ ค ค ล ที่ ไ ด ้รั บ มอบหมายใหเ้ ป็ นผูจ้ ัดซอื้ สนิ คา้ เพอื่ นาไป ขายต่อ นาไปใชเ้ ป็ นวัตถุดบิ สาหรับการ ผลติ สนิ คา้ ใหม่ นาไปใชใ้ นการใหก้ าร บริการ หรือใชใ้ นการดาเนินงานของ องคก์ ารตา่ ง ๆ

การแบง่ สว่ นตลาด (Market Segmentation) กระบวนการแบ่งตลาดท้ังหมด ซ่ึงมีลักษณะแตกต่างกัน สาหรับผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หน่ึงออกเป็ นส่ วนเล็กๆ ท่ีมี ลักษณะคล้ายคลึงกัน และจะเลือกกาหนดเป็ นตลาดเป้าหมาย เพ่ือทจ่ี ะวางแผนพฒั นาผลติ ภัณฑ์และกาหนดส่วนประสมทาง การตลาด (Marketing Mix-4Ps) อ่ืนๆ ให้สอดคล้องกับ เป้าหมายทเี่ ลือกไว้แล้ว

•การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) •การกาหนดเป้าหมาย (Target Market) •การกาหนดตาแหน่งผลิตภณั ฑ์(Positioning) Segmentation Targeting Positioning Product, Price, Place, Promotion “Integrated Marketing”

แนวคดิ ในการแบง่ สว่ นตลาด • แนวคดิ การตลาดรวม (Mass/Total Marketing) (ผบู ้ รโิ ภค มคี วามชอบทไ่ี มแ่ ตกแตกตา่ งกนั ) • แนวคดิ การตลาดแบบแยกสว่ น (Segment Marketing) (ผบู ้ รโิ ภคมคี วามชอบทแี่ ตกแตกตา่ งกนั ) - การตลาดเฉพาะสว่ น (Niche Marketing) สนองความตอ้ งการของลกู คา้ กลมุ่ เล็ก ๆ - การตลาดทอ้ งถน่ิ (Local Marketing) สนองลกู คา้ ทอี่ ยใู่ นทอ้ งถนิ่ หนง่ึ ๆ - การตลาดเฉพาะบคุ คล (One to one Marketing) เนน้ ลกู คา้ เฉพาะราย - การตลาดทผ่ี ูม้ งุ่ หวังมสี ว่ นร่วม (Self Service Marketing) อาศัยขอ้ มลู จาก ผขู ้ ายสง่ มาประกอบการตดั สนิ ใจ

ประโยชนข์ องการแบง่ สว่ นตลาด 1. ผผู้ ลิตสามารถเลือกตลาดเป้าหมายไดต้ ามความ ตอ้ งการ 2. ทาใหน้ กั การตลาดสามารถวจิ ยั ตลาดและศึกษา พฤติกรรมผมู้ ุ่งหวงั ไดง้ ่าย 3. ทาใหก้ ารวางแผนการตลาด แผนการผลิตไดอ้ ยา่ ง เหมาะสมกบั ตลาดเป้าหมาย

เกณฑท์ ใี่ ชใ้ นการแบง่ ส่วนตลาดบรโิ ภค เกณฑภ์ มู ศิ าสตร ์ (geographic) เกณฑป์ ระชากรศาสตร ์ (demographic) เกณฑจ์ ติ วทิ ยา (psychographic) เกณฑพ์ ฤตกิ รรมศาสตร ์ (behavior) อาจเลอื กใชเ้ กณฑใ์ ดเกณฑห์ นึ่ง หรอื จะใชห้ ลาย ๆ เกณฑร์ ว่ มกนั แต่เมอื่ แบ่งส่วนตลาดแลว้ ลูกคา้ ในแต่ละกลุ่มจะตอ้ งมีความแตกต่างอย่าง ชดั เจน

เกณฑ์ภูมศิ าสตร์ - ทตี่ ้งั : ทวปี ประเทศ ภูมิภาค จงั หวดั - ขนาดของพืน้ ท่ี : เมืองใหญ่ เมืองเลก็ - ลกั ษณะการอยู่อาศัย : ในเมือง ชานเมือง ชนบท - สภาพภูมอิ ากาศ : เขตหนาว เขตร้อน ตอ้ งคานึงถึงความสามารถของธุรกิจและตน้ ทุน การตลาดที่จะตอบสนองผบู้ ริโภคในแต่ละส่วนตลาด

เกณฑ์ประชากรศาสตร์ - เพศ : ชาย หญิง

เกณฑ์ประชากรศาสตร์ - ช่วงอายุ : เดก็ วยั รุ่น วยั กลางคน ผสู้ ูงอายุ EX ต่ากวา่ 6 ปี 6-11 ปี 12-19 ปี 20-34 ปี 35-49 ปี 50-64 ปี 65 ปี ข้ึนไป

เกณฑ์ประชากรศาสตร์ - วฏั จกั รครอบครัว : โสด เพ่งิ แต่ง ครอบครัวมีเดก็ เลก็ - ขนาดครอบครัว 1-2 คน 3-4 คน 5 คนข้ึนไป

เกณฑ์ประชากรศาสตร์ - ช้ันทางสังคม : ชนช้นั ล่าง ชนช้นั กลาง ชนช้นั สูง - รายได้ : ต่ากวา่ 10,000 บาท 10,000 - 15,000 บาท - อาชีพ : ขา้ ราชการ พนกั งานบริษทั เจา้ ของกิจการ - การศึกษา : ระดบั ประถมหรือต่ากวา่ ระดบั มธั ยม ตอนตน้ ระดบั มธั ยมตอนปลาย ระดบั อุดมศึกษา - ศาสนา : พทุ ธ อิสลาม คริสต์ ฮินดู สิกข(์ ซิกซ์) - เชื้อชาติ : ผวิ ขาว ผวิ ดา เอเชียน

segmentation by Psychographics เกณฑ์จิตวทิ ยา - วิถีการดาเนินชีวิต (Life-style) การใชช้ ีวิตให้สอดคลอ้ งกบั วฒั นธรรม ดา้ นกีฬา การใชช้ ีวิตนอกบา้ น EX : สาวออฟฟิ ศ แม่บา้ น ทนั สมยั แม่ศรีเรือน - บุคลกิ ภาพ (Personality) ผทู้ ี่ชอบทาตามใจตวั เอง ผทู้ ่ีชอบเขา้ สงั คม ผทู้ ่ีชอบวางอานาจ ผทู้ ่ีชอบทะเยอทะยาน

เกณฑ์พฤตกิ รรมศาสตร์ - โอกาสการซื้อ : โอกาสปกติ โอกาสพเิ ศษ - การแสวงหาผลประโยชน์ : ประหยดั คุณภาพ ความภูมิใจ - สถานะของผู้ใช้ : ไม่เคยใช้ ใชค้ ร้ังแรก ใชป้ ระจา ใชบ้ างคราว เลิกใชแ้ ลว้ - อตั ราการใช้ : ใชม้ าก ใชป้ านกลาง ใชน้ อ้ ย - ทศั นคติ : เชื่อมนั่ เห็นดว้ ยเชิงบวก ไม่มีความแตกตาง - ความพร้อมในการซื้อ : รู้จกั ถูกกระตุน้ ใหส้ นใจ มีความต้งั ใจที่จะซ้ือ สถานภาพความซื่อสัตย์ (Loyalty Status) : ซื่อสตั ยอ์ ยา่ งแทจ้ ริง (Completely Loyal) ซ่ือสตั ยร์ ะดบั หน่ึง (Somewhat Loyal) ไม่ซ่ือสตั ย์ (Non-loyal)

เกณฑ์ การแบ่ งส่ วนตลาดธุรกจิ - ลักษณะของธรุ กจิ (ประเภท , สถานทตี่ งั้ , ขนาดของกจิ การ , สถานการณ์ใช ้ , เทคโนโลยี , ประเภทสนิ คา้ ทซี่ อื้ ) - การใหค้ วามสาคญั กบั การซอื้ (อานาจในการซอ้ื , ผจู ้ ัดซอื้ , นโยบายในการซอื้ , เกณฑก์ ารซอื้ , นสิ ยั ในการซอ้ื ) - สถานการณใ์ นการซอ้ื (ความเรง่ ดว่ น , คณุ สมบตั ผิ ขู ้ าย , ขนาดการซอื้ , การนาไปใช)้

GEOGRAPHIC ECONOMIC POLITICAL/LEGAL CULTURAL Segmentation: International

แบ่ งส่ วนตลาดที่ดี - มีขนาดใหญ่เพยี งพอ(Substantiality) - ต้องสามารถวดั ได้(Measurability) - ต้องสามารถเข้าถึงได้(Accessibility) - ต้องมกี ารตอบสนอง (Responsiveness) ปัจจัยทใ่ี ช้พจิ ารณาในการเลือกตลาดเป้าหมาย  ทรพั ยากรของบรษิ ทั  ความคลา้ ยคลงึ กนั ของผลติ ภณั ฑ ์  ขนั้ ตอนในวงจรชวี ติ ผลติ ภณั ฑ ์  ความคลา้ ยคลงึ กนั ของตลาด  กลยทุ ธก์ ารแขง่ ขนั ทางการตลาด

VDO : คโู บตา้ ให้นักศึกษาวิเคราะห์ Segmentation ของ ผ ลิ ต ภ ัณ ฑ์ คู โ บ ต้า จ า ก วิ ดี โ อ ว่ า ต ร ง กับ เกณฑอ์ ะไรบา้ ง

Target market

รูปแบบการเลือกตลาดเป้าหมาย การตลาด ระดบั ทอ้ งถิ่น Local Marketing การตลาดที่ไม่มี การตลาดมุ่ง การตลาดมุ่ง การตลาด การแบ่งส่วน หลายส่วน เนน้ เฉพาะส่วน ระดบั บุคคล Undifferentiated ท่ีแตกต่างกนั Concentrated Individual Marketing Marketing Differentiated Marketing Marketing การตลาดมุ่ง หน่วยยอ่ ย Micromarketing ตลาดเป้ าหมายกวา้ ง ตลาดเป้ าหมายแคบ

Segmentation strategies •กลยุทธต์ ลาดรวม/กลยุทธต์ ลาด ทไี่ มแ่ ตกตา่ ง บริษทั เลือกตลาดรวมเป็นตลาดเป้าหมายตลาดเดียว โดยถือว่า ตลาดมีความต้องการคล้ายกันหรือไม่ แตกต่างกัน ดังน้ันบริ ษัทใช้ส่ วนประสมทาง การตลาดเพียงหน่ึงชุดในการสนองความตอ้ งการ ของลูกคา้ จานวนมาก

Segmentation strategies MARKETING MIX All buyers in 1 segment Undifferentiated

กลยทุ ธม์ ่งุ ตลาดสว่ นเดยี วหรอื ม่งุ เฉพาะสว่ นตลาด การเลอื กตลาดเป้ าหมายตลาดสว่ นเดยี วจากตลาดรวม ทมี่ ี การแบง่ สว่ นตลาดโดยใชส้ ว่ นประสมการตลาดหนึ่งชดุ ที่ สามารถสนองความตอ้ งการในสว่ นตลาดทเี่ ลอื ก เหมาะกบั บรษิ ทั ขนาดเล็ก มที รพั ยากรจากดั

marketing mix A ตลาด A 60 B.

•กลยุทธ์ หลายส่ วนตลาด/กลยุทธ์ การตลาดทแี่ ตกต่าง เป็ นการเลือกกลุ่มลูกค้าท่ีมีความต้องการที่ แ ต ก ต่ า ง กั น ส อ ง ก ลุ่ ม ขึ้น ไ ป แ ล ะ บ ริ ษั ท จ ะ พัฒนาส่ วนประสมทางการตลาดที่แตกต่ าง กัน เพ่ือสนองความต้องการในแต่ละส่ วน ตลาดท่ีเลือกเป็ นเป้าหมายน้ัน

MARKETING MIX 1 Segment 1 MARKETING MIX 2 Segment 2 MARKETING MIX 3 Segment 3 MARKETING MIX 4 Segment 4 Differentiated

การตลาดสนิ คา้ มงุ่ หน่วยย่อย มคี วามแตกตา่ งจากการตลาดเฉพาะกลมุ่ เป็ นการผลติ สนิ คา้ เฉพาะกลมุ่ ทเี่ ป็ นการผลติ สนิ คา้ ทอ้ งถนิ่ แตล่ ะแห่ง หรอื ปรบั สนิ คา้ ใหม้ คี วามตอ้ งการของแตล่ ะบคุ คล Individual เชน่ โตโยตา้ เล็กซสั เป็ นรถระดบั สงู ราคา แพงเฉพาะลกู คา้ บางกลมุ่

Marketing mix B ตลาด A ตลาด B ตลาด C 7 B. 10 B. 12 B.

Positioning

การกาหนดตาแหน่งผลิตภณั ฑ์ (Product Positioning) • เป็นการกาหนดคุณลกั ษณะ หรอื ภาพพจน์ของ ผลติ ภณั ฑโ์ ดยเปรยี บเทยี บกบั คแู่ ขง่ ขนั เพอ่ื สรา้ ง ความแตกต่าง และเหนือกวา่ คู่แข่งขนั ในสายตา ของผบู้ ริโภคเพ่อื นามากาหนดเป็น “จุดขาย” • เป็นการพจิ ารณาจากความเหน็ ของผบู้ รโิ ภคเป็น หลกั หรอื ใชค้ ุณลกั ษณะทแ่ี ทจ้ รงิ ของสนิ คา้ กไ็ ด้

การกาหนดตาแหน่งผลิตภณั ฑ์ • ยากต่อการลอกเลียนแบบ • เป็นที่ตอ้ งการของกลุ่มลูกคา้ เป้าหมาย • มีความน่าเชื่อถือ ผลติ ภณั ฑ ์ บรกิ าร บคุ ลากร ชอ่ งทาง ภาพลกั ษณ์ การจาหน่าย

วิธีกาหนดตาแหน่งผลิตภณั ฑ์ • กาหนดตามราคาและคณุ ภาพ เชน่ ทอ็ ปสถ์ กู ทกุ วนั , งานพมิ พค์ มชดั ไมม่ สี ะดดุ • กาหนดตามผใู้ ช้ผลิตภณั ฑ:์ รองเทา้ ถกู ใจวยั Teen • กาหนดตามคณุ สมบตั ิ: ยาสฟี ันดอกบวั คู่ ดตี ่อ เหงอื กและฟัน

วิธีกาหนดตาแหน่งผลิตภณั ฑ์ •กาหนดตามการใช้และการนาไปใช้: ท่อเหลก็ เพ่อื งานสร้างบา้ น •กาหนดตามระดับชั้นผลติ ภณั ฑ์: แบลค็ ฯศกั ด์ิศรี ท่ีเหนือช้นั

วิธีกาหนดตาแหน่งผลิตภณั ฑ์ • กาหนดเพือ่ การแข่งขนั : โลตสั เราถกู กวา่ • กาหนดจากหลายวิธีร่วมกนั : เชลลท์ อ็ กซ์ ฆา่ ยุงรา้ ย แตไ่ มท่ ารา้ ยคุณและลกู รกั

EX วธิ ีการกาหนดตาแหน่งผลิตภณั ฑ์ • ตามราคาและ(หรอื ) คณุ ภาพ สนิ คา้ หลากหลายมาก * Tesco Lotus ราคาสงู ราคาถกู สนิ คา้ หลากหลายนอ้ ย

•ตามคุณสมบตั ิ ประหยดั ไฟนอ้ ย เทคโนโลยที นั สมยั * Mitsubishi ประหยดั ไฟมาก เทคโนโลยลี า้ สมยั

•ตามการใชห้ รือการนาไปใช้ มรี สชาตใิ หเ้ ลอื กมาก * คนอร์ ประโยชนใ์ น ประโยชนใ์ น การใชส้ อยนอ้ ย การใชส้ อยมาก มรี สชาตใิ หเ้ ลอื กนอ้ ย

•ตามผใู้ ชผ้ ลิตภณั ฑ์ สาหรบั ภาพพจนส์ งู สาหรบั ผูห้ ญงิ ผูช้ าย * BAN ภาพพจนต์ า่

•เพ่ือการแข่งขนั สาขามาก * ธ.กรุงเทพ การบรกิ าร * ธ. A การบรกิ าร ปานกลาง ดเี ยยี่ ม * ธ. B สาขาน้อย

• ตามสญั ลกั ษณด์ า้ นวฒั นธรรม แสดงถงึ ความ บ่งบอกรสนิยมสงู เป็ นไทยนอ้ ย * Jim Thompson แสดงถงึ ความ เป็ นไทยมาก บ่งบอกรสนิยมตา่

• ใหก้ ำหนด STP ของ “เครื่องดืม่ ชาเขยี วกล่นิ มะลิ”

Thank you for your attention….