หลักการตลาด

บทท่ี 1 การตลาด การเนน คุณคาลกู คา และความสัมพันธกับลกู คา (Marketing: A Focus on Customer Relationships and Value) บทนี้ผูจะนําเสนอหัวขอทฤษฎีการตลาด ความสําคัญของการตลาด บทบาทการตลาดในธรุ กจิ ผูบริหารการตลาด การคนหาความตองการของลูกคา การสรางความสัมพันธทางการตลาดจริยธรรม และความรบั ผดิ ชอบตอ สังคม ดังรายละเอียดตอไปนี้ทฤษฎที างการตลาด (The theory of Marketing) พื้นฐานความคิดที่ทําใหการตลาดประสบความสําเร็จคือ การตอบสนองความตองการของผูบริโภค 1. ความตอ งการและผลติ ภัณฑ (Needs and Products) ความแตกตางระหวาง ความตองการ (Need) ความปรารถนา (Want) และอุปสงค(Demand) ดงั รายละเอยี ดตอไปน้ี ความตอ งการ (Need) เปน ความตอ การพื้นฐานที่สรางความพึงพอใจใหปจเจกบุคคลเชน อาหาร ท่ีอยูอาศัย ซื่อเสียง เปนตน Freud, Maslow and Herzberg (อางถึงใน Kotler,20003: 195) เขียนวา ความตอ งการเหลา นี้นักการตลาดไมสามารถสรางได แตเกิดขึ้นโดยชีวภาพและพ้ืนฐานความสัมพนั ธทางสังคม ความปรารถนา (Want) เปนความตอ งการสินคาเฉพาะ (A specific product) ทสี่ รา งความพึงพอใจใหปจเจกบุคคล เชนความตองการอาหารราคา 100 บาท ซ่ึงประกอบดวยเน้ือหมูผัก ผลไม ฯ นั่นเรียกวาความตองการ (need) ของปจเจกบุคคล ไมใชความปรารถนา (Want) เชนวยั รุนจะเลือกบุฟเฟตรานแมค็ (Mac) อุปสงค (Demand) เปนความตองการสินคาเฉพาะที่ผูบริโภคยินดีจะจายเงินซื้อ เชนคนหลาย ๆ คนอาจจะตองการรถยนตตราเมอรซีเดส เบนซ (Mercedes Benz) แตมีบางคนเทา น้นั ทีส่ ามารถซือ้ รถยนตต ราเมอรซ เี ดสได กลา วโดยสรปุ แมว านกั การตลาดจะไมสามารถสรางความตองการของปจเจกบุคคลไดแตเขาสามารกระตุนอุปสงค โดยการออกแบบสินคาที่ดึงดูดความสนใจ และส่ือสารคุณลักษณะของสินคา ใหผบู รโิ ภครบั รู และตัดสินใจซอื้ ในทีส่ ดุ

3 ผลติ ภณั ฑ (Product) คอื ส่ิงทต่ี อบสนองความตองการของปจเจกบุคคล อาจเปนสิ่งท่ีจับตองได เรียกวา สินคา (The product) เชน น้ําอัดลม หรือจับตองไมได เรียกวา การบริการ(Service) เชน การศกึ ษา ธนาคาร ฯ 2. คณุ คาและการเลอื กผลติ ภัณฑ (Value and choice) โคทเลอร (Kotler, 2003: 11) เขียนวาคุณคาประกอบดวย 3 สวนคือ คุณภาพ การบริการและตน ทุน (Quality, Service and Cost: QSD) ซ่งึ เรยี กชื่อยอวา “คิวเอสดี” คุณคาเปนการเปรียบเทียบระหวางผลประโยชนสิ่งที่ไดรับ (Benefits) และ ส่ิงท่ีเสียไป (Costs) ซ่ึงลูกคาบางคนเลือกซ้ือสินคาเพราะคุณภาพดี บางคนเลือกซ้ือสินคาเพราะราคาสมเหตุสมผล บางคนซ้ือสินคาโดยการเปรียบเทียบระหวางคุณภาพสินคา และราคาสินคา ซ่ึงเขียนเปนอัตราสวนคือValue = Benefit Cost ดังนั้น นักการตลาดสามารถเพ่ิมคุณคาไดโดยการเพิ่มผลประโยชน หรือลดตนทนุ หรือทําทงั้ สองอยางพรอมกนั 3. การตลาดใชการแลกเปล่ียนเพื่อสรางความพึงพอใจตามความตองการ(Marketing: Using Exchanges to Satisfy Needs) สมาคมการตลาดแหงสหรัฐฯไดใหความหมายการตลาด (Marketing) คือกระบวนการวางแผน และปฏิบัติแนวคิด ราคา การสงเสริม และการจัดจําหนาย ความคิด สินคาและการบริการ เพ่ือพัฒนาการแลกเปลี่ยนซึ่งสรางความพึงพอใจใหกับจุดประสงคของผูบริโภคและผูผลิต บางคนเขาใจวาการตลาด หมายถึงการขาย หรือการโฆษณาแตการขายหรือการโฆษณาเปนสวนหนึ่งของการตลาด เพื่อการตอบสนองความตองการท้ังผูซื้อ และผูขาย การตลาดตองคนหา 1) ความตองการของลูกคาคาดหวัง และ 2) ตอบสนองความตองการของลูกคาใหเกิดความพึงพอใจ กุญแจสําคัญท่ีจะทําใหบรรลุผลสําเร็จไดคือ การแลกเปลี่ยน (Exchange) ซึ่งหมายถึง การคาขายส่ิงมีคุณคา (Value) ระหวางผูซื้อกับผูขาย ตัวอยาง ธุรกิจกระถางดอกไม จะเก่ียวของกับการผลิตกระถางดอกไม และการขายกระถางดอกไม ซ่ึงเปนสิ่งท่ีตองพิจารณากอนการปนกระถางหลายอยางดังน้ี 1. วเิ คราะหความตอ งการของคนที่ซ้อื กระถางดอกไม 2. ตองพยากรณชนิดของกระถางดอกไม เชน กระถางดิน กระถางพลาสติก กระถางไม กระถางทรงกลม กระถางทรงกระบอก เพราะลูกคาแตละคนมีความตองการกระถางแตกตางกนั 3. ประมาณการจํานวนคนทจี่ ะซ้ือกระถางดอกไม 4. กําหนดสถานท่ขี ายกระถางดอกไม ซงึ่ คนจะมาซือ้

4 5. กําหนดราคาของกระถางดอกไมทีล่ กู คายินดีจะซือ้ 6. กาํ หนดชนดิ ของการสงเสริมการขายที่ลกู คา ตองการ กิจกรรม 6 ชนิด จะไมใชแค การผลิต แตเปนสวนหน่ึงของ การตลาด ซ่ึงบอกถึงชนิดของสินคาหรือบริการท่ีลกู ตองการความสําคัญของการตลาด (How Marketing Became So Important) การตลาดเปนตัวขับเศรษฐกิจสมัยใหมเ พ่ือใหเ ขา ใจความสาํ คญั ของการตลาด ผูเขยี นของนําเสนอหัวขอดังนี้ 1) วิวัฒนาการของการมุงตลาด (Market Orientation) 2) จริยธรรม และการรับผิดชอบตอ สงั คมของการตลาด และ3) ความกวาง และความลกึ ของกิจกรรมการตลาด 1. ววิ ฒั นาการของการมุง ตลาด (Evolution of the Market Orientation) เน่ืองจากการตลาดมีความสําคัญตอความสําเร็จขององคการธุรกิจ และองคการที่ไมแสวงหาผลกําไร แตการตลาดก็ไมไดมีความซับซอน โดยขอเท็จจริง การทําความเขาใจววิ ัฒนาการของการตลาดจะชว ยใหเ ห็นภาพการตลาดชัดเจนมากขึ้น การมุงตลาดมีวิวัฒนาการ 4ยุค ไดแก ยุคการผลิต (Production era) เกิดขึ้นเมือ ค.ศ. 1920 เนื่องจากอุปสงคมีมากกวาอุปทาน ยุคน้ีจึงเนนที่การผลิตขนานใหญ เพ่ือลดตนทุน และมีกําไรสูง ยุคการขาย (Sellingera) เน่ืองจากมีการแขงขันสูง จากการผลิตสินคาจํานวนมาก จึงเนนที่เทคนิคการขาย เพ่ือใหมียอดขายสูง ยุคการตลาด (Marketing era) เกิดเมื่อ ค.ศ. 1950 เปนการรวมหนาท่ี การพัฒนาสินคา ใหม การวจิ ัยผบู รโิ ภค การโฆษณา การขนสง และการขายไวในแผนการตลาด แตย งั เปน การวางแผนระยะสน้ั ยุคการผลิต ยคุ การขาย ยุคการตลาด ยุคมงุ ตลาด 1860 1880 1900 1920 1940 1960 1980 2000 ภาพท่ี 1-1 วิวฒั นาการของแนวคิดการตลาด ที่มา (Kerin et al., 2003: 21)

5 จนกระท่ัง ค.ศ. 1990 จึงเกิดยุคมุงตลาด (Market-oriented era) ซ่ึงบริษัทจะวางแผนการตลาดระยะยาว ประมาณ 10 ป หรือมากกวา ยุคแนวคิดการตลาด (MarketingConcept Era) คือ บริษัททุมเทความพยายามทั้งหมดเพื่อสรางความพึงพอใจใหกับลูกคา และบริษัทมีกําไร แนวความคิดการตลาดประกอบดวยองคประกอบ 3 ประการ คือ ความพึงพอใจของลูกคา ความพยายามของบริษทั โดยรวม และ กาํ ไรทไ่ี มใชย อดขาย แสดงดังภาพที่ 1-2จุดเรมิ่ ตน เนนที่ วิธกี าร เปา หมายโรงงาน สินคา การขายและการ กําไรจากปรมิ าณการ โปรโมท ขาย ก. แนวคดิ การขายตลาดเปา หมาย ความตอ งการลูกคา การประสานงาน กาํ ไรจากความพึง ตลาด พอใจของลกู คา ข. แนวคิดการตลาดภาพที่ 1- 2 การเปรียบเทยี บแนวคิดการขาย กับแนวคดิ การตลาดทม่ี า (Kotler, 2003: 20) แนวคิดการตลาด (Marketing concept) ยึดถือวา กุญแจสําคัญเพ่ือความสําเร็จองคก ารประกอบดว ยการกาํ หนดความตอ งการของตลาดเปา หมาย และการสงมอบความพงึ พอใจทม่ี ีประสิทธผิ ล และประสทิ ธภิ าพดกี วาคแู ขง ขนั ธโี อดอร เลวิทท กลาววา ความแตกตางระหวางแนวคิดการขาย กับแนวคิดการตลาดคือ แนวคิดการขายมุงท่ีความตองการของผูขาย หรือผูผลิต ในขณะท่ีแนวคิดการตลาดมุงที่ความตองการของตลาด หรือ ผูซ้ือ แนวคิดการขายเปนการเปลี่ยนแปลงความตองการของผูขายใหเปนตัวเงิน แตแนวคิดการตลาดเปนการสรางความพึงพอใจตามความตองการของผูซ้ือโดยการสรางสิ่งที่มคี ณุ คา แสดงดงั ภาพท่ี 1-2 แนวคิดการขายเปนการมองจากภายในองคการสูภายนอก หรือเรียกวา “Inside-outperspective” ในขณะที่ แนวคิดการตลาดเปน การมองจากภายนอกองคก ารเขา หาภายในองคการหรือเรียกวา “outside –in perspective”

6 2. แนวคิดการตลาด (Marketing concept) แนวคิดการตลาดประกอบดวยองคประกอบ 4 อยาง คือ ตลาดเปาหมาย (Targetmarket) ความตองการลูกคา (Customer need) การประสานงานตลาด (coordinatedmarketing) และความสามารถทาํ กําไร (Profitability) แสดงดงั ภาพ 1-3 2.1 ตลาดเปาหมาย (Target market) ไมมีบริษัทใดท่ีสามารถตอบสนองความตองการของลูกคาไดทุกคน เชนบริษัทรถยนตญ ี่ปนุ ทีผ่ ลิตรถยนตส าํ หรบั ผหู ญงิ ทาํ งาน เปนตน 2.2 ความตอ งการลูกคา (Customer need) ทราบความตอ งการของลูกคา เชน ผผู ลิตหลอดไฟฟา เมือ่ ทราบความตองการของลกู คา แลว ตองกําหนด คุณลักษณะของหลอดไฟ ราคาของหลอดไฟ ประเภทของหลอดไฟ 2.3 การประสานงานตลาด (Coordinated marketing) โชคไมดีที่พนักงานทุกคนในบริษัทไมไดถูกอบรมหรือกระตุนใหทํางานกับลูกคากลาวคือ วิศวกรก็บนใหนักขายวาปกปองลูกคา ไมไดคํานึงถึงผลประโยชนของบริษัท ดังน้ันองคการตลาดจึงตอ งมีการประสานกบั ฝายอน่ื ลูกคา กาํ ไรระยะยาวคูแ ขงขัน ฝายตา งๆ ภาพที่ 1-3 การมงุ ตลาด (Market orientation) ท่ีมา (Narver and Slater, 1990) การประสานงานตลาดประกอบดวยกิจกรรม 2 สวน คือ 1) ประสานกิจกรรมการตลาดเชน การขาย โฆษณา วิจัยตลาด การจัดการผลิตภัณฑ เปนตน และ 2) ประสานงานกับฝายอ่ืนในบรษิ ทั เชน ฝา ยการผลติ ฝา ยการเงนิ บญั ชี ฝายบคุ ลากร เปนตน

7 2.4 ความสามารถทาํ กาํ ไร (Profitability) ในอดีตจุดมุงหมายของแนวคิดการตลาดเพ่ือชวยบริษัทบรรลุเปาหมายได ซ่ึงถาเปนธุรกิจเปาหมายของธุรกิจก็คือกําไร แตถาเปนองคการท่ีไมแสวงหาผลกําไร เชน องคการสาธารณะ มูลนิธิ เปาหมายคือการแสวงหาเงินบริจาค ปจจุบันเปาหมายของบริษัทคือ ความพึงพอใจของลกู คา สวนกําไรถือเปน ผลพลอยได (By product) รองประธานฝายการตลาดจําเปนตองมีความรูทั้งดานการตลาด และการเงิน ดังกรณีตัวอยางตอไปนี้ บริษัทผูผลิตรองเทาในสหรัฐฯตองการขยายตลาดไปตางประเทศ เนื่องจากตลาดภายในประเทศอ่ิมตัว ดังนั้น ประธานบริษัทจึงสงเจาหนาที่การเงินไปดูตลาดท่ีเกาะแปซิฟคหลังจากน้ัน 2 วัน เจาหนาท่ีการเงินโทรศัพทกลับสํานักงานใหญที่สหรัฐฯ วา “ไมมีใครใสรองเทาเลย ดังนั้นจึงไมมีตลาดรองเทา” แต ประธานบริษัทยังไมสรุปผล จึงสงพนักงานขายช้ันเย่ียมสํารวจตลาดที่เกาะแปซิฟค หลังจากน้ัน 1 สัปดาห พนักงานขายโทรศัพทกลับมาสํานักงาน มีใจความวา “ ไมมีใครสวมรองเทา ดังน้ันจึงมีตลาดมากมาย” ทายที่สุด ประธานบริษัทจึงสงรองประธานฝายการตลาดไปวิเคราะหตลาดแปซิฟค หลังจากน้ัน 1 สัปดาห รองประธานฝายการตลาดโทรศัพทกลับมาสํานักงาน มีใจความวา “ ไมมีใครสวมรองเทา ทําใหเทาแย ถาเขาไดใสรองเทาจะเปน ประโยชนอยางย่ิง บริษัทตองออกแบบรองเทาใหม เพราะเทาเขามีขนาดเล็ก บริษัทควรใหความรูเกี่ยวกับประโยชนของการสวมรองเทา บริษัทควรรวมมือกับหัวหนาเผา ชาวเกาะไมมีเงิน แตปลูกสับปะรด ซึ่งประมาณการขายสับปะรดระยะเวลา 3 ป รวมถึงตนทุน และการขายสับปะรดใหก ับรา นซูเปอรมารเ ก็ตในยโุ รปจะมผี ลตอบแทนตอ การลงทุนรอยละ 30” แม็คโดนัลด (McDonald, 2002: 3) ใหความหมายของแนวคิดการตลาดวา แนวคิดการตลาด (ตรงกันขามกับหนาท่ีการตลาด) เปนความสอดคลองระหวางความสามารถของบริษัทกบั ความตอ งการของลูกคา เพอ่ื ใหบรรณลเุ ปา หมายของท้งั สองฝาย (ดงั ภาพที่ 1-4)ความสามารถ สงิ่ แวดลอมการตลาด ความตอ งการของ ของบริษทั ลูกคา ความสอดคลอ ง สงิ่ แวดลอมการตลาดภาพที่ 1-4 แนวคิดการตลาดของ McDonaldที่มา (McDonald, 2002: 7)

8 ดอยล (Doyle, 2002: 31) ทฤษฎีการตลาดประกอบดวยแนวคิดของความตองการและผลิตภัณฑ คณุ คา และทางเลอื ก การแลกเปล่ยี นและตลาด และ ตลาด และทุนนิยม ตลาด/ผูบ รโิ ภค ขอ มูลขา วสาร ผผู ลิต สนิ คา เงิน การส่อื สารภาพที่ 1-5 : ปฏิสมั พนั ธร ะหวา งตลาด และ ผผู ลติท่มี า (Doyle, 2003: 35) นอกจากน้ัน ดอยล (Doyle, 2002: 38-39) กลาววา แนวคิดการตลาดเปนสภาวะท่ีธุรกิจบรรลุเปาหมายเม่ือกิจการธุรกิจจัดองคการใหสอดคลองกับความตองการของลูกคาปจจุบันและลกู คา อนาคต ไดด กี วาคูแขง ขันแสดงดังภาพท่ี 1-6ความตองการ โอกาสของ ความสามารถของ สนิ คา และการ ผบู ริโภค ของตลาด ศักยภาพตลาด การผลิต บริการปจจบุ นั และ อนาคต โปรแกรมการตลาด ภาพที่ 1-6 : แนวคดิ การมุง การตลาด (Marketing orientation) ทม่ี า (Doyle, 2002: 39) ในขณะที่ แม็คโดนัลด (McDonald, 2002: 16) เสนอแนะการมุงการตลาดมีองคประกอบ 5 อยาง คือ ทรัพยสิน นิยามตลาด/ผูบริโภคและ เขาใจคุณคา กําหนดคุณคา สงมอบคุณคา และติดตามคุณคา โดยทรัพยสินเปนองคประกอบท่ีสําคัญท่ีสุดของแนวทางการมุงตลาด

9 3. ยคุ การมุง ตลาด (Market Oriented Era) ยุคการมุงตลาด (Market Oriented Era) บริษัทในยุคน้ีจะใชการจัดการคุณภาพรวม(Total Quality Management: TQM) เชน บริษัทดูปองท โตโยตา ไมโครซอทฟ บริษัทท่ีใชการมุงตลาดจะใหความสนใจกับ 1) การรวบรวมขอมูลความตองการของลูกคา และความสามารถของคูแขงขันอยางตอเนื่อง 2) แบงปนขอมูลระหวางฝายตางๆภายในบริษัท และ 3) ใชขอมูลสรางสรรคคุณคาของลูกคา เชน บริษัทดูปองท กระตุนพนักงานใหเรียนรูความตองการของลูกคาโดยผานโปรแกรมการยอมรับลูกคา (Norman et al., 2003) เปนตน จาวอรสกี และโคไล (Jaworski, & Koli, 1993) ศึกษาปจจัยที่กอใหเกิดองคการมุงตลาด (A market Orientation: MO) และผลลัพธที่ไดจากองคการมุงตลาด การมุงตลาดประกอบดวยปจจัย 3 ประการ คือ สรางสรรคสติปญญา เผยแพรสติปญญาสูทุกฝาย การตอบสนอง (Koli & Jaworski, 1990) ผบู ริหารระดบั สูง การมงุ ตลาด พนักงาน -การใหคํามัน่ ขององคการ-จดุ เนน --สรางสรรคส ตปิ ญญา-การหลกี เลยี่ งความเสย่ี ง -esprit de Corps -เผยแพรส ตปิ ญญาสทู ุกฝา ย พลวัตรภายในองคก าร -การตอบสนอง สงิ่ แวดลอ ม-ความขัดแยง -สภาวะตลาดที่วุนวาย-การติดตอ -ความเขมขน ของการแขงขัน -เทคโนโลยที ว่ี ุนวาย ระบบขององคก าร การดาํ เนินงานของธุรกจิ-ทางการ (formalization) -ความพึงพอใจของลกู คา-รวมศนู ยก ลาง-จัดเปน ฝา ย -ยอดขาย-ระบบการใหรางวัล -กําไรภาพท่ี 1-7 ปจ จยั ทก่ี อใหเ กดิ องคการมงุ ตลาด และผลลัพธท่ไี ดจ ากองคการมุงตลาดทมี่ า (Jaworski & Koli, 1993: 55)

10 องคการมุงตลาดเปน กระบวนการที่เชือ่ มโยงระหวางปจ จยั นาํ เขา ไดแกผูบริการ ระบบองคการ และการเคล่ือนไหวขององคการ กับผลผลิต ไดแก การใหคําม่ันขององคการ ความพึงพอใจของลูกคายอดขาย กําไร (แสดงดงั ภาพท่ี 1-8) สลาเตอร และนารเวอร (Slater and Narver,1995) เขียนไววา การมุงตลาด (Market orientation) ประกอบดวยองคประกอบ 3 ดาน คือ 1)วัฒนธรรมขององคการ 2) มุงการเรียนรู (A learning orientation) 3) ผลลัพธ (ไดแก ความพึงพอใจของลูกคา การเติบโตของยอดขาย กําไร และ ผลิตภณั ฑใ หมทป่ี ระสบความสําเร็จ เปนตน ) วฒั นธรรม ผลลพั ธ ผูประกอบการ องคก ารแหง ความพงึ พอใจ การเติบโตการมงุ ตลาด โครงสรา งองคาพยพ การเรยี นรู ของลกู คา ของยอดขาย ภาวะผนู ําแบบเกื้อกูล สินคาใหมท ี่ประสบ กําไร การวางแผนแบบ ความสําเรจ็ กระจายอํานาจ บรรยากาศสิง่ ทา ทายดานสิ่งแวดลอ ม ภาพท่ี 1-8 องคการแหง การเรยี นรู ทีม่ า (Slater and Narver, 1995: 67) การบริหารกระบวนการภายใน (Management) การบริหารคุณภาพรวม (Total Quality Management: TQM) ซึ่งแสดงไดดังกรอบคิดของบาลดริจประกอบดวยสวนประกอบสําคัญ 3 สวน คือ ตัวขับเคลื่อนคุณภาพ ระบบคุณภาพ และเปาหมายของคุณภาพ กลาวคือ ภาวะผูนําอาวุโส ระบบสารสนเทศ การวางแผนคุณภาพเชิงกลยทุ ธ การพัฒนาและการบริหารทรัพยากรมนุษย การบริหารกระบวนการคุณภาพ ผลลัพธของการปฏบิ ตั ิงานและผลลพั ธข องคุณภาพ มุงเนนลูกคา และความพึงพอใจของลูกคา (แสดงดังภาพที่ 1-9)

11ปจจัยหลากหลายท่ีมีอิทธิพลตอกิจกรรมการตลาด (The Diverse FactorsInfluencing Marketing Activities) แมวากิจกรรมการตลาดเนนที่การประเมินความตองการลูกคา และตอบสนองความตองการของลูกคาใหเกิดความพึงพอใจ แตยังตองสัมพันธกับบุคคล กลุมคน หรือ ส่ิงแวดลอมภายในองคก ารธรุ กจิ ผจู ดั การจะกาํ หนดเปาหมายของธุรกิจ ฝายการตลาดจะประสานงานกับฝายอื่น ๆ และพนกั งาน เพื่อตอบสนองความตองการของลูกคาใหเกิดความพึงพอใจ และธุรกิจอยูรอดและเจริญเตบิ โต “ตวั ขับเคล่ือน” ระบบ 7.มงุ เนนลูกคา และ เปา หมาย ความพงึ พอใจของ1.ภาวะผูนาํ 5.การบรหิ าร ลูกคา ความพงึ พอใจของลูกคาอาวุโส กระบวนการ การักษาลกู คา คณุ ภาพ สว นครองตลาด 4.การพัฒนาและ 6.ผลลัพธข องการ การประเมนิ ความกา วหนา การบริหาร ปฏิบตั งิ านและผลลพั ธ ทรพั ยากรมนุษย ของคุณภาพ คณุ ภาพสนิ คา และการบรกิ าร การปรับปรุงผลิตภาพ 3.การวางแผน การลดของเสีย คณุ ภาพเชิงกลยุทธ คุณภาพของปจ จยั การผลติ 2.ระบบสารสนเทศ ภาพที่ 1-9 กรอบคดิ ของรางวลั บาลดรจิ ที่มา (Kotler, 1994: 55) การตลาดจะเกิดข้ึนไดตองอาศัยปจจัยอยางนอย 4 ประการ ดังน้ี 1) มีบุคคล หรือ องคการตั้งแต 2 ฝายขึ้นไป 2) แตละฝายมีความตองการท่ียังไมไดรับการตอบสนองจนพึงพอใจ 3) มีชองทางการส่อื สารระหวา งบุคคล 2 ฝา ย และ 4) มีสง่ิ ท่ีมคี ณุ คาใชในการแลกเปล่ียน

12บทบาทของการตลาดในธรุ กิจ (The role of marketing in business) การตลาดมีความสําคัญตอเศรษฐกิจ และสังคม ซ่ึงมีบทบาทตอองคการธุรกิจ องคการที่ไมแ สวงหาผลกําไร หรือ บรษิ ัทขามชาติ (Multinational corporate: MNCs) กลาวคือ บทบาทของการตลาด ไดแก บทบาทดานธุรกิจ (เชน บริษัทพร็อคเตอรแอนดแกมเบิ้ล (P&G) บริษัทจีอี บริษัทจีเอ็ม หรือ บริษัทโคโคลา เปนตน) บทบาทดานองคการท่ีไมแสวงหาผลกําไร (เชนสถาบันการศึกษา โรงพยาบาล เปนตน) และ บทบาทดานตางประเทศ (เชน บริษัทเนทเลท บริษัทยูนิลิเวอร บริษทั โตโยตา เปน ตน ) แมค็ โดนลั ด (McDonald, 2002: 7) เขียนวา องคประกอบท่ีจะทําใหธุรกิจประสบผลสําเร็จมี 4 องคประกอบ (แสดงดงั ภาพที่ 1-10) ไดแก สินคา /การบริการ กระบวนการ การตลาดมืออาชีพและลกู คา(คุณคาหลกั ) (ประสิทธภิ าพ)สนิ คา /การบรกิ าร กระบวนการ ผูบรโิ ภคการตลาดมืออาชพี ลกู คา(เขาใจความตองการของตลาด) (ความคดิ สรางสรรค)ภาพท่ี 1-10 ความสาํ เร็จของธรุ กิจที่มา (McDonald, 2002: 7)จากภาพที่ 1-10 ผูบริหารตลาดควรสรางสรรคคุณคา ดวยประสิทธิภาพ อยางมีความสรางสรรค และเขาใจความตอ งการของตลาด หรอื ผบู รโิ ภคผูบรหิ ารการตลาด สวนน้ีเราจะพิจารณาประเด็นท่ีเกี่ยวของกับผูบริหารการตลาด 3 ประเด็น คือ 1) การตัดสินใจของผูบริหารการตลาด 2) คุณสมบัติของผูบริหารการตลาด และ 3) งานของผูบริหารการตลาด ดังรายละเอียดตอไปน้ี

13 1. การตดั สนิ ใจของผูบริหารการตลาด ผูบริหารการตลาดในธุรกิจตางๆประกอบดวย 3 ระดับ คือ ผูบริหารระดับสูง (TopManagement) ผูบริหารระดับกลาง (Middle Management) ผูบริหารระดับตํ่า (LowManagement) แสดงดังภาพที่ 1-11ผูบ รหิ ารการตลาดระดบั สงู ประเด็นท่ตี องตัดสินใจ - รองประธานฝา ยการตลาด - กลยทุ ธและนโยบายการตลาดของบริษัท - ลูกคา /ตลาดเปา หมาย - ผจู ัดการฝายการตลาด - ผลติ ภณั ฑ - ราคา - การจดั สรรทรัพยากรของบริษทัผบู รหิ ารการตลาดระดับกลาง ประเด็นท่ตี องตดั สนิ ใจ - ผจู ดั การผลิตภณั ฑ - การออกแบบผลิตภณั ฑ - ผูจัดการฝา ยขาย - ราคา - ผูจ ัดการฝายโฆษณา - การโฆษณา - ผจู ัดการฝายสงเสริม - การสงเสริมการขาย - ผจู ัดการฝายวิจัยตลาด - การขายและการกระจายสินคา - การวจิ ยั ตลาดผบู รหิ ารการตลาดระดบั ตํ่า ประเด็นที่ตองตดั สนิ ใจ - หัวหนา พนักงานขาย - การบรกิ ารลูกคา/ตลาดเปาหมาย - วิธกี ารปฏบิ ตั งิ าน - วิธีการเขาพบลูกคา - วธิ กี ารขาย - การแบงเขตขายภาพที่ 1-11 ผบู รหิ ารการตลาด 3 ระดบัทีม่ า (Perreault and McCarthy, 2000: 15) จากภาพท่ี 1-11 ผูบริหารการตลาดระดับสูง คือ รองประธานฝายการตลาด ผูจัดการฝายการตลาด จะทําหนาที่ ตัดสินใจกลยุทธและนโยบายการตลาดของบริษัท ลูกคา/ตลาดเปาหมายผลิตภัณฑ ราคา และ การจดั สรรทรัพยากรของบรษิ ัท เปน ตน ผบู ริหารการตลาดระดับกลาง ไดแก

14ผูจัดการผลิตภัณฑ ผูจัดการฝายขาย ผูจัดการฝายโฆษณา ผูจัดการฝายสงเสริมการตลาด และผูจัดการฝา ยวิจัยตลาดจะทําหนาที่การออกแบบผลิตภัณฑ กําหนดราคาสินคาแตละประเภท การโฆษณา การสง เสรมิ การขาย การขายและการกระจายสินคา และ การวิจัยตลาด เปนตน ผูบริหารการตลาดระดบั ตํ่า ไดแ ก หวั หนา พนักงานขาย 2. คุณสมบตั ิของผูบริหารการตลาด แนวคิดทฤษฎีของภาวะผูนํา (Leadership concepts) จัดได 4 กลุม คือ แนวคิดทฤษฎีอุปนิสัย แนวคิดทฤษฎีพฤติกรรม แนวคิดทฤษฎีตามสถานการณ และแนวคิดทฤษฎีเชิงการปฏิรูป (Bass, 1990; Carless et al., 2003; Mandall and Pherwani, 2003) ในสวนน้ีผเู ขยี นจะนาํ เสนอคุณลกั ษณะของผบู รหิ ารดงั นี้ ผูนําท่ีมีบารมี (A charismatic leadership) จะมีคุณลักษณะ 6 ประการ ไดแกตองการเปล่ียนแปลงสูสิ่งใหม มีความไวตอโอกาสและอุปสรรค มีความไวตอความตองการของพนักงาน กําหนดวิสัยทัศนรวมกันและสื่อสารวิสัยทัศนสูสมาชิก รับผิดชอบตอการกระทําที่มีความเสี่ยงและการเสียสละ ใชแนวทางนวัตกรรมในการบรรลุวิสัยทัศน ( Groves, 2005)แบบจําลองผูนําที่มีบารมีจะประกอบดวย ทักษะดานอารมณ ดานสังคม ติดตามการเปล่ียนแปลงขององคการ(Somech, 2006) ผูนําแบบส่ังการ (directive leadership) สนับสนุนทีมงานที่มีลักษณะงานคลายกันในขณะท่ี ผูนําแบบมีสวนรวม (participative leadership) จะสนับสนุนทีมงานที่มีความหลากหลายซ่ึงนําไปสูการพัฒนาทีมนวัตกรรม ถึงอยางไรก็ตาม ผูนําแบบน้ีจะทําใหผลการดําเนนิ งานลดลง (Coles and William, 2000) คณุ ลกั ษณะของผบู รหิ ารระดบั สูง (CEO) ไดแก การถอมตน มีพลัง การริเริ่ม วิสัยทัศนมุมมอง ความหลงใหล เช่ือม่ัน และการเรียนรู สมิธและแคงเกอร (Smith and Canger, 2004)เขยี นไวว า คุณลักษณะของผูนาํ ระดับปฏบิ ัตกิ ารมี 5 ประการ ไดแก ประนีประนอม อารมณมั่นคงเปดเผย การศึกษาผูนําที่เปนนักธุรกิจชาวออสเตรเลียจํานวน 238 ตัวอยาง พบวาคุณลักษณะของผูน าํ โดยทวั่ ไปมี 3 องคประกอบ ดงั นี้ (Sarros and Cooper, 2006:10) 1. ความเปนสากล (Universal) เชน ยกยอง ยุติธรรม รวมงาน ความเห็นใจ วิญญาณ ถอมตน

15 2. เชิงปฏิรูป (Transformation) เชน กลาหาญ ความหลงใหล ฉลาด ทักษะ และมวี ินยั 3. ชวยเหลือผูอื่น (Benevolence) เชน จงรักภักดีตอองคการ จงรักภักดีตอ พนักงาน ซือ่ ตรง ถึงอยางไรก็ตาม การศึกษาไดจัดประเภทของภาวะผูนําไว 3 องคประกอบ ไดแก ผูนําเชิงปฏริ ปู ผนู าํ เชิงพฒั นา และผนู ําเชิงแกไข นอกจากน้ัน มินซเบิจ (Mintzberg, 1994) เขียนไววาผูบริหารจะประกอบดวยคุณลักษณะ 6 ประการ ไดแก คานิยม สไตล แบบจําลอง ความสามารถประสบการณ และ ความรู กลาวคือประสบการณจะเปนตัวผลักดันความสามารถและความรู ในขณะเดียวกัน ความรูจะผลักดนั การพฒั นาแบบจาํ ลอง 3. งานของผูบริหารการตลาด ผูบริหารการตลาด มีงานท่ีตองทําคือ การวิเคราะห การวางแผน และดําเนินงาน และการควบคุมงาน โดยทวั่ ไป ผบู รหิ ารการตลาดจะเนน งานที่สว นประสมการตลาด (4 Ps) ถึงอยางไรก็ตาม โคทเลอร (2003: 5-6) กลาววางานพ้ืนฐานของผูบริหารการตลาดเปนการกระตุนอุปสงคหรือ ความตอ งการของผบู ริโภค ดงั นี้ 1. อุปสงคเปนลบ (Negative Demand) เชน บุหร่ี เคร่ืองด่ืมท่ีมีแอลกอฮอล นักการ ตลาดตอ งเปล่ยี นทศั นคติของผบู ริโภค 2. อุปสงคเปนศูนย (No Demand) ไมมีความตองการ หรือมีนอยมาก เชน ทีดินวาง เปลาท่ีอยูหางไกลความเจริญ ขวดเปลา น้ํา วิธีการตลาดคือ การนําขวดเปลามา ระบายสี เจาะรู หรือ นําน้ํามาผสมกับชา กาแฟ หรือ นําท่ีดินมาจัดสรร มี สาธารณูปโภค ถนน ไฟฟา ประปา เปน ตน 3. อุปสงคแฝง (Latent Demand) เปนความตองการซื้อของผูบริโภคที่ไมไดรับการ ตอบสนองจากสินคาในปจจุบัน เชน รถยนตท่ีใชพลังงานปลอดภัย ยาอายุวัฒนะ เปน ตน 4. อุปสงคลดถอย (Faltering Demand) เปนความตองการซ้ือของผูบริโภคที่ลดลง เชน รา นโชวหวย 5. อุปสงคผิดปกติ (irregular Demand) เปนความตองการซื้อของผูบริโภคท่ีไมเปน ปกติ ขึน้ อยกู บั ฤดกู าล เชน เส้ือกันหนาว ขนมไหวพ ระจันทร เปนตน

16 6. อุปสงคเต็ม (Full Demand)เปนความตองการซื้อของผูบริโภคที่พอเพียง เชน หนังสอื พิมพ เปนตน 7. อุปสงคลน (Overfull Demand) เปนความตองการซ้ือของผูบริโภคที่มีมากเกินไป เชน ความตอ งการที่อยอู าศยั การบรกิ ารรถไฟฟา เปนตน 8. อุปสงคไมเปนประโยชน (Unwholesome Demand) เปนความตองการซื้อของ ผบู รโิ ภคท่ีไมเปนประโยชนต อสขุ ภาพ เชน บหุ ร่ี เครอ่ื งดืม่ ที่มแี อลกอฮอล เปนตนวิธีการคนหาความตองการของลูกคา และการตอบสนองความตองการของลกู คา (How Marketing discovers and satisfies Consumer Needs) ความสาํ คญั ของการคนพบความตอ งการของลูกคา และการตอบสนองความตองการของลูกคา ใหเ กดิ ความพึงพอใจ เปนความจาํ เปน ตอการเขา ใจการตลาด ซง่ึ ประกอบดวย 2 ข้นั ตอน ดังมรี ายละเอยี ดตอ ไปนี้ 1. คนพบความตอ งการของลกู คา (Discovering Consumer Needs) วัตถุประสงคขอแรกของการตลาดเปนการคนหาความตองการของลูกคาคาดหวัง ซึ่งมีองคป ระกอบดังน้ี 1.1 ความลม เหลวของผลติ ภณั ฑ ความลม เหลวของผลติ ภณั ฑ เชน บรษิ ัทโคคาโคลา ตองการเปลยี่ นแปลงโคกใหมีรสชาติดีข้ึน จึงแนะนําโคกใหม (New Coke) ออกสูตลาด แตไมประสบความสําเร็จ เนื่องจากไมไดศึกษาความตองการและความปรารถนาของลูกคาอยางชัดเจน แนวทางแกไขความลมเหลวของผลิตภัณฑ คือ 1) คนหาความตองการและความปรารถนาของลูกคา และ 2) ผลิตสินคาท่ีลูกคาตองการ ฝา ยการตลาด คนพบความตอ งการของลูกคา ขอ มูลความตองการของลูกคา ลกู คาทีม่ ีศักยภาพ: ตลาด ภาพท่ี 1-12 งานการตลาดข้นั แรก การคนพบความตองการของลูกคา ทีม่ า (Kerin et al., 2003: 14)

17 1.2 ความตองการและความปรารถนาของลูกคา(Consumer Needs and Wants) นักการตลาดตองตอบสนองทั้งความตองการของลูกคา และความปรารถนาของลูกคาใหเกิดความพึงพอใจ ความตองการ (Need) เปนความรูทางกายภาพที่บุคคลอยากปลดปลอยไปจากตัวเอง เชน อาหาร เส้ือผา ที่อยูอาศัย สวนความปรารถนา (Want) เปนความตองการที่จัดรูปแบบตามความรู (Knowledge) วัฒนธรรม (Culture) และบุคลิกภาพ(Personality) เชน ถาทานหิวทานจะเกิดความตองการพ้ืนฐานเพ่ือจะกินอะไรบางอยาง ถาทานเปนคนไทยทานจะกิน ขาวเหนียว สมตํา และไกยาง แตถาทานเปนชาวตะวันตก ทานจะกินแฮมเบอรเ กอร เปน ตน ภาพที่ 1-12 แสดงขั้นตอนของการคนหาลูกคาคาดหวัง ซึ่งถือเปนงานหลักของการตลาด โดยการศึกษาความตองการของลูกคา ศึกษาแนวโนมของอุตสาหกรรม และศึกษาสินคา ของคูแ ขง ขนั ความหมายของตลาด (What a Market Is) ผูบริโภค หรือลกู คา ทม่ี ีศักยภาพจะสรางตลาด (market) ท่ีประกอบดวย คนท่ีมีความตองการ และ มีความสามารถซ้ือสินคา กลาวโดยสรุป ตลาดก็หมายถึงบุคคล 2. การตอบสนองความตองการของลูกคาใหเกิดความพึงพอใจ (SatisfyingConsumer Needs) การตอบสนองความตองการของลูกคาใหเกิดความพึงพอใจ (Satisfying ConsumerNeeds) การตลาดไมไดหยุดท่ีการคนหาความตองการของลูกคาเทานั้น เนื่องจากบริษัทไมสามารถตอบสนองความตองการของคนทุกคนได ดังนั้น บริษัทจึงตองทุมทรัพยากรไปสูตลาดเฉพาะทม่ี ศี ักยภาพ ซึ่งเรียกวา “ตลาดเปาหมาย” (Target Market) 2.1 ความพึงพอใจของลูกคา และคุณภาพสินคา (Customer Satisfaction andQuality การแขงขันที่เขมขนท้ังในระดับภายในประเทศ และระดับโลก สงผลใหกอตั้งโครงสรางอุตสาหกรรม และ ธุรกิจรูปแบบใหม ดังน้ัน ผูจัดการตลาด คนหาเสนทางความสําเร็จในการแขง ขันระดับโลก บริษัทที่ประสบผลสําเร็จสวนใหญเนนที่ ความพึงพอใจของลูกคา ซ่ึงเปนผลของการเปรียบเทียบระหวาง การรับรู (Perceived) ประโยชนท่ีไดรับจากการใชสินคา กับ ความคาดหวัง (Expected) ประโยชนทจี่ ะไดรับกอนซ้ือสินคา การสงมอบความพึงพอใจกับลูกคาบริษัทตองนําเสนอ คุณภาพ (Quality) ของสินคา และการบริการ คุณภาพแทนประโยชนของสินคา

18บางครั้งก็ใชคําวาคุณคาแทนคุณภาพ โดยท่ัวไป คุณคาเปนการเปรียบเทียบระหวางประโยชนที่ลูกคา ไดรับ กับราคาสนิ คา คุณภาพประกอบดวยองคประกอบ 8 ประการ คือ คุณลักษณะ การปฏิบัติการความนาเชื่อถือ ความคงทน สุนทรี การบริการ (Serviceability) ความเปนมาตรฐาน(Conformance) ความสัมพันธร ะหวา งคณุ ภาพ และความพงึ พอใจแสดงดังภาพขา งลางสว นประสมการตลาด คณุ ภาพสินคาการแพรคําพดู ประโยชนที่คาดหวัง การรับรปู ระโยชนความพึงพอใจในอดตี ยืนยัน หรือ ไมยนื ยนั ความคาดหวงั พึงพอใจ หรือ ไมพ งึ พอใจ ภาพที่ 1-13 ความพงึ พอใจและคณุ ภาพ ท่มี า (Guiltinan et al., 1997: 8) จากการศึกษาพบวา บริษัทจะลมเหลวถานําเสนอสินคาทุกอยางใหกับคนทุกคน ถึงอยางไรก็ตาม บริษัทที่คนพบเสนทางความสัมพันธกับลูกคาแบบระยะยาว เพ่ือมอบสิ่งที่มีคุณคา(เปนบริษัทที่ทําได) กับลูกคาเปาหมาย เชน วอลมารท เซาเทิรน แอรไลน เดล คอมพิวเตอรประสบความสาํ เรจ็ 2.2 การตลาดเพื่อสรางคุณคา (Value Chain) หรือคุณคาที่แตกตางใหได (Murphy,2002) องคประกอบของการตลาดสําหรับหวงโซคุณคามี 4 ประการ คือ ถูกตัว (Addressability)เปนเขาถึงตัวลูกคาแบบใกลชิดลูกคา รูความตองการเฉพาะของลูกคา ถูกสตางค (Affordability)เปนการประหยดั ทัง้ การเขาหาลกู คาและ สรา งคณุ คาใหล กู คา ถกู ตาม (กาลเทศะ) (Accessibility)ลูกคาจะสามารถซื้อผลิตภัณฑ ไดทุกที่และทุกเวลาที่ตองการ และ ถูกตอง (Accountability)กิจกรรมการตลาดทุกกิจกรรมตองสามารถตรวจสอบวัดผลได การส่ือสารกับลูกคาเปนแบบสองทาง(แสดงดังตารางท่ี 1-1)

19ตารางท่ี 1-1 การตลาดเพอื่ สรางคณุ คา4 P’s-หว งโซอ ปุ ทาน 4 C’s-หว งโซอุปสงค 4 A-หว งโซค ณุ คา (Value Chain)(Supply Chain) (Demand Chain) ถูกตัวผลิตภณั ฑ (Product) คุณคาเพมิ่ (Addressability) ถูกสตางค (Customer Value) (Affordability)ตัง้ ราคา (Price) ตน ทนุ ซื้อ ถูกตาม (Cost to Customer) (Accessibility) ถูกตองชองทางจําหนา ย (Place) ซอ้ื ไดสะดวก (Accountability) (Convenience)การสอื่ สารการตลาด การติดตอสอ่ื สารกนั(Promotion) (Communication)การสรางความสัมพันธกบั ลกู คา ( How Customer Relationships are Built) กัมเมสสัน (Gummesson, 1994) เขียนการเปล่ียนแปลงแนวคิดการตลาดจาก 4 Psกลายเปน 30 Rs แสดงดังภาพที่ 1-14 จากแนวคิดการตลาด 4Ps จะเนนความสําคัญท่ีสินคาราคา สถานที่ และการสงเสริมการตลาด ในขณะทแ่ี นวคิดความสัมพันธ 30 Rs เนนความสําคัญท่ีเครือขาย ปฏสิ มั พนั ธ และความสมั พันธความสัมพันธ ปฏิสัมพนั ธ ผลิตภณั ฑ การสงเสริม 4 Ps การปฏิสมั พนั ธ ความสมั พันธ เครือขาย ราคา เครอื ขา ย สถานท่ีภาพที่ 1-14 แนวคดิ ของ 4Ps และแนวคิดความสมั พันธท างการตลาดทีม่ า (Gummesson, 1994)

20 ดังนั้น การตลาดสัมพันธ หมายถึง ความสัมพันธ เครือขาย และปฏิสัมพันธ (RM ismarketing seen as relationships, networks and interaction) กัมเมสัน (1994) ศึกษาความสัมพันธตลาดระหวางผูขายปจจัยการผลิต ผูบริโภค และผูสนับสนนุ ความสมั พันธของผูข ายปจจัยการผลิต และ ผบู ริโภค ซึ่งเรยี กวา “30Rs” การจดั ประเภท หรอื โครงสรา งของความสัมพันธตามคุณสมบตั ิ จะจดั ได 4 ประเภท มดี งั นี้(Gummesson, 1996) 1. ความสัมพันธของตลาด เปนความสัมพันธโดยตรงกับลูกคา ไดแก the classic dyad:เปน ความสัมพนั ธระหวางผูข ายปจจยั การผลิต และ ผูบริโภค (R1)ความสัมพันธระหวางการตลาดกับองคการอ่ืนๆ เชน การตลาดอุตสาหกรรม (R2) the classic triad; เปนความสัมพันธระหวางผูบริโภค ผูขายปจจัยการผลิต และคูแขงขัน (R4) การพบปะการบริการ (R7) และ ความสัมพันธระหวา งนกั การตลาดประจํากบั นักการตลาดลว งเวลา (R9) 2. ความสัมพันธดานองคการ ประกอบดวย เปนความสัมพันธอยางใกลชิดของบริษัทพันธมิตรเปลี่ยนแปลงกลไกตลาด (R5.) ความสัมพันธกับองคการที่ไมแสวงหาผลกําไร หรืออาสาสมัคร(R11) ความสัมพันธกับผูใหบริการดานการตลาดภายนอก(R18) ความสัมพันธระหวางลูกคาดว ยกนั (R19) ความสมั พนั ธก บั แหลงเงินทุน (R20) ความสัมพนั ธกบั ตราสินคา และภาพพจนองคการ (R21.) ความสัมพันธโดยการวิจัยตลาด (R24.) ความสัมพันธโดยการใหลูกคาเปนสมาชิก (R25.) เปนการสรางความสัมพันธกับลูกคาที่ไมพึงพอใจ โดยการฟนฟูความสัมพันธกบั ลกู คา (R26.) ลกู คา หรือผูขายปจจยั การผลิตตกเปน เหยอื่ (R30.) 3. ความสัมพันธระดับมหภาค (Mega Relationships) ไดแก Megamarketing เปนความสัมพันธกับองคการ หรือ บุคคลท่ีมีใชนักการตลาด เชน รัฐบาล นักกฎหมาย ผูมีอํานาจ ฯ(R3) Megaalliance เชน อาเชียน (R14) เครือขายบุคคล และเครือขายสังคม (R16) และความสมั พันธดานกบั ส่อื มวลชน (R29) 4. ความสัมพันธระดับจุลภาค (Nano Relationships) เปนความสัมพันธภายในท่ีสนับสนุน หรือหนุนเสริมความสัมพันธของตลาด ไดแก นํากลไกตลาดเขาสูองคการ (R6.)ความสัมพันธระหวางฝาย และเปนความสัมพันธตามลําดับขั้น (R8.) ความสัมพันธของพนักงานภายในองคการ (R10.) และ คุณภาพกอใหเกิดความสัมพันธระหวางฝายการผลิต กับฝายการตลาด(R15.) นอกจากน้ันความสัมพันธยังมีความแตกตางในรูปแบบ และเนื้อหา เชน ความสัมพันธที่เนนรปู แบบ ในขณะท่ี การเนนที่เนอ้ื หายงั ไมปรากฏในวารสาร ไดแ ก การจัดจําหนายสินคา ซง่ึ เปน

21เครือขายตลาดดั้งเดิม (R12) ความสัมพันธทางอิเลคทรอนิคส (R13) ความสัมพันธดานสงิ่ แวดลอ ม และสขุ ภาพอนามัย (R27) และ ความสัมพันธด า นองคค วามรู (R28) ความสัมพันธสามารถจัดเปนวงกลม ไดดังนี้ ความสัมพันธระดับจุลภาค (NanoRelationships) และ ความสัมพันธดานการตลาด 3) ความสัมพันธระดับมหภาค (MegaRelationships) การเปลี่ยนจากการทําการคา หรือธุรกรรม เปนการสรางความสัมพันธกับลูกคา ทําใหลูกคากลายเปนหุนสวน ดังนั้น บริษัทตองใหคําม่ันระยะยาวกับลูกคา ในดาน คุณภาพสินคาคุณภาพการบริการ และนวัตกรรม (The product and service quality and innovation)การตลาดสัมพันธภาพเปนการรักษา และปรับปรุงลูกคาในปจจุบัน ขอสันนิษฐานเบื้องตนของการตลาดสัมพันธภาพยึดถือวา ลูกคารักษาความสัมพันธกับบริษัทใดบริษัทหนึ่งโดยเฉพาะมากกวา เปลีย่ นไปใชบรกิ ารหลายๆบรษิ ัท (Doyle, 1995) มอรแกนและฮันท (Morgan and Hunt, 1994) เขียนกรอบคิดของนักการตลาดท่ีสรางความสมั พันธก ับ 4 กลุม ดังภาพท่ี 1-15 หุนสว นกบั ผขู ายปจจยั การผลิต พนกั งาน ผูข ายปจ จัยการผลติ หนุ สวนดา นขา ง หนว ยธรุ กจิ ผูขายปจ จัยการผลติ ดา นการบริการ คแู ขงขันฝาย/แผนก รัฐบาล ดา นตวั สินคา องคการท่ไี มแ สวงหากาํ ไร กิจการธุรกจิหุนสวนกบั ภายใน ลกู คาทเ่ี ปน ผใู ชคนสุดลทูกายคาทเี่ ปน คนกลาง หนุ สว นกบั ผูซื้อ ภาพท่ี 1-15 ความสัมพันธข องนักการตลาด ที่มา (Morgan and Hunt, 1994: 24) มอรแกนและฮันท (Morgan and Hunt, 1994) เขียนวาการตลาดสัมพันธเปนสวนหน่ึงของการพัฒนาเครือขาย (network paradigm) ซึ่งตระหนักถึงการแขงขันระดับโลก จะเนนการ

22แขงขันระหวางเครือขายของบริษัท การตลาดสัมพันธ ประกอบดวย หุนสวนกับผูขายปจจัยการผลิต (Suppliers partnership) หุนสวนดานขาง (Lateral partnership) หุนสวนกับผูซื้อ (Buyerpartnership) และ หุน สว นภายใน (Internal partnership) ดงั รายละเอยี ดตอไปนี้ 1. หุนสวนกับผูขายปจจัยการผลิต ประกอบดวย ผลิตภัณฑเปนการแลกเปลี่ยนระหวางผูผลิต และผูขายปจจัยการผลิต โดยจิต (Just In Time: JIT) และ การจัดการคุณภาพรวม (TotalQuality Management: TQM) และ การบริการ ผูขายปจจัยการผลิต เปนการแลกเปล่ียนดานโฆษณา ตัวแทนการวจิ ยั การตลาด และการบรกิ ารลกู คา 2. หุนสว นดานขาง ประกอบดวย คูแขงขันที่เปนพันธมิตรเชิงกลยุทธระหวางบริษัท และคูแขง ขนั โดยใชพันธมติ รดา นเทคโนโลยี พันธมิตรดา นการตลาด หรือพนั ธมิตรระดับโลก องคการไมแสวงหาผลกําไร เปนการแลกเปล่ียนระหวางผูผลิต และผูขายปจจัยการผลิต และ รัฐบาล ซ่ึงเปนการรวมมอื ทาํ การวิจัยและพัฒนาระหวา งบรษิ ัท และรัฐบาล (Joint R&D) 3. หุนสวนกับผูซื้อประกอบดวย ผูบริโภคคนสุดทายซึ่งเปนการแลกเปลี่ยนระยะยาวระหวางบรษิ ทั กบั ลกู คา และตลาดคนกลาง ซ่ึงเปนการแลกเปลีย่ นระหวางเพ่อื นรวมงาน 4. หุนสวนภายในประกอบดวย ฝายตาง ๆ (Functional department) เชน การตลาดการเงิน การผลิต เปนตน พนักงาน (Employee) เปนการแลกเปล่ียนระหวางบริษัทกับพนักงานหรอื เรียกวา การตลาดภายใน และหนวยธุรกิจ กลาวโดยสรุปการผูกพัน และความเชื่อใจ (Commitment and trust) นําไปการรวมมือทํางานท่ีกอใหเกิดผลสําเร็จ เพราะ การผูกพัน และความเช่ือใจหนุนเสริมประสิทธิภาพ ผลิตภาพและประสทิ ธผิ ล มอรแกน และฮันท (Morgan and Hunt, 1994) เขียนวาการผูกพัน และความเช่ือใจเปนกุญแจสําคัญในการสรางความสําเร็จใหกับการตลาดสัมพันธ เนื่องจากเปนการรักษาความสัมพันธโดยการรวมมือกับหุนสวน การตอตานความสัมพันธในระยะสั้น เพ่ือรักษาผลประโยชนระยะยาวกับหนุ สวนเดิม และ การสรา งความมนั่ ใจกบั การกระทําทม่ี ีความเส่ียงสงู โปรแกรมการตลาดเชื่อมโยงบริษัทกับลูกคา เพ่ือใหเขาใจการเช่ือมโยง ผูเขียนขอนําเสนอแนวคิดของ คุณคา ลกู คา ความสมั พนั ธก บั ลกู คา การตลาดแบบสัมพนั ธ ดังตอ ไปนี้ เพน (Payne, 1994) เขียนวากุญแจสําคัญของการสรางความสัมพันธทางการตลาดคือการรักษาลูกคา (Retaining customers) ซ่ึงมีประโยชนหลายประการเชน ลูกคาท่ีพึงพอใจจะอา งองิ บรษิ ัท และพรอมจะจายแพงสําหรับความเปนเลิศของการบริการ คาใชจายในการหาลูกคาใหมส ูง เปนตน

23ตารางที่ 1-2 เปรียบเทยี บการตลาดเพื่อการคา และการตลาดเพ่อื สรา งความสมั พันธ เกณฑ การตลาดเพอ่ื การคา การตลาดเพอ่ื ความสมั พันธจดุ สนใจ หาลกู คาใหม รักษาลูกคา เดมิกําหนดทศิ ทาง คุณลกั ษณะของการบริการ ผลประโยชนข องลูกคาขอบเขตของระยะเวลา รายะสั้น ระยะยาวการบรกิ ารลกู คา นอย สูงการผกู พนั กับลูกคา จํากดั สูงการตดิ ตอลกู คา จาํ กดั สูงคุณภาพ เบื้องตน และ การปฏิบตั ิ ทงั้ ระบบทีม่ า (Payne, 1994: 30) จากตารางที่ 1-2 การตลาดเพอ่ื ความสมั พนั ธจะใหค วามสนใจกบั การรกั ษาลูกคา เดมิ เนนผลประโยชนของลูกคา ในระยะยาว และพัฒนาระบบคุณภาพทั่วท้ังองคกร ในขณะที่ การตลาดเพื่อการคาจะใหความสนใจกับการหาลูกคาใหม เนนคุณลักษณะของสินคา และการบริการ ในระยะส้นั และพัฒนาคุณภาพขั้นพ้ืนฐาน นอกจากนั้น เพน (Payne, 1994) จัดประเภทของลูกคาที่จงรักภักดีตอตราสินคาตามการรักษาลูกคา ไดแก ลูกคาคาดหวัง ลูกคา คนไข/ลูกความผูสนับสนนุ ผบู รจิ าค หรือ ผอู ทุ ศิ และ หนุ สว น 1. การตลาดแบบสัมพนั ธ และโปรแกรมการตลาด การสรางความสัมพันธกับลูกคาจะประสบผลสําเร็จได บริษัทควรระบุเสนทางเพื่อติดตอกับลูกคาอยางใกลชิด โดยผานสวนประสมการตลาดเฉพาะ การพัฒนาความสัมพันธกับลูกคาน้ีเรียกวา การตลาดแบบสัมพันธ ซึ่งเชื่อมโยงบริษัท กับลูกคาแตละคน พนักงาน ผูขายปจ จัยการผลติ และหนุ สว นอ่นื เพอ่ื ใหเ กิดผลประโยชนรวมกันในระยะยาว แนวทางในการสรางความสัมพันธทางการตลาด จดั ได 4 แนวทางตามการศกึ ษาของ คริสโตเฟอรและคณะ (Christoper et al., 2002) โคทเลอร (Kotler, 1992) มอรแกน และฮันต(Morgan and Hunt, 1994) และ กัมเมสสนั (Gummesson, 1994) ดงั ตารางที่ 1-3

24ตารางท่ี 1-3 การตลาดเพอ่ื สรา งความสมั พนั ธช่ือนกั วจิ ัย ประเภทของความสัมพนั ธ รายละเอียดคริสโตเฟอรและคณะ (2002) ตลาด 6 ชนดิ ตลาดผูบริโภค (1)โคทเลอร (1992) กลมุ 6 ชนดิ ตลาดสนับสนนุ (5)มอรแ กน และฮันต (1994) หนุ สวน 10 ชนิด สงิ่ แวดลอมทนั ทที นั ใด (4) สง่ิ แวดลอ มมหภาค (6)กมั เมสสนั (1994) ความสมั พันธ 30 ชนดิ หุนสว นผซู ือ้ (2) หนุ สว นผขู ายปจจัยการผลติ (2) หนุ สว นดา นขา ง (3) หุน สว นภายใน (3) ความสัมพนั ธท างการตลาด -ดงั้ เดมิ (3) -พเิ ศษ (14) ความสมั พันธท ่ไี มใชก ารตลาด -ความสัมพนั ธมหภาค (6) -ความสัมพนั ธจุลภาค (7)ท่ีมา (Gummesson, 2008: 332) หลักการตลาดใหม เปนการบูรณาการ 4Ps 4Cs 4Vs มีวิธีการอยู 5 แนวทาง คือ ซ่ึงเรียกยอวา “PRISM” (Product, Relationship, Image, Service, Management) (Neely et al.,2001, 6-12) ดังนี้ การพัฒนาสินคาใหม (Product) เชน มีหลากหลายกลิ่น รสชาติ การตอยอดดวยภาพพจน ภาพลักษณ สรางตรายี่หอหรือสรางภาพพจนตราสินคา (Brand Name/Image)ใหกับสินคาเรา การพวงบริการ (Service) จะทําใหเรามีรายไดมากข้ึนจากบริการพวง การสรางความประทับใจและความสัมพันธกับลูกคา (Relationship) และ การบริหารกระบวนการภายใน(Management) ใหคนขางในไดมคี วามรคู วามสามารถเตม็ ที่ (ดงั ตารางท่ี 1-4)

25ตารางท่ี 1-4 การตลาดตามหลกั การของ PRISMเปา หมาย สรา งภาพ สรา งยอด สรางความสมั พันธการตลาด การรจู ักตราสนิ คา การยอมรบั ในตลาด ความประทบั ใจกลุม เปา หมาย วงกวา ง สาธารณะ ลูกคา ท่ีสนใจ รา นคา ลกู คา ภกั ดี ผูบ รโิ ภคกลุม เปา หมาย พันธมิตร ลกู คา ทท่ี ดลอง แฟนพนั ธแท คคู า บรโิ ภคกลยุทธต ลาด สรางลูกคา ใหม สรา ง/รักษาลกู คา รักษาลกู คา เกา (Acquisition) (Acquisition/Retention) (Retention)เครอ่ื งมือตลาด แนะนาํ (Information) โปรโมชน่ั (Promotion) บรกิ าร(Service) ภาพพจน (Image) ไดสินคา ถูกใจ(Product) สรา งความสัมพนั ธ2. โปรแกรมการตลาด (Marketing Program) กลยุทธการตลาดสัมพันธชวยผูจัดการตลาดคนพบความตองการของลูกคาคาดหวังแลวแปลความตองการเปนแนวคิดของผลิตภัณฑ แนวคิดเหลาน้ีจะเปลี่ยนเปน โปรแกรมการตลาด ซึ่งถือเปนแผนซึ่งบูรณาการสวนประสมการตลาด (4Ps) เพ่ือนําผลิตภัณฑไปสูลูกคาคาดหวัง จากภาพที่ 1-16 แสดงใหเห็นงานการตลาด เริ่มตนท่ีความตองการของลูกคา แลวแปลงเปล่ยี นแนวคิดของผลติ ภณั ฑ ตอ จากนัน้ จงึ พัฒนาเปนตวั ผลติ ภัณฑท่ีจะนาํ เสนอสลู กู คา ฝายการตลาด คน พบความตองการของลูกคา แนวคิดของ สรางความพงึ พอใจใหกับลกู คา ผลติ ภณั ฑ โดยกาํ หนดสวนประสม การตลาด (4Ps) ทมี่ ีประสทิ ธิผล ขอมูลความตองการของลกู คา สินคา บรกิ าร ความคดิ ลกู คาทม่ี ีศกั ยภาพ: ตลาดภาพท่ี 1-16 งานการตลาดขั้นท่สี อง การตอบสนองความตอ งการของลกู คาท่ีมา (Kerin et al., 2003: 17)

26 2.1 สว นประสมการตลาด (The Controllable Marketing Mix Factors) สวนประสมการตลาดเปนปจจัยที่ฝายการตลาดควบคุมได หลังจากท่ีบริษัทคัดเลือกตลาดเปาหมายแลว ขั้นตอไปบริษัทตองตอบสนองความตองการของลูกคาเปาหมายใหเกิดความพึงพอใจ โดยผูจัดการตลาดตองพัฒนาโปรแกรมการตลาด ที่เขาถึงตลาดเปาหมาย ซ่ึงเจอโรเม แมคคารธี เรียกวา ”4Ps’ มีดังน้ี ผลิตภัณฑ (Product) เปนสินคา บริการ และความคิดที่สรา งความพงึ พอใจตามความตอ งการของลูกคา ราคา (Price) เปนสงิ่ ท่ใี ชในการแลกเปลี่ยน การสงเสริม (Promotion) เปนวิธีการติดตอส่ือสารระหวางผูขายกับผูซ้ือ และ สถานที่ (Place) เปนวิธกี ารนําผลติ ภณั ฑไปถึงมอื ลกู คา (แสดงดงั ภาพที่ 1- 17) ภาพท่ี 1-17 สวนประสมการตลาด (4Ps) ที่มา (Kotler, 2003: 16) นอกจากนั้น กัมเมสสัน (Gummesson, 2008: 323) ไดทบทวนวรรณกรรมเกี่ยวกับสวนประสมทางการตลาด ซึ่งมีสวนประสมแตกตางกัน ต้ังแต 4 องคประกอบ ไปจนถึง 15องคประกอบ (4Ps ถึง 15 Ps) ดังนี้

27 - 4Ps ไดแก สินคา (Product) ราคา (Price) การสงเสริม (Promotion) สถานท่ี (Place)(McCarthy, 1960) - 5Ps ไดแก สินคา (Product) ราคา (Price) การสงเสริม (Promotion) สถานท่ี (Place) บุคคล (people) (Judd, 1987) - 6Ps ไดแก สินคา (Product) ราคา (Price) การสงเสริม (Promotion) สถานที่ (Place) พลังการเมือง (Political power ประชามติ (Public opinion formation)(Kotler, 1984) - 7Ps ไดแก สินคา (Product) ราคา (Price) การสง เสรมิ (Promotion) สถานที่ (Place) การ มีสวนรวม (Participants) หลักฐานทางกายภาพ (Physical evidence) กระบวนการ (Process)(Rafiq and Ahmed, 1995) - 15Ps ไดแก สินคา (Product) ราคา (Price) การสงเสริม (Promotion) สถานท่ี (Place) บุคคล (people) การเมือง (Politics) ประชาสัมพันธ (Public relations) ตรวจสอบ (Probe) การมีสวนรวม (Partition) อันดับความสําคัญ (Prioritize) ตําแหนง (Position) กําไร (Profit) แผน (Plan) การดําเนินงาน (Performance) การปฏิบัติงานท่ีดี (Positive implementations) (Baumgartner, 1991) 2.2 สิ่งแวดลอ มทค่ี วบคุมไมไ ด (The Uncontrollable, Environmental Factors) ปจจัยส่ิงแวดลอมท่ีควบคุมไมไดหมายถึง ปจจัยที่ฝายการตลาด และองคการไมสามารถควบคมุ ได มี 5 อยา ง คือ สงั คม เทคโนโลยี เศรษฐกิจ การแขงขัน และกฎหมาย ปจจัยท้ังหา อยางนี้อาจสรา งโอกาส หรืออุปสรรคใหก บั บริษทั กไ็ ดจรยิ ธรรม และการรับผดิ ชอบตอสังคมของการตลาด เนื่องดวยบริษัท หรือ องคการเปล่ียนแปลงทิศทาง ความคาดหวังของสังคมตอนักการตลาดจึงเปลย่ี นแปลงไป ปจ จุบัน มาตรฐานของการปฏบิ ตั ิการตลาดเปลย่ี นแปลงจากผลประโยชนของบริษัทกลายเปนผลประโยชนของลูกคา หรือผูซ้ือ นอกจากน้ันบริษัทตองพิจารณาผลกระทบตอสังคม และส่ิงแวดลอม เนื่องจากความแตกตางของผลประโยชนของลูกคา บริษัท และสังคมนักการตลาดตองคนหาความสมดุลยระหวางกลุมตางๆ จริยธรรม และความรับผิดชอบตอสังคมจะเปนแนวทางปฏบิ ัติสาํ หรับผจู ดั การตลาดท่ีหาคาํ ตอบท่ีซบั ซอนได

28 1. จรยิ ธรรม (Ethics) จริยธรรม (Ethics) มีประเด็นทางการตลาดมากมายท่ีไมไดเขียนไวในกฎหมาย เชนลกู คาควรประเมินความปลอดภัยของสินคาหรือไม? ขอมูลของลูกคาควรเปดกับบริษัทอ่ืนหรือไม?การโฆษณาทใ่ี ชมอื อาชีพ (นักบัญชี นักกฎหมาย หรือ นายแพทย)เปนผูแสดงจะมีความเหมาะสมหรือไม? คําถามเหลานี้มีความสัมพันธกับจริยธรรม ซ่ึงเปนคุณธรรม (Morale) และคานิยม(Value) ทจ่ี ัดกรอบการตดั สินใจ และปฏิบตั ิของบุคคล หรือ กลุม คน (Ingram et al., 2005) จริยธรรมทางการตลาด (The marketing ethics) ประกอบดวย 3 มิติ (Rao andSinghapakdi, 1997) ไดแก 1) การรับรูความสําคัญของจริยธรรม และความรับผิดชอบตอสังคมซ่งึ ประเมนิ ผลโดยมาตราสวนพรีเซอร (PRESOR)โดยมี 3 องคป ระกอบคือ ไมเนนท่ีกําไร คุณภาพและการตดิ ตอสอ่ื สาร และจรยิ ธรรม 2) อีพคี ิว (EPQ) ซ่ึงประกอบดวย 2 องคประกอบ คือ อุดมคติและความสัมพันธ (idealism and relativism) และ 3) คุณคาทางจริยธรรมขององคการ (Davis etal., 2001)แผนความรบั ผิดชอบ ตวั ขบั เคลอื่ นความ ทัศนคติและพฤตกิ รรม ผลลพั ธทางธุรกิจ ตอ สงั คมของบริษทั รบั ผดิ ชอบตอสังคมของ ของผมู สี วนไดเ สยี -รายไดวสิ ยั ทัศน -ตน ทุน-วตั ถปุ ระสงคบรษิ ัท บรษิ ทั -ลูกคา พนกั งาน ผูถือหนุ -ความเสี่ยง -ตราสนิ คา ช่อื เสียง ชมุ ชน supplier หุน สวน-อนั ดับความสําคัญและ บริษัท พฤติกรรมและ ธรุ กจิ รัฐบาลกลยทุ ธข องผมู ีสว นไดเสยี แรงจงู ใจของพนักงาน -ภาคประชาชนคานยิ ม (values) ผลลัพธท างสงั คม-นโยบายการผลิต การลงทุน กระบวนการระเบยี บการปฏบิ ัติงาน ภาพท่ี 1-18 ความสัมพนั ธระหวางความรบั ผดิ ชอบตอสงั คมของบรษิ ทั กับผูม สี วนไดเ สยี ทม่ี า (Knox et al., 2005) 2. ความรับผิดชอบตอสังคม (Social Responsibility) ความรับผิดชอบตอสังคมของบริษัท (Corporate Social Responsibility: SCR)ในขณะที่จริยธรรมเปนประเด็นท่ีเก่ียวกับเฉพาะผูผลิต กับผูซื้อเทาน้ัน โดยท่ัวไป ความรับผิดชอบตอสังคมของบริษัทประกอบดวย 4 มิติ ไดแก เศรษฐกิจ กฎหมาย จริยธรรม และความมีใจบุญ(Philanthropy)(Mohr et al., 2001) ความรับผิดชอบตอสังคมของบริษัท หมายถึง คําสัญญาท่ีจะกําขัด หรือลดผลรายตอสังคมตํ่าท่ีสุด และเพิ่มคุณประโยชนระยะยาวใหสังคมมากที่สุด

29การศกึ ษาพบวาสง่ิ แวดลอมและความมีใจบุญทผี ลกระทบตอการตงั้ ใจซ้ือของผูบรโิ ภค (Mohr andWebb, 2005) บริษัทโตโยตารวมกับคณะสิ่งแวดลอมและทรัพยากรศาสตร มหาวิทยาลัยมหิดล และสถาบันส่ิงแวดลอมไทยในการจัดโครงการสัมมนาวิชาการเรื่อง ปลูกปาในบาน สรางปาในเมืองลดเร่ืองโลกรอน นอกจากนั้น บริษัทฮอนดาเปดตัวรถยนตฮอนดา แอคคอรดรุนใหมท่ีใชแกสโซฮอล E20 (ภาวนา อรัญญกิ , 2008: 1-5) ความกวาง และความลึกของกจิ กรรมการตลาด ปจจุบันการตลาดมีผลกระทบตอคนทุกคน และองคการทุกองคการ ซึ่งสามารถอธิบายไดโดยประเดน็ ดังน้ี 1. ผูทําตลาด หมายถึง ผูผลิตสินคา บริการ หรือความคิด หรือ รานคา ตัวแทนจําหนายเชน หางฯบิก๊ ซี โรงพยาบาลเอกอุดร เปนตน 2. สิ่งที่ขายสูตลาด อาจเปน สินคา บริการ หรือ ความคิด การบริการเปนสิ่งที่จับตองไมได เชน การใหค าํ ปรึกษาดานบญั ชี กฎหมาย 3. ผูซ้ือสินคา และบริการเปนบุคคล หรือ องคการ ผูซ้ือสินคาที่เปนองคการ ไดแก ผูผลิตสนิ คา ผูค า ปลกี และหนวยงานรัฐบาล 4. ผูที่ไดรับผลประโยชนจากกิจกรรมการตลาด ในสังคมเศรษฐกิจเสรีซ่ึงจะมีกลุมที่ไดรับประโยชนจากการตลาด คือ ผูบริโภคสินคา องคการท่ีขายสินคา และสังคมโดยรวม ภายใตการแขง ขนั โดยเสรที าํ ใหผบู ริโภคเลอื กซ้อื สินคาที่มีคณุ ภาพดี ในราคาที่เหมาะสมฝายการผลิตเปนผูพ ฒั นา ฝายการตลาดเปนผูพัฒนา เวลารูปแบบ อรรถประโยชน สถานท่ี ความเปน เจา ของภาพท่ี 1-19 ชนดิ ของอรรถประโยชนทม่ี า (Perreault, & McCarthy, 2000: 6)

30 1. ลูกคาไดประโยชนอยางไร (How do Consumer Benefit) การตลาดสรางสรรค อรรถประโยชน (Utility) เปนประโยชน หรือ คุณคาของลูกคาที่ผูใชสินคาไดรับ อรรถประโยชนน้ีเปนผลจากกระบวนการแลกเปลี่ยนทางการตลาด ซ่ึงอรรถประโยชน มี 4 ประการ อรรถประโยชนดานรูปราง (Form) อรรถประโยชนดานสถานที่ (Place)หมายความวา รานคามสี นิ คาวางจําหนายในสถานทีท่ เ่ี มื่อลูกคาตองการ 2. อรรถประโยชนดานเวลา (Time) หมายความวา กิจการธุรกิจมีสินคาในเวลาที่ลูกคา ตองการ และอรรถประโยชนดานความเปนเจาของ (Possession) หมายความวา ลูกคา มกี รรมสิทธ (right) ในสนิ คาทเี่ ขาซอื้ อยางถกู ตองตามกฎหมาย แสดงดังภาพท่ี 1-19บทสรุป แนวคิดพื้นฐานของการบริหารการตลาด ประกอบดวย ความตองการ ความปรารถนาและอุปสงค ผลิตภัณฑ คุณคาและการเลือกผลิตภัณฑ วิวัฒนาการของแนวคิดการตลาดประกอบดวย แนวคิดการผลิต แนวคิดการขาย แนวคิดการตลาด และแนวคิดการมุงตลาด โดยแนวคิดการตลาดประกอบดวยองคประกอบ 4 อยาง คือ ตลาดเปาหมาย ความตองการลูกคาการประสานงานตลาด และความสามารถทาํ กําไร บริษัทที่ใชการมุงตลาดจะใหความสนใจกับ 1)การรวบรวมขอมูลความตองการของลูกคา และความสามารถของคูแขงขันอยางตอเน่ือง 2)แบง ปน ขอมลู ระหวางฝา ยตา งๆภายในบรษิ ทั และ 3) ใชข อมูลสรางสรรคคุณคาของลกู คา ประเดน็ ที่เกี่ยวขอ งกับผบู รหิ ารการตลาด 3 ประเดน็ คอื 1) การตดั สนิ ใจของผูบรหิ ารการตลาด 2) คณุ สมบตั ขิ องผูบ รหิ ารการตลาด 3) งานของผูบ ริหารการตลาด การสรา งความสัมพนั ธก ับลกู คา ประกอบดว ย หนุ สวนกบั ผูขายปจ จยั การผลิต หนุ สว นดานขา ง หนุ สวนกบั ผูซ ือ้ และ หุน สว นภายใน หลกั การตลาดใหม เปน การบรู ณาการ สว นประสมการตลาด (4Ps) และ สว นประสมผบู ริโภค (4Cs) สวนประสมการตลาด (4Ps) ไดแ ก ผลิตภัณฑ (Product) เปน สินคา บรกิ าร และความคิดท่ีสรางความพงึ พอใจตามความตองการของลกู คา ราคา (Price) เปนสง่ิ ทีใ่ ชใ นการแลกเปล่ยี นการสง เสรมิ (Promotion) เปนวิธกี ารติดตอสอื่ สารระหวา งผูขายกบั ผซู อ้ื และ สถานที่ (Place) เปนวิธกี ารนําผลิตภัณฑไปถึงมือลกู คา ในขณะท่ี สว นประสมผูบริโภค4Cs ประกอบดวยคุณคา เพมิ่ตน ทนุ ซอ้ื ซือ้ ไดส ะดวก การติดตอส่ือสารกนั นอกจากน้นั โปรกแกรมสว นประสมการตลาดยงัรวมถงึ 5Ps 6Ps 7Ps และ 15Ps

31 การเปล่ยี นแปลงแนวคดิ การตลาดจาก 4 Ps กลายเปน 30 Rs โดยแนวคดิ การตลาด 4Psจะเนน ความสาํ คัญทส่ี ินคา ราคา สถานที่ และการสงเสริมการตลาด ในขณะทแ่ี นวคิดความสมั พันธ 30 Rs เนน ความสําคญั ท่ีเครือขาย ปฏิสมั พันธ และความสัมพนั ธ การตลาดเปน ตัวขับเศรษฐกจิ สมัยใหมเ พ่ือใหเ ขาใจความสาํ คญั ของการตลาดนอกจากนนั้ บริษทั ตองพจิ ารณาผลกระทบตอสงั คม และสิง่ แวดลอ ม เน่อื งจากความแตกตางของผลประโยชนข องลกู คา บริษทั และสงั คม นักการตลาดตองคน หาความสมดลุ ยระหวา งกลมุ ตา งๆจรยิ ธรรม และความรับผดิ ชอบตอ สงั คมจะเปนแนวทางปฏิบตั ิสําหรบั ผจู ัดการตลาดทหี่ าคาํ ตอบที่ซบั ซอนไดคาํ ถามทา ยบท1. ความตองการ(Need) ความปรารถนา (Want) มูลคา (Value)หมายถึงอะไร?2. จงใหค วามหมายของการตลาด ขั้นตอนของการจัดการตลาด มกี ่ขี น้ั ตอนอะไรบาง3. องคก ารมงุ ตลาดหมายถงึ อะไร?4. ผบู รหิ ารการตลาดมหี นาท่ีอะไร?5. อุปสงคมีก่ชี นดิ ?6. สว นประสมการตลาดมอี งคป ระกอบอะไร?7. แนวความคิด หรอื ปรชั ญาการตลาดมีอะไร?8. การตลาดท่สี รา งความสัมพนั ธกับลกู คา มอี งคป ระกอบอะไร?9. การตลาดมคี วามสําคัญตอ เศรษฐกจิ และสงั คมอยา งไร? เอกสารอางองิภาวนา อรญั ญกิ . (2008, January-March). Green Marketing เติบโตอยางยั่งยืนดวยการตลาดสี เขียว. Marketing Review, 1(1), 1-5.Bass, B.M. (1990). From transactional to transformational leadership: learning to share the vision. Organizational Dynamics, 18, 19-31.Carless. S.A., A. J. Wearing and L. Mann. (2003). A short measure of transformational leadership. Journal of Business and Psychology, 14(3), 389-405.

32Coles, J.W. and William S. Hesterly. (2000). Independence of the Chairman and Board Composition: Firm Choices and Shareholder Value. Journal of Management, 26 (2), 195-214.Davis, M.A., M.G. Andersen and M.B. Curtis. (2001). Measuring ethical ideology in business ethics: a critical analysis of the ethics position questions. Journal of Business Ethics, 32, 35-53.Doyle, Peter. (2002). Marketing Management and Strategy. 3trded. Singapore: Prentice-Hall.Groves, Kevin S. (2005). Linking leader skills, follower attitudes, and contextual variables via an integrated model of charismatic leadership. Journal of Management, 31 (2), 255-77.Guiltinan, Joseph P., Paul, Gordon W., and Madden, Thomas J. (1997). Marketing Management: strategies and programs. 6th ed. Singapore: McGraw-Hill, Inc.Gummesson, E. (1994). Making relationship marketing operational. International Journal of Service Industry Management, 5 (5), 5-20.________. (1996). Relationship marketing and imaginary organizations: a synthesis. European Journal of Marketing, 30 (2), 31-44.________. (2008). Total relationship marketing. 3rd ed. Singapore: Butterworth- Heinemann.Jaworski, B.J. and Koli, A.K. (1993). Market orientation: antecedents and consequences. Journal of Marketing, 59 (July), 53-70.Kerin, Roger A., Berkowitz, E.N., Hartley, S.W, and Rudelius, W. (2003). Marketing. 8th ed. Singapore: McGraw-Hill. Inc.Knox, S., S. Maklan and P. French. (2005). The role of corporate social responsibility : exploring stakeholder relationship and program reporting across leading FTSE companies. Journal of Business Ethics, 61, 71-28.Koli, A.K. and B.J. Jaworski. (1990). Market orientation: the construct, research propositions, and managerial implication. Journal of Marketing, 54 (April), 1-18.Kotler, P. (1994). Marketing Management: analysis, planning, implementation, and control. 8th ed. Singapore: Prentice-Hall.

33________. (2003). Marketing Management. 11th ed. Singapore: Prentice-Hall.Mandall, B. and S. Pherwani. (2003). Relationship between emotional intelligence and transformational leadership style: a gender comparison. Journal of Business and Psychology, 17 (3), 387-404.McDonald, Malcolm. (2002). Marketing Plans: How to prepare them, how to use them. 5th ed. Singapore: Butterworth-Heinemann.Mintzberg, H. (1994). Rounding out the manager’s job. Sloan Management Review, 36 (1), 11-26.Mohr, L.A. and D.J. Webb. (2005). The effects of corporate social responsibility and price on consumer responses. The Journal of Consumer Affairs, 39 (1), 121- 147.________., D.J. Webb and K.E. Harris. (2001). Do consumers expect companies to be socially responsible?: the impact of corporate social responsibility in buying behavior. The Journal of Consumer Affairs, 35 (1), 45-72.Morgan and Hunt. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(July), 20-38.Murphy, R. (2002). The correlation relationship between value, price, and cost. Journal of American Academy of Business, 2(1), 204-209.Narver, J.C. and Slater, S.F. (1990). The effect of a market orientation on business profitability. Journal of Marketing, 54 (October), 20-35.Neely, A., C. Adams and P. Crowe. (2001). The performance PRISM in practice. Measuring Business Excellence, 5 (2), 6-12.Payne, Adrian. (1994). Relationship Marketing: making the customer count. Managing Service Quality, 4(6), 29-31.Perreault, William D., and McCarthy, E. Jerome. (2000). Essentials of Marketing: A global-managerial approach. 8th ed. Singapore: McGraw-Hill. Inc.Rafig, M. and Ahmed, P.K. (1995). Using the 7Ps as a generic marketing mix: an exploratory survey of UK and European marketing academics. Marketing Intelligence and Planning, 13 (9), 4-15.

34Rao, C.P. and A. Singhapakdi. (1997). Marketing ethics: a comparison between services and other marketing professionals. Journal of Service Marketing, 11 (6), 409- 426.Sarros, J.C. and B.K. Cooper (2006). Building character: a leadership essential. Journal of Business and Psychology. 21 (1), 1-22.Slater, S.F. and Narver, J.C. (1995). Market orientation, and the learning organization. Journal of Marketing, 59 (July), 63-74.Somech, A. (2006). The Effects of Leadership Style and Team Process on Performance and Innovation in Functionally Heterogeneous Teams. Journal of Management, 32(1), 132-57.