คู่มือการออกแบบบริการ

SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 3 REFLECTION & IMPLEMENTATION 151 07 Customer Segments หมายถึง การก�ำหนดกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายส�ำหรับงานบริการหน่ึงๆ ซ่ึงในบาง กรณี ผ้ทู ี่ซ้อื งานบริการอาจจะไม่ใชต่ วั ผบู้ รโิ ภคเองโดยตรง เช่น พ่อแมซ่ ือ้ แพคเกจ โทรศัพท์ให้ลูก ดังน้ันจึงควรศึกษาให้ลึกว่ากลุ่มเป้าหมายมีความหลากหลาย เพียงใด หรือมีความสัมพันธ์กันอย่างไร เพ่ือที่จะได้สามารถสง่ ผ่าน “คณุ ค่า” และ “รูปแบบงานบรกิ าร” ทเ่ี หมาะสมทส่ี ุดใหแ้ กพ่ วกเขาได้ 08 Cost Structure หมายถึง การระบโุ ครงสรา้ งตน้ ทนุ และค่าใช้จา่ ยในการด�ำเนนิ งานบรกิ ารหนึง่ ๆ โดย ลกั ษณะของตน้ ทนุ อาจมหี ลายประเภท เชน่ • ต้นทุนในการขับเคลื่อนธุรกิจ เช่น เงินเดือนพนักงาน ค่าน�้ำมัน ค่าอุปกรณ์ ส�ำนกั งาน ฯลฯ • ตน้ ทุนทช่ี ่วยสรา้ งคุณคา่ ใหธ้ ุรกิจ เช่น งานสื่อสารการตลาด งานออกแบบ ฯลฯ 09 Revenue Streams หมายถงึ การระบชุ อ่ งทางและรปู แบบ “การสรา้ งรายได”้ ในงานบรกิ ารของเรา ขอ้ มลู ส่วนนี้จ�ำเป็นอย่างยิ่งต่อการวางกลยุทธ์และการสร้างมูลค่าท่ีเหมาะสมให้กับ งานบริการ เพราะจะท�ำให้ผู้บริหารตัดสินใจได้ว่าควรเพิ่ม ตัด หรือปรับปรุงรปู แบบ บริการ และ/หรือชอ่ งทางในการเข้าถึงบรกิ ารอยา่ งไร

SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 3 REFLECTION & IMPLEMENTATION 152 TOOL TEMPLATE 30 BUSINESS MODEL CANVAS สรา้ งแผนธรุ กจิKEY PARTNERS KEY ACTIVITIES VALUE CUSTOMER CUSTOMER PROPOSITIONS RELATIONSHIPS SEGMENTSผู้ทม่ี ีส่วนเกีย่ วขอ้ ง กจิ กรรมหลกั คณุ คา่ ทลี่ ูกค้าได้รบั ความสัมพนั ธก์ บั ลกู คา้ กลุม่ ลูกคา้ KEY RESOURCES CHANNELS ทรัพยากรหลกั ช่องทาง การจัดจ�ำ หน่ายCOST STRUCTURE REVENUE STREAMSรายจ่าย รายได้

SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 3 REFLECTION & IMPLEMENTATION 153TOOL 31 Service Blueprint คือ แผนผังสำ�หรับศึกษากระบวนการทำ�งานทั้งหมดขององค์กร ทั้งในส่วนSERVICE การบริหารจัดการภายในและส่วนงานบริการลูกค้าภายนอก โดยผลลัพธ์ที่ได้จากการทำ�แผนผังนจ้ี ะBLUEPRINT ถูกน�ำ มาวเิ คราะห์เพือ่ ปรับปรงุ โครงสร้างงานบริการให้มปี ระสทิ ธิภาพสงู สดุ ตามเป้าทต่ี ้ังไว้แผนผงั งานบริการ Service Blueprint สามารถแบ่งออกเป็น 5 ส่วน ดังน้ี 01 Needs and Expectations : ความต้องการและความคาดหวงั แสดงถึงจดุ ประสงคแ์ ละเปา้ หมายของการใหบ้ รกิ าร 02 Frontstage Experience : สว่ นงานบรกิ ารลกู ค้า หมายถงึ องค์ประกอบของงานบรกิ ารท่ลี ูกค้าจะมปี ฏิสัมพันธด์ ว้ ย 03 Line of Visibility : เส้นเชื่อมโยงความสัมพันธ์ระหว่างส่วนบริการลูกค้ากับส่วนให้บริการ เปน็ การเชือ่ มโยงงานบรกิ ารท่ีอยู่ระหวา่ งส่วนงานบรกิ ารลกู ค้า กบั สว่ นจดั เตรยี มของผ้ใู หบ้ ริการ 04 Backstage Processes and Activities : ส่วนจดั เตรียมของผู้ให้บริการ หมายถึง องค์ประกอบของการท�ำ งานภายในองค์กร

SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 3 REFLECTION & IMPLEMENTATION 154 05 Specifications and Role Descriptions : ขอ้ ก�ำ หนดการทำ�งานของแต่ละภาคสว่ น รายละเอียดและหน้าที่ของแต่ละภาคส่วนภายในองค์กร ซึ่งมีไว้เพื่อตรวจสอบประสิทธิภาพ การท�ำ งาน และเปน็ การแบง่ หนา้ ทีท่ ีช่ ัดเจน สังเกตได้ว่ารายละเอียดทั้ง 5 ส่วนนี้มีความเกี่ยวโยงสัมพันธ์กันอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ดังนั้นผู้ให้ บริการจึงจำ�เป็นต้องวางรูปแบบงานบริการทุกส่วนให้สอดคล้องและมุ่งสู่เป้าหมายเดียวกัน ทั้งนี้เพื่อ ที่จะสร้าง “ระบบบริการ” ให้ลูกค้าเกิดความประทับใจสูงสุด และพนักงานก็สามารถทำ�งานได้อย่าง เตม็ ประสิทธิภาพดว้ ย

SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 3 REFLECTION & IMPLEMENTATION 155 ตัวอย่าง Service Blueprint ของ Brandon Schauer ก่อนเข้าร่วมงาน Seeing Tomorrow’s Services Panel (ทีม่ า : บรษิ ทั Adaptive Path)

SERVICE DESIGN PROCESS PHASE 3 REFLECTION & IMPLEMENTATION 156 TOOL TEMPLATE 31 POST - SERVICE SERVICE BLUEPRINT หลงั การใช้บรกิ าร แผนผงั งานบริการ PRE - SERVICE SERVICE ก่อนการใช้บริการ ระหว่างการใช้บรกิ ารNEEDS & EXPECTATIONS ความ ้ตองการและ ความคาดหวังFRONTSTAGE EXPERIENCE ส่วนงาน บ ิรการ ูลกค้า LINE OF VISIBILITY / เส้นเชอ่ื มโยงความสมั พนั ธ์ระหวา่ งสว่ นบรกิ ารลูกคา้ กับสว่ นใหบ้ รกิ ารBACKSTAGE PROCESS & ACTIVITIES ่สวน ัจดเตรียม ของ ู้ผให้บริการSPECIFICA- TIONS & ROLE DESCRIPTION ข้อ ำก�หนดการ ทำ�งานของแต่ละ ่สวน

157SERVICE DESIGN WORKBOOKคูม่ ือการออกแบบบริการบรรณาธกิ ารอ�ำ นวยการ : อภสิ ิทธ์ิ ไล่สัตรไู กลบรรณาธกิ าร : ธญั ญพร จารุกิตติคณุ และ นันทกานต์ ทองวานชิกองบรรณาธิการ : วสิ าข์ สอตระกูล, สวุ ิทย์ วงศร์ จุ ิราวาณิชย์ และ ชัชรพล เพ็ญโฉมออกแบบปกและรปู เล่ม : สทุ ธิภา ค�ำ แย้มภาพประกอบ : องิ ครศั ม์ อรุณธรรมศักดิ์ และ พงศภ์ ัทร กลบี จันทร์จัดทำ�โดย : ศูนย์สรา้ งสรรค์งานออกแบบ (TCDC) 622 อาคารเอ็มโพเรียมทาวเวอร์ ช้นั 24 ถนนสุขุมวทิ 24 แขวงคลองตัน เขตคลองเตย กรุงเทพฯ 10110 โทรศัพท์ 02 664 7667 โทรสาร 02 664 7670 www.tcdc.or.th www.facebook.com/ServiceDesignThailandค�ำ สงวนสิทธิ์ : TCDC จดั ทำ�หนังสือคู่มอื การออกแบบบริการนีข้ ้ึนเพอ่ื ให้ผู้สนใจไดด้ าวน์โหลดโดยไมต่ ้องเสยี คา่ ใชจ้ ่าย เนอื่ งจากมไิ ดม้ จี ดุ ประสงค์ในการแสวงหากำ�ไร หากแตม่ งุ่ เผยแพร่ความรู้เพอ่ื เปน็ ประโยชน์แกส่ งั คมไทย © 2557 ศูนยส์ ร้างสรรคง์ านออกแบบ สงวนสิทธติ์ ามพระราชบญั ญัติ ไม่อนุญาตให้คดั ลอกหรือท�ำซำ้� สว่ นหน่ึงส่วนใด หรอื ทัง้ หมดของหนงั สือน้ี โดยมไิ ด้รบั อนุญาตจากศูนย์สรา้ งสรรคง์ านออกแบบ ISBN 978-616-7789-06-4