การส่งเสริมการตลาด

การสง่ เสริมการตลาด จดั ทำโดย พิสษิ ฐ์ ดเู รืองรัมย์ ปวส.2 คอมพิวเตอร์ธรุ กิจ

ความหมายของการสง่ เสรมิ การตลาด การสง่ เสรมิ การขาย หมายถงึ กิจกรรมการส่งเสริมการตลาดท่นี อกเหนอื ไปจากการ โฆษณา การตลาดทางตรง การขายโดยใชพ้ นกั งานขาย และการประชาสัมพนั ธ์ ทจ่ี ดั ขึ้นเปน็ ครั้งคราว เพื่อกระตนุ้ ความสนใจ การทดลองใช้ หรอื การซ้อื ของลูกคา้ ขนั้ สุดทา้ ย บคุ คลในชอ่ งทางการตลาด หรือ พนักงานขายของกจิ การ การสง่ เสริมการขายไม่สามารถใชเ้ พยี งเครอ่ื งมอื เดยี วได้ โดยทัว่ ไปมักจะใช้ รว่ มกับการโฆษณา การตลาดทางตรง หรือการขายโดยใช้พนักงานขาย เชน่ โฆษณาให้รวู้ า่ มีการลด แลก แจก แถม หรอื ส่งพนักงานขายไปแจกสินคา้ ตวั อยา่ งตามบ้านเปน็ ตน้

ส่วนประสมการสง่ เสรมิ การตลาด สว่ นประสมการส่งเสรมิ การตลาด เป็นเครอ่ื งมือพื้นฐานท่ีใช้เพ่ือใหบ้ รรลวุ ตั ถปุ ระสงค์ในการตดิ ตอ่ ส่ือสารทางการตลาดขององค์การ ประกอบดว้ ย 1. การโฆษณา (advertising) 2. การสง่ เสริมการขาย (sales promotion) 3. การขายโดยพนักงานขาย (personal selling) 4. การใหข้ า่ วและประชาสัมพันธ์ (publicity and public relations) 5. การตลาดทางตรง (direct marketing)

กระบวนการส่ือสาร การส่ือสาร (Communication) หมายถงึ กระบวนการส่งข่าวสารข้อมูลจากผู้ส่งข่าวสารไปยงั ผู้รับข่าวสาร มีวัตถุประสงค์เพ่อื ชักจูงให้ผู้รับข่าวสารมีปฏกิ ริยาตอบสนองกลับมา โดยคาดหวงั ให้เป็ นไปตามท่ผี ู้ส่งต้องการ องคป์ ระกอบของการสือ่ สาร สาหรับองค์ประกอบของการสอื่ สารโดยท่ัวไปมี 4 ประการ คอื 1. ผสู้ ่งสาร (Sender) 2. สาร (Message) 3. ชอ่ งทางการสือ่ สารหรือสือ่ (Channel) 4. ผรู้ บั สาร (Receiver)

แนวความคดิ การสื่อสาร ทางการตลาดแบบผสมผสาน กำรผสม หมำยถึง กำรนำเคร่ืองมือ กำรส่ือสำรให้เกิดประสทิ ธิผล ควรจะ ทำงกำรตลำด เช่น ผลติ ภณั ฑ์ ชอ่ งทำงจดั วำงแผนเป็น โครงกำรรณรงค์ทำง จำหนำ่ ย กำรโฆษณำ กำรใช้พนกั งำนขำย กำรประชำสมั พนั ธ์ กำรสง่ เสริมกำรขำย กำรตลำด (Campaign) ซง่ึ เป็นกำร ใช้เครื่องมือทำงกำรตลำดทกุ อยำ่ งร่วมกนั กำรจดั กิจกรรม มำใช้ในกำรสอื่ สำร โครงกำรรณรงค์ทำงกำรตลำด เพอื่ บรรลวุ ตั ถปุ ระสงค์ในกำรสือ่ สำร แนวควำมคดิ นี ้เรียกวำ่ กำรสื่อสำรทำง เชน่ Prelaunch กำรตลำดแบบผสมผสำน Campaign ตวั ผลติ ภณั ฑ์ ฉลำก (Integrated Marketing กลอ่ ง ขนำดบรรจุ อำจต้องปรับเปลย่ี น พร้อมทงั้ เพ่มิ ชอ่ งทำงจดั จำหน่ำย มีกำร Communication - IMC) หมำยควำมวำ่ โฆษณำ กำรใช้พนกั งำน

แบรนด์ทีช่ อบใชร้ ายการสง่ เสรมิ การขายแรงๆ เทา่ น้นั จะพบว่าเมอ่ื ทาให้ ลูกคา้ “ตดิ ” รายการสง่ เสริมการขายแลว้ เมอ่ื ไรกต็ ามที่ไม่มีรายการสง่ เสรมิ การขาย ก็จะขายไมไ่ ด้ หรือขายไดน้ ้อยกว่าปกติมาก ก็เป็นเพราะแบรนด์ไม่ไดส้ รา้ ง คุณคา่ และไมไ่ ดท้ าใหล้ กู ค้ารกั ใน “คุณค่า” ที่ทุ่มเททั้งเวลา ความพยายาม รวมถึงงบประมาณในการวิจัยและพฒั นา ผลติ ภณั ฑอ์ ยา่ งต่อเน่อื ง เช่น ห้างแว่นตายี่ห้อหนงึ่ ไมท่ ราบวา่ มีบริษทั ในเครือขาย ปากกา / นาฬิกา / กระเปา๋ ได้ มากกว่า แวน่ ตาหรอื ไม่ จงึ หยุด การผสาน หมายถึง การนากิจกรรม ชอ่ งทางการส่อื สารทใ่ี ช้ผสมกันนัน้ มาจดั กระบวนการใหม้ ีความสอดคลอ้ ง ต่อเนอ่ื ง สนับสนนุ ซง่ึ กนั และกัน (Interactive) ทาใหเ้ กิดประสทิ ธิผล และประสิทธภิ าพเพิ่มข้ึน การใชข้ อ้ ความในแต่ละสอื่ จงึ อาจจะไม่เหมือนกัน ขน้ึ กบั กลุม่ ผรู้ บั ส่อื (Target Audience) ในแต่ละช่องทาง บางทา่ นจงึ ถามวา่ ถ้าอย่างนนั้ ทเี่ ขยี นไวว้ ่า การสอื่ สารควรจะ มแี นวความคดิ หลักเพยี งอย่างเดยี ว (Single Massage) ก็ไม่จาเป็น ใช่หรือไม่ คาตอบ คอื ไม่ใช่ เพราะแนวความคดิ หลักเพียงอยา่ งเดียว (Single Massage) คอื การวางตาแหน่ง ประโยชน์ท่ผี ้บู ริโภคกลุ่มเปา้ หมาย จะได้รบั จากแบรนด์ ทีด่ กี ว่าคูแ่ ขง่ (Slogan) แตก่ ารสอื่ สาร ข้นึ กบั วา่ จะส่อื สารกับ กลมุ่ เปา้ หมาย (Target Market) หรอื ผู้ซื้อ (Shopper) ตอ้ งปรับใหเ้ หมาะสมกบั กลมุ่ ผูร้ ับ (Target Audience) วา่ เป็นใคร จึงไม่ใชข้ อ้ ความ เดียวกนั (Single Copy) แต่ยังสือ่ สารแนวความคดิ หลกั เพยี งอย่างเดยี ว (Slogan) เหมือนกนั การจะบรรลวุ ัตถปุ ระสงค์ในส่อื สาร ปจั จยั ทสี่ าคัญอกี อยา่ งหน่ึงกค็ ือ งบประมาณ เนอ่ื งจากแบรนด์และองค์กรมี งบประมาณทจ่ี ากดั จงึ ไม่สามารถจะลงทุนในการสือ่ สารไดท้ กุ วัน และทกุ สื่อ แต่หากสามารถกาหนด กล่มุ ผูร้ บั สือ่ (Target Audience)ทีช่ ัดเจน จดุ เดน่ ทเ่ี หมาะสม มีแนวความคดิ ในการสื่อโดนใจกลมุ่ เป้าหมาย และมีการสอื่ ทม่ี ี ความถ่ี (Weight) รวมถงึ ระยะเวลาท่นี าน (Length) เพยี งพอ ก็จะสามารถจูงใจให้กลุ่มเป้าหมายได้ตามวัตถปุ ระสงค์

สว่ นประสมการสง่ เสริมการตลาด สว่ นประสมการสง่ เสริมการตลาด เปน็ เครือ่ งมอื พนื้ ฐานที่ใชเ้ พ่อื ใหบ้ รรลุวัตถุประสงคใ์ น ตดิ ตอ่ สอื่ สารทางการตลาดขององค์การ ประกอบด้วย 1. การโฆษณา (advertising) 2. การสง่ เสริมการขาย (sales promotion) 3. การขายโดยพนกั งานขาย (personal selling) 4. การใหข้ า่ วและประชาสมั พันธ์ (publicity and public relations) 5. การตลาดทางตรง (direct marketing)

โฆษณา การโฆษณา หมายถงึ การเสนอ ขา่ วสาร หรอื แจ้งขา่ วสารให้บุคคลทเ่ี ป็น กล่มุ เปา้ หมายทราบเกย่ี วกบั สินคา้ บริการ หรอื แนวความคดิ โดยเจ้าของสินคา้ หรอื ผู้อปุ ถมั ภท์ ่ีเปดิ เผยตัวเองอยา่ งชดั แจง้ มีการจ่ายเงินเปน็ คา่ ใชส้ อ่ื และเป็น การนาเสนอข้อมูลขา่ วสารทไี่ ม่ไดใ้ ชบ้ คุ คลเขา้ ไปติดต่อ โดยตรง เป็นการประกาศสินคา้ หรือบริการให้ประชาชนโดยท่ัวไปทราบ เปน็ เครือ่ งมอื สอ่ื สารทางการตลาดเพอ่ื บอกกล่าวให้ผู้บริโภครู้สึกถึงคุณค่าและความแตกต่าง ร้จู กั และก่อให้เกิดพฤตกิ รรมการซอ้ื สนิ คา้ หรอื ใชบ้ รกิ ารน้นั ในอดีตการเรม่ิ ตน้ ของการโฆษณาจะเปน็ ลกั ษณะของการร้องปา่ วประกาศเชิญชวน ปจั จบุ นั ทา โดยเผยแพร่งานโฆษณา (advertisement) ผา่ นสือ่ ตา่ ง ๆ เช่น สือ่ สงิ่ พิมพ์ ส่อื โทรทศั น์ สื่อวิทยุ เป็นตน้ โดยเจ้าของกจิ การจะว่าจ้างบริษัทรบั ทาโฆษณา เพ่อื ทาการโฆษณาสินคา้ และบรกิ ารในสอ่ื ต่าง ๆ เช่น ปา้ ยโฆษณากลางแจ้งตาม ถนนสายหลัก ซงึ่ เปน็ ส่ือท่ีชว่ ยประหยดั งบประมาณไดแ้ ละสามารถตอกยา้ ตรา สนิ คา้ ได้อกี ทางหนง่ึ

ประเภทของการโฆษณา 1.การโฆษณาระดบั ชาติ (National Advertising) เปน็ การโฆษณาท่ีผผู้ ลตสนิ ค้าจดั ทาขน้ึ เพอ่ื ต้องการส่อื สารข้อมูลเก่ยี วกับสนค้าหรือบรกิ ารไปยังลกู ค้าทัว่ ประเทศ เพ่ือไห้รู้จกั จดจาชือ่ ตรา และ กระตุน้ จงู ใจไห้ซอ้ื สินคา้ ของตน ส่อื ทีน่ ิยมใช้ ไดแ้ ก่ หนังสือพมิ พร์ ะดบั ชาติ 2.การโฆษณาค้าปลกี (Retail Advertising) หรือการโฆษณาเฉพาะทอ้ งถนิ่ (Local Advertising) เป็นการโฆษณาโดยผคู้ ้าปลกี เช่น รา้ นคา้ หา้ งสรรพสินคา้ ในทอ้ งถิ่นตา่ งๆ เพอื่ กระตุ้นและจงู ใจให้ผู้ ปริโภคทีอ่ ยูใ่ นทอ้ งถนิ่ น้นั ใหม้ าเลือกซอ้ื สนิ คา้ มมี ากมาย หลายประเภท หลายตรายี่หอ้ 3.การโฆษณาอตุ สาหกรรม (Industrial Advertising) เปน็ การโฆษณาโดยผผู้ ลติ มุ่งเฉพาะเจาะจง ผซู้ อ้ื ทางอตุ สาหกรรม (Industrial Advertising) เพอื่ นาไปใช้ในการผลติ หรอื ธุรกจิ 4.การโฆษณาเพ่ือการสง่ั ซ้อื สนิ คา้ ทางไปรษณยี ์ (Mail - Order Advertising) การโฆษณา ประเภทน้ี เป็นการไห้ขอ้ มูลสินคา้ พรอ้ มทัง้ เสนอขายสินค้าไปพรอ้ มๆ กัน โดยไห้ลูกคา้ ทส่ี นใจลูกคา้ 5.กไาดร้สโั่งฆซษือ้ ณสนิ าคกา้ าทราคง้าไป(รTษrณaยd์ มeักมAแี บdบขvอeลrสtินiคsา้ iแnละgร)าคกาำไรหโ้ลฆกู ษคณ้าไำดโ้พดิจยาผร้ผู ณลาติ หรือตวั แทนจำหนำ่ ย ทต่ี ้องกำรให้คนกลำง เช่น พอ่ ค้ำ พอ่ ค้ำปลีก มี 5.การโฆษณาการค้า (Trade Advertisคinวำg)มสกนารใโจฆทษจ่ี ณะนาโำดสยนิ ผค้ผู ้ำลไิตปหจรำอื หตนวั ำ่แยทตนอ่ จใาหห้ผน้บู า่ รยิโภทคีต่ คอ้ งนกสาดุ รท้ำย ใหค้ นกลาง เช่น พอ่ คา้ พอ่ คา้ ปลกี มีความสนใจทจี่ ะนาสินคา้ ไปจาหน่ายตอ่ ให้ผ้บู รโิ ภคคนสุดทา้ ย 6.การโฆษณาเฉพาะกล่มุ อาชีพ (Professional Advertising) เปน็ ก่รโฆษณาทีม่ ุ่งไปยงั กลมุ่ บุคคล เฉพาะอาชพี ใหม้ ีการซอื้ สินค้าไปใชใ้ นการประกอบอาชพี ของตน หรือแนะนาสินคา้ นน้ั ต่อไห้ลูกค้า เชน่ เครื่องมอื แพทย์ กลุ่มเปา้ หมายคือ แพทย์

7.การโฆษณานาทางพนกั งานขายเป็นพเิ ศษ (Advertising to Get Leads-for Specialty Salesman) เปน็ การโฆษณาโดนผ้ผู ลิตหรอื ตัวแทน จาหน่าย เพอื่ แนะนาสนิ คา้ โดยบอกประโยชนเ์ ก่ียวกบั สนค้าหรือบรกิ ารไห้ กลุม่ เป้าหมายไดร้ ู้จักสินค้า ซ่งึ ลักษณะของสินค้าเปน็ สนิ ค้าทตี่ ้องมขี อ้ มูล ประกอบเพื่อการตดั สินใจซ้อื 8.การโฆษณาสถาบัน (Corporate Advertising) เปน็ การโฆษณาเพือ่ เผยแพร่ข่าวสาร เกยี่ วกบั นโยบาย หรือกิจกรรมขององคก์ รเพื่อเป็นการ สรา้ งภาพลกั ษณ์ทด่ี ไี หเ้ กดิ ขนึ้ กับสถาบัน โดยการโฆษณา เนน้ ถึงความเจรญิ ก้าวหน้าของบรษิ ัท การเป็นผู้นาใน ดา้ นการผลติ หรอื การบรกิ าร 9.การโฆษณาความคดิ (Idea Advertising) เปน็ การ โฆษณาของบคุ คล องค์การหรอื สถาบนั โดยมุ่งเน้นทจ่ี ะมี แนวคดิ อันเปน็ ประโยชนต์ ่อสว่ นรวม เพอ่ื ใหค้ นในสงั คม อยรู่ ว่ มกันโดยดี

การประชาสัมพนั ธ์ การประชาสมั พนั ธ์ หมายถงึ การส่อื สารความ คดิ เห็น ขา่ วสาร ขอ้ เท็จจรงิ ต่าง ๆ ไปสกู่ ลมุ่ ประชาชน เป็นการ เสรมิ สร้างความสัมพนั ธ์และความเขา้ ใจอันดรี ะหว่าง หนว่ ยงาน องค์การ สถาบนั กับกลุ่ม ประชาชนเปา้ หมายและประชาชน ทเ่ี กีย่ วข้อง เพือ่ หวังผลในความร่วมมอื สนับสนุนจาก ประชาชน รวมท้งั มสี ว่ นชว่ ยเสริมสร้างภาพลักษณ์ ทดี่ ใี ห้แก่ หน่วยงาน องคก์ าร สถาบันด้วย ทาให้ประชาชน เกิดความ นิยม เลือ่ มใส ศรทั ธาตอ่ หน่วยงาน ตลอดจนคน้ หาและกาจัดแหล่ง เข้าใจผดิ ชว่ ยลบลา้ งปญั หา เพอ่ื สรา้ งความสาเร็จในการดาเนินงาน ของหนว่ ยงานน้ัน

การส่งเสรมิ การขาย หมายถงึ กิจกรรมการส่งเสริมการตลาดท่ีนอกเหนือไปจากการโฆษณา การตลาดทางตรง การขายโดยใชพ้ นักงานขาย และ การประชาสัมพนั ธ์ ทจ่ี ัดขึ้นเป็นคร้งั คราวเพือ่ กระตุ้นผบู้ ริโภคหรอื ลูกค้าให้เกดิ ความสนใจผลิตภัณฑส์ ินคา้ หรอื บริการของ องคก์ รหรือบริษทั เพ่ือเปน็ การทดลองใช้ หรือการซ้อื ผลติ ภัณฑ์สินค้าหรอื บริการของผ้บู รโิ ภคหรือลูกคา้ ขั้นสุดทา้ ย บคุ คลใน ชอ่ งทางการตลาด หรอื พนักงานขายของกิจการ การสง่ เสริมการขายไมส่ ามารถใชเ้ พียงเคร่ืองมือเพียงอย่างเดยี ว วัตถุประสงคข์ องการส่งเสริมการขาย 1. การดึงลูกค้าใหม่ (attract new users 2. การรักษาลูกค้าเกา่ ไว้ (hold current customer) 3. การส่งเสรมิ ลูกคา้ ในปจั จบุ ันให้ซอ้ื สินคา้ ในปรมิ าณมาก (load present user) 4. การเพ่มิ อตั ราการใช้ผลิตภณั ฑ์ (increase product usage) 5. การส่งเสริมการขายทาให้ผบู้ ริโภคเกิดการยกระดบั (trade up) 6. การเสรมิ แรงการโฆษณาในตราสนิ คา้ (reinforce brand advertising)

การขายโดยใช้พนกั งานขาย งานของพนักงานขาย กำรขำย (Selling) ถือวำ่ เป็นงำนทำงกำรตลำดทีม่ ีควำมสำคญั ดงั คำโบรำณ 1. ติดตอ่ ลกู ค้ำในตลำด เพื่อทำกำรขำยกำรเจรจำส่อื สำรระหวำ่ งผ้ขู ำย และผ้ซู อื ้ กลำ่ วไว้วำ่ “ส่งิ ตำ่ งๆ จะไมส่ ำมำรถเกิดขนึ ้ ได้เลย จนกวำ่ กำรขำยจะเกิดขนึ ้ ” ใน หรือกลมุ่ ผ้ทู ่ีคำดหวงั วำ่ จะเป็นลกู ค้ำ อดีตคนทวั่ ไปมกั จะคดิ วำ่ พนกั งำนขำยต้องพดู เก่ง ชอบตสี นิท พดู จำเช่ือถือไม่ได้ 2. เจรจำเร่ืองเงอ่ื นไขกำรซอื ้ ขำย และให้คำ-ปรึกษำแก่ลกู ค้ำ รวมทงั้ แก้ปัญหำท่ี แตป่ ัจจบุ นั พนกั งำนเป็นมำกกวำ่ ผ้รู ับคำสงั่ ซือ้ (Order Taker) อำจเกิดขนึ ้ ก่อน กำรขำย และหลงั กำรขำย 3. หำลกู ค้ำใหมๆ่ พนกั งำนขำยบำงประเภทอำจจะต้องขำยสนิ ค้ำที่ไมม่ ีตวั ตน ให้กบั ลกู ค้ำ อยำ่ งเช่น กำรขำยบริกำรควำมค้มุ ครองกำรประกนั 4. จดั กิจกรรมสง่ เสริมกำรขำย สว่ นลดกำรค้ำ กำรแสดงนิทรรศกำรกำรค้ำ กำร โฆษณำประชำสมั พนั ธ์ตำ่ งๆ เป็นเคร่ืองมือช่วยกระต้นุ ในกำรขำย 5. อำจให้บริกำรหลงั กำรขำยแก่ลกู ค้ำ เช่นกำรตรวจสอบผลติ ภณั ฑ์หลงั กำรซอื ้ สินค้ำ หรือเปลย่ี นชิน้ สว่ นท่ีชำรุดให้แก่ลกู ค้ำ เป็นต้น พนกั งำนขำยอำจทำงำน ณ. สถำนที่ขำยสินค้ำซงึ่ กำหนดไว้

การตลาดทางตรง เป็นการติดต่อสื่อสารสว่ นตวั ระหว่าง นักการตลาด และกลุ่มเป้าหมาย โดยใช้ การส่งจดหมายตรง โทรศพั ท์ หรอื วิธกี าร อืน่ ๆ ผ่านสอ่ื อยา่ งใดอย่างหน่งึ หรือหลายอย่างรว่ มกัน โดยนักการตลาดสามารถวดั ผลการตอบสนองจาก ผ้บู ริโภคได้ กำรตลำดทำงตรง มีควำมสำคญั คอื ด้ำนของเจ้ำของสินค้ำหรือบริกำร 1. ช่วยให้กำหนดกลมุ่ เปำ้ หมำยได้ชดั เจน 2. สง่ ขำ่ วสำรข้อมลู เก่ียวกบั สนิ ค้ำหรือบริกำรไปยงั กลมุ่ เปำ้ หมำยได้โดยตรง 3. ให้ควำมสะดวกสบำยแก่พนกั งำนขำย ไม่วำ่ จะเป็นกำรขำยโดยพนกั งำนหรือกำรขำยทำง โทรศพั ท์ 4. สำมำรถประเมินผลได้ รู้จำนวนผ้สู นใจสนิ ค้ำอย่ำงชดั เจน 5. รวบรวมข้อมลู ของกลมุ่ เปำ้ หมำยได้ ด้ำนผ้บู ริโภค 1. มีข้อมลู ประกอบกำรตดั สินใจ 2. มีควำมสะดวกสบำยมำกขนึ ้ ในกำรซือ้ สินค้ำ 3. สร้ำงควำมพงึ พอใจแกใ่ ห้กลมุ่ เปำ้ หมำยได้ เน่ืองจำกสิทธิพิเศษท่ีเหนือผ้อู ่ืน