หลักการตลาดบทที่ 2

สาระการเรยี นรู้ 1. แนวความคดิ ทางการตลาด 2. การบริหารการตลาด 3. กระบวนการบริหารการตลาด 4. การวางแผนการตลาด

1. แนวความคดิ ทางการตลาด แนวความคิดทางการตลาด (Marketing Concept) คอื ปรชั ญาหรือแนวความคดิ การบริหารการตลาด เพื่อใหอ้ งคก์ รประสบ ความสาเรจ็ บรรลุวตั ถุประสงคต์ ามเปา้ หมายทก่ี าหนดไว้ โดยให้ ความสาคญั กับความตอ้ งการของเปา้ หมายและนาเสนอผลติ ภัณฑ์ ท่ีลกู ค้าตอ้ งการใหม้ ีประสิทธิภาพและประสิทธผิ ลเหนือค่แู ขง่ ขัน การดาเนนิ กจิ กรรมทางการตลาดท้งั หมดจะกระทาโดยคานึงถึงความ ต้องการของลกู ค้าเป็นสาคัญ แนวความคดิ ทางการตลาดมีส่งิ ทตี่ ้อง ทาความเข้าใจ 3 ประการ คอื 1. การมงุ่ ให้ความสาคัญกับลูกค้า เป็นความคิดพนื้ ฐานของ แนวความคดิ ทางการตลาดทก่ี ารผลติ สนิ ค้าหรือบรกิ ารเพ่ือเสนอขาย จะผลติ ตามความต้องการของลกู ค้าเปน็ หลกั 2. การดาเนนิ กจิ กรรมทางการตลาด จะต้องทางานประสาน สัมพนั ธก์ ัน 3. การดาเนนิ กิจกรรมใด ๆ ขององค์การต้องทาใหอ้ งค์กร บรรลเุ ปา้ หมายตามที่องค์กรกาหนดไว้ คอื ผลกาไรสูงสุด เป็นผ้นู า ตลาด องคก์ รมสี ว่ นครองตลาดสูง เปน็ ตน้ ฟิลิป คอตเลอร์ (Philip Kotlor) ได้แยกแนวความคดิ การดาเนนิ งาน ทางการตลาด ไว้ดงั นี้ 1.1 แนวความคดิ มงุ่ การผลิต (Production Concept) เปน็ แนวความคิดทางการตลาดแบบเก่า ท่ีผ้ผู ลิตจะสนใจการผลติ ให้มี ประสทิ ธิภาพสูงสดุ เพอื่ ใหไ้ ด้จานวนสินค้ามากและต้นทุนการผลติ ต่า ทาใหร้ าคาสนิ คา้ ถูกลง

แนวความคิดมงุ่ การผลิต มลี ักษณะดังนี้ 1) ผู้บรโิ ภคมีความสนใจในสินค้าและราคาของสนิ คา้ ท่เี สนอขายท่ี เป็นธรรมและถูกเปน็ พเิ ศษ 2) ผบู้ ริโภคไมเ่ ห็นความสาคัญของราคาทแี่ ตกตา่ งกนั สาหรบั ผลติ ภณั ฑ์แตล่ ะระดบั ของบริษทั ตา่ ง ๆ 3) พยายามลดต้นทุนใหต้ ่า เพ่อื ดงึ ดูดผบู้ ริโภคในด้านราคา 4) รกั ษาคณุ ภาพและปรับปรงุ การผลิตให้ดีขึ้นเรอื่ ย ๆ รวมทั้ง การจาหน่ายอย่างมปี ระสทิ ธภิ าพ 1.2 แนวความคดิ มงุ่ ตวั ผลติ ภณั ฑ์ (Product Concept) เปน็ แนวความคดิ ทางการตลาดแบบเก่าท่ตี ่อเนื่องจากแนวความคิดมุ่ง การผลติ แนวความคิดมงุ่ ตัวผลติ ภณั ฑ์ มีลักษณะดังนี้ 1) ผู้บริโภคใหค้ วามสนใจในคณุ ภาพของผลิตภัณฑเ์ ป็นอันดับ แรก 2) ผบู้ รโิ ภคร้คู ุณภาพและลกั ษณะท่แี ตกตา่ งกันของสนิ คา้ ย่หี อ้ ตา่ ง ๆ ที่แขง่ ขันกนั ในตลาด 3) ผบู้ รโิ ภคเลอื กสนิ ค้ายี่หอ้ ใดย่หี อ้ หน่ึงจากสนิ ค้าทแี่ ข่งขันกัน โดยยึดหลกั วา่ ได้รบั ผลตอบแทนในดา้ นคุณภาพสูงสุดจากเงนิ ท่จี า่ ยไป 4) งานขององคก์ รก็คอื ความพยายามรักษาและปรบั ปรงุ คุณภาพ ของผลติ ภณั ฑ์ให้ดขี ึน้ เร่ือย ๆ เพ่ือดงึ ดูดและจูงใจผูบ้ รโิ ภค 1.3 แนวความคดิ มงุ่ การขาย (Selling Concept) จากพฤติกรรมการซอื้ สนิ ค้าหรอื บรกิ ารของผบู้ ริโภคโดยท่วั ไป คือ ผบู้ ริโภคสว่ นใหญ่มกั จะซื้อสนิ ค้าหรอื บริการแต่ละคร้งั ในจานวนไมม่ าก

แนวความคดิ มุง่ การขาย มลี กั ษณะดงั นี้ 1) ผูบ้ รโิ ภคโดยทวั่ ไปจะไมซ่ ือ้ สนิ คา้ เต็มที่ ผู้ขายจงึ สามารถ กระตนุ้ ใหซ้ อ้ื เพิม่ ข้ึนได้เรอ่ื ย ๆ 2) ผู้บรโิ ภคจะถูกชกั จูงใหซ้ ้อื สินค้าโดยผ่านเครอื่ งมอื กระตนุ้ การขายวธิ ตี ่าง ๆ เชน่ การโฆษณา การประชาสมั พันธ์ 3) งานหลกั ของบรษิ ัท คือ การจดั ใหม้ แี ผนกขายทม่ี ี ความสามารถดีเด่นเพื่อดงึ ดดู และชดั จงู ผูบ้ รโิ ภค 4) ผูบ้ ริโภคอาจซ้ือซา้ อกี เพราะมีความต้องการอยเู่ ร่อื ย ๆ 4. แนวความคดิ มุ่งการตลาด (Marketing Concept) ใชค้ วามพยายามทางการขายและการส่งเสริมการตลาดชว่ ยกระตนุ้ การขายเพื่อสร้างผลกาไร แนวความคดิ มุง่ การตลาด มลี กั ษณะดงั น้ี 1) องคก์ รทต่ี ้งั ข้นึ เพอื่ ทาหนา้ ทใ่ี หค้ วามพึงพอใจแก่กลมุ่ ลกู ค้า ที่ตั้งใจไว้ 2) องค์กรจะต้องศึกษาความต้องการของผู้บรโิ ภค เพอื่ สรา้ ง ความพึงพอใจใหไ้ ด้ 3) องคก์ รตอ้ งตระหนถั งึ ผู้บรโิ ภคทกุ คน ทีจ่ ะมผี ลกระทบต่อ การดาเนินงาน 4) องค์กรเช่ือว่าการทางานให้เกิดความพอใจแก่ผ้บู ริโภค จะเป็นสาเหตใุ หไ้ ด้มาซ่ึงชยั ชนะ 1.5 แนวความคดิ มุง่ การตลาดเพอื่ สังคม (Societal Marketing Concept) นักการตลาดสมยั ใหมท่ ่ตี ระหนกั นึกถงึ ผลกระทบตอ่ สงั คม จงึ ใชแ้ นวทางการบริหารการตลาดที่มุ่งเน้น ผบู้ รโิ ภค ในขณะเดยี วกันก็ให้ความสาคัญกับสงั คมดว้ ย

แนวความคดิ มงุ่ การตลาดเพื่อสงั คม มีลักษณะดังนี้ 1) มีลกั ษณะเปน็ แนวความคิดท่ีม่งุ การตลาด คือ ตอ้ งพิจารณา ถงึ ความต้องการของกลุม่ เป้าหมาย 2) ให้ความสาคญั กับผลกระทบในทางทดี่ ตี ่อสังคมส่วนรวมและ สภาพแวดลอ้ ม จากแนวความคิดทางการตลาดเพือ่ สงั คมได้มคี าศัพทเ์ ฉพาะ ทางการตลาดว่า การตลาดสเี ขียว (Green Marketing) โดย ผปู้ ระกอบการท่ีให้ความสาคญั กบั สงั คมและผูบ้ ริโภคใชห้ ลกั การ ดาเนนิ การ ดังนี้ - Recycle คอื การนาผลิตภัณฑ์ที่ใช้แล้วบางสว่ นหรอื ท้ังหมด มาแปรรปู แลว้ นาผลติ ภณั ฑท์ ่ไี ดจ้ ากการแปรรูปแล้วนั้น ไปสู่ กระบวนการผลติ เปน็ ผลติ ภัณฑ์ใหม่ - Reuse คอื การนาผลติ ภัณฑ์ท่ใี ชแ้ ลว้ มาหมนุ เวียนกลับมาใช้ ซ้าแลว้ ซา้ อกี โดยไมม่ ีการแปรรปู ใด ๆ - Reduce คอื การลดปรมิ าณการใช้ทรพั ยากรในการผลติ ให้ น้อยลง แตค่ ุณคา่ หรือประสทิ ธิภาพของผลติ ภัณฑไ์ ม่ลดลง - Refill คือ การทาผลิตภัณฑ์ชนิดเติมผลิตภณั ฑ์บางประเภท เม่ือใช้หมดแล้ว - Reject คอื การปฏิเสธ ในบางคร้งั บางกิจการอาจใช้วิธีการ ปฏิเสธไมผ่ ลิตหรือยกเลิกการผลติ ผลติ ภณั ฑ์ทม่ี ผี ลกระทบต่อสงั คม และสง่ิ แวดลอ้ ม

2. การบรหิ ารการตลาด การดาเนนิ ธุรกจิ หรอื องค์กร ก็คือ การทางานรว่ มกันของกลุ่ม บคุ คลภายใต้โครงสร้างและการประสานงานที่ชัดเจนแน่นอน โดยมี วัตถปุ ระสงคเ์ พ่อื ให้บรรลุเปา้ หมายตามท่ีกาหนดไว้ ซงึ่ ต้องอาศยั ปจั จัยทางธรุ กิจ ได้แก่ คน (Man) เงนิ (Money) วสั ดุ (Material) เครือ่ งจกั ร (Machine) วธิ กี าร (Method) และการบริหาร (Management) คาวา่ “การบรหิ าร” มีผเู้ ช่ยี วชาญใหค้ านิยามไว้ต่าง ๆ ดงั น้ี ลูเทอร์ กูลคิ (Luther Gulick) และลินดอล เออร์วิค (Lyndall Urwick) กลา่ ววา่ การบรหิ ารเป็นกระบวนการ ประกอบดว้ ยข้ันตอน การบริหาร 7 ประการ ไดแ้ ก่ - การวางแผน (Planning) - การจดั องคก์ ร (Organizing) - การบรหิ ารบคุ คล (Staffing) - การอานวยการ (Directing) - การประสานงาน (Coordinating) - การรายงาน (Reporting) - การงบประมาณ (Budgeting) หรอื รวมเรียกว่า โพสคอร์บ (POSDCORB) เฮนรี ฟาโยล (Henry Fayol) มแี นวคดิ กับการบรหิ ารวา่ เป็น กระบวนการ ประกอบด้วยขัน้ ตอนการบรหิ าร 5 ประการ คือ - การวางแผน (Planning) - การจดั องค์กร (Organizing)

- การบงั คบั บญั ชา (Commanding) - การประสานงาน (Coordinating) - การควบคมุ งาน (Controlling) หรือรมเรยี กว่า พอคค์ (POCCC) แฮโรลด์ คนู ตซ์ (Harold Koontz) ได้ใหค้ วามหมายของการ จัดการว่า “การจดั การ หมายถึง การดาเนินงานให้บรรลวุ ตั ถุประสงค์ ท่ีต้ังไว้ โดยอาศัยปจั จัยท้ังหลาย ได้แก่ คน เงนิ วสั ดุ เปน็ อุปกรณ์ จัดการนน้ั ” จากความหมายของคาวา่ การบริหาร กับคาวา่ การตลาด จะไดค้ วามหมายของการบรหิ ารการตลาด ดงั นี้ การบรหิ ารการตลาด (Marketing Management) หมายถึง การวิเคราะห์ การวางแผนการปฏิบัตกิ าร และการควบคุม โปรแกรมทไ่ี ด้ถูกออกแบบไว้อยา่ งสรา้ งสรรค์ ธารงรกั ษาผลประโยชน์ จากการแลกเปลี่ยนกบั ผูซ้ อ้ื ตามเป้าหมาย โดยมีจุดมุ่งหมายเพอื่ ให้ บรรลวุ ัตถุประสงค์ขององค์กร (Kotler. 2545 : 10) การบริหารการตลาด หมายถึง กระบวนการวางแผนและ การบรหิ ารแนวความคดิ การกาหนดราคาการสง่ เสริมการตลาด และ การจัดจาหน่าย ความคิดสนิ ค้าและบริการ เพอ่ื สร้างสรรคใ์ หเ้ กิดการ แลกเปล่ยี นนามาซึง่ ความพอใจแกป่ จั เจกบุคคลและวตั ถุประสงคข์ อง องคก์ ร (Kotler. 2003 : 9) ดงั นนั้ จากความหมายของ การบริหารการตลาด ดงั กล่าว จึงกล่าวไดว้ ่า การบรหิ ารการตลาดเป็นกระบวนการในการวางแผน งานดา้ นการตลาด การปฏบิ ัติงานตามแผนและการควบคุมการ ปฏบิ ัตงิ านใหเ้ ปน็ ไปตามแผนงานทีว่ างไว้ เพ่อื ให้บรรลวุ ตั ถปุ ระสงค์ ขององคก์ ร

3. กระบวนการบรหิ ารการตลาด ในการบรหิ ารการตลาดไดม้ กี ารจัดลาดบั ขั้นตอนของการ ดาเนินงานทางการตลาด เพอ่ื ใหบ้ รรลวุ ัตถุประสงค์ขององคก์ ร 3 ข้นั ตอน คอื 3.1 การวางแผน (Planning) การวางแผนคือการกาหนด แนวทางการปฏิบตั งิ านวิธกี ารดาเนนิ งานเพอ่ื ให้บรรลุวตั ถุประสงค์ ขององค์กรที่กาหนดไว้ ในการวางแผนจะใชค้ า 2 คา คอื กลยุทธ์ (Strategy) และ ยุทธวธิ ี (Tactics) กลยุทธ์ หมายถงึ แนวทางการปฏบิ ัตงิ านเพอ่ื ให้ บรรลุวตั ถปุ ระสงค์ตามแผนงานขององค์กรท่ีได้กาหนดไว้ ยทุ ธวธิ ี หมายถึง วิธีการปฏบิ ตั ิงานโดยละเอยี ดเพื่อให้เป็นไปตาม กลยทุ ธ์ทีก่ าหนดไว้ กอ่ นดาเนินการวางแผน นกั การตลาดต้องวิเคราะห์ สถานการณ์ทางการตลาดท้ังภายในองค์กรท่ีเปน็ จุดแข็ง (Strengths) จดุ ออ่ น (Weaknesses) และภายนอกองคก์ รที่เปน็ โอกาส (Opportunities) และอุปสรรค (Threats) ซง่ึ เรยี กวา่ การวิเคราะห์ SWORT แล้วนาผลจากการประเมินสิง่ แวดล้อมตา่ ง ๆ มาใช้ในการ วางแผนการตลาดต่อไป 3.2 การปฏิบตั งิ านตามแผน (Implementation) เปน็ ขน้ั การจัดองคก์ าร (Organizing) การบรรจคุ นเข้าทางาน (Staffing) และการดาเนินการสง่ั การ (Directing) เพ่ือใหก้ ารปฏบิ ตั งิ านเป็นไป ตามแผนท่ีกาหนดไว้

3.3 การประเมนิ ผล (Evaluation) เปน็ ขน้ั การตดิ ตามและ ควบคมุ ดแู ลการปฎบิ ัตงิ านว่าเปน็ ไปตามแผนที่กาหนดไวห้ รอื ไม่ โดยใช้วิธกี ารเปรียบเทียบผลการปฏิบัตงิ านทีไ่ ดด้ าเนินงานมากับ เปา้ หมายขององค์กร แลว้ นาผลท่ีได้แก้ไขปรบั ปรงุ แล้ว ไปเป็น แนวทางในการวางแผนการดาเนินงานต่อไปในอนาคต

4. การวางแผนการตลาด การวางแผนการตลาด คือ การกาหนดทศิ ทางและแนวทาง ในการใชค้ วามพยายามทางการตลาด เพ่ือให้กจิ การสามารถบรรลุ วัตถุประสงคแ์ ละเป้าหมายท่ีมงุ่ หวัง โดยคานึงถงึ การใชท้ รพั ยากรทาง การตลาดใหเ้ กดิ ประโยชนส์ ูงสดุ ในการตอบรบั กบั ความเปน็ ไปได้ และแนวโนม้ การเปลยี่ นแปลงของสภาพแวดล้อมในการดาเนินธรุ กิจ ทงั้ ภายนอกและภายในกจิ การ การวางแผนการตลาด (Marketing Plan) หมายถึง เอกสาร ท่อี ธิบายถึงการวิเคราะหส์ ถานการณ์กลยุทธท์ างการตลาดและ โปรแกรมการตลาด เพื่อใช้เปน็ เคร่ืองมือสว่ นกลางสาหรับอานวยการ และการประสานงาน ดังน้นั การวางแผนการตลาด คอื การกาหนดแนวทางในการ ปฏิบตั ิงานทางการตลาด เพ่อื ใหบ้ รรลวุ ตั ถุประสงคต์ ามท่กี จิ การ กาหนดไว้ ส่วนประกอบของแผนการตลาดของแตล่ ะองค์กรอาจ แตกต่างกนั โดยทวั่ ไปประกอบด้วยประเดน็ สาคญั ดังนี้ 4.1 บทสรุปสาหรับผูบ้ ริหาร (Executive Summery) เปน็ การสรุป 2-3 หนา้ เกีย่ วกับประวตั ิ ความเปน็ มาของกิจการ อธิบาย แผนการตลาด สินค้าหรอื บริการที่บริษัทเสนอขาย ตลาดเป้าหมาย ระดบั การขายและยอดขายทีค่ าดว่าจะไดร้ บั คู่แขง่ ขัน สว่ นประสม ทางการตลาด และกลยทุ ธ์

4.2 การวเิ คราะหส์ ถานการณก์ ารตลาดในปัจจบุ ัน (Current Marketing Situation Analysis) เปน็ การศกึ ษาข้อมลู สถานการณท์ างการตลาดต่าง ๆ เพอ่ื ใหท้ ราบถงึ สภาพตลาด สภาวะ การแขง่ ขัน โอกาสทางการตลาด การวเิ คราะห์สถานการณ์จะทาใหร้ ู้ ว่ากิจการของเราเปน็ อยา่ งไร มสี ถานะทางการตลาดเป็นผู้นาหรอื ผู้ ตาม ควรดาเนินงานเปน็ ไปในทิศทางใด ควรวางแผนการตลาด อย่างไร 4.2.1 การวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมภายในองค์กร (Internal Environment Analysis) เป็นการศกึ ษาปัจจัยทางการตลาดและ ปจั จยั นอกเหนอื ปัจจยั ทางการตลาด ใช้ในการวิเคราะหจ์ ดุ แข็ง (Strengths : S) จดุ อ่อน (Weaknesses : W) ของกจิ การไดแ้ ก่ 1) ปจั จัยทางการตลาด (Marketing Factors) เปน็ การศกึ ษาถึงเครื่องมอื ทางการตลาดทีอ่ งคก์ รธุรกิจใช้ตอบสนองความ ตอ้ งการของตลาดเปา้ หมาย ประกอบดว้ ย (1) ผลิตภัณฑ์ (Product) (2) ราคา (Price) (3) การจัดจาหนา่ ย (Place) (4) การส่งเสริมการตลาด (Promotion) 2) ปจั จยั ภายนอกเหนอื ปจั จัยทางการตลาด เปน็ ปัจจัยที่ เกดิ ข้นึ ภายในองคก์ รทีม่ ีผลต่อการดาเนนิ การตลาดทนี่ อกเหนอื จาก ปัจจัยทางการตลาด ประกอบดว้ ย (1) การผลติ (Production) (2) การเงิน (Finance) (3) ทรัพยากรบคุ คล (Human Resources) (4) ทาเลที่ตัง้ ขององค์กร (Company Location)

(5) ความสามารถในการวิจยั และพัฒนา (Research & Development Capability : R&D) (6) ภาพลักษณ์ของกิจการ (Company Image) (7) ปจั จยั นอกเหนอื ปจั จัยทางการตลาดอื่น ๆ 4.2.2 การวิเคราะหส์ ง่ิ แวดล้อมภายนอกองคก์ ร (External Environment Analysis) ซ่ึงแบง่ ออกเปน็ สงิ่ แวดล้อมระดับมหภาค และระดบั จุลภาค ใช้ในการวิเคราะหโ์ อกาสท่ีทาใหก้ ิจการประสบ ความสาเรจ็ (Opportunities : O) และอปุ สรรคในการดาเนนิ กิจการ (Threats : T) ไดแ้ ก่ 1) ปจั จัยสิ่งแวดล้อมมหภาค (Macroenvironment Factors) เปน็ การศึกษาวิเคราะหป์ ัจจยั ภายนอกองคก์ ร ได้แก่ (1) คณุ ลักษณะทางประชากรศาสตร์ (Demographic) (2) เศรษฐกิจ (Economics) (3) เทคโนโลยี (Technology) (4) การเมอื งและกฎหมาย (Political and Legal) (5) วฒั นธรรมและสงั คม (Culture and Social) (6) การแขง่ ขนั (Competition) 2) ปัจจัยส่ิงแวดลอ้ มจุลภาค (Microenvironment Factors) เป็นปจั จัยภายนอกกิจการท่มี ีผลต่อการดาเนินธุรกจิ มดี ังนี้ (1) ผู้ขายปจั จยั การผลิตและวัตถุดบิ (Supplies and Raw Materials) (2) คนกลางทางการตลาด (Marketing Intermediaries) (3) ตลาด (Market) (4)กลมุ่ สาธารณชน (Publics)

4.3 การวเิ คราะห์ SWOT (SWOT Analysis) เปน็ การ วเิ คราะห์ถงึ จุดแข็ง จดุ ออ่ น โอกาส และอปุ สรรค ทมี่ ีผลกระทบตอ่ การดาเนนิ กจิ การ 1) จดุ แขง็ (Strengths = S) เป็นความแขง็ แกร่งของกจิ การ ทีเ่ กดิ จากส่ิงแวดลอ้ มภายในกจิ การ ได้แก่ จุดแข็งดา้ นส่วนประสม ทางการตลาด (4P’s) การผลติ การเงนิ ทรัพยากรบคุ คล ทาเลทต่ี ั้ง ภาพลกั ษณก์ ิจการ การบรหิ ารงานและการจดั องค์กร เปน็ สถานการณ์ด้านบวกที่ทาใหก้ ิจการทาไดด้ ี เป็นประโยชนต์ ่อการ ทางานเพื่อใหบ้ รรลวุ ตั ถปุ ระสงค์ของกจิ การได้ 2) จุดออ่ น (Weaknesses = W) เปน็ ปญั หาทเ่ี กดิ จาก ส่ิงแวดล้อมภายในกจิ การ ท่ีกิจการตอ้ งหาวิธีการแกป้ ัญหาให้ได้ เป็น สถานการณภ์ ายในกิจการทเ่ี ป็นลบและดอ้ ยความสามารถ ทาให้ กิจการไมส่ ามารถนามาใชป้ ระโยชน์ในการทางาน เพื่อใหบ้ รรลุ วัตถุประสงคไ์ ด้ คือ ทาไดไ้ มด่ ีน่ันเอง 3) โอกาส (Opportunities = O) เปน็ ข้อไดเ้ ปรยี บของธรุ กจิ ซ่ึงวเิ คราะห์จากสิง่ แวดล้อมภายนอกกจิ การ ทงั้ สิ่งแวดลอ้ มมหภาค และสงิ่ แวดลอ้ มจุลภาคท่ีกิจการสามารถนามากาหนดกลยทุ ธ์ทาง การตลาดให้เหมาะสมกบั สง่ิ แวดลอ้ มนน้ั ๆ 4) อปุ สรรค (Threats = T) เป็นปญั หาหรอื อปุ สรรคท่ีเกดิ จากส่ิงแวดลอ้ มภายนอกกิจการ ทก่ี ิจการต้องกาหนดกลยทุ ธ์ทาง การตลาด ให้เหมาะสมสอดคลอ้ งและแก้ปัญหาอปุ สรรคต่าง ๆ ที่ เกดิ ขนึ้

4.4 การกาหนดกลมุ่ ตลาดเป้าหมาย (Target Segments) ตลาด หมายถึง บคุ คลหรอื กลุ่มบุคคลที่มีความต้องการสินคา้ หรือ บริการ กล่มุ ตลาด คอื ลูกคา้ นั่นเอง การกาหนดกลมุ่ ตลาดเป้าหมาย มี 2 ขนั้ ตอน ดงั นี้ 4.4.1 การแบง่ ส่วนตลาด (Market Segmentation) เปน็ การแบ่งตลาดใหญ่ออกเปน็ ตลาดย่อย ๆ ตามคุณลกั ษณะหรือ คุณสมบตั บิ างอยา่ งทีเ่ หมือนกันหรอื คลา้ ยถงึ กนั ออกเป็นตลาดกล่มุ เดยี วกัน 1) เกณฑใ์ นการแบ่งสว่ นตลาดผู้บริโภค มดี ังนี้ (1) การแบ่งสว่ นตลาดตามเขต ภูมศิ าสตร์ (Geographic) (2) การแบง่ สว่ นตลาดตามหลกั ประชากรศาสตร์ (Demographic) (3) การแบ่งส่วนตลาดตามหลักจิตวทิ ยา (Psychographic) (4) การแบง่ ส่วนตลาดตามลกั ษณะทางพฤตกิ รรม (Behavioral) 2) เกณฑ์การแบง่ สว่ นตลาดธรุ กจิ หรือตลาดอตุ สาหกรรม มีดงั นี้ (1) การแบ่งสว่ นตลาดตามทาเลทตี่ ั้งของกจิ การ (Location) (2) การแบง่ ส่วนตลาดตามขนาดของกจิ การ (Size of Customer) (3) การแบง่ ส่วนตลาดตามประเภทของกิจการ (Type of Customer) 4.4.2 การเลอื กตลาดเป้าหมาย (Select Target Market) คือ การเลือกตลาดทีก่ จิ การจะผลิตสินค้าหรือบริการ ตอบสนอง ความต้องการและความพอใจให้ได้ตลาดนั้น ๆ ได้ การเลือกตลาด เปา้ หมาย แบ่งไดเ้ ป็น 3 วธิ ี คือ 1) การมงุ่ ตลาดสว่ นเดยี ว (Single-Segment Concentration) การเลือกกิจกรรมทางการตลาดกบั ตลาดสว่ นเดยี ว จากตลาดทั้งหมด

2) การม่งุ ตลาดหลายส่วน (Multiple-Segment Marketing) คือ การเลือกตลาดเป้าหมายมากกว่า 1 ตลาดจากตลาด ทัง้ หมด 3) การมุง่ ตลาดมวลรวม (Mass Marketing) เป็นการเลอื ก ตลาดใหญท่ ัง้ หมดเทา่ เป็นตลาดเป้าหมาย 4.5 การกาหนดวตั ถปุ ระสงคท์ างการตลาด (Determine the Marketing Objectives) วตั ถุประสงค์ทางการตลาด คือ ผลที่ ได้รับจากการดาเนนิ งานของกิจการในช่วงระยะเวลาใดระยะเวลา หนึ่ง ทกุ หนว่ ยงานในองค์กรธุรกจิ จะต้องปฏิบตั งิ านใหเ้ ป็นไปในทาง ทศิ ทางเดียวกัน มเี ป้าหมายเดยี วกัน คอื การบรรลุวตั ถุประสงคท์ ่ี กาหนดไว้ การเขียนวตั ถุประสงคต์ า่ ง ๆ ขององค์กรมีเกณฑด์ งั นี้ 1) การกาหนดวัตถปุ ระสงคค์ วรจดั เรยี งลาดับความสาคัญ ของวัตถุประสงคจ์ ากสาคญั มากท่ีสุดไปหาน้อยทสี่ ุด 2) การกาหนดวัตถุประสงคค์ วรกาหนดในเชงิ ปริมาณ (ตวั เลข) ที่ชดั เจน สามารถวดั ได้ 3) การกาหนดวัตถปุ ระสงคค์ วรตั้งอยู่บนความเป็นจรงิ สามารถปฏิบัติได้ไมใ่ ช่เกิดจากจนิ ตนาการหรอื เพอ้ ฝัน 4) การกาหนดวตั ถุประสงค์ตอ้ งมีความสอดคล้องกัน มีความ เป็นไปไดท้ างปฏบิ ัติ การกาหนดวัตถปุ ระสงคท์ างการตลาด ทาได้ 2 ลักษณะ คอื 1. วัตถปุ ระสงคด์ า้ นการเงนิ (Financial Objective) 2. วัตถปุ ระสงคด์ า้ นการตลาด (Marketing Objective) 4.6 การกาหนดกลยทุ ธท์ างการตลาด (Marketing Strategy) หลงั จากที่ไดว้ เิ คราะหส์ ถานการณท์ างการตลาด วเิ คราะห์ จดุ แขง็ จุดออ่ น โอกาส และอุปสรรคแลว้

ขั้นตอนต่อไป คอื การวางตาแหนง่ ผลิตภัณฑ์ของเราไว้ในใจลูกคา้ การกาหนดกลยุทธ์ทางการตลาดประกอบด้วย 4.6.1 กลยุทธ์ด้านผลติ ภณั ฑ์ (Product Strategy) เปน็ การ กาหนดรปู แบบคณุ สมบตั ิ คุณลักษณะตา่ ง ๆ ของผลติ ภณั ฑใ์ ห้ ตอบสนองความต้องการของลกู คา้ มากทีส่ ดุ กลยทุ ธ์ผลิตภัณฑ์ที่ใช้ ได้แก่ 1) สายผลติ ภณั ฑ์ (Product Line) คอื กลมุ่ ของผลติ ภัณฑ์ที่ มีรูปแบบ ลักษณะ คณุ สมบัตหิ รือกระบวนการผลิตเดยี วกนั หรอื คล้ายคลึงกนั 2) รายการผลิตภณั ฑ์ (Product Item) คอื ผลติ ภณั ฑแ์ ตล่ ะ หนว่ ยอย่ใู นสายผลติ ภัณฑ์ 3) ตราสนิ ค้า (Brand) เป็นการออกแบบลักษณะตา่ ง ๆ ทีใ่ ช้ ระบถุ งึ ความแตกตา่ งของผลติ ภณั ฑ์ท่จี าหนา่ ยในทอ้ งตลาด 4) บรรจภุ ณั ฑ์ (Packaging) คือ ภาชนะทีใ่ ช้หอหุ้มหรอื รองรับผลิตภัณฑ์ 4.6.2 กลยทุ ธด์ า้ นราคา (Price Strategy) คือ การกาหนด มูลค่าของผลิตภณั ฑ์ใหเ้ ปน็ ท่ียอมรับของลกู คา้ วิธกี ารกาหนดราคา มี ดงั น้ี 1) การกาหนดราคาตามตน้ ทุน (Cost-Based Pricing) เป็น การกาหนดราคาโดยพิจารณาจากตน้ ทนุ สินคา้ บวกกาไรตามท่ี ต้องการ 2) กาหนดราคาตามอปุ สงคข์ องตลาด (Demand Based Pricing) เป็นการกาหนดราคาโดยดูจากอปุ สงคห์ รือความตอ้ งการ ของตลาดเปน็ หลัก 3) การกาหนดราคาตามแข่งขัน (Competition Based Pricing) เปน็ การกาหนดราคาโดยดคู แู่ ข่งขันเปน็ หลัก

4.6.3 กลยุทธ์ด้านการจดั จาหนา่ ย (Place Strategy) คือ การกาหนดวิธีการเคล่อื นยา้ ยผลิตภัณฑจ์ ากไปสผู่ บู้ ริโภคหรือผใู้ ช้ อุตสาหกรรม กลยุทธก์ ารจดั จาหนา่ ย มดี ังน้ี 1) การตดั สินใจใช้ช่องทางการจาหนา่ ย (Channel of Distribution) กจิ การอาจใช้ช่องทางการจดั จาหน่ายทางตรง 2) การตัดสนิ ใจดา้ นการกระจายสนิ ค้า (Physical Distribution) คือ การเคล่ือนยา้ ยสนิ คา้ สาเรจ็ รปู จากผู้ผลิตไปยงั ผูบ้ ริโภคหรือผ้ใู ชอ้ ตุ สาหกรรม 4.6.4 กลยทุ ธก์ ารส่งเสรมิ การตลาด (Promotion Strategy) เป็นวิธีการส่อื สารตลาดเปา้ หมายใหร้ ู้จกั สนิ ค้าหรอื บริการ กลยุทธ์ การส่งเสรมิ การตลาดที่ใช้ มดี ังนี้ 1) กลยทุ ธผ์ ลัก (Push Strategy) คือ การทีผ่ ้ผู ลิตใช้ เครอื่ งมือการสง่ เสรมิ การขายไปยังพอ่ คา้ คนกลาง เพื่อกระต้นุ ให้ พ่อค้าคนกลางผลักดันสนิ ค้าไปสผู่ ้บู รโิ ภคคนสดุ ท้าย 2) กลยุทธด์ ึง (Pull Strategy) คือ การท่ผี ูผ้ ลิตใชเ้ คร่อื งมือ การสง่ เสรมิ การขายและการโฆษณามุ่งไปยงั ผ้บู ริโภค กระต้นุ ให้เกิด ความตอ้ งการสินค้าหรือบรกิ ารแล้วหาซ้ือสนิ ค้าจากพ่อคา้ คนกลาง 4.7 การจัดทาแผนปฏบิ ตั กิ าร (Action Programs) หลังจาก ไดก้ าหนดกลยทุ ธท์ างการตลาด ทจ่ี ะทาให้การดาเนนิ งานบรรลุ วัตถุประสงค์ของกจิ การ นักการตลาดจะจดั ทาแผนปฏิบัตกิ าร 4.8 งบกาไรขาดทนุ โดยประมาณการ (Projected Profit and Loss Statements) เปน็ การสร้างงบประมาณเพื่อสนบั สนนุ แผน เปน็ งบประมาณที่ได้จากการพยากรณ์ 4.9 การควบคมุ การปฏบิ ตั งิ าน (Implementation Controls) เป็นองคป์ ระกอบสุดทา้ ยของแผนการตลาด คือ การ ควบคมุ ดแู ลการปฎิบัตงิ านเพื่อให้การปฏบิ ตั ิงานจรงิ