หลักการตลาด-บทที่7

สาระสาคญั ความหมายของผลติ ภัณฑ์ ระดบั ผลติ ภัณฑ์ ประเภทของผลติ ภณั ฑ์ ส่วนประสมผลิตภณั ฑ์ การตัดสินใจเกย่ี วกบั สว่ นประสมผลติ ภณั ฑ์ การตดั สนิ ใจเกยี่ วกบั สายผลติ ภัณฑ์ การตดั สนิ ใจเกยี่ วกบั ตราสนิ คา้ การตดั สินใจเกย่ี วกบั ป้ายฉลาก การตัดสนิ ใจเรอื่ งบรรจุภณั ฑ์ วงจรชีวติ ผลิตภณั ฑ์ การพฒั นาผลติ ภัณฑใ์ หม่ กระบวนการพัฒนาผลติ ภณั ฑใ์ หม่

7.1 ความหมายของผลติ ภณั ฑ์ ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง ส่ิงใด ๆ ท่ีสามารถเสนอให้แก่ ตลาดเพ่อื สนองความตอ้ งการหรือความจาเป็น ประกอบดว้ ย สินค้าที่ มีตัวตน (PhysicalGoods) บริการ (Services) ประสบการณ์ (Experiences) เหตุการณ์ (Events) บุคคล (Persons) สถานที่ (Place) ทรัพย์สิน (Properties) องค์กร (Organizations) ข้อมูล สารสนเทศ (Information) และความคิด (Ideas) หรือสิ่งของหรือ บริการและส่วน ประกอบอื่น ๆ ที่อาจนามาซ่ึงความพอใจและ ประโยชน์ ในการใช้แก่ผู้ซื้อ หรือสินค้าหรือบริการที่สามารถ ตอบสนองความพอใจ และรวมถึงลักษณะท่ีอาจจะมองเห็นได้ของส่ิง น้ันท้ังใน แง่ท่ีเป็นส่ิงท่ีจับต้องได้ (Tangible) และส่ิงท่ีจับต้องไม่ได้ (Intangible) หรือก็คือ ท้ังรูปธรรมและนามธรรม หรือส่ิงท่ีสามารถ ตอบสนองต่อความจาเป็นหรือความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งอาจเป็น วัตถุ บริการ กิจกรรม ความคิด สถานที่ หรือองค์ประกอบรวม ท้ังหมดของผลิตภัณฑ์ท่ีผู้ผลิตได้พัฒนาข้ึน เพ่ือขายให้กับ ผู้บริโภค เพ่ือนาไปสนองความต้องการของผู้บริโภคให้ได้ รับความพอใจ จากความหมายทง้ั หมดของผลิตภณั ฑ์ข้างต้น สามารถสรุปได้ว่า ผลิตภัณฑ์ไม่ได้หมายถึงเฉพาะตัวผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ต้องมี องค์ประกอบอื่น ๆ อันจะ สร้างความพึงพอใจให้กับผู้ซ้ือด้วย ดังน้ัน ผลิตภัณฑ์ จึง หมายถึง “ส่ิงของหรือบริการทั้งท่ีมีตัวตนและไม่มี ตัวตนที่ ถูกพัฒนาข้ึนมา เพื่อตอบสนองความต้องการของตลาด และ สร้างความพอใจใหก้ บั ผซู้ อ้ื หรอื ผูใ้ ช้ผลติ ภณั ฑน์ ัน้ ”

7.2 ระดบั ของผลติ ภณั ฑ์ ระดับของผลิตภณั ฑ์ (Product levels) คือ การเสนอ คุณค่า หรือคุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ให้สามารถตอบสนองความต้องการ ของผู้บรโิ ภค ระดับของผลติ ภัณฑ์ มี 5 ระดับ ดงั น้ี 7.2.1 แก่นของผลิตภัณฑ์ (Core Product) คือ ประโยชน์ขั้น พ้ืนฐานสาคัญ (Core Benefit) ทลี่ ูกค้า จะได้รับจากการซ้ือสินค้า หรือบริการ เช่น ผู้บริโภค ซ้ือแชมพูสระผม ประโยชน์ข้ันพื้นฐานที่ ต้องการ คอื การทาความสะอาดเส้นผม 7.2.2 ผลิตภัณฑ์ท่ีแท้จริง (Actual Product) คือ ลักษณะ ทางกายภาพของผลิตภัณฑ์ท่ีจะให้ประโยชน์ แก่ผู้ซ้ือช่วยเพ่ิมคุณค่า ให้ผลิตภัณฑ์ เป็นลักษณะท่ี สามารถสัมผัสได้ รับรู้ได้ ได้แก่ รปู ลักษณะของ ผลิตภัณฑ์ รูปแบบ รูปทรง รูปร่าง บรรจุภัณฑ์ สีสัน ตรายีห่ อ้ คณุ ภาพ 7.2.3 ผลิตภัณฑ์ท่ีคาดหวัง (Expected Product) คือ คุณลักษณะหรือคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ ท่ีผู้ซ้ือคาดหวังว่าจะได้รับ จากการซื้อสินค้านั้น นอกเหนือ จากคุณประโยชน์หลักที่ได้รับ เช่น ลูกค้าคาดหวังว่าเมื่อ ใช้แชมพูสระผมนั้นแล้ว นอกจากเส้นผมและ หนังศีรษะ สะอาดแล้ว ควรทาให้เส้นผมเป็นเงาสลวย เส้นผมไม่ หยาบกระดา้ ง

7.2.4 ผลติ ภณั ฑค์ วบ (Augmented Product) คอื การเพิ่มคณุ ค่าหรือ ประโยชน์สว่ นเพิ่มให้กบั ลกู ค้า ที่ซื้อสินคา้ เช่น การให้บริการหลังการ ขาย การดแู ล บารุงรักษาให้ฟรี การใหเ้ ครดิต การขนสง่ สินคา้ การ รบั ประกนั สินคา้ 7.2.5 ผลติ ภณั ฑท์ ี่เป็นไปได้ (Potential Product) คือ การรวม คุณค่าหรอื ประโยชนส์ ่วนเพิ่ม ท้งั หมดท่ีเป็นไปได้ในอนาคต แลว้ พัฒนา เป็นผลติ ภัณฑ์ที่เป็นไปไดเ้ พอ่ื ตอบสนองความตอ้ งการของตลาดใน ปจั จุบนั กิจการท่ไี มห่ ยุดนงิ่ จะพฒั นาผลิตภณั ฑแ์ ปลก ๆ ใหม่ ๆ เพ่ือ ตอบสนองความต้องการลูกคา้ ตลอดเวลา และใช้เป็นกลยุทธส์ รา้ งความ แตกตา่ งในผลิตภณั ฑ์ กับผลิตภัณฑ์ของคแู่ ข่งขันได้ เชน่ เทคโนโลยีการ ผลิต โทรศัพท์เคลอื่ นทีท่ น่ี บั วันจะพฒั นาคณุ สมบัตหิ รอื ประโยชน์ ใช้ สอยใหด้ ีขน้ึ เพิ่มข้ึนตลอดเวลา โทรศัพทเ์ คล่อื นทีท่ ี่ เรยี กวา่ Smart Phone ใชถ้ ่ายรปู ได้ เลน่ อินเทอร์เนต็ ได้ เลน่ เกมตา่ ง ๆ ได้ สง่ ขอ้ ความ ฝากขอ้ ความได้ ดู โทรทศั น์ได้ กลอ้ งถา่ ยรปู ระบบดจิ ทิ ลั มีฟงั ก์ชันให้ เลอื ก มากมาย มีการผลิตยานยนต์ท่ใี ช้พลงั งานแสงอาทติ ย์ แทน พลังงานชวี ภาพทีน่ บั วนั จะหมดไป สาระน่ารู้ ในการซ้ือสินค้านอกจากตัวสินค้าแล้ว ผู้บริโภคจะได้ รับประโยชน์ในด้านอื่น ๆ ด้วย ซ่ึง ท้ังหมดเป็นปัจจัยในการ เลือกซื้อสินค้าและการ ตัดสินใจให้ซื้อช้า ส่ิงท่ีผู้บริโภคได้รับ จากการซ้ือ สินค้านัน้ คือ ระดบั ของผลิตภณั ฑ์

7.3 ประเภทของผลติ ภณั ฑ์ ผลิตภณั ฑ์ในท่ีน้ี หมายถึง สินค้าและบริการ สามารถ แบง่ ออกได้เปน็ 2 ประเภท คือ 1) สินคา้ อุปโภคบริโภค (Consumer Goods) 2) สินคา้ อตุ สาหกรรม (Industrial Goods) 1. สนิ คา้ อปุ โภคบรโิ ภค (Consumer 2. สินค้าอตุ สาหกรรม (Industrial Goods) Goods) 2. สินคา้ อุตสาหกรรม (Industrial Goods) 1. สนิ ค้าอุปโภคบรโิ ภค (Consumer 2.1 วตั ถดุ บิ (Raw Material) Goods) 2.2 อปุ กรณต์ ิดตงั้ (Installation) 1.1 สินค้าท่ซี อ้ื ตามความสะดวก 2.3 ช้ินสว่ นประกอบหรืออะไหล่ (Convenience Goods) (Component Parts) 2.4 อปุ กรณ์เครอื่ งใชป้ ระกอบ 1.1.1 สินค้าหลกั ที่จาเป็น (Staple (Accessory Equipment) Goods) 2.5 วัสดุส้นิ เปลือง (Supplies) 2.6 บริการธุรกิจ (Business Services) 1.1.2 สินค้าท่ซี ้ือโดยแรงกระตนุ้ ฉับพลัน Goods) (Impulse Goods) 1.1.3 สินค้าท่ซี ้อื ยามฉกุ เฉนิ (Emergency Goods) 1.2 สนิ ค้าทีซ่ อื้ โดยการเปรยี บเทียบ (Shopping Goods) 1.2.1 สนิ คา้ เปรยี บเทยี บซื้อที่เหมอื นกัน (Homogeneous Shopping Goods) 1.2.2 สินคา้ เปรียบเทียบซือ้ ท่แี ตกตา่ งกัน (Heterogeneous Shopping Goods) 1.3 สนิ ค้าท่ซี ื้อโดยเฉพาะเจาะจง (Specialty Goods) 1.4 สินค้าทไ่ี ม่แสวงซอื้ (Unsought Goods)

7.3.1 ประเภทสนิ ค้าอปุ โภคบริโภค สินค้าอปุ โภคบริโภค (Consumer Goods) คือ สินค้า ที่ผู้บริโภคซ้ือ ไป เพอ่ื กินหรือเพื่อใช้เองไม่ได้เอาไปผลิต เพ่ือการขายต่อหรือทากาไร หรือ หากนาไปให้บุคคลอ่ืน ก็เป็นการให้โดยไม่หวังผลตอบแทน สินค้าอุปโภค บรโิ ภค แบง่ ตามพฤติกรรมของผ้บู รโิ ภค ดังนี้ 1) สินค้าที่ซื้อตามความสะดวก (Convenience Goods) เป็นสินค้า ที่หาซ้ือได้โดยทั่วไป ทุกหนทุกแห่ง ราคาถูก ซื้อบ่อย การตัดสินใจซ้ือใช้ เวลา น้อย เช่น ของใช้ในชีวิตประจาวันท้ังหลาย ผงซักฟอก ยาสีฟัน น้าปลา น้าตาลทราย สินค้าที่ซื้อตามความสะดวก แบ่งได้เป็น 3 ประเภท 1.1) สินค้าหลักท่ีจาเป็น (Staple Goods) เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคซ้ือ ใช้เป็นประจา เป็นสินค้าท่ีจาเป็น ต่อการดารงชีวิต เช่น ข้าว สบู่ ยาสีฟัน ผา้ อนามัย 1.2) สินค้าที่ซื้อโดยแรงกระตุ้นฉับพลัน (Impulse Goods) เป็น สินค้าท่ีผู้บริโภคไม่ได้มีการวางแผน การซื้อไว้ล่วงหน้า แต่ถูกกระตุ้นจาก การได้เห็นหรือ ได้สัมผัสด้วยกายสัมผัสต่าง ๆ และเมื่อมีโอกาสได้เห็น สนิ ค้าน้ันกน็ กึ ไดถ้ งึ ความจาเปน็ หรืออยากซอื้ เชน่ ลูกอม หมากฝรั่ง มีดโกน หนวด ร้านค้ามักนาสินค้าที่ซื้อโดยแรงกระตุ้นฉับพลันมาตั้งแสดงบริเวณ ทางออก ที่รอชาระเงินเพื่อกระตนุ้ ใหล้ กู คา้ ระลกึ ได้ แล้วซอ้ื ในที่สดุ 1.3) สินคา้ ทซ่ี ้ือยามฉกุ เฉิน (Emergency Goods) เป็นสินค้าทซ่ี ื้อใน โอกาสทจ่ี าเปน็ หรอื เร่งด่วน ฉกุ เฉิน เช่น จะเดนิ ทางไปเท่ยี วภูเขาทม่ี ีอากาศ หนาวเย็น จาเป็นต้องซอ้ื เต็นทส์ นามหรือถุงนอน ไฟฉาย ยาแก้ไข้ มาลาเรีย เสอื้ กนั หนาว รองเทา้ สาหรบั เดินปา่ โลชนั่ ทากันยงุ

2) สินค้าท่ีซ้ือโดยการเปรียบเทียบ (Shopping Goods) เป็น สินค้าที่ ผู้ซื้อเปรียบเทียบคุณภาพราคา บริการ ฯลฯ ก่อนตัดสินใจซ้ือ ร้านค้าที่จาหน่าย | สินค้าที่ซื้อโดยการเปรียบเทยี บมักตั้งอยู่ในย่านหรือ บริเวณเดียวกัน เช่น ร้านจาหน่ายทองรูปพรรณย่าน เยาวราช ร้าน จาหน่ายผ้าย่านพาหุรัดสาเพ็ง ร้านจาหน่ายของชาร่วยของท่ีระลึกย่าน สะพานหัน ร้านจาหน่ายอุปกรณ์อะไหล่รถยนต์ย่านวรจักร สินค้าท่ีซ้ือ โดยเปรียบเทยี บ แบง่ ไดเ้ ปน็ 2 ประเภท คือ 2.1 ) สิ น ค้ า ท่ี ซื้ อ โ ด ย ก า ร เ ป รี ย บ เ ที ย บ ท่ี เ ห มื อ น กั น (Homogeneous Shopping Goods) เป็นสินค้าท่ีมี รูปแบบ รูปร่าง ลักษณะคล้ายคลึงกัน แต่คุณภาพไม่แตกต่างกันมากในการตัดสินใจซื้อ ของผู้บริโภคจะใช้ วิธีการเปรียบเทียบราคาหรือเน้นที่ตราย่ีห้อเป็นที่ ยอมรับ ของตลาดมากกว่า เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้า โทรทัศน์ พัดลม ตู้เย็น เคร่อื งปรับอากาศ ทองรปู พรรณ 2.2 ) สิ น ค้ า ที่ ซื้ อ โ ด ย ก า ร เ ป รี ย บ เ ที ย บ ท่ี แ ต ก ต่ า ง กั น (Heterogeneous Shopping Goods) เป็นสินค้าชนิด เดียวกันแต่ แตกตา่ งกันด้านรูปร่างลกั ษณะ คุณสมบัติ คุณภาพ ผู้บริโภคตัดสินใจซ้ือ เพราะรูปแบบท่ีไม่เหมือน ใคร คุณภาพดีกว่าตราย่ีห้ออื่นโดยไม่สนใจ ด้านราคา เช่น รถยนต์ เฟอร์นิเจอร์ท่ีมีรูปแบบสไตล์ไม่เหมือนใคร เส้ือผ้าเครอ่ื งแต่งกายตรายหี่ ้อดี

2.3) สินค้าที่ซื้อโดยเฉพาะเจาะจง (Specialty Goods) เป็น สินค้าที่ลูกค้ายินดีและเต็มใจที่จะใช้ความ พยายามในการซ้ือ โดยไม่ สนใจด้านราคาหรือการ เปรียบเทียบกับสินค้าตราย่ีห้ออ่ืน กลายเป็น ความจงรัก ภักดีต่อตราย่ีห้อน้ัน เป็นสินค้าที่มีราคาค่อนข้างสูง มี ภาพลักษณ์ดี มีลักษณะพิเศษเฉพาะตัวที่สามารถแสดง ถึงสถานะของผู้ ใช้ได้เป็นอย่างดี เช่น รถยนต์หรูบาง ตรายี่ห้อ นาฬิการาคาแพง เคร่ืองประดับท่ีออกแบบโดย นักออกแบบท่ีมีช่ือเสียง บริการจาก สถานพยาบาลทีม่ ี แพทย์ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทางและบริการเปน็ เลิศ 2.4) สินค้าทไ่ี ม่แสวงซ้ือ (Unsought Goods) เป็นสินค้าที่ลูกค้า ไม่รู้จักมาก่อนหรือรู้จักแต่ไม่แสวงซ้ือ เช่น เคร่ืองนวดหน้าไฟฟ้า เครื่องอบโดนทั กาตม้ น้าไฟฟ้า ไร้สาย เครื่องไสน้าแข็งไฟฟ้า เคร่ืองผลิต โอโซน การนาเสนอขายสินค้าประเภทนี้ทาได้โดยใช้พนักงานขายหรือ การให้ข้อมูลกับผู้บริโภคว่ามีสินค้าในตลาด โดยใช้การ โฆษณาช่วย สนับสนนุ การขาย 7.3.2 ประเภทสนิ คา้ อุตสาหกรรม สินคา้ อตุ สาหกรรม (Industrial Goods) คือ สินคา้ ท่ซี อื้ ไปเพ่ือใช้ ในการผลิตหรือเพื่อการขายต่อหรือเพ่ือใช้ ในการดาเนินงานของธุรกิจ แบง่ เปน็ 6 ประเภท คือ 1) วัตถุดิบ (Raw Material) เป็นผลิตภัณฑ์ ท่ีได้จากธรรมชาติ และผลิตภัณฑ์ท่ีได้จากการเกษตรกรรม เช่น แร่ธาตุ ป่าไม้ ผลิตผลที่ได้ จากป่า สัตว์น้า น้ามันดิบ พืชนา พืชสวน พืชไร่ วัตถุดิบจะกลายเป็น ส่วนหนึง่ ของสนิ ค้าสาเร็จรปู ในท่สี ดุ คณุ ภาพของวตั ถุดบิ จากผูผ้ ลิต

2) อุปกรณ์ติดต้ัง (Installation) เป็น สินค้าประเภททุนและ เคร่อื งมอื ในการดาเนินการผลิต เป็นสินค้าที่มีขนาดใหญ่ ราคาแพง อายุ การใชง้ าน ยาวนาน เชน่ เคร่ืองจักร เครื่องกลึง ลิฟต์ สานักงาน โรงงาน กระบวนการซื้อขายสินค้าประเภทน้ี ค่อนข้าง ซับซ้อนใช้เวลาในการ ตัดสินใจนาน เป็นสินค้าท่ีมี คู่แข่งขันน้อย การซ้ือขายใช้วิธีการติดต่อ โดยตรงจาก ผู้ผลิตไปยงั ผู้ใช้อตุ สาหกรรม 3) ช้ินส่วนประกอบหรืออะไหล่ (Component Parts) เป็นสินค้า ท่ีผ่านกระบวนการผลิตมาแล้วอย่างน้อยหน่ึงข้ันตอน ใช้เป็น ส่วนประกอบในการผลิตสินค้า ขั้นสุดท้าย ปกติแล้วช้ินส่วนหรืออะไหล่ จะทางานโดย ตัวของมันเองไม่ได้ ต้องนาไปประกอบกับช้ินส่วนอื่น ๆ ในกระบวนการผลิตก่อน จนกลายเป็นสินค้าสาเร็จรูป พร้อมจาหน่าย ต่อไป แต่หากขาดชิ้นส่วนประกอบหรือ อะไหล่นี้ สินค้าน้ัน ๆ ก็ไม่ สามารถทางานได้ เช่น ชิ้นส่วน อะไหล่รถยนต์ มอเตอร์ แบตเตอรี่ ตะปู เหล็ก ซีเมนต์ ในการดาเนินงานด้านการตลาด ปัจจัยด้านราคาและ บริการก่อนหรือหลังการขายจาเป็นสาหรับการบริหารการตลาดของ สินค้าประเภทนี้ ตราสินค้าไม่เป็นส่ิงท่ีสาคัญ แต่ต้องมีการพัฒนา คุณภาพของผลิตภัณฑ์ให้เป็นท่ียอมรับ การจาหน่ายใช้วิธีติดต่อโดยตรง จาก ผู้ผลิตไป นี้ ยังผู้ใช้อุตสาหกรรม โดยใช้พนักงานขายหรือส่ง แคต็ ตาลอ็ กไปให้ลูกคา้ 4) อุปกรณ์เครื่องใช้ประกอบ (Accessory Equipments) เป็น สินค้าท่ีใช้เป็นเคร่ืองมือประกอบการ ผลิต ช่วยให้กระบวนการผลิต ได้รับความสะดวกมาก ย่ิงขึ้น อุปกรณ์เครื่องใช้ประกอบจัดเป็นสินค้า ประเภททุน แต่มีราคาถูกกว่า อายุการใช้งานส้ันกว่า เช่น รถยก รถลาก สายพาน เครือ่ งเจาะ เครอื่ งคอมพวิ เตอร์ เครือ่ งพิมพด์ ีด โทรศพั ท์

กระบวนการตัดสินใจซอื้ งา่ ยกว่าสนิ คา้ ประเภท อุปกรณ์ติดตั้ง วิธีการซ้ือ ขายติดต่อโดยตรงระหว่างผู้ ผลิตกับผู้ใช้อุตสาหกรรม หรือใช้การขาย ผ่านสถาบนั คนกลาง มกี ารโฆษณาผ่านสื่อเฉพาะกลุม่ เป้าหมาย หรือ ใช้ การสง่ แคต็ ตาล็อกให้กบั ผู้ใช้อุตสาหกรรม 5) วัสดุสิ้นเปลือง (Supplies) เป็นสินค้าที่ ใช้หมดไปในการ ดาเนินงานของธุรกิจ โดยไม่ได้กลายเป็น ส่วนหน่ึงส่วนใดของสินค้า สาเร็จรูป มีอายุการใช้งานส้ัน ราคาต่อหน่วยต่อ โดยทั่วไปมักเป็นวัสดุ และอุปกรณ์ ที่ใช้ในสานักงาน เช่น กระดาษ ผ้าหมึก หมึกพิมพ์ เครื่อง เขียน หลอดไฟฟ้า น้ามันหล่อล่ืน ปริมาณการ ซื้อสินค้าประเภทน้ีต่อ ครงั้ ไม่มากนัก ราคาเป็นปัจจัย กาหนดการตัดสนิ ใจซ้ือแต่ละคร้ัง การซ้ือ ขายใชก้ ารขาย ผ่านสถาบันคนกลาง หากเป็นลูกค้ารายใหญ่จะใช้วิธีการ ตดิ ตอ่ โดยตรง 6) บรกิ ารธุรกิจ (Business Services) เป็นกระบวนการทางธุรกิจ ที่อานวยความสะดวกด้านการผลติ ให้แก่ผู้ใชอ้ ตุ สาหกรรม ได้แก่ บริการ ซ่อมแซมบารุงรักษา เช่น บริการการทาความสะอาดอาคารและ สิง่ แวดล้อม บรกิ ารทาความสะอาดเครื่องปรับอากาศ บริการซ่อม บารุง เคร่ืองใช้ไฟฟ้า เครื่องคอมพิวเตอร์ และบริการ ด้านการให้คาปรึกษา ทางธุรกิจ เช่น บริการทางกฎหมาย บริการรับตรวจสอบบัญชี วางรูป บัญชี บริการโฆษณา สินค้าของผู้ผลิต บริการวิจัยตลาด บริการขนส่ง สนิ ค้า บริการคลังสินค้า บรกิ ารวางแผนการตลาด บรกิ าร วางแผนธุรกิจ กลยุทธก์ ารตลาดสนิ คา้ ประเภทบรกิ ารธรุ กจิ คอื การสร้างความพึงพอใจ และความประทับใจ ราคาขึ้นอยู่กับคุณภาพของการให้บริการ การขาย ใช้ พนักงานตดิ ตอ่ กับผู้ใชอ้ ตุ สาหกรรมโดยตรง โดยการทาสัญญาซ้ือขาย บริการระยะยาว

7.4 สว่ นประสมผลติ ภณั ฑ์ ส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (Product Mix) หมายถึง ผลิตภัณฑ์ ท้ังหมดท่ีกิจการมีไว้เสนอขายให้กับผู้ซ้ือ ได้แก่ สายผลิตภัณฑ์ ทุกสาย ผลิตภัณฑ์ และทุกรายการ ผลิตภัณฑ์ ส่วนประสมผลิตภัณฑ์ ประกอบดว้ ย 7.4.1 สายผลิตภัณฑ์ (Product Line) คือ กลุ่มของผลิตภัณฑ์ที่ ผลิตมาจากวัตถุดิบกลุ่มเดียวกัน หรือคุณสมบัติเหมือนกัน หรือ ประโยชน์ใช้สอยเหมือนกัน หรือใช้ทดแทนกันได้ หรือมีราคาใกล้เคียง กัน หรือใช้ ช่องทางการจัดจาหน่ายเดียวกัน หรือขายให้กับลูกค้า กลุ่ม เดียวกัน ตัวอย่างเช่น Dutch mill ในส่วนประสม ผลิตภัณฑ์จะมีสาย ผลิตภัณฑ์ 4 กลุ่ม คือ กลุ่มดัชชโยเกิร์ต กลุ่มดัชช่ีทูโทน กลุ่มนมเปรียว พร้อมดืม่ ดชั มลิ ล์ และ กลมุ่ นมปรุงแตง่ พลาสเจอรไ์ รสด์ ัชมิลล์ 7.4.2 รายการผลิตภัณฑ์ (Product Item) คือ ผลิตภัณฑ์แต่ละ หนว่ ยท่อี ยู่ในสายผลิตภัณฑ์โดยแยกรายละเอยี ดออกไปตามคุณลักษณะ รูปแบบ คุณสมบัติ ขนาด ราคา ฯลฯ เช่น ในสายผลิตภัณฑ์ ดัชช่ีทูโทน ตามภาพท่ี 7.6 จะมีรายการผลิตภัณฑ์เป็นดัชช่ีทูโทน รสข้าวโพดอบ กรอบ ดัชช่ีทูโทนแยมบลูเบอรี่ และดัชชี่ ทูโทนข้าวพองอบกรอบ ใน 1 สายผลติ ภัณฑ์ มดี ชั ชี่ ทโู ทน 3 รายการผลิตภัณฑ์ 7.4.3 ความกว้างของส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (The Width of the Product Mix) หมายถึง จานวนของสายผลิตภณั ฑ์ทั้งหมดท่ีบริษัทมีไว้ เสนอขาย จดั เปน็ การขยายผลติ ภัณฑใ์ นแนวนอน เช่น Dutch Mill

มีสายผลิตภัณฑ์ 4 สาย คือ สายท่ี 1 ดัชชี่โยเกิร์ต สายที่ 2 ดัชชี่ทูโทน สายที่ 3 นมเปร้ยี ว สายที่ 4 นมปรุงแตง่ พลาสเจอรไ์ รส์ดัชมิลล์ 7.4.4 ความลึกของส่วนประสมผลิตภณั ฑ์ (The Depth of the Product Mix) หมายถึง จานวนรายการผลิตภัณฑ์ท้ังหมดท่ีมีอยู่ในสาย ผลิตภัณฑ์แตล่ ะสาย เช่น สี ขนาด รูปแบบหรือคุณสมบัติ ซึ่งจัดเป็นการ ขยายสายผลติ ภณั ฑ์ในแนวต้งั 7.4.5 ความยาวและส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (The Length of the Product Mix) หมายถึง จานวนผลิตภัณฑ์ทั้งหมดทุกรายการในทุกสาย ผลิตภณั ฑ์ทบี่ ริษัทมไี ว้เสนอขาย 7.4.6 ความสอดคล้องของส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (The Consistency of the Product ) หมายถึง ความสัมพันธ์ของสาย ผลิตภัณฑ์ทุกสายผลิตภัณฑ์ท่ีบริษัทมีไว้เพื่อเสนอขายว่ามีความสัมพันธ์ หรือสอดคล้องกันในแง่ใดบ้าง เช่น ใช้วัตถุเดียวกัน ตลาดเป้าหมาย เดียวกัน หรือใช้ช่องทางการจาหน่ายเดียวกัน เช่น ความสอดคล้องของ สว่ นประสมผลิตภณั ฑ์ของกจิ การ สาระนา่ รู้ เมื่อกิจการเติบโตข้ึนผลิตภัณฑ์ที่ขายมากกว่า 1 รายการ เรียกวา่ ส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (Product Mix) กิจการจาเป็นต้องให้ความสนใจและตรวจสอบส่วน ประสมผลิตภัณฑ์ ที่ขายตลอดเวลา ท้ังนี้เพื่อดูแลให้ ผลิตภัณฑ์ทีข่ ายมีความทันสมยั อยเู่ สมอ และสามารถ ทากาไลใหก้ จิ การไดต้ ามเปา้ ประสงค์ที่กาหนดไว้

7.5 การตัดสนิ ใจเกยี่ วกบั สว่ นผสมผลติ ภณั ฑ์ บริษัทท่จี าหน่ายผลิตภณั ฑ์หลาย ๆ ชนิด จาเป็นต้องทราบถึง ความกว้าง ความลึกและสอดคล้องของผลิตภัณฑ์ชนิดต่าง ๆ ของ บริษัทด้วย ซ่ึงปัจจัยเหล่านี้ถือเป็นองค์ประกอบท่ีสาคัญของการ บรหิ ารสว่ นประสมผลิตภัณฑ์

7.6 การตดั สนิ ใจเกย่ี วกบั สายผลิตภณั ฑ์ การบริหารการตลาดนอกจากต้องตัดสินใจเก่ียวกับส่วนประสม ผลิตภณั ฑ์ให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์และทรัพยากรของกิจการแล้ว ผู้บริหารการตลาดยังต้องทาความเข้าใจถึงองค์ประกอบของสาย ผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ท่ีมีไว้เสนอขาย ดังนั้นผู้จัดการสายผลิตภัณฑ์ต้อง ทราบ เพ่ือจะได้ตัดสินใจว่า ควรเพิ่ม ควรลด ควรคงไว้ หรือยกเลิก รายการผลิตภัณฑ์ในสายผลิตภัณฑ์นั้น ๆ แนวทางการตัดสินใจ เกย่ี วกบั สายผลิตภณั ฑ์ ทาได้ดังนี้ 7.6.1 วิเคราะห์สายผลิตภณั ฑ์ (Product Line Analysis) ใน สายผลิตภัณฑ์ ทัง้ หมดท่ีมีกิจการไว้จาหน่ายอาจสร้างยอดขายและผล กาไลให้ไม่เท่ากันผู้จัดการสายผลิตภัณฑ์ต้องวิเคราะห์สายผลิตภัณฑ์ โดยเปรียบเทียบยอดขายและกาไลของสายผลิตภัณฑ์ก็จะทาให้ทราบ วา่ รายการใดยอดขายดี รายการใดควรยกเลกิ หรอื ตัดทง้ิ 7.6.2 การขยายสายผลิตภัณฑ์ในส่วนของความลึกของสาย ผลิตภัณฑ์ โดยเพิ่มรายการผลิตภัณฑ์ในแต่ละสายผลิตภัณฑ์ โดยอาจ ขายจากบนลงล่าง เช่น ดัชชี่โยเกิร์ต เดิมออกโยเกิร์ตผสมวุ้นมะพร้าว ข ย า ย ล ง ล่ า ง โ ด ย เ พิ่ ม โ ย เ กิ ร์ ต ผ ส ม ธั ญ ญ า ห า ร ถั่ ว แ ล ะ เ ม็ ด บั ว โยเกริ ต์ สตอเบอร์รี่ โยเกิรต์ล้นิ จแ่ี ละโยเกิตร์ผสมผลไมร้ วม

7.6.3 การลดรายการผลิตภัณฑ์ในสายผลิตภัณฑ์ หากรายการ ผลิตภัณฑ์ ในสายผลิตภณั ฑ์ใดมีแนวโน้มยอดขายตกส่วนคลองตลาดลด ต่าลง หรือเพ่ิมประสิทธิภาพการดาเนินงานกับรายการผลิตภัณฑ์อื่น ดีกว่า ก็ตัดสินใจยกเลิกผลิตภัณฑ์นั้น เช่น บริษัท กิจการบิน อาจลด เท่ียวบินในบางเส้นทางท่ีไม่ทากาไล เช่น การยกเลิกเท่ียวบินไป ตะวนั ออกกลางบางประเทศ 7.6.4 การปรับปรุงสายผลิตภัณฑ์ให้ทันสมัย ปัจจุบันเทคโนโลยี การผลิตพัฒนาไปอย่างรวดเร็วธุรกิจก็ต้องก้าวตามให้ทัน ไม่เช่นน้ันคู่ แข่งขันอาจชิงความได้เปรียบ ธุรกิจต้องปรับปรุงสายผลิตภัณฑ์ให้ ทันสมัยเสมอ เช่น ผลิตภัณฑ์หม้อหุงข้าวไฟฟ้า มีการปรับปรุง ประสทิ ธภิ าพการใช้งานให้อุ่นข้าวได้ 24 ช่ัวโมง มีรูปลักษณะภายนอกท่ี สวยงามมีสีสันหลากหลาย ดังนั้นธุรกิจต้องตัดสินใจว่าจะค่อย ๆ ปรับปรุงแต่ละรายการผลิตภัณฑ์ในสายผลิตภัณฑ์ ซึ่งคู่แข่งอาจทราบ ขอ้ มูลการเปล่ยี นแปลง และชิงออกผลิตภณั ฑ์ใหม่ มาตัดหน้าหรืออาจใช้ วธิ กี ารปรับปรงุ ทงั้ สายผลติ ภณั ฑท์ เี ดยี วก็ได้ 7.7 การตดั สินใจเกย่ี วกบั ตราสนิ คา้ ผลิตภัณฑ์ในท้องตลาดมีมากมาย ท้ังที่มีคุณสมบัติเหมือนกันหรือ คล้ายคลึงกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง สินค้าอุปโภคบริโภคซึ่งมีหลากหลาย มากมาย ผู้บริโภคคงจะสับสน ส่ิงท่ีทาให้ผู้ซ้ือได้รับความสะดวกในการ เลอื กซือ้ สนิ คา้ มากทีส่ ุด คอื ตราสินค้า

ตราสินค้า (Brand) หมายถึง ช่ือ วลี เคร่ืองหมาย สัญลักษณ์หรือ การออกแบบ เพื่อระบุว่าเป็นผลิตภัณฑ์ของผู้ขาย ตราสินค้า จะช่วย แสดงความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์ของตนกับผู้แข่งขันได้ ทาง การตลาดอาจจะใช้คาวา่ “ตรายห่ี ้อ” แทน “ตราสินคา้ ” ก็ได้ ช่ือตราสินค้า (Brand Name) หมายถึง ส่วนหนึ่งของตราสินค้าที่ สามารถออกเสยี งได้ เช่น มาม่า เปป็ ซ่ี โซน่ี เครื่องหมายตราสินค้า (Brand Mark) หมายถึงส่วนหนึ่งของตรา สินค้าที่ปรากฏออกมาในรูปของสัญลักษณ์ รูปแบบ สีสัน สีตัวอักษรท่ี มองเห็นได้แต่ไม่สามารถออกเสียงได้ เช่น สัญลักษณ์รูป “หมีอุ้มขวด นม” ของผลิตภัณฑ์ตราหมี เครื่องหมายรูป “พัดสีฟ้า-ขาว” ของรถยนต์ บเี อ็มดับเบิลยู เคร่ืองหมายการค้า (Trademark) คือการนาตราสินค้าหรือบางส่วน ของตราสินค้าไปจดทะเบียนเพ่ือได้รับการคุ้มครองตามกฎหมายผู้ใดจะ นาไปผลิตหรือลอกเลียนแบบไม่ได้ จะใช้สัญลักษณ์ R หรือ TM คือ ได้รบั การจดทะเบยี นแล้ว (Registered) โลโก้ (Logo) หมายถึง เครื่องหมายที่แสดงความเป็นเอกลักษณ์ ของสถาบัน องค์กร หรือชื่อตราสินค้า โลโก้อาจจะเป็นส่วนหน่ึงของตรา สินคา้ สว่ นใหญ่มักเปน็ สัญลกั ษณ์ทสี่ ร้างข้ึนมาเพ่ือให้ผู้ซื้อท่ัวไปจดจางา่ ย เหตผุ ลของการใช้ตราสนิ ค้า มดี งั น้ี 1) ทาใหล้ ูกคา้ เลือกซอ้ื ไดถ้ ูกต้อง 2) ช่วยปกป้องสิทธติ ามกฎหมาย

3) แสดงความแตกต่างจากสินคา้ ของผแู้ ขง่ ขัน 4) งา่ ยตอ่ การแบง่ ตลาดแต่ละประเภทได้ 5) สร้างภาพลกั ษณห์ รือลกั ษณะพิเศษแตกตา่ งจากค่แู ข่งขันได้ 6) ช่วยกาหนดราคาขายใหแ้ ตกต่างกัน เหตุผลของการไมใ่ ช้ตราสินคา้ มดี ังน้ี 1) เป็นสินคา้ ท่ีหาขอ้ แตกตา่ งแตล่ ะบรษิ ัทได้ยาก 2) ผู้ผลิตไมอ่ ยากรกั ษาคณุ ภาพของสนิ ค้าใหค้ งทีต่ ลอดเวลา 3) ตอ้ งการลดต้นทนุ สินคา้ ดา้ นบรรจุภัณฑ์ ป้าย ฉลาก การส่งเสริมตลาด ตา่ ง ๆ ลักษณะของตราสนิ ค้าท่ดี ี เพ่ือ 1) แสดงลกั ษณะบางอย่างของผลติ ภัณฑ์ เช่น ประโยชน์ การใชง้ าน 2) ง่ายต่อการออกเสยี ง สะกด และจดจา 3) มลี กั ษณะเฉพาะของตัวเอง 4) สามารถปรับใชก้ บั ผลติ ภณั ฑใ์ หมท่ จี่ ะปรบั เขา้ ไปในสายผลิตภัณฑ์ 5) สามารถนาไปจดทะเบียน โดยที่ไมเ่ ป็นช่อื ทีซ่ ้าซ้อนกับใคร การตดั สินใจเกยี่ วกับการใช้ตราสินค้า มสี งิ่ พิจารณาดงั นี้ 7.7.1 การตัดสินใจว่าจะใช้ตราสินค้าของใคร ผู้ผลิตต้องตัดสินใจจะใช้ ตราสินค้าของผู้ผลิต หรือจะใช้ตราสินค้าของผู้จัดจาหน่ายหรือใช้ นโยบายตราสินค้ารวม คือ ตราสินค้าของผู้ผลิตและตราสินค้าของผู้จัด จาหน่ายรวมกนั

1. ตราของผู้ผลิต (Manufacturer’s Brand หรือ National Brand) เป็นตราท่ีผู้ผลิตท่ีเป็นเจ้าของสินค้าสร้างตราของตนเองข้ึนมา ไม่ว่าจะจาหนา่ ยทใ่ี ดกจ็ ะใช้ชอ่ื ตราสนิ คา้ เดียวตลอด 2. ตราของผู้จัดจาหน่าย (Distributor’s Brand หรือ Private Brand) ในกรณีที่ผ้จู ดั จาหนา่ ยมีความใกลช้ ิดกับลกู คา้ ได้รับความเชือ่ ถือ คดิ ท่ีจะผลิตตราสนิ ค้ายี่ห้อของตัวเอง โดยใชว้ ิธจี ้างผผู้ ลติ เชน่ ห้างสรรพสินค้าเดอะมอลล์มีซูเปอร์มาเก๊ตจาหน่ายสินค้าท่ีมีตราสินค้า ของเดอะมอลลเ์ อง คือ โฮมเฟรชมารท์ , TESCO 7.7.2 การตัดสินใจเก่ียวกับชื่อตราสินค้า เม่ือ ผู้ผลิตเลือกจะสร้าง ตราสินค้าให้กับผลิตภัณฑ์ของตนเองต้องตัดสินใจเกี่ยวกับช่ือตราสินค้า ว่าจะใช้ตราครอบครัว หรือ จะใช้ตราเฉพาะ ซ่ึงมีกลยุทธ์ดังนี้ 1. ตราเฉพาะ เป็นการตงั้ ชื่อตราสนิ ค้าสาหรับผลิตภัณฑ์แต่ละชนิด ให้แตกต่างกันไป โดยผลิตภัณฑ์แต่ละตัวไม่มีความเกี่ยวพันกัน ช่ือ ผลติ ภณั ฑใ์ ดลม้ เหลวกไ็ ม่ทาให้ช่ือผลติ ภัณฑ์อ่ืนไดผ้ ลกระทบ 2. การใช้ตราครอบครัวสาหรับผลิตภัณฑ์ทุกชนิด เป็นการต้ังช่ือ ผลิตภณั ฑ์ทั้งหมดทบี่ ริษัทมีไว้จาหน่ายภายใต้ชื่อเดียวกัน เช่น ผลิตภัณฑ์ ของบริษัทมาลสี ามพราน จากัด มหาชน 3. การใช้ตราครอบครัวสาหรับผลิตภัณฑ์แต่ละกลุ่ม เป็นการใช้ ตราเดียวกันสาหรับผลิตภัณฑ์แต่ละกลุ่ม เช่น ผลิตภัณฑ์ของบริษัท ไทย น้าทิพย์ 4. การใช้ช่ือบริษัทรวมกับชื่อเฉพาะของสินค้าแต่ละชนิด เช่น ผลติ ภณั ฑ์รถยนตข์ องบริษัทโตโยตา้ มอเตอร์ ประเทศไทย จากัด

7.7.3 การตัดสินใจขยายตราสินค้า เป็นการใช้ตราสินค้าเดิมกับ ผลิตภณั ฑ์ใหม่ เพื่อส่งเสริมให้ผู้ซ้ือได้รู้จักก็ใช้ชื่อเดิม เช่น บริษัทคอลเกต ปรบั ปรงุ ผงซกั ฟอกสตู รใหมส่ ตู รนา้ คอื แฟบ็ ลคิ วดิ 7.7.4 การตัดสินใจใช้ตราสินค้าหลายตรา เป็นการใช้ตราสินค้า หลายตรา (Multi Brands) สาหรบั ผลิตภัณฑ์เดยี ว เชน่ บริษัท ยูนิลเี วอร์ ไทยโฮลดิ้งส์ จากัดผู้ผลิตผลิตภัณฑ์แชมพูหลากหลายยี่ห้อ ได้แก่ แชมพู ชนั ซลิ แชมพูโดฟ 7.8 การตดั สนิ ใจเกย่ี วกบั ปา้ ยฉลาก ปา้ ยฉลาก (Label) หมายถึง สง่ิ ใด ๆ ที่ติดมากบั ผลติ ภณั ฑ์ หรอื บรรจภุ ณั ฑ์ เพอ่ื แสดงสญั ลกั ษณเ์ ฉพาะของผลิตภัณฑ์ ปา้ ยฉลากไม่ เพยี งบ่งบอกถึงสนิ ค้าว่าคืออะไร แต่ยังช่วยส่งเรมิ การตลาดให้ผลิตภณั ฑ์ ไดอ้ กี ดว้ ย ผลิตภัณฑบ์ างประเภทกฎหมายต้องกาหนดใหม้ ีปา้ ยฉลาก เพ่ือปกปอ้ งคมุ ครองและแจ้งให้ผู้บริโภคทราบ เช่น ผลิตภณั ฑ์อาหารและ ยาปา้ ยฉลากจงึ เปน็ สว่ นหน่งึ ของบรรจุภณั ฑ์ การตดั สินใจเก่ยี วกับป้าย ฉลากพิจารณาจากประเภทของป้ายฉลากต่าง ๆ ดังนีค้ อื 7.8.1 ปา้ ยฉลากแสดงตราสนิ ค้า เปน็ ป้ายฉลากท่เี รยี บง่ายที่สดุ ติด บนบรรจภุ ัณฑ์ มเี พียงช่ือตราสินคา้ เท่านัน้ 7.8.2 ปา้ ยฉลากแสดงรายละเอยี ดของผลติ ภณั ฑ์ เป็นปา้ ยฉลากท่ี บอกรายละเอยี ดต่าง ๆ เกี่ยวกบั ผลิตภัณฑน์ ัน้ เช่น แสดงสว่ นผสม ส่วนประกอบ ผผู้ ลติ ผจู้ ดั จาหน่าย วันเดือนปีทผ่ี ลิต วนั หมดอายุ การใช้ งาน สรรพคุณ คุณภาพ ราคาตอ่ หนว่ ย 7.8.3 ปา้ ยฉลากแสดงคณุ ภาพ ป้ายฉลากทีบ่ ่งบอกถงึ ระดับคณุ ภาพ ของผลิตภณั ฑว์ ่ามีคณุ ภาพระดบั ใด

7.9 การตัดสนิ ใจเรอ่ื งการบรรจุภัณฑ์ การบรรจุภณั ฑ์ (Packaging) หมายถึง กิจกรรมการออกแบบ และผลติ ภาชนะเพ่ือรองรับผลติ ภัณฑ์ หีบห่อหรือบรรจุภัณฑ์ (Package) คือ ภาชนะสาหรับห่อหุ้ม หรอื รองรบั ผลติ ภัณฑ์ 7.9.1 ความสาคญั ของบรรจภุ ณั ฑ์ มดี ังนี้คอื 1) ทาหน้าที่ป้องกันผลิตภัณฑ์ตั้งแต่กระบวนการผลิตจนถึงผู้บริโภค คนสดุ ท้าย 2) ชว่ ยแบง่ ปริมาณผลิตภัณฑใ์ ห้เหมาะสมกบั ผซู้ ้อื 3) ก่อให้เกิดความสะดวกในด้านการจดั สง่ 4) ชว่ ยลดตน้ ทนุ การขนสง่ 5) ช่วยทาหนา้ ทีส่ ่งเสริมการขาย 6) ช่วยเปน็ สง่ิ กระต้นุ หรือสงิ่ เร้าใหผ้ ซู้ ้อื ตัดสินใจซ้อื สินค้าเรว็ ขึ้น 7) ช่วยเพ่ิมมูลคา่ ให้กับผลติ ภณั ฑ์ให้สูงขึน้

7.9.2 รูปลักษณะของบรรจภุ ณั ฑ์ แบง่ ไดเ้ ปน็ 3 ลักษณะ คือ 1) บรรจภุ ัณฑ์ขัน้ แรก (Primary Package) เปน็ บรรจุภณั ฑท์ ่ีอยตู่ ดิ กบั ตัวผลิตภณั ฑโ์ ดยตรง เป็นส่ิงท่ีบรรจุผลิตภัณฑ์ และป้องกันผลิตภัณฑ์ไม่ให้ได้รับความเสียหาย เช่น ขวดน้าดื่ม ถุงใส่ อาหาร กระป๋องแป้ง หลอดครีมล้างหน้า ใบตองห่อขนม กล่องโฟม บรรจุอาหาร 2) บรรจุภณั ฑ์ข้ันสอง (Secondary Packoge) เป็นบรรจุภัณฑ์ทีอ่ ยู่ถัด จากบรรจุภัณฑ์ข้ันแรกทาหน้าที่ป้องกันไม่ให้สินค้าได้รับความเสียหาย และเป็นสื่อโฆษณาข้อมูลข่าวสารให้ผู้ซื้อ(Communication) และยัง ก่อให้เกิดความสะดวกในการต้ังแสดงสินค้า (Displays) จูงใจให้ผู้ซ้ือ สนใจและซ้ือสินค้าในท่ีสุด บรรจุภัณฑ์จึงถือเป็นพนักงานขายเงียบ (Silent Salesman)นอกจากน้ี ยังมีหน้าท่ีรวบรวมบรรจุภัณฑ์ขั้นแรก จานวนมากกว่า 2 ช้ินเข้าด้วยกัน ให้เป็นหน่วยในการจาหน่าย เช่น กล่องยาสฟี นั บรรจุยาสฟี นั 2 หลอด กระปอ๋ งบรรจลุ กู อมหลาย ๆ เม็ด 3) บรรจุภัณฑ์ขั้นที่สามหรือบรรจุภัณฑ์เพื่อการขนส่ง (Tertiary Package or Shipping Package) เป็นบรรจุภณั ฑ์ท่ีใช้ในการขนส่ง ทา หน้าท่ีป้องกันตัวสินค้าในระหว่างการขนถ่ายสินค้า ช่วยให้การ เคลื่อนย้ายสินค้ามีประสิทธิภาพและรวดเร็วข้ึน โดยปกติแล้วผู้ซื้อจะไม่ มโี อกาสเห็นบรรจุภณั ฑล์ กั ษณะนี้ เชน่ ถุง กลอ่ ง กระดาษลกู ฟกู ลัง หบี

7.9.3 การตัดสินใจเกย่ี วกบั การบรรจภุ ัณฑ์ 1) การออกแบบพัฒนาบรรจุภัณฑ์ ผู้เก่ียวข้องหลายฝ่ายร่วมกัน ออกแบบพัฒนาบรรจุภัณฑ์เพ่ือให้เหมาะสมกับตัวผลิตภัณฑ์ ทาหน้าที่ ปกปอ้ งค้มุ ครองผลติ ภัณฑ์ สง่ เสริมการตลาดใหก้ บั ผลติ ภณั ฑ์ อานวยความสะดวกในการขนส่ง และต้องสอดคล้องกับรสนิยมของผู้ซ้ือ ด้วย ดังน้ัน การออกแบบพัฒนาบรรจุภัณฑ์จึงต้องทาการวิเคราะห์และ ออกแบบพัฒนาไปพร้อม ๆ กับผลิตภัณฑ์เพื่อให้สอดคล้องกับกลยุทธ์ ทางการตลาดท่ไี ด้วางไว้ 2) การเปลี่ยนแปลงการบรรจุภัณฑ์ เมื่อผลิตภัณฑ์เข้าสู่วงจรชีวิต ผลิตภัณฑ์ขั้นเจริญเติบโตเต็มที่ผู้บริโภคเร่ิมคุ้นเคยกับบรรจุภัณฑ์เดิมจน กลายเป็นความล้าสมัย เกิดความรู้สึกเบื่อหน่าย กิจการจะหาวิธีป้องกัน ไม่ให้เกิดปัญหายอดขายลดลง ส่วนครองตลาดลดลง โดยทาการ เปลี่ยนแปลงบรรจุภัณฑ์เสียใหม่เพ่ือให้ทันสมัย กระตุ้นให้ลูกค้าเกิดการ ซอ้ื ตลอดเวลา หรือกรณที ก่ี ิจการต้องการขยายตลาดเข้าสู่ส่วนตลาดใหม่ กใ็ ชก้ ลยทุ ธก์ ารเปลี่ยนแปลงบรรจุภณั ฑใ์ หแ้ ปลกใหม่ทันสมัยยิ่งข้ึน 3) การทาบรรจุภัณฑ์ให้สามารถนากลับมาใช้ได้อีก เป็นการหมุนเวียน การใชท้ รพั ยากร (วตั ถดุ บิ )ใหเ้ กิดประโยชน์สงู สุด โดยการออกแบบบรรจุ ภัณฑ์ให้สามารถนากลับมาใช้ได้อีก (Reuse Packaging) เช่น ขวดแก้ว บรรจุน้าอัดลม นมถ่ัวเหลือง น้าด่ืม หลังจากบริโภคสินค้าหมดแล้ว กิจการสามารถนาขวดที่ใช้แล้ว กลับมาบรรจุผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ซ้าแล้วซ้า อกี หรอื ผบู้ รโิ ภคนาขวดบรรจภุ ัณฑ์ที่ใช้สินค้าหมดแล้วไปบรรจุของใช้ใน ครัว ถุงพลาสติกหรือถุงห้ิวที่ใช้แล้วนามาใส่ของหรือใส่ขยะได้อีก ทาให้ เกิดการใชท้ รพั ยากรท่มี จี ากัดใหม้ ปี ระสทิ ธภิ าพย่งิ ข้นึ

4) การบรรจุภัณฑ์รวม เป็นการรวมสินค้าจานวนมากกว่า 2 ช้ินเข้า ดว้ ยกนั อาจเป็นสินค้าประเภทเดียวกันหรือหลายชนิดมาบรรจุรวมกันก็ ได้ จุดประสงค์ก็เพื่อส่งเสริมการขาย กระตุ้นให้ผู้ซ้ือซื้อส้ินค้าในปริมาณ มากขึ้นในคราวเดียว เช่น กล่องกระดาษลูกฟูกบรรจุนมUHT จานวน 1 โหล กล่องยาสีฟันบรรจุยาสีฟันพร้อมแปรงสีฟันภายในกล่องเดียวกัน หรือกล่องบรรจุสินค้า 2 กล่อง แต่รวมกันโดยใช้ฟิล์มหดรัดรูปรวบรวม ให้เป็นหน่วยเดยี วกัน 5) การบรรจุภัณฑ์สาหรับสายผลิตภัณฑ์ เป็นการออกแบบบรรจุภัณฑ์ เพื่อให้เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์ทุกรายการในสายผลิตภัณฑ์นั้น ๆ มัก ออกแบบให้มีลักษณะบางอย่างเหมือนกันหรือมีเอกลักษณ์บางอย่าง เหมือนกัน เช่น ผลิตภัณฑ์แชมพูจะใช้รูปแบบของบรรจุภัณฑ์รูปทรง เดยี วกนั แม้จะมหี ลากหลายสตู รส่วนผสม หลายขนาดกต็ าม 6) การบรรจุภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อมทด่ี ี เป็นการดาเนินการตลาดสมัยใหม่ ท่ีให้ความสาคัญกับสังคมและส่ิงแวดล้อมนอกจากผู้บริโภค ปัญหาด้าน สิ่งแวดล้อมกาลังเป็นเร่ืองท่ีท่ัวโลกให้ความสนใจในการพัฒนาออกแบบ บรรจุภัณฑ์เพื่อลดปัญหาด้านส่ิงแวดล้อมทาได้ ดังนี้คือ การนาบรรจุ ภณั ฑ์กลบั มาใชซ้ า้ (Reuse) โดยไม่ต้องผา่ นกระบวนการแปรรูปอกี หรือ การนาบรรจุภัณฑ์หมุนเวียนกลับมาใช้ได้อีก (Recycie) โดยนาบรรจุ ภัณฑ์ท่ีใช้แล้วเข้ากระบวนการแปรรูปได้บรรจุภัณฑ์รูปแบบใหม่ หรือ การทาบรรจุภณั ฑท์ ลี่ ดขนาดหรือปริมาณลง(Reduce) หรือการทาบรรจุ ภัณฑ์ชนิดเดิม (Refill) และการไม่ใช้บรรจุภัณฑ์ท่ีก่อให้เกิดมลภาวะ (Reject) เป็นต้น

7.10 วงจรชีวติ ผลิตภณั ฑ์ วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle : PLC) หมายถึง ชว่ งเวลาทผ่ี ลิตภณั ฑ์หนึง่ อยู่ในตลาด ซึง่ เร่ิมตั้งแต่นาผลิตภัณฑ์ออกสู่ ตลาด เจริญเติบโต เจริญเติบโตเต็มท่ีและถดถอย เปรียบเสมือน วงจรชีวิตของคนที่เริม่ เกิดจนกระทั่งตาย วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดจะสั้นยาวไม่ เท่ากัน บางชนิดอยู่ในตลาดยาวนานหลายร้อยปีบางชนิดเพียงช่วง แนะนาก็ถึงช่วงถอนตัวออกจากตลาดแล้ว ก็เหมือนชีวิตของคนที่ บางคนอายุยืนยาวนาน บางคนเกิดมาได้ไม่กี่วันก็ตาย เป็นต้น ส่ิงที่ จะใช้วัดว่าผลิตภัณฑ์ใดมีวงจรชีวิตสันหรือยาว คือ ยอดขายและผล กาไรของผลติ ภัณฑน์ ัน้ ๆ 7.10.1 วงจรชวี ติ ของwลติ ภณั ฑ์ แบง่ เป็น 4 ขนั้ ตอน ดังนี้ 1) ขั้นแนะนา (Introduction) เป็นขั้นแนะนาผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด ผู้บริโภคยังไม่รู้จักหรือยอมรับผลิตภัณฑ์ ยอดขายค่อย ๆ เพิ่มขึ้น อย่างช้า ๆ ผลกาไรพอมีบ้างหรือไม่มีเลย เป็นขั้นที่ต้องใช้ค่าใช้จ่าย ต่างในการส่งเสริมการตลาด เช่น การโฆษณา การส่งเสริมการขาย เพ่ือแนะนาผลิตภัณฑ์ให้เป็นที่รู้จักของตลาดเป็นจานวนมาก โอกาส ทผ่ี ลติ ภณั ฑจ์ ะประสบความล้มเหลวก็มีสูงมากในขั้นตอนนี้ 2) ข้ันเจริญเติบโต (Growth) เป็นข้ันท่ีตลาดเร่ิมรู้จักและยอมรับ ผลิตภัณฑ์อย่างรวดเรว็ ยอดขายเพ่มิ สูงขึ้นอยา่ งรวดเร็วเช่นกัน

3) ขั้นเจริญเติบโตเต็มท่ี (Maturity) เป็นขั้นที่ผลิตภัณฑ์ได้รับการ ยอมรับจากผู้บริโภคเป็นส่วนใหญ่ยอดขายเพ่ิมสูงขึ้นแต่เป็นการเพิ่มใน อัตราท่ีลดลงผลกาไรเร่ิมคงที่หรือลดลง คู่แข่งขันมีเป็นจานวนมาก สภาวการณ์การแข่งขันรุนแรงข้ึน มีการเพิ่มต้นทุนทางการตลาด เช่น การปรับปรุงผลิตภัณฑ์ด้านต่าง ๆ ได้แก่ รูปแบบ คุณลักษณะ เพิ่ม คุณสมบัติ คุณภาพ การลดราคาผลิตภัณฑ์ และการเพิ่มการส่งเสริม การตลาดเพื่อเพิ่มยอดขาย เพื่อรักษาส่วนครองตลาดและเพ่ือต่อสู้กับ คู่แข่งขันที่ทวีความรุนแรงข้ึนเร่ือย ๆ ผลิตภัณฑ์ในท้องตลาดส่วนใหญ่มี วงจรชวี ติ อยู่ในชนั้ ตอนน้ี 4) ในตกต่า (Decline) เป็นขั้นท่ียอดขายลดลงอย่างรวดเร็ว ผลกาไรมี น้อยหรือแทบไม่มีเลยทั้งน้ีเนื่องจากผู้บริโภคหันไปใช้สินค้าตราอื่นท่ี ดกี วา่ หรอื ใชส้ ินค้าอื่นทดแทน ผลิตภัณฑ์ทุกชนิดต้องมาถึงขั้นตอนตกต่า แน่นอน เพียงแต่จะใช้เวลายาวนานแตกต่างกัน เมื่อผลิตภัณฑ์มาถึงข้ัน นี้กิจการต้องตัดสินใจว่าจะทาอย่างไร จะให้สถานการณ์การขายเป็นไป เช่นนั้นเร่ือยจนกว่าจะตายจากตลาด หรือจะปรับปรุงเปล่ียนแปลงกล ยุทธ์ทางการตลาดโดยพยายามลดค่าใช้จ่ายทุกอย่างให้อยู่ในระดับต่า ท่ีสุดเพื่อเพ่ิมกาไร หรือตัดสินใจตัดผลิตภัณฑ์นั้นออกจากตลาด คือ เลิก ผลิตน่ันเอง ผลิตภณั ฑ์ใหม่ที่ออกสู่ตลาดจะนาความตื่นเต้นเร้าใจมาสู่ผู้บริโภค ช่ัวเวลาหน่ึง แต่เม่ือเวลาผ่านไปผลิตภัณฑ์นั้นอาจไม่เป็นที่นิยมของ ผู้บริโภคอีกต่อไป ทั้งที่ผลิตภัณฑ์น่ันยังสามารถตอบสนองความต้องการ ของผู้บริโภคได้นักการตลาดต้องจัดการกับผลิตภัณฑ์ท่ีล้าสมัย โดยต้อง วางแผนพฒั นาผลติ ภัณฑใ์ หมเ่ พื่อมาทดแทนผลิตภัณฑ์ท่กี าลังจะล้าสมัย

การล้าสมัยของผลิตภัณฑ์ (Obsolescence) เกิดจากสาเหตุ 2 ประการ 1. การล้าสมัยท่ีเกิดขึ้นเน่ืองจากเทคโนโลยีการผลิต เช่น กล้องถ่ายรูปท่ี ใช้ฟิล์มกลายเป็นผลิตภัณฑ์ท่ีล้าสมัยสาหรับผู้บริโภค เพราะมีกล้อง ดจิ ิทัลเข้ามาแทนที่บางครั้งเราจะไดย้ ินคาวา่ \"สนิ ค้าตกรุ่น\" อยูบ่ อ่ ย ๆ 2. การล้าสมัยเกิดข้ึนเน่ืองจากรูปแบบหรือแฟช่ัน ซ่ึงขึ้นอยู่กับการ ยอมรบั ของผ้บู รโิ ภคหรอื ระยะเวลา ดงั นน้ั นกั การตลาดต้องให้ความสนใจกับประเภทวงจรชีวิตผลิตภณั ฑ์ พิเศษทีเ่ ก่ยี วขอ้ งกบั การล้าสมัยของผลิตภัณฑ์ด้วย 7.10.2 วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์พิเศษท่ีเกี่ยวข้องกับการล้าสมัยของ ผลิตภัณฑ์ ไดแ้ ก่ 1) รูปแบบ (Style) หมายถึง ลักษณะเฉพาะของรูปแบบการแสดงออก หน่ึงของความพยายามของมนุษย์เพื่อให้เป็นท่ียอมรับของคนส่วนใหญ่ (Kotler. 2003 : 229) รูปแบบอาจคงอยู่ได้เป็นเวลานานหรืออาจเส่ือม ถอยหรือข้ึนลงได้ตามกระแสความนิยม เช่น รูปแบบบ้านทรงโรมัน ทรง สเปน ทรงไทย รูปแบบของรถยนต์บางช่วงเป็นทรงเหลี่ยม บางช่วงเป็น ทรงมนโค้งรูปแบบทรงผม ทรงฟาร่า ทรงไดอานา รูปแบบรองเท้าส้น เข็ม ส้นเตารีด รูปแบบกางเกงขาม้า ทรงกระบอกรูปแบบอาจเส่ือมถอย ไปช่วงระยะเวลาหนึง่ แลว้ อาจเวยี นกลบั มาเปน็ ทน่ี ยิ มอีกครั้งก็ได้ 2) สมยั นิยม (Fashion) ปัจจบุ ันนิยมทบั ศัพท์ตามภาษาองั กฤษว่าแฟช่ัน สมัยนิยมหรือแฟชั่น หมายถึง รูปแบบใดรูปแบบหน่ึงท่ีได้รับความนิยม อย่างแพร่หลายในช่วงเวลาหนึ่ง วงจรชีวิตของแฟชั่นยาวนานไม่เท่ากัน ขึ้นอยู่กับว่าแฟชั่นน้ันตอบสนองความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคได้ หรือไม่ สอดคล้องกับค่านิยมและสังคมมากน้อยเพียงใด เช่น แฟช่ัน เคร่อื งแต่งกาย แฟชนั่ การแต่งบา้ น แฟช่นั การแต่งสวน

3) ความเหอ่ (Fad) คอื แฟชัน่ ทไ่ี ด้รับความนิยมจากผู้บริโภคจานวนหน่ึงอย่าง รวดเร็วและรุนแรงภายในระยะเวลาอันส้ัน และจะเล่ือมความนิยมไปอย่าง รวดเร็วเช่นกัน วงจรชีวิตของความเหอ่ จึงสัน้ มาก เช่น กระแสความนิยมกับชัย ชนะของนักกีฬาไทยในการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก ซ่ึงมีบริษัทผู้ผลิตสินค้าบาง ยี่ห้อได้นานักกีฬาที่กาลังได้รับความนิยมน้ันไปเป็นนายแบบหรือนางแบบ โฆษณา เพื่อให้ทันกับกระแสความนิยมช่วงเวลานั้น ๆ ถึงแม้ว่าความเห่อจะ เกิดข้ึนในช่วงเวลาอันส้ัน แต่หากนักการตลาดที่รับรู้ถึงความเห่อนั้นแต่เนิ่น ๆ มีการวางแผนการตลาดให้ดี แล้วนาความเห่อนั้นไปใช้กับผลิตภัณฑ์ของตนใน ช่วงเวลาท่ีถกู ต้อง ยอดขายสงู สุดกจ็ ะเกิดขึน้ ได้ทันที่ 7.10.3 กระบวนการยอมรบั แฟชัน่ กระบวนการยอมรับแฟชั่น คือ ความต่อเน่ืองในการยอมรับ ผลิตภัณฑ์ของบุคคลกลุ่มหน่ึงไปยังอีกกลุ่มหนึ่ง ภายในระยะเวลาหนึ่ง จนกระทั่งแฟชั่นน้ันส้ินสุดวงจรชีวิต ก็คือ แฟชั่นน้ันไม่ได้รับความนิยม อีกต่อไปวงจรชีวิตแฟช่ันเริ่มจากขั้นแนะนา ข้ันการยอมรับอย่าง แพร่หลาย ขั้นการเส่ือมถอยความนิยม ซึ่งเราเรียกว่าวงจรแฟชั่น (Fashion Cycle) ทฤษฎที ี่เกย่ี วขอ้ งกับการยอมรบั แฟชัน่ มี 3 ทฤษฎี คอื 1) การยอมรับแฟชั่นจากบนลงล่าง (Trickle Down) เป็นการสร้างการ ยอมรับแฟชั่นให้เกิดข้ึนในกลุ่มสังคมระดับบน แล้วค่อยขยายความนิยม ไปยังระดับล่างแฟช่ันเสื้อผ้า เครื่องแต่งกาย เคร่ืองประดับท่ีได้รับการ ออกแบบจากนักออกแบบท่ีมีช่ือเสียงจะใช้ทฤษฎีการยอมรับแฟช่ันนี้ เพราะสังคมระดับบนมีอานาจซื้อสูงและเป็นกลุ่มอ้างอิงสาหรับกลุ่ม ระดับรองลงมาได้ดีหลังจากเป็นท่ีนิยมในกลุ่มตลาดระดับบนแล้ว อาจ ปรับมาตรฐานผลิตภัณฑ์ให้ต่าลงมา และทาการผลิตจานวนมาก จาหน่ายให้สังคมระดบั ลา่ งต่อไป

2) การยอมรับแฟชั่นในระดับเดียวกัน (Trickle Across) เป็นการสร้าง การยอมรับแฟชั่นให้เกิดขึ้นในกลุ่มสังคมระดับเดียวกันหลายระดับ เช่น ปัจจบุ นั คนหันมาใส่ใจสุขภาพร่างกายมากข้ึน การออกกาลังกาย จึงเป็น วิธีเสริมสร้างสุขภาพท่ีดีที่สุดสาหรับคนทุกระดับช้ัน วิธีการสร้างการ ยอมรับอุปกรณ์กีฬาตามทฤษฎีน้ีทาได้โดยการให้นักกีฬาท่ีมีชื่อเสียง ระดับประเทศที่เป็นท่ียอมรับในกีฬาประเภทนั้น ๆ แทนที่จะเป็น นักกีฬาระดับโลกให้ใช้ผลิตภัณฑ์นั้นก่อน แล้วจึงขยายความนิยมไปยัง นกั กฬี าและบุคคลทว่ั ไปทเ่ี ล่นกีฬาประเภทนัน้ ๆ ตอ่ ไป 3) การยอมรับแฟช่ันจากล่างขึ้นบน (Trickle Up) เป็นการสร้างยอมรับ แฟชั่นจากสังคมระดับล่างข้ึนไปสู่ระดับบนโดยการแนะนาผลิตภัณฑ์ ระยะแรกในราคาต่า เมื่อประสบความสาเร็จจะขยับราคาให้สูงขน เช่น ปัจจุบันรถยนต์กลายเป็นสินค้าแฟช่ันประเภทหน่ึงท่ีผู้ผลิตพยายามนา กลยุทธ์การตลาดมาสร้างกระแสความนิยม แล้วให้ผู้ซ้ือเปลี่ยนแปลง พฤตกิ รรมการซ้อื ตาม เช่น การสรา้ งกระแสความนิยมเร่ืองรูปแบบ สีสัน ภายใน 1 หรอื 2 ปี รถยนต์จะเปล่ยี นรปู โฉมใหม่หลายครงั้ \"ปีนร้ี ถยนต์สี ดามาแรง\" ปีน้ีกระแสสีขาวกาลังฮติ \"ทาให้ผู้บริโภคทไ่ี ม่อยากไดช้ ื่อว่าตก รุ่นต้องเปล่ียนแปลงความนิยมของตนตามให้ทัน การใช้ทฤษฎีการ ยอมรับแฟช่ันจากล่างขึ้นบนของอุตสาหกรรมรถยนต์ คือ การออกแบบ รถยนต์ร่นุ เลก็ เจาะตลาดระดบั ลา่ งก่อนเมือ่ เป็นท่ยี อมรับอย่างกว้างขวาง ก็จะปรับปรุงโฉมใหม่โดยอาจเพิ่มรายละเอียดต่าง ๆ มากขึ้น เพิ่มกาลัง ขับมากขึ้น ปรับราคาให้สูงข้ึนเพ่ือเจาะตลาดระดับสูงขึ้นต่อไปกลยุทธ์ การตลาดของผผู้ ลิตรถยนต์ตราย่ีห้อของญี่ปุ่น จะใช้การออกแบบพัฒนา รถยนต์ขนาดเล็กก่อน เม่ือเป็นท่ีนิยมในตลาดส่วนใหญ่แล้ว จึงพัฒนา ออกแบบรุ่นทสี่ ูงขนึ้ สาหรับตลาดระดับบนตอ่ ไป

7.11 การพฒั นาผลติ ภณั ฑใ์ หม่ ผลิตภัณฑ์ใหม่ในความหมายนี้ไม่ได้หมายถึงผลิตภัณฑ์ที่ยัง ไม่ได้ใช้ แต่เป็นการเพิ่มผลิตภัณฑ์ใหม่เข้ามาในบริษัท โดยผลิตภัณฑ์ ใหม่น้ันอาจเกิดจากการพัฒนาของกิจการเองหรืออาจเกิดจากการ ซ้ือกิจการอื่น การซื้อสิทธิบัตร (Patents) การซื้อใบอนุญาต (License) หรือซื้อสิทธิทางการตลาด (Franchise) โดยท่ัวไป ผลติ ภัณฑ์ใหมต่ ามความหมายของนกั การตลาดอาจหมายถึง 7.11.1 ผลิตภัณฑ์ท่ีเกิดจากการประดิษฐ์คิดค้นใหม่ (Innovated Product) เป็นผลิตภัณฑ์ท่ีไม่มีจาหน่ายในโลกมาก่อน บางคร้ังเรา เรียกว่า ผลติ ภณั ฑ์ใหม่ถอดดา้ มหรือนวัตกรรม (Innovation) 7.11.2 ผลิตภัณฑ์ปรับปรุงใหม่ (Improved Product) เป็นการ ปรับปรุงผลิตภัณฑ์เดิมให้ดียิ่งข้ึนโดยทาให้ผู้บริโภคมองเห็นว่าเป็น ผลิตภัณฑ์ใหม่ เช่น รถยนต์ฮอนด้าชีวิครุ่น 1700 cc. ปรับปรุงใหม่ เป็นฮอนด้าชีวิครุ่น 2000 cc. โดยรูปแบบโครงสร้างภายนอกยัง เหมือนเดมิ 7.11.3 ผลิตภัณฑ์ดัดแปลงใหม่ (Modified Product) เป็นการ ดัดแปลงผลิตภัณฑ์ด้านรูปลักษณะรูปทรง รูปร่างให้แตกต่างไปจาก ผลิตภัณฑ์เดิมอย่างเห็นได้ชัด เช่น รถยนต์โตโยต้า รุ่นคัมร่ี มีการ ดัดแปลงรูปโฉมโครงสร้างใหม่ จากปี ค.ศ. 2000 เป็นโตโยต้าคัมรี่ โฉมใหม่ ปี ค.ศ. 2003 ซึ่งรูปโฉมโครงสร้างภายในและภายนอก แตกต่างจากเดิมโดยส้ินเชิง แต่อุปกรณ์เคร่ืองยนต์กาลังขับเคล่ือน ยังคงเหมอื นรถยนต์โตโยต้าคมั รี่ รุ่นปี ค.ศ. 2000

7.11.4 ผลิตภัณฑ์ใหม่ของบริษัทเราแต่เก่าในท้องตลาด (Me-Too Product) ถือเป็นผลิตภัณฑ์ที่เกิดจากการลอกเลียนแบบผลิตภัณฑ์ท่ี ได้รับการยอมรับอย่างแพร่หลายในท้องตลาดมาผลิตในนามของตนเอง เช่น คร้ังหนึ่งบริษัท แกรมม่ีเอ็นเตอร์เทนเมนท์ จากัด เป็นธุรกิจบันเทิง แต่ออกผลิตภัณฑ์ใหม่เพ่ิม คือ ผลิตภัณฑ์เครื่องสาอางและบะหม่ี สาเร็จรูป ซ่ึงเป็นสนิ ค้าท่มี ีวางจาหนา่ ยในทอ้ งตลาดมากอ่ นแลว้ 7.11.5 ผลิตภัณฑ์ตราใหม่ (New Brond) เป็นการนาผลิตภัณฑ์เติมไป ปรับปรุงหรือตัดแปลงแล้วใช้ตราสินค้าใหม่เสนอตลาด เช่น บริษัท ยูนิลีเวอร์ไทยโฮลด้ิงส์ จากัด ผลิตผงซักฟอกบรีสจาหน่ายใน ทอ้ งตลาดอยแู่ ล้ว แต่ได้เพ่มิ ผงซักฟอกตราใหม่ คือ โอโม่ สาระนา่ รู้ แนวคิดเก่ียวกับวงจรชีวิตของwลิตภัณฑ์เป็น ความพยายามในการอธิบายถึงความสัมพันธ์ระหว่าง ยอดขาย กาไร ลูกค้า และคู่แข่งขัน ตลอดระยะเวลาของ วงจรชวี ิตผลิตภัณฑ์นั้น ความรู้และความเข้าใจในลักษณะ ของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ของนักการตลาด จะช่วยให้ กิจการสามารถพฒั นาสว่ นประสบทางการตลาดได้ถูกตอ้ ง

7.12 กระบวนการพฒั นาผลิตภณั ฑใ์ หม่ กระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ประกอบด้วยขั้นตอนต่าง ๆ ดงั น้ี การสร้างสรรค์ความคิดเกี่ยวกบั ผลติ ภณั ฑ์ใหม่ การกลนั่ กรองความคดิ การวิเคราะห์ทางธุรกิจ การพฒั นาผลติ ภณั ฑ์ การทดสอบตลาด การนาผลิตภณั ฑ์ใหมอ่ อกสตู่ ลาด 7.12.1 การสร้างสรรค์ความคิดเก่ียวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ (ldea Generation) คือ การแสวงหาความคิดใหม่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์โดย การแลกเปล่ียนความคิดกับบุคคลกลุ่มต่าง ๆ เช่น นักวิทยาศาสตร์ วิศวกร นักออกแบบ พนักงานของบริษัทคนกลางที่จาหน่ายสินค้า ของบริษทั ลกู ค้าและผู้บรหิ ารระดบั สูง

7.12.2 การกลน่ั กรองความคดิ (Ldea Screening) เป็นการนาความคิด ที่รวบรวมมาได้จากกระบวนการข้ันแรกมาทาการคัดเลือกความคิดใดที่ มีความเป็นไปได้และสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของกิจการจะได้รับการ คัดเลือกเพ่ือดาเนินการต่อไปสาหรับความคิดที่เป็นไปได้ยากหรือมี คุณภาพไมถ่ ึงเกณฑ์ท่กี าหนดจะถูกคดั ท้ิงไป 7.12.3 การวเิ คราะห์ทางธุรกิจ (Business Analysis) เม่ือแนวความคิด ผลิตภัณฑ์ใหม่ได้รับการคัดเลือกว่ามีความเป็นไปได้และสอดคล้องกับ วัตถุประสงค์ของกิจการแล้ว ข้ันตอนท่ี 3 เป็นการวิเคราะห์ว่า แนวความคิดที่ได้รับการคัดเลือกน้ีมีความเป็นไปได้ทางธุรกิจมากน้อย เพียงใด โดยกาหนดคุณลักษณะผลิตภัณฑ์ท่ีจะผลิตข้ึนจริง แล้ว ประมาณการค่าใช้จ่าย ต้นทุนกาไรที่คาดว่าจะได้รับว่าสอดคล้องกับ วัตถุประสงค์ของกิจการหรือไม่ หากตรงกับวัตถุประสงค์ของกิจการ กจ็ ะทาการพัฒนาผลติ ภัณฑต์ ่อไป 7.12.4 การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product Development) เป็นข้ันท่ีนา แนวความคิดที่ได้รับการยอมรับมาพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์ทางกายภาพ คือ รูปร่าง มีตัวตน มองเห็นได้ สัมผัสได้จริง ผลิตออกมาเป็นผลิตภัณฑ์ ที่มีคุณลักษณะ คุณสมบัติ หน้าที่การทางานของผลิตภัณฑ์จริงทุก ประการ

7.12.5 การทดสอบตลาด (Market Testing) เป็นการนาผลิตภณั ฑ์ท่ี ไดร้ บั การพฒั นาไปกาหนดตราสินค้าและบรรจุภัณฑ์ แล้วนาผลิตภัณฑ์น้ี ไปทดสอบตลาดวา่ ผบู้ รโิ ภคยอมรับหรือไม่ มีปฏิกิริยาอย่างไร แล้วนาผล การทดสอบไปปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับความต้องการของ ลูกคา้ ไดอ้ ย่างแทจ้ ริง 7.12.6 การนาผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด (Commercialization) เป็น ขั้นของการผลิตผลิตภัณฑ์เพ่ือการจาหน่ายในตลาดจริง ซ่ึงเป็นขั้น แนะนาผลิตภัณฑ์ในวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ในการแนะนาผลิตภัณฑ์ใหม่ เข้าสู่ตลาดไม่ควรวางจาหน่ายท่ัวประเทศ ควรใช้วิธีการเข้าไปบางส่วน ตลาดก่อน เพ่ือหลีกเลี่ยงความเสี่ยงจากลงทุน นอกเสียจากว่าผลการ ทดสอบตลาดออกมาดีมากกิจการก็แนะนาผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ทันทีทั่ว ประเทศ