การส่งเสริมการตลาด-แก้ว

หนว่ ยท่ี 10 การส่งเสริมการตลาด

สมรรถนะการเรียนรู้ 1. อธบิ ายความหมายของการส่งเสรมิ การตลาดและบอกเครื่องมอื การสง่ เสรมิ การตลาดได้ 2. อธิบายองคป์ ระกอบของกระบวนการส่ือสารและปัญหาในการสอ่ื สารได้ 3. อธิบายความหมายของแนวความคดิ การสอ่ื สารทางการตลาดแบบผสมผสาน ได้ 4. อธิบายปัจจัยทีม่ ีอทิ ธพิ ลตอ่ การเลอื กสว่ นประสมการส่งเสรมิ การตลาดได้ 5. อธิบายความแตกต่างระหวา่ งการโฆษณาและการประชาสมั พันธ์ได้ 6. จาแนกกิจกรรมและเคร่ืองมอื ประชาสัมพนั ธ์ได้ 7. ระบุและอธิบายประเภทของการสง่ เสริมการขายได้ 8. จาแนกประเภทของพนกั งานขายและอธบิ ายกระบวนการขายได้ 9. อธบิ ายลักษณะและรูปแบบของการตลาดทางตรงได้ 2

“ สาระสาคัญ ในยุคทต่ี ลาดมกี ารแข่งขันกันมากขนึ้ และมแี นวโน้มจะรนุ แรงขึ้น เร่ือย ๆ การที่ผู้ผลิตคิดว่าการผลิตผลิตภัณฑ์ท่ีมีคุณภาพดีมี ประโยชน์ใช้สอยเย่ียม การกาหนดราคาถูกต้องเหมาะสมกับ ผลิตภัณฑ์และตลาดเป้าหมาย วางจาหน่ายในสถานที่ที่ เหมาะสมกับตลาดก็น่าจะเพียงพอท่ีจะทาให้ผลิตภัณฑ์น้ีเกิดใน ตลาดไดอ้ ยา่ งงา่ ยดาย หากการดาเนินการตลาดสามารถประสบ ผลสาเร็จอย่างรวดเร็ว โดยอาศัยเพียงองค์ประกอบของส่วน ประสมทางการตลาดเพียง 3P’s องค์กรก็คงจะสามารถสร้าง กาไรจากการดาเนนิ งานไดอ้ ยา่ งมหาศาล 3

สาระการเรียนรู้ 1. ความหมายของการส่งเสริมการตลาด 2. กระบวนการสือ่ สาร 3. แนวความคดิ การสอ่ื สารทางการตลาดแบบผสมผสาน 4. ส่วนประสมการสง่ เสริมการตลาด 5. การโฆษณา 6. การประชาสมั พันธ์ 7. การสง่ เสรมิ การขาย 8. การขายโดยใชพ้ นักงานขาย 9. การตลาดทางตรง 4

10.1 การส่งเสรมิ การตลาด 10.1.1 ความหมายของการสง่ เสริมการตลาด การสง่ เสรมิ การตลาดเป็นองค์ประกอบหนงึ่ ของส่วนประสมทางการตลาด การ ส่งเสริมการตลาด(Promotion) คอื กระบวนการเพ่ือสื่อสารขอ้ มลู ขา่ วสารของ สนิ คา้ หรอื บริการหรือความคดิ หรอื เพื่อชักชวนโน้มนา้ วจิตใจให้ลกู ค้า เกิดความตอ้ งการสินคา้ หรือบรกิ ารนัน้ หรือเพอื่ เตือนความทรงจาให้ลกู ค้า เคร่อื งมอื ทใ่ี ช้ในการสง่ เสริมการตลาด ประกอบดว้ ย การโฆษณา การ ประชาสมั พันธ์ การส่งเสริมการขายโดยใช้พนกั งานขาย และการตลาดทางตรง ซงึ่ ปัจจุบนั เรยี กวา่ สว่ นประสมการสือ่ สารทางการตลาด (Marketing Communications Mix) 10.1.2ส่วนประสมการสง่ เสริมการตลาด (Promotional Mix) คือ เครือ่ งมือใน การส่งเสริมการตลาด ประกอบด้วย 1.การโฆษณา (Advertising) หมายถงึ การเผยแพรข่ ้อมลู ข่าวสารเกย่ี วกับสนิ คา้ หรอื บริการหรือความคิด ผ่านสื่อโฆษณาท่ไี มใ่ ช่บคุ คลท่ตี อ้ งเสียเงนิ โดยสนบั สนุน 2.การประชาสมั พันธ์ (Public Relation) หมายถึง การส่อื สารข้อมลู ข่าวสารที่ไม่ เกีย่ วข้องกับสนิ ค้าหรือบรกิ ารหรอื ความคิดแต่เป็นการสอ่ื สารเพอื่ เสริมสรา้ ง ความรู้สึกความสัมพันธท์ ี่ดขี ององค์กรตอ่ มหาชน 3.การสง่ เริมการขาย (Sales Promotion) หมายถึง เคร่อื งมือการสอ่ื สารทาง การตลาดทีก่ ระตนุ้ จงู ใจให้ลกู คา้ สนใจและซ้อื สินค้าหรอื บรกิ ารมากขน้ึ ในชว่ ง ระยะเวลาหนงึ่ ท่แี นน่ อน 4.การขายโดยใชพ้ นกั งานขาย (Personal Selling) เปน็ การตดิ ตอ่ ส่อื สาร โดยตรงระหวา่ งพนกั งานขายกับลกู ค้าเพื่อเสนอขายสนิ ค้าหรอื บริการ ถือเปน็ องคป์ ระกอบของส่วนประสมการสง่ เสรมิ การตลาดทม่ี ปี ระสิทธิภาพมากทสี่ ุด 5.การตลาดทางตรง (Direct Marketing) หมายถึง กิจกรรมท่กี อ่ ใหเ้ กิดการขาย ตรงโดยไม่ผา่ นคนกลางลกู ค้าเป้าหมายรับรขู้ ้อมลู ขา่ วสาร เกีย่ วกบั สนิ คา้ หรือ บริการ หรอื ความคดิ ผา่ นส่อื เดียวกันหรอื หลายส่อื ของการโฆษณา เพือ่ ก่อให้เกิด การตอบสนองจากผู้รบั สารถงึ ผู้สงสารได้ เป็นการขายในรปู แบบการขายทาง 5 ไปรษณีย์ โทรทัศน์ สิ่งพิมพ์ อีเมลหรืออินเทอร์เนต็ ฯลฯ

10.2 กระบวนการสื่อสาร จากความหมายของการส่งเสริมการตลาด จะเห็นได้ว่า การสง่ เสรมิ การตลาดกบั การตดิ ต่อส่อื สารทางการตลาดเปน็ เรอ่ื งเดียวกัน เพือ่ ให้สามารถวางแผนการสือ่ สาร ทางการตลาดไดด้ ยี ิ่งขึน้ ควรศกึ ษาแลเข้าใจถึงกระบวนการสื่อสารตา่ งๆ ใหช้ ัดเจน 10.2.1 องคป์ ระกอบของกระบวนการสอื่ สารกระบวนการส่อื สาร (The Communication Process) มีองค์ประกอบ ดังนี้ 1.แหลง่ ข่าวสารหรอื ผูส้ ง่ สาร (Source or Sender) หมายถงึ บุคคลหรือองคก์ รที่ ตอ้ งการเผยแพร่ขา่ วสาร เป็นแหล่งกาเนดิ ของข้อมลู ขา่ วสารหรอื ผู้สง่ สาร 2.ขา่ วสาร (Message) หมายถงึ ข้อมูลขา่ วสารหรอื เรอ่ื งราวเกย่ี วกบั สนิ คา้ หรอื บริการ หรือ ความคดิ ที่ผู้ส่งสารต้อง การส่งไปยงั ผู้รบั สาร 3.การเขา้ รหสั (Encoding) หมายถงึ กระบวนการในการเปลี่ยนแปลงข้อมูลขา่ วสาร หรอื วิธีการจูงใจลกู คา้ เป้าหมายใหอ้ อกมาเป็นสญั ลกั ษณ์เพือ่ การสื่อสารอาจอยใู่ นรปู กริยาท่าทางภาษาพูดหรือภาษาเขยี น 4.ชอ่ งทางของขา่ วสาร (Media) หมายถงึ บคุ คลหรอื สงิ่ ที่เปน็ ผนู้ าขา่ วสารจากผ้สู ง่ สาร ไปยงั ผู้รบั สาร ได้แก่ เสยี งของบคุ คล สอ่ื วิทยุโทรทัศน์ วิทยุกระจายเสยี ง สื่อส่งิ พิมพ์ 5.การถอดรหัส (Decoding) หมายถึง การที่ผูร้ บั สารแปลข่าวสารขอ้ มูลทไ่ี ดร้ ับจากผู้ส่ง สารออกมาเป็นความหมาย ผ้รู ับข้อมูลขา่ วสารผา่ นประสาทสมั ผสั ทั้ง 5 คอื หู ตา จมูก ล้ินและกายสัมผัส แต่ผ้รู บั ผูร้ บั สารจะเลอื กรบั ขา่ วสารทต่ี นชอบ หรอื เลอื กทจ่ี ะจดจา ข่าวสารที่สาคญั กับตนเองเทา่ นัน้ ขึ้นอย่กู ับทัศนคติ ความเชอ่ื หน้าท่ีการงาน ประสบการณ์ของผรู้ ับสารนน้ั ๆ 6.ผ้รู ับข่าวสาร (Receiver) หมายถึง บุคคลท่ีผู้สง่ ขา่ วสารตอ้ งการใหร้ บั ข่าวสารซ่งึ อาจ เปน็ บคุ คลคนเดียว กลุ่มคนหรือประชาชนทวั่ ไป 7.ข้อมลู ป้อนกลับ (Feedback) หมายถงึ ปฏกิ ริ ิยาตอบสนองกลบั จากผ้รู บั สารหลังจาก การได้รบั ข่าวสารแลว้ ส่งกลบั ไปยงั ผู้สง่ ข่าวสาร เพือ่ ใหไ้ ด้ทราบว่าผลของการสง่ ข่าวสาร น้ันเปน็ ไปตามทคี่ าดหวงั หรอื ไม่ 6

8.สง่ิ รบกวน (Noise) หมายถงึ อปุ สรรคทเ่ี กดิ ข้นึ ในขณะทกี่ ระบวนการส่อื สารกาลงั ดาเนินการอยู่ เช่น เกิดไฟฟา้ ดับในชว่ งโฆษณากาลังออกอากาศ 10.2.2 ปัญหาในการสื่อสาร ปจั จุบันเปน็ ยุคที่ตลาดมีการแขง่ ขันกนั อยา่ งรนุ แรง ทุกกจิ การพยายามหาวธิ กี าร ส่ือสารทางการตลาดกบั ลกู คา้ เป้าหมายดว้ ยวธิ กี ารทห่ี ลากหลาย ทาให้ประสทิ ธิภาพ ของการใช้เคร่ืองมอื ทางการตลาดลดลง ปัญหาในการสือ่ สารท่ีพบได้ คอื 1.จากการท่ตี ลาดมีสินค้าจานวนมาก ทกุ ผลติ ภัณฑ์ตา่ งกม็ ีการใชเ้ ครอ่ื งมือ สือ่ สารทางการตลาดติดต่อกับลกู คา้ มาก สนิ คา้ ใหม่ทเี่ กดิ ขึ้นทกุ วันก็พยายามใชก้ าร สอ่ื สารสรา้ งความรจู้ ักคุ้นเคย 2.ผโู้ บริโภคไดร้ บั ขา่ วสารมากเกินไป ในแต่ละวนั ผบู้ รโิ ภคจะไดร้ ับข่าวสาร จานวนมาก 3.ความสามารถในการจดจาของผูบ้ รโิ ภคมีจากัด ผู้บรโิ ภคเลือกทีจ่ ะจดจา ขา่ วสารที่จาเป็นต่อการดาเนนิ ชวี ิต 4.ผ้บู รโิ ภคสามารถจดจาขา่ วสารทเ่ี ปน็ สง่ิ แรกๆไดด้ ี 5.ตน้ ทุนในการผลิตส่อื และค่าสื่อต่างๆในการติดตอ่ ส่อื สารมีราคาสูง 7

10.3 แนวความคดิ การสอ่ื สารทางการตลาดแบบผสมผสาน 10.3.1 ความหมายของการสอ่ื สารทางการตลาดแบบผสมผสาน การส่ือสารทางการตลาดแบบผสมผสาน (Integrated Marketing Communication : IMC) คือ การใชเ้ ครอื่ งมือสื่อสารทางการตลาดหลายรูปแบบเขา้ ด้วยกนั ให้มคี วามเปน็ เอกภาพ เพอ่ื จูงใจใหก้ ลุม่ เป้าหมายสนใจผลติ ภัณฑข์ องตนอย่างต่อเน่อื งคณุ สมบตั ิของการ สอ่ื สารทางการตลาดแบบผสมผสาน มดี งั น้ี 1.IMC คือ ในการกาหนดแผนการส่ือสารจะกาหนดจากปจั จยั ภายนอกเขา้ สู้การ วางแผนขององค์กรเป็นการศกึ ษาค่านยิ มความคดิ 2.IMC คอื การวางแผนการสอื่ สารทางการตลาดอยา่ งเปน็ ระบบ ในการกาหนด แผนงานต่างๆ เชน่ ควรใชเ้ คร่อื งมือการสอื่ สารทางการตลาดก่ีประเภท อะไรบ้าง แต่ ละประเภทใชช้ ว่ งเวลาใด ผูบ้ รหิ ารการตลาดตอ้ งวางแผนให้เสร็จสมบรู ณ์ 3.IMC มีเป้าหมายอยู่ที่การจูงใจกล่มุ เป้าหมาย IMC เป็นแผนการส่อื สารตอ่ เนอ่ื งระยะ ยาวโดยมีจดุ ประสงค์เพอ่ื จงู ใจใหก้ ลมุ่ เปา้ หมาย 4.IMC เปน็ การใชเ้ ครอื่ งมือสอ่ื สารทางการตลาดหลากหลายวธิ ี ให้ทาหนา้ ทรี่ วมกันยา่ ง มีเอกภาพเพ่ือใหก้ ล่มุ เปา้ หมายได้รบั ข้อมูลขา่ วสารทนี่ าเสนอเปน็ เร่อื งราวในแนวทาง เดียวกัน 5.IMC เปน็ กระบวนการการสอ่ื สารทางการตลาดท่ีตอ้ งกระทาอย่างชดั เจนต่อเน่อื ง เพือ่ หวงั วา่ การนาเสนอขอ้ มลู แก่ลกู คา้ กลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนอื่ ง 10.3.2 ข้อดขี องการใช้การสื่อสารทางการตลาดแบบผสมผสาน 1.ชว่ ยทาให้การส่ือสารมปี ระสทิ ธิภาพมากข้นึ 2.ช่วยทาใหต้ ้นทนุ การสอ่ื สาร 3.ช่วยสรา้ งความจงรกั ภักดใี นตราสินค้า 4.ชว่ ยดา้ นการสื่อสารระหว่างประเทศ 5.ช่วยสรา้ งผลกระทบต่อการสอื่ สารไดด้ กี วา่ 8

10.4 ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด ขอ้ ควรพจิ ารณาเกย่ี วกบั ส่วนประสมการสง่ เสรมิ การตลาด มีดังนี้ 10.4.1 ปจั จัยทม่ี ีอทิ ธผิ ลตอ่ การเลอื กสว่ นประสมการส่งเสรมิ การตลาด จากการทีส่ ่วนประการส่งเสรมิ การตลาด จากการท่ีส่วนประสมการส่งเสรมิ การตลาด ประกอบด้วย การโฆษณา การประชาสมั พันธ์ การส่งเสริมการขายการ ขายโดยใชพ้ นกั งานขาย และ การตลาดทางตรง 1.ประเภทของผลติ ภัณฑแ์ ละตลาด (Type of Product and Market) การเลือกใชเ้ ครื่องมอื การส่งเสริมการตลาดจะ แตกต่างกนั ไปตามประเภทของผลิตภัณฑห์ ากเปน็ ผลติ ภัณฑเ์ พอื่ การบริโภคราคา ต่อหนว่ ยต่าตลาดอยู่กรจัดกระจาย จะใช้งบประมาณการสง่ เสรมิ การตลาดไปกับการสง่ เสริมการขายมากท่สี ุด รองลงมา คือ การโฆษณา 2.การส่งเสริมการตลาดโดยใชก้ ลยุทธผ์ ลกั และกลยทุ ธด์ ึง (Push Strategy Versus Pull Strategy) ในการจดั จาหนา่ ยผลติ ภณั ฑ์ ผู้ผลิตอาจใช้เครื่องมอื การส่งเสรมิ การตลาดเพ่ือ กระต้นุ ให้คนกลางที่อยู่ในช่องการจดั จาหน่ายผลิตภัณฑ์ 1.กลยทุ ธผ์ ลัก (Push Strategy) 2.กลยทุ ธ์ดงึ (Pull Strategy) 3) ขนั้ ตอนความพรอ้ มของผซู้ ้ือ (Buyer Readiness Stage) ในกระบวนการ ตดั สนิ ใจซื้อผลติ ภัณฑ์ ของผ้บู ริโภค จะมคี วามพรอ้ มของผซู้ อ้ื แต่ละขนั้ ตอนที่ แตกตา่ งกัน ผู้ผลติ ตอ้ งเลือกใช้เครือ่ งมือการส่งเสริม การตลาดทเ่ี หมาะสมกับแตล่ ะ ข้ันตอนความพร้อมของ ผู้ซ้อื 1. การสรา้ งความรจู้ กั (Awareness) เคร่อื งมอื การส่งเสรมิ การตลาดเพ่ือสรา้ ง ความรจู้ กั สินคา้ คือ การโฆษณา การประชาสมั พนั ธ์ จะสร้างความรจู้ ักตวั สินคา้ มากกว่าการใช้การขายโดยใชพ้ นกั งานขาย 9

2. การสรา้ งความเข้าใจในสินค้า (Comprehension) เคร่อื งมือการ ส่งเสรมิ การตลาดท่ีมปี ระสทิ ธิภาพในการสรา้ งความเข้าใจมากท่สี ดุ คอื การโฆษณา รองลงมา คอื การขายโดยใช้พนกั งานขาย 3. การสรา้ งความเช่ือม่นั (Conviction) เคร่อื งมอื การสง่ เสริมการตลาดท่ี สร้างความเช่ือม่ันในตัวผลิตภณั ฑ์ ผบู้ รโิ ภคยังไม่รูจ้ กั ตวั ผลิตภัณฑ์ เครอ่ื งมอื การ สง่ เสริม ใหเ้ กดิ กบั ผูซ้ ื้อมากทส่ี ดุ คอื การขายโดยใชพ้ นักงานขาย รองลงมา คอื การ โฆษณา 4. การส่ังซ้ือ (Ordering) เมอ่ื ผู้ซอื้ มคี วามเช่อื มัน่ การโฆษณา การ ประชาสมั พนั ธ์ การใช้พนักงานขายเพื่อ แตย่ งั ไม่ตัดสนิ ใจซอื้ เครอ่ื งมอื การส่งเสรมิ การตลาดที่มี ให้การจดั จาหน่ายทว่ั ถึง และการสง่ เสรมิ การขายเพ่อื ประสิทธภิ าพ มากท่สี ดุ ที่จะทาให้เกดิ การส่งั ซื้อ คือ การขายโดยใช้พนักงานขาย ตามดว้ ยการ ส่งเสริมการขาย 5. การซ้อื ซา้ (Reordering) เคร่อื งมือสง่ เสริมการตลาดทม่ี อี ทิ ธิพลตอ่ การ ซ้ือซา้ ของผ้ซู ้ือมากทส่ี ุด คือ การสง่ เสริมการขาย รองลงมา คอื การใช้พนกั งานขาย 10.4.1.4 ขั้นตอนวงจรชวี ติ ของผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle Stage) ในแตล่ ะขั้นตอนของวงจรชีวิตผลิตภณั ฑ์ จะต้องใช้เครอ่ื งมือการสง่ เสริม การตลาดที่แตกต่างกัน ดังนี้ 1. ขั้นแนะนา (Introduction Stage) เป็นขน้ั ทผ่ี ้บู ริโภคยงั ไมร่ ูจ้ ักตวั ผลติ ภัณฑ์ เคร่ืองมือการสง่ เสริมการตลาดเพอ่ื ใชแ้ จง้ ขา่ วสารเก่ียวกบั ผลิตภณั ฑ์ ให้ผบู้ รโิ ภคได้ รู้จักและเกิดความตอ้ งการข้ันพืน้ ฐาน คือ การโฆษณา การประชาสมั พนั ธ์ การใช้ พนกั งานขายเพ่อื ให้การจดั จาหน่ายทว่ั ถงึ และการสง่ เสรมิ การขายเพอื่ กระตุน้ ให้ เกดิ การทดลองใช้ผลติ ภัณฑ์ 10

2. ขั้นเจรญิ เติบโต (Growth Stage) เปน็ ขั้นทผ่ี ูบ้ รโิ ภครูจ้ ักผลติ ภณั ฑแ์ ล้วและ สนิ คา้ กาลังขายไดด้ เี ครือ่ งมอื การส่งเสริมการตลาดยงั คงใช้การโฆษณาและการ ประชาสมั พนั ธเ์ พอ่ื สร้างความแตกต่างใหก้ บั ผลิตภณั ฑ์มกี ารใช้พนกั งานขาย เพ่ือขยายตลาดออกไป และลดการส่งเสริมการขายลง เนอื่ งจากมีความจาเปน็ น้อยลง 3. ข้นั เจริญเติบโตเตม็ ท่ี (Maturity Stage) หรอื เรียกว่า ขั้นอ่ิมตวั เป็นขนั้ ที่ ผู้บรโิ ภครจู้ ักผลติ ภณั ฑด์ ีและสภาวะการแขง่ ขนั จะสงู มาก การส่งเสรมิ การขายจาเปน็ สามารถพยากรณส์ ภาวการณ์ทางการตลาดต่าง ๆ ใน มากทส่ี ุดรองลงมา คอื การ โฆษณาเพ่ือสร้างความจงรกั อยา่ งถูกต้องแม่นยา สามารถกาหนดยอดขายในอนาคต ภักดีให้เกดิ กับตัวสินคา้ 4. ขั้นตกต่า (Decline Stage) เป็นข้ันท่ีมีสินคา้ การสง่ เสริมการตลาด ก็จะ ถกู ต้องตามสภาวการณก์ าร ใหม่มาทดแทน ยอดขายลดลงอย่างรวดเร็ว มีการลดการ ตลาดการแข่งขันท่แี ท้จริง การใชเ้ ครือ่ งมือการสง่ เสริม ใชเ้ คร่อื งมอื ส่งเสริมการตลาด ตา่ ง ๆ เพื่อลดคา่ ใช้จ่ายเพือ่ ลดค่าใช้จา่ ย การตลาดตา่ ง ๆ กจ็ ะเปน็ ตัวกระตุ้นยอดขาย ใหเ้ พม่ิ ขนึ้ หรอื เพื่อปรบั ปรงุ ผลกาไรยังคงใช้การสง่ เสริมการขาย ช่วยรกั ษาลกู คา้ บางส่วน การโฆษณาและการใชพ้ นักงานขายจะถกู ลดลง 5. ขนาดของเงินทนุ (Funds Available) ผู้ เดยี วกัน ค่แู ขง่ ขันใช้งบประมาณ จานวนเทา่ ใดกพ็ ยายาม ผลติ ขนาดใหญท่ ่ีมที นุ ในการดาเนินงานมาก จะใชก้ าร กาหนดใหใ้ กล้เคยี งมากทีส่ ดุ แต่ในความเปน็ จรงิ ผผู้ ลติ ใน โฆษณาทม่ี ีประสิทธิภาพ มากกวา่ บริษทั ขนาดเล็กทีม่ ที นุ จากัด เน่ืองจากการโฆษณาเป็นเครือ่ งมือการสง่ เสรมิ การตลาด การตลาด ที่มคี ่าใช้จ่ายสูงสุดในสว่ นประสมการส่งเสรมิ การตลาด บริษทั ท่ี มีเงนิ ทนุ จากัดจะใช้การขายโดยใชพ้ นกั งานขาย การจดั แสดงสนิ ค้า หรอื การโฆษณา รว่ มกบั สถาบันคนกลางทางการตลาดตา่ งๆ 10.4.2 การกาหนดงบประมาณการสง่ เริมการตลาด การตดั สินใจกาหนด งบประมาณการสง่ เสริมการตลาด ทาได้ 4 วธิ ี ดังน้ี 1.การกาหนดงบประมาณตามความสามารถของบริษัททจี่ ะจา่ ยได้ เปน็ การ กาหนดงบประมาณในการส่งเสรมิ การตลาด โดยดูจากความสามารถของของบริษัทใน การจดั หา เงนิ และจัดสรรเงินเปน็ คา่ ใช้จ่ายในการสง่ เสรมิ การตลาดได้มากน้อย เพียงใดเป็นวิธกี ารกาหนดงบประมาณทงี่ า่ ยท่สี ดุ แต่ไม่สามารถนาไปใชเ้ ปน็ เกณฑก์ าร กาหนด งบประมาณ การส่งเสริมการตลาดในระยะยาวได้ 11

2. การกาหนดงบประมาณตามยอดขาย เปน็ การกาหนดงบประมาณในการ ส่งเสรมิ การตลาดโดยกาหนดตามสัดสว่ นหรอื เป็นเปอรเ์ ซ็นตต์ ามยอดขาย ซึง่ อาจ เป็นยอดขายท่ีเกิดขน้ึ ในปจั จบุ นั หรือยอดขายทคี่ าดว่าจะขายได้ในอนาคต เป็นวิธกี าร กาหนดงบประมาณทน่ี ิยมใช้กันมากเพราะกาหนดไดง้ ่าย รวมท้ังสามารถควบคมุ คา่ ใชจ้ า่ ยและผลกาไรตามทตี่ ้องการได้ แต่อาจทาให้สูญเสยี โอกาสทางการตลาด เพราะสภาพตลาด สภาพการแข่งขัน มกี ารเปลย่ี นแปลงตลอดเวลา แตห่ ากสามารถ พยากรณ์สภาวการณท์ างการตลาดต่างๆ ไดอ้ ยา่ งถกู ต้องแม่นยา สามารถกาหนด ยอดขายในอนาคตได้ใกล้เคียงกบั ความเป็นจรงิ การกาหนดงบประมาณการสง่ เสริม การตลาด ก็จะถูกตอ้ งตามสภาวการณ์การตลาดการแขง่ ขันท่แี ท้จริง การใช้ เครอื่ งมอื การสง่ เสรมิ การตลาดตา่ งๆ ก็จะเปน็ ตวั กระตุน้ ยอดขายให้เพมิ่ ขนึ้ 3. การกาหนดงบประมาณตามคูแ่ ขง่ ขนั เปน็ การกาหนดงบประมาณในการ สง่ เสริมการตลาด โดยใชก้ ารพจิ ารณาเปรียบเทียบกับคแู่ ขง่ ขันในอุตสาหกรรม เดียวกนั คแู่ ขง่ ขันใชง้ บประมาณจานวนเท่าใดกพ็ ยายามกาหนดให้ใกลเ้ คยี งมากทีส่ ุด แต่ในความเปน็ จริงผผู้ ลติ ในอตุ สาหกรรมเดียวกัน แต่อาจแตกต่างกันในด้านช่ือเสียง ของกิจการ ทรัพยากรต่างๆ วตั ถุประสงค์หรือนโยบายขององค์กร ตลอดจนโอกาส ทางการตลาดอาจไม่เทา่ กันการกาหนดงบประมาณของแตล่ ะองคก์ รก็พยายามเกบ็ เป็นความลับ อย่างไรก็ตาม หากจะใช้วธิ ีการกาหนดงบประมาณการส่งเสรมิ การตลาดวธิ นี ี้ กค็ วรให้ใกล้เคยี งกับคแู่ ขง่ ขนั ให้มากที่สุด 4. การกาหนดงบประมาณตามวตั ถุประสงค์หรอื ตามภาระงาน เปน็ การ กาหนดงบประมาณการส่งเสริมการตลาดโดยดจู ากวัตถุประสงคข์ องการ สง่ เสรมิ การตลาดและภาระงานท่ีตอ้ งทาการกาหนดงบประมาณวธิ ีน้ีจะไดผ้ ลตามที่ องค์กรตอ้ งการ หากองคก์ รมกี ารกาหนดวตั ถุประสงค์การส่งเสรมิ การตลาดให้ขัดเจน วา่ คอื อะไร มีภาระงานท่ตี ้องดาเนินงานอะไรบา้ ง มคี า่ ใชจ้ ่ายท่จี ะเกดิ ขึน้ ในแตล่ ะ ภาระงานจานวนเทา่ ใด แลว้ จึงพิจารณาจดั สรรงบประมารตามค่าใช้จ่ายต่างๆ ทีต่ อ้ ง ใช้ในภาระงานตา่ งๆ น้นั ก็จะเป็นงบประมาณวิธนี ้ีจะได้ผลเมอ่ื องค์กรสามารถกาหน ขอบเขตของวตั ถุประสงค์ และภาระงานทต่ี ้องดาเนินการไดแ้ นน่ อนชดั เจน 12

10.5 การโฆษณา 10.5.1 ความหมายของการโฆษณา การโฆษณา (Advertising) หมายถงึ การนาเสนอ แบง่ เป็น ข้อมลู ข่าวสาร เกย่ี วกบั สนิ คา้ หรือบริการหรอื ความคดิ ให้กบั กล่มุ ตลาดเป้าหมายผา่ นสือ่ ต่างๆท่ี ไมใ่ ช่บคุ คลโดยมีการระบุผ้อู ุปถัมภ์รายการ (Sponsor)ที่เปน็ ผอู้ อกคา่ ใช้จ่าย เป็น การเผยแพร่ขา่ วสารในลกั ษณะทไี่ ม่เปน็ ส่วนบุคคล ลกั ษณะของการโฆษณา มดี ังนี้ 1.เป็นการนาเสนอข้อมลู 2.เป็นการตดิ ต่อสื่อสารผ่านส่อื ตา่ งๆทีไ่ มใ่ ชบ่ ุคคล 3.มกี ารระบุผ้อู ปุ ถมั ภ์รายการ 4.มคี ่าใช้จา่ ย 5.มีลกั ษณะไม่เป็นส่วนบุคคล 10.5.2 ประเภทของการโฆษณา การโฆษณาแบ่งออกไดเ้ ปน็ 3 ประเภท คอื 1.การวดั ประเภทการโฆษณาตามกลมุ่ ผู้รับขา่ วสาร (Classification by Target Audience)เป็นการจดั ประเภทการโฆษณาตามกล่มุ เป้าหมายเปน็ หลัก ได้แก่ 1.การโฆษณามุง่ สู่ผูบ้ รโิ ภค (Consumer Advertising) เป็นการเผยแพร่ ข้อมลู ข่าวสารเกีย่ วกบั สินคา้ หรือบรกิ ารหรือความคดิ ใหก้ บั ผบู้ รโิ ภคคนสดุ ท้ายท่ซี ือ้ สนิ ค้าหรอื บริการไปเพื่อใชส้ ว่ นตัว สอื่ ท่ีใช้ ไดแ้ ก่ สื่อวทิ ยุโทรทศั น์ วิทยุกระจายเสยี ง สื่อส่ิงพมิ พ์ 2. การโฆษณามงุ่ สู่องคก์ รธรุ กจิ (Business Advertising) เป็นการเผยแพร่ ขอ้ มูลข่าวสารเกยี่ วกับสนิ คา้ หรอื บริการหรอื ความคิด ใหก้ บั บคุ คลหรอื องค์กรธรุ กิจ ทีซ่ ้อื สนิ ค้าหรือบรกิ ารไปเพอื่ การผลิตหรือขายตอ่ กลมุ่ เปา้ หมายของการโฆษณา ประเภทนี้ คือ พอ่ ค้าคนกลาง ผู้ผลติ ส่อื ท่ใี ช้ ไดแ้ ก่ ส่ือจดหมาย ส่อื แผ่นพับ หรอื สอื่ ใบปลวิ โทรศัพท์ อินเทอรเ์ นต็ 2.การจัดประเภทการโฆษณาตามภมู ิศาสตร์ (Classification by Geographic) เปน็ การจัดประเภทการโฆษณาโดยถอื อาณาเขตทางภูมสิ าสตรเ์ ปน็ หลัก แบ่งเปน็ 13

1.การโฆษณาระดับท้องถิ่น (Local Advertising) เปน็ การโฆษณาเฉพาะใน ทอ้ งถ่ินหน่งึ โดยเฉพาะ เช่น จังหวดั หรืออาเภอ เหมาะสาหรบั การจาหนา่ ยผลิตภัณฑ์ เฉพาะพน้ื ทใ่ี ดพน้ื ท่ีหนึ่ง กลุ่มเปา้ หมายจงึ เปน็ บุคคลหรอื องคก์ รที่อยใู่ นทอ้ งถิน่ นั้นๆ สื่อ ทใ่ี ชก้ จ็ ะเปน็ สอื่ ที่กระจายภายในท้องถ่นิ นนั้ เช่น สอ่ื วทิ ยุกระจายเสียงของแต่ละจังหวัด หนังสอื พมิ พ์ทอ้ งถิน่ ท่ีจาหนา่ ยภายในจังหวดั ป้ายโฆษณา 2.การโฆษณาระดบั ภมู ิภาค (Regional Advertising) เป็นการเผยแพร่ขอ้ มูล ขา่ วสารเกยี่ วกับผลิตภัณฑ์ท่ีมุง่ กลมุ่ เป้าหมายในภูมิภาคในภมู ิภาคหนง่ึ ซึ่งอาจเป็นพ้นื ที่ ทมี่ หี ลายจังหวดั รวมกนั เช่น ภาคเหนอื ภาคกลาง ภาคใต้ ภาคตะวันออกเฉียงเหนอื สอื่ ท่ีใชจ้ ะกระจาย เฉพาะภูมภิ าคน้ัน ๆ เช่น สถานโี ทรทัศน์ชอ่ ง 8 ลาปาง กระจายขา่ วสารให้คนภาคเหนอื ช่อง 9 ขอนแกน่ กระจายขา่ วสารใหก้ บั คนภาค ตะวนั ออกเฉียงเหนือ ชอ่ ง 10 หาดใหญ่กระจายขา่ วสารใหก้ บั คนภาคใต้ 3. การโฆษณาระดับชาติ (National Advertising) เปน็ การเผยแพร่ขอ้ มูล ข่าวสารเกีย่ วกับผลิตภณั ฑ์ให้กบั กล่มุ เป้าหมายทั่วประเทศ ส่ือทใี่ ชจ้ ะกระจายข่าวสารใน วงกวา้ งทัว่ ประเทศ เช่น หนังสอื พิมพ์ที่พิมพ์จาหน่ายท่วั ประเทศ สถานีโทรทศั นช์ อ่ ง 3 5 7 9 สามารถกระจายขา่ วสารท่วั ประเทศ 4. การโฆษณาระดบั ระหวา่ งประเทศ (International Advertising) ในกรณที ่ี มีการจาหน่ายสนิ คา้ ในต่างประเทศหรือมีบรษิ ทั สาขาบรกิ ารในตลาดต่าง ประเทศ กลุม่ เปา้ หมายเป็นบุคคลหรือองค์กรในประเทศทม่ี กี ารจาหนา่ ยผลิตภณั ฑ์ของเรา 14

2.การโฆษณาระดับภูมิภาค (Regional Advertising) เป็นการเผยแพรข่ อ้ มลู ขา่ วสารเกยี่ วกบั ผลิตภณั ฑท์ ่มี งุ่ กล่มุ เป้าหมายในภูมิภาคในภมู ิภาคหนงึ่ ซ่งึ อาจเปน็ พ้ืนที่ ที่มหี ลายจังหวัดรวมกนั เช่น ภาคเหนือ ภาคกลาง ภาคใต้ ภาคตะวันออกเฉียงเหนอื สอ่ื ทีใ่ ชจ้ ะกระจาย เฉพาะภูมิภาคน้นั ๆ เช่น สถานโี ทรทศั นช์ อ่ ง 8 ลาปาง กระจาย ข่าวสารใหค้ นภาคเหนอื ช่อง 9 ขอนแกน่ กระจายข่าวสารใหก้ บั คนภาค ตะวันออกเฉยี งเหนอื ช่อง 10 หาดใหญก่ ระจายขา่ วสารใหก้ บั คนภาคใต้ 3. การโฆษณาระดบั ชาติ (National Advertising) เปน็ การเผยแพรข่ อ้ มลู ข่าวสารเกี่ยวกบั ผลติ ภัณฑใ์ ห้กบั กลุ่มเป้าหมายทัว่ ประเทศ สือ่ ท่ีใชจ้ ะกระจายขา่ วสาร ในวงกว้างทวั่ ประเทศ เช่น หนงั สือพมิ พ์ท่พี มิ พ์จาหนา่ ยท่วั ประเทศ สถานโี ทรทศั นช์ ่อง 3 5 7 9 สามารถกระจายข่าวสารทวั่ ประเทศ 4. การโฆษณาระดับระหว่างประเทศ (International Advertising) ในกรณี ทีม่ ีการจาหน่ายสินคา้ ในต่างประเทศหรอื มบี ริษทั สาขาบริการในตลาดต่าง ประเทศ กลุม่ เป้าหมายเปน็ บคุ คลหรือองคก์ รในประเทศทม่ี กี ารจาหน่ายผลิตภณั ฑ์ของเรา 10.5.2.3 การจัดประเภทการโฆษณาตามสอ่ื (Classification by Media) เป็นการจัดประเภทการโฆษณาตามสอ่ื โฆษณาเปน็ หลัก ได้แก่ 1.การโฆษณาทางวทิ ยุโทรทศั น์ (Television Advertising) เปน็ การเผยแพร่ ข้อมลู ขา่ วสารเก่ียวกบั ผลิตภัณฑผ์ ่านสอื่ วทิ ยุโทรทศั น์ ซ่งึ เปน็ ส่อื ทไี่ ดร้ บั ความนยิ มสงู ใน ปจั จบุ ัน เพราะมีทั้งภาพท่เี คล่ือนไหวได้ แสงสีเสียงทีส่ มจริงทส่ี ุดครอบคลมุ ตลาด เปา้ หมายในวงกวา้ งและเลอื กเจาะจงเฉพาะกลุม่ เปา้ หมายได้เพราะมรี ายการให้เลอื ก มากมาย แตอ่ ตั ราคา่ ใชจ้ ่ายในการโฆษณาสูงมาก ระยะเวลาการใช้สอ่ื สนั้ มาก 2. การโฆษณาทางวิทยุกระจายเสยี ง (Radio Advertising) เป็นการเผยแพร่ ข้อมูลผลิตภัณฑ์ผา่ น สอ่ื วทิ ยุกระจายเสียง เปน็ สอื่ ทีส่ ามารถครอบคลมุ กลุ่ม เป้าหมายได้จานวนมากทส่ี ดุ ราคาถูกที่สุด เลือก สถานีรายการหรอื เวลาตามความเหมาะสมกบั กลุ่มเปา้ หมายได้ แต่ไม่สามารถดงึ ดูด ความสนใจจากผ้ฟู ังไดเ้ ท่ากบั สื่อวิทยโุ ทรทศั น์ เพราะมแี ต่เสียงไมม่ ีภาพ ผู้ฟังสว่ นใหญ่ มักฟงั วทิ ยุเปน็ เพ่ือน คือ ฟงั วทิ ยุกระจายเสียงพรอ้ มๆ กับการทากิจกรรมอืน่ ๆ ไปดว้ ย และอายสุ ่อื สน้ั มากๆ 15

3.การโฆษณาทางหนงั สือพิมพ์ (Newspapers Advertising) เปน็ การ เผยแพรข่ ้อมูลผลติ ภณั ฑผ์ ่านสื่อหนงั สอื พมิ พ์ เป็นสอื่ ส่ิงพมิ พ์ที่นยิ มใช้กนั มาก ตน้ ทนุ ตอ่ หน่วยตา่ กระจายขา่ วสารไดอ้ ย่างทัว่ ถงึ และรวดเรว็ สามารถเลือกกลุ่มเปา้ หมายได้ เพราะมีหนังสอื พมิ พ์เฉพาะกล่มุ จาหน่าย เป็นสื่อทส่ี ามารถให้รายละเอยี ดข้อมูล ขา่ วสารเก่ยี วกับสนิ ค้าได้มาก แต่เนื่องจากกระดาษทีใ่ ชพ้ มิ พม์ คี ณุ ภาพต่า จงึ ทาให้ คุณภาพของหนงั สือพมิ พ์ต่าไม่จูงใจผอู้ า่ นเทา่ ท่ีควร และอายขุ องสอื่ สนั้ ฉบบั ต่อฉบบั แนวโนม้ ความนยิ มโฆษณาทางหนงั สอื พิมพ์ลดลงเมอื่ อนิ เทอร์เนต็ เข้ามามี บทบาทมากขนึ้ 4. การโฆษณาทางนิตยสาร (Magazine Advertising) เปน็ การเผยแพร่ ข่าวสารผลิตภัณฑผ์ า่ นสอ่ื นิตยสาร นติ ยสารมีความนา่ สนใจมากกวา่ สอื่ หนงั สือพมิ พ์ เพราะคณุ ภาพกระดาษท่ีใช้พมิ พ์ดีกวา่ สามารถพมิ พส์ ีสนั สวยงามเหมอื นจริงมากกวา่ เลือกเฉพาะกลมุ่ เป้าหมายไดเ้ พราะมีนติ ยสารหลายประเภทเหมาะสาหรบั การสรา้ ง ภาพลกั ษณใ์ ห้กบั ตัวสนิ คา้ อายสุ ือ่ นานกว่าหนงั สือพมิ พ์ ตน้ ทนุ ต่อหนว่ ยตา่ แต่การปรบั ปรงุ ขอ้ ความโฆษณาทา ได้ยาก เพราะการทานติ ยสารจะปดิ รบั ตน้ ฉบับเร็วและใชเ้ วลาในการออกนาน จงึ ไมเ่ หมาะสาหรับการโฆษณาสินคา้ ที่มี ความเรง่ ดว่ น การลงโฆษณาผ่านส่ือนติ ยสารจึงตอ้ งมกี ารวางแผนการโฆษณา ลว่ งหนา้ เปน็ เวลานาน 5. การโฆษณาทางไปรษณยี ์ (Direct Mail Advertising) เป็นการเผยแพร่ ข่าวสารผลติ ภณั ฑโ์ ดยแคต็ ตาล็อก แผ่นพบั หรอื รายละเอยี ดตา่ ง ๆ ของสินคา้ ส่งให้ กล่มุ เป้าหมายทางไปรษณีย์ เปน็ การตดิ ตอ่ ส่อื สารกบั ลกู คา้ โดยเฉพาะเจาะจง สามารถ ใหข้ ้อมูลรายละเอยี ดเกีย่ วกับสนิ คา้ ไดเ้ ตม็ ท่ี สะดวกรวดเร็ว เจ้าของสนิ ค้า สอื่ สารของ องค์กร สามารถทาโฆษณาได้เอง ไม่ต้องจา้ งตัวแทนโฆษณาทาให้ แต่นา่ สนใจ เท่าทคี่ วร และค่าใชจ้ า่ ยตอ่ หนว่ ยค่อนขา้ งสงู 16

6. การโฆษณากลางแจง้ ((Outdoor Advertising) เป็นการโฆษณา เผยแพรข่ ่าวสารผลิตภณั ฑ์ผา่ นสื่อโฆษณาที่ทาด้วยแผน่ ปา้ ย (Billboard) หรอื วธิ ี อื่นที่ทาให้ผู้สญั จรไปมามองเหน็ โฆษณาได้ง่าย เป็นการการโฆษณา โฆษณาท่ีดงึ ดูด ความสนใจไดด้ ี เพราะมีขนาดใหญ่และมสี สี นั สวยงาม ราคาต้นทุนถกู มาก อายุ ของส่อื นาน เหมาะสาหรับการโฆษณาสินค้าเพ่ือเตอื นความทรงจาแต่ไม่สามารถ ระบกุ ลุม่ เปา้ หมายท่ีชดั เจนได้ และการเขยี นข้อความบนแผ่นปา้ ยทาไดจ้ ากดั จึงไม่ ควรใสร่ ายละเอียดมากสนิ ค้ามาก เนน้ ชือ่ ตราสินคา้ หรือรูปภาพท่สี อ่ื ถึงตวั สินค้าจะ ไดผ้ ลมากกวา่ 17

10.6 การประชาสัมพันธ์ 10.6.1 ความหมายของการประชาสัมพนั ธ์ การประชาสัมพันธ์ (Public Relations) หมายถงึ การส่ือสารขององค์กร เพ่อื สร้างความสัมพันธอ์ นั ดตี อ่ มหาชน - ลา้ งตวั แทนโฆษณา ซง่ึ คาว่า มหาชน (Public) หมายถึง ลกู ค้าของบริษัท และคา่ ใช้จา่ ยต่อหน่วย ผถู้ อื หนุ้ พนกั งาน ค่คู ้า ของบรษิ ัทและประชาชนในชุมชนน้นั ๆ โดยทีก่ ลมุ่ คนเหล่านัน้ จะมผี ลช่วยให้ องคก์ รประสบความสาเร็จ 10.6.2 ขอ้ แตกตา่ งระหว่างการโฆษณาและการ ประชาสัมพันธ์ การโฆษณา เป็นการเผยแพร่ข้อมูลขา่ วสารเกยี่ ว กับผลิตภัณฑ์เฉพาะดา้ นดใี ห้กับ ผบู้ รโิ ภค เพ่อื ใหผ้ ้บู รโิ ภค สนใจและเกดิ ความตอ้ งการซื้อสินคา้ ที่ทาการโฆษณา เป็น การให้ขา่ วสารที่มุ่งหวงั ผลประโยชน์ดา้ นยอดขาย และกาไร สามารถควบคมุ ขอ้ มูล ขา่ วสารทีจ่ ะทาการโฆษณาและเลอื กส่ือไดอ้ ยา่ งเต็มท่ี เพราะตอ้ งเสียคา่ ใชจ้ า่ ยใน การใช้ส่ือโฆษณา การประชาสัมพนั ธ์ เป็นการเผยแพร่ข้อมลู ข่าวสาร เก่ียวกับองคก์ รหรือ กิจกรรมขององค์กร เพอ่ื สรา้ งภาพลกั ษณ์ที่ดีผ่านสือ่ ต่าง ๆ ทีไ่ มต่ ้องเสียเงิน เป็น การ สาระน่ารเู้ ผยแพร่ข้อมลู เพอ่ื สรา้ งความศรัทธา สร้างทัศนคตทิ ี่ดีใหเ้ กิดขึน้ กบั กิจการ กอ่ ใหเ้ กดิ ผลกาไรและยอดขายต่อ จะโยนบาจะตอ้ งลงทุนด้วยเปน็ จานวน มาก แต่กจิ การทางออ้ ม ไมส่ ามารถควบคุมข้อมลู ขา่ วสารหรือสอ่ื ไดม้ าก มกั อาศยั ความสมั พนั ธ์อนั ดรี ะหวา่ งองคก์ รกับส่ือตา่ ง ๆ เพราะไม่ตอ้ งเสยี คา่ ใชจ้ ่ายใด ๆ 10.6.3 กจิ กรรมการประชาสมั พันธ์ กจิ กรรม การสอื่ สารการประชาสัมพันธ์ท่ี นิยม ไดแ้ ก่ 1) การใหข้ ่าวสาร (Publicity) เปน็ การ เผยแพรเ่ กี่ยวกับบุคคล องค์กร สนิ คา้ บริการ หรอื ความคดิ ผา่ นสือ่ มวลชน โดยไมต่ อ้ งเสยี ค่าใชจ้ า่ ยค่าส่อื ทาไดโ้ ดยการ เตรียมภาพและเนือ้ ข่าวใหก้ ับสอื่ มวลชนแลว้ สอื่ จะเสนอขา่ วสารให้ 2) การใชส้ ่งิ ตีพิมพ์ (Publication) เป็นการประชาสัมพันธ์โดยการจัดทาเอกสาร สงิ่ ตพี ิมพ์เพื่อแจง้ ข่าวสารให้กลมุ่ ตลาดเปา้ หมาย เชน่ การจัดทาบทความจดหมาย ขา่ วของบริษทั นิตยสารหรอื วารสารของบริษัทภาพยนตร์ รายงานประจาปีของ 18 บรษิ ทั สอ่ื โสตทศั นูปกรณ์ตา่ ง ๆ

3) การจดั เหตกุ ารณพ์ ิเศษตา่ ง ๆ (Events) เป็นการสร้างความสนใจใหก้ ับ ผลติ ภณั ฑ์ เช่น การจดั งานในโอกาสพเิ ศษวันครบรอบต่าง ๆ การจัดแสดงสินคา้ การ ประชมุ สัมมนา การเปน็ ผู้อปุ ถมั ภ์รายการสาหรบั เทศกาลหรือเหตกุ ารณ์ตา่ ง ๆ 4) การกล่าวสนุ ทรพจน์ (Public Speaking) นัก ทงั้ ภายใน ประชาสมั พันธ์ทด่ี ี ตอ้ งสามารถเป็นตวั แทนขององคก์ รใน การกล่าวสุนทรพจน์ หรือตอบข้อซักถามที่ สรา้ งความ ประทบั ใจ และช่วยสรา้ งภาพลักษณ์ทีด่ ีใหก้ ับองคก์ รด้วย 5) ส่ือเฉพาะขององคก์ ร (Identify Media) เป็น สือ่ ทอี่ งคก์ รสร้างขน้ึ มาเพ่ือให้ กลมุ่ เป้าหมายยอมรบั และ จดจาได้ ไดแ้ ก่ โลโก้ การออกแบบตัวอาคาร เคร่ืองแตง่ กายพนกั งาน 6) กิจกรรมเพอ่ื สงั คม (Public Affairs) เปน็ กิจกรรมทอี่ งค์กรรว่ มทากบั หนว่ ยงานราชการหรอื สถาบนั ตา่ ง ๆ เพื่อสรา้ งความรสู้ ึกท่ดี ีให้เกดิ ขน้ึ กับสังคม เช่น การนาพนักงานรว่ มบริจาคโลหิต การเดินวงิ่ การ กศุ ล การปลกู ต้นไม้ 7) การหาทุนเพ่ือสงั คม (Funds Raising) เป็น กิจกรรมหาทุนเพ่อื ช่วยกจิ กรรมสา ธารณกุศลต่าง ๆ เชน่ เปน็ คนกลางในการจดั การรบั บรจิ าคเงินหรอื ส่งิ ของเพ่ือ ช่วย ผูป้ ระสบภัย 10.6.4 เครอื่ งมอื ในการประชาสมั พันธ์ เคร่อื งมอื ท่ใี ชใ้ นการ ประชาสัมพันธ์ มีดงั นี้ 1) การสง่ ข่าวและเอกสารประชาสมั พันธ์ จะพิมพ์ ข่าวท่ีตอ้ งการเผยแพรพ่ ร้อม ภาพประกอบลงบนกระดาษ A4 (8 น้ิว x 11 นว้ิ ) ส่งไปยังส่อื มวลชนให้ชว่ ยเสนอ ข่าว 2) ภาพถ่าย (Photography) มผี กู้ ล่าววา่ “หนึ่ง ร้อยคาพดู ไม่เท่าภาพเพยี งภาพ เดียว” การใช้ภาพถา่ ย ส่งไปพรอ้ มกบั รายละเอยี ดของภาพจะสรา้ งความเขา้ ใจ ได้ ดกี วา่ การพดู 3) เอกสาร แฟนพบั และหนงั สอื (Booklets, Bro-chures and Books) เอกสาร แผน่ พับเป็นเครอ่ื งมอื ในการประชาสมั พนั ธท์ ี่ใชม้ ากที่สดุ ทาขึน้ เพื่อเผยแพร่ขา่ วสาร เกีย่ วกับผลิตภัณฑห์ รอื องคก์ รให้กลุม่ เป้าหมายนนั้ ภายในและภายนอกองค์กร 19

4) จดหมายและซองจดหมาย (Letters and En-velops) โดยการพิมพ์ชื่อบริษทั หรอื ชอ่ื สนิ ค้า โลโก้ ทอ่ี ยู่ เบอรโ์ ทรศัพท์ของบริษทั ไว้บนหัวกระดาษเขียนจดหมายและ ซองจดหมายท่ีใช้ในการตดิ ตอ่ กบั หนว่ ยงานต่าง ๆ ทั้งภายในและภายนอกองคก์ ร 5) รายงานประจาปี (Annual Report) เปน็ เอกสารทอ่ี งค์กรจัดทาขึ้นเพ่อื สรุปผล การดาเนินงานขององค์กร เพื่อแจง้ ให้ผูถ้ อื หนุ้ และผสู้ นใจได้ทราบ 6) สอื่ โสตทศั นูปกรณ์ (Audiovisual Materials) เปน็ ส่ือที่องค์กรจดั ทาข้นึ เพ่ือใชใ้ น การประชมุ อบรม สมั มนาหรอื เพอ่ื แนะนาองคก์ ร จัดทาในรปู ของภาพยนตร์ สไลด์มลั ตวิ ิชั่น ฟิล์ม เป็นตน้ 7) โปสเตอรแ์ ละบอรด์ นิทรรศการ (Poster and Exhibition Board) โปสเตอร์ คอื แผน่ ปา้ ยทอี่ งคก์ รใช้ แจง้ ข่าวสารตา่ ง ๆ ให้กบั พนกั งานภายในองคก์ ร เชน่ ปา้ ยแจ้ง กิจกรรมขององค์กร สว่ นบอร์ดนิทรรศการเป็นป้ายที่ใช้ติดขา่ วสารทงั้ ภายในและ ภายนอกองค์กร เชน่ คาสงั่ ขององคก์ รหรือกจิ กรรมทางการตลาดต่าง ๆ 20

10.7 การสง่ เสริมการขาย 10.7.1 ความหมายของการสง่ เสริมการขาย การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) หมายถงึ สิง่ จงู ใจท่ีเสนอคณุ คา่ พิเศษเพ่ือ กระต้นุ ใหพ้ อ่ ค้าคนกลาง ผ้บู ริโภคหรอื หนว่ ยงานขาย เกดิ การซ้อื หรอื เกิดการขาย สนิ ค้าหรอื บรกิ ารใหไ้ ด้มากขึน้ โดยมีกาหนดระยะเวลาทีก่ ารใหแ้ นน่ อน ลักษณะของการสง่ เสริมการขายมี 3 ลักษณะ ดังน้ี 1) เป็นการส่อื สารผ่านสอื่ มวลชนหรอื สอื่ บุคคล 2) เป็นกิจกรรมทางการตลาดเพือ่ กระตนุ้ การขายในระยะสน้ั โดยตอ้ งมกี าร กาหนดเวลาท่ีแน่นอน 3) มุ่งสกู่ ลุม่ เปา้ หมาย 3 กลมุ่ 1) การส่งเสริมการขายมุ่งสู่ผู้บรโิ ภค (Consumer Promotion) 2) การสง่ เสริมการขายมุ่งสู่พ่อค้า คนกลาง (Trade Promotion) 3) การส่งเสริมการขายมุ่งสูห่ นว่ ยงาน (Sales Force Promotion) 10.7.2 วัตถปุ ระสงคข์ องการสง่ เสรมิ การขาย การสง่ เสริมการขาย สามารถแบ่งตามวตั ถุปะสงคไ์ ด้ดังต่อไปน้ี 1) วตั ถุประสงคข์ องการสง่ เสรมิ การขายมงุ่ ส่ผู ู้บรโิ ภค 1) เพอื่ กระตุน้ ให้เกดิ การทดลองใชผ้ ลิตภณั ฑ์ใหม่ เคร่อื งมือการส่งเสรมิ การตลาดท่กี ระตนุ้ ใหผ้ ูบ้ ริโภค ทดลองใชส้ นิ คา้ ใหมไ่ ด้ดที ีส่ ุด คอื การสง่ เสรมิ การขายโดยการแจกสินค้าตัวอย่างหรือการให้ส่วนลดพิเศษชว่ งแนะนาสินค้า ใหม่ 2) เพอ่ื กระตนุ้ ให้ซื้อผลติ ภณั ฑ์ใหมซ่ า้ เม่ือได้ทดลองใช้สินค้าใหม่แล้วปรากฏวา่ สนิ ค้านน้ั มีคุณภาพดี ผบู้ ริโภคพอใจก็จะกระต้นุ ให้เกดิ การซื้อซ้าได้ การส่งเสรมิ การขายทกี่ ระตนุ้ ให้เกิดการซ้อื ซา้ ได้แก่ การแจกคปู อง สว่ นลดเพื่อใชใ้ นการ ซอื้ ครง้ั ต่อไป หรอื ใชค้ ูปองสะสม คะแนนเพือ่ ใหผ้ ูบ้ ริโภคซ้ือสนิ คา้ นัน้ อยา่ ง ตอ่ เน่อื ง 21

1) เพือ่ เพิ่มปริมาณการซ้ือสนิ คา้ มากขน้ึ การสง่ เสรมิ การขายจะช่วยเพ่มิ ปริมาณ การซอ้ื ของผ้บู ริโภคมากข้ึน ทาไดโ้ ดยการให้ส่วนลดเมอื่ ซือ้ สนิ คา้ จานวนมาก 2) เพื่อปอ้ งกนั สว่ นครองตลาด ในกรณที ่สี ภาวการณท์ างการตลาดมีการแข่งขนั สงู การส่งเสริม การขายจะชว่ ยดึงลูกคา้ ไม่ใหห้ นั ไปใช้สินค้าของค่แู ข่งขัน เป็น การปอ้ งกันสว่ นครองตลาดสนิ คา้ ไว้ได้ กิจกรรมการ ส่งเสริมการขายทใี่ ช้ คือ การชิงโชค การแจกของแถม การให้สว่ นลด เป็นต้น 3) เพ่ือชว่ ยสนบั สนุนกิจกรรมทางการตลาดและการโฆษณา การส่งเสริม การ ขายจะช่วยสนบั สนุน กิจกรรมทางการตลาดและการโฆษณา ใหม้ ีความ นา่ สนใจ มากยง่ิ ข้นึ กิจกรรมการสง่ เสริมการขายทใ่ี ช้ คอื การ ชงิ โชค การ แขง่ ขัน เป็นต้น 2) วตั ถปุ ระสงค์ของการสง่ เสริมการขายนุ่งสู่ พอ่ ค้าคนกลาง 1) ทาใหพ้ ่อค้าคนกลางรับสนิ คา้ ไปจาหนา่ ยเพม่ิ มากขน้ึ กิจกรรมการส่งเสริม การขายทมี่ ่งุ สู่คนกลาง เช่น การให้ส่วนลด การแขง่ ขันการขาย จะกระตุ้นใหค้ น กลาง เพ่มิ ปริมาณการซือ้ สนิ คา้ ไปจาหน่ายเพิม่ มากขึ้น 2) สร้างความสัมพนั ธอ์ นั ดรี ะหวา่ งคนกลางกบั พนกั งานขาย กิจกรรมการ สง่ เสริมการขายจะช่วยใหพ้ นกั งานขายมขี ้อเสนอพเิ ศษให้คนกลาง ทาให้การเข้า พบคนกลางทาได้ง่ายขึ้น อนั นาไปสู่การสรา้ งความสมั พนั ธ์ อันดใี หเ้ กิดขนึ้ ระหวา่ ง คนกลางกับพนกั งานขาย 3) เป็นการกระตนุ้ ใหพ้ อ่ คา้ คนกลางใหก้ ารสนบั สนุนสินค้า กจิ กรรมการส่งเสรมิ การขายที่ช่วย กระต้นุ ใหค้ นกลางสนบั สนุนสินคา้ ขององคก์ รมากข้ึน ไดแ้ ก่ การ โฆษณาร่วมกันระหว่างคนกลางกับองค์กร การจดั ตกแตง่ รา้ นคา้ ให้ 4) ช่วยเพม่ิ ระดับสินคา้ คงคลงั กจิ กรรมการ ส่งเสริมการขายท่ีทาใหร้ ้านคา้ เพ่ิม ระดบั สนิ ค้าคงคลังของ รา้ นคา้ ให้มากข้นึ เชน่ การใหส้ ่วนลดปรมิ าณ ส่วนลด เงิน สด หรือส่วนลดตามฤดูกาล 22

2) วตั ถปุ ระสงคข์ องการส่งเสริมการขายนุง่ สู่ พ่อค้าคนกลาง 1) ทาให้พอ่ ค้าคนกลางรบั สนิ คา้ ไปจาหน่ายเพมิ่ มากข้ึน กิจกรรมการสง่ เสรมิ การขายทมี่ งุ่ สู่คนกลาง เช่น การให้สว่ นลด การแข่งขนั การขาย จะกระตุ้นให้คน กลาง เพิ่มปริมาณการซ้ือสินคา้ ไปจาหน่ายเพิม่ มากขึ้น 2) สรา้ งความสัมพนั ธ์อันดีระหวา่ งคนกลางกับพนกั งานขาย กิจกรรมการ สง่ เสรมิ การขายจะชว่ ยให้พนักงานขายมีข้อเสนอพเิ ศษให้คนกลาง ทาให้การเขา้ พบคนกลางทาได้ง่ายขึ้น อนั นาไปสู่การสรา้ งความสมั พนั ธ์ อันดีให้เกดิ ขึน้ ระหว่าง คนกลางกับพนกั งานขาย 3) เป็นการกระตุ้นให้พ่อค้าคนกลางให้การสนบั สนนุ สนิ คา้ กิจกรรมการส่งเสรมิ การขายทีช่ ว่ ย กระตนุ้ ให้คนกลางสนับสนนุ สนิ คา้ ขององค์กรมากขึ้น ได้แก่ การ โฆษณาร่วมกันระหวา่ งคนกลางกบั องค์กร การจดั ตกแต่งรา้ นคา้ ให้ 4) ชว่ ยเพ่ิมระดับสินค้าคงคลัง กิจกรรมการ ส่งเสรมิ การขายท่ีทาใหร้ า้ นคา้ เพ่ิม ระดบั สินคา้ คงคลังของ รา้ นค้าใหม้ ากขึน้ เชน่ การให้สว่ นลดปรมิ าณ สว่ นลด เงิน สด หรอื ส่วนลดตามฤดูกาล 3) วัตถปุ ระสงค์ของการส่งเสริมการขายม่งุ สู่หน่วยงานขาย 1) เปน็ การสรา้ งขวัญและกาลังใจในการทางาน งานขายเปน็ งานทห่ี นักและต้อง ใชค้ วามพยายามในการ ขายมาก ย่ิงเปน็ สินค้ารายการใหม่ รนุ่ ใหมข่ องบรษิ ัท ตอ้ ง หาลูกค้ารายใหม่ กจิ กรรมการส่งเสรมิ การขายจะทาใหก้ ารขายของพนักงานขาย ทางานได้ง่ายขึน้ และเปน็ แรง กระตุน้ ให้พนกั งานขายทมุ่ เทกายกาลงั ในการทางาน มากข้ึน 2) ชว่ ยขยายตลาดใหม่ กิจกรรมการสง่ เสรมิ การขายทมี่ งุ่ สหู่ นว่ ยงานขาย เช่น การจัดประชมุ สมั มนา จะชว่ ยใหพ้ นักงานขายมีความรู้นาไปใชใ้ นการขยายตลาด ใหม่ได้ 3) สร้างความภาคภูมใิ จใหแ้ กพ่ นักงานขาย การแขง่ ขันการขาย การให้รางวัลแก่ พนักงานขายทมี่ ีผลงานดีเด่นด้านตา่ ง ๆ จะทาให้พนักงานมีความภาคภมู ิใจและมี กาลังใจเพ่มิ ขึน้ และพรอ้ มทีจ่ ะสรา้ งผลงานทดี่ ใี ห้กบั องคก์ รตอ่ ไป 23

10.7.3 ประเภทของการสง่ เสรมิ การขาย ดงั ตอ่ ไปนี้ 1) การส่งเสรมิ การขายมุ่งสู่ผ้บู ริโภค เคร่อื งมือของการสง่ เสริมการขายท่ีม่งุ สู่ ผู้บริโภค คอื การแจกคปู อง การแจกสินคา้ ตวั อยา่ ง การลดราคา (Price Off) แสตมป์การค้า (Trading Stamps) การชิงโชค กับ (Sweepstakes) การแจกของ แถม (Premium) การเพ่มิ ปริมาณสินค้า (Bonus Pack) การรับประกนั คนื และการ คืนเงิน (Refunds and Rebates) การสาธติ สนิ ค้า(Demonstrations) 2) การสง่ เสริมการขายมุง่ สู่พ่อค้าคนกลาง เคร่ืองมือการสง่ เสรมิ การขายท่มี ุ่งสู่ พ่อค้าคนกลาง ได้แก่ การใหส้ ว่ นลดต่าง ๆ เชน่ สว่ นลดเงินสด ส่วนลดปรมิ าณ หรือ สว่ นลดตามฤดูกาล การแถมสินคา้ (Free-Goods) การโฆษณาร่วมกัน การแข่งขนั การขาย (Sales Contest) การจดั แสดงสินคา้ ณ จดุ ซือ้ การจดั แสดงสินค้าและการ จดั นทิ รรศการ การจดั ประชุมและการฝึกอบรม 3) การสง่ เสริมการขายนงุ่ สหู่ น่วยงานขาย เคร่ืองมอื การส่งเสริมการขายทีม่ งุ่ สู่ หนว่ ยงานขาย ไดแ้ ก่ การแขง่ ขันการขาย การเตรยี มอุปกรณ์ชว่ ยขาย (Sales Aids) การอบรมและการประชมุ การขาย คู่มอื การขาย การให้ของสมนาคณุ หรอื โบนสั 24

10.8 การขายโดยใชพ้ นักงานขาย 10.8.3 ประเภทของพนักงานขาย การกาหนดประเภทของพนกั งานขายจะทา 25 ใหอ้ งค์กรสามารถพฒั นาอัตรากาลงั ได้ถูกตอ้ ง ซ่ึงในการแบ่งประเภทของพนกั งาน ขายโดยทั่วไป มกั กาหนดจากหนา้ ที่ทีม่ อบหมายใหพ้ นักงานขายปฏบิ ตั ิ ซึง่ สามารถแบง่ ประเภทของพนักงานขายได้ ดังนี้ 1) พนักงานขายรบั คาส่งั ซ้อื (Order Taker) คอื พนักงานขายที่ทาหนา้ ทีค่ อย รบั คาสัง่ ซื้อจากลูกคา้ แบง่ ไดเ้ ปน็ 2 ประเภท คอื 1) พนกั งานขายทอี่ ยปู่ ระจาร้านค้า ทาหน้าทรี่ บั และจดั การเกีย่ วกับคา สัง่ ซอื้ จากลูกคา้ ท่ีเดินทางมาซอ้ื สินคา้ เองหรอื อาจสัง่ ซอื้ ทางไปรษณีย์ ทาง โทรศพั ท์ หรอื ทางอนิ เทอร์เนต็ 2) พนกั งานขายทอ่ี อกไปรับคาสั่งซ้ือจากลูกคา้ ณ สถานทหี่ รือสานักงาน ของลูกคา้ นอกจากได้ยอดส่งั ซ้อื จากลูกค้าแลว้ ยงั เป็นการสร้างความสัมพนั ธอ์ ัน ดีให้เกิดขึ้นระหวา่ งลกู ค้ากบั พนกั งานขายอกี ดว้ ย 2) พนกั งานสรา้ งคาสง่ั ซอื้ (Order Getter) คือ พนกั งานขายท่ีทาหนา้ ท่ี กระตุ้นใหล้ กู คา้ เกดิ ความตอ้ งการซอื้ สินคา้ ใหม่หรอื กระตุน้ ใหล้ ูกค้าสงั่ ซือ้ สนิ คา้ เพ่มิ มากขนึ้ สว่ นมากใช้กบั สินคา้ อุตสาหกรรม สนิ คา้ ขายยาก บางครั้งเรยี กว่า เปน็ การขายแบบสรา้ งสรรค์ (Creative Selling) 3) พนกั งานขายให้คาแนะนา (Missionary Sales-man) เป็นพนักงานขายท่ี ทาหน้าที่ให้คาแนะนาปรึกษาดา้ นตา่ ง ๆ แกล่ กู ค้า เชน่ ชว่ ยจดั แสดงสนิ คา้ การ บรหิ ารสินคา้ คงคลัง การให้ความรเู้ กี่ยวกบั สนิ คา้ การฝึกอบรมพนักงานขายของ คนกลาง โดยไมไ่ ด้ ทาหน้าท่แี สวงหาลกู คา้ หรือรับคาสัง่ ซอ้ื 4) พนกั งานขายผ้เู ชย่ี วชาญดา้ นเทคนคิ (Technical Salesman) เปน็ พนกั งานขายท่ีมคี วามรู้ ความชานาญด้านเทคนิคของสินคา้ ทีม่ คี วามยุ่งยาก ซับซ้อน ทาหนา้ ทใ่ี หค้ วามชว่ ยเหลอื ลกู ค้าด้านเทคนิค การใชส้ ินค้า การออกแบบ ระบบการทางาน กรรมวิธกี ารติดตงั้ สินคา้ เปน็ ตน้ 5) พนักงานสนับสนนุ การคา้ (Trade Salesman) เป็นพนกั งานขายที่ทา หนา้ ท่ีช่วยเหลือลูกค้าขององคก์ รในด้านตา่ ง ๆ เช่น การช่วยจัดแสดงสินค้าจัดวาง สนิ ค้าบนชั้นวางของ การจัดส่งสนิ ค้า และรับคาสง่ั ซื้อจากลูกค้าดว้ ย

10.8.4 กระบวนการขาย (Selling Process) เปน็ ขัน้ ตอนของการขายที่จะทาให้ การขายประสบความสาเรจ็ พนกั งานขายทุกคนจาเป็นต้องมคี วามรเู้ กีย่ วกบั ขนั้ ตอนต่าง ๆ ในกระบวนการขาย ซึง่ มีลาดับข้นั ตอนการขาย ดังนี้ 1) การเสาะแสวงหาลกู ค้ามงุ่ หวังและการประเมนิ คุณสมบตั ิ (Prospecting and Qualifying) หมายถงึ การเสาะแสวงหาผ้ทู ่คี าดว่าจะเปน็ ผ้ซู อื้ ในอนาคต เทคนคิ ของการเสาะแสวงหาลกู ค้ามุง่ หวงั ทาไดโ้ ดย 1) รวบรวมรายช่อื ลูกค้าม่งุ หวงั จากแหล่งข้อมูลต่าง ๆ เชน่ หนังสือพมิ พ์ สมดุ โทรศัพท์ รายชอ่ื สมาชิกของสมาคมตา่ ง ๆ บันทกึ การขายของบริษัท 2) สอบถามรายช่อื และฟังขอ้ มลู ลกู ค้ามุ่งหวงั จาก ลูกคา้ เดมิ ขององคก์ ร 3) หาแหลง่ ขอ้ มลู จากแหล่งอ้างองิ ตา่ ง ๆ เชน่ จากผู้จัดจาหนา่ ย ผแู้ ทนขาย คน กลาง นักการธนาคารผู้บรหิ ารสมาคมการค้าต่าง ๆ 4) การตระเวนหาลกู คา้ มงุ่ หวังจากหน่วยงานต่าง ๆ 5) ใช้จดหมาย โทรศัพท์ อินเทอรเ์ น็ต ตดิ ตอ่ กบั ลูกคา้ มุ่งหวังโดยตรง เมือ่ ได้ขอ้ มูล รายชอื่ ของลกู ค้ามงุ่ หวังมาแลว้ ขน้ั ตอนต่อไป คอื การประเมินคุณสมบัติของ ลูกคา้ มงุ่ หวงั เหลา่ นนั้ วา่ มีคณุ สมบตั ิจะเป็นผ้ซู ือ้ ในอนาคตไดม้ ากน้อยเพยี งใด โดยประเมนิ จากฐานะทางการเงนิ ความสามารถในการชาระเงิน ขนาดของ กิจการ ทาเลที่ต้ัง ฯลฯ นาข้อมลู ลูกค้ามงุ่ หวังทผ่ี า่ นการประเมนิ คณุ สมบตั ิ เบอื้ งตน้ มาจดั เรยี งลาดบั ความเปน็ ไปไดท้ ่จี ะเปน็ ผซู้ ้ือในอนาคต เพือ่ ดาเนินการตามขัน้ ตอนการขายต่อไป 2) การเตรียมตัวก่อนการเข้าพบ (Preapproach) เป็นขัน้ ตอนการขายที่ พนักงานขายตอ้ งศึกษาขอ้ มลู รายละเอยี ดเกีย่ วกับลกู คา้ มุง่ หวังใหม้ ากที่สดุ โดย ศกึ ษาถงึ ความต้องการของลูกคา้ มุ่งหวัง พฤตกิ รรมการซือ้ บุคลิกภาพส่วนตวั กาหนดวัตถปุ ระสงคข์ องการเข้าพบ คร้ังนีว้ า่ เพอื่ อะไร ควรใช้วธิ ีการเข้าพบวิธีใดจงึ ดีท่สี ดุ จงั หวะเวลาทจ่ี ะเขา้ พบ ยิง่ ศึกษาขอ้ มูลลูกค้ามุ่งหวงั มากเท่าใด กย็ ิ่งทาให้ สามารถเตรยี มวธิ กี ารเข้าพบไดด้ เี ทา่ นนั้ แลว้ จงึ ทาการนดั หมายลกู คา้ มงุ่ หวังเพือ่ ขอ เข้าพบ 26

3) การเข้าพบ (Approach) เปน็ ข้ันตอนการขายทส่ี าคัญ เพราะการที่ลกู ค้ามงุ่ หวงั เปดิ โอกาสใหเ้ ข้าพบ ไมไ่ ด้หมายความว่าพนกั งานขายจะประสบความสาเรจ็ ในการ ขายทกุ ครัง้ เพอื่ ให้เกดิ ความประทับใจเมอ่ื แรกพบ และสร้างบรรยากาศทีด่ สี าหรับ การเสนอขายตอ่ ไป พนกั งานขายควรแต่งกายให้สภุ าพเรียบร้อย เหมาะสม ลกู กบั กาลเทศะ แสดงกริ ยิ าวาจาสุภาพอ่อนน้อม กิรยิ าทต่ี ิดเป็นนิสัย เช่น การยักค้วิ การนง่ั ส่ันขาหรือโยกตวั ไปมาควรขจดั ออกไป เพราะอาจทาให้ลูกค้ามุ่งหวงั ไมพ่ อใจ มผี ลทา ใหก้ ารเข้าพบคร้ังนน้ั ไมป่ ระสบความสาเร็จไมส่ ามารถเสนอขายสนิ คา้ ได้ 4) การเสนอขายและการสาธติ สินคา้ (Presentation and Demonstration) เปน็ ข้ันตอนการขาย ทพี่ นกั งานขายต้องพยายามกระตุน้ ให้ลกู ค้ามุ่งหวังสนใจ และ เกดิ ความต้องการสินค้า ทาไดโ้ ดยการชีใ้ หล้ กู ค้า ม่งุ หวังเห็นถึงประโยชนท์ ล่ี กู คา้ จะ ได้รับจากการซ้อื สนิ ค้า พยายามใหล้ ูกค้าไดส้ ัมผสั ตัวสนิ ค้าหรือทดลองใช้ การสาธิต สนิ ค้า (Demonstration) เป็นวิธที ีด่ ีท่สี ุดท่จี ะทาให้ ลกู ค้ามสี ว่ นร่วมในการเสนอขาย ชว่ ยให้ลูกค้าไดส้ ัมผัสตวั สนิ คา้ วธิ กี ารทางานของสินคา้ จะเรยี กรอ้ งความสนใจจาก ลูกคา้ ได้เป็นอย่างดี ในระหวา่ งทาการเสนอขายพนกั งานขายควรเปดิ โอกาสใหล้ กู คา้ ม่งุ หวงั แสดงความคิดเหน็ บ้างไมใ่ ชเ่ ปน็ ผู้พูดแตเ่ พยี งฝา่ ยเดียว จะทาให้พนักงานขาย สามารถวิเคราะหค์ วามตอ้ งการทีแ่ ทจ้ ริงของลกู คา้ ได้และปรับกลยทุ ธ์การเสนอขายให้ เหมาะสมสอดคลอ้ งกบั ความตอ้ งการของลกู คา้ ได้ 5) การขจัดขอ้ โต้แยง้ (Handling Objections) ในการเสนอขายสนิ ค้าพนักงาน ขายต้องเผชญิ กับปัญหา หรอื ข้อโตแ้ ย้งจากลูกค้าม่งุ หวงั แน่นอน บางครงั้ ข้อโต้ แย้ง นั้นกไ็ ม่ได้เกย่ี วข้องกับตวั สนิ ค้าหรอื บริการ แตล่ ูกคา้ หาเหตุมาเปน็ ข้ออ้างเพือ่ หลีกเลีย่ งการเสนอขายหรอื อาจเปน็ ขอ้ โต้แยง้ ทเี่ กย่ี วกับตัวสนิ คา้ หรือบรกิ ารโดยตรง เชน่ ปัญหาดา้ นราคา รูปแบบ คุณภาพ พนักงานขายให้ลูก ตอ้ งพยายามขจดั ขอ้ โตแ้ ยง้ ให้หมดไปเพอ่ื นาไปสู่การตัดสนิ ใจซือ้ ของลกู ค้าในท่ีสุด 27

6) การปดิ การขาย (Closing the Sales) ในการทีล่ กู คา้ มงุ่ หวังเปิดโอกาสให้ พนกั งานขายเข้าพบและ ถกู เสนอขายกใ็ ช่ว่าจะสามารถปิดการขายไดส้ าเรจ็ ทกุ ครัง้ พนักงานขายบางคนพลาดโอกาสปดิ การขายเพราะขาดหลักจติ วทิ ยาหรอื ขาด ศลิ ปะในการปดิ การขาย การขายไมใ่ ชเ่ พยี งแต่วา่ พนักงานขายรู้เทคนิคการปดิ การ ขายเทา่ นั้น แต่พนกั งานขายควรรูจ้ ักสังเกตปฏิกริ ิยาของ ลูกค้าที่สนใจจะซือ้ สนิ คา้ ดว้ ย เช่น การจับต้องสินค้าหรือ จอ้ งมองสนิ ค้ายาวนานกว่าปกติ หรอื สอบถามถึง สว่ นลด การสง่ มอบสนิ ค้า หากลกู ค้าแสดงอาการเหล่านพ้ี นักงาน ขายควรรีบถือ โอกาสปดิ การขายทันที เทคนคิ การปดิ การขายทพี่ นกั งานขายสามารถเลือกใช้ ไดแ้ ก่ การถาม หาใบสัง่ ซ้ือ การชว่ ยเขยี นใบสัง่ ซอ้ื ให้ การให้ลูกคา้ เลือกสนิ ค้า การ เสนอสว่ นลดพเิ ศษของแถมให้ลกู คา้ ทีซ่ อื้ ในขณะน้นั หรือการแจ้งว่าสินคา้ เหลือนอ้ ย เปน็ ตน้ 7) การตดิ ตามผล (Follow Up) เมื่อพนกั งานขายสามารถปิดการขายไดแ้ ลว้ ภาระงานของพนักงานขายไมใ่ ชจ่ บสน้ิ เพยี งเทา่ นน้ั หากพนกั งานขายตอ้ งการให้ ลกู คา้ เกิดความพึงพอใจและซือ้ ซ้าจนกลายเป็นลกู ค้าประจา พนักงานขายท่ี ประสบความสาเร็จในอาชีพขายจะตดิ ตามผลหลังปิดการขายทกุ คร้งั โดยติดตาม ตรวจสอบ การสง่ มอบสนิ คา้ ตรงตามเวลาหรือไม่ การติดตั้งถกู ต้องหรอื ไมจ่ ัดทา โปรแกรมการเย่ยี มเยยี นลกู ค้าตามระยะเวลาทเี่ หมาะสม 28

10.9 การตลาดทางตรง 10.9.1 ความหมายของการตลาดทางตรง การตลาดทาตรง (Direct Marketing) หมายถงึ การสอ่ื สารโดยตรงระหว่าง ผู้ผลติ กบั ผ้บู รโิ ภคโดยการโฆษณาผลติ ภัณฑ์หรือบริการผ่านสื่อเดยี วกันหรือหลายสอ่ื เพื่อก่อให้เกิดการตอบสนองจากผู้รบั สารได้ สามารถวดั ผลไดแ้ ละดาเนนิ การไดท้ กุ ท่ี ลักษณะของการตลาดทางตรง มีดงั นี้ 1) เปน็ การสอื่ สารสองทาง (Interactive) คอื ผูผ้ ลิตสง่ ข่าวสารเกี่ยวกับสินค้าหรอื บริการไปยงั ลูกค้าเปา้ หมาย และลกู คา้ เป้าหมายสามารถตอบสนองขอ้ เสนอที่สอื่ สาร มา โดยการสั่งซ้ือสินคา้ หรอื โทรศพั ทข์ อข้อมูลเพม่ิ เตมิ 2) เปน็ การโฆษณาสนิ ค้าหรอื บรกิ ารผ่านสอ่ื เดยี วหรือหลายสือ่ เชน่ สอื่ หนงั สือพิมพ์ นิตยสาร วิทยุ โทรทศั น์ วทิ ยกุ ระจายเสยี ง โทรศัพท์ โทรสาร อีเมล หรอื อนิ เทอรเ์ นต็ 3) เปน็ การตดิ ตอ่ ส่อื สารทีส่ ามารถวัดผลได้ โดยดูจากจานวนผตู้ อบรบั หรือไมต่ อบ รับ ซ่งึ จะมีความสัมพนั ธ์ กับจานวนกลุ่มเป้าหมายท่คี าดหวังแตล่ ะราย 4) เปน็ การตดิ ต่อสอื่ สารทีส่ ามารถดาเนินการได้ ทกุ ที่ เป็นการขายโดยไมต่ ้องมี ร้านคา้ (Non-Store Retailing) ลูกค้าเปา้ หมายสามารถส่งั ซอื้ สนิ ค้าหรือบริการผา่ น สื่อต่าง ๆ ได้ทกุ ที่ ทุกเวลา 5) เปน็ กจิ กรรมทีม่ ุ่งเนน้ กลุ่มเป้าหมายเฉพาะตวั ขา่ วสารที่ตอ้ งการสอื่ สารจะถกู จดั สง่ ไปยงั กลมุ่ ลูกค้าเป้าหมายที่ไดร้ บั การคดั เลอื กโดยเฉพาะเจาะจงเท่าน้นั แตก่ าร สือ่ สารรปู แบบอ่ืน ไมส่ ามารถกาหนดกลุม่ เปา้ หมายท่ีชัดเจนและแน่นอน 10.9.2 รปู แบบของการตลาดทางตรง เกดิ ขน้ึ ได้ และ จะมชี ่ือเรียกตามเครอ่ื งมอื ตา่ ง ๆ ทใ่ี ช้ ไดแ้ ก่ 1) การตลาดโดยให้จดหมายตรง (Direct Mall Marketing) เป็นการสง่ ข่าวสาร ขอ้ มลู เก่ยี วกบั สนิ ค้าหรอื บรกิ าร ขอ้ เสนอ ประกาศ คาเตือน ไปยงั ลูกค้า เปา้ หมายทีไ่ ด้คดั เลือกไวแ้ ลว้ ในรปู ของจดหมาย โบรชวั ร์ แผน่ พบั แค็ตตาล็อก โดยทางไปรษณีย์ เป็นวธิ ีทีน่ ิยมใชก้ ันมากการใชจ้ ดหมายตรงเหมาะสาหรับสนิ ค้า ทกุ ประเภท 29

1) การตลาดโดยใช้เคร่ืองโทรสาร (Fax Moil Marketing) เครอื่ งโทรสาร หรือ เครอื่ งสง่ แฟกซ์ สามารถสง่ ขา่ วสารทเี่ ปน็ กระดาษไปยงั กล่มุ ลกู ค้าเป้าหมาย โดยผ่านทางโทรศพั ท์ ซ่ึงสามารถรบั ส่งข่าวสารไดท้ ันทีตลอดเวลา 2) การตลาดโดยใช้จดหมายอเิ ล็กทรอนิกส์ (Electronic Mail หรือ E-mail Marketing) เปน็ การส่งขา่ วสารจากผสู้ ่งสารไปยงั ผู้รบั สารผ่านคอมพวิ เตอร์ ระบบเครอื ขา่ ยหรอื อนิ เทอร์เนต็ ปัจจุบนั ได้รบั ความนยิ มมาก 4) การตลาดโดยใชโ้ ทรศพั ท์ (Telemarketing) เป็นการเสนอขายสนิ ค้าหรอื บริการไปยงั ผู้บริโภคโดยตรงโดยการใชโ้ ทรศพั ท์ การขายทางโทรศพั ทอ์ าจทาโดย ลาพงั หรือทาการขายรว่ มกบั การขายวิธอี ืน่ กไ็ ด้ เช่น การขายทางไปรษณีย์ โทรทัศน์ คอมพวิ เตอร์ สงิ่ พมิ พโ์ ดยโฆษณาสินคา้ หรือบรกิ ารผ่านส่ือตา่ ง ๆ แลว้ ให้ ลกู ค้าเป้าหมายสง่ั ซ้อื สนิ ค้าทางโทรศพั ท์ 5) การตลาดโดยใชโ้ ทรทศั น์ (Television Direct Response Marketing) เป็นการเสนอขายสินคา้ หรอื บรกิ ารผ่านทางสอื่ โทรทัศน์ เชิญชวนใหผ้ ู้สนใจสั่งซื้อ สนิ ค้าได้ทนั ทีผ่านหมายเลขโทรศัพท์ที่กาหนดให้ การขายตรงทางโทรทัศนอ์ าจทา ได้โดยการนาสนิ ค้าออกอากาศทางโทรทศั น์ ประมาณ 60-120 วนิ าที แล้วให้ ข้อมูลเกย่ี วกบั สนิ ค้าและเชญิ ชวนให้สงั่ ซอื้ ทันที หรืออาจใช้โทรทศั น์ ยงั กลมุ่ ลูกค้า ช่องใดช่องหน่ึง จดั โปรแกรมขายสินคา้ หรอื บรกิ ารอย่างเดียวตลอด 24 ชวั่ โมง ก็ ได้ เช่น การเสนอขายสินคา้ ผา่ นสอ่ื เคเบลิ ทวี ี 6) การตลาดโดยใช้วทิ ยุ (Radio Direct Response Marketing) เปน็ การ เสนอขายสินคา้ หรือบรกิ ารผ่านสื่อวทิ ยกุ ระจายเสยี ง เม่อื ผ้บู รโิ ภคสนใจกส็ ามารถ ส่งั ซอ้ื สนิ คา้ ไดท้ นั ทีโดยทางโทรศพั ทต์ ามหมายเลขที่กาหนดให้ 7) การตลาดโดยใชส้ ่อื สิง่ พิมพ์ (Print Media Direct Response Marketing) เป็นการเสนอขายสินคา้ หรือบริการผา่ นสือ่ หนังสอื พิมพ์หรอื นิตยสารโดยใหผ้ สู้ นใจ ส่ังซื้อสนิ ค้าได้ทางไปรษณีย์หรอื ทางโทรศพั ท์ก็ได้ 30

8) การตลาดโดยใช้เคร่อื งจกั รเพื่อให้ลกู ค้าสัง่ ซื้อ (Kiosk Marketing) เปน็ การขาย โดยไม่ต้องใชพ้ นกั งานขายคอยรบั คาส่ังซ้ือ แต่กจิ การใชว้ ธิ ีการออกแบบเครื่องจกั ร (Kiosk) เพือ่ การส่ังซื้อจากลูกค้าโดยเฉพาะ (Customer-Order-Placing Machine) โดยทัว่ ไปคีออส มลี ักษณะเป็นตู้ตงั้ บนขาต้ัง (Stand) มคี อมพวิ เตอร์ที่มีจอสมั ผัส (Touch Screen) ใหล้ ูกคา้ เลือกทารายการ ตามที่ระบไุ ว้สามารถตง้ั ไว้เดย่ี ว ๆ ใน สถานท่ที ่ีมคี นจานวนมากตลอดเวลา เชน่ ตามรา้ นค้า ห้างสรรพสินค้า สนามบินหรอื ยา่ นชมุ ชนต่าง ๆ โดยไม่ตอ้ งมพี นกั งานคอยบรกิ าร ตัวอยา่ งเชน่ ตรู้ ับฝาก ถอนเงนิ โอนเงนิ ผู้บริโภค ธนาคารโดยอตั โนมตั ิ (Automatic Teller Machine : ATM) 9) การตลาดโดยใชแ้ ค็ตตาล็อก (Catalog Marketing) เป็นการเสนอขายสนิ ค้า หรอื บริการ โดยการ ส่งแค็ตตาลอ็ กสนิ คา้ หรือบริการตา่ ง ๆ ไปยงั ลูกค้าเปา้ หมายทาง ไปรษณยี ์ เพอื่ ให้ลกู คา้ สง่ คาสง่ั ซ้ือกลับมาใหผ้ ้ขู าย ภายในแคต็ ตาลอ็ กจะมภี าพสนิ ค้า รายละเอยี ด สินค้า ราคา เพอ่ื ชว่ ยในการตัดสนิ ใจซ้ือของลกู ค้า 31

32