Progresiv Iulie 2014

Vrei să știi ce vor consumatorii? | 07:2014Citește studiile exclusive Progresiv.www.magazinulprogresiv.robărbați nu au știut să menționeze nicio marcă în mod Notorietatea brandurilor în rândul:spontan, ceea ce dovedește faptul că bărbații suntreceptivi la produsele de îngrijire existente. Femeilor Bărbaților „Piața este una foarte dinamică, cu mulți jucători Nivea 63% 99% Nivea 48% 98%activi în comunicare, cu lansări de produse și extensiide mărci. Legat de diversitatea pe această piață, dacă Dove 56% 98% Mennen 29% 97%ar fi să menționăm un aspect mai problematic, acesta 98% Speed Stickar fi că multe dintre mărcile din categoria de antiper- 98%spirante sunt prezente și pe piața de deodorante cu Lady 39% Rexona 22% 95%parfum. De aceea există probabil o oarecare confuzie Speed Stick 36%în rândul consumatorilor, care le văd drept sinonime”, a Gillette 19% 95%explicat Nadia Alexa, Quantitative Researcher 360insi- Rexonaghts. Din punct de vedere al producătorilor de anti-perspirante, topul de notorietate este condus detașat Fa 21% 96% Adidas 18% 95%de Beiersdorf, prin marca Nivea. Un alt producător desucces este Unilever cu două mărci poziționate sus, Baza: N=389 femei, utilizatoare Baza: N=368 bărbați, utilizatoriDove și Rexona, atât în rândul femeilor, cât și în rândul de antiperspirante de antiperspirantebărbaților. Ce este interesant de observat este faptul căromâncele au început să fie mai deschise către mărcile Total notorietate spontană (se suprapune pe total Sursa:proprii ale magazinelor, recunoscându-le notorietatea, notorietate promptată)însă nu spun momentan că le folosesc. Total notorietate promptatăPuterea mărcii, principalul criteriu familiarizați cu mărcile, ci și cumpără mai rar. În general,de achiziție cumpărătorii sunt și cei ce folosesc antiperspirantele, acesta fiind un atu pentru mărcile care fac activări înCu toate că vorbim despre o piață cu o ofertă vari- magazine și care vor să convingă utilizatorul cu produ-ată, preferințele românilor când e vorba de utilizare sele promovate la raft.se restrâng la două mărci folosite în ultimele 3 luni.Astfel, competiția pentru a atrage cumpărătorul este Un alt aspect interesant descoperit în studiul 360insi-acerbă, mai ales că majoritatea mărcilor se bucură de ghts este faptul că la o ocazie de cumpărare, româniio notorietate mare și foarte mare. Decizia consuma- achiziționează în medie aproximativ două antiperspi-torilor este influențată în principal de puterea mărcii rante, indiferent de formatul folosit. Cei care cumpărăși de oferta de produse din portofoliul brandului. un singur produs sunt mai degrabă tinerii adulți din segmentul de vârstă 18-35 de ani. Spre deosebire de Din nou Nivea este lider în utilizare, atât în rândul feme- aceștia, consumatorii maturi (45-54 de ani) dau dovadăilor (25%), cât și printre bărbați (28%). Pentru doamne, de un comportament de stocare, achiziționând înDove este a doua marcă cea mai utilizată de antiperspi- medie 3 produse la o ocazie de cumpărare.rante, la o diferență destul de mică de lider (21% Dovefață de 25% Nivea), urmată de Lady Speed Stick (16%). În ceea ce privește principalul loc de achiziție, comer-Primii trei jucători au captivat mai mult de 50% dintre țul modern (hypermarketuri, supermarketuri, discoun-consumatoarele românce. De asemenea, Rexona (9%) teri și cash&carry) se detașează mult față de celelalteși Avon (5%) intră în top 5 mărci folosite cel mai des de canale. Astfel, 9 din 10 cumpărători au precizat că achi-românce, conform rezultatelor studiului 360insights. În ziționează antiperspirante din retailul modern. Pozițiacategoria bărbaților, Mennen Speed Stick (16%) și Gillette a doua în topul locurilor de cumpărare este ocupat(13%) ocupă poziția a doua, respectiv a treia în topul de agenții de vânzare (pentru mărci precum Avon șicelor mai folosite mărci pe lista de consum, aflându-se la Oriflame). Acesta este modalitatea preferată de 1 din 5o distanță considerabilă față de liderul categoriei, Nivea români, utilizat semnificativ mai mult de către femeile(28%). Printre mărcile cu o utilizare medie în rândul băr- cu educație și venituri medii, din categoria de vârstăbaților se numără Adidas (9%), Dove (6%) și Rexona (5%). 35-44 de ani și care au copii. Retailul tradițional se situ- ează pe locul al treilea și reprezintă mai ales alegereaFrecvența și locul de achiziție cumpărătorilor din orașele mici, dar și a celor care aual antiperspirantelor un venit scăzut și studii medii. Alte locații de achiziție menționate de cumpărători dar într-o măsură mult maiRomânii cumpără în medie o dată pe lună antiper- mică sunt magazinele specializate și farmaciile.spirante, iar frecvența de cumpărare tinde să fie maimare în rândul bărbaților (1,12 bărbați vs. 1,02 femei). Studiul 360insights a fost realizat în luna aprilie 2014Din punct de vedere al vârstei, tinerii și adulții cumpără pe un eșantion reprezentativ la nivel urban de 801mai des, pe când cei mai în vârstă, nu doar că nu sunt respondenți, cu vârsta cuprinsă între 16 și 64 de ani. Culegerea datelor s-a realizat prin metoda CATI (n.r. interviuri telefonice asistate de calculator). n magazinul progresiv | 07:2014 51

 strategii de piațăÎn căutarea unor nișe profitabilepentru a compensa declinulcomerțului tradiționalPe fondul scăderii numărului de magazine indepen- Cu o experiență de aproape 20 de ani în distribuțiadente, distribuitorul de bunuri de larg consum Duo din bunurilor de larg consum, proprietarul Duo, DănuțConstanța caută în permanență noi direcții de dezvol- Petculescu, a știut de fiecare dată să profite de di-tare a business-ului care să-i mențină profitabilitatea și recția în care merge piața de FMCG. S-a extins pu-cifra de afaceri, compania mizând pe dezvoltarea por- ternic în anii de boom economic, dar și-a restrâns activitateatofoliului de furnizori, pe creșterea volumelor distribuite după instalarea crizei economice. Scăderea constantă a nu-către benzinării și pe listarea unor produse de import în mărului de magazine din comerțul independent ca urmare arețelele internaționale de magazine. De Mihail Tănase. extinderii agresive a lanțurilor internaționale în comerțul de proximitate a afectat însă business-ul Duo, cu un portofoliu important de clienți în Constanța și București - două zone cu o prezență puternică a lanțurilor internaționale. Duo obține în prezent cea mai mare parte a încasărilor din distribuția către retailerii independenți, în comerțul de pro- ximitate din județul Constanța, în jur de 60-70% din marfa unui magazin independent fiind livrată de forța de vânzări Duo, respectiv dulciuri, snacks, cafea, conserve, produse de băcănie, detergenți, produse de curățenie, cosmetice. „Distribuția noastră încă se adresează într-o pondere mare retailului tradițional, respectiv magazinelor mici și Local Key Accounts (rețele autohtone sau magazine locale mari – n.r.), precum Adivin, Foișor, Denisa sau Trident. Distribuția nume- rică este însă în scădere, fiind mai multe magazine închise decât deschideri. Cel mai supărător este faptul că retailerii internaționali, în negocierile pe care le poartă cu rețelele locale, reușesc fie să le cumpere magazinele, fie să le atragă în franciză, astfel că multe din magazinele mari nu mai fac parte dintre clienții noștri”, afirmă Dănuț Petculescu, propri- etarul și administratorul Duo. În aceste condiții, compania a căutat canale noi de distri- buție pe care să le dezvolte pentru a compensa restrânge- rea comerțului tradițional. Prezent de șapte ani cu produse în benzinării, distribuitorul a accelerat dezvoltarea acestui canal în ultimii ani. Duo distribuie în special dulciuri și bău- turi în rețelele OMV Petrom, Lukoil, NIS Petrol (Gazprom) și de curând în stațiile Mol. Totodată, compania poartă nego- cieri și cu rețeaua azeră Socar. „Inițial în benzinării am fost prezenți în special cu gama Nestlé, dar am intrat încet-în- cet și ne-am listat și cu alte produse, inclusiv cu importuri”, adaugă antreprenorul. Suflu tânăr în business-ul Duo O altă măsură luată de Dănuț Petculescu a fost cooptarea celor doi fii ai săi în business, mai întâi Laurențiu, din 2011, și apoi fratele său mai mic, George, începând cu acest an. Ambii și-au făcut studiile în Statele Unite ale Americii și sunt52 magazinul progresiv | 07:2014



 strategii de piațăîn prezent implicați direct în managementul și deciziile „Ne confruntăm contract de distribuție a fost Knorr. Au urmat bran-legate de direcțiile de dezvoltare a business-ului. După tot timpul cu IKA durile Rothmans, Nivea și Joe. După intrarea Nestlécooptarea lui Laurențiu Petculescu în conducerea fir- și constatăm că se în portofoliul de furnizori ai companiei, la începutulmei, Duo a început să facă importuri directe, mai întâi închid în perma- anilor 2000, business-ul Duo a luat avânt. Ulterior, dede băuturi răcoritoare pe bază de aloe vera, apoi și de nență magazine în la distribuția în județul Constanța, Duo s-a extins și înalte produse din țări precum Spania, Italia, Austria sau jurul lor. Suntem județele limitrofe, iar în 2006 compania a început săOlanda. „Sunt încă multe produse care nu se găsesc pe însă atenți la ce distribuie bunuri de larg consum și în București. „Odatăpiață, dar care au potențial să prindă și la noi. Importăm se întâmplă. Eu cu intrarea în Capitală a fost necesară o nouă abordare,peste 60 de produse, dulciuri și băuturi, de la 10 produ- cred că numărul după ce am constatat că mediul de business este multcători. Momentan suntem prezenți cu ele doar în ben- mai dur. În condițiile de piață din București, odată cuzinării și în Local Key Accounts, dar vrem să intrăm și în magazinelor apariția recesiunii în România ne-am dat seama că înIKA (lanțurile internaționale de magazine – n.r.)”, afirmă independente se business este ca în junglă: dacă șchiopătezi și nu eștiLaurențiu Petculescu, directorul general Duo. va restrânge, dar suficient de competitiv, poți să dispari. Prin urmare, acestea nu vor Pentru proiectul importurilor, dema- trebuie să fii tot timpul vigilent și sărat în toamna anului trecut, a fost creat dispărea”. încerci să anticipezi orice potențialăși un post de director de dezvoltare mișcare a partenerilor, a concurenței,care să participe la târgurile interna- a pieței, tot ce se întâmplă în jurul tău”,ționale pentru identificarea de pro- afirmă proprietarul Duo.duse noi cu potențial. Poziția, care afost ocupată timp de câteva luni de După declanșarea crizei economice,către un manager venit din afara com- distribuitorul și-a reevaluat activele,paniei, este în prezent deținută de astfel că valoarea creditelor bancareGeorge Petculescu. „Este clar că retailul pentru activitățile curente a scăzutmodern va crește și, având în vedere cu aproximativ 30%, proporționalcă nu putem să ne luptăm cu ei, vrem cu scăderea valorii a activelor gajate.să încercăm să lucrăm cu ei. Este însă „Ca să ne putem descurca fără 30%mult de lucru. Taxele de listare sunt din finanțarea firmei, am decis să nefoarte mari și, într-adevăr, trebuie un reducem business-ul, astfel că ne-amplan strategic de acțiune, astfel încât, retras din județele Prahova, Ialomițaîn momentul în care ai bugetat cos- și Călărași, iar cifra de afaceri a scă-turile taxei de listare, să te asiguri că zut în doi ani cu 24%”, spune Dănuțîntr-un an de zile reușești să fii la break-even (nici pier- Petculescu. În aceste condiții, Duo adere, nici profit – n.r.) și abia de anul următor să încerci căutat noi oportunități care să-i permită menținereasă treci pe profit”, consideră Dănuț Petculescu. cifrei de afaceri. „Am reușit să aducem noi furnizori în portofoliu. Astfel, am încheiat un parteneriat cuDeschidere către online Mondelēz în Constanța, cu Scandia în București, am început să ne ocupăm de vending (operarea de auto-O altă direcție de dezvoltare este comerțul online. mate de cafea – n.r.) în București și să distribuim porto-Proiectul site-ului DuoShop.ro a fost lansat în urmă foliul Bergenbier în benzinăriile OMV Petrom”, explicăcu doi ani și jumătate, însă vânzările pe care le gene- Laurențiu Petculescu.rează sunt destul de reduse. „Nu avem decât 3.000 de De asemenea, operațiunile companiei au fost reorga-SKU-uri (articole unice – n.r.) pe site, ceea ce reprezintă nizate. „Am decis să avem mai multe divizii cu ajutorulfarte puțin pentru online. Există însă anumite produse cărora putem să avem, în fiecare magazin de proximi-care se vând și cred că am putea dezvolta câteva nișe tate, cea mai mare parte a bunurilor de larg consum careprofitabile prin intermediul acestui canal. De aseme- se pot depozita și transporta la temperatură ambientală.nea, ne-am parteneriat cu site-ul acasa.ro și suntem în Astfel, avem un agent care merge la clienți cu produ-negocieri cu eMAG.ro, care ne-a cerut o listă cu pro- sele Nestlé, Ficosota și DeSilva, un agent care distribuieduse nealimentare din portofoliul pe care îl distribuim”, doar Mondelēz, un reprezentant de vânzări care vindeexplică Laurențiu Petculescu. produse alimentare de la aproximativ 30-40 de furnizori, unul care vinde Beiersdorf și JohnsonWax, mai avem unUn business în transformare agent care merge pe divizia de HoReCa și unul care se ocupă de aparatele de cafea”, adaugă antreprenorul.Proprietarul Duo a intrat în afaceri la începutul ani- Eforturile de redresare ale afacerii au dat rezultate,lor 90, începând cu un chioșc în Constanța, pentru a astfel că în 2013 Duo a obținut o cifră de afaceri deajunge în perioada 2008 – 2010 să dețină o companie aproape 80 de milioane de lei, în creștere cu 8% fațăde distribuție cu o cifră de afaceri de peste 100 de mili- de anul precedent, în primul rând datorită semnării deoane de lei anual. Primul client cu care Duo a încheiat contracte și intrării de noi clienți în portofoliul compa- niei. Și pentru acest an, perspectivele sunt stabile. „În54 magazinul progresiv | 07:2014

Intră online și descarcă | 07:2014Ghidul practic pentru comercianți,un instrument care te va ajuta să îți însă dacă nu facem noi acest lucru, vine alt furnizor cuadministrezi mai bine magazinul. produse în locul nostru și ocupă spațiul la raft. Depinde însă de disponibilitatea financiară pe care o ai ca să sus-trimestrul întâi al acestui an am continuat să creștem, ții o asemenea abordare”, mai spune Dănuț Petculescu.dar pe tot anul ne așteptăm să rămânem cu o cifră de În cazul magazinelor de pe litoral există și comercianțiafaceri la nivelul anului trecut”, susține Dănuț Petculescu. care își fac deservicii, practicând adaosuri comerciale exagerate. „Ducem o luptă constantă. Probabil dinO altfel de abordare pentru cauza chiriilor mari plătite de magazinele sezoniere demagazinele de pe litoral pe litoral, ei au un preț mare la raft. Adaosul lor, la pro- dusele de protecție solară de exemplu, este mult preaCu o vastă experiență în distribuția din comerțul tra- mare, în opinia noastră. Este anormal să vii cu adaosdițional, Dănuț Petculescu consideră că este tot mai de 100% la astfel de produse”, susține omul de afaceri.dificil să fii profitabil. „Ne bazăm și pe zona rurală, însăacolo nu se fac volume foarte mari. În zona rurală este Deși expansiunea rețelelor internaționale a determi-costisitor și pentru lanțurile internaționale să deschidă nat scăderea numărului de magazine din portofoliulmagazine, având în vedere vânzările reduse, dar și pen- Duo, există și unele excepții. „Ne confruntăm tot timpultru noi este scump să ajungem în anumite localități, cu IKA și constatăm că se închid în permanență maga-fiind și rute care nu performează”, afirmă antreprenorul. zine în jurul lor. Suntem însă atenți la ce se întâmplă. De exemplu, am reluat livrările către rețeaua Angst după Magazinele sezoniere de pe litoral sunt o altă direc- ce au ieșit din rețeaua Express, noi fiind distribuitorii lorție care a necesitat o strategie aparte. „Noi ne ducem și înainte de intrarea în franciza Carrefour. Eu cred căla retailerii de pe litoral și le oferim un stoc-tampon. Le numărul magazinelor independente de proximitate sepunem produsele în raft la finele lunii aprilie și nu le va restrânge, dar acestea nu vor dispărea. Rămânem încerem niciun ban. Durează mai mult de o lună până continuare cu business-ul de bază în distribuție, însăîncep să se vândă, mai ales din a doua jumătate a lunii viziunea noastră se îndreaptă către segmentul de ben-iunie, când intră copiii în vacanță, iar agenții vin periodic zinării și către IKA”, conchide administratorul Duo. nsă încaseze și să refacă stocurile. La sfârșitul verii vine șipartea neplăcută pentru că trebuie făcute retururi, deoa-rece magazinul se închide. Acest lucru necesită un efort, magazinul progresiv | 07:2014 55

 legislațieProducătorii și retailerii locali vor fiobligați să adauge noi informații peetichetele produselor comercializa-te, în condițiile în care, începând cu13 decembrie 2014, va intra în vi-goare Regulamentul UE nr. 1169 /2011 referitor la informarea consu-matorilor cu privire la produsele ali-mentare, care va impune trecereamai multor informații decât în pre-zent pe etichetele produselor.Ce reguli în domeniul etichetăriiintră în vigoare din decembrieEticheta alimentelor reprezintă, din perspectiva indicate în lista ingredientelor și scoase în evidență. Există consumatorilor, o modalitate esențială prin care o anumită flexibilitate în ceea ce privește mijloacele de a aceștia își pot alege produsele și de aceea regle- asigura această evidențiere, de exemplu, prin intermediul mentările suplimentare în acest domeniu sunt fontului, al stilului sau al culorii fondului.binevenite, mai ales că primul drept fundamental al cetă-țenilor europeni este acela de a alege. Informațiile de pe Mențiunile obligatorii de pe etichetă sunt: denumirea,etichetele alimentare devin din ce în ce mai importante, lista ingredientelor, substanțele care provoacă alergii sauîn special într-o piață în care contactul direct cu persona- intoleranța (arahide, lapte, muștar, pește, cereale ce con-lul angajat al magazinelor este în scădere. țin gluten etc.), cantitatea anumitor ingrediente sau cate- gorii de ingrediente, cantitatea netă de produs alimentar, „Tejghelele” de pe vremuri, în spatele cărora era întot- data durabilității minimale sau data-limită de consum,deauna o persoană care îți putea da informații despre condițiile speciale de păstrare și/sau condițiile de utili-proveniența produsului, ingrediente, prospețimea ali- zare, numele sau denumirea comercială și adresa opera-mentului sau data de expirare, au dispărut. Consumatorii torului sau a importatorului. Trebuie menționată țara detrebuie să își schimbe atitudinea și să devină responsabili origine sau locul de proveniență pentru anumite tipuriîn procesul decizional de alegere a alimentelor pe care le de carne sau pentru lapte, precum și instrucțiunile de uti-consumă, utilizând acest instrument esențial – eticheta. lizare în cazurile în care omiterea acestui tip de informații ar putea induce cumpărătorul în eroare. Pentru băuturile Studiile recente arată faptul că majoritatea consumato- care conțin mai mult de 1,2% de alcool în volum trebuierilor nu citesc eticheta și, dacă o citesc, o fac mai ales cei menționată concentrația alcoolică dobândită și o decla-preocupați de dietă și de un trai sănătos, verificând conți- rație nutrițională.nutul de aditivi (E-uri) și caloriile, mai degrabă decât infor-mațiile generale. Educația consumatorilor reprezintă o Mențiuni privind substanțele careparte integrantă a pieței pentru a avea o concurență reală, provoacă alergii și intoleranțelegală și corectă, dar mai ales să existe pe piață produseresponsabile față de consumator. Evidențierea substanțelor care provoacă alergii sau into- leranțe în lista ingredientelor asigură faptul că, astfel, Conform noilor reglementari, stipulate în Regulamentul consumatorii continuă să verifice lista ingredientelor.UE care va intra în vigoare în decembrie 2014, în cazul în Așadar, consumatorii care suferă de alergii sau intoleranțecare printre ingredientele unui produs alimentar sunt sub-stanțe care provoacă alergii sau intoleranțe, ele trebuie56 magazinul progresiv | 07:2014

Te interesează și alte subiecte de legislație? | 07:2014Intră în arhiva rubricii disponibilă pewww.magazinulprogresiv.ro. referitoare la produsele alimentare, cu excepția datei durabilității minimale sau a datei limită de consum.alimentare, vor fi în măsură să aleagă în cunoștință de cauzăproduse care să nu le afecteze sănătatea și dacă vor con- Informațiile obligatorii referitoare la produsele ali-stata orice problemă de neconformitate vor lua atitudine. mentare ar trebui fie să apară pe suportul de vânzare la distanță, fie să fie furnizate prin alte mijloace corespun- Pe de altă parte, este obligatorie furnizarea de infor- zătoare identificate în mod clar de către operatorul dinmații cu privire la alergeni sau intoleranțe în cazul în care sectorul alimentar, fără alte costuri suplimentare pentrusubstanțele menționate sunt utilizate la fabricarea unui consumatorul final. În plus, în momentul livrării, operato-produs alimentar care nu este preambalat. Informațiile rul din sectorul alimentar responsabil are obligația de atrebuie să fie disponibile și ușor accesibile, astfel încât pune la dispoziție toate informațiile obligatorii.consumatorul să fie informat că produsele alimentarecare nu sunt preambalate sunt susceptibile de a provoca Cu privire la produsele alimentare care nu sunt pream-alergii și intoleranțe. Prin urmare, nu este legal să se fur- balate, operatorul din sectorul alimentar trebuie să furni-nizeze informații cu privire la alergeni sau posibile intole- zeze numai informații referitoare la alergeni, cu excepțiaranțe numai la cererea consumatorului. cazului în care măsurile naționale impun furnizarea în totalitate sau parțial a informațiilor prevăzute în regula-Furnizarea de informații pentru mentul mai sus menționat. Informațiile referitoare la aler-produsele vândute la distanță geni sau orice alte informații impuse de legislația națio- nală ar trebui să fie furnizate înainte de cumpărare și să fieOperatorul din sectorul alimentar responsabil pentru disponibile pe suportul de vânzare.informațiile referitoare la produsele alimentare este celsub a cărui denumire sau denumire comercială este Prevederi privind tranzacțiile onlinecomercializat produsul alimentar. Acesta trebuie să garan-teze prezența și exactitatea informațiilor furnizate referi- Regulamentul UE nr. 1169/2011 privind informarea consu-toare la produsele alimentare. matorilor cu privire la produsele alimentare aduce contri- buții importante la îmbunătățirea etichetării alimentelor, În cazul în care produsele alimentare sunt oferite spre pentru a facilita achiziționarea produselor și selectareavânzare prin mijloace de vânzare la distanță, responsabili- unor produse sănătoase, contribuind la modul în care setatea pentru furnizarea informațiilor obligatorii referitoare aleg alimentele și se hrănesc consumatorii la nivel global.la produsele alimentare înainte de cumpărare îi revineproprietarului site-ului de internet, iar consumatorul tre- Mai mult, noile prevederi legale europene, transpuse șibuie să facă o sesizare dacă apare o problemă de necon- intrate în vigoare începând cu 13 iunie 2014, aduc modifi-formitate. Totodată, trebuie să se facă o distincție între cări drepturilor consumatorilor pentru tranzacțiile pe careprodusele alimentare preambalate și produsele alimen- aceștia le fac în Europa, în spațiile comerciale sau în afaratare care nu sunt preambalate, oferite spre comercializare acestora, în mediul online. Practic, când cumpără onlineprin mijloace de vânzare la distanță. de oriunde din Uniunea Europeană, consumatorii vor avea la dispoziție 14 zile pentru a-și schimba decizia și a se Referitor la produsele alimentare preambalate, înainte retrage din orice acțiune de achiziționare a unui produsde cumpărare, operatorul din sectorul alimentar are obli- online sau în afara spațiilor comerciale.gația de a pune la dispoziție toate informațiile obligatorii Noile norme legale vizează creșterea transparenței prețurilor, interzicerea suprataxei nejustificate pentru uti- lizarea de carduri de credit și linii de asistență telefonică, interdicția pentru ferestre pre-bifate pe internet, prelun- girea perioadei consumatorilor de a se răzgândi, la 14 zile pe teritoriul UE; dreptul de rambursare în termen de 14 zile de la anularea achiziției, reguli care interzic capcanele online, cum ar fi ofertele de pe internet promovate ca fiind gratuite când, în realitate, nu sunt și protecție mai bună în raport cu conținutul digital. n Articol scris de Sorin Mierlea, Președintele ANPCPPS - InfoCons Asociația Națională pentru Protecția Consumatorilor și Promovarea Programelor și Strategiilor din România (ANPCPPS) – InfoCons (www.protectia-consumatorilor.ro ), unica organiza- ție din România cu drepturi depline în Consumers International, este o asociație de consumatori neguvernamentală, făra scop lucrativ, independentă, ce apără drepturile consumatorilor – membră fondatoare a Federației Asociațiilor de Consumatori. magazinul progresiv | 07:2014 57

 tendințeSubiecte fierbinți pe agendaretailului europeanEstomparea granițelor dintre formatele de retail, nevoia de noi modele financiare, conceptele de re-tail în contextul unui nou peisaj socio-demografic, înțelegerea misiunilor de cumpărare, inovațiedisruptivă, „big data”. Acestea sunt doar câteva dintre temele cheie ale evenimentului „EuropeanRetail & Shopper Strategy Forum” organizat de una dintre cele mai importante companii de consul-tanță la nivel global, Kantar Retail, la Barcelona. O lume distantă, am putea spune, comparativ cupreocupările din industria locală. De Romina Ardelean.Este sfârșit de mai și vremea în Barcelona este intrarea pe o piață - expansiune - diversificare – dife- ciudat de mofturoasă, dar niciunul dintre exe- rențiere – inovație - consolidare, industria de retail ro- cutivii prezenți la conferință nu pare să fie de- mânească se tot blocheaza între stadii. ranjat. They all mean business, cum spun ame-ricanii. Au venit din toate colțurile Europei pentru a afla Cumpărătorul, sursacele mai noi tendințe și pentru a-și sincroniza agenda tuturor schimbărilorcompaniei la cea europeană. La finalul celor două zile,după câteva zeci de prezentări și interacțiune intensă, Nevoia de informații despre misiunile de cumpăraretoată lumea pare satisfăcută de bagajul informațional și canalele accesate pentru satisfacerea fiecăruia nuprimit. Cei mai fericiți au realizat că sunt în pas cu ten- a fost niciodată atât de importantă cum este astăzi,dințele, alții că trebuie să mărească ritmul dacă vor să mai ales în piețele mature unde fenomenul de estom-rămână în joc, iar eu mă gândeam inevitabil la industria pare a granițelor este deja evident. Spre exemplu,locală per ansamblu. Și nu pot să mă despart de sen- dacă până nu demult pentru misiunea de cumpărarezația că, undeva pe lanțul evolutiv, cu verigi precum „pentru acum/ pentru diseară” canalele accesate erau magazinele convenience, supermarketurile urbane sau operatorii din zona foodservice, în prezent la fel de bine pot să răspundă acestei nevoi și hypermarketurile, discounterii sau magazinele specializate. Pentru misi- unea „de completare”, se accesau în trecut supermar- keturile sau discounterii, dar astăzi cumpărătorii merg și în magazinele de proximitate sau în cele cu o ofertă premium. Pe de altă parte, întreaga abordare tradițio- nalistă - care se poate vedea și în România de altfel - cu misiunile de cumpărare generice (săptămânale, de completare, pentru consum imediat, etc.) este depă- șită. „Într-un peisaj complex este nevoie de o abordare la nivel de fiecare magazin, de fiecare categorie”, sunt de părere specialiștii. O analiză a misiunilor de cumpă- rare în rândul britanicilor a scos la iveală că jumătate din vânzările din retailul alimentar nu apar în urma unor misiuni de cumpărare mari. La fel de surprinzător este și faptul că profilul misiunilor de cumpărare din canalul discount este similar cu cel al Waitrose, un lanț de supermarketuri cu reputație de „upmarket”. O perspectivă interesantă propusă de specialiștii de la Kantar Retail este aceea că oamenii nu cheltuiesc doar bani în magazine, ci și timp și nervi, iar retailerii58 magazinul progresiv | 07:2014



 tendințepot să aducă valoare adresând câteva puncte critice drogeriile și proximitatea sunt câștigători. Mariidin acestă ecuație. Pentru a reduce frustrarea spre operatori sunt conștienți de aceste schimbări șiexemplu, retailerii trebuie să propună layout-uri de deja își adaptează strategia. Hypermarketurile suntmagazine mult mai simple, formate mici și servicii transformate în cash&carry sau în centre logisticerapide (atât servicii pentru clienți, cât și disponibili- care susțin dezvoltarea unui concept de drive, șitate constantă a produselor la raft și claritate la nivel aici putem vedea exemple cum ar fi Morrisons înde preț). Pentru factorul timp, se poate crea valoare Marea Britanie sau Carrefour în Italia. Și discounteriiprin posibilitatea de a cumpăra online, prin maga- experimentează tot mai mult, îndreptându-se către proximitate, cu formate compacte, multe alimentezine de proximitate, prin concepte rapide (check-out Intrarea Amazon proaspete și soluții pentru mese.rapid, sortimentație simplificată). Pentru cumpărăto- pe piața produselorrii care vor să reducă cheltuielile, lucrurile sunt sim- proaspete și inovații O nouă gândire financiarăple: ori cumpără mai puțin, ori merg în magazinecu o politică de discount, ori cumpără mai ieftin. precum Amazon Estomparea canalelor și schimbarea comportamen-Retailerii pot răspunde acestei nevoi printr-o ofertă Dash sau Amazon tului de consum pun presiune și asupra modelelormai bună de mărci private și prin promoții. În tot financiare tradiționale, mai ales că viitoarele creșteriacest proces, colaborarea retailer-furnizor și existența Lockers, fac din vin dinspre canale unde ecuația vânzări pe metruunor programe de loializare sunt critice, iar România compania americană pătrat nu mai funcționează. Cum calculezi atuncinu excelează la niciunul dintre aceste două capitole. unul dintre cei mai în cazul unui model de tip drive, dar pe online sau într-un model de click&collect? În locul acestei for- Impactul schimbării comportamentului de inovatori jucători. mule ar putea apărea vânzări pe oră sau vânzări lacumpărare asupra retailului este pe cât se poate numărul de vizitatori. Primele semne care confirmăde real. În doar câțiva ani, formatele mici au deve- această realitate se văd deja. Două exemple în acestnit vedete, prezența online este o prioritate zero sens ar fi că retailerii se focusează pe maximizareapentru retaileri, iar adaptarea ofertei în funcție de vânzărilor din traficul de clienți, deschizând din cemisiunile comunității locale o necesitate. Este ade- în ce mai multe magazine mici, de conveniență, șivărat că vorbim despre un proces de durată, că în că spațiul de vânzare nu mai este o limitare pen-ciuda acestor schimbări, hypermarketurile și super- tru sortimentație, tehnologia facilitând migrația cli-marketurile vor continua să domine în termeni de enților din magazin în online. Cert este că în acestformate retailul european, cu o cotă de peste 50% moment aproape toți marii jucători se confruntă cuchiar și în 2018, potrivit estimărilor Kantar Retail. dilema dacă să investească în conveniență și onlineTotuși, în termeni de rată de creștere, discounterii, și să se confrunte cu dificultățile inerente sau să nu investească și să piardă clienți. Fiecare canal vine la pachet cu o serie de avan- taje și provocări. În magazinele de tip convenience spre exemplu, există oportunități din punct de vedere al traficului, al potențialului de noi clienți și al prețului per produs, în timp ce la aspecte pre- cum mărimea coșului, numărul limitat de categorii și frecvența de cumpărare ar mai fi de lucrat. De partea cealaltă, hyper și supermarketurile au o pro- blemă la nivel de trafic, de capacitate de a atrage noi clienți și de frecvență de cumpărare la actualii clienți, în timp ce plusează în dreptul mărimii coșu- lui de cumpărături, a sortimentației și a prețului per unitate de produs. Problema cu noile modele este că deși înregis- trează o rată de creștere mare, necesită adesea o investiție ridicată, iar timpul de reîntoarcere al acesteia este suficient de lung încât să lase vulne- rabil orice retailer. Și când vine vorba de calcularea marginii de profit se prevăd schimbări, lucrurile îndreptându-se către o gândire nu atât pe baza costului de producție, ca până în prezent, cât al competitivității la nivel de preț. În acest scenariu, retailerii trebuie să se asigure că prețurile nu sunt percepute ca fiind mari, să selecteze produse care60 magazinul progresiv | 07:2014

S-a lansat aplicația interactivă | 07:2014a retailerilor internaționali!Accesează acum:www.ika.magazinulprogresiv.rose potrivesc percepției de preț a cumpărătorilor și unde se realizează 80% din PIB-ul din mediul urban.a misiunilor de cumpărare din magazinele lor. Nu Iar fenomenul s-a accentuat în ultima vreme. Înîn ultimul rând, retailerii trebuie să genereze veni- Cehia, spre exemplu, Praga reprezenta 20% din PIBturi suplimentare din vânzarea de servicii cumpă- în 1995, însă procentul a ajuns la 34% în 2013.rătorilor, nu furnizorilor, ca până în prezent. În acest context, retailerii pot crea valoare în treiDatele, cea mai puternică monedă moduri clare: să îi ajute pe oameni să economisească bani, să îi ajute să salveze timp sau prin crearea deUn alt concept în vogă la nivel european este „big experiențe memorabile. Să luăm spre exemplu fac-data”, un termen popular folosit pentru a descrie torul timp – despre care mulți consumatori spuncreșterea exponențială și disponibilitatea de date, deja că este mai valoros decât banii – cum au ino-atât structurate cât și nestructurate. Sunt analiști vat retailerii? Prin conceptele de click&collect, drive,care spun că „big data” sunt la fel de importante prin aplicații mobile, prin magazine express sau prinbusiness-urilor - și de ce nu și societății - ca inter- oferirea de servicii de livrare la birou sau acasă. Denetul. De ce? Pentru că ele pot duce la analize multmai precise. Imaginați-vă toate sursele de informa- Blurarea canalelor și schimbarea compor-ție posibile - telefon mobil, istoric bancar, călătorii, tamentului de consum pun presiune șisocial media, forumuri online, carduri de loialitate, asupra modelelor financiare tradiționale,etc - despre fiecare individ care vă trece pragul mai ales că viitoarele creșteri vin dinspremagazinului și ce ați putea face cu ele. Mai în glumă, canale unde ecuația vânzări pe metrumai în serios David Marcotte, Senior Vice President pătrat nu mai funcționează. Cum calculezi atunci în cazulla Kantar Retail spunea despre „big data” că este „ca unui model de tip drive, dar pe online sau într-un modelsexul la adolescenți. Toată lumea vorbește despre de click&collect?el, însă nimeni nu îl practică sau cine îl practică îlface prost”. partea cealaltă, pentru producători asta înseamnă o mai mare atenție la mărimea ambalajelor, la mana- Pentru jucătorii din industria alimentară ar trebui gementul ocaziilor de cumpărare, la promoțiile pesă fie mai ușor decât pentru orice alt sector de acti- care le fac și la cât de mult pot extinde o gamă devitate pentru că ei au acces direct la o resursă incre- produse. Nu în ultimul rând, trebuie înțeles faptuldibilă de informații: istoricul vânzărilor. Și cu toate că în această nouă realitate, execuția a devenit maiacestea, doar câțiva retaileri au pus pe picioare importantă decât sofisticarea.programe de loialitate care să împingă lucrurile laurmătorul stadiu. Este adevărat că încă există și o Exemple concrete există destule și când spundoză de reticență în rândul cumpărătorilor, legată asta mă gândesc la:de securitatea și confidențialitatea datelor, însă stu- Ü magazinul Tesco deschis în incinta unei fostedii recente au arătat că aceștia sunt dispuși să ofere biserici;companiilor acces la informații dacă primesc „ceva” Ü Biedronka primul discounter care a deschis o uni-palpabil înapoi. Acest „ceva” poate lua diverse tate într-o gară;forme, de la discounturi pentru produse pe care Ü Aldi și Lidl care în curând vor face concurențăle cumpără în mod obișnuit și îi ajută să economi- serioasă jucătorilor din segmentul convenience,sească, o strategie aplicată adesea de Tesco, până prin lansarea de magazine cu o suprafață foartela servicii premium dacă sunt clienți fideli ai unui mică față de cea cu care ne obișnuiseră, în țări pre-retailer, cum este Amazon Dash. cum Marea Britanie și Olanda; Ü Supeco, noul concept al Carrefour lansat în Spania;Cu ochii pe viitor Ü Asda „Tube”, un serviciu de click&collect care dă posibilitatea cumpărătorilor să își ridice produsele,O altă sursă de „stres” pentru executivii din retailul în aceeași zi, din puncte cheie din oraș, aflate în dru-european vine dinspre modificările socio-demo- mul lor spre casă, din șase locații;grafice, fie că ne referim la polarizarea populației Ü sute de pop-up store-uri;din punct de vedere vârstă și venituri, creșterea Ü intrarea Amazon pe piața produselor proaspetenumărului de gospodării alcătuite dintr-o singură și inovații precum Amazon Dash, bagheta magicăpersoană, apariția marilor centre de birouri, migra- prin care poți trimite în coșul de cumpărături oriceția populației către suburbii sau din contră renun- produs cu un cod de bare din casă.țarea la automobil ca mijloc de transport în comun,șamd. Ramificațiile sunt profunde și deja se simt în Mai multe despre inovațiile disruptive din indus-marile aglomerări urbane (denumite și LUZ – larger tria alimentara vă voi povesti însă în ediția urmă-urban zones), o „piață” critică pentru orice jucător. În toare a revistei. nacest moment au fost identificate 26 LUZ în Europa, magazinul progresiv | 07:2014 61

 ȘTIRI EXTERNE Cea mai mare tranzacție din Balcani: Carrefour a cumparat 53 de 1,3 miliarde de euro magazine Billa in Italia Agrokor, cea mai mare companie privată din Retailerul francez Carrefour a cumpă- Croația, a ajuns în sfârșit la un acord privind rat la începutul acestei săptamâni 53 de achiziționarea Mercator, cel mai mare retailer supermarketuri Billa, deținute de grupul din Slovenia, scrie Bloomberg. Valoarea tran- german Rewe, întărindu-și astfel poziția zacției este de 1,3 miliarde de euro, fiind consi- în această piață. Magazinele achiziționate derată cea mai mare preluare din Balcani. au o suprafață de vânzare cumulată de 58.000 mp și au realizat o cifră de afaceri Printre cei 12 creditori care vând participa- de aproximativ 300 de milioane de euro în ția de 53% în tranzacția care s-a încheiat pe 27 iunie se numără și băncile slovene Nova Ljubljanska Banka și Nova Kreditna 2013, potrivit datelor oferite de Carrefour. Banka Maribor, a anunțat Pivovarna Lasko, cel mai mare investitor al Mercator. Supermarketurile sunt localizate în nordul Acordul încheie perioada îndelungată în care Agrokor a încercat să creeze cel Italiei, în Lombardia, Liguria și Valea Aosta. mai mare retailer din Europa Centrală și de Est, excluzând Rusia. Grupul Rewe a anuțat că poartă negocieri Tranzacția a primit aprobarea autorităților de reglementare din Slovenia, și pentru vânzarea celorlalte 83 de super- Croația și Serbia. La sfârșitul lui 2013, Mercator avea 22.603 de angajați și opera marketuri Billa pe care le deține în Italia, pe aproximativ 1.600 de magazine în regiunea Balcanilor. Veniturile au scăzut cu 5% care le va vinde în tranșe. în primul trimestru din 2014, la 625 milioane euro după ce Mercator s-a retras din Bulgaria. În urma acestei achiziții, Agrokor va deveni al doilea cel mai mare Carrefour deține deja 1.116 de maga- retailer din regiunea Balcanilor după Schwarz Group, având venituri estimate la zine în Italia, dintre care 57 de hypermar- 6,1 miliarde euro. keturi, 407 supermarketuri sub brandul Market, 633 de magazine de proximitate Creșterea mărcilor private în Europa, mai Express și 19 unități cash&carry. accelerată decât cea a brandurilor consacrate Tesco a înregistrat cea mai Mărcile private înregistrează o creștere mai accelerată decât brandurile consa- mare scădere a vânzărilor crate, concluzia având la bază vânzările din cele mai mari piețe europene de din ultimii 40 de ani retail – Marea Britanie, Germania, Franța, Italia și Spania, arată cele mai recente date ale companiei de cercetare Nielsen, prezentate la ediția din 2014 a târgului Tesco plc, cel mai mare retailer din Marea PLMA (Private Label Manufacturers Association). Britanie, a anunțat cele mai proaste vân- zări trimestriale din ultimii 40 ani, cau- Valoarea vânzărilor de marcă privată în cele cinci țări a urcat cu 3% în 2013 zate de pierderea clienților în favoarea comparativ cu 1%, cât au înregistrat brandurile consacrate, a anunțat Paolo Politi, discounterilor, dar și a magazinelor pre- Director de Vânzări Internațional în cadrul Nielsen. Aceste câștiguri din vânzări se mium, scrie esmmagazine.com. Vân- reflectă și la nivelul rafturilor din magazine, unde a fost înregistrată o creștere de zările din Marea Britanie au scăzut cu 4% a numărului de produse marcă privată. 3,8%, excluzând combustibilul și TVA, în perioada încheiată la 24 mai. Vânzările Per total, cota valorică a mărcilor private în cele cinci țări a fost de 36%. Cota internaționale au înregistrat cea mai mică de piață a urcat în patru din cele cinci piețe analizate, excepția fiind Franța, unde scădere în ultimele șapte trimestre. Cota brandurile consacrate au sporit activitățile promoționale în încercarea de a stopa de piață a Tesco a scăzut cu 1,5%, până câștigul de teren al mărcilor private. la 29% în ultimul an, ceea ce reprezintă cea mai mare scădere din ultimii 20 ani.Danone închide trei fabrici de lactate Vânzările din ultimele trei luni au scăzut cu 3,1%, spre deosebire de competitorulDanone, cel mai mare producător de iaurturi din lume, a anunțat că va închide trei Asda, care a înregistrat o creștere atât afabrici din Italia, Germania si Ungaria și va concedia 350 de persoane, pentru a face vânzărilor, cât și a cotei de piață. Vânzărilefață scăderii cererii de lactate proaspete. internaționale comparabile au scăzut cu 2,2% în acest trimestru. Danone obține 60% din cifra de afaceri din lactate, un sector lovit de creșterea pre-țurilor laptelui și de scăderea puterii de cumpărare. Producătorul a spus că va închidefabricile din Casale Cremasco din Italia, Hagenow din Germania și Budapesta dinUngaria, urmând să transfere producția către alte fabrici din Belgia, Polonia, Germania și Franța. În momentul de față, Danone are 9.000 angajați în 19 fabrici. „Situația totală din Europa se îmbunătățește, însă trebuie să gestionăm lucrurile și la nivel local” a precizat un purtător de cuvânt. Compania a declarat că fabricile în cauză vor fi închise până la mijlocul lui 2015.62 magazinul progresiv | 07:2014

Vrei să fii la curent cu tot ce se întâmplă în retail și industria FMCG? | 07:2014Pe www.magazinulprogresiv.ro ai la dispoziție un flux zilnic de știriși o arhivă bine pusă la punct: analize, evenimente trecute și suplimente.Henkel, achiziții de peste 1,3 Comerțul electronic va crește cu 17 miliardemld. euro la nivel mondial în următorii 2 aniGrupul Henkel a cumpărat mai multe Comerțul electronic va atinge 53 de miliarde decompanii la nivel mondial, valoarea achi- dolari la nivel mondial până în 2016, reprezentândzițiilor fiind de peste 1,3 miliarde de euro. o creștere de 17 miliarde, arată un raport publicat de Kantar Worldpanel. Raportul, bazat pe analiza Pentru a-și extinde portofoliul cu comportamentului de consum a 100.000 cliențiproduse de îngrijire a părului, Henkel a din zece piețe FMCG mari, estimează că segmentulcumpărat în SUA companiile SexyHair, electronic va reprezenta 5,2% din totalul vânzărilor FMCG până în 2016, în creș-Alterna și Kenra pentru 270 de milioane tere de la 3,7% în prezent.euro. Aceste companii au generat vânzăritotale de 140 de milioane de euro în 2013, Kantar estimează că Asia va fi principalul motor de creștere, iar Coreea de Sudiar Henkel va plăti cash pentru această va continua să păstreze poziția de lider, cu 13,8% din vânzările FMCG până întranzacție, cea mai mare pentru produ- 2016. În prezent, 55% din coreeni își fac cumpărăturile online, o cifra excepțională,cător. Directorul Executiv Kasper Rorsted neatinsă de nicio altă țară din lume.a declarat că este interesat de achizițiide orice valoare, care se încadrează în Creșterea vânzărilor FMCG online reprezintă o oportunitate importantă pentrustrategia companiei, care este dispusă retaileri și branduri. Actualii consumatori online fac parte din clasa medie și superi-să investească până la 4,5 miliarde euro oară și preferă mărci renumite, în defavoarea celor private. În Franța, 55% din consu-în achiziții. Reprezentanții companiei au matorii online folosesc aceeași listă de cumpărături la fiecare act de achiziție, ceeaprecizat că SUA este cea mai mare și cea ce arată că este esențial pentru branduri să reușească să ajungă pe această listă.mai importantă piață pentru Henkel. JTI cumpără Zandera, producătorul De asemenea, Henkel a semnat un țigaretelor electronice E-Litesangajament cu fondul de investiții coor-donat de către BC Partners, pentru achi- Japan Tobacco International (JTI) a anunțat că va achiziționa Zandera, producă-ziționarea întregului pachet de acțiuni al torul țigaretelor electronice E-Lites din Marea Britanie, scrie esmmagazine.com.companiei Spotless Group din Neuilly- Compania nu a oferit detalii financiare pentru tranzacție. Această achiziție va per-sur-Seine, Franța. Tranzacția, inclusiv dato- mite producătorului de tutun să intre pe piața tot mai profitabilă a țigărilor elec-riile, a fost evaluată la 940 milioane euro și tronice. „Investiția noastră în Zandera ne oferă un excelent punct de intrare peva fi finanțată în numerar, achiziția făcând teritoriul țigaretelor electronice. Prin achiziția E-Lites ne vom consolida brandulparte din strategia de dezvoltare globală și portofoliul de produse și le vom putea oferi consumatorilor o extensie impor-a Henkel. tantă a gamei noastre de produse, țigările electronice”, a declarat Masamichi Terabatake vicepreședintele și directorul executiv al JTI. Spotless Group operează în principalîn zona aditivilor pentru spălare (pre- Tranzacția subliniază tendințele actuale ale producătorilor de tutun, de a achizi-spălare, îndepărtarea petelor, înălbitori), ționa firme ce produc țigări electronice, în vederea creșterii cotei de piață pe acestinsecticide și produse pentru îngrijirea segment. Principalii competitori ai JTI, Philip Morris, BAT și Imperial Tabacco aulocuinței din Europa de Vest. În anul fis- depus și ei eforturi considerabile ca să-și crească cota de piață în această categorie.cal 2013 compania a generat vânzări deaproximativ 280 milioane euro. Lidl investește 275 de milioane de euro în extinderea în Marea BritanieConcedieri și închideri demagazine la Real Lidl va investi 275 de milioane de euro în extinderea în Marea Britanie, urmând să deschidă noi magazine de discount, să dezvolte portofoliul de produse proaspete șiÎn Germania Real intenționează să con- să creeze 2.500 de noi locuri de muncă.cedieze 750 angajați și să închidă 15magazine până la sfârșitul anului viitor, în Planul prevede deschiderea a 20 de unități comerciale în următoarele nouă luni,încercarea de a revitaliza formatul, scrie ducând numărul total al magazinelor Lidl din Marea Britanie la 670 de unități. Înkantarretailiq.com. Real vrea să îmbu- privința locurilor de muncă, vor fi făcute noi angajări atât în noile magazine cât șinătățească lanțul de aprovizionare și să în unitățile deja existente. Ca parte a dezvoltării segmentului de brutărie în toatetransfere livrările către centrele proprii de magazinele din Marea Britanie, vor fi angajați specialiști precum șefi ai departamen-distribuție, față de situația actuală, când telor de brutărie sau coordonatori pe produse proaspete.marfa se livrează către magazine direct,din dorința de a reduce cheltuielile. Recent, Totodată, Lidl va deschide, în luna septembrie, allanțul de magazine a investit 19 milioane nouălea centru regional de distribuție din Mareaeuro în remodelarea a 30 magazine, la Britanie, în urma unei investiții de 100 de milioanecare se vor adauga alte 20 până la sfârșitul de euro, pentru a sprijini creșterea vânzărilor delunii septembrie. produse proaspete. Potrivit Retail Week, produsele proaspete reprezintă acum 40% din cifra de afaceri a Lidl, în creștere cu 25% față de anul precedent. magazinul progresiv | 07:2014 63

 ProfilLecțiile lui Gilles Roudydupă 40 de ani de comerțÎn urmă cu aproximativ 40 de ani, Gilles Roudy își făcea intrarea pe piața de retail pe opoziție de casier într-un hypermarket Carrefour din Franța. A urcat treptat în ierarhie,ajungând director de magazin, director regional și apoi preluând roluri strategice încompania franceză și ulterior la Real Hypermarket. Din decembrie 2013, el este directo-rul general al rețelei METRO în România. În interviul acordat Progresiv, managerul nedezvăluie prioritățile sale în noua poziție și propria viziune asupra gestionării unui busi-ness în comerț. De Mihaela Popescu. L-am intervievat pe Gilles Roudy la câteva zile de la finalizarea unui sondaj intern de implicare a angajaților derulat în cadrul Metro Cash&Carry România. Era bucuros de rata foarte mare de răspuns înregistrată, atât în magazine, cât și la sediul central. Neavând încă rezultatele sondajului, era nerăb- dător să afle opinia oamenilor din companie și pregătit să se confrunte cu eventualele probleme noi semna- late de aceștia. „Într-o organizație cu peste 5.000 de angajați, cel mai important lucru, din punctul meu de vedere, este transparența. Vreau să știu care este reali- tatea, ce se întâmplă în magazine și ce ar trebui rezol- vat. Într-o companie atât de mare, este important să menținem legătura cu angajații și să gestionăm orice tip de situație”, spune el. După jumătate de an de la venirea în România pentru preluarea mandatului de Director General la compania germană, Roudy spune că i-a rămas un singur magazin nevizitat din lista celor 32 de unități din rețeaua METRO. În programul său, își dedică cel puțin o zi, două pe săp- tămână vizitelor în magazine, situația ideală, în opinia sa, fiind aceea în care petrece jumătate din zilele de lucru pe teren. „Din păcate, ziua este prea scurtă pen- tru mine. Săptămâna de lucru o dedic companiei, iar în weekend mă urc în mașină și descopăr România”. A descoperit pentru prima dată piața românească în 2006 – la acea vreme era Director Executiv la Carrefour pe regiunea Europei de Est. Prima vizită în țară a fost prilejuită de inaugurarea hypermarketului francez din parcul de retail Băneasa Shopping City care promitea să fie cea mai mare zonă comercială din București. Era un context cu totul diferit de cel de acum, în care se vedea clar frenezia consumului. “Românii erau nerăbdători64 magazinul progresiv | 07:2014

O comunitate a profesioniștilor | 07:2014din retail și FMCG.facebook.com/ProgressiveMagazinesă-și umple coșurile de cumpărături, toate lansările sa diferență față de hypermarketuri fiind know how-ulnoi aveau succes, oamenii veneau la inaugurarea unui pe care îl poate transfera către clienții săi prin progra-hypermarket chiar și de la distanțe de 100 de kilome- mele de training și prin consultanță personalizată.tri”, își amintește Gilles Roudy. „Când m-am întors înRomânia, în 2009, situația nu era tocmai rea, încă exista Experiența din magazin esteoptimism în piață, se vedeau cu ochiul liber progresele cea mai valoroasăfață de anii anteriori, dar în 2010 deja lucrurile luaseră oaltă turnură”, rememorează Roudy. Despre criză, mana- În urmă cu aproximativ 40 de ani, Gilles Roudy era lagerul spune că experimentase anterior o schimbare început de drum în retail, având un job de casier la unbruscă de comportament de consum: s-a întâmplat hypermarket Carrefour din Franța. A urcat treptat înîn Turcia în anul 2001, atunci când, într-un timp foarte ierarhie, fiind promovat șef la casele de marcat, apoiscurt, consumatorii au pierdut 50% din moneda locală. manager de raion, director de magazin și director regi-„Pentru clasa de mijloc, aceasta a fost o răsturnare onal. A fost implicat inclusiv într-un proiect mare dede situație dramatică. Dintr-o dată, restaurantele s-augolit, iar vânzările în comerț s-au redus drastic. Situația „Așa cum un pilot de Formula 1 trebuie să cunoascădin România nu a fost nici pe departe similară cu ceea în detaliu și să înțeleagă perfect modul de funcți-ce am văzut acolo”. El mai remarcă faptul că, în criză, onare a motorului mașinii pe care o conduce, undezvoltarea primului segment de preț (entry-level) a manager în retail trebuie să știe toate detaliile de organizare afost fantastică pentru că românii au ales soluția de a magazinului și cele despre sortimentație.”migra către produse mai ieftine pentru a-și ține chel-tuielile sub control și pentru a economisi bani. Este un construcție a unei platforme logistice de legume șifenomen remarcat peste tot, iar comercianții au profi- fructe pentru compania respectivă, înainte de a intratat lansând mărci proprii, după cum subliniază Roudy. în board-ul Carrefour Franța. În grupul Metro a intrat în 2009, pe o poziție strategică la divizia Real Hypermar-Ce priorități are pe agenda de lucru ket International.Cum vede piața locală în prezent? „N-aș spune că este Gilles Roudy susține că dezvoltarea pas cu pas a cari-o piață matură, ci mai degrabă o piață mai organizată, erei sale i-a permis să descopere toate “finețurile” unuimai rezonabilă. Consumatorii sunt mai reținuți atunci business din retail, fiind ferm convins că succesul încând li se oferă produse noi pentru că nu mai vor să comerț stă în detalii. Partea și mai interesantă este căfacă stocuri. În acest moment al anului 2014, cred că aceste detalii se schimbă în fiecare zi. „Ca director depiața românească a lăsat în urmă ce-a fost mai greu. magazin, ce faci dacă într-o zi nu ți se livrează fructele șiSimțim faptul că suntem pe un trend pozitiv și cred că legumele proaspete? M-am lovit de această problemă șipiața oferă oportunități importante pentru comerci- știu cât este de important să nu intri în panică în astfel deanți”, subliniază Gilles Roudy. De exemplu, o oportu- situații. Pe vremea în care lucram ca director de magazin,nitate ar fi creșterea unor categorii, iar aici managerul am fost nevoit chiar să mă urc în mașină și să merg la ceasubliniază rolul colaborării rețelei METRO cu furnizorii mai apropiată piață agro-alimentară pentru a face apro-săi. „Împărtășim cu furnizorii informații despre cotele vizionarea cu legume și fructe, astfel încât clienții mei sălor de piață, despre evoluția categoriilor, avem studii nu fie afectați de ruptura de stoc”, își amintește Roudy.de piață și analize interne”, mai spune el. În mandatulcurent, Gilles Roudy are setat ca obiectiv major con- El consideră că nu poți intra într-un magazin să spuitinuarea programelor strategice ale companiei - prin- că ai înțeles totul dacă nu-i cunoști clienții. „Am stat între care franciza LaDoiPași, programul de sprijinire a magazin o perioadă bună de timp, ceea ce mi-a per-producătorilor de fructe și legume, „De-ale Noastre”, mis să învăț foarte multe lucruri. De exemplu, funcțiași platforma de e-commerce, precum și dezvoltarea de director de magazin am deținut-o pe o perioadăstrategiei pe termen lung a companiei. „De asemenea, de șapte ani”, rememorează acesta. „Așa cum un pilotîn acest moment planificăm proiecte de optimizare a de Formula 1 trebuie să cunoască în detaliu și să înțe-operațiunilor din magazine, a sortimentației și de găsire leagă perfect modul de funcționare a motorului mași-a unor noi soluții de a ne servi clienții la nivelul aștep- nii pe care o conduce, un manager în retail trebuie sătărilor lor și în conformitate cu nevoile lor specifice”. Au știe toate detaliile de organizare a magazinului și celefost dedicate întâlniri periodice cu câțiva manageri de despre sortimentație. De asemenea, este important săcategorie din Metro pentru a găsi modalități noi de efi- cunoști magazinul nu doar la momentul prezent, ci săcientizare a sortimentației la raioanele analizate. poți avea o gândire pe termen lung asupra dezvoltării business-ului în locația respectivă, pe următorii 10 ani”, Într-o perioadă în care se vorbește mult despre dis- subliniază Gilles Roudy. npariția granițelor dintre formatele de magazine, odatăcu lansarea unor concepte hibrid, Roudy afirmă că Citește interviul integralMETRO rămâne un model de business B2B, principala pe www.magazinulprogresiv.ro magazinul progresiv | 07:2014 65