เล่ม

USA เศรษฐกิจของประเทศสหรัฐอเมริกา สหรัฐอเมริกามีระบบเศรษฐกิจที่ใหญ่ที่สุดและมีอำ�นาจทางเศรษฐกิจในด้าน เทคโนโลยีมากทีส่ ดุ ในโลกซ่งึ ผลิตภัณฑม์ วลรวมภายในประเทศของสหรัฐฯ โดยเฉลย่ี ต่อบคุ คลคดิ เป็นจำ�นวน 52,800 ดอลลาร์สหรัฐ (ข้อมูลจาก CIA The World Fact- book ปี 2556) ในระบบเศรษฐกิจเสรีทางการตลาดน้ี ทงั้ ปัจเจกบุคคลและบริษัทมี อำ�นาจในการตดั สนิ ใจทางเศรษฐกิจด้วยตนเอง โดยรัฐบาลกลางจะจดั ซอ้ื สนิ ค้าและ บรกิ ารจากภาคเอกชน บรษิ ัทในสหรัฐฯ จงึ สามาถใชส้ ิทธ์ทิ างด้านธรุ กิจอยา่ งเตม็ ทม่ี า กกว่ากลุ่มบรษิ ทั ที่ตั้งในประเทศค่คู ้าดังเชน่ ยุโรปตะวันตกและญ่ปี ่นุ ไมว่ า่ จะเป็นใน ดา้ นการตดั สินใจในทางธุรกจิ การวางรกรากทางการลงทุน การปลดลูกจ้างพนักงาน และการพฒั นาผลติ ภัณฑใ์ หม่ๆ แตท่ ัง้ นี้ผ้ปู ระกอบธุรกจิ ในสหรฐั ฯ มขี อ้ เสียเปรยี บคือ ต้องเผชิญกบั อปุ สรรคทางด้านกำ�แพงการคา้ ซง่ึ กีดขวางการเข้าสตู่ ลาดของคตู่ อ่ สู้

นับตั้งแตส่ มยั หลังสงครามโลกคร้งั ที่ 2 สหรฐั ฯ เป็นผู้น�ำ และมีขอ้ ได้เปรยี บทางธรุ กิจในเวที เศรษฐกิจโลกเสมอมา โดยเฉพาะอยา่ งย่ิงทางด้านเทคโนโลยี คอมพวิ เตอร์ เวชภณั ฑ์ อวกาศ และยทุ โธปกรณ์ แตอ่ ย่างไรกด็ ี ในช่วงหลังจากท่สี หรัฐฯ ประสบปัญหาทางเศรษฐกิจครัง้ ใหญ่ (Great Recession) ระหว่างปี 2550-2552 อันเนื่องมาจากภาวะฟองสบู่แตกของ ตลาดอสังหารมิ ทรัพย์ สง่ ผลใหม้ ีการยุบตัวลงของสถาบันการเงนิ ตา่ งๆ และบริษทั ผลติ รถยนตร์ ายใหญข่ องสหรฐั ฯ ซึง่ สภาวะเศรษฐกจิ ถดถอยในครัง้ นท้ี ถ่ี ึงแม้วา่ จะส้นิ สดุ ลงไปแล้วก็ตามยังคงสง่ ผลกระทบ ระยะยาวตอ่ กจิ กรรมทางเศรษฐกิจตา่ งๆ ของสหรัฐฯ มาจนถึงปัจจุบัน ไมว่ ่าจะเป็นปัญหาการว่างงานที่เร้ือรัง ปัญหาหนี้สาธารณะ ปัญหาราย ได้ประชาชาติทลี่ ดลงในกลมุ่ ชนชัน้ ลา่ งและกลาง และปัญหาหนสี้ ินสว่ นบุคคลของกลมุ่ วยั ทำ�งานจากการกยู้ มื เงินทางการศึกษา เป็นต้น

ในส่วนของแผนฟ้นื ฟูเศรษฐกจิ ของประธานาธบิ ดีบารคั โอบามาและรองประธานาธิบดโี จเซฟ ไบเดน รฐั บาลโอบามาสนับสนุนการเจริญเตบิ โตทางเศรษฐกิจระยะยาวผา่ น การก่อสรา้ งโครงสรา้ งพื้นฐานท่ีมีความคงทนและมีคุณภาพจะเปน็ ปัจจยั กระตนุ้ ในการสรา้ งงาน ในสหรัฐฯ นอกจากน้ี ธุรกจิ ดงั กลา่ วยังสามารถสนบั สนุนการเจรญิ เตบิ โตของธรุ กิจประเภทการ คมนาคมและการส่ือสารใหพ้ ัฒนาขน้ึ ตามไปอกี ดว้ ย ซงึ่ เป็นการเน้นยำ�้ การลงทนุ แบบ “แกไ้ ขกอ่ น” เพื่อซอ่ มแซมโครงสร้างการคมนาคมขนสง่ ทมี่ ีอยูแ่ ล้วในประเทศและยงั เปน็ การสนับสนุนการพฒั นา โครงสร้างพ้นื ฐานในประเทศให้มีความทันสมัยมากยงิ่ ขนึ้ โดยผา่ นช่องทางการลงทุนใหมๆ่ อีกทั้งยงั มี การมอบเงนิ สนับสนนุ ให้แก่โครงการพฒั นารถไฟผูโ้ ดยสารระหว่างรฐั โดยเงินทุนน้มี ไี ดม้ าจากการปรบั เปลี่ยนโครงสร้างภาษีธุรกจิ ทงี่ า่ ยตอ่ การจดั เก็บและการสง่ เสรมิ การเจรญิ เติบโตทางธรุ กจิ การส่งเสริมการลงทนุ ภาคเอกชนในดา้ นสาธารณูปโภคโดยจดั ทำ�ผา่ นโครงการ Rebuild America Partnership โดยกอ่ ตงั้ ธนาคารอิสระ National Infrastructure Bank เพอื่ เปน็ การอัดฉีดเงินทนุ จาก ทัง้ ภาครฐั และเอกชนในการสนบั สนนุ โครงการกอ่ สร้างสาธารณูปโภคท่ีจะเป็นประโยชนต์ ่อการพฒั นา ท้งั ระดับทอ้ งถิ่นและระดับชาติ ท้ังยังก่อต้ังโครงการพนั ธบัตร America Fast Forward (AFF) เพอ่ื ดึงดูดแหล่งเงนิ ทนุ ใหมๆ่ ส�ำ หรับโครงการก่อสรา้ งโครงสร้างสาธารณูปโภคในประเทศ (ขอ้ มูลจาก CIA World Factbook และ Office of Management and Budget, ท�ำ เนียบขาว)

USA POWERFUL OF ECONOMY COUNTRY IN 20CENTURY สหรัฐอเมริกา : มหาอำ�นาจทางเศรษฐกจิ ในครสิ ตศ์ ตวรรษที่ 20 สหรฐั อเมรกิ าเปน็ ประเทศท่ที รงอิทธพิ ลทางดา้ นเศรษฐกิจทส่ี ุดในคริสต์ศตวรรษที่ 20 แม้จะเปน็ ประเทศใหมท่ ี่มาจากการต้งั ถ่นิ ฐานของผูค้ นทอี่ พยพจากส่วนใหญ่จากยุโรปและส่วนอื่นๆ ของ โลก แต่สหรัฐอเมริกากม็ กี ารขยายตวั ทางเศรษฐกจิ ได้ดี ในช่วงคริสตศ์ ตวรรษท่ี 19 เพราะด้วย ลกั ษณะเปน็ พื้นทข่ี นาดใหญ่ เมือ่ เทียบกบั ประชากรในปี 1820 พลเมืองของสหรฐั มีเพียง 10 ลา้ น คนเทา่ นน้ั มีการบกุ เบิกที่ดินทำ�กินทางด้านการเกษตร และพัฒนาการคมนาคมและขนสง่ มาโดย ตลอดไมว่ า่ จะเป็นการขุดคลอง การสรา้ งทางรถไฟ การขนสง่ โดยเรือกลไฟ ขบั เคล่ือนดว้ ยพลงั ไอ น้�ำ มกี ารใชเ้ ครือ่ งจกั รเกย่ี วพนั กับระบบการผลติ แบบทีละมากๆ (mass production) มีการลักลอบ น�ำ เทคโนโลยีเครือ่ งจักรปัน่ ด้ายจากองั กฤษ โดยมาตดิ ตงั้ หลายแห่งในทศวรรษ 1850 ระบบโรงงาน อุตสาหกรรมได้เกิดขึ้นโดยทั่วไปในสหรฐั ไดแ้ ก่ อุตสาหกรรมทำ�อาวุธ นาฬกิ า จกั รเยบ็ ผ้า เครอ่ื งหนงั ฯลฯ พัฒนาการใชเ้ ครื่องจกั รของสหรฐั ไดเ้ ตบิ โตขน้ึ อยา่ งรวดเรว็ เพราะในระยะเริม่ แรกมขี อ้ จำ�กัด ทางสภาพประชากรท่โี ดยเปน็ ประเทศทข่ี าดแคลนแรงงานท้ังมฝี ีมอื และไรฝ้ ีมอื ประกอบกับ เป็น ประเทศขนาดใหญ่ท�ำ ให้จำ�เปน็ ตอ้ งประดิษฐ์คิดค้นเครอ่ื งท่นุ แรงทีท่ ันสมยั มาโดยตลอด เศรษฐกิจของสหรัฐก็มีการขยายตัวในระดับสงู มาโดยตลอด โดยเฉพาะครง่ึ หลังของคริสต์ศตวรรษท่ี 19 โดยไดพ้ ัฒนาจากเศรษฐกจิ การเกษตรเข้าสู่เศรษฐกจิ อตุ สาหกรรม ในปี 1860 สดั สว่ นของผลผลิต ของภาคเกษตรคิดเป็นรอ้ ยละ 25 ของผลติ ภัณฑม์ วลรวมแหง่ ชาติ (GNP) และเหลอื เพียงรอ้ ยละ 17 ในปี ค.ศ. 1910 สว่ นผลผลิตภาคอตุ สาหกรรมก้าวลำ�้ หนา้ ภาคเกษตรในปี 1890 และในปี 1894 สหรฐั ฯ ไดก้ ลายเปน็ ประเทศอุตสาหกรรมอันดับหนึง่ ของโลก โดยในปี 1913 สหรัฐฯ มสี ัดส่วนของ ผลผลติ อุตสาหกรรมคดิ เปน็ ร้อยละ 35.8 และเพิม่ ขึ้นเป็นรอ้ ยละ 42.2 ในปี 1926-29 ก่อนท่จี ะลด ลงเหลอื เทา่ กบั 32.3 ในปี 1936-38 (Kenwood A.G. 1999: 173)

GROWTH OF THE UNITED STATES Economy การเตบิ โตของเศรษฐกจิ สหรฐั อเมริกาอยา่ งรวดเร็วในต้นครสิ ตศ์ ตวรรษท2ี่ 0 โดยไดก้ ลายเป็นมหาอำ�นาจทางเศรษฐกิจโดยการเข้ามาแทนทอี่ งั กฤษ และประเทศช้นั นำ�ทาง เศรษฐกิจอื่น ๆ เชน่ เยอรมนี ส่วนหน่ึงเปน็ ผลมาจากสงครามโลกครัง้ ท่ี 1 ด้วย ในขณะทีป่ ระเทศ ในยุโรปได้ประสบกับปัญหาเศรษฐกิจชะงักงัน และความสูญเสียทางเศรษฐกิจ ตลอดจนสูญ เสียชวี ติ ผคู้ นเป็นจำ�นวนมากจนยากทจี่ ะฟน้ื ฟู สหรัฐอเมริกากลับไมไ่ ด้รบั ผลกระทบจากผลของ สงคราม รวมท้งั ได้กลายเป็นประเทศเจา้ หน้ีแก่ประเทศในยโุ รปและประเทศอื่น ๆ ดว้ ย แล้ว สงครามโลกครั้งที่ 2 ยตุ ิลง สหรัฐอเมรกิ าเป็นผู้ชนะสงครามและได้รบั ผลกระทบจากความบอบช้�ำ ของสงครามนอ้ ยท่สี ุด สหรัฐอเมรกิ าไดเ้ ขา้ มามบี ทบาทท้งั ทางด้านเศรษฐกจิ และการเมืองของโลกอย่างตอ่ เนื่อง สหรัฐฯ สามารถสะสมทนุ ในประเทศอยา่ งขนานใหญ่ (โดยเฉพาะก่อนวิกฤตการณ์น้ำ�มันครั้งท่ี 1 ในปี 1973 จะเกดิ ขน้ึ ) บริษทั ข้ามชาติของสหรฐั อเมริกาได้เขา้ ไปมอี ทิ ธพิ ลในการพัฒนาเศรษฐกจิ ของประเทศต่าง ๆ โดยเฉพาะประเทศก�ำ ลงั พัฒนา ไมว่ ่าจะเปน็ เชน่ บริษัทโคคา-โคลา เปป๊ ซี่ เชลล์ เอสโซ ฟอรด์ บรษิ ทั ขุดนำ�้ มันตา่ ง ๆ ฯลฯ โดยเขา้ ไปต้ังโรงงานอตุ สาหกรรมการผลติ ด้วย ผลติ ภัณฑม์ วลรวมประชาชาตขิ องสหรัฐอเมรกิ าขยายตวั สูงมากจากเพียง 216.6 พนั ลา้ นดอลลาร์ ในปี 1945 และเพ่ิมเป็น 4,015.5 พันลา้ นดอลลาร์ ในปี 1970 หรอื เพ่ิมขึ้นเกอื บ 5 เทา่ ตวั ในชว่ ง เวลาเพียง 25 ปเี ทา่ นัน้ ในช่วงปี 1945-1970 ผลผลิตของสนิ คา้ ตา่ งๆ เพมิ่ ข้ึน 2 เทา่ ตวั รายได้ เฉลี่ยของครอบครัวอเมรกิ าสูงถงึ 10,000 ลา้ นดอลลาร์สหรฐั ต่อปี โดยรายไดต้ ่อหัวของประชากรก็ เพิ่มขึ้นร้อยละ 5.9 ต่อปี 1946-1950 และรอ้ ยละ 15.2 และรอ้ ยละ 31.7 ในทศวรรษ 1950 และ 1960

USA ECONOMY AND ENTERTIANMENT INDUSTY เศรษฐกจิ กบั อตุ สาหกรรมการบันเทงิ ในสหรฐั อเมรกิ า อุตสาหกรรมการบันเทิงในสหรฐั อเมรกิ ามีหลากหลาย ทั้งในด้าน ภาพยนตร์ ดา้ นเพลงและด้านสื่อส่ิงพิมพ์โดยทง้ั หมดเชอื่ มโยงไปถึงดา้ น เศรษฐกิจ เพราะเป็นส่อื ทีส่ ามารถสร้างรายไดใ้ หก้ บั ประเทศสหรัฐอเมรกิ า ได้

MOVIE อตุ สาหกรรมการบนั เทงิ : ภาพยนตร์ ซ่ึงนบั เปน็ การด�ำ เนินธรุ กขิ องบริษัท ส่อื ข้ามชาติขนาดใหญ่ (Transna- ในยกุ โลกาภวิ ัตน์ (Globalization) ทม่ี ุ่งเนน้ สงคราม tional Media Corporations) ใน ทางเศรษฐกจิ อุตสาหกรรมภาพยนตร์นับเป็น ระบบสอื่ โลก อตุ สาหกรรมท่สี รา้ งรายได้เป็นจำ�นวนมาก โดยรัฐบาล (Global Media System) ของสหรัฐอมรกิ าได้มีนโนบายสง่ เสรมิ และสนับสนนุ ภายใตร้ ะบบตลาดเสรีนยิ มแบบใหม่ อุตสาหกรรมฮอลลีวดู อยา่ งเตม็ ที่ เพือ่ ส่งไปขายยงั (Non-liberal Free Market) ที่ไม่ ประเทศต่าง ๆ ท่ัวโลก เปิดโอกาสใหผ้ ู้เลน่ มกี ารขบั เค่ียวกัน อย่างเสรีและยตุ ิธรรม หากแต่แทท้ จี่ ริงแลว้ คอื กระบวนการสร้างเศรษฐกจิ โลกทเ่ี ตบิ โตบนพ้นื ฐานของความไม่ เสมอภาค เพราะในเวลาไมก่ ีป่ ตี ลาดสื่อทว่ั โลก กต็ กอยภู่ ายใตอ้ ิทธพิ ลผกู ขาดของบริษัท นายทนุ ยกั ษ์ใหญเ่ พียง 40-50 บริษทั เทา่ นนั้ ทั้งนี้เกิดจากการทรี่ ะบบตลาดเสรีนยิ มเเบบใหม่ (Non-liberal Free Market) ท�ำ ให้ ตลาดของส่ือทว่ั โลกกลายเปน็ ตลาดไร้พรมแดนเเละไรก้ ารก�ำ กับควบคมุ จากรฐั บาล เจ้าของประเทศเกอื บส้ินเชิงตรงกนั ขา้ มบริษทั สื่อยักษ์ใหญ่กลับไดร้ บั แรงหนนุ จากองค์กร เศรษฐกิจและการคา้ ระดบั โลก เชน่ สถาบันการเงินระหว่างประเทศ (IMF) ธนาคารโลก (World Bank) องคก์ ารการค�้ำ โลก (WTO) เป็นตน้

นอกจากน้นั อุตสาหกรรมภาพยนตร์ฮอลิวูดยงั ไดม้ กี ารเชอื่ มกับบรษิ ทั ธรุ กจิ ขนาดใหญ่ในการเขา้ ร่วมคณะกรรมการบริหารบริษทั (Interlocking Directorates) ซ่งึ ใหภ้ าพทสี่ ะท้อนถึงอำ�นาจ และอิทธพิ ลของสอ่ื ต่อบริษทั ธรุ กจิ ซึ่งยอมรับและเหน็ ความสำ�คัญท่ีจะตอ้ งเชือ่ มโยงกัน หรอื เป็นการสร้างจกั รวรรดนิ ยิ มการสือ่ สาร (Media Imperialism) ในระดบั ประเทศและระดับโลก ซ่งึ กระบวนการดังกล่าวนบั เปน็ กลไกการครอบง�ำ ดา้ นเศรษฐกจิ (Economic imperialism) โดย บริษทั ขา้ มชาตเิ ขา้ มาครอบงำ�ทำ�หน้าทแี่ ทนกองทัพเขา้ มามอี ทิ ธิพลครอบงำ�เศรษฐกิจของประเทศ อาณานคิ มทั้งด้านการลงทุน การอตุ สาหกรรมและการเงินระหว่างประเทศ เพ่อื ให้เกดิ ความได้ เปรยี บเร่อื งขนาด (Scale Advantage) และความไดเ้ ปรียบในเชงิ พนื้ ทท่ี างเศรษฐกิจ (Geograph- ical Advantage) เพื่อผูกขาดอุตสาหกรรมที่เกีย่ วขอ้ งอยา่ งครบวงจรตง้ั แตก่ ระบวนการผลิต การ จดั จำ�หน่าย การสง่ เสรมิ การขาย การฉายภาพยนตร์ตามโรงภาพยนตร์และอื่น ๆ เช่น กรณกี ารรวมกันเปน็ สมาชิก คณะกรรมการบริหารบริษัท (Board of Directors) เชน่ การเขา้ ร่วม กันของคณะกรรมการบริหารบรษิ ทั ทเ่ี ป็นการรวมศูนย์อำ�นาจผกู ขาดถือครองสื่อและมอี ทิ ธิพลตอ่ วงการข่าวสารทัว่ โลกมรี าว 10 บรษิ ัทเทา่ นัน้ ไดแ้ ก่ ไทมว์ อร์เนอร์ (Time Warner) วอลท์ดสิ นยี ์ (Walt Disney) แคปปติ อลซติ /ี เอบีซี (Capital Cities/ABC) โพลีแกรม (Poligram) เจเนอรลั อิเลคตรกิ (General Electric) เวยี คอม (Viacom) และสำ�นักข่าวใหญ่ๆเช่น ซเี อ็นเอ็น (CNN) รอยเตอร์ (Reuter) และเอพี (AP) นอกจากน้ัน ยงั มีกรณี wary การรวมตัวของกลุ่ม Dis- ney/ABC, General Electric /NBC, Viacom/CBS, AOL Time Warner, News Corporation/ FOX, New York Time Co., Washington Post Co., Dow Jones/Wall Street Journal, Tri- bunc Co., Knight-Ridder, Gannett เพอ่ื สรา้ งความเขม้ แขง็ ของสือ่ ของกลมุ่ ทนุ อเมรกิ ันเพ่อื เป็น เครือ่ งมอื ในการสรา้ งภาพต่าง ๆ ในการครอบงำ�สงั คมโลกท้งั ทางเศรษฐกิจ สงั คมและการเมือง

ส�ำ หรับรายได้ของฮอลดีวดู จากรายงานผลประกอบการในรอบ 4 ปที ่ผี า่ นมา พบวา่ อตุ สาหกรรม ภาพยนตร์เปน็ อุตสาหกรรมหลักสามารถสร้างรายไดจ้ �ำ นวนมหาศาล โดยจากการรายงานรายได้รวม ของบรษิ ัทในปี ค.ศ. 2002 พบว่ามรี ายไดร้ วม (Total Revenue) จ�ำ นวน 59,237 พันเหรียญสหรัฐ และได้เพ่ิมจำ�นวนเปน็ 72,979 พันเหรยี ญสหรฐั และ 95,614 พนั เหรยี ญสหรัฐ ในปีค.ศ. 2004 และ ปีค.ศ. 2005 ตามลำ�ดบั ทง้ั นภ้ี าพยนตร์ทที่ ำ�รายได้สงู สุดในแต่ละปีจะเป็นภาพยนตร์เข้าฉายในโรง ภาพยนตรต์ า่ งๆ รอบโลกประกอบกบั การท่ีสหรัฐอเมรกิ ามีนโยบายสนับสนนุ การทำ�เขตการค้าเสรี (free Trade Area: FTA) กับประเทศต่างๆ เพ่อื ให้ได้รบั การลดอตั ราภาษี เป็นเหตุให้ภาพยนตร์ของ ฮอลลีวูดสามารถเข้าไปฉายในประเทศตา่ งๆ ได้มาก นอกจากนัน้ การท่ภี าพยนตรท์ ีส่ ร้างและมบี ทเปน็ ภาษาองั กฤษ ซ่ึงนับว่าเปน็ ภาษาสากลมากที่สดุ ภาษา หน่งึ ของโลกท�ำ ให้อตุ สาหกรรมภาพยนตรข์ องตะวนั ตก โดยเฉพาะสหรฐั อเมริกาซึ่งมีฮอลลีวูดเป็นบริษัท ทีม่ สี ว่ นแบ่งทางการตลาดสงู สุง แทบจะไม่มขี ดี จำ�กดั หรือขอ้ ขดั ขวางในการเขา้ ถึงผ้บู ริโภคในดา้ นภาษา เลย ดังนั้น จงึ พบว่าอตั ราการเติบโตของฮอลลีวูด มผี ล ประกอบการทเ่ี พ่มิ มากขน้ึ เปน็ ลำ�ดบั ภาพยนตร์จากต่างประเทศโดยเฉพาะจากสหรฐั อเมรกิ าหรอื ทีเ่ รียกว่า “ภาพยนตร์ฮอลลีวดู ” ซงึ่ นอกจากจะน�ำ เขา้ มาฉายในแตล่ ะปีในปรมิ าณมากแล้วยงั สามารถท�ำ รายได้สูงกว่าภาพยนตรจ์ ากชาติ อืน่ ๆ หลายเท่าตวั กระแสโลกากวิ ตั นใ์ นลกั ษณะดงั กล่าวข้างต้นที่มกี ารขยายตัวอย่างหนกั หน่วงและรวดเรว็ โดยเฉพาะ สือ่ จากบรษิ ทั ขนาดใหญท่ ี่รุกเข้าส่ฐู านการผลิตและตลาดตา่ ง ๆ ท่วั โลก วา่ บริษทั ข้ามชาติเหล่านม้ี แี นว โนม้ สู่การรวมศูนยแ์ ละมีการควบคมุ จากส่วนกลางมากขึ้น และสาระหลักของการขยายตวั กอ็ ยทู่ ีก่ าร ท�ำ ใหส้ ่ือทัง้ หลายกลายเปน็ ส่ือทางการค้าอย่างเตม็ รปู แบบ (Commercial Model) เพื่อปรบั ตัวส่กู ลไก ตลาดและวิธกี ารเชงิ ธุรกจิ ที่ตอ้ งแขง่ ขนั ในตลาดปรมิ ณฑลทีม่ ีขนาดใหญข่ น้ึ อีกทงั้ หนั เหเนอื้ หา สาระ และกระบวนการผลติ สวู่ ัฒนธรรมการบนั เทงิ ท่เี ขา้ ถงึ ตลาดได้กวา้ งขวางทส่ี ุด โดยมุ่งที่การค้าขายและ ก�ำ ไรเปน็ สำ�คัญ โดยผูร้ ับส่ือในประเทศต่างๆ (Audience) มีฐานะเปน็ เพยี งผู้บริโภคหรอื ผูเ้ สพย์ท่คี อย รับขา่ วสารการบนั เทิงที่สำ�เร็จรปู แทนท่ีจะเป็นผูท้ ีม่ ีสว่ นรว่ มอยา่ งจรงิ จงั ในการสรา้ งบทสนทนา หรือวิ วาทะ (Dialogue) ทางสังคม รวมทง้ั การสรา้ งสรรคท์ างวฒั นธรรม โดยอาศัยส่อื ตา่ งๆ เปน็ ตัวกลาง

Top 10 หนังท�ำ รายไดส้ ูงสดุ จากประเทศสหรฐั อเมรกิ า ตารางแสดงสถิตริ ายได้ภาพยนตร์ ทีส่ หรฐั อเมริกาทำ�ติด Top 10 Box Office ระดับโลก อ้างองิ ข้อมลู จาก : https://www.boxofficemojo.com/alltime/world/

NETFLIX นอกจากภาพยนตรท์ ี่สามารถเปน็ สือ่ ที่ท�ำ รายได้ใหก้ ับประเทศได้มหาศาลแล้ว ยังมี Steaming Vid- eo Online ทีเ่ ข้ามามบี ทบาทในโลกออนไลนม์ ากขึน้ ในปัจจุบนั น้ันกค็ อื Website : Netflix โดย เป็นอกี ช่องทางทสี่ ามารถรบั ชมหนงั ได้อยา่ งถูกกฎหมาย ครอบคลุมทุกประเภทหนัง ทัง้ ซีรีย์ การต์ นู สารคดี และภาพยนตรฟ์ อรม์ ยกั ษ์ ซ่งึ เป็นทีน่ ยิ มอย่างท่วั โลก โดย Netflix (องั กฤษ: Netflix) เป็นบริษทั ขา้ มชาติผ้ใู ห้บรกิ ารสอื่ แบบสง่ ต่อเนื่องตามค�ำ ขอทาง อนิ เทอร์เนต็ ทัว่ โลก (ยกเว้นในบางพ้นื ที)่ และผูใ้ หบ้ ริการเช่ายืมดวี ีดแี ละแผน่ บลูเรยท์ างไปรษณยี ์ใน สหรฐั อเมริกา บริษทั ไดร้ บั การก่อต้งั ขึ้นในปี พ.ศ. 2540 โดยมีสำ�นกั งานใหญต่ ัง้ อย่ทู เี่ มอื งลอสแกทสั รฐั แคลฟิ อรเ์ นยี และมีออฟฟิศในอกี หลายประเทศเชน่ เนเธอรแ์ ลนด์ บราซิล อนิ เดยี ญี่ปนุ่ และ เกาหลใี ต้ เน็ตฟลิกซเ์ รม่ิ เปดิ รับสมคั รสมาชิก แบบเสียค่าบริการในปี พ.ศ. 2542 เมอ่ื ถึงปี พ.ศ. 2552 บรษิ ัทมดี ีวีดี ใหเ้ ลอื กเช่ายืมประมาณ 100,000 ช่ือเร่ือง และมสี มาชิกผูเ้ ชา่ และผรู้ บั บริการมากกวา่ 10 ล้านราย ในปี พ.ศ. 2556 บริษัทเรมิ่ ขยายธรุ กจิ ไปยงั การผลติ ภาพยนตร์ต้นฉบบั จนถงึ ปพี .ศ. 2559 เน็ตฟลกิ ซ์ได้ผลติ ภาพยนตร์ซรี ีสแ์ ละ ภาพยนตรเ์ รอ่ื งยาวต้นฉบบั กว่า 126 เรอ่ื ง มากกว่าชอ่ งโทรทศั น์และเคเบลิ ใดๆ โดย Netflix มี รายไดไ้ ตรมาสที่ 4 ปี 2018 รวม 4,187 ลา้ นดอลลาร์ เตบิ โต 27.4% จากชว่ งเวลาเดยี วกันในปี ก่อน และมกี �ำ ไรสทุ ธิ 134 ล้านดอลลาร์ จ�ำ นวนสมาชกิ ท่วั โลกเพิม่ ข้นึ 8.84 ลา้ นบัญชี แบ่งเปน็ อเมรกิ า 1.5 ล้านบัญชี และต่างประเทศ 7.3 ลา้ นบัญชี ทำ�ให้มีจ�ำ นวนสมาชิกรวมเปน็ 139.26 ล้านบัญชี และเพม่ิ ขน้ึ สุทธิ 29 ลา้ นคน ตลอดปี 2018 ในการเขา้ มาของ Netflix ทำ�ใหเ้ กิดการเปล่ยี นรูปแบบสื่อของอตุ สาหกรรมการบนั เทิง มี การพฒั นาท่เี ขา้ ถึงผ้ทู ่ตี ้องการชมได้อยา่ งท่ัวโลก อกี ทง้ั ยังทำ�ให้เกดิ การผลักดนั เศรษฐกจิ ภายใน ประเทศได้ดี และเติบโตมากขึ้นอกี ระดับ

M U SIC สหรฐั อเมริกา มีผปู้ ระกอบการหลักทีเ่ ป็น Major Player อยใู่ นกลุ่มแรก กลา่ วคอื ผู้ประกอบการหลักเปน็ ผูป้ ระกอบ การภายในประเทศ ขณะทีป่ ระเทศฝรง่ั เศส ออสเตรเลยี และญี่ปนุ่ มีผปู้ ระกอบการหลกั เปน็ คา่ ยเพลงสากล หรือ ค่ายเพลงขา้ มชาติรายใหญ่ของโลก 4 รายจากประเทศ สหรฐั อเมริกา ได้แก่ Warner Music Group, Sony BMG Music Group, Universal Music Group และ EMI Music Group ทั้ง 4รายเป็น ผูป้ ระกอบการหลกั ซึง่ ครองส่วนแบ่งตลาดเกินกงึ่ หน่ึงของอุตสาหกรรมเพลง ในเเตล่ ะประเทศ อยา่ งไรก็ตามสดั สว่ นของการครองส่วน แบ่งตลาดจะแตกต่างกนั ไปในเเตล่ ะประเทศ ประเทศสหรัฐอเมรกิ า พบว่า ลักษณะการลงทุนทนี่ า่ สนใจประการหน่ึงของประเทศสหรฐั ฯ คือ ค่าย เพลงส�ำ คญั ๆ ในสหรฐั ฯ มีการดำ�เนินธรุ กิจผา่ นเครอื ขา่ ยของบริษทั ยอ่ ย (subsidiaries) บริษทั รว่ ม ทนุ (joint ventures) และบริษทั ที่ไดร้ บั อนญุ าตให้ดำ�เนินการ (licensees) ตามสาขาการผลติ ใน ประเทศต่างๆ ท่ัวโลกทค่ี า่ ยเพลงรายใหญเ่ ขา้ ไปตง้ั สาขาการผลติ อยกู่ ว่า 70 ประเทศทวั่ โลก นอกจาก นัน้ ประเทศอเมริกายงั เป็นประเทศทม่ี อี าณาเขตกว้าง ฉะนั้น การเข้าถงึ กลุ่มลูกคา้ จึงเปน็ เรือ่ งสำ�คัญ ที่ผปู้ ระกอบการต้องปรับสมดลุ ใหเ้ หมาะสมระหว่างการเพ่ิมขน้ึ ของรายไดจ้ ากการจำ�หน่ายผลิตภัณฑ์ เพลง และค่าใช้จา่ ยทางการตลาดและสง่ เสรมิ การขาย สำ�หรับคา่ ยเพลงสหรัฐฯ ได้มีการจำ�หนา่ ยเพลงในรปู เพลงดิจทิ ลั (Digital Music Distribu- tion) ตัง้ แตป่ ี2002 จากเดิมทจ่ี �ำ หน่ายผ่านช่องทางปกติ (Physical Distribution) ดำ�เนนิ ธุรกจิ ควบคู่ กันไป โดยในปี 2006 ยอดขายในกลมุ่ Physical Sale ลดลงจากปี 2005 ร้อยละ 13.79 ส่วนยอด ขายในกล่มุ Digital Sales มีอตั ราการเติบโตเพม่ิ ขึน้ อย่างรวดเรว็ จนถึงรอ้ ยละ 74.31 อตุ สาหกรรมเพลงน้ันปัจบุ นั มีการเปลยี่ นแปลงค่อนขา้ งมาก อันเนอื่ งมาจากการเปลย่ี นแปลงของ พฤติกรรมการบรโิ ภคสบื เน่ืองมาจากการเปล่ยี นแปลงของเทคโนโลยี หรอื สื่อดิจทิ ลั ใหม่ ซ่งึ ทำ�ให้ผู้ บรโิ ภคสามารถเลอื กฟังเพลงไดห้ ลากหลายช่องทางมากขึน้ เชน่ การดาวนโ์ หลดจากอินเทอร์เนต็ การ ดาวน์โหลดไฟล์เพลงเข้าเคร่ืองฟงั แบบ MP3 แทนที่เลอื กซอื้ แผ่นซดี มี าฟงั ทำ�ให้ปรมิ าณการเลอื กฟงั เพลงจากแผน่ ซดี ีลดลง ปัจจบุ นั เทคโนโลยีเปลย่ี นแปลงอย่างรวดเร็ว ซงึ่ มผี ลกระทบต่อความต้องการ เน้อื หาและบรกิ ารตา่ งๆของผู้บริโภค

โดยความกา้ วหนา้ ของเทคโนโลยี เชน่ โทรศพั ทเ์ คลื่อนท,่ี อินเทอร์เนต็ ความเร็วสงู ส่งผลให้ เนอ้ื หาและบริการด้านบันเทิงมกี ารพฒั นาไปเป็นรปู แบบและช่องทางใหม่ๆอยู่ตลอดเวลา ด้วยเหตุผล น้ีค่ายเพลงต่างๆ จงึ ใหค้ วามสนใจในการใชป้ ระโยชนจ์ ากชอ่ งทางการขายผ่านส่อื ดจิ ทิ ลั โดยเฉพาะ อินเทอรเ์ น็ตเพ่มิ มากข้ึน ค่ายเพลงรายใหญๆ่ มักจะมหี น่วยงานท่ีทำ�การแปลงรูปแบบของคอนเท้นท์หลากหลายให้อยู่ ในรปู แบบดจิ ทิ ัล และจัดเก็บไวอ้ ย่างเป็นระบบเพอื่ งา่ ยต่อการนำ�ไปใช้งานบนเว็บไซต์ และนำ�ไป พัฒนา เป็นรปู แบบใหมๆ่ ในอนาคตตามทศิ ทางการเปลยี่ นแปลงของเทคโนโลยี เมื่อพจิ ารณาตลาดเพลงดจิ ิทัลคณะวจิ ัยลงความเห็นวา่ ตลาดเพลงดิจทิ ัลนป้ี ระกอบด้วย สินค้า2กลุม่ คือ การดาวนโ์ หลดเพลงออนไลน์ (Music Online) ใช้เว็บไซตเ์ ป็นสื่อในการส่งสนิ คา้ จากผผู้ ลติ ไปถงึ ผบู้ ริโภค เชน่ ร้านขายเพลงออนไลน์ตา่ งๆ การดาวนโ์ หลดเพลงผ่านโทรศพั ท์เคลอ่ื นที่ ใช้ โทรศัพทเ์ คลือ่ นท่ีเป็นสอ่ื ในการส่งสินค้าจากผูผ้ ลติ ไปถึงผบู้ รโิ ภค เช่น Ringtone, Calling Mel- ody, Ring Back Tone เปน็ ตน้ สำ�หรบั ตลาดเพลงดจิ ิทลั น้ีประเทศสหรฐั ฯ จัดไดว้ า่ เปน็ ผนู้ ำ�การ ตลาดเพลงดิจิทลั อยา่ งเเท้จริง โดยตลาดเพลงดจิ ทิ ลั ในสหรัฐฯ มกี ารเติบโตอย่างรวดเร็วคิดเป็น มูลคา่ 1,858.7 ลา้ นเหรียญสหรัฐฯ เพมิ่ ขน้ึ จากปี 2005 ทมี่ ีมูลค่า 1,074.5 ล้านเหรยี ญสหรัฐๆ เกิดเปน็ อตั ราการเติบโตเพ่ิมขนึ้ มากถึงร้อยละ 73 ทางด้านสว่ นแบ่งตลาดระหว่างกลุ่ม Online Music และกล่มุ Mobile Music ในปี 2006 พบว่า ทงั้ สองกลุ่มมสี ่วนแบง่ ตลาดทีใ่ กลเ้ คียงกัน คือกลุ่ม Online Music มีสว่ นแบง่ ตลาดรอ้ ยละ 47.2 และกลมุ่ Mobile Music รอ้ ยละ 52.8

นอกจากคา่ ยเพลงรายใหญ่ของโลกจะเปน็ ค่ายเพลงสหรัฐฯ แล้ว รา้ นขายเพลงออนไลนร์ าย ใหญข่ องโลกก็ยังคงเป็นของผู้ประกอบการสหรัฐฯ ไดเ้ เก่ บริษทั Apple ท่ใี หบ้ รกิ ารเพลงออนไลน์ภาย ใต้แบนดด์ ังอย่าง iTunes Music Store นอกจากนั้นร้านขายเพลงออนไลนย์ ังท�ำ ให้เพลงของสหรัฐฯ สามารถสง่ ออกในรปู ของการดาวน์โหลดเพลงผ่านเว็บไซตไ์ ดเ้ ปน็ จ�ำ นวนมาก โดยเฉพาะอยา่ งยิ่งใน ประเทศญป่ี นุ่ ท่ีกระแสความนิยมเพลงออนไลน์ของสหรฐั ฯ ไดเ้ พม่ิ ขนึ้ สงู มากภายในปที ผี่ า่ นมา เกิดเป็น มลู ค่าถึง 372 ลา้ นเหรยี ญสหรฐั ฯ โดยบรษิ ทั จากประเทศสหรฐั อเมรกิ าที่เป็นเจ้าของเวบ็ ไซตร์ า้ นขาย เพลงออนไลนท์ ่ีไดร้ ับความนิยมในประเทศญี่ป่นุ คอื บรษิ ัท Microsoft และบริษัท Apple ในกรณขี องประเทศสหรฐั ฯ ซึง่ ค่ายเพลงมีลักษณะทง้ั แบบทเ่ี ป็นกลมุ่ ค่ายเพลงหลักท่ีมคี า่ ยเพลงรายย่อยใน สังกดั และกลมุ่ คา่ ยเพลงเดี่ยว (Stand Alone Labels) โดยค่ายเพลงแต่ละคา่ ยทมี่ ีบรษิ ัทผลิตเพลงรายย่อยอยู่ ในสงั กดั จะใช้กลยทุ ธ์ในการสร้างตราสัญลักษณ์และ เคร่ืองหมายการคา้ เพือ่ รองรบั กลุ่มผู้ฟงั ในแตล่ ะกลุ่ม นอกจากน้ียงั มีกล่มุ คา่ ยเพลงอิสระทก่ี ล่มุ ค่ายเพลง Big Four เขา้ ไปด�ำ เนินธุรกิจจัดจำ�หน่ายให้ อกี ท้ัง กลยทุ ธก์ ารแข่งขนั หลกั ๆ ทีใ่ ชใ้ นการแขง่ ขนั ระหว่างประเทศ คอื การขยายตลาดการผลติ และ จดั จำ�หน่ายไปยงั ประเทศต่างๆ ทัว่ โลก โดยการเปดิ สาขาค่ายเพลงเพ่อื เป็นตัวแทนจ�ำ หนา่ ยงาน เพลงของศลิ ปนิ ในสงั กดั ของคา่ ยรวมถึงการใช้กลยุทธ์การตลาดในการสร้างความนิยมในกลุ่มผู้ฟงั แต่ละประเทศโดยการน�ำ ศิลปนิ ท่ไี ดร้ ับความนิยมรวมถึงคา่ ยเพลงของแตล่ ะประเทศมารว่ มงานใน สงั กัดและพยายามผลิตผลงานเพลงออกมาในเเนวเพลงทห่ี ลากหลาย อีกทั้งยังมงี านเพลงในภาษา ตา่ งๆ เพอ่ื ขยายกลุ่มผฟู้ งั ใหก้ วา้ งข้ึนตามประเทศท่เี ข้าไปลงทุน โดยมีกลยุทธก์ ารบกุ ตลาดตา่ ง ประเทศในลักษณะของการเข้ารว่ มลงทุนกับผู้ประกอบการทอ้ งถ่นิ ในแต่ละประเทศท่สี นใจ รวม ถงึ กลยทุ ธใ์ นการจำ�หนา่ ยลขิ สทิ ธิง์ านเพลงให้กบั กลุ่มผู้ใหบ้ รกิ ารเพลงในตลาดดิจิทัล ซง่ึ มีท้ังตลาด เพลงออนไลน์ (Online Music) และตลาดเพลงผา่ นโทรศพั ท์มอื ถือ (Mobile Music) โดยขาย เพลงออนไลน์ท่ีมลี ิขสทิ ธ์ิถูกตอ้ งตามกฎหมายใหก้ ับลกู ค้าที่ใชเ้ ครื่องคอมพิวเตอร์หรอื เครื่องเล่น เพลงเฉพาะของบริษัททนน้ั เช่น iPod และiPhone เปน็ ตน้ สง่ ผลให้อตั ราการละเมดิ ลขิ สทิ ธิง์ าน เพลงลดลงไปไดร้ ะดบั หน่ึง

ยกตวั อย่างเช่นการดาวนโ์ หลดเพลงใน iTunes Store นน้ั ต้องอาศยั การท�ำ งานผา่ นโปรแกรม iTunes ซงึ่ เปน็ โปรแกรมทีพ่ ัฒนาเพ่อื ให้ลูกค้าสามารถใชง้ านไดง้ ่ายขึ้นและลูกคา้ สามารถดาวนโ์ หลดโปรแกรมไปใช้ได้ฟรี เพือ่ ใหล้ ูกค้าทดลองฟงั ตวั อย่างเพลงก่อนซอื้ ตลอดจนการดาวน์โหลดและจัดเกบ็ ไฟลเ์ พลงลงเคร่ือง PC หรือ บันทกึ ลงแผ่น CD ในรปู ไฟล์ AAC (Advanced Audio Coding) ซ่ึงเป็นไฟลเ์ พลงทใี่ ชไ้ ดก้ ับเครื่อง iPods และ โปรแกรม iTunes ทำ�ให้แฟนเพลงท่ีตอ้ งการซอ้ื เพลงไปฟังตอ้ งเข้าไปดาวน์โหลดเพลงจากเวบ็ ไซต์ iTunes เท่าน้นั เพราะเปน็ ไฟลเ์ พลงเฉพาะที่สามารถเล่นกบั เครือ่ ง iPods ได้ ด้วยเหตนุ ้ีเองทำ�ให้ในปี 2006 iTunes จงึ มสี ่วนแบ่งตลาดสงู เกอื บถงึ รอ้ ยละ 70 ของตลาดเพลงดจิ ทิ ัลท้ังหมดในประเทศสหรฐั อเมรกิ า ประเทศสหรฐั อเมรกิ าจะเนน้ การเผยแพรง่ านเพลงของชาวอเมริกันให้เปน็ ท่รี ูจ้ ัก รวมถึงให้ชาวตา่ งชาตไิ ด้เห็น คณุ ค่าและเข้าในวัฒนธรรมของชาวอเมรกิ ันมากขึน้ รวมถงึ การส่งผเู้ ชีย่ วชาญดา้ นดนตรีไปใหค้ วามชว่ ยเหลอื ยงั ประเทศตา่ งๆ และการสนับสนุนดา้ นการฝึกอบรมทางดนตรีท้งั ในประเทศและตา่ งประเทศใหแ้ กศ่ ิลปนิ และ เยาวชนท่ีสนใจโดยจัดเป็นโครงการแลกเปลย่ี นศลิ ปินระหวา่ งประเทศ ประเทศทค่ี ่ายเพลงสากลขา้ มชาตจิ ากสหรฐั ฯ สามารถครองส่วนแบ่งตลาดขา้ งมากนัน้ คือ ประเทศที่ใช้ภาษา อังกฤษเชน่ เดียวกบั ประเทศสหรัฐฯ ท�ำ ให้อุปสรรคในการเข้าถึงอุตสาหกรรมและธุรกิจเพลงมไี มม่ ากเท่ากับ ประเทศท่ไี มใ่ ชภ้ าษาอังกฤษ ทง้ั นี้ เน่ืองจากอตุ สาหกรรมเพลงมีลักษณะเฉพาะของอุตสาหกรรม (Industri- al Characteristic) ท่ไี มไ่ ดม้ ่งุ เนน้ เพยี งแต่การผลติ ผลงานเพลงเพ่อื ขายแผ่นซีดหี รือเพลงออนไลน์เทา่ นั้น แต่ การท่ีธรุ กิจจะประสบความสำ�เร็จหรอื ไมน่ น้ั ขนึ้ อยู่กบั การประชาสัมพนั ธผ์ ลงานเพลงและการน�ำ ผลงานเพลง ไปสผู่ ้บู รโิ ภคใหค้ รอบคลุมทส่ี ดุ เทา่ ทจ่ี ะท�ำ ได้ ดังนั้น การประชาสมั พันธ์เพลงท่สี �ำ คัญมากอนั ดับต้นๆ ของ อุตสาหกรรมน้ี ได้แก่ การจดั คอนเสริ ์ต หรอื การแสดงสด (live show) ทผี่ ูฟ้ งั สามารถมสี ่วนรว่ มกบั นักดนตรี นกั ร้องทีต่ นช่ืนชอบได้ ประเด็นทางดา้ นภาษาจงึ เขา้ มามบี ทบาทส�ำ คญั ในการทำ�ธรุ กิจเพลง เนอื่ งจากแม้ว่า ผลงานเพลงท่ผี ลิตออกมาจะมคี ุณภาพแต่หากไมส่ ามารถส่อื สารกบั ผูฟ้ งั ให้เกิดความประทบั ใจหรอื เกิดความ ซาบซ้งึ ใจไปกับผลงานได้ กไ็ มส่ ามารถท�ำ ให้ธุรกิจประสบความสำ�เรจ็ ได้ในทส่ี ุด ยกตวั อยา่ งเช่น กรณีของ ประเทศไทยที่ช่วงหนง่ึ มีการน�ำ นกั ร้องนักดนตรี ไปผลติ ผลงานเพลงท่ตี ่างประเทศ แตไ่ ม่ประสบความสำ�เรจ็ เท่าทีค่ วร ท�ำ ให้ปัจจบุ ันจำ�เปน็ ต้องหยดุ ด�ำ เนินการผลิตในตา่ งประเทศเป็นการชัว่ คราว ทัง้ นี้สบื เน่อื งมาจาก อุปสรรคในการส่อื สารท่ีจ�ำ เปน็ ต้องใช้ภาษาทอ้ งถิ่นของประเทศทเี่ ขา้ ไปเป็นสำ�คญั สำ�หรับประเทศที่ให้ความส�ำ คญั กบั เร่ืองของภาษาเปน็ อย่างมากไดแ้ ก่ ประเทศเกาหลี ซ่งึ การฝกึ อบรม ทางดา้ นภาษาใหก้ ับนกั ดนตรี นกั รอ้ ง ไดก้ ลายมาเปน็ กลยุทธส์ ำ�คญั ของคา่ ยเพลงเกาหลีในการบกุ ตลาดต่าง ประเทศไม่ว่าจะเป็น ญ่ีปนุ่ จนี มาเลเซีย รวมถึงประเทศไทยด้วย เป็นเวลากว่า 10 ปีแลว้ ทค่ี า่ ยเพลง K-pop อยา่ ง YG, SM และ JYP พยายามผลักดันศิลปนิ ในสังกดั เข้าสตู่ ลาด อเมริกา เรมิ่ ตงั้ แต่ยคุ บุกเบกิ ของ K-pop อยา่ ง BOA, Wonder Girls, TVXQ, SE7EN, 2NE1 จนมาถึงยคุ ปจั จบุ ันอย่าง BTS หรอื BLACKPINK โดยเหตุผลของความพยายามน้ไี ม่ใช่เพยี งตอ้ งการป้ันให้ศลิ ปินเกาหลมี ีท่ี ยืนในระดับโลก เพ่ือสรา้ งวฒั นธรรม Hallyu หรอื Korea Wave ให้แพร่กระจายไปเทา่ นน้ั แต่ยังรวมไปถึงการ ที่อเมรกิ าคือประเทศที่มมี ลู คา่ ของอุตสาหกรรมเพลงสูงเปน็ อนั ดับ 1 ของโลกด้วยนั่นเอง

BILLBOARD C HART E XAM PLE

P R I N T MEDIA The New York Times (NYT) เป็นหนังสือพิมพ์ทส่ี �ำ คัญ มากสุดของสหรฐั อเมริกา ในยามทีธ่ รุ กิจหนงั สือพิมพก์ ำ�ลัง ประสบปัญหาท่คี นอ่านมจี ำ�นวนนอ้ ยลง รายได้จากการ โฆษณาหายไป และความนยิ มของคนอา่ นในสอื่ ออนไลน์มี มากกวา่ สอ่ื ทเี่ ปน็ สิง่ พิมพ์ แต่ NYT ก็ยงั คงยนื หยดั ต่อสู้ เพ่อื ใหต้ ัวเองยงั คงเปน็ สถาบนั ทท่ี �ำ หน้าที่สะท้อน “ความสำ�นึก ร่วม” ของคนในสังคมอเมริกัน โมเดลธุรกิจอิทธิพลการโน้มน้าวของหนังสอื พิมพ์ ทำ�ใหก้ ารลงทนุ เพื่อสรา้ งหนงั สือพมิ พท์ มี่ คี ุณภาพ เป็นเร่ือง ทีส่ มเหตสุ มผลทางเศรษฐกิจ หนังสือพมิ พค์ ณุ ภาพอย่าง NYT จงึ มนี ักข่าวในกองบรรณาธกิ ารมากถึง 1,300 คน แม้ในชว่ งวกิ ฤตเิ ศรษฐกิจจ�ำ นวนนักขา่ วก็ไม่ได้ลดลงเลย ในแต่ละวนั NYT ผลิตข่าวใหม่ๆ ขน้ึ มามากกวา่ 200 ชนิ้ แต่คา่ ใชจ้ ่ายของกองบรรณาธิการก็สูงถงึ 300 ล้านดอลลารต์ อ่ ปี ขณะท่ี NYT มีรายไดป้ ระมาณ 400 ล้าน ดอลลารต์ ่อปี จากค่าสมาชิกของผู้อ่านแบบออนไลน์จำ�นวนราวๆ 1 ล้านคน รายจา่ ยของกองบรรณาธิการของ NYT จงึ สูงถงึ 3 ใน 4 ของรายได้จากฉบับดิจทิ ลั แนวคิดท่มี องหนงั สอื พิมพว์ า่ เป็นสถาบนั แหง่ ความไว้วางใจของคนในสังคมถกู ส่นั คลอนลงในปี 1970 เมอ่ื ยอด พมิ พ์หนงั สอื พิมพร์ ายวันในสหรัฐฯ ทง้ั หมดต�ำ่ กว่าจ�ำ นวนครัวเรือนทงั้ หมด หลงั จากนนั้ ยอดขายหนงั สอื พิมพ์ กต็ กต่�ำ มาตลอด สาเหตอุ าจมาจากความไมส่ นใจของคนตอ่ การเมอื ง สือ่ มวลชนทางเลอื กท่มี มี ากขน้ึ เชน่ เคเบลิ ทีวีดา้ นข่าว หรือคนอาศยั อยู่ชานเมอื งมากข้นึ ท�ำ ใหเ้ วลาแต่ละวันหมดไปกับการเดนิ ทาง สาเหตตุ ่างๆ เหล่านที้ ำ�ใหค้ นอ่านทิ้งหนังสอื พิมพ์ หลังจากนน้ั ตอ่ มาก็เกดิ การปฏิวตั ิอนิ เทอร์เนต็ อนิ เทอรเ์ น็ตไม่ใช่สาเหตุ เดียวทท่ี �ำ ใหห้ นงั สอื พิมพต์ กตำ�่ แต่มพี ลังมากพอทจ่ี ะทำ�ใหเ้ กดิ การเปลีย่ นแปลงในด้านการผลติ และบรโิ ภค ส่อื อินเทอร์เนต็ ทำ�ใหก้ ารเข้าส่กู ิจการสอ่ื มตี ้นทุนต่ำ�มาก เทยี บกับหนังสือพิมพ์ท่ีมกี ารลงทุนสูงในเรือ่ งโรงพมิ พ์ ท�ำ ให้ปริมาณข่าวสารที่มอี ยูใ่ นโลกอินเทอร์เนต็ ลำ�้ หน้าหนงั สอื พมิ พ์ทง้ั หมด นอกจากน้ี ยังมีความแตกต่างใน เรอ่ื งเนอื้ หา อินเทอรเ์ น็ตเปิดช่องทางให้คนทผี่ ลิตสอื่ ไม่จ�ำ เป็นตอ้ งมวี ิชาชพี ทางดา้ นสือ่ สารมวลชน เพราะฉะนน้ั คนอ่านสามารถอา่ น New York Times ฉบับออนไลนไ์ ด้พร้อมกับการอ่านเวบ็ ไซตข์ ่าวที่ผลิตโดยใครที่ไหนกไ็ ด้

ผลกระทบทสี่ ำ�คัญมากอีกประการหน่ึงของอินเทอร์เน็ตคอื ท�ำ ใหเ้ น้ือหาการน�ำ เสนอของหนังสอื พิมพเ์ ปลีย่ น ไป จากโมเดลธรุ กจิ อทิ ธิพลการโนม้ นา้ วเปน็ โมเดลธุรกจิ ที่สนองความตอ้ งการของตลาดของคนอา่ น สอ่ื ส่งิ พมิ พม์ าเน้นหนักเน้ือหาสาระท่เี ป็น “ขา่ วเบา” (soft news) เสนอขา่ วทค่ี นอา่ นตอ้ งการจะอ่าน เช่น เร่อื งราว คนดงั ขา่ วอาชญากรรมทต่ี ่ืนเตน้ หรอื เรอ่ื งอื้อฉาวทางการเมอื ง เปน็ ต้น ความพยายามทำ�ข่าวสารให้ตรงกับความต้องการของคนอ่าน ทำ�ใหข้ ่าวสารกลายเป็นสินค้าโภคภณั ฑ์อยา่ ง หนง่ึ ขา่ วกับความบนั เทงิ มาผสมรวมกัน ทีบ่ างคนเรียกวา่ สือ่ สารบนั เทิง (journaltainment) ซ่งึ แตกตา่ งจาก การนำ�เสนอข่าวสารในโมเดลของอิทธิพลการโน้มน้าวท่ีมงุ่ สรา้ งความเชอ่ื ถือไว้วางใจของคนอา่ น แต่เมือ่ โมเดล ธรุ กจิ ของหนังสอื พิมพเ์ ปล่ียนไป และความตอ้ งการเน้อื หาของข่าวสารของคนในปัจจุบนั กเ็ ปล่ียนไป ปญั หาท่ี ทา้ ทายต่อหนงั สือพมิ พ์คณุ ภาพอย่าง NYT อยทู่ ว่ี า่ ท�ำ อยา่ งไรจะให้ขา่ วสารส�ำ คัญๆ ไดม้ กี ารนำ�เสนอท่ตี รงกับ ความต้องการที่เปลีย่ นไปของคนอา่ น การเปล่ยี นแปลงโมเดลธรุ กิจของ NYT สะท้อนให้เห็นว่า หนงั สอื พิมพก์ ำ�ลงั เผชิญวกิ ฤติท่ีเปน็ เรือ่ งความ เป็นความตาย รายได้ของหนังสอื พิมพ์ทีม่ าจากยอดขายและโฆษณาตกต่�ำ ลงเหมอื นกบั สงิ่ ของทต่ี กดง่ิ จาก หนา้ ผา ในขณะท่ีโมเดลธุรกจิ ใหมท่ จี่ ะท�ำ ใหห้ นังสือพมิ พป์ ระสบความส�ำ เรจ็ ในยุคดิจิทัลกย็ ังไมป่ รากฏชดั เจน หนังสอื พมิ พค์ ุณภาพอยา่ ง NYT หรอื Financial Times เช่อื วา่ โมเดลธุรกจิ ทีใ่ ห้คนอา่ นจา่ ยค่าสมาชิกคอื เสน้ ทางความส�ำ เรจ็ และการอยรู่ อด สรุปว่าท�ำ ไมส่ือสิ่งพมิ พถ์ งึ เป็นสอื่ ในการพฒั นาประเทศ - ส่อื ส่ิงพิมพ์เช่นหนงั สอื พมิ พ์ New York Time ถือเปน็ ผมู้ ีอทิ พลในการการพฒั นาเศรษฐกิจของ หลายๆประเทศ รวมถงึ ประเทศตัวเองคือประเทศสหรฐั อเมรกิ า เพราะเมือ่ กอ่ นหนังสือพิมพ์เคยมกี าร คดิ ว่าจะตายไปแต่หนังสือพมิ พน์ ้เี ป็นหนังสือพิมพ์ฉบบั แรกท่ีมีแบบออนไลน์ ซง่ึ เป็นตน้ แบบของหลายๆ ประเทศท่เี ร่มิ ทำ�เป็นแบบออนไลน์

สรปุ ว่าทำ�ไมภาพยนตรถ์ งึ เป็นสื่อในการพัฒนาประเทศ - เพราะว่าหนังของประเทศสหรัฐอเมรกิ า เปน็ ภาพยนตร์ท่ที ำ�รายไดม้ ากทสี่ ุดในโลก และ 10 อันดบั ของ Box office ก็เป็นหนังของประเทศสหรัฐอเมริกาทัง้ หมด รวมถงึ ภาษาท่ใี ช้เป็นภาษา อังกฤษท่ีใชเ้ ปน็ ภาษาทีใ่ ช้กนั ทวั่ โลก จึงมคี วามเป็นสากลจงึ มผี ูช้ มมาก และเกยี่ วกับอุตสหกรรมที่ ผลติ หนังออกมาไดด้ มี ากๆ สรปุ วา่ ท�ำ ไมเพลงถงึ เป็นส่อื ในการพัฒนาประเทศ - เพราะวา่ สหรัฐอเมรกิ ามีสว่ นแบง่ ทางการตลาดอุตสาหกรรมเพลงมาก เลยทำ�ใหศ้ ิลปนิ จากประเทศอน่ื ๆอยากมาตตี ลาดในสหรัฐอเมรกิ า เชน่ ศิลปินเกาหลอี ยากมาตตี ลาดทีอ่ เมรกิ าโดย การท�ำ เพลงในข้นึ ชาร์ต Billboard และสหรฐั อเมริกามีการขายในทางดจิ ิตอลมากซ่งึ ส่วนใหญ่ ศิลปินจะออกเป็นดิจติ อลมากกวา่ ออกเปน็ อลั บัม้ และค่าลขิ สิทธ์กิ ารดาวนโ์ หลดจะมีราคาแพงกว่า ประเทศอื่น

ทฤษฎที เี่ กย่ี วขอ้ งกบั สอื่ ในการพฒั นาประเทศ สหรัฐอเมรกิ าในดา้ นเศรษฐกจิ ทฤษฎคี วามทันสมัย (Modernization Theory) เกิดขึ้นในราวปี คศ.1950 เป็นแนวคิดหลกั ในการพัฒนาของรฐั หรือประเทศตา่ ง ๆ ท่วั โลก อุดมคตขิ องทฤษฎคี วามทันสมัย คือ ต้องการเปลีย่ นทกุ สงั คม โดยมีจดุ หมายปลายทาง คือ เศรษฐกจิ แบบทุนนิยม การเมืองแบบประชาธิปไตย สงั คมมอื งหรืออุตสาหกรรมทม่ี กี ารแขง่ ขัน แนวคดิ หลกั แนวคดิ หลกั ของทฤษฎีความทนั สมยั คือ สงั คมมคี วามเจริญไม่เท่ากนั ซงึ่ สงั คมไมค่ วรยดึ ตดิ ในขนบธรรมเนยี มประเพณีมากนกั ประเทศทรี่ ำ่�รวยตอ้ งชว่ ยประเทศยากจนทัง้ ด้านทุน เทคโนโลยี และวิชาการ ดว้ ยการท�ำ ให้เปน็ อุตสาหกรรม เพอื่ จะไดห้ ลดุ พนั จากความยากจน ดังนั้นแนวคดิ ทฤษฎี นีจ้ งึ มองว่า การพัฒนา คอื ความเจรญิ เติบโตทางเศรษฐกิจ โดยมีตัวชี้วดั ของการพฒั นาท่สี ำ�คญั ได้แก่ การเจรญิ เติบโตทางเศรษฐกจิ (economic growrh) ผลติ ภณั ฑม์ วลรวมภายในประเทศ (GDP) ผลติ ภณั ฑม์ วลรวมประชาชาติ (GNP) รายได้ประชาชาติ (N) เปน็ ตน้ ส�ำ หรบั กลยทุ ธใ์ นการพฒั นา คือการสรา้ ง ความเจรญิ เตบิ โตทางเศรษฐกิจ การเพิ่มบทบาทของรัฐในการวางแผน และการรว่ มมอื กบั ตา่ งประเทศ ระดบั การพฒั นา การพฒั นาตามทฤษฎคี วามทนั สมัย สามารถวเิ คราะห์ระดับการพฒั นาไดเ้ ปน็ 2 ระดับ คือ 1. ระดับโครงสร้างทางสังคม 1) เป็นสังคมเมือง (Urbanization) เนน้ั การพัฒนาด้านวัตถุ มกี ารสร้างตกึ อาคารสูงใหญ่ มสี ิง่ อำ�นวยความสะดวกใช้ในชีวติ ประจำ�วัน รวมไปถึงการกนิ หรือการบริโภคอาหารแพง ๆ และมีชีวิต แบบหรหู ราอยใู่ นเมือง 2) เปน็ สังคมอุตสาหกรรม (ndustialization) เนัน้ การผลติ เพื่อการขาย มกี ารใช้ เคร่ืองจักรและเทคโนโลยีข้ันสงู มาช่วยในการผลิต เพ่อื เพมิ่ ปริมาณการผลติ ให้ได้มาก ๆ จะได้สง่ ออก และทำ�กำ�ไรสูงสุด 3) เป็นสังคมทมี่ กี ารแขง่ ขนั (Competition) เนน้ การแขง่ ขนั และประสิทธภิ าพในการ ทำ�งาน เพราะการแขง่ ขนั น�ำ มาซึ่งประสิทธิภาพในการท�ำ งานของคนและองคก์ ร เนัน้ การผลติ ให้ ไดม้ ากทสี่ ดุ แต่ใชต้ น้ ทุนนอ้ ยทส่ี ดุ 2. ระดบั บคุ คล ลกั ษณะของคนตามทฤษฎนี จี้ ะตอ้ งเป็นเจ้าของกิจการหรือเจ้าของบริษทั การมีประเพณเี ปน็ เร่อื งดแี ต่ตอ้ งไมย่ ดึ ถือมากนกั จนเป็นทาส ตำ�แหนง่ หนา้ ทก่ี ารไดม้ าจากการทำ�งาน และความสามารถไมใ่ ช่ได้มาจากชาตกิ �ำ เนิดเช่นในอดตี การคิดมงุ่ สอู่ นาคต เป็นคนมเี หตุผล มีการ เปลี่ยนแปลงและประยุกตใ์ ชว้ ิทยาศาสตร์เทคโนโลยี รวมถึงกามุ่งประโยชนส์ ่วนรวมมากกว่าสว่ นตวั

ขน้ั ตอนในการพฒั นา วอทล์ รอสทาวน์ (Walt WRostow, 1960) นกั เศรษฐศาสตร์ชาวอมริกนั ได้เสนอแนวคิด ในการพฒั นารฐั ในประเทศโลกที่ 3 หรอื ประเทศก�ำ ลังพฒั นาว่า รัฐท่ีเกิดขน้ึ ใหมส่ ามารถเจริญรอย ตามรัฐหรือประเทศทพ่ี ฒั นาแล้วได้นนั้ จะต้องผา่ นล�ำ ดบั 5 ข้นั โดยไม่ข้ามขัน้ เรยี กว่า ขัน้ ตอนของ การเจริญเตบิ โตทางเศรษฐกิจ (The Stage of Economic Growth) ดังนี้ ขน้ั ที่ 1 Traditional Soตety คอื สังคมแบบด้งั เดมิ เป็นสงั คมทร่ี ะบบเศรษฐกิจยังไมม่ กี าร ขยายตัว การผลิตยังมีขีดจ�ำ กดั ท้งั ในร่ืองการปรบั ปรุงพันธุ์พชื และระบบชลประทาน มกี ารท�ำ สงคราม และการเกิดภัยพบิ ัติตง ๆ ประชาชนยงั ไมม่ คี วามคิดทีจ่ ะพัฒนา มีการเชือ่ ถือในโชคชะตา ข้นั ที่ 2 Precondition for Take-off คือ ขัน้ เตรียมการพัฒนา มีการสะสมทุนและความรู้ ทางวิชาการ มีการเรมิ่ ใช้ความร้ทู างวิทยาศาสตร์สมัยใหม่ โดยการปฏิวตั ิอตุ สาหกรรม การศึกษาต้อง ให้เหมาะสมสอดคลอ้ งกบั ระบบเศรษฐกิจสมยั ใหม่ มธี นาคารหรอื สถาบันในการระดมเงินเพือ่ การ ลงทุน โดยเฉพาะการขนส่งและการส่อื สาร รวมท้ังการหาวัตถดุ ิบในประเทศอนื่ ๆ ขนั้ ท่ี 3 Take-off Stge คอื ขน้ั กระบวนการพัฒนา มีการขยายตวั ทางเศรษฐกิจอยา่ ง รวดเร็วในทกุ ด้าน มกี ารพฒั นาเทคโนโลยีสมยั ใหมในภาคเกษตรและอตุ สาหกรรม มกี ารสรา้ งโรงงาน อตุ สาหกรรมใหม่เพอื่ ตอบสนองความตอ้ งการหรอื การขยายตวั ทางเศรษฐกิจ ภาคเกษตรกรรม เปล่ยี นเป็นเกษตรอตุ สาหกรรมเชงิ พาณิชย์ โดยมีอตั ราการลงทุน เงินฝาก หรอื รายไดป้ ระชาชาติ เพ่ิมขึ้น ขนั้ ท่ี 4 Stage of High Mass Consumption คือ ขนั้ การบรโิ ภคจ�ำ นวนมาก ผลกั ดัน เศรษฐกิจใหเ้ ตบิ โตเตม็ ท่ี จนประสบความสำ�เรจ็ ทกุ ด้าน ประชาชนมรี ายไดต้ อ่ หัวเพม่ิ ขน้ึ ทกุ ภาคสว่ น ทัง้ ในเขตเมอื งและชนบท มีการจดั สรรทรพั ยากรเพอ่ื สวัสดิการสงั คมและการรักษาความปลอดภัย โดยมเี ปา้ หมายการเป็นรัฐสวัสดิการ ขั้นท่ี 5 Beyond Consumption คอื ขน้ั อุดมสมบูรณ์ ยังมีการบรโึ ภคจำ�นวนมาก ระบบ เศรษฐกจิ มคี วามม่นั คง มคี วามอดุ มสมบรู ณท์ างการผลิตสินคา้ เกษตรและอุตสาหกรรม ประชาชนมี รายได้เหลอื กนิ เหลือใช้ ทฤษฎีความทันสมยั มคี วามเกี่ยวข้องกับการใช้ส่อื พัฒนาประเทศในเรอื่ งของการผลักดนั เศรษฐกิจโดยใช้ อุตสาหกรรมสอื่ บันเทิง ตัวอยา่ งเชน่ อุตสาหกรรมภาพยนตร์และตลาดเพลงท่ีใหญท่ ่สี ดุ ของโลกจงึ สามารถ ทำ�รายได้กบั ประเทศอยา่ งมหาศาล มอี ทิ ธิพลทงั้ ในประเทศและต่างประเทศท�ำ ใหป้ ระเทศอนื่ ๆพยายามเขา้ มาเจาะตลาดอตุ สาหกรรมเพอื่ ขยายตลาดการลงทุน สร้างชื่อเสียงระดับโลก

กลวธิ ีการสอ่ื สารเพ่อื โน้มนา้ วใจ การสอ่ื สารเพื่อการโนม้ น้าวใจของ William J.McQuire สง่ิ ท่ชี ่วยการจดจำ�ของผ้รู ับสาร 1. การส่งขอ้ ความซ�ำ้ ๆ (Repeat and ads) เชน่ การโปรโมทและการโฆษณาภาพยนตรผ์ า่ นหลาก หลายช่องทางเพ่ือให้เข้าถึงผู้ชมใหไ้ ดม้ ากทสี่ ดุ 2. พฒั นาขอ้ ความโนม้ นา้ วใจให้สร้างสรรค์เพ่อื ให้ผ้รู ับสารนึกถงึ (Develop a creative) เชน่ สร้าง ประโยคให้คนจดจำ�ได้ ตัวอยา่ งภาพยนตรเ์ รื่อง Black Panther มีประโยคเด็ดวา่ “Wakanda” 3. ทบทวนความจำ�ผูร้ บั สารโดยน�ำ เสนอข้อความในชีวิตประจำ�วันผ่านกลยทุ ธต์ า่ งๆ (Jog the memory) เชน่ ภาพยนตร์ Marvel มีการทำ�ของสะสมส�ำ หรบั แฟนภาพยนตร์โดยการใชน้ กั แสดงน�ำ ของเร่อื งโปรโมท เกิดเปน็ กระแสใหผ้ ู้คนสนใจ 4. สรา้ งความตอ่ เนอื่ งของข้อความโน้มนา้ วใจ (Consistency) เช่น ภาคตอ่ ของภาพยนตรใ์ นเครือ Marvel ที่ใช้ theme super hero ใหผ้ ูช้ มจดจำ�ไดว้ า่ ถ้านึกถงึ ฮีโรก่ ็จะนกึ ถงึ Marvel



บรรณานกุ รม ทฤษฎีความทันสมัย. สืบคน้ เมื่อ 22 สิงหาคม 2562, จาก https://www.pirun.ku.ac.th/ อุตสาหกรรมภาพยนตร์ในสหรัฐอเมริกา. สบื คน้ เม่ือ 22 สิงหาคม 2562, จาก https://aommoney.com/stories/tarkawin/netflix ภาพยนตรอ์ เมรกิ า. สืบค้นเมอ่ื 22 สงิ หาคม 2562, จาก https://www.boxofficemojo.com/alltime/world/ หนังสอื พิมพข์ องอเมรกิ า. สืบค้นเม่อื 22 สงิ หาคม 2562, จาก https://thaipublica.org/2017/02/pridi28/ อุตสาหกรรมภาพยนตรใ์ นสหรัฐอเมริกาดา้ นเศรษฐกจิ . สืบคน้ เมื่อ 22 สงิ หาคม 2562, จาก https://www.library2.parliament.go.th/ อตุ สาหกรรมเพลงในอเมรกิ า. สบื คน้ เมื่อ 22 สงิ หาคม 2562, จาก https://marketeeronline.co/archives/96529 เศรษฐกิจในประเทศสหรัฐอเมริกา. สบื คน้ เมือ่ 22 สิงหาคม 2562, จาก https://thaiembdc.org/th/เศรษฐกิจ/ เศรษฐกจิ ในประเทศสหรัฐอเมริกา. สืบค้นเมือ่ 22 สิงหาคม 2562, จาก https://www.stou.ac.th/stouonline/lom/data/sec/Lom12/01-01-02.html