bb

บทท่ี 4การวเิ คราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด และระบบการตลาด

สภาพแวดล้อมทางการตลาด หมายถึง สิ่งแวดลอ้ มภายนอกและสิ่งแวดลอ้ มภายในท่ีมีอิทธิพลต่อโปรแกรมการตลาดของบริษทั ส่ิงแวดลอ้ มภายนอกธุรกิจเป็ นสิ่งแวดลอ้ มที่ธุรกิจควบคุมไม่ไดแ้ ต่ส่ิงแวดล้อมภายในธุรกิจเป็ นสิ่งแวดล้อมท่ีธุรกิจควบคุมได้ บุคคลหรือพลงั ผลักดันท่ีส่งผลกระทบต่อความสามารถในการบริหารการตลาด

ส่ิงแวดล้อมระดบั จุลภาค (microenvironment) เป็ นพลงั ผลกั ดนั ท่ีอย่ใู กล้บริษัท และส่งผลต่อความสามารถใน การดาเนนิ งานทางการตลาด เพอ่ื ตอบสนองความต้องการของลูกค้า แต่จะกระทบเฉพาะกจิ การแต่ละแห่งเท่าน้ัน ไม่ได้ส่งผลกระทบท้งั อุตสาหกรรม

ส่ิงแวดล้อมระดบั จุลภาค ประกอบด้วย 1) ผปู้ ้ อนปัจจยั การผลิต (suppliers) 2) คนกลางทางการตลาด (marketing intermediaries) 3) ลูกคา้ (customers) 4) กลุ่มสาธารณชน (publics) 5) คู่แขง่ ขนั (competitors)

1. ผู้ป้ อนปัจจัยการผลติ (suppliers) คือ ผู้ท่ีมีหน้าที่ในการจัดหาทรัพยากรท่ีจาเป็ นแก่บริษัท ในการนาไปผลิตเป็ นสินค้าหรือบริการ โดยนักการตลาดจะต้องคอยตรวจสอบแนวโน้มราคาของปัจจัยการผลิตอยู่เสมอ เพราะถ้าหากราคาของปัจจัยการผลิตเพ่ิมสูงขึ้น ก็จะส่ งผลต่อราคาขายของสินค้าให้สูงตามไปด้วย ซ่ึงอาจจะส่ งผลกระทบให้ยอดขายลดลงได้

2. คนกลางทางการตลาด (marketing intermediaries) หมายถึง บริษทั หรือองคก์ รท่ีช่วยในการสนบั สนุน การขาย และการกระจายสินคา้ไปยงั ผบู้ ริโภค ประกอบดว้ ย 1 ผขู้ ายตอ่ (resellers) 2 บริษทั กระจายสินคา้ (physical distribution firms) 3 หน่วยงานใหบ้ ริการทางการตลาด (marketing services agencies) 4 คนกลางทางการเงิน (financial intermediaries)

3. ลูกค้า (customers) หมายถึง ลูกคา้ ท่ีมาซ้ือสินค้าหรือบริการของบริษทั โดยนักการตลาดจะตอ้ งทาการศึกษาตลาดลูกคา้ อยา่ งใกล้ชิด เนื่องจากตลาดแต่ละประเภทก็จะมีคุณลักษณะท่ีแตกต่างกัน ตลาดลูกค้า (Customermarket)

4. กลุ่มสาธารณชน (publics) หมายถึง กลุ่มท่ีมีความสนใจหรือมีผลกระทบต่อความสามารถในการดาเนินงาน และการบรรลุวตั ถุประสงคข์ ององคก์ ร เช่น ผูถ้ ือหุ้น ส่ือมวลชนรัฐบาล ชุมชนในทอ้ งถ่ิน กลุม่ อนุรักษส์ ่ิงแวดลอ้ ม เป็นตน้

5. คู่แข่งขนั (competitors) ตามหลกั แนวความคิดทางการตลาด ที่วา่ บริษทั จะประสบความสาเร็จไดน้ ้นั ตอ้ งสามารถตอบสนองความตอ้ งการ และสร้างความพงึ พอใจได้เหนือกวา่ ค่แู ขง่ ขนั ดงั นัน้ นักการตลาดจึงต้องทามากกว่าการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคเป้ าหมาย ต้องสามารถวางตาแหน่งผลิตภัณฑ์ในจิตใจของลกู ค้าได้เหนือกว่าคแู่ ข่งขนั

องค์ประกอบของสภาพแวดล้อมทางการตลาด สภาพแวดลอ้ มทางการตลาดประกอบดว้ ยองคป์ ระกอบที่สาคญั 2 ประการ คือ ปัจจยั ภายนอกหรือปัจจยั ที่ควบคุมไม่ได้ (External or Uncontrollable Factors) ปัจจยั ภายในหรือปัจจยั ที่ควบคุมได้ (lnternal or Controllable Factors)

ปัจจัยภายนอกหรือปัจจัยทค่ี วบคุมไม่ได้ (External or Uncontrollable Factors) ปัจจยั ต่างๆที่มีผลกระทบต่อการดาเนินงานทางการตลาดในดา้ นตา่ ง ๆเป็นปัจจยั ซ่ึงกิจการไมส่ ามารถควบคุมหรือเปล่ียนแปลงใหเ้ ป็นไปตามท่ีกิจการตอ้ งการได้ กิจการจาเป็นตอ้ งมีการศึกษาปัจจยั ตา่ งๆ เหล่าน้ีเพอื่ นามาเป็นขอ้ มลู พ้ืนฐานการตดั สินใจในการวางแผนการดาเนินงานทางการตลาดให้เกิดความสอดคลอ้ งกบั ความเปลี่ยนแปลงของปัจจยั เหลา่ น้ี ต่อ

ตวั แปรของ ปัจจยั ภายนอกหรือปัจจยั ทค่ี วบคุมไม่ได้ มี 8 ประกาศดงั นี้1. ตวั แปรเกี่ยวกบั วฒั นธรรมและสงั คม2. ตวั แปรที่เกี่ยวกบั การเมอื งและกฎหมาย3. ตวั แปรเกี่ยวกบั เศรษฐกิจ4. ตวั แปรท่ีเก่ียวกบั การแข่งขนั5. ตวั แปรเก่ียวกบั ความกา้ วหนา้ ดา้ นเทคโนโลยี6. ตวั แปรเกี่ยวกบั คนกลางทางการตลาด7. ตวั แปรเกี่ยวกบั กลุ่มผผู้ ลิตหรือผจู้ ดั จาหน่ายวตั ถุดิบและเครือข่ายธุรกิจ8. ตวั แปรเก่ียวกบั ตลาดหรือผบู้ ริโภค

ปัจจยั ภายในหรือปัจจัยทคี่ วบคุมได้ (lnternal or Controllable Factors) หมายถึง ปัจจยั ทางการตลาดที่ผปู้ ระกอบการสามารถควบคุมหรือเปลี่ยนใหเ้ ป็นไปตามความตอ้ งการของธุรกิจหรือกิจการได้ เพราะเป็นปัจจยั ท่ีกิจการหรือธุรกิจจดั สรรมาใชใ้ นการดาเนินกิจการดา้ นต่าง ๆ ต่อ

ตวั แปรของ ปัจจยั ภายในหรือปัจจยั ท่คี วบคมุ ได้ มี 4 ส่วนประกอบสาคญั คอื 1. ส่วนประสมทางการตลาด 2. นโยบายของกิจการ 3. ฐานะทางการเงิน 4. การบริหารจดั การ

การวเิ คราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด (Marketing Enviroment Analysis) การศึกษาเกี่ยวกับสภาพแวดลอ้ มท่ีมีอิทธิพลต่อการดาเนินงานทางการตลาดในดา้ นต่าง ๆ เพื่อคน้ หาโอกาสทางการตลาดที่องคก์ ารสามารถในการเขา้ ไปดาเนินการได้ แล้วนามากาหนดแนวทางในการปฏิบัติงานทางการตลาดให้เหมาะสม สอดคลอ้ งกบั สถานการณ์ในขณะน้นั บรรลุผลสาเร็จตามเป้ าหมายที่ธุรกิจไดก้ าหนดไว้

ระบบการตลาด (Marketing System) การดาเนินงานทางการตลาดให้ประสบความสาเร็จน้ัน นกั การตลาดตอ้ งมีความรู้ ความเขา้ ใจและมีความสามารถในการนาขอ้ มูลท่ีได้จากการวิเคราะห์ปัจจยั ต่าง ๆ เกี่ยวกบั สภาพแวดลอ้ มทางการตลาดมาจดั การเกี่ยวกบัสภาพแวดลอ้ มทางการตลาดภายในให้สอดคลอ้ งกบั สภาพแวดลอ้ มทางการตลาดภายนอกท่ีเก่ียวขอ้ ง