e_book 3

หน่วยที่ 3 ช่องทางการจัดจาหนา่ ย เปรมหฤทัย มงคลเคหา

หน่วยท่ี 3 ช่องทางการจัดจาหน่าย ความหมายและความสาคญั ของช่องทางการจดั จาหน่าย ช่องทางการจดั จาหน่าย (Distribution Channel) หมายถึง ผผู้ ลิตจะผลิตสินคา้ คุณภาพดีเพียงใดก็ตาม สินคา้ น้นั ค ผผู้ ลิตไม่ทราบว่าสินคา้ ทผ่ี ลิตข้ึนมาแลว้ จะไปขายท่ีไหน การจดั จาหน่ายหรือการอธิบายถึง Place เป็นการศึกษ ทางดา้ นเวลา สถานท่แี ละความเป็นเจา้ ของ เพื่อสามารถตอบสนองความตอ้ งการของผบู้ ริโภคในตลาดเป้ าหมา โครงสร้างของช่องทางทใี่ ชเ้ พอ่ื เคล่ือนยา้ ยสินคา้ จากธุรกิจไปยงั ตลาด ตวั กลางทางการตลาดเป็นธุรกิจท่ชี ่วยเสร ประกอบดว้ ย 1. คนกลาง (Middleman) - พอ่ คา้ คนกลาง (Merchant Middlemen) - ตวั แทนคนกลาง (Agent Middlemen) 2. ธุรกิจท่ที าหนา้ ท่ีกระจายสินคา้ 3. ธุรกิจท่ีใหบ้ ริการทางการตลาด 4. สถาบนั การเงิน ช่องทางการจดั จาหน่ายสินคา้ บริโภคและสินคา้ อตุ สาหกรรม จานวนระดบั ช่องทางการจดั จาหน่าย หมายถึง จานวนระดบั คนกลางภายในเสน้ ทางทผี่ ลิตภณั ฑแ์ ละ/หรือกรรม 2 ประเภทคือ 1. ช่องทางการจดั จาหน่ายทางตรง ช่องทางการจดั จาหน่ายทางตรง หมายถึง การขายผลิตภณั ฑจ์ ากผผู้ ลิตไปยงั ผบู้ ริโภค หรือผใู้ ชท้ างอตุ สา ผผู้ ลิต > ผบู้ ริโภค

ผผู้ ลิต > ผใู้ ชท้ างอุตสาหกรรม 2. ช่องทางการจดั จาหน่ายทางออ้ ม ช่องทางการจดั จาหน่ายทางออ้ ม หมายถึง เส้นทางท่สี ินคา้ เคลื่อนยา้ ยจากผผู้ ลิตโดยตอ้ งผา่ นคนกลางไป ช่องทางการจดั จาหน่ายหน่ึงระดบั ผผู้ ลิต > ผคู้ า้ ปลีก > ผบู้ ริโภค ช่องทางการจดั จาหน่ายสองระดบั ผผู้ ลิต > ผคู้ า้ ส่ง > ผคู้ า้ ปลีก > ผบู้ ริโภค ช่องทางการจดั จาหน่ายสามระดบั ผผู้ ลิต > ตวั แทน > ผคู้ า้ ส่ง > ผคู้ า้ ปลีก > ผบู้ ริโภค ช่องทางการจดั จาหน่ายสินคา้ บริโภค โครงสร้างการจดั จาหน่ายสินคา้ แบง่ ออก 2 ประเภทคือ 1. ช่องทางการจดั จาหน่ายสินคา้ อุปโภคบริโภค แบง่ เป็นช่องทางการจาหน่ายดงั น้ี - ช่องทางตรงผผู้ ลิตขายสินคา้ ใหผ้ บู้ ริโภคคนสุดทา้ ย ไดแ้ ก่ สินคา้ เคร่ืองสาอางมิสทีน อาหารสดลกั ษณะสินคา้ เครื่องด่ืม - ช่องทาง 1 ระดบั ผผู้ ลิต ผา่ น พ่อคา้ ปลีก ผบู้ ริโภค เช่น ร้านคา้ ปลีกขนาดใหญ่ขายสินคา้ อาหารสาเร็จรูป ห - ช่องทาง 2 ระดบั ผู้ ผลิต ผา่ นพอ่ คา้ ส่ง และ ผคู้ า้ ปลีก ผบู้ ริโภคคนสุดทา้ ย เหมาะสินคา้ สบู่ ยาสีฟัน ผงซกั ฟอก - ช่องทาง 2 ระดบั ผผู้ ลิต ผา่ น ตวั แทนจาหน่าย ผคู้ า้ ส่ง ผคู้ า้ ปลีก ผบู้ ริโภคเหมาะสินคา้ ลา้ สมยั เร็ว เช่นกระเป๋ า เช่น รถยนต์ เครื่องปรับอากาศ - ช่องทาง 3 ระดบั ผผู้ ลิต ผา่ น ตวั แทนจาหน่าย ผคู้ า้ ส่ง ผคู้ า้ ปลีก ผบู้ ริโภค เหมาะสินคา้ ไม่เน่าเสียง่าย ไมล่ า้ สมยั 2. ช่องทางการจดั จาหน่ายสินคา้ อตุ สาหกรรม แบง่ เป็นช่องทางการจาหน่ายดงั น้ี

- ช่องทางตรง ผผู้ ลิต ขายสินคา้ ใหก้ บั ผใู้ ชท้ างอุตสาหกรรม เช่น เครื่องจกั รกล เครื่องมือต่าง ๆ - ช่องทาง 1 ระดบั ผผู้ ลิต ผา่ น ผกู้ ระจายสินคา้ อตุ สาหกรรม ผใู้ ชส้ ินคา้ ทางอตุ สาหกรรม เช่น ร้านขายวสั ดุก่อสร้าง - ช่องทาง 1 ระดบั ผผู้ ลิต ผา่ น ตวั แทน ผใู้ ชส้ ินคา้ ทางอุตสาหกรรม เช่นเครื่องสูบน้า -ช่องทาง 2 ระดบั ผผู้ ลิตผา่ น ตวั แทน ผกู้ ระจายสินคา้ อตุ สาหกรรม ผใู้ ชส้ ินคา้ ทางอุตสาหกรรม เหมาะ อปุ กรณ 2.1.3 ลกั ษณะตลาดบริการแบ่งออกได้ -สินคา้ จบั ตอ้ งไม่ได้ -บริโภคไม่ได้ -ใหค้ วามสะดวกสบาย - แยกออกจากแหล่งบริการไม่ได้ - กาหนดมาตรฐานการบริการใหเ้ หมือนกนั ไม่ได้ - ใชแ้ รงงานคนเป็นหลกั - ไม่สามารถเกบ็ ไวไ้ ด้ - ความตอ้ งการเปลี่ยนแปลงไดง้ ่าย - ความพงึ พอใจและประทบั ใจ การตลาดสินคา้ เกษตร คือ การตลาดทดี่ าเนินกิจกรรมทุกอยา่ งเพอ่ื มีจุดมุ่งหมายใหส้ ินคา้ เฉพาะอยา่ ง คือ สินคา้ 1. สินคา้ บริโภค คือ สินคา้ ท่ผี ซู้ ้ือมีจุดประสงคเ์ พื่อนาไปใชใ้ นการบริโภค

2. สินคา้ อตุ สาหกรรม คือ สินคา้ ที่ผซู้ ้ือมีจุดประสงคใ์ นการนาสินคา้ ไปเขา้ กระบวนการผลิตเพื่อใหเ้ กิดเป็นสิน ลกั ษณะตลาดสินคา้ เกษตรและคนกลาง คือ 1.ตลาดทอ้ งถิ่น Local Market เป็นตลาดที่อยใู่ กลก้ บั แหล่งผลิตหรืออยภู่ ายในหมู่บา้ นแห่งหน่ึง 2. ตลาดกลางระดบั จงั หวดั คือตลาดทอี่ ยใู่ นเมือง หรือจงั หวดั เป็นตลาดทร่ี วบรวมสินคา้ จากตลาดทอ้ งถิ่นหลาย 3. ตลาดกลางปลายทาง คือตลาดกลางช่วงสุดทา้ ยและมีขนาดใหญ่ทีส่ ุด เพราะเป็นตลาดที่มีผบู้ ริโภคมาก มีการ ศ สินคา้ การเกษตรที่เกบ็ ไวไ้ ดน้ านและไม่เสื่อมเสียหายง่าย เช่น ขา้ วเปลือก ฝ่ ายปอ หนา้ ทส่ี าคญั ของการตลาดส -การซ้ือและการขาย - การขนส่ง -การเกบ็ รักษาสินคา้ ช่องทางการจดั จาหน่ายสินคา้ อตุ สาหกรรม 1. ช่องทางตรง (Direct Channel) เป็นช่องทางทส่ี ินคา้ เปลี่ยนมือจากผผู้ ลิตไปยงั ผใู้ ชอ้ ตุ สาหกรรมหรือผบู้ ริโภค 2. ช่องทางออ้ ม (Indirect Channel) เป็นช่องทางทส่ี ินคา้ เปล่ียนมือจากผผู้ ลิตไปยงั คนกลางและจากคนกลางไป ช่องทางออ้ ม มีหลายประเภท ไดแ้ ก่ ผคู้ า้ ปลีก ผคู้ า้ ส่ง ตวั แทน

ปัจจยั ท่มี ีอิทธิพลต่อการกาหนดช่องทางการจดั จาหน่าย 1. ระบบขอ้ มูลข่าวสารเพื่อการวางแผน จะตอ้ งมีขอ้ มลู ข่าวสารท่ถี กู ตอ้ ง แม่นยา ทนั เหตุการณ์ 2. ระบบส่ือสารในระหว่างตลาดกบั แหล่งผลิต 3. คุณลกั ษณะของสินคา้ 4. คุณลกั ษณะของลูกคา้ กลุ่มเป้ าหมาย ขนาดของตลาด ทาเลท่ีต้งั 5. คุณลกั ษณะของคนกลาง 6. คุณลกั ษณะของกิจการ 7. คุณลกั ษณะของการแข่งขนั 8. การครอบคลุมตลาด 9. ความเขม้ ของช่องทางการจดั จาหน่าย 10. ขอบเขตความรับผดิ ชอบ การตดั สินใจเลือกช่องทางการจดั จาหน่าย เร่ืองช่องทางการจดั จาหน่ายน้นั ไม่ใช่เรื่องใหม่เลย ทุกทา่ นทราบดี แต่การทราบอยา่ งเดียวน้นั คงไม่เพยี งพอ ค จาหน่ายน้นั มีหลกั กวา้ งๆ ทีค่ วรพิจารณาคอื มองทุกช่องทางการกล่าวเช่นน้ีทุกท่านอาจเร่ิมขมวดคิ้ววา่ หมายคว เร่ิมตน้ เป็นการมองเพ่ือตดั ช่องทางทเี่ ขา้ ไม่ถึงในระยะน้ีทงิ้ ไปก่อน โดยหลกั ในการพจิ ารณาจริงๆ เริ่มที่ตวั สินค เป็นสินคา้ แปลก หายาก หรือลกั ษณะใดก็ตามทส่ี ามารถทาใหท้ า่ นสามารถตดั สินใจเลอื กช่องทางได้ เม่ือผปู้ ระ ของผลิตภณั ฑ์ หรือ ทีเ่ รียกอีกอยา่ งหน่ึงว่า Characteristics of the Product ก็จะแคบลง แต่จะตรงกลุ่มเป้ าหมาย ตกแต่งบา้ นชิน้ ไม่ใหญ่มาก ในช่วงแรกท่านอาจมองลูกคา้ ในกลุ่มสินคา้ ของตกแต่งบา้ นและของทรี่ ะลึกแต่เม่ือ เป็นของตกแต่งบา้ นและของใชใ้ นครัวหรือโต๊ะอาหารเป็นส่วนใหญ่เช่นน้ีแลว้ การเลือกช่องทางที่เหมาะสมขอ

มากกวา่ ของท่ีระลึก เพ่ือเป็นการไม่สูญเปล่าดา้ นทรัพยากรที่วา่ สูญเปล่าคือ ถา้ ผปู้ ระกอบการเลือกเจาะตลาดไม มหาศาล โดยรวมๆ แลว้ ทางวิชาการเรียกว่า การพิจารณาทรัพยากรทางการเงิน (Financial Resources) ปัญหาของช่องทางการจดั จาหน่าย กิจการโดยส่วนใหญ่มกั จะมกี ารเลือกใชค้ นกลางในการกระจายสินคา้ ไปสู่ผบู้ ริโภคคนสุดทา้ ย ดงั น้นั กิจการจ ทเี่ ลือกใชอ้ ยมู่ ีการดาเนินงานท่ีมีความสอดคลอ้ ง เกิดความสมดุลย์ ไม่มีความขดั แยง้ เกิดข้ึนหรือพยายามใหเ้ กิด สร้างความร่วมมือใหเ้ กิดข้ึนระหวา่ งสมาชิกภายในช่องทางที่เลือกใชอ้ ยู่ เพราะถา้ สมาชิกในช่องทางมีการร่วมม ตามเป้ าหมายทไี่ ดก้ าหนดไว้ ลกั ษณะของความขดั แยง้ ในช่องทาง (nature of channel conflicts) ความขดั แยง้ ในช่องทาง (channel conflict) หมายถึง การรับรู้ของสมาชิกในช่องทางเก่ียวกบั การบรรลุเป้ รายอน่ื (Bergman, 1996 : 568) ลกั ษณะของความขดั แยง้ ในช่องทาง เกิดข้ึนได้ 3 ลกั ษณะ คือ 1. ความขดั แยง้ ในแนวนอน (horizontal conflict) หมายถึง ความขดั แยง้ ที่เกิดข้ึนระหวา่ งสมาชิกในช่องท แข่งขนั กนั ลดราคาสินคา้ ของร้านขายของชา การขายสินคา้ ขา้ มเขตการขายซ่ึงกนั และกนั ของตวั แทน เป็นตน้ 2. ความขดั แยง้ ระหวา่ งประเภท (inter type conflict) หมายถึง ความขดั แยง้ ที่เกิดข้ึนระหวา่ งสมาชิกในช่อ ความขดั แยง้ ระหวา่ งรา้ นขายของชากบั ร้านคา้ สะดวกซ้ือ ความขดั แยง้ ระหวา่ งหา้ งสรรพสินคา้ กบั ร้านขายสินค 3. ความขดั แยง้ ในแนวต้งั (vertical conflict) หมายถึง ความขดั แยง้ ท่ีเกิดข้ึนระหวา่ งสมาชิกในช่องทางคน ระหวา่ งผผู้ ลิตกบั พ่อคา้ ส่ง ความขดั แยง้ ระหวา่ งพ่อคา้ ส่งกบั พอ่ คา้ ปลีก เป็นตน้ สาเหตุของความขดั แยง้ (causes of conflict) ความขดั แยง้ ในช่องทางมกั จะเกิดข้ึนเม่ือกิจการตอ้ งการเพิม่ ช่องทางใหม่ ลดช่องทางที่ใชอ้ ยเู่ ดิมเปล่ียนแ เพิ่มการใหบ้ ริการการเปล่ียนแปลงเงื่อนไขขอ้ ตกลง ฯลฯ

Philip Kilter (1997 : 555 – 556) ไดแ้ บ่งสาเหตุของการเกิดความขดั แยง้ ระหว่างสมาชิกในช่องทาง ออกเ 1. เป้ าหมายในการดาเนินธุรกิจเขา้ กนั ไม่ได้ (goal incompatibility) เป็นความขดั แยง้ ทเี่ กิดข้ึนเนื่องจากการดาเนินธุรกิจของสมาชิกภายในช่องทางเดียวกนั มีเป้ าหมายทไี่ ม่ต ตอ้ งการใหต้ ลาดเป้ าหมายมีการขยายตวั อยา่ งรวดเร็ว มกั จะขายสินคา้ โดยการใชน้ โยบายราคาต่าเป็นกลยทุ ธใ์ น ดาเนินธุรกิจเพือ่ ใหไ้ ดร้ ับกาไรสูงสุด จึงมกั จะขายสินคา้ โดยการใชน้ โยบายราคาสูงเป็นกลยทุ ธใ์ นการขายสินค ตรงกนั อาจทาใหเ้ กิดความขดั แยง้ ภายในช่องทางข้ึนมาได้ 2. บทบาทและสิทธิไม่ชดั เจน (unclear roles and rights) เป็นความขดั แยง้ ที่เกิดข้ึนเน่ืองจากการกาหนดบทบาทและสิทธิของสมาชิกภายในช่องทางเดียวกนั มีคว จาหน่ายแก่คนกลางรายใดรายหน่ึงไปแลว้ แต่ผผู้ ลิตก็ยงั มีการขายสินคา้ โดยตรงใหก้ บั ลกู คา้ ท่อี ยใู่ นเขตการขาย บทบาทและสิทธิของสมาชิกในช่องทางทไี่ ม่ชดั เจนอาจทาใหเ้ กิดความขดั แยง้ ข้ึนมาได้ 3. ความแตกต่างในการรับรู้ (differences in perception) เป็นความขดั แยง้ ทเี่ กิดข้ึนเนื่องจากสมาชิกภายในช่องทางเกิดการรับรู้ในดา้ นการดาเนินงานท่ีแตกต่างกน เป็นปริมาณมากไวใ้ นคลงั สินคา้ ท้งั น้ีเพอ่ื ป้ องกนั สินคา้ ขาดตลาด แต่ตรงกนั ขา้ มกบั คนกลางท่มี กั จะตอ้ งการเก เสียตน้ ทนุ ในการเก็บรักษาต่าทสี่ ุด เป็นตน้ ดงั น้นั ผลของการรับรู้ท่แี ตกต่างกนั อาจเป็นสาเหตุใหเ้ กิดความขดั แ 4. การข้ึนแก่กนั เป็นอยา่ งมาก (great dependence) เป็นความขดั แยง้ ท่เี กิดข้ึนเน่ืองจากสมาชิกภายในช่องทางมีการข้ึนแก่กนั เป็นอยา่ งมาก เช่น ผผู้ ลิตรถยนต ใหผ้ ผู้ ลิตเกิดปัญหาในการตดั สินใจทางดา้ นราคาและสินคา้ ได้ หรือตวั แทนจาหน่ายกจ็ ะเกิดปัญหาในการเปล่ีย กาหนดไว้ เป็นตน้ ผลของการทีส่ มาชิกในช่องทางมีการข้ึนแก่กนั เป็นอยา่ งมาก อาจทาใหเ้ กิดความขดั แยง้ ข้ึนม