พฤติกรรมผู้บริโภค

รายงาน วชิ า หลกั การตลาด (3200-1003) เรื่อง พฤติกรรมผบู้ ริโภค (หน่วยที่ 6) จัดทำโดยนางสาวนภสั วรรณ แสงหิรัญ รหสั นกั ศึกษา 5932040039 นางสาวสุกานดา พะวงษ์ รหสั นกั ศึกษา 5932040049 ระดบั ช้นั ปวส.2 กลุ่ม 2 แผนกคอมพวิ เตอร์ธุรกิจ เสนอ อาจารยว์ รัญญา ต้งั เจริญวรกลุ รายงานฉบบั น้ีเป็นส่วนหน่ึงของ วชิ าหลกั การตลาด วิทยาลยั เทคนิคลพบุรี ภาคเรียนท่ี 2 ปี การศึกษา 2560

คำนำ รายงานฉบบั น้ีเป็ นส่วนหน่ึงของวิชา หลกั การตลาด (3200-1003) ในระดบั ช้นัปวส.2 โดยมีจุดประสงคเ์ พ่ือการศึกษาหาความรู้ที่ไดจ้ ากเร่ือง พฤติกรรมของผบู้ ริโภคท้งั น้ีเน้ือหารายงานในฉบบั น้ีมีเน้ือหาซ่ึงประกอบไปดว้ ย ความหมายพฤติกรรมของผูบ้ ริโภค , ทฤษฎีเกี่ยวกบั ความตอ้ งการของมนุษย์ , แนวทางการศึกษาพฤติกรรม ,ผูบ้ ริโภค , แนวทางการศึกษาพฤติกรรมการซ้ือของตลาดธุรกิจ , ประโยชน์ของการศึกษาพฤติกรรมของผบู้ ริโภคต่อการดาเนินงานของตลาด ท้งั น้ีผูจ้ ดั ทา หวงั เป็ นอยา่ งย่ิงว่าการจดั ทารายงานฉบบั น้ีจะเป็ นประโยชน์แก่ผู้ท่ีมาศึกษาเป็นอยา่ งดี ผดิ พลาดประการใดผจู้ ดั ทาขออภยั ไว้ ณ ที่น้ี จัดทำโดย นำงสำวนภัสวรรณ แสงหิรัญ นำงสำวสุกำนดำ พะวงษ์

สำรบญั หน้ำ 1หน่วยท่ี 6 พฤตกิ รรมผู้บริโภค 2-3เรื่อง 4-106.1 ความหมายของพฤติกรรมผบู้ ริโภค 11-136.2 ทฤษฎีเก่ียวกบั ความตอ้ งการของมนุษย์ 146.3 แนวทางการศึกษาพฤติกรรมผบู้ ริโภค6.4 แนวทางการศึกษาพฤติกรรมการซ้ือของตลาดธุรกิจ 156.5 ประโยชนข์ องการศึกษาพฤติกรรมของผบู้ ริโภคต่อการดาเนินงาน 16 ของตลาดบทสรุปคำศัพท์บรรณำนุกรม

หน่วยกำรเรียนรู้ที่ 6 เร่ือง พฤตกิ รรมผู้บริโภคเนื้อหำสำระสำคญั (Content) ลูกค้ำ คือพระเจา้ หรือลูกคา้ คือพระราชา เป็ นประโยคท่ีนกั การตลาดทุกคนเขา้ ใจและตระหนักอยู่เสมอในการดาเนินงานทางการตลาด เพราะความหมายว่าผูบ้ ริโภคคือส่วนหน่ึงที่มีความสาคญั ที่สุดในการดาเนินงานการตลาด นกั การตลาดตอ้ งใหค้ วามสาคญั เกี่ยวกบั ขอ้ มูลต่าง ๆ ของผบู้ ริโภควา่ ผบู้ ริโภคคือใคร ซ้ืออะไร ซ้ือทาไม ซ้ือเม่ือไหร่ ซ้ือท่ีไหน ซ้ืออยา่ งไร และใครเก่ียวขอ้ งกบั การตดั สินใจซ้ือบา้ ง เพ่ือนามาใชใ้ นการกาหนดกลยทุ ธ์การตลาดไดอ้ ยา่ งเหมาะสม มีประสิทธิภาพและสามารถแข่งขนั กบั คู่แข่งกบั คู่แข่งในตลาดได้6.1 ควำมหมำยพฤตกิ รรมผู้บริโภค พฤติกรรมของผบู้ ริโภค (consumer behavior) หมายถึง การแสดงออกของแต่ละบุคคลที่เก่ียวข้องโดยตรงกับการใช้สินค้าและบริการทาง เศรษฐกิจ รวมท้ังกระบวนการในการตดั สินใจท่ีมีผลต่อการแสดงออก พฤติกรรมผบู้ ริโภค หมายถึง การกระทาของบุคคลใดบุคคลหน่ึง ซ่ึงเก่ียวขอ้ งโดยตรงกบั การจดั หาใหไ้ ดม้ าและการใชซ้ ่ึงสินคา้ และบริการ ท้งั น้ีรวมถึงกระบวนการตดั สินใจซ้ือซ่ึงมีอยกู่ ่อนแลว้ และมีส่วนในการกาหนดใหม้ ีการกระทาดงั กล่าวแหล่งอ้ำงองิ :http://xn--12ca1ddig2elng4ld4e1p.blogspot.com/2012/11/consumer-behavior.html :หนังสือเรียนหลกั กำรตลำด

6.2 ทฤษฎเี กย่ี วกบั ควำมต้องกำรของมนุษย์ เนื่องจากการตลาดคือ การดาเนินกิจกรรมทางธุรกิจที่จะตอบสนองความตอ้ งการของมนุษยใ์ นสังคมให้เกิดความพึงพอใจสูงสุดตลอดเวลา นักการตลาดจึงจาเป็ นตอ้ งมีความรู้ ความเขา้ ใจเก่ียวกบั ลกั ษณะความตอ้ งการของมนุษย์ AbrahamMaslow ไดก้ ล่าวถึงความตอ้ งการของมนุษยไ์ วว้ ่า มนุษยท์ ุกคนเกิดมามีความตอ้ งการไม่มีที่สิ้นสุด และความตอ้ งการของมนุษยจ์ ดั ลาดบั ได้ 5 ลาดบั ดงั น้ี 6.2.1 ควำมต้องกำรทำงด้ำนร่ำงกำย (Physiological) ความตอ้ งการในข้นั ท่ีจดั เป็ นความตอ้ งการข้นั แรกของมนุษยท์ ่ีไม่อาจขาดได้ เป็ นความจาเป็ นดา้ นต่อการมีชีวิตอยู่ คือ ความตอ้ งการดา้ นปัจจยั สี่ ไดแ้ ก่ อาหาร ท่ีอยู่อาศยั เครื่องนุ่งห่ม และยารักษาโรค 6.2.2 ควำมต้องกำรควำมม่ันคงปลอดภัยในชีวิตและทรัพย์สิน (Safety Need)ความตอ้ งการในข้นั น้ีเป็ นความตอ้ งการท่ีเกิดข้ึนเม่ือความตอ้ งการเมื่อความตอ้ งการข้นั พ้ืนฐานไดร้ ับความตอบสนองแลว้ มนุษยจ์ ะเกิดความตอ้ งการมีชีวิตอย่างมน่ั คงปลอดภยั ในความสนใจกบั สุขภาพร่างกาย คุณภาพอาหารมากข้ึน 6.2.3 ควำมต้องกำรทำงสังคมและควำมต้องกำรควำมรัก(Love and belongingNeed) เป็ นความตอ้ งการเป็ นส่วนหน่ึงของสังคม ความตอ้ งการในข้นั น้ี เป็ นความตอ้ งการท่ีตอ้ งการการยอมรับในดา้ นความรู้ ความสามารถจากเพื่อนร่วมงาน ตอ้ งการการยอมรับจากสังคมที่ตนสังกดั อยู่และตอ้ งการความรักจากคนรอบขา้ งเช่น คนรักพอ่ แม่ ญาติ พี่นอ้ ง เพ่อื น 6.2.4 ควำมต้องกำรกำรยอมรับและยกย่อง (Esteem Need) ความตอ้ งการที่เกิดข้ึนในข้นั ตอนน้ีต่อเนื่องมาจากความตอ้ งการในข้นั ที่ 3 เมื่อสังคมเกิดการยอมรับในดา้ นความรู้ ความสามารถแลว้ ความตอ้ งการจะถูกพฒั นาไปสู่ความตอ้ งการการยกย่องการให้เกียรติการยอมรับในความเป็ นผูน้ าทางในองค์กร ครอบครัว และเพื่อนร่วมงาน

6.2.5 ควำมต้องกำรสมหวงั หรือควำมสำเร็จในชีวติ (Self Actualization Need)ความต้องการในข้ันน้ีจัดเป็ นความต้องการข้ันสูงสุดของมนุษย์ ท่ีจะประสบความสาเร็จในสิ่งท่ีตนเองคาดหวงั ไว้ เช่นการเป็ นเจา้ ของกิจการ ความตอ้ งการเป็ นผนู้ าสูงสุดในองคก์ ร ประเทศ หรือบรรลุจุดมุ่งหมายในชีวติภำพตวั อย่ำงควำมต้องกำรของมนุษย์แหล่งอ้ำงองิ : https://www.novabizz.com/NovaAce/Behavior/Need_Theories.htm :หนังสือเรียนหลกั กำรตลำด

6.3 แนวทำงกำรศึกษำพฤตกิ รรมผู้บริโภค การศึกษาพฤติกรรมผูบ้ ริโภคจะทาให้นักการตลาดเกิดความรู้ความเข้าใจเก่ียวกบั พฤติกรรม และความตอ้ งการผลิตภณั ฑ์ของผูบ้ ริโภคหรือผูซ้ ้ือ เพื่อนักการตลาดจะไดน้ าขอ้ มูลที่ไดร้ ับมากาหนดกลยทุ ธ์การตลาด และกิจกรรมทางการตลาดในด้านต่างๆเพื่อให้เกิดความสอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริ โภคให้มากท่ีสุดความสามารถนาไปสู่การตดั สินใจซ้ือสินคา้ หรือบริการดงั น้นั เพ่ือใหเ้ กิดความรู้ความเขา้ ใจพฤติกรรมของผบู้ ริโภคอยา่ งชดั เจน นกั การตลาดควรศึกษาในเรื่องต่างๆดงั น้ี 6.3.1 แรงจูงใจในกำรซื้อสินค้ำ (Buying Motive) มนุษยท์ ุกคนเกิดมาพร้อมกบัคาว่าความตอ้ งการ และความตอ้ งการจะถูกพฒั นาเป็ นลาดบั ไดห้ ากท่านตามแนวคิดของ อบั ราฮัม มาสโลว์ ดังได้กล่าวแล้วข้างต้นด้วยความต้องการดังกล่าวเกิดข้ึนเนื่องจากมีแรงผลกั ดนั จากสภาพแวดลอ้ มท้งั ภายในและภายนอก ทาให้มนุษยแ์ สดงพฤติกรรมออกมาในลกั ษณะต่างกนั เพ่ือตอบสนองความตอ้ งการของตวั เองนกั การตลาดจาเป็นตอ้ งศึกษาพฤติกรรมต่างๆเหล่าน้ี แลว้ นาขอ้ มูลที่ไดไ้ ปใชเ้ ป็นแนวทางในการจดั กิจกรรมทางการตลาดเพ่ือสร้างแรงจูงใจผลกั ดนั ให้ผูบ้ ริโภคหรือผใู้ ชไ้ ดแ้ สดงพฤติกรรมการซ้ือหรือใชส้ ินคา้ หรือบริการของกิจการในการตอบสนองความตอ้ งการควำมหมำยแรงจูงใจ แรงจูงใจ คือพลังผลักดันให้คนมีพฤติกรรม และยงั กาหนดทิศทางและเป้าหมาย ของพฤติกรรมน้นั ดว้ ย คนที่มีแรงจูงใจสูง จะใชค้ วามพยายามในการกระทาไปสู่เป้าหมายโดยไม่ลดละ แต่คนท่ีมีแรงจูงใจต่า จะไม่แสดงพฤติกรรม หรือไม่ก็ลม้ เลิก การกระทา ก่อนบรรลุเป้าหมาย 6.3.2 พฤติกรรมกำรซื้อ (Buying Behaviors) พฤติกรรมการซ้ือของผูบ้ ริโภคหมายถึง พฤติกรรมการซ้ือของผูบ้ ริโภคข้ึนสุดทา้ ยที่ซ้ือสินคา้ และบริการไปเพื่อกินเองใชเ้ อง หรือเพื่อกินหรือใชภ้ ายในครัวเรือน ผูบ้ ริโภคทุกคนท่ีซ้ือสินคา้ และบริการไปเพอ่ื วตั ถุประสงคเ์ ช่นวา่ น้ีรวมกนั เรียกวา่ ตลาดผบู้ ริโภค ผบู้ ริโภคทวั่ โลกน้นั มีความ

แตกต่างกนั ในลกั ษณะประชากรอยหู่ ลายประเด็น เช่น ในเรื่องของอายุ รายได้ ระดบัการศึกษา ศาสนา วฒั นธรรม ประเพณี ค่านิยม และรสนิยม เป็ นตน้ ทาให้พฤติกรรมการกินการใช้ การซ้ือ และความรู้สึกนึกคิดของผูบ้ ริโภคต่อผลิตภณั ฑ์แตกต่างกนัออกไป ทาใหม้ ีการซ้ือการบริโภคสินคา้ และบริการหลาย ๆ ชนิดท่ีแตกต่างกนั ออกไปนอกจากลกั ษณะประชากรดังกล่าวแล้ว ยงั มีปัจจัยอื่น ๆ อีกท่ีทาให้มีการบริโภคแตกต่างกนั ตัวแปรทม่ี คี วำมสำคญั ต่อพฤตกิ รรมกำรซื้อ (ก) กำรรับรู้ คือกระบวนการท่ีบุคคลใช้ในการเลือก จัดระเบียบ และตีความ ข่าวสารท่ีไดร้ ับจากการสมั ผสั ท้งั 5 คือ การไดย้ นิ การไดก้ ลิ่น การมองเห็น การ ลิ้มรส การสมั ผสั (ข) กำรจูงใจ คือ แรงขับภายในซ่ึงกาหนดพฤติกรรมของบุคคลในการมุ่งสู่ เป้าหมาย เช่น คนซ้ือโทรศพั ทม์ ือถือไดร้ ับความจูงใจมากจากวธิ ีใชแ้ ละราคาต่า (ค) กำรเรียนรู้ คือการเปล่ียนแปลงพฤติกรรมของบุคคลอนั เป็ นผลมาจากขอ้ มูล และประสบการณ์ท่ีแต่ละคนไดพ้ บมา ถา้ พฤติกรรมท่ีทาไปแลว้ ไดร้ ับคาชม หรือมีการจดจาในทางบวกกจ็ ะทาซ้า (ง) ทัศนคติ คือ ความรู้สึกของบุคคลที่มีต่อสิ่งใดสิ่งหน่ึงในลกั ษณะการประเมิน ความรู้สึกดา้ นบวกและดา้ นลบเก่ียวกบั ส่ิงหน่ึงส่ิงใด ท่ีมีผลต่อการตดั สินใจซ้ือ ของผบู้ ริโภคเช่นผูบ้ ริโภคที่มีทศั นคติว่า รถยโุ รปมีความคงทนและสมรรถนะ สูงกว่ารถญี่ป่ ุน หรื อคนท่ีรักส่ิงแวดล้อมย่อมไม่ซ้ือผลิตภัณฑ์ท่ีทาลาย สิ่งแวดลอ้ ม (จ) บุคลิกภำพ คือ รูปแบบพฤติกรรมและลกั ษณะอุปนิสัยของบุคคลท่ีสะทอ้ น ความเป็ นตัวตนออกมาเป็ นบุคลิกลักษณะต่างๆเช่น ก้าวร้าว สุภาพ ร่าเริง ทนั สมยั มนั่ ใจ

6.3.3 อุปนิสัยกำรซื้อ (Buying Habit)ควำมหมำยของอปุ นิสัยกำรซื้อ 1. ความหมายของอุปนิสัยการซ้ือ คืออุปนิสัยการซ้ือคือปฏิกิริยาที่ผูบ้ ริโภค หรือผใู้ ชแ้ สดงออกมาในขณะที่หาซ้ือสินคา้ หรือบริการ นกั การตลาดตอ้ งธรรมการศึกษาปฏิกิริยาเหล่าน้นั ของผูบ้ ริโภคหรือผูใ้ ชท้ างธุรกิจ แลว้ นามาเป็ นขอ้ มูลประกอบการตดั สินใจในการกาหนดแผนงานและกิจกรรมทางการตลาด เพื่อให้เกิดความสอดคลอ้ งกบั อุปนิสัยในการซ้ือของผูบ้ ริโภค และจากการศึกษาเกี่ยวกบั อุปนิสัยการซ้ือของผูซ้ ้ือหรือ ทาให้นักการตลาดเกิดความรู้ ความเขา้ ใจเก่ียวกบั ผซู้ ้ือในดา้ นต่าง ๆ ดงั น้ี (1) ผบู้ ริโภคคือใคร (Who) คือการศึกษาใหท้ ราบวา่ ใครคือผบู้ ริโภคหรือผใู้ ชท้ ี่ แทจ้ ริงใครเป็นผซู้ ้ือ ท้งั น้ีเพราะผบู้ ริโภคที่มีลกั ษณะแตกต่างกนั อุปนิสัยใน การซ้ือจะแตกต่างกนั เช่น เด็ก ผใู้ หญ่ คนชราวยั รุ่นหญิง ชายผูท้ ่ีอยใู่ นวยั เรียนหรือผูท้ ่ีอยู่ในวยั ทางาน คนแต่ละกลุ่มเหล่าน้ีจะมีอุปนิสัยในการ ตดั สินใจซ้ือแตกต่างกนั (2) ผูบ้ ริโภคซ้ือทาไม(Why) คือ การศึกษาว่าทาไมผูบ้ ริโภคจึงซ้ือหรือไม่ซ้ือ สินคา้ หรือบริการ ถา้ ซ้ือผบู้ ริโภคคือผใู้ ชซ้ ้ือไปเพ่ือจุดประสงคใ์ ดท้งั น้ี เพื่อ ผู้บริโภค หรื อผู้ใช้แต่ละบุคคลมีเหตุผลและวัตถุประสงค์ในการซ้ือ แตกต่างกัน เช่น ซ้ือไปใช้เอง ซ้ือไปให้คนอ่ืน ซ้ือเพ่ือขายหรือเพื่อใช้ ประกอบในการดาเนินกิจการ (3) ผบู้ ริโภคตอ้ งการซ้ืออะไร (What) คือ การคน้ หาว่าผบู้ ริโภค คือผใู้ ชส้ ินคา้ น้ันเพราะอะไร ตอ้ งการประโยชน์อะไรจากสินคา้ หรือบริการบา้ ง เช่น คุณภาพช่ือเสียงของสินคา้ หรือตราสินคา้ ความคงทน การยอมรับในสงั คม (4) ผูบ้ ริโภคตอ้ งการซ้ือเม่ือใด (When) เป็ นการคน้ หาโอกาสในการซ้ือของ ผูบ้ ริโภคว่าผูบ้ ริโภคจดั ซ้ือสินคา้ ใด เม่ือใดท้งั น้ีเพราะสินคา้ บางประเภท

ผบู้ ริโภคซ้ือตลอดเวลา เช่น สินคา้ ที่ใชใ้ นชีวิตประจาวนั แต่สินคา้ ประเภท ผูบ้ ริโภคจะซ้ือเป็ นช่วงเวลาใดเวลาหน่ึง เช่น ต้นเดือน ปลายเดือน ใน ฤดูกาล (5) ผบู้ ริโภคซ้ือท่ีไหน (Where) คือการพยายามศึกษาวา่ ผบู้ ริโภคหรือผใู้ ชน้ ิยม ซ้ือสินค้าจากแหล่งซ้ือใด ซ้ือจากพนักงาน ขายซ้ือจากร้านค้าปลีก โดยท่ัวๆไป ซ้ือจากห้างสรรพสินค้า ซ้ือจากผูผ้ ลิต หรือซ้ือจากระบบ เครือข่ายคอมพิวเตอร์ เป็ นตน้ เพื่อเลือกกลยุทธ์และกิจกรรมการตลาดใน การตอบสนองความตอ้ งการของผบู้ ริโภคหรือผซู้ ้ือใหถ้ ูกสถานท่ี (6) ใครมีส่วนร่ วมในการตัดสินใจซ้ือ (Who Participates) เป็ นการศึกษา เก่ียวกบั ผูม้ ีอิทธิพลในการตดั สินใจ ซ้ืออาจไดแ้ ก่กลุ่มอิทธิพล เช่น เพ่ือน ดารา ครู ผูม้ ีอานาจซ้ือที่แทจ้ ริง เช่น พ่อแม่ ผูบ้ งั คบั บญั ชา เพ่ือกาหนด กิจกรรมการตลาดที่สามารถดึงดูดใจไปยงั ผคู้ นเหล่าน้นั ดว้ ย (7) ผบู้ ริโภคคืออยา่ งไร (How) คือการศึกษาการซ้ือของผบู้ ริโภคแต่ละคร้ังวา่ มี ลกั ษณะเป็นอยา่ งไร เช่น ซ้ือดว้ ยตวั เอง ซ้ือจานวนมากนอ้ ยเพียงใด ซ้ือบ่อย หรือไม่ซ้ือเป็นเงินสด หรือแบบเงินเช่ือ เป็นตน้ การศึกษาเก่ียวกบั อุปนิสัยในการซ้ือสินคา้ หรือบริการของผูบ้ ริโภคจะทาให้นกั การตลาดเกิดความรู้ ความเขา้ ใจเก่ียวกบั กลุ่มเป้าหมายทางการตลาดที่เลือกไวว้ ่าเป็นใครมีลกั ษณะอยา่ งไร มีแรงจูงใจและอุปนิสัยในการซ้ือลกั ษณะใดบา้ ง พฤติกรรมที่แสดงออกมาในระหว่างซ้ือสินคา้ หรือบริการมีลกั ษณะเป็ นอย่างไร เพ่ือนาขอ้ มูลเหล่าน้ีมาใชป้ ระโยชนใ์ นการกาหนดกิจกรรมเกี่ยวกบั ส่วนประสมทางการตลาดทาให้เกิดความสอดคลอ้ งกับอุปนิสัยในการซ้ือของผูบ้ ริโภค เช่นสินคา้ ท่ีกลุ่มเป้าหมายตอ้ งการตลาดเป็นกลุ่มวยั รุ่นมีพฤติกรรมท่ีชอบซ้ือสินคา้ ตามเพ่ือน หรือกลุ่มอิทธิพลท่ีช่ืนชอบ ชอบรูปแบบของสินคา้ ที่มีสีสันสดใส ราคาไม่แพงนัก นิยมซ้ือสินคา้ หรือบริการตามศูนยก์ ารคา้ หรือร้านคา้ ปลีกทว่ั ไป หรือร้านคา้ ปลีกแบบทนั สมยั

2. แนวโน้มอปุ นิสัยกำรซื้อของผู้บริโภคในปัจจุบัน จากการศึกษาคน้ ควา้ ของนกั การตลาดพบวา่ อุปนิสัยการซ้ือสินคา้ หรือบริการของผบู้ ริโภคหรือผใู้ ชป้ ัจจุบนั มีแนวโนม้ พอสรุปไดด้ งั น้ี (1) ดา้ นเวลาในการซ้ือ นักการตลาดไดศ้ ึกษาเก่ียวกบั ผูบ้ ริโภค หรือผูใ้ ชท้ าง ธุรกิจในปัจจุบนั เกี่ยวกบั ดา้ นเวลาในการซ้ือนักการตลาดพบว่า ผูบ้ ริโภค หรือผูซ้ ้ือมีความตอ้ งการซ้ือสินคา้ หรือบริการตลอดเวลา ท้งั น้ีเนื่องจากวิถี การดาเนินชีวิตและวิธีการทางานของคนในสังคมปัจจุบนั เปลี่ยนแปลงไป จากเดิม ไม่สามารถระบุเวลาไดแ้ น่ชดั มีการดาเนินชีวิตเกิดข้ึนตลอดเวลา เพราะผบู้ ริโภคหรือผใู้ ชบ้ างส่วนเลิกงานค่า กลบั บา้ นดึก มีความจาเป็นตอ้ ง หาซ้ือสินคา้ หรือบริการหลงั เลิกงานทาให้นักการตลาดโดยเฉพาะการคา้ ปลีกตอ้ งขยายเวลาในการจาหน่ายใหย้ าวนานข้ึน (2) ดา้ นปริมาณการซ้ือ ในปัจจุบนั พบวา่ ผบู้ ริโภคหรือผใู้ ชจ้ านวนมากมีเวลาใน การซ้ือสินค้าน้อยลง เพราะลักษณะของการทางานและการดาเนินชีวิต ส่ิงแวดลอ้ มเก่ียวกบั ท่ีอยอู่ าศยั ที่กระจายไปอาศยั อยตู่ ามชานเมืองมากข้ึน ทา ให้มีเวลาจากัดในการซ้ือสินค้า หรือต้องใช้เวลามากข้ึนในการเดินทาง ฉะน้นั การซ้ือสินคา้ หรือบริการในแต่ละคร้ังจึงซ้ือในปริมาณท่ีเพียงพอต่อ การบริโภคไดใ้ นช่วงระยะเวลาหน่ึงเช่น 1 สปั ดาห์ 10 วนั 15 วนั เป็นตน้ (3) ดา้ นลกั ษณะการซ้ือ ในปัจจุบนั พบว่าผูบ้ ริโภคนิยมซ้ือสินคา้ โดยวิธีบริการ ตวั เองและซ้ือสินคา้ จากเครื่องจกั รอตั โนมตั ิมากข้ึน เพราะรวดเร็วกว่าการ รับพนกั งาน ประกอบกบั ความเจริญกา้ วหนา้ ทางดา้ นเทคโนโลยกี ารสื่อสาร และผูบ้ ริโภคมีความรู้และช่องทางในการรับรู้ขอ้ มูลข่าวสารที่มากข้ึน การ ให้ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการของผูผ้ ลิตขยายตัวไปอย่าง กวา้ งขวาง ผูบ้ ริโภคสามารถตดั สินใจซ้ือไดโ้ ดยไม่ตอ้ งอาศยั พนกั งานคอย ให้คาแนะนา ส่วนในดา้ นของผูข้ ายการนาเครื่องจกั รอตั โนมตั ิและระบบ เครือข่ายคอมพิวเตอร์มาใชใ้ นการจดั จาหน่ายสินคา้ หรือบริการจึงเป็ นการ

ประหยดั ค่าใชจ้ ่ายเกี่ยวกบั พลงั งาน ประหยดั เน้ือท่ีค่าตกแต่งร้าน สามารถลด ราคาสินคา้ ใหต้ ่าลงได้(4) ดา้ นแหล่งซ้ือ สินคา้ ในปัจจุบนั ผูบ้ ริโภคนิยมซ้ือสินคา้ ตามห้างสรรพสินคา้ หรือตามร้านสรรพาหาร เพราะสามารถเลือกซ้ือสินคา้ ได้คราวละหลาย ประเภท หลายชนิด ในสถานที่เดียว ประกอบกบั การคมนาคมสะดวกสบาย ข้ึนสามารถเดินทางไกลในไดช้ ่วงเวลาส้ันๆรวดเร็ว และร้านคา้ ดงั กล่าวมี เคร่ืองปรับอากาศเยน็ สบายทาให้ผูบ้ ริโภคหรือผูซ้ ้ือสามารถเลือกซ้ือสินคา้ ไดน้ านเป็นการเพิม่ โอกาสในการขายไดม้ ากข้ึน(5) ดา้ นลกั ษณะของสินคา้ ในปัจจุบนั พบว่าผูบ้ ริโภคหรือผูซ้ ้ือส่วนใหญ่นิยม ซ้ือสินคา้ หรือบริการท่ีสะดวกในการใช้ง่ายต่อการจดั เก็บและบารุงรักษา ประหยดั เวลา(6) ดา้ นลกั ษณะการชาระเงิน ในปัจจุบนั ผูบ้ ริโภคหรือผูใ้ ชน้ ิยมซ้ือสินคา้ เป็ น เงินเช่ือหรือเครดิตมากข้ึน เนื่องจากภาวะเศรษฐกิจและความตอ้ งการความ สะดวกสบาย ทาให้ผูบ้ ริโภคในปัจจุบนั นิยมจัดหาสินค้าหรือบริการใน รูปแบบของเงินเช่ือหรือเครดิตกนั มากข้ึน(7) ดา้ นลกั ษณะเกี่ยวกบั ตวั ผซู้ ้ือ ในปัจจุบนั นกั การตลาดไดศ้ ึกษาพบวา่ ผบู้ ริโภค กบั ผูซ้ ้ือเป็ นคนคนเดียวกนั มากข้ึน หมายความว่าในปัจจุบนั ผูบ้ ริโภคชอบ ซ้ือสินคา้ ดว้ ยตนเองมากข้ึน ไม่วา่ จะเป็น ผชู้ าย เดก็ ซ่ึงแตกต่างจากสมยั ก่อน ท่ีการซ้ือมกั จะเป็น ผหู้ ญิงที่เป็นแม่หรือแม่บา้ นเป็นส่วนใหญ่(8) ดา้ นลกั ษณะของครอบครัว ลกั ษณะของครอบครัวในสังคมปัจจุบนั มีขนาด เล็กลงจานวนสมาชิกในครอบครัวลดลง ทาให้ลักษณะความต้องการ เปลี่ยนไปนิยมในใช้สินค้าหรือบริการที่มีขนาดเล็กลง แต่ปริมาณของ ครอบครัวที่มีจานวนมากข้ึนทาให้โอกาสในการขายสินคา้ หรือบริการมี จานวนเพม่ิ มากข้ึน

(9) ดา้ นลกั ษณะกลุ่มอา้ งอิง เป็ นกลุ่มบุคคลท่ีเป็ นท่ีชื่นชอบยอมรับนบั ถือของ สงั คมหรือเป็นกลุ่มบุคคลท่ีสงั คมยอมรับในดา้ นความคิดทศั นคติ เช่นบุคคล ท่ีมีชื่อเสียงในดา้ นต่างๆเพ่อื นสนิทเพ่ือนร่วมงาน เป็นตน้แหล่งอ้ำงองิ: https://www.slideshare.net/bestofsiam/ss-14635735: https://sites.google.com/site/pmtech32001005/home/phvtikrrm-phu-briphokh:หนังสือเรียนหลกั กำรตลำด

6.4 แนวทำงกำรศึกษำพฤตกิ รรมกำรซื้อของตลำดธุรกจิ พฤติกรรม การซ้ือในตลาดธุรกิจแตกต่างไปจากตลาดผบู้ ริโภค ท้งั น้ีเน่ืองจากวตั ถุประสงค์ของตลาดธุรกิจคือกาไร และประโยชน์ต่อการประกอบธุรกิจ ซ่ึงพฤติกรรมการซ้ือของผซู้ ้ือในตลาดธุรกิจสามารถสรุปไดด้ งั น้ี 6.4.1 ลักษณะของกำรซื้อ การซ้ือในตลาดธุรกิจส่วนใหญ่เป็ นการซ้ือโดยตรง(Direct buying) จากแหล่งผูผ้ ลิต เน่ืองจากปริมาณการซ้ือในตลาดธุรกิจแต่ละคร้ังมีจานวนมากผซู้ ้ือตอ้ งการคาแนะนาจากผผู้ ลิตโดยตรง ในกรณีท่ีเป็ นสินคา้ ที่ตอ้ งอาศยัเทคนิคเฉพาะหรือตอ้ งการบริการก่อนและหลงั การซ้ือ และตอ้ งการส่วนของกาไรเพ่ิมมากข้ึน ฉะน้นั การซ้ือในตลาดธุรกิจจึงอาศยั คนกลางนอ้ ยมาก เพราะการมีคนกลางเขา้มาเก่ียวขอ้ งจะมีผลทาใหต้ น้ ทุนของสินคา้ สูงข้ึน 6.4.2 ปริมำณกำรซื้อต่อคร้ัง ในดา้ นปริมาณการซ้ือของตลาดธุรกิจจะซ้ือสินคา้คร้ังละมากๆเนื่องจากวตั ถุประสงคใ์ นการซ้ือเพ่ือนาไปใชใ้ นการผลิตจดั จาหน่ายหรือเพ่ือเป็ นส่วนประกอบในการดาเนินธุรกิจฉะน้นั จึงซ้ือโดยตรงจากผูผ้ ลิตหรือตวั แทนจาหน่ายเพ่ือให้ไดส้ ินคา้ ในปริมาณที่เพียงพอต่อความตอ้ งการในส่วนของผูผ้ ลิตหรือตวั แทนจดั จาหน่ายก็ตอ้ งพยายามรักษาคุณภาพและระดบั ราคาตลอดทางระยะเวลาในการส่งมอบใหด้ ึงดูดใจลูกคา้ 6.4.3 ควำมถ่ีในกำรซื้อน้อย ในตลาดธุรกิจผซู้ ้ือจะไม่ซ้ือสินคา้ บ่อยคร้ังเพราะจากเกิดค่าใชจ้ ่ายในการส่ังซ้ือทาให้เป็ นการเพ่ิมตน้ ทุนดาเนินงานส่งผลกระทบต่อกาไรสินคา้ บางประเภทซ้ือแลว้ นานหลายปี กว่าจะซ้ือซ้าอีกคร้ังเช่นสินคา้ ประเภทเคร่ืองจักรอุปกรณ์หลกั ต่างๆหรือสินค้าประเภทวตั ถุดิบก็ซ้ือไม่บ่อยนักแต่จะซ้ือปริมาณคร้ังละมากๆเพื่อประหยดั ค่าใชจ้ ่ายในการจดั ซ้ือและความเหมาะสมในการใช้งาน 6.4.4 กำรตัดสินใจซื้อขึ้นอยู่กับบุคคลหลำยฝ่ ำย การซ้ือในตลาดธุรกิจจาเป็นตอ้ งอาศยั ขอ้ มูลเป็นจานวนมากจากหลาย ๆฝ่ าย เพื่อใหบ้ งั เกิดผลดีต่อธุรกิจมาก

ท่ีสุดแต่จะมีบุคคลเขา้ มามีบทบาทในการตดั สินใจมากนอ้ ยเพียงใดข้ึนอยกู่ บั ขนาดของธุรกิจหากเป็ นธุรกิจขนาดเล็กพบว่าอานาจการตดั สินใจในการซ้ือข้ึนอยู่กบั เจา้ ของกิจการโดยตรงซ่ึงจะตอ้ งอาศยั คาแนะนาจากบุคคลในองคก์ ารท่ีมีความรู้เก่ียวกบั สินคา้ท่ีจะจดั ซ้ือแต่เป็นธุรกิจขนาดใหญ่จากกาหนดแผนกจดั ซ้ือที่ประกอบดว้ ยผทู้ ่ีมีความรู้ความชานาญและมีหนา้ ที่รับผดิ ชอบโดยตรงผจู้ ดั จาหน่ายหรือผผู้ ลิตจะตอ้ งพยายามหาขอ้ มูลเกี่ยวกบั ผมู้ ีอิทธิพลในการตดั สินใจซ้ือเพอ่ื นาเสนอขอ้ มูลต่างๆท่ีสามารถกระตุน้หรือจูงใจบุคคลต่างๆที่มีส่วนในการตดั สินใจใหเ้ กิดการตดั สินใจซ้ือสินคา้ หรือบริการ 6.4.5 แรงจูงใจในกำรซื้อต้ังอยู่บนพื้นฐำนของเหตุผล การตดั สินใจซ้ือสินคา้หรือบริการในตลาดธุรกิจต้งั อยบู่ นพ้ืนฐานของเหตุผลมากกวา่ อารมณ์เน่ืองจากการซ้ือเพ่ือตลาดธุรกิจน้ี. มุ่งหมายเพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดแก่กิจการการจดั ซ้ือในตลาดธุรกิจจึงพิจารณาเก่ียวกับปัจจัยด้านต้นทุนต่าความประหยดั คุณภาพดีสามารถตอบสนองความตอ้ งการของลูกคา้ หรือใชใ้ นการดาเนินงานต่างๆไดอ้ ยา่ งเหมาะสม 6.4.6 ใช้หลกั ต่ำงตอบแทนกนั พฤติกรรมการซ้ือสินคา้ ในตลาดธุรกิจต้งั อยบู่ นพ้นื ฐานของการถอ้ ยทีถอ้ ยอาศยั ซ่ึงกนั และกนั เช่นบริษทั ผลิตรถยนตซ์ ้ือยางรถยนตจ์ ากบริษทั ผลิตยางรถยนต์มาใช้เป็ น ชิ้นส่วนประกอบการผลิตรถยนต์ในขณะเดียวกนัธุรกิจผลิตยางรถยนตซ์ ้ือรถยนตจ์ ากบริษทั ท่ีผลิตรถยนตเ์ ป็นการตอบแทนเป็นตน้ 6.4.7 กระบวนกำรในกำรจัดซื้อ ข้นั ตอนการปฏิบตั ิเกี่ยวกบั การจดั ซ้ือสินคา้หรือบริการของตลาดธุรกิจมีความแตกต่างจากกระบวนการซ้ือของตลาดผูบ้ ริโภคในส่ วนของรายละเอียดที่ เกี่ ยวกับสิ นค้าหรื อบริ การระเบี ยบกฎเกณฑ์ในการจัดซ้ื อกระบวนการจดั ซ้ือในตลาดธุรกิจเร่ิมตน้ จากการรับขอ้ มูลเก่ียวกบั ความตอ้ งการหรือความจาเป็นจากหน่วยงานต่างๆในองคก์ รจากน่าจะกาหนดเร่ืองรายละเอียดของสินคา้หรือบริการที่จะซ้ือให้เหมาะสมกับการใช้งานของฝ่ ายต่างๆจากน้ันจะพิจารณาเกี่ยวกับแหล่งท่ีมาของสินค้าหรือบริการจากหลาย ๆ แห่งนาข้อมูลมาพิจารณาเปรียบเทียบเพ่ือให้ได้แหล่งขายที่เหมาะสมที่สุดก่อนการตดั สินใจซ้ือและทาการ

ประเมินผลหลงั การซ้ือโดยพิจารณาจากการบริการหลงั การขายการส่งมอบสินคา้ ความตอ้ งการเวลาและคุณภาพเป็นไปตามที่ตอ้ งการ ตลาดธุรกิจมีวตั ถุประสงค์ในการซ้ือสินค้าหรือบริการเพ่ือวตั ถุประสงค์นาไปใชใ้ นการผลิตการจดั จาหน่ายหรือการประกอบธุรกิจในดา้ นต่างๆแรงจูงใจในการซ้ือต้งั อยู่บนพ้ืนฐานของแรงจูงใจดา้ นเหตุผลเป็ นสาคญั เพ่ือประโยชน์สูงสุดต่อกิจการท้ังในด้านผลกาไรความอยู่รอดความประหยดั และประสิทธิภาพของการดาเนินงานเป็ นสาคัญทาให้พฤติกรรมการซ้ือของตลาดธุรกิจแตกต่างไปจากพฤติกรรมการซ้ือของตลาดผบู้ ริโภคท่ีซ้ือเพื่อตอบสนองความตอ้ งการของตนเองเป็ นสาคญั แรงจูงใจซ้ือจึงต้งั อยู่บนพ้ืนฐานดา้ นอารมณ์นักการตลาดตอ้ งนาความรู้ความเขา้ ใจเก่ียวกบั พฤติกรรมของผูบ้ ริโภคหรือผูใ้ ชแ้ ละกลุ่มตลาดเป้าหมายไปใชใ้ นการวางแผนและกาหนดกิจกรรมทางการตลาดให้ความเหมาะสมกบั ผบู้ ริโภคหรือผซู้ ้ือในแต่ละตลาดแหล่งอา้ งอิง: http://elearning.bu.ac.th/mua/course/mk212/ch4.htm:หนงั สือเรียนหลกั การตลาด

6.5 ประโยชน์ของกำรศึกษำพฤตกิ รรมผู้บริโภคต่อกำรดำเนินงำนกำรตลำด การศึกษาพฤติกรรมของผูบ้ ริโภคทาให้นักการตลาดเกิดความรู้ความเขา้ ใจและตระหนักถึงความสาคญั นาไปใช้ประโยชน์ในการดาเนินงานทางการตลาดได้หลายประการดงั น้ี 1.ทาให้นักการตลาดเขา้ ใจถึงความตอ้ งการของผูบ้ ริโภคในสังคมเขา้ ใจถึงแนวโน้มของความเปล่ียนแปลง ความต้องการของตลาดในสภาพปัจจุบันและแนวโนม้ ท่ีจะเป็ นไปในอนาคตสามารถวางแผนดา้ นการตลาดให้สอดคลอ้ งกบั ความตอ้ งการตลอดเวลาท้งั ผลิตภณั ฑร์ ะดบั ราคาการจดั จาหน่ายหรือการส่งเสริมการตลาด 2.ทาให้ผู้ผลิตสามารถผลิตสินค้าหรื อบริ การตรงกับความต้องการของผบู้ ริโภคหรือผใู้ ชแ้ ละกลุ่มเป้าหมายไดม้ ากข้ึน 3.ทาให้นกั การตลาดสามารถคน้ พบตลาดใหม่ ๆไดแ้ ละทาการตอบสนองให้สอดคลอ้ งกบั ตลาดน้นั ๆ 4.นาขอ้ มูลเก่ียวกบั พฤติกรรมของผบู้ ริโภคที่ศึกษาไดม้ าปรับปรุงผลิตภณั ฑใ์ ห้สอดคลอ้ งกบั ความตอ้ งการ 5.นาข้อมูลที่ได้รับจากการศึกษาเก่ียวกับพฤติกรรมผูบ้ ริโภคมาใช้ในการวางแผนการตลาดปรับปรุงกิจกรรมทางการตลาดและกาหนดกลยุทธ์การตลาดให้มีความสอดคลอ้ งกบั สถานการณ์ของตลาดในขณะน้นั ได้แหล่งอา้ งอิง: maymayny.wordpress.com/2014/12/06/บทที่-2-ทฤษฎีพฤติกรรมผ/ู้:หนังสือเรียนหลกั กำรตลำด

6.6 บทสรุป พฤติกรรมผูบ้ ริโภคเป็ นสิ่งท่ีมีความสาคญั อย่างย่ิงต่อการดาเนินงานทางดา้ นการตลาดของกิจการ โดยเฉพาะภายใตส้ ถานการณ์การตลาดในปัจจุบนั ที่ตลาดเป็นตกเป็นผบู้ ริโภค และมีการแข่งขนั รุนแรง นกั การตลาดหรือผปู้ ระกอบการธุรกิจเก่ียวกบัสินคา้ และบริการตอ้ งใหค้ วามสาคญั และศึกษาถึงพฤติกรรมของผบู้ ริโภคใหเ้ กิดความเขา้ ใจจึงจะสามารถผลิต หรือจดั หาสินคา้ หรือบริการไดต้ รงตามความตอ้ งการของผบู้ ริโภค หรือผใู้ ชแ้ ละกลุ่มเป้าหมายพร้อมผผู้ ลิต หรือนกั การตลาดจากผลิตหรือจดั หาสินคา้ ตามใจตนเองอยา่ งในอดีต แลว้ นาออกมาจาหน่าย จะไม่ไดร้ ับความสาเร็จหากสินคา้ น้นั และเป็นท่ีตอ้ งการของผบู้ ริโภคหรือผใู้ ช้ แมว้ า่ สินคา้ หรือบริการจะมีคุณภาพมากเพียงใด ก็ตามฉะน้ันการศึกษาพฤติกรรมของผูบ้ ริโภคจึงเป็ นประโยชน์ท้งั ต่อผผู้ ลิตนกั การตลาดและผบู้ ริโภคที่จะไดร้ ับความพงึ พอใจร่วมกนั คือผผู้ ลิตนกั การตลาดสามารถจาหน่ายสินคา้ หรือบริการไดต้ ามวตั ถุประสงคเ์ พราะสามารถกาหนดกลยทุ ธ์ทางการตลาดในการสร้างความพึงพอใจและคน้ หาแนวทางในการแกไ้ ขหรือพฒั นาพฤติกรรมในการตดั สินใจซ้ือสินคา้ หรือบริการของผบู้ ริโภคไดส้ ่วนผบู้ ริโภคเกิดความพงึ พอใจที่ไดร้ ับสินคา้ หรือบริการตอบสนองความตอ้ งการ

Consumer Behavior คำศัพท์ทค่ี วรรู้Physiological Need หน่วยที่ 6 พฤตกิ รรมผู้บริโภคSafety NeedLove and belonging Need พฤติกรมผบู้ ริโภคEsteem Need ความตอ้ งการทางดา้ นร่างกายSelf Actualization ความตอ้ งการความมน่ั คงปลอดภยัMotives ความตอ้ งการทางดา้ นสงั คมและดา้ นความรักBuying Motives ความตอ้ งการความยอมรับยกยอ่ งPrimary Motives ความสาเร็จในชีวิตSelective Motives แรงจูงใจEmotional Motives แรงจูงใจในการซ้ือEconomic Motives แรงจูงใจดา้ นพ้นื ฐานPatronage Motives แรงจูงใจข้นั เลือกเฟ้นGroup Influence Motive แรงจูงใจดา้ นอารมณ์Social Level แรงจูงใจดา้ นเหตุผลHigh Class แรงจูงใจดา้ นอปุ ถมั ภ์Middle Class แรงจูงใจเน่ืองจากอิทธิพลกลุ่มLow Class ชนช้นั สงั คม ชนช้นั สูง ชนช้นั กลาง ชนช้นั ต่า

Perception การรับรู้Motivation การจูงใจLearning การเรียนรู้

บรรณำนุกรมขอขอบคุณทม่ี ำ WWW.GOOGLE.COM: http://xn--12ca1ddig2elng4ld4e1p.blogspot.com/2012/11/consumer-behavior.html: https://www.novabizz.com/NovaAce/Behavior/Need_Theories.htm: https://www.slideshare.net/bestofsiam/ss-14635735: https://sites.google.com/site/pmtech32001005/home/phvtikrrm-phu-briphokh: http://elearning.bu.ac.th/mua/course/mk212/ch4.htm: หนงั สือเรียน หลกั การตลาด