10 pecados capitales - Philip Kotler

LeaderSummaries.comLos 10 pecados capitales delMarketing ...según KOTLER. Título del Libro: Ten Deadly Marketing Sins: Signs and Solutions Autor: Philip Kotler Fecha de Publicación: 19 de Marzo 2.004 Editorial: John Wiley & Sons Nº Páginas: 152 ISBN: 0471650226 EL AUTOR: Considerado el padre del marketing moderno, Philip Kotler es pro- fesor de Marketing Internacional en la Kellogg School of Management de la Universidad Northwestern de Estados Unidos. Ha publicado un total de veinticin- co libros hasta el momento y ha realizado labores de consultoría para corpora- ciones como IBM, Bank of America, General Electric y AT&T. Además, en recono- cimiento a su labor, los miembros de la American Marketing Association le vota- ron como primer líder en pensamiento sobre marketing. Ha sido premiado en numerosas ocasiones y es Doctor honoris causa por cuatro universidades europe- as. AdPublis.com Introducción Kotler cree que el marketing debe- ría encargarse no tanto de vender Publicidad Táctica Philip Kotler, el gran gurú del mar- keting, se propone en este libro como de crear productos que noSi un elefante tiene un punto débil identificar las deficiencias de mar- ...porque su competencia no? keting que impiden a las empresas necesiten ser vendidos. Si siguen obtener buenos resultados en el apegados a las formas de hacer del mercado. A las diez más evidentes las ha denominado los Diez Pecados pasado, los especialistas en marke- Capitales del Marketing (Ten Deadly Marketing Sins). En su opinión, las ting encontrarán desafíos cada vez empresas necesitan, en primer mayores a la hora de conservar los lugar, identificar las señales que indican que están cometiendo uno márgenes de la empresa y alcanzar de estos pecados y, a continuación, poner en práctica la mejor solución los objetivos de beneficio empresa- para superar el problema. rial que hayan sido fijados . Por ello, va identificando y descompo- niendo cada uno de los problemas que impiden a las empresas cam- biar su forma de actuar y va anali- zando sus principales causas y sín- tomas, para finalmente expedir la receta que acabe con el mal.Leader Summaries © 2004. Resumen autorizado de: Ten Deadly Marketing Sins: Signs and Solutions, por Philip 1 Kotler, John Wiley & Sons © 2004.

Ten Deadly Marketing Sins: Signs and SolutionsEl estado del Marketing en barato que una empresa sea capaz lizar a los vendedores. El autorla actualidad de fabricar sus productos a escala piensa que la mayor parte de las nacional, no será la forma más empresas podría segmentar el mer-Es un hecho que el marketing está barata de hacerlo mientras exista cado mucho mejor de lo que lo China, un país que podría repetir el hace, ya que muchas se limitan aen baja forma. Un 75% de los nuevos truco japonés de mejorar la calidad realizar una segmentación demo- y reducir los precios. Por último, los gráfica o descriptiva. Sin embargo,productos, servicios y empresas fra- costes del marketing de masas dentro de cualquier grupo demográ- están aumentando mientras su efi- fico existen individuos con diferen-casa a pesar de todos los esfuerzos cacia disminuye y, al mismo tiempo, tes necesidades, preferencias y los consumidores cada vez están valores. En general, es recomenda-de marketing que se realizan. mejor informados y adquieren hábi- ble segmentar el mercado por nece- tos de compra más sofisticados. sidades y luego buscar descriptoresDel marketing se espera que guíe la demográficos relacionados con los Primero: su empresa no mismos, para identificar a continua-estrategia empresarial y sus princi- ción los segmentos más relevantes y está suficientemente diseñar ofertas más atractivas parapales cometidos estriban en descu- los mismos. De esta forma nos posi- orientada al mercado y cionaremos un paso por delante debrir nuevas oportunidades, aplicar la competencia. El último consejo dirigida a los consumidores atañe a los recursos humanos:estrategias de segmentación y posi- Kotler propone contratar a ex-ban- Este primer pecado es una de las queros para vender servicios a ban-cionamiento, definir las 4Ps - deficiencias más extendidas y obs- queros o ex-hoteleros para vender a taculizadoras que Kotler identificó y hoteles, ya que quien ha sido coci-Producto, Precio, Plaza y posee una doble vertiente. Por una nero antes que fraile sabe lo que se parte, la empresa no conoce bien cuece en la cocina.Promoción- y, por último, poner en sus oportunidades en el mercado y, En cuanto a la otra cara de la mone- por la otra, está mal organizada da, es decir, la insuficiente orienta-práctica un plan y controlar sus para responder a los deseos y ción al cliente por parte de las expectativas del cliente potencial. empresas, puede reconocerse porresultados. Si tradicionalmente los Las señales más evidentes de que la tres signos: el primero es que la empresa no está enfocada al merca- mayor parte de los empleados pien-departamentos de marketing se do son la inadecuada segmentación se que corresponde al departamen- de este, que conduce a una priori- to de marketing y ventas servir a losencargaban de llevar a cabo todos zación deficiente de segmentos y a clientes, cuando en realidad es res- no nombrar directores de segmen- ponsabilidad de todos. El segundo,estos procesos, en la actualidad son to. Dado que una empresa no puede que no exista un programa de adies- llegar a \"todo el mundo\", se hace tramiento para crear una cultura deuna serie de consultores estratégi- necesario identificar segmentos de clientes. Por último, que no existan mercado y preparar ofertas para incentivos para tratar a los clientescos, de finanzas y de operaciones cada uno de ellos. El quid de la de un modo especial. Para combatir cuestión estriba en saber medir el estos problemas, Kotler apunta tresquienes realizan la operación. De atractivo de cada segmento, es soluciones: desarrollar una jerar- decir, en identificar cuál produce un quía clara de valores empresarialesesta forma, el marketing ve reduci- mejor ROI y asignarle más recursos. situando al cliente en la cúspide, Asimismo, los segmentos más poner en marcha actividades quedo su papel a una sola P, la de pro- importantes deberían estar a cargo conciencien a los empleados de la de un director de segmento con importancia que tienen los clientesmoción. capacidad de solicitar que se le y, por último, facilitar el acceso de asigne un presupuesto especial para los consumidores a la empresa porTodos los signos apuntan a que en el incrementar la tasa de retorno. medio del teléfono, el fax o el Las tres soluciones que apunta correo electrónico para que envíenfuturo el marketing deberá conver- Philip Kotler son adoptar técnicas sus dudas, sugerencias y quejas y más avanzadas de segmentación que estas puedan ser respondidastirse en una disciplina más audaz. (como la segmentación del benefi- con rapidez. cio, la segmentación del valor y laPara empezar, a las grandes marcas segmentación de la fidelidad), otor- Segundo: su empresa no gar prioridad a los segmentos máscada vez les resulta más difícil importantes y, por último, especia- entiende del todo a suscubrir los costes que conllevahacerse un nombre de marca, debi-do tanto a la presión de los distri-buidores que desean precios bajos,como a que algunos de estos estáncomercializando en sus estableci-mientos productos genéricos que noconllevan gastos ni de I+D ni de pro-moción. Tenemos a la Generación Yque se muestra escéptica ante lapublicidad. Y, por otro lado, a pesarde que las empresas están volvien-do su mirada hacia el CRM(Customer RelationshipManagement), cada vez son más laspersonas que se oponen a que seutilice su información personal.Por su parte, aunque los programasde fidelización de la clientela sonuna buena idea, solamente resultanbeneficiosos para las primerasempresas que los lanzan, mientrasque a su competencia no le quedaotro remedio que entrar en el juegoy recoger las migajas. En otro ordende cosas, independientemente de lo2 AdPublis 2ILFLQD  | 1[W_0RY. 9. [email protected] Publicidad Táctica www.adpublis.com

Ten Deadly Marketing Sins: Signs and Solutionsclientes potenciales desvela las creencias, normas y Kotler se encuentran establecer una valores de un grupo específico. persona u oficina para inteligenciaSi ya hace tres años que realizó su Kotler también aconseja establecer competitiva, contratar personal deúltimo estudio de clientes, si los paneles de clientes y distribuidores la competencia, vigilar muy deconsumidores no están comprando a los que se pueda entrevistar cerca cualquier nueva tecnologíasu producto en la cantidad esperada periódicamente acerca de nuevas que pueda amenazar la posición de-mientras que los de la competencia ideas, productos y comunicaciones. su empresa y preparar ofertas simi-se venden mejor- o si se reciben Las nuevas tecnologías ofrecen la lares a las de su competencia.muchas quejas y devoluciones de posibilidad de llevar a cabo esta ini- Además, teniendo en cuenta quelos clientes, no lo dude: estos son ciativa de forma mucho más inter- otra empresa podría hacerse con lostres signos inequívocos de que su activa gracias al correo electrónico beneficios, Kotler nos ofrece esteempresa no entiende del todo a sus y a los chat rooms, que podrían sus- curioso consejo: \"si va a ser caniba-clientes-objetivo. Para resolver el tituir a las tradicionales llamadas lizado, sea el primero en canibali-problema, lo más adecuado es rea- telefónicas. De hecho, los chat zarse a sí mismo\". Para ilustrar estelizar una investigación de consumi- rooms y grupos de Internet añaden aspecto, Kotler utiliza el ejemplodores más sofisticada, utilizar más valor a empresas que simbolizan de Marriott, que inicialmente setécnicas analíticas, establecer una forma de vida como pueden ser posicionó como una cadena hotele-paneles de clientes y distribuidores Harley Davidson o Apple Computer. ra de categoría media y posterior-e instalar software de CRM y recogi- Por último, no debemos perder de mente extendió su oferta para res-da de datos con el fin de conocer vista las grandes ventajas que ofre- ponder a las necesidades de dife-mejor a la clientela. ce la instalación de un software de rentes sectores, como CourtyardEntre las técnicas de investigación administración de la relación con dirigido a gente de negocios,que nos permitirán un mejor cono- los clientes (CRM, por sus siglas en Fairfield Inn dirigido a familias,cimiento de nuestros clientes se inglés, Customer Relationship Residence Inns, Marriott Suites,encuentran el debate sobre un Management), que al mismo tiempo Marriott Resorts y demás, con lostema en grupos de 8 a 12 individuos realice la función de recoger datos. que Marriott buscaba posicionarsedirigidos por un moderador, las Estos datos se guardan en un \"alma- en varias categorías para evitar laencuestas, que nos darán una ima- cén de datos\" (data warehouse), vulnerabilidad que le producía sugen fiable de las actitudes de la una muestra de estos datos se colo- posicionamiento único. Una empre-población de la que se ha tomado la ca en un mercado de datos (data sa debería reconocer que existenmuestra, las entrevistas en profun- mart) y es analizada por data seis formas de posicionarse en cual-didad utilizando técnicas proyecti- miners, programas que se dedican a quier mercado de acuerdo a la cali-vas que eviten los razonamientos recoger datos e identificar nuevos dad y al valor ofrecidos: menos porforzados y nos pongan en contacto segmentos o tendencias. menos (Southwest Airlines), locon los verdaderos sentimientos de mismo por menos (Wal-Mart), lolos consumidores, las investigacio- Tercero: su empresa mismo por lo mismo (Tide), lones en el hogar mediante las cuales mismo por más dinero (no es reco-se filma a los miembros de una necesita definir mejor a la mendable), más por lo mismofamilia realizando sus actividades (Lexus) y más por más (Mercedes,diarias para luego analizar dicha competencia y controlarla Haagen-Dazs). Esto no quiere decirinformación, la investigación en los que una empresa tenga que ofrecerestablecimientos de venta y, por Su empresa está cometiendo este productos o servicios en todos losúltimo, la visita del comprador mis- pecado mortal si se fija demasiado niveles; sin embargo, una estrategiaterioso. en su competencia cercana y pierde a tres niveles (bueno, mejor, elPero además de recoger datos en de vista a competidores lejanos y mejor) ha dado buenos resultadosbruto, las empresas también deben tecnologías innovadoras. Por ejem- en algunas empresas.utilizar herramientas más sofistica- plo, a McDonald's le resulta sencillodas para evaluar la conducta de los identificar como competencia a Cuarto: su empresa no haconsumidores, entre las que desta- Burger King y Wendy's. Una defini-can las entrevistas psicológicas que ción más amplia incluiría a Taco gestionado adecuadamentedesvelan las necesidades del consu- Bell, Pizza Hut y Subway, y si el cír-midor, la realización de mapas per- culo se abriera un poco más, entra- su relación con las partesceptuales que muestran la percep- rían también en él los supermerca-ción que tienen los consumidores de dos que venden comidas prepara- interesadasdiferentes marcas en relación a un das. Igualmente, son muchas lasconjunto de atributos, los análisis empresas que no cuentan con un Al hablar de partes interesadas nosasociacionales en los que los consu- sistema de recogida y clasificación referimos a todos aquellos cuya par-midores ordenan sus preferencias o de datos esenciales que atañen a su ticipación resulta crucial para lala investigación etnográfica que competencia. empresa: empleados, proveedores, Entre las soluciones que ofrece distribuidores e inversores. SeAdPublis 2ILFLQD  | 1[W_0RY. 9. 3 [email protected] Publicidad Táctica www.adpublis.com

Ten Deadly Marketing Sins: Signs and Solutionspuede percibir que los empleados que han entendido que empleados dos, a sus distribuidores, proveedo- satisfechos equivale a clientesestán insatisfechos cuando el cam- satisfechos. Por su parte, para man- res y demás partes interesadas. Elbio de personal es frecuente, no se tener a los proveedores satisfechos éxito de Silicon Valley deriva de la hay que recompensarlos a un nivelllevan a cabo las políticas empresa- que les motive a realizar el mayor existencia de tres mercados: un esfuerzo. El viejo juego de utilizarriales, existen varios grupos con tres proveedores para que compitan mercado de ideas, un mercado deintereses divergentes y cuando se entre sí por colocar sus productos capital y un mercado de empleados está pasado de moda: la mayoríagenera competencia entre los prefiere elegir un proveedor sobre- altamente cualificados. En toda saliente en cada categoría. Así, lasdepartamentos. Por otra parte, las empresas automovilísticas cuentan empresa se debería reproducir esteempresas que quieren producir con un proveedor de asientos, otro modelo, creando un Comité de de frenos y otro de aire acondicio-bienes de alta calidad necesitan nado. Atraer los mejores distribui- Ideas presidido por un directivo de dores también desempeña un papelproveedores de primera calidad. primordial a la hora de llegar a los alto rango que sería nombradoIgualmente, los distribuidores y consumidores y lograr su satisfac- Capitán de las Ideas. El Comité se ción. La clave está en establecerconcesionarios deben tener la capa- una estrecha relación para que los reuniría cada pocas semanas y clasi- distribuidores se esmeren con nues-cidad de llegar al cliente potencial tros productos, lo cual depende del ficaría las ideas según fueran pasa-mejor que la propia empresa, que compromiso que establezcamos y bles, buenas o geniales. Todo del esfuerzo constante por profun-les recompensará de la forma debi- dizar en esa relación. Un ejemplo empleado que propusiese una idea modélico de esto último es la rela-da. Por último, la satisfacción de los ción de Caterpillar, empresa esta- debería recibir una respuesta yinversores se mide por el tiempo dounidense que construye máquinas aquellos cuyas ideas se implantasen excavadoras, con sus concesiona-que mantienen sus acciones. rios. recibirían una recompensa en formaLa forma de mejorar las relaciones Quinto: a su empresa no se de dinero, vacaciones o un regalo.con todas estas partes pasa primero Kodak, por ejemplo, paga 10.000 le da bien encontrar nuevaspor cambiar nuestra forma de pen- dólares a los empleados que propor- oportunidadessar, para después poder manejar cionan ideas productivas.mejor nuestras relaciones. Si les Una forma de encontrar nuevas En caso de que las ideas no surjan oportunidades en el mercado esestamos tratando de forma inade- introducir nuevos productos, pero si de forma espontánea, existen siste- su empresa no ha hecho algo así encuada es porque nuestro pensa- los últimos cinco años, tiene un pro- mas que fomentan la creatividadmiento de suma cero es como los blema de falta de innovación. Si por para generar nuevas ideas. Muchas el contrario, ha introducido produc-árboles que impiden ver el bosque; tos pero la mayoría de sus iniciati- de las mejores proceden de la vas han fallado, tal vez se deba apor ello, el punto de partida es que no ha sabido administrar ade- observación de los cambios en elcambiar ese pensamiento por uno cuadamente el proceso de desarro- entorno, que se pueden clasificar llo del nuevo producto.de suma positiva. En el pasado, un Algunas empresas piensan que ya no en cinco categorías: políticos, eco- quedan oportunidades en sus secto-comerciante partía del principio de res respectivos, porque estos ya se nómicos, sociales, tecnológicos yque el tamaño del pastel estaba encuentra en una fase de madurez. medioambientales. Un ejemplo de En opinión de Kotler no existenfijado de antemano, por lo que la mercados maduros, todo es cues- observación del entorno económico tión de imaginación. Las ideas sonforma de obtener beneficios era una fuente inagotable de innovacio- es una empresa nipona que percibepagar a sus colaboradores lo menos nes y cualquier empresa puede pro- que los precios de una habitación ducirlas recurriendo a sus emplea-posible. Sin embargo, en la actuali- de hotel en Tokio son muy altos: adad los resultados económicos de partir de ahí, inventa un hotel que,una empresa varían según su forma en lugar de vender habitaciones,de tratar a los colaboradores. De vende nichos a bajo precio. Dehecho, muchas empresas que triun- hecho, el invento existe y en japo-fan se mueven por ese principio: nés se llama kapseru-hoteru (hotelcuanto mejores sean las recompen- cápsula).sas, mayores serán las posibilidades Otra forma de generar ideas es reu-de atraer mejores empleados, pro- nir a los empleados en grupos y uti-veedores y distribuidores que for- lizar técnicas ya clásicas como elmarán un equipo de gente sobresa- brainstorming. Pero, sin duda, laliente capaz de derrotar a la com- más novedosa es la que Kotler nospetencia. presenta en su libro MarketingNunca nos cansaremos de enfatizar Lateral, escrito en colaboración conla importancia de elegir a los mejo- el profesor Fernando Trías de Bes deres empleados, de adiestrarlos ade- la Escuela de Negocios ESADE decuadamente, de motivarlos y hacer- Barcelona (para mayor información,les sentir a gusto. Las empresas véase el reciente resumen de estainteligentes adoptan una estrategia obra publicado por www.leadersum-de marketing interno mediante la maries.com). Esta técnica consistecual identifican las diferentes nece- en poner un producto en relaciónsidades de sus empleados, para con otro producto, servicio o idea.poder satisfacerlas. Por ejemplo, un fabricante de cere-Desgraciadamente, son pocas las ales puede pensar en la suma de4 AdPublis 2ILFLQD  | 1[W_0RY. 9. [email protected] Publicidad Táctica www.adpublis.com

Ten Deadly Marketing Sins: Signs and Solutionscereales + snack en barrita; el de una forma más adecuada. Es lo una amplia gama de productos noresultado es una barrita de cereales saben aprovechar el hecho de queque se puede tomar como snack o que se denomina presupuesto flexi- el cliente haya comprado algo paracomo desayuno. ble o flexible budgeting, en inglés. realizar otra venta más. Por ejem- plo, un cliente que compra un trajeSexto: el proceso de Por último, otra vía para mejorar también necesitará camisa, corbataformulación de planes de y zapatos a juego con el traje, peromarketing en su empresa es los planes de marketing es celebrar si el vendedor de turno no se lo los aciertos de los grupos que han sugiere, probablemente el compra- dor no pensará en ello y habremos desarrollado los mejores planes de desperdiciado una oportunidad de venta. Al empleado de unos grandes marketing y recompensarlos con almacenes le da lo mismo realizar o vacaciones o dinero. no una venta extra, ya que a fin de mes su salario es el mismo. Por ello,deficiente Séptimo: las políticas de resulta esencial proporcionar a los empleados el adiestramiento ade-Un problema que Kotler encuentra productos y servicios de su cuado y al mismo tiempo incentivarcon frecuencia cuando llega a una empresa necesitan un sus esfuerzos con recompensas. Uno de los aspectos que más beneficia aempresa y pide un plan de marke- ajuste la empresa es el upselling o venta alting es que en él figuran cifras, pre- alza, que consiste en vender un pro- ducto más caro que el que buscabasupuestos y anuncios publicitarios, el cliente o en venderle una versión actualizada de un producto quepero no refleja de forma clara y Las grandes empresas están descu- había adquirido anteriormente.motivadora ni los objetivos, ni las briendo que es un pequeño porcen- Octavo: la construcción deestrategias y tácticas que se van a taje de sus productos el que genera marca y las comunicacionesseguir para lograrlos. Suele suceder la mayor parte de los beneficios. Sin de su empresa sonque, al pedir el plan de marketing embargo, parece imposible frenar deficientesde un producto del año anterior y la fiebre de generar nuevas marcas Una de las peores cosas que le puede suceder a una empresa escompararlo con el del año en curso, o de ampliar líneas o marcas ya que, tras haber invertido una enor- me cantidad de dinero en publici-la estrategia y las tácticas sean las existentes y, puesto que las empre- dad, exista un amplio grupo de clientes potenciales que nunca hayamismas. No han tenido en cuenta sas parecen más adeptas a añadir oído hablar de ella o sepa poco más que su nombre. Un mal algo menorque las condiciones del mercado productos que a suprimirlos, cada es que los consumidores conozcan la marca pero no la diferencien dehan evolucionado y que ello requie- vez cosechan más fracasos. Una otras. La solución estriba en mejo- rar las estrategias de construcciónre un cambio de estrategia. Por otra forma de moderar esta política de marca y en medir el impacto de la marca en el conjunto de los acti-parte, en ocasiones el software uti- expansionista es instaurar un siste- vos empresariales. Por ejemplo, Interbrand Corporation utiliza unlizado no permite simular el impac- ma que nos permita reconocer qué método de valoración de marcas según el cual se estima que lato de estrategias alternativas cuan- productos generan beneficios y qué marca Coca-Cola valía 70.000 millo- nes de dólares en 2003. Muchosdo el plan necesita incorporar no productos resultan tan poco compe- expertos en marketing piensan que la publicidad es la fórmula mágicasólo una estimación de las ventas y titivos que merecen ser eliminados. que sirve para mejorar la valoración de una marca, pero lo cierto es quebeneficios, sino también los resulta- En 1999, Unilever se dio cuenta de una marca se construye utilizando muchas herramientas de comunica-dos de diversas combinaciones de que 50 de sus 1.600 marcas produ-precios, publicidad, promoción de cían el 63% de sus ingresos, por loventas, etc. Por último, la mayoría que procedieron a identificar lasde los planes asume que las condi- 400 más fuertes, a las que denomi-ciones del mercado y de su entorno naron \"power brands\". Las 1.200son fijas y no prevé que se puedan restantes fueron vendidas, liquida-producir imprevistos, como por das o combinadas con el fin de ven-ejemplo una recesión repentina. der menos marcas pero obtener másPara solventar estas deficiencias, ingresos.Kotler aboga por incluir en el plan Por otra parte, algunas empresasde marketing los siguientes elemen- ofrecen demasiados servicios gra-tos: análisis situacional, análisis tuitos (entrega gratuita, instalaciónSWOT, cuestiones principales, obje- gratuita, formación gratuita), quetivos, estrategia, tácticas, presu- en realidad tienen un coste. Conpuestos y controles. Asimismo, esta política consiguen que el clien-apunta un \"truco con truco\" que te no valore ese servicio y al mismoconsiste en preguntar a los directo- tiempo privan a la empresa de unares de marketing qué harían con un fuente de ingresos adicional. Una20% más de presupuesto y qué harí- solución a este problema es esta-an con un 20% menos. Aquellos que blecer segmentos de clientes, dejustifiquen que con un 20% más pue- forma que unos paguen por el servi-den aumentar las ventas podrían cio y otros lo obtengan de formarecibirlo si su razonamiento es plau- gratuita.sible. La información obtenida ser- Kotler apunta un tercer y últimovirá para distribuir el presupuesto problema: las empresas que vendenAdPublis 2ILFLQD  | 1[W_0RY. 9. 5 [email protected] Publicidad Táctica www.adpublis.com

Ten Deadly Marketing Sins: Signs and Solutionsción junto con otros factores como un coste añadido que repercute en ción en términos de ROI. Sin embar- go, los departamentos de marketingla calidad del producto, su envase o el precio y muchos preferirían pagar deben desarrollar una mentalidadsu distribución, entre otros. menos. Además, pocas campañas financiera, puesto que los altos directivos desean conocer la reper-Otra de las deficiencias que acae- publicitarias son realmente efecti- cusión de los gastos en concepto de marketing. Los directivos de Coca-cen en el proceso de construcción vas y potencian las ventas. De Cola ya insisten en que se les pre-de una marca es que cada año la hecho, la mayor parte de los anun- senten tales estimaciones antes y después de la campaña publicitaria.empresa asigna el presupuesto a las cios son mediocres. Kotler reco- Saben que se trata sólo de una suposición, pero lo que quieren esmismas herramientas de marketing mienda a los directores de marca inculcar una mentalidad financieray de la misma forma. Sin embargo, que pidan a las agencias publicita- para que en el departamento de marketing se familiaricen con con-puesto que la productividad de dife- rias tres ideas distintas para el ceptos como márgenes, ROI, valor añadido, valor para los accionistas yrentes canales de comunicación con anuncio, yendo de lo conservador a demás. Cuanto más sepan de finan-los clientes varía de año en año, es lo vanguardista. O, incluso, que zas, mejor resultará el diálogo entre ambos departamentos.necesario cambiar el presupuesto consulten a más de una agencia. Noveno: su empresa no estáde forma acorde con ello, conce- Asimismo, recuerda que los anun-diendo un presupuesto mayor a los cios que mejor funcionan son aque- bien organizada para llevarmedios más eficaces. llos que se insertan en las publica- a cabo un marketing eficazDe hecho, la eficacia de las herra- ciones que lee el mercado poten- Un Director General de Marketingmientas de marketing varía con el cial. tiene tres cometidos: dirigir ade- cuadamente el departamento detiempo. Así, hasta mediados de los Solamente el 17% de los planes de marketing, ganarse la confianza de los directores de otros departamen-ochenta los anuncios en televisión promoción de ventas tiene verdade- tos y trabajar bien con el Consejeroeran el medio publicitario dominan- ro éxito. Lo peor que puede pasar Delegado para lograr sus objetivos de crecimiento y beneficios. Unte. Sin embargo, en el año 2002 el es que sólo los actuales usuarios líder consistente sabrá ganarse la confianza y el respeto de los demásgurú del posicionamiento Al Ries compren el producto o que la pro- departamentos y del Consejeroprofetizaba la caída de la publici- moción de ventas atraiga con el Delegado realizando presupuestos de marketing exactos, además dedad y el ascenso de las relaciones precio a clientes que no son fieles a responsabilizarse de los gastos de marketing en relación a su contribu-públicas. En caso de que su predic- ninguna marca. La mejor promoción ción al ROI u otras medidas finan-ción fuera correcta, los departa- de ventas es aquella que atrae a cieras. Habitualmente los departamentosmentos de marketing deberían nuevos clientes que descubren la de marketing llevan a cabo cuatro funciones clásicas: la investigacióndedicar más dinero a las relaciones superioridad de la marca y la adop- de marketing, la publicidad, la pro-públicas. El telemarketing es otra tan. A menudo son directores de moción de ventas y la administra- ción de ventas. Sin embargo,de esas herramientas que ha creci- marca con poca experiencia los que muchos departamentos aún no las dominan y sus conocimientos de lasdo considerablemente en los noven- diseñan las campañas de promoción nuevas técnicas de marketing esta y en la década actual, si bien es de ventas, cuando en realidad más limitado aún. En otras pala- bras, se encuentran insuficiente-cierto que, en julio de 2003, el resulta más aconsejable servirse de mente preparados para enfrentarse a los retos que plantea el siglo XXI.gobierno de los Estados Unidos pro- un promotor de ventas experimen- Entre estas técnicas se encuentran:mulgó una ley que imponía multas tado para identificar las mejores 1 Posicionamiento. Según Trout y Ries, que introdujeron elde 11.000 dólares por llamada a las promociones.empresas que no respetaran la Las relaciones públicas, que duran-voluntad de los consumidores de ser te mucho tiempo han sido las huér-eliminados de sus listas. Esta inicia- fanas del mix de promoción, mere-tiva podría repetirse en Europa, cen ocupar un puesto más promi-donde ya existe legislación que pro- nente en el presupuesto publicita-tege la utilización de datos perso- rio, pues son una herramienta clavenales con fines comerciales. para atraer al público y son eficacesLa publicidad es un medio cada vez con nuevos productos de alta tecno-más polémico, ya que las empresas logía. Volvo lanzó su nuevo SUV conparecen invertir en publicidad por una campaña de relaciones públi-inercia: lo hacen porque llevan cas, en lugar de utilizar la publici-tanto tiempo haciéndolo que creen dad en primer lugar. Por su parte, elque realizar algo diferente resulta- marketing directo resulta ventajosoría arriesgado. Se gastan el dinero para aquellas empresas que puedenen anuncios caros como si ello les vender directamente al públicogarantizase que van a ser recorda- ahorrando la comisión de los inter-dos, aunque no digan ni hagan nada mediarios, como es el caso de Dellnuevo. A juicio de Kotler, las empre- Computer.sas deberían plantearse seriamente Los expertos en marketing por losi ese dinero estaría mejor invertido general saben más sobre personasempleándolo en mejorar la calidad que sobre números; tal vez por esodel producto o el servicio al cliente. les resulte difícil evaluar el impactoDespués de todo, la publicidad es financiero de los planes de promo-6 AdPublis 2ILFLQD  | 1[W_0RY. 9. [email protected] Publicidad Táctica www.adpublis.com

Ten Deadly Marketing Sins: Signs and Solutionsconcepto en 1982, cada marca de hablar con una persona. Aunque Los departamentos de contabilidad adoran los costes de producción ydebería poseer una palabra. Así, este sistema conlleva un menor las desviaciones, pero no tienen la coste para la empresa, el precio misma disposición a identificar losVolvo posee \"seguridad\". Crawford y diversos costes de marketing y que paga en concepto de ventas y deducirlos de los ingresos.Mathews recientemente ofrecieron 11 Técnicas para dirigir el satisfacción del cliente es elevado. mercado (market-driving skills).una nueva fórmula según la cual las Por ello es primordial que quienes Con tantas necesidades cubiertas por innumerables productos ya exis-empresas pueden posicionarse llaman sepan que en cualquier tentes, el desafío actual consiste en inventar nuevas necesidades. Estesegún cinco atributos: producto, momento un operador puede aten- es el objetivo de una empresa que derles. guía el mercado como Sony. Segúnprecio, facilidad de acceso, servicio el visionario Akio Morita, Sony, en 6 Marketing por Internet. Casi lugar de preguntar a sus clientesde valor añadido y experiencia del qué productos desean, guía su elec- todas las empresas cuentan ya con ción. Las empresas que guían elcliente. Afirman que una empresa su propio sitio web e incluso algu- mercado revolucionan sus sectores creando una nueva proposición dese beneficiará de dominar uno de nas, como Dell Computer o Amazon, valor o un nuevo sistema empresa- rial.estos atributos y advierten de que lo utilizan como canal de ventas. Además de lo anteriormente Sin embargo, aún están por explotar expuesto, el departamento de mar-tratar de sobresalir en todos ellos keting necesita mejorar sus tensas otras aplicaciones provechosas para relaciones con otros departamentoses demasiado costoso. como son el de ventas, el de I+D, el el marketing como la investigación de producción, el de compras, el de2 Administración de los acti- de mercados, la inteligencia com- contabilidad, el de finanzas y el de logística.vos de la marca. Ciertas marcas son petitiva, el test de conceptos y pro- Décimo: su empresa no hatan importantes para el rendimien- ductos, los cupones y la distribución de muestras, entre otros. sacado el máximo partido ato presente y futuro de la empresa 7 Relaciones públicas. Son la tecnologíaque hay que administrarlas, mejo- muchas las campañas de marketing En el apartado de tecnología, surarlas y protegerlas como a un acti- en las que las relaciones públicas empresa está algo retrasada si no ha logrado sacar el máximo partidovo. Por ejemplo, Disney no puede han desempeñado un papel más de Internet, si los sistemas automa- tizados de ventas están anticuadosponerse en la tesitura de que sus crucial que la publicidad a la hora o no ha introducido ninguno. En pri- de construir la reputación de una mer lugar, las empresas debentiendas u hoteles sean mediocres. empezar a explotar todas la oportu- marca. Un ejemplo de ello es nidades que ofrece Internet, pues3 Customer Relationship ya no es suficiente con mantener un McDonald's con sus hospitales y par- sitio web que describa la empresa,Management (CRM) y marketing con ques para niños, aportaciones a ins- sus productos, distribuidores y oportunidades de trabajo. Labases de datos. Construyendo una tituciones caritativas, patrocinios y empresa debe explotar asimismo las posibilidades de comunicaciónbase de datos de clientes que con- Golden Arches. Las empresas de interna dentro de la empresa que alta tecnología pronto descubrieron ofrece la Intranet y utilizar latenga transacciones anteriores e Extranet para conectarse con pro- que las RRPP son esenciales para veedores, distribuidores y concesio-información demográfica y psico- narios. Por otra parte, Internet dar a conocer información sobre ofrece posibilidades de adiestra-gráfica entre otros datos, la empre- nuevos productos. Según Kotler, las miento online (e-training), de selección y contratación de perso-sa podrá ofrecer mejores ofertas a empresas deben añadir RRPP a lossus clientes. departamentos de marketing en lugar de servirse del departamento4 Partner Relationship de RRPP de la empresa o de unaManagement (PRM). La productivi- agencia.dad de quienes colaboran con la 8 Marketing del servicio y deempresa depende de su satisfacción las experiencias. Un servicio exce-con las condiciones y oportunidades lente puede convertirse en un pode- roso elemento diferenciador y conque les ofrezca la misma. Un direc- ello elevar el marketing a un niveltor debería encargarse de adminis- completamente nuevo. Lo mismotrar y desarrollar la relación y el sucede con las experiencias, de lasrendimiento de los colaboradores que Walt Disney sigue siendo elmás importantes. maestro indiscutible. 9 Comunicaciones de marke-5 Centro de contacto de la ting integradas. La comunicación yempresa. En un principio, la centra- la promoción son dos de las habili-lita telefónica era el corazón del dades más importantes en marke-centro de contacto de la empresa. ting.Sin embargo, en la actualidad las 10 Análisis de beneficios. La mayor parte de las empresas desco-empresas necesitan integrar toda la noce sus beneficios por distribucióninformación procedente de puntos geográfica, por productos, por seg-de contacto con clientes como mentos de clientes y por canales.correo electrónico y ordinario, fax,visitas a tiendas, etc. Además, losclientes deben tener la posibilidadde comunicar sus preguntas, pedi-dos y quejas de forma flexible. Elautor advierte que en algunasempresas el sistema telefónico estáautomatizado en exceso: cuando elcliente llama escucha un conjuntode opciones sin tener oportunidad AdPublis 2ILFLQD  | 1[W_0RY. 9. 7 [email protected] Publicidad Táctica www.adpublis.com

Ten Deadly Marketing Sins: Signs and Solutionsnal (e-recruitment), de aprovisiona- mando de rendimiento, que reporta de marketing que genere planes el punto en que se encuentra una bien informados a largo y cortomiento electrónico (e-procure- empresa respecto a sus objetivos; plazo.ment), de investigación de merca- el de procesos de marketing, que El séptimo: La empresa ejercerá un orienta a los usuarios sobre la forma estrecho control sobre sus produc-dos (e-market research) y de cons- óptima de llevar a cabo cualquier tos y servicios. proceso de marketing y el de herra- El octavo: La empresa construirátrucción de comunidades virtuales mientas de marketing, que se marcas sólidas utilizando sus herra-de una marca en la que los usuarios puede aplicar a conjuntos de datos mientas de promoción y comunica- para hallar desviaciones estándar, ción más eficientes desde el puntopuedan intercambiar ideas (e-chat medios, análisis de regresión, etc. de vista de los costes. El noveno: La empresa infundirá unrooms). El sistema automatizado de Los Diez Mandamientos espíritu de equipo y liderazgo deventas permite a los empleados del marketing a todos sus departamen- A estos diez pecados mortales del tos.departamento de ventas responder marketing se contraponen los El décimo: La empresa constante- siguientes diez mandamientos: mente incorporará la tecnologíacualquier pregunta o petición de los El primero: La empresa segmentará que le otorgue una ventaja compe-clientes dándoles la posibilidad de el mercado, elegirá los mejores seg- titiva en el mercado. mentos y desarrollará una posicióntomar decisiones beneficiosas para sólida en cada uno de ellos. Conclusión El segundo: La empresa tantearála empresa en el acto. Un paso más las necesidades, percepciones, pre- La asignatura pendiente del marke-allá van los sistemas de venta auto- ferencias y conducta de sus clientes ting es hallar su verdadero papel, y, además, motivará a sus emplea- que a juicio del autor es el de guiarmatizada, en los que el cliente dos para esforzarse al máximo en la estrategia empresarial. Los espe- dar un buen servicio a los clientes y cialistas en marketing necesitanpuede realizar la compra por sí que estos estén satisfechos. aprender a identificar oportunida-mismo con el consiguiente ahorro El tercero: La empresa conocerá a des, desarrollar y poner en práctica sus principales competidores, así planes de marketing que obtenganen mano de obra y la posibilidad de como sus puntos fuertes y débiles. buenos resultados en el mercado. Si El cuarto: La empresa convertirá a Kotler dirigiera una empresa, seofrecer precios más atractivos, algo sus empleados y distribuidores en sentaría con sus colegas y examina-que ya hacen muchas líneas aéreas. socios y les recompensará con gene- ría cada uno de los diez pecados, rosidad. evaluaría cuáles son los más gravesSu empresa necesita modernizarse El quinto: La empresa desarrollará y determinaría la mejor solución en sistemas para identificar oportuni- cada caso. A continuación, designa-si el departamento de marketing no dades, ordenarlas por importancia y ría a un directivo para que secuenta con modelos informatizados elegir las mejores. encargara de mejorar la situación El sexto: La empresa administrará de la empresa siguiendo esas líneaspara la toma de decisiones y con un sistema para desarrollar planes de acción.cuadro de mandos de marketing.Desde los años sesenta se han esta-do desarrollando modelos comoCALLPLAN, DETAILER, MEDIAC yPROMOTER, entre otros. Cada unode ellos se especializaba en un áreade decisión, pero en la actualidadexisten sistemas de marketing mixmodeling que combinan los efectospor separado y en conjunto de unmarketing mix determinado en lasventas y beneficios. En cuanto a loscuadros de mando, al igual que losque tienen coches y aviones, seusan para dirigir a una empresahacia su objetivo y pueden diferen-ciarse tres tipos: el cuadro deLa competencia no es un estorbo... sino una oportunidad. AdPublis Publicidad Táctica Por eso la única idea que vale la pena considerar, es aquella que golpea a la competencia.8 2ILFLQD  | 1[W_0RY. 9. [email protected] www.adpublis.com