Costos del marketing -Marysela Coromoto Morillo M.

Actualidad Contable FACESAño 10 Nº 14, Enero - Junio 2007 Los Costos del Marketing Marysela Coromoto Morillo M. Lic. Contaduría Pública Lic. en Administración Magíster en Administración Profesor Agregado de la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales-ULA [email protected] Recibido 04/09/2006 - Revisado 15/01/2007 - Aceptado 30/03/2007 Resumen La contabilidad de gestión dedicada a la captación, medición y valoración de todas las actividades para el suministro de información pertinente, debe localizarse en una parte de las actividades más importantes de la cadena de valor como son las del marketing, cuyos planes y estrategias presenten gran relevancia para el alcance los objetivos de la organización. Actualmente la complejidad de los mercados y la especialización del marketing, demanda gran cantidad recursos por múltiples conceptos los cuales deben se analizados detalladamente. En el presente trabajo se presentan las diferencias básicas entre los costos de marketing y los costos de producción de la empresa, para deducir el tratamiento contable de los costos de marketing, así como sus formas de acumulación y presentación a través de informes, y sus principales usos, para la planeación y control de las actividades asociadas al marketing. Palabras claves: Contabilidad de gestión, costos, marketing y estrategias. Summary The accounting of management dedicated to the pick up, measurement and valuation of all the activities for the provision of pertinent information, must be located in a part of the most important activities of the value chain as they are those of the marketing, whose plans and strategies present/display great relevance for the reach the objectives of the organization. At the moment the complexity of the markets and the specialization of marketing, demand great amount resources by multiple concepts which must in detail analyzed. In the present work the differences basic between the costs of marketing and the production costs of the company appear, to deduce the countable treatment of the marketing costs, as well as its forms of accumulation and presentation through information, and their main uses, for the planning and control of the activities associated to marketing. Key words: Accounting of management, costs, marketing and strategies104

1. Introducción Marisela Coromoto Morillo M. Los Costos del Marketing La especialización del marketing,los adelantos tecnológicos, y la diversidad presentar las diferencias básicas entrey complejidad de los mercados han los costos de marketing y los costosocasionado un incremento complejo de los de producción de la empresa, a la vezcostos del marketing, pues son muchas deducir el tratamiento contable de losmás las actividades especializadas, costos de marketing, así como sus formarfundamentadas en la investigación, en las de acumulación y presentación a travéstelecomunicaciones, técnicas estadísticas de informes y sus principales usos, paray en estudios del comportamiento, que la planeación y control de las actividadesdeben realizarse para la captación y del marketing.retención de cliente. Además dado quelos esfuerzos de marketing comienzan 2. Los Costos de Marketing y Losdesde que se trata de crear una nueva Costos del Productodemanda para el producto, previo alproceso de manufactura y posterior a la Antes de comenzar a discernirfabricación, dichos costos se encuentran entre los términos de Costos de Marketingen buena parte de la cadena de valor. y Costos del Producto se presentan algunos términos que comúnmente Paralelamente las empresas se generan confusiones.enfrentan a presiones de la competenciaque exige un esfuerzo adicional para El término costo suele teneraumentar el volumen de ventas; muchos significados, contablemente esimplícitamente en el mercado esta la el valor de los recursos cedidos a cambiopresión de precios y costos, siendo la de algún artículo o servicio, lo cual puedealternativa para el logro de ventajas representar un desembolso de dinero o lacompetitivas la reducción de costos dentro adquisición de un compromiso. También,de los cuales destacan los de marketing; puede ser definido como la entrega depara Álvarez, et al (1996), se trata de que recursos a cambio de otros bienes ylos costos de marketing son importantes, servicios con la expectativa de recibirmerecen ser analizados en detalle, y que un provecho o beneficio futuro; en otrases errado asumirlos como costos del palabras, es el precio de adquisición deperiodo. un bien o servicio que ha sido diferido o que todavía no ha contribuido con El director de marketing debe la realización de un ingreso y debentrabajar junto al contador de costos para presentarse contablemente como uncrear método de medición de la eficacia activo. Otra característica de los costos,de los costos de marketing (Océano/ para Amat y Soldevila (1998), es queCentrum, 2001), y así crear un plan de siempre deben ser asignados a algúnmarketing competitivo. Para Mallo et al, objeto de costos, es decir a un producto,(2000), actualmente uno de los objetivos a una fase en la elaboración del mismode la contabilidad de gestión apunta o a un centro de costos. Pérez (1999),hacia una clasificación, acumulación y resalta la diferencia existente entre lospresentación de los costos de marketing términos costo y pago, indicando quepara un adecuado análisis. Por lo anterior, este último es un desembolso de efectivoel presente trabajo tiene como objetivo, y que un costo puede implicar el diferir su pago (en magnitud y en tiempo), por ejemplo, el concepto nómina cuyo día de pago no coincide con el final del periodo; 105

Actualidad Contable FACESAño 10 Nº 14, Enero - Junio 2007 otras veces si pueden coincidir como depreciaciones, amortizaciones y costo del servicios de mantenimiento al aplicaciones atribuidas a un periodo contado. También Amat y Soldevila (1998) determinado, relacionadas con las argumenta que no todo costo implica una funciones de producción, distribución, salida de efectivo, como las amortizaciones administración y financiamiento” (p. 51); y depreciaciones, y que no todo pago los cuales son clasificados en dos grupos: implica un costo, como la amortización los asociados al proceso de manufactura del principal de un préstamo. (costos de producción) y los asociados a otras funciones distintas a la manufactura Los autores Pérez (1999), Amat de productos. Los costos de producción y Soldevila (1998), también distinguen o costos inventariables, son los originados entre los términos inversión y costo, y en el proceso de transformación de las señalan que los costos no incluyen las materias primas en productos terminados, inversiones pues estos últimos son los por ello deben valorar los inventarios valores de adquisición de los activos y presentarse como activo realizable; fijos, cargos diferidos y gastos pagados sólo son presentados paulatinamente por anticipado por tratarse de aquellas en el estado de resultados en el reglón erogaciones o cesiones de valor que del costos de producción y ventas en la permanecen en la empresa para ser medida que los productos son vendidos. utilizados en varios periodos económicos Suelen a su vez clasificarse en costo o que no se consumen en un periodo sino de materiales y mano de obra directa, y que reportan beneficios durante varios costos generales de producción o gastos periodos, cuando se consumen, amortizan de fabricación. y deprecian; estos últimos suelen asumir la figura de un costo o de gasto según el Los demás costos son ajenos al uso que haya recibido el activo. proceso productivo, por lo que están asociados a las funciones de distribución1, Los gastos, son costos que han administración2 y financieros3. La generado beneficios o ingresos para la única diferencia entre estos tres últimos empresa, son costos expirados (Polimeni y los costos del producto estriba en la et al, 1998), y por tanto deben ser función que los demanda y el tratamiento aplicados a los ingresos generados en contable, pues los costos del producto o el periodo, es decir, presentados en el costos inventariables, tal como lo indica estado de resultados en el mismo periodo su nombre son incorporados al valor en que generaron ingresos (Backer, et al, de los productos o artículos fabricados, 1996). Pérez (1999), define a los costos cumpliendo con el sentido propio de un de manera más amplia, e incluye dentro costo “precio de adquisición de un bien o de dicho concepto a los gastos, y afirma servicio con la expectativa de recibir un que el costo es “el conjunto de pagos, provecho o beneficio futuro (venta del obligaciones contraídas, consumos, producto)”; mientras que los costos de 1 Costos de distribución. Son las erogaciones, depreciaciones, amortizaciones, depreciación, o consumos, correspondiente a la manipulación, empaque, almacenamiento, despacho, entrega, promoción, publicidad, propaganda, y demás conceptos del departamento de ventas (Pérez, 1999). 2 Costos de administración. Contempla erogaciones, depreciaciones, amortizaciones, depreciación, o con- sumos, correspondiente a actividades relacionadas con la dirección y manejo de operaciones generales (gerencia, tesorería, contabilidad, auditoria, crédito, cobranza y caja) (Pérez, 1999) 3 Costos financieros. Comprende las erogaciones y consumos de las erogaciones previas asociadas con la obtención de recursos ajenos (Pérez, 1999).106

Marisela Coromoto Morillo M. Los Costos del Marketingdistribución, administración y financieros, incurridos con anterioridad al procesostradicionalmente no se adicionan al valor productivo durante las actividadesde los productos elaborados, sino que concernientes a la investigación delreciben el tratamiento estricto de un mercado y al desarrollo y diseño de“gasto” al ser llevados directamente al productos.estado de resultados en el mismo periodo en que ocurren, y al considerar que los 2.1. Diferencias entre costos demismos reportan beneficios en el mismo marketing y costos del producto.momento en que se incurren o de formamuy rápida. Por tanto la diferencia entre Existen marcadas diferencias entreestos gastos y los costos es simplemente los costos de producción y los costoscronológica y de grado. de marketing, no solo a nivel contable sino de planificación y control. Algunas De la amplia definición dada por de éstas son: Según Océano/CentrumPérez (1999) a los costos es que se (2000), el control a largo plazo de lospuede aceptar la existencia del término costos de marketing es más difícil que losCosto de Marketing. Igualmente según de producción, dado que sus actividadesOcéano/Centrum (2000), existen tres dependen de factores intangibles ytipos de costos: producción, marketing ajenos a la empresa (moda, atractivo,y administración; haciendo la salvedad acciones de la competencia, poder deque éstos últimos se incurren tanto en las compra, cultura y demás condicionesáreas de marketing como de producción del segmento de mercado, y otros), en(salarios de dirección, teléfonos, gastos cambio para los costos del producto elde papelería, y salarios de contadores) de control esta asociado a los volúmenesallí que en algunas empresas sólo existan de producción y a la cantidad y tipodos tipos de costos: los de producción y de trabajo realizado en la fábrica; ellode marketing. Aún cuando no existe una no implica que los costos del productodefinición comúnmente aceptada de los permanezcan indiferentes ante lascostos de marketing, según Océano/ actividades del marketing para responderCentrum (2000), se considera costos de a las exigencias del mercado, plasmadasmarketing a los incurridos en los procesos en las estrategias del mercadeo4, pordesde que se ha fabricado el producto el contrario tales estrategias deben serhasta que el mismo llega al consumidor, reflejadas en las actividades del procesoes el flujo del producto donde se emplean productivo al fabricar un producto queindistintamente los términos de costos de satisfaga las expectativas del cliente, enmarketing y de distribución. Para Gayle el momento oportuno.(1999), “Los costos de marketing resultan de la venta y entrega de productos e Una segunda diferencia, es queincluyen los costos de promoción de venta los costos de producción generalmentey de la retención de clientes, transporte, se presentan en valores unitarios por tipoalmacenamiento y otros costos de de producto, y se acumulan por lotes dedistribución” (p. 30) También, de acuerdo productos homogéneos, centros de costosa reflexiones expuestas en el presente o etapas del proceso productivo; en cambiotrabajo, incluye muchos otros costos los de marketing, como se explicará, se4 La estrategia de marketing, comprende la selección y el análisis del mercado meta y la posterior creacióny mantenimiento de la mezcla de marketing (producto, precio, distribución, promoción y servicio postventa)(Pride y Ferrell, 2002) 107

Actualidad Contable FACESAño 10 Nº 14, Enero - Junio 2007 calculan y presentan acumulados no solo en el mercado y los beneficios, no por tipo de productos, sino por funciones, necesariamente en el corto plazo. segmentos del mercado y sectores y canales específicos, entre otros. En tercer Una última diferencia, tal como se lugar, cuando se tratan de minimizar los expuso, es el tratamiento contable a los costos de producción generalmente se cuales están sujetos, donde los costos incrementa el volumen de producción para del producto son capitalizados en los minimizar el costo unitario del producto inventarios, antes de que dichos productos de forma inversamente proporcional sean vendidos; mientras que los costos de según el nivel de costos fijos presentes marketing reciben el tratamiento estricto en la estructura de costos de producción, de un “gasto”, es decir, generalmente los lo cual a su vez elimina los costos de costos de marketing son considerados capacidad ociosa y de oportunidad; dicha costos del período. estrategia para abatir costos no suele funcionar de la misma manera con los Los costos de marketing, al igual costos de marketing dado que muchos que los de producción no necesariamente costos de marketing no se comportan implican un pago (desembolso de de forma proporcional frente al nivel efectivo) tampoco implican una inversión de ventas logrado por la organización, pero si pueden contemplar el consumo, la es decir, mientras que el volumen de amortización, la depreciación de alguna actividad o esfuerzos realizados en el inversión realizada para ejecutar funciones marketing se incrementa para tratar de propias del marketing. Sin embargo, de alcanzar mayores volúmenes de ventas, acuerdo a los nuevos métodos de costeo el costo unitario de dichas actividades como el Costeo Basado en Actividades no necesariamente aumenta de forma (ABC), los costos de marketing han pasado proporcional, por cuanto sus actividades a ser costos del producto, así lo expresa dependen de muchos factores externos Alvarez et Al, (1996) cuando afirma que incontrolables(accionesdelacompetencia, en el ABC la estructura de medición de poder adquisitivo del consumidor y demás costos del producto se proyecta sobre circunstancia sociales y políticas del todos los ámbitos de la empresa, y no entorno) y ajenos a sus esfuerzos; por se reduce simplemente al ámbito de la esta razón el analista de los costos de producción o manufactura, sino que se marketing debería estar conciente de que extiende a las etapas previas y posteriores un incremento de volumen de ventas no de la fabricación (diseño, lanzamiento, implica un comportamiento proporcional promociones, servicio postventa, y otros). de costos de marketing o de utilidades, Igualmente Rincón (2000), señala que el y que la eficacia del marketing no es ABC se apoya en la teoría de la cadena el volumen de ventas; en el marketing de valor5 ideada por Porter, donde los estratégico, según Lambin (1997), no solo recursos que se consumen en la empresa se trata de vender o de llevar el producto (costos) son en la ejecución de las hasta el consumidor, sino de analizar actividades en dicha cadena y que por las necesidades de los consumidores, tanto las actividades orientadas desde solucionar sus problemas y satisfacer la búsqueda de proveedores, hasta la al cliente, lo cual facilita la permanencia difusión, distribución y satisfacción del 5 Conjunto de actividades interrelacionadas de creación de valor en una organización, las cuales se inician desde la investigación para el desarrollo del producto (diseño del producto), pasando por la búsqueda y selección de proveedores, la fabricación, hasta los servicio postventa (Romero, 1998).108

cliente deben formar parte del costo del Marisela Coromoto Morillo M.producto. También Romero (1998) indica Los Costos del Marketingque los nuevos métodos de costeo y controlde costos (costeo del ciclo de vida del de determinar los costos de marketing esproducto, costeo por objetivos y el análisis compleja, pues implica no solo ocuparsede la cadena de valor) reconocen que todos por identificar los costos basados en laslos costos son costos del producto, donde funciones y actividades asociadas altodas erogaciones asociadas a las etapas marketing, sino también identificar dichospre y post productivas son asignadas costos en geografías, clientes específicos,directamente a los productos generando canales de distribución, productos, yuna visión clara de la rentabilidad real otros.del producto a lo largo de su vida, conlo cual apoya las decisiones gerenciales La importancia de la determinaciónen cuanto a línea de productos, e incluso de los costos de marketing, comienza porbrinda herramientas invaluables para la obligación de proporcionar a la direccióndirigir las estrategias de marketing información sobre las consecuenciasen cuanto a mezcla y eliminación de financieras de la introducción o laproductos; a diferencia del método de eliminación de productos, cambio decosteo tradicional, criticado fuertemente un canal de distribución, o cualquierpor impedir el verdadero cálculo de la otra decisión de marketing. Por ello, yrentabilidad de las líneas de productos pese a todas las vicisitudes, los costosal no asociar los costos de desarrollo y de marketing deben ser acumuladasmarketing a los productos elaborados y acertadamente con el objetivo, no sólo decomercializados. reducirlos forzosamente sino, de optimizar su uso mediante un control y seguimiento Independientemente del tratamien- adecuado en aquellos puntos álgidos deto contable que reciba el costo de las estrategias de marketing.marketing, como gasto o como costoinventariable, dichos conceptos deben ser Según Pride y Ferrel (2002), unidentificados,acumulados y presentados primer paso para determinar los costosadecuadamente para su posterior de marketing consiste en examinar losanálisis. registros contables de la empresa; gen- eralmente los sistemas contables clas-3. Identificación y acumulación de los ifican estas erogaciones como gastosCostos de Marketing asociados a las ventas y gastos adminis- trativos (salarios, alquileres, entre otros); Para Mallo et Al, (2000) la acu- dichas cuentas deberán ser desglosadasmulación y especificación de los costos de en cuentas asociadas a las funciones delmarketing dependen de los objetivos más marketing,agrupadas en: venta directa6,significativos de la organización. Según publicidad7, almacenamiento y manipu-Pride y Ferrel (2002) con frecuencia la tarea lación8, transporte9, cobranza y concesión de créditos (procesamiento de pedidos)10, y marketing en general. Según Océano/ Centrum (2001), las tres primeras son6 Erogaciones naturales de la gestión de comercialización (servicios públicos, mantenimiento de oficinas,salarios de vendedores, comisiones y otros) (Mallo et al., 2000).7 Costos incurridos en las acciones necesarias para introducir el producto (propaganda directa, mues-trarios, promociones, estudios de mercado (Mallo et al, 2000)8 Costos del proceso de carga y descarga, custodia y manipulación del producto terminado, (deprecia-ciones, suministros, servicios públicos, salarios, seguros, entre otros). (Mallo et al, 2000). 109

Actualidad Contable FACESAño 10 Nº 14, Enero - Junio 2007 asociadas a las funciones de obtención que las actividades simples asociadas de pedidos cuyo propósito es persuadir al con el rejuvenecimiento de productos cliente, las siguientes funciones son de- existentes. nominadas como de cumplimiento de pe- didos que abarcan las demás actividades Algunas veces es difícil seleccionar para la venta. las funciones de marketing en la empresa, sin embargo el tamaño y forma de Para Pride y Ferrel además de las funcionamiento de ésta ayudará a realizar funciones mencionadas incluye otra que una selección adecuada. También pueden es la investigación de mercados. Según emplearse subdivisiones detalladas de otros autores como Mallo et al, (2000), los cada una de las funciones, por ejemplo, la costos de la investigación de mercados función de publicidad puede subdividirse y los estudios de comportamiento del en conceptos como comunicaciones consumidor se encuentran incluidos por radio, correos, y otros (Cuadro 1). dentro de la función generales; pero En las empresas pequeñas no es fácil dada su relevancia, también pueden detallar, por lo que se requiere evaluar el ser consideradas como una función costo de dicho registro frente al beneficio independiente para la obtención de obtenido. pedidos. Una vez identificadas las funciones Respecto a otras funciones del marketing, se deben distribuir los asociadas al desarrollo de productos, elementos individuales (materiales, los especialistas en marketing, como sueldos, comisiones o alquileres) entre Guiltinan, et al, (2001), consideran que las funciones identificadas; a tal respecto, uno de los programas del marketing más para Pride y Ferrel (2002), existen tres importantes es el desarrollo de producto, categorías de costos de marketing de el cual abarca desde la generación de la acuerdo a las funciones del marketing: idea, pasando por las pruebas técnicas costos directos, costos identificables y hasta las estrategias para su introducción; costos no identificables. Los primeros se al igual que los programas para la fijación pueden imputar de forma exacta y fácil de precios, programas de publicidad, de en el desarrollo de la función, como las venta y de distribución. Por ello, para comisiones a vendedores respecto a la Mallo et al (2001), los costos asociados a función de venta directa, para Stanton et las funciones de investigación, desarrollo al, (2004) estos costos deben asignarse y diseño de producto, deben ser por completo a la función. Otros costos incorporados como costos de marketing, incurridos al realizar varias funciones del lo cual constituye una verdadera marketing o de producción, denominados institucionalización de la investigación costos identificables, requerirán de alguna dentro del ciclo de vida del producto, base de distribución, tales como el grado pues la investigación y desarrollo en un o unidad de variabilidad (Cuadro 1). El sentido amplio (creación de productos grado o unidad de variabilidad indica el nuevos propiamente dichos) tenían en esfuerzo realizado en cada subdivisión principio un orden productivo, al igual de funciones, que servirá de base para 9 Costos del proceso de embalaje, despacho, y traslado del bien hasta su destino (casa del cliente o dis- tribuidor), incluye servicio de mantenimiento, salarios, suministros y otros (Mallo et al, 2000). 10 Costos por concepto de estudios en el otorgamiento de créditos, condiciones de venta, y la cobranza normal y morosa, (gestiones judiciales, comisiones de cobranza. (Mallo et al, 2000).110

Marisela Coromoto Morillo M. Los Costos del Marketing no pueden identificarse mediante for- ma lógica y sólo pueden imputarse de acuerdo algún criterio arbitrario (costos por intereses, impuestos y sueldos de la gerencia), expresado también en la unidad de variabilidad.calcular un costo fraccionado unitario; esta Para Stantonunidad de variabilidad debe ser la unidad et al, (2004), la imputación o no de los cos-de trabajo o de servicio, el cual debeser fácil de ser medido en términos de tosdirectos,identificablesynoidentificablespracticidad a un costo reducido (Océano/Centrum, 2001). El último grupo de costos en cada uno de las funciones de marketing dependerá del enfoque de costeo total o parcial (margen de contribución) utilizado; si se asume el costeo total a las funciones de marketing se le deben imputar los tres tipos de costos, con la desventaja que el costo total por función estará determinado de forma arbitraria, pero completa; de esta manera si se trata de evaluar el desempeño de cierto depar- tamento o uni- dad a partir de sus costos de marketing el mismo se 111

Actualidad Contable FACESAño 10 Nº 14, Enero - Junio 2007 sentirá desalentado por cuanto se le costos de marketing entre sus imputan costos, que no están dentro de su funciones y sub funciones o control o responsabilidad, según criterios actividades y seleccionado arbitrarios. Tal desventaja podría ser el segmento, o las líneas de atenuada con el uso del enfoque parcial productos, un tercer paso donde a las funciones de marketing no se es distribuir nuevamente imputan los costos no identificables (Pride los costos asociados a y Ferrel, 2002), en estas circunstancias cada función a los diversos se podría evaluar con mayor objetividad y segmentos establecidos, justicia el desempeño de ciertas funciones algunos de ellos pueden del marketing, pero no para evaluar la asociase de manera directa a rentabilidad de la función por cuanto en la los segmentos y otros a partir misma se han omitido algunos conceptos de distintas bases o un factor de costos. de variabilidad apropiado, en las mismas circunstancias de los costos Un segundo paso para la directos, identificables y no identificables, descritos. acumulación de los costos de marketing Cada uno de estas asociaciones es determinar la variable de segmentación de costos por funciones y por segmentos o líneas de producto deben implicar una (geográfica, demográfica, psicográfica y cuenta de costos de marketing individual; por ejemplo, los costos de salarios de conductual) y los productos de la mezcla11, vendedores de la zona metropolitana de la ciudad deberán representar una de interés para la toma de decisiones cuenta dentro del grupo de cuentas de costos venta directa y del grupo de costos para la empresa, con miras a realizar de marketing de la zona metropolitana. Para ello, según Ocenano/Centrum, los análisis de volumen y de costos lo (2001) debe emplearse un método de cual según Stanton et al, (2004) podría codificación apropiado dentro del plan de cuentas contables; donde el primer dígito ser realizado por territorios, productos puede reflejar que se trata de costos de marketing (cuenta nominal de egreso), y clientes o tamaño de pedido; es así el segundo que es un costo de venta directa, el tercero que es correspondiente como surgen los costos de marketing por al salario de vendedores, y el cuarto que es el salario de vendedores de la zona zonas comerciales, productos, agentes metropolitana (cuadro 2). de ventas, clase de clientes o cualquier 4. Análisis de los Costos de Marketing combinación. Para Stanton, et al. (2004), éstos análisis son estudios detallados de la Una vez distribuidos los sección de costos y gastos del estado 11 Mezcla de producto: conjunto de líneas de productos, contiene una amplitud (cantidad de líneas) y una profundidad (variedad en cada línea: tamaños y modelos). (Kotler, 2000)112

Marisela Coromoto Morillo M. Los Costos del Marketingde resultados, análisis se origina por las debilidadessus tendencias y del análisis anterior, el cual obstaculizavariaciones entre la evaluación y control de todas laslo presupuestado actividades desarrolladas por el marketing,y lo real. Según por tal razón dichas cuentas generalesla identificación deben ser observadas por funcionesy clasificación de (Cuadro 4). Para Stanton, et al. (2004), elcostos de marketing análisis funcional abarca la identificaciónrealizada, el analista de las funciones desarrolladas por elpuede hacer dicho marketing y luego distribuir sus costosestudio de diversas en cada una de ellas, donde el costomaneras. total de la función se calcula sumando los costos agrupados en cada cuenta4.1. Análisis de cuentas generales. funcional. Una vez calculados los costos Para Pride y Ferrel (2002), este asociados a cada función de marketinganálisis se inicia con la observación de se pueden comparar dicha informaciónlas cuentas contenidos en los registros con los costos de periodos anteriores ocontables, contenidas en el grupo de los pertenecientes a industrias del mismocuentas correspondientes a los gastos de sector, igualmente pueden calcularseventas, “tal como aparecen en los libros razones o índices similares a las descritasy estado de resultados” (Stanton, et al. en la figura 1.2004, p. 709). Dicho análisis dependeráde lo específico del plan de cuentas del 4.3. Análisis funcional por segmentossistema contable, para observar conceptos de mercado o línea de productos.de comisiones, gastos de representación, salarios de promotores, entre otros. Estas Cuandoelmercadoesrelativamentecuentas son relacionadas con las de disperso y se tiene una mezcla deperiodos anteriores (análisis de tendencias productos muy compleja, este análisis eshistóricas) y con montos promedios importante para replantear las estrategiasmanejados por la industria o sector del marketing; pues para Pride y Ferrelal cual pertenece; otras veces suelen (2002), pese a que el análisis funcionalrelacionarse el monto de cada cuenta muestra una visión más detallada de loscon el nivel de ventas, y demás costos costos de marketing y permite realizarde producción y gastos operativos, para relaciones significativas, el analistaser presentados como porcentajes de las pudiera requerir información precisa,ventas o porciones dentro de la estructura sobre todo cuando se dispone a mantenerde costos (Pride y Ferrel, 2002); es este o penetrar varios segmentos del mercadoúltimo caso se trata de construir un índiceque mide la eficiencia y la rentabilidad delos costos de marketing (Cuadro 3). ParaStanton, et al. (2004) también suelenexaminarse los costos reales frente a lospresupuestados.4.2. Análisis funcional. Según (Pride y Ferrel, 2002), este 113

Actualidad Contable FACESAño 10 Nº 14, Enero - Junio 2007 u ofrecer múltiples productos o servicios geográfica ayuda a seleccionar el área a sus clientes, donde sus actividades y geográfica de mayor penetración y a eva- esfuerzos de marketing son distintos para zluar la magnitud del esfuerzo de marketing cada segmento de mercado. realizado para lograrlo. Igualmente una distribución de costos por tipos de cliente De forma similar a la distribución (segmentación demográfica, psicográfica realizada en el cuadro 4, la empresa o conductual), contribuye a cuantificar puede hacer una distribución adicional los esfuerzos de marketing frente a los de costos de marketing por funciones servicios adicionales buscados, formas entre sus segmentos de mercado (áreas de pago o potencial adquisitivo de los geográficas o grupo de clientes) o líneas diversos consumidores. de productos (Cuadro 5). De esta forma se pueden apreciar y calcular los costos Para Stanton et al, (2004), éste ocasionados para atender a determinadas análisis es el más provechoso, puesto localidades o tipos de clientes, o por que al combinarlo con un análisis del promocionar, manipular, almacenar o volumen de ventas se puede presentar un trasportar determinados productos (en su estado de resultados completo por línea introducción, madurez o declinación dentro de producto o segmento de mercado, de su ciclo de vida), para ser comparadas con la finalidad de determinar los efectos con datos históricos o de otras industrias, financieros de un programa de marketing. con el fin de evaluar la eficiencia de las Por ejemplo, evaluar cambios suscitados estrategias del marketing y poder contar por problemas de distribución en diversos con información para la toma de decisiones territorios, la posibilidad de abandonar asociadas con el diseño (o rediseño) de un territorio, segmento o una línea de las actividades del marketing (elección productos con pérdidas, y su impacto del canal de distribución, estrategia de en los beneficios totales de la empresa, promoción, y otras). al alterar o redistribuir los costos de marketing. Según Mallo et al, (2000), el análisis de costos de marketing por distribución114

5. Presupuesto Flexible y Análisis Marisela Coromoto Morillo M.de Variaciones de los Costos deMarketing Los Costos del Marketing Los costos de marketing no selimitan a su análisis histórico, para Mallo Una vez fijadoet al, (2000) los costos de marketing el nivel de actividadademás pueden ser predeterminados, expresado en eldado que los costos históricos adolecen, nivel de ventasal igual que los costos de producción, dentro de lade proporcionar unidad de comparación capacidad máximaadecuada producto de su cálculo tardío. práctica pertinente,Los costos predeterminados suelen se deben clasificarhacer descubrir derroches o ineficiencias los costos deposibles mediante su análisis, la marketing en fijosrepresentar una medida básica calculada y variables. Lospreviamente a partir de las condiciones costos variablesnormales de desempeño (nivel esperado son los que cambianajustado a la capacidad máxima práctica proporcionalmenteen el nivel de ventas) con las variacio- nes de los volúmenes de ventas pro- Para Mallo et al, (2000), el pre- nosticadas y resultantes (comisiones asupuesto flexible de los costos de marketing vendedores, bonificaciones por cantidadse prepara tomando en cuenta el nivel de vendida, fletes y embalajes de entrega,ventas pronosticado, para determinar la descuentos por pronto pago, entrecantidad de recursos directos e indirectos otros). Los costos fijos son los que noque demandarán las diferentes actividades se ven afectados por las mediciones endel marketing para llevar a cabo el proceso el volumen de ventas, dentro de un límiteintroducción, comunicación, distribución de la capacidad de la función de ventas;y entrega del producto. Según Océano/ se encuentran desglosados en costosCentrum (2001), lo más práctico es fijos de capacidad y costos fijos deestimar un nivel de actividad del marketing operación. Los primeros permiten asumiradaptada a la producción obtenida. compromisos de venta de largo plazo con las capacidades básicas instaladas y disponibles sin requerir egresos adicionales (salarios de supervisores y empleados, papelería suministros, publicidad institucional, servicios públicos, alquileres, entre otras). Los segundos tienen lugar, al igual que los costos de producción, cuando se decide operar de manera diferente o con un nuevo nivel de ventas, un escalafón o una expansión de ventas que supera a la capacidad usual de la función de ventas, lo cual hará que los costos de marketing permanezcan constante mientras no se rebase el nuevo nivel de ventas (salario de nuevo personal de supervisión y empleados, alquileres adicionales, nuevos requerimientos informáticos, entre otros). Existe otro gran grupo de costos no proporcionales frente 115

Actualidad Contable FACES actividad o sub función del marketing y Año 10 Nº 14, Enero - Junio 2007 la cantidad presupuestada, multiplicada por el costo unitario presupuestado para a los cambios en el nivel de ventas, tales determinada actividad; la variación precio como costos asociados con estudios de se puede calcular como la diferencia mercados, regalías, muestras gratis, entre el costo unitario presupuestado viáticos, relaciones públicas, y otras para la actividad y el costo unitario real, formas de publicidad; los cuales son multiplicado por la cantidad de trabajo real catalogados como costos mixtos. realizado en la actividad. Donde el costo unitario y la cantidad de trabajo se calcula De esta manera se considera que en función de la unidad de variabilidad algunos costos de marketing no varían en asignado en cada actividad del marketing función del volumen de ventas mientras (Cuadro 1). que otros si lo hacen. En todo caso para estimar los costos variables en el 6. Conclusiones presupuesto flexible se deberá hacer uso de las unidades de variabilidad o unidades Hasta hace muy pocos años los de trabajo requerido según el volumen costos de marketing presentaron muy de ventas estimadas (Océano/Centrum, poca relevancia, dado que los contadores 2001). de costos se volcaban al análisis y solución de problemas en los procesos Luego se deben realizar la productivo. Fundamentalmente, los distribución de los costos de marketing costos de marketing corresponden a lo predeterminadas entre sus funciones, que la contabilidad tradicional denominó segmentos de mercado, línea de producto función especializada del departamento o cualquier otra variable seleccionada, de ventas, la cual en la empresa moderna, para realizar el análisis funcional con o sin fines de lucro comprende una presentado en los cuadros 3 y 4, todo basta variedad de actividades desde sujeto a las necesidades de información el conocimiento de los requerimientos de la organización (Mallo, et al, 2000). de los consumidores, la generación del interés en consumir cierto producto, El análisis de costos de marketing estimular su consumo, entregar en tiempo debe servir como insumo para medir y condiciones adecuadas, hasta el cobro y evaluar críticamente la rentabilidad y servicio de devolución del producto resultante contra la presupuestada de y de postventa. Según destacados las ventas de cada tipo de productos investigadores internacionales del área en los diversos segmentos donde es del marketing y de la contabilidad de introducido. Pues las desviaciones o gestión, dichos los costos originados variaciones entre los costos reales y los en las actividades enunciadas generan presupuestados deben apuntar hacia elementos ineludibles para la fijación de medidas correctivas en las estrategias del precios, elección de la mezcla óptima del marketing, según su causa. Para Océano/ producto, adoptar criterios óptimos para Centrum (2001), se puede realizar un penetrar, mantener y ampliar mercados. análisis de las variaciones netas por cada uno de los conceptos, o desglosando De acuerdo a la forma de entre sus causales de variación, como clasificación, acumulación y presentación lo son cantidad y precio: Las variaciones de los costos marketing se pueden de cantidad o de eficiencia esta dada por la diferencia entre la cantidad de trabajo o esfuerzo realizado en determinada116

realizar varios tipos de análisis, algunos Marisela Coromoto Morillo M.más limitados que otros. Básicamente, Los Costos del Marketinglos análisis de costos de marketing secombinan con los análisis de volumen Lambin,J.(1997). MarketingEstratégico.de ventas para evaluar la rentabilidad 3ra. ed. España: Mc Graw Hill.obtenida en los diversos segmentos demercados, mediante la comparación Mallo, Kaplan, Meljem, y Jiménez. (2.000).entre lo presupuestado y lo real, con Contabilidad de Costos y Estratégicalas estrategias de marketing utilizadas de Gestión. España: Prentice Hall.y diseñadas para alcanzar los objetivosde marketing hacia el logro de las metas Océano / Centrum (2001). Contabilidadglobales de la organización. de Gestión. Presupuestaria y de Costos. España: Ediciones Océano Centrun.Referencias Bibliográficas Pérez de León, Ortega (1999).Álvarez, Amat, J., Amat, O., Balada, Contabilidad de Costos. México: InstitutoBlanco, Castello, Lizcano, y Ripio. (1996). Mexicano de Contadores Públicos, A.C.Contabilidad de Gestión Avanzada. Ediciones Limusa.México: Mc Graw Hill. Polimeni, Fabozzi, y Adelberg. (1998).Amat, O. y Soldevila, P. (1998). Contabilidad de Costos: concepto yContabilidad de Gestión y de Costes. aplicaciones para la toma de decisiones2da ed. España: Ediciones Gestión 2000. gerenciales. México: Mcgraw Hill. Pride y Ferrell. (2002). Marketing.Backer, Jacobsen, y Ramírez. (1996). Decisiones y Conceptos. México: McContabilidad de Costos: un enfoque Graw Hill.administrativo para la toma dedecisiones. México: McGraw hill. Rincón, H. (2000). Sistemas de Costos: Convencional y actual. DepartamentoCatacora, F. (1996). Sistemas y de Publicaciones de la Facultad de Cs.Procedimientos Contables. Caracas: Económicas y Sociales de la UniversidadMc Graw Hill. de Los Andes. Merida, Venezuela.Gayle, L. (1999). Contabilidad y Romero, A. (1998). La ContabilidadAdministración de Costos. 6ª ed. Gerencial y Los Nuevos Métodos deMéxico: Mcgraw Hill. Costeo. México: Instituto Mexicano de Contadores Públicos, A.C.Guiltinan, J., Paul, G. y Madden, T. (2001).Gerencia de Marketing. Estrategias y Stanton, W., Etzel, M., y Walker, B. (2004).Programas. 6ta ed. Colombia: McGraw Fundamentos de Marketing. 13ra ed.Hill. México: Mc Graw Hill.Kotler, F. (2000) Dirección de Van Horne, J. y Wachowici, J. (2002).Mercadotecnia. Mileunm ed. España: Fundamentos de AdministraciónPrentice Hall. Financiera. 11ª ed. México: Prentice Hall. 117