Buyology

BBuooykoSulmomgaryy:MaLirntidstnromLeosstámnemnsáasjevsivossubqluime innualnecsa qcimgTuouioinesadsrlmaeusfnomolltriladmieseogmaarmerpysaoaradclleoass praopaLdteuartscaecctmotidisavoroscesnapsvauolnerooltejoolsscohnoeunnsmsóduailnsmooeiñdyoosr. forodemarketing.com.mx



En un mundo saturado por Philip Kotler y el tema Marketing 3.0, la competencia y donde las Martin Lindstrom para hablar de estrategias publicitarias y los Neuromarketing, Douglas Merrill y laproductos se asemejan cada vez más, se innovación en la organización, Jeffreyhace necesaria una renovación. Thull y su estrategia de ventas, Gerald Zaltman con el comportamiento delHoy, la mercadotecnia tiene que lograr consumidor, Fernando Moiguer conuna transformación sostenida para los negocios y el branding y un panel dedar un salto cualitativo en sus tácticas especialistas nacionales conjuntadospara llegar al cliente. Reconstruir las por 3M para hablar de innovación enfronteras, involucrarse y conocer nuevos México, buscan dar un panoramaespacios, apuntar más allá de la demanda completo sobre las estrategias paraexistente y lograr la secuencia estratégica diferenciarse y crecer.adecuada. Vencer los paradigmas ysuperar los obstáculos para renovarse y En esta ocasión usted está recibiendo, unseguir siendo funcional. resumen ejecutivo de Buyology, el libro de Martin Lindstrom, que esperamosCon la mirada en estos desafíos, en HSM le sea útil para adentrarse en la filosofíaqueremos dar respuesta a preguntas del autor. Aquí, escribe que la aceptacióncruciales que inquietan a empresas e o el rechazo de los consumidoresindividuos. ¿Cómo es posible superar a los nuevos productos y serviciosa los competidores, tan capaces está gobernado por pensamientos ycomo uno, que utilizan tácticas de sentimientos profundamente arraigadosventa idénticas y se dirigen a los y difíciles de expresar, más que pormismos consumidores? actitudes y opiniones superficiales. Y, a partir de estudios en campos comoLos más grandes gurús del marketing la neurología, se revelan innovadoresmoderno nos acompañarán de manera métodos de investigación que echanpresencial en el Foro Mundial de luz sobre el pensamiento oculto de losMarketing y Ventas este 28 y 29 de compradores lo que sin duda ayudará ajunio en el Hipódromo de las los mercadólogos de la actualidad.Américas, con el propósito de analizar,resolver, ayudar y disfrutar con los Próximamente estará recibiendo algunosasistentes una jornada de aprendizaje y otros títulos de los especialistas.conocimiento para descubrir las fuentes deoportunidades que existen en la industria. ¡Qué lo disfrute! Acerca de HSM forodemarketing.com.mx

FORO MUNDIAL DE Presentado por: MARKETING Y VENTAS 28 y 29 de junio de 2011 | Hipódromo de las Américas México D. F. FERNANDO JEFFREY MOIGUER THULL Negocios & Branding Estrategia en ventas MARTIN GERALD LINDSTROM ZALTMAN Neuromarketing Comportamiento del consumidor Estrategias para DOUGLAS MERRILL diferenciarse Innovación & Organización Panel de Innovación PHILIP KOTLER Marketing 3.0CONSULTE PROMOCIÓN ESPECIAL VIGENTE Informes e inscripción: 5002 3232 | 01800 083 00 25 | [email protected] | www.forodemarketing.com.mx Patrocinadores:Colaboradores: Seguridad por: Aliado Estratégico: Medios Asociados:

MaLirntidstnrom Introducción Buyology (Compradicción) busca ser un libro divertido, útil y por algunos momentos aterrador, ya que muestra resonancias e investigaciones sobre la actividad cerebral del ser humano al momento de asociar y tomar decisiones. En esta obra, Martin Lindstrom estudia a fondo el neuromarketing, todas aquellas asociaciones inconscientes, emocionales e irracionales que motivan las elecciones de la gente, en concreto, las decisiones de compra. Es un libro que ofrece nueva información sobre los procesos mentales, por lo que puede convertirse en una herramienta sumamente útil para los mercadólogos, para conocer a sus clientes y armar estrategias en torno a ello. A partir de la publicación de este libro, se ve, se hace y se comprende la publicidad y el marketing de manera distinta ya que se creó conciencia de la importancia y gran papel del neuromarketing en diversos campos como la política. Se detalla, por ejemplo, el tema de las “neuronas espejo”, cómo estás impulsan a las personas a imitar o a identificarse con las acciones de los otros. Cómo trabajan generalmente en compañía de la Dopamina, la encargada de generar placer y por ende incidir en nuestra decisión de compra, y al ser ésta una sustancia tan adictiva, las compras también lo llegan a ser porque al realizar esta actividad nos genera sensación de satisfacción, placer y felicidad. Con este trabajo, la revista TIME colocó a Martin Lindstrom como una de las personas más influyentes en término de marketing a nivel mundial, categoría que lo impulsó a convertirse en asesor de los más altos ejecutivos de las empresas de Fortune 100. Hoy sus artículos han aparecido en periódicos como The Wall Street Journal, Newsweek, The Economist, New York Times, Washington Post y otros. El Wall Street Journal aclamó su libro anterior BRANDsense como uno de los cinco mejores libros sobre marketing que se haya publicado. Buyology, es un best seller para The New York Times y The Wall Street Journal y ha sido traducido a más de 30 idiomas. Introducción forodemarketing.com.mx

Lpaaartpsoraedctuetcmcivtiaodorsoscsaesanplvourenoleojtloocsoshenonusnmudimasnseiodñóoolorsy.Un Martin Lindstrom inicia este Por lo anterior, el estudio prueba questoarrnengterdee es equivocada la manera en la que las capítulo presentando el Neuromarketing compañías se dirigen a los clientes. Ala la cabeza con el estudio más grande realizado hasta parecer, no se comprende al consumidor el momento: el de los fumadores. del todo y es por eso que las compañías, según indica Lindstrom, no están seguras La prueba consistía en practicar una de cómo comunicarse y llegarle a sus resonancia magnética a más de 35 clientes para adueñarse de su mente y de fumadores para saber sí las cajetillas su corazón. de cigarros con las imágenes alusivas a personas enfermas por fumar y mensajes La neurociencia reveló que las marcas no claros de que fumar mata, influyen a son sólo productos envueltos en diseños los consumidores. La respuesta resultó atractivos al ojo humano y apetecidos por negativa. el consumidor. Al cabo de cinco semanas, los resultados, El estudio lo realizaron los mejores arrojaron que las advertencias escritas científicos con los instrumentos más en los lados, el frente y la parte posterior modernos en países referentes por de la cajetilla de cigarros no suprimen en distintas razones: Estados Unidos porque absoluto el deseo de fumar, de hecho, no es el hogar de Hollywood, la industria de sólo no son disuasivas sino que activan una influencia más importante a nivel mundial, parte del cerebro que controla la ansiedad, en Alemania porque es el país más avanzado con lo cual inducen a los fumadores a en términos de neuromarketing , Inglaterra encender un cigarro. porque es allí donde está la doctora directora del estudio, Japón porque no Este estudio sirvió también para probar que hay un lugar más difícil y complicado para los métodos de investigación de mercados lanzar un producto nuevo y China porque o los “focus group” no son siempre es, según las cifras, el mercado emergente apegados a la realidad, ya que no sirven más grande del mundo. para averiguar lo que realmente piensan los consumidores. Eso se debe a que la Es a partir de aquí que los expertos del mente, está llena de prejuicios culturales marketing se plantean una pregunta: arraigados en la tradición, la crianza y toda ¿Realmente funciona la integración de una serie de factores subconscientes que producto o pese a lo que han creído los ejercen una influencia muy poderosa sobre anunciantes y consumidores por igual, nuestras decisiones. es una perdida colosal de dinero? Capítulo 1forodemarketing.com.mx

En este capítulo, Lindstrom expone que Lindstrom sostiene que los anunciantes, Eedlessbteietsioerla cantidad de comerciales que existen los publicistas se tienen que renovar yen la actualidad, ha hecho que el nivel de encontrar el sitio correcto de llegar a susretención en el consumidor sea mínimo y clientes, de comunicarse con ellos porquepor ende pierdan su propósito principal de al final, los consumidores pierden porquemantenerse en la preferencia del mercado. no pueden distinguir una marca de otra y las empresas desembolsan cifras millonariasCuenta cómo la mayoría de las personas que no les aseguran captar la atención deque llegan a los sesenta y seis años de los televidentes.edad, habrán visto aproximadamentedos millones de comerciales televisados. Hoy, el concepto de los comerciales es queEn tiempo eso equivale a ocho horas de vemos uno tras otro pero lo único que noscomerciales, siete días a la semana durante queda en la memoria es la imagen de unseis años consecutivos. reluciente automóvil anónimo o siluetas vagas y sin contenido que no permitenPara 1965, el porcentaje de recordación del identificar un producto claramente.consumidor típico era del 34%, en 1990,esa cifra descendió al 8%, en el 2007, una Aquí, Lindstrom habla tambiénencuesta telefónica de AC Nielsen, de milconsumidores, reveló que una persona sobre el “product placement” o lapromedio podía mencionar apenas 2.21 decomerciales vistos en el año. integración de productos en películasEsto trajo consigo varios análisis, el primero que cada vez es más usado y d ede ellos, que el asalto, la irrupción constantey acelerada de los medios de comunicación ser una forma exitosa pasaráha dejado cansado al consumidor, con laconsecuencia de que el cerebro ha creado rápidamente a ser también unun sistema de filtro riguroso y protectorimpidiendo la recepción de cualquier sistema de saturación. qcimgTuouioinesadsrlmaeusfnomolltriladmieseogmaarmerpysaoaradclleoassinformación. La integración de productos,El otro factor de análisis es la amnesiacomercial que está cada vez más ha crecido desde los díasgeneralizada por la falta de originalidad delos anunciantes. Todas las marcas quieren de E.T. hasta alcanzar unasllegar a los consumidores de igual formay al mismo tiempo pero no comprenden, dimensiones altísimas.o muy pocos lo hacen, que no basta sólocon llegar al consumidor sino hay que El tema es que con lamantenerse en la mente del mismo y lograrla recordación de sus productos. tendencia de hoy, lanzar, sacudir, sondear, hacer recordar, instigar, sobrecargar y agobiar al espectador con torrentes continuos de integración de productos el deslumbramiento se pierde casi al instante. Los anunciantes deben ser más creativos y encontrar el sitio y la manera correcta. Mucho más pensada. Capítulo 2 forodemarketing.com.mx

mLppaoorriafsamvmorio A juicio del autor, uno de los factores enclaMeodyslelunaarptsrpcuraaeaanndbrddteqmplóoeiuurcilotroiuiqseosdguniutnocteaactseissóintdenoeemhers.sa.dp.pnépeoexeruijettonnaor más interesantes son las neuronas espejo. Es claro que la conducta de El estudio hecho para imitación es un recurso bastante gastado Compradicción, señala que por los mercadólogos, sobre todo cuando las neuronas espejo no trabajan es un producto dirigido en jóvenes y niños. solas, sino que están acompañadas ¿Quién cuando es pequeño, no quiere por una sustancia llamada dopamina que ser como el príncipe o la princesa del es la encargada de producir placer y que cuento de Disney, adoptando actitudes, a menudo también influye en nuestras lenguaje y la vestimenta del personaje? decisiones de compra. Los adultos no se quedan atrás cuando Por ende, los mercadólogos y publicistas al salir del cine quieren ser el héroe de la han encontrado que despertar a las película de acción y adoptan posturas y neuronas espejo les permite tener éxito modismos del personaje. durante un tiempo en la adquisición de un producto, el tema es que siempre es Incluso el poder de compra de los temporal y rápido, por ello tiene que haber productos fuera de un concierto o de una una estrategia prolongada de recordación. película es mucho más fuerte porque se genera una adrenalina y un deseo de ser como el personaje recién visto. Las neuronas espejo explican por qué sonreímos cuando vemos a eyssrtiáermpaqttidpeueromrgeeei,caahpoeeepaosrlsbrdroetaqrelecolumiluónoepgnnoaatdrieaanldee una persona feliz o hacemos una mueca de dolor cuando vemos que alguien sufre físicamente. Es también interesante mencionar que las neuronas espejo también operan cuando ocurre lo contrario, cuando reaccionamos. En pocas palabras, repetimos en la mente todas las acciones que observamos y es por ello que las neuronas espejo no sólo nos hacen imitar a otras personas sino que son las encargadas de la empatía. Capítulo 3forodemarketing.com.mx

Los mensajes subliminales están más por lo que respondemos inconscientemente No veovivos que nunca. como resultado de estos mensajes, por cemlnaoremamsetenenttoe eso es importante aclarar también que losLo subliminal ha sido siempre un tema mensajes subliminales no sólo influyenpolémico que ha despertado el interés y la negativamente, sino que puede y debe,curiosidad del autor. A lo largo del tiempo, en estos tiempos, ser un recurso utilizadohan existido publicaciones y textos de por compañías y empresas para motivar aanálisis en torno a este tipo de publicidad sus empleados, a sus familias, a mejorarque se sigue haciendo todos los días. actitudes y formas de vida como: bajar de peso, dejar de fumar y todo lo que estáLos mensajes subliminales, según ligado con la salud, tema muy de moda enLindstrom, son, en términos generales, el presente.visuales, auditivos o de algún tipo desensorial que se registran justo por Los mensajes subliminales no son siempre,debajo de nuestro nivel de percepciones campañas de publicidad muy estructuradasconscientes y perceptibles y pasar sólo por o elaboradas, muchas veces las empresasla mente subconsciente. utilizan como recursos el nombre de la compañía, los colores de la marca o deAún Martin Lindstrom, tiene sus reservas en las oficinas, las formas del empaque,cuanto a si funciona ese tipo de publicidad todo para estar presentes en la mente dely cómo lo hace. La diferencia, usualmente, consumidor.está en el morbo y la curiosidad, ya queprincipalmente se hace recurso de loprohibido, de lo deseado, de lo que causaplacer y que muchas veces la sociedad lotoma como malo.“Muchas veces cuando aparecen Leosstámnemnsáasjevsivossubqluime innualnecsamensajes subliminales en nuestracultura, lo que venden es sexo. Despuésde todo, en el mundo actual dondeabundan los estímulos, son muchaslas cosas que escapan a nuestroradar consciente todos los días, diceLindstrom.”No podemos dejar de lado lo que nosvenden, es invisible a nuestra consciencia Capítulo 4 forodemarketing.com.mx

¿Cree Rituales, supersticiones y otras razonesmeanglaia? que inducen a comprar. Los rituales y las supersticiones, según el Los rituales y supersticiones pueden autor, se definen como actos parcialmente influir de manera poderosa sobre lo que racionales nacidos de la idea de que compramos y nuestra manera de hacerlo. podemos manipular el futuro si hacemos Cuando estamos bajo el efecto del estrés determinadas acciones o comportamientos. o cuando la vida parece incierta y fuera de La mayoría de las personas actuamos de control, buscamos consuelo siempre en manera supersticiosa todos los días sin productos o servicios que satisfagan o se siquiera pensar en ello. empalmen con nuestras necesidades de costumbre, deseamos patrones sólidos La ciencia ha demostrado una relación y constantes en nuestra vida que nos entre las supersticiones y los rituales y la complementen. necesidad de control. Cuando los animales o los humanos pierden esa sensación de Es un interés por coleccionar y adquirir control, desarrollamos tensión emocional. cosas que nos hacen sentir seguros y ¿Pero qué tienen que ver los rituales con confiados. las cosas que pensamos a la hora de comprar? Según afirma Martin Lindstrom, mucho, ya que todas las marcas asociadas con rituales o supersticiones son mucho más pegajosas que aquellas que no. Cuando hayamos un ritual o una marca que nos agrada, nos sentimos muy tranquilos al contar, por ejemplo, con una mezcla especial de café para beber todas las mañanas, o un champú emblemático con aroma familiar o una marca predilecta de zapatos para correr. Comprar un producto es más un comportamiento ritualizado que una decisión consciente. La mayoría de nosotros, somos seres de costumbres. Capítulo 5forodemarketing.com.mx

Fe, religión y marcas Una poerqauecñiaónEl autor afirma que si una persona está Aunque el logotipo de una marca ya nodispuesta a pagar grandes cantidades es tan poderoso como antes, a medidapor cosas como la tierra y el agua a las que el mercado se satura más y más,que les atribuye un significado religioso ciertos símbolos simples se convierteno espiritual, entonces no hay duda del en poderosos, adquieren fuerza al crearvínculo inseparable entre la espiritualidad y instantáneamente un lenguaje o taquigrafíala gestión de las marcas. global.Por lo anterior, Lindstrom estudia a detalle Este tipo de símbolos puede tener uneste vínculo. Expone que las principales impacto sumamente poderoso sobre lareligiones tienen diez pilares comunes sobre motivación de cada ser humano al comprar.los que se apoyan: sentido de pertenencia, El misterio también es un elementovisión clara, poder sobre los enemigos, importante de la religión. Lo desconocidoatractivo sensorial, narrativas, grandeza, puede ser tan poderoso como lo conocido.evangelismo, símbolos, misterio y rituales. Todos estos factores influyen deY tal como lo sospechó, estos pilares tienen forma directa o indirecta en nuestrosmucho en común con nuestras marcas y pensamientos en el momento de comprar.productos más queridos. Como demuestran los estudios del cerebro, los productos más exitosos, son aquellosLa mayoría de las religiones tienen una que tienen más cosas en común con lavisión clara. No hay ambigüedad en su religión.misión. Tratan de ejercer poder sobre susenemigos. Esta clase de mentalidad de“nosotros frente a ellos”, se aprecia tambiénen el mundo de los bienes de consumocomo: Coca-Cola frente a Pepsi, AT&Tfrente a Verizon, Visa frente a MasterCard.También los símbolos son ubicados enla mayoría de las religiones: la cruz, lapaloma, el ángel, la corona de espinas.Los productos y las marcas también lostienen, por ejemplo: todos los símbolos deApple – desde el logotipo de la manzana,la papelera de reciclaje – se asocian demanera singular con la compañía. Capítulo 6 forodemarketing.com.mx

¿Porqué En el estudio de neuromarketing, se dUenaasosmenbsraosión reveló que los compradores, tomaneletegí? más del 50% de todas las decisiones de La publicidad lanzada directamente a los compra espontáneamente y por ende son ojos, en su mayor parte, es desperdiciada inconscientes de ella en el punto de venta. ya que el sentido de la vista no es el más poderoso para despertar nuestro interés Estos atajos cerebrales se les conoce como para comprar y además está ya saturado de la cantidad de avisos que recibe a diario. nombre de marcadores somáticos. El olor, es un arma menos usual y más funcional ahora, ya que activa muchas de Los marcadores somáticos, se basan las mismas regiones del cerebro que activa en experiencias pasadas de premios y la vista de un producto. Si olemos una dona castigos, no son sólo una colección de nos imaginaremos Dunkin Donuts. reflejos de la infancia y la adolescencia, todos los días se fabrican unos nuevos y Nuestros sentidos son de vital importancia los añadimos a la abundante colección que para ayudarnos a interpretar el mundo ya tenemos. que nos rodea y desempeñan un papel primordial en nuestro comportamiento de Los estudios revelan que cuanto más compra. grande es el estímulo, más difícil es atraer la atención de nuestro cerebro y por ende Se ha descubierto que en la vista, los en el momento se inclina a preferir una colores, son un arma poderosa que activa marca determinada. nuestro deseo de compra. Los tonos rosas por ejemplo, son ejemplo de sutileza y Se hablaba antes de que la vista es un los tonos rojos de pasión, los colores factor crucial en nuestras decisiones de se asocian cien por ciento con nuestras compra pero se ha observado que en emociones, sentimientos y gustos. muchos casos, no es tan poderosa como creíamos. Los estudios revelan que el olfato El Neuromarketing puede arrojar luces y el sonido son mucho más potentes de lo sobre lo que compramos y las razones para que habíamos imaginado. hacerlo. Puede llegar a predecir el éxito o fracaso de un producto de acuerdo a todos Una clave absoluta es que las imágenes los sentimientos que provoca desde su diseño hasta su estrategia de venta. visuales son mucho más eficaces y memorables cuando van de la mano con los estímulos como el oído y el olfato a esto se le llama POSICIONAMIENTO SENSORIAL DE LA MARCA y llega directo a la mente del consumidor. Capítulo 7 y 8forodemarketing.com.mx

El autor describe que el fracaso de los Para los publicistas, el Neuromarketing Y laproductos que se lanzan al mercado por se convertirá en la principal herramienta reesspuestapoco tiempo se da, casi siempre, en los para predecir el éxito o el fracaso de losprimeros tres meses de vida. productos y adicionalmente, en un futuro, será más económico y accesible paraNo importa del producto que se trate, sean poder hacerse.bebidas, cigarrillos o juegos de video, lascompañías son pésimas para predecirla manera en cómo los consumidoreshan de reaccionar ante el producto. Lainvestigación de mercados es pococonfiable y a veces puede llevar a unacompañía por un camino errado o destruirtotalmente un producto.Martin Lindstrom afirma que los estudiosde Neuromarketing, son mucho másconfiables que las investigaciones demercado ya que lo que la gente dice ylo que hace, la mayoría de las veces escontradictorio y en el neuromarketing seestablece que las sensaciones profundasson muy diferentes a lo que puede decirse.De hecho, el autor cuestiona, ¿qué habríasucedido si el neuromarketing hubieraexistido hace diez o veinte años. Acasohubiera aparecido el New Coke en elmercado o hubiera salido el primer tabacosin humo? Para el, la respuesta es tajante:NO. Las compañías habrían podido preverque sus productos fracasarían y habríansuspendido la producción y se habríanahorrado millones de dólares. Capítulo 9 forodemarketing.com.mx

Pasemos El sexo en la publicidadljaunnocthoe s El autor hace referencia al libro Sex in de relaciones públicas tan atrevida e advertising: perspectives on the Erotic hipnotizadora como los comerciales Appel, el cual hace referencia a que mismos. una quinta parte de todos los anuncios publicitarios utilizan contenido sexual ¿Es el sexo el que vende o es la manifiesto para vender sus productos. Eso controversia? La evidencia, según los es sencillo de probar, cualquiera que hojee estudios, apunta a la última. Claro está que el una revista actual, visite la tienda más sexo, íntimamente ligado a la supervivencia cercana o mire las últimas vallas de Calvin de la especie, es poderoso en sí mismo, Klein lo notará. pero en muchos la atención, es más eficaz que el contenido sugestivo propiamente. En pocas palabras, dice Lindstrom, el sexo Y aunque al menos en el mundo de la en la publicidad es un arma muy usada y que publicidad el sexo y la controversia están se encuentra en todas partes, en cualquier inexorablemente ligados, cuando se trata tipo de producto, no sólo en los espacios de determinar qué influye realmente en televisivos , las revistas, los espacios nuestro comportamiento y nos induce de exhibición en los establecimientos o a comprar, muchas veces el factor más en internet, sino en los costados de los potente es la controversia. autobuses, en los que tomamos para ir al trabajo. Lo anterior, es una consecuencia infortunada de un hecho que el autor procura no olvidar ¿Pero el sexo vende en verdad? ¿Cuán nunca: el sexo en la publicidad trata sólo eficaces son las modelos semidesnudas de sembrar sueños en los cerebros de o los empaques insinuantes? los consumidores y ayudarlos a alcanzar sus deseos. Logre o no su cometido de Aunque el sexo en la publicidad ha existido inducirnos a comprar, el sexo es quizá más ha existido durante cerca de un siglo, quien accesible hoy que nunca antes. lo despierta en últimos años es Calvin Klein. De la misma manera que los libros Es en algunos casos una apuesta. La belleza prohibidos se convierten en un fenómeno por ejemplo, vende cuando es aspiracional, de lectura obligada, más de unos cuantos cuando la gente consume por verse como observadores comenzaron a darse cuenta él o ella pero en otros productos juega un de que la táctica de Klein de mostrar efecto opuesto, el neuromarketing ayuda anuncios sugestivos para luego retirarlos a diferenciar qué productos pueden jugar abruptamente después de alborotar a los con este tipo de publicidad. consumidores era realmente una maniobra Capítulo 10forodemarketing.com.mx

CoMnartcilnLuinsidstórnom La ciencia y el marketing es la unión de los extremos aparentemente opuestos. La mayoría de las estrategias de marketing y construcciones de marca son un volado. Los comerciales que tienen éxito son muchas veces más de suerte que de una conciencia real de lo que necesita el consumidor. Las compañías que han comenzado a utilizar el neuormarketing en sus estrategias han visto un resultado favorable en la penetración de su producto. Poco a poco será más utilizado por los mercadólogos y esto ayudará a predecir ciertas tendencias y direcciones que alterarán el rostro y la suerte del comercio en el mundo entero. Actualmente, en el mundo, se ha venido implementando una estrategia de comercio que si no es la mejor, por lo menos sí es de las más efectivas: comprar=felicidad. Con esta analogía lanzada al mundo del consumo, las industrias han logrado hacer que el individuo consuma sobre medida, adquiriendo desde agua hasta tierra de Jerusalén, llegando a crear sensaciones de incomodidad y malestar si no obtiene lo deseado. Cabe añadir que las industrias aprovechan todas aquellas coyunturas sociales que el medio presenta para la introducción de su producto y por ende de su marca, una de estas coyunturas son los niveles de estrés que sufre hoy en día la población para suministrar “productos placebo” de llamativas formas, colores y tamaños, que en primera instancia pueden generar una sensación de placer o satisfacción pero a la larga no complacen a sus víctimas. Capítulo 11 forodemarketing.com.mx

Es difícil escapar a los anunciantes que inconscientes que tomamos. Es claro que prometen lo imposible o que captan nuestra cuando hablamos de emplazamiento de atención con imágenes de gran impacto: producto, hablamos de una técnica que se un nuevo rostro, una sonrisa blanca y ha venido utilizando desde hace algunos hermosa, una figura esbelta, etc. Sin dejar años, pero nunca se había medido su nivel atrás que en la mayoría de los casos, la de efectividad a nivel cognoscitivo o mental respuesta humana se ve influenciada por y el efecto sobre la marca. un sin número de factores: el qué dirán, lo que quiero ser, cómo quiero que me vean, Ni las advertencias ni las imágenes etc. impactantes desestimulan el consumo de cigarrillo u otros productos no benéficos. El Alrededor de todos estos conceptos estudio de Compradicción, concluye que de posicionamiento, penetración de dichas advertencias se han convertido en mercados, generación de marcas, etc. una herramienta más de marketing ya que se tejen un sin número de estrategias en vez de desincentivar el consumo del para alcanzar a los consumidores, entre mismo, estimulan el denominado núcleo las mencionadas están la integración de accumbens, conocido también como “el producto, las neuronas espejo, los mensajes punto de ansia”, ésta se enciende cuando subliminales, la cultura y las razones que el cuerpo desea algo y cuando se estimula inducen a comprar: la fe, la religión, los nuestro cuerpo solicita más para calmar las marcadores somáticos, los sentidos y las ansias. ventas, el sexo en la publicidad, todas ellas para hacernos pasar de impactar a Todas las afirmaciones anteriores están nuestras mentes a intentar interiorizarnos muy en contra de todos los textos en su marca. publicados sobre el tabaquismo en Colombia y en Tokio, en donde se estima Este libro nos plantea que una cosa si es que el consumo de cigarrillo ha disminuido cierta, nadie puede mentirle a su cerebro, notablemente gracias a las campañas por lo que debemos profundizar en antitabaco, a lo cual el autor reflexionó de otros factores externos que puedan la siguiente forma: “las ventas de cigarros estar afectando el consumo y cómo han decrecido en Japón desde 1998 por las apoderarnos de dichas brechas para intensivas campañas contra el consumo, beneficio del Marketing. unidas a las restricciones de fumar en lugares públicos, y el desaceleramiento del Es importante resaltar que el concepto de crecimiento poblacional, agravado con el la construcción de marca y emplazamiento envejecimiento progresivo de la población”. o integración de producto, juega un papel indispensable en las decisiones Capítulo 11forodemarketing.com.mx

La mejor aplicación del Neuromarketing Director General:es la predicción de la conducta del Gustavo Barciaconsumidor, que es el mayor desafío que VP U. de Negocios Eventos:enfrenta el marketing, esa brecha entre Matías Loyatola mente y la conducta. Lo que permitirá [email protected] el formato de medios que Director Comercial:funcione mejor, el desarrollo de avisos que la Francisco Vallejosgente recuerde mejor, y fundamentalmente [email protected]ómo la conducta de los consumidoresdifiere de lo que nos dicen los métodos Directora de Contenidos:utilizados hoy en día. Anabelle Núñez [email protected] en el estudio hecho para Arte y Diseño:Compradicción con base en el Karla CaudilloNeuromarketing, se refutan todas lasanteriores teorías sobre investigación 50 02 3232de mercados tradicionales, donde el Av. Paseo de las Palmasconsumidor se ve inundado de preguntas 830 Of. 402 Col. Lomas dea las cuales responde sesgadamente Chapultepec México, D.Fpor ende segmentan el análisis, teniendocomo consecuencia la mala formulación Capítulo 11de nuevos proyectos y nuevos productos:viéndonos abrumados por un sinfín de forodemarketing.com.mxmarcas que a simple vista se ven idealespero que su respuesta en el mercado no esla esperada.

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