Fundamentos de Marketing - PHILIP KOTLER Y GARY ARMSTRONG

Capítulo 12: Comunicación de valor para el cliente: Publicidad y relaciones públicas 369 recesión, los gastos publicitarios en Estados Unidos se desploma- ron 12% respecto al año anterior. En el largo plazo, sin embargo, cortar el gasto publicitario puede provocar daños a la imagen de la marca y a su participación de mercado. De hecho, las empresas que pueden mantener o incrementar su gasto publicitario mien- tras los competidores disminuyen el suyo pueden ganar ventajas competitivas. Por ejemplo, durante la reciente Gran Recesión, mientras los competidores recortaban sus gastos, el fabricante de automóvi- les Audi optó por aumentar su gasto en publicidad y marketing. Audi “mantuvo su pie en el acelerador mientras todos los demás lo quitaban”, dijo un ejecutivo de Audi en ese momento. “¿Por qué habríamos de retroceder ahora que la industria en general está frenando y recortando sus gastos?”. Como resultado, la conciencia de marca de Audi y la consideración de los compradores llegaron a niveles récord durante la recesión, rebasando a BMW, Merce- des y Lexus, y posicionando fuertemente a Audi para la era post- recesión. Audi es ahora una de las marcas con mayor demanda en el mercado.15 Desarrollo de la estrategia de publicidad La estrategia de publicidad consta de dos elementos principales: crear mensajes publicitarios y seleccionar medios de publicidad. En el pasado, las empresas a menudo veían la planificación de medios como algo secundario al proceso de la creación de mensajes. Des- pués de que el departamento creativo había creado buena publici- dad, el departamento de medios seleccionaba y adquiría los mejores medios para llevar esos anuncios a los públicos meta deseados. A Establecer el presupuesto de promoción es una de las decisiones menudo esto causó fricción entre creativos y planificadores demás difíciles que enfrenta la empresa. La marca Pedigree gasta medios.millones de dólares al año en anuncios que reciben premios como éste,pero, ¿es esto “insuficiente o excesivo“? Hoy, sin embargo, los altos costos de los medios de comuni- cación, las estrategias de marketing más centradas y la ventisca deCortesía de Mars, Incorporated. PEDIGREE ® y DENTASTIX ® son marcas registradas de nuevos medios digitales e interactivos han promovido la importan-Mars, Incorporated. cia de la función de planificación de medios. La decisión sobre qué medios usar para una campaña publicitaria —televisión, periódicos, revistas, un sitio Web o red social online, teléfonos móviles o correoEstrategia de publicidad electrónico— ahora es a veces más importante que los elementos creativos de la campaña. ComoEl plan mediante el cual la compañía resultado, cada vez más anunciantes están orquestando una armonía más estrecha entre sus mensa-lleva a cabo sus objetivos publicitarios. jes y los medios de comunicación que los transmiten. De hecho, en una campaña publicitaria muyConsta de dos elementos principales: buena, a menudo hay que preguntar: “¿Es una idea de medios o una idea creativa?”.crear mensajes publicitarios yseleccionar medios de publicidad. Creación del mensaje publicitario No importa lo grande del presupuesto, la publicidad puede tener éxito sólo si los anuncios captan la atención y comunican bien. Los buenos mensajes publicitarios son especialmente importantes en el costoso y atiborrado entorno de la publicidad actual. En 1950, el hogar promedio de U.S. recibía sólo tres canales de televisión de cadena y un puñado de importantes revistas nacionales. Hoy, la familia promedio recibe alrededor de 119 canales, y los consumidores tienen más de 20 000 revistas entre las cuales elegir.16 Añada las innumerables emisoras de radio y un bombardeo continuo de catálogos, correo directo, correo electrónico y anuncios online y medios fuera de casa, y los consu- midores resultan abrumados con anuncios en casa, en el trabajo y en todos los puntos intermedios. Como resultado, los consumidores están expuestos a entre 3 000 y 5 000 mensajes comerciales cada día.17 Destacar entre el atiborramiento. Si todo este atiborramiento publicitario molesta a algunos con- sumidores, también provoca enormes dolores de cabeza a los anunciantes. Tomemos la situación de los anunciantes de televisión en cadena. Pagan un promedio de 302 000 dólares por hacer un solo comercial de 30 segundos. Luego, cada vez que lo transmiten, pagan un promedio de 122 000 dólares

370 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente por 30 segundos de tiempo de publicidad durante un popular programa de horario estelar. Pagan incluso más si es un programa muy popular, como American Idol (468 000 dólares), Sunday Night Football (415 000 dólares), Glee (273 000 dólares), Family Guy (259 000 dólares), o un mega-evento como el Super Bowl (¡3 millones de dólares por 30 segundos!).18 A continuación, sus anuncios se intercalan con un montón de otros comerciales, anuncios y pro- mociones de la cadena, que suman un total de casi 20 minutos de material que no es de programa por hora de horario estelar, con pausas comerciales cada seis minutos en promedio. Tal atiborramiento en la televisión y en otros medios de publicidad ha creado un entorno de publicidad cada vez más hostil. Según un estudio, más del 70% de los estadounidenses creen que hay demasiados anuncios en televisión, y 62% de los anunciantes nacionales creen que los anuncios de televisión se han vuelto menos efectivos, citando el exceso como principal culpable.19 Hasta hace poco, los espectadores de televisión eran una audiencia bastante cautiva para los anun- ciantes. Pero la magia digital de hoy ha dado a los consumidores un conjunto nuevo de alternativas de información y entretenimiento. Con el crecimiento de la televisión por cable y vía satélite, Internet, streaming de video y teléfonos inteligentes, los espectadores de hoy tienen muchas más opciones. La tecnología digital también ha armado a los con- sumidores con un arsenal para elegir lo que ven o no ven. Cada vez más, gracias al crecimiento de los sistemas DVR, los consumidores están optando por no ver anun- cios. Casi el 40% de los hogares estadounidenses con televisor ahora tienen DVR, lo que triplica el número alcanzado apenas hace cuatro años. Un ejecutivo de agencia de publicidad llama a estos sistemas DVR “des- brozadoras electrónicas” cuando se trata de ver anuncios. Los propietarios de DVR ven sólo alrededor del 45% de los anuncios durante la reproducción DVR. Al mismo tiempo, están explotando los VOD y descargas de video, lo que permite a los espectadores ver entretenimiento en su propio horario… con o sin anuncios.20 De esta manera, los anunciantes ya no pueden ali- mentar por la fuerza los mismos viejos mensajes publi- citarios uniformes a los consumidores cautivos a través de los medios tradicionales. Para mantener la atención, los mensajes publicitarios actuales deben ser mejor planificados, más imaginativos, más entretenidos y más atractivos emocionalmente. Interrumpir o perturbar a los consumidores ya no funciona. A menos que losAtiborramiento de publicidad: los consumidores de hoy, con un nuevo anuncios proporcionen información que sea interesante,arsenal a su disposición, pueden elegir lo que ven y no ven. Cada vez más, útil o divertida, muchos consumidores simplemente losestán eligiendo no ver anuncios. omitirán.Glowimages Fusión de publicidad y entretenimiento. Para destacar entre el desorden, muchos especialistas en marketing se han suscrito a una nueva combinación de publicidad y entretenimiento, apodadoMadison & Vine “Madison & Vine”. Probablemente usted haya escuchado de Madison Avenue, la calle de la ciudadTérmino que ha llegado a de Nueva York que alberga las sedes de muchas de las agencias de publicidad más grandes de Esta-representar la fusión de la dos Unidos. También puede haber escuchado de Hollywood & Vine, la intersección de Hollywoodpublicidad y el entretenimiento en Avenue y Vine Street en Hollywood, California, durante mucho tiempo el corazón simbólico de laun esfuerzo por sobresalir entre el industria del entretenimiento estadounidense. Ahora, Madison Avenue y Hollywood & Vine se hanexceso publicitario y crear nuevas reunido para formar una nueva intersección —Madison & Vine— que representa la fusión de lavías para llegar a los consumidores publicidad y el entretenimiento en un esfuerzo por crear nuevas vías para llegar a los consumidorescon mensajes más atractivos. con mensajes más atractivos. Esta fusión de publicidad y entretenimiento toma una de las dos formas: publientretenimiento o entretenimiento de marca. El objetivo del publientretenimiento es hacer a los propios anuncios tan entretenidos, o tan útiles, que la gente quiera verlos. ¿No hay posibilidad de que usted viera anuncios a propósito, verdad? Piénselo otra vez. Por ejemplo, el Super Bowl se ha convertido en un escaparate anual de publientretenimiento. Decenas de millones de personas sintonizan el Super Bowl cada año para ver tanto los divertidos anuncios como el juego mismo. De hecho, los sistemas DVR pueden mejorar realmente la audiencia de un anuncio en reali- dad bueno. Por ejemplo, la mayoría de los anuncios del Super Bowl el año pasado fueron vistos

Capítulo 12: Comunicación de valor para el cliente: Publicidad y relaciones públicas 371más en los hogares con DVR que en los hogares sin DVR. En lugar de saltarse los anuncios, mu-chas personas estaban saltando hacia atrás para volver a verlos durante el medio tiempo y despuésdel juego.21 Más allá de hacer sus anuncios regulares más entretenidos, los anunciantes están creando tam-bién nuevas formas de publicidad que se ven menos como anuncios y más como cortometrajes oprogramas. Por ejemplo, el video de “Evolution” de Dove no era técnicamente un anuncio, peroatrajo más —y más significativas— vistas que muchos anuncios de televisión, y las vistas fueroniniciadas por los consumidores. Una gama de nuevas plataformas de mensajes de marca —desdeepisodios en la Web y blogs hasta videos virales y aplicaciones— ahora están difuminando la líneaentre anuncios y entretenimiento. Estos días, no es raro ver un anuncio divertido u otro mensaje demarca en YouTube antes de verlo en la televisión. Y bien que usted podría buscarlo por sugerenciade un amigo en lugar de tener que ser obligado por el anunciante. El entretenimiento de marca (o integraciones de marca) implica hacer de la marca una parteinseparable de alguna otra forma de entretenimiento. La forma más común de entretenimientode marca son las colocaciones del producto —la incrustación de marcas como puntales dentro deotro tipo de programación. Podría ser un breve vistazo del último teléfono LG en Grey’s Anatomy,o la colocación del producto podría ser parte del guión en un episodio. Por ejemplo, un episodiocompleto de Modern Family, se centraba en la familia Dunphy tratando de encontrar el iPad deApple —que recién se había lanzado al mercado y era difícil de localizar— para hacer un regalo de cumpleaños especial a su padre, Phil. Finalmente, la colocación podría ser integrada en la historia general del show. Por ejemplo, The Biggest Loser de la NBC y la cadena de gimnasios 24 Hour Fitness han creado una asociación de colocación de producto que integra plena y temáticamente la marca con el programa.22 24 Hour Fitness construyó y amuebló el gimnasio de van- guardia en el escenario de Loser y ha sido una marca clave integrada en el programa durante nueve temporadas. En el programa, los entrenamientos en 24 Hour Fitness son comunes. Simultáneamente, el marketing fuera del pro- grama ha sido casi tan extenso. La cadena ha utilizado a los concursantes del programa en sus promociones y la marca otorga a cada concursante un Bodybugg de su marca, para que pueda calcular sus calorías con precisión. “En realidad, usted puede contar una gran historia y satis- facer las necesidades de los anunciantes”, dice el director del programa.Madison & Vine: The Biggest Loser de la NBC y la cadena de gimnasios24 Hour Fitness han creado una asociación de colocación de producto que Creado originalmente con la televisión en mente, elintegra plena y temáticamente la marca con el programa. entretenimiento con marca se ha extendido rápidamente a otros sectores de la industria del entretenimiento. PorAP Images/Trae Pattonejemplo, se utiliza mucho en las películas. En 33 de las mejores películas del año pasado figuran 592colocaciones de marcas identificables —tan solo Iron Man 2 tenía 64 colocaciones. Morgan Spur-lock incluso creó un documental de película —POM Wonderful Presents: The Greatest Movie EverSold— que examina el arte del trato del entretenimiento con marca y que fue pagado por sus propiascolocaciones de producto.23 Si observa cuidadosamente, también verá colocaciones de producto envideojuegos, cómics, musicales de Broadway e incluso en música pop. Por ejemplo, hay una escenade preparación de emparedados donde aparece el pan Wonder y Miracle Whip a la mitad del video de10 minutos “Telephone” de Lady Gaga (que captó más de 50 millones de visitas en YouTube enmenos de un mes).Así, Madison & Vine es ahora el lugar de reunión para las industrias de la publicidad y elentretenimiento. El objetivo es que los mensajes de marca formen parte de la diversión en lugar deinterrumpirla. Como la agencia de publicidad JWT lo dice, “Creemos que la publicidad necesitadejar de interrumpir en lo que están interesadas las personas y ser en lo que sí están interesadas”.Sin embargo, los anunciantes deben tener cuidado de que la nueva intersección no se congestionedemasiado. Con todos los nuevos formatos de anuncio y colocaciones de producto, Madison & Vineamenaza con crear aún más del mismo desorden que fue diseñado para romper. En ese momento, losconsumidores pueden decidir tomar todavía una ruta diferente.

372 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el clienteConcepto creativo Estrategia de mensaje. El primer paso en la creación de mensajes publicitarios eficaces es planearLa irresistible gran idea que dará una estrategia de mensaje; el mensaje general que se comunicará a los consumidores. El propósitovida a la estrategia del mensaje de la publicidad es que los consumidores piensen en o reaccionen con el producto o empresa depublicitario de una manera distintiva cierta manera. La gente reaccionará sólo si cree que se beneficiará con ello. Así, desarrollar unay memorable. estrategia eficaz de mensaje comienza con la identificación de los beneficios para el cliente que es posible utilizar como recursos de publicidad. Idealmente, la estrategia del mensaje será una conse- cuencia directa del posicionamiento general de la empresa y las estrategias de valor del cliente. Las declaraciones de estrategia de mensaje tienden a ser bosquejos planos y directos de los beneficios y puntos de posicionamiento que el anunciante quiere subrayar. El anunciante a continua- ción debe desarrollar un concepto creativo convincente —o gran idea— que dará vida a la estrate- gia del mensaje de una manera distintiva y memorable. En esta etapa, las ideas sencillas de mensaje se convierten en grandes campañas. Normalmente, un redactor y un director de arte se unen para generar muchos conceptos creativos, esperando que uno de estos conceptos resulte ser la gran idea. El concepto creativo puede surgir como una visualización, una frase o una combinación de ambos. El concepto creativo guiará la elección de atractivos específicos para ser utilizados en una cam- paña publicitaria. Los atractivos publicitarios deben tener tres características. En primer lugar, deben ser significativos, señalando los beneficios que hacen que el producto sea más deseable o interesante para los consumidores. En segundo lugar, los atractivos deben ser creíbles. Los consumidores deben creer que el producto o servicio entregará los beneficios prometidos. Sin embargo, los beneficios más significativos y creíbles pueden no ser los mejores para ser incluidos. Los atractivos también deben ser distintivos. Debe decir cómo el producto es mejor que las marcas competidoras. Por ejemplo, el beneficio más significativo de poseer un reloj de pulsera es que mantiene la hora exacta, sin embargo, pocos anuncios de relojes incluyen este beneficio; en cambio —con base en las ventajas distintivas que ofrecen—, los anunciantes de relojes pueden seleccionar cualquiera de una serie de temas de publicidad. Durante años, Timex ha sido el reloj asequible. El último día del padre, por ejemplo, los anuncios de Timex sugirieron que los consumidores deberían “Decir a papá más que la hora, este día del padre. Dígale que usted ha aprendido el valor de un dó- lar”. Asimismo, los anuncios de Rolex jamás hablan sobre medir el tiempo. En cambio, hablan de la “obsesión con la perfección” de la marca y el hecho de que “Rolex ha sido el símbolo preeminente de rendimiento y prestigio por más de un siglo”. Estilos de ejecución: este anuncio crea un estado Ejecución del mensaje. Ahora, el anunciante debe convertir la gran idea ende ánimo nostálgico alrededor del producto. “Así que una ejecución real de anuncio que capte la atención y el interés de los merca-le horneé las galletas que ella ha amado desde que era dos meta. El equipo creativo debe encontrar el mejor enfoque, estilo, y tono;pequeña”. las mejores palabras y el más adecuado formato para ejecutar el mensaje. El mensaje puede presentarse en varios estilos de ejecución, como los siguientes:Cortesía de Nestlé USA, Inc. Fotógrafo: Stephen Smith/Getty Images ● Rebanada de vida: Este estilo muestra a una o más personas “típi- cas” utilizando el producto en un entorno normal. Por ejemplo, un anuncio de leche de soya Silk “Rise and Shine” muestra a un joven profesional empezando el día con un desayuno saludable y muchas esperanzas. ● Estilo de vida: Este estilo muestra cómo un producto encaja con un estilo de vida particular. Por ejemplo, un anuncio de ropa de ejercicio Athleta muestra a una mujer en una compleja pose de yoga y declara: “Si tu cuerpo es tu templo, constrúyelo una pieza a la vez”. ● Fantasía: Este estilo crea una fantasía alrededor del producto o su uso. Por ejemplo, los recientes anuncios IKEA muestran a los con- sumidores creando habitaciones de diseño elegante con muebles de IKEA, como “un dormitorio para una reina hecho por Bree y su hermana, diseñado por IKEA”. ● Estado de ánimo o imagen: Este estilo crea un estado de ánimo o una imagen alrededor del producto o servicio, como la belleza, el amor, la intriga o la serenidad. Se declara poco acerca del producto o servicio; sólo se sugiere. Por ejemplo, un anuncio de Nestlé Toll House muestra a una hija abrazando a su madre después de que la sorprende con una visita inesperada de fin de semana du- rante el ciclo escolar universitario. La madre responde: “Así que le horneé las galletas que ella ha amado desde que era pequeña”.

Capítulo 12: Comunicación de valor para el cliente: Publicidad y relaciones públicas 373Estilos de ejecución ● Musical: Muestra personas o personajes de dibujos animados cantando sobre el producto.Método, estilo, tono, palabras y Por ejemplo, Chevrolet transmitió hace poco un anuncio televisivo de dos minutos de dura-formato utilizados para ejecutar ción donde la mayoría del elenco de la serie Glee interpretaba un elaborado número con el(comunicar adecuadamente) un jingle “Vea los Estados Unidos en su Chevrolet” que la marca usaba en la década de 1950.mensaje publicitario. ● Símbolo de personalidad: Este estilo crea un personaje que representa el producto. El per- sonaje podría ser animado (Mr. Clean, la lagartija de GEICO o las Zappets de Zappos) o real (Flo, la desenfadada portavoz de Progressive Insurance; los bebés de E*TRADE, Ronald McDonald). ● Técnica: Muestra la experiencia de la empresa en fabricar el producto. Así, el fabricante de alimentos naturales Kashi muestra a sus compradores seleccionando cuidadosamente los ingredientes de sus productos, y Jim Koch de la Boston Beer Company habla de sus muchos años de experiencia en la elaboración de cerveza Samuel Adams. ● Evidencia científica: Presenta encuestas o evidencias científicas de que la marca es mejor o gusta más que una o más de las otras marcas. Durante años, los dentífricos Crest han uti- lizado evidencia científica para convencer a los compradores que Crest es mejor que otras marcas en prevenir la caries. ● Evidencia testimonial o respaldo: Presenta una fuente altamente creíble o agradable res- paldando el producto. Podría ser gente común diciendo cuánto les gusta un producto deter- minado. Por ejemplo, el portavoz de Subway, Jared, es un cliente que perdió 245 libras con una dieta de emparedados Subway. O podría ser una celebridad presentando el producto. El nadador olímpico ganador del oro, Michael Phelps, también habla por Subway. El anunciante también debe elegir el tono del anuncio. Por ejemplo, P&G utiliza siempre un tono positivo: sus anuncios dicen algo muy positivo sobre sus productos. Otros anunciantes ahora usan humor vanguardista para sobresalir entre el atiborramiento comercial. Los anuncios de Bud Light son famosos por esto. El anunciante debe utilizar palabras memorables y que capten la atención en el anuncio. Por ejemplo, en lugar de afirmar simplemente que su detergente de lavandería es “ultraconcentrado”, Method pregunta a los clientes, “¿Es usted adicto a los envases?”. La solución: “Nuestra fórmula de patente pendiente es tan endiabladamente concentrada, que 50 cargas caben en nuestra pequeña botellita... Con nuestra ayuda, puede lavar y ol- vidarse de los envases”. Finalmente, los elementos de formato producen diferencias en el im- pacto de un anuncio, así como en su costo. Un pequeño cambio en el diseño de un anuncio puede generar un efecto notable. En un anuncio impreso, la ilustración es lo primero que el lector nota y debe ser lo suficientemente intensa como para llamar la atención. A continuación, el titular debe atraer de manera eficaz a las personas adecuadas para leer el texto. Por último, el texto —el principal bloque de texto en el anuncio— debe ser simple pero fuerte y convincente. Además, estos tres elementos deben trabajar juntos y de manera efectiva para presentar el valor al cliente en una forma persuasiva. Publicidad generada por el consumidor. Etsy.com, Mensajes generados por el consumidor. Tomando ventaja de las tecno-el mercado/comunidad de artesanías online, realizó un logías interactivas de hoy, muchas empresas ahora están escuchando a losconcurso invitando a los consumidores a contar la historia consumidores para obtener ideas de mensajes o anuncios reales. Buscande Etsy.com en un video de 30 segundos, los resultados sitios de video existentes, establecen sus propios sitios y patrocinan con-fueron “positivamente notables”. cursos de creación de anuncios y otras promociones. A veces los resultados son excepcionales; a veces, olvidables. Si se hace bien, sin embargo, elEsty.com contenido generado por el usuario puede incorporar su voz a los mensajes de la marca y generar una mayor participación del consumidor con ésta (consulte Marketing en acción 12.2). Muchas marcas celebran concursos que invitan a los consumidores a presentar ideas y videos del mensaje de anuncio. Por ejemplo, durante los últimos años, la marca Doritos de PepsiCo ha celebrado su concurso “Crash the Super Bowl Challenge” que invita a los consumidores a crear sus propios anuncios en video sobre las sabrosas frituras triangulares de maíz. Los anuncios de Doritos generados por el consumidor han tenido un éxito rotundo. En el otro extremo del espectro de tamaños, Etsy.com, el mercado/comunidad de artesanías online —”El mejor lugar para comprar

374 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente MARKETING EN ACCIÓN 12.2Publicidad generada por el consumidor:Cuando se hace bien, puede ser realmente buenaIncentivada por el éxito de los contenidos generados por el usuario nuestro negocio”, dice el antiguo ejecutivo de agencia publicitariaque se han hecho populares por los “Me gusta” en YouTube, Fa- que elaboró el informe. “Hemos tenido 100 años de publicidad decebook y otras comunidades de distribución de contenido online, negocio a consumidor, pero ahora la Web nos ha permitido conse-el avance hacia la publicidad generada por el consumidor se ha guir que las personas participen activamente hablando entre sí. Siextendido como reguero de pólvora en los últimos años. Empre- la idea es lo suficientemente interesante, los consumidores harán elsas grandes y pequeñas —incluyendo a PepsiCo, Unilever, P&G, trabajo por usted”. Incluso más: trabajarán por poca o ninguna paga.CareerBuilder y otros mercadólogos de primera categoría— hanreconocido rápidamente los beneficios (y los inconvenientes) de Ese tipo de charla pone nerviosas a algunas agencias de publi-invitar a los clientes para co-crear mensajes de marca. cidad. Sin embargo, la idea no es que las empresas despidan a sus agencias y pongan a los consumidores a crear sus anuncios. De Quizás ninguna marca ha tenido más éxito con publicidad gene- hecho, la mayoría de las campañas generadas por el consumidorrada por el usuario que la marca Doritos de PepsiCo. Por cinco años son coordinadas por agencias de publicidad. Por ejemplo, Unileverconsecutivos, el concurso “Crash the Super Bowl” de Doritos invita a está ampliando sus esfuerzos de crowdsourcing con un concursolos consumidores a crear sus propios anuncios de video de 30 segun- de video publicitario que involucra a 13 de sus marcas, incluyendodos donde aparezca la fritura de tortilla líder de mercado. Un jurado Ben & Jerry’s, Dove, Lipton y Vaseline. Sin embargo, la empresade profesionales de la publicidad y gerentes de la marca Doritos re- es rápida en aclarar el papel de su estrategia de contenido generadoducen las miles de entradas presentadas y publican a los finalistas on- por el usuario.line. Los consumidores votan por los ganadores, que reciben premiosen efectivo y cuyos anuncios son transmitidos durante el Super Bowl. Esto de ninguna manera es un sustituto de nuestras agencias deEl año pasado, PepsiCo añadió su marca Pepsi Max al concurso. publicidad. La verdadera razón para ello es ofrecer mayor par- ticipación a nuestros consumidores, para acercarnos a ellos y Para el Super Bowl del año pasado, PepsiCo lanzó premios en permitirles participar más con nuestras marcas. Les ayudará adinero como el tío rico que llega de visita en Navidad. Cada uno convertirse en defensores, y a tener más conexión con las mar-de los seis finalistas reclamó 25 000 dólares y PepsiCo transmitió cas si han sido una parte de su creación. No es uno de nuestroslos anuncios durante el juego. Para poner más betún sobre el pastel, objetivos ahorrar dinero. Quiero decir que es un buen beneficioDoritos prometió pagar la friolera de 1 millón de dólares a cual- —si podemos conseguir grandes cosas—, pero no es realmente elquier participante cuyo anuncio fuera colocado en primer lugar en objetivo. Creemos que el marketing será mucho más participativolos ratings de Ad Meter de USA Today. El segundo lugar obtendría en los próximos años y queremos estar a la vanguardia de ello.600 000 dólares y el tercero se llevaría a casa 400 000. Si los ga-nadores barrieran los primeros tres lugares de Ad Meter, cada uno Aunque la mayoría de los esfuerzos de contenido generadorecibiría un millón de dólares adicional. No en vano, el concurso por el consumidor se limita a los mensajes de anuncios y video,atrajo casi 5 600 entradas. la galardonada campaña de crowdsourcing de Mountain Dew de PepsiCo —llamada “Dewmocracy”— ha involucrado a los con- Este año, uno de los anuncios de Doritos hechos por el con- sumidores en las decisiones en toda la gama de marketing de lasumidor —“Pug va por los chips”— empató con un comercial deBud Light, el primer empate en la historia de los ratings de USA Mensajes generados por el consumidor: El año pasado, tresToday. Empate o no, la persona detrás del anuncio ganador de Do- anuncios de “Crash the Super Bowl” de Doritos terminaron entre losritos, J. R. Burningham, de 31 años y originario de Utah, se llevó a primeros cinco de USA Today. Este anuncio “Pug va por las frituras”casa el premio de 1 000 000 de dólares, nada mal para un anuncio empató por el primer lugar.cuya producción costó sólo 500. En total, tres anuncios de “Crashthe Super Bowl” terminaron en los primeros cinco de USA Today. Frito-Lay, Inc.Además, los anuncios terminaron con fuerza en prácticamentetodas las encuestas al consumidor. Una empresa de ratings habíajuzgado a cuatro de los seis anuncios generados por el consumidor(dos anuncios de Doritos y dos de Pepsi Max) como los cuatro máseficaces de todo el Super Bowl. De hecho, los anuncios fueron unéxito antes de que siquiera iniciara el Super Bowl. Antes del juego,PepsiCo transmitió los anuncios en YouTube y Facebook y tuiteófebrilmente sobre ellos. Para el día del partido, los videos ya teníanmás de 3 millones de vistas cada uno. Muchas otras empresas también están entrando a la escena decontenido generado por el consumidor. Según un informe global quecalifica el principal trabajo creativo de todo el mundo, nueve de lasdiez mejores campañas del año pasado habían involucrado algún tipode aportación del consumidor. “Éste es un gran cambio, sísmico, en

Capítulo 12: Comunicación de valor para el cliente: Publicidad y relaciones públicas 375marca. Dewmocracy busca aportaciones de los aficionados ardien- Facebook y 50% visita YouTube. Las campañas digitales de Dew-tes de la marca en todo, desde el desarrollo de productos hasta los mocracy han sido increíblemente exitosas en la participación demensajes publicitarios y la selección de la agencia de publicidad. este grupo y les ha dado un interés de propiedad en la marca. En el inicio de la campaña más reciente de Dewmocracy, Moun- Hay desventajas para los anuncios generados por el consumidor,tain Dew pidió a sus fieles seguidores que presentaran ideas para tres por supuesto. Aunque pudiera parecer “gratis”, el proceso de vadearnuevos sabores. Envió kits de prueba de sabor y cámaras de video a través de cientos, o incluso miles, de entradas puede ser difícil,Flip a los hogares de 50 finalistas y les animó a subir videos de su costoso y lento. Al manejar contenido creado por el usuario, los de-experiencia a YouTube. Con tres finalistas seleccionados, Mountain rechos de autor, la producción de mala calidad, los temas ofensivosDew pidió a los consumidores que eligieran los nombres (Typhoon, e incluso los ataques incluso a la marca son normales. Y al final,Distortion y White Out fueron los tres primeros), los colores y di- nunca se sabe lo que se va a obtener. Por cada anuncio de Doritosseños para los nuevos sabores en el sitio Web de Dewmocracy, en que es exitoso, hay cientos que carecen de inspiración o son simple-Facebook, Twitter y otros sitios de medios sociales. Los tres sabores mente pésimos. Muchos profesionales de la publicidad de Madisonfueron lanzados durante el verano, y se pidió a los aficionados que Avenue ignoran los esfuerzos generados por el consumidor califi-los probaran y votaran por su favorito, que se convirtió en una adi- cándolos de ser muy aficionados, de burda producción e ineficaces.ción permanente a la línea de sabores de Mountain Dew. Pero cuando se hacen bien, pueden ser muy buenos. A pesar En cuanto a la publicidad, en lugar de que los consumidores de que hay “mucha gente de publicidad” calificándolo despecti-enviaran sus propios anuncios en video, Mountain Dew invitó a vamente como “un chico de segundo de secundaria en su patiolos aficionados para que ayudaran a las agencias de publicidad que trasero con una cámara de video”, dice un experto en publicidad,harían el trabajo. Los consumidores “construyeron estos productos “complementa los esfuerzos de los especialistas en marketing paray tenían una idea clara de ellos”, dijo el director de marketing de participar e involucrar a los consumidores. El contenido generadoMountain Dew. Ellos “nos desafiaron a decir, ¿quién va a hacer por el consumidor realmente puede funcionar”.nuestra publicidad y cómo nos hacemos de algunas nuevas ideas?”.Individuos y agencias de publicidad presentaron más de 200 videos Fuentes: Fragmentos, citas y otra información de Stuart Elliott, “Do-It Yourselfde 12 segundos, exponiendo sus ideas para la promoción de los Super Ads”, New York Times, 9 de febrero de 2010, p. B3; Andrew McMains,tres nuevos sabores. Los consumidores emitieron 15 000 votos. Al “Unilever Embraces UGC”, Adweek, 20 de abril de 2010, visitado en www.final, tres pequeños talleres publicitarios obtuvieron el trabajo. adweek.com; Emma Hall, “Most Winning Creative Work Involves Consumer Participation,” Advertising Age, 6 de enero de 2010, visitado en http://adage. Las campañas de marketing generadas por el consumo de Dew- com/print/141329; Natalie Zmuda, “Why Mountain Dew Let Skater Dudesmocracy han producido exitosos sabores de Mountain Dew nuevos Take Control of Its Marketing”, Advertising Age, 22 de febrero de 2010, p. 30;y aprobados por los clientes a un costo muy bajo (la marca no gastó “Doritos and Pepsi Max’s ‘ Crash the Super Bowl Contest’ Delivered Top 4ni un dólar en medios de comunicación en todo el proceso). Pero Most Effective Super Bowl Ads,” BusinessWire, 8 de febrero de 2011; Brucecumplieron un objetivo incluso mayor: le “ha permitido tener un Horovitz, “Admeter First: A Doggone Tie”, USA Today, 7 de febrero de 2011,diálogo tan rico como es posible con los consumidores”, dice el p. 6B; Bruce Horovitz, “Super Bowl Ads Win with Social-Media Play”, USAdirector de marketing de la marca. El bebedor leal promedio de Today, 8 de febrero de 2011, p. 3B; and “Mtn Dew Thanks Fans by NameMountain Dew es hombre, entre las edades de 18 y 39; 92% tiene in New Campaign”, Advertising Age, 14 de junio de 2011, http://adage.com/ print/228189.todo lo hecho a mano”— llevó a cabo un concurso invitando a los consumidores a contar la histo-ria de Etsy.com en videos de 30 segundos. Los resultados fueron lo que un antiguo y reconocidocrítico de publicidad denominaba “positivamente notables”.24 Los 10 semifinalistas están, como grupo, mejor concebidos y realizados que una muestra aleatoria de 10 anuncios que se transmitan en televisión en cualquier lugar del mundo. En el mejor anuncio de Etsy creado por el usuario aparece un sencillo robot de dibujos animados, triste y condenado a una vida de producción en la línea de montaje que aplasta el alma. “Mire, hay un montón de robots por ahí”, dice la voz de las invisibles artesanas de Etsy que lo crearon. “Muchos de estos robots están tristes porque están atrapados haciendo estas cosas aburridas, producidas en masa. Yo realmente puedo creer todas esas grandes cosas sobre cómo obtener algo hecho a mano por otra persona ayuda al medio ambiente y a la microeconomía y a sentirse especial. Pero la verdadera razón por la que hago productos artesanales es porque cada vez que alguien compra algo hecho a mano, un robot obtiene sus alas”. El anuncio realizado por el usuario “es simplemente magnífico”, concluye el crítico de publicidad, “de manera que el negocio de las agencias haría mejor en tomar nota”. Sin embargo, no todos los esfuerzos publicitarios generados por el consumidor son tan exitosos.Como lo han aprendido muchas grandes empresas, los anuncios hechos por aficionados pueden ser...bueno, bastante aficionados. Si se hacen bien, sin embargo, los esfuerzos de publicidad generada por elconsumidor pueden producir nuevas ideas creativas y perspectivas frescas sobre la marca de parte de los

376 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el clienteMedios de publicidad consumidores que realmente la experimentan. Esas campañas pueden impulsar la participación deVehículos mediante los cuales se los consumidores y hacer que los consumidores hablen y piensen en una marca y su valor para ellos.25entregan los mensajes publicitariosa sus públicos meta. Selección de medios publicitarios Los pasos principales en la selección de medios de publicidad son 1) determinar el alcance, la fre- cuencia y el impacto; 2) elegir entre los principales tipos de medios; 3) seleccionar los vehículos de medios específicos y 4) decidir sobre la programación de los medios. Determinar el alcance, la frecuencia y el impacto. Para seleccionar los medios de comunicación, el anunciante debe determinar el alcance y la frecuencia necesarios para lograr los objetivos de la publicidad. El alcance es una medida del porcentaje de personas en el mercado meta que están expuestas a la campaña publicitaria durante un periodo determinado. Por ejemplo, el anunciante podría intentar alcanzar el 70% del mercado meta durante los tres primeros meses de la campaña. La frecuencia es una medida de cuántas veces la persona promedio en el mercado meta está expuesta al mensaje. Por ejemplo, el anunciante podría desear una frecuencia promedio de exposición de tres. Pero los anunciantes quieren más que sólo llegar a un número determinado de consumidores cierto número de veces. El anunciante también debe determinar el impacto mediático deseado, el valor cualitativo de la exposición del mensaje a través de un medio dado. Por ejemplo, el mismo mensaje en una revista (digamos, Newsweek) puede ser más creíble que en otra (digamos, el tabloide National Enquirer). Para los productos que necesitan ser demostrados, los mensajes en la televisión pueden tener más impacto que los mensajes en la radio porque la televisión utiliza elementos visua- les y auditivos. Los productos para los que los consumidores hacen aportaciones en cuanto a su di- seño o características podrían promoverse mejor en un sitio Web interactivo que en un correo directo. Por lo general, el anunciante quiere elegir medios de comunicación que atraigan a los consumi- dores en lugar de simplemente llegar a ellos. En cualquier medio, la relevancia de un anuncio para su público a menudo es mucho más importante que a cuántas personas alcanza. Por ejemplo, en un esfuerzo por hacer que cada dólar de publicidad cuente, Ford ha estado seleccionando programas de televisión basados en los ratings de atracción de teleespectadores:26 Ford tenía poca razón aparente para anunciarse en la serie de Dirty Jobs de Discovery Channel, protagonizada por Mike Rowe. El pro- grama ofrece ratings de Nielsen lastimosos. Pero cuando se aplicaron métricas de engagement (o involucramiento) para el programa, los es- pectadores más profundamente absorbidos en el programa resultaron ser hombres de entre 18 y 49 años de edad que compraban camione- tas, un segmento demográfico idóneo para Ford. Eso impulsó a Ford a anunciarse fuertemente y a contratar a Rowe para que apareciera en los muy exitosos videos Web demostrando la durabilidad de la camioneta de la serie F. Aunque Nielsen está empezando a medir los niveles de engage- Engagement (o involucramiento) del espectador: Los ment de medios de la televisión, estas medidas son difíciles de con-espectadores más involucrados en la serie Dirty Jobs de seguir para la mayoría de los medios. Las medidas actuales de medios deDiscovery Channel resultaron hombres que adquieren comunicación son cosas tales como ratings, número de lectores, de radioes-camionetas, un segmento idóneo para las pickup cuchas y las tasas clics para visitar un enlace. Sin embargo, el engagementF-Series de Ford. ocurre dentro del consumidor. Un experto observa: “Sólo medir el número de ojos delante de un televisor es bastante difícil sin tratar de medir la inten-Fordimages.com and Mike Rowe/MikeRoweWorks.com sidad de esos ojos que están viendo”.27 Aun así, los mercadólogos necesitan saber cómo conectan los clientes con una idea de publicidad y de marca como parte de la relación más amplia de marca. Los consumidores involucrados son más propensos a actuar sobre los mensajes de marca e in- cluso compartirlos con los demás. Así, en lugar de simplemente dar seguimiento a las impresiones del consumidor para la colocación de medios —cuántas personas ven, escuchan o leen un anun- cio— Coca-Cola ahora también rastrea las expresiones de consumidores que resultan, tales como un comentario, un “Me gusta”, subir una fotografía o video, o compartir el contenido en sus redes. Los facultados consumidores de hoy suelen generan más mensajes sobre una marca de lo que puede hacer una empresa. A través del engagement: “En lugar de tener que pagar siempre para que su mensaje se transmita en algún lugar, [los mercadólogos] pueden ‘ganar’ medios de forma gratuita a través de los consumidores que difunden clips de YouTube, Groupons y tweets”, dice un consultor de publicidad. 28

Capítulo 12: Comunicación de valor para el cliente: Publicidad y relaciones públicas 377 Por ejemplo, Coca-Cola calcula que en YouTube hay unos 146 millones de vistas de contenido relacionadas con sus productos. Sin embargo, sólo 26 millones son de contenido creado por Coca-Cola. Los otros 120 millones son de contenido creado por los consumidores involucrados. “Nosotros no podemos igualar el volumen de producción de nuestros consumidores”, dice el director de marketing de Coca-Cola, “pero podemos ponerle chispa con los tipos [y la colocación] correctos de contenido”.29 Elegir entre los principales tipos de medios. Como se resume en la Tabla 12.2, los principales tipos de medios son televisión, periódicos, Internet, correo directo, revistas, radio y exterior. Los anunciantes también pueden elegir entre una amplia gama de nuevos medios digitales, tales como teléfonos móviles y otros dispositivos digitales, que llegan directamente a los consumidores. Cada medio tiene sus ventajas y sus limitaciones. Los planificadores de medios desean elegir medios que presenten de manera efectiva y eficaz el mensaje publicitario a los clientes meta. Así, deben considerar el impacto de cada medio, la eficacia del mensaje y el costo. Por lo general, no es una cuestión de cuál medio único utilizar; más bien, el anunciante selecciona una combinación de medios de comunicación y los mezcla en una campaña de comunicaciones totalmente integrada. La mezcla de medios de comunicación debe ser reexaminada con cierta frecuencia. Durante mucho tiempo, las revistas y la televisión dominaban la mezcla de medios de los anunciantes nacio- nales, en ocasiones descuidando los otros medios de comunicación. Sin embargo, como se analizó con anterioridad, la mezcla de medios parece estar cambiando. A medida que aumentan los costos de los medios masivos, los públicos se reducen y surgen emocionantes nuevos medios digitales e interactivos, muchos anunciantes están encontrando nuevas maneras de llegar a los consumidores. Complementan los tradicionales medios masivos con medios de comunicación más especializados y selectivos que cuestan menos, llegan a su meta con más eficacia e involucran plenamente a los consumidores. Además de la explosión de medios online, los sistemas de televisión por cable y satélite están prosperando. Estos sistemas permiten estrechos formatos de programación, tales como todos los de- portes, todas las noticias, nutrición, artes, mejoras para el hogar y jardinería, cocina, viajes, historia, finanzas y otros dirigidos a grupos seleccionados. Time Warner, Comcast y otros operadores de cable están incluso probando sistemas que les permitan dirigir tipos específicos de anuncios a los televi- sores en vecindarios específicos o individualmente a tipos específicos de clientes. Por ejemplo, los anuncios de un canal en español serían transmitidos sólo en vecindarios hispanos, o sólo los dueños de mascotas verían anuncios de empresas de alimentos para mascotas. Los anunciantes pueden apro- vechar esa difusión dirigida para “apuntar con rifle” a segmentos especiales del mercado en lugar de utilizar el enfoque de “escopeta” ofrecido por la difusión en las cadenas de televisión. Tabla 12.2 Perfiles de los principales tipos de mediosMedio Ventajas LimitacionesTelevisión Buena cobertura de marketing masivo; bajo costo por exposición; Altos costos absolutos; gran desorden; exposición fugaz; combina vista, sonido y movimiento; atractivo a los sentidos menor selectividad del públicoPeriódicos Flexibilidad; puntualidad; buena cobertura del mercado local; amplia Corta vida; calidad de reproducción deficiente; reducido aceptabilidad; alta credibilidad número de lectores por ejemplarInternet Selectividad alta; bajo costo; inmediatez; capacidades interactivas Impacto potencialmente bajo; el público controla la exposiciónCorreo directo Alta selectividad de público; flexibilidad; sin competencia publicitaria Costo relativamente alto por exposición; imagen de en el mismo medio; permite la personalización “correo basura”Revistas Alta selectividad geográfica y demográfica; credibilidad y prestigio; Largo tiempo de compra publicitaria antes del cierre; alto reproducción de alta calidad; larga vida útil y buen promedio de costo; no hay garantía de posición lectores por ejemplarRadio Buena aceptación local; alta selectividad geográfica y demográfica; Sólo audio; exposición pasajera; baja atención (el medio bajo costo “medio escuchado”); audiencias fragmentadasExterior Flexibilidad; alta exposición de repetición; bajo costo; baja Poca selectividad de público; limitaciones creativas competencia de mensajes; buena selectividad posicional

378 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente Por último, en sus esfuerzos por encontrar formas menos costosas y más específicas de llegara los consumidores, los anunciantes han descubierto una deslumbrante colección de medios alter-nativos. En estos días, no importa a dónde vaya o lo que haga, probablemente se topará con algunanueva forma de publicidad. Los mercadólogos han descubierto una Diminutas carteleras montadas en los carritos de compras le invitan a comprar Jell-Odeslumbrante variedad de medios alternativos, Pudding Pops o pañales Pampers, mientras hay una secuencia de anuncios en lacomo esta parada de autobús de Caribou Coffee con banda motorizada de la caja registradora de la tienda, donde se anuncia al distribuidorcalefacción. local de Chevy. Dé un paso afuera y verá pasar un camión de basura de la ciudad mostrando un anuncio para bolsas de basura Glad o un autobús escolar con anunciosCaribou Coffee de pizza Little Caesar’s. Un hidrante cercano es engalanado con publicidad de alas de pollo “Hot Wings” de KFC. Se escapa al estadio sólo para encontrar pantallas de video tamaño cartelera que pasan anuncios de Budweiser, mientras un zepelín con una cartelera electrónica de mensajes ronda perezosamente en el cielo. En pleno invierno, usted espera en una parada de autobús de la ciudad con forma de un horno —con calor de verdad— que presenta la variedad de emparedados calientes para el desayuno de Caribou Coffee’s. ¿Qué tal un viaje tranquilo por la campiña? Lo siento: encontrará a un emprendedor agricultor utilizando sus vacas de leche como vallas de cuatro patas con anuncios de helados Ben & Jerry’s montados sobre ellas. En estos días es probable encontrar anuncios —bueno— en cualquier lugar. Los taxis portan letreros de mensajes electrónicos ligados a sensores de localización GPS que pueden promover restaurantes y tiendas locales dondequiera que circulen. Se vende espacio publicitario en los estuches de DVD, boletos de estacionamiento, pases de abordar de aerolínea, torniquetes de metro, tarjetas de puntuación de golf, cajeros automáticos, botes de basura municipales e, incluso, los automóviles de la policía; las mesas de exploración de los médicos y los boletines de la Iglesia. Incluso hay una agencia que alquila espacio en las cabezas afeitadas de estudiantes universitarios para colocarles tatuajes temporales publicitarios (“publicidad craneal”). Tales medios alternativos parecen un poco exagerados, y a veces irritan a los consumidoresque lo resienten hasta la náusea. Pero para muchos especialistas en marketing, estos medios puedenahorrar dinero y proporcionan una forma de llegar a los consumidores seleccionados hasta donde vi-ven, comprar, trabajan y juegan. Por supuesto, todo esto puede dejarlo preguntándose si aún existenalgunos paraísos sin comerciales para los consumidores cansados de la publicidad. ¿Los ascensorespúblicos, quizás, o los retretes en un baño público? ¡Olvídelo! Cada uno ya ha sido invadido por losmercadólogos innovadores. Otra tendencia importante que afecta a la selección de medios es el rápido crecimiento del nú-mero de multitareas (multitaskers) de medios: personas que absorben más de un medio a la vez. Porejemplo, no es raro encontrar a alguien viendo la televisión con un teléfono inteligente en la mano,publicando en Facebook, enviando mensajes de texto a sus amigos y buscando información sobreun producto en Google. Una encuesta reciente encontró que una friolera del 86% de los usuariosde Internet móvil en Estados Unidos ven la televisión con sus dispositivos en la mano. Otro estudioencontró que 60% de los televidentes se conectan online a través de sus teléfonos inteligentes, tabletso PC durante su tiempo de ver televisión. Y otro estudio más encontró que la mayoría de estas mul-titareas “’están principalmente enfocados en Internet en lugar de en la televisión, y su visualizaciónonline carece de relación con los programas de televisión o anuncios que están viendo”. Los merca-dólogos necesitan tomar en cuenta tales interacciones de medios al seleccionar los tipos de mediosque se van a utilizar.30Seleccionar los vehículos de medios específicos. Los planificadores de medios también debenelegir los mejores vehículos de medios, es decir, los medios específicos dentro de cada tipo de me-dios de comunicación. Por ejemplo, son vehículos de televisión 30 Rock y ABC World News Tonight.Los vehículos de revista incluyen Newsweek, Real Simple y ESPN The Magazine. Los planificadores de medios deben calcular el costo por cada 1 000 personas alcanzadas porun vehículo. Por ejemplo, si un anuncio de página completa a cuatro tintas en la edición nacionalestadounidense de Newsweek cuesta 168 300 dólares y los lectores de Newsweek son 1.5 millonesde personas, el costo de llegar a cada grupo de 1 000 personas es de alrededor de 112 dólares. Elmismo anuncio en Bloomberg BusinessWeek puede costar sólo 139 500 dólares pero alcanzará a sólo900 000 personas: un costo por millar de alrededor de 155 dólares. El planificador de medios calificacada revista por su costo por millar y favorece las revistas con el menor costo por millar para llegara los consumidores meta.31

Capítulo 12: Comunicación de valor para el cliente: Publicidad y relaciones públicas 379 Los planificadores de medios de comunicación también deben considerar los costos de pro- ducción de los anuncios para los diferentes medios. Mientras que la producción de anuncios en los periódicos puede costar muy poco, los anuncios de televisión llamativos pueden ser muy costosos. Muchos anuncios online cuestan poco en términos de producción, pero los costos pueden subir al producir videos realizados para la Web y series publicitarias. En la selección de vehículos de medios específicos, los planificadores de medios de comunica- ción deben equilibrar los costos de los medios contra varios factores de efectividad de medios. En primer lugar, el planificador debe evaluar la calidad de audiencia del vehículo de medios. Para un anuncio de pañales desechables Huggies, por ejemplo, la revista Parents tendría un valor de expo- sición alto; Maxim tendría un valor de exposición bajo. En segundo lugar, el planificador de medios debe considerar la participación de la audiencia. Los lectores de la revista Vogue, por ejemplo, suelen prestar más atención a los anuncios que los lectores de la revista Newsweek. En tercer lugar, el plani- ficador debe evaluar la calidad editorial del vehículo. Time y el Wall Street Journal son más creíbles y prestigiosas que Star o el National Enquirer. Programación de medios: Vicks NyQuil ejecuta Decidir sobre la programación de medios. Un anunciante también debe de-anuncios como éste sólo durante la temporada de cidir cómo programar la publicidad en el transcurso de un año. Supongamosresfríos y gripe. que las ventas de un producto llegan a su nivel máximo en diciembre y caen en marzo (ropa y artículos deportivos para el invierno, por ejemplo). La empresaThe Procter & Gamble Company puede variar su publicidad para seguir el patrón estacional, oponerse al mismo o proceder igual durante todo el año. La mayoría de las empresas hacen al- guna publicidad estacional. Por ejemplo, Mars actualmente transmite anuncios especiales de M&M para casi todas las fiestas y “temporadas” como Pascua, el cuatro de julio, la temporada entre Halloween y el Super Bowl, y la temporada del Óscar. La cadena nacional de estudios de fotografía, The Picture People, se anuncia con más fuerza antes de las fiestas importantes como Navidad, Pascua, día de San Valentín y Halloween. Algunos mercadólogos hacen sólo publicidad estacional: por ejemplo, P&G anuncia su Vicks NyQuil sólo durante la tem- porada de resfríos y gripe. Por último, el anunciante debe elegir el patrón de los anuncios. Continuidad significa programar anuncios uniformemente dentro de un periodo determinado. Pulso significa una programación irregular de anuncios durante un periodo de- terminado. Así, 52 anuncios podrían ser programados uno por semana o emiti- dos en varias ráfagas durante el año. La idea detrás del pulso es anunciar con fuerza durante un corto periodo para crear conciencia que se transfiere al si- guiente periodo de publicidad. Quienes favorecen el pulso sienten que pueden utilizarlo para lograr el mismo impacto que una programación continua pero a un costo mucho menor. Sin embargo, algunos planificadores de medios creen que aunque pulsar logra conciencia mínima, sacrifica la profundidad de las co- municaciones de publicidad. Evaluación de la efectividad de la publicidad y el rendimiento sobre la inversión en publicidadRendimiento sobre la inversión en Medir la efectividad de la publicidad y el rendimiento sobre la inversión en publicidad se ha convertido en un tema candente para la mayoría de las empresas, especialmente en un entorno eco-publicidad nómico más estricto. Una economía menos amigable “nos ha obligado a todos a contar los centavosEl retorno neto de la inversión en de manera más estricta y a sacarle sangre a las piedras”, dice un ejecutivo de publicidad.32 Esto dejapublicidad dividido entre los costos a la alta dirección de muchas empresas preguntando a sus directores de marketing: “¿Cómo sabemosde la inversión en publicidad. que estamos gastando la cantidad correcta en publicidad?” y “¿Qué rendimiento estamos obteniendo de nuestra inversión en publicidad?” Los anunciantes deben evaluar casi siempre dos tipos de resultados de publicidad: los efectos de la comunicación y los efectos en las ventas y utilidades. Medir los efectos de la comunicación de un anuncio o campaña publicitaria dice si los anuncios y medios de comunicación están comunicando correctamente el mensaje de anuncio. Los anuncios individuales pueden probarse antes o después de que se transmitan. Antes de colocar un anuncio, el anunciante puede mostrarlo a los consumido- res, preguntar cuánto les gusta y medir la recordación del mensaje o los cambios de actitud resul- tantes. Después de transmitir un anuncio, el anunciante puede medir cómo el anuncio ha afectado

380 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente la recordación de consumidor o la conciencia, el conocimiento y la preferencia del producto. Las evaluaciones previas y posteriores de los efectos de la comunicación también pueden hacerse para campañas de publicidad enteras. Los anunciantes se han vuelto bastante buenos para medir los efectos de la comunicación de sus anuncios y campañas publicitarias. Sin embargo, los efectos en las ventas y utilidades de la pu- blicidad son a menudo mucho más difíciles de medir. Por ejemplo, ¿cuáles ventas y ganancias son producto de una campaña publicitaria que aumenta la conciencia de la marca en 20% y la preferencia de marca en 10%? Las ventas y utilidades son afectadas por muchos factores además de la publicidad tales como las características del producto, su precio y su disponibilidad. Una manera de medir los efectos de la publicidad en las ventas y ganancias es comparar las ventas y ganancias pasadas con los últimos desembolsos en publicidad. Otra forma es a través de experimentos. Por ejemplo, para probar los efectos de diferentes niveles de gasto en publicidad, Coca-Cola podría variar la cantidad que gasta en publicidad en diferentes áreas del mercado y medir las diferencias en los niveles resultantes de ventas y utilidades. Es posible también diseñar experi- mentos más complejos para incluir otras variables, tales como las diferencias en los anuncios o los medios utilizados. Sin embargo, debido a que un gran número de factores afecta a la eficacia de la publicidad, algunos controlables y otros no, la medición de los resultados del gasto en publicidad sigue siendo una ciencia inexacta. Los gerentes a menudo deben depender de grandes dosis de juicio junto con el análisis cuantitativo cuando se evalúa el rendimiento de la publicidad.Agencia de publicidad Otras consideraciones de publicidadEmpresa de servicios de marketingque ayuda a las empresas en En el desarrollo de estrategias y programas de publicidad, la empresa debe abordar dos preguntasla planeación, preparación, adicionales. En primer lugar, cómo organizará la empresa su función de publicidad: ¿Quién realizaráimplementación y evaluación de cuál tarea de publicidad? En segundo lugar, ¿cómo adaptará la empresa sus estrategias y programasla totalidad o de una parte de sus de publicidad a la complejidad de los mercados internacionales?programas de marketing. Organizarse para la publicidad Diferentes empresas se organizan en diferentes maneras para manejar la publicidad. En las pequeñas empresas, la publicidad podría ser manejada por alguien en el departamento de ventas. Las grandes empresas tienen departamentos de publicidad cuyo trabajo es establecer el presupuesto de publici- dad, trabajar con la agencia y manejar publicidad adicional a ella. Sin embargo, la mayoría de las grandes empresas utilizan agencias de publicidad externas porque ofrecen varias ventajas. ¿Cómo funciona una agencia de publicidad? Las agencias de publicidad nacieron a mediados y finales del siglo XIX, a partir de vendedores e intermediarios que trabajaban para los medios de comunicación y recibían una comisión por la venta de espacios publicitarios a las empresas. Con el paso del tiempo, los vendedores comenzaron a ayudar a los clientes a preparar sus anuncios. Final- mente, se formaron las agencias y se acercaron más a los anunciantes que a los medios. Las agencias de hoy emplean a especialistas que a menudo pueden realizar tareas de publicidad de mejor manera de lo que puede hacerlo el personal de la empresa. Las agencias también traen un punto de vista externo para resolver los problemas de la empresa, junto con mucha experiencia obtenida al trabajar con diferentes clientes y situaciones. Hoy, incluso las empresas con fuertes de- partamentos de publicidad propios utilizan agencias de publicidad. Algunas agencias de publicidad son enormes; la agencia más grande de Estados Unidos, Mc- Cann Erickson Worldwide, tiene ingresos anuales brutos de más de 457 millones de dólares. En los últimos años, muchas agencias han crecido por la compra de otras agencias, creando enormes hol- dings de agencias. El mayor de estos megagrupos, WPP, incluye varias enormes agencias de publi- cidad, RP y promoción con los ingresos mundiales combinados de 14 400 millones de dólares.33 La mayoría de las grandes agencias de publicidad tienen el personal y los recursos para manejar todas las fases de una campaña de publicidad para sus clientes: desde la creación de un plan de marketing hasta el desarrollo de campañas publicitarias y preparar, colocar y evaluar anuncios. Decisiones internacionales de publicidad Los anunciantes internacionales se enfrentan a muchas complejidades que no encuentran los anun- ciantes nacionales. La cuestión más básica es el grado al cual la publicidad global debe ser adaptada a las características únicas de los diferentes mercados y países. Algunos anunciantes han intentado apoyar sus marcas globales con publicidad altamente es- tandarizada en todo el mundo, con campañas que funcionan tan bien en Bangkok como lo hacen en

Capítulo 12: Comunicación de valor para el cliente: Publicidad y relaciones públicas 381Baltimore. Por ejemplo, McDonald’s unifica sus elementos creativos y presentación de marca bajoel familiar tema “Me encanta” en los más de 100 mercados donde tiene presencia en todo el mundo.Visa coordina su publicidad en todo el mundo para sus tarjetas de crédito y débito bajo la plataformacreativa de “Go” (en México se conoce como “Más personas van con Visa”), que funciona tan bienen Corea como en Estados Unidos o Brasil. Y anuncios del fabricante brasileño de sandalias Ha-vaianas hacen el mismo revuelo escandalosamente colorido en todo el mundo, no importa el país.En los últimos años, el incremento de la popularidad de las redes sociales online y el video com-partido ha impulsado la necesidad de estandarización de la publicidad para las marcas internacio-nales. La mayoría de las grandes campañas de marketing y publicidad incluyen una gran presenciaonline. Los consumidores conectados pueden ahora desplazarse fácilmente a través de las fronteraspor medio de Internet, haciendo difícil para los anunciantes presentar campañas adaptadas en unaforma ordenada y controlada. Como resultado, como mínimo, la mayoría de las marcas globalesde consumo coordinan sus sitios Web internacionalmente. Por ejemplo, visite los sitios Web deMcDonald’s desde Alemania hasta Jordania o China. Encontrará el logotipo de arcos dorados, ellogotipo y jingle de “Me encanta”, un equivalente a la Big Mac y tal vez incluso al propio RonaldMcDonald.La estandarización produce muchos beneficios: reducir los costos de publicidad, una mayorcoordinación global de publicidad e imagen más consistente en todo el mundo. Pero también tienesus inconvenientes. Lo más importante es que ignora el hecho de que los mercados de los paí-ses difieren mucho en sus culturas, demografía y condiciones económicas. Así, la mayoría de losanunciantes internacionales “piensan globalmente pero actúan localmente”. Desarrollan estrategiasglobales de publicidad que hacen más eficientes y consistentes sus esfuerzos en todo el mundo.Luego adaptan sus programas de publicidad para hacerlos más sensibles a las necesidades del con-sumidor y a sus expectativas dentro de los mercados locales. Por ejemplo, aunque Visa empleaglobalmente el tema “Más personas van con Visa”, los anuncios en escenarios específicos emplean el idioma local e imágenes locales inspiradoras que hacen que el tema sea relevante para los mercados locales en los que aparecen. Los anunciantes globales se enfrentan a varios proble- mas especiales. Por ejemplo, la disponibilidad y los costos de los medios publicitarios difieren enormemente de un país a otro. Los países también difieren en la medida en que regu- lan las prácticas publicitarias. Muchos países tienen sistemas extensivos de leyes para restringir cuánto puede gastar una empresa en publicidad, los medios utilizados, la naturaleza de las afirmaciones publicitarias y otros aspectos del pro- grama publicitario. Estas restricciones a menudo requieren que los anunciantes adapten sus campañas de un país a otro. Por ejemplo, está prohibido anunciar productos que con- tengan alcohol en India o los países musulmanes. En muchos países, como Suecia y Canadá, están prohibidos los anuncios de comida chatarra en la programación de televisión infantil. Para ir a lo seguro, McDonald’s se anuncia como un restau- rante familiar en Suecia. Los anuncios comparativos, aunque son aceptables e incluso más comunes en Estados Unidos y Canadá, con menos frecuencia se utilizan en el Reino Unido y son ilegales en la India y Brasil. China prohíbe el envío de correo electrónico publicitario sin autorización, y todos los mensajes electrónicos de publicidad que se envían deberán llevar el título “Anuncio”. China también tiene reglas de censura restrictivas para la publicidad por televisión y radio; por ejemplo, las palabras el mejor están prohibidas, así como los anuncios que “violan las costumbres sociales” o presenten a las mujeres de “ma- nera inadecuada”. McDonald’s una vez evitó las sanciones Publicidad global estandarizada: VISA coordina su publicidad mundial gubernamentales en China al disculparse públicamente porbajo el lema “Más personas van con VISA”, un tema que funciona tan bien un anuncio que cruzó las normas culturales, mostrando a unen Brasil (abajo) como lo hace en Estados Unidos (arriba). cliente pidiendo un descuento. Asimismo, la filial en India de Coca-Cola se vio obligada a terminar una promoción queCortesía de Visa Internacional

382 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente ofrecía premios, como un viaje a Hollywood, porque violaba las prácticas establecidas de comercio de la India por alentar a los clientes a “apostar”. Así, a pesar de que los anunciantes pueden desarrollar estrategias globales para guiar su es- fuerzo general de publicidad, los programas de publicidad específicos generalmente deben adaptarse para cumplir culturas y costumbres locales, las características de los medios y reglamentaciones. REDUCTOR DE VELOCIDAD VINCULACIÓN DE CONCEPTOS Piense en lo que sucede tras bambalinas de los anuncios que todos tendemos a dar por hecho. ● Escoja un anuncio impreso o de televisión favorito. ¿Por qué le agrada? ¿Cree que es eficaz? ¿Puede pensar en un anuncio que a la gente le guste pero que pueda ser no tan eficaz? ● Profundice un poco más y aprenda acerca de la campaña detrás de su anuncio. ¿Cuáles son los objetivos de la campaña? ¿Cuál es su presupuesto? Evalúe las estrategias de medios y el mensaje de la campaña. Más allá de sus propios sentimientos sobre el anuncio, ¿es probable que sea eficaz la campaña?Comentario del autor Relaciones públicasHace no tanto tiempo, las relaciones Otra herramienta importante de promoción masiva, las relaciones públicas, consisten en las activi-públicas eran consideradas como dades destinadas a construir buenas relaciones con los diversos públicos de la empresa. Los departa-un hijastro del marketing debido mentos de RP pueden realizar alguna o todas las siguientes funciones:34a su uso limitado en marketing.Sin embargo, esa situación está ● Relaciones de prensa o agencia de prensa: Crear y colocar información de interés perio-cambiando rápidamente a medida dístico en los medios noticiosos para atraer la atención a una persona, producto o servicio.que más mercadólogos reconocenel poder que tienen las relaciones ● Publicity de producto: Generar publicidad no pagada de productos específicos.públicas en la construcción de ● Asuntos públicos: Construcción y mantenimiento de relaciones con la comunidad local omarcas. nacional. ● Cabildeo: Crear y mantener relaciones con los legisladores y funcionarios del gobierno para influir en la legislación y la regulación. ● Relaciones con los inversores: Mantener relaciones con los accionistas y otros en la comu- nidad financiera. ● Desarrollo: Trabajo con donantes o miembros de organizaciones sin fines de lucro para obtener apoyo financiero o voluntario.Escanea este código con tu Las relaciones públicas sirven para promover productos, personas, lugares, ideas, actividades,smartphone o tablet para ver organizaciones e incluso naciones. Las empresas utilizan PR para construir buenas relaciones conel video: los consumidores, los inversores, los medios de comunicación y sus comunidades. Las asociaciones comerciales han utilizado PR para generar interés en los productos básicos, tales como huevos,Estrategia de Relaciones Públicas manzanas, patatas, leche y cebollas, incluso. Por ejemplo, el comité de cebollas Vidalia generó unade la Feria Internacional del campaña de RP alrededor del personaje de DreamWorks Shrek —con todo e imágenes de Shrek enLibro de Guadalajara. los empaques y display de las tiendas con Shrek inflables de tamaño gigante— que promovió con éxito la cebolla entre los niños. Incluso las organizaciones de gobierno utilizan RP para crear con-http://goo.gl/Vqc0b ciencia. Por ejemplo, el Instituto Nacional del Corazón, Pulmón y Sangre (NHLBI) de los Institutos Nacionales de Salud patrocina una campaña de PR de larga duración que genera conciencia de las enfermedades cardiacas en las mujeres:35 La enfermedad cardiaca es el asesino número uno de la mujer; mata a más mujeres cada año que todas las formas de cáncer combinadas. Pero una encuesta de 2000 hecha por el NHLBI mostró que sólo el 34% de las mujeres sabían esto, y que la mayoría de la gente pensaba en las enfermedades del corazón como un problema que afecta principalmente a los hombres. Así que con la ayuda de Ogilvy Public Relations Worldwide, el NHLBI se embarcó en “crear una llamada de atención personal y urgente a las mujeres estadounidenses”. En 2002, lanzó una campaña nacional de RP —“The Heart Truth”— para crear conciencia sobre las enfermedades del corazón entre las mujeres y conseguir que las mujeres hablaran sobre el tema con sus médicos.

Capítulo 12: Comunicación de valor para el cliente: Publicidad y relaciones públicas 383 La pieza central de la campaña es el vestido rojo (Red Dress), el actual símbolo nacional para las mujeres y la toma de conciencia de la enfermedad del corazón. La campaña crea conciencia a través de un sitio Web interactivo, colocacio- nes de medios y materiales de campaña: todo, desde folletos, DVD y carteles hasta kits de oradores y dioramas de aeropuerto. También patrocina varios acontecimien- tos nacionales, como el día nacional de vestir de rojo, un desfile de modas anual de Red Dress Collection y el The Heart Truth Road Show, con revisiones de factores de riesgo de enfermedad cardiaca en las principales ciudades de Estados Unidos. Por último, la campaña trabaja con más de tres docenas de patrocinadores corporativos, como Diet Coke, aspirina St. Joseph, Tylenol, Cheerios, CVS Pharmacy, Swarovski y Bobbi Brown Cosmetics. Hasta ahora, unos 2 650 millones de empaques de pro- ductos llevan el símbolo del vestido rojo. Los resultados son impresionantes: ha aumentado a 57% la conciencia entre las mujeres estadounidenses acerca de las enfermedades del corazón como el asesino número uno de la mujer, y el número de muertes por enfermedades del corazón en las mujeres ha disminuido constantemente de una de cada tres mujeres a una de cada cuatro. La American Heart Association también ha adoptado el símbolo del vestido rojo y presentó su propia campaña complementaria. Campañas de relaciones públicas: la campaña de El papel y el impacto de RP“The Heart Truth” del NHLBI ha producido resultadosimpresionantes en la concientización de los riesgos Las relaciones públicas pueden tener un fuerte impacto en la conciencia pública ade la enfermedad cardiaca en las mujeres. un costo mucho menor del que puede tener la publicidad. Cuando se utilizan las relaciones públicas, la empresa no paga por el espacio o el tiempo en los mediosCortesía de la National Heart, Lung and Blood Institute de comunicación. Más bien paga por que un equipo desarrolle y difunda la infor- mación y gestione los eventos. Si la empresa desarrolla una historia o un evento interesante, puede ser detectado por varios medios de comunicación y tener el mismo efecto que la publicidad que costaría millones de dólares. Además, tendría más credibilidad que la publicidad. Los resultados de las RP a veces pueden ser espectaculares. Considere los lanzamientos del iPad y iPad 2 de Apple:36El iPad de Apple fue uno de los lanzamientos de nuevos productos más exitosos en la historia. Locurioso: mientras los lanzamientos más grandes son acompañados por enormes campañas publicita-rias de prelanzamiento, Apple llevó ésta a cabo con ningún tipo de publicidad. Nada en absoluto. Encambio, simplemente alimentó el fuego de las relaciones públicas. Generó rumores durante los mesesprevios mediante la distribución de iPad para recibir las primeras críticas, alimentando a la prensa on-line y offline con tentadoras notas breves y ofreciendo a los aficionados un anticipado vistazo onlinea miles de nuevas aplicaciones de iPad que estarían disponibles. Para el momento de su lanzamiento,atizó las llamas con una breve aparición en la comedia de televisión Modern Family, una ráfaga deapariciones el día del lanzamiento en programas de entrevistas por televisión y otros eventos del díadel lanzamiento. En el proceso, a través de solamente RP, el lanzamiento de iPad generó un entu- siasmo ilimitado de los consumidores, un frenesí mediático y largas filas afuera de las tiendas el día del lanzamiento. Apple vendió más de 300 000 elegantes dispositivos sólo en el primer día y más de 2 millones en los primeros dos meses, aun cuando la demanda superaba por mucho a la oferta. Apple repitió la hazaña un año más tarde con el igualmente exitoso lanzamiento del iPad 2, que vendió cerca de 1 millón de dispositivos el fin de semana de su lanzamiento. El poder de las RP: los lanzamientos del iPad e A pesar de sus fortalezas potenciales, las relaciones públicas ocasionalmenteiPad 2 de Apple creó un entusiasmo sin límites en se describen como un hijastro del marketing debido a su uso a veces limitado ylos consumidores, un frenesí mediático y largas filas disperso. El departamento de PR a menudo está ubicado en la sede corporativa oafuera de las tiendas minoristas, todo esto con ningún es manejado por una agencia externa. Su personal está tan ocupado tratando contipo de publicidad, sólo relaciones públicas. los diversos públicos —accionistas, empleados, legisladores y la prensa— que los programas de RP para apoyar los objetivos de marketing de producto pueden serAP images/BEHAR ANTHONY/SIPA ignorados. Además, los gerentes de marketing y los profesionales de las RP no siempre hablan el mismo idioma. Considerando que muchos profesionales de RP ven sus trabajos como simplemente comunicar, los gerentes de marketing suelen estar mucho más interesados en cómo la publicidad y las RP afectan la construcción de la marca, las ventas y utilidades y la participación y relaciones con los clientes.

384 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente Sin embargo, esta situación está cambiando. Aunque las relaciones públicas aún captan sólo una pequeña porción de los presupuestos de marketing globales de la mayoría de las empresas, las RP pueden ser una herramienta poderosa para la construcción de marca. Y en esta época digital, las líneas entre publicidad y RP son cada vez más borrosas. Por ejemplo, los sitios Web de las mar- cas, los blogs, las redes sociales online y los videos virales de la marca, ¿son esfuerzos de publicidad o de RP? Son ambos. El punto es que las RP deben trabajar mano a mano con la publicidad dentro de un programa integrado de comunicaciones de marketing para ayudar a construir marcas y relaciones con el cliente. “Éste es el momento para que las RP brillen”, dice el director global de marketing y cons- trucción de marcas de P&G. “Las RP van a aumentar su impacto sobre el futuro [del] marketing porque son un gran amplificador, construyen relaciones e invitan a la participación del consumi- dor”, dice. “Las RP [dan] a nuestras grandes ideas un megáfono que utilizamos para estimular la participación, [lo que lleva] a encender la mecha”37Principales herramientas de relaciones públicasLas relaciones públicas utilizan varias herramientas. Una de las principales herramientas son lasnoticias. Los profesionales de PR encuentran o crean noticias favorables acerca de la empresa y susproductos o personas. A veces las noticias se producen naturalmente; otras veces la persona de RPpuede sugerir eventos o actividades que puedan generar noticias. Otra herramienta común de RP sonlos eventos especiales, que van desde conferencias de prensa y discursos, tours de prensa, grandesinauguraciones y espectáculos con fuegos artificiales a espectáculos de luz láser, lanzamientos deglobos aerostáticos, presentaciones multimedia o programas educativos, diseñados para alcanzar einteresar a los públicos meta. Las personas de relaciones públicas también preparan material es- crito para alcanzar e influir en sus mercados meta. Estos materiales in- cluyen informes anuales, folletos, artículos, boletines informativos de la empresa y revistas. Se emplea materiales audiovisuales, como DVD y videos online, cada vez más como herramientas de comunicación. Los materiales de identidad corporativa también pueden ayudar a crear una identidad corporativa que el público reconozca inmediatamente. Los lo- gotipos, papelería, folletos, letreros, formularios comerciales, tarjetas de negocios, edificios, uniformes, automóviles y camiones de la empresa: todos se convierten en herramientas de marketing cuando son atracti- vos, distintivos y memorables. Finalmente, las empresas pueden mejorar buena voluntad pública aportando dinero y tiempo a las actividades de servicio público. Como previamente analizamos, la Web es también un importante canal de RP. Los sitios Web, los blogs y redes sociales como YouTube, Facebook y Twitter están proporcionando nuevas maneras de llegar a más gente. “Las principales fortalezas de las relaciones públicas —la capacidad para contar una historia y generar conversación— se integran bien con la naturaleza de dichos medios de comunicación social”, dice un experto en RP. Consi- dere la reciente campaña de RP “Camaro Search” para el vigésimo quinto aniversario de Papa John’s:38 La campaña de “Camaro Search” de Papa John’s Durante un viaje por carretera el verano pasado para encontrar su Ca-utilizó medios tradicionales de RP además de una multitud maro que había perdido hace mucho, John Schnatter, el “Papá John”de nuevos medios sociales. de las pizzas Papa John’s, estableció un récord para la entrega “más alta” de pizza del mundo (en el Skydeck de la torre Willis en Chicago),Papa John’s International, Inc. sonó la campana de cierre en la bolsa de valores de Nasdaq y visitó un hospital infantil. El viaje por carretera tuvo gran acogida en los medios de comunicación, con historias en el New York Times, el Wall Street Journal y USA Today. ABC World News Tonight, CNBC y CNN también cubrieron la historia, que incluía una recompensa de 250 000 dólares para la persona que reuniera a Schnatter con su amado Camaro Z28. Todas éstas eran jugadas tradicionales de RP previas a la Web. Pero a diferencia de los viejos tiempos, los medios sociales online eran fundamentales para comunicar sobre ese viaje de Papa John’s.

Capítulo 12: Comunicación de valor para el cliente: Publicidad y relaciones públicas 385 Un sitio Web dedicado al viaje atrajo a 660 000 visitantes distintos. El día de la conferencia de medios donde se anunciaba la reunión de Schnatter con su viejo clásico Chevy —Jeff Robinson de Kentucky llegó manejando el automóvil y se llevó a casa el efectivo— hubo más de 1 000 tweets sobre él encontrando su automóvil, con multitud de enlaces Web. Además, cientos de personas publicaron fotografías de sí mismos en Facebook (en sus propios Camaro) y recogieron la pizza gratis que Papa John’s ofreció a todos los propietarios de Camaro como parte de la celebración. En total, la Web estaba zumbando sobre la historia de la búsqueda del Camaro. Antes de la Web, “se utilizaban diferentes técnicas para [hacer RP] —discursos, publi- cidad, premios–”, dice un ejecutivo de RP. “Ahora estamos aplicando la misma mentalidad a los medios sociales para construir relaciones que son críticas para cualquier entidad corporativa”. Por sí mismo, el sitio Web de una empresa es un importante vehículo de RP. Los consumi-dores y otros públicos a menudo visitan los sitios de las empresas para obtener información o en-tretenimiento. Los sitios Web también pueden ser ideales para el manejo de situaciones de crisis.Por ejemplo, cuando se encontraron varias botellas de jugo de manzana Odwalla que contenían labacteria E. coli, vendidos en la Costa Oeste de Estados Unidos, Odwalla inició una retirada masivadel producto. En sólo tres horas, configuraron un sitio Web con información acerca de la crisis yla respuesta de Odwalla. El personal de la empresa también peinó Internet buscando grupos denoticias donde se hablara de Odwalla y publicaban allí enlaces al sitio. En esta era donde “es másfácil difundir información a través de marketing por correo electrónico, blogs y chats online”,señala un analista, “en un mundo digital, las relaciones públicas se están convirtiendo en una partevaliosa de hacer negocios”.39 Como con las otras herramientas de promoción, al considerar cuándo y cómo utilizar las rela-ciones públicas para productos, la dirección debería fijar objetivos de RP, seleccionar los mensajesy vehículos de RP, implementar el plan de RP y evaluar los resultados. Las RP de la empresa debenmezclarse suavemente con otras actividades dentro del esfuerzo global de comunicaciones integra-das de marketing de la empresa.PARADA DE DESCANSO REPASO DE CONCEPTOSMyMarketingLabAhora que usted ha terminado el capítulo, vaya a www.mymktlab.com para experimentar y aplicar los conceptos y paraexplorar los materiales adicionales para estudio de este capítulo.REPASO DEL CAPÍTULO Y TÉRMINOS CLAVERepaso de los objetivos OBJETIVO 1 Definir las cinco herramientas de la mezcla de promoción o mezcla promocional paraEn este capítulo ha aprendido cómo las empresas utilizan las comu- comunicar el valor para el cliente. (p 357)nicaciones integradas de marketing (IMC) para comunicar el valorpara el cliente. También ha explorado dos de los principales ele- La mezcla de promoción total de la empresa —también llamada sumentos de mezcla de comunicaciones de marketing: la publicidad mezcla de comunicaciones de marketing— consiste en la mezclay las relaciones públicas. El marketing moderno exige algo más específica de publicidad, venta personal, promoción de ventas, re-que sólo crear valor para el cliente al desarrollar un buen producto, laciones públicas y herramientas de marketing directo que utilizafijarle un precio atractivo y ponerlo a disposición de los clientes la empresa para comunicar persuasivamente el valor para el clientemeta. Las empresas también deben comunicar clara y persuasi- y construir relaciones con los clientes. La publicidad incluye cual-vamente ese valor a los clientes actuales y potenciales. Para ello, quier forma pagada de presentación no personal y la promocióndeben mezclar cinco herramientas de la mezcla de comunicación,guiados por una estrategia IMC bien diseñada e implementada.

386 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el clientede ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. En muchas formas y tiene muchos usos. La toma de decisiones de pu-contraste, las relaciones públicas se centran en construir buenas blicidad consiste en tomar decisiones sobre los objetivos, el pre-relaciones con los diversos públicos de la empresa. La venta perso- supuesto, el mensaje, los medios y, por último, la evaluación denal es la presentación personal realizada por la fuerza de ventas de resultados. Los anunciantes deben establecer objetivos claros sobrela empresa con el propósito de cerrar ventas y construir relaciones si la publicidad debiera informar, persuadir o recordar a los com-con los clientes. Las empresas usan la promoción de ventas para pradores. El presupuesto de publicidad puede basarse en lo queproporcionar incentivos de corto plazo para fomentar la compra o es asequible, en las ventas, en el gasto de los competidores o enventa de un producto o servicio. Finalmente, las empresas que bus- objetivos y tareas de la publicidad. La decisión de mensaje requierecan una respuesta inmediata de los clientes individuales específicos planificar una estrategia de mensaje y ejecutarlo eficazmente. Lautilizan herramientas de marketing directo para comunicarse con decisión de los medios implica definir los objetivos del alcance,los clientes y cultivar relaciones con ellos. la frecuencia e impacto; elegir los principales tipos de medios; la selección de vehículos de medios, y la decisión de la programación OBJETIVO 2 Analizar el cambiante panorama de las de los medios. Las decisiones de mensaje y medios deben coordi- comunicaciones y la necesidad de comunicaciones narse estrechamente para lograr la máxima eficacia de la campaña. integradas de marketing. (pp 357–365) Por último, la evaluación requiere evaluar los efectos de la publi- cidad antes, durante y después de su colocación sobre las ventas yLos explosivos avances en la tecnología de las comunicaciones comunicaciones, así como medir el rendimiento sobre la inversióny los cambios en las estrategias de comunicación de los merca- en publicidad.dólogos y los clientes han tenido un impacto dramático en lascomunicaciones de marketing. Los anunciantes ahora agregan OBJETIVO 4 Explicar cómo las empresas utilizanuna amplia selección de medios más especializados y altamente las relaciones públicas para comunicarse con susenfocados —incluyendo los medios digitales— para llegar a seg- públicos. (pp 382–385)mentos más pequeños de clientes con más mensajes personali-zados e interactivos. A medida que adopten medios y mezclas Las relaciones públicas implican construir buenas relaciones conde promoción más ricos pero más fragmentados para alcanzar a los diversos públicos de la empresa. Sus funciones incluyen la desus diversos mercados, corren el riesgo de crear una mezcolanza ser agencia de prensa, la publicity del producto, asuntos públicos,de comunicaciones para los consumidores. Para evitar esto, las cabildeo, relaciones con inversores y desarrollo. Las relacionesempresas están adoptando el concepto de comunicaciones inte- públicas pueden tener un fuerte impacto en la conciencia pública agradas de marketing (IMC). Guiada por una estrategia global de un costo mucho menor de lo que puede hacerlo la publicidad, y losIMC, la empresa determina el papel que jugarán las diferentes resultados de RP a veces pueden ser espectaculares. Sin embargo,herramientas de promoción y la medida en que cada una será uti- a pesar de sus cualidades potenciales, RP a veces sólo tiene un usolizada. Coordina cuidadosamente las actividades de promoción y limitado y disperso. Las herramientas de relaciones públicas inclu-el momento de cuándo realizar campañas importantes. yen noticias, eventos especiales, material escrito, materiales au- diovisuales, materiales de identidad corporativa y actividades de OBJETIVO 3 Describir y analizar las decisiones servicio público. El sitio Web de una empresa y sus redes sociales principales implicadas en el desarrollo de un programa online pueden ser buenos vehículos de RP. Al considerar cuándo de publicidad. (pp 365–382) y cómo utilizar RP para un producto, la dirección debe establecer los objetivos de RP, seleccionar los mensajes y vehículos de RP,La publicidad —el uso de medios pagados por un vendedor para implementar el plan de RP y evaluar los resultados. Las relacionesinformar, persuadir y recordar acerca de sus productos o de la or- públicas deben mezclarse suavemente con otras actividades de pro-ganización— es una potente herramienta de promoción que toma moción dentro del esfuerzo global de IMC de la empresa.Términos clave Estrategia de empujar (p 364) Método de objetivo y tarea (p 368) Estrategia de jalar (p 364) Estrategia de publicidad (p 369)Objetivo 1 Madison & Vine (p 370)Mezcla promocional (mezcla de Objetivo 3 Concepto creativo (p 372) Objetivo publicitario (p 366) Estilo de ejecución (p 372) comunicaciones de marketing) (p 357) Presupuesto de publicidad (p 367) Medios de publicidad (p 376)Publicidad (p 357) Método costeable (p 367) Rendimiento sobre la inversión enPromoción de ventas (p 357) Método de porcentaje de ventas (p 368)Venta personal (p 357) Método de paridad competitiva (p 368) publicidad (p. 379)Relaciones públicas (PR) (p 357) Agencia de publicidad (p. 380)Marketing directo (p 357)Objetivo 2Comunicaciones integradas de marketing (IMC) (p 359)

Capítulo 12: Comunicación de valor para el cliente: Publicidad y relaciones públicas 387ANÁLISIS Y PENSAMIENTO CRÍTICOPreguntas para análisis1. Enumere y defina las cinco herramientas de la mezcla de pro- 4. ¿Por qué es importante que el departamento de medios y el de- moción para comunicar el valor para el cliente. (AACSB: partamento creativo publicitario trabajen en estrecha coopera- Communication) ción? (AACSB: Communication)2. Compare y contraste las estrategias de promoción de empujar y 5. ¿Cómo miden los mercadólogos la eficacia de la publicidad? de jalar. ¿Qué herramientas de promoción son más eficaces en (AACSB: Communication) cada una? (AACSB: Communication) 6. ¿Cuáles son el papel y las funciones de las relaciones públicas3. Analice los objetivos principales de la publicidad y describa un dentro de una organización? (AACSB: Communication) anuncio que está intentando alcanzar cada objetivo. (AACSB: Communication; Reflective Thinking)Ejercicios de pensamiento crítico1. Cualquier mensaje puede presentarse utilizando diferentes es- supuesto! El sitio ofrece un concurso de recetas y los partici- tilos de ejecución. Seleccione una marca y público meta y di- pantes incluso obtienen capacitación sobre cómo fotografiar señe dos anuncios; en cada uno utilice un estilo de ejecución sus entradas para que se vean tan sabrosas como sea posible. diferente para entregar el mismo mensaje a la audiencia pero de Visite este sitio Web y encuentre otras dos series Web de alguna una manera distinta. Identifique los tipos de estilos de ejecución marca. Después haga una crítica de los sitios y describa cómo que utiliza y presente sus anuncios. (AACSB: Communication; los espectadores interactúan con los sitios Web. (AACSB: Reflective Thinking) Communication; Use of IT; Reflective Thinking) 3. En un pequeño grupo, analicen las herramientas principales2. Los mercadólogos están desarrollando series Web de marca de las relaciones públicas y desarrollen tres artículos de rela- para involucrar a los consumidores con sus marcas. Una serie ciones públicas para cada uno de los siguientes: a) su escuela, exitosa es “The Real Women of Philadelphia” de Kraft (www. b) una tienda de yogurt congelado, c) un dentista, d) un banco y realwomenofphiladelphia.com). Los aficionados pueden ver vi- e) una iglesia. (AACSB: Communication; Reflective Thinking) deos de profesionales preparando recetas deliciosas y sencillas con un ingrediente común: el queso crema Philadelphia, ¡por MINICASOS Y APLICACIONESTecnología de marketing MerchantCircleLas pequeñas empresas representan el 90% de todas las empresas los miembros empresariales de MerchantCircle. Los miembrosen Estados Unidos y muchas no tienen recursos de sobra para empresariales de MerchantCircle pueden interactuar entre sí parapromover sus negocios. Aunque el periódico, la radio y las pági- ayudar a crecer sus negocios.nas amarillas han sido los medios de comunicación de sostén paralas empresas locales, pueden ser costosos. Como resultado, mu- 1. Visite www.MerchantCircle.com y busque un joyero en unachas empresas están recurriendo a Internet. Un estudio encontró ciudad de Estados Unidos. ¿Qué información se proporciona enque más de la mitad de todos los pequeños negocios que utilizan su búsqueda? ¿Existen joyeros en la ciudad de su elección queInternet están creando o manteniendo una presencia en las redes sean miembros de MerchantCircle? Busque otros productos ysociales en sitios como Facebook, Twitter y Foursquare. Sin em- servicios y describa los beneficios que esta red le proporcionabargo, los medios de redes sociales pueden ser intimidantes para como consumidor. (AACSB: Communication; Use of IT; Re-el dueño de un negocio pequeño, MerchantCircle ofrece una red flective Thinking)que reúne a los clientes y las empresas locales. Fundada en 2005,MerchantCircle es ahora la mayor red online de los dueños de 2. Explore el sitio MerchantCircle y averigüe los beneficios ynegocios locales, con 1.3 millones de miembros. Los consumi- costos para las empresas. ¿Redacte un breve informe de lo quedores pueden ir al sitio para buscar negocios locales, o se pue- encuentre. (AACSB: Communication; Use of IT; Reflectiveden hacer preguntas y obtener retroalimentación de cualquiera de Thinking)*N. de T. AACSB: The Association to Advance Collegiate Schools of Business. Organización fundada en 1916 dedicada al avance y acreditación de la educación de nego-cios. Estas actividades se enfocan y fueron planeadas según el estándar AACSB.

388 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el clienteÉtica de marketing Programa Bad AdLa Food & Drug Administration (FDA, Administración para Ali- 1. Visite www.fda.gov y busque el “Bad Ad Program” para apren-mentos y Fármacos) de Estados Unidos está alistando a los médicos der más sobre él. ¿Qué está pidiendo la FDA que busquen losen su batalla contra los anuncios engañosos y falaces de medica- médicos en los anuncios DTC y en otras actividades de promo-mentos de prescripción dirigidos a los consumidores (llamado ción dirigidas hacia ellos? ¿Cómo podría la industria farma-anuncios DTC o anuncios directo al consumidor) y otras activida- céutica abusar de este programa? (AACSB: Communication;des de promoción dirigidas a los profesionales de la medicina. Pro- Ethical Reasoning; Reflective Thinking)bablemente usted ha visto los anuncios de televisión para Viagra,Lipitor, Chantix y otros medicamentos de receta. Desde que la FDA 2. Muchos consumidores no están conscientes de los reglamentoshabía relajado las normas sobre la difusión de la publicidad de me- de la FDA con respecto a la publicidad DTC. La Agencia cuentadicamentos de prescripción a finales de 1990, la publicidad DTC ha con un programa paralelo —llamado EthicAd— para educar a losaumentado más del 300%, con 4 500 millones de dólares gastados consumidores y alentarlos a informar sobre violaciones a la ley.en 2009. En realidad eso es menor al máximo de 5 500 millones de Busque en el sitio Web de la FDA este programa, vea los ejemplosdólares en 2006 debido a la recesión. Es difícil para la FDA super- de anuncios correctos e incorrectos y evalúe dos anuncios de me-visar los anuncios DTC y otras actividades promocionales dirigidas dicamentos de prescripción utilizando estas directrices. (AACSB:a los profesionales médicos, por lo que creó el “programa Bad Ad” Communication; Ethical Reasoning; Reflective Thinking)(programa del Mal Anuncio) y pasó la mayor parte de 2010 edu-cando a los médicos acerca de por qué existe.Marketing por números Rating de audiencia de televisiónLos rating de Nielsen son muy importantes tanto para los anun- Cadena Programa Rating/ciantes como para los programadores de televisión, porque el Participacióncosto de tiempo de publicidad en televisión se basa en esta clasi- NBC Sunday Night Footballficación. El rating de un programa es el número de hogares en la (played on Thursday) 13.6/22muestra de Nielsen que sintonizan ese programa dividido entre CBSel número de hogares que poseen un televisor (115 millones en ABC Big Brother 12 4.6/8Estados Unidos). La participación de la audiencia de un pro- FOX Wipeout 3.1/5grama es el número de hogares viendo ese espectáculo dividido The CW Bones 2.9/5entre el número de hogares que en realidad tiene encendido el The Vampire Diaries 2.0/3televisor en ese momento. Es decir, los rating consideran todoslos hogares que tienen un televisor mientras que la participa- 1. Si un punto de rating representa el 1% de los hogares de lación considera sólo los hogares que tienen realmente el televisor televisión, ¿cuántos hogares estaban viendo fútbol esa noche?encendido en el momento. Los rating y la participación por lo ¿Cuántos hogares estaban sintonizando The Vampire Diaries?general se dan juntos. Por ejemplo, supongamos que una hora el (AACSB: Communication; Analytical Reasoning).domingo por la noche mostró los siguientes rating/participaciónpara las principales cadenas de televisión: 2. ¿Qué porcentaje total de la audiencia televidente fue capturado por las cinco cadenas? Explique por qué la participación es su- perior al rating de un determinado programa. (AACSB: Com- munication; Analytical Reasoning; Reflective Thinking).Caso en video OXODurante más de 20 años, OXO ha puesto sus reconocidos dispositi- redes sociales, ampliándose hacia la blogosfera, desarrollando cam-vos de cocina en casi todos los hogares en Estados Unidos a través pañas publicitarias online y mucho más.de técnicas promocionales no tradicionales tales como el boca enboca, colocación de productos y otras. Aunque OXO es una marca Después de ver el video donde aparece OXO, conteste las si-nacional líder, compite en las categorías de productos que son de guientes preguntas:tamaño pequeño. Con un apretado presupuesto de publicidad, laspromociones en los medios masivos no son factibles. 1. ¿Cómo describiría la estrategia general de publicidad de OXO? 2. ¿Por qué ha elegido OXO cambiar su estrategia de promoción Este video muestra cómo OXO está avanzando con su mezclapromocional a través de campañas de comunicación online y en me- en este momento?dios sociales. Para sus marcas Good Grips, SteeL, Candela, Tot y Sta- 3. ¿Está OXO abandonando sus viejos métodos promocionales?ples/OXO, la empresa está haciendo uso extensivo de las principales ¿Cómo está combinando OXO la nueva estrategia de publicidad con las técnicas de promoción que la han hecho un éxito?

Capítulo 12: Comunicación de valor para el cliente: Publicidad y relaciones públicas 389Casos de empresas 7 Las Vegas / 12 OgilvyVea el apéndice 1 para los casos apropiados para este capítulo. provocan grandes cambios en el turismo de Las Vegas. Caso 12,Caso 7, Las Vegas: Lo que no está sucediendo en las Vegas Ogilvy: No es creativo a menos que venda (pp A22–A24). Con(pp A12–A14). La Ciudad del Pecado hace ajustes para mante- un concurso online, la veterana agencia vuelve a las raíces de laner relevante a su marca y los cambios en el entorno de marketing publicidad: vender.

PARTE 1: DEFINICIÓN DE MARKETING Y DEL PROCESO DE MARKETING (CAPÍTULOS 1-2) PARTE 2: COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y DE LOS CLIENTES (CAPÍTULOS 3-5) PARTE 3: DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA Y UNA MEZCLA DE MARKETING ORIENTADAS HACIA EL CLIENTE (CAPÍTULOS 6-14)13Venta personalPARTE4:EXTENSIÓNDELMARKETING(CAPÍTULOS15-16) ypromoción de ventasMAPA DEL CAPÍTULO OBJETIVO 3 Analizar el proceso de venta personal, distinguiendo entre el marketing orientado a laResumen de los objetivos transacción y el marketing relacional. El proceso de venta personal (405–409) OBJETIVO 1 Analizar el papel de los vendedores de una empresa en la creación de valor para los clientes y OBJETIVO 4 Explicar cómo se desarrollan e implementan la construcción de relaciones con ellos. Venta personal las campañas de promoción de ventas. Promoción de ventas (392–394) (409–415) OBJETIVO 2 Identificar y explicar los seis pasos principales de la administración de la fuerza de ventas. Administración de la fuerza de ventas (395–405)Presentación de conceptosEn el capítulo anterior aprendió sobre la comunicación de valor para el cliente a través de lascomunicaciones integradas de marketing (IMC), así como acerca de dos elementos de la mezcla depromoción: publicidad y relaciones públicas. En este capítulo examinaremos dos elementos más de IMC:venta personal y promoción de ventas. La venta personal es el brazo interpersonal de las comunicacionesde marketing, en el que la fuerza de ventas interactúa con los clientes actuales y los clientes potencialespara construir relaciones y realizar ventas. La promoción de ventas consta de incentivos a cortoplazo para fomentar la compra o venta de un producto o servicio. Mientras lee, recuerde que aunqueeste capítulo presenta la venta personal y la promoción de ventas como herramientas separadas, debenser cuidadosamente integradas con los demás elementos de la mezcla de promoción. Para empezar, ¿cuál es su primera reacción cuando piensa en un vendedor o una fuerza deventas? Quizá piense en los agresivos empleados de ventas minoristas, en los anunciadores que“gritan y venden” en la televisión o en el estereotipo efusivo e hipócrita del “vendedor de autosusados”. En realidad, sin embargo, esos estereotipos simplemente no se ajustan a la mayoría delos vendedores de hoy: profesionales de ventas que triunfan no por aprovecharse de los clientes,sino por escuchar sus necesidades y ayudarles a encontrar soluciones. Para la mayoría de lasempresas, la venta personal desempeña un papel importante en la construcción de relaciones conlos clientes rentables. Considere a Procter & Gamble, cuya fuerza de ventas centrada en el clientedurante mucho tiempo ha sido considerada una de las mejores de Estados Unidos.

Primera parada P&G: No son ventas, es desarrollo del negocio del cliente Durante décadas, Procter & Gamble ha sido la primera en la lista de excelencia de las empresas de marketing sobre- salientes. Los expertos apuntan a lo estable de las marcas líderes de venta al consumidor de P&G, o a que, año tras año, P&G es el más grande anunciante del mundo. Los consumi- dores parecen estar de acuerdo. Va a encontrar al menos una de las marcas taquilleras de P&G en el 99% de los hogares estadounidenses; en muchos encontrará una docena o más de sus conocidos productos. P&G es también muy respetada por otra cosa: su excelente fuerza de ventas, centrada en el cliente. La fuerza de ventas de P&G ha sido durante mucho tiempo un icono estadounidense de la crema y nata de las ventas. Cuando se trata de selección, formación y gestión de vendedores, P&G establece el estándar de oro. La com- Los gerentes de desarrollo del negocio del cliente (CBD) de P&G saben pañía emplea una fuerza de ventas masiva de más de 5 000que para que crezca el negocio de P&G, primero deben ayudar a sus socios vendedores en todo el mundo. En P&G, sin embargo, raraminoristas a vender las marcas de P&G. vez le llaman ventas; más bien se refieren a ellas como de- sarrollo del negocio del cliente (CBD). Y los representantesNewscom de ventas de P&G no son vendedores; son gerentes de CBDo ejecutivos de cuenta CBD. Todo esto puede parecer sólo jerga corporativa, pero en P&G la distinción va a laesencia misma de cómo funciona la venta.P&G entiende que si a sus clientes no les va bien, tampoco le irá bien a la empresa. Por lo tanto, para hacercrecer su propio negocio, P&G debe primero hacer crecer el negocio de los minoristas que venden sus marcas alos consumidores finales. Y en P&G, la responsabilidad primordial de ayudar a los clientes a crecer recae en lafuerza de ventas. En lugar de simplemente vender a sus clientes minoristas y mayoristas, los gerentes de CBDse asocian estratégicamente con los clientes para ayudarles a desarrollar su negocio en las categorías de pro-ductos de P&G. “Dependemos de ellos tanto como ellos dependen de nosotros”, dice un gerente de CBD. Al aso-ciarse entre ellos, P&G y sus clientes crean relaciones donde todos ganan que ayudan a que ambos prosperen.La mayoría de los clientes de P&G son empresas grandes y complejas —como Walgreens, Walmart oDollar General— con miles de tiendas y miles de millones de dólares en ingresos. Trabajar con y vender a talesclientes puede ser una tarea muy compleja, más de lo que podría lograr cualquier vendedor único o equipo deventas. En cambio, P&G asigna un equipo completo de CBD a todas las cuentas de gran-des clientes. Cada equipo de CBD contiene no sólo los vendedores sino tambiénun complemento integral de especialistas en cada aspecto de la venta delas marcas de consumo de P&G en el nivel minorista.Los equipos CBD varían en tamaño dependiendo del cliente.Por ejemplo, Walmart, el más grande cliente de P&G —que repre- La fuerza de ventassenta un sorprendente 20% de las ventas de la empresa— tiene de P&G ha sido, duranteun equipo de CBD de 350 personas. Por el contrario, el equipo de años, un icono estadounidenseP&G para atender a Dollar General consta de cerca de 30 per- de la crema y nata de las ventas.sonas. Independientemente de su tamaño, cada equipo de CBD Pero en P&G rara vez les llamanconstituye una unidad completa y multifuncional de servicio alcliente. Cada equipo incluye un gerente de CBD y varios ejecutivos ventas; más bien se refieren ade cuenta CBD (cada uno responsable de una categoría específica de ellas como desarrollo del negocio del cliente.producto de P&G), apoyados por los especialistas en estrategia demarketing, desarrollo de producto, operaciones, sistemas de informa-ción, logística, finanzas y recursos humanos.Para lidiar efectivamente con las grandes cuentas, los vendedores deP&G deben ser inteligentes, estar bien capacitados y estratégicamente posiciona-dos. Tratan diariamente con compradores minoristas de alto nivel que pueden adquirir anualmente cientos demillones de dólares de marcas de P&G y de la competencia. Se necesita mucho más que una sonrisa amable yun firme apretón de manos para interactuar con tales compradores. Sin embargo, los vendedores individuales deP&G no pueden saberlo todo y, gracias a la estructura de ventas del CBD, no tienen que hacerlo. En cambio, comomiembros de un equipo completo de CBD, los vendedores de P&G tienen a la mano todos los recursos necesarios 391

para resolver incluso los problemas más desafiantes del cliente. “Tengo El trato honesto y abierto también ayuda a construir relaciones a todo lo que necesito aquí”, dice un ejecutivo de cuenta de cuidado del largo plazo con los clientes. Los vendedores de P&G se convierten en hogar. “Si mi cliente necesita ayuda con promociones dentro de la tienda, asesores de confianza de sus socios minoristas, y trabajan duro para puedo caminar por este pasillo y hablar con alguien de marketing de mi mantener ese estatus. “Me tomó cuatro años construir la confianza que equipo sobre algún tipo de acuerdo promocional. Es así de sencillo”. tengo con mi compradora”, dice un veterano ejecutivo de cuenta de CBD. “Si la convenzo de comprar productos de P&G que no puede vender, o El desarrollo del negocio del cliente implica asociarse con los clien- de sacar del inventario las marcas competidoras que ella debería estar tes para identificar conjuntamente estrategias generadoras de valor y vendiendo, yo podría perder esa confianza en un instante”. satisfacción para el comprador, y que son capaces de impulsar las ven- tas rentables a nivel de tienda. Cuando se trata de sacar de los estantes Finalmente, la colaboración es por lo general una calle de dos de las tiendas para meter en los carritos de compras de los consumido- sentidos: P&G da y los clientes dan a cambio. “Ayudamos a los clien- res las marcas Tide, Pampers, Gillette u otras marcas de P&G de forma tes a ejecutar un conjunto de anuncios o hacer algunos eventos de co- rentable, los representantes de P&G y sus equipos a menudo saben más mercialización, y generalmente hay un rendimiento sobre la inversión”, que los compradores minoristas a los que asesoran. De hecho, los socios explica otro gerente de CBD. “Tal vez nos ayude con la distribución de minoristas de P&G a menudo dependen de equipos CBD para adminis- un producto nuevo o con aumentar el espacio disponible en, digamos, trar no sólo las marcas de P&G en sus estantes, sino también categorías productos para el cuidado de telas. Estamos muy dispuestos a hacerlo enteras de producto, incluyendo las marcas competidoras. si el esfuerzo crea valor para nosotros, así como para el cliente y para el consumidor final”. Espere un momento. ¿Tiene sentido dejar que P&G asesore sobre el inventario y la colocación tanto de las marcas de los competidores como Según P&G, “el desarrollo del negocio del cliente es vender y mu- de la propia? ¿Un representante CBD de P&G nunca le aconsejaría a un cho más. Es un enfoque específico de P&G [que nos permite] ampliar el comprador minorista tener menos productos de P&G y más de una marca negocio trabajando como un ‘socio estratégico’ con nuestras cuentas, de la competencia, o sí? Créalo o no, eso sucede todo el tiempo. El obje- concentrándonos en construir oportunidades de negocios de mutuo be- tivo principal del equipo de CBD es ayudar al cliente a ganar en cada cate- neficio. Todos los clientes desean mejorar su negocio; es [nuestro] papel goría de producto. A veces, el análisis muestra que la mejor solución para ayudarles a identificar las mejores oportunidades”. el cliente es “más producto del competidor”. Para P&G, eso está bien. Sabe que en última instancia, crear la mejor situación para el vendedor Así, los vendedores de P&G no son los estereotipos efusivos e hi- atrae más tráfico de clientes, lo que a su vez probablemente conducirá a pócritas que algunas personas han llegado a esperar cuando piensan en mayores ventas de otros productos de P&G en la misma categoría. Debido ventas. De hecho, ni siquiera se llaman vendedores. Son gerentes de de- a que la mayoría de las marcas de P&G son líderes en participación de sarrollo del negocio del cliente, profesionales de ventas talentosos, bien mercado, la compañía tiende a beneficiarse más por el incremento de trá- preparados y educados, que hacen todo lo posible por ayudar a los clientes fico que los competidores. Nuevamente, lo que es bueno para el cliente a tener éxito. Ellos saben que las buenas ventas implican trabajar con los es bueno para P&G: todos ganan. clientes para resolver sus problemas para beneficio mutuo, también están conscientes de que si los clientes tienen éxito, ellos también lo tendrán.1 MyMarketingLab Visite www.mymktlab.com para encontrar actividades que le ayuden a aprender y repasar para tener éxito en este capítulo. E n este capítulo, examinaremos dos herramientas más de la mezcla de promoción: la venta personal y la promoción de ventas. La venta personal consta de interacciones interpersonales con clientes y clientes potenciales para realizar ventas y mantener relaciones con el cliente. La promoción de ventas consiste en usar incentivos a corto plazo para alentar las compras, obtener soporte del revendedor y mejorar los esfuerzos de ventas. Comentario del autor Venta personal La venta personal es el brazo Alguna vez lo señaló Robert Louis Stevenson: “Todo el mundo vive de vender algo”. Las empre- interpersonal de la mezcla de sas de todo el mundo utilizan las fuerzas de ventas para vender productos y servicios a los clien- promoción. La fuerza de ventas de la tes empresariales y los consumidores finales. Pero las fuerzas de ventas se encuentran también empresa crea y comunica valor para en muchos otros tipos de organizaciones. Por ejemplo, las universidades utilizan reclutadores el cliente a través de interacciones para atraer nuevos estudiantes y las iglesias utilizan comités de afiliación para atraer a nuevos personales con los clientes. miembros. Los museos y las organizaciones de artes utilizan recaudadores profesionales para ponerse en contacto con los donantes y recaudar fondos. Incluso los gobiernos utilizan fuerzas de ventas. El Servicio Postal de Estados Unidos, por ejemplo, utiliza una fuerza de ventas para ven- der Express Mail y otros servicios a clientes corporativos. En la primera parte de este capítulo,392

Capítulo 13: Venta personal y promoción de ventas 393 examinaremos el papel de la venta personal en la organización, las decisiones de administración de la fuerza de ventas y el proceso de la venta personal. La naturaleza de la venta personalVenta personal La venta personal es una de las profesiones más antiguas del mundo. Las personas que hacen ventasPresentaciones personales realizadas tienen muchos nombres: vendedores, representantes de ventas, agentes, gerentes de distrito, ejecuti-por la fuerza de ventas de la vos de cuenta, consultores de ventas e ingenieros de ventas.empresa con el propósito de realizar Las personas tienen muchos estereotipos acerca de los vendedores, algunos incluso desfavora-ventas y generar relaciones con losclientes. bles. La palabra vendedor puede traer a la mente la imagen de Dwight Schrute, el terco vendedor de papel Dunder Mifflin del programa de televisión The Office, que carece de sentido común y de habi-Vendedor lidades sociales. O pueden pensar en los merolicos de la TV que pregonan desde el ShamWow hastaIndividuo que representa a una la barredora Swivel Sweeper y el aparato para pintar Point’n Paint en infomerciales. Sin embargo, laempresa ante los clientes y que mayoría de los vendedores están muy lejos de estos lamentables estereotipos.desempeña una o más de las Como la historia de la apertura de P&G muestra, la mayoría de los vendedores son profesionalessiguientes actividades: prospección, bien entrenados y educados que agregan valor para los clientes y mantienen relaciones a largo plazocomunicación, venta, servicios, con ellos; los escuchan, evalúan sus necesidades y organizan los esfuerzos de la compañía para re-recopilación de la información y solver sus problemas. Los mejores vendedores son los que trabajan estrechamente con los clientesgeneración de relaciones. para beneficio mutuo. Considere el negocio de locomotoras a diesel de GE. Se necesita más que hablar rápido y una cálida sonrisa para vender un lote de locomotoras de alta tecnología de 2 millones de dólares. Una sola venta grande puede fácilmente llegar a los cientos de millones de dólares. Los vendedores de GE encabezan un amplio equipo de especialistas de la empresa, todos dedicados a encontrar las maneras de satisfacer las necesidades de los grandes clientes. El proceso de venta puede tomar años desde la primera presenta- ción de ventas hasta el día en que se anuncie el primer contrato. El verdadero reto es ganar los negocios de los compradores al cons- truir sociedades con ellos todo el día, todos los días, cada año, todos los años, y que éstas estén basadas en productos de gran calidad y estrecha colaboración. El término vendedor abarca una amplia gama de posiciones. En un extremo, un vendedor podría ser en gran medida un tomador de pedidos, como el vendedor de una tienda departamental que se para detrás del mostrador. En el otro extremo están los captadores Venta profesional: se requiere más que hablar rápido y una de pedidos, cuyas posiciones demandan venta creativa y construc-cálida sonrisa para vender locomotoras diesel de alta tecnología. ción de relaciones para productos y servicios que van desde elec-El verdadero reto para GE consiste en ganar los negocios de los trodomésticos, equipos industriales y locomotoras hasta servicioscompradores al construir sociedades con sus clientes todo el día, de tecnología de información y seguros. En este capítulo nos con-todos los días, cada año, todos los años. centramos en los tipos más creativos de venta y en el proceso de construir y administrar una fuerza de ventas eficaz.GE Transportation El papel de la fuerza de ventas La venta personal es el brazo interpersonal de la mezcla de promoción. La publicidad consiste en gran parte en comunicación no personal con grandes grupos de consumidores. Por el contrario, la venta personal implica interacciones interpersonales entre vendedores y clientes individuales, ya sea cara a cara, por teléfono, por correo electrónico, a través de video o conferencias Web, o por otros medios. La venta personal puede ser más eficaz que la publicidad en las situaciones más complejas de ventas. Los vendedores pueden sondear a los clientes para obtener más información acerca de sus problemas y, a continuación, ajustar la oferta de marketing y su presentación para adaptarse a las necesidades especiales de cada cliente. El papel de la venta personal varía de una empresa a otra. Algunas incluso no tienen vendedores; por ejemplo, las empresas que venden sólo en línea o a través de catálogos, o las empresas que venden a través de los representantes del fabricante, agentes de ventas o intermediarios. En la mayoría de las empresas, sin embargo, la fuerza de ventas desempeña un papel importante. En las empresas que ven- den productos y servicios para empresas, como IBM, DuPont o Boeing, los vendedores trabajan di- rectamente con los clientes. En las empresas de productos de consumo como Nestlé o Nike, la fuerza

394 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente de ventas desempeña un importante papel tras bambalinas. Trabajan con mayoristas y minoristas para obtener su apoyo y ayudarlos a ser más eficaces en la venta de los productos de la empresa. Vinculación de la empresa con sus clientes La fuerza de ventas sirve como un vínculo esencial entre una empresa y sus clientes. En mu- chos casos, los vendedores sirven a dos amos: al vendedor y al comprador. En primer lugar, ellos representan a la empresa ante los clientes. Encuentran y desarrollan nuevos clientes y comunican información acerca de los productos y servicios de la empresa. Venden productos acercándose a los clientes, presentando sus ofertas, respondiendo a las objeciones, negociando precios y condiciones, cerrando ventas y manteniendo cuentas. Al mismo tiempo, los vendedores representan a los clientes ante la empresa, actuando dentro de ella como “paladines” de los intereses de los clientes y gestionando la relación comprador-vende- dor. Los vendedores comunican las preocupaciones del cliente sobre los productos y las acciones de la empresa a quienes pueden mane- jarlas. Aprenden acerca de las necesidades del cliente y trabajan con otras personas fuera del departamento de marketing de la empresa para desarrollar un mayor valor para el cliente. De hecho, para muchos clientes, el vendedor es la compañía, la única manifestación tangible de la empresa que ven. Por lo tanto, los clientes pueden ser leales a los vendedores, así como a las empresas y productos que representan. Este concepto de lealtad del vendedor presta más importancia a las habilidades del vendedor de construc- ción de relaciones con el cliente. Las fuertes relaciones con el vende- dor darán lugar a fuertes relaciones con la empresa y sus productos. Por el contrario, las malas relaciones probablemente darán por resul-Los vendedores vinculan a la empresa con sus clientes. Para tado malas relaciones con la empresa y el producto.muchos clientes, el vendedor es la compañía. Dado su papel en la vinculación de la empresa con sus clientes,Glowimages la fuerza de ventas debe estar fuertemente enfocada a dar soluciones al cliente. De hecho, un enfoque de soluciones para el cliente como el que se menciona es indispensable no sólo para la fuerza de ventas, sino también para toda la or- ganización. De acuerdo con Anne Mulcahy, exitosa ex CEO y Presidenta de Xerox, quien inició su carrera en ventas, un fuerte enfoque en el servicio al cliente “tiene que ser el centro de su universo, el corazón de cómo usted dirige su empresa”.2 Coordinación de marketing y ventas En un panorama ideal, la fuerza de ventas y otras funciones de marketing (planificadores, gerentes de marca e investigadores de marketing) deberían colaborar de manera conjunta para crear valor a los clientes. Lamentablemente algunas empresas todavía tratan las ventas y el marketing como funciones separadas. Cuando esto sucede, los grupos separados de marketing y de ventas pueden no llevarse bien. Cuando las cosas van mal, los mercadólogos culpan a la fuerza de ventas por su pobre ejecución de lo que ellos perciben como una estrategia espléndida. A su vez, el equipo de ventas culpa a los mercadólogos por ser ajenos a lo que realmente está pasando con los clientes. Ninguno de los grupos valora las contribuciones del otro. Sin embargo, si no se reparan, tales des- conexiones entre ventas y marketing pueden dañar las relaciones con los clientes y el rendimiento de la empresa. Una empresa puede tomar varias medidas para ayudar a acercar sus funciones de marketing y ventas. En el nivel más básico, puede incrementar las comunicaciones entre los dos grupos organi- zando reuniones conjuntas y desglosando los canales de comunicación. Puede crear oportunidades para que los vendedores y los mercadólogos trabajen juntos. Los investigadores y gerentes de marca pueden acompañar a las visitas de ventas o asistir a sesiones de planificación de ventas. A su vez, los vendedores pueden asistir a las sesiones de planificación de marketing y compartir sus conocimien- tos de primera mano del cliente. Una empresa también puede crear objetivos comunes y sistemas de recompensas para los equi- pos de ventas y marketing o asignar enlaces de marketing-ventas, gente de marketing que “vive con la fuerza de ventas” y ayuda a coordinar programas y esfuerzos de marketing y de la fuerza de ventas. Finalmente, puede nombrar a un ejecutivo de marketing de alto nivel para supervisar tanto a ventas como a marketing. Esa persona puede ayudar a infundir el objetivo común de crear valor para los clientes para a cambio captar valor, tanto a marketing como a ventas.3

Capítulo 13: Venta personal y promoción de ventas 395Comentario del autor Administración de la fuerza de ventasAquí presentamos otra definición Definimos la administración de la fuerza de ventas como el análisis, la planificación, la implemen-de administración de la fuerza de tación y el control de las actividades de la fuerza de ventas. Esto incluye el diseño de la estrategia deventas: “la planificación, la fuerza de ventas y su estructura, así como reclutamiento, selección, formación, remuneración, su-organización, liderazgo y control de pervisión y evaluación de los vendedores de la empresa. Estas importantes decisiones de administra-programas de contacto personal ción de la fuerza de ventas se muestran en la Figura 13.1 y se analizan en las secciones siguientes.diseñados para lograr relacionesrentables con el cliente”. Una vez Diseño de la estrategia y la estructura de la fuerza de ventasmás, el objetivo de toda actividadde marketing es crear valor para el Los gerentes de marketing enfrentan varias cuestiones de estrategia y diseño de la fuerza de ventas.cliente y construir relaciones con ¿Cómo se deberían estructurar sus tareas y vendedores? ¿Qué tan grande debe ser la fuerza de ventas?los clientes. ¿Deberían los vendedores vender solos o trabajar en equipo con otras personas en la empresa? ¿De- berían vender en campo, por teléfono o en la Web? A continuación abordaremos estas cuestiones.Administraciónde la fuerza de ventas La estructura de la fuerza de ventasAnálisis, planificación,implementación y control de las La empresa puede dividir las responsabilidades de ventas a lo largo de varias líneas. La decisiónactividades de la fuerza de ventas. de la estructura es sencilla si la compañía vende sólo una línea de productos para una industria con clientes en muchos lugares. En ese caso la empresa usaría una estructura territorial de la fuerza deEstructura territorial ventas. Sin embargo, si la empresa vende muchos productos a muchos tipos de clientes, es posiblede la fuerza de ventas que tenga una estructura de fuerza de ventas por producto, una estructura de fuerza de ventas porUna organización de la fuerza de cliente o una combinación de ambos.ventas que asigna a cada vendedorun territorio geográfico exclusivo En la estructura territorial de la fuerza de ventas cada vendedor tiene asignada un áreaen el que vendedor vende la línea geográfica exclusiva y vende la línea completa de productos o servicios de la empresa a todos loscompleta de la empresa. clientes en ese territorio. Esta organización define claramente el trabajo de cada vendedor y fija las responsabilidades. También aumenta el deseo del vendedor de construir relaciones con los clientesEstructura de fuerza de ventas locales que, a su vez, mejorarán la eficacia de la venta. Por último, debido a que cada vendedor viajapor producto dentro de un área geográfica limitada, los gastos de viaje son relativamente pequeños. Una organiza-Organización de la fuerza de ción territorial de ventas a menudo es apoyada por muchos niveles de puestos de gerencia de ventas.ventas en la cual los vendedores se Por ejemplo, los representantes de ventas individuales por territorio pueden informar a los gerentesespecializan en vender solamente de área, quienes a su vez informarán a los gerentes regionales que responden a un director de ventas.una porción de los productos olíneas de la empresa. Si una empresa tiene numerosos y complejos productos puede adoptar una estructura de fuerza de ventas por producto, en la que la fuerza de ventas se especializa en líneas de productos. PorEstructura de fuerza de ventas ejemplo, GE emplea diferentes fuerzas de ventas dentro de las diferentes divisiones de productos ypor cliente (o de mercado) servicios de sus actividades principales. Dentro de la infraestructura de GE, por ejemplo, la empresaOrganización de la fuerza de tiene fuerzas de ventas independientes para aviación, energía, transporte y productos y tecnologíasventas en la que los vendedores de procesamiento de agua. Ningún vendedor único puede convertirse en experto en todas estas cate-se especializan en las ventas gorías de producto, por lo que se requiere la especialización por producto. Asimismo, GE Healthcareúnicamente a determinados clientes emplea diferentes fuerzas de ventas para imágenes de diagnóstico, ciencias de la vida y productoso sectores. y servicios integrados de TI. En total, una empresa tan grande y compleja como GE puede tener decenas de fuerzas de ventas independientes ofreciendo su diversa cartera de productos y servicios. El uso de una estructura de fuerza de ventas por cliente (o de mercado), permite que la em- presa organice su fuerza de ventas a lo largo de líneas de cliente o industrias. Es posible configurar fuerzas de ventas independientes para diferentes industrias, atendiendo a los clientes actuales en lugar de encontrar nuevos clientes y atendiendo las grandes cuentas en lugar de las cuentas regula- res.4 Organizar la fuerza de ventas a partir de los clientes puede ayudar a una empresa a construir relaciones más estrechas con los clientes importantes. Muchas empresas incluso tienen fuerzas de ventas especiales para manejar las necesidades de los grandes clientes individuales. Por ejemplo, el fabricante de electrodomésticos Whirlpool asigna equipos individuales de vendedores a los grandes clientes minoristas como Sears, Lowe’s, Best Buy y Home Depot. Cada equipo de ventas de Whirl- pool se alinea con el equipo de compras del cliente de gran tamaño. Figura 13.1 Pasos principales ¿Cuál es el objetivo de este proceso? ¡Adivinó! La compañía quiere construir un equipo de ventas calificadoen la administración de la fuerza y motivado que le ayude a crear valor para el cliente y a construir fuertes relaciones con él.de ventas Diseño de Reclutamiento y Capacitación de Remuneración de Supervisión de Evaluación dela estrategia y la selección los vendedores los vendedores los vendedores los vendedoresestructura de lafuerza de ventas de vendedores

396 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente Cuando una empresa vende una gran variedad de pro- ductos a muchos tipos de clientes en una amplia área geo- gráfica, a menudo emplea una estructura compleja de la fuerza de ventas, que combina varios tipos de organización. Los vendedores pueden estar especializados por cliente y por territorio; por producto y territorio; por producto y cliente; o por territorio, producto y cliente. Por ejem- plo, Whirlpool especializa su fuerza de ventas por cliente (con diferentes equipos de ventas para Sears, Lowe’s, Best Buy y Home Depot y para minoristas independientes más pequeños) y además por territorio para cada grupo de clien- tes clave (representantes de territorio, gerentes de territorio, gerentes regionales, etcétera). Ninguna estructura única es mejor para todas las empresas y situaciones. Cada empresa debe seleccionar la estructura de fuerza de ventas que me- jor atienda las necesidades de sus clientes y se ajuste a su estrategia de marketing global. Estructura de la fuerza de ventas: Whirlpool especializa su fuerza de Tamaño de la fuerza de ventasventas por cliente y por territorio para cada grupo de clientes clave.Newscom Una vez que la empresa ha establecido su estructura, está lista para considerar el tamaño de la fuerza de ventas. Las fuerzas de ventas varían en tamaño desde sólo unos pocos vendedores hasta decenas de miles. Al- gunas fuerzas de ventas son enormes; por ejemplo, PepsiCo emplea a 36 000 vendedores; American Express, a 23 400; GE, a 16 400; Xerox, a 15 000.5 Los vendedores constituyen uno de los activos más productivos —y caros— de la empresa. Por lo tanto, aumentar su número también incrementa las ventas y los costos. Muchas empresas utilizan algún tipo de enfoque de la carga de trabajo para establecer el ta- maño de la fuerza de ventas. Con este enfoque, la empresa primero agrupa las cuentas en diferentes clases según su tamaño, el estado de la cuenta u otros factores relacionados con la cantidad de es- fuerzo necesario para mantener la cuenta. A continuación, determina el número de vendedores que es necesario para hacer el número deseado de visitas a cada clase de cuentas. La empresa podría pensar de la siguiente forma: supongamos que tenemos 1 000 cuentas de ni- vel A y 2 000 de nivel B. Las cuentas de nivel A requieren 36 visitas por año, y las cuentas de nivel B requieren 12 visitas al año. En este caso, la carga de trabajo de la fuerza de ventas —el número de visitas que debe hacer al año— es de 60 000 visitas [(1 000 ϫ 36) ϩ (2 000 ϫ 12) ϭ 36 000 ϩ 24 000 ϭ 60 000]. Supongamos que nuestro vendedor promedio puede hacer 1 000 visitas al año. Por lo tanto, necesitamos a 60 vendedores (60 000 Ϭ 1 000). Otras cuestiones de estructura y estrategia de la fuerza de ventas La gerencia de ventas también debe determinar quién estará involucrado en el esfuerzo de ventas y cómo trabajarán en equipo las personas de ventas y de apoyo de ventas.Fuerza de ventas externa Fuerzas de ventas internas y externas. La empresa puede tener una fuerza de ventas externa(o fuerza de ventas en campo) (o fuerza de ventas en campo), una fuerza de ventas interna o ambas. Los vendedores externosVendedores que viajan a visitar viajan para visitar a los clientes en campo. En contraste, los vendedores internos realizan negociosclientes en campo. desde sus oficinas a través del teléfono, Internet o visitas de compradores.Fuerza de ventas interna Algunos vendedores internos ofrecen apoyo para la fuerza de ventas externa, liberándoles paraVendedores que llevan a cabo pasar más tiempo vendiendo a las grandes cuentas y encontrando nuevos clientes potenciales. Pornegocios desde sus oficinas por ejemplo, el personal de apoyo de ventas técnicas proporciona información técnica y respuestas amedio del teléfono, Internet o visitas las preguntas de los clientes. Los asistentes de ventas proporcionan respaldo administrativo para losde compradores potenciales. vendedores externos. Llaman con antelación y confirman las citas, dan seguimiento a las entregas y responden a las preguntas de los clientes cuando no es posible localizar a los vendedores externos. El uso de tales combinaciones de vendedores internos y externos puede ayudar a atender mejor a los clientes importantes. El representante interno proporciona acceso y apoyo diario, mientras que el externo proporciona colaboración cara a cara y construcción de relaciones. Otros vendedores internos hacen más que solamente proporcionar apoyo. Los vendedores de telemarketing y vendedores de Internet utilizan el teléfono e Internet para encontrar nuevos clientes potenciales y calificar sus oportunidades de venta o para vender y dar servicio directamente a sus cuentas. El telemarketing y la venta por Internet pueden ser muy eficaces y menos costosas formas

Capítulo 13: Venta personal y promoción de ventas 397 de vender a los clientes más pequeños y difíciles de alcanzar. Dependiendo de la complejidad del producto y del cliente, por ejemplo, un vendedor de telemarketing puede realizar entre 20 y 33 contactos al día con tomadores de decisiones, comparado con el promedio de 4 que puede hacer un vendedor externo. Además, mientras que el promedio de una visita de ventas en campo de negocio a negocio cuesta 350 dólares o más, una llamada de telemarketing industrial de rutina cuesta sólo unos 5 dólares (una llamada compleja cuesta aproximadamente 20 dólares).6 Aunque el Registro de No Llamar del gobierno federal estadounidense afectó a las ventas tele- fónicas a los consumidores, el telemarketing sigue siendo una herramienta vital para muchos mer- cadólogos B-to-B. Para algunas pequeñas empresas, la venta por teléfono e Internet pueden ser los principales métodos de venta. Sin embargo, las grandes empresas también utilizan estas tácticas: vender directamente a los clientes pequeños y medianos o ayudar con los grandes. Especialmente en el periodo de austeridad tras la reciente recesión, muchas empresas reducen sus visitas personales e incrementan las ventas por teléfono, correo electrónico e Internet. Para muchos tipos de productos y situaciones de venta, la venta por teléfono o Internet puede ser tan eficaz como una visita personal de ventas: Climax Portable Machine Tools, que fabrica herramientas portátiles para la industria del corte de metales, ha demostrado que el telemarketing puede ahorrar dinero y seguir brindando un derroche de atención a los compra- dores. Bajo el viejo sistema, los ingenieros de ventas de Climax pasaban un tercio de su tiempo en la carretera, capacitando a los vendedores de sus distribuidores y acompañándolos a sus visitas. Podían hacer unos cuatro contactos al día. Ahora, cada uno de los cinco ingenieros de ventas del equipo de ventas interno de Climax llama a unos 30 clientes potenciales al día, dando seguimiento a las oportunidades de venta generadas por anun- cios y correos electrónicos. Debido a que cerrar una venta toma unas cinco llamadas, los ingenieros de ventas actualizan el perfil de un cliente poten- cial después de cada contacto, observando el grado de compromiso, sus requisitos, la próxima fecha de llamada y comentarios personales. “Si al- guien menciona que se va en un viaje de pesca, nuestro ingeniero de ventas Para muchos tipos de situaciones de venta, la venta por ingresa ese dato en el sistema de información de ventas y lo utiliza parateléfono o Web puede ser tan eficaz como una visita personal personalizar la siguiente llamada telefónica”, dice el presidente de Climax,de ventas. En Climax Portable Machine Tools, los señalando que esto es una manera de construir buenas relaciones.representantes telefónicos construyen relacionessorprendentemente fuertes y personales con el cliente. Otra buena oportunidad es que el primer contacto con un cliente po- tencial incluye una tarjeta de visita del ingeniero de ventas con su fotogra- fía. El sistema de información de clientes de Climax también brinda a losGlowimages representantes internos acceso instantáneo a la información de clientes in- gresada por la fuerza de ventas externa y el personal de servicio. Armados con toda la información, los representantes internos pueden construir relaciones sorprendentemente fuertes y personales con los clientes. Por supuesto, se necesita más que ser amistoso para vender por teléfono herra- mientas de maquinado de 15 000 dólares (los pedidos especiales pueden llegar a los 200 000 dólares), pero el enfoque de telemarketing funciona bien. Cuando se les preguntó a los clientes de Climax, “¿Usted ve con suficiente frecuencia al ingeniero de ventas?” la respuesta fue abrumado- ramente positiva. Mucha gente no se dio cuenta que el único contacto que tenían con Climax había sido por teléfono. 7Venta en equipo Venta en equipo. A medida que los productos se vuelven más complejos, y los clientes más grandesUtilizar equipos de personas de y exigentes, un solo vendedor simplemente no puede manejar todas las necesidades de un clienteventas, marketing, ingeniería, grande. En su lugar, la mayoría de las empresas ahora utilizan la venta en equipo para dar serviciofinanzas, soporte técnico e incluso a las cuentas grandes y complejas. La venta en equipo puede desenterrar problemas, brindar solu-de la alta dirección para atender las ciones y construir oportunidades en forma tal que ningún vendedor individual podría hacerlo. Estoscuentas grandes y complejas. equipos pueden incluir a expertos de cualquier área o nivel de la empresa vendedora: ventas, marke- ting, servicios técnicos y de apoyo, I y D, ingeniería, operaciones, finanzas y otros. En muchos casos, el cambio para hacer venta en equipo es un reflejo de cambios similares en las organizaciones de los clientes compradores. Muchas grandes empresas clientes han implementado las compras en equipo, que requieren que los mercadólogos empleen una venta en equipo equiva- lente. Cuando trata con cuentas grandes y complejas, un vendedor no puede ser experto en todo lo que necesita el cliente. En cambio, la venta se realiza por los equipos de cuentas estratégicas, dirigi- dos por gerentes de cuenta de alto nivel o gerentes de negocios del cliente. Algunas empresas, como IBM, Xerox y P&G, han utilizado equipos durante mucho tiempo. En la historia inicial del capítulo, aprendimos que los representantes de ventas de P&G están

398 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el clienteorganizados en equipos de desarrollo del negocio del cliente (CDB). A cada equipo de CDB se leasigna a un importante cliente de P&G, como Walmart, Safeway o CVS Pharmacy. La organizaciónde CBD se enfoca en atender las necesidades completas de cada cliente importante. Permite a P&G“hacer crecer el negocio trabajando como un ‘socio estratégico de nuestras cuentas’, no sólo comoun proveedor.8 Sin embargo, la venta en equipo tiene algunas dificultades. Por ejemplo, los vendedores soncompetitivos por naturaleza y a menudo han sido capacitados y recompensados por un desempeño in-dividual sobresaliente. Los vendedores que están acostumbrados a tener a los clientes para sí mismospueden tener problemas para aprender a trabajar con otros y a confiar en otros miembros de un equipo.Además, la venta en equipo puede confundir o abrumar a los clientes acostumbrados a trabajar conun único vendedor. Finalmente, las dificultades en la evaluación de las contribuciones individuales alesfuerzo del equipo de ventas pueden crear algunos problemas de remuneración de difícil resolución.Reclutamiento y selección de vendedoresEn el corazón de cualquier operación exitosa de fuerza de ventas se encuentra el reclutamiento yla selección de buenos vendedores. La diferencia de rendimiento entre un vendedor promedio y unvendedor superior puede ser sustancial. En una fuerza de ventas típica, el 30% de los vendedorespodrían traer 60% de las ventas. Así, la selección cuidadosa de vendedores puede aumentar enorme-mente el desempeño general de ventas. Más allá de las diferencias de rendimiento de ventas, la malaselección resulta en una costosa rotación de personal. Cuando un vendedor renuncia, los costos debúsqueda y formación de uno nuevo —además de los costos de ventas perdidas— pueden ser muyaltos. Además, una fuerza de ventas con mucha gente nueva es menos productiva y la rotación depersonal perturba las importantes relaciones con los clientes.¿Qué diferencia a los grandes vendedores del resto? En un esfuerzo por perfilar a los mejoresvendedores, Gallup Consulting, una división de la organización conocida de sondeo Gallup, ha en-trevistado a cientos de miles de vendedores. Su investigación sugiere que los mejores vendedoresposeen cuatro talentos claves: motivación intrínseca, un estilo de trabajo disciplinado, la capacidadde cerrar una venta y, quizá lo más importante, la capacidad de construir relaciones con los clientes.9 Los súper vendedores están motivados desde dentro, tie- nen un impulso inquebrantable por sobresalir. Algunos vende- dores son impulsados por dinero, un deseo de reconocimiento o la satisfacción de competir y ganar. Otros son impulsados por el deseo de ofrecer servicio y construir relaciones. Los mejo- res vendedores tienen algo de cada una de estas motivaciones. También tienen un estilo de trabajo disciplinado. Establecen planes detallados, organizados y los llevan a cabo de manera oportuna. Pero la motivación y la disciplina significan poco a menos que den como resultado el cierre de más ventas y la construc- ción de mejores relaciones con el cliente. Los súper vendedo- res desarrollan las habilidades y conocimientos que necesitan para hacer el trabajo; quizá lo más importante, son excelentes solucionadores de problemas del cliente y constructores de re- laciones. Ellos entienden las necesidades de sus clientes. Hable Grandes vendedores: los mejores vendedores poseen motivación con ejecutivos de ventas y ellos le describirán a los mejores enintrínseca, un estilo de trabajo disciplinado, la capacidad de cerrar la estos términos: buenos escuchas, capaces de empatía, pacien-venta y, quizás lo más importante, la capacidad de construir relaciones tes, afectuosos y sensibles. Los que tienen el mejor desempeñocon los clientes. pueden ponerse del lado del comprador y ver el mundo a través de los ojos de sus clientes. No sólo quieren agradarlos; deseanGlowimages agregar valor para ellos.Dicho esto, no hay una forma correcta para vender. Cada vendedor exitoso utiliza un métododistinto, el que mejor le permite aplicar sus fortalezas y talentos únicos. Por ejemplo, algunos ven-dedores disfrutan la emoción de una venta más difícil al enfrentar retos y ganándose a las personas.Otros podrían aplicar talentos “más suaves” para alcanzar el mismo objetivo. “La clave es que losrepresentantes de ventas comprendan y fomenten sus talentos innatos para desarrollar su propioenfoque personal y lograr los tratos a su manera”, dice un experto en ventas.10Al hacer reclutamiento de personal, la empresa debe analizar el trabajo de ventas en sí mismoy las características de sus vendedores más exitosos a fin de identificar las características que su

Capítulo 13: Venta personal y promoción de ventas 399industria requiere. A continuación debe contratar a los vendedores adecuados. El departamento derecursos humanos busca solicitantes obteniendo nombres de candidatos de sus vendedores actuales,mediante agencias de empleo, en Internet, publicando anuncios clasificados y a través de serviciosde bolsa de trabajo de las universidades. Otra fuente es atraer a los mejores vendedores de otrasempresas. Los vendedores comprobados necesitan menos capacitación y pueden ser productivosinmediatamente. El reclutamiento atraerá a muchos solicitantes de entre los cuales la empresa debe seleccionar alos mejores. El procedimiento de selección puede variar desde una sola entrevista informal a largaspruebas y entrevistas. Muchas empresas hacen pruebas formales a los solicitantes de ventas. Nor-malmente, los exámenes miden sus aptitudes de ventas, las habilidades analíticas y organizativas,sus rasgos de personalidad y otras características. Pero las puntuaciones de las pruebas solamenteproporcionan una pieza de información dentro de un conjunto que incluye características personales,referencias, antecedentes de empleo y reacciones del entrevistador.Capacitación de los vendedoresLos nuevos vendedores pueden pasar desde unas pocas semanas o meses hasta un año o más en ca-pacitación. Después de que termina la capacitación inicial, la mayoría de las empresas ofrecen capa-citación continua de ventas a través de seminarios, reuniones de ventas, e Internet, y e-learning a lolargo de la carrera del vendedor. En total, las empresas estadounidenses gastan miles de millones dedólares anualmente en la capacitación de sus vendedores, y el entrenamiento de ventas normalmenteocupa la mayor parte del presupuesto de capacitación. Aunque la capacitación puede ser costosa,también puede producir rendimientos espectaculares. Por ejemplo, un estudio reciente mostró que lacapacitación de ventas realizada por ADP, una empresa de servicios administrativos, dio por resul-tado un ROI de casi 338% en sólo 90 días.11 Los programas de capacitación tienen varios objetivos. En primer lugar, los vendedores nece-sitan saber acerca de los clientes y cómo construir relaciones con ellos. Por lo tanto, el programade capacitación debe enseñarles sobre los diferentes tipos de clientes y sus necesidades, sus moti-vos y hábitos de compras. Debe también enseñarles cómo vender eficazmente y capacitarlos en losfundamentos del proceso de venta. Los vendedores también necesitan conocer e identificarse conla empresa, sus productos y sus competidores. Por lo tanto, un programa eficaz de capacitación lesenseñará acerca de los objetivos de la empresa, su organización, productos y las estrategias de loscompetidores principales. Actualmente muchas empresas están agregando e-learning a sus programas de capacitaciónde ventas. La capacitación online puede variar desde capacitación de un producto basada en textoy ejercicios de ventas basados en Internet para construir habilidades de ventas, hasta sofisticadassimulaciones que recrean la dinámica de las visitas de ventas reales. La capacitación online, en vezde in situ, puede recortar los costos de viaje y de capacitación, y requiere menos del tiempo de ventadel vendedor. También hace que esté disponible para los vendedores la capacitación bajo demanda, dejándolos capacitarse tan poco o tanto como sea necesario, cuando y donde sea. Aunque la mayoría del e-learning está basado en la Web, muchas empresas ahora ofrecen capacitación bajo demanda desde cualquier lugar a través de casi cualquier dispositivo digital. Muchas empresas están usando ahora imaginativas y sofistica- das técnicas de e-learning para hacer más eficiente la capacitación en ventas… y a veces incluso más divertida. Por ejemplo, Bayer Health- Care Pharmaceuticals trabajó con Concentric Pharma Advertising, una agencia de marketing de cuidado para la salud, a fin de crear un vi- deojuego de rol de simulación que capacita a su fuerza de ventas sobre un nuevo programa de marketing de medicamentos:12 El e-training puede hacer más eficiente la capacitación de La mayoría de la gente normalmente no asocia al rock y los gráfi-ventas… y más divertida. El videojuego de rol de Bayer cos llamativos con las herramientas de capacitación de ventas on-HealthCare Pharmaceuticals —Rep Race—ayudó a mejorar laeficacia de los representantes de ventas en 20 por ciento. line. Pero el innovador videojuego de rol de Concentric Pharma Advertising —Rep Race: The Battle for Office Supremacy— tieneConcentric Pharma Advertising todo eso y mucho más. Rep Race da a los representantes de ventas de Bayer mucho más entretenimiento que las sosas y viejas pruebas de habilidades de opción múltiple. El juego fue creado para ayudar a infundir nueva vida a un producto maduro de Bayer, el Betaseron, un

400 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente tratamiento de terapia para la esclerosis múltiple (EM) con 18 años en el mercado. El objetivo era encontrar una manera fresca, más activa de ayudar a los representantes de ventas de Bayer a aplicar la información detallada que aprendieron sobre Betaseron a las situaciones reales de ventas y manejo de objeciones. Bayer también quería aumentar la participación de los representantes a través del aprendizaje interactivo y la retroalimentación a través de resultados en tiempo real. A los represen- tantes de Bayer les agradó Rep Race desde el principio. Según Bayer, cuando el juego fue lanzado, los representantes jugaron hasta 30 veces. Además de su valor educativo y motivacional, Rep Race le permitió a Bayer medir el desempeño individual y colectivo de los representantes de ventas. Al final, Bayer calculó que la simulación de Rep Race ayudó a mejorar la eficacia del equipo de ventas de Betaseron en 20 por ciento. Remuneración de los vendedores Para atraer a los buenos vendedores, la empresa debe tener un atractivo plan de compensaciones. La remuneración se compone de cuatro elementos: una cantidad fija, una cantidad variable, gastos y prestaciones. El monto fijo, generalmente un salario, da al vendedor un ingreso estable. La cantidad variable, que pueden ser comisiones o bonos basados en resultados de ventas, premia al vendedor por su mayor esfuerzo y éxito. La gerencia debe determinar qué mezcla de estos elementos de remuneración tiene más sentido para cada puesto de ventas. Diferentes combinaciones de remuneración fija y variable dan lugar a cuatro tipos básicos de planes de remuneración: sólo salario, sólo comisión, sueldo más bono y sueldo más comisión. Según un estudio de remuneración de fuerzas de ventas, 18% de las empresas pagan sólo salario, 19% pagan sólo comisión y 63% paga una combinación de sueldo más incenti- vos. Un estudio mostró que la remuneración del vendedor promedio consta de alrededor de 67% de salario y 33% de pago de incentivos.13 El plan de remuneración de la fuerza de ventas puede motivar a los vendedores y dirigir sus ac- tividades. La remuneración debe dirigir a los vendedores hacia actividades que sean coherentes con los objetivos generales de la fuerza de ventas y de marketing. Por ejemplo, si la estrategia es adquirir nuevos tratos, crecer rápidamente y ganar participación de mercado, el plan de compensaciones podría incluir un componente mayor de comisiones junto con un bono por las nuevas cuentas, para promover altos rendimiento de ventas y desarrollo de nuevas cuentas. Por el contrario, si el objetivo es maximizar la rentabilidad de las cuentas actuales, el plan de remuneración podría contener un mayor sueldo base con incentivos adicionales para las ventas a las cuentas actuales o el aumento en la satisfacción del cliente. De hecho, cada vez más empresas se están alejando de los planes de altas comisiones que pue- den impulsar a los vendedores a intentar cerrar demasiados tratos a corto plazo. Les preocupa que un vendedor esté presionando demasiado para cerrar un trato y arruine así la relación con el cliente. En cambio, las compañías están diseñando planes de remuneración que recompensan a los vendedores por construir relaciones con los clientes y aumentar el valor de largo plazo de cada uno de ellos. En tiempos económicamente difíciles, algunas empresas están tentadas a reducir costos me- diante la reducción de la remuneración por ventas. Sin embargo, a pesar de que algunas medidas de reducción de costos tienen sentido cuando el negocio va lento, cortar la remuneración de la fuerza de ventas a todos niveles es generalmente una acción “de último recurso”, dice un experto en la re- muneración por ventas. “Tenga en cuenta que si usted quema al vendedor, podría quemar la relación con el cliente”. Si la empresa debe reducir sus gastos de remuneración, dice al experto, una mejor estrategia que los recortes a todos niveles es “mantener la paga para los que tengan mejor desempeño y dejar ir [a los de bajo desempeño]”.14 Supervisar y motivar a los vendedores Los nuevos vendedores necesitan más que territorio, remuneración y capacitación; necesitan supervisión y motivación. El objetivo de la supervisión es ayudar a los vendedores a “trabajar de forma inteligente” haciendo lo correcto en la forma adecuada. El objetivo de la motivación es alentar a los vendedores a “trabajar duro” y enérgicamente hacia los objetivos de la fuerza de ventas. Si los vendedores trabajan ardua e inteligentemente se realizarán en todo su potencial, para su propio beneficio y el de la empresa. Supervisión de vendedores Las empresas varían en qué tan de cerca supervisan a sus vendedores. Muchas ayudan a sus vendedo- res a identificar a los clientes meta y establecer objetivos de visita. Algunas también pueden especifi- car cuánto tiempo debe pasar la fuerza de ventas haciendo prospección de nuevas cuentas y establecer

Capítulo 13: Venta personal y promoción de ventas 401 Figura 13.2 Cómo pasan su 11% Esto es demasiado poco. Las empresas necesitan liberartiempo los vendedores Venta a sus vendedores para que pasen mucho más tiempo cara activa 9% a cara con los clientes y clientes potenciales. Por ejemplo,Fuente: Proudfoot Consulting. Datos GE quiere que sus vendedores “pasen cuatro días a lautilizados con autorización. Prospección semana frente al cliente y un día de la semana haciendo sus tareas administrativas”. 31% Administración 18% Solución de problemas 15% 16% Tiempo de Inactividad desplazamiento personal otras prioridades de administración del tiempo. Una herramienta es el plan de visitas semanal, mensual o anual que muestra qué clientes y clientes potenciales visitar y qué actividades se realizarán. Otra he- rramienta es el análisis de tiempo y deber. Además del tiempo que se pasa vendiendo, el vendedor pasa tiempo viajando, esperando, tomando descansos y haciendo tareas administrativas. La Figura 13.2 muestra cómo pasan su tiempo los vendedores. En promedio, el tiempo ac- tivo de venta representa ¡sólo el 11% del tiempo total de trabajo! Si el tiempo de ventas pudiera aumentarse de 11 a 33%, esto sería el triple del tiempo dedicado a la venta.15 Las empresas siem- pre están buscando maneras de ahorrar tiempo, simplificando tareas administrativas, desarrollando mejores visitas de ventas y planes de enrutamiento, suministrando más y mejor información de los clientes y mediante el uso de conferencias por teléfono, correo electrónico o por Internet en lugar de desplazarse. Muchas empresas han adoptado sistemas de automatización de la fuerza de ventas: las operaciones computarizadas y digitalizadas de la fuerza de ventas que permiten a los vendedores trabajar más eficazmente en cualquier momento y en cualquier lugar. Las empresas ahora equipan rutinariamente a sus vende- dores con tecnologías como computadoras portátiles o tablets, teléfonos inteli- gentes, conexiones inalámbricas, tecnologías de videoconferencia y software de administración de contacto y de administración de relaciones con los clientes. Armados con estas tecnologías, los vendedores pueden perfilar de manera más eficaz y eficiente a sus clientes y clientes potenciales, analizar y pronosticar ventas, programar visitas de ventas, hacer presentaciones, preparar informes de ventas y gastos, y administrar las relaciones con sus cuentas. El resultado es una mejor administración del tiempo, un mejor servicio al cliente, menores cos- Automatización de la fuerza de ventas: la tos de ventas y mayor rendimiento de ventas. En total, la tecnología ha refor-tecnología ha reformado las distintas formas en que los mado las maneras en que los vendedores realizan sus labores y atraen clientes.vendedores realizan sus labores y atraen clientes. Las ventas e InternetCortesía de Cisco Quizás la herramienta de tecnología de ventas de más rápido crecimiento es In- ternet. Internet ofrece un potencial explosivo para realizar operaciones de ventas e interactuar y atender a los clientes. Algunos analistas incluso predicen que el Internet significará la muerte de la venta persona a persona, cuando en última instancia los vendedores sean sustituidos por los sitios Web, las redes sociales online, las aplicaciones móviles y otras herramientas que permiten el contacto directo con el cliente. “No lo creo”, dice un experto en ventas (consulte Marketing en acción 13.1). Las organizaciones de ventas están ahora aumentando su eficacia y ahorrando tiempo y dinero mediante una serie de enfoques innovadores de Internet para capacitar a los representantes de ventas, llevar a cabo reuniones de ventas, dar servicio a las cuentas y realizar reuniones de ventas con los clientes: 16 Con el Internet como una nueva plataforma de negocios, todas las partes interesadas —clientes po- tenciales, clientes, vendedores y mercadólogos— pueden ahora conectarse, aprender, planificar, ana- lizar, participar, colaborar y realizar negocios juntos en formas que no eran siquiera imaginables hace

402 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente MARKETING EN ACCIÓN 13.1Vendedores B-to-B: ¿Quién los necesita ahora?Es difícil imaginar un mundo sin vendedores. Pero según algunos información básica y capacitación, los clientes ahora pueden haceranalistas, habrá muchos menos de ellos dentro de una década. Con gran parte de su propia investigación precompra a través de sitiosla explosión de Internet, los dispositivos móviles y otras tecnolo- Web, búsquedas de Internet, contactos de comunidad online y otrosgías que vinculan directamente a los clientes con las empresas, lugares. “La conversación con el cliente inicia online”, dice un pa-razonan: ¿Quién necesita vender cara a cara? Según los escépti- nelista. “Los clientes suelen asistir a la reunión inicial ya habiendocos, los vendedores rápidamente están siendo sustituidos por sitios hecho la tarea acerca de usted, sus productos y sus competidores.Web, correo electrónico, blogs, aplicaciones móviles, compartir Ya están listos para ir más allá. [Entonces] en lugar de centrarse envideos, ferias comerciales virtuales, redes sociales como Face- la información, el vendedor necesita moverse a la fase de descubri-book, LinkedIn y otra serie de herramientas de interacción de la miento y de construcción de relaciones, descubriendo los puntosnueva era. neurálgicos y centrándose en el negocio del cliente potencial. La empresa de investigación Gartner predice que para 2020, el Sin embargo, en lugar de reemplazar a los vendedores, la tec-85% de todas las interacciones entre las empresas será ejecutado nología los está aumentando. “Realmente no hacemos nada funda-sin intervención humana, lo que requerirá menos vendedores. De mentalmente diferente de lo que nosotros y nuestros antecesoreslos 18 millones de vendedores empleados en Estados Unidos ac- hemos estado haciendo durante décadas”, observa un ejecutivo detualmente, la empresa dice que quedarán sólo unos 4 millones. “El ventas. La venta siempre ha implicado que los compradores y losmundo ya no necesita vendedores”, proclama un fatalista audaz- vendedores hagan investigación e interactúen como una red social.mente. “Vender es una profesión agonizante y pronto será tan anti- Sólo que ahora lo estamos “haciendo con esteroides” con una gamacuada como las lámparas de petróleo y el teléfono con disco”. Dice de herramientas y aplicaciones más amplia.otra, “Si no buscamos y satisfacemos una necesidad más rápidoque una computadora, ya no se nos necesitará”. Por ejemplo, muchas empresas están avanzando rápidamente hacia la venta basada en comunidad online. Caso de ejemplo: la ¿Por lo tanto, está realmente muriendo la venta negocio-a-ne- compañía de software empresarial SAP, que ha establecido Eco-gocio? ¿Reemplazarán Internet, las tecnologías móviles y las redes Hub, su propio mercado basado en la comunidad online confor-online al milenario arte de vender cara a cara? Para contestar estas mado por los clientes, socios y casi cualquier otra persona quepreguntas, la revista SellingPower convocó a un panel de cinco ex- quiera unirse. La comunidad de EcoHub (ecohub.sap.com) tienepertos en ventas y les pidió que dieran su opinión sobre el futuro de 2 millones de usuarios en 200 países y se extiende a través de unlas ventas B-to-B. Los miembros del grupo estuvieron de acuerdoen que la tecnología está transformando radicalmente la profesión Las herramientas de venta online, tales como el mercado dede ventas. Los cambios revolucionarios en cómo se comunican las SAP basado en la comunidad online, EcoHub, están surgiendo parapersonas están afectando cada aspecto de la actividad comercial, y ayudar a construir conciencia del cliente y generar consideración,las ventas no son la excepción. interés de compra y ventas. Pero en lugar de reemplazar a los vendedores, tales esfuerzos extienden su alcance y eficacia. ¿Pero está muerta la venta B-to-B en esta era de Internet? Nolo crea, dice el panel de SellingPower. “La suposición de que la Newscomtecnología, especialmente Internet, reemplazará la compraventa depersona-a-persona... es ridículo” declara un panelista.” ¿Ha cam-biado la venta? Claro. Pero cuando se trata de ventas B-to-B, laprofesión sólo va a ser más valiosa... en el futuro”. Otros panelistasestán de acuerdo: “Internet puede tomar pedidos y difundir conte-nidos, pero lo que no puede hacer es descubrir las necesidades delcliente”, dice uno. “No puede construir relaciones y no puede pros-pectar por sí mismo”. Agrega otro panelista: “Alguien debe definirla propuesta de valor y el mensaje exclusivo de la empresa y comu-nicarlo al mercado, y esa persona es el representante de ventas”. Sin embargo, lo que se está muriendo, es lo que un panelistallama la función de mantenimiento de la cuenta: el tomador de pe-didos que se detiene por la oficina del cliente el viernes y dice:“Hey, ¿tiene algo para mí?” Estos vendedores no están creandovalor y fácilmente pueden ser reemplazados por la automatización.Sin embargo, los vendedores que sobresalen en la captación de nue-vos clientes, la administración de relaciones y el crecimiento de lascuenta con los clientes existentes siempre tendrán alta demanda. No hay duda: la tecnología está transformando la profesiónde vender. En lugar de depender de los vendedores para obtener

Capítulo 13: Venta personal y promoción de ventas 403amplio espectro de Internet: un sitio Web dedicado, canales de solicitar una propuesta o iniciar el proceso de negociación”. Ahí esTwitter, canales de LinkedIn, páginas de fans en Facebook, canales donde inicia la venta de persona a persona.de YouTube, grupos de Flickr, aplicaciones móviles y más. Incluye600 “soluciones de escaparate” donde los visitantes pueden “fá- Todo esto sugiere que la venta de B-to-B no está muriendo, sólocilmente descubrir, evaluar e iniciar la compra de soluciones de está cambiando. “Puede tener un aspecto diferente, emplear diferen-software y servicios de SAP y sus asociados”. EcoHub también tes herramientas y técnicas y adaptarse a los cambios en el mercado”,permite a los usuarios calificar las soluciones y el asesoramiento concluye uno de los panelistas de SellingPower, “pero no creo queque reciben de otros miembros de la comunidad. uno pueda reemplazar jamás el valor de un fuerte equipo de ventas, especialmente en un entorno de B-to-B”. Los vendedores que pue- SAP se sorprendió al saber que lo que originalmente había pre- dan descubrir las necesidades del cliente, resolver los problemas devisto como un lugar para que los clientes debatieran cuestiones, los clientes y construir relaciones serán necesarios y exitosos, inde-problemas, y soluciones se ha convertido en un importante punto pendientemente de qué otros cambios sucedan. Especialmente parade venta. La información, las discusiones toma y daca y las con- esas ventas millonarias B-to-B, “toda la nueva tecnología puede ha-versaciones en el sitio atraen a los clientes, incluso para las ventas cer más fácil vender al construir fuertes lazos con los clientes inclusode importes elevados. “Algunos clientes están gastando de 20 a 30 antes del primer encuentro, pero cuando la firma se plasme sobre lamillones de dólares debido a EcoHub”, dice el vicepresidente de línea punteada, habrá un representante de ventas allí”.SAP que dirige la comunidad. Fuentes: Citas y demás información de Robert McGarvey, “All About Us,” Se- Sin embargo, aunque EcoHub atrae a nuevos clientes potencia- llingPower, 7 de marzo de 2011, p. 48; Lain Chroust Ehmann, “Sales Up!”les y los lleva a través de muchas de las etapas iniciales de descu- SellingPower, enero/febrero, 2011, p. 40; James Ledbetter, “Death of a Sales-brimiento y evaluación de productos, no sustituye a los vendedores man. Of Lots of Them, Actually,” Slate, 21 de septiembre de 2010, www.slate.de SAP o de sus socios. En cambio, extiende su alcance y eficacia. com/id/2268122/; Sean Callahan “Is B-to-B Marketing Really Obsolete”, BtoB,El valor real de EcoHub es el diluvio de oportunidades comerciales 17 de enero de 2011, p. 1; Gerhared Gschwandtner “How Many Salespeopleque crea para las fuerzas de ventas de SAP y sus socios. Una vez Will Be Left by 2020?” SellingPower, mayo/ junio de 2011, p. 7; y “Gettingque los posibles clientes han descubierto, discutido y evaluado las Started with SAP EcoHub,” http://ecohub.SAP.com/Getting-Started, visitada ensoluciones de SAP en EcoHub, SAP los invita a “iniciar contacto, noviembre de 2011. algunos años. Internet proporciona metodologías enfocadas en el cliente y tecnologías de aumento de la productividad que transforman la venta de un arte a una ciencia interactiva. Ha cambiado para siempre el proceso mediante el cual las personas compran y las empresas venden. ¿Toda esta nueva tecnología de ventas reducirá el papel de vender cara a cara? La buena noticia es que Internet no hará que los vendedores sean obsoletos; los hará mucho más productivos y eficaces. Las tecnologías basadas en Internet pueden producir grandes beneficios organizacionales paralas fuerzas de ventas. Ayudan a ahorrar valioso tiempo de los vendedores y dinero en viajes, y da alos vendedores un nuevo vehículo para la venta y el mantenimiento de cuentas. En la última década,han cambiado los patrones de compra del cliente. En el mundo digital de hoy, los clientes sabena menudo casi tanto sobre los productos de una empresa como sus vendedores. Esto brinda a losclientes más control sobre el proceso de ventas que el que tenían en los días cuando los folletos yprecios sólo estaban disponibles con un representante de ventas. Las nuevas tecnologías de la fuerzade ventas reconocen y toman ventaja de estos cambios en el proceso de compra, creando vías paraconectar con los clientes en la era de Internet. Por ejemplo, las organizaciones de ventas ahora generan listas de posibles clientes a partir debases de datos en línea y sitios de redes como LinkedIn y Hoovers. Crean diálogos cuando los posi-bles clientes visitan sus sitios Web a través de chats en vivo con el equipo de ventas. Utilizan herra-mientas de conferencia Web como WebEx, GoToMeeting o TelePresence para hablar en directo conlos clientes acerca de productos y servicios. Otras herramientas digitales permiten a los vendedoressupervisar las interacciones de Internet entre los clientes acerca de cómo les gustaría comprar, cómose sienten acerca de un proveedor y lo necesario para hacer una venta. Las fuerzas de ventas de hoy también están aumentando su uso de los medios de redes sociales,desde comunidades de clientes online de su propiedad hasta seminarios por Web e incluso aplica-ciones de Twitter, Facebook y YouTube. Una reciente encuesta de mercadólogos negocio-a-negocioencontró que, aunque recientemente han recortado sus gastos en los medios tradicionales y de even-tos, 68% están invirtiendo más en los medios sociales. Por ejemplo, Makino, un fabricante líderde tecnología de corte y maquinado de metales:17

404 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente Vender en Internet: el fabricante de maquinaria Makino hace un Makino complementa los esfuerzos de su fuerza de ventas a través deuso extensivo de las redes sociales online: todo, desde comunidades una amplia variedad de iniciativas de medios sociales que informanonline de su propiedad y seminarios por Web y hasta Twitter, a los clientes y mejoran sus relaciones con el cliente. Por ejemplo,Facebook y YouTube. es la sede de una serie de seminarios específicos de la industria que posicionan a la empresa como líder de pensamiento de su industria.Cortesía de Makino, Inc. Makino produce aproximadamente tres seminarios Web cada mes y ha archivado más de 100 sobre temas que van desde cómo sacar el máximo partido de su equipo de herramientas hasta cómo se realizan los procesos de corte de metales. El contenido del seminario se adapta a industrias específicas, como la industria aeroespacial o médica, y se promueve a través de anuncios de banner selectivos e invitaciones por correo electrónico. Los seminarios Web ayudan a construir la base de datos de clientes de Makino, a generar oportunidades, construir relaciones con los clientes y preparar el camino para los vendedores al proporcionar información relevante y educar a los clientes online. Makino incluso utiliza Twitter, Facebook y YouTube para informar a los clientes y clientes potenciales acerca de las últimas innovaciones y eventos de Makino y para hacer demostraciones espectaculares de las máquinas de la empresa en acción. “Nos hemos desplazado drás- ticamente al área de marketing electrónico”, dice el gerente de mar- keting de Makino. “Acelera el ciclo de ventas y lo hace más eficiente, tanto para la empresa como para el cliente. Los resultados han sido ‘sobresalientes’”. En definitiva, las tecnologías digitales están “entregando información instantánea que construye relaciones y permite que las ventas sean más eficientes, rentables y productivas”, dice un analista de tecnología de ventas. “Piense en ellas como... hacer lo que los mejores representantes siempre hicieron pero mejor, más rápido y más barato”, dice otra.18 Sin embargo, las tecnologías también tienen algunos inconvenientes. Para empezar, no son baratas. Además, estos sistemas pueden intimidar a los clientes o vendedores de baja tecnología. Incluso hay algunas cosas que simplemente no es posible presentar o enseñar a través de Internet, cosas que requieren interacciones personales. Por estas razones, algunos expertos en alta tecnología recomiendan que los ejecutivos de ventas utilicen tecnologías de Internet para complementar la formación, reuniones de ventas y presentaciones de ventas preliminares para el cliente, pero que recurran a las reuniones cara a cara y a la antigua cuando se acerca el momento de cerrar el trato.Cuota de ventas Motivación de los vendedoresEstándar que especifica la cantidadque debe vender un vendedor y la Más allá de dirigir a los vendedores, los gerentes de ventas deben también motivarlos. Algunosforma en que las ventas deben ser vendedores harán todo lo posible sin ningún impulso especial de la gerencia. Para ellos, venderdivididas entre los productos de la puede ser el trabajo más fascinante del mundo; pero también puede ser frustrante. Los vendedores aempresa menudo trabajan solos, y a veces deben viajar lejos de casa. También pueden enfrentarse a agresivos vendedores de la competencia y a clientes difíciles. Por lo tanto, los vendedores a menudo necesitan estímulos especiales para hacer su mejor desempeño. La gerencia puede aumentar la moral de la fuerza de ventas y el rendimiento a través de su clima organizacional, cuotas de ventas e incentivos positivos. El clima organizacional describe la sensa- ción que los vendedores tienen sobre sus oportunidades, valor y recompensas por su buen desem- peño. Algunas empresas tratan a los vendedores como si no fueran muy importantes, por lo que el rendimiento sufre en consecuencia. Otras empresas tratan a sus vendedores como valiosos colabora- dores y les permiten prácticamente una ilimitada oportunidad de ingresos y promoción. No en vano, estas empresas disfrutan de mayor rendimiento de la fuerza de ventas y menor rotación de personal. Muchas empresas motivan a sus vendedores estableciendo cuotas de ventas: estándares que indican la cantidad que deben vender y cómo deberían dividirse las ventas entre los productos de la empresa. A menudo la remuneración está relacionada con el cumplimiento de las cuotas de los ven- dedores. Las empresas también utilizan diversos incentivos positivos para aumentar el esfuerzo de la fuerza de ventas. Las reuniones de ventas proporcionan ocasiones sociales, rompen con la rutina, dan oportunidades para reunirse y hablar con “los altos mandos de la empresa” y ventilar sentimientos e identificarse con un grupo más grande. Las empresas también patrocinan concursos de ventas para estimular a la fuerza de ventas para hacer un esfuerzo de ventas más allá de lo que normalmente se espera. Otros incentivos incluyen honores, premios en mercancía y en dinero en efectivo, viajes y planes de reparto de utilidades.











410 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el clientese orientan más a conseguir una buena oferta. En la economía actual, los consumidores exigen pre-cios más bajos y mejores ofertas. Las promociones de ventas pueden ayudar a atraer a los consumi-dores más orientados hacia el ahorro de hoy. El creciente uso de promoción de ventas ha resultado en un desorden de promociones, que essimilar al desorden de publicidad. Según un estudio reciente, por ejemplo, en el 70% de las catego-rías de bienes empacados el año pasado, 30% de toda la mercancía fue vendida con algún tipo deapoyo promocional.22 Una determinada promoción corre el riesgo de perderse en un mar de otraspromociones, debilitando su capacidad para desencadenar una compra inmediata. Los fabricantesestán ahora buscando maneras de destacar entre el desorden, tales como ofrecer mayores valores decupón, crear displays más espectaculares en el punto de venta o entregar promociones a travésde nuevos medios interactivos, como Internet o los teléfonos móviles. En el desarrollo de un programa de promoción de ventas, la empresa debe establecer objetivosde promoción de ventas y, a continuación, seleccionar las mejores herramientas para lograr estosobjetivos.Objetivos de promoción de ventasLos objetivos de la promoción de ventas varían ampliamente. Los vendedores pueden utilizar pro-mociones al consumidor para instar la compra de consumo a corto plazo o mejorar la participacióndel cliente con la marca. Los objetivos para las promociones comerciales incluyen conseguir quelos minoristas tengan en existencias nuevos artículos y más inventario, compren por adelantado opromuevan los productos de la empresa y les den más espacio de anaquel. Las promociones empre-sariales se utilizan para generar oportunidades de negocios, estimular las compras, recompensar alos clientes y motivar a los vendedores. Para la fuerza de ventas, los objetivos incluyen obtener másapoyo de la fuerza de ventas para los productos actuales o nuevos, o conseguir que los vendedoresconsigan nuevas cuentas.Las promociones de ventas por lo general se usan junto con la publicidad, la venta personal, elmarketing directo u otras herramientas de la mezcla de promoción. Las promociones al consumidor ge-neralmente deben ser anunciadas y pueden agregar emoción y potencia de atracción a los anuncios. Laspromociones de ventas comerciales y empresariales apoyan el proceso de venta personal de la empresa. Cuando la economía aprieta y las ventas aflojan, es tentador ofrecer des- cuentos promocionales profundos para animar el gasto de los consumidores. En general, sin embargo, en lugar de crear sólo ventas a corto plazo o cambio temporal de marca, las promociones de ventas deberían contribuir a reforzar la posición del producto y a construir relaciones con los clientes a largo plazo. Si se diseña bien, cada herramienta de promoción de ventas tiene el potencial para generar tanto emoción a corto plazo como relaciones con el consumi- dor en el largo. Los vendedores deben evitar las promociones de “solución rápida” de sólo precio y preferir las promociones diseñadas para construir capital de marca. Los ejemplos incluyen a varios programas de marketing de frecuencia y tarjetas de lealtad que han proliferado en los últimos años. La mayoría de los hoteles, supermercados y aerolíneas ofrecen programas de cliente/comprador/viajero frecuente que dan recompensas a los clientes regulares con el fin de que vuelvan. Ahora todo tipo de empresas ofrece pro- gramas de recompensas. Tales programas promocionales pueden construir lealtad a través de valor añadido en lugar de descuentos en los precios. Por ejemplo, los titulares de la tarjeta Plus Card de Kroger reciben las gratificaciones habituales para los compradores frecuentes: descuentos es- peciales en la tienda en artículos seleccionados, ofertas exclusivas de correo electrónico y cupones, así como la capacidad para crear y guardar online a sus listas de compras. Pero la cadena de supermercados también man- tiene a los clientes al vincular las compras acumuladas de alimentos con descuentos sobre los precios de la gasolina. Los compradores que al hacer sus compras utilizan tarjeta de fidelidad de la empresa, pueden acumular 10 centavos de descuento en cada galón de gasolina por cada 100 dólares Programas de lealtad de clientes: Kroger mantiene a que gasten en el almacén, hasta un descuento de 1 dólar por galón cuandolos titulares de su tarjeta Plus Card volviendo a la tienda alvincular sus compras de alimentos con descuentos en los llenan sus tanques de gasolina. “Con los precios de la gasolina tomando unprecios de la gasolina. porcentaje mayor de los presupuestos domésticos, nuestros clientes aprecian poder ahorrar donde se pueda”, dice Kroger.23

Capítulo 13: Venta personal y promoción de ventas 411 Principales herramientas de promoción de ventas Es posible utilizar muchas herramientas para lograr los objetivos de promoción de ventas. A conti- nuación se presenta las descripciones de las principales herramientas de promoción al consumidor, comerciales y empresariales.Promociones al consumidor Promociones al consumidorHerramientas de promoción deventas utilizadas para impulsar la Las promociones al consumidor incluyen una amplia gama de herramientas: desde muestras, cu-compra y participación de corto pones, reembolsos, obsequios y displays de punto de venta hasta concursos, rifas y patrocinios deplazo de los consumidores o para eventos.mejorar las relaciones de largo plazocon los consumidores. Las muestras son ofrecimientos de una prueba de un producto. Las muestras constituyen la forma más eficaz, —pero más cara— de lanzar un nuevo producto o volver a crear emoción para uno existente. Algunas muestras son gratis; en otros casos, la empresa cobra una pequeña cantidad para compensar su costo. La muestra se podría enviar por correo, repartirse en una tienda o en un quiosco, anexarse a otro producto o aparecer en un anuncio o un mensaje de correo electrónico. Las muestras se combinan a veces en paquetes de muestra, que es posible utilizar para promover otros productos y servicios. Las muestras pueden ser una poderosa herramienta promocional. Los cupones son certificados que ahorran dinero a los compradores cuando compran los pro- ductos especificados. La mayoría de los consumidores ama los cupones. Las empresas de productos empacados de Estados Unidos distribuyeron más de 332 000 millones de cupones el año pasado con un valor nominal promedio de 1.46 dólares. Los consumidores canjearon más de 3 300 millones de cupones, lo que representó un ahorro total de aproximadamente 3 700 millones de dólares.24 Los cu- pones pueden promover la prueba temprana de una nueva marca o estimular las ventas de una marca madura. Sin embargo, como resultado del atiborramiento causado por tantos cupones, las tasas de redención han ido disminuyendo en los últimos años. Así, la mayoría de las principales empresas de bienes de consumo están emitiendo menos cupones y dirigiéndolos más cuidadosamente. Los mercadólogos también están cultivando nuevas salidas para la distribución de cupones, como dispensadores en los estantes de los supermercados, impresoras electrónicas de cupones en punto de venta y programas de cupones online y móviles. Según un estudio reciente, los cupones digitales superan ahora por 10 a 1 la cantidad de cupones impresos en los periódicos. Casi un tercio de todos los usuarios de cupones de Estados Unidos son usuarios de cupones digitales que sólo reci- ben cupones online o por teléfono a través de sitios como Coupons.com, Groupon, Living-Social y Cellfire (consulte Marketing en acción 13.2). Los reembolsos de efectivo (o rebajas) son como cupones, salvo que la reducción de precios se produce después de la compra, en lugar de en la tienda minorista. El cliente envía el comprobante de compra al fabricante, que luego le restituye parte del precio de compra por correo. Por ejemplo, Toro tuvo una inteligente promoción de pretemporada en algunos de sus modelos de máquinas para soplar nieve, ofreciendo un descuento si las nevadas en la zona de mercado del comprador resultaran estar por debajo del promedio. Los competidores no pudieron igualar esta oferta en un plazo tan corto, y la promoción fue muy exitosa. Los paquetes con descuento (también llamados ofertas de centavos de descuento) ofrecen a los consumidores un ahorro sobre al precio regular de un producto. El productor marca los precios reducidos directamente en la etiqueta o el paquete. Los paquetes con descuento pueden ser paquetes individuales vendidos a un precio reducido (por ejemplo, dos por el precio de uno) o dos productos relacionados agrupados (por ejemplo, un cepillo de dientes y dentífrico). Los paquetes con des- cuento son muy eficaces —incluso más que los cupones— para estimular las ventas a corto plazo. Los obsequios son bienes que se ofrecen gratis o a bajo costo como incentivo para comprar un producto, y van desde juguetes que se incluyen con los productos infantiles hasta tarjetas telefóni- cas y DVD. Un obsequio puede venir dentro del paquete (en paquete), fuera del paquete (sobre el paquete) o a través del correo. Por ejemplo, durante años McDonald’s ha ofrecido una variedad de obsequios en su Cajita Feliz: desde personajes de Kung Fu Panda hasta figuras de juguete de Mi Pe- queño Pony y Pokemon. Los clientes pueden visitar www.happymeal.com para jugar y ver anuncios asociados con el actual patrocinador de la Cajita Feliz.25 Las especialidades de publicidad, también llamados productos promocionales, son artículos útiles impresos con el nombre, logotipo o mensaje de un anunciante y que se dan como regalo a los consumidores. Los artículos típicos incluyen camisetas y otras prendas de vestir, bolígrafos, tazas para café, calendarios, llaveros, alfombrillas de ratón, cerillos, bolsos, enfriadores, pelotas de golf y gorras. Tales artículos pueden ser muy eficaces. Los “mejores de ellos permanecen por meses, fijando sutilmente una marca en el cerebro de un usuario”, señala un experto de productos promocionales.26

412 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente MARKETING EN ACCIÓN 13.2Cupones móviles: Llegar a los clientes donde estén —ahoraA medida que los teléfonos móviles se convierten en apéndices sin Aun así, los cupones móviles no son para todos. Algunos con-los cuales mucha gente no puede vivir, las empresas cada vez los sumidores simplemente no desean recibir mensajes de marketingmiran más como espacio de primera para los mensajes de marke- en sus teléfonos. Por lo tanto, muchos de los vendedores de cu-ting. Ya sea para construir una marca, impulsar el negocio o recom- pones digitales incluyen opciones de entrega impresas y por co-pensar la lealtad, más comerciantes utilizan el marketing móvil rreo electrónico. Dejando a un lado los desafíos, las empresas quepara aprovechar el poder de la inmediatez de los teléfonos móviles. van desde Sears y Target hasta Wendy’s, Chick-Fil-A y Enterprise Rent-A-Car están metiéndose en las aguas de los cupones digita- “Es muy de onda”, dijo recientemente Kristen Palestis en su les. Por ejemplo, Dunkin’ Donuts recientemente envió cupones detienda local de Jamba Juice después de que ella optó por recibir un café helado gratis a los clientes que viven cerca de varias tiendascupón de 20% de descuento en su teléfono móvil. “Estoy gastando de Florida y habían optado por recibir mensajes de texto promo-menos dinero y fue realmente fácil”, dijo después de haber usado cionales. La promoción digital generó barullo y también permitióel cupón para comprarse un batido. Palestis recibió el cupón segun- a Dunkin’ Donuts tener más información sobre la demografía ydos después de mandar por mensaje de texto un código especial de psique de compra de los clientes de esa zona.cinco dígitos desde su teléfono móvil. En los últimos años, ha surgido una creciente lista de sitios de Los mensajes de marketing móviles de los minoristas pueden cupones en línea: como Coupons.com, MyCoupster, Groupon,incluir mensajes de texto con “claves cortas” numéricas que los Living-Social y Cellfire. Estos sitios permiten a los consumidoresclientes marcan para recibir una promoción, cupones digitales de encontrar cupones online y descargarlos a sus dispositivos móviles,código de barras, vínculos a sitios Web y anuncios de display. “Sa- imprimirlos en casa o transferirlos a las tarjetas de lealtad de lasbemos que la forma más eficaz de llegar al cliente es estar donde tiendas para su posterior redención.está ”, dice un mercadólogo de Jamba Juice, una cadena nacionalque vende batidos y otras bebidas y alimentos “más sanos para A medida que los teléfonos móviles se convierten enusted”. “Para nuestros clientes esto significa tanto en Internet como apéndices sin los cuales mucha gente no puede vivir, las empresasen sus teléfonos móviles”. que van desde Target y Sears Chick-fil-A y Enterprise Rent-A-Car están probando el impacto de los cupones móviles. Jamba Juice y una multitud creciente de otros minoristas quie-ren hacer llegar ofertas especiales rápidamente a las manos de losconsumidores más propensos a usarlas. Estos usuarios móviles so-ciales —como se les llama— representan 11% de los adultos on-line en los Estados Unidos, pero sus filas están creciendo. Es másprobable que respondan a los anuncios en sus teléfonos móviles,compren servicios y contenido móvil, y accedan a la Web móvil. El marketing móvil puede ser muy eficaz. Por ejemplo, FreshEncounter Community Markets, una cadena de supermercados deOhio, utiliza mensajes de móvil para ayudar a los clientes a planifi-car sus comidas. Cuando Fresh Encounter envía una oferta urgentedel mismo día, como en una promoción de pollo, las redencionespueden superar el 30 por ciento. Las empresas que adoptan el marketing móvil saben que debenser cuidadosas para no abusar del acceso que los consumidores leshan concedido, así que las ofertas basadas en el permiso se estánconvirtiendo en el estándar. Los grupos comerciales, como la Mo-bile Marketing Association en Nueva York, han establecido direc-trices para los mercadólogos con el fin de proteger al consumidor,incluyendo la posibilidad de optar por no recibirlos y estándares defrecuencia de entrega de mensajes. Los cupones por teléfono ofrecen una oportunidad seductora.En todo el mundo, se prevé que el número de usuarios de cuponesmóviles se triplique para 2014 a más de 300 millones de personas.En Estados Unidos sólo el año pasado, 49 millones de consumido-res utilizaron cupones digitales, 10% más respecto al año anterior.De ese grupo, casi un tercio utiliza sólo cupones digitales, lo quesignifica que ellos no recortan cupones de periódicos o revistas. Eluso de cupones digitales está tan extendido que siete de cada diezcompradores han utilizado ahora cupones de sitios Web.

Capítulo 13: Venta personal y promoción de ventas 413 Los cupones móviles ofrecen claras ventajas tanto a los con- Así, cuando se usan correctamente, los cupones móviles puedensumidores como a los mercadólogos. Los consumidores no tienen lograr ambas cosas: costar menos y ser más inmediatos y eficaces.que buscar y recortar cupones de papel o imprimirlos desde la Web Cuando se trata de cupones digitales, los especialistas en marketingy presentarlos cuando compran. Siempre tienen sus cupones de están haciendo cada vez más eco a los sentimientos de la clienta deteléfono celular con ellos. Para utilizar los cupones digitales, los Jamba Juice, Kristen Palestis: “Es muy de onda”.usuarios simplemente los abren en sus teléfonos y los presentan enun lugar de venta minorista para que los escaneen. Para los mer- Fuentes: Porciones adaptados de Arlene Satchel, “More Merchants Embracecadólogos, los cupones móviles permiten llegar a su meta con más Mobile Coupons”, McClatchy-Tribune News Service, 10 de febrero de 2010;cuidado y eliminar los costos de impresión y distribución de los con información de Erik Sass, “Is Digital Coupons’ Rise Print Inserts’ De-cupones de papel. Las tasas de redención pueden ser deslumbran- mise?” MediaDailyNews, 17 de febrero de 2010, visitada en http://tinyurl.tes —tan altas como 20%— mientras que la respuesta promedio com/25vh966; y “Digital Coupons Overtaking Print Coupons”, BusinessWire,del cupón de papel en la industria es de menos del 1 por ciento. 08 de febrero de 2011, www.businesswire.com/News/Home/20110208007022/ en/Digital-Coupons-Represent-Fastest-Growing-Coupon-Segment.Las promociones de punto de venta (POP) incluyen exhibiciones y demostraciones que se reali-zan en el punto de venta. Piense en su última visita al Safeway, Costco, CVS o Bed Bath & Beyondde su localidad. Es probable que usted se anduviera tropezando con los displays en las cabeceras delos pasillos, carteles promocionales, “habladores de estante” o demostradores ofreciendo una gratisdegustación de alimentos destacados. Desafortunadamente, a muchos minoristas no les gusta mane- jar los cientos de displays, letreros y carteles que reciben de los fabricantes cada año. Por lo tanto los fabricantes han respondido ofreciendo mejores materiales POP, ofre- ciéndose a montarlos y vinculándolos con mensajes de televisión, impresos u online. Los concursos, rifas y juegos dan a los consumido- res la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o productos, mediante la suerte o por medio de un esfuerzo adicional. Un concurso requiere que los consu- midores presenten una entrada —un jingle, adivinanza, sugerencia— para ser juzgados por un panel que selec- cionará las mejores propuestas. Una rifa requiere que los consumidores presenten sus nombres para un sorteo. El juego les presenta algo a los consumidores—números de bingo, letras que faltan— cada vez que compran, lo que puede o no ayudarlos a ganar un premio. Todo tipo de empresas utilizan rifas y concursos para crear atención para su marca y reforzar la participa- ción de los consumidores. Por ejemplo, la rifa Kick Back with the Guys del restaurante Outback ofrece oportunida- des de ganar una cena compuesta por cuatro “apetitosos aperitivos y jugosos cortes de carne”. El O’Reilly Auto Parts Win Free Gas for a Year Giveaway promete hacerle “olvidar los precios de la gasolina por un año”. Si en- tra en la rifa Coleman Great American Family Vacation Sweepstakes podrá ganar un viaje familiar a Yellowstone y un paquete de campismo marca Coleman. Y en el Las empresas utilizan las rifas y los concursos para crear atención sobre próximo día del padre, si presenta el trabajo ganador enla marca y aumentar la participación del consumidor. Entre este año en el el concurso de Sears “Papás que hacen la diferencia”concurso “Papás que hacen la diferencia” y podrá ganar hasta 30 000 dólares donde muestre “cómo su papá está utilizando sus herra-en apoyo para su padre y su proyecto para la comunidad. mientas y talentos para el bien de la comunidad”, puede© 2010 Sears Brands, LLC. Todos los derechos reservados. ganar hasta 30 000 dólares de apoyo para el proyecto.

414 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el clienteMarketing de eventos (o Finalmente, los especialistas en marketing pueden promover sus marcas a través del marke-patrocinios de eventos) ting de eventos (o patrocinios de eventos). Pueden crear sus propios eventos de marketing dePueden crear sus propios eventos marca o funcionar como patrocinadores únicos o participantes en los eventos creados por otros.de marketing de marca o funcionar Los eventos pueden incluir cualquiera desde tours de marcas de móviles hasta festivales, reunio-como patrocinadores únicos nes, maratones, conciertos u otras reuniones patrocinadas. El marketing de eventos es enorme, yo participantes en los eventos puede ser el área de promoción de más rápido crecimiento.creados por otros. Un eficaz marketing de eventos vincula los eventos y patrocinios a la propuesta de valor de la marca. Por ejemplo, para ayudar a crear conciencia de su nuevo vehículo eléctrico LEAF, Nissan firmó un patrocinio de dos años como el vehículo oficial del Tour Amgen de California, una carrera de ciclismo en carretera de 800 millas y ocho días de duración. El año pasado, Nis- san suministró 40 LEAF para que funcionaran como automóvil insignia, de apoyo, asistencia médica y vehículos VIP para el evento. El evento Amgen se vincula bien con el posiciona- miento de la marca; patrocinar un evento para personas que viven estilos de vida saludable es una obviedad para un automóvil que promete ser “100% eléctrico, cero gasolina, cero tubo de escape”. Según un mercadólogo de alto nivel de Nissan: “Este evento ofrece una oportunidad única de participar no sólo en el mayor evento de ciclismo de Estados Unidos, sino también para reafirmar el compromiso de la empresa en apoyar a estilos de vida saludables”. Además de estos patrocinios, Nissan organiza su propio evento nacional, el Nissan LEAF Drive Electric Tour. El tour saca al LAEF a las calles en las principales ciudades de Estados Unidos, dando a los posibles compradores una oportunidad de aprender sobre el automóvil innovador, de pa- tearle los neumáticos y de registrarse para pruebas de manejo.27Promociones comerciales Promociones comercialesHerramientas de promoción deventas utilizadas para persuadir Los fabricantes dirigen más recursos económicos de promoción a los minoristas y mayoristas (81%)a los revendedores que tengan en que a los consumidores finales (16%).28 Las promociones comerciales pueden persuadir a los re-existencia una marca, le den espacio vendedores de tener una marca en existencias, darle espacio, promoverla en su publicidad y em-de anaquel, la promuevan en su pujarla a los consumidores. El espacio de anaquel es tan escaso en estos días que los fabricantes apublicidad y la empujen hacia los menudo ofrecen descuentos en el precio, subsidios, garantías de recompra, o mercancías gratis a losconsumidores. minoristas y mayoristas para colocar sus productos en el anaquel y, una vez allí, para mantenerlos sobre él. Los fabricantes utilizan varias herramientas de promoción comercial. Muchas de las herramien- tas utilizadas para promociones de consumidores —concursos, obsequios, displays— también pue- den utilizarse como promociones comerciales. O el fabricante puede ofrecer un descuento directo sobre el precio de lista en cada caja comprada durante un periodo establecido (también llamado des- cuento en el precio, descuento sobre factura o descuento de lista). Los fabricantes también pueden ofrecer un subsidio (generalmente una cantidad determinada por cada caso) a cambio de un acuerdo del minorista para exhibir los productos del fabricante de alguna manera. Por ejemplo, un subsidio publicitario compensa a los minoristas por cierta publicidad del producto, mientras que un subsi- dio de pantalla los compensa por el uso de displays especiales. Los fabricantes pueden ofrecer productos gratis, que son cajas adicionales de mercancía, a los distribuidores que compren determinada cantidad o que cuenten con cierto sabor o tamaño. También pueden ofrecer dinero de empuje — dinero o regalos a los distribuidores o sus fuerzas de ventas para “empujar” bienes del fabricante. Los fabricantes podrían dar a los minoristas artículos publicitarios de especialidad gratuitos que llevan el nombre de la empresa, tales como bolígrafos, calendarios, blocs de notas, linternas y bolsos.Promociones de negocios Promociones de negociosHerramientas de promoción deventas utilizadas para generar Las empresas gastan miles de millones de dólares cada año en promoción orientada a los clientesprospectos de negocio, estimular las industriales. Las promociones de negocios se utilizan para generar oportunidades de negocios, es-compras, recompensar a los clientes timular las compras, recompensar a los clientes y motivar a los vendedores. Las promociones dey motivar a los vendedores. negocios incluyen muchas de las mismas herramientas que se utilizan para promociones de consumo o comerciales. Aquí nos concentramos además en dos herramientas principales de promoción de negocios: las convenciones y ferias comerciales, y los concursos de ventas. Muchas empresas y asociaciones comerciales organizan convenciones y ferias para promocio- nar sus productos. Las empresas que venden a la industria muestran sus productos en la feria. Los vendedores en estas ferias reciben muchos beneficios, como oportunidades para encontrar nuevos

Capítulo 13: Venta personal y promoción de ventas 415 prospectos, ponerse en contacto con los clientes, presen- tar nuevos productos, conocer clientes, vender más a sus clientes actuales y capacitar a los clientes con publica- ciones y materiales audiovisuales. Las ferias comerciales también ayudan a las empresas a llegar a muchos clientes potenciales a los que no llegan a través de sus fuerzas de ventas. Algunas ferias son enormes. Por ejemplo, en el International Consumer Electronics Show, 2 700 expo- sitores atrajeron a unos 150 000 visitantes profesionales. Incluso más impresionante: en la feria de equipo para minería y construcción, BAUMA, en Múnich, Alemania, más de 3 200 expositores de 53 países presentaron sus últimas innovaciones de producto a más de 420 000 asis- tentes de más de 200 países. El espacio de exposición total equivalía a aproximadamente 548 100 metros cua- drados (más de 124 campos de fútbol).29 Un concurso de ventas es una competencia para Algunas ferias son enormes. En el International Consumer Electronics los vendedores o distribuidores a fin de motivarlos aShow, 2 700 expositores atrajeron a unos 150 000 visitantes profesionales. aumentar su rendimiento de ventas durante un periodo determinado. Los concursos de ventas motivan y reco-Consumer Electronics Association (CEA) nocen a quienes tienen un buen desempeño en la em- presa, y pueden recibir viajes, premios en efectivo uotros regalos. Algunas empresas otorgan puntos por el rendimiento, que el receptor puede conver-tir en cualquiera de una variedad de premios. Los concursos de ventas funcionan mejor cuandoestán ligados a objetivos de ventas medibles y alcanzables (como encontrar nuevas cuentas, revivirviejas cuentas o aumentar la rentabilidad de una cuenta).Desarrollo del programa de promoción de ventasMás allá de sólo seleccionar los tipos de promociones a utilizar, los mercadólogos deben tomarvarias otras decisiones al diseñar el programa completo de promoción de ventas. En primer lugar,deben determinar el tamaño del incentivo. Un cierto incentivo mínimo es necesario para que la pro-moción tenga éxito; un incentivo más grande producirá una mayor respuesta de ventas. El especia-lista en marketing también debe establecer las condiciones para la participación. Podrían ofrecerseincentivos para todos o sólo para grupos seleccionados. Los mercadólogos deben determinar cómo promover y distribuir el programa de promociónpropiamente dicho. Por ejemplo, podría darse un cupón de 2 dólares de descuento en un paquete,en la tienda, a través de Internet o en un anuncio. Cada método de distribución implica un niveldiferente de alcance y costo. Cada vez más, los mercadólogos mezclan varios medios en un con-cepto total de la campaña. También es importante la duración de la promoción. Si el periodo depromoción de ventas es demasiado corto, muchos prospectos (que podrían no comprar durante esetiempo) se la perderán; si la promoción dura demasiado, la oportunidad perderá algo de su fuerzade “actuar ya”. La evaluación también es muy importante. Los mercadólogos deben trabajar para medir elrendimiento sobre sus inversiones de promoción de ventas, igual que deberían tratar de evaluar larentabilidad de otras actividades de marketing. El método de evaluación más común es compararlas ventas antes, durante y después de una promoción. Los mercadólogos deben preguntar: ¿la pro-moción atrajo nuevos clientes o más compras de los clientes actuales? ¿Podemos mantener estosnuevos clientes y compras? ¿La relación de largo plazo con los clientes y las ganancias de ventas dela promoción justifican sus costos? Claramente, la promoción de ventas desempeña un papel importante en la mezcla total de pro-moción. Para usarla bien, el mercadólogo debe definir los objetivos de promoción de ventas, elegirlas mejores herramientas, diseñar el programa de promoción de ventas, implementar el programa yevaluar los resultados. Además, la promoción de ventas debe ser coordinada cuidadosamente conotros elementos de la mezcla de promoción dentro del programa general de IMC.

416 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el clientePARADA DE DESCANSO REPASO DE CONCEPTOSMyMarketingLabAhora que usted ha terminado el capítulo, vaya a www.mymktlab.com para experimentar y aplicar los conceptos y ex-plorar los materiales adicionales para estudio de este capítulo. REPASO DEL CAPÍTULO Y TÉRMINOS CLAVERepaso de los objetivosEste capítulo es el segundo de los tres capítulos que abarcan el remuneración de los vendedores, supervisión de los vendedores,elemento final de la mezcla de marketing: la promoción. El ca- y evaluación de los vendedores y rendimiento de la fuerza depítulo anterior trató sobre las comunicaciones integradas de mar- ventas.keting en general y sobre la publicidad y las relaciones públicas.Éste investiga la venta personal y la promoción de ventas. La venta En el diseño de una fuerza de ventas, la gerencia de ventas debepersonal es el brazo interpersonal de la mezcla de comunicaciones. abordar diversas cuestiones, incluyendo qué tipo de estructura deLa promoción de ventas consiste en incentivos a corto plazo para la fuerza de ventas funcionará mejor (territorial, por producto, porfomentar la compra o venta de un producto o servicio. cliente o estructura compleja), su tamaño, quién estará involucrado en la venta y cómo el personal de ventas y soporte de ventas trabajarán OBJETIVO 1 Analizar el papel de los vendedores de juntos (fuerzas de ventas internas o externas, y equipos de ventas). una empresa en la creación de valor para los clientes y la construcción de relaciones con ellos. (pp 392–394) Los vendedores deben ser reclutados y seleccionados cuida- dosamente. En el reclutamiento de vendedores, la empresa podríaLa mayoría de las empresas usa vendedores y muchas compañías les ver las responsabilidades del puesto y las características de su per-asignan un papel importante en la mezcla de marketing. Para las em- sonal de ventas más exitoso para sugerir los rasgos que quiere enpresas que venden productos empresariales, la fuerza de ventas de la los nuevos vendedores. Entonces debe buscar solicitantes a travésempresa trabaja directamente con los clientes. A menudo, la fuerza de recomendaciones de vendedores actuales, anuncios, Internetde ventas es sólo el único contacto directo del cliente con la em- y otras redes sociales, así como reclutamiento en universidades ypresa y por lo tanto, los clientes pueden verla como la representación centros de reclutamiento/colocación. En el proceso de selección,de la propia empresa. En contraste, para las empresas de productos de el procedimiento puede variar desde una sola entrevista informalconsumo que venden a través de intermediarios, los consumidores a largas pruebas y entrevistas. Una vez finalizado el proceso degeneralmente no conocen a los vendedores o incluso ni siquiera sa- selección, los programas de capacitación familiarizan a los nuevosben acerca de ellos. El equipo de ventas trabaja tras bambalinas, vendedores no sólo con el arte de vender, sino también con la histo-tratando con mayoristas y minoristas para obtener su apoyo y ayu- ria de la empresa, sus productos y las políticas y las característicasdarlos a ser más eficaces en la venta de los productos de la empresa. de sus clientes y competidores. Como un elemento de la mezcla de promoción, la fuerza de La remuneración de la fuerza de ventas ayuda a premiar, mo-ventas es muy eficaz en el logro de determinados objetivos de mar- tivar y dirigir a los vendedores. Además de la remuneración, todosketing y en realizar actividades tales como prospección, comunica- los vendedores necesitan supervisión y muchos necesitan motiva-ción, venta y servicio, y recopilación de información. Pero con las ción continua porque deben tomar muchas decisiones y enfrentarseempresas que cada vez están más orientadas al mercado, una fuerza a mucha frustración. Periódicamente, la empresa debe evaluar sude ventas centrada en el cliente también trabaja para producir la desempeño para ayudarles a hacer un mejor trabajo. En la eva-satisfacción del cliente y utilidades para la empresa. La fuerza de luación de los vendedores, la empresa se basa en la informaciónventas desempeña un papel clave en el desarrollo y administración obtenida de los informes de ventas, encuestas, observaciones per-de relaciones rentables con los clientes. sonales y conversaciones con otros vendedores. OBJETIVO 2 Identificar y explicar los seis pasos OBJETIVO 3 Analizar el proceso de venta personal, principales de la administración de la fuerza de ventas. distinguiendo entre el marketing orientado a la (pp 395–405) transacción y el marketing relacional. (pp 405–409)Los altos costos de la fuerza de ventas exigen un proceso eficaz Vender implica un proceso de siete pasos: prospección y califica-de administración de las ventas que consta de seis pasos: diseño de ción, preaproximación, aproximación, presentación y demostración,la estrategia y la estructura de la fuerza de ventas, reclutamiento manejo de objeciones, cierre y seguimiento. Estos pasos ayudany selección de vendedores, capacitación de los vendedores, a los mercadólogos a cerrar una venta específica y, como tal, son orientados hacia las transacciones. Sin embargo, la relación del ven- dedor con el cliente debe guiarse por el concepto más amplio de

Capítulo 13: Venta personal y promoción de ventas 417marketing relacional. La fuerza de ventas de la empresa debe ayudar y desarrollar e implementar el programa de promoción de ventasa coordinar un esfuerzo de toda la empresa para desarrollar relacio- mediante el uso de las herramientas de promoción de consumones rentables a largo plazo con los clientes clave, basadas en una (desde cupones, reembolsos, obsequios y promociones de punto desatisfacción y un valor para el cliente superiores. venta hasta concursos, rifas y eventos); herramientas de promoción comercial (desde descuentos y subsidios hasta artículos gratuitos OBJETIVO 4 Explicar cómo se desarrollan e y dinero de empuje); y herramientas de promoción de negocios implementan las campañas de promoción de ventas. (convenciones, ferias comerciales y concursos de ventas), así como (pp 409–415) determinar cosas tales como el tamaño del incentivo, las condi- ciones de participación, cómo promover y distribuir el paquete deLas campañas de promoción de ventas requieren fijar objetivos de promoción y la duración de la promoción. Una vez completadopromoción de ventas (en general, las promociones de ventas deben este proceso, la empresa debe evaluar sus resultados de promociónconstruir relaciones con el consumidor); seleccionar herramientas de ventas.Términos claveObjetivo 1 Fuerza de ventas externa (o fuerza de Cierre (p. 407)Venta personal (p. 393) ventas en campo) (p. 396) Seguimiento (p. 408)Vendedor (p. 393) Fuerza de ventas interna (p. 396) Objetivo 4Objetivo 2 Venta en equipo (p. 397) Promoción de ventas (p. 409)Administración de la fuerza de ventas Cuota de ventas (p. 404) Promociones al consumidor (p. 411) Marketing de eventos (o patrocinios de (p. 395) Objetivo 3Estructura territorial de la fuerza de ventas Proceso de venta (p. 405) eventos) (p. 414) Prospección (p. 405) Promociones comerciales (p. 414) (p. 395) Preaproximación (p. 406) Promociones de negocios (p. 414)Estructura de fuerza de ventas por Aproximación (p. 406) Presentación (p. 407) producto (p. 395) Manejo de objeciones (p. 407)Estructura de fuerza de ventas por cliente (o de mercado) (p. 395)ANÁLISIS Y PENSAMIENTO CRÍTICOPreguntas para análisis1. Analice cómo el vendedor es un vínculo esencial entre la 4. Defina promoción de ventas y analice sus objetivos. (AACSB: empresa y el cliente. (AACSB: Communication; Reflective Communication) Thinking) 5. Enumere y describa los tipos de promociones al consumidor.2. Compare y contraste las tres estructuras de fuerza de ventas que (AACSB: Communication; Reflective Thinking) se describe en el capítulo. ¿Cuál estructura es la más eficaz? (AACSB: Communication; Reflective Thinking) 6. Analice los diferentes tipos de promociones de ventas comer- ciales y distinga estos tipos de promociones de las promociones3. Analice las actividades involucradas en la administración de la de negocios. (AACSB: Communication) fuerza de ventas. (AACSB: Communication)Ejercicios de pensamiento crítico1. Entreviste a un vendedor. ¿Es este vendedor un tomador de pe- y realice este ejercicio nuevamente con los roles invertidos. didos o alguien que los genera? ¿Cuánto entrenamiento recibió (AACSB: Communication; Reflective Thinking) para realizar el trabajo de ventas? Redacte un informe de lo que 3. Suponga que su empresa está planeando el lanzamiento de una ha aprendido. (AACSB: Communication; Reflective Thinking) nueva marca de bebida energética que está a la venta en los super- mercados. Usted es el coordinador de marketing responsable de2. Seleccione un producto o servicio y actúe una visita de ventas recomendar el plan de promoción de ventas para este producto. —desde la aproximación hasta el cierre— con otro estudiante. ¿Qué herramientas promocionales consideraría para esta tarea y Haga que un miembro del equipo actúe como el vendedor y qué decisiones deben ser tomadas? (AACSB: Communications; el otro miembro actúe como el cliente, que presentará por lo Reflective Thinking) menos tres objeciones. Seleccione otro producto o servicio*N. de T. AACSB: The Association to Advance Collegiate Schools of Business. Organización fundada en 1916 dedicada al avance y acreditación de la educación de negocios.Estas actividades se enfocan y fueron planeadas según el estándar AACSB.

418 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el clienteMINICASOS Y APLICACIONESTecnología de marketing Otro día, otra ofertaEl humilde cupón ha recibido un impulso en los medios de redes 1. Debata sobre las ventajas y desventajas de ofrecer cupones asociales. Groupon, el servicio grupal de cupones de oferta del día través de sitios Web de ofertas del día digitales como Grou-—que comenzó a finales de 2008 y ya está superando las feno- pon desde la perspectiva de los negocios que ofrecen el trato.menales tasas tempranas de crecimiento de Google y Facebook—, (AACSB: Communication; Use of IT; Reflective Thinking)ahora ofrece unas 1 000 ofertas al día a más de 70 millones de sus-criptores en casi 50 países. El modelo de negocio es simple. Una 2. Genere una idea para un servicio local de promociones deempresa establece una oferta a través de Groupon, por ejemplo, compras en grupo basado en el modelo de Groupon como unofreciendo mercancía con un valor de $50 por $25, pero el trato proyecto de clase o de recaudación de fondos para una organi-sólo se cumplirá si un número de personas suficiente se apunta zación estudiantil de su escuela. Los estudiantes serán el mer-para ello. Groupon generalmente se lleva 50% de todos los ingre- cado meta de este sitio de Web de ofertas digitales. Desarrollesos generados por el negocio (es decir, $12.50 de los $25 que el un plan de ventas para atraer empresas locales que ofrezcanconsumidor paga por el Groupon). A cambio, el negocio obtiene sus ofertas, así como el plan de promoción para atraer a losmucho tráfico de tienda por la transacción. Debido a que el modelo estudiantes al sitio Web. Presente sus planes al grupo. (AACSB:de negocio es tan sencillo y las barreras de entrada tan pequeñas, Communication; Reflective Thinking)ahora hay más de 600 de estos sitios Web de ofertas diarias.Ética de marketing Venta éticaHank es un representante de ventas de una compañía de software 1. ¿Está siendo ético Hank? Analice otras tácticas de venta quede administración de relaciones con el cliente (CRM) y hace varias podrían ser poco éticas. (AACSB: Communication; Ethicalllamadas en frío cada día haciendo prospección. Generalmente co- Reasoning; Reflective Thinking)mienza su llamada, a un profesional de tecnología dentro de unaempresa, presentándose y preguntándole si se tomaría unos mo- 2. ¿Qué rasgos y comportamientos caracterizan a un vendedormentos para participar en una encuesta sobre las necesidades de ético? ¿Qué papel desempeña el gerente de ventas en el com-tecnología en las empresas. Después de unas cuantas preguntas, sin portamiento ético de ventas? (AACSB: Communication; Ethi-embargo, resulta obvio que Hank está tratando de vender solucio- cal Reasoning; Reflective Thinking)nes de software para el cliente potencial.Marketing por números Cálculos de fuerza de ventasFireSpot, Inc. es un fabricante de chimeneas empotrables para el aproximadamente 1 250 horas por año para dedicar a los clien-hogar vendidas principalmente en el este de Estados Unidos. La tes. (AACSB: Communication; Analytical Reasoning)empresa tiene su propia fuerza de ventas que hace más que so- 2. FireSpot quiere ampliarse hacia la región central y oeste delamente vender productos y servicios: administra las relaciones Estados Unidos y planea contratar a diez nuevos representan-con sus clientes minoristas para habilitarlos en satisfacer mejor tes de ventas para asegurar la distribución de sus productos.las necesidades de los consumidores. Los representantes de ventas Cada representante de ventas gana un sueldo de 50 000 dó-de FireSpot visitan a sus clientes varias veces al año; a menudo lares más comisiones. Cada minorista genera un promediodurante horas en cada ocasión. Así, los gerentes de ventas deben de 50 000 dólares en ingresos para FireSpot. Si el margen degarantizar que tienen suficientes vendedores para ofrecer valor contribución del FireSpot es de 40%, ¿qué aumento en ventasadecuadamente a los clientes. Consulte el apéndice 3, Marketing necesita para alcanzar el punto de equilibrio en el aumento enpor números, para contestar las siguientes preguntas. los costos fijos por la contratación de los nuevos representan- tes de ventas? ¿Cuántas nuevas cuentas de venta debe adquirir1. Determine el número de vendedores que FireSpot necesita si la empresa para alcanzar el punto de equilibrio con esta tác- tiene 1 000 cuentas de clientes minoristas que deben ser vi- tica? ¿Qué número promedio de cuentas debe adquirir cada sitados cinco veces al año. Cada visita de ventas dura aproxi- nuevo representante? (AACSB: Communication; Analytical madamente 2.5 horas, y cada representante de ventas tiene Reasoning)