Fundamentos de Marketing - PHILIP KOTLER Y GARY ARMSTRONG

Capítulo 13: Venta personal y promoción de ventas 419Caso en video MedTronicMuchas empresas venden productos sin los cuales puede vivir la MedTronic mantienen un enfoque centrado en el cliente en el pro-mayoría de los clientes. Pero los dispositivos de MedTronic son ceso de venta personal como un medio de comunicar eficazmenteliteralmente cuestión de vida o muerte. El bienestar del paciente los beneficios de su producto.depende de los dispositivos de entrega de insulina, desfibriladoresimplantables y marcapasos cardiacos diseñados y fabricados por Después de ver el video de MedTronic, responda las siguien-MedTronic. En algunos mercados, siete de cada ocho dispositivos tes preguntas.médicos en uso son dispositivos MedTronic. 1. ¿Cómo está estructurada la fuerza de ventas en MedTronic? Pero ¿qué sucede cuando MedTronic tiene un producto que 2. ¿Puede identificar el proceso de ventas de MedTronic? Dé unsabe que ayudará a un determinado negocio o cliente institucionalen términos de costo, tiempo y bienestar del usuario final, pero ejemplo de cada paso.no puede poner un pie en la puerta para comunicar esa informa- 3. ¿Es MedTronic eficaz en la construcción de relaciones a largoción? Este video muestra cómo los representantes de ventas de plazo con los clientes a través de su fuerza de ventas? ¿Cómo?Casos de empresas 12 Ogilvy / 13 HPVea el apéndice 1 para los casos apropiados para este capítulo. de ventas corporativa. Un nuevo CEO reconecta a una enormeCaso 12, Ogilvy: No es creativo a menos que venda. Con un corporación industrial con sus clientes corporativos al renovar suconcurso online, la veterana agencia vuelve a las raíces de la pu- fuerza de ventas.blicidad: vender. Caso 13, HP: Renovando una enorme fuerza

PARTE 1: DEFINICIÓN DE MARKETING Y DEL PROCESO DE MARKETING (CAPÍTULOS 1-2) PARTE 2: COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y DE LOS CLIENTES (CAPÍTULOS 3-5) PARTE 3: DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA Y UNA MEZCLA DE MARKETING ORIENTADAS HACIA EL CLIENTE (CAPÍTULOS 6-14) PARTE, 4: EXTENSIÓN DEL MARKETING (CAPÍTULOS 15-16)14Marketing directo onliney Construcción de relaciones directas con el clienteMAPA DEL CAPÍTULO OBJETIVO 4 Analizar cómo las empresas realizan el marketing online para entregar más valor a los clientes deResumen de los objetivos manera rentable. Establecer una presencia de marketing online (436-443) OBJETIVO 1 Definir marketing directo y analizar sus beneficios para los clientes y las empresas. El nuevo OBJETIVO 5 Revisar la política pública y las cuestiones modelo de marketing directo (p 423); Crecimiento y beneficios éticas planteadas por el marketing directo. Cuestiones de del marketing directo (423–426); Bases de datos de clientes y política pública en marketing directo (443-446) marketing directo (426-427) OBJETIVO 2 Identificar y analizar las principales formas de marketing directo. Formas de marketing directo (427-432) OBJETIVO 3 Explicar cómo las empresas han respondido a Internet y a otras nuevas y potentes tecnologías con estrategias de marketing online. Marketing online (432-436)Presentación de conceptosEn los dos capítulos anteriores aprendió sobre la comunicación de valor para el cliente a través dela comunicación integrada de marketing y los cuatro elementos de la mezcla de comunicacionesde marketing: publicidad, publicidad no pagada, o publicity, venta personal y promoción de ventas.En este capítulo examinaremos el marketing directo y su más rápida forma de crecimiento:el marketing online. En realidad, el marketing directo puede verse como algo más que unaherramienta de comunicación. En muchos sentidos constituye un enfoque global de marketing:una mezcla de canales de comunicación y distribución, todos integrados en un solo canal. Alleer este capítulo, recuerde que aunque el marketing directo se presenta como una herramientaindependiente, debe estar cuidadosamente integrado con los demás elementos de la mezcla depromoción. Comencemos dando un vistazo a Facebook, una empresa que existe sólo online. La gigantescared social online promete convertirse en uno de los más poderosos y rentables vendedores online.Sin embargo, como una empresa de marketing, Facebook apenas está comenzando.

Primera parada Facebook: “Apenas hemos cumplido con el uno por ciento de nuestra misión” Las relaciones en redes sociales online está creciendo glo- balmente. Y ninguna empresa está más online o es más social que Facebook. La enorme red social online tiene un impacto profundo y cotidiano en la vida de cientos de mi- llones de miembros en todo el mundo. Pero Facebook ahora está lidiando con una pregunta crucial: ¿cómo puede apro- vechar de manera rentable el potencial de marketing de su enorme comunidad para ganar dinero sin ahuyentar a sus legiones de usuarios leales? Facebook es monumental. En poco más de siete años se le han incorporado más de 720 millones de miembros, una décima parte de la población mundial. Hace poco sobrepasó a Google para convertirse en el sitio más visitado en Internet.La floreciente y joven red social online Facebook está apenas comenzando Cada 60 segundos los usuarios de Facebook envían 230 000a descubrir su asombroso potencial de marketing. Ella “le ayuda a conectarse mensajes, hacen 95 000 actualizaciones de estado, escribeny compartir con las personas en su vida”. 80 000 publicaciones en el muro, etiquetan 65 000 fotogra-Newscom fías, comparten 50 000 enlaces y escriben medio millón de comentarios afirmando o despreciando toda esa actividad. Con todos esos ojos pegados a un espacio virtual, Facebook tiene tremendo impacto e influencia, no sólo como una comunidad compartida sino también como portal de Internet. Es la página de inicio predeterminada de muchos usuarios y algunos la tienen en sus pantallas 24 horas al día los 7 días de la semana. Pero el poder de Facebook proviene no sólo de su tamaño y su omnipresencia. Por el contrario, se encuentra en las profundas conexiones sociales entre los usuarios. La misión de Facebook es “Dar a la gente el poder de compartir”. Es un lugar donde amigos y familia se reúnen, comparten sus historias, muestran sus fotografías y hacen una crónica de sus vidas. Millones de personas han hecho de Facebook su hogar digital. Al ostentar toda esa influencia, Facebook tiene el potencial para convertirse en uno de los más poderosos y rentables vendedores online. Sin embargo, Facebook está apenas comenzando a descubrir su asombroso potencial de marketing. Aunque las suscripciones a Facebook explotaron desde el principio, su CEO, Mark Zuckerberg, y los demás cofundadores jóvenes e idealistas pensaron poco en ganar dinero. Realmente se oponían a transmitir anuncios u otras formas de marketing, preocupados de que pudieran dañar la cultura de Facebook de compartir de manera gratuita (sin comerciales). Así que en su lugar se centraron en intentar admi- nistrar la revolución online que habían comenzado. De hecho, sin ayuda de Facebook, las propias empresas fueron las primeras en descubrir el valor comercial de la red. La mayoría de las marcas —grandes y pequeñas— ahora han construido sus propias páginas de Facebook, obteniendo acceso relativamente fácil y libre a la promesa de comunicación con la enorme comu- nidad de la Web. Hoy, las personas dan un “like” (“me gusta”) a una página La red social online de marca en Facebook 50 millones de veces cada día. En un extremo, el Facebook está lidiando pequeño Café Poca Cosa en Tucson, Arizona, tiene 166 fans de Facebook; con una pregunta crucial: en el otro, los Dodgers de Los Angeles tienen 682 000 aficionados; Coca- ¿cómo puede aprovechar Cola tiene 21.6 millones. de manera rentable su enorme potencial de marketing para Sin embargo, a medida que la compañía ha madurado, Zucker- hacer dinero sin ahuyentar berg ha llegado a darse cuenta de que Facebook debe llevar a cabo sus a sus legiones de usuarios propias acciones y su propio marketing para hacer dinero. Si Facebook no tiene dinero, no puede continuar atendiendo a sus miembros. Como leales? primera medida, Facebook cambió su filosofía sobre la publicidad. Hoy, por una tarifa, las empresas pueden colocar anuncios de display o de video en las páginas de inicio, de perfil o de fotografías de los usuarios. Los anuncios están dirigidos de manera cuidadosa basados en datos de perfil del usuario. O las marcas pueden pagar a Facebook por promover “historias patrocinadas” por las cuales las interacciones de un miem- bro con una marca (check-ins, recomendaciones, likes) aparecen en la página de noticias de Facebook de sus amigos. Por ejemplo, si usted ve una información que dice “Harry Gold: por segunda vez hoy en Starbucks con Jenny Novak”, seguido de un enlace Web y un logotipo de Starbucks, Starbucks ha pagado una cuota por su co- locación. La sensación orgánica de estas historias patrocinadas aumenta la participación del usuario haciendo que el anuncio parezca una parte más de la experiencia de Facebook. 421

La publicidad está demostrando ser una verdadera mina de oro para sino también para comprar. El veterano minorista por catálogo esperaFacebook. La empresa generó un estimado de 4 100 millones de dólares que a medida que los usuarios vean cualquiera de sus 250 000 artículosen ingresos por publicidad el año pasado, más del doble del total del año en las noticias de sus amigos, el poder de referidos entrará en acciónanterior. Pero los ingresos publicitarios son sólo la punta del iceberg de para aumentar las ventas. En total, el comercio electrónico ofrece unmarketing para Facebook. Como lugar de reunión global donde la gente enorme potencial de ingresos: Facebook se lleva una participación depasa tiempo con sus amigos, Facebook también es un sitio natural para hasta el 30% de cada canción, descarga de película, pañal o arreglola venta de entretenimiento. Por ejemplo, reconociendo que los miem- floral vendido.bros a menudo salen del entorno de Facebook para escuchar música over películas, la compañía ahora se está moviendo para prestar estos En consonancia con su objetivo de mantener todo dentro de la co-servicios. Por ejemplo, Facebook se ha asociado con el servicio de strea- munidad, Facebook incluso ha entrado en el negocio bancario. Así es:ming de música Spotify para integrar una función de escucha parecida a servicios de banco. Los usuarios de Facebook ahora pueden cambiarla de Pandora en el sitio. Del mismo modo, Facebook ahora está entrando cualquiera de las 15 monedas de mundo por Facebook Credits, paraen el negocio de alquiler de películas. Con 42 millones de espectadores, luego utilizarlos en la compra de cualquier cosa que esté a la venta den-Facebook ya es el sexto sitio más popular de videos en Estados Unidos. tro del universo de Facebook. Facebook pronto requerirá que todas lasHasta hace poco, sin embargo, eso sólo incluía videos generados por el transacciones dentro de Facebook utilicen su moneda de Facebook Cre-usuario y videos musicales. Ahora, Facebook se ha asociado con provee- dits. Con la enorme membresía de Facebook y su creciente presencia endores de contenido —como Warner Bros Entertainment— para poner a el comercio electrónico, pronto podría sobrepasar a PayPal como el líderla disposición streaming de películas para la comunidad de Facebook. de pagos online. Tal vez más impresionante: los créditos de Facebook podrían convertirse en una poderosa moneda global por sí misma. Más allá del entretenimiento, Facebook también está entrando enlos mercados online basada en ubicación y ofertas del día. Su caracte- ¿Aumentar la comercialización en Facebook alejará a los lealesrística Facebook Places tiene servicios de Foursquare y otros servicios fans de Facebook? No, si se hace bien. La investigación muestra quede check-in. Aunque Foursquare tenía una ventaja de dos años y se con- los usuarios online aceptan con facilidad—e incluso aprecian— a lavirtió en el líder indiscutible del mercado con nueve millones y medio de publicidad online y al marketing bien dirigidos. Las ofertas de buen gustousuarios, Facebook lo sobrepasó en un santiamén. Casi inmediatamente y dirigidas de manera adecuada pueden aumentar en lugar de restar ladespués de su lanzamiento en 2011, Facebook Places registró más experiencia de usuario de Facebook. “Hemos encontrado, sinceramente,check-ins que Foursquare. Facebook lanzó su siguiente disparo sobre el que los usuarios obtienen más valor [debido a nuestros esfuerzos dearco de los comerciantes de ofertas del día como Groupon o LivingSo- marketing]”, dice un ejecutivo de marketing de Facebook, de maneracial, lanzando Facebook Deals. Fiel a su estilo de Facebook, Deals no que las empresas están “obteniendo valor poniendo más [marketing]”.sólo permite a los usuarios comprar ofertas, sino también emplea sugran poder de referencia al permitir a los usuarios compartir las ofertas Es demasiado pronto para decir si Facebook eventualmente seráy ver qué ofertas han tomado sus amigos para sí. un reto para las empresas como Google en cuanto a publicidad online o a Amazon.com en la venta de todas las cosas online. Pero su inmensa y Si Facebook puede comercializar cupones y entretenimiento digital, estrechamente tejida red social da enormes posibilidades a Facebook.¿puede hacer lo mismo con bienes tangibles? Muchas empresas piensan Como empresa de marketing, Facebook apenas acaba de empezar. Caro-que sí. Procter & Gamble vende pañales Pampers a través de Facebook lyn Everson, vicepresidenta de ventas globales de Facebook, resume ely 1-800-Flowers tiene una selección de arreglos florales disponibles allí potencial de crecimiento de Facebook de esta manera: “No estoy seguratambién. Pero algo más revelador: en fechas recientes JCPenney puso de que la comunidad de marketing comprenda nuestra historia todavía.a disposición su catálogo completo en Facebook… y no sólo para verlo, Evolucionamos muy rápido. Tenemos un dicho aquí: ‘Apenas hemos cumplido con el uno por ciento de nuestra misión’“.1 MyMarketingLab Visite www.mymktlab.com para encontrar actividades que le ayuden a aprender y repasar para tener éxito en este capítulo.Marketing directo uchas de las herramientas de marketing y promoción que hemos examinado en capítulosConectar de manera directa conconsumidores meta cuidadosamente M anteriores se desarrollaron en el contexto del marketing masivo: dirigidas a mercados am-seleccionados, ya sean segmentos plios con mensajes y ofertas estandarizados y distribuidos a través de intermediarios. Hoy,o individuos, a menudo sobre una sin embargo, con la tendencia de un direccionamiento más estrecho y el aumento de las tecnologíasbase interactiva y personal. digitales, muchas empresas están adoptando el marketing directo como un enfoque de marketing principal o como complemento de otros enfoques. En esta sección, exploramos la explosión mundial422 de marketing directo. El marketing directo consiste en conectar de manera directa con consumidores meta cuida- dosamente seleccionados, a menudo de forma interactiva y de uno a uno. Utilizando bases de datos detalladas, las empresas adaptan sus ofertas de marketing y comunicaciones a las necesidades de segmentos o compradores individuales estrechamente definidos. Más allá de la marca y la construcción de relaciones, los especialistas en marketing directo por lo general buscan una respuesta directa, inmediata y mesurable del consumidor. Por ejemplo, Ama- zon.com interactúa de manera directa con los clientes a través de su sitio Web o su aplicación móvil

Capítulo 14: Marketing directo y online: Construcción de relaciones directas con el cliente 423 para ayudarles a descubrir y comprar casi cualquier cosa en Internet. De manera similar, GEICO interactúa de manera directa con los clientes, por teléfono, a través de su sitio Web, o incluso en sus páginas de Facebook, Twitter y YouTube, así como cualquiera de varias aplicaciones para iPhone y Android, con el fin de construir relaciones de marca individual, dar cotizaciones de seguros, vender pólizas o dar servicio a las cuentas de clientes.Comentario del autor El nuevo modelo de marketing directoPara la mayoría de las empresas, Los primeros mercadólogos directos —empresas de catálogos, de envíos de correo directo y ven-el marketing directo es un canal dedores de telemarketing— reunían los nombres de los clientes y vendían mercancías sobre todosuplementario o un medio. Pero hoy, por correo y por teléfono. Hoy, sin embargo, estimulados por los rápidos avances en las tecnologíaspara muchas otras —como Amazon, de base de datos y nuevos medios interactivos —en especial en Internet — el marketing directo haeBay o GEICO—el marketing directo sufrido una dramática transformación.es una forma completa de hacernegocios. En capítulos anteriores, hablamos de marketing directo como distribución directa: canales de marketing que no contienen intermediarios. También incluimos el marketing directo como uno de los elementos de la mezcla de promoción, como un enfoque para comunicarse de manera directa con los consumidores. En realidad, el marketing directo es ambas cosas y mucho más. La mayoría de las empresas sigue usando el marketing directo como un canal complementario o medio. Así, Lexus hace marketing sobre todo a través de la publi- cidad de los medios masivos y su red de distribuidores de alta calidad. Sin embargo, también complementa estos canales con marketing directo, como DVD promocio- nales y otros materiales que se envían por correo de manera directa a los posibles compradores y una página Web (www.lexus.com) que proporciona información a los clientes potenciales acerca de los diversos modelos, comparaciones competitivas, financiamiento y ubicaciones de sus distribuidores. El sitio Web de Lexus Drivers ayuda y construye comunidad entre los actuales propietarios de Lexus. Asimismo, la mayoría de los grandes almacenes, como Sears o Macy’s, venden la mayor parte de las mercancías desde sus estanterías de almacén, pero también a través de correo directo y catálogos online. Sin embargo, para muchas empresas de hoy, el marketing directo es más que un canal complementario o un medio publicitario: constituye un modelo completo para hacer negocios. Las empresas que emplean este modelo directo lo utilizan como el único enfoque. Empresas como Amazon, eBay, Priceline, Netflix y GEICO han construido su enfoque completo en el mercado sobre el marketing directo. Muchos, como Amazon.com, han empleado este modelo con enorme éxito (consulte Marke- ting en acción 14.1). Crecimiento y beneficios El nuevo modelo de marketing directo: del marketing directoempresas como GEICO han construido su enfoquecompleto para el mercado de marketing directo. El marketing directo se ha convertido en la forma de más rápido crecimiento del mar-Sólo visite geico.com o llame al 1-800-947-auto. keting. Según la Asociación de Marketing Directo (Direct Marketing Association, DMA), las empresas estadounidenses gastaron casi 155 000 millones de dólares elGEICO año pasado en marketing directo y digital. Como resultado, las ventas por marketing directo ahora representan alrededor del 8% de las ventas totales de la economía estadounidense. La DMA calcula que las ventas por marketing directo crecerán 5.3% anualmente hasta el año 2013, en comparación con un crecimiento anual de 4.1% proyectado para los totales de ventas en Estados Unidos. 2 El marketing directo se lleva a cabo, cada vez más, basándose en Internet, y el marketing en Internet se está cobrando una cuota creciente de marketing, ventas y gastos. Por ejemplo, los merca- dólogos estadounidenses gastaron un estimado de 26 000 millones de dólares en publicidad online el año pasado, un enorme aumento del 15% con respecto al año anterior. Estos esfuerzos generaron casi 300 000 millones de dólares en el gasto de los consumidores online.3 Beneficios para los compradores Para los compradores, el marketing directo es cómodo, fácil y privado. Los mercadólogos directos nunca cierran sus puertas y los clientes no tienen que desplazarse por las tiendas para buscar sus

424 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente MARKETING EN ACCIÓN 14.1Amazon.com: El modelo de marketing directo en la era digitalCuando piensa en compras online, hay buenas posibilidades de que completa falta de interacción humana real. Amazon se obsesionapiense primero en Amazon. El pionero online abrió sus puertas con hacer de cada experiencia del cliente algo exclusivamente per-virtuales en 1995, vendiendo libros afuera del garaje del fundador sonal. Por ejemplo, el sitio Web saluda a los clientes con sus propiasJeff Bezos en el Seattle suburbano. Amazon todavía vende libros, páginas personalizadas, y la característica de “Recomendacionesmontones y montones de ellos, pero ahora también vende casi todo para usted” ofrece recomendaciones personalizadas de productos.lo demás: desde música, videos, electrónicos, herramientas, ense- Amazon fue la primera empresa en utilizar tecnología de “filtradores para el hogar, ropa, teléfonos móviles y comestibles hasta dia- colaborativo”, que examina las compras anteriores de cada clientemantes sueltos y langostas de Maine. Muchos analistas consideran y los patrones de compras de los clientes con perfiles similares paraa Amazon.com el modelo de marketing directo en la era digital. ofrecer contenido personalizado del sitio. “Queremos que Ama- zon.com sea la tienda correcta para usted como individuo”, dice Desde el inicio, Amazon ha crecido explosivamente. Sus ventas Bezos. “Si tenemos 120 millones de clientes, deberíamos tener 120anuales se han disparado desde modestos 150 millones de dólares millones de tiendas”.en 1997 a más de 34 000 millones hoy. En los últimos cinco años,a pesar de la tambaleante economía, sus ventas se han más que Los visitantes a Amazon.com reciben una mezcla única de be-cuadruplicado. Aunque la compañía tardó ocho años en llegar a un neficios: una enorme selección, buen valor y comodidad. Pero es elaño sin pérdidas en 2003, las ganancias de Amazon desde enton- factor de “descubrimiento” lo que hace que la experiencia de com-ces han crecido más de 30 veces. Sólo durante el año pasado, sus pra sea realmente especial. Una vez en el sitio de Amazon.com,ventas crecieron 40%, y las ganancias aumentaron casi 28%. Esta usted está obligado a permanecer durante un tiempo buscando, yúltima temporada navideña, en un momento dado, los más de 120 conociendo. Amazon.com se ha convertido en una especie de co-millones de clientes activos en todo el mundo de la tienda online munidad en la que los clientes pueden buscar productos, investigarestaban comprando 110 artículos por segundo. alternativas de compra, compartir opiniones y reseñas con otros visitantes y chatear online con autores y expertos. De este modo, ¿Qué ha hecho a Amazon uno de los principales mercadólogos Amazon hace mucho más que sólo vender productos online. Creadirectos del mundo? Hasta su núcleo, la empresa está implacable- relaciones directas y personalizadas con el cliente y satisfactoriasmente impulsada al cliente. “Lo que lo impulsa todo es crear un experiencias online. Año tras año, Amazon ocupa el segundo lugarverdadero valor para los clientes”, dice Bezos. La empresa co- en el Índice estadounidense de satisfacción de cliente, indepen-mienza con el cliente y trabaja hacia atrás. “En lugar de pregun- dientemente de la industria.tarnos en qué somos buenos y qué más podemos hacer con esahabilidad”, dice Bezos, “nos preguntamos, ¿Quiénes son nuestros Para crear incluso una mayor selección y descubrimiento paraclientes? ¿Qué necesitan? Y, a continuación, desarrollamos las ha- los clientes, Amazon.com permite a los minoristas competidoresbilidades correspondientes”. —desde pequeñas tiendas de vecindario hasta tiendas departamen- tales Marks & Spencer— ofrecer sus productos en Amazon.com, Por ejemplo, cuando Amazon vio la oportunidad de atender creando un centro comercial virtual de proporciones increíbles.mejor a sus clientes de libros mediante el acceso a libros electró-nicos y otro contenido electrónico, desarrolló su propio producto La pionera online Amazon.com hace mucho más sólo quepor primera vez: el innovador Kindle, un dispositivo inalámbrico vender productos en la Web: crea experiencias online directas yde lectura para descargar libros, blogs, revistas, periódicos y otros personalizadas para sus clientes. “Lo que lo impulsa todo es crear unmateriales. El Kindle tomó más de cuatro años y un nuevo conjunto verdadero valor para los clientes”, dice el fundador y CEO, Jeff Bezos,de habilidades a desarrollar. Pero el pensamiento de Amazon de ini- que aparece en la fotografía. Newscomciar con el cliente redituó de manera generosa. El Kindle es ahorael producto número uno de ventas de la empresa y Amazon.comvende en la actualidad más libros electrónicos que de pasta duray en rústica combinados. La tienda de Kindle ahora ofrece más de550 000 libros electrónicos, incluyendo nuevas versiones y bestse-llers, por 11.99 dólares o menos. Y varias aplicaciones para Kindlepermiten a los clientes disfrutar de los libros electrónicos en dispo-sitivos que van desde BlackBerrys y Droids hasta iPhones e iPads. Quizás más importante que lo que vende Amazon es cómo vende.La empresa quiere vender mucho más que libros, DVD o cámarasdigitales. Quiere ofrecer una experiencia especial para cada cliente.“La experiencia del cliente en realidad importa”, dice Bezos. “Noshemos centrado en tener una tienda mejor, donde es más fácil ha-cer compras, donde se puede conocer más acerca de los productos,donde tienen una selección más grande y los precios más bajos”. La mayoría de los asiduos a Amazon.com siente una sorpren-dentemente fuerte relación con la empresa, en especial dada la casi

Capítulo 14: Marketing directo y online: Construcción de relaciones directas con el cliente 425Incluso anima a los clientes a vender artículos usados en el sitio. innovador minorista directo ha establecido un estándar muy altoLa selección más amplia atrae a más clientes y todos se benefician. para la experiencia del cliente online. “La razón por la que estoy“Nos estamos volviendo cada vez más importantes en la vida de obsesionado con... la experiencia del cliente es que creo que [nues-nuestros clientes”, dice un ejecutivo de marketing de Amazon. tro éxito] ha sido impulsado exclusivamente por esa experiencia”, dice Bezos. “No somos grandes anunciantes. Así que comenzamos Con base en su potente crecimiento, muchos han especulado que con los clientes, averiguamos lo que quieren y averiguamos cómoAmazon.com se convertirá en el Walmart de la Web. De hecho, al- llegar a ellos”.gunos argumentan que ya lo es. Como se señaló en el capítulo 9,aunque las ventas totales de más de 419 000 millones de dólares de Fuentes: Consulte a Daniel Lyons, “The Customer Is Always Right”,Walmart superan por mucho las de 34 000 millones de Amazon, las Newsweek, 4 de enero de 2010, p. 85; Brad Stone, “Can Amazon Be the Wal-ventas por Internet de Amazon son 12 veces mayores que las de Wal- mart of the Web?” New York Times, 20 de septiembre de 2009, p. BU1; Joe No-mart. Así que es Walmart quien persigue a Amazon en la Web. Dicho cera, “Putting Buyers First? What a Concept,” New York Times, 05 de enero dede otra manera, Walmart quiere convertirse en la Amazon.com de la 2008, www.nytimes.com; Scott Cendrowski, “How Amazon Keeps Cranking”,Web, no al revés. Sin embargo, a pesar de sus proporciones gigan- Fortune, 28 de febrero de 2011, p. 18; Andrew Edgecliffe-Johnson, “Amazon’stescas, para alcanzar a Amazon online, Walmart tendrá que igualar Electronic Book Sales Beat Print”, Financial Times, 20 de mayo de 2011, p. 22;la magnífica experiencia del cliente de Amazon, y eso no será fácil. informes anuales y otra información encontrados en www.amazon.com y http:// local.amazon.com/businesses, visitada a octubre de 2011. Sea cual sea el resultado final, Amazon ha cambiado parasiempre el rostro del marketing directo. Lo más importante, elproductos. Desde sus hogares, oficinas o casi desde cualquier otro lugar, los clientes pueden hacercompras a Internet en cualquier momento del día o de noche. Asimismo, los compradores empresa-riales pueden aprender sobre los productos y servicios sin ocupar su tiempo con vendedores. El marketing directo da a los compradores acceso a gran cantidad de productos. Los especia-listas en marketing directo pueden ofrecer una selección casi ilimitada a los clientes en casi todo elmundo. Sólo compare las grandes selecciones ofrecidas por muchos comerciantes online contra lossurtidos más escasos de sus homólogos en locaciones físicas. Por ejemplo, vaya a Bulbs.com, el hi-permercado de bombillas número uno de Internet, y tendrá acceso instantáneo a todo tipo imaginablede bombillas o lámparas —focos incandescentes, fluorescentes, lámparas de proyección, lámparasquirúrgicas, focos automotrices— las que usted desee. Asimismo, el minorista directo Zappos.comtiene en existencia más de 3 millones de zapatos, bolsos, prendas de vestir y accesorios de más de1 300 marcas. Ninguna tienda física podría ofrecer acceso práctico a esa inmensa selección. Los canales de marketing directos también ofrecen a los compradores acceso a una gran canti-dad de información comparativa sobre empresas, productos y competidores. Los buenos catálogos ositios Web a menudo proporcionan más información útil que lo que incluso el minorista más servi-cial podría. Por ejemplo, Amazon.com ofrece más información de la que puede digerir la mayoría denosotros: desde listas de diez productos más exitosos, descripciones amplias de productos y reseñasde productos hechas por expertos y usuarios hasta recomendaciones basadas en compras anterio-res de los clientes. Los catálogos de Sears ofrecen un tesoro de información sobre la mercancía yservicios de la tienda. De hecho, a usted quizás no le parezca extraño ver a un vendedor en Searsconsultando un catálogo dentro de la tienda para obtener más información de producto al intentaraconsejar a un cliente. Al final, el marketing directo es inmediato e interactivo: los compradores pueden interactuar conlos vendedores por teléfono o en el sitio de Web del vendedor para crear con exactitud la configu-ración de la información, productos o servicios que desean y luego ordenarlos allí mismo. Además,el marketing directo ofrece a los consumidores una mayor medida de control. Los consumidoresdeciden por cuáles catálogos navegarán y los sitios Web que visitarán.Beneficios para los vendedoresPara los vendedores, el marketing directo es una potente herramienta para la construcción de rela-ciones con el cliente. Los mercadólogos directos de hoy pueden dirigirse a clientes individuales oa grupos pequeños. Debido a la naturaleza individual del marketing directo, las empresas puedeninteractuar con los clientes por teléfono u online, aprender más acerca de sus necesidades y persona-lizar los productos y servicios a los gustos específicos del cliente. A su vez, los clientes pueden hacerpreguntas y dar retroalimentación de manera voluntaria.

426 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente El marketing directo también ofrece a los vendedores una alternativa de bajo costo, eficiente y rápida para llegar a sus mercados. El marketing directo ha crecido muy rápido en el sector de negocio-a-negocio, en parte como respuesta a los siempre crecientes costos de marketing a través de la fuerza de ventas. Cuando las visitas de ventas personales cuestan un promedio de 350 dólares o más por contacto, éstas deben hacerse sólo cuando sea necesario y a los clientes de alto potencial y prospectos.4 Los medios de menor costo por contacto —como sitios Web de la empresa, correo directo y telemarketing de B-a-B— suelen resultar más eficientes en cuanto a costo. Asimismo, el marketing directo online da como resultado menores costos, mayor eficiencia y manipulación más rápida de las funciones de canal y logística, tales como procesamiento de pedidos, manejo de inventarios y entregas. Los mercadólogos directos como Amazon.com o Netflix también evitan el gasto de mantenimiento de tiendas y los gastos de alquiler, de seguros y servicios públicos, transmitiendo los ahorros a los clientes. El marketing directo también puede ofrecer una mayor flexibilidad. Permite a los especialistas en marketing hacer ajustes a los precios y programas, o hacer ofertas y anuncios inmediatos, oportu- nos y personales. Por ejemplo, Southwest Airlines utiliza herramientas tecnológicas de marketing directo —incluyendo un widget (DING!), un blog (Nuts about Southwest) y aplicaciones para telé- fonos inteligentes— para inyectarse directamente en la vida cotidiana de los clientes, por invitación:5 Southwest Airlines utiliza herramientas tecnológicas de marketing El blog Nuts about Southwest (algo así como “Locos pordirecto —incluyendo un blog, el widget DING! y aplicaciones de teléfono Southwest”), escrito por los empleados de Southwest, crea uninteligente— para inyectarse directamente en la vida cotidiana de los diálogo bidireccional entre clientes y empleados que ofrececlientes — por invitación. a los clientes una mirada dentro de la cultura de la empresa y sus operaciones. Al mismo tiempo, permite a Southwest hablarSouthwest Airlines, Co. de manera directa con los clientes y obtener retroalimentación de ellos. Las aplicaciones para teléfono inteligente de Southwest proporcionan a los clientes acceso permanente, directo y có- modo a información sobre vuelos de Southwest, boletos, docu- mentación y compras. Y DING!, disponible como un widget de escritorio o a través de la aplicación de teléfono, brinda ofertas exclusivas de tarifas aéreas por tiempo limitado. Cuando esté disponible una nueva y seductora oferta, DING! emite el cono- cido sonido de la campana de cinturón de seguridad de un vuelo. Los grandes descuentos duran sólo entre 6 y 12 horas, y se ac- cede únicamente online a través de la aplicación. DING! per- mite a Southwest Airlines eludir el sistema de reservas y pasar las tarifas con descuento directamente a los clientes interesados. Al final, DING! puede incluso permitir que Southwest Airlines personalice las ofertas de tarifas basadas en las preferencias de viaje y características únicas de cada cliente.Comentario del autor Por último, el marketing directo da a los vendedores acceso a compradores a los cuales no podían llegar a través de otros canales. Las empresas pequeñas pueden enviar catálogos por correoEl marketing directo comienza a los clientes fuera de sus mercados locales y publicar el número de teléfono gratuito para gestionarcon una buena base de datos de pedidos y consultas. El marketing en Internet es un medio verdaderamente global que permite aclientes. Una empresa no es mejor compradores y vendedores hacer clic de un país a otro en segundos. Un usuario de la Web de Parísque lo que sabe acerca de sus o Estambul puede acceder a un catálogo online de L.L. Bean con gran facilidad como alguien queclientes. vive en Freeport, Maine, la ciudad natal del minorista directo. Incluso los pequeños mercadólogos encuentran que tienen fácil acceso a los mercados mundiales.Base de datos de clientesUna colección organizada de Bases de datos de clientes y marketing directoinformación exhaustiva sobreclientes individuales o prospectos El marketing directo eficaz comienza con una buena base de datos de clientes. Una base de datosque incluye datos geográficos, de clientes es una colección organizada de información exhaustiva sobre clientes individuales odemográficos, psicográficos y potenciales. Una buena base de datos de clientes puede ser una potente herramienta de construcciónconductuales. de relaciones. La base de datos permite a las empresas una visión de 360 grados de sus clientes y de cómo se comportan. Una empresa no es mejor que lo que sabe acerca de sus clientes. En el marketing de consumo, la base de datos de clientes puede contener los datos geográfi- cos de un cliente (dirección, región), datos demográficos (edad, ingresos, miembros de la familia, cumpleaños), datos psicográficos (actividades, intereses y opiniones) y comportamiento de compra (preferencias de compras e inmediatez, frecuencia y valor monetario [RFM] de compras anteriores).

Capítulo 14: Marketing directo y online: Construcción de relaciones directas con el cliente 427 En el marketing de B-a-B, el perfil del cliente puede contener los productos y servicios que el cliente ha comprado, volúmenes y precios pasados, contactos clave, proveedores competidores, la situación de los actuales contratos, los gastos futuros estimados y fortalezas competitivas y debilidades en la venta y en el servicio de la cuenta. Algunas de estas bases de datos son enormes. Por ejemplo, la operadora de casinos Harrah’s Entertainment ha construido una base de datos de clientes que contiene 700 terabytes de información del cliente (unas 70 veces la cantidad de la colección impresa de la biblioteca del Congreso) que utiliza para crear experiencias especiales para sus clientes. Asimismo, Walmart captura datos sobre cada artículo, para cada cliente, para cada tienda, cada día. Su base de datos contiene más de 2.5 petabytes de datos, que equivale a 2 000 millones de copias de Moby Dick.6 Las empresas utilizan sus bases de datos de muchas maneras. Utilizan bases de datos para encontrar a buenos clientes potenciales y generar oportunidades de ventas. Ellos también usan sus bases de datos para obtener información detallada acerca de los clientes y, a continuación, personali- zan sus ofertas de mercado y comunicaciones para las preferencias especiales y comportamientos de segmentos o individuos meta. En total, la base de datos de una empresa puede ser una herramienta importante para la construcción de fuertes relaciones con el cliente a largo plazo. Por ejemplo, el minorista Best Buy hace minería de su enorme base de datos de clientes para obtener conocimientos útiles, que utiliza para personalizar los mensajes promocionales y ofertas:7 Bases de datos de clientes: Best Buy hace minería de su La base de datos de clientes de Best Buy, de más de 15 terabytes, contieneenorme base de datos para obtener la perspectiva de los clientes siete años de datos sobre más de 75 millones de hogares de sus clientes.sobre los que puede actuar relacionados con sus intereses, sus La cadena minorista captura información sobre interacciones en la tiendaestilos de vida, pasiones y probables compras futuras. Luego y online —desde transacciones de compras, a llamadas telefónicas y clicsutiliza esta información para desarrollar ofertas y mensajes de ratón hasta entregas y comprobación de direcciones para cheques depromocionales personalizados y activados por el cliente. devolución— y la combina con datos de terceros públicamente dispo- nibles para crear perfiles multidimensionales de los clientes. Entonces,Newscom sofisticados algoritmos de fusión y coincidencia califican a los clientes individuales en términos de sus intereses, estilos de vida y pasiones, y uti- lizan esta información para identificar sus probables próximas compras. A través de dicho análisis, Best Buy clasifica a tres cuartas partes de sus clientes —más de 100 millones de personas— en segmentos con nombres como Buzz (el entusiasta joven tecnológico), Jill (el ama de casa suburbana), Larry (el tipo profesional y acaudalado), Ray (el hombre de familia) y Charlie y Helen (mayores cuyos hijos ya no viven en casa y con dinero para gastar). Basándose en estos perfiles y en la información de transacciones individuales, Best Buy luego desarrolla ofertas y men- sajes promocionales personalizados que son activados por el cliente. Así que si sus interacciones anteriores sugieren que usted es un joven Buzz que está armando un sistema de entretenimiento en el hogar, y ahora ha uti- lizado la aplicación para teléfono inteligente de Best Buy para buscar detalles del producto y las calificaciones de los clientes para un compo- nente específico, pronto podría recibir un cupón móvil muy acertado que le ofrezca descuentos en ese y en otros productos relacionados. Como muchas otras herramientas de marketing, el marketing de base de datos requiere una inversión especial. Las empresas deben invertir en hardware informático, software de base de da- tos, programas analíticos, enlaces de comunicación y personal especializado. El sistema de base de datos debe ser fácil de usar y estar disponible para diversos grupos de marketing, incluidos los de gestión de producto y marcas, de desarrollo de nuevos productos, publicidad y promoción, correo directo, marketing por Internet, ventas en campo, cumplimiento de pedidos y servicio al cliente. Sin embargo, una base de datos bien administrada por lo general da como resultado ventas y ganancias en la relación de cliente que cubren con creces estos costos.Comentario del autor Formas de marketing directoEl marketing directo es rico Las formas principales de marketing directo —como se muestra en la Figura 14.1—son la ventaen herramientas, desde los personal o cara a cara, el marketing de correo directo, el marketing por catálogo, telemarketing,tradicionales favoritos como marketing de televisión de respuesta directa (DRTV), marketing de kiosco y marketing online. Exa-el correo directo, catálogos y minamos la venta personal a profundidad en el capítulo 13. Aquí, nos fijamos en las otras formas detelemarketing hasta Internet y otros marketing directo.nuevos enfoques digitales.

428 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente Figura 14.1 Formas demarketing directo Venta cara a cara Marketing Marketing online de correo (postal) directo Clientes y clientes potencialesLo que estas numerosas y diversas Marketing Marketingherramientas de marketing tienen en de kiosco por catálogocomún es que llegan directamente alos clientes seleccionados, y amenudo de manera interactiva,construyendo relaciones cercanasy de uno a uno. Marketing Telemarketing de televisión de respuesta directaMarketing de correo (postal) Marketing de correo directodirectoMarketing que se lleva a cabo El marketing de correo (postal) directo consiste en el envío de una oferta, anuncio, recordatorioenviando una oferta, anuncio, u otro elemento a una persona en una dirección determinada. Con el uso de listas de correo alta-recordatorio u otro elemento mente selectivas, los mercadólogos directos envían millones de piezas de correo cada año: cartas,directamente a una persona en una catálogos, anuncios, folletos, muestras, DVD y otros “vendedores con alas”. El correo directo es pordirección particular. mucho el más grande medio de marketing directo. DMA informa que los mercadólogos estadouni- denses gastaron 45 000 millones de dólares en correo directo el año pasado (incluyendo correo tanto de catálogo y de otros elementos), que representaron 29% del gasto total de marketing directo y ge- neraron casi un tercio de todas las ventas por marketing directo. Según el DMA, cada dólar invertido en correo directo genera 12.57 dólares en ventas.8 El correo directo es idóneo para la comunicación directa, de uno a uno. Permite una alta se- lectividad del mercado objetivo, se puede personalizar, es flexible y permite la fácil medición de resultados. Aunque son mayores los costos de correo directo por millar de personas alcanzadas que los de otros medios de comunicación, como la televisión o revistas, la gente a la que llega es mucho mejor cliente potencial. El correo directo ha demostrado tener éxito en la promoción de todo tipo de productos: desde libros, seguros, viajes, artículos de regalo, alimentos gourmet, ropa y otros bienes de consumo hasta productos industriales de todo tipo. Las organizaciones de caridad también utili- zan intensamente el correo directo para recaudar miles de millones de dólares cada año. Algunos analistas predicen una disminución en el uso de las formas tradicionales de correo di- recto en los próximos años, a medida que los mercadólogos cambien a nuevas formas digitales tales como correo electrónico y marketing móvil. El correo electrónico, móvil, y otras nuevas formas de marketing directo entregan mensajes a velocidades increíbles y disminuyen los costos en compara- ción con el del “correo caracol” de la oficina de correos de Estados Unidos. Analizaremos el correo electrónico y el marketing móvil con mayor detalle más adelante en el capítulo. Sin embargo, a pesar de que las nuevas formas digitales de marketing directo están ganando popularidad, el correo directo tradicional es todavía el método más ampliamente utilizado. El mar- keting por correo ofrece algunas ventajas distintivas sobre las formas digitales. Proporciona algo tan- gible que las personas pueden sujetar y guardar, y puede utilizarse para enviar muestras. “El correo lo hace real”, dice un analista. Se “crea una conexión emocional con los clientes que no se puede lograr con el digital. Lo sostienen, lo ven y participan con él de una manera totalmente diferente de sus experiencias online”. En contraste, el correo electrónico es seleccionado con facilidad o en- viado a la papelera. “[Con] los filtros de spam y carpetas spam para mantener nuestros mensajes lejos de bandejas de entrada de los consumidores, dice un especialista en marketing directo, “a veces tienes que lamer algunos timbres postales”.9

Capítulo 14: Marketing directo y online: Construcción de relaciones directas con el cliente 429 El correo directo tradicional puede ser un componente eficaz de una campaña más amplia de marketing integrado. Por ejemplo, la mayoría de las grandes compañías de seguros dependen en gran medida de la publicidad en televisión para establecer una concien- cia amplia entre los clientes y un posicionamiento. Sin embargo, las aseguradoras también utilizan mucho del buen y viejo correo directo para romper la superabundancia de publicidad de seguros en la televisión. Considere el caso de Farmers Insurance: 10 Marketing de correo (postal) directo: las compañías de seguros “Algunas personas podrían sorprenderse al saber cuánto dinerocomo Farmers Insurance dependen en gran medida de la publicidad se gasta en la promoción [de seguros] en televisión”, dice Johnpor televisión para establecer una conciencia amplia en los clientes. Ingersoll, vicepresidente de comunicaciones de marketing deSin embargo, también utilizan mucho del buen y viejo correo directo Farmers Insurance. “En medio de todo ese atiborramiento haypara comunicarse con los consumidores de una manera más directa y un montón de mensajes y mucha competencia para encontrar alpersonalizada. consumidor. Las transmisiones por televisión, por definición, son amplias, están tratando de hablar con todo el mundo. Y el co-Farmers Group, Inc. rreo electrónico ha sido difícil de administrar debido al filtrado de spam. Siempre estamos buscando comunicarnos con los con- sumidores de una manera más directa y personalizada”. Ahí entra el correo (postal) directo. “El correo es un canal que nos permite a todos nosotros encontrar al consumidor con un mensaje muy dirigido, muy específico que no se puede hacer en la difusión te- levisiva”, dice Ingersoll. Y “la mayoría de la gente todavía está de acuerdo en recibir las comunicaciones de marketing en su buzón, razón por la cual creo que crecerá el correo directo”. El correo (postal) directo puede ser resentido como correo basura o spam si es enviado a las personas que no tienen ningún interés en él. Por esta razón, los vendedores inteligentes dirigen su correo directo con cuidado para no perder su dinero y el tiempo de los destinatarios, y diseñan pro- gramas basados en permisos para enviar mensajes por correo electrónico y anuncios para móviles sólo a aquellos que quieran recibirlos.Marketing por catálogo Marketing por catálogoMarketing directo por catálogos Los avances en la tecnología, junto con el movimiento hacia el marketing personalizado, uno aimpresos, de video o digitales que uno, han dado como resultado cambios muy interesantes en el marketing por catálogo. La revistase envían a clientes seleccionados, Catalog Age solía definir un catálogo como “una pieza impresa y encuadernada de al menos ochodisponibles en tiendas o presentados páginas, que vende productos varios y ofrece un mecanismo directo de pedidos”. Hoy, esta defini-online. ción está tristemente desfasada. Con la estampida hacia Internet, cada vez hay más catálogos digitales. Ha surgido una amplia variedad de catalogadores de sólo Web, y la mayo- ría de los catalogadores impresos han añadido catálogos basados en Web y aplicaciones de teléfonos inteligentes para hacer compras por catálogo a su mezcla de marketing. Por ejemplo, aplicaciones como Catalog Spree pusieron todo un centro comercial lleno de catálogos clásicos de minoristas como Hammacher Schlemmer, Coldwater Creek o Wine Enthusiast a sólo un deslizamiento del dedo en una iPad. Y días antes de que llegue por correo el último catálogo de Lands’ End, los clientes pueden acceder a él digitalmente en landsend.com, en puntos de venta de medios sociales como Facebook, o a través de la aplicación móvil de Land’s End para iPad, iPhone o teléfono Android. Con Lands’ End Mobile, dice la compañía, “usted lleva todos los artículos que tenemos a la venta”.11 Los catálogos digitales eliminan los costos de impresión y envío pos- tal. Y considerando que el espacio es limitado en un catálogo impreso, los catálogos online pueden ofrecer una cantidad casi ilimitada de mercancía. Catálogos digitales: días antes de que llegue por También ofrecen un surtido más amplio de formatos de presentación, in-correo el último catálogo de Lands’ End, los clientes cluyendo búsquedas y video. Por último, los catálogos online permiten co-pueden acceder a él digitalmente en landsend.com, en mercialización en tiempo real; los productos y características pueden serFacebook, o a través de la aplicación para móvil de Land’s agregados o eliminados según sea necesario, y los precios pueden ajustarseEnd. instantáneamente para corresponder a la demanda.

430 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente Sin embargo, a pesar de las ventajas de los catálogos basados en Web, como sugiere su buzón atiborrado, los catálogos impresos todavía florecen. Los mercadólogos directos de Estados Uni- dos envían por correo unos 20 000 millones de catálogos cada año, unos 64 por estadounidense. ¿Por qué las empresas no abandonan sus tradicionales catálogos de papel en esta nueva era digital? Por un lado, los catálogos de papel crean conexiones emocionales con los clientes que los espacios de ventas basados en la Web simplemente no pueden. “Las brillantes páginas de un catálogo todavía atraen a los compradores de una manera que las imágenes de la computadora no pueden”, dice un analista. “Entre los minoristas que dependen de la venta directa, 62% dice que su mayor generador de ingresos es un catálogo de papel”.12 Además, los catálogos impresos son una de las mejores formas de impulsar las ventas online, haciéndolos más importantes que nunca en la era digital. Según un estudio reciente, 70% de las compras de la Web son impulsadas por catálogos. Otro estudio encontró que los consumidores que recibieron catálogos del vendedor pasaron de 28% más tiempo en el sitio Web del minorista que aquellos que no lo recibieron. Así, incluso los minoristas dedicados sólo online, tales como Zap- pos.com, han comenzado a producir catálogos con la esperanza de impulsar sus ventas.13 TelemarketingTelemarketing El telemarketing implica utilizar el teléfono para vender de manera directa a los consumidoresUso del teléfono para vender de y clientes empresariales. El año pasado, el telemarketing representó casi 19% de todas las ventasmanera directa a los clientes. impulsadas por el marketing directo. Todos estamos familiarizados con el marketing telefónico di- rigido hacia los consumidores, pero los mercadólogos de B-a-B también utilizan el telemarketing extensivamente, lo que representa más de 55% de todas las ventas de marketing por teléfono.14 Los mercadólogos recurren al marketing telefónico de salida para vender de manera directa a los con- sumidores y empresas. También utilizan números de teléfono gratuitos de entrada para recibir pedidos de televisión y anuncios impresos, correo directo o catálogos. El telemarketing correctamente diseñado y dirigido proporciona muchos bene- ficios, incluyendo la comodidad de compra y mayor información del producto o ser- vicio. Sin embargo, la explosión en el marketing telefónico de salida no solicitado durante años ha molestado a muchos consumidores, que se oponen a las “llamadas telefónicas basura” casi a diario. En 2003, los legisladores estadounidenses respondieron con el Registro nacional de no llamar, que es administrado por la Comisión Federal de Comercio (Federal Trade Commission, FTC). La legislación prohíbe la mayoría de las llamadas de telemarketing a los números de teléfono registrados (aunque la gente todavía puede recibir llamadas de grupos sin fines de lucro, políticos y empresas con las que hace poco han hecho negocios). Los consumidores respondieron con entusiasmo. Hasta la fecha, más de 191 millones de números telefónicos de hogar y móvil han sido registrados en www.donot- call.gov o llamando al 888 -382-1222. Las empresas que rompen las leyes de no llamar pueden ser multadas hasta por 16 000 dólares por violación. Como resultado, reporta un portavoz de la FTC, el programa “ha sido excepcionalmente exitoso”.15 La legislación de no llamar ha perjudicado a la industria de telemarketing de con- sumo. Sin embargo, dos grandes formas de telemarketing —el telemarketing de consumo de entrada y el telemarketing de salida B-a-B— siguen fuertes y creciendo. Los mercadólogos recurren a los números El telemarketing también sigue siendo un importante instrumento de recaudación degratuitos 800 de entrada para recibir pedidos de la fondos para grupos sin fines de lucro y políticos. Curiosamente, los reglamentos de notelevisión y anuncios impresos, correo directo o llamar parecen estar ayudando a muchos especialistas en marketing directo más de locatálogos. Aquí, insta la Carolina Cookie Company, que les están dañando. En lugar de hacer llamadas no deseadas, muchos de estos mer-“No espere otro día. Llame ahora para hacer un cadólogos están desarrollando sistemas de llamada por opción, en los que proporcionanpedido o solicitar un catálogo”. información útil y ofertas a los clientes que han invitado a la empresa a comunicarse con ellos por teléfono o correo electrónico. El modelo de optar por recibir los mensajesCarolina Cookie Company ofrece los mejores rendimientos para los mercadólogos que el invasivo modelo anterior.Marketing de televisión de Mientras tanto, los mercadólogos que violan las normas de no llamar cada vez más se hanrespuesta directa (DRTV) convertido en blancos de la cruzada de los grupos activistas de consumidores, que les devuelven elMarketing directo en televisión que favor inundando el sistema de teléfono de la empresa infractora con llamadas y mensajes de vuelta.16incluye publicidad por televisión de Marketing de televisión de respuesta directarespuesta directa (infomerciales) ypublicidad por televisión interactiva El marketing de televisión de respuesta directa (DRTV) toma una de dos formas principales: la(iTV). publicidad de televisión de respuesta directa y la publicidad de televisión interactiva (iTV). Al usar

Capítulo 14: Marketing directo y online: Construcción de relaciones directas con el cliente 431 la publicidad de televisión de respuesta directa los mercadólogos directos transmiten al aire spots de televisión, a menudo con 60 o 120 segundos de duración, que persuasivamente describen un producto y ofrecen a los clientes un número gratuito o un sitio Web para realizar pedidos. Tam- bién incluye programas de publicidad completos de 30 minutos o más, llamados infomerciales, para un único producto. Las campañas exitosas de publicidad de respuesta directa pueden lograr grandes ventas. Por ejemplo, la no muy conocida Guthy-Renker ha ayudado mediante infomerciales a impulsar su tra- tamiento para el acné Proactiv Solution y otros productos “transformacionales” en potentes marcas que producen 1 500 millones de dólares anuales en ventas a 5 millones de clientes activos (compare eso con sólo unos 150 millones de dólares anuales en ventas de productos de acné en las farmacias de Estados Unidos).17 Los anuncios DRTV están con frecuencia asociados con lanzamientos algo ruidosos o dudosos para limpiadores, desmanchadores, artefactos de cocina e ingeniosas maneras de mantenerse en forma sin tener que trabajar muy duro en ello. Por ejemplo, durante los últimos años, los vendedores en la televisión que gritan y venden como Anthony Sullivan (Swivel Sweeper, Awesome Auger) y Vince Offer (ShamWow, SlapChop) han vendido miles de millones de dólares en ventas de produc- tos “Como lo vio en TV”. Marcas como OxiClean, ShamWow y el Snuggie (una manta con mangas) se han convertido en clásicos de culto de DRTV. Y la sensación viral del infomercial Shake Weight ha creado barullo en todos lados, desde YouTube a Late Night with Jimmy Fallon, vendiendo más de 2 millones de unidades con ingresos de 40 millones de dólares en menos de un año.18 En los últimos años, sin embargo, varias grandes empresas —desde P&G, Disney, Revlon, Apple y Kodak hasta Coca-Cola, Anheuser-Busch e incluso la Marina de Estados Unidos— han co- menzado a utilizar los infomerciales para vender sus productos, referir a los clientes a los minoristas, reclutar miembros o atraer compradores a sus sitios Web. Por ejemplo, Kodak utiliza la televisión de respuesta directa para transmitir su mensaje directamente a los clientes.19 La frase “Como lo vio en TV” podría traer a la mente un Snuggie, Sham-Wow y PedEgg pero tal vez no a una venerable marca estadounidense que le invita a compartir los mo- mentos más importantes de su vida. Sin embargo para Kodak, la DRTV se ha convertido en la forma eficaz y preferida para llegar a los consumidores. Los infomerciales cortos y largos para impresoras Kodak y tinta de bajo precio, que duran dos minutos y casi media hora, respectivamente, se centran en el mensaje de valor que Kodak utiliza en su publicidad de marca tradicional. Sin embargo, los anuncios también puntualizan ahorros específicos, proporcionan ejemplos y testimonios e incluso incluyen el tono de un típico infomercial. Un spot corto abre con la línea “¿Está harto de pagar precios ridículos por la tinta para la impresora?”. Los infomerciales de Kodak han producido resultados ex- traordinarios, en especial en tiempos económicos más espaciosos: sus ventas de tinta y de impresoras aumentaron 20% después de la primera emisión. “Cuando todos los demás en el mercado [estaban] 20% abajo, [estábamos] 44% arriba... tanto en equipo como en tinta”, dice el director de marketing de Kodak. “Hablar directamente a los consumidores no es mala idea”. Una forma más reciente de marketing de televisión de respuesta directa es el marketing de televisión interactiva (iTV). Permite a los espectadores interactuar con la programación y publicidad en televisión con sus controles remotos. La TV inte- ractiva da a los mercadólogos una oportunidad para llegar a audiencias específicas deLas empresas grandes y bien conocidas, como una manera más interactiva y participativa.Kodak, están usando ahora la TV de respuesta En el pasado, la iTV había sido lenta en su aceptación. Sin embargo, la tecno-directa para hacer llegar el mensaje directamente logía ahora parece dispuesta a despegar como un medio de marketing directo. Lasa los clientes. investigaciones muestran que el nivel de participación de un espectador con iTV esCon autorización de Eastman Kodak Company mucho mayor que con spots regulares de 30 segundos. Una encuesta reciente indicó que 66% de los televidentes estaría “muy interesado” en interactuar con los anuncios que despertaran su interés. Y los sistemas de transmisión como Time Warner, DIRECTV y EchoStar ya ofrecen capacidades de iTV.20 El proveedor de cable del área de Nueva York Cablevision ofrece un servicio de iTV por el cual los anunciantes pueden transmitir spots interactivos de 30 segundos.21 Durante los anuncios, una barra en la parte inferior de la pantalla permite a los televidentes utilizar sus controles remotos para seleccionar contenido adicional y ofertas, como muestras gratis de pro- ductos bajo demanda, canales de marca, vitrinas de video, o folletos enviados por correo electrónico

432 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente o cupones. Por ejemplo, un anuncio de Gillette ofreció enviar muestras gratis de su producto para el lavado de cuerpo, Benjamin Moore ofreció cupones para muestras de color de pinturas y Century 21 ofreció tarjetas de regalo de 10 dólares. Los anunciantes como Mattel Barbie y la Marina de Estados Unidos invitaban a los televidentes a seleccionar sus canales de Cablevi- sion de marca para tener información y entretenimiento opcionales. Hasta ahora, las tasas de respuesta para el contenido interactivo han sido impresionantes. Por ejemplo, en una prueba temprana el año pasado, el Disney Travel Channel permitió a los suscriptores buscar informa- ción sobre parques temáticos de Disney y luego solicitar una llamada de un agente. La tasa de reservaciones de las personas solicitando una llamada fue un asombroso 25 por ciento. Marketing de kiosco A medida que los consumidores se encuentran cada vez más cómodos con las tecno- logías digitales y de pantalla táctil, muchas empresas están colocando máquinas de información y pedidos —llamadas kioscos (las mismas buenas máquinas expendedoras de siempre, pero con mucho más)— en tiendas, aeropuertos, hoteles, universidades y otros lugares. Los kioscos están por todas partes estos días, desde los artefactos para registrarse uno mismo de aerolíneas y hoteles hasta los dispositivos de pedidos dentro de la tienda que permiten ordenar mercancía que no hay en existencia en ese momento. Marketing de kiosko: Redbox tiene en “Estas llamativas, mejoradas y futuristas máquinas están apareciendo por todas partes”,operación más de 27 000 kioscos de alquiler de dice un analista. “Tienen pantallas táctiles en lugar de botones, caras que resplandecenDVD dentro de supermercados y puntos de venta y vibran... [ellas] cierran la brecha entre las anticuadas tiendas y las compras online”.22de comida rápida a nivel nacional. Los kioscos dentro de las tiendas de Kodak, Fuji y HP permiten a los clientesRedbox Automated Retail transferir sus fotografías de sus memory sticks, teléfonos móviles y otros dispositivos de almacenamiento digital, editarlas y hacer impresiones en color de alta calidad. Los kioscos en los vestíbulos de los hoteles Hilton permiten a los huéspedes ver sus reservaciones, obte- ner la llave de la habitación, ver mensajes previos a la llegada, registrarse y cerrar la cuenta, e incluso cambiar las asignaciones de asiento e imprimir pases de abordar para los vuelos en cualquiera de las 18 aerolíneas. En la terminal cinco de JetBlue en el aeropuerto de John F. Kennedy de Nueva York, más de 200 pantallas a lo largo de la terminal permiten a los viajeros ordenar alimentos y bebidas para ser entregados en su entrada correspondiente. Y Redbox tiene en operación más de 27 000 kioscos de alquiler de DVD en McDonald’s, Walmart, Walgreens, CVS y otros puntos de venta mi- norista. Los clientes hacen sus selecciones en una pantalla táctil y, a continuación, pasan una tarjeta de crédito o débito para alquilar DVD por 1 dólar al día. Los clientes pueden incluso reservar los DVD online para asegurar que su viaje al kiosco no será en vano. La participación de mercado del alquiler de películas de kioscos independientes superó a la tradicional tienda minorista de alquiler en Estados Unidos el año pasado.23 REDUCTOR DE VELOCIDAD VINCULACIÓN DE CONCEPTOS Aguante un momento y piense en el impacto del marketing directo en su vida. ● ¿Cuándo fue la última vez que usted compró algo a través de marketing directo? ¿Qué compró y por qué lo compró de manera directa? ¿Cuándo fue la última vez que rechazó una oferta de marketing directo?, ¿por qué lo hizo? Basado en estas experiencias, ¿qué consejo daría a los especialistas en marketing directo? ● Para la próxima semana, realice un registro de todas las ofertas de marketing directo que se atraviesen en su camino a través del correo directo y catálogos, teléfono, televisión de respuesta directa e Internet. Luego analice las ofertas por tipo, fuente y lo que le agradó o no sobre cada oferta y la forma en que fue entregada. ¿Qué oferta dio mejor en el blanco (usted)? ¿Cuál falló por el margen más amplio?Comentario del autor Marketing onlineEl marketing directo online está Como se señaló antes, el marketing online es la forma de más rápido crecimiento del marketingcreciendo a un ritmo que saca directo. El uso generalizado de Internet está teniendo un impacto dramático en los compradores yampollas. Existe un estimado de los mercadólogos que los atienden. En esta sección examinamos cómo la estrategia y la práctica delque Internet ahora influye sobre marketing están cambiando para aprovechar las tecnologías de Internet de hoy.un asombroso 50% de las ventastotales al menudeo.

Capítulo 14: Marketing directo y online: Construcción de relaciones directas con el cliente 433Marketing online Marketing e InternetEsfuerzos para comercializarproductos y servicios y generar Hoy, gran parte de los negocios del mundo se lleva a cabo a través de las redes digitales que conectanrelaciones con clientes por medio a personas y empresas. Internet, una gran red pública de redes de computadoras, conecta a los usua-de Internet. rios de todos los tipos de todo el mundo unos con otros y es un repositorio de información increíble- mente grande. Estos días, las personas se conectan a Internet en casi cualquier momento y desde casiInternet cualquier lugar mediante sus computadoras, teléfonos inteligentes, tablets o incluso sus televisores.Una amplia red de redes de Internet ha cambiado fundamentalmente las nociones de los clientes acerca de comodidad, veloci-cómputo que conecta a usuarios de dad, precio, información de producto y servicio. Como resultado, ha dado a los mercadólogos unatodo tipo entre sí y con un depósito forma del todo nueva para crear valor para los clientes y construir relaciones con ellos.de información increíblementegrande. El impacto y uso de Internet sigue creciendo de manera constante. El año pasado, 77% de la po- blación estadounidense tenía acceso a Internet, y el usuario promedio de Internet pasó unas 32 horasEmpresas con presencia al mes navegando en Web. Además, más de 63 millones de personas en Estados Unidos acceden aexclusiva online (empresas de Internet a través de sus teléfonos inteligentes. En todo el mundo, más de 2 000 millones de personassólo clic) ahora tienen acceso a Internet. Y el año pasado, 500 millones de personas alrededor del mundo lo-Empresas conocidas como punto graron acceso al Internet móvil, un número que se espera se duplique en los próximos cinco años acom que operan exclusivamente medida que lo móvil se convierte en una forma cada vez más popular de estar online.24online sin tener presencia física enel mercado offline. Para llegar a este mercado floreciente, todo tipo de empresas ahora hace marketing online. Las empresas con presencia exclusiva online o empresas de sólo clic operan de manera exclusiva enEmpresas con presencia online Internet. Incluyen una amplia gama de empresas, desde minoristas electrónicos como Amazon.comy offline y Expedia.com que venden productos y servicios directamente a los compradores finales a través deEmpresas tradicionales con Internet, hasta los motores de búsqueda y portales (como Yahoo!, Google y MSN), sitios de transac-instalaciones físicas (“ladrillo ción (eBay, Craigslist), sitios de contenido (el New York Times en la Web ESPN.com y Encyclopædiay mortero”) que han añadido Britannica) y las redes sociales online (Facebook, YouTube, Twitter y Flickr).el marketing por Internet a susoperaciones. El éxito de las punto com ha causado que los fabricantes y minoristas con instalaciones físicas reexaminen cómo atender a sus mercados. Ahora casi todas estas empresas tradicionales han creado sus propios canales de ventas y comunicaciones online, convirtiéndose en empresas con presencia online y of ine. Es difícil encontrar hoy una empresa que no tenga una importante presencia online. De hecho, muchas empresas con presencia online y offline ahora están teniendo más éxito on- line que sus competidores de sólo clic. Una reciente calificación de los diez sitios de venta minorista online más grandes del mundo contenía sólo un minorista de sólo clic (Amazon.com, que ocupa el número uno). Todos los demás eran minoristas multicanal.25 Por ejemplo, el número dos de la lista fue Staples, el minorista de suministros de oficina de 24 500 millones de dólares. Staples tiene en operación más de 2 280 súper tiendas en todo el mundo. Pero se sorprendería al saber que más de la mitad de las ventas y ganancias para Norteamérica de Staples provienen de sus operaciones de marketing directo y online.26 Marketing con presencia online Vender en la Web permite a Staples construir relaciones más profundas y más personalizadas con losy offline: Staples respalda su clientes grandes y pequeños. Un gran cliente, como GE o P&G, puede crear listas de productos deposicionamiento “Eso fue fácil”, oficina aprobados a precios de descuento y luego dejar que los departamentos de la empresa o inclusoofreciendo una gama completa los individuos realicen sus propias compras online. Esto reduce los costos de pedido, elimina trámitesde puntos de contacto y modos de y acelera el proceso de pedido para los clientes. Al mismo tiempo, alienta a las empresas a utilizarentrega. a Staples como su única fuente de suministros de oficina. Incluso las empresas más pequeñas y los consumidores individuales encuentran más fácil y eficiente poder hacer pedidos online las 24 horasCortesía de Staples the Office Superstore, LLC del día a través de la aplicación móvil para teléfono inteligente Web of Staples.& Staples, Inc. Además, las operaciones en la Web de Staples complementan las ventas de sus tiendas. El sitio Staples.com y la aplicación para teléfono inteligente generan tráfico en las tiendas, ofreciendo promociones y ayudando a los clientes a buscar una tienda local y consultar existencias y precios. A cambio, la tienda local promueve el sitio Web a través de kioscos en la tienda. Si los clientes no encuentran lo que necesitan en los estantes, rápidamente pueden pedirlo a través de los kioscos. Así, Staples respalda su posicionamiento “Eso fue fácil”, ofreciendo una gama completa de puntos de contacto y modalidades de entrega: online, por catálogos, teléfono y en la tienda. Ningún vendedor de sólo clic o sólo con instalaciones físicas puede igualar ese tipo de apoyo y comodidad de hacer una llamada, hacer clic o visitar la tienda. Dominios de marketing online Los cuatro principales dominios de marketing online se muestran en la Figura 14.2: negocio-a- consumidor (B-a-C), negocio-a-negocio (B-a-B), consumidor-a-consumidor (C-a-C) y consumidor- a-negocio (C-a-B).

434 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente Figura 14.2 Dirigido a Dirigido aDominios de marketing online consumidores negocios Iniciado por B-a-C B-a-B El marketing online puede negocios (negocio-a-consumidor) (negocio-a-negocio) clasificarse por quien lo inicia y a quien está dirigido. Como Iniciado por C-a-C C-a-B consumidores, estamos más familiarizados con B-a-C y C-a-C, consumidores (consumidor-a-consumidor) (consumidor-a-negocio) pero B-a-B también está floreciendo.Marketing online negocio a Negocio a consumidorconsumidor (B-a-C)Empresas que venden bienes y La prensa popular ha prestado más atención al marketing online negocio a consumidor (B-a-C):servicios online a los consumidores las empresas venden bienes y servicios online a los consumidores finales. Los consumidores de hoyfinales. pueden comprar casi cualquier cosa online. Más de la mitad de todos los hogares estadounidenses compra por lo regular online y las compras de consumo online siguen creciendo a un ritmo saludableMarketing online negocio a de dos dígitos. Las ventas minoristas online de Estados Unidos se calcularon en 176 000 millones denegocio (B-a-B) dólares el año pasado y se espera que crezcan un 10% al año durante los próximos cuatro años aEmpresas que utilizan marketing medida que los consumidores cambien su gasto de las tiendas físicas a las tiendas online.27online para llegar a nuevos clientesempresariales, para atender a los Lo que es quizá más importante: aunque en la actualidad las compras online captan menos declientes actuales con mayor eficacia 10% de las ventas minoristas totales en Estados Unidos, por un estimado, Internet influye en un asom-y obtener eficiencias de compra y broso 50% de esas ventas, incluyendo las ventas de transacción online más aquellas realizadas enmejores precios. tiendas pero alentadas por la investigación online. 97% de los usuarios de la Web ahora utiliza Inter- net para investigación de productos antes de hacer compras.28 Y un número creciente de consumido-Marketing online consumidor a res armados con teléfonos inteligentes los utiliza mientras compra para encontrar las mejores ofertasconsumidor (C-a-C) y calificarlas de acuerdo con sus precios. Así, los mercadólogos inteligentes emplean estrategias inte-Intercambios online de bienes e gradas multicanal que utilizan Internet para impulsar las ventas a otros canales de comercialización.información entre los consumidoresfinales. Los compradores online difieren de los tradicionales consumidores offline en sus enfoques para la compra y sus respuestas al marketing. En el proceso de intercambio online, los clientes inician y controlan el contacto. El marketing tradicional está dirigido a un público algo pasivo. En contraste, el marketing online está dirigido a personas que de manera activa seleccionan los sitios Web y apli- caciones de compras que utilizarán, y qué información de marketing recibirán sobre qué productos. Así, el marketing online requiere nuevos enfoques de marketing. Negocio a negocio Aunque la prensa popular ha prestado más atención a los sitios Web de B-a-C, el marketing online negocio a negocio (B-a-B) también está floreciendo. Los mercadólogos de B-a-B utilizan sitios Web, correo electrónico, catálogos de productos online, redes comerciales online, aplicaciones mó- viles y otros recursos online para llegar a nuevos clientes de negocios, vender a los clientes actuales y atender a los clientes con mayor eficiencia y eficacia. Más allá de sólo vender sus productos y servicios online, las empresas pueden utilizar Internet para construir relaciones más sólidas con los importantes clientes de negocios. La mayoría de los mercadólogos de B-a-B ahora ofrecen información sobre productos, compras y servicios de soporte al cliente online. Por ejemplo, los compradores corporativos pueden visitar el sitio Web del fabricante de equipo de redes y software Cisco Systems (www.cisco.com), seleccionar des- cripciones detalladas de los productos y soluciones de servicio de Cisco, solicitar información de ventas y servicio, asistir a eventos y seminarios de capacitación, ver videos sobre una amplia gama de temas, chatear en vivo con personal de Cisco y realizar pedidos. Algunas grandes empresas realizan casi la tota- lidad de sus negocios online. Por ejemplo, Cisco Systems toma más del 80% de sus pedidos por Internet. Consumidor a consumidor Una parte considerable de la comunicación y el marketing online consumidor a consumidor (C-a-C) se produce online entre las partes interesadas en una amplia gama de productos y temas. En algunos casos, Internet proporciona un medio excelente por el que los consumidores pueden comprar o intercambiar bienes o información de manera directa uno con el otro. Por ejemplo, eBay, Overs- tock.com Auctions, Craigslist.com y otros sitios de subastas ofrecen espacios populares de mercado para mostrar y vender casi cualquier cosa, desde arte y antigüedades hasta monedas y estampillas, y desde joyas hasta computadoras y electrónicos de consumo. La comunidad comercial online C-a-C de eBay de más de 94 millones de usuarios activos en todo el mundo (más que la población total de Gran Bretaña, Egipto o Turquía) hizo transacciones por unos 62 000 millones en operaciones el año pasado, más de 2 000 dólares por segundo.29

Capítulo 14: Marketing directo y online: Construcción de relaciones directas con el cliente 435Blogs En otros casos, C-a-C implica intercambios de información a través de foros de Internet queDiarios en línea donde las personas atraen a grupos específicos de interés especial. Estas actividades pueden ser organizadas con finespublican sus pensamientos, por comerciales o no comerciales. Las bitácoras en la Web, o blogs, son diarios online donde la gentelo general acerca de un tema bien publica sus pensamientos, por lo general sobre un tema específico. Los blogs pueden ser sobre cual-definido. quier cosa, desde la política o el béisbol hasta los haikus, reparación de automóviles o la más reciente serie de televisión. Según Nielsen, ahora hay más de 163 millones de blogs. Muchos blogueros usan redes sociales como Twitter y Facebook para promover sus blogs, dándoles un gran alcance. Estos números dan a los blogs —en especial a aquellos con grandes y devotos seguidores— una influencia sustancial.30 Muchos especialistas en marketing ahora están aprovechando la blogosfera como un medio para llegar a consumidores cuidadosamente elegidos. Por ejemplo, muchas empresas han creado sus propios blogs. Sony tiene un blog de PlayStation, donde los aficionados pueden intercambiar puntos de vista y presentar y votar sobre ideas para la mejora de los productos de PlayStation. El blog de parques de Disney es un lugar para conocer y comentar todo acerca de Disney, incluyendo un área tras bambalinas con artículos sobre los ensayos de danza, miradas previas a los nuevos parques en construcción, entrevistas con los empleados y más.31 Dell cuenta con una docena o más de blogs que facilitan “un intercambio directo con los clientes de Dell sobre la tecnología que nos conecta a todos”. Los blogs incluyen Direct2Dell (el blog corporativo oficial de Dell), Dell TechCenter (enfocado en TI), DellShares (perspectivas para relaciones con inversores), Health Care (acerca de la tecnología de la salud que nos conecta a todos) y Education (reflexiones sobre el uso de tecnología para mejorar la administración de la enseñanza, el aprendizaje y la educación). Dell también tiene una presencia muy activa y exitosa en YouTube que denomina Dell Vlog, con 750 videos y más de 5 millones de visitas de video. Los blogueros de Dell a menudo incrustan estos videos de YouTube en sus publicaciones en el blog. Las empresas también pueden anunciarse en blogs existentes o influir sobre su contenido. De manera alternativa, podría fomentar “conversaciones patrocinadas” por blogueros influyentes. Por ejemplo, SocialSpark del IZEA es un mercado online que ayuda a los mercadólogos y blogueros a reunirse para crear publicaciones patrocinadas relevantes para los clientes de la marca y los segui- dores del blog.32 Marcas desde Bloomingdale’s, British Airways, Coldwell Banker y HP hasta Kraft Foods y Purex han utilizado SocialSpark para colocar mensajes patrocinados sobre sus marcas y promociones en los blogs que llegan a los consumidores meta. Por ejemplo, Purex utiliza So- cialSpark para ayudar a introducir sus hojas de lavandería Purex Com- plete 3-in-1 Laundry Sheets a través de blogs como Bargain Briana, Freaky Frugalite, 3 Kids and Us, y otros que llegan a amas de casa. Es posible identificar con claridad que las entradas de blog, escritas por los blogueros con ayuda del IZEA, fueron patrocinadas por Purex. Se describe el nuevo producto de hojas de lavandería completa 3-en-1 y son analizadas en detalle su conveniencia versus beneficios de costo, con todo y fotografías y links para ofertas de muestras gratis de Purex. “Soy una mamá con cuatro niños y cinco mascotas y un marido que trabaja con correo y periódicos de todo el día”, escribió la entusiasta bloguera de Freaky Frugalite, Rebecca Mecomber. “Básicamente es- toy condenada a una vida de lavandería. Los fabulosos tipos de Purex reconocieron mi situación, y cuando se ofrecieron a hacer mi vida más fácil... aproveché la oportunidad”. Uso de la blogosfera para alcanzar a los consumidores meta Como una herramienta de marketing, los blogs ofrecen algunas ven-cuidadosamente definidos: Purex utiliza SocialSpark para tajas. Pueden ofrecer una manera fresca, original, personal y barata paraayudar a introducir sus hojas de lavandería Purex Complete entrar en las conversaciones online de los consumidores. Sin embargo,3-in-1 Laundry Sheets a través de blogs como Bargain Briana, la blogosfera es desordenada y difícil de controlar. Los blogs siguenFreaky Frugalite 3 Kids and Us y otros que llegan a amas de siendo en gran medida un medio C-a-C. Aunque las empresas puedencasa. aprovechar a veces los blogs para entablar relaciones significativas con el cliente, los consumidores siguen teniendo el control en gran medida.Rebecca Mecomber, www.FreakyFrugalite.com Si participan o no activamente en la blogosfera u otras conversa- ciones C-a-C, las empresas deben supervisarlos y escucharlos. C-a-C significa que los compradores online no sólo consumen información

436 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el clienteMarketing online consumidor a del producto; cada vez más, ellos la crean. Como resultado, la palabra de Web se une al boca en bocanegocio (C-a-B) como una importante influencia de compra. Los mercadólogos deben utilizar las ideas provenientesIntercambios online en los cuales de las conversaciones online de consumidores para mejorar sus programas de marketing.los consumidores buscan a losvendedores, conocen sus ofertas, Consumidor a negocioinician adquisiciones y a vecesincluso determinan las condiciones El dominio final de marketing online es el marketing online consumidor a negocio (C-a-B). Gra-de la transacción. cias a Internet, los consumidores de hoy están encontrando más fácil comunicarse con las empresas. La mayoría de las empresas ahora invitan a clientes y a posibles clientes a hacer sugerencias y pre- guntas a través de los sitios Web de la empresa. Más allá de esto, más que quedar a la espera de una invitación, los consumidores pueden buscar vendedores en la Web, conocer sus ofertas, iniciar com- pras y retroalimentar. Con el uso de la Web, los consumidores pueden incluso impulsar transacciones con las empresas, en lugar de al revés. Por ejemplo, en Priceline.com, los posibles compradores pueden hacer ofertas para boletos de avión, habitaciones de hotel, alquiler de automóviles, cruceros y paquetes de vacaciones, dejando decidir a los vendedores si aceptan sus ofertas. Los consumidores también pueden utilizar sitios Web tales como GetSatisfaction.com, Com- plaints.com y PlanetFeedback.com para hacer preguntas, sugerencias, presentar quejas o hacer piropos a las empresas. GetSatisfaction.com proporciona “servicio al cliente con fuente de poder humano” mediante la creación de una comunidad de servicio al cliente generado por el usuario. El sitio proporciona foros donde los clientes hacen preguntas, comparten ideas, alaban o informan de problemas que están teniendo con los productos y servicios de 48 000 empresas —desde Microsoft y P&G hasta Google y Zappos.com— aunque la empresa participe o no. GetSatisfaction.com tam- bién proporciona herramientas mediante las cuales las empresas pueden adoptar GetSatisfaction. com como un recurso oficial de servicio al cliente.33 REDUCTOR DE VELOCIDAD VINCULACIÓN DE CONCEPTOS Aquí haga una pausa y descanse sus motores. Piense en las ventajas comparativas de las empresas de sólo clic, con sólo instalaciones físicas, y las que funcionan con ambos modelos. ● Visite Amazon.com. Busque un libro o DVD específico —quizá uno no muy conocido— y pase por el proceso de compra. ● Ahora visite www.bn.com y busque el mismo libro o vídeo. Luego visite una tienda de Barnes & Noble y busque el mismo artículo. ● ¿Qué ventajas tiene Amazon.com sobre Barnes & Noble? ¿Qué desventajas? ¿Cómo califica su librería local independiente, con sus operaciones de sólo tienda, contra estos dos competidores? Establecer una presencia de marketing online De una manera u otra, la mayoría de las empresas ahora se han movido a online. Las empresas llevan a cabo marketing online en cualquiera o en todas las cinco formas que se muestran en la Figura 14.3: creación de sitios Web, colocando anuncios y promociones online, configurando o participando en redes sociales online, enviando correo electrónico o utilizando el marketing móvil. Figura 14.3 Configuración Redes socialespara hacer marketing online online Promociones Correo electrónico y anuncios onlineHoy es difícil encontrar una empresa queno tenga una importante presencia en la Web. Sitios Web Llevar Marketing móvilEl primer paso es uno o más sitios Web. a caboPero las más grandes empresas utilizan marketing onlinetodos estos enfoques. No lo olvide, todosellos deben integrarse, entre sí y con elresto de la mezcla de promoción.

Capítulo 14: Marketing directo y online: Construcción de relaciones directas con el cliente 437 Creación de sitios Web Para la mayoría de las empresas, el primer paso en la realización del marketing online es crear unSitio Web corporativo sitio Web. Sin embargo, más allá de sólo crear un sitio Web, los especialistas en marketing deben(o de marca) diseñar un sitio atractivo y encontrar formas de lograr que los consumidores visiten el sitio, perma-Sitio Web diseñado para crear buena nezcan cerca y regresen a menudo.voluntad en los consumidores,recopilar retroalimentación de Los sitios Web varían en contenido y propósito. El tipo más básico es el sitio Web corporativo (o de marca). Este tipo de sitio está diseñado para construir una buena voluntad del cliente, recopilarlos clientes y complementar otros comentarios de los clientes y complementar otros canales de venta, en lugar de vender los productoscanales de venta en lugar de vender de la empresa de manera directa. Por lo general ofrece una rica variedad de información y otraslos productos de la empresa de características en un esfuerzo por responder a las preguntas de los clientes, construir relaciones másmanera directa. estrechas con el cliente y generar entusiasmo sobre la empresa o marca. Por ejemplo, usted no puede comprar nada en el colorido sitio de Wonka.com de Nestlé, pero puede cono- cer acerca de los diferentes dulces de Nestlé, participar en el concurso más reciente o pasar un rato ahí y dibujar con Nerds, “pintar sus sueños” con el imaginador de Wonka o publicar arte digital inspirado en Wonka. Tampoco puede comprar algo en el sitio Web corporativo de GE. Más bien, el sitio funciona como un rostro público mun- dial para la gran empresa. Presenta una enorme cantidad de información corporativa, sus productos y servicios a un público diverso formado por clientes, inversores, periodis- tas y empleados. Es un sitio de B-a-B y un portal para los consumidores, ya sea un consumidor estadounidense que investiga un microondas, un comprador de negocios indo- nesio que revisa las locomotoras amigables con el medio Sitios Web corporativos: usted no puede comprar nada en el colorido ambiente o un inversor alemán buscando información parasitio de Wonka.com de Nestlé, pero puede conocer acerca de los diferentes los accionistas.dulces de Nestlé o simplemente pasar un rato ahí y “alimentar suimaginación”. Otras empresas crean un sitio Web de marketing. Es- tos sitios interactúan con los consumidores para acercarlosPantalla captura cortesía de Nestlé Corporate a una compra directa o a otro resultado de marketing. Por ejemplo, MINI USA opera un sitio Web de marketing en www.miniusa.com. Una vez que un cliente potencial hace clic en él, el fabricante de automóvilesSitio Web de marketing no desperdicia ningún momento para tratar de transformar la visita en una venta y, a continuación,Un sitio Web que interactúa con los en una relación a largo plazo. El sitio ofrece un garaje lleno de información útil y características deconsumidores para acercarlos a una venta interactivas, incluyendo descripciones detalladas y divertidas de los actuales modelos MINI,compra directa u otro resultado de herramientas para diseñar su propio MINI, información sobre las ubicaciones de los distribuidoresmarketing. y los servicios que ofrecen e incluso herramientas para dar seguimiento a su nuevo MINI desde la fábrica hasta su entrega. La creación de un sitio Web es una cosa; hacer que la gente visite el sitio es otra. Para atraer a los visitantes, las empresas promocionan intensamente sus sitios Web en publicidad impresa offline y mediante difusión por cadenas de televisión y a través de anuncios y enlaces en otros sitios. Pero los usuarios de la Web de hoy están dispuestos a abandonar cualquier sitio Web que no dé el ancho. La clave es crear suficiente valor y entusiasmo para lograr que los consumidores visiten el sitio y permanezcan allí y vuelvan de nuevo. Como mínimo, un sitio Web debe ser fácil de usar, verse pro- fesional y ser físicamente atractivo. En última instancia, sin embargo, los sitios Web deben también ser útiles. Cuando se trata de navegar en la Web y hacer compras, la mayoría de la gente prefiere sustancia sobre estilo, y funcionalidad sobre atractivo. Por lo tanto, los sitios Web eficaces contienen información profunda y útil, herramientas interactivas que ayudan a los compradores a encontrar y evaluar productos de interés, enlaces a otros sitios relacionados, ofertas promocionales cambiantes y divertidas características que dan emoción relevante.Publicidad online Colocación de anuncios y promociones onlinePublicidad que aparece mientraslos consumidores navegan por la A medida que los consumidores pasan más y más tiempo en Internet, las empresas están cambiandoWeb, incluyendo publicidad de más de sus presupuestos de marketing a la publicidad online para construir sus marcas o atraer visi-display, anuncios relacionados a la tantes a sus sitios Web. La publicidad en Internet se ha convertido en un medio importante. El gastobúsqueda, clasificados online y otras total de Estados Unidos para la publicidad en Internet alcanzará un estimado de 31 000 millones deformas. dólares este año y se espera que llegue a los 50 000 millones de dólares en 2015, convirtiéndola en el segundo medio más grande después de la TV —por encima incluso de periódicos y revistas.34

438 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el clienteMarketing viral Las principales formas de publicidad online son los anuncios relacionados con la búsqueda yLa versión en internet del marketing los anuncios de display y los clasificados online. Los anuncios de display online pueden aparecer ende boca en boca: un sitio web, cualquier lugar de la pantalla de un usuario de Internet y a menudo están relacionados con la infor-video, mensaje de correo electrónico mación que se está viendo. Por ejemplo, mientras navega por paquetes de vacaciones en Travelocity.o evento de marketing que es tan com, podría encontrar un anuncio de display que ofrece una mejora gratuita para un automóvil deinfeccioso, que los clientes lo alquiler de Enterprise Rent-A-Car. O visitando el sitio de Yahoo! Finance, un anuncio intermitentebuscarán o lo compartirán con sus de E* TRADE podría prometer un teléfono inteligente BlackBerry gratis cuando usted abra unaamigos. cuenta nueva. Los anuncios de display de Internet han recorrido un largo camino en los últimos años en términos de atraer y mantener la atención del consumidor. Los nuevos anuncios de medios enri- quecidos ahora incorporan, animación, video, sonido e interactividad. La forma más grande de publicidad online son los anuncios relacionados con la búsqueda (o publicidad contextual), que representaron 46% del gasto total de publicidad online el año pasado. En la publicidad de búsqueda, junto a los resultados del motor de búsqueda en sitios como Yahoo! y Google aparecen los anuncios basados en texto y los enlaces. Por ejemplo, busque “Televisores LCD” en Google. En la parte superior y a un lado de la lista resultante de la búsqueda, verá anun- cios discretos de diez o más anunciantes, desde Samsung y Dell hasta Best Buy, Sears, Amazon. com, Walmart y Nextag.com. Casi todos los 29 000 millones de dólares en ingresos de Google el año pasado provenían de ventas de publicidad. La búsqueda es un tipo de medio que siempre está encendido. Y en la apretada economía de hoy, es fácil medir los resultados.35 Un anunciante de búsqueda compra términos de búsqueda desde el sitio de búsqueda y paga sólo si los consumidores hacen clic a través de su sitio. Por ejemplo, escriba “Coke” o “Coca-Cola” o incluso “refrescos” o “recompensas” en su motor de búsqueda de Google o Yahoo! y casi sin falla aparecerá “My Coke Rewards” como una de las mejores opciones. Esto no es casualidad. Coca- Cola apoya su popular programa de lealtad online en gran parte a través de compras de búsqueda. El gigante de bebidas comenzó primero con la tradicional publicidad en televisión e impresa pero pronto aprendió que la búsqueda era la forma más eficaz para llevar a los consumidores a su sitio Web www.mycokerewards.com para que se registraran. Ahora, cualquiera entre decenas de términos de búsqueda comprados arrojará MyCokeRewards.com en la parte superior de la lista de resultados de la búsqueda, o muy cerca de ella. Otras formas de promociones online incluyen patrocinios de contenido y publicidad viral. Uti- lizando patrocinios de contenido, las empresas ganan exposición de nombre en Internet al patrocinar contenido especial en diversos sitios Web, tales como noticias o información financiera o temas de in- terés especial. Por ejemplo, Alamo patrocina a las “Vacation and Travel Planner and Guides” (“Guías y planificadores de vacaciones y viajes”) en Weather.com, y Marriott patrocina el micrositio “Summer to the Rescue! (“¡Verano al rescate!”) en Travelocity.com. Los patrocinios son los mejor colocados en los sitios cuidadosamente elegidos donde pueden ofrecer información relevante o servicio al público. Por último, los mercadólogos online utilizan el marketing viral, la versión en Internet del marketing de boca en boca. El marketing viral implica la creación de un sitio Web, video, correo electrónico, mensaje móvil, publicidad u otro evento de marketing que sea tan contagioso que los clientes lo busquen o lo pasen a sus amigos. Ya que los clientes buscan y transmiten el mensaje o promoción, el marketing viral puede ser muy barato. Y cuando la información proviene de un amigo, es mucho más probable que el destinatario lo vea o lo lea. Por ejemplo, la marca de P&G, Old Spice, creó una sensación viral con su campaña “Huele como un hombre, hombre” donde aparecía Isaiah Mustafa. La campaña consistió en anuncios de televisión y videos hechos para la Web diseñados para volverse virales en YouTube, Facebook y otros medios sociales. La campaña inicial obtuvo decenas de millones de vistas virales. Una segunda campaña, que consistía en casi 200 vídeos en los que Mustafa respondió personalmente a consultas digitales de usuarios, incluyendo a Ellen DeGeneres y Alyssa Milano, obtuvo 21 millones de vistas sólo en su primera semana. Aumentó la interacción de Facebook de la marca 800% y el tráfico de OldSpice.com 300%. Después del lanzamiento de estos videos, la página de YouTube de Old Spice se convirtió en el canal más visto de todos los tiempos en el sitio.36 A veces un anuncio común bien realizado puede volverse viral con la ayuda de una “siembra” dirigida. Por ejemplo, el inteligente anuncio de “La Fuerza” de Volkswagen para el Super Bowl, con un diminuto Darth Vader utilizando la Fuerza para arrancar un VW Passat, se volvió viral des- pués de que un equipo de la agencia de publicidad de VW lo había sembrado en sitios seleccionados de automóviles, cultura pop y Star Wars la semana anterior al evento deportivo. Para cuando fue transmitido durante el Super Bowl, había recibido ya más de 18 millones de visitas online. Sin embargo, los mercadólogos suelen tener poco control sobre dónde terminan sus mensajes vi- rales. Pueden sembrar mensajes online, pero eso no rinde frutos a menos que el propio mensaje resuene

Capítulo 14: Marketing directo y online: Construcción de relaciones directas con el cliente 439 con los consumidores. Por ejemplo, ¿por qué el anuncio sembrado de VW de Darth Vader explotó viralmente? Porque el anuncio sentimental hace un llamamiento a los padres —demografía meta del automóvil— que quieren un automóvil familiar suburbano y responsable. Y hace un llamamiento al niño dentro del padre, que puede que alguna vez haya enloquecido por Star Wars y ahora quiere un automóvil con un poco de magia. Dice un director creativo: “uno espera que la creatividad sea lo suficientemente alta para que las semillas crezcan y sean robustos robles. Si no les gusta, no se va mover. Si les gusta, se moverá un poco, y si les encanta, va a moverse como un veloz incendio a través de las colinas de Hollywood”.37Redes sociales online Crear o participar en las redes sociales onlineComunidades online donde laspersonas se congregan, socializan Como ya fue comentado en los capítulos 1 y 5, la popularidad de la Internet ha provocado unae intercambian puntos de vista e erupción de redes sociales online o comunidades Web. Han surgido innumerables sitios Web in-información. dependientes y comerciales que proporcionan a los consumidores lugares online para congregarse, socializar e intercambiar opiniones e información. Estos días, parece ser, casi todo el mundo está haciendo amigos en Facebook, revisando Twitter, sintonizando los videos más calientes de la jornada en YouTube o mirando fotografías en Flickr. Y, por supuesto, dondequiera que se congregan los con- sumidores, seguramente los seguirán los mercadólogos. La mayoría de los vendedores ahora están montando la enorme ola de redes sociales. Los mercadólogos pueden participar en las comunidades online de dos maneras: en las co- munidades Web existentes o configurando sus propias comunidades. Parece ser más fácil unirse a las redes existentes. Así, la mayoría de las grandes marcas —desde Dunkin’ Donuts y Harley- Davidson hasta Nissan y Victoria’s Secret— han creado canales de YouTube. GM y otras empresas han publicado contenido visual en Flickr. La página de Facebook de Coca Cola tiene 26 millones de aficionados. Algunas de las principales redes sociales son enormes. La mayor red social —Facebook— por sí sola tiene 70% de todo el tráfico de las redes sociales. 47% de la población online visita Facebook todos los días. Eso rivaliza con 55% que ve cualquier canal de TV y aplasta el porcentaje que escucha la radio (37%) y lee periódicos (22%) diariamente. Ahora con más de 720 millones de miembros, Facebook pretende llegar a 1 000 millones de miembros para el año 2012.38 Aunque las grandes redes sociales online como Facebook, YouTube y Twitter se han apropiado de la mayoría de los titulares, ha surgido una nueva raza de redes de nicho más enfocadas. Estas redes atienden las necesidades de pequeñas comunidades de personas afines, haciéndolas vehículos ideales para los mercadólogos que quieran grupos de interés especial. Hay al menos una red social para prácticamente cualquier interés o hobby.39 Han aparecido miles de sitios de redes sociales para atender a intereses, Yub.com y kaboodle.com son para los adictos a lasprocedencias, profesiones y grupos de edad específicos. En Dogster, 700 000 miembros compras, CafeMom.com es para asesoría y acom-configuraron perfiles de sus amigos de cuatro patas, leen diarios perrunos o pañar en sentimiento a las mamás, y Passport-simplemente le dan un hueso a un perro. Stamp.com es uno de los varios sitios para los ávi- dos viajeros. GoFISHn, una comunidad de 4 000Dogster.com pescadores, cuenta con mapas que indican dónde están mordiendo los peces y una galería de foto- grafías donde los miembros pueden lucir su pesca. En Dogster, 700 000 miembros configuraron perfiles de sus amigos de cuatro patas, leen dia- rios perrunos o simplemente le dan un hueso a un perro. En Ravelry.com, 1.4 millones de tejedoras con ganchillo, agujas, diseñadores, hilanderas y especialistas en teñido que se han registrado com- parten información acerca de hilados, patrones, métodos y herramientas. Algunos sitios de nicho atienden a lo oscuro. Passions Network es una “red social de nicho para citas online” con 600 000 miembros y 145 grupos de intereses específicos, incluidos los fans de Star Trek, camioneros, ateos y personas que son tími- das. Otros llegan a comunidades más técnicas: más de 1 millón de científicos utilizan ResearchGATE para coordinar la investigación en áreas como la inteligencia artificial y biología del cáncer. Y en

440 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente myTransponder.com, los pilotos encuentran trabajo, los estudiantes buscan instructores de vuelo y los anunciantes específicos del gremio —como el fabricante de software de aviación ForeFlight— llegan a un público difícil de alcanzar de más de 2 000 personas que aman la aviación. La comunidad de myTransponder pretende “hacer más social la aviación”. Pero participar con éxito en las redes sociales online existentes presenta desafíos. En primer lu- gar, la mayoría de las empresas todavía está experimentando con la forma de utilizarlas eficazmente, y es difícil medir los resultados. En segundo lugar, este tipo de redes online es en gran medida con- trolado por el usuario. El objetivo de la compañía es hacer de la marca una parte de las conversacio- nes de los consumidores y sus vidas. Sin embargo, los mercadólogos no pueden sólo abrirse camino a la fuerza en las interacciones online de los consumidores: tienen que ganarse el derecho a estar allí. Una marca no tiene derecho a estar ahí a menos que la conversación ya sea sobre esa marca. En lugar de intrusión, los mercadólogos deben aprender a formar una parte valiosa de la experiencia online. Para evitar los misterios y desafíos de la construcción de una presencia en las redes sociales online existentes, muchas empresas han creado sus propias comunidades específicas de la Web. Por ejemplo, en el sitio Web Nikeϩ de Nike, más de 4 millones de corredores con más de 375 millones de millas registradas en 243 países se reúnen online para subir, rastrear y comparar sus actuaciones. Por último, Nike planea tener 15% o más de los 100 millones de corredores de todo el mundo parti- cipando de manera activa en la comunidad online Nike ϩ.40 Asimismo, la revista Men’s Health creó una comunidad Web en conjunción con su programa Belly Off! (http://my.menshealth.com/bellyoff/). Este programa de larga duración de la revista ayuda a los lectores a desarrollar un plan sólido para la dieta y el ejercicio sobre una programación prees- tablecida. El sitio Web de la comunidad incorpora contenido generado por el usuario y ofrece planes de entrenamiento y comida, informes de progreso, videos instructivos e historias de éxito. En total, el sitio Belly Off! Atiende a una comunidad de casi 125 000 miembros que comparten metas simi- lares de pérdida de peso y estar en forma. Desde 2001, el programa ha ayudado a 400 000 personas a perder casi 2 millones de libras.41 Envío de correo electrónicoMarketing por correo electrónico El marketing por correo electrónico es una herramienta de marketing online importante y en cre-Enviar mensajes de marketing cimiento. El correo electrónico es una herramienta de comunicación muy utilizada; se estima quealtamente dirigidos, personalizados el número de cuentas de correo electrónico en todo el mundo crecerá desde la actual cifra de 2 900y que generan relaciones por medio millones a más de 3 800 millones en los próximos cinco años. No es de extrañar, entonces, que un es-de correo electrónico. tudio reciente de la DMA haya encontrado que 79% de las campañas de marketing directo emplean el correo electrónico. Las empresas estadounidenses ahora gastan más de 660 millones de dólares al año en marketing por correo electrónico y este gasto crecerá 13.6% anualmente hasta el 2014.42 Cuando se usa de manera correcta, el correo electrónico puede ser el medio por excelencia del marketing directo. La mayoría de los mercadólogos de prestigio lo utilizan regularmente y con gran éxito. El correo electrónico les permite a estos mercadólogos enviar mensajes altamente diri- gidos, bien personalizados, capaces de cultivar la relación. Por ejemplo, la National Hockey League (NHL) envía boletines híper dirigidos a aficionados con base en sus ubicaciones y afiliaciones de equipo. Envía 62 versiones de un boletín electrónico semanal, dos para cada uno de los 30 equipos,Spam personalizados para los aficionados en Estados Unidos y Canadá, respectivamente, y dos boletinesMensajes de correo electrónico de informativos electrónicos genéricos para los dos países. Otra campaña de correo electrónico de latipo comercial, no solicitados y no NHL que promovía el inicio de la venta de boletos para partidos individuales tuvo 930 versiones.43deseados. Pero hay un lado oscuro para el creciente uso del marketing por correo electrónico. La explo- sión del spam —mensajes de correo electrónico comercial no solicitados, no deseados que atiborran nuestros buzones electrónicos— ha producido irritación y frustración en el consumidor. Según una empresa de investigación, el spam ahora representa casi 75% de todo el correo electrónico enviado.44 Los mercadólogos de co- rreo electrónico caminan sobre una línea muy fina entre agregar valor para los consumidores y ser intrusivos. Para solucionar estos problemas, la mayoría de los mercadólogos legítimos practican ahora marketing por correo electrónico basado en permisos, enviando ofer- El correo electrónico puede ser una eficaz herramienta de marketing. Pero tas de correo electrónico sólo a clientes que “optan porhay un lado oscuro: el spam, correo electrónico comercial no deseado que recibirlas”. Muchas empresas utilizan sistemas de correoatasca nuestras bandejas de entrada y causa frustración. electrónico configurables que permiten a los clientes ele-(izquierda) iStockphoto International; (derecha) ICP/incamerastock/Alamy gir lo que quieren recibir. Amazon.com se dirige a los

Capítulo 14: Marketing directo y online: Construcción de relaciones directas con el cliente 441 clientes que optaron por recibirlo con un número limitado de mensajes útiles de “hemos pensado que le gustaría saber” basados en sus preferencias expresadas y compras anteriores. Pocos clientes se oponen, y muchos dan la bienvenida a tales mensajes promocionales. Asimismo, StubHub ha rediseñado su sistema de correo electrónico para asegurarse de que sus correos electrónicos lleguen sólo a los consumidores que realmente quieren recibirlos: Como empresa incipiente hace casi una década, el comerciante online de boletos StubHub llevó a cabo campañas de correo electrónico indiscriminado centradas en la creación de conciencia. Durante años, el volumen superó ampliamente la relevancia de su correo electrónico. Pero StubHub ahora ha aprendido el valor de los mensajes de correo electrónico cuidadosamente seleccionados y relevantes. Ahora permite a los clientes optar por recibir correo electrónico durante su inscripción, durante las compras y en módulos de suscripción a través del sitio de StubHub. Utilizando datos de los clientes que optaron por recibirlo, StubHub se dirige a determinados segmentos de consumidores con boletos e información de eventos estrechamente alineados con sus intereses. La incorporación de datos de los clientes produce resultados inmediatos y sorprendentes. Las tasas de clic en los enlaces de correo electrónico aumentaron con rapidez 30%, y la compañía aumentó 79% en las ventas de boletos año tras año a pesar de haber enviado menos correos electrónicos. “Los resultados hablan por sí mismos”, dice un mercadólogo de StubHub. “Estas [nuevas campañas dirigidas] están impulsando 2 500% más ingresos por cada correo electrónico que [nuestras] campañas de marketing promedio”.45 Dada su eficacia de direccionamiento y bajos costos, el correo electrónico puede ser una exce- lente inversión de marketing. Según la DMA, el marketing por correo electrónico produce el mayor rendimiento sobre la inversión de todos los medios de comunicación de marketing directo.46Marketing móvil Utilización del marketing móvilMarketing dirigido a losconsumidores en movimiento El marketing móvil se caracteriza por incluir mensajes y promociones de marketing que se entreganmediante teléfonos móviles, a los consumidores en movimiento a través de sus dispositivos móviles. Los publicistas recurrenteléfonos inteligentes, tablets y otros al marketing móvil para llegar e interactuar con clientes en cualquier lugar, en cualquier momentoaparatos de comunicación móvil. durante los procesos de compras y construcción de relaciones. La adopción generalizada de disposi- tivos móviles y el aumento de tráfico de Web móvil han hecho del marketing móvil algo imprescin- dible para la mayoría de las marcas. Con la reciente proliferación de teléfonos móviles, teléfonos inteligentes y computadoras tablet, más de 96% de los hogares posee algún tipo de dispositivo móvil. Casi 27% de los hogares estadouni- denses son ahora hogares sólo móviles; esto significa que no tienen teléfono fijo y en su lugar depen- den de dispositivos móviles para realizar y recibir todas sus llamadas. Además, unos 63 millones de personas en los Estados Unidos poseen un dispositivo de telefonía inteligente, y alrededor de 35% de los usuarios de teléfonos inteligentes los utilizan para acceder a Internet móvil. No sólo navegan en la Web de manera móvil, sino también son ávidos usuarios de aplicaciones móviles. Está explotando el mercado de aplicaciones móviles: la App Store de Apple ofrece 425 000 aplicaciones para iPhone más otras 90 000 aplicaciones para iPad. Android Market ofrece más de 150 00 aplicaciones.47 Un estudio reciente estima que el gasto en publicidad móvil en Estados Unidos crecerá de 743 millones de dólares en 2010 a 2 500 millones de dólares en 2014. Mercadólogos de todo tipo —desde Pepsi y Nordstrom hasta organizaciones sin fines lucrativos como ASPCA o el banco local o supermercado— ahora están integrando plataformas móviles en su marketing directo. El 62% de los usuarios móviles hace clic en un anuncio para móviles al menos una vez por semana.48 Una campaña de marketing móvil podría implicar poner anuncios de display, anuncios de bús- queda o videos relevantes en sitios Web móviles y comunidades online como Facebook o YouTube. Los anuncios móviles actuales de medios enriquecidos pueden crear participación e impacto sustan- cial. Por ejemplo, HBO transmitió atractivos anuncios para móviles para el estreno de temporada de su serie de True Blood:49 Imagine la navegación a través de la aplicación de Flixter buscando una película, o navegar con la aplicación de Variety y al primer toque de la pantalla ésta se transforma en una huella dactilar san- grienta. Toque de nuevo y aparece otra huella; entonces la sangre se vierte hacia abajo, se apodera de la pantalla y aparece un botón, junto con un banner publicitario en la parte inferior, para reproducir un avance de la serie. La campaña de anuncios para móviles de True Blood de HBO provocó esca- lofríos en la espalda de los consumidores y aumentó la audiencia 38%; 5.1 millones de televidentes sintonizaron para ver el estreno de la temporada. Un esfuerzo de marketing móvil podría ser tan sencillo como invitar a la gente a enviar un nú- mero por mensaje de texto, como cuando la Cruz Roja pidió donaciones para ayuda por el terremoto y tsunami de Japón (enviar el texto “JAPAN” al 90999 para donar 10 dólares). Podría implicar el envío de mensajes de textos de promociones a los consumidores: cualquier cosa desde anuncios de

442 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el clienteMARKETING EN ACCIÓN 14.2Marketing móvil: Que los clientes venganUsted está en el Best Buy local revisando los sistemas de nave- los enlaces dentro de los mensajes para ir al sitio Web móvil del mi-gación GPS portátiles. Ha reducido sus opciones hasta el último norista y verificar los detalles. Unilever envía cupones móviles porGarmin nüvi contra un modelo menos costoso de la competencia, teléfono para salsa para pasta Ragú, jabón Dove, helado Breyers ypero no está seguro de que Best Buy tenga los mejores precios. sus otras marcas: sólo levante su teléfono móvil en las cajas, y el ca-También le encantaría saber cómo otros consumidores califican a jero escaneará el código de barras directamente de la pantalla de sulas dos marcas. No hay problema. Simplemente saque el teléfono teléfono. La aplicación de Tide, Stain Brain, ayuda a los clientes ainteligente e inicie su aplicación de Amazon Mobile, que le permite encontrar maneras de quitar manchas de la ropa. Una aplicación deexaminar las marcas que está considerando, leer opiniones de los Sit or Squat que dirige a las personas a baños públicos cercanos seclientes y comparar los precios de los sistemas GPS portátiles ven- abre con una página de bienvenida para papel higiénico Charmin.didos por Amazon.com y sus socios minoristas. La aplicación in-cluso le permite tomar una fotografía o escanear el código de barras Más allá de ayudar a comprar, otras aplicaciones de marketingde un artículo; los empleados de Amazon.com buscarán un artículo móviles proporcionan servicios útiles, información y entreteni-similar disponible en Amazon. Si Amazon.com le ofrece un mejor miento. La aplicación de banca móvil de USAA le permite revisartrato, puede hacer la compra directamente desde la aplicación. su saldo, transferir fondos e incluso depositar un cheque por telé- fono tomando una fotografía de la parte delantera y posterior del Bienvenido al nuevo mundo del marketing móvil. Los nuevos cheque y oprimiendo la tecla “Enviar”. La aplicación de Zipcarteléfonos inteligentes de hoy están cambiando la manera en que permite a sus miembros buscar y reservar un Zipcar, tocar la bocinavivimos, incluyendo la forma en que compramos. Y a medida (para poder encontrarlo entre una multitud) e incluso bloquear yque cambian lo que compramos, también cambian cómo los mer- desbloquear las puertas, todo desde sus teléfonos. La aplicacióncadólogos nos lo venden. The Snow and Ski Report de REI ofrece información de pendientes de esquí en localidades de Estados Unidos y Canadá, tales como la Un número creciente de consumidores —en especial los más jó- profundidad de la nieve, las condiciones de nieve y el número devenes— están utilizando sus teléfonos móviles como una “tercera funiculares abiertos. La aplicación también le vincula con la tiendapantalla” para los mensajes de texto, navegar por la Web móvil, “Shop REI”, para las ocasiones “cuando usted decide que no sever videos y espectáculos y revisar su correo electrónico. Según un puede vivir sin un nuevo conjunto de esquís K2 o una tienda deexperto, “el teléfono móvil... está sufriendo una metamorfosis para campaña para dos de Hoo Doo”.convertirse en un dispositivo de contenido, una especie de navajasuiza digital con la capacidad de llenar cada minuto libre de su Para entretenimiento, el fabricante de automóviles Audi ofrecedueño con juegos, música, televisión en directo y sobre demanda, el juego Audi A4 Driving Challenge para iPhone, iPod y iPodnavegación Web y, oh sí, publicidad”. Dice el presidente de la Mo- Touch, que incorpora un diminuto A4 que maniobra a través debile Marketing Association, “Es sólo una cuestión de tiempo antes diferentes pistas de manejo (para dar vuelta, gire su teléfono a lade que el móvil sea la ‘primera pantalla’”. Según otra información derecha o a la izquierda). Asimismo, la aplicación de “Truth inprivilegiada de la industria: 24” de Audi le permite el acceso a la acción tras bambalinas de Los teléfonos móviles, iPads y otros dispositivos móviles se han Marketing móvil: la aplicación para iPhone de Zipcar permite a convertido silenciosamente en la nueva frontera más caliente para sus miembros encontrar y reservar un Zipcar, tocar la bocina (para los vendedores, en especial para aquellos que se dirigen al co- que puedan encontrarlo entre una multitud) e incluso bloquear y diciado conjunto de 18 a 34 años de edad. Las cadenas de TV desbloquear las puertas, todo desde su iPhone. insisten para que sus espectadores envíen mensajes de texto para votar por su personaje “reality” favorito de TV. Los sitios Web Copyright Zipcar, Inc. inalámbricos están entrelazando los resultados deportivos y re- súmenes de noticias con banners publicitarios de Lexus, Burger King y Sheraton. Pocas empresas incluso están personalizando anuncios en video de 10 segundos para episodios cortos, de estilo televisión, que están introduciéndose en los teléfonos móviles. Para los anunciantes, el público joven es sólo un punto de venta. Los dispositivos móviles son accesorios omnipresentes y siempre encendidos. El hecho de que un teléfono u otro dispositivo estén unidos a una persona significa que los anuncios pueden ser diri- gidos. Y los usuarios pueden responder instantáneamente a las ofertas para las que el tiempo es relevante. El teléfono móvil es muy personal, y siempre está con usted. Los mercadólogos grandes y pequeños están tejiendo el marke-ting móvil en sus mezclas de marketing directo. Por ejemplo, Wal-mart utiliza alertas de mensaje de texto para difundir noticias sobredescuentos; una vez que recibe un texto, usted puede hacer clic en

Capítulo 14: Marketing directo y online: Construcción de relaciones directas con el cliente 443automóviles Audi en la notoria carrera de 24 horas de LeMans, para reconocer el libro y luego sube casi instantáneamente opinionesincluyendo un juego para iPhone que “pone la emoción de la ca- de usuarios de barnesandnoble.com para ayudar a los compradoresrrera de LeMans justo en la palma de su mano”. Para los clientes a decidir si desean comprarlo. “Hemos visto un gran levantamientointeresados en revisar los automóviles de Audi, Audi A4 y A8, en reservas de libros para comprarlos en las tiendas físicas, así comolas aplicaciones “Experience” les permiten explorar estos modelos compras, a través de la... aplicación desde su lanzamiento”, dice elinteractivamente por dentro y por fuera. Audi dice que dichas apli- vicepresidente de la cadena para dispositivos digitales.caciones se han descargado millones de veces, atrayendo a cientosde miles de visitantes a su sitio Web móvil. Muchos consumidores inicialmente estaban escépticos sobre el marketing móvil. Pero a menudo cambian de opinión si los mer- Una de las aplicaciones más eficaces de marketing móvil es iFood cadólogos móviles les ofrecen valor en la forma de informaciónAssistant, de Kraft, que proporciona recetas fáciles de preparar para útil de marcas y compras, contenido entretenido, o precios y cu-los compradores de alimentos en movimiento, videos instructivos, pones de descuento para sus servicios y productos favoritos. Launa caja de recetas y una lista de compras integrada. El iFood Assis- mayoría de los esfuerzos de marketing móvil se dirigen sólo a lostant proporciona consejos sobre cómo preparar unas 7 000 comidas consumidores que optan voluntariamente o que descargan aplica-sencillas pero satisfactorias; con tres comidas al día, eso es casi 20 ciones; en el espacio cada vez más atiborrado del marketing móvil,años de recetas. El iFood Assistant incluso le dará direcciones para los clientes simplemente no lo harán a menos que vean valor realllegar a las tiendas locales. Por supuesto, la mayoría de las comidas en ello. El reto para los mercadólogos: desarrollar útiles y atractivasrequiere ingredientes que por casualidad son marcas de Kraft. La aplicaciones de marketing móvil que hagan que los clientes vengan.creación de la aplicación de iFood Assistant costó a Kraft menos de100 000 dólares, pero ha atraído a millones de compradores, ofre- Fuentes: Extracto adaptado, citas y otra información de Christine Birkner, “Mo-ciendo fabulosas oportunidades de marketing de Kraft y sus marcas. bile Marketing: This Time It’s Different”, Marketing News, 30 de enero de 2011, pp. 17/18; Richard Westlund, “Mobile on Fast Forward”, Brandweek, 15 de Cada vez más, los consumidores están utilizando sus teléfonos marzo de 2010, págs. M1–M5; Todd Wasserman, “I’m on the Phone!” Adweek,como asistentes de compras en la tienda, y los minoristas están res- 23 de febrero de 2009, pp. 6-7; Alice Z. Cuneo, “Scramble for Content Drivespondiendo en consecuencia. Por ejemplo, ahora mientras pasee en- Mobile”, Advertising Age, 24 de octubre de 2005, p. S6; Jen Arnoff, “Wisingtre las estanterías de la tienda local de Barnes & Noble, puede sacar Up to Smart Phones”, News & Observer (Raleigh), 22 de abril de 2009, p. 5B;una fotografía de cualquier portada de libro que capte su atención y Carol Angrisani, “Priced to Cell”, Supermarket News, 1 de junio de 2009, p. 28;utilizar una aplicación de Barnes & Noble para conocer más sobre Reena Jana, “Retailers Are Learning to Love Smartphones”, Businessweek, 26él. La aplicación utiliza software de reconocimiento de imágenes de octubre de 2009, p. 49; y www.usaa.com/inet/pages/usaa_mobile_main, visi- tada en agosto de 2011.Comentario del autor descuentos de minoristas, cupones de la marca y sugerencias de regalos para jugar y concursar desde el móvil. Muchos mercadólogos han creado sus propios sitios Web móviles, optimizados para teléfo-Aunque en su mayor parte nos nos y proveedores de servicios móviles específicos. Otros han creado aplicaciones móviles útiles o di-beneficia, el marketing directo, vertidas para que los clientes participen con sus marcas y ayudarles a comprar (consulte Marketing encomo la mayoría de las cosas en la acción 14.2). Por ejemplo, Nike obtuvo acceso directo sin precedentes a los corredores con aplicaciónvida, tiene también su lado oscuro. para iPhone de Nike ϩ GPS para tener seguimiento en tiempo real de carreras y paseos en bicicleta.Los mercadólogos y clientes porigual deben protegerse contra las Sin embargo, como en el caso de otras formas de marketing directo, las empresas deben usar elprácticas de marketing directo que marketing móvil de manera responsable o se arriesgan a molestar a los consumidores ya cansados desean nocivas o irritantes. anuncios. “Si uno es interrumpido cada dos minutos por la publicidad, no mucha gente desea eso”, dice un experto en marketing móvil. “La industria necesita encontrar formas inteligentes y astutas de involucrar a las personas en los móviles”. La clave es proporcionar información verdaderamente útil y ofertas que harán que los consumidores quieran optar por recibirlas o visitar. Un estudio encontró que 42% de los usuarios de teléfono celular están abiertos a la publicidad móvil, si es relevante.50 En total, el marketing online sigue ofreciendo tanto grandes promesas como desafíos para el fu- turo. Sus más fervientes apóstoles todavía tienen la visión de que llegue el momento en que Internet y el marketing online reemplazarán incluso a las tiendas, los periódicos y las revistas como fuentes de información y compra. Sin embargo, la mayoría de los mercadólogos mantiene una visión más realista. Con seguridad el marketing online se ha convertido en un exitoso modelo de negocio para algunas empresas —las empresas de Internet como Amazon.com, Facebook y Google—, así como para empresas de marketing directo como GEICO y Netflix. Sin embargo, para la mayoría de las empresas, el marketing online seguirá siendo sólo un método importante entre otros en una mezcla de marketing totalmente integrada. Cuestiones de política pública en marketing directo Los mercadólogos directos y sus clientes suelen disfrutar de relaciones mutuamente gratificantes. Ocasionalmente, sin embargo, surge un lado oscuro. Las tácticas agresivas y a veces sombrías de

444 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente unos pocos mercadólogos directos pueden molestar o perjudicar a los consumidores, perjudicando a toda la industria. Los abusos van desde simples excesos que irritan a los consumidores hasta instan- cias de prácticas desleales o incluso engaños descarados y fraude. La industria del marketing directo también ha enfrentado crecientes preocupaciones sobre la privacidad, y los mercadólogos online deben ocuparse de cuestiones de seguridad en Internet. El fraude en Internet se ha Irritación, injusticia, engaño y fraudemultiplicado en los últimos años. ElCentro de denuncia de delitos de Los excesos de marketing directo a veces molestan u ofenden a los consumidores. Por ejemplo,Internet del FBI (Internet Crime a la mayoría de nosotros nos disgustan los comerciales de televisión de respuesta directa que sonComplaint Center) ofrece a los demasiado ruidosos, largos e insistentes. Nuestros buzones se llenan de correo basura no deseado,consumidores una manera nuestras bandejas de entrada engordan con spam no deseado, y en nuestras pantallas de computadoraconveniente de alertar a las aparecen anuncios de display o emergentes no deseados.autoridades sobre presuntasviolaciones. Más allá de irritar a los consumidores, algunos mercadólogos directos han sido acusa- dos de tomar ventaja injusta de los compradores impulsivos o menos sofisticados. Los ca-FBI nales comerciales de televisión y los largos infomerciales dirigidos a compradores adictos parecen ser los peores culpables. Cuentan con anfitriones que hablan suave, demostraciones de productos elaboradamente escenificadas, declaraciones de reducciones drásticas de precios, lí- mites de tiempo “mientras duren” y la inigualable facilidad de compra para encender a los compradores que tengan baja resistencia a las ofertas. Peor aún: los denominados comercian- tes en caliente diseñan insertos de correo y textos cuya intención es engañar a los compradores. Los esquemas fraudulentos, como los fraudes de inversión o recaudaciones falsas para organiza- ciones de caridad, también se han multiplicado en los últimos años. El fraude en Internet, incluyendo el robo de identidad y los fraudes financieros, se ha convertido en un problema grave. El año pa- sado, el centro de denuncia de delitos de Internet del FBI (Internet Crime Complaint Center, IC3) re- cibió casi 304 000 quejas relacionadas con fraudes en Internet que implicaban pérdidas monetarias.51 Una forma común de fraude en Internet es el phishing, un tipo de robo de identidad que utiliza correos electrónicos engañosos y sitios Web fraudulentos para inducir a los usuarios a que divulguen sus datos personales. Por ejemplo, los consumidores pueden recibir un correo electrónico, supues- tamente de su compañía de tarjeta de crédito o banco, diciendo que la seguridad de su cuenta se ha visto comprometida. El remitente les pide iniciar sesión en una dirección Web proporcionada para confirmar su número de cuenta, contraseña y, tal vez, incluso su número de seguro social. Si siguen las instrucciones, ellos están en realidad entregando esta información confidencial a los estafadores. Aunque muchos consumidores ahora están conscientes de tales planes, el phishing puede ser extre- madamente costoso para aquellos atrapados en sus redes. También daña las identidades de marca de mercadólogos online legítimos que han trabajado para construir la confianza de los usuarios en las transacciones de correo electrónico y Web. Muchos consumidores también se preocupan por la seguridad online. Temen que fisgones sin escrúpulos estarán vigilando sus transacciones online, recogiendo información personal o intercep- tando sus números de tarjetas de crédito y débito. Aunque las compras online han crecido con ra- pidez, 75% de los participantes en una encuesta dijo que todavía no les gusta enviar información personal o de su tarjeta de crédito por Internet.52 Los compradores por Internet también están preocu- pados por contraer molestos o nocivos virus, spyware y otros malware (software malicioso). Otra preocupación de marketing de Internet es el acceso por grupos vulnerables o no autoriza- dos. Por ejemplo, los mercadólogos y sitios de material destinado a adultos han encontrado difícil restringir el acceso de los menores. Una encuesta realizada por Consumer Reports encontró 5 millo- nes de niños estadounidenses menores de 10 años en Facebook, que supuestamente no permite que los niños menores de 13 años tengan un perfil. También encontró otros 2.5 millones de suscriptores de Facebook de entre 11 y 12 años. Y no es sólo Facebook. Los usuarios jóvenes están entrando a las redes sociales como Formspring, enviando su ubicación a la Web por medio de Twitter y hacién- dose amigos de extraños en Disney y otros sitios de juegos. Los legisladores estatales y nacionales, preocupados, están ahora debatiendo proyectos de ley que ayudarían a proteger mejor a los niños en Internet. Lamentablemente, esto requiere el desarrollo de soluciones de tecnología, y como Face- book lo dice, “Eso no es tan fácil”.53 Privacidad del consumidor La invasión a la privacidad es quizás la cuestión más difícil de política pública que ahora enfrenta la industria del marketing directo. Los consumidores a menudo se benefician del marketing de base de datos; reciben más ofertas que coinciden estrechamente con sus intereses. Sin embargo, muchos críticos temen que los vendedores pueden saber demasiado sobre la vida de los consumidores y que

Capítulo 14: Marketing directo y online: Construcción de relaciones directas con el cliente 445 ellos pueden usar este conocimiento para tomar ventaja injusta. En algún momento, afirman, la am- plia utilización de bases de datos se inmiscuye en la privacidad del consumidor. Estos días, parece que casi cada vez que los consumidores participan en un sorteo, solicitan una tarjeta de crédito, visitan un sitio Web o hacen un pedido de productos por correo, teléfono o Internet, sus nombres se introducen en la ya abultada base de datos de alguna empresa. Utilizando tecnolo- gías computacionales sofisticadas, los mercadólogos directos pueden utilizar estas bases de datos y “micro-dirigir” sus esfuerzos de ventas. La mayoría de los mercadólogos se han vuelto altamente calificados para recopilar y analizar información detallada del consumidor. Incluso los expertos a veces se sorprenden por cuánto pueden aprender los mercadólogos. Considere esta narración por un reportero de Advertising Age: 54 No soy ningún neófito cuando se trata de direccionamiento: no sólo trabajo en Ad Age, sino que cubro el campo del marketing directo. Pero incluso yo quedé desconcertado cuando, como un experimento, pedimos a una empresa de marketing de base de datos que nos entregara un perfil demográfico y psicográfico de mi persona. Vaya que fue acertado. Utilizando sólo información de carácter pú- blico, concluyó mi fecha de nacimiento, número de teléfono de casa y afiliación de partido político. Destacaba que era graduado de la Universidad, que estaba casado, y que uno de mis padres había fallecido. Encontró que tengo varias tarjetas bancarias, de crédito y tarjetas de tiendas minoristas “de bajo nivel”. Sabía no sólo cuánto tiempo he vivido en mi casa sino cuánto cuesta, su valor en el mercadeo, el tipo de hipoteca que tiene y —con una suposición muy cercana en números gruesos— cuánto queda por pagar de la misma. Estimaron los ingresos de mi hogar —nuevamente casi a la perfección— y determinó que soy de ascendencia británica. Y eso fue sólo el comienzo. La compañía también le dio al clavo con mi perfil psicográfico. Me colocaron correctamente en distintas agrupaciones tales como: alguien que confía más en sus propias opiniones que en las recomendaciones de los demás al realizar una compra; alguien a quien la publici- dad agresiva y fuerte le disgusta; alguien con orientación hacia la familia y que tiene interés en la mú- sica, correr, deportes, computadoras y es un ávido asistente a conciertos; alguien que nunca está lejos de una conexión Web, que por lo general usa para examinar actualizaciones de deportes y noticias ge- nerales; y alguien que ve la salud como un valor fundamental. ¿Para poner los pelos de punta? Sin duda. Algunos consumidores y encargados de formular política pública se preocupan de que la in- formación que ya está disponible puede dejar a los consumidores desprotegidos contra los abusos. Por ejemplo, preguntan, ¿los vendedores en la Web deben poder plantar cookies en los navegadores de los consumidores que visitan sus sitios y utilizar la información de seguimiento para dirigirles anuncios y otros esfuerzos de marketing? ¿Las compañías de tarjetas de crédito deberían hacer disponibles los datos de sus millones de tarjetahabientes en todo el mundo para los comerciantes que aceptan sus tarjetas? ¿O es lo correcto que los estados vendan los nombres y direcciones de los titulares de licencias de conducir, junto con su estatura, peso y género para permitir a los minoristas de ropa para personas altas o con sobrepeso dirigirse a ellos con ofertas especiales de ropa? Privacidad del consumidor: Necesidad de acciónhaciendo clic en el pequeño iconode opción de publicidad de Para frenar los excesos en el marketing directo, varias agencias gubernamentales están investigandoAdChoices en la parte superior no sólo las listas de no llamar sino también las listas de no enviar correo, listas de no seguir y la le-derecha de este anuncio online, los gislación Can Spam. En respuesta a las preocupaciones de seguridad y privacidad online, el gobiernoconsumidores pueden saber por federal estadounidense ha considerado numerosas medidas legislativas para regular cómo los opera-qué ven el anuncio y optar por no dores Web obtienen y utilizan información del consumidor. Por ejemplo, el Congreso está redactandorecibirlo si así lo desean. una legislación que daría a los consumidores más control sobre cómo se utiliza la información de la Web. Además, la FTC está tomando un papel más activo en la vigilancia de la privacidad online.Reproducido con permiso de Yahoo! Inc. © 2011Yahoo! Inc. YAHOO! y el logotipo de YAHOO! Todas estas preocupaciones requieren fuertes acciones por parte de los mercadólogos para pre-son marcas registradas de Yahoo! Inc. venir los abusos a la privacidad antes de que los legisladores intervengan y lo hagan por ellos. Por ejemplo, a la cabeza de la mayor regulación del gobierno, cuatro grupos de anunciantes —la Asocia- ción Estadounidense de Agencias de Publicidad (American Association of Advertising Agencies), la Asociación de Anunciantes Nacionales (Association of National Advertisers), la DMA y la Oficina de Publicidad Interactiva (Interactive Advertising Bureau)— hace poco emitieron nuevas directrices para los sitios Web. Entre otras medidas, las directrices requieren que los mercadólogos Web alerten a los consumidores si se está realizando un seguimiento de sus actividades. La industria de la publi- cidad ha acordado un icono de opción de publicidad —una pequeña “i” dentro de un triángulo— que se agregará a la mayoría de los anuncios dirigidos conductualmente para informar a los consumido- res por qué están viendo un anuncio específico y permitiéndoles optar por no recibirlo.55 De especial preocupación son los derechos de privacidad de los niños. En 2000, el Congreso estadounidense aprobó la Ley de protección a la privacidad online de los niños (Children’s Online Privacy Protection Act, COPPA), que obliga a los operadores de sitios Web dirigidos a los niños a

446 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente exponer las políticas de privacidad en sus sitios. También deben notificar a los padres acerca de cual- quier información que están recopilando y obtener el consentimiento de los padres antes de recopilar información personal de los niños menores de 13 años. Con la llegada posterior de las redes sociales digitales, los teléfonos móviles y otras nuevas tecnologías, los grupos de privacidad ahora están ins- tando al Senado de Estados Unidos para extender la COPPA para incluir las nuevas tecnologías a los adolescentes. La principal preocupación es la cantidad de datos extraídos por terceros de las redes sociales, así como las propias políticas de privacidad brumosas de redes sociales.56 Muchas empresas han respondido a las preocupaciones de seguridad y privacidad de los consu- midores con acciones propias. Otras más están adoptando un enfoque de toda la industria. Por ejem- plo, TRUSTe, una organización sin fines de lucro autorregulada, trabaja con muchos de los grandes patrocinadores corporativos, incluyendo Microsoft, Yahoo!, AT&T, Facebook, Disney y Apple, para auditar las medidas de seguridad y privacidad y ayudar a los consumidores a navegar la Web de forma segura. Según el sitio Web de la compañía, “TRUSTe cree que un ambiente de confianza mutua y transparencia ayudará a hacer y mantener el Internet como una comunidad libre, cómoda y ricamente diversa para todos”. Para tranquilizar a los consumidores, la compañía presta su sello de privacidad TRUSTe a los sitios Web que cumplen con sus normas de privacidad y seguridad.57 La industria del marketing directo en su conjunto también se ocupa de cuestiones de política pú- blica. Por ejemplo, en un esfuerzo por construir la confianza del consumidor en la compra directa, la DMA —la mayor asociación de empresas que practican marketing directo, de base de datos e interac- tivo, incluyendo a casi la mitad de las empresas Fortune 100— lanzó una “promesa de privacidad para los consumidores estadounidenses”. La promesa de privacidad requiere que todos los miembros de la DMA se adhieran a un conjunto cuidadosamente desarrollado de normas de privacidad del consumi- dor. Los miembros deben acceder a notificar a los clientes cuando cualquier información personal es alquilada, vendida o intercambiada con otros. También deben cumplir las solicitudes de los consumi- dores que optan por no recibir más solicitudes o que su información de contacto sea transferida a otros mercadólogos. Por último, deben acatar el servicio de preferencia de la DMA quitando los nombres de los consumidores que no desean recibir ofertas por correo, teléfono o correo electrónico.58 Los mercadólogos directos saben que, si se dejan desatendidos, los abusos de marketing di- recto mencionados llevarán a actitudes del consumidor cada vez más negativas, a menores tasas de respuesta y a la necesidad de legislaciones estatales y federales más restrictivas. La mayoría de los mercadólogos directos quieren lo mismo que los consumidores: ofertas de marketing honestas y bien diseñadas dirigidas sólo a los consumidores que las aprecian y responden a ellas. El marketing directo es demasiado caro para desperdiciarlo en los consumidores que no lo desean.PARADA DE DESCANSO REPASO DE CONCEPTOSMyMarketingLabAhora que ha terminado el capítulo, vaya a www.mymktlab.com para experimentar y aplicar los conceptosy para explorar los materiales adicionales para estudio de este capítulo.REPASO DEL CAPÍTULO Y TÉRMINOS CLAVERepaso de los objetivosEste capítulo es el último de los tres que abarcan el elemento final especialistas en marketing directo por lo general buscan una res-de la mezcla de marketing: la promoción. Los capítulos anteriores puesta directa, inmediata y mesurable del consumidor. Utilizandotratan acerca de publicidad, relaciones públicas, venta personal y bases de datos detalladas, los mercadólogos directos adaptan suspromoción de ventas. Éste investiga el floreciente campo del mar- ofertas y comunicaciones a las necesidades de segmentos estrecha-keting directo y online. mente definidos o incluso de compradores individuales. OBJETIVO 1 Definir marketing directo y analizar sus Para los compradores, el marketing directo es cómodo, fácil beneficios para los clientes y las empresas. (pp 423–427) de usar y privado. Da a los compradores acceso inmediato a una amplia variedad de productos e información, en casa y en todo elEl marketing directo consiste en conexiones directas con con- mundo. El marketing directo también es inmediato e interactivo,sumidores individuales o segmentos cuidadosamente seleccio- permitiendo a los compradores crear exactamente la configuraciónnados. Más allá de la marca y la construcción de relaciones, los de la información, productos o servicios que deseen y luego hacer el pedido allí mismo. Para los vendedores, el marketing directo

Capítulo 14: Marketing directo y online: Construcción de relaciones directas con el cliente 447es una potente herramienta para la construcción de relaciones con OBJETIVO 4 Analizar cómo las empresas realizan elel cliente. Con el uso del marketing de bases de datos, los merca- marketing online para entregar más valor a los clientesdólogos de hoy pueden enfocarse en pequeños grupos o clientes de manera rentable. (pp 436–443)individuales, personalizar ofertas a las necesidades individuales ypromoverlas a través de comunicaciones personalizadas. También Las empresas de todo tipo se dedican ahora al marketing online.les ofrece una alternativa de bajo costo y eficiente para llegar a sus Internet dio a luz a las empresas de sólo clic que operan sólo on-mercados. Como resultado de estas ventajas para los compradores line. Además, muchas empresas tradicionales con tiendas físicasy vendedores, el marketing directo se ha convertido en el formato agregaron operaciones de marketing online, transformándose ende más rápido crecimiento del marketing. empresas con presencia online y offline. Muchas empresas con presencia online y offline ahora están teniendo más éxito online OBJETIVO 2 Identificar y analizar las principales que las empresas de presencia exclusiva online. formas de marketing directo. (pp 427–432) Las empresas pueden realizar marketing online de alguna oLas principales formas de marketing directo son la venta personal todas estas cinco maneras: creación de sitios Web, colocación decara a cara, el marketing de correo directo, el marketing de catá- anuncios y promociones online, establecer o participar en las comu-logo, el telemarketing, el marketing DRTV, el marketing de kiosco nidades de la Web y las redes sociales online, envío de correo elec-y el marketing online. Hablamos de la venta personal en el capítulo trónico o utilizar el marketing móvil. Por lo general, el primer pasoanterior. es crear un sitio Web. Sin embargo, más allá de simplemente crear un sitio, las empresas deben hacer sus sitios atractivos, fáciles de El marketing de correo directo, la mayor forma de marketing usar y útiles para atraer visitantes, mantenerlos y hacer que vuelvan.directo, consiste en el envío de una oferta, anuncio, aviso u otro ele-mento a una persona en una dirección específica. Algunos comer- Los mercadólogos online pueden utilizar diversas formas deciantes confían en el marketing de catálogo vendiendo a través de promoción y publicidad online para construir sus marcas en Internetcatálogos por correo a una lista selecta de clientes, en tiendas o me- o atraer visitantes a sus sitios Web. Las formas de promoción onlinediante acceso en la Web. El Telemarketing consiste en utilizar el te- incluyen publicidad de display online, publicidad relacionada conléfono para vender de manera directa a los consumidores. El DRTV la búsqueda, patrocinios de contenido y marketing viral, la versiónmarketing tiene dos formas: publicidad de respuesta directa (o pu- en Internet del marketing de boca en boca. Los mercadólogos on-blirreportajes) y el marketing de televisión interactiva (iTV). Los line también pueden participar en las redes sociales online y otraskioscos son máquinas para información y pedidos que los merca- comunidades Web, que aprovechan las propiedades de C-a-C dedólogos colocan en tiendas, aeropuertos, hoteles y otros lugares. El la Web. Por último, el correo electrónico y el marketing móvil seMarketing online implica canales online que digitalmente conectan han convertido en una herramienta de rápido crecimiento para losa vendedores con consumidores. vendedores de B-a-C y B-a-B. Sean las que fueren las herramientas de marketing directo que utilizan, los mercadólogos deben trabajar OBJETIVO 3 Explicar cómo las empresas han duro para integrarlas en un esfuerzo de marketing coherente. respondido a Internet y a otras nuevas y potentes tecnologías con estrategias de marketing online. OBJETIVO 5 Revisar la política pública y las (pp 432–436) cuestiones éticas planteadas por el marketing directo. (pp 443–446)El marketing online es la forma de más rápido crecimiento del mar-keting directo. Internet permite a los consumidores y a las empresas Los mercadólogos directos y sus clientes suelen disfrutar de re-tener acceso y compartir grandes cantidades de información a través laciones mutuamente gratificantes. A veces, sin embargo, el mar-de sus computadoras, teléfonos inteligentes, tablets y otros disposi- keting directo presenta un lado oscuro. Las tácticas agresivas y ativos. A su vez, Internet ha dado a los mercadólogos una forma del veces sombrías de algunos mercadólogos directos pueden molestartodo nueva para crear valor para los clientes y construir relaciones o perjudicar a los consumidores, perjudicando a toda la industria.con ellos. Es difícil encontrar hoy una empresa que no tenga una Los abusos van desde los simples excesos que irritan a los consu-presencia sustancial de marketing online. midores hasta instancias de prácticas desleales o incluso engaño flagrante y fraude. La industria del marketing directo también ha La compra de consumo online sigue creciendo a un ritmo sa- enfrentado crecientes preocupaciones acerca de la invasión de laludable. La mayoría de los usuarios estadounidenses online ahora privacidad y cuestiones de seguridad de Internet. Esas preocupa-utilizan Internet para ir de compras. Quizás más importante: Inter- ciones exigen una acción fuerte por parte de los mercadólogos y losnet influye también sobre sus compras offline. Así, los mercadó- responsables de la política pública para frenar los abusos de marke-logos inteligentes emplean estrategias integradas multicanal que ting directo. Al final, la mayoría de los mercadólogos directos de-utilizan Internet para impulsar las ventas hacia otros canales de sean las mismas cosas que los consumidores: ofertas de marketingmarketing. honestas y bien diseñadas dirigidas sólo a los consumidores que las aprecian y responden a ellas.Términos clave Objetivo 2 Telemarketing (p 430) Marketing de correo (postal) directo (p 428) Marketing de televisión de respuestaObjetivo 1 Marketing por catálogo (p 429)Marketing directo (p 422) directa (DRTV) (p 430)Base de datos de clientes (p 426)

448 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el clienteObjetivo 3 Marketing online consumidor a Marketing viral (p 438)Marketing online (p 432) consumidor (C-a-C) (p 434) Redes sociales online (p 439)Internet (p 433) Marketing por correo electrónicoEmpresas con presencia exclusiva online o Blogs (p 435) Marketing online consumidor a negocio (p 440) empresas de sólo clic (p 433) Spam (p 440)Empresas con presencia online y offline (C-a-B) (p 436) Marketing móvil (p 441) (p 433) Objetivo 4Marketing online negocio a consumidor Sitio Web corporativo (o de marca) (B-a-C) (p 434) (p 437)Marketing online negocio a negocio Sitio Web de marketing (p 437) Publicidad online (p 437) (B-a-B) (p 434)ANÁLISIS Y PENSAMIENTO CRÍTICOPreguntas para análisis1. Analice los beneficios del marketing directo tanto para compra- 4. Explique las maneras en que las empresas pueden configurar dores como para vendedores. (AACSB: Communication) una presencia de marketing online. (AACSB: Communication)2. Haga una lista y describa brevemente las diversas formas de 5. Compare y contraste las diferentes formas de publicidad online. marketing directo. (AACSB: Communication) ¿Qué factores debe considerar una empresa para decidir entre estas diferentes formas? (AACSB: Communication)3. Describa los cuatro dominios principales de marketing elec- trónico y proporcione un ejemplo de cada uno. (AACSB: 6. ¿Qué es el phishing y cómo perjudica a los consumidores y mer- Communication) cadólogos? (AACSB: Communication; Reflective Thinking)Ejercicios de pensamiento crítico1. En un pequeño grupo, diseñar y entregar un anuncio de tele- Redacte un informe sobre cómo pueden utilizar eficazmente los visión de respuesta directa (DRTV) para una marca nacional mercadólogos las conversaciones patrocinadas dentro de las que por lo general no está asociada con este tipo de promoción, directrices de la FTC. (AACSB: Communication; Reflective como un zapato deportivo, un automóvil o un producto alimen- Thinking) ticio. (AACSB: Communication; Reflective Thinking) 3. Busque artículos acerca de dos violaciones de seguridad de da- tos en las noticias. ¿Cómo ocurrieron las violaciones y quién es2. Revise las directrices de la FTC sobre conversaciones patroci- potencialmente afectado por ellas? (AACSB: Communication; nadas (www.ftc.gov/os/2009/10/091005revisedendorsementgu Reflective Thinking) ides.pdf) y visite el sitio Web de la Word of Mouth Marketing Association (womma.org) y el sitio Web de IZEA (IZEA.com).MINICASOS Y APLICACIONESTecnología de marketing Marketing para aquellos en movimientoSu teléfono inteligente podría ser algún día lo único que necesite ofertas de descuento que los atrajeron a Starbucks porque su telé-para echar llave a su puerta, arrancar un automóvil, pagar las com- fono avisó al mercadólogo que estaban cerca.pras o incluso simplemente pagar a su amigo los $20 que le debe.Las tecnologías móviles permiten a los usuarios hacer casi todo 1. ¿Qué aplicaciones móviles existen en la actualidad y cuáles es-remotamente y permite que los mercadólogos dirijan servicios y tán en el horizonte? ¿Cuántas de estas aplicaciones utiliza ustedpromociones directamente a los consumidores con base en su ubi- o alguien que usted conoce? (AACSB: Communication; Use ofcación. Usted puede haber notado que algunos clientes de Star- IT; Reflective Thinking)bucks sólo pasan sus teléfonos delante de un escáner; sin requerirsu cartera, efectivo o tarjeta. Esos clientes pueden haber recibido 2. ¿Cuáles son las barreras a la adopción de las aplicaciones mó- viles? (AACSB: Communication; Reflective Thinking)*N. de T. AACSB: The Association to Advance Collegiate Schools of Business. Organización fundada en 1916 dedicada al avance y acreditación de la educación de negocios.Estas actividades se enfocan y fueron planeadas según el estándar AACSB.

Capítulo 14: Marketing directo y online: Construcción de relaciones directas con el cliente 449Ética de marketing Batalla de impuestos onlineEl comercio minorista online está experimentando un crecimiento promulgar leyes fiscales para llevarse un pedazo de las gananciasfenomenal, pero los atribulados estados no están cosechando de Amazon. Merece la pena el esfuerzo de Amazon para lucharel botín, en cuestión de impuestos en Estados Unidos. Un estu- contra las iniciativas fiscales, sin embargo, como lo calculó Creditdio estima los ingresos perdidos a nivel estatal y local en más de Suisse, Amazon perdería 653 millones de dólares en ventas si tu-10 000 millones de dólares al año en comercio electrónico libre viese que recaudar impuestos de ventas en todos los estados.de impuestos. Amazon.com es el mayor beneficiario. Los estadosestán dándole batalla al introducir, y a veces aprobar con éxito, 1. Debata si debe exigirse o no a los minoristas online que recau-leyes informalmente llamadas “Leyes de Amazon” que requieren den impuestos de ventas estatales. Sugiera una solución justa aque los minoristas online recolecten impuestos estatales de venta. este problema. (AACSB: Communication; Ethical Reasoning)Estos esfuerzos de tributación cuentan con el apoyo de rivalescomo Walmart y Target. Para contrarrestarlas, Amazon estratégi- 2. Investigue la normativa fiscal online. Lea específicamente lacamente busca minimizar la recaudación de impuestos de ventas sentencia del Tribunal Supremo de 1992 para Quill Corp. v.en todo Estados Unidos mediante el uso de lagunas jurídicas e in- North Dakota en la cual se basan las reglas. ¿Sigue siendo re-cluso limitando las actividades de sus empleados al viajar a ciertos levante esta regla? ¿Amazon y otros minoristas online estánestados a los que considera “adversos” debido a sus esfuerzos por siendo éticos al utilizar esta regla para su beneficio? (AACSB: Communication; Reflective Thinking; Ethical Reasoning)Marketing por números El poder de “Me gusta”Los mercadólogos saben que Facebook es una fuerza a tener en 1. Investigue las tendencias de gastos en marketing en los medioscuenta, pero hasta ahora no han sido capaces de medirla y com- sociales, así como otras formas de publicidad online de marke-pararla con los medios tradicionales. Considerando que los me- ting. Compare estas tendencias con los gastos de medios de pu-dios tradicionales tienen métricas establecidas, tales como las blicidad tradicional. Elabore una presentación que ilustre esascalificaciones, para medir lo que los mercadólogos obtienen por su tendencias. (AACSB: Communication; Analytical Reasoning;dinero, un nuevo conjunto de métricas —tales como las tasas de Reflective Thinking)enlaces visitados e impresiones— ha evolucionado para los mediosonline. Lamentablemente, las dos métricas no son comparables. 2. Visite www.comScore.com y www.Nielsen.com para obtenerComScore y Nielsen son dos empresas que intentan rectificar esta más información acerca de las medidas que estas empresas hansituación mediante el desarrollo de un sistema de clasificación ba- desarrollado para medir la exposición de marketing de marcassado en puntos brutos de rating para mostrar el poder de Facebook en Facebook. ¿Cómo difieren estas métricas de aquellas quecomo una herramienta de marketing. se han utilizado con respecto a la medición del impacto de la publicidad online? (AACSB: Communication; Use of IT; Re- flective Thinking)Casos en video Home Shopping NetworkHace mucho tiempo, el marketing por televisión se asociaba con del mercado siguen cambiando, HSN explora nuevas maneras paralos anuncios de baja calidad transmitidos a altas horas de la ma- formar y fortalecer las relaciones directas con los clientes.drugada que ofrecían mercancía oscura. Pero Home ShoppingNetwork (HSN) ha jugado un papel instrumental en hacer de las Después de ver el video con HSN, conteste las siguientescompras por televisión un punto de venta legítimo. Todo el día, la preguntas:programación con mercancía de marca de calidad superior es ahorala norma. 1. ¿Cuáles son las distintas formas en que HSN participa en el marketing directo? Pero al igual que cualquier minorista, HSN ha tenido su cuotade desafíos. Este video ilustra cómo HSN se ha centrado en los 2. ¿Qué ventajas tiene específicamente HSN sobre las tiendas deprincipios de marketing directo para superar estos problemas y for- instalaciones físicas (de ladrillo y mortero)?mar relaciones fuertes con el cliente. A medida que las condiciones 3. ¿Qué recomendaciones sugeriría para que HSN hiciera mejor uso de su papel como un mercadólogo directo?Casos de empresas 10 Pandora / 14 eBayConsulte el apéndice 1 para los casos apropiados para este capítulo. Caso 14, eBay: Reparando a un pionero del marketing en línea.Caso 10, Pandora: ¿Desintermediador o desintermediado? Uti- El que fuera el más grande minorista online, eBay, modifica su es-lizando un algoritmo matemático ingenioso, el servicio de música trategia de marketing para aliviar los inconvenientes causados porPandora sabe exactamente lo que los clientes quieren escuchar. El su rápida expansión.

PARTE 1: DEFINICIÓN DE MARKETING Y DEL PROCESO DE MARKETING (CAPÍTULOS 1-2) PARTE 2: COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y DE LOS CLIENTES (CAPÍTULOS 3-5) PARTE 3: DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA Y UNA MEZCLA DE MARKETING ORIENTADAS HACIA EL CLIENTE (CAPÍTULOS 6-14)15El mercado globalPARTE4:EXTENSIÓNDELMARKETING(CAPÍTULOS15-16)MAPA DEL CAPÍTULO OBJETIVO 3 Explicar cómo las empresas adaptan sus estrategias y mezclas de marketing a los mercadosResumen de los objetivos internacionales. Decidir sobre el programa de marketing global (467–472) OBJETIVO 1 Analizar cómo el sistema de comercio internacional y los entornos económicos, político-legales OBJETIVO 4 Identificar las tres formas principales de y culturales afectan a las decisiones de marketing organización de marketing internacional. Decidir sobre la internacional de la empresa. El marketing global hoy organización de marketing global (472–473) (452–454); Un vistazo al entorno global de marketing (454–460); Decidir si se va a ser global (461); Decidir a cuáles mercados entrar (461–463) OBJETIVO 2 Describir tres enfoques clave para entrar en los mercados internacionales. Decidir cómo entrar al mercado (463–467)Presentación de conceptosEn este punto usted ha aprendido los fundamentos de cómo las empresas desarrollan estrategiasde marketing competitivas para crear valor para el cliente y construir relaciones duraderas con él.En este capítulo extendemos estos fundamentos hacia el marketing global. Aunque hablamos detemas globales en cada uno de los capítulos anteriores —casi todos los aspectos del marketingtienen por lo menos algunas implicaciones internacionales—, aquí nos centraremos en lasconsideraciones especiales a las que se enfrentan las empresas cuando comercializan sus marcasa nivel mundial. Los avances en la comunicación, el transporte y otras tecnologías han hecho delmundo un lugar mucho más pequeño. Hoy casi todas las empresas, grandes o pequeñas, enfrentanretos de marketing internacional. En este capítulo, examinaremos las seis principales decisionesque toman los mercadólogos al volverse globales. Para iniciar nuestra exploración del marketing global, echemos otro vistazo a Google.Google es una operación verdaderamente global: es accesible desde cualquier lugar en el mundoy en cientos de idiomas diferentes. Pero al igual que los mercados internacionales ofrecenoportunidades, a veces también presentan enormes desafíos. Aquí examinamos la odisea deGoogle para adentrarse en China continental… y para salir de ella.

Primera parada Google en China: Sometido ante el marketing global La misión de Google es “organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil”. Casi por defini- ción, esto sugiere que Google necesita operar internacio- nalmente. Además, si se considera la desaceleración en el crecimiento de la publicidad en búsquedas domésticas en Estados Unidos —el principal negocio de Google—, los mercados internacionales aparecen como la clave para su expansión. Fiel a su modelo de misión y crecimiento, Google, de hecho, se ha vuelto global. Los mercados internacionales ahora proveen alrededor del 52% de los ingresos de la em- presa. Mientras que Google controla 60% del mercado de búsqueda de Internet de Estados Unidos, controla un inclusoLos retos del marketing global: Después de una larga disputa con el más impresionante 80% del mercado europeo. Google estágobierno chino sobre censura, Google salió de China continental. disponible en 146 idiomas —desde coreano hasta árabe yNewscom zulú— en casi todo el mundo. En cualquier lugar, es decir, con excepción de China. Después de una larga disputa con el gobierno chino sobre censura y otras cuestiones, Google ha cerrado casi por completo —al menos por ahora— sus operaciones en China continental y su motor de búsqueda de Google.cn. Las experiencias de Google en China ilustran vívidamente las posibilidades y los peligros de volverse global. Al ser el país más poblado del mundo y la segunda economía del planeta, China representa un mercado potencial enorme para Google. El número de usuarios de Internet en China sobrepasó los 450 millones el año pasado, una cantidad de casi una vez y media toda la población de los Estados Unidos. Internet en China, especialmente para los jóvenes, ofrece una salida para satisfacer su enorme demanda acumulada de entreteni- miento, diversión e interacción social. Más de 70% de los internautas chinos son menores de 30 años de edad. Internet también es clave en términos financieros, ya que la publicidad online en China generará un estimado de 7 000 millones de dólares en ingresos anuales en 2012. Sin embargo, para tener acceso a todo ese potencial, Google ha tenido que someterse al abuso de los competidores locales y las restricciones del gobierno. Google inició sus operaciones a principios de 2000, me- diante la construcción de una versión en chino que refleja el contenido de la versión en inglés de Google.com; en 2002, el gobierno chino cerró el sitio de Google en China, afirmando que las personas lo estaban usando para acceder a contenido prohibido. Para decepción de muchos, Google autocensuró el contenido que el gobierno chino consideraba tabú, argumentando que estaba bloqueando sólo una pequeña proporción de los sitios que visitan los usuarios chinos. Los usuarios toda- vía serían capaces de obtener información sin censura sobre temas más importantes. Los mercados A principios de 2006, Google había recibido la aprobación del internacionales tanto ofrecen oportunidades gobierno chino para lanzar Google.cn. La compañía quería ubicar sus propios servidores en China, dentro de la denominada “Gran como presentan desafíos. Muralla cortafuegos de China”, el sistema gubernamental que La odisea de Google censura la información electrónica entrante o saliente. Aunque para adentrarse en los usuarios chinos ya podían acceder a Google.com, tener servi- China continental dores dentro del país ayudaría a Google a competir con más efica- —y su retirada— ilustra cia contra el líder del mercado, de propiedad china, Baidu, y contra vívidamente las posibilidades MSN de Yahoo! y Microsoft, que ya habían establecido operaciones y los peligros de locales en aquel país. volverse global. Google estaba especialmente interesado en la prestación de ser- vicios para el potencialmente lucrativo mercado móvil chino. China tiene más de 910 millones de usuarios de teléfonos móviles, muchos más que Estados Unidos, Japón, Alemania y el Reino Unido juntos. Los chinos utilizan sus teléfonos para comprar tonos de llamada, imágenes y otros contenidos de portales de Internet como KongZhong y TOM Online. Estas descargas, vendidas por sólo unos centavos cada una, se multiplican por cientos de millones para generar un enorme y creciente volumen de ingresos. Los usuarios móviles también gustan de los juegos multijugador en línea, lo que proporciona a sus creadores sustanciales ingresos por suscripción y accesorios. 451

Con Google.cn establecido, Google comenzó una reñida batalla del disgusto del gobierno chino con la acción evasiva de Google, a me-competitiva por los corazones, las mentes y las billeteras de los consu- diados de 2010 le renovó la licencia de funcionamiento, permitiendo almidores chinos. Su rival más fuerte fue Baidu, un servicio exitosamente servicio de búsqueda atender a los usuarios chinos de Google.cn a tra-orientado a los usuarios menos educados y prósperos, el segmento de vés del servicio sin censura de Hong Kong. El juego del gato y el ratónsuscriptores chinos de mayor crecimiento. Fue una subida cuesta arriba continuó con una frágil conexión china de Google.para Google: Baidu tenía una ventaja de seis años en China y, como em-presa local, entendía mejor los matices del mercado chino y del idioma. Al sacar sus operaciones de búsqueda de China continental, Goo-El chino mandarín es un lenguaje basado en caracteres que pueden te- gle no pierde tanto: los analistas estiman que Google obtiene sólo entrener múltiples significados. Google tuvo que aprender cómo “hablar” a 1 y 2% de sus ingresos globales de China, y entre 30 y 40% de esoslos usuarios, es decir, a interpretar el significado correcto de los carac- ingresos provienen de empresas chinas que se anuncian en los sitiosteres en las solicitudes de búsqueda. Todavía a finales de 2009, la parti- de Google fuera de China, y que probablemente seguirán haciéndolo.cipación de Google en el mercado de búsqueda chino había aumentado Sin embargo, abandonar China continental cede el enorme potencial dea 35.6%, mientras que la cuota de Baidu había caído a 58 por ciento. publicidad de búsqueda del país a los competidores. Por ejemplo, a me- diados de 2011, la participación de Baidu en el mercado de búsqueda de A pesar de este éxito, Google estaba cada vez más incómodo con China por ingresos había crecido al 76% frente a un 19% de Google. Sa-las restricciones de la censura china. La ley local prohibió la difusión de lirse también amenaza el negocio de telefonía móvil de Google en aquel“contenido que socavara el poder del Estado o la unidad nacional, que país. Por todo ello, muchos analistas piensan que Google resolverá tardeinfringiera el honor y el interés nacional, que incitara al odio étnico y la o temprano su disputa con el gobierno chino y entrará de nuevo en estesecesión”, o que apoyara la pornografía o el terrorismo. Para 2010, el go- importante mercado de manera directa. Para cuando usted lea esto, elbierno chino estaba haciendo cumplir estrictas interpretaciones de estas regreso de Google podría haber ocurrido ya.leyes en las compañías extranjeras de TI con operaciones en China. Peroceder ante la censura del gobierno simplemente no encajaba bien con Sin embargo, por ahora, se ha elogiado a Google por salir de Chinala cultura de Google de expresión libre y abierta; para rematar, al mismo continental. Más allá de su misión para que la información del mundotiempo que luchaba contra las cuestiones de la autocensura, sufrió lo sea universalmente accesible, Google fue fundada bajo un sencillo prin-que llamó un ataque cibernético “altamente sofisticado” efectuado por cipio de conducta: “No seas malvado”. Según los fundadores de Google,hackers chinos que robaron algunos códigos de propietario y se infiltra- Larry Page y Sergey Brin, eso significa: “Creemos firmemente que enron en las cuentas de correo electrónico de Google de activistas chinos el largo plazo nos conviene —como accionistas y en todas las otrasde derechos humanos. formas— tener una compañía que hace cosas buenas para el mundo, incluso si renuncia a algunos beneficios a corto plazo”. A los ojos de A principios de 2010, Google se hartó de lo que percibía como tácti- muchos fanáticos de Google —incluso aquellos en China— la firmecas de mano dura del gobierno chino. La empresa anunció que planeaba postura de la compañía contra la censura es simplemente hacer lo co-retirar todas las operaciones técnicas de China continental y redirigir a rrecto. De acuerdo con un prominente bloguero chino: “[había] llegadolos usuarios de www.google.com.cn a una versión sin censura de www. el momento de redirigir [la política de Google en China] de nuevo hacia elgoogle.com.hk en Hong Kong, territorio no sujeto a restricciones. A pesar camino correcto”.1 MyMarketingLab Visite www.mymktlab.com para encontrar actividades que le ayuden a aprender y repasar para tener éxito en este capítulo. E n el pasado, las empresas estadounidenses habían prestado poca atención al comercio inter- nacional. Si podían obtener algunas ventas adicionales a través de las exportaciones, estaba bien. Pero el gran mercado estaba en casa y ofrecía infinidad de oportunidades. El mercado doméstico también era mucho más seguro: los gerentes no tenían que aprender otros idiomas, tratar con divisas extrañas y cambiantes, enfrentar incertidumbres políticas y jurídicas, o adaptar sus pro- ductos a diferentes necesidades y expectativas de los clientes. Hoy, sin embargo, la situación es muy distinta. Las organizaciones de todo tipo, desde Google, Coca-Cola y HP hasta MTV e incluso de la NBA, se han vuelto globales.Comentario del autor El marketing global hoyEl rápidamente cambiante entorno El mundo se está reduciendo rápidamente con el advenimiento de una mayor rapidez en la comu-mundial ofrece tanto oportunidades nicación, el transporte y los flujos financieros. Los productos desarrollados en un país — los elec-como amenazas. Es difícil encontrar trónicos Samsung, las hamburguesas McDonald’s, la moda de Zara, la maquinaria de construcciónhoy un mercadólogo al que no Caterpillar, el sushi japonés, los BMW alemanes— han encontrado una entusiasta aceptación enle afecten de alguna manera los otros países. No es sorprendente escuchar acerca de un empresario alemán vestido con un trajeacontecimientos mundiales.452

Capítulo 15: El mercado global 453 italiano reuniéndose con un amigo británico en un restaurante japonés que más tarde regresa a casa a beber vodka ruso y a ver American Idol en la televisión. El comercio internacional ha experimentado un auge en las últimas tres décadas. Desde 1990, el número de corporaciones multinacionales en el mundo creció de 30 000 a más de 63 000, y algunas de ellas son verdaderos gigantes. De hecho, de las 150 mayores economías del mundo, sólo 83 son países y las 67 restantes son corporaciones multinacionales. Walmart, la mayor empresa mundial, tiene ingresos anuales superiores al PIB de cualquier país del mundo exceptuando a los 24 más grandes.2 Entre 2000 y 2008, el total del comercio mundial creció más de 7%, superando con facilidad la producción del PIB, que fue de alrededor del 3%. A pesar de una caída en el comercio mundial cau- sada por la reciente recesión, el comercio global de productos y servicios fue valorado el año pasado en más de 18.9 billones de dólares, alrededor del 29% del PIB mundial.3 Muchas empresas estadounidenses han sido exitosas en marketing internacional por largo tiempo: McDonald’s, Coca-Cola, Nike, Starbucks, GE, IBM, Colgate, Caterpillar, Boeing y docenas de otras empresas estadounidenses han hecho del mundo su mercado. En Estados Unidos, nombres como Toyota, Nestlé, IKEA, Canon, LG y Nokia se han vuelto palabras de uso común. Otros productos y servicios que parecen estadounidenses son, en realidad, producidos o propiedad de compañías extranjeras tales como Bantam Books, helados Bas- kin-Robbins, GE y televisores RCA, leche Carnation, Universal Studios y Motel 6. Michelin, el tan francés fa- bricante de neumáticos, ahora hace 34% de sus negocios en América del Norte; J&J, el fabricante de productos esencialmente estadounidenses como las curitas BAND- AID y el champú de bebé de Johnson, hace 52% de sus negocios en el extranjero. Y la estadounidense Caterpi-Muchas empresas estadounidenses han hecho del mundo su mercado, llar pertenece más al resto del mundo, con 68% de suscomo sugiere esta tienda Niketown en China con la estrella de la NBA, Kobe ventas procedentes de fuera de Estados Unidos.4Bryant. La esencialmente estadounidense Nike obtiene 65% de sus ventas de Pero a medida que el comercio mundial crece, tam-los mercados fuera de Estados Unidos. bién se intensifica la competencia global. Las empresasNewscom extranjeras se están expandiendo de manera agresiva hacia nuevos mercados internacionales y los mercados domésticos ya no son tan ricos en oportu- nidades. Pocas industrias están actualmente a salvo de la competencia extranjera. Si las empresas se tardan en iniciar su internacionalización, corren el riesgo de quedarse fuera de los mercados en crecimiento de Europa occidental y oriental, China y la cuenca del Pacífico, Rusia, India, Brasil y otros lugares. Las empresas que eligen la seguridad de casa podrían no sólo perder sus posibilidades de entrar en otros mercados, sino que también se arriesgan a perder los nacionales. Las empresas nacionales que nunca pensaban en sus competidores extranjeros, de repente se los encuentran en sus propios patios traseros. Irónicamente, aunque la necesidad de que las empresas salgan al extranjero es hoy mayor que en el pasado, también lo son los riesgos. Las empresas que se vuelven globales pueden enfrentarse a gobiernos y monedas altamente inestables, restrictivas políticas y regulaciones gubernamentales, y altos aranceles. La reciente debilidad del entorno económico mundial también ha creado grandes problemas para la internacionalización. Además, la corrupción es un problema creciente: los funcio- narios de varios países a menudo conceden las oportunidades de negocios no al mejor postor sino a quien pague el mayor soborno.Empresa global Una empresa global es aquella que, operando en más de un país, gana ventajas de marketing,Una empresa que, al tener producción, investigación y desarrollo, y financieras que no están disponibles para los competidoresoperaciones en más de un país, puramente nacionales. Debido a que la empresa global ve el mundo como un solo mercado, mini-obtiene ventajas de investigación miza la importancia de las fronteras nacionales y desarrolla marcas globales. La empresa global re-y desarrollo, producción, cauda capital, obtiene materiales y componentes, y fabrica y comercializa sus productos dondequieramarketing y financieras en sus que puede hacer el mejor trabajo.costos y reputación, que no estándisponibles para los competidores Por ejemplo, la estadounidense Otis Elevator, el fabricante de ascensores más grande del mundo,exclusivamente domésticos. tiene su sede en Farmington, Connecticut. Sin embargo, ofrece sus productos en más de 200 países y logra más del 80% de sus ventas fuera de Estados Unidos. Obtiene los sistemas de puertas de Francia, las pequeñas piezas de engranaje de España, los componentes electrónicos de Alemania, los

454 Parte 4: Extensión del marketingUn vistazo Decidir si Decidir a Decidir Decidir sobre Decidir sobreal entorno se va a ser cuáles cómo el programa la organizaciónglobal de entrar de marketing de marketingmarketing global mercados al mercado entrar global globalAfuera hay un mundo enorme y bello pero Figura 15.1 Principales decisiones de marketing internacional¡amenazante para los mercadólogos! La mayoríade las empresas estadounidenses han hecho del controles de motores de Japón. Tiene instalaciones de producción en toda América, Europa y Asia, ymundo su mercado. Por ejemplo, la alguna vez centros de ingeniería y pruebas en Estados Unidos, Austria, Brasil, China, República Checa, Francia,completamente estadounidense McDonald’s Alemania, India, Italia, Japón, Corea y España. A su vez, Otis Elevator es una subsidiaria adquiridaahora capta 66% de sus ventas fuera de totalmente por la gigante comercial y aeroespacial United Technologies Corporation.5 Muchas de lasEstados Unidos. corporaciones globales actuales —grandes y pequeñas—verdaderamente han borrado las fronteras. Sin embargo, esto no significa que cada empresa deba operar en una docena de países para tener éxito; las empresas más pequeñas pueden practicar el marketing de nicho global. En todo caso, el mundo es cada vez más pequeño y cada empresa que opera en una industria global —ya sea grande o pequeña— debe evaluar y establecer su lugar en los mercados mundiales. El rápido movimiento hacia la globalización implica que todas las empresas tendrán que res- ponder algunas preguntas básicas: ¿Qué posición de mercado intentamos establecer en nuestro país, en nuestra región económica y a nivel mundial? ¿Quiénes serán nuestros competidores globales y cuáles son sus estrategias y recursos? ¿Dónde deberíamos producir u obtener nuestros productos? ¿Qué alianzas estratégicas debemos formar con otras empresas del mundo? Como se muestra en la Figura 15.1, una empresa se enfrenta a seis grandes decisiones de marketing internacional. Analizaremos cada decisión en detalle en este capítulo.Comentario del autor Un vistazo al entorno global de marketingComo si la operación dentro de Antes de decidir si se emprende operaciones a nivel internacional, una empresa debe entender ellas fronteras de una empresa no entorno de marketing internacional. Ese entorno ha cambiado mucho en las últimas décadas, creandofuera lo suficientemente difícil, nuevas oportunidades y nuevos problemas.volverse global agrega muchascapas de complejidad. Por ejemplo, El sistema de comercio internacionalCoca-Cola comercializa susproductos en cientos de países Las empresas estadounidenses que miran hacia el extranjero deben empezar por comprender el sis-alrededor del mundo, por lo tanto tema de comercio internacional. Cuando se vende a otro país, la empresa puede enfrentarse a las res-debe comprender los cambiantes tricciones al comercio entre las naciones. Los gobiernos pueden cobrar aranceles, impuestos sobreentornos comerciales, económicos, ciertos productos importados cuyo fin es aumentar los ingresos o proteger a las empresas nacionales.culturales y políticos en cada Los aranceles son a menudo utilizados para forzar comportamientos favorables de comercio de otrasmercado. naciones. Por ejemplo, Estados Unidos en fechas recientes amenazó con aplicar altos aranceles al queso Roquefort —de entre todas las cosas— en represalia a la prohibición de la Unión Europea (UE), encabezada por Francia, para importar carne de res estadounidense tratada con hormonas. Esta negativa provocó amenazas de aranceles estadounidenses de 100 a 300% en el Roquefort y en docenas de otras delicias de comida gourmet europeas, desde agua mineral italiana hasta avena irlandesa y castañas francesas. Estados Unidos eliminó los aumentos arancelarios con los que había amenazado después de que la UE decidió cuadruplicar sus importaciones de carne sin hormonas de Estados Unidos en los siguientes cuatro años.6 Los países pueden establecer cuotas, límites en la cantidad de importaciones extranjeras que aceptarán dentro de ciertas categorías de productos. El propósito de una cuota es conservar las divi- sas y proteger el empleo y la industria locales. Las empresas también pueden enfrentar los controles de cambios, que limitan la cantidad de divisas y el tipo de cambio frente a otras monedas. Una empresa también puede enfrentar barreras comerciales no arancelarias, tales como pre- juicios contra sus ofertas, restrictivos estándares de producto o normas o regulaciones excesivas del país anfitrión. Por ejemplo, como se vio en la historia de apertura del capítulo, el gobierno chino ha creado una “Gran Muralla cortafuegos de China”, barreras electrónicas y de censura que limitan o mantienen fuera a los sitios Web extranjeros como Google. Sin embargo, estas barreras han creado un refugio seguro dentro del cual los sitios Web chinos que imitan a los censurados pueden prosperar. 7

Capítulo 15: El mercado global 455 Con las manos de Google atadas en China, el competidor local Baidu se encuentra en auge en ese país. Por otro lado, YouTube ha estado bloqueado en China por casi dos años, lo que ha dejado el campo abierto a los imitadores chinos Tudou y Youku. A consecuencia de las revueltas étnicas alentadas por Twitter en la región occidental de Xinjaing, Twitter fue bloqueado en China en 2009; poco después, uno de los enormes portales chinos, Sina, lanzó un servi- cio de microblogs parecido a Twitter llamado Weibo, que ahora tiene 50 millones de usuarios. Asimismo, China tiene versiones de imitación de Amazon.com (Dangdang.com), eBay (Taobao), Wikipedia (Hudong, Baidu Baike), Expe- dia (Ctrip) y Yelp (Dianping), todos cómodamente protegi- dos detrás de la Gran Muralla cortafuegos de China. Al mismo tiempo, ciertas fuerzas adicionales pue- den ayudar al comercio entre las naciones. Entre estas instancias se destacan la Organización Mundial del Co- mercio (OMC) y varios acuerdos regionales de libre comercio. La Organización Mundial del Comercio El Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio (General Agreement on Tariffs and Trade, Las barreras al comercio: El Gobierno chino ha creado una “Gran Muralla GATT), establecido en 1947 y modificado en 1994, fuecortafuegos de China”, barreras electrónicas y de censura que limitan o diseñado para promover el comercio mundial mediantemantienen fuera a los sitios Web extranjeros como Google y YouTube, y que a la la reducción de aranceles y otras barreras de comerciovez crean un refugio seguro dentro para que los sitios Web chinos de imitación, internacional. Estableció la Organización Mundialcomo Baidu y Youku, puedan prosperar. del Comercio (OMC), que sustituyó al GATT en 1995 y ahora supervisa las disposiciones originales del GATT.La OMC y los países miembros del GATT (actualmente son 153) se han reunido en ocho rondasde negociaciones para reevaluar las barreras comerciales y establecer nuevas reglas para el co-mercio internacional. La OMC también impone sanciones de comercio internacional y media enlas disputas de comercio mundial. Sus acciones han sido productivas: las primeras siete rondasde negociaciones redujeron los aranceles promedio en todo el mundo en productos manufactu-rados de 45% a sólo el 5 por ciento.8Las negociaciones finalizadas más recientemente, denominadas la Ronda de Uruguay, seprolongaron durante siete largos años antes de concluir en 1994. Los beneficios de la Ronda deUruguay se dejarán sentir durante muchos años como el acuerdo que promovió el crecimientodel comercio global a largo plazo, redujo las tarifas mundiales restantes para mercancía en 30%,extendió a la OMC para abarcar el comercio en la agricultura y una amplia gama de servicios,y reforzó la protección internacional de los derechos de autor, patentes, marcas comerciales yotros ejemplos de propiedad intelectual. Una nueva ronda de negociaciones mundiales de co-mercio de la OMC, la Ronda de Doha, comenzó en Doha, Qatar a finales de 2001 e iba a con-cluir en 2005; sin embargo, los debates continúan hasta el 2011.9 La OMC promueve el comercio mediante la reducción de Zonas regionales de libre comercioaranceles y otras barreras de comercio internacional. Algunos países han formado zonas de libre comercio o comu-(izquierda) Corbis; (derecha) AP Images/Donald Stampfli nidades económicas. Son grupos de naciones organizadas para lograr objetivos comunes en la regulación del comercio inter- nacional. Una de estas comunidades es la Unión Europea (UE). Formada en 1957, la UE se dispuso a crear un mercado único europeo, reduciendo las barreras a la libre circulación de pro- ductos, servicios, finanzas y trabajo entre los países miembros, y desarrollando políticas comerciales con las naciones no miem- bros. Hoy, la UE representa uno de los mercados más grandes del mundo, integra a 27 países miembros que contienen más de 500 millones de consumidores y representa más del 20% de las exportaciones del mundo.10

456 Parte 4: Extensión del marketing La UE ofrece enormes oportunidades comerciales a empresas estadounidenses y otras no europeas; sin embargo, también plantea ame- nazas. Como resultado de la creciente unificación, las empresas europeas se han vuelto más grandes y competitivas. Una preocupación incluso mayor es que las barreras más bajas al interior de Europa creen barre- ras exteriores más gruesas. Algunos observadores prevén una “fortaleza Europa” que favorecerá mucho a las empresas de países de la UE pero que obstaculizará a los extranjeros mediante la imposición de obstáculos. El avance hacia la unificación europea ha sido lento; en los últimos años, sin embargo, 17 naciones miembros han tomado un paso importante hacia la unificación al adoptar el euro como moneda común. La adopción generalizada del euro ha disminuido muchos de los principales riesgos de divisas para hacer negocios en Europa, haciendo más atractivos los mercados de los países miembros cuyas monedas anteriores eran débiles. Sin embargo, la adopción de una moneda común también ha causado pro-Comunidades económicas: La Unión Europea representa blemas puesto que las potencias económicas europeas, como Alemaniauno de los más grandes mercados únicos del mundo. Sus y Francia, han tenido que intervenir en fechas recientes para apuntalar apaíses miembros actuales tienen más de 500 millones de economías más débiles como Grecia y Portugal.11consumidores y representan el 20% de las exportaciones de Incluso con la adopción del euro, es poco probable que la UE vayatodo el mundo. en contra de 2 000 años de tradición y se convierta en los “Estados Uni- dos de Europa”. Una comunidad con más de dos docenas de idiomas y© European Union, 2011 culturas diferentes siempre tendrá dificultades para unirse y actuar como una sola entidad. Aun así, con un PIB combinado anual de más de 16 billones de dólares, la UE se ha convertido en una potente fuerza económica.12Comunidad económica En 1994, el Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) estableció una zona deGrupo de países organizados para libre comercio entre Estados Unidos, México y Canadá. El acuerdo creó un mercado único de 457trabajar hacia metas comunes millones de personas que producen y consumen más de 17 billones de dólares en bienes y serviciosen la regulación del comercio anualmente. En los últimos 15 años, el TLCAN ha eliminado las barreras comerciales y las restric-internacional. ciones de inversión entre los tres países. Según el Fondo Monetario Internacional, el comercio total entre los tres países se ha casi triplicado, de 306 000 millones de dólares en 1993 a 846 000 millones de dólares en 2010.13 Tras el aparente éxito del TLCAN, en 2005, el Tratado de Libre Comercio Centroamericano (CAFTA-DR) estableció una zona de libre comercio entre Estados Unidos y Costa Rica, República Dominicana, El Salvador, Guatemala, Honduras y Nicaragua. Otras áreas de libre comercio se han formado en América Latina y América del Sur. Por ejemplo, la Unión de Naciones Suramericanas (UNASUR), modelada a semejanza de la UE, fue fundada en 2004 y formalizada por un tratado constitucional en 2008. Compuesta por 12 países, la UNASUR conforma el bloque comercial más grande después del TLCAN y la UE, con una población de 388 millones, una economía combinada de más de 973 000 millones de dólares y exportaciones con valor de 182 000 millones de dólares. A la manera de TLCAN y la UE, UNASUR pretende eliminar todos los aranceles entre las naciones para el 2019.14 Cada nación tiene características únicas que es necesario comprender. La preparación de un país para diferentes productos y servicios, y su atractivo como mercado para las empresas extranjeras dependen de su entorno económico, político-legal y cultural. Entorno económico El mercadólogo internacional debe estudiar la economía de cada país. Dos factores económicos refle- jan el atractivo del país como mercado: su estructura industrial y su distribución del ingreso. La estructura industrial del país da forma a sus necesidades de productos y servicios, y a sus niveles de ingreso y empleo. Los cuatro tipos de estructuras industriales son las siguientes: ● Economías de subsistencia: En una economía de subsistencia, la gran mayoría de las per- sonas participa en la agricultura simple. Consumen la mayor parte de su producción y hacen trueque con el excedente para obtener mercancías y servicios simples. Ofrecen pocas opor- tunidades de mercado. ● Economías de exportación de materias primas: Estas economías son ricas en uno o más recursos naturales pero pobres en otros sentidos. Gran parte de sus ingresos provienen de la exportación de estos recursos. Algunos ejemplos son Chile (estaño y cobre) y la República

Capítulo 15: El mercado global 457 Democrática del Congo (cobre, cobalto y café). Estos países son buenos mercados para maquinaria pesada, herramientas y suministros y camiones. Si hay muchos extranjeros resi- dentes y una clase alta adinerada, también constituyen mercados para bienes de lujo.● Economías emergentes (en proceso de industrialización): En una economía emergente, el rápido crecimiento en la manufactura da como resultado el rápido crecimiento econó- mico general. Los ejemplos incluyen los países BRIC: Brasil, Rusia, India y China. A me- dida que aumenta la manufactura, el país necesita más importaciones de materias primas textiles, acero y maquinaria pesada, y menos importaciones de automóviles, productos de papel y textiles terminados. La industrialización normalmente crea una nueva clase rica y una pequeña pero creciente clase media, y ambas demandan nuevos tipos de bienes importados.● Economías industriales: Las economías industriales son los principales exportadores de productos manufacturados, servicios y fondos de inversión. Intercambian bienes entre sí y también los exportan a otros tipos de economías a cambio de materias primas y productos semiterminados. Las diversas actividades de fabricación de estas naciones industriales y su clase media de gran tamaño las hacen mercados ricos para toda clase de bienes. Los ejemplos incluyen los Estados Unidos, Japón y Noruega. El segundo factor económico es la distribución de los ingresos del país. Las naciones indus-trializadas pueden tener hogares de ingresos bajos, medios y altos. En contraste, los países coneconomías de subsistencia consisten principalmente en hogares con muy bajos ingresos familiares.Otros países pueden tener hogares con ingresos muy bajos o muy altos. Incluso las economías pobreso emergentes pueden ser mercados atractivos para todo tipo de bienes. Actualmente, las empresas de una amplia gama de industrias —desde automóvi- les hasta computadoras y dulces—cada vez se dirigen más a los consumidores de ingresos bajos y medios en las economías emergentes. Por ejemplo, en la India, Ford en fechas recientes introdujo un nuevo modelo destinado a los consumidores que apenas ahora son ca- paces de pagar su primer automóvil: 15 Entorno económico: En la India, el Ford Figo, de 7 700 dólares está dirigido a En un esfuerzo por aumentar su presencia en el tercerlos consumidores de ingresos bajos a medios que apenas ahora pueden pagar su mercado de automóviles de Asia, detrás de Japón yprimer automóvil. China, Ford lanzó el Figo, un nuevo diseño de cinco puertas de 7 700 dólares para un hipotético hindúNamas Bhojani/Namas Bhojani Photography exitoso de veintitantos años, llamado Sandeep: tra- baja en TI, finanzas u otra industria de servicios y se desplaza en una motocicleta, pero ahora que está disfrutando de los primeros frutos de la riqueza, San- deep quiere cuatro ruedas. “Hay un gran número de personas que ya no desean desplazarse en sus mo- tos”, dice el director general de Ford India. Un 70% de los automóviles vendidos en la India andan en el rango de tamaño y precio del Figo. Ahora el Figo también se está vendiendo bien en otros mercados emergentes de Asia y África.Entorno político-legalLas naciones difieren mucho en sus entornos político-legales. Al decidir si hace negocios en unpaís determinado, una empresa debe considerar factores tales como las actitudes del país hacia lascompras internacionales, la burocracia gubernamental, la estabilidad política y las regulacionesmonetarias. Algunos países son muy receptivos a las empresas extranjeras; otros son menos complacientes.Por ejemplo, la India ha tendido a molestar a las empresas extranjeras con cuotas de importación,restricciones de moneda y otras limitaciones que convierten en un desafío a las operaciones realiza-das ahí. En contraste, los países asiáticos vecinos, como Singapur y Tailandia, hacen la corte a losinversionistas extranjeros y los colman de incentivos y condiciones favorables de funcionamiento.Otro aspecto a considerar es la estabilidad política y la reglamentación. Por ejemplo, el gobierno de

458 Parte 4: Extensión del marketing Venezuela es notoriamente volátil —debido a factores económicos como la inflación y el alto gasto público— que aumenta el riesgo de hacer negocios allí. Aunque la mayoría de los mercadólogos internacionales aún encontrarán atractivo el mercado venezolano, la situación política y la reglamen- tación inestables afecta cómo manejan sus negocios y asuntos financieros.16 Las empresas también deben considerar las regulaciones monetarias de un país. Los vendedores quieren recoger sus ganancias en una moneda que tenga valor para ellos. Idealmente, el comprador puede pagar en la moneda del vendedor o en otras monedas del mundo; si esto no es posible, los ven- dedores podrían aceptar una moneda bloqueada —una cuya remoción del país está restringida por el gobierno del comprador— si en ese país es posible comprar otros bienes que necesitan o pueden vender en otros lugares a cambio de una moneda necesaria. Además de los límites de moneda, un tipo de cambio variable crea también altos riesgos para el vendedor. La mayoría del comercio internacional implica transacciones en efectivo. Sin embargo, mu- chas naciones tienen muy pocas divisas para pagar sus compras a otros países. Tal vez deseen pagar con otros artículos en lugar de efectivo. El trueque implica el intercambio directo de bienes o servicios: por ejemplo, China accedió a ayudar a la República Democrática del Congo a desarrollar 6 000 millones de dólares en infraestructura urgente —2 400 millas de carreteras, 2 000 millas de ferrocarriles, 32 hospitales, 145 centros de salud y dos universidades— a cambio de los recursos naturales necesarios para alimentar a las industrias en auge de China: 10 millones de toneladas de cobre y 400 000 toneladas de cobalto.17 Entorno cultural Cada país tiene sus propias tradiciones, normas y tabúes. Al diseñar estrategias de marketing globa- les, las empresas deben entender cómo la cultura afecta las reacciones de los consumidores en cada uno de sus mercados del mundo. A su vez, también deben comprender cómo sus estrategias afectan a las culturas locales. El impacto de la cultura en la estrategia de marketing Los vendedores deben entender las maneras en que los consumidores en diferentes países piensan y utilizan determinados productos antes de planear un programa de marketing. A menudo hay sor- presas. Por ejemplo, el hombre francés promedio utiliza casi el doble de cosméticos y productos de belleza que su esposa. Los alemanes y los franceses comen más espagueti envasado y de marca que los italianos. Cerca del 49% de los chinos comen en el camino al trabajo. La mayoría de las mujeres estadounidenses se sueltan el cabello y se quitan el maquillaje antes de dormir, mientras que 15% de las mujeres chinas se arreglan el cabello antes de acostarse y 11% se aplican maquillaje.18 Las empresas que ignoran las diferencias y las normas culturales pueden cometer algunos erro- res caros y embarazosos. Aquí hay dos ejemplos: Nike ofendió involuntariamente a los funcionarios chinos cuando transmitió un anuncio con LeBron James aplastando una serie de figuras chinas culturalmente veneradas en un anuncio de televisión de tema de kung fu. El gobierno chino encontró que el anuncio violaba las normas para defender la dignidad nacional y respetar la “cultura de la patria” y retiró la campaña multimillonaria. Humillado, Nike lanzó una disculpa formal. Burger King cometió un error similar cuando creó anuncios en las tiendas en España mostrando a la diosa hindú Lakshmi encima de un emparedado de jamón con la leyenda “un bocadillo que es sagrado”. Grupos culturales y religiosos en todo el mundo se opusieron enérgicamente (los hindúes son vegetarianos). Burger King se disculpó y retiró los anuncios.19 Los comportamientos y las normas de negocios también varían de país a país. Por ejemplo, a los ejecutivos estadounidenses les gusta ir al grano y participar en la negociación cara a cara de manera rápida y directa. Sin embargo, los japoneses y otros empresarios asiáticos suelen encontrar ofensivo este comportamiento. Prefieren empezar con una conversación amable y rara vez dicen no en las conversaciones cara a cara. Otro ejemplo: los apretones de manos son un saludo común y esperado en los países occidentales, mientras que en algunos del Medio Oriente pueden ser denegados si se ofrecen. En algunos países, cuando se recibe una invitación a comer, no terminarse todos los ali- mentos implica que de alguna manera era deficiente. En otros países, por el contrario, engullir hasta el último bocado podría tomarse como un insulto leve, sugiriendo que el anfitrión no suministró la suficiente cantidad.20 Los ejecutivos de las empresas estadounidenses necesitan entender este tipos de matices culturales antes de llevar a cabo negocios en otro país.

Capítulo 15: El mercado global 459 Por la misma razón, las empresas que entienden los matices culturales pueden utilizarlos a su favor en los mercados mundiales. Por ejemplo, los almacenes del minorista de muebles IKEA son un gran atractivo para los consumidores emergentes de China, pero IKEA ha tenido que aprender que los clientes en ese país quieren mucho más de sus tiendas que sólo el asequible diseño escandinavo de sus muebles:21 Yang Shuqi va por los pasillos de una tienda IKEA en Bei- jing, buscando una “pequeña cama con juguetes” aunque no planea comprarla: su nieto Beibei sólo necesita tomar una siesta. Lamentablemente, esta tarde de sábado, todas las camas de la enorme tienda están ocupadas, algunos niños y adultos están bien dormidos bajo las cobijas. En China, las tiendas IKEA se han convertido en un destino popular, un respiro del ajetreo y el smog, y un lugar para obtener un El impacto de la cultura en las estrategias de marketing: Los clientes de almuerzo confiable. Los clientes vienen en paseos familia-IKEA en China quieren mucho más de sus tiendas que sólo el asequible diseño res, suben de un salto a las camas de exhibición y tomanescandinavo de sus muebles. una siesta, posan para fotografías con la decoración y están allí durante horas para disfrutar del aire acondicionado y losNewscom refrescos con rellenado gratis.Deseosos de construir su marca, a los gerentes de la tienda de muebles sueca no les importaeso. Suponen que cuantos más clientes elijan relajarse en sus salones de estilo occidental o comprarun refrigerio barato en los restaurantes de la tienda, más probable será que realicen una compra unavez que sus ingresos se pongan a la par de sus aspiraciones. “Tal vez si usted ha visitado IKEA paracomer albóndigas, salchichas o helado durante 10 años, entonces tal vez considerará a IKEA cuandocompre un sofá”, dice el presidente de la empresa para la región de Asia y el Pacífico. Gracias al en-tendimiento de esa cultura, IKEA ya capta alrededor del 7% del creciente mercado chino de hogar. Así, comprender los comportamientos, las preferencias y las tradiciones puede ayudara las empresas no sólo a evitar errores embarazosos, sino también a aprovechar oportunidadestransculturales.El impacto de la estrategia de marketing en las culturasMientras que a los mercadólogos les preocupa el impacto de la cultura en sus estrategias de mar-keting globales, otros se preocupan por el impacto de las estrategias de marketing en las culturasmundiales. Por ejemplo, los críticos sociales sostienen que las grandes multinacionales estadouni-denses, como McDonald’s, Coca-Cola, Starbucks, Nike, Microsoft, Disney y MTV, no sólo estánglobalizando sus marcas; están americanizando las culturas del mundo.22Ahora hay tantas personas estudiando inglés en China —o jugando baloncesto, para el caso—comoen Estados Unidos. Siete de los diez programas de televisión más vistos alrededor del mundo sonestadounidenses, Avatar es la película más taquillera de todos los tiempos en China y el mundo tienemayor fijación con las marcas estadounidenses que nunca, razón por la cual las multinacionales deEstados Unidos desde McDonald’s hasta Nike recaudan más de la mitad de sus ingresos en el ex-tranjero. Si usted reúne a adolescentes de Nigeria, Suecia, Corea del Sur y Argentina —por elegir uncuarteto aleatorio— lo que une a estos chicos en algún tipo de comunidad es la cultura estadouni-dense: la música, lo que Hollywood sirve, los juegos electrónicos, Google, las marcas de consumoestadounidense. Lo único que probablemente tengan en común y que no gire alrededor de los EstadosUnidos es un interés en el fútbol. El [...] resto del mundo se está convirtiendo [cada vez más] en no-sotros, para bien y para mal. “Hoy, la globalización a menudo lleva puestas las orejas de Mickey Mouse, come Big Macs,bebe Coca-Cola o Pepsi y usa Windows en su computadora”, dice Thomas Friedman en su libro TheLexus and the Olive Tree: Understanding Globalization.23 Los críticos se preocupan de que, bajo tal“McDominación”, los países del mundo están perdiendo sus identidades culturales individuales. Losadolescentes en la India ven MTV y piden a sus padres ropa de estilo occidental y otros símbolosy valores de la cultura pop estadounidense. Las abuelas de las pequeñas villas europeas ya no pa-san cada mañana visitando los mercados locales de carne, pan y productos agrícolas reuniendo los

460 Parte 4: Extensión del marketing ingredientes para la cena; ahora compran en Walmart Supercenters. Las mujeres en Arabia Saudita ven películas estadounidenses y cuestionan sus roles sociales. En China, la mayoría de las personas nunca bebieron café hasta que Starbucks entró en el mercado; ahora los consumidores chinos se apresuran para llegar a los Starbucks “porque es símbolo de un nuevo estilo de vida”. Asimismo, en China, donde McDonald’s tiene más de 80 restaurantes en operación sólo en Beijing, casi la mitad de todos los niños identifica a la cadena como una marca nacional. Esas preocupaciones a veces han conducido a reacciones contra la globalización estadouni- dense. Las marcas conocidas de Estados Unidos se han convertido en blanco de boicots y protestas en algunos mercados internacionales. Como símbolos del capitalismo estadounidense, empresas como Coca-Cola, McDonald’s, Nike y KFC han sido señaladas por los manifestantes antiglobaliza- ción en puntos conflictivos del mundo, especialmente cuando el sentimiento antiestadounidense es más intenso. A pesar de estos problemas, los defensores de la globalización argumentan que las preocupa- ciones sobre la americanización y el daño potencial a las marcas estadounidenses son exageradas. A las marcas estadounidenses les está yendo muy bien en el ámbito internacional. En la encuesta más reciente de Millward Brown Optimor sobre el valor de las marcas de consumo global, 16 de las 20 principales marcas fueron de propiedad estadounidense, incluyendo megamarcas como Apple, Google, IBM, McDonald’s, Microsoft, Coca-Cola, GE, Amazon.com y Walmart.24 Muchas mar- cas icónicas estadounidenses están prosperando en todo el mundo, incluso en algunos de los lugares más inesperados:25 Es mediodía en los pequeños suburbios del norte de Teherán y alrededor de las concurridas mesas del restaurante Nayeb, elegantes mujeres iraníes con gafas de sol de Jackie O y jeans de diseñadores de- jan que la plática en su mesa transcurra sin esfuerzo entre su nativo farsi, inglés y francés. Las únicas pistas visuales de que estas señoras no almuerzan en algún elegante restaurante de Nueva York, sino en el corazón del eje del mal para Washington, son las costosas mascadas Hermès que cubren sus cabellos con destellos dorados en deferencia a los mulás. ¿Y sus bebidas? Siendo éste el Irán revolu- cionario, donde está prohibido el alcohol, las mujeres se las arreglan con Coca-Cola. Sí, Coca-Cola. Es un hecho difícil de aceptar para algunos de los teócratas de Irán, quienes tratan de que los iraníes eviten las marcas del “Gran Satán” como Coca-Cola y Pepsi. El gobierno iraní ha presionado a las empresas iraníes de bebidas embotelladas para que aclaren sus “vínculos con la sionista Coca-Cola”. Sin embargo, Coca y Pepsi han captado alrededor de la mitad de las ventas nacionales de bebidas refrescantes en Irán, uno de los mercados de bebidas más grandes del Medio Oriente. “Bromeo con los clientes sobre no comprar estas cosas porque son estadounidenses”, dice un tendero de Teherán, “pero a ellos no les importa. Eso sólo hace que lo deseen más”. Más fundamentalmente, el intercambio cultural va en ambas direcciones: Estados Unidos da y también recibe influencia cultural. Cierto, Hollywood domina el mercado global de películas, pero la TV británica originó la programación que fue americanizada en éxitos tales como The Office, American Idol y Dancing with the Stars. Aunque los jóvenes chinos y rusos portan jerseys de super- estrellas de la NBA, la creciente popularidad del soccer estadounidense tiene profundas raíces inter- nacionales. Incluso la infancia estadounidense cada vez tiene mayor influencia de las importaciones culturales europeas y asiáticas. La mayoría de los niños sabe todo sobre importaciones como Hello Kitty, el Bakugan Battle Brawler o cualquiera de una serie de personajes de los juegos de Nintendo o Sega. Y los tan británicos libros de Harry Potter de J. K. Rowling han moldeado el pensamiento de una generación de jóvenes estadounidenses, sin mencionar a los millones de adultos que han caído bajo su hechizo en Estados Unidos. Por el momento, el inglés sigue siendo el idioma dominante en Internet, y tener acceso a la Web a menudo implica una mayor exposición de la juventud del tercer mundo a la cultura popular estadounidense. Pero estas mismas tecnologías permiten a los alumnos europeos orientales que estudian en Estados Unidos escuchar las noticias y la música por webcast de Bielorrusia, Polonia y Rumania. Así, la globalización es una calle de dos sentidos. Si la globalización tiene orejas de Mickey Mouse, también está hablando en un teléfono celular Nokia, comprando muebles en IKEA, condu- ciendo un Toyota Camry y viendo un programa de inspiración británica en un HDTV de Samsung. Decidir si se vuelve global No todas las empresas necesitan incursionar en los mercados internacionales para sobrevivir. Por ejemplo, la mayoría de las empresas locales necesitan comercializar bien en su mercado local. Las

Capítulo 15: El mercado global 461operaciones domésticas son más fáciles y más seguras: los gerentes no necesitan aprender el idiomani las leyes de otro país, no tienen que lidiar con monedas inestables, enfrentar las incertidumbres po-líticas y jurídicas o rediseñar sus productos para satisfacer las diferentes expectativas de los clientes.Sin embargo, las empresas que operan en las industrias globales, donde sus posiciones estratégicasen mercados específicos se ven fuertemente afectadas por su posición global general, deben competira nivel regional o mundial para tener éxito. Cualquiera de varios factores puede atraer a una empresa a la arena internacional. Por ejemplo,los competidores globales podrían atacar el mercado doméstico de la empresa ofreciendo mejoresproductos o precios más bajos. La empresa puede contraatacar a estos competidores en sus mer-cados domésticos con el fin de amarrar sus recursos. Los clientes de la empresa podrían ampliarsehacia el extranjero y requerir servicio internacional. O bien, lo más probable es que los mercadosinternacionales simplemente podrían proporcionar mejores oportunidades para el crecimiento. Porejemplo, Coca-Cola ha destacado el crecimiento internacional en los últimos años para compensar elestancamiento o la disminución de las ventas de bebidas refrescantes en Estados Unidos. Hoy, casi80% de las ventas de Coca-Cola provienen de fuera de Estados Unidos, y la compañía está haciendogran presión en los mercados emergentes como China, India y ahora África (consulte Marketing enacción 15.1).26 Antes de ir al extranjero, la empresa debe sopesar varios riesgos y responder muchas preguntasacerca de su capacidad para operar a nivel mundial. ¿La empresa puede aprender a comprender laspreferencias y comportamiento de compra de los consumidores en otros países? ¿Puede ofrecerproductos competitivamente atractivos? ¿Será capaz de adaptarse a las culturas de negocios de otrospaíses y de tratar eficazmente con los extranjeros? ¿Los gerentes de la empresa tienen la experienciainternacional necesaria? ¿La gerencia ha considerado el impacto de las regulaciones y los entornospolíticos de otros países?Decidir a cuáles mercados entrarAntes de ir al extranjero, la empresa debe tratar de definir sus políticas y objetivos de marketing in-ternacionales. Debe decidir qué volumen de ventas en el exterior quiere. La mayoría de las empresascomienzan en pequeño cuando van al extranjero. Algunos planean mantenerse pequeños, viendo lasventas internacionales como una pequeña parte de su negocio. Sin embargo, otras empresas tienengrandes planes, y consideran los negocios internacionales tan importantes, o incluso más, que suactividad comercial doméstica. La empresa también debe elegir en cuántos países quiere comercializar. Es importante no ex-pandirse más allá de las capacidades de la empresa, iniciando operaciones en demasiados paísesdemasiado pronto. A continuación, la empresa debe decidir sobre los tipos de países a entrar. Elatractivo de un país depende del producto, los factores geográficos, el ingreso y la población, el climapolítico y otros factores. En los últimos años han surgido muchos importantes mercados, ofreciendotanto oportunidades sustanciales como sobrecogedores desafíos. Después de enumerar los posibles mercados internacionales, la empresa debe evaluar cuidado-samente cada uno de ellos. Debe tener en cuenta muchos factores. Por ejemplo, la decisión de Wal-mart para entrar a África parece una obviedad: tomado en su conjunto, el mercado africano es tresveces el de China y es el hogar de más de 1 000 millones de personas y de seis de las diez economíasdel mundo con más rápido crecimiento. De hecho, Walmart ganó recientemente un punto de apoyoen África al adquirir una participación mayoritaria en el minorista sudafricano Massmart, que operasus tiendas Makro, Game y otras tiendas de descuento y almacenes principalmente en Sudáfrica,pero también en otros 13 países africanos. Sin embargo, a medida que Walmart considera su expansión hacia los mercados africanos, debeplantearse algunas preguntas importantes: ¿Puede competir eficazmente país por país contra loscientos de competidores locales? ¿Los distintos gobiernos africanos serán estables y le apoyarán?¿África ofrece las tecnologías de logística necesarias? ¿Puede Walmart dominar las tan distintasdiferencias culturales y de compra de los consumidores africanos? La expansión de Walmart en África tal vez será un proceso lento, ya que se enfrenta a muchosretos logísticos, políticos y culturales desconocidos. Junto con las enormes oportunidades, muchospaíses africanos se encuentran entre los lugares más difíciles del mundo para hacer negocios. “Unove un mercado como el de Nigeria [con una población de más de 150 millones] y se siente comouna gran oportunidad”, dice el Director Ejecutivo de Walmart internacional. “Pero hemos aprendido[que] realmente necesitamos pensar en una ciudad a la vez, no en un país a la vez”.27

462 Parte 4: Extensión del marketing MARKETING EN ACCIÓN 15.1Coca-Cola en África: “Todo está allí para que suceda”Coca-Cola es una de las marcas verdaderamente icónicas del y Medio Oriente, en comparación con el 15% de participación demundo, una potencia global de 35 000 millones de dólares. Pone Pepsi. África ahora contribuye entre 6 y 7% a los ingresos globaleslos productos de Coca-Cola a “un brazo de distancia” del 98% de de Coca-Cola.la población mundial. Fabricante de bebidas refrescantes número Pero todavía hay mucho espacio para que Coca-Cola crezcauno del mundo, Coca-Cola todavía planea duplicar los ingresos de en África. Por ejemplo, el consumo per cápita anual de Coca ensu sistema mundial en 2020. Kenya es de sólo 39 porciones, en comparación con naciones másPero lograr ese crecimiento no será fácil. El principal pro- desarrolladas como México, donde el consumo se dispara a un alu-blema: el crecimiento de las ventas de bebidas refrescantes ha per- cinante nivel de 665 porciones por año. El escenario está listo paradido su burbujeo en Norteamérica y Europa, dos de los mercados que Coca-Cola aumente su apuesta en el continente africano, nomás importantes y rentables de Coca-Cola. En América del Norte sólo para su marca estrella Coca, sino también para su gran elencoen 1989, por ejemplo, los consumidores bebieron 2 600 millones de bebidas refrescantes, aguas y jugos. El gigante de las bebidasde dólares de Coca-Cola. Veinte años después, esa cifra era sólo de invirtió 6 000 millones de dólares en el mercado africano en la2 900 millones de dólares, lo que significa que, ajustadas a la in- última década y planea invertir dos veces esa cantidad durante losflación, las ventas para Norteamérica de Coca en realidad dismi- próximos 10 años.nuyeron. De hecho, el mercado de bebidas refrescantes de Estados Hacer marketing para África es muy diferente a hacer marke-Unidos ha disminuido durante cinco años consecutivos. Con las ting para regiones más desarrolladas. “África... no es Atlanta”,ventas estancadas en sus mercados maduros, Coca-Cola debe bus- observa un analista, “y Coca, en cierto sentido, está metiendo sucar en otros lugares para cumplir con sus ambiciosos objetivos de mano en un nido de abejas para obtener algo de miel”. Para hacercrecimiento. crecer sus ventas en África, más allá de simplemente hacer marke-En los últimos años, Coca-Cola ha buscado crecimiento princi- ting a través de los canales tradicionales en las grandes ciudadespalmente en el desarrollo de los mercados mundiales como China africanas, Coca-Cola ahora está invadiendo las comunidades máse India, que cuentan con grandes clases medias emergentes pero pequeñas con tácticas más básicas. “[Sólo] estar en un país es muycon un consumo de Coca per cápita relativamente bajo. Sin em- fácil; uno puede ir y establecer un almacén en cada ciudad capi-bargo, China y la India están ahora llenas de competidores y son tal”, dice el CEO Kent. Pero en África, “no es eso lo que somos.notoriamente difíciles para que los forasteros las naveguen. Así, No hay ningún sitio en África al que no vayamos. Vamos a cadaaunque Coca-Cola seguirá compitiendo fuertemente en esos paí- ciudad, cada pueblo, cada comunidad, cada distrito”. En África,ses, ya puso su mirada en una oportunidad de crecimiento a largo cada pequeña tienda en cada callejón ha cobrado importancia, aplazo incluso más prometedora: África. medida que Coca-Cola lanza lo que otro analista describe comoMuchas empresas occidentales ven a África comouna frontera final indomable, una especie de tierrade nadie asolada por la pobreza, la corrupción polí-tica y la inestabilidad, un transporte poco fiable y es-casez de agua dulce y otros recursos esenciales. PeroCoca-Cola ve muchas oportunidades en África parajustificar los riesgos. El continente tiene una pobla-ción creciente de más de 1 000 millones de personasy una clase media apenas emergente. Se espera queel número de hogares africanos que ganan menos de5 000 dólares — el nivel de ingresos en el que las fami-lias empiezan a gastar al menos la mitad de sus ingresosen artículos no alimentarios— se duplique a más de 106millones para 2014. “Existe una población increíble-mente joven, una población dinámica”, dice el CEO deCoca-Cola, Muhtar Kent. “[Y] un enorme ingreso dispo-nible. Es decir, 1.6 billones de dólares de PIB, que es másgrande que el de Rusia, más grande que el de la India”.Coca-Cola no es ajena a África. Ha tenido operacio-nes allí desde 1929 y es la única multinacional que ofrece Con las ventas estancadas en sus mercados maduros, Coca-Cola estásus productos en todos los países africanos. De hecho, mirando hacia los mercados emergentes —tales como África— para cumplirCoca-Cola es el empleador más grande de África, con con sus ambiciosas metas de crecimiento. Su red de distribución africana es65 000 empleados y 160 plantas. La empresa tiene una rudimentaria pero eficaz.dominante participación de mercado del 29% en África Getty Images

Capítulo 15: El mercado global 463“una campaña de calle por calle para ganar bebedores... aún no de Nairobi, hombres con batas de laboratorio rojas llenan carritosacostumbrados a beber Coca por galones”. con entre 22 y 40 cajas de Coca-Cola y otras bebidas de Distri- buidores Rosinje, uno de los 3 000 centros de distribución manual Por ejemplo, tomemos la tienda Mamakamau en Uthiru, una que Coca-Cola opera en África, y que constituyen la espina dorsalcomunidad pobre en las afueras de Nairobi, Kenia. Montones de de su red en el continente. El personal de Nairobi mueve apre-basura se queman afuera de la tienda y el alcantarillado está consti- suradamente las marcas Coca, Fanta, Ginger Beer Stoney y otrastuido por zanjas. Además de los productos de Coca-Cola, la tienda marcas de Coca-Cola —a veces llevan una caja a la vez sobre la—conocida como una duka— también tiene de todo, desde colcho- cabeza— a las 345 tiendas y quioscos de bebidas locales. Debidones hasta cubetas de plástico, todo en una habitación del tamaño a las malas carreteras atestadas de tráfico, mover a mano las be-de un pequeño dormitorio. Aun así, la propietaria, Mamakamau bidas a menudo es el mejor método. Los centros de distribuciónKingori, se ha ganado la condición de proveedor “Oro” de Coca- manual ayudan a Coca-Cola a hacer llegar sus productos a las zo-Cola, su más alto nivel, por vender alrededor de 72 productos de nas remotas, poniéndolos a disposición a medida que las personascola al día, con un precio de 30 chelines kenianos (37 centavos desarrollan un gusto por las bebidas gaseosas y tienen los ingresosde dólar) por una botella de 500 mililitros. La mayoría de los clien- para comprarlas.tes bebe el refresco en la tienda sentado sobre las cajas rojas volca-das, pues no pueden permitirse pagar el depósito de la botella. La A pesar de su naturaleza elemental, los enfoques de marketingembotelladora keniana de Coca-Cola reutiliza las botellas de vidrio de Coca-Cola en África están resultando eficaces. En Alexandra,hasta 70 veces. un suburbio densamente poblado de Johannesburgo con una tasa de desempleo del 65%, los anuncios y refrigeradores de Coca-Cola Para ganar su estatus de “Oro”, Kingori sigue técnicas de venta están por todas partes. La primera regla de la empresa es lograrcuidadosamente prescritas. Ella usa un refrigerador rojo, provisto que sus productos estén “fríos y cerca”. “Si no tienen carreteraspor Coca-Cola junto a la entrada principal, protegido por una jaula para desplazar los productos por largas distancias en camiones, en-azul. Como otras pequeñas tiendas en su área, ella mantiene la tonces utilizaremos botes, canoas o carritos”, dice el presidente denevera completamente abastecida con Coca en la parte superior, Coca-Cola Sudáfrica.Fanta en la de en medio y botellas grandes en la inferior. Dentrode la tienda, ella ha colocado anuncios de menú color rojo propor- Hay pocas dudas de que el mayor compromiso de Coca-Colacionados por Coca-Cola que impulsan las comidas en combo, tales en África será la clave para la consecución de sus objetivos globa-como una Coca de 300 mililitros y un ndazi, una especie local de les. Como concluye el CEO Muhtar Kent: “África es la historia nodona, por 25 chelines kenianos. contada y podría ser la gran noticia de la próxima década, como India y China lo fueron esta última década.... Todo está allí para En Kabira, otro barrio pobre de Nairobi, las concurridas calles que suceda”.están repletas de tiendas pintadas de rojo Coca-Cola. La embote-lladora local contrata a un artista para que pinte las tiendas con Fuentes: Partes basadas en Stanford de Duane, “Africa: Coke’s Last Round”,logotipos y frases en Swahili como “Burudika na Coke Baridi”, lo Bloomberg Businessweek, 1 de noviembre de 2010, pp. 54/61; con informa-que significa “Disfruta de Coca fría”. En innumerables comunida- ción adicional de Annaleigh Vallie, “Coke Turns 125 and Has Much Lifedes en toda África, sea las dukas en Nairobi o las tiendas de camión Ahead”, Business Day, 16 de mayo de 2011, www.businessday.co.za/articles/en Johannesburgo, Sudáfrica, las pequeñas tiendas juegan un papel Contentaspx?id=142848; y Michelle Russell, “Comment—Soft Drinks Com-importante en ayudar a Coca-Cola a crecer. petition to Intensify in Africa”, Just-Drinks Global News, 8 de abril de 2011, www.just-drinks.com/comment/comment-soft-drinks-competition-to-inten- Estas tiendas son suministradas por una red rudimentaria pero sify-in-africa_id103532.aspx.efectiva de distribuidores de Coca-Cola. Por ejemplo, en el centroComentario del autor Los posibles mercados globales deben ordenarse por varios factores, incluyendo el tamaño del mercado, el crecimiento del mercado, el costo de hacer negocios, la ventaja competitiva y el nivelUna empresa tiene muchas de riesgo. El objetivo es determinar el potencial de cada mercado, utilizando indicadores como seopciones para entrar en un mercado muestra en la  Tabla 15.1. Entonces, el especialista en marketing debe decidir cuáles mercadosinternacional, desde simplemente ofrecen el mayor rendimiento sobre la inversión a largo plazo.exportar sus productos hastatrabajar conjuntamente con las Decidir cómo entrar al mercadoempresas extranjeras y tener suspropias operaciones basadas en el Una vez que la empresa ha decidido vender en un país extranjero, debe determinar el mejor modoextranjero. de entrada. Sus opciones son exportación, empresa conjunta (joint venturing) e inversión directa. La Figura 15.2 muestra tres estrategias de entrada en el mercado, junto con las opciones que ofrece cada una. Como se muestra en la figura, cada estrategia subsiguiente implica más compromiso y riesgo, pero también más control y potencial de utilidades.

464 Parte 4: Extensión del marketing Figura 15.2 Exportación Empresa conjunta Inversión directaEstrategias de entrada en elmercado Indirecta Licencias Instalaciones Directa Fabricación por contrato de ensamble La exportación es la forma Contratación de gestión Instalaciones más sencilla de entrar en un de manufactura mercado extranjero, pero es la Propiedad conjunta que por lo general ofrece menos control y beneficios Cantidad de compromiso, riesgo, control y potencial de utilidades potenciales. La inversión directa -—ser propietario de su propia operación extranjera— permite un mayor control y potencial de utilidades, pero suele ser más riesgosa.Exportación ExportaciónIngresar a mercados extranjerosmediante la venta de productos La forma más sencilla de entrar en un mercado extranjero es a través de la exportación. La empresafabricados en el país de origen de la puede exportar sus excedentes de vez en cuando, o hacer un compromiso activo para ampliar lasempresa, a menudo con muy pocas exportaciones a un mercado en particular. En cualquier caso, la empresa produce todos sus bienesmodificaciones. en su país de origen. Puede o no modificarlos para el mercado de exportación. Exportar implica el mínimo de cambios en las líneas de productos de la empresa, la organización, las inversiones o su misión. Las empresas normalmente comienzan con la exportación indirecta, trabajando a través de intermediarios de marketing internacionales independientes. La exportación indirecta implica me- nos inversión porque la empresa no requiere una organización o red de marketing en el extranjero. También implica menos riesgo. Los intermediarios de marketing internacionales traen los conoci- mientos y los servicios a la relación, por lo que el vendedor normalmente comete menos errores. Los vendedores pueden moverse en algún momento hacia la exportación directa, es decir, ellos manejan sus propias exportaciones. La inversión y el riesgo son un poco mayores en esta estrategia, pero así lo es también el rendimiento potencial.Tabla 15.1 Indicadores de mercado potencialCaracterísticas demográficas Factores socioculturalesEducación Valores, creencias y estilos de vida de los consumidoresCrecimiento y tamaño de la población Enfoques y normas de negociosComposición por edad de la población Normas culturales y sociales IdiomasCaracterísticas geográficas Factores políticos y legalesClima Prioridades nacionalesTamaño del país Estabilidad políticaDensidad de población: urbana, rural Actitudes del Gobierno hacia el comercio mundialAccesibilidad de mercado y estructura de transporte Burocracia gubernamental Regulaciones monetarias y comercialesFactores económicosPIB y crecimientoDistribución de los ingresosInfraestructura industrialRecursos naturalesRecursos financieros y humanos