บทที่ 8

หลักการตลาด การกาหนดราคา

หน่วยที่ 8 การกาหนดราคา Mind Mapping แผนผงั ความคิด การกาหนดราคา ปัจจัยท่ีมีอทิ ธิพลตอ่ การกาหนดราคา วธิ กี ารกาหนดราคา นโยบายและกลยทุ ธ์การกาหนดราคา

1 ปัจจัยที่มอี ิทธพิ ลตอ่ การกาหนดราคา ปัจจัยภายในกิจการ (Internal Factors) เป็นปัจจัยท่ีกิจการสามารถกาหนดและ ควบคุมได้ได้แก่ วัตถุประสงค์ทางการตลาดกลยุทธ์ส่วนประสมการตลาด ต้นทุนและผู้มี อานาจในการตดั สินใจเกย่ี วกับราคา ปัจจัยภายในกิจการ มรี ายละเอียดดงั ต่อไปน้ี 1.1 วัตถุประสงค์ทางการตลาด (Marketing Objectives) ก่อนการกาหนดราคา ผ้บู รหิ ารจะทาการกาหนดกลยทุ ธ์ตา่ งๆ ทางการตลาดไว้แล้วจะเร่ิมจากการกาหนดกลุ่มลูกค้า เป้าหมาย การวางตาแหน่งผลิตภัณฑ์ การกาหนดส่วนประสมการตลาดอ่ืนๆจากนั้นจึงทา การกาหนดราคาให้สอดคล้องกับกลยุทธ์ดังกล่าวการกาหนดวัตถุประสงค์เป็นแนวทางในการ กาหนดราคาให้ง่ายข้ึนและนาไปสู่ความสาเร็จทางการตลาดได้ในท่ีสุด การกาหนด วัตถุประสงค์ในการกาหนดราคา เพ่ือเป็นแนวทางในการกาหนดนโยบายราคากลยุทธ์ ราคา และวิธีการในการกาหนดราคา วัตถุประสงค์ในการกาหนดราคา แบ่งได้ดังนี้ 1.2 กลยุทธ์ส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix Strategy) การกาหนดราคาต้อง คานึงถึงความสัมพันธ์ของส่วนประสมการตลาดอื่น ๆ ผลิตภัณฑ์ ช่องทางการจัดจาหน่าย และการส่งเสริมการตลาดการกาหนดราคาสูงก่อให้เกิดภาพพจน์ท่ีดีกับผลิตภัณฑ์ ขณะเดียวกันการกาหนดราคาผลิตภัณฑ์ใหม่สูงเป็นการชักจูงคู่แข่งให้เข้ามาสู่ตลาดได้เร็วข้ึน และการพัฒนาผลิตภัณฑ์อาจต้องเปลี่ยนแปลงราคาหรือการส่งเสริมการตลาดให้สอดคล้อง กันด้วยการเลือกช่องทางการจัดจาหน่ายต้องสอดคล้องกับการกาหนดราคาสูงหรือต่าด้วย สินค้าสะดวกซื้อโดยท่ัวไปการกาหนดราคาต่าจะมีการจัดจาหน่ายอย่างกว้างขวางขณะท่ี ผลติ ภัณฑท์ ี่กาหนดราคาสงู ตอ้ งเลอื กช่องทางการจัดจาหนา่ ยเฉพาะคือไม่ต้องขายหลายแห่งก็ ได้การส่งเสริมการตลาดของผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดที่แตกต่างกันไปตามกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย สง่ ผลตอ่ ค่าใช้จา่ ยในการสง่ เสริมการตลาดและสง่ ผลต่อการกาหนดราคาด้วย

2 1.3 ต้นทุน (Cost) ต้นทุนเป็นปัจจัยพ้ืนฐานในการกาหนดราคา โดยการรวม ตน้ ทุนท่ีเกี่ยวข้องบวกกาไรเป็นราคาขายแต่ต้นทุนท่ีต่ากว่าย่อมได้เปรียบ ดังน้ันการศึกษา ถึงโครงสร้างของต้นทุนนอกเหนือจากการกาหนดต้นทุนรวมมาจากต้นทุนคงที่ ต้นทุนผัน แปร และต้นทุนก่ึงผันแปรแล้วยังต้องคานึงถึงปริมาณการผลิตท่ีก่อให้เกิดต้นทุนต่าสุดอัน อาจจะเกิดจากประสบการณข์ องกจิ การ หรือทาเลที่ต้ัง เป็นตน้ ปจั จัยภายนอกกิจการ มีรายละเอียดดังต่อไปนี้ 2.1 ตลาดและอปุ สงค์ (The Market and Demand) ตลาดประเภทของตลาดมีผล ต่อการกาหนดราคา ตลาดแข่งขันสมบูรณ์มีผู้ซื้อและผู้ขายมากรายการกาหนดราคาขึ้นอยู่ กับราคาตลาด ตลาดกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาด แม้ผู้ขายจะมีไม่มากเท่าตลาดแข่งขันสมบูรณ์ การจะกาหนดราคาสินค้า ข้ึนอยู่กับความสามารถในการสร้างความแตกต่างให้กับ ผลิตภัณฑ์ของตน ตลาดที่มีผู้ขายน้อยราย การกาหนดกลยุทธ์ด้านราคาต้องศึกษาถึง ปฏิกิริยาของคู่แข่งขันโดยเฉพาะในระยะยาวส่วนตลาดผูกขาดน้ันการกาหนดราคาต้อง คานึงถึงการเข้ามาของสนิ ค้าทดแทนหรือข้อกาหนดจากรัฐบาลที่สง่ ผลใหไ้ ม่สามารถกาหนด ราคาสินคา้ ไดส้ ูงสุดตามต้องการอปุ สงค์ เป็นปัจจัยสาคญั ประการหนงึ่ ของการกาหนดราคา เริ่มจากการศึกษาลักษณะของเส้นอุปสงค์และปฏิกิริยาของลูกค้าแต่ละรายท่ีมีต่อการ เปล่ียนแปลงของราคาท่ีแตกต่างกันไป ปัจจัยท่ีมีผลต่อการอ่อนไหวของการเปลี่ยนแปลง ราคา เช่น ความเป็นเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์นั้น ๆ สินค้าที่สามารถใช้ทดแทนกันได้ ค่าใช้จ่ายในการซื้อผลิตภัณฑ์น้ัน ๆ และความสัมพันธ์ของราคากับคุณภาพ เป็นต้น ประการสุดท้ายการศึกษาถึงความสัมพันธ์ของความยืดหยุ่นต่อราคากับรายได้จากการขาย วา่ มคี วามมากนอ้ ยเพียงใดและในทิศทางใด รายไดจ้ ากการขายจะเพม่ิ ขึน้ คงท่ีหรอื ลดลง

3 2.3 ซัพพลายเออร์ (Suppliers)ความสาคัญของผู้จาหน่ายวัตถุดิบ นอกจากการ เสนอราคาวัตถดุ ิบท่สี ูง ส่งผลให้ต้นทุนของสินค้าสูงแลว้ คณุ ภาพของวตั ถุดิบ ความสมา่ เสมอ และการสง่ มอบวตั ถดุ ิบได้ตรงตามเวลา ล้วนแต่ส่งผลให้ต้นทุนของสินค้าสูงข้ึนหรือต่าลงได้ และส่งผลต่อการกาหนดราคาสินค้าดังน้ันความสัมพันธ์กับผู้จาหน่ายวัตถุดิบ หรือการมีผู้ จาหนา่ ยวตั ถดุ ิบที่ดีย่อมสง่ ผลต่อการกาหนดราคาได้เช่นกัน 2.4 ผขู้ ายตอ่ (Resellers)การเลอื กชอ่ งทางการจดั จาหนา่ ยให้สินค้าผ่านจาก ผู้ผลิต ไปยังผู้บริโภคน้ันนอกจากการเลือกประเภทแล้วจานวนของผู้จัดจาหน่ายเป็นสิ่งที่ต้อง คานึงถึง ในขณะเดียวกันผู้จัดหน่ายเหล่าน้ีย่อมคาดหวังสิ่งที่จะได้รับจากการทาหน้าที่ ทางการตลาด ดังน้ันการกาหนดราคาท้ังราคาท่ีจะขายให้กับผู้จัดจาหน่าย และราคาท่ีจะให้ ผู้จัดจาหน่ายให้แก่ผู้บริโภค ย่อมส่งผลกระทบก่อให้เกิดปฏิกิริยาจากผู้จัดจาหน่ายได้ ผู้บริหารจาเป็นต้องตั้งราคาให้ผู้จัดจาหน่ายพึงพอใจ เพื่อจูงใจให้ขายสินค้าให้กับกิจการ นอกจากคา่ ตอบแทนส่วนท่ีไดจ้ ากการขายแล้ว ผู้จดั จาหน่ายยังหวงั ผลประโยชนอ์ ื่น ๆ เช่น ส่วนลดเงินสดส่วนลดปริมาณ การฝึกอบรม ตลอดจนการส่งเสริมการตลาดท่ีคาดว่าจะ ได้รบั อีกดว้ ย 2.5 สภาพเศรษฐกิจ (Economic Conditions) สภาพเศรษฐกิจส่งผลถึงอานาจซื้อ ของประชาชน การกาหนดราคาย่อมแตกต่างกันไปตามสภาพเศรษฐศาสตร์ เศรษฐกิจ รุ่งเรือง อุปสงค์สินค้าสูงการแข่งขันสูงตามไปด้วยการกาหนดราคาเพื่อการแข่งขันเป็นสิ่ง สาคัญ สภาพเศรษฐกิจท่ีถดถอย การเกิดเงินเฟ้อ เงินฝืดหรือการเปลี่ยนแปลงของอัตรา ดอกเบ้ีย จาเป็นต้องมีการกาหนดกลยุทธ์ทางการตลาดให้เหมาะสม สอดคล้องกับการ เปลี่ยนแปลงหรือการลดราคาของสินค้า สภาพเศรษฐกิจจะมีผลต่ออานาจซ้ือของผู้บริโภค 2.6 รัฐบาล (The Government) นอกจากนโยบายของรัฐบาลที่มีผลต่อการกาหนด ราคาสนิ คา้ แลว้ ยังมีพระราชบญั ญตั ิตา่ ง ๆ ท่เี ก่ียวข้องกับการกาหนดราคาสินค้าและป้องกัน การผูกขาด เช่น พระราชบญั ญัติท่ีเกยี่ วข้องกับการคุ้มครองผู้บริโภค และพระราชบัญญัติใน เรอื่ งภาษอี ากรต่าง ๆ ทผี่ ู้บรหิ ารตอ้ งศึกษากอ่ นทาการกาหนดราคา 2.7 จริยธรรมทางธุรกิจ (Business Ethics) นอกจากผู้บริโภคที่มีความรู้มากข้ึน แนวความคิดทางการตลาดใหม่ท่ีคานึงถึงความรับผิดชอบต่อสังคมเป็นอีกปัจจัยหน่ึงที่ต้อง พิจารณาในการกาหนดราคาให้เหมาะสมและถูกต้อง ไม่ใช่คานึงถึงแต่กลยุทธ์ทาง การตลาด เพื่อท่ีจะไม่ต้องเผชิญกับปฏิกิริยาของผู้บริโภคหรือรัฐบาลต้องออกมาตรการใน การควบคุม หากธุรกจิ ทาใหส้ ังคมเดือดร้อนหรอื ป่ันปว่ น

4 วธิ กี ารกาหนดราคา การกาหนดราคาจากตน้ ทนุ 1. การกาหนดราคาจากต้นทุน (Cost Based Pricing) เป็นวิธีการกาหนดราคาที่ง่าย และสะดวกท่สี ดุ โดยใชต้ ้นทุนตอ่ หน่วยมาเปน็ พน้ื ฐาน ซ่ึงมวี ธิ ีการกาหนดรารา ดงั น้ี 1.1 วิธีการกาหนดราคาแบบ Cost-Plus การกาหนดราคาวิธีน้ีมาใช้ในกรณีท่ี กิจการไม่สามารถคาดการณ์ต้นทุนของผลิตภัณฑ์ล่วงหน้าได้ หรือต้นทุนของผลิตภัณฑ์ไม่ แน่นอน กิจการจึงต้องกาหนดกาไรที่แน่นอนขึ้นมาก่อน และเม่ือทราบต้นทุนต่อหน่วยแล้ว จึงนาตน้ ทนุ น้ันไปบวกกบั กาไรทต่ี ้องการ ราคาขาย = กาไรตอ่ หนว่ ยที่ตอ้ งการ + ตน้ ทนุ ตอ่ หนว่ ย 1.2 วิธกี าหนดราคาแบบ Mark up เป็นการบวกส่วนเพมิ่ โดยใช้สมการ ดงั นี้ Price = Cost + Mark up หรือ ราคา = ทุน + สว่ นเพิ่ม วิธีการคานวณ Mark up มีดงั น้ี 1) Mark up on Cost หรอื Mark on คือ การกาหนดเปน็ รอ้ ยละจากราคาทนุ 2) Mark up on Selling Price หรือ Mark up คือ การกาหนดเป็นร้อยละจาก ราคาขายวิธีนี้ใช้มากในธุรกิจค้าปลีกและค้าส่ง โดยมีพื้นฐานการคานวณมาจากต้นทุน เช่นเดียวกนั

5 1.3 วธิ ีกาหนดราคาเพื่อให้ได้ผลตอบแทนตามเป้าหมาย (Target Pricing) เป็นการ กาหนดราคาเพ่ือให้ได้ผลตอบแทนจากการลงทุน (Return on Investment : ROI) โดย ต้องการกาไรเป็นร้อยล่ะเท่าใดของเงินลงทุน (Target Profit) เข้าไปในต้นทุนของสินค้า หรือเงนิ ลงทนุ โดยใชส้ มการดงั น้ี ราคา = ต้นทนุ ตอ่ หนว่ ย + อตั ราผลตอบแทนทต่ี ้องการ * เงนิ ลงทุน จานวนสินค้าท่ีขาย การกาหนดราคาจากอุปสงค์ 2. การกาหนดราคาจากอุปสงค์ (Demand Based Pricing) เป็นการกาหนดราคาโดย คานึงปริมาณความต้องการซ้ือสินค้าชนิดใดชนิดหน่ึงของลูกค้าที่มีการเปลี่ยนแปลง หรือ เรียกว่า ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคา (Price Elasticity of Demand) ดังตัวอย่าง รูปภาพ แผนภมู แิ สดง ความยืดหยนุ่ ของอุปสงคต์ อ่ ราคา

นโยบายและกลยทุ ธ์การกาหนดราคา 6 การตงั้ ราคาตามแนวภมู ศิ าสตร์ (Geographical Pricing) 1.1 การต้ังราคาสนิ ค้าแบบ F.O.B. เป็นการต้ังราคาที่ไม่รวมค่าขนส่งโดยค่าขนส่งเป็นภาระที่ผู้ซ้ือต้องเสียเองผู้ขายจะจ่ายให้ เฉพาะคา่ ขนยา้ ยสินค้าเทา่ น้ัน 1.2 การตง้ั ราคาส่งมอบราคาเดยี ว (การต้ังราคาแบบแสตมป์ไปรษณยี ์) เป็นการตั้งราคาสินคา้ ทเี่ ท่ากนั สาหรับผซู้ ือ้ ทกุ รายไมว่ ่าจะอยู่ใกล้หรือไกลโดยจะมีการรวมค่า ขนสง่ ไว้ในราคาสนิ ค้าแลว้ 1.3 การตงั้ ราคาตามเขต เปน็ การตง้ั ราคาใหแ้ ตกต่างกันตามเขตทางภูมิศาสตร์ท่ีกาหนด โดยจะคิดราคาสาหรับผู้ซื้อ ทอ่ี ย่ใู นเขตเดยี วกันในราคาท่ีเท่ากนั 1.4 การต้ังราคาแบบผขู้ ายรับภาระค่าขนสง่ เป็นการตงั้ ราคาท่ีผู้ขายรับภาระค่าขนส่ง จรงิ ท้ังหมดหรอื เพียงบางสว่ น 1.5 การต้งั ราคาจากจดุ ฐานทก่ี าหนด วธิ ีน้ีจะมกี ารกาหนดจดุ ฐานหรอื จุดเร่ิมตน้ สาหรบั การคิดค่าขนส่งใหก้ บั ผซู้ ื้อในจานวน ทเี่ ท่ากันไมว่ ่าผซู้ อ้ื จะอย่ทู ่ใี ดก็ตาม นโยบายการให้ส่วนลดและส่วนยอมให้ ส่วนลด (Discounts)ส่วนท่ีลดให้จากราคาที่กาหนดไว้ในรายการเพ่ือให้ผู้ซื้อกระทาหน้าท่ี ทางการตลาดบางอยา่ งทีเ่ ป็นประโยชนต์ อ่ ผูข้ าย สว่ นยอมให้ (Allowances) สว่ นลดท่ผี ู้ขายลดใหก้ ับผูซ้ ื้อ เพอ่ื ใหผ้ ู้ซื้อทาการสง่ เสริมการ ตลาดใหก้ ับผู้ขาย 2.1 ส่วนลดปริมาณ เป็นจานวนเงนิ ทีผ่ ู้ขายยอมให้ผู้ซ้อื หกั ออกจากราคาที่กาหนดไว้ โดยมวี ตั ถุประสงค์เพอ่ื กระตุ้นใหซ้ ้ือในปรมิ าณทมี่ ากขึน้

7 2.2 ส่วนลดการค้าหรือสว่ นลดตามหนา้ ท่ี เป็นส่วนลดทผ่ี ้ผู ลติ จา่ ยให้กับคนกลางในช่องทางการจาหนา่ ย เพอ่ื ให้ผูซ้ ือ้ ทาหน้าท่ี ทางการตลาดบางอยา่ งแทนผ้ผู ลติ 2.3 ส่วนลดเงนิ สด เป็นส่วนลดจากราคาขายท่ีผู้ซ้อื ไดร้ บั จากการชาระคา่ สนิ คา้ ภายในระยะเวลาทกี่ าหนด 2.4 ส่วนลดตามฤดูกาล เป็นส่วนลดท่ใี หก้ บั ผูซ้ อ้ื ท่มี ีการสัง่ ซ้อื สินคา้ ในชว่ งนอกฤดกู าลขาย หรือช่วงที่ขายไม่ดี เช่น การลดราคาค่าห้องพกั โรงแรม ในชว่ งนอกฤดูกาลทอ่ งเที่ยว เปน็ ต้น 2.5 ส่วนยอมใหจ้ ากการนาสนิ ค้าเก่ามาแลก เปน็ การที่ผู้ขายขายสนิ คา้ ใหมโ่ ดยยอมให้ผซู้ อ้ื นาสนิ ค้าเก่าทย่ี งั มีมูลค่ามาแลกซ้ือ 2.6 ส่วนยอมให้สาหรับการสง่ เสรมิ การตลาด เป็นจานวนเงินที่ผู้ผลิตยอมให้หักออกจากราคาขาย เพ่ือเป็นการช่วยเหลือค่าใช้จ่ายใน การส่งเสรมิ การตลาดบางอยา่ ง เช่น การโฆษณา การจัดแสดงสนิ ค้า เป็นตน้ 2.7 สว่ นยอมให้จากการผลกั ดันสนิ ค้า เป็นผลตอบแทนที่ผู้ผลิตหรือผู้ค้าส่งให้กับผู้ค้าปลีกสาหรับมอบให้กับพนักงานขายเพ่ือเน้น การขายสินค้ารายการใดรายการหน่ึงโดยเฉพาะ มักใช้กับสินค้าที่มีการเคลื่อนไหวช้า หรือมี กาไรสว่ นเกนิ สงู กลยทุ ธก์ ารต้งั ราคาเพอ่ื การส่งเสรมิ การตลาด (Promotional Pricing) 3.1 การต้งั ราคาล่อใจ (Loss Leader Pricing) เป็นการต้ังราคาสินค้าท่ีราคาเท่าทุนหรือต่ากว่าทุน (ตัวยอมขาดทุน) เพ่ือดึงดูดลูกค้าให้ เข้าร้าน โดยหวังให้ลกู คา้ ซ้อื สินคา้ ตวั อื่นๆทไี่ มไ่ ดล้ ดราคาไปดว้ ย 3.2 การต้ังราคาเหย่ือล่อ (Bait Pricing) เป็นวิธีการดึงลูกค้าเข้าร้านโดยการโฆษณาว่ามีสินค้าลดราคาต่ากว่าทุน แต่ผู้ขายมี เจตนาไมต่ อ้ งการทจ่ี ะขายสนิ คา้ ทเ่ี ป็นเหย่อื ลอ่ ทไี่ ดโ้ ฆษณาเอาไว้ โดยการทาให้ลกู ค้าเกิดความ ยากลาบากในการหาซื้อ ผู้ขายกจ็ ะทาการโน้มน้าวให้ซอ้ื สินค้าตัวอ่นื แทน 3.3 การตั้งราคาในเทศกาลพเิ ศษ เป็นการตงั้ ราคาสนิ คา้ ใหต้ ่ากว่าราคาปกติ เนื่องในเทศกาลพเิ ศษต่างๆ เชน่ ครบรอบ กจิ การ ปใี หม่ เปดิ เทอม เปิดสาขาใหม่ เปน็ ตน้

8 3.4 การขายเชอ่ื แบบคดิ ดอกเบี้ยต่า เปน็ การกระตุ้นยอดขายโดยการใหส้ ินเช่ือแบบคดิ ดอกเบยี้ ตา่ สาหรับราคาสินคา้ ปกติ 3.5 สัญญาการรับประกันและการให้บริการ เปน็ การรับประกนั หรือการใหบ้ รกิ ารฟรแี ทนการลดราคาสินค้า 3.6 การลดราคาเพอ่ื ส่งเสริมการขาย เปน็ การลดราคาลงมาจากราคาปกตเิ ลก็ น้อย เพอ่ื กระตุ้นใหเ้ กิดการซอื้ มากขึ้น ตดั สินใจ ซือ้ ได้เรว็ 3.7 การคนื เงิน เป็นต้ังราคาเพอื่ ส่งเสรมิ การตลาดทผ่ี บู้ รโิ ภคมสี ทิ ธิ์ไดร้ ับคา่ สินคา้ คืนหากไม่พอใจใน สินค้าหรือบรกิ าร จากการซ้อื สนิ ค้าภายในระยะเวลาทกี่ าหนด การตง้ั ราคาให้แตกตา่ งกัน (Discrimination Pricing) 4.1 การต้งั ราคาตามกลุ่มลูกค้า โดยจะพจิ ารณาจากรายไดข้ องลกู คา้ ลักษณะทางเศรษฐกจิ สงั คม อายุ เพศ ทาเลที่ต้ัง หรือสถานท่ีของผซู้ ื้อ เช่น หอ้ งพักท่ตี ดิ ทะเลจะราคาแพงกว่าหอ้ งพกั ท่ีไม่ตดิ ทะเล หรือบตั ร ชมคอนเสิร์ต ดา้ นหนา้ จะราคาแพงกวา่ ดา้ นหลัง เป็นตน้ 4.2 การตั้งราคาตามรูปแบบผลิตภัณฑ์ จะพิจารณาจากคณุ ภาพ ตราสินคา้ ขนาดผลิตภณั ฑ์ หรอื การให้บรกิ าร 4.3 การตงั้ ราคาตามภาพลกั ษณ์ เป็นการตั้งราคาตามภาพลกั ษณ์ของสินคา้ ท่ีแตกต่างกันในสายตาของผู้บรโิ ภค ถา้ ผลติ ภัณฑใ์ ดมีภาพลกั ษณท์ ่ีดใี นสายตาของผู้บริโภคก็สามารถต้งั ราคาสงู ได้ 4.4 การตั้งราคาตามเวลา ช่วงเวลาทีล่ ูกคา้ มีความต้องการมากราคากจ็ ะสงู กวา่ ปกติ ตวั อย่างเช่น ค่าโทรศพั ท์ ในช่วงกลางคนื จะมรี าคาถูกกวา่ ตอนกลางวัน เปน็ ตน้ 4.5 การต้ังราคาตามคู่แขง่ ตลาดของสนิ คา้ ที่มีคแู่ ข่งเปน็ จานวนมากการตั้งราคากจ็ ะต่ากว่าตลาดทม่ี คี ู่แขง่ จานวนนอ้ ย

9 กลยุทธก์ ารตัง้ ราคาตามหลกั จติ วทิ ยา (Psychological Pricing) 5.1 การตง้ั ราคาตามความเคยชิน เปน็ การต้ังราคาไว้ในระดบั ราคาท่ผี ู้บริโภคคุน้ เคย เช่น หนังสือพิมพ์ฉบบั ละ 8 บาท นา้ อดั ลมกระปอ๋ งละ 13 บาท เปน็ ต้น 5.2 การต้งั ราคาเลขค่ีและเลขคู่ การตง้ั ราคาเลขค่จี ะนิยมใชก้ ับสนิ คา้ หรือบรกิ ารท่ตี ้องการใหผ้ บู้ ริโภครสู้ กึ ว่ามรี าคาถกู เชน่ 99 บาท 199 บาท เปน็ ต้น ซง่ึ จะช่วยกระต้นุ ใหเ้ กิดการซือ้ ทม่ี ากกว่า ส่วนการต้ังราคาเลขคู่ หรอื จานวนเต็ม มกั ใชก้ บั สินค้าทีม่ ชี ือ่ เสยี ง คณุ ภาพดหี รอื สินค้าท่ผี บู้ ริโภครู้จักน้อย 5.3 การตัง้ ราคาสินคา้ ที่มีชอ่ื เสียง สาหรับสนิ คา้ หรอื บริการที่มชี ื่อเสียง นิยมใช้การตัง้ ราคาสินค้าทีค่ ่อนข้างสูง (Skimming Pricing) เพือ่ เปน็ การสรา้ งภาพลักษณใ์ ห้กบั สินค้า การตง้ั ราคาสาหรับสนิ ค้าใหม่ (New Product Pricing) 6.1 การตัง้ ราคาระดับสูง (Skimming Pricing) ใช้ในกรณีที่สินคา้ มคี วามแตกต่างจากคูแ่ ข่งขัน เป็นสนิ คา้ เจาะจงซอ้ื ได้รับการคมุ้ ครอง ด้านลิขสทิ ธิเ์ ลยี นแบบได้ยาก 6.2 การต้งั ราคาต่าหรอื การตั้งราคาเพ่อื เจาะตลาด (Penetration Pricing) ใชใ้ นกรณีท่ีเปน็ ทส่ี ามารถใชส้ นิ ค้าอ่ืนทดแทนได้ ไม่มีความแตกต่างจากคู่แขง่ สนิ ค้าสะดวก ซ้อื นโยบายระดบั ราคา (The Level of Price Policy) 7.1 การต้ังราคา ณ ระดบั ราคาตลาด เป็นการตั้งราคาให้เท่ากับคูแ่ ข่งขัน ใช้ในกรณที ีส่ ินค้าไมม่ ีความแตกตา่ ง เป็นสินค้าท่ี ผบู้ ริโภคคุ้นเคย ณ ระดับราคาน้นั เปน็ ตลาดทมี่ ผี ขู้ ายน้อยราย 7.2 การต้งั ราคา ณ ระดับราคาต่ากว่าราคาตลาด เปน็ การตั้งราคาทต่ี ่ากวา่ คูแ่ ข่งขนั ในตลาด เพอื่ ขยายตลาด ปอ้ งกันไม่ใหค้ ู่แขง่ เขา้ มา สนิ คา้ มคี ุณภาพต่า 7.3 การตั้งราคา ณ ระดับราคาสงู กว่าราคาตลาด เปน็ การต้ังราคาทสี่ งู กว่าคูแ่ ขง่ ขนั ในตลาด ในกรณีทสี่ นิ คา้ มีตน้ ทุนที่สูงกวา่ มีความ แตกต่างจากคแู่ ข่ง