Marketing

หน่วยท1่ี การตลาดและความสาคญั ของการตลาด สาระการเรียนรู้ 1. ความหมายของการตลาด 2. การตลาดกับการสร้างอรรถประโยชนต์ อ่ ผู้บรโิ ภค 3. ความสาคญั ของการตลาด 4. สว่ นประสมทางการตลาด 5. การตลาดกบั การขาย 6. ขอ้ แตกต่างระหวา่ การตลาดกับการขาย

สมรรถนะการเรียนรู้ 1. อธิบายความหมายของการตลาดได้ 2. อธิบายการตลาดกับการสร้าง อรรถประโยชน์ตอ่ ผู้บริโภค 3. อธิบายความสาคัญของการตลาดต่อองค์กร ต่าง ๆ ได้ 4. บอกส่วนประสมทางการตลาดได้ 5. อธบิ ายความหมายของการตลาดกับการ ขายได้ 6. อธบิ ายความแตกต่างระหวา่ งการตลาดกบั การขายได้

แผนผงั ความความคดิ การตลาดและความสาคัญของการตลาด ความหมายของการตลาด การตลาดกบั การสรา้ งอรรถประโยชนต์ อ่ ผูบ้ ริโภค ความสาคญั ของการตลาด สว่ นประสมทางการตลาด การตลาดกบั การขาย ขอ้ แตกต่างระหว่าการตลาดกบั การขาย

สาระสาคัญ 1.1 ความหมายของการตลาด ในยุคท่กี ารดาเนินธุรกิจการค้าในโลก คาว่าการตลาด (Marketing) มีผู้ให้คานิยาม ความหมายตา่ ง ๆ ดังน้ี ปัจจุบันมีการแข่งขันกันอย่างรุนแรง โลก แห่งธุรกิจมีความแคบเข้ามาทุกที การ สมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา (The ดาเนินการค้าและการลงทุนมีเสรีและเปิด America Marketing Association : AMA) กว้างมากขึ้นประกอบกบั กระแสโลกาภิวัตน์ ได้นิยามความหมายการตลาด ไว้ดังน้ี “การตลาด การเ ข้ามา มีบทบ าทขอ งเทค โนโล ยี หมายถึง กระบวนการวางแผนและบริหารในด้าน สารสนเทศและคอมพิวเตอร์ระบบเครอื่ ข่าย แนวคิดการกาหนดราคาการส่งเสริมการตลาด อิ น เ ท อ ร์ เ น็ ต ท า ใ ห้ ผู้ ป ร ะ ก อ บ ก า ร ต้ อ ง การจัดจาหน่ายสินค้าหรือบริการเพ่ือให้เกิดการ พัฒนาการค้าให้ทันกับการเปล่ียนแปลงท่ี แลกเปล่ียนสินค้าและบริการซึ่งทาให้ผู้บริโภค เกิดข้ึนตลอดเวลา โดยพยายามดาเนิน ได้รับความพึงพอใจและบรรลุวัตถุประสงค์ของ กิจกรรมทางการตลาดต่าง ๆ ให้สอดคล้อง องค์กร” กับความต้องการของผู้บริโภคให้มากท่ีสุด บทบาทของการตลาดจึงมีความสาคัญ ฟิลิป คอตเลอร์ (Philip Kotler) ได้ให้คา สาหรับธุรกิจหรือผู้ประกอบการมากย่ิงข้ึน จากัดความของการตลาดว่า “การตลาด คือ เน่ืองจากการตลาดเป็นตัวเช่ือมการใช้ กระบวนการทางสังคมและการบริหาร ท่ีทาให้ ทรัพยากรต่าง ๆ ขององค์กรให้เกิด บุคคลหรือกลุ่มบุคคลได้รับการตอบสนองในส่ิงท่ี ประสิทธิภาพสูงสุด ท่ีจะก่อให้เกิดการ จาเป็นและ ต้องการต่าง ๆ โดยอาศัยการ ต อ บ ส น อ ง ค ว า ม พึ ง พ อ ใ จ สู ง สุ ด ใ ห้ กั บ สร้างสรรค์การนาเสนอและการแลกเปลี่ยนสินค้า ผู้บริโภคนัน่ เอง และบริการที่มีคุณคา่ กบั บคุ คลอื่น” จากความหมายของการตลาด ฟิลิป คอต เลอร์ สรุปได้ว่า การตลาดเป็นกระบวนการทาง สงั คมและการบรหิ าร ท่เี ร่ิมจาก 1. การวิเคราะห์หาความจาเป็นความ ต้องการและความต้องการซ้ือสินค้าของมนุษย์ (Human Needs Wants and Demands) ความ จาเป็นของมนุษย์ ประกอบด้วยความจาเป็น ท า ง ด้ า น ร่ า ง ก า ย ไ ด้ แ ก่ ค ว า ม ต้ อ ง ก า ร ปัจจัย 4 ประกอบด้วย อาหาร ท่ีอยู่อาศัย ยารักษาโรคและเครื่องนุ่งห่ม ความจาเป็น ทางดา้ นสงั คม ไดแ้ ก่ การยอมรับใหเ้ ปน็ พวกพ้อง

2. มีการสร้างสรรค์ผลติ ภณั ฑ์หรอื สงิ่ ทม่ี ีคณุ คา่ ขน้ึ มา เพ่อื ตอบสนองความตอ้ งการของมนุษย์ให้ได้รับความพอใจ ผลติ ภณั ฑใ์ นทน่ี ี้ หมายถงึ สินค้าหรือบรกิ าร สถานท่ี องคก์ ร กิจกรรมหรือความคิดก็ได้ 3. มกี ารแลกเปล่ยี น เป็นกิจกรรมท่ไี ดร้ ับผลติ ภณั ฑจ์ าก บุคคลหนึ่ง โดยการเสนอส่ิงทีม่ ีคุณคา่ เปน็ การตอบแทน ลกั ษณะของการแลกเปล่ียนประกอบด้วย 1. บคุ คลหรอื กลุ่มบคุ คลต้งั แต่สองฝา่ ยขึน้ ไป 2. แตล่ ะฝ่าย มีบางสงิ่ ที่มคี ณุ คา่ สาหรับอีกฝา่ ยหนึง่ 3. แต่ละฝา่ ยมีความสามารถในการติดตอ่ สอ่ื สาร และ การสง่ มอบ 4. แตล่ ะฝา่ ยมอี สิ ระที่จะยอมรบั หรือปฎเิ สธในส่ิงที่อีก ฝ่ายหนงึ่ เสนอ 5. แตล่ ะฝ่ายเชอ่ื วา่ เป็นการเหมาะสม หรอื พอใจทีจ่ ะ ติดตอ่ ส่อื สารกบั อีกฝา่ ย 4. การซอื้ ขาย ในการแลกเปลยี่ นหากท้งั สองฝา่ ยนาสินคา้ มา แลกกบั สนิ ค้า เราเรยี กวา่ “Barter Transaction” แตห่ ากฝา่ ย ใดฝา่ ยหน่ึงนาสิ่งของมาแลกกับเงนิ ตรา เราเรียกว่า “Monetary Transaction”

5. ตลาด การซ้อื ขายก่อให้เกิดการหมนุ เวยี นของเงนิ ตรา และผลิตภัณฑข์ น้ึ ในระบบเศรษฐกจิ มผี ้เู ข้ามาเกย่ี วข้องคอื ผซู้ ือ้ กบั ผู้ขาย ผู้ซ้ือในทน่ี ้ี ก็คือ ตลาด (Markets) ถ้าผซู้ ื้อมี เปน็ จานวนมาก เรยี กว่า ตลาดผบู้ ริโภค ผบู้ ริโภคนาเงินไป ซ้อื ผลติ ภณั ฑจ์ ากผขู้ าย ผขู้ ายตอ่ จานวนมาก เรียกว่า ตลาด คนกลาง เม่ือคนกลางนาเงินไปซ้อื ผลติ ภัณฑจ์ ากผ้ผู ลิตเพอ่ื นามาขายตอ่ ผู้ผลติ จานวนมาก เรียกวา่ ตลาดผผู้ ลิต ทาให้ เกดิ เงนิ ตราและผลิตภัณฑห์ มุนเวียนเป็นวัฏจักรในระบบ เศรษฐกิจ ดังน้นั “ตลาด” จะมลี ักษณะ ดงั นี้ 5.1 มีความต้องการในผลิตภณั ฑ์ท่ีเสนอขาย 5.2 มีเงนิ หรอื สิ่งของมคี ่ามาแลกเปลีย่ น 5.3 มีความเต็มใจทีจ่ ะจ่ายเงนิ ซอ้ื เพ่ือให้ได้ ผลติ ภณั ฑน์ ้ันมา 6.การตลาด คือ การดาเนินงานเพอ่ื ตอบสนองความตอ้ งการ ของตลาดให้ได้รับความพอใจ ดัง้ นั้น ความหมายของการตลาด ก็คอื การออกแบบสว่ น ประสมทางการตลาด ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ (Product) การกาหนด ราคา (Price) ช่องทางการจัดจาหนา่ ย (Place) และการ ส่งเสรมิ การตลาด (Promotion) เพื่อตอบสนองความต้องการ ของลกู คา้ นั่นเอง

สาระนา่ รู้ ศาสตร์การทาการตลาดนั้นถ้าหากสังเกตดูดี ๆ แล้วจะ พบว่ามีความใกล้ชิดและใกล้เคียงกับรูปแบบการใช้ชีวิตและ กิจกรรมประจาวันอยู่มาก ไม่ว่าจะเป็นการพูดคุยกับเพื่อนฝูงท่ี ต้องการอาศัยทักษะการเล่าเรื่องเพ่ือให้ผู้ฟังเกิดความรู้สึกเชื่อ และยอมรับเรา กิจกรรมท่เี ราเห็นในชวี ิตประจาวันเหล่าน้ีแท้จริง ก็คือ การทาการตลาดเพื่อให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของเราเกิด ความรู้สึกพงึ พอใจและเลือกสิง่ ทีเ่ รานาเสนอในที่สดุ

1.2 การตลาดกบั การสรา้ ง อรรถประโยชนต์ อ่ ผบู้ ริโภค อรรถประโยชน์ (Utility) หมายถึง สิ่งต่าง ๆ ที่ สามารถตอบสนอง ความต้องการหรือความจาเปน็ ของ มนุษย์ได้ การตลาดสามารถสร้าง อรรถประโยชน์ให้กับ ผู้บริโภคได้ 5 ด้าน คือ อรรถประโยชน์ด้าน รปู แบบ ด้านราคา ด้านเวลา ด้านสถานท่ี และด้านความเป็น เจา้ ของ 1.2.1 อรรถประโยชน์ด้านรูปแบบ (Form Utility) คือ การผลิต ผลิตภัณฑ์ให้มีรูปร่างรูปแบบต่าง ๆ ตาม ท่ีผู้ซ้ือต้องการ โดยฝ่าย การตลาดจะเป็นหน่วยงาน ที่ค้นหาความต้องการของลูกค้า ว่ามี ความต้องการ ผลิตภัณฑ์รูปร่างอย่างไร นาข้อมูลเสนอต่อฝ่ายผลิต เพื่อ ผลิตผลิตภัณฑ์ตามรูปแบบที่ลูกค้าต้องการ เสนอต่อลูกค้าโดย อาศยั การตลาดเข้ามาช่วยเสริม กระทั่งลูกค้าทราบและแลกเปล่ียน ซื้อขายในท่ีสดุ เชน่ การผลิตเสอื้ ผ้าหลากหลายรูปแบบจาหนา่ ย 1.2.2 อรรถประโยชน์ด้านราคา (Price Utility) การตลาดทาให้ ลูกค้าสามารถเลือกหาซ้ือผลิตภัณฑ์ตาม ราคาที่ต้องการ โดยมีการ ผลิตผลติ ภัณฑ์หลายระดบั ราคา เพือ่ ตอบสนองความต้องการของผู้ ซ้ือ ตามความ สามารถในการซื้อของลูกค้าแต่ละคนได้อย่าง เหมาะสม คอื มที ั้งระดับราคาสูง ราคาปานกลาง หรือราคาต่า เป็น ต้น

1.2.3 อรรถประโยชนด์ า้ นเวลา (Time Utility) การตลาดทาใหล้ กู คา้ สามารถหาซอ้ื สนิ คา้ ไดท้ ุกเวลาตามท่ี ตอ้ งการ เช่น ร้านค้าสะดวกซอื้ เปิดบรกิ ารตลอด 24 ชัว่ โมง หรอื ลกู ค้าสามารถซอ้ื เสอ้ื กนั หนาวนอกฤดกู าลได้ หรอื การ มีลาไย เงาะ ทเุ รยี น ให้สามารถ ซ้อื ไดต้ ลอดทั้งปี 1.2.4 อรรถประโยชนด์ ้านสถานที่ (Place Utility) การตลาดทาให้ลกู คา้ สามารถซอ้ื สนิ ค้าไดใ้ นสถานท่ีที่ ต้องการ เชน่ ผูบ้ ริโภคไม่จาเป็นตอ้ งเดินทาง 4 ไปซอ้ื ลาไย ถึงแหลง่ ผลติ ท่ี จงั หวัดลาพูน แต่คนกลาง 4 จะนาไป จาหนา่ ยยงั สถานทีต่ ่าง ๆ ทว่ั ไปทกุ ภาคของประเทศ หรอื อาจนาไปเรข่ ายถงึ บา้ นพกั อาศยั ของผู้ซ้ือ 1.2.5 อรรถประโยชนด์ า้ นความเปน็ เจา้ ของ (Possession Utility) การตลาดทาให้ลูกค้าสามารถเป็น เจา้ ของผลิตภัณฑต์ ามทต่ี ้องการได้ทนั ที

ในการดาเนนิ ธุรกิจ การตลาดถอื เป็นเครือ่ งมอื สาคญั ที่ทาให้ธุรกิจดาเนินอยู่รอดในตลาดได้และยัง สร้างการ เจริญเติบโตให้ธุรกิจอย่างมหาศาล ในระบบ เศรษฐกิจของ ประเทศชาติ การตลาดช่วยพัฒนาสังคม เศรษฐกิจของ ประเทศชาติให้เจริญก้าวหน้าทดั เทียม อารยประเทศได้ ในด้าน ผู้บริโภค การตลาดช่วยให้เรา มีชีวิตความเป็นอยู่ท่ีดีข้ึนมี มาตรฐานการดารงชีวิตที่ดี ความสาคัญของการตลาด แบ่งได้ ดังน้ี 1.3.1 ความสาคัญของการตลาดตอ่ ระบบ เศรษฐกจิ ของ ประเทศชาติ 1) การตลาดช่วยกระตุ้นให้ประชาชน เกิดความ ต้องการซ้ือสินค้าและบริการ ทาให้เกิด การบริโภคภายใน ระบบเศรษฐกิจ ประชาชนพยายาม สร้างรายได้ให้เพิ่มขึ้นเพ่ือ นารายได้มาจับจ่ายใช้สอยซ้ือ สินค้าหรือบริการตอบสนอง ความตอ้ งการของตนเอง ทาใหร้ ะบบเศรษฐกิจของประเทศชาติ เกิดการหมนุ เวียนผลิตภัณฑ์มวลรวมของประเทศดีข้ึนแสดงให้ เหน็ ถึง ความมีเสถียรภาพทางดา้ นเศรษฐกิจของประเทศ

2) การตลาดก่อให้เกิดการจ้างงานมากขึน้ จากการท่ี การตลาดช่วยสรา้ งความตอ้ งการซือ้ สนิ คา้ หรือบรกิ าร ทาํ ให้ ธุรกิจต้องเพิ่มปริมาณการ ผลิตเพ่ือใหเ้ พียงพอกับความ ตอ้ งการของผูบ้ ริโภค ตอ้ งขยายกาํ ลงั การผลิต การลงทุน และการจา้ งงาน เพิม่ 3) การตลาดช่วยยกระดับมาตรฐานการดาํ รงชีวิตของ ประชาชนใหส้ งู ขนึ้ การตลาดทาํ ใหธ้ ุรกิจตอ้ งแขง่ ขันกนั เพื่อ ผลิตสินคา้ หรือบริการท่ีดีที่สุด ตรงกับความต้องการของ กลมุ่ เป้าหมายมากท่ีสดุ สามารถตอบสนองความตอ้ งการ ของผบู้ รโิ ภค ไดอ้ ยา่ งแทจ้ รงิ ธรุ กิจจงึ ตอ้ งเรง่ พฒั นาการผลติ สินคา้ หรอื บริการของตนใหม้ ีคณุ ภาพตามที่ลกู คา้ ตอ้ งการ ทําให้ประชาชนที่เป็ นกลุ่มเป้าหมายสามารถเลือกซื้อ ผลิตภณั ฑท์ ่ีมีคณุ ภาพตรงตาม ความตอ้ งการของตน มากที่สดุ ทาํ ใหผ้ ลิตภณั ฑท์ ี่ไม่ไดม้ าตรฐานหรือคณุ ภาพต่าํ ไม่สามารถ ดาํ รงอยู่ในทอ้ งตลาดได้ ทาํ ใหค้ ุณภาพชีวิต ของประชาชนโดยรวมสงู ขนึ้

4) การตลาดกอ่ ใหเ้ กิดการคา้ ระหวา่ งประเทศ เมือ่ ธุรกิจ ตา่ งพยายามพฒั นาสนิ คา้ หรอื บรกิ ารของตนใหม้ คี ณุ ภาพ ดี ไดม้ าตรฐานออกจาํ หนา่ ย ภายในประเทศ จนประสบ ผลสาํ เรจ็ แลว้ อาจขยายตลาดไปยงั ตา่ งประเทศชว่ ยสรา้ ง รายไดใ้ หก้ บั ประเทศ ปัจจบุ นั รฐั บาลก็ใหก้ ารสนบั สนนุ และ สง่ เสรมิ เอกชนในดา้ นตา่ ง ๆ ในการขยายการคา้ ไปยงั ตลาดตา่ งประเทศ เพมิ่ มากขนึ้ เพราะการสง่ ออกเป็น วธิ ีการสรา้ งรายไดน้ าํ เงินตราตา่ งประเทศใหป้ ระเทศชาติ ท่ดี ีทส่ี ดุ และนา่ ภาคภมู ใิ จมากท่ีสดุ 5) การตลาดช่วยยกระดบั การผลติ ทาํ ใหก้ ารผลติ สนิ คา้ มี ประสทิ ธิภาพมากขนึ้ ตน้ ทนุ การผลติ ใจ ตอ่ หนว่ ยลดต่าํ ลง ทาํ ใหเ้ กิดการใชท้ รพั ยากรทกุ ดา้ นของประเทศโดยรวมให้ เกิดประโยชนส์ งู สดุ

1.3.2 ความสาํ คัญของการตลาดตอ่ องคก์ รธุรกจิ 1) การตลาดเป็นเคร่ืองมือสาํ คญั ท่ีสรา้ งรายได้ และผลกาํ ไรใหธ้ ุรกิจ องคก์ รธุรกิจใดท่ีพฒั นา กิจกรรม ทางการตลาดตลอดเวลา จะทาํ ให้องคก์ ร นั้นประสบ ความสาํ เรจ็ 2) การตลาดทาให้องค์กรธุรกิจต้อง พัฒนา แนวความคดิ แปลก ๆ ใหม่ ๆ ตลอดเวลา เพื่อสามารถผลิต สินค้าหรือบริการท่ีสามารถตอบสนอง ความต้องการของ ลกู คา้ ทาให้ธุรกิจดารงอยู่รอดและเจรญิ เติบโตไม่หยุดย้ัง 3) การตลาดช่วยสรา้ งอรรถประโยชน์ ด้านต่าง ๆ ให้กบั ลูกค้า เป็นการสร้างมูลค่าของสินค้า เพิ่มสูงข้ึน ทาให้ ผลตอบแทนของธรุ กิจเพ่มิ ข้นึ 4) การตลาดเป็นกิจกรรมหลักท่ีกระตุ้น ให้ ลูกค้าเกดิ ความต้องการสนิ ค้าหรือบริการเพิ่มมากข้ึน ทาให้ องค์กรธรุ กจิ ขยายกาลงั การผลิตมากข้ึน ทาใหป้ ระสิทธภิ าพ ในการผลติ สูงข้นึ ตน้ ทุนการผลิต ตอ่ หนว่ ยลดลง เพราะเกดิ การประหยดั จากการผลิตจานวนมาก

1.3.3 ความสาํ คญั ของการตลาดตอ่ ผบู้ รโิ ภค 1) การตลาดทาํ ใหผ้ บู้ ริโภคสามารถเลอื ก ช่ือ สนิ คา้ หรอื บริการตามคณุ ภาพมาตรฐาน ราคา รูปแบบท่ี ตอ้ งการ เนื่องจากสภาวะการแข่งขนั ในการดาํ เนินธุรกิจ ทาํ ให้ผูผ้ ลิตต้องพัฒนาผลิตภณั ฑข์ องตนใหม้ ีคุณภาพ มาตรฐานรูปแบบตามที่ผบู้ รโิ ภคตอ้ งการ จึงจะได้รบั การ ยอมรบั 2) การตลาดทาํ ให้ผู้บริโภคมีมาตรฐาน การ ดาํ รงชีวิตท่ีดี มีคณุ ภาพชีวิตท่ีดีขึน้ เน่ืองจาก การพฒั นา ผลิตภัณฑ์ของผู้ผลิตและการแข่งขันทางธุรกิจ ทําให้ ผบู้ ริโภคไดใ้ ช้ผลิตภัณฑท์ ่ีมีคุณภาพดี ทําให้ มาตรฐาน การดาํ รงชีวติ ดขี นึ้ ไปดว้ ย 3) การตลาดทาํ ใหผ้ บู้ ริโภคสามารถหาซือ้ สินคา้ หรือบริการไดใ้ นราคาท่ีถูกลง จากการพฒั นาคุณภาพ สินค้าให้ดีขึ้นของผู้ผลิต มีการดําเนินกิจก รรมทาง การตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ ทาํ ใหส้ ามารถกระจาย สนิ คา้ หรอื บรกิ ารสตู่ ลาดไดก้ วา้ งขวางขนึ้

4) การตลาดช่วยสร้างอาชีพต่าง ๆ ท่ีสัมพันธ์กับการดาเนิน กิจกรรมทางการตลาดของธุรกิจ ไม่เฉพาะอาชีพที่เกิดจาก องค์กรการผลิตสินค้าเพ่ือขายเท่านั้น การตลาดยังสร้าง อาชีพด้านอ่ืน ๆ ท่ีช่วยให้ผู้บริโภคได้รับทราบข่าวสาร เกย่ี วกับสินคา้ หรอื บรกิ าร 1.3.4 ความสาคญั ของการตลาดต่อหน่วยงาน ภาครัฐบาล และองคก์ รทีไ่ มแ่ สวงหากาไร หนว่ ยงานของรฐั ได้แก่ กระทรวง ทบวง กรม และหนว่ ยงาน รัฐวิสาหกิจ องค์กรที่ไม่แสวงหา กาไร ปัจจุบันการ กาหนด นโยบายหรือมาตรการต่าง ๆ ของรัฐ มีการนา การตลาดมา ช่วยในการบริหารและจัดการภายใน หน่วยงานมากยิ่งข้ึน รัฐบาลไทยยุคหลัง ๆ มีการนา การตลาดมากาหนดแนว ทางการบริหารประเทศอย่าง ชัดเจนมากข้ึน เช่น ในรัฐบาล บางยุค กาหนดให้ คณะทูตท่ีประจาต่างประเทศ ต้องทา หน้าท่ีเป็นทั้ง นักการตลาด นักการขาย หาข้อมูลทาง การตลาดต่าง ๆ ในต่างประเทศ เพื่อนามาเป็นแนวทางใน การหาตลาด การค้ากบั ต่างประเทศ

1.3.5 ความสาคัญของการตลาดต่อองค์กรทางการเมือง องค์กรทางการเมืองในท่ีน้ี คือ พรรคการเมือง และกลุ่ม องคก์ รต่าง ๆ ท่ีก่อต้ังขึ้นมาเพ่ือวัตถุประสงค์ เคลื่อนไหวทาง การเมืององค์กรทางการเมืองปัจจุบันมีการใช้การตลาด ใน การบริหารจัดการมากข้ึน โดยการใช้การตลาดในการสร้าง ภาพลกั ษณใ์ หก้ บั องค์กรของตนเอง

สาระนา่ รู้ การตลาดในโลกธุรกิจยุคปัจจุบันมีความสาคัญ ย่ิง ธุรกิจหรือองค์กรทุกแห่ต้องมีฝ่ายการตลาดหรือฝ่าย ขาย ซ่ึงจะทาหน้าท่ีในการวิเคราะห์หาโอกาสทาง การตลาด วางแผนและปฏิบัติการหรือดาเนินงานด้าน การตลาด เพ่ือเสนอสินค้าและบริการแก่ลูกค้าและตลาด เปา้ หมายของตนเองโดยใช้เครื่องมือและทรัพยากรต่าง ๆ ขององค์กรให้ เกดิ ประสทิ ธภิ าพมากที่สุด

1.4 สว่ นประสมทาง การตลาด สว่ นประสมทางการตลาด (Marketing) คือ ชุดของเคร่อื งมือ ทางการตลาดที่องค์กรธรุ กจิ นามาใช้ในการดาเนนิ งานเพื่อให้ บรรลุวตั ถุประสงค์ในตลาดเปา้ หมาย 1.4.1 ผลิตภณั ฑ์ (Product) คอื สง่ิ ท่เี สนอใหแ้ กต่ ลาดที่ สามารถตอบสนองความจาเป็นหรอื ความตอ้ งการของลกู คา้ ให้ ไดร้ บั ความพอใจ ผลิตภัณฑ์ ประกอบดว้ ย สินคา้ ที่มตี วั ตน จับตอ้ งได้ สมั ผสั คุณได้ (Tangible Goods) หรอื เป็นสิง่ ทีไ่ มม่ ี ตวั ตน จับตอ้ งไม่ได้ สมั ผัสไมไ่ ด้ (Intangible Goods) 1.4.2 ราคา (Price) คือ มลู คา่ ของผลิตภัณฑ์ ระหวา่ งผซู้ ื้อกบั ผ้ขู ายซึ่งแสดงออกมาในรูปตัวเงนิ หรือ ตวั ผลิตภณั ฑ์หรอื ทง้ั ตัว เงินและผลติ ภณั ฑ์รวมกัน การ กาหนดราคาต้องทาใหถ้ กู ตอ้ ง เหมาะสม เพราะราคา เป็นหวั ใจของสว่ นประสมทางการตลาด ทัง้ หมดทจี่ ะดงึ ดูดใจลกู คา้ ใหห้ นั มาสนใจผลติ ภณั ฑไ์ ด้

1.4.2 ราคา (Price) คือ มูลค่าของผลิตภัณฑ์ ระหว่างผู้ซื้อกับ ผู้ขายซึ่งแสดงออกมาในรูปตัวเงินหรือ ตัวผลิตภัณฑ์หรือท้ังตัว เงินและผลิตภัณฑ์รวมกัน การ กาหนดราคาต้องทาให้ถูกต้อง เหมาะสม เพราะราคา เป็นหัวใจของส่วนประสมทางการตลาด ท้ังหมดทจี่ ะดึงดูดใจลูกค้าใหห้ นั มาสนใจผลติ ภัณฑ์ได้ 1.4.4 การส่งเสรมิ การตลาด (Promotion) คือ กระบวนการ ในการแจง้ ข้อมลู ขา่ วสารเกี่ยวกับสินค้า หรือบริการให้ลูกค้าได้รู้ และเขา้ ใจถึงคุณคา่ หรอื ลักษณะของตัวผลิตภัณฑ์ เครื่องมือที่ใช้ ในการส่งเสริมการตลาด ไดแ้ ก่ การโฆษณา เปน็ การแจ้งข่าวสาร ผลติ ภัณฑใ์ ห้ผู้บริโภคได้ทราบโดยผ่านสื่อโฆษณาที่ ต้องเสียเงิน และมกี ารระบุผู้อปุ ถมั ภ์รายการ

1.5 การตลาดกับ การขาย โดยท่ัวไปผู้คนมักเข้าใจว่า การตลาดก็คือการขาย การขายกค็ อื การตลาด ซึง่ เปน็ ความเข้าใจที่ผิด ท้ังนี้ เน่ืองจาก การขายเป็นเพียงกิจกรรมหนึ่งของการตลาด หากพิจารณา ความหมายของการตลาดซ่ึงประกอบด้วยเครื่องมือทางการ ตลาด 4 ประการ ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัด จาหน่าย และการสง่ เสริมการ สว่ นประสมทางการตลาด Product Price Promotion Place Selling ภาพท่ี 16 แสดงสว่ นประสมทางการตลาด (4P’s)

1.6 ข้อแตกตา่ งระหวา่ ง การตลาดกบั การขาย การตลาด 1. ใหค้ วามสาคญั กับลกู ค้าเป็นหลัก การตลาดถือ ว่า ลูกค้าคือพระราชา (Consumer is the King) การ ดาเนินกิจกรรมทางการตลาดท้ังหมด ของกิจการ จะ พยายามมุง่ สร้างความ พึงพอใจใหก้ บั ลูกค้า 2. ค้นหาความต้องการของลูกค้า เพ่ือพัฒนา ผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าให้มากท่ีสุด กอ่ นผลิตสนิ คา้ ออกสูท่ ้องตลาด 3. ม่งุ ผลกาไรจากการสร้างความพอใจให้กับ ลูกค้า เมื่อกิจการผลิตสินค้าตรงตามความต้องการของ ลูกค้า เกิดการซ้ือการขาย ลูกค้าเต็มใจซื้อสินค้า สร้าง ยอดขายให้กิจการ ลูกค้าได้รับความพอใจจากการได้รับ สินค้าตามที่ต้องการ กิจการได้รับผลกาไรตอบแทนจาก การลงทนุ

4. การบริหารกิจกรรมต่าง ๆ ทุกกิจกรรมมุ่งทา การตลาดเป็นหลัก การดาเนินกิจกรรมต่าง ๆ ของ กจิ การ เช่น ฝ่ายผลิต ฝ่ายการตลาด ฝ่ายขาย ฝ่ายส่งเสริม การตลาด ฝา่ ยบัญชี ฝา่ ยการเงิน ฝ่ายออกแบบ และพัฒนา ผลติ ภณั ฑ์ ทุกกจิ กรรมจะมงุ่ ท่กี ารตลาด คือ ให้ความสาคัญ กับลูกค้าเป็นสาคญั 5. เพ่ือให้ได้กาไรในระยะยาว การดาเนิน กิจกรรม ทางการตลาด จะมงุ่ สร้างความ พึงพอใจให้ กับลูกค้าให้ มากที่สุด น่ันหมายถึง การสร้างผลกาไร ให้กับกิจการใน ระยะยาวนน่ั เอง

การขาย 1. มุ่งความสาคัญท่ีการผลิตและการขายเป็นหลัก กิจการที่มุ่งการผลิตเป็นหลัก จะผลิตสินค้าที่คิดว่าดีที่สุด สามารถขายได้ 2. ทาการผลิตผลิตภัณฑ์ก่อนแล้วจึงพยายามขายให้ได้ เกิดการจะทาการพัฒนาผลิตภัณฑ์ตาม แนวคิดของกิจการ โดยไม่ได้ศึกษาความต้องการของ ผู้บริโภค แล้วจึงให้ฝ่าย ขายใชค้ วามพยายามขายผลิตภณั ฑ์น้นั ให้ได้ 3. มุ่งผลกาไรจากปริมาณการขาย กิจการท่ีให้ ความสาคัญกับการขายมักมีฝ่ายขายท่ีมีประสบการณ์การ ขายสงู สามารถสรา้ งยอดขายเป็นจานวนมาก และสร้างผล กาไรจากปรมิ าณการขายที่มากน้นั 4. ให้ความสาคัญกับผู้ขาย กิจการที่ให้ความสาคัญ กับการขายก็จะให้ความสาคัญกับผู้ขายด้วย ท้ังน้ี เพราะ ฝ่ายขายคือผทู้ ส่ี รา้ งรายไดใ้ หก้ ับกจิ การนน่ั เอง 5. เพื่อให้ไดก้ าไรในระยะส้นั กิจการท่ีให้ความสาคัญ กับการขายจะใช้ความพยายามทุกวิถีทางเพื่อให้ได้มาซ่ึง ยอดขายและผลกาไรสูง

สาระนา่ รู้ หลายคนยังสบั สนวา่ แผนการตลาดกบั แผนการขาย ตา่ งกันอย่างไร ต้องมาทาความเข้าใจตรงน้ีก่อนว่า การตลาด และการขายเป็น คนละเร่ืองกัน แต่…เป็นเรื่องที่ต่อเน่ืองกัน การขาย คือ การนาสินค้าไปนาเสนอแต่การตลาด คือ การ เริ่ม ตั้งแต่ดูว่า คนกลุ่มไหนอยากซื้อสินค้าของเราเพ่ือให้ สินค้า เราสามารถตอบสนอง Need หรือแกป้ ญั หาของเค้าได้ แล้วสร้างสินค้าของเราให้ตรงใจกลุ่มลูกค้าเหล่านั้นมากขึ้น จากการกาหนดลูกค้าเป้าหมาย และการวางตาแหน่งของ สินค้า (Positioning) ของเราใหส้ อดคลอ้ งกัน

สรุปทา้ ยหนว่ ย สมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา (The American Marketing Association : AMA) ได้นิยาม ความหมายการตลาด ไว้ดังนี้ “การตลาด หมายถึง กระบวนการวางแผนและดาเนินการตามแนวความคิด การ กาหนดราคา การส่งเสริมการตลาด และการจาหน่าย ความคิด สินค้าและบริการ เพื่อสร้างสรรค์ให้เกิดการ แลกเปล่ียน และสร้างความพึงพอใจกับวัตถุประสงค์ของ บุคคลและององคก์ ร” การตลาด คือ การออกแบบส่วนประสมทาง การตลาด ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ (Product) การกาหนดราคา (Price) ช่องทางการจัดจาหน่าย (Place)และการส่งเสริม การตลาด (Promotion) เพ่ือตอบสนองความต้องการของ ลูกค้า การตลาดสรา้ งอรรถประโยชน์ให้กบั บรโิ ภค ไดแ้ ก่ อรรถประโยชน์ด้านรูปแบบอรรถประโยชน์ด้านราคา อรรถประโยชน์ด้านเวลา อรรถประโยชน์ด้านสถานท่ี และ อรรถประโยชนด์ า้ นความเป็นเจ้าของ

สรปุ ทา้ ยหนว่ ย การตลาดมีความสาคัญต่อองค์กรและหน่วยงาน ต่าง ๆ อาทิ ความสาคัญของการตลาดต่อระบบเศรษฐกิจ ของประเทศชาติ ความสาคัญของการตลาดต่อองค์กรธุรกิจ ความสาคัญของการตลาดต่อผู้บริโภค ความสาคัญ ของ การตลาดต่อหน่วยงานภาครัฐและองค์กรท่ีไม่แสวงหาผล กาไร ตลอดจนความสาคัญของการตลาดต่อองค์กร ทาง การเมอื ง ส่วนประสมทางการตลาด ประกอบด้วย ผลิตภณั ฑ์ การกาหนดราคา ชอ่ งทางการจดั จาหน่ายและการ ส่งเสริมการตลาด การตลาดกับการขาย การขายเปน็ กจิ กรรมหนึ่งใน การสง่ เสริมการตลาด ดังน้ัน การตลาดจึงไม่ใช่การขาย การ ขายก็ไม่ใช่การตลาด แต่การขายเป็นเพียงส่วนหนึ่งของ การตลาดเท่านัน้ ข้อแตกต่างระหว่างการตลาดกับการขาย การตลาดให้ ความสาคัญกับลูกค้าเป็นหลัก การตลาดจะค้นหาความ ต้องการของลูกค้า การตลาดมุ่งผลกาไรจากการสร้างความ พอใจใหก้ บั ลูกค้า การบริหารกจิ กรรมตา่ ง