Prowadzenie działań marketingowych. Ebook dla uczniów szkół zawodowych

Plantacja Elearningu http://plantacjaelearningu.pl Prowadzenie działań marketingowychEbook dla uczniów szkół zawodowychSpis treści:1. Działania marketingowe.2. Instrumenty marketingu mix.E-zasoby projektu „Model systemu wdrażania i upowszechniania kształcenia na odległośćw uczeniu się przez całe życie” realizowanego przez Krajowy Ośrodek WspieraniaEdukacji Zawodowej i Ustawicznej.E-zasoby udostępniane są na otwartej licencji.Projekt: Elearning w Edukacji Opracowanie wersji online: Piotr Halama (http://halamaplus.pl)

Moduł 1 Działania marketingoweWprowadzenie1. Planowanie działań marketingowych2. Klient i jego potrzeby3. Segmentacja rynku i wybór rynku docelowego4. Proces badawczy Projekt „Model systemu wdrażania i upowszechniania kształcenia na odległość w uczeniu się przez całe życie” Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Prowadzenie działań marketingowych 1

WprowadzenieCelem strategicznym każdego przedsiębiorcy w gospodarce rynkowej jest maksyma–lizacja zysku. Aby go osiągnąć konieczna jest dogłębna analiza rynku. Można jąprzeprowadzić pozyskując informacje dzięki zastosowaniu takich metod, jak np.:obserwacje, wywiady, ankiety, badanie opinii.Przedsiębiorca badaniem obejmie: konsumentów ich potrzeby, preferencje, motywy zachowań rynkowych, mikrootoczenie (branżę) — dostawców, odbiorców, przedsiębiorców konkuren- cyjnych, producentów dóbr substytucyjnych1, makrootoczenie — zmiany w prawie, wskaźniki makroekonomiczne (poziom wzrostu gospodarczego, poziom inflacji, poziom bezrobocia, wysokość stóp procentowych…), sytuacja na rynkach światowych itd.Na podstawie analizy danych z badań, przedsiębiorca opracowuje strategię rozwojudziałalności gospodarczej oraz planuje działania, które pozwolą mu osiągnąć celstrategiczny.ponieważ pozyskałeś potrzebne 3 to możesz opracować strategię 2 informacje rozwoju działalności 1 gospodarczej Jeżeli przeprowadziłeś analizę rynkuRys. 1. Logiczna gałąź. Opracowanie własne21 Określenia słów pogrubionych znajdziesz w słowniku.2 Więcej na temat gałęzi logicznej w materiale: Gałąź logiczna. Gałąź odczytuje się według kolejności cyfr. 2

1. Planowanie działań marketingowychDwight D. Eisenhower „Plany są niczym, planowanie jest wszystkim”.ps. Ike (1890-1969) —amerykański dowódca Dwight D. Eisenhowerwojskowy, polityk,34. prezydent StanówZjednoczonych (1953-1961).Czy wypowiedź Prezydenta Stanów Zjednoczonych gen. Dwighta Eisenhowera, sugeruje nam,że tak, jak Syzyf, mamy planować i planować bez rezultatu w postaci planu? Otóż nie.Efektem naszej pracy będzie dokument, jednak należy pamiętać, że każdy plan ulegadezaktualizacji w wyniku zmieniających się warunków (np. zmiany wskaźnikówmakroekonomicznych), pojawienia się nowych sytuacji, które powinno się wziąć poduwagę przy planowaniu działań marketingowych itd. Plan musi uwzględniać bieżącąsytuację gospodarczą czy społeczną, w której znajduje się przedsiębiorca.Cel strategiczny przedsiębiorcy w gospodarce rynkowej jest znany — maksymalizacjazysku. Jak go osiągnąć? Czy jest tylko jedna ścieżka dojścia? Z pewnością nie.Działania marketingowe przedsiębiorcy mogą być zorientowane na:3 sprzedaż wyprodukowanych produktów, na które klient może sobie pozwolić (orientacja produkcyjna). Zwiększenie zysku będzie możliwe poprzez wzrost wydajności i/lub obniżenie kosztów produkcji, ulepszenie produktu (orientacja produktowa). Zwiększenie zysku będzie możliwe w wyniku: o wzrostu sprzedaży coraz to lepszego produktu, o sprzedaży lepszego produktu po wyższej cenie, szeroko zakrojoną promocję produkowanych przez przedsiębiorcę produktów (orientacja sprzedażowa). Zwiększenie zysku będzie możliwe w wyniku wzrostu sprzedaży, dostarczenie kupującemu satysfakcji z zakupu produktu (orientacja marketingo– wa). Zwiększenie zysku będzie możliwe w wyniku pozyskania rzeszy klientów, którzy będąc zadowolonymi z produktu, będą dokonywać ciągłych zakupów, dostarczenie kupującemu satysfakcji z zakupu nie tylko w danej chwili, ale też w przyszłości (orientacja społeczna). Zwiększenie zysku będzie możliwe, gdy3 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V.: Marketing, PWE, Warszawa 2002 r. 3

pozyska się konsumentów i społeczeństwo na dłużej uwzględniając różne proble– my np. związane ze stanem zdrowia społeczeństwa, środowiskiem naturalnym, sytuacją gospodarczą, itd.Planując działania marketingowe przedsiębiorca ustala: sposób podejścia do nabywców (wybór orientacji), strategię marketingową: o strategię rozwoju działalności, o wybór rynku docelowego, o narzędzia marketingu4, procedurę badań marketingowych.Rys. 2. Działania marketingowe. Opracowanie własne5Przedsiębiorca uszczegóławia ustalenia konstruując plan działań marketingowych,czyli kto, kiedy i jakie czynności będzie wykonywać. Plan ten nie jest sztywnym4 Szerzej w module 25 Więcej na temat mapy myśli w materiale: Mapa myśli. 4

drogowskazem. Konieczne jest bieżące śledzenie zmian zachodzących wewnątrzorganizacji oraz w jej otoczeniu. Należy zaplanować system kontroli, aby w poręreagować na zakłócenia utrudniające osiągnięcie założonych celów.Przykładowy plan działań marketingowych prezentuje poniższa tabela. Tabela 1Plan działań marketingowych na rok………Lp. Czynności planu działań Termin Termin Przewidywany Wyko– nawca marketingowych rozpoczęcia zakończenia koszt czynności ………..1 Opracować procedurę badań ……………….. ……………….. ….…………… marketingowych2 Dokonać segmentacji rynku według kryterium…………… ……………….. ……………….. ……………….. ……….. i wybrać rynek docelowy3 Ocenić kształtowanie się dochodów potencjalnego ….…………… ……………….. ….…………… ……….. rynku docelowego w ostatniej dekadzie4 Zbadać preferencje rynku ….…………… ….…………… ….…………… ……….. docelowego ….…………… ….…………… ……….. ….…………… ….…………… ………..5 Wybrać orientację ….…………… ….…………… ….…………… ……….. oddziaływania na rynek ….…………… ….…………… ………..6 Oszacować wielkość rynku ….…………… ….…………… ….…………… ………..7 Oszacować pojemność ….…………… ….…………… ….…………… ……….. rynku ….…………… ….…………… ……….. ….…………… ….…………… ….…………… ………..8 Zidentyfikować konkurentów w branży i zbadać ich ofertę ….…………… sprzedażową ….…………… ….……………9 Zidentyfikować sprzedawców ….…………… dóbr substytucyjnych10 Przeanalizować formy konkurencji pozacenowej11 Opracować projekt strategii rozwoju przedsiębiorstwa12 ……………………………………………Źródło: Opracowanie własneZestaw czynności w planie działań marketingowych jest uzależniony przede wszystkimod fazy funkcjonowania organizacji — rozpoczęcia działalności, działania na rynku:kilka, kilkanaście, kilkadziesiąt lat, ale także od możliwości czasowych, finansowych,od osoby decydującej. 5

2. Klient i jego potrzebyPrzedsiębiorca swój podstawowy cel osiąga sprzedając dobra i usługi określonymklientom. Musi więc ich poznać. Badając rynek, stawia sobie kilka kluczowych pytań: Kim są klienci? Jakie są ich potrzeby i preferencje? Jakie są motywy ich zachowań rynkowych? Ile kupują?Nabywcami dóbr i usług na rynku mogą być: producenci, którzy kupują przedmioty (np. surowce, materiały) i środki pracy (maszyny, urządzenia, narzędzia, budynki itp.) w celu przetworzenia ich na gotowe wyroby, handlowcy, którzy sprzedają zakupione u producentów wyroby, konsumenci (indywidualni i zbiorowi).Wiedza o klientach jest niezmiernie użyteczna, pozwala bowiem opracować skutecznedziałania marketingowe.Potrzeby nabywców są zróżnicowane. Wynikają one z funkcjonowania organizmuludzkiego, warunków klimatycznych, kultury społeczeństwa, w którym żyją. Ponadtopotrzeby: są nieograniczone ilościowo, stale się odradzają, są zmienne w czasie, można wykreować.Wymienione cechy są istotną informacją dla przedsiębiorcy podejmującego decyzje.Skoro są nieograniczone ilościowo, to zawsze można ukierunkować proces nabywaniadóbr i usług, sugerując daną potrzebę nabywcy. Ponieważ stale się odradzają, więcmożna oszacować pojemność rynku. Jako, że są zmienne w czasie, to przedsiębiorcapowinien analizować kupujących ze względu na ich wiek, styl życia, osobowość,aktywność, zainteresowania itp. Kreując nowe potrzeby klientów, przedsiębiorca możestać się liderem na rynku, mieć niewielką konkurencję, pozyskać nowych odbiorcówswoich dóbr lub usług itp.Potrzeby konsumentów mogą zaspokajać dobra i usługi. Na decyzje o zakupachwpływają np.: czynniki kulturowe — tradycja, narodowość, wyznanie, zawód, klasa społeczna, czynniki społeczne — przynależność do grup formalnych (np. rodzina, szkoła, organizacja młodzieżowa,) lub nieformalnych (np. grupa koleżeńska, kółko zainteresowań, krąg znajomych), 6

 czynniki osobiste – wiek, faza cyklu życia, styl życia, osobowość, czynniki psychologiczne — o motywacja (chęć zaspokojenia potrzeb podstawowych: fizjologicznych, bezpieczeństwa lub wyższych: przynależności, uznania i szacunku, samorealizacji), o postrzeganie (subiektywna ocena sytuacji), o przekonania (np. co do użyteczności, wartości, jakości produktu), o postawy (np. ocena, nastawienie do produktu), czynniki ekonomiczne — dochód nabywców, ceny dóbr i usług.Potrzeby ludzkie poparte zdolnością do zapłacenia — czyli siłą nabywczą — stają sięich popytem. Konsumenci kupią określone ilości dóbr i usług po określonych cenachprzy określonych dochodach.Ernst Christian Lorenz W miarę wzrostu dochodu udziałEngel wydatków na artykuły pierwszej potrzeby w całości wydatków(1821-1896) — niemiecki zmniejsza się. Rośnie zaś udziałstatystyk i ekonomista wydatków na dobra luksusowe Prawo Ernsta Engl6aEkonomista Ernst Engel wykazał, że istnieje bezpośredni związek pomiędzydochodami ludzi, a rodzajem kupowanych przez nich dóbr i usług. W bogatszychspołeczeństwach udział wydatków na dobra pierwszej potrzeby jest mniejszy niżw biedniejszych, zaś udział wydatków na dobra luksusowe jest większy. Nie oznacza tojednak, iż w miarę bogacenia się społeczeństwa wydają na dobra niższego rzędu mniej.Kupują dobra wyższej jakości np. zamiast chleba zwykłego kupią wzbogacony o różnedodatki. Zmieniają też strukturę wydatków.A co się dzieje, gdy rosną ceny dóbr i usług? Czy konsument kupuje ich mniej? Otóżbywa różnie. Są dobra, które nabywane są prawie w tej samej ilości np. chleb, mleko,ziemniaki, energia elektryczna itp. (dobra niezbędne, zaspokajające podstawowepotrzeby). Natomiast dobra luksusowe i wyższego rzędu kupowane są w mniejszejilości przy wzroście cen.7Przedsiębiorca chcąc osiągnąć cel strategiczny, bada popyt rynkowy, wrażliwośćkonsumenta na zmianę cen oraz zmianę struktury zakupów przy zmianie dochodów.6 Prawo Ernesta Engla7 Cenowa elastyczność popytu 7

3. Segmentacja rynku i wybór rynku docelowegoZważywszy na to, że kupujących jest wielu, są rozproszeni i zróżnicowani pod wzglę–dem potrzeb, zwyczajów zakupowych, siły nabywczej, itp., sensowne staje się wyodręb-nienie grupy (grup) nabywców potencjalnie zainteresowanych ofertą przedsiębiorcy.Można wówczas dostosować dobra i usługi, czas i miejsce sprzedaży do ichzapotrzebowania.Rys. 3. Kryteria segmentacji rynku konsumenckiego. Opracowanie własneWyodrębnione segmenty rynku przedsiębiorca ocenia pod względem: atrakcyjności: o odpowiednia wielkość i stabilność popytu, o dynamika wzrostu popytu, o korzystna struktura:  obecni i potencjalni konkurenci w segmencie (jak najmniej),  produkty substytucyjne (jak najmniej),  siła przetargowa nabywców (ich ewentualne żądania np. obniżki cen, zwiększenia jakości),  siła przetargowa dostawców surowców, wyposażenia, robocizny lub różnego rodzaju usług, własnych możliwości obsługi segmentu, czyli: o cele segmentu nie mogą być w sprzeczności z długofalowymi celami przedsiębiorcy, 8

o zasoby organizacji muszą wystarczyć do obsługi segmentu. Istotne jest również i to, aby umiejętności i zasoby przedsiębiorcy miały przewagę nad konkurencją.John Sculley “Strategia marketingowa to seria(1939 r.) zintegrowanych działań prowadzących(1977-1983) prezes PepsiCo(1983-1993) dyrektor do trwałej przewagi konkurencyjnej.”generalny AppleKonkurencja jest fundamentem wolnego rynku. Zakłada wolność współzawodniczenia zesobą podmiotów rynkowych we wszystkich obszarach handlu dobrami i usługami. Jest toproces, w którym uczestnicy rynku, dążąc do realizacji swych interesów, próbująprzedstawiać oferty korzystniejsze od innych. Przedsiębiorcy wybierają konkurencję: cenową pozacenową np.: o nadawanie produktowi marki firmowej, o stosowanie atrakcyjnych opakowań, o uatrakcyjnianie punktów sprzedaży, o promowanie dóbr i usług, o oferowanie usług posprzedażowych, o dbanie o wysoką jakość dóbr i usług, o technologiczne obniżanie kosztów eksploatacji itd.W zmaganiach konkurencyjnych przedsiębiorca gromadzi informacje o konkurentach, ichcelach, słabych i mocnych stronach oraz wzorcach ich zachowań. Znajomość celówkonkurentów jest niezbędna, aby przewidzieć ich posunięcia i reakcje. Znajomość silnychi słabych stron umożliwia przedsiębiorstwu wykorzystanie ograniczeń konkurentów,a jednocześnie pozwala uniknąć walki tam, gdzie są oni silni. Znajomość typowych dlakonkurencji wzorców zachowań pomoże przedsiębiorcy prawidłowo określić rodzaj i czaspodejmowanych działań.Henry Ford (1863 - 1947) — „...Jeśli jest coś, czego nie potrafimy zrobić wydajniej, taniej i lepiej niż nasi konkurenci,przemysłowiec amerykański,który założył w Detroit Ford nie ma sensu, żebyśmy to robiliMotor Company. i powinniśmy zatrudnić do wykonania tej pracy kogoś, kto zrobi to lepiej niż my...” 8Chcąc się uchronić przed konkurencją producent stosuje różne bariery wejścia narynek np. patenty, znak firmowy, prawa własności, prawa wyłączności sprzedaży.Ponadto stara się wyróżnić produkt poprzez:8 Henry Ford. Dewiza Henry'ego Forda z 1914 roku: \"możesz otrzymać samochód w każdym kolorze, podwarunkiem, że będzie to kolor czarny\" . 9

 rozszerzanie funkcji spełnianych przez produkt (funkcjonalność), np. poszerzenie funkcji pralki o suszenie (pralko-suszarka), podwyższanie poziomu jakości produktu przy danych jego funkcjach (jakość), towarzyszące produktowi usługi (sprzedaż na kredyt, gwarancje, formy sprzedaży i obsługi nabywców, itd.).W wyniku oceny segmentów przedsiębiorca podejmuje decyzje o wyborze rynkudocelowego, na którym będzie działać.Przedsiębiorca może kierować swoją ofertę do: wszystkich klientów bez ich zróżnicowania, (marketing nie– zróżnicowany); segmenty mało się od siebie różnią, przedsię– biorca kreuje wizerunek produktu lepszego od innych, produkuje go na skalę masową. Trudno jest jednak stworzyć produkt satysfakcjonujący wszystkich odbiorców, a także na masowych rynkach występuje silna konkurencja oferentów, kilku segmentów rynkowych (marketing zróżnicowany, selektywny); przedsiębiorca dla każdej grupy przygotowuje ofertę odmiennego produktu, stosuje odmienną strategię marketingową, określonej grupy klientów (marketing skoncentrowany, niszowy); przedsiębiorca dąży do uzyskania dominującej pozycji rynkowej w segmencie, dzięki dogłębnej wiedzy, co do jego potrzeb i szczególnej pozycji, którą zdobywa. Strategia ta jest dość ryzykowna, gdyż grupa odbiorców może przestać istnieć. Stosują ją niewielkie organizacje lub wchodzące na rynek. Jej odmianą jest oferta skierowana do indywidualnego klienta, małych grup lokalnych (mikromarketing).Wyodrębnienie segmentów rynku i kierowanie do nich konkretnej oferty przyczyniasię do: dostosowania dóbr i usług do potrzeb nabywców, co może skutkować zwiększeniem sprzedaży i konkurencyjności danych towarów na rynku, projektowania produktów zgodnie z preferencjami odbiorców, co stymuluje wzbogacenie asortymentu towarowego, gospodarowania zasobami zgodnie z zapotrzebowaniem rynku, co obniży koszty wynikające ze strat spowodowanych nietrafionymi produktami, efektywniejszego wydatkowania zasobów finansowych na aktywizację sprzedaży poprzez dobór form do odbiorcy, szybkiego reagowania na zmianę preferencji grupy w wyniku ciągłej obserwacji, co przyczynia się do utrzymania przez przedsiębiorcę pozycji konkurencyjnej na rynku. 10

Wyodrębnienie segmentów rynku jest etapem działań marketingowych poprzedzającychopracowanie programu oddziaływania na rynek za pomocą instrumentów marketingu–mix.9Na podstawie analizy danych z badań, przedsiębiorca rozważa strategię rozwojudziałalności gospodarczej. Może ona dotyczyć np.: wzrostu sprzedaży produktu na obecnym rynku (strategia penetracji rynku), wprowadzenia nowego produktu na dotychczasowe rynki (strategia rozwoju pro– duktu), znajdowania nowych rynków dla sprzedaży dotychczasowych produktów (strategia rozwoju rynku — poszerzenie kręgu odbiorców), wprowadzenia nowych produktów na nowe rynki (strategia dywersyfikacji działal– ności przedsiębiorstwa), wprowadzenia na rynek obecny lub nowy produktów komplementarnych. 4. Proces badawczyPrzedsiębiorca chcąc osiągnąć cel strategiczny, diagnozuje sytuację, w jakiej znajdujesię jego organizacja i jaki wpływ na nią ma otoczenie. Identyfikuje mocne i słabe stronyprzedsiębiorstwa oraz rozpoznaje szanse i zagrożenia płynące z mikro i makro–otoczenia.Rys. 4. Analiza SWOT. Opracowanie własne mocne strony wzmacniają, potęgują szanse i jednocześnie osłabiają słabe strony i bariery rozwoju, słabe strony wzmacniają zagrożenia, a jednocześnie osłabiają mocne strony i szanse ich wykorzystania, szanse pomniejszają zagrożenia, zagrożenia (bariery) powodują osłabienie szans.9 Więcej w module 2. 11

Na podstawie diagnozy (np. spadek przychodów i zysków przedsiębiorstwa w wynikuzmniejszenia się sprzedaży samochodu T), przedsiębiorca definiuje problem (co należyzrobić w danej sytuacji) np. Czy wprowadzić na rynek nowy model samochodu?Następnie precyzuje cel badania: np. określa potencjalny popyt na nowy modelsamochodu Z.Kolejnym etapem jest zebranie informacji. Można skorzystać z dostępnych danychzamieszczonych w opracowaniach np. Głównego Urzędu Statystycznego, w prasie,literaturze itp. (dane wtórne). Jednakże zawsze bardziej przydatne, choć kosztownei czasochłonne, są informacje zebrane specjalnie w celu rozwiązania problemudecyzyjnego (dane pierwotne).Dane pierwotne przedsiębiorca może pozyskać stosując szereg metod oraz techniki opracowując stosowne narzędzia badawcze — tabela 2. Tabela 2Metody, techniki i narzędzia badawcze Metody Techniki Narzędziametoda ankietowa kwestionariusz ankiety  ankieta pocztowawywiad  ankieta prasowa dziennik  ankieta telefoniczna kwestionariuszobserwacja  ankieta radiowa i telewizyjna  ankieta internetowa dzienniki obserwacjipanele  bezpośredni indywidualny kamerasondaż diagnostyczny  pośredni telefoniczny  bezpośredni głębinowy dzienniki  bezpośredni zogniskowany testy, arkusze,  bezpośrednia kwestionariusze  pośrednia  jawna  ukryta Techniki projekcyjneŹródło: http://bbm.halpress.eu/44-metody-techniki.htmlPodstawowym narzędziem pomiarowym mającym zastosowanie w bezpośrednichmetodach gromadzenia danych: obserwacji, wywiadzie, ankiecie, jest kwestionariusz.Jego konstrukcja zależy od metody badania. Pytania w kwestionariuszu mogą miećpostać zdania pytającego, oznajmującego oraz równoważnika zdania. Wszystkie teformy mają wywołać u respondenta odpowiedź. 12

Standardowy kwestionariusz ankiety składa się z części wstępnej zawierającej opisinstytucji prowadzącej badanie, tytuł badania oraz apel skierowany do respondentów,który powinien ich skłonić do wypełnienia dokumentu, czasami też krótką instrukcję.Kolejną część stanowią pytania dotyczące istoty badania. W części ostatniej są pytaniacharakteryzujące respondenta, tzw. metryczka. Najczęściej są to pytania o wiek, płeć,wykształcenie, zawód.Pytania powinny być: jednoznaczne, precyzyjne, pozbawione dwuznaczności, zrozumiałe dla respondenta, należy unikać pytań żargonowych i trudnych — specjalistycznych, w miarę krótkie i nie skomplikowane, trafne, czyli zgodne z tematem badania, ułożone w logicznej kolejności.Początkowe pytania powinny być proste, zachęcające do dokończenia wypełnianiakwestionariusza.Pytania powinny dotyczyć jednego problemu i nie powinny sugerować odpowiedzi.Często stosuje się w kwestionariuszach pytania zamknięte, czyli pytania zaopatrzonew listę przygotowanych, z góry przewidzianych odpowiedzi, przedstawionychrespondentowi do wyboru. Zestaw takich możliwych do wyboru odpowiedzi to tzw.kafeteria. Ułatwiają one najpierw przeprowadzenie badania, a potem jego analizę.Jednakże uniemożliwiają kreatywność wypowiedzi. Aby nieco zniwelować tę wadę,należy umieścić w zestawie odpowiedź typu: inne….10 Ponadto celowe jestzamieszczenie pod pytaniem zamkniętym prośby o uzasadnienie wyboru.Kwestionariusz powinien być przetestowany, czyli należy przeprowadzić pilotaż,którego celem jest ujawnienie błędów w konstrukcji dokumentu. Wyniki pilotażu, pownikliwej analizie, pozwalają na opracowanie ostatecznej wersji kwestionariuszawykorzystywanego do badań bezpośrednich.Pozyskane informacje (dane) należy opracować.Pierwszą czynnością jest sprawdzenie od ilu jednostek została otrzymana informacjai czy jest kompletna. Następnie należy sklasyfikować (pogrupować) dane wedługustalonych kryteriów, którymi mogą być warianty badanej cechy.11 Sposóbklasyfikowania informacji zależy od celu badania. Pogrupowane dane są zliczanei przedstawiane np. w postaci tabeli, a następnie analizowane.10 Są to pytania półzamknięte (półotwarte).11 Cechą może być np. płeć, a wariantami: kobieta i mężczyzna. Cechą mogą być dochody, a wariantamicechy — różne przedziały dochodów itd. 13

Do analizy danych stosowane są między innymi mierniki statystyczne, które pozwalająna wykrycie prawidłowości i wyciągnięcie wniosków.Typowymi miernikami są: wskaźnik struktury — obrazuje, jaką częścią całej zbiorowości objętej badaniem jest określony wariant cechy (proporcje, odsetki), wskaźnik natężenia — opisuje jedną zbiorowość na tle innej zbiorowości (stopy procentowe, tempo wzrostu), średnia arytmetyczna — przedstawia średni poziom wartości zbioru, mediana — wskazuje wartość środkową zbioru danych, dominanta — określa wartość najczęściej występującą, odchylenie standardowe — charakteryzuje przeciętny poziom odchyleń faktycznych wartości cechy od średniej arytmetycznej12Wyniki są interpretowane i wykorzystywane do budowania strategii marketingowej. KLIENT NASZ PAN12 Opis mierników statystycznych — w materiale: Mierniki statystyczne 14

Moduł 2Instrumenty marketingu mixWprowadzenie1. Produkt2. Cena3. Dystrybucja4. Promocja5. Kompozycja instrumentów marketingu Projekt „Model systemu wdrażania i upowszechniania kształcenia na odległość w uczeniu się przez całe życie” Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Prowadzenie działań marketingowych 1

WprowadzeniePrzedsiębiorca przeprowadził badania marketingowe. Rozpoznał klienta i jegopotrzeby. Wybrał rynek docelowy. Wykorzystując analizę 5 sił Portera zdiagnozowałotoczenie bliższe, a analizę PEST spożytkował do oceny otoczenia dalszego. Opracowałprojekt rozwoju przedsiębiorstwa. Pozostało mu tylko skomponowanie instrumentówmarketingowych, którymi będzie oddziaływać na odbiorcę.Najbardziej popularna jest kompozycja marketingowa4P: produkt (product), cena (price), dystrybucja (place) promocja (promotion).Nie bez znaczenia jest kolejność czterech wymienionychelementów marketingu. Przedsiębiorca, aby coś sprzedaći zarobić, musi najpierw to wyprodukować, dopierow późniejszym etapie może ustalić cenę dobra, które wytworzył. Istotny będzie turodzaj dobra i elastyczność popytu na nie. Następnie zajmie się kanałem dystrybucji,czyli sposobem dostarczenia produktu do klienta, a na końcu jego promocją.Rozszerzona kompozycja marketingu mix do podstawowych 4P dodaje jeszcze: ludzi (pracownicy, personel), (people) materialne dowody (physical evidence) — otoczenie, w którym ma miejsce produkcja lub świadczenie usług, proces (process) — procedura, mechanizm działania, sposób świadczenia usługi.Obecnie przedsiębiorca oddziałuje na klienta nie tylkopoprzez produkt, cenę, dystrybucję, czy promocję.Kształtuje jego opinię o swoich produktach czy usługachpoprzez sposób zachowania kadry przedsiębiorstwa podczas bezpośredniego kontaktu,a także poprzez miejsce kontaktu: prestiżową lokalizację, elegancką posesję, gustownieurządzone wnętrze. Istotne znacznie ma też znak towarowy. Prócz tego w dobiepowszechnego Internetu dowodem materialnym jest również witryna internetowa,która powinna być wykonana w sposób estetyczny oraz przejrzysty. 2

Koncepcja 4P, czy 7P traktuje instrumenty marketingowe Prof. R.F. Lauterbornz punktu widzenia przedsiębiorcy, który zastanawia się, jakzainteresować klienta ofertą. W 1990 r. Robert Lauterbornzasugerował, aby na te instrumenty popatrzeć z punktu widzeniakonsumenta, który kupi dany produkt, jeżeli będzie dla niegowartościowy, koszt jaki poniesie będzie do zaakceptowania, niebędzie miał trudności z jego nabyciem, a sposób informowaniao nim będzie interesujący. Zaproponował formułę 4C: wartości, korzyści, jakie wynikają z oferty dla klienta (customer value), (odpowiednik produktu w 4P), koszty, jakie ponosi klient (cost), (odpowiednik ceny w 4P), wygoda, dostępność nabycia produktu przez klienta (convenience), (odpowiednik dystrybucji w 4P) komunikacja z rynkiem (communications), (odpowiednik promocji w 4P).Bez względu na kompozycję instrumentów marketingowych, przedsiębiorca będziekreować wizerunek swojej organizacji. Pozytywny wizerunek pozwala między innymina: budowanie zaufania do marki (przedsiębiorstwa), rozróżnianie marek, produktów, tworzenie więzi z klientami i z pracownikami.Przedsiębiorca kreuje wizerunek swojej organizacji między innymi poprzez: nazwę, logo przedsiębiorstwa, szyldy reklamowe, tablice informacyjne, kolory charakterystyczne dla przedsiębiorstwa, druki i materiały reklamowe, ubiór pracowników, kulturę osobistą, wdzięk, identyfikatory, oznakowanie środków transportu, opakowania, E-tożsamość (przedsiębiorstwo w Internecie), itd.3

1. ProduktProduktem w rozumieniu marketingowym jest wszystko to, comożna zaoferować do wymiany na rynku, a więc zarówno dobrafizyczne jak i usługi, a także miejsca (działka budowlana) idee, pomysły (patenty) itp.Zaoferowany produkt zostanie kupiony, gdy będzie w stanie zaspokoić potrzebynabywcy — będzie dla niego użyteczny, będzie sprawiał mu przyjemność, satysfakcję.Konsument odczuwa satysfakcję z zakupu, jeżeli: jest zadowolony z funkcjonalności dobra, koloru, smaku, kształtu (użyteczność formy), może kupić dobro w miejscu i godzinie dla siebie dogodnej (użyteczność miejsca i czasu), dobro podnosi jego prestiż społeczny bądź zawodowy (użyteczność wizerunku), jest właścicielem bądź użytkownikiem dobra (użyteczność posiadania).Na konkurencyjnym rynku, przedsiębiorca stara się różnicować produkt celemzwiększenia satysfakcji z zakupu. Może zaproponować: produkt w formie podstawowej (wersja popularna produktu, uproszczona, z reguły najtańsza spośród innych tego samego typu) np. pokój w hotelu na weekend, produkt oczekiwany (wersja standardowa spełniająca oczekiwania najliczniejszej grupy nabywców) np. pokój w hotelu na weekend wyposażony w wygodne, czyste łóżka, klimatyzację, telewizor LCD, bezprzewodowy dostęp do Internetu itd., produkt ulepszony (wersja luksusowa, produkt wzbogacony i z reguły znacznie droższy niż inne tego samego typu) np. pokój w hotelu na weekend wyposażony, poza standardem, w usługi np. 24–godzinna usługa Room Service, opieka nad dziećmi itp., produkt potencjalny np. poszerzenie oferty hotelu o usługę na życzenie klienta.Przedsiębiorca nie tylko próbuje wyróżnić swój produkt spośród innych — kon–kurencyjnych, ale też zaistnieć w świadomości klienta. Prowadzi działania skierowanedo rynku docelowego polegające na eksponowaniu rzeczywistych walorów produktuwynikających z takich cech jak: unikalność bądź ogólna dostępność, wysoka jakość,niezawodność, bezpieczeństwo użycia itd., które mają skłonić nabywcę do jegozakupu. Pozycjonowanie produktu jest istotne ze względu na bogatą ofertę rynkowąprawie identycznych dóbr i usług. Aby konsument wybrał właśnie ten produkt, musiw nim zobaczyć to, czego szuka, czasami nawet nie zdając sobie z tego sprawy.Ważnym instrumentem konkurencji rynkowej, związanym z produktem, jest opako–wanie. Jego znaczenie wynika z funkcji, jakie może ono pełnić przy sprzedaży np.przyciąga uwagę, pobudza wyobraźnię kupującego, identyfikuje produkt, wywołuje 4

ogólnie korzystne wrażenie, a ponadto chroni produkt przed uszkodzeniem, utrzymujew dobrej formie i kondycji, usprawnia proces sprzedaży.Dobrze zaprojektowane opakowanie potrafi zaintrygować i zachwycić tak samo moc–no, jak użyteczność produktu. Powinno przyciągać wzrok konsumenta, a jednocześnieodciągać jego uwagę od konkurencji.Ważną rolę na opakowaniu odgrywa etykieta opisującaprodukt i informująca o jego gatunku. Etykieta jest elementempromocji produktu. Podstawowe znaczenie mają informacjeo funkcjach użytkowych produktu oraz o sposobie i stopniuzaspakajania przez produkt potrzeb konsumenta. Naklejka powinna wabić kolorem,tekstem, czcionką, ilustracją. Oznakowanie produktu ułatwia komunikację z nabyw–cami i wpływa na ich preferencje.Szczególne miejsce wśród elementów oznakowania zajmuje marka produktu np.Znaczenie marki jest tym większe, im większa jest potrzeba wyróżnienia produktuspośród produktów konkurencyjnych. Stworzenie i kreowanie marki produktów lubusług niesie ze sobą szereg korzyści. Marka pozwala przede wszystkim naidentyfikowanie określonych produktów. Wzbudza w klientach pewne skojarzenia,emocje. Pozytywne skojarzenia wpływają na poprawę pozycji rynkowej całegoprzedsiębiorstwa. Klient systematycznie wybiera produkty znanej sobie i cenionejmarki. Cena nie stanowi wówczas bariery zakupu. Uznana marka może przyczynić siędo osiągnięcia ogromnej przewagi konkurencyjnej, ponieważ dzięki niejprzedsiębiorstwo: jest znane, więc łatwiej mu wejść na nowe rynki, ma stałych, lojalnych klientów, ich siła przetargowa jest dość niska, ma silną pozycję przetargową wobec dystrybutorów, ponieważ chętnie rozprowa– dzają towar ze znaną marką, ma silną pozycję przetargową wobec dostawców (surowców), gdyż stały zbyt zasobów jest dla nich korzystny, nowi producenci, producenci z branży i producenci substytutów niespecjalnie mu zagrażają (lojalność własnego segmentu).1Utrzymanie pozycji konkurencyjnej wymaga od przedsiębiorcy kształtowania strukturyasortymentowej produktu, tzn. zestawu produktów oferowanych nabywcom.Decyzje w tym zakresie odnoszą się zazwyczaj do szerokości, głębokości orazspójności wytwarzanego asortymentu produktów oraz kierunków zmian.Przykład asortymentu biurowego przedstawia tabela 1.1 Porównaj Model 5 sił Portera z Modułu 1. 5

Asortyment biurowy Szerokość asortymentu Tabela 1 Papiery Artykuły Artykuły do Akcesoria fotograficzny higieniczne pisania komputerowe klawiatury chusteczki cienkopisy listwy zasilające myszyGłębokość asortymentu biurowy biały dozowniki długopisy nośniki danych pudełka na nośniki biurowy ozdobny ręczniki papierowe flamastry komputerowy papier toaletowy ołówki kancelaryjny mydła w kostce zakreślacze mydła w płynie pióra markery atramentyŹródło: Opracowanie własnePolityka asortymentowa przedsiębiorcy może iść w kierunku: poszerzenia oferty asortymentowej lub jej zwężenia, gdy nastawia się na specjalizację, rozciągania linii produktów (wprowadzania tańszych bądź droższych produktów), uzupełniania linii produktów o nowe, modernizacji linii produktów (ulepszania produktów), uwypuklania określonych elementów linii (eksponowania jednego lub kilku produktów), przerzedzania linii (eliminowania najmniej rentownych produktów).Gdy przedsiębiorca decyduje się na kompleksową ofertę — poszerza asortyment, gdykieruje swoją propozycję do zróżnicowanego klienta — pogłębia asortyment2.2 Por. różnicowanie produktu — strona 4. 6

2. CenaJednym z elementów kompozycji marketingowej jest cena. Spełniaona rolę narzędzia, które warunkuje w istotnej mierzeskuteczność i efektywność pozostałych komponentów marketingumix.Cena wpływa na zapotrzebowanie na produkt, wyznacza rodzaj nabywców, nadajetowarom cechy wyrobów masowych lub przeciwnie — elitarnych, w dużym stopniudecyduje o konkurencyjności produktu i jego pozycji na rynku.Przedsiębiorca decydując się na określoną politykę cenową: wybiera priorytety marketingowe: pożądany zysk, maksymalny przychód bieżący, pożądaną wielkość sprzedaży (udział w rynku), maksymalny wzrost sprzedaży, przetrwanie, przewagę nad konkurencją, wyparcie konkurentów z rynku, koncentrację na najbogatszym segmencie, oddziaływanie na wybrany segment rynku, kształtowanie określonego wizerunku organizacji w świadomości klientów itd., szacuje popyt — ilości możliwe do sprzedania po określonych cenach, ustala cenową elastyczność popytu, szacuje koszty produkcji i sprzedaży, analizuje ceny konkurencyjnych przedsiębiorców oraz dóbr substytucyjnych, ustala ceny.Ceny mogą być ustalone na wysokim, przeciętnym bądź niskim poziomie.Ustalając wyższą niż przeciętną cenę, przedsiębiorstwo stara się uzyskać możliwiewysoką rentowność i poprawić swoją pozycję rynkową poprzez oddziaływanie napotencjalnych nabywców w ten sposób, że podnosi w ich oczach wartość produktu(utożsamianie wysokiej ceny towaru z wysoką jakością).Ustalając cenę na poziomie przeciętnym, przedsiębiorca nie współzawodniczyo klientów z konkurencją przy pomocy ceny, do tego celu wykorzystuje inneinstrumenty marketingowe.Ustalając niskie ceny, przedsiębiorca stara się wzmacniać swoja pozycję na rynkupoprzez ofertę atrakcyjną cenowo, co musi się łączyć z dążeniem do ograniczeniakosztów produkcji.W praktyce strategii cenowych może być bardzo wiele, są one zawsze uwarunkowanekonkretną sytuacją danego przedsiębiorstwa.Strategia zbierania śmietanki — polega na wyznaczeniu zawyżonych cen w krótkimokresie. Stosuje się ją zazwyczaj do produktów, które są nowościami lub najbardziejposzukiwanymi wersjami spośród istniejących na rynku. Z reguły towarzyszy jej inten–sywna kampania promocyjna. 7

Strategia cen prestiżowych — odnosi się do produktów, które mogą być potraktowanejako luksusowe, charakteryzujące się bardzo wysoką jakością. W odniesieniu do tychtowarów ustala się bardzo wysoką cenę, która w przypadku tego typu dóbr samaw sobie stanowi zachętę dla potencjalnych klientów (posiadanie takiego dobra będziew oczach nabywców podnosiło ich prestiż).Strategia penetracji — w przeciwieństwie do poprzednich, jest strategią cen niskich, jejcelem jest uzyskanie przez przedsiębiorstwo znacznego udziału w rynku. Tego typupodejście jest najbardziej skuteczne, gdy potencjalni klienci wykazują dużą wrażliwośćna zmiany ceny produktu (wysoką elastyczność cenową popytu). W takich warunkachobniżka ceny powinna spowodować duży napływ nowych klientów doprzedsiębiorstwa stosującego obniżoną cenę. Strategię penetracji stosuje się przedewszystkim w warunkach dużego rynku docelowego, przy jednoczesnej wysokiejświadomości klientów, co do istnienia tego towaru (np. dobra powszechnego użytku).Strategia ekspansywnego kształtowania cen — jest szczególną formą strategiipenetracji. W tym podejściu ceny wyznaczane są na bardzo niskim poziomie, copowinno doprowadzić do przejęcia bądź ustanowienia masowego rynku na dany towar,często kosztem innych konkurentów (dążenie do uzyskania pozycji monopolistycznejlub bliskiej monopolu na wybranym rynku). Strategia ta może być skuteczna jedyniedla produktu, wobec którego wrażliwość klientów na zmiany ceny jest wyjątkowowysoka (wysoki wskaźnik elastyczności popytu).Strategia cen eliminujących konkurentów — podejście idące jeszcze dalej niż strategiaekspansywnego kształtowania cen. Ceny ustalane są na niezwykle niskim poziomie(często poniżej kosztów) w celu zniszczenia konkurencji. Dzięki zastosowaniu tejstrategii organizacja liczy na uzyskanie dominującej (monopolistycznej) pozycji narynku. W pierwszym okresie zastosowanie tego rozwiązania oznacza ograniczeniezysków (bądź wręcz działalność ze stratą), jednak wraz ze zdominowaniem rynkupodnosi się ceny i przychody zaczynają wzrastać.Strategia prewencyjnego kształtowania cen — jest to podejście defensywne, mające nacelu przeciwdziałanie wejściu na rynek konkurencji. Strategia ta polega na ustaleniuniskich cen zniechęcających konkurencję do penetrowania rynku docelowegoprzedsiębiorcy.Zaprezentowane podejścia nie wyczerpują katalogu różnych strategii cenowychstosowanych przez przedsiębiorstwa na rynku. Ich specyfika jest uzależniona odkonkretnego otoczenia rynkowego, charakteru popytu na dany produkt, rodzajuproduktu, struktury rynku, celów organizacji itd. W każdym przypadku strategiecenowe muszą być dopasowane do konkretnego przedsiębiorstwa i oczekiwań jegowłaścicieli, często też są mieszanką różnych podejść, co ma zagwarantować 8

przedsiębiorcy możliwie najlepsze rezultaty.3Przedsiębiorca musi wziąć pod uwagę negatywny odbiór każdej ceny przez nabywcę,z wyjątkiem cen dóbr, których posiadanie ma charakter prestiżowy. Konsumentzaakceptuje też cenę oryginalnego, niepowtarzalnego produktu, wyróżniającego sięnowoczesnością, jakością, estetyką, większa użytecznością itp.Na akceptację ceny przez nabywcę wpływa również między innymi: częstotliwość zakupu, stopień niezbędności dobra bądź usługi, cena substytutu, moda i status (efekt T. Veblena).Planując cenę przedsiębiorca ustala kilka jej wariantów: cenę podstawową i odchyleniaod niej (zwiększenia bądź zmniejszenia). Odchylenia od ceny podstawowej stosowanesą w zależności od szczególnych potrzeb klientów, miejsca, czasu, nabytej ilości towarui wielu innych czynników.Nabywca jest skłonny zaakceptować cenę wyższą niż podstawowa, jeżeliprzedsiębiorca uwzględni jego życzenia np. dodatkowe wyposażenie, dostosowanieproduktu do wymagań, dostarczenie go do określonego miejsca — cena może byćkorygowana o koszty transportu, itp.Na różnicowanie cen wpływa również czynnik czasu. W sezonie ceny mogą być wyższeniż po sezonie. Wyprzedaże posezonowe są sposobem pozbywania się towarówo krótkiej przydatności (moda jednego sezonu, termin przydatności do spożycia lubużytkowania), a przeceny pozwalają na zmniejszenie strat wynikających z usunięciaproduktów z rynku.Przedsiębiorca może stosować opusty, rabaty, czy skonta. Na opusty cenowe możeliczyć stały klient lub ten, który kupi większą niż zazwyczaj ilość towaru. Rabatyudzielane są przy zakupach hurtowych lub np. za gotówkę. Skonto natomiast jestobniżką ceny towaru udzielaną nabywcy płacącemu przed terminem płatności np. przytransakcjach kredytowanych.W handlu zdarza się też dyskryminacja cenowa, czyli sprzedaż tego samego towaru poróżnych cenach różnym segmentom rynku. W praktyce o dyskryminacji cenowejmożna więc mówić m.in. w przypadku oferowania danego produktu jednej grupieklientów po cenie wyższej, a drugiej po cenie niższej np. cena biznesowa i standardowabiletów lotniczych, ceny biletów do kina dla dorosłych i młodzieży szkolnej, cenyenergii elektrycznej dla pracowników energetyki i wszystkich innych odbiorców, różneceny ubezpieczeń OC w różnych grupach wiekowych kierowców — wyższe dla osóbnp. poniżej 26 roku życia.3 http://www.rowniwpracy.gov.pl/aktywne-na-rynku-pracy/marketing-i-reklama/strategie-cenowe-i-ich-zastosowanie-w-malej-i-sredniej-firmie.html 9

3. DystrybucjaAby osiągnąć sukces na rynku, nie wystarczy wytworzyć produkti oferować go po konkurencyjnych cenach, ale trzeba go jeszczew odpowiedni sposób dostarczyć odbiorcy. Stąd ważnymelementem kompozycji marketingowej jest dystrybucja, któraobejmuje wszelkie czynności związane z udostępnieniem produktu w miejscui w czasie oraz w ilości i asortymencie odpowiadającym potrzebom nabywców. Pojęciedystrybucji nie zawęża się jedynie do fizycznego przepływu strumienia dóbr i usług.Między producentem i konsumentem zdarza się jeszcze przepływ negocjacji,informacji, zamówień, zapłaty za towar, praw własności.Dystrybucja wymienionych strumieni dokonuje się kanałami dystrybucji.W zależności od cech segmentu docelowego oraz właściwości dóbr i usług, przedsię–biorca wybiera kanał: bezpośredni — producent sam na własny koszt i ryzyko zajmuje się rozmieszcze– niem i sprzedażą swoich produktów finalnym nabywcom (np. sprzedaż produktów w sklepach producenta, w domu klienta, przez Internet, z automatów, sprzedaż wysyłkowa dokonywana przez producenta lub świadczenie usług osobistych – wizyta u lekarza, krawca szyjącego na miarę, kosmetyczki …), pośredni — producent korzysta z pośrednictwa zewnętrznych organizacji, osób w celu dotarcia ze swym produktem do finalnych nabywców: producent – pośrednicy — konsument: o kanał krótki — jeden pośrednik, najczęściej detalista, o kanał długi — wielu pośredników np. hurtownik, detalista, agent, broker, o kanał wąski — na poszczególnych etapach dystrybucji określonego produktu występuje niewielka liczba podmiotów np. w dystrybucji wyrobów porcelanowych uczestniczą nieliczne hurtownie, o kanał szeroki — na poszczególnych etapach dystrybucji określonego produktu występuje duża liczba podmiotów np. w dystrybucji artykułów spożywczych uczestniczy duża liczba hurtowni i sprzedawców detalicznych.Kanały pośrednie dominują na rynkach dóbr konsumpcyjnych, zwłaszcza na rynkachartykułów kupowanych codziennie np. na rynku żywności. Na tych rynkach towarysprzedawane są kanałami długimi o znacznej szerokości. Natomiast produktykonsumpcyjne okresowego zakupu, np. artykuły wyposażenia domu, rozprowadzane sąkanałami krótszymi i węższymi.Efektywność działań pośredników zależy od stopnia powiązań między nimi.W kanałach konwencjonalnych współpraca pomiędzy pośrednikami jest znikoma,często jednorazowa np. przy kupnie nieruchomości. Każde kolejne ogniwo funkcjonujeniezależnie od pozostałych. W konsekwencji powielają swoje funkcje np. producent, 10

hurtownik jak i detalista organizują promocję towaru, co niepotrzebnie pomnażakoszty i wydłuża czas przepływu produktów.W kanałach zintegrowanych pionowo jeden z uczestników koordynuje działalnośćpozostałych podmiotów, funkcjonujących na innych szczeblach tego kanału. Kanałyzintegrowane zaczęły się rozwijać, aby ograniczyć negatywne konsekwencje związanez funkcjonowaniem kanałów konwencjonalnych oraz aby ułatwić stworzenie jednej,zwartej kompozycji elementów marketingu-mix. Najczęściej są tworzone na dłuższyczas. Koszty działania kanałów zintegrowanych są niższe niż kanałówkonwencjonalnych, ponieważ każdy uczestnik ma w nich określoną rolę, dzięki czemunie dochodzi do powielania funkcji.4Kanały dystrybucji zintegrowane pionowo stwarzają szanse na: wzrost poziomu obsługi dystrybucyjnej nabywców finalnych, usprawnienie przepływu informacji rynkowych, wzrost użyteczności i efektywności kanału dystrybucji, wzrost konkurencyjności przez oferowanie nabywcom relatywnie większych korzyści.Pośrednicy wykonują w procesie dystrybucji szereg zadań np.: zbierają i przekazują producentom informacje dotyczące potencjalnych i bieżących nabywców oraz konkurentów, opracowują i przekazują przekonujące informacje na temat oferty w celu przyciągnięcia nabywców, znajdują potencjalnych nabywców i komunikują się z nimi, negocjują warunki kupna i sprzedaży, dostarczają towar na wskazane miejsce, dokonują tzw. obrotu uszlachetniającego, czyli składają produkt z części, pakują, dostarczają do odbiorcy, opłacają koszty działania kanału dystrybucji, oceniają ryzyko związane z zakładaniem i działaniem kanału dystrybucji.Wybór rodzaju kanału dystrybucji jest dość istotny, gdyż ma on wpływ na: ostateczną cenę towaru (im więcej pośredników, tym wyższa cena), czas przepływu towaru, jakość towaru (szczególnie dotyczy to artykułów o krótkim terminie ważności), dostępność produktu dla maksymalnej liczby nabywców, pewność i stabilność dostaw, poziom obsługi klienta.4 Por. Słownik finansowy: http://www.findict.pl/slownik/kanal-dystrybucji 11

Rozważając intensywność dystrybucji towarów oraz rodzaj produktu i rynek docelowyprzedsiębiorca decyduje się na dystrybucję intensywną, selektywną lub wyłączną.Dystrybucja intensywna — polega na oferowaniu produktu w jak największej liczbiepunktów sprzedaży. Dotyczy produktów codziennego użytku, np. pieczywo, nabiał.Ten rodzaj dystrybucji wymaga długich i szerokich kanałów.Dystrybucja selektywna — występuje, gdy określony produkt jest oferowanyw ograniczonej liczbie miejsc kanałami krótkimi i wąskimi. Dotyczy towarów,wybieralnych, gdzie czas poświęcony przez nabywcę na dotarcie do miejsca zakupu nieodgrywa większej roli — sieć sprzedaży tych produktów nie musi być więc gęsta np.mebli, telewizorów, pralek itp.Dystrybucja wyłączna (ekskluzywna) — odbywa się, gdy na określonym terytoriumsprzedaż jest prowadzona tylko przez jednego sprzedawcę, stosowana jest ona do tychproduktów luksusowych, specjalnych, które są rzadko nabywane przez klientów, np.samochody.W warunkach konkurencji konsument ma istotny wpływ na cały proces dystrybucji.Może życzyć sobie, aby przedsiębiorca: szybko przyjął zamówienie i szybko je zrealizował, był gotowy dostarczyć towar w nagłej potrzebie, dbał o dostarczenie towaru w dobrym stanie, był gotowy do wycofania towaru niezgodnego z umową i szybkiego dostarczenia wyrobu bez wad, mógł świadczyć usługi posprzedażowe, był gotów utrzymywać dla niego zapasy itd.Spełnienie tych życzeń wymaga dobrze zorganizowanego systemu logistycznegoobejmującego kompleksową obsługę klienta, czyli wykonywanie takich czynności, jak:transport, magazynowanie, pakowanie, gospodarowanie zapasami i odpadami, usługiposprzedażowe. Ważne miejsce w systemie zajmuje przepływ informacji. 12

4. PromocjaAby osiągnąć sukces na rynku, nie wystarczy wytworzyć produkt,oferować go po konkurencyjnych cenach, w odpowiedni sposóbdostarczyć go odbiorcy. Należy jeszcze poinformować nabywcę o walorach dobra bądźusługi, miejscu i warunkach zakupu, korzyściach związanych z nabyciem, przewagąnad produktami konkurencyjnymi i przekonać go do zakupu. Temu zadaniu służy całysystem promocji. Wykorzystuje się w nim: reklamę, promocję sprzedaży, sprzedaż osobistą, public relations, publicity.Reklama — jest bezosobową, płatną i adresowaną do masowegoodbiorcy formą przekazywania informacji rynkowych. Jest najczęściejstosowanym narzędziem kształtującym decyzje konsumenta. Możnao niej mówić w różnych aspektach, co ilustruje rysunek 4.Rys. 4. Reklama w marketingu. Opracowanie własnePromocja sprzedaży polega na oferowaniu nabywcy dodatkowej wartości przy zakupiekonkretnego produktu. Typowe przykłady tej formy promocji to: kupony rabatowe,obniżka ceny przy zakupie kolejnej sztuki towaru, sezonowa obniżka cen, drobnyprezent dołączony do produktu, konkurs z nagrodami, darmowe próbki, bezpłatnyserwis. Instrumenty te mają zwiększyć skłonność klienta do zakupu, szczególnie przy: wprowadzaniu nowego produktu na rynek, 13

 okresowej wyprzedaży produktów, wyprzedaży zapasów, rozszerzaniu liczby punktów sprzedaży… .Promocja sprzedaży ma skłonić do większej aktywności, do większego zaangażowaniana rynku zarówno kupujących, jak i pośredników.Sprzedaż osobista polega na prezentowaniu oferty przedsiębiorstwa i aktywizowaniusprzedaży za pomocą bezpośrednich kontaktów sprzedawców z nabywcami. Mają onemiejsce w punktach sprzedaży detalicznej, ale też przez akwizytorów. Akwizytor ustalalistę potencjalnych klientów, zbiera o nich informacje, umawia się na spotkanie,prezentuje produkt, wyjaśnia wątpliwości związane z funkcjonowaniem wyrobui finalizuje transakcję. Czasami świadczy też usługi posprzedażowe. W sklepachdetalicznych ta forma sprzedaży przejawia się jako porada sprzedawcy, następujewymiana informacji; mogą też wystąpić negocjacje ceny czy warunków dostawy. Taforma promocji wymaga szczególnego profesjonalizmu ekspedientów czy akwizytorów.Osoby te powinny identyfikować się z przedsiębiorstwem i długofalowo dbać o jegointeresy.Obecnie w Polsce można wyróżnić różne formy akwizycji, np.: „od drzwi do drzwi” — jest to forma sprzedaży polegająca na tym, iż akwizytor odwiedza wszystkie miejsca, w których mogą być obecni potencjalni klienci. Zainteresowanym osobom prezentuje produkty i ewentualnie finalizuje transakcje. Metoda ta umożliwia dotarcie do różnorodnej grupy klientów, także takich, którzy nie byliby zainteresowani zakupem danego towaru w sklepie, telemarketing — jest to sprzedaż za pomocą telefonu. Telemarketer kontaktuje się z potencjalnymi klientami i oferuje im produkty lub usługi, zbiera zamówienia na ich dostawę oraz ustala sposób regulowania należności, mailing — akwizytor kontaktuje się z potencjalnym nabywcą przy pomocy poczty e–mail lub strony WWW. Internauci mogą składać zamówienia, a towar otrzymają drogą pocztową, „po znajomości\" — akwizytorzy proponują nabycie towaru lub usługi osobom, które znają, sprzedaż oparta o regułę wzajemności — klient kupuje dobro bądź usługę, gdyż czuje się zobowiązany przedsiębiorcy, który wyświadczył mu jakąś przysługę, sprzedaż sieciowa (marketing wielopoziomowy) — klient kupuje od sprzedawcy, który funkcjonuje w sieci. Handlowiec otrzymuje prowizje od sprzedaży oraz od zarobków wypracowanych przez innych, których zwerbował do sieci. W Polsce na tej zasadzie działa np. Amway, Oriflame5.5 http://www.racjonalista.pl/kk.php/s,4258 14

Public relations — stanowi kompleks działań mających na celu wykreowanie dobregowyobrażenia o przedsiębiorstwie. Działania z zakresu public relations można podzielićna wewnętrzne i zewnętrzne.Działania wewnętrzne koncentrują się na kreowaniu wizerunku przedsiębiorstwapoprzez instruktaż, naradę, czasopisma zakładowe, tablice ogłoszeń, prezentacjemultimedialne. Pracownicy w wyniku kontaktów z własnym otoczeniem, budująwyobrażenie rodziny, znajomych, społeczności lokalnych o miejscu wykonywanejprzez siebie pracy.Działania zewnętrzne koncentrują się na kreowaniu wizerunku przedsiębiorstwapoprzez organizowanie konferencji prasowych, wywiadów, wygłaszanie przemówieńpublicznych, a także wysyłanie przesyłek reklamowych lub informacyjnych za pomocąpoczty internetowej oraz stron WWW.Publicity (nagłośnienie) — to rozgłos, jaki uzyskuje przedsiębiorstwo lub jego produktydzięki środkom masowego przekazu, które przekazują informacje w postaci newsa,a nie w formie płatnej reklamy.Promocja jest istotnym elementem marketingu mix. Wykorzystuje bogaty zestawinstrumentów, aby skłonić potencjalnego klienta do kupna dobra lub skorzystaniaz usługi. Jest doskonałym narzędziem, ma wiele zalet ale też i wad.Zalety promocji: zwiększanie stopnia poinformowania nabywców o dobrach i usługach, wpływanie na poziom zaspakajania potrzeb, urozmaicenie programów radiowych, telewizyjnych, prasy, zapewnienie im dochodów, ubarwianie wyglądu ulic, sklepów, miast, wpływanie na poziom estetyki i wzornictwa, stwarzanie zatrudniania dla specjalistów zajmujących się promocją.Wady promocji: namawianie do tego, czego ludzie naprawdę nie potrzebują, manipulowanie postawami i zachowaniami konsumentów, przekazywanie przesadnych informacji o walorach produktów, osłabianie swobody wyboru i zakupu, wywieranie presji psychicznej, osłabianie racjonalnych motywów zakupu przez pobudzenie emocje i tworzenie złudnych oczekiwań, powodowanie podwyższenia cen dla zrekompensowania kosztów promocji. 15

5. Kompozycja instrumentów marketinguKażdy produkt bez względu na to, jakie ma cechy i jak jestpostrzegany przez klientów, funkcjonuje na rynku przez pewienczas i przechodzi przez określone fazy życia wynikające ze zmiennegozainteresowania się nim nabywców. Działania marketingowe są specyficzne dlakażdej fazy. Sprzedaż (zł)Faza Faza Faza Faza Czas (lata)wprowadzenia wzrostu dojrzałości schyłkuRys. 5. Fazy cyklu życia produktu. Opracowanie własnePierwszą fazą życia produktu jest wprowadzenie go na rynek. W tej fazie: wielkość sprzedaży: znikoma, zysk: ujemny bądź niewielki, konkurencja: nieliczna klient: tzw. innowator, nastawiony na nowości, cena nie jest dla niego ważna, cele marketingowe: zaprezentowanie produktu, strategia marketingowa: rozwój produktu, wydatki na rozwój i marketing: duże, produkt: podstawowy, cena: wysoka, brak konkurencji, cel promocji: poinformowanie klientów o istnieniu produktu, dystrybucja: selektywna.W fazie wzrostu: wielkość sprzedaży: szybki wzrost sprzedaży, zysk: maksymalny, konkurencja: rośnie ilość konkurentów, klient: tzw. wcześni naśladowcy, liderzy opinii, wysoki statut społeczny, cele marketingowe: zaprezentowanie i utrwalenie marki produktu, strategia marketingowa: penetracja rynku, wydatki na rozwój i marketing: wysokie, ale malejące, produkt: o podwyższonej jakości, poszerzone funkcje, produkt ulepszony, 16