Mandaê E-book Google Shopping

COMO USARGOOGLE SHOPPING:GUIA COMPLETO PARAAUMENTAR SUAS VENDAS www.mandae.com.br • 11 4200-2262 • [email protected]

PREFÁCIOAPRENDA MAIS, VENDA MAISO CONTEÚDO TEM VALOR INESTIMÁVEL PARA NÓS E PARAOS NOSSOS LEITORES.Por isso, investimos na criação de materiais completos e posts no Blog da Mandaêque ajudam milhares de lojistas a ultrapassarem os obstáculos da operação deum e-commerce.Acreditamos que quem aprende mais, vende mais e pode contar com as solu-ções da Mandaê para descomplicar a logística.Somos a única empresa que oferece aos pequenos e médios e-commerces oacesso a uma rede de entregas altamente eficiente, composta pelas melhorestransportadoras do país, com soluções voltadas para diferentes perfis de clientes. CONHEÇA NOSSAS SOLUÇÕESEsperamos que este e-book ajude a sualoja virtual a obter mais eficiência e a conhecernovas abordagens para os desafios do cotidiano.Boa leitura!

SUMÁRIO 4 INTRODUÇÃO Google Shopping: um canal de conversão poderosíssimo 6 CAPÍTULO 1 O que é o Google Shopping e como funciona? 8 CAPÍTULO 2 Defina metas e conheça a concorrência12 CAPÍTULO 3 Configurando a loja: criação de usuário16 CAPÍTULO 4 Masterização de feed26 CAPÍTULO 5 Lances (bids): fatores decisivos33 CAPÍTULO 6 Relatórios & Otimização37 CAPÍTULO 7 Extras40 CONCLUSÃO Use o Google Shopping a favor do seu negócio

INTRODUÇÃOGOOGLE SHOPPING: UM CANALDE CONVERSÃO PODEROSÍSSIMOÉ tempo de euforia para ser um vendedor online.Os canais de marketing estão em abundância.Novas maneiras de segmentar, atrair e reterpotenciais clientes aparecem o tempo todo.S e os maiores obstáculos do setor estão na concorrência, é também ela que move as empresas às constantes melhorias. No que tange ao con- sumidor, as expectativas são altas. A tecnologia abriu espaço para ospequenos comerciantes que implantam constantes novidades, enquanto a con-solidação deu grandes vantagens competitivas para gigantes como a Amazon.Mas não importa o porte da empresa: o objetivo de qualquer proprietário deloja online é vender mais e crescer. Nesse sentido, há quem goste de se aventu-rar em novas ideias de marketing e testar novos canais, ainda que os resultadossejam incertos.Uma ferramenta que tem chamado a atenção de lojistas ultimamente (e que,segundo o Google, é capaz de aumentar a taxa de conversão entre 100% e200%) é o Google Shopping, com os anúncios da lista de produtos.Os anúncios do Google Shopping ou PLAs (Product Listing Ads) são mostradosquando os usuários procuram por um produto no mecanismo de busca. Elespodem aparecer no topo ou no canto direito da página, mas também na aba“Shopping” do buscador.O sucesso de uma loja online reside na habilidade de atrair novos consumi-dores por um custo de aquisição razoável. Os anúncios do Google Shoppingsão uma das principais fontes de tráfego de visitantes qualificados que podemaumentar drasticamente o seu tráfego. Mas, como fazer isso de forma eficaz?É esse o assunto do nosso guia: da programação ao gerenciamento e otimi-zação, vamos falar dos pontos chave que podem ajudar a sua loja virtual a terainda mais sucesso.4 www.mandae.com.br • 11 4200-2262 • [email protected]

TEMPOS QUE MUDAMUm conselho rápido para contrapor com a euforia a respeito do GoogleShopping: quanto mais vendedores e agências veem valor na plataforma, maisdifícil é o sucesso. A média de custos por clique tende a aumentar mais e mais.Houve um tempo em que os custos por clique do Google Shopping variavamentre ¼ e metade do que se pagava por um anúncio de texto do Adwords.Embora a concorrência aumente, as melhorias dos anúncios do GoogleShopping vão selecionar aqueles que sabem como manejar a ferramenta corre-tamente e que souberem aproveitar as oportunidades. Assim como a Amazone outras empresas pioneiras, quem chegar primeiro terá privilégios no futuro.5 www.mandae.com.br • 11 4200-2262 • [email protected]

CAPÍTULO 1O QUE É O GOOGLE SHOPPINGE COMO FUNCIONA?O Google Shopping é movido por duas plataformas:AdWords e Google Merchant Center. Este último éonde está o seu feed de produtos. Vamos entrar emmais detalhes um pouco mais à frente, mas damosum spoiler agora. O Google Merchant Centeré a organização dos detalhes do seu produto deuma maneira que o Google consegue interpretar.Serve para indexação do seu conteúdo.6 www.mandae.com.br • 11 4200-2262 • [email protected]

N o AdWords estão as suas campanhas, onde você consegue ver e geren- ciar o orçamento e os lances, ter insights e fazer otimizações com base na performance dos anúncios. A configuração e o gerenciamento de anúncios do Google Shopping é um pou- co diferente de configurar os tradicionais anúncios de texto, uma vez que em AdWords você cria campanhas, grupos de anúncios e anúncios com foco nas palavras-chave que você escolhe. Com o Google Shopping, é o Google que determina quando os seus anúncios serão mostrados. Eles levam em consideração o seu feed de produtos, o seu site e os seus lances para determinar que termos de pesquisa “casam” com os seus anúncios. Por isso, configurar uma campanha de vendas no Google Shopping guarda algumas semelhanças com o SEO, ainda que o Google afirme que não. O sucesso com o Google Shopping se dá em três etapas: 1 CRIAÇÃO E OTIMIZAÇÃO DO FEED DE PRODUTOS Ou, como gostamos de chamar, masterização de feed. Isso engloba os dados do seu produto, as imagens e o preço. 2 LANCES Existem diversas maneiras de dar lances para ter sucesso. O processo pode ser complexo e uma pequena mudança pode dobrar o retorno sobre o CPC para diferentes campanhas. 3 MONITORAMENTO E OTIMIZAÇÃO Um dos melhores avanços da ferramenta do Google Shopping é a habilidade de ver dados de performance esmiuçados e investir na constante melhoria desses aspectos. A otimização e o monitoramento adequados conseguem fazer o su- cesso de uma campanha.7 www.mandae.com.br • 11 4200-2262 • [email protected]

CAPÍTULO 2DEFINA METAS E CONHEÇAA CONCORRÊNCIAAssim como na maioria das empresas, ter omapeamento adequado dos processos é crucial paraavaliar a performance. Se você quiser pular diretopara a etapa “como fazer” vá em frente, mas saibaque há um passo inicial antes de tudo. Você não vaiquerer estar em um canal em que o investimentonão tem retorno, certo? A preparação adequadae uma estratégia sólida são tão importantes quantoo trabalho de configuração e gerenciamento.8 www.mandae.com.br • 11 4200-2262 • [email protected]

P rimeiro, vamos falar dessa preparação que vai deixá-lo alguns passos à frente dos competidores. Nós vamos mergulhar em três diferentes áreas: metas, palavras-chave e concorrência. METAS Vamos começar com as metas, uma vez que elas precisam guiar tudo o que você fizer a partir daqui. É a meta que vai mantê-lo no caminho certo enquanto dá a liberdade e criatividade que você precisa para resolver problemas e alcançar aquilo que foi planejado inicialmente. QUAL É A SUA META DE CUSTO POR AQUISIÇÃO (CPA)? Quer pagar quanto? Se o ticket médio da sua loja é de R$ 100 e sua margem de lucro é de 35%, você estaria disposto a gastar os R$ 35 do seu lucro da primeira compra para fechar um negócio? Isso pode ser muito ou pouco, se considerar que investiria até mais para reter clientes e aumentar o tempo de vida deles. É você quem determina qual é o valor que se sente confortável para atingir a maior quantidade de leads qualificados possíveis. CATIVAR UM CLIENTE OU FAZER UMA VENDA? Existem dois tipos de vendedores: aqueles que querem gerar vendas e os que querem gerar clientes. Os dois tipos conseguem fazer dinheiro, mas só aquele que é preocupado em reter os seus consumidores consegue criar um negócio e uma marca duradouros. É importante considerar qual é o seu estilo antes de iniciar o processo. Particularmente, é interessante estimular a recompra e cativar um consumidor, uma vez que o custo de aquisição já não existe na recompra e as chances de ele in- dicar o seu produto são mais altas. A parte mais fascinante do Google Shopping é que você consegue transformar leads em vendas ainda no primeiro clique. Ainda assim, a ferramenta vai funcionar tanto para quem quer fazer vendas pontuais quanto para vendedores que queiram conquistar clientes. É a sua meta que vai ditar o quão “agressivo” você pode ser nos seus lances e na sua abordagem. KEYWORDS E PRODUTOS MAIS VENDIDOS O que você quer vender mais? Embora a sua resposta possa ser “qualquer coisa que esteja no meu site”, é melhor você pensar estrategicamente em um esforço para maximizar as vendas. Produtos de entrada: Talvez exista uma certa linha de produtos que não são os seus carros-chefe, mas geralmente direcionam a primeira compra do seu site. Esses produtos podem ser adquiridos frequentemente pela necessida- de e preço baixo ou precisam ser adquiridos como complementares a uma compra maior. Consumíveis: Assim como uma empresa que vende navalhas com a motivação de vender lâminas ou um vendedor de suplementos que quer te enganchar nos seus produtos, a estratégia em comum desses tipos de empresa é investir em produtos que as pessoas precisam recomprar sempre.9 www.mandae.com.br • 11 4200-2262 • [email protected]

Preço alto ou margem alta: Nem é preciso dizer que aqueles produtos nosquais você tem maiores ganhos são aqueles em que deve investir mais tempo eesforço para vender em campanhas do Google Shopping, certo?Produtos com concorrência baixa e boa demanda: É difícil acontecer. Mas,se esse é o seu caso, tire o maior proveito possível da situação para se manterna liderança.COMO COLOCAR SEUS PRODUTOS NO RADAR DOS POTENCIAISCLIENTESENTENDENDO A INTENÇÃO DE COMPRAO tamanho e o conteúdo de uma expressão inserida nos mecanismos de buscapodem dizer muito sobre as intenções de quem a fez. Longas e detalhadas sen-tenças podem revelar uma intenção de compra de qualidade mais alta. Alguémque procura “Nike” pode estar só matando o tempo, comprando ou fazendouma pesquisa acadêmica – ninguém sabe, de fato. Mas alguém que procura“Tênis Nike Shox 8 molas” definitivamente está pronto para a compra.USANDO AS FERRAMENTAS CERTASQuer saber o que os seus consumidores realmente estão procurando? Aqui vãoquatro boas ferramentas para descobrir:Google Keyword Planner: Ferramenta gratuita do Google, disponível no sitedo AdWords, dentro da aba de ferramentas. Aqui você consegue colocar algu-mas ideias e o Google vai te dar uma sequência de sugestões de palavras-chavee volume de busca do que você pesquisou, além de uma média de CPC paraanunciar na plataforma. Infelizmente, nem o volume de buscas nem o CPC sãoexatos, mas podem indicar uma média razoável.SEMrush: Para olhar os dados contidos no AdWords e Analytics, o SEMrushvai fornecer insights detalhados sobre uma keyword ou domínio específico,com planos gratuitos e pagos. Você pode usá-lo para pesquisar palavras-chaveou para pesquisar a concorrência. É uma ferramenta muito útil para “cavar”termos de pesquisa e encontrar insights mais rápido e em um formato maisamigável do que no Google Keyword Planner.Keywordtool.io: Essa ferramenta fornece palavras-chave relacionadas parausar com aquelas já definidas. Esses termos relacionados são tirados daquelasugestão de pesquisa do Google que preenche os formulários por você, sabe?Isso pode ser útil para escrever a descrição no seu feed ou página. Usar uma daspalavras relacionadas que parecem relevantes para o que você está vendendopode ajudar a mostrar uma variedade maior de consultas de pesquisa.CENÁRIO COMPETITIVOSaiba quem é a sua concorrência. Nunca comece a investir em anúncios semsentir um pouco como o seu concorrente trabalha e fazer o levantamento dospontos fortes e fracos para encontrar um diferencial.10 www.mandae.com.br • 11 4200-2262 • [email protected]

BUSCAS MANUAIS DO GOOGLEPrimeiro, procure as palavras-chave que você deseja usar no Google. Vejaquais são os destaques nos resultados do Google Shopping. Tome nota dosprodutos da concorrência, preços, imagens e lojas virtuais que aparecemnos resultados. Procure por produtos que retornem múltiplos resultados domesmo vendedor. Isso pode ser um sinal de que os anúncios dele estão bemotimizados ou pode significar que ele não tem variedade, o que deixa umaoportunidade para a sua loja.11 www.mandae.com.br • 11 4200-2262 • [email protected]

CAPÍTULO 3CONFIGURANDO A LOJA:CRIAÇÃO DE USUÁRIOExistem três contas que você vai precisar para fazero Google Shopping funcionar na sua loja: GoogleMerchant Center, Google AdWords e GoogleAnalytics. Se você é do tipo de pessoa que gostade arregaçar as mangas e começar a trabalharimediatamente, elaboramos um guia rápido nasquestões básicas para configurar as três contas.12 www.mandae.com.br • 11 4200-2262 • [email protected]

A mágica acontece quando você cria o seu feed de produtos, uma es- tratégia de lances e monitora os resultados para otimização. Se você quer ter uma visão geral primeiro, pode pular para o capítulo deMasterização de Feed e depois voltar para a seção de configuração.GOOGLE MERCHANT CENTERÉ onde mora o seu feed. Também é onde você pode configurar políticas de fretee taxas adicionais, ambos requeridos antes de começar a rodar os seus produtosnos anúncios do Google Shopping. O feed engloba os dados dos seus produtosapresentados num formado que o Google consegue ler e entender para indexar.Existem duas maneiras principais de criar um feed:4 MANUALMENTEInserindo as informações dos seus produtos numa planilha de Excel, de acordocom as especificações do Google.5 USANDO UMA EXTENSÃO, PLUGIN, APP OU SERVIÇOQue traz os dados do seu site e formata de uma maneira que o Google consegueinterpretar.Nós vamos discutir posteriormente os prós e contras de cada método. Por en-quanto, visite google.com/merchants e clique em Sign Up. Existem algumaspequenas dicas para começar a inserir a sua loja na plataforma do Google.Ter acesso ao seu arquivo de domínio: Vá até o Google Merchant Center, emConfigurações > Geral. Clique em “Verificar esta URL” e siga os passos. Vocêtambém pode solicitar a verificação diretamente com o host do seu domínio(UOL Host, Registro.br, Rede Host, entre outros) entrando em contato comeles ou fazendo o login no site do host.Linkar o Merchant Center ao AdWords: Vá em “Configurações/Settings” eclique em AdWords para linkar com a conta do Merchant Center. Você vai pre-cisar daquele código de 10 dígitos do AdWords para fazer isso. Certifique-se deestar logado na conta de e-mail do Google que você usa na sua loja.GOOGLE ADWORDSEste guia é focado em Google Shopping, por isso não entraremos em muitos de-talhes sobre como configurar uma conta no AdWords. Aqui vão algumas dicasbásicas de configurações para começar a rodar campanhas de Google Shopping.CRIE UMA NOVA CAMPANHAClique na opção “Campanhas” e depois no botão vermelho “+ Campanha” eselecione a opção “Shopping”.NOMEIE A SUA CAMPANHA, SELECIONE O PAÍS E A PRIORIDADEO nome é estritamente importante se você planeja ter múltiplas campanhas,seja por razões sazonais ou para fazer testes. Você tem a opção de configurar13 www.mandae.com.br • 11 4200-2262 • [email protected]

uma campanha de prioridade baixa, média ou alta. Mudar a prioridade só éimportante se você tem múltiplas campanhas. A prioridade padrão é baixa, oque é aconselhável para a sua primeira campanha.Se você tem múltiplos produtos ou campanhas para o mesmo produto anun-ciadas ao mesmo tempo, é o Google que vai decidir qual delas será exibida nosresultados de busca. O Google vai levar em consideração primeiro a prioridadee depois os lances.Se o mesmo produto está em múltiplas campanhas com o mesmo nível de prio-ridade, o que tiver o maior lance vence. Se o mesmo produto está em múltiplascampanhas com diferentes lances e prioridades, o Google vai dar preferênciaàquele que tem maior prioridade.REDES E LOCALIZAÇÕESPor padrão, você vai optar pela pesquisa do Google e parceiros. A nossa reco-mendação é de que você mantenha essa configuração, já que o CPC é ligeira-mente mais alto do que se você selecionasse só a exibição no Google, mas oretorno é satisfatório.Você sempre pode voltar atrás se verificar que não é uma boa opção. Alémdisso, não se esqueça de segmentar a sua localização ou os seus anúncios irãoaparecer para o mundo inteiro.LANCE PADRÃO, ORÇAMENTO E ENTREGASEm breve nós entraremos em mais detalhes sobre maneiras mais avançadasde dar lances. Mas, para começar, você vai precisar definir um lance padrão.Nós recomendamos algo entre R$ 0,10 e R$ 0,85, dependendo do preço e dacompetitividade do que você está vendendo. Não se preocupe muito, este éapenas o seu lance padrão e só será aplicável para os produtos que você nãoespecificou lances posteriores.Geralmente, você vai querer começar com um orçamento conservador paraacompanhar a performance de perto. Para as entregas, nós recomendamos usar“acelerado” ao invés do padrão “standard”. A entrega acelerada vai exibir osseus produtos em todos os termos de pesquisa que o Google julgar relevantepara a sua loja virtual. No modo “acelerado”, você consegue ter acesso aosdados mais rápido e descobrir mais cedo quando as campanhas precisam demais investimento.LINKAR PARA O ANALYTICS E CONFIGURAR O RASTREIO DE CONVERSÃOExistem duas maneiras de fazer isso. Você pode gerar um código de rastreiodo AdWords e inserir na sua página de confirmação do pedido. Ou você podepuxar esses dados de conversões direto pelo Analytics. De uma forma ou de ou-tra, você vai querer linkar o usuário do AdWords ao Analytics para intercambiardados. Para fazer isso, clique no ícone de engrenagem no canto superior direitoao seu email e ID e selecione a opção “Configurações da conta”.14 www.mandae.com.br • 11 4200-2262 • [email protected]

Então, clique em “Associar contas” e siga os passos da página que será exibida.Depois, clique em “Merchant Center” e faça o mesmo. Lembre-se que vocêvai precisar usar o mesmo endereço de e-mail para o AdWords, Analytics eMerchant Center, ok?Para criar um rastreamento de conversões no AdWords, clique em “Conversões”na aba de Ferramentas. Depois, clique no botão vermelho “+ Conversões” eselecione a sua loja virtual (Website) como Source.GOOGLE ANALYTICSNós vamos cavar mais fundo no Analytics quando chegarmos ao capítulo deRelatórios e Otimização. Por enquanto, vamos levantar algumas razões por quevocê deve associar a sua conta do Google Analytics a do AdWords.MAIS OPÇÕES PARA RASTREAR CONVERSÕESNós podemos entrar em uma longa discussão sobre modelos de atribuição oucomo determinar a que fonte de tráfego atribuir as conversões, mas vamosnos ater às questões práticas. A coisa mais importante a ter em mente é queno Analytics você pode fragmentar os seus dados de conversão de muitasmaneiras diferentes.Provavelmente, alguém visita o seu site mais de uma vez antes de comprar. NoAnalytics, você consegue saber onde os seus cliques em anúncios ocorreram aolongo do caminho para a conversão. Se o cliente clicou primeiro no seu anún-cio, depois voltou por outra fonte de atração para comprar. Ou se esse mesmocliente clicou no seu anúncio pouco antes de comprar.Por padrão, o Analytics vai atribuir a conversão ao último clique, mas vocêtambém consegue ver quais foram os cliques anteriores que deram assistênciapara a conversão. Verificar o impacto das conversões é importante para avaliaro desempenho do Google Shopping enquanto canal de vendas.DADOS DE ENGAJAMENTOEnquanto as conversões são a métrica mais importante para mostrar o suces-so da sua campanha, não é a única fonte de dados que você deve considerar.Verificar as métricas de engajamento, como tempo no site, média de páginaspor sessão e bounce rate também podem dar pistas sobre o seu desempenho.Essas métricas adicionais providenciam insights úteis e dão uma visão geraldos “sinais vitais” do seu e-commerce e das campanhas. Falaremos mais sobrerelatórios daqui a pouco. Primeiro, vamos masterizar os seus feeds.15 www.mandae.com.br • 11 4200-2262 • [email protected]

CAPÍTULO 4MASTERIZAÇÃO DE FEEDO seu feed de dados é simplesmente a informaçãosobre os produtos que você quer vender formatadosde um jeito que o Google lê, interpreta e indexa.Como mencionamos antes, você não seleciona askeywords que exibirão os seus produtos. É o Googleque vasculha o seu inventário e encontra relevânciaem termos de pesquisa específicos.16 www.mandae.com.br • 11 4200-2262 • [email protected]

N esse assunto, o Google Shopping guarda similaridades com o SEO. Você precisa estruturar os vários elementos do seu feed para que o Google consiga fazer com que isso faça sentido e encontre os termos de pesquisa apropriados para combinar com os itens da sua loja. Configurar o seu feed de produtos é importante por três motivos: 1  Para que eles sejam exibidos para os termos de pesquisa corretos. 2  Para ganhar cliques. 3  Para tornar a otimização e o gerenciamento mais fáceis. Existem diferentes formas de criar um feed de produtos: 1  Manualmente, direto pelo Merchant Center: na opção +Feed de dados, você pode fazer upload de uma planilha criada por você (dentro dos padrões do Google) ou usar uma planilha pronta do Google Merchant Center com os dados dos seus produtos. Veja o guia do Google para fazer upload ou preencher essa planilha com o seu feed. 2  Instalando um plugin, extensão, app ou serviço que retire os dados do seu site e formate para você. Se você tem poucos produtos, então não vai ser trabalhoso usar a criação ma- nual de feed com as planilhas do Google Drive. Mas o Merchant Center define um limite de 400 mil células e não mais do que 256 células por aba da planilha. Se esse não for o seu caso, fique tranquilo. 13 PONTOS-CHAVE DOS FEEDS DE PRODUTOS Independentemente da maneira que usou para criar o seu feed, existem di- versas formas de fazer isso da maneira correta. Dependendo da categoria de produtos que você vende, terá diferentes exigências para preencher. Cortar caminhos ou esquecer de algum dos passos pode fazer com que o seu feed de produtos seja rejeitado ou, pelo menos, fazer com que você perca cli- ques importantes a longo prazo. Abaixo estão alguns pontos que você precisa ficar atento se quiser realmente ter sucesso no Google Shopping. Os tópicos es- tão elencados em ordem de importância em termos de impacto nos resultados. 1 TÍTULO DO PRODUTO Seu produto precisa de um título preciso e descritivo ou o Google vai gastar muito tempo para descobrir quando exibi-lo. O nome do produto e o título talvez sejam o elemento mais importante do seu feed. Se você está familiarizado com SEO, o título do seu produto poderia ser compa- rável a uma tag de título (H1) de um texto. Qualquer um que tenha experiência em otimização sabe a importância do título no desempenho de um conteúdo. Aqui vão algumas dicas do que fazer e do que evitar para criar um excelente título de produto.17 www.mandae.com.br • 11 4200-2262 • [email protected]

O QUE FAZERIncluir keywords: Que palavras-chave você quer mostrar mais? Inclua isso notítulo caso o ajude a ser mais preciso.Use o nome do produto: É óbvio, mas você também pode variar e usar o nomepopular do seu produto.Usar cor, marca, gênero e tamanho para diferenciar: Pesquisas com termosmais longos geralmente indicam uma inclinação maior à compra. Alguém queprocura por “Calça preta feminina Adidas” está mais propenso à conversão doque alguém que só pesquisou “Calça”. Crie um título detalhado do seu produtopara que ele seja exibido em buscas mais detalhadas.Informações mais relevantes em primeiro lugar: Tente hierarquizar as infor-mações. Por exemplo, se alguém procura por “Cartões de visita”, tente colocarno título “Cartões de visita – 50x90 cm verniz fosco”. Primeiro você vai colocaro nome do produto e depois as informações mais relevantes, em ordem deimportância.Número do modelo e outras descrições: Alguns usuários podem pesquisaro ano da edição ou o modelo em vez do nome do produto. Se essa informaçãofor relevante para os seus produtos, não deixe de incluir.Lembre-se do limite de caracteres do Google: Não existe fórmula mágicapara o comprimento ideal do seu título de produto, mas você deve conseguirdar riqueza de detalhes em, no máximo, 150 caracteres.O QUE NÃO FAZEREncher de palavras-chave: Use a palavra-chave só uma vez no título.Adicionar texto de promoção: Um título de produto do tipo “Cartões deVisita 50% off ” não é permitido no Google Shopping. Você pode fazer promo-ções, mas a plataforma não é o lugar mais adequado para isso.Ser muito vago: Não nomeie o produto “Moletom da Puma”. Em vez disso,tente “Moletom Puma Fire edição limitada 2007”, por exemplo.Usar caps lock: O uso impróprio de letras maiúsculas pode fazer com que oseu produto ou feed seja desaprovado pelo Google.Usar adjetivos: Passe longe dos adjetivos do tipo “Carteira amarela linda” ouvocê corre o risco de ter o seu produto banido pelo Google.2 DESCRIÇÃO DO PRODUTOAs descrições são componentes cruciais do seu feed. O Google presta bastanteatenção nelas para ajudar a determinar que palavras-chave vão conduzir aos seusanúncios. Errar nesse ponto pode fazer com que você perca impressões valiosas.18 www.mandae.com.br • 11 4200-2262 • [email protected]

O QUE FAZERSeja conciso e preciso na descrição do item – Não há necessidade de escreveruma novela aqui. Apenas seja preciso e pense no que o comprador precisariasaber antes de fazer uma compra.Pense em palavras-chave – Além do título, a descrição do produto é uma daspartes mais importantes do feed que vai determinar em que palavras-chaveseus produtos serão mostrados.Hierarquização de informações – Informações que vêm no começo da descri-ção carregam mais peso. Ponha ênfase e atenção nas duas primeiras frases deabertura da descrição do seu produto.Nessa etapa, o cliente vai querer saber sobre a performance. Deixe o papel dapersuasão com a publicidade.O QUE NÃO FAZEREncher de keywords: Use uma keyword específica apenas uma vez ao longoda descrição.Ser muito vago: Pense mais em como você descreveria o item para uma pessoaque não pudesse ver o produto, mas tivesse acesso a uma descrição. As históriaspodem fazer efeito para vender no seu site ou em vídeo, mas não vão ajudar oGoogle Shopping.Se estender demais: Embora não haja penalidades para quem se estende nasdescrições, não significa que ser muito detalhista vai ajudar. Uma descriçãoconcisa, descritiva e precisa vai ajudar muito mais.3 CATEGORIAS DE PRODUTO DO GOOGLEO Google criou uma lista bastante extensa de categorias e subcategorias nasquais você pode encaixar os produtos da sua loja. Existe mais de uma maneirade o Google saber qual é o seu produto. Isso é um passo importante (e obriga-tório) para fazer com que seus produtos sejam mostrados para os termos depesquisa corretos. Você não vai definir a sua própria categoria de produto – vaiter que escolhê-la na lista de categorias do Google.Ver a taxonomia do Google: Primeiro, faça o download de todas as categoriasdo Google. Aviso: existem mais de 6.215 categorias e subcategorias para esco-lher. Recomendamos que você faça o download do arquivo em Excel e use ocomando (cltr+f ou command+f ) para encontrar a categoria desejada.Escolha a melhor categoria: Você só pode escolher uma. Por isso, faça umaopção sábia. Por exemplo, vamos supor que você venda viseiras para capacetesde moto. Você poderia simplesmente selecionar a categoria “Partes de veículo >Partes de veículo e acessórios”. Mas seria muito melhor que escolhesse “Partesde veículos > Partes de veículos e acessórios > Acessórios de motociclismo >Ferramentas de proteção para motocicletas > Partes de capacetes e acessórios> Viseiras de capacete para motocicletas.19 www.mandae.com.br • 11 4200-2262 • [email protected]

Chegue o mais perto possível e deixe o tipo de produto fazer o resto: Comono exemplo acima, você vai querer ser o mais específico possível, mas em al-guns casos o seu produto pode não se encaixar muito bem em nenhuma catego-ria. Nesse caso, chegue o mais perto possível e deixe que o seu tipo de produtoseja esclarecido pelo Google posteriormente.4 TIPO DE PRODUTOEsse é o próximo estágio para fazer uma oferta clara do seu produto ao Google.Se você está tendo dificuldades em encontrar a categoria de produto corre-ta, isso se torna especialmente importante. Enquanto essa não é uma parteobrigatória do seu feed, recomendamos fortemente que você a use da maneiracorreta.Use os breadcrumbs do seu site: Quando você olha para uma página de pro-duto, possivelmente vê a sua categorização. Por exemplo, “Chevrolet > Peças decaminhão > peças de porta > maçanetas. Essas subcategorias e o afunilamentodelas no seu site podem gerar um boa Tipificação de Produtos, já que as ca-madas das categorias dão ao Google um insight de que produto se trata. Nessecaso, é uma maçaneta de caminhão da Chevrolet. Apenas copie e cole os seuscaminhos (breadcrumbs) de categorias no seu feed de produtos.Seja o mais descritivo possível: Se a categorização do seu site não ajudar ounão for muito descritiva, você pode adicionar suas próprias camadas, bastandocolocar o símbolo > e espaços entre as palavras (Peças > Maçanetas). Vocêtambém pode querer adicionar algumas camadas descritivas, como no exemploacima, para dar ao Google uma ideia mais clara do que é o seu produto.5 IMAGEMA imagem é um dos fatores mais importantes para atrair cliques nos seusanúncios.Miniatura visível: Se os compradores não podem ver claramente o que vocêestá vendendo, então você não terá muitos cliques.Fundo branco: O ideal é que as suas imagens não tenham nada ao fundo.Sem texto, marca d’água ou logo: Esses elementos são proibidos, a não serque apareçam no próprio produto.Atratividade: Siga os princípios de um bom vendedor. Se você vende roupas,mostre como elas ficam no corpo de pessoas que se assemelham aos seus com-pradores. Tenha certeza de que a iluminação está boa e de que o seu produtoestá sendo exibido em um ângulo favorável.Dica: baixe o guia gratuito da Mandaê para tirar fotos de produtos da sua loja virtualsem gastar dinheiro.6 PREÇOEnquanto a imagem vai captar a atenção de alguns usuários, o preço costumaser o fator que mais influencia o clique. Isso se torna ainda mais certeiro quan-do você vende exatamente o mesmo produto que outras lojas estão vendendo,20 www.mandae.com.br • 11 4200-2262 • [email protected]

mas também serve caso você venda produtos em que os consumidores sãosensíveis ao preço. Nesses casos, ter um preço muito alto pode minar a suataxa de cliques.Se o seu produto é único ou tem qualidades óbvias frente a concorrência, terum preço mais alto também pode atrair mais cliques. Por exemplo, se você temum negócio focado em vender produtos de marcas de luxo, é pouco provávelque você esteja à procura de clientes que queiram pechinchar.É provável que esses compradores usem as mesmas palavras-chave que aquelesque procuram preços mais baixos, como “Vestido de festa”. Nesse cenário, se asua keyword fosse “Vestido de festa Chanel”, um preço mais alto em relação àconcorrência poderia ganhar cliques dos compradores certos.7 MARCANão importa se você tem uma produção própria ou se revende produtos. OGoogle exige o nome da marca no seu feed, na maioria dos casos. Mas nãoveja isso como algo ruim: boa parte dos produtos também são procurados pelamarca, especialmente por compradores com maiores chances de comprar.8 CATEGORIAS DE VESTUÁRIOSe você vende no segmento de moda, terá que providenciar alguns dados adi-cionais listados abaixo. Para uma lista completa do que é requerido no feed deprodutos de moda, use este Guia do Google:Gênero: feminino, masculino ou unissex.Faixa etária: recém-nascido, bebê, criança ou adulto.Tamanho: tamanho do produto.Cor.Tipo de tamanho: regular, pequeno, plus size, maternidade.Escala de tamanhos usada: americana, europeia, britânica, brasileira, entreoutras.9 MPN e GTINSugerimos que você acesse o guia do Google para saber mais sobre o envio dosatributos de marca, MPN e GTIN. Abaixo, explicamos o que significam e para queservem essas siglas.MPN = Número de peça do fabricante, enviado pelo atributo “mpn”.GTINs = Números globais de item comercial, enviados pelo atributo “gtin”.Incluem EAN (na Europa), ISBN (no Brasil), JAN (no Japão).21 www.mandae.com.br • 11 4200-2262 • [email protected]

10 IMPOSTOSOs preços descritos no seu feed de produtos devem incluir todos os impostosaplicáveis e devem ser mostrados na página de destino. Se você não puder for-necer um valor preciso de impostos, tente incluir uma estimativa. Ainda assim,a sua loja continua responsável pelos recolhimentos dos valores corretos.11 FRETEVocê sabia que o custo de envio é um dos principais fatores que influenciam oabandono de carrinho em um e-commerces? Apenas lojas que têm coberturade envios para todo o país ou região de destino podem anunciar no GoogleShopping. Você tem três maneiras de especificar os seus custos de envio:1. Configurações no Merchant Center: você poderá usar atributos para calcu-lar custos de frete com base no peso do produto, código postal e incluir custosde envio tabelados ou variáveis. Consulte a seção de frete no Guia do Googlepara mais informações.2. Atributo nos dados do produto: para um só produto ou pequenos gruposde produtos.3. Combinação dos dois.12 DEMAIS INFORMAÇÕESEsses dados são rápidos e fáceis de adicionar. Se você deixá-los em branco emalgum produto, este produto não estará elegível para o Google Shopping.Disponibilidade: as opções aceitas são “disponível”, “indisponível” e“pré-venda”.Condição: as opções válidas são “novo” ou “usado”.13 RÓTULOS PERSONALIZADOSServem para o seu benefício e podem ajudar bastante a otimizar lances. OGoogle não considera rótulos personalizados quando determina que termosde pesquisa vão direcionar para o seu anúncio. Quando for checar sua perfor-mance no AdWords e fazer mudanças nos lances, você pode agrupar os seusprodutos por marca, categoria ou por etiqueta personalizada.É uma opção adicional, fica a seu critério usá-la ou não. Na maioria dos casos,ajuda a criar rótulos que descrevem atributos do seu produto e podem tornar aotimização mais fácil depois. Você também conseguirá adicionar rótulos como“mais vendidos”, “primavera-verão” ou “férias”, entre outros, para ter melho-res filtros posteriormente.22 www.mandae.com.br • 11 4200-2262 • [email protected]

QUALITY SCORES DE PLASQuality Score é uma das coisas que faz o AdWords ser excelente. É o jeito doGoogle incentivar o anunciante a criar anúncios e landing pages que os usuáriosamam. Isso pode gerar mais cliques e mais usuários satisfeitos. Para campanhasde texto (do AdWords), você consegue visualizar o seu quality score para cadapalavra-chave.Ainda que guarde algumas semelhanças com o quality score do AdWords, osanúncios do Google Shopping não revelam claramente qual é o seu score.Assim, cada produto do seu feed vai ter um quality score para termos de pes-quisa relevantes.O seu quality score será determinado por três fatores:1  O seu CTR ou estimativa de CTR2  A relevância do seu anúncio3  A experiência da sua landing pageComo isso tem impacto direto nas suas campanhas de AdWords? A posição queo seu anúncio aparece na pesquisa é determinada pela fórmula Quality Scorex CPC máximo. Com um quality score alto, você pode pagar menos do que umconcorrente e ainda ficar à frente dele nos resultados.Para o Google Shopping, não há motivos para acreditar que o quality scoreé muito diferente do que o AdWords. A principal diferença é a relevância dofeed, ao invés da relevância do anúncio. O título do seu produto, descrição, acategoria, marca e o tipo têm enorme influência na relevância de determinadapalavra-chave. A longo prazo, você pode sentir o impacto do CPC na qualidadedo seu feed.COMO CONFIGURAR O SEU FEEDPrimeiro você vai precisar decidir se está criando o seu feed manualmente usan-do um modelo de planilha do Google Spreadsheet ou se você vai gerar o feedautomaticamente por uma extensão, app ou serviço. Geralmente o fator determi-nante é o tamanho do inventário que você quer promover no Google Shopping.Se a automação do processo soa melhor para você, então você terá diversasopções que vão retirar os dados diretamente do seu site, inclusive o próprioGoogle Merchant Center para inventários pequenos.É importante notar que todas as recomendações de feed que você leu acimacontinuam valendo. Se os seus títulos, descrições, imagens e outros atributosnão estão otimizados, o seu feed automático não vai ter o desempenho que de-veria. Não existem pílulas mágicas aqui. Bons dados entram, bons dados saem.23 www.mandae.com.br • 11 4200-2262 • [email protected]

SERVIÇOSO DataFeedWatch funciona em quase todas as plataformas de loja virtual eé bem fácil de configurar. DFW vai retirar os dados diretamente do seu site etransformá-los em um feed de acordo com o que o Google especifica. O pontonegativo é que a ferramenta é paga mensalmente ou enquanto você usar oserviço. Ainda assim, pode ser útil para sites com inventário que ultrapassa acasa das centenas ou milhares.Um dos maiores benefícios do DFW é permitir a combinação de atributos paraotimizar os dados. Por exemplo, vamos supor que as suas descrições de produ-tos contêm apenas chamadas para a venda, como “Você vai amar esses sapatosno momento em que calçá-los e começar a caminhar – qualidade garantida ouo seu dinheiro de volta”.Isso até pode persuadir o seu consumidor, mas não vai ajudar a ranquear o seuproduto. O DFW vai ajudar a combinar na descrição os atributos do produtocomo marca, título, cor, tamanho e outras especificações que facilitam a inter-pretação do Google.A ferramenta também permite filtrar os produtos com base nas categorias ouatributos. Essa funcionalidade serve, por exemplo, para filtrar e excluir produ-tos de certa faixa de preço que você não queira anunciar no Google Shopping.CONFIGURANDO O GOOGLE SHOPPINGAlgumas plataformas de e-commerce e marketplaces têm integração com oGoogle Shopping. Ainda assim, você vai precisar fazer o login nas três platafor-mas do Google (AdWords, Merchant Center e Analytics) e integrar essas contasantes de começar a anunciar na sua plataforma. É muito importante dar start nacampanha no AdWords antes de habilitar a opção no seu fornecedor.Clique na sua plataforma de loja virtual para ver as instruções da integração:Tray, VTEX, EzCommerce, Nuvem Shop, Loja Integrada ou Fast Commerce.Mercado Livre:  Primeiro, você deve configurar o seu Google AdWords e criaruma campanha da mesma maneira que ensinamos aqui, além de definir tam-bém um GTIN e o código do produto. O Mercado Livre automaticamente indexaanúncios de vendedores cuja avaliação tenha coloração verde claro ou superiore paga pelos anúncios indexados.Mas, se os seus produtos estão hospedados em outro marketplace, existe umasolução para anunciá-los de forma independente. O entrave dessa solução é oinvestimento na integração, além do que será investido em publicidade. A fer-ramenta pode ser útil para lojas que possam arcar com uma média de R$ 0,50a menos na margem de lucro de cada produto da loja.24 www.mandae.com.br • 11 4200-2262 • [email protected]

QUE TAL UMA PAUSA?CONHEÇA AS SOLUÇÕES DA MANDAÊ PLATAFORMAS INTEGRADASPARA DESCOMPLICAR A LOGÍSTICADO SEU E-COMMERCE: Entre em sua conta da Mandaê para importar as vendas realizadas em suas plataformas de e-commerce e ERP in-AS MELHORES TRANSPORTADORAS tegradas à nossa.EM UM ÚNICO SERVIÇO API PÚBLICAAcesse uma rede eficiente composta pelas melhorestransportadoras do país, com preços acessíveis e abran- Integre seu negócio usando as APIs da Mandaê. Ofereçagência nacional. também o cálculo de frete aos seus clientes, gerando pre- ços mais competitivos e diminuindo o abandono de car-OPERAÇÃO MAIS EFICIENTE rinho no checkout.Concentre o processo de expedição em um único lugar CONFIGURAÇÃO DE TABELASpara garantir a uma operação mais eficiente e sem estresse. Cadastre nossas tabelas em diversas plataformas ou in-SEU CLIENTE TRANQUILO tegradores, como VTEX, OpenCart, Tray, EZCommerce, B2W, Anymarket, Intelipost e muitas outras.Enviamos um link de rastreamento para você e o seu des-tinatário acompanharem quando o objeto foi postado,quando será entregue e se houve alguma dificuldade pararealizar a entrega. DESCOMPLIQUE SUA LOGÍSTICA25 www.mandae.com.br • 11 4200-2262 • [email protected]

CAPÍTULO 5LANCES (BIDS):FATORES DECISIVOSDepois de otimizar o seu feed de produtos,os seus lances (ou bids) são a parte maisimportante das suas campanhas no GoogleShopping. Eles desempenham papel estratégicona determinação de quais termos de pesquisaexibem o seu anúncio e quão vantajosa está sendoa sua campanha. Mas definir lances é uma facade dois gumes: dê lances altos e você vai acabarcom a sua eficiência. Dê lances baixos e vocênão terá conversões.26 www.mandae.com.br • 11 4200-2262 • [email protected]

O desafio é encontrar um meio termo. De que maneira o seu e-com- merce será exibido para os termos de busca corretos para fechar ven- das e gerar um retorno positivo sobre os seus gastos com anúncios?Conseguir o lance ideal é um alvo em movimento, mas listamos algumas dicaspara você começar a anunciar orientado para os resultados.Você não precisa ser um estatístico para dar lances nas suas campanhas doGoogle Shopping. Ainda assim, vai precisar de algumas dicas, estratégias e prá-tica até ficar experiente.Existem três pontos principais para considerar ao determinar os seus lances: 1 PREÇO DO PRODUTOÉ comum que os vendedores estabeleçam os mesmos lances para todos os seusprodutos. Isso significa que um par de meias de R$ 3 vai ter o mesmo investimen-to em anúncios do que um vestido de R$ 100. A ideia não soa bem, não é mesmo? 2 MARGEM DE LUCROSozinho, o preço do produto não é capaz de determinar o seu lance. Você tam-bém tem que levar em consideração a sua margem de lucro média. Para sim-plificar, use a fórmula de CMV (custo de mercadoria vendida) ao invés de olharapenas para o lucro real dos produtos. 3 TAXA DE CONVERSÃO DO E-COMMERCEDepois disso, você deve calcular a sua taxa de conversão média. Tenha emmente que a taxa de buscas patrocinadas será frequentemente mais baixa doque a média do seu site.Aqui vai uma fórmula para determinar o seu lance máximo. Uma vez que vocêsabe qual é o seu limite, dá para diminuir o lance a partir daqui.»» CMV – custo de produção = Margem de lucro»» Margem de lucro × Taxa de conversão = CPC Máximo»» CPC Máximo × (um valor entre 0,4 e 0,75) = Lance inicialPara facilitar as contas e ilustrar uma situação, vamos supor que você vendaum produto cuja produção custe R$ 50 e você venda por R$ 200. A sua taxa deconversão é de 2%. A fórmula vai funcionar assim:»» R$ 100 (preço de venda) – R$ 50 (custo de mercadoria vendida) = R$ 50(margem de lucro)»» R$ 50 (margem de lucro) × 2% (taxa de conversão) = R$ 1 (lance máximo)»» R$ 1 (lance máximo) × (0,5) = R$ 0,50 (lance inicial)Leve em consideração outros dois pontos importantes:1. A sua taxa de conversão para os anúncios geralmente será menor doque a média do seu site: Às vezes elas podem coincidir, mas lembre-se de queos visitantes diretos da sua loja e o volume de busca orgânica costumam teruma taxa de conversão maior. Usualmente, o tráfego pago vai ter uma taxa deconversão entre 10% e 30% menor que a do seu site.27 www.mandae.com.br • 11 4200-2262 • [email protected]

Por isso, se a taxa de conversão média do seu site é de 1%, o desempenho dasconversões por cliques em anúncios do shopping vai ficar entre 0,7% e 0,9% emrelação ao site, mas isso não é regra. Vemos alguns produtos no Google Shoppingque chegam a converter de duas a três vezes mais do que a média do site.No começo, você não vai saber quais os produtos têm performance melhor, porisso vale a pena ser conservador.2. Você deve dar lances menores no começo: Lembre-se que esse cálculodetermina o seu valor máximo. No início, é melhor investir metade ou parte dovalor para sentir como é a performance dos produtos e se vale a pena continuaranunciando.ENCONTRANDO EQUILÍBRIO NOS LANCES – QUANDO AUMENTARE QUANDO DIMINUIREm geral, quando lança a sua primeira campanha, você vai precisar aumentaros lances algumas vezes para começar a ganhar impressões e cliques. Não tenhamedo de aumentar os lances às vezes durante as primeiras semanas. Se os seusanúncios não estão tendo impressões ou cliques e você tem certeza de que oproblema não está no seu feed, então talvez você precise dar mais lances.É muito raro que uma campanha de vendas acerte o seu orçamento diário logode início. Nos estágios iniciais, o Google vai mostrar os seus anúncios de ma-neira mais conservadora e observar como os usuários se comportam em relaçãoa ele. À medida que sua performance melhora ao longo do tempo (CTR), oGoogle começa a mostrar os seus anúncios com mais frequência para termosde pesquisa relevantes.É importante definir um budget que dê espaço para a sua campanha crescer.Se o seu gasto por clique é de R$ 1 e o orçamento diário é de R$ 5, o Googlesabe que bastam 5 cliques para acabar com o seu budget do dia. Isso faz comque o Google mostre menos anúncios seus, especialmente se a sua entrega estáconfigurada para standard ao invés de acelerada.A entrega standard significa que o Google irá mostrar os seus anúncios enquan-to o seu budget durar. A entrega acelerada significa que o Google irá exibi-lossempre que houver disponibilidade, o mais rápido possível. O mais importantea se fazer no início é conseguir impressões e cliques e descobrir que estratégiasfuncionam melhor.Aqui vão algumas dicas de quando aumentar e diminuir seus lances. É claro quetudo tem suas particularidades. Para um item de R$ 10, um lance de R$ 0,20pode ser alto demais. Mas para um produto de R$ 500, talvez um lance de R$ 2também seja muito alto. Como já falamos antes, as margens de lucro e as taxasde conversão também são um fator preponderante na decisão.1 LANCES MAIS BAIXOS = TERMOS DE PESQUISA MAIS LONGOSEm geral, os lances menores levam à exibição de palavras-chave do tipo “longtail”, que são mais específicas. Por exemplo, a keyword “Cartões de visita” vai terum CPC mais alto do que “Cartões de visita 90x50 personalizados”.28 www.mandae.com.br • 11 4200-2262 • [email protected]

A parte interessante é que usualmente os termos de busca mais longos conver-tem mais. Além disso, com lances menores o orçamento dura mais tempo. Porisso, às vezes os lances menores significam mais tráfego e mais conversões, em-bora possam atrair menos cliques.2 LANCES MAIORES PARA MELHORES POSIÇÕES, BRANDING, RECONHECIMENTO ETERMOS CONCORRENTESÀs vezes as palavras-chave que convertem são as mais competitivas (e mais ca-ras). Mas também pode acontecer de você querer expor um produto sem ter aintenção de ter um retorno imediato pelo investimento em anúncios.Vamos supor que você queira lançar uma nova churrasqueira elétrica e precisadar mais lances para focar em mais impressões e cliques ao invés de conversõesimediatas. Isso vai ter mais efeito se você tem uma campanha de remarketing ouum sistema de e-mails drip concomitantes à campanha.3 PERFORMANCE DOS LANCESO produto está vendendo bem? Aumente o lance para ver se você consegue maisexposição para mais palavras-chave.O produto está tendo cliques, mas não está vendendo? Reduza o lance. Vocêpode estar sendo exposto em palavras-chave que não vendem. Cheque tambéma página e a concorrência. Talvez a sua landing page precise de alguma otimiza-ção ou ajuste, mas também pode ser que seu preço seja muito alto ou que o seuconcorrente esteja fazendo uma promoção.4 LANCES SAZONAISCPCs são principalmente mantidos pela concorrência, o que significa que maisconcorrentes dando lances vão aumentar os CPCs máximos. Para produtos sazo-nais como plantas, decoração para datas comemorativas, equipamentos espor-tivos, artigos de volta às aulas, equipamentos de surf e muitos outros, você vaiprecisar ter um plano de lances sazonais. Alguns desses produtos podem vendero ano todo, mas em menor quantidade e com menores lances. Tenha os seusprodutos segmentados de forma a permitir que os lances sejam aumentados ereduzidos de acordo com a época do ano.O ABC DOS LANCES – CONTINUE CHECANDODar lances no Google Shopping não é uma questão de configurar e deixar ro-lar. Concorrência, sazonalidade, metas e performance dos produtos estão emconstante mudança. Os seus lances têm que aumentar ou diminuir dependendodesses e outros fatores.COM QUE FREQUÊNCIA DEVO ATUALIZAR OS LANCES?1. Inicialmente, de 1 a 3 vezes por semana para o primeiro mês: Se vocêdescobrir que está dando lances muito baixos no começo e perceber que vaiprecisar aumentá-los, fazer essas mudanças todos os dias é normal. Tenha emmente que períodos semanais, para muitos negócios, não refletem precisamente29 www.mandae.com.br • 11 4200-2262 • [email protected]

a performance. Se você fizer um ajuste de lance pouco antes do fim de semana,provavelmente vai precisar deixar a campanha rolar por mais alguns dias úteisaté avaliar o impacto na performance.2. E depois, semanalmente para inventários com mais de 50 produtos: Umavez que as suas campanhas estão tendo resultados positivos, você pode começara ajustar os seus bids semanalmente, com base na performance.3. De 1 a 3 vezes por mês para inventários com menos de 50 produtos: Paraportfólios de produtos menores, você precisa verificar os lances todas as sema-nas, mas o ideal é que ajuste os lances apenas entre 1 e 3 vezes por mês.SEGMENTAÇÃO DE PRODUTOSFormar pequenos grupos de produtos vai ajudar muito a gerenciar os lances eacompanhar o desempenho. Um dos pontos-chave para ter sucesso com o GoogleShopping é a verificação do que está funcionando e o ajuste do que não vai bem.Se você vende mais do que 20 produtos, é ideal começar a segmentá-los em gru-pos que facilitem esse controle. Assim, você consegue monitorar a performancee mudar o que for necessário.No AdWords, clique na sua campanha do Google Shopping, depois em “Agruparanúncios” de campanha de vendas. Você pode criar apenas um grupo, mas o idealé ter mais para facilitar o gerenciamento.Clicando em “Agrupar anúncios”, você vai ter acesso ao seu feed de produtose poderá segmentá-los e até subdividir em grupos menores. Você tem muitasopções para dividir os seus produtos entre critérios como marca, categoria, tipode produto e etiqueta personalizada.MARCAOk, é autoexplicativo. Sim, você pode subdividir os seus anúncios por marcapara tornar mais fácil a visualização da performance e ajustar lances para cadaproduto. Ao clicar na seta para baixo próxima ao nome do grupo, você conseguiráver quais são os produtos. Além disso, também dá para visualizar as métricaspara cada um dos itens, incluindo impressões, cliques, CTR e taxas de conversão.CATEGORIAEssa segmentação será baseada nas categorias de produtos do Google. Falamosdessas categorias algumas páginas atrás. Essas categorias são amplas e talvez in-cluam muitos produtos do seu feed em uma só. Talvez não seja a melhor maneirade trabalhar se a intenção de segmentar é fragmentar os dados.RÓTULO PERSONALIZADOVocê pode dar até cinco rótulos personalizados diferentes para os produtosdo seu feed. Aqui é onde você deve adicionar rótulos do tipo “mais vendidos”,“volta às aulas”, “Black Friday”, “Natal” ou qualquer outra descrição útil. Osrótulos são usados para dar uma referência rápida e segmentar para fins degerenciamento de lances.30 www.mandae.com.br • 11 4200-2262 • [email protected]

TIPO DE PRODUTOSegmentação baseada no tipo de produto especificado no feed, usa as categoriasou breadcrumbs do seu site. É uma excelente maneira de segmentar produtos,uma vez que vai espelhar o seu site em termos de categorização.LANCES SKUEsse tipo de lance é mais trabalhoso, mas muito eficiente. De acordo com a seg-mentação que mostramos acima, é possível que você tenha uma marca ou cate-goria que tenha boa performance, mas dentro dela pode haver produtos que vãomuito bem e outros que só estão tomando o seu budget, sem nenhuma venda.A melhor maneira de maximizar o seu retorno em campanhas do GoogleShopping é criar lances únicos por SKU, otimizados com base na performance.Você pode ter os produtos agrupados por marca, categoria, tipo de produtoou etiqueta. Basta clicar na setinha que fica perto do nome do grupo paraver que itens estão contidos nele e ter acesso à performance por unidade deproduto (SKU).Dessa maneira, você consegue ver os desempenhos individuais e cortar os lancesdos produtos que não estejam gerando vendas. Para ver a taxa de conversão, vocêvai precisar clicar na opção “Colunas”, depois em “Conversões” e selecionar amétrica de conversão que você deseja visualizar.RLSAS – REMARKETINGQuais os produtos em que você investiria na divulgação para atrair melhorescompradores? E se você pudesse dizer ao Google “quando você encontrar umusuário como esse, eu quero dar um lance maior”? Você pode escolher, por exem-plo, um comprador que já esteve no seu site e fez uma compra. Agora, esse mes-mo usuário está fazendo uma busca no Google e não sabe que você tem aquiloque ele busca. Você daria um lance maior por alguém que já te conhece?Listas de remarketing para anúncios da Rede de Pesquisa (RLSAs) também estãodisponíveis para anúncios do Google Shopping. Quando foram introduzidos, osanúncios de remarketing estavam disponíveis apenas para o formato display. Defato, até hoje é comum que os anunciantes continuem pensando que esse tipo deanúncio só existe para o formato display, que capta dados do usuário e faz comque as mesmas ofertas o “persigam”.Você vai precisar adicionar uma tag de remarketing no seu site ou usar o GoogleAnalytics para habilitar a opção de remarketing. Se você usa o Analytics, terá quefazer ajustes no seu código de rastreamento.Uma vez que você está habilitado e tem a opção de remarketing ativada, poderáconstruir listas na sua biblioteca compartilhada. Listas são basicamente coleçõesde visitantes do seu site que cumprem alguns critérios. Daí em diante, você podeanunciar os seus produtos para diferentes listas de diferentes maneiras. O idealé que você crie, pelo menos, as seguintes classificações:31 www.mandae.com.br • 11 4200-2262 • [email protected]

Todos os visitantes: para ter uma lista de todos os usuários que já passarampelo seu site antes.Carrinho abandonado: para visitantes que adicionaram algo ao carrinho e odeixaram sem comprar nada.Usuários que viram um produto: aqueles que foram para a página de um pro-duto específico no seu site.Compradores: visitantes que já fizeram alguma compra no seu site.32 www.mandae.com.br • 11 4200-2262 • [email protected]

CAPÍTULO 6RELATÓRIOS & OTIMIZAÇÃOQuando um bom canal de marketing podese tornar um dos melhores e mais lucrativos.De fato, há muita coisa para aprender e muitosníveis até colocar tudo em ordem para se ajustarà performance. Os relatórios são uma dascoisas que você vai precisar ver, pelo menos,uma vez ao mês.33 www.mandae.com.br • 11 4200-2262 • [email protected]

U ma das informações mais úteis pode ser vista na aba “Dimensões/ Dimensions” do Google AdWords. Na sua campanha, clique em “Dimensões”, depois em “Visualizar/View” e em seguida clique em “Shopping” na lista que surgirá e em “Item ID” no submenu. Recapitulando: Dimensões > Visualizar > Shopping > Item ID Os ajustes de lances vão variar de acordo com as estratégias de cada empresa, mas separamos algumas boas práticas que podem ser comuns a todas: PRODUTOS SEM IMPRESSÕES Isso geralmente significa que os seus lances são muito baixos ou que o seu feed não está providenciando informações claras o suficiente para o Google. Você pode começar aumentando os seus lances e considerar mudanças no feed em seguida. Depois de aumentar o lance, se os resultados continuarem os mesmos, verifi- que seu feed e confirme que seguiu as instruções recomendadas nesse guia para título de produto, descrição e outros itens. PRODUTOS COM ALTAS IMPRESSÕES E POUCOS CLIQUES Esse é um cenário em que o Google acha o seu produto relevante para di- versos termos de busca, mas o usuário é quem não está clicando nos seus anúncios. Frequentemente esse é um indicativo de algum problema com o preço do produto. Veja você mesmo, usando as ferramentas “Ad Preview and Diagnosis” do AdWords e verifique quais são os anúncios exibidos para os termos de busca. É provável que o seu concorrente esteja praticando preços mais baixos para desencorajar os usuários a clicarem no seu anúncio. Por outro lado, esse cenário também pode ser causado por uma baixa qua- lidade da imagem. Faça uma pesquisa no Google usando o Ad Preview and Diagnosis para ver como as suas imagens se diferenciam da concorrência. Para identificar esses produtos, vá até a aba “Dimensões/Dimensions” (como mostramos acima) e clique na coluna “Impressões/Impressions” para filtrar os produtos em ordem decrescente. Em seguida, veja quais são os produtos com menos de 1% de CTR.34 www.mandae.com.br • 11 4200-2262 • [email protected]

PRODUTOS COM MUITOS CLIQUES, SEM CONVERSÕESNessa situação, o Google acha o seu anúncio relevante e os usuários se sentemencorajados a clicarem no seu anúncio. Mas não compram. Pode ser algumproblema com a página do produto. Clique nos anúncios da concorrência eveja como são suas landing pages para encontrar pontos em que a sua loja podemelhorar. Existem diversos motivos que você pode explorar para saber maissobre a sua performance, mas você pode começar por esses:»» Você oferece frete grátis?»» Suas opções de frete estão listadas no seu botão de Adicionar ao Carrinho?»» Seus produtos têm garantia?»» A sua concorrência tem mais/melhores avaliações de produto?»» A concorrência tem vídeos ou fotos dos produtos melhores que as suas?»» O concorrente oferece opções de parcelamento ou algum incentivo que vocênão tenha?É possível que você precise diminuir os seus lances para ter o seu anúncioexibido em termos de busca mais longos e específicos que costumam ter umataxa de conversão mais alta, embora tenham menos cliques.Além disso, você precisa editar o seu feed se há informações no seu título oudescrição que foram esquecidas ou estão fazendo você ranquear nas palavras--chave erradas. Você pode também bloquear certos termos de busca que levamao seu anúncio ao definir palavras-chave negativas.OUTROS RELATÓRIOS ÚTEISRELATÓRIO DE TERMOS DE BUSCAEsse relatório mostra quais são os termos de pesquisa que digitados no Googleresultam em impressões do seu anúncio. Você também pode visualizá-lo noAnalytics e no AdWords.No Analytics, clique na aba “Aquisição/Acquisition” à esquerda e em seguida se-lecione o menu do AdWords. Nas opções que vão aparecer, clique em “Termosde Pesquisa/Search Queries”.Você pode organizar essa informação por data e variar por cliques, impressõesou conversões. Se está veiculando campanhas de Google Shopping junto a umacampanha de AdWords, precisará clicar em “Secondary Dimension/DimensãoSecundária” e escolher uma campanha.Ao configurar a dimensão secundária, é útil criar um filtro e visualizar apenasas campanhas do Google Shopping. Clique no link azul “advanced/avançado”próximo à caixa de pesquisa e selecione para incluir conteúdo de campanhas.Insira o nome da sua campanha e clique em aplicar. Esse filtro vai retirar todasas outras campanhas, exceto as que você veicula no Google Shopping.Para ver o desempenho de uma palavra-chave, o ideal é visualizar um períodoentre 2 e 3 meses antes de fazer a avaliação. Também é interessante verificaresse report uma vez por semana para descobrir tendências.35 www.mandae.com.br • 11 4200-2262 • [email protected]

RELATÓRIOS DE DESEMPENHO DE PRODUTOSEsse relatório vai te mostrar que produtos específicos estão sendo vendidos.Quando você ordena os dados pelo tipo de campanha de publicidade, dá paraver exatamente quais produtos estão sendo vendidos a partir das suas campa-nhas de Google Shopping. Isso pode ser usado para complementar ao que vocêdescobriu nas Dimensões do AdWords, onde é possível visualizar conversõespor ID de produto. No Google Analytics, abaixo de Conversões, clique na opção“Ecommerce” e depois em “Product Performance”.Em seguida, você vai precisar aplicar um filtro para mostrar apenas os produtosvendidos pelas suas campanhas do Google Shopping. Primeiro, adicione umadimensão secundária de Advertising > Campaingn / Anúncio > Campanha eclique no link em azul “avançado” próximo à caixa de pesquisa.Filtre para incluir campanhas que contenham o nome das suas campanhas doGoogle Shopping e clique no botão “Aplicar”.36 www.mandae.com.br • 11 4200-2262 • [email protected]

CAPÍTULO 7EXTRASPROMOÇÕESA essa altura, você já sabe que não pode adicionarinformações promocionais do tipo “50% off”ao título ou descrição dos seus anúncios, certo?A boa notícia é que dá para veicular promoções.Existem duas maneiras principais de fazerisso: Texto Promocional ou Feed Promocional(mais conhecido como Ofertas Especiais).37 www.mandae.com.br • 11 4200-2262 • [email protected]

TEXTO PROMOCIONALO texto promocional aparece quando você passa o mouse em cima da imagem do produto e visualiza o título, preço e o nome do domínio do anunciante. Abaixo do domínio, é possível ver texto promocional,se o anunciante tiver adicionado. Esse texto é muito fácil de adicionar, masuma vez inserido, vai aparecer para todos os produtos de determinado grupo.Para adicionar texto promocional na sua campanha do Google Shopping, cliqueno grupo de anúncio no qual você deseja adicionar um texto promocional.Clique na aba “Anúncios” e selecione o nome do anúncio para criar o texto pro-mocional. O nome desse anúncio sempre será “Anúncio da lista de produtos/Product Listing Ad”.Adicione sua promoção com um limite de 45 caracteres relevantes o suficientepara estimular um clique. É comum que campanhas de frete grátis funcionembem aqui. Clique no botão “Salvar” quando terminar.FEED PROMOCIONAL/OFERTAS ESPECIAISO tipo de promoção que é mostrado abaixo do anúncio da sua lista de produtoscomo “Oferta especial” com o ícone de uma etiqueta de preço. Quando vocêclica no ícone, consegue ver a descrição da oferta especial e um código decupom para usar no checkout.Para configurar essa opção, você vai precisar criar um feed promocional. Parafazer isso, você primeiro vai precisar entrar em contato com um representantedo AdWords e pedir para ser incluído na lista de promoções.Depois de fazer isso, você também poderá usar a opção “+Promotions” noGoogle Merchant Center para criar as suas próprias. Essa ferramenta é geral-mente a maneira mais fácil de gerenciar se você tem poucas promoções. Ou,se você tem uma variedade de promoções, você pode fazer upload de um feeddedicado a isso. Para fazer isso, clique no botão “+Data Feed” na área de feedse selecione “Promoções” no menu Type.Essas ofertas especiais podem atrair atenção e cliques e também ajudam nasconversões. Para mais informações sobre a configuração de anúncios promo-cionais, use o guia do Google Merchant Center.38 www.mandae.com.br • 11 4200-2262 • [email protected]

AVALIAÇÕES DE PRODUTOSA classificação de produtos por notas pode fazer diferença substancial na per-formance das suas campanhas de Shopping. Um estudo recente mostrou que79% dos consumidores acreditam em avaliações de produtos tanto quanto re-comendações boca a boca. Reviews são poderosos mesmo.Em muitas buscas de produtos, como nas bolas de futebol abaixo, não existemavaliações de produtos visíveis. Em geral, essas avaliações mostram até 5 es-trelas abaixo da imagem. Incluir a avaliação dos seus produtos pode dar umavantagem na atração de cliques.Para configurar a exibição das avaliações, você vai precisar da aprovação doGoogle. Comece completando e submetendo o formulário de interesse em ava-liação de produtos e saia na frente da concorrência ao incluir essa informação.Depois de enviar, o Google irá contatá-lo entre 10 e 15 dias com os próximospassos das configurações.39 www.mandae.com.br • 11 4200-2262 • [email protected]

CONCLUSÃOUSE O GOOGLE SHOPPINGA FAVOR DO SEU NEGÓCIOTirar o maior proveito do Google Shopping requeralgum tempo e atenção aos detalhes, mas costumavaler a pena. Os anúncios da lista de produtosfuncionam porque eles conectam vendedores ecompradores de um jeito eficiente. Não é anormalver um crescimento maior do que 100% em vendasdepois de investir em campanhas de Shopping.Em julho de 2015, a pesquisa “Think with Google”reportou que 50% dos compradores estão dispostosa comprar com novos vendedores.40 www.mandae.com.br • 11 4200-2262 • [email protected]

A ssim, o Google Shopping pode ser a plataforma perfeita para colocar em contato esses consumidores. Se você procura aumentar a sua base de clientes e vender mais produtos de forma mensurável e eficiente,talvez não haja um canal mais indicado que o Google Shopping. Agora, vá tra-balhar no seu feed de produtos, criar algumas campanhas e começar a vender!41 www.mandae.com.br • 11 4200-2262 • [email protected]

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