unit-7

ผลติ ภัณฑ์ ความหมายของผลิตภณั ฑ์ ระดับผลติ ภณั ฑ์ ประเภทผลิตภณั ฑ์ ส่วนประสมผลิตภณั ฑ์ การตัดสนิ ใจเกี่ยวกับส่วนประสมผลิตภณั ฑ์ การตดั สนิ ใจเกย่ี วกับสายผลติ ภณั ฑ์ การตัดสนิ ใจเก่ยี วกบั ตราสินคา้ การตดั สนิ ใจเกี่ยวกับป้ายฉลาก การตดั สินใจเร่ืองบรรจุผลติ ภณั ฑ์ วงจรชวี ิตผลติ ภัณฑ์ การพฒั นาผลติ ภณั ฑ์ใหม่ กระบวนการพฒั นาผลติ ภณั ฑ์ใหม่

ด ร . ฟิ ลิ ป ป์ ค อ ต เ ล อ ร์ ( Kotler, 2000 p.394)ปรมาจารย์ทางการตลาด ให้ความหมายของผลิตภัณฑ์ว่า\"ผลิตภัณฑ์ หมายถึงอะไรก็ได้ที่สามารถนาเนอขายสู่ตลาดเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค“ เม่ือศึกษาแนวคิดทางการตลาด พบว่า การตอบสนองความต้องการผู้บริโภคหมายรวมท้ังความพึงพอใจ ของผู้บริโภคท่ีมีต่อผลิตภัณฑ์ท้ังทางด้านกายภาพ (ตัวผลิตภัณฑ์)จิตวิทยา(ความเช่ือม่ัน,ภาพลกั ษณผ์ ลิตภัณฑ์ ฯลฯ) และสังคมวิทยา (การเปน็ ส่วนหนึ่งของสงั คม ฯลฯ) ทผ่ี ู้บรโิ ภคไดร้ ับหลังการบรโิ ภคผลติ ภัณฑ์ สรุป ความหมายที่แท้จริงของคาว่า ผลิตภัณฑ์หมายถึง สิ่งที่ผู้ซื้อได้รับไม่ใช่สิ่งที่ผู้ขายได้ขายไปหรือกล่าวอีกนั ย ห นึ่ ง ว่ า ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์ ห ม า ย ร ว ม ถึ ง ส่ิ ง ที่ จั บ ต้ อ ง ไ ด้(ตัวผลิตภัณฑ์) บริการ ประสบการณ์ เหตุการณ์บุคคลสถานท่ี องคก์ ร ขอ้ มูล

การเสนอคุณค่าหรือคุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ให้สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ระดับของผลิตภณั ฑ์ มี 5 ระดบั ดังนี้ 1. แก่นของผลิตภณั ฑ์ (Core Product) คอืประโยชน์ข้ันพ้ืนฐานสาคัญ (Core Benefit) ท่ีลูกค้าจะได้รับจากการซ้ือสินค้าและบริการ เช่น ผู้บริโภคซื้อแซมพูสระผมประโยชนข์ ้ันพื้นฐานทต่ี ้องการ คือการทาความสะอาดเส้นผม 2. ผลติ ภณั ฑ์ท่ีแท้จรงิ (Actual Product) คอืลักษณะทางกายภาพของผลิตภัณฑ์ท่ีจะให้ประโยชน์แก่ผู้ซ้ือช่วยเพ่ิมคุณค่าให้ผลิตภัณฑ์ เป็นลักษณะท่ีสามารถสัมผัสได้รับรู้ได้ ได้แก่ รูปลักษณะของผลิตภัณฑ์ รูปแบบ รูปทรงรูปร่าง บรรจภุ ณั ฑ์ สีสัน ตรายี่ห้อ คุณภาพ 3. ผลิตภณั ฑ์ที่คาดหวัง (Expected Product) คอืคุณลักษณะหรือคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ ท่ีผู้ซื้อคาดหวังว่าจะได้รับจากการซ้ือสินค้าน้ัน นอกเหนือจากคุณประโยชน์หลักที่ได้ เช่น ลูกค้าคาดหวังว่าเม่ือใช้แชมพูสระผมนั้นแล้ว นอกจากเส้นผมและหนังศีรษะสะอาดแล้ว ควรทาให้เส้นผมเป็นเงาสลวย เส้นผมไม่หยาบกระด้าง

4. ผลิตภัณฑ์ควบ (Augmented Product) คือ การเพิ่มคุณค่าหรือประโยชน์สาวนเพิ่มให้กับลูกค้าท่ีซ้ือสินค้า เช่นการให้บริการหลังการขาย การดูแลบารุงรักษาให้ฟรี การให้เครดติ การขนส่งสินค้า การรับประกนั สนิ ค้า 5. ผลติ ภัณฑ์ทเี่ ปน็ ไปได้ (Potential Product)คอื การรวมคุณค่าหรือประโยชน์ส่วนเพ่ิมท้ังหมดที่เป็นไปได้ในอนาคต แล้วพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์ที่เป็นไปได้เพื่อตอบสนองความต้องการของตลาดในปัจจุบัน กิจการที่ไม่หยุดนิ่งจะพัฒนาผลิตภัณฑ์แปลกๆใหม่ๆ เพ่ือตอบสนองความต้องการของลกู คา้ ตลอดเวลา

ผลิตภณั ฑ์ในท่ีนี้ หมายถงึ สินค้าและบริการ สามารถแบ่งออกเปน็ 2 ประเภท คอื 1. สินค้าอุปโภค (Consumer Goods) 2. สินค้าอุตสาหกรรม (Industrial Goods)ประเภทสินคา้ อปุ โภคบริโภค สินคา้ อปุ โภค (Consumer Goods) คือ สินค้าที่ผบู้ ริโภคซ้อื ไป เพ่อื กนิ หรือเพือ่ ใชเ้ องไมไ่ ดเ้ อาไปผลิตเพ่อื การขายตอ่หรอื ทากาไร สนิ ค้าอปุ โภคบรโิ ภคแบ่งตามพฤติกรรมของผูบ้ รโิ ภค ดังนี้ 1. สินคา้ ทซ่ี ้ือตามความสะดวก (Convenience Goods)เป็นสนิ คา้ ท่หี าซือ้ ไดโ้ ดยทวั่ ไปทุกหนทกุ แหง่ ราคาถูก ซอื้ บอ่ ยการตดั สินใจซอ้ื ใช้เวลาน้อย เช่น ของใชใ้ นชีวิตประจาวันทัง้ หลาย สินค้าทซ่ี อื้ ตามความสะดวก แบง่ ได้เป็น 3 ประเภทคือ 1.1 สนิ ค้าหลักทจ่ี าเปน็ (Stapke Goods) เป็นสินค้าท่ีอยู่บรโิ ภคซ้ือใช้เป็นประจา เป็นสินคา้ ที่จาเป็นตอ่ การดารงชวี ิตเชน่ ข้าว สบู่ ยาสฟี นั ผ้าอนามัย

1.2. สินค้าที่ซื้อโดยแรงกระตุ้นฉับพลัน (ImpulseGoods) เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคไม่ได้มีการวางแผลการซ้ือไว้ล่วงหน้า แต่ถูกกระตุ้นจากการได้เห็นหรือได้สัมผัสด้วยกายสัมผสั ต่างๆ เมื่อมีโอกาสได้เหน็ สินค้าน้ันก็นึกได้ถึงความจาเป็นหรอื อยากซ้อื เช่น ลกู อม หมากฝรัง่ มีดโกนหนวด 1.3. สินค้าท่ีซื้อยามฉุกเฉิน (Emergency Goods) เป็นสินค้าท่ีซ้ือในโอกาสที่จาเป็นหรือเร่งด่วนฉุกเฉิน เช่น จะเดินทางไปเที่ยวภูเขาท่ีมีอากาศหนาวเย็นจาเป็นต้องซื้อเต็นท์สนามหรือถุงนอน ไฟฉาย ยาแก้ไขม้ าลาเรีย เสือ้ กนั หนาว 2. สินค้าที่ซื้อโดยการเปรียบเทียบ (Shopping Goods)เปน็ สนิ ค้าทผี่ ู้ซือ้ เปรยี บเทียบคณุ ภาพ ราคา บรกิ าร ฯลฯ กอ่ นตดั สินใจซอื้ ร้านค้าทจ่ี าหนา่ ยสนิ คา้ ท่ีซื้อโดยการเปรยี บเทยี บมกั ต้ังอยใู่ นย่านหรอื บรเิ วณเดยี วกนั สินค้าท่ีซื้อโดยเปรียบเทยี บรูปรา่ งลักษณะคล้ายคลงึ แบง่ ไดเ้ ปน็ 2 ประเภท 2.1 สินคา้ ที่ซ้อื โดยการเปรียบเทียบทเี่ หมือนกนั(Homogeneous Shopping Goods) เปน็ สินคา้ ทีม่ รี ูปแบบรปู รา่ งลกั ษณะคลา้ ยคลึงกัน แต่คณุ สมบตั ิไม่แตกตา่ งกนั ในการตัดสินใจซอ้ื ของผูบ้ รโิ ภค จะใช้วิธกี ารเปรยี บเทียบราคาเนน้ที่ตราย่ีห้อเปน็ ทีย่ อมรับของตลาดมากกวา่ เชน่ เคร่อื งใช้ไฟฟา้เครื่องปรับอากาศ ทองรูปพรรณ

2.2 สินค้าที่ซ้ือโดยการเปรียบเทียบที่แตกต่างกัน(Heterogeneous Shopping Goods)เ ป็ น สิ น ค้ า ช นิ ด เ ดี ย ว กั น แ ต่ แ ต ก ต่ า ง ด้ า น รู ป ร่ า ง ลั ก ษ ณ ะคุณสมบัติ คุณภาพ ผู้บริโภคตัดสินใจซ้ือ เพราะรูปแบบที่ไม่เหมือนใคร คุณภาพดีกว่ายี่ห้อโดยไม่สนใจด้านราคา เช่นรถยนต์ เฟอรน์ เิ จอร์ 3. สนิ ค้าท่ซี อื้ โอยเฉพาะเจาะจง (Specialty Goods)เป็นสินค้าท่ีลูกค้ายินดีและเต็มใจท่ีจะใช้ความพยายามในการซื้อ โดยไม่สนใจด้านราคาหรือการเปรียบเทียบกับสินค้าตรายี่ห้ออื่น กลายเป็นความจงรักภักดีต่อตรายี่ห้อนั้น เป็นสินค้าทีมีราคาค่อนข้างสูง มีภาพลักษณ์ดี มีลักษณะพิเศษเฉพาะตัวเช่น รถยนตห์ รบู าง ตรายี่ห้อ นาฬิการาคาแพง เครอื่ งประดบั 4. สนิ ค้าท่ไี มแ่ สวงซอ้ื (Unsought Goods)เป็นสินค้าที่ลูกค้าไม่รู้จักมาก่อนหรือรู้จะจักแต่ไม่แสวงซ้ือ เช่นเครื่องนวดหน้าไฟฟ้า เคร่ืองอบโดนัท กาต้มน้าไฟฟ้าไร้สายเครอ่ื งไสนา้ แข็งไฟฟ้า เคร่อื งผลิตโอโซน การนาเสนอขายสินค้าประเภทนี้ โดยใชก้ ารโฆษณาช่วยสนบั สนนุประเภทสนิ คา้ อุตสาหกรรม (Industrial Goods)สินค้าท่ีซ้ือไปเพ่ือใช้ในการผลิตหรือเพ่ือการขายต่อหรือเพ่ือใช้ในการดาเนนิ งานของธรุ กิจ แบ่งออกเปน็ 6 ประเภท

1. วตั ถดุ บิ (Raw Material)เป็นผลิตภัณฑ์ท่ีได้จากธรรมชาติและผลิตภัณฑ์ที่ได้จากการเกษตรกรรม เช่น แร่ธาตุ ป่าไม้ ผลิตผลท่ีได้จากป่า สัตว์น้าน้ามันดิบ พืชนา พืชสวน พืชไร่ คุณภาพของวัตถุดิบจากผู้ผลิตแต่ละแหล่งจะมีคุณภาพไม่แตกต่างกันมากนัก ราคาซ้ือขายจะถูกกาหนดโดยตลาดกลาง 2. อุปกรณ์ (Installtion) เป็นสินค้าประเภททุนและเครื่องมือในการดาเนินการผลิตเป็นสินค้าท่ีมีขนาดใหญ่ ราคาแพง อายุการใช้งานยาวนาน เช่น เคร่ืองจักร เคร่ืองกลึง ลิฟต์สานักงานโรงงาน กระบวนการซ้อื ขายสินค้าประเภทนี้ค่อนข้างซับซ้อนใช้เวลาในการตัดสินใจนาน 3. ชนิ้ สว่ นประกอบหรอื อะไหล่ (Component Parrts)เป็นสินค้าท่ีผ่านกระบวนการผลิตมาแล้วอย่างน้อยหนึ่งข้ันตอน ใช้เป็นส่วนประกอบในการผลิตสินค้าขั้นสุดท้าย ปกติแล้วชิ้นส่วนหรืออะไหล่จะทางานโดยตัวของมันเองไม่ได้ ต้องนาไปประกอบกับช้ินส่วนอื่นๆ ในกระบวนการผลิตก่อน จนกลายเป็นสินค้าสาเร็จรูปพร้อมจาหน่ายต่อไป ปัจจัยด้านราคาและการบริการก่อนหรือหลังการขายจาเป็นสาหรับการบริหารการตลาดของสินค้าประเภทน้ี การจาหน่ายใช้วิธีติดต่อโดยตรงจาก ผู้ผลิตไปยังผู้ใช้อุตสาหกรรม โดยใช้พนักงานขายหรือส่งแคต็ ตาล็อกไปใหล้ ูกคา้

4. อุปกรณ์เคร่ืองใช้ประกอบ (Accessory Equipment)เป็นสินค้าที่ใช้เคร่ืองมือประกอบการผลิต ช่วยให้กระบวนการผลิตได้รับความสะดวกมากย่ิงข้ึน อุปกรณ์เครื่องใช้ประกอบจัดเป็นสินค้าประเภททุนแต่มีราคาถูกกว่า อายุการใช้งานสั้นงา่ ยกวา่ เชน่ รถยก รถลาก สายพาน เครอ่ื งเจาะ 5. วัสดุส้ินเปลือง (Supplies) เป็นสินค้าท่ีใช้แล้วหมดไปในการดาเนินงานของธุรกิจ โดยไม่ได้กลายเป็นส่วนหน่ึงส่วนใดของสินค้าสาเร็จรูป มีอายุการใช้งานส้ัน ราคาต่อหน่วยต่าโดยทั่วไปทักเป็นวัสดุและอุปกรณ์ที่ใช้ในสานักงาน เช่นกระดาษ ผ้าหมึก หมึกพิมพ์ เคร่ืองเขียน หลอดไฟฟ้าน้ามนั หล่อลืน่ ราราเป็นปัจจยั กาหนดการตดั สินใจซอ้ื แต่ละครั้งการซื้อขายใช้การขายผ่านสถาบันคนกลาง หากเป็นลูกค้ารายใหญ่ตดิ ตอ่ โดยตรง 6. บริการธุรกิจ (Business Serviaes ) เป็นกระบวนการทางธุรกิจท่ีอานวยความสะดวกด้านการผลิต ให้แก่ผู้ใช้อุตสาหกรรม ได้แก่ บริการซ่อมแซมบารุงรักษา บริการทาความสะอาดเคร่ืองปรับอากาศ และบริการด้านการให้คาปรึกษาทางธุรกิจ เช่นบริการทางกฎหมาย บริการรับตรวจสอบบัญชี บรกิ ารขนส่งสินคา้

ส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (Product Mix)หมายถึง ผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่กิจการมีไว้เสนอขายให้กับผู้ซื้อได้แก่ สายผลิตภัณฑ์ ทุกสายผลิตภัณฑ์ และทุกรายการผลติ ภัณฑ์ ส่วนประสมผลติ ภัณฑ์ ประกอบด้วย สายผลิตภัณฑ์ (Product Line)คือ กลุ่มของผลิตภัณฑ์ท่ีผลิตมาจากวัตถุดิบกลุ่มเดียวกัน หรือคุณสมบัติเหมือนกัน หรือประโยชน์ใช้สอยเหมือนกัน หรือใช้ทดแทนกันได้ หรือมีราคาใกล้เคียงกัน หรือใช้ ช่องทางการจัดจาหน่ายเดยี วกนั หรือขายให้กับลกู ค้า กลมุ่ เดยี วกัน รายการผลิตภัณฑ์ (Product Item)คือ ผลิตภัณฑ์แต่ละหน่วยท่ีอยู่ในสายผลิตภัณฑ์โดยแยกรายละเอียดออกไปตามคุณลักษณะ รูปแบบ คุณสมบัติ ขนาดราคา ฯลฯ

บริษัทท่ีจาหน่ายผลิตภัณฑ์หลายๆ ชนิด จาเป็นต้องทราบถึงความกว้าง ความลึกและความสอดคล้องของผลติ ภัณฑ์ต่างๆ ปจั จยั ที่เป็นองคป์ ระกอบสาคญั ของการบริหารส่วนประสมผลติ ภัณฑ์ 1. ความกว้างของส่วนประส่วนประสมผลิตภัณฑ์(The Width of Product Mix) จานวนของสายผลิตภัณฑ์ในแนวนอน 2. ความลึกของส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (The Depthof Product Mix) จานวนรายการผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่มีอยู่ในสายผลิตภัณฑ์ แต่ละสาย เช่น สี ขนาด รปู แบบหรอื คณุ สมบตั ิ 3 . ค ว า ม ย า ว ข อ ง ส่ ว น ป ร ะ ส ม ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์(The Length of Product Mix) จานวนผลิตภัณฑ์ท้ังหมดทุกรายการในทุกสายผลิตภณั ฑท์ ่ีบริษทั มีไว้เสนอขาย 4. ความสอดคล้องของส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (TheConsistency of Product Mix) ความสัมพันธ์ของสายผลิตภัณฑ์ทุกสายท่ีบริษัทมีไว้เพื่อเสนอขายว่ามีความสัมพันธ์หรือความสอดคล้องกันในแง่ใดบ้าง เช่น ใช้วัตถุดิบเดียวกันกรรมวิธกี ารผลิต ตลาดเป้าหมายเดยี วกัน

การบริหารการตลาดนอกจากต้องตัดสินใจเก่ียวกับส่วนประสมผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์และทรัพยากรของกิจการแล้ว ผู้บริหารยังต้องทาความเข้าใจถึงองค์ประกอบของสายผลิตภัณฑ์ต่างๆท่ีมีไว้เสนอขาย บางรายการอาจทากาไร บางรายการอาจมียอดขายลดลง ดังน้ันผู้จัดการสายผลติ ภณั ฑต์ ้องทราบ เพื่อจะได้ตัดสินใจว่าควรเพ่ิม ควรลด ครวคงไว้ หรือยกเลิกรายการผลิตภัณฑ์ในสายภัณฑ์น้ันๆ แนวทางการตดั สินใจเกี่ยวกับสายผลิตภณั ฑ์ ทาได้ดงั น้ี 1. วิเคราะหส์ ายผลติ ภณั ฑ์ (Product Line Analysis)ในสายผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่กิจการมีไว้จาหน่าย อาจสร้างยอดขายและผลกาไรให้ไม่เท่ากันผู้จัดการสายผลิตภัณฑ์ต้องวิเคราะห์สายผลติ ภณั ฑ์ โดยเปรยี บเทยี บยอดขายและกาไรของแต่ละสายผลิตภัณฑ์ก็จะทาให้ทราบว่ารายการใดยอดขายดีรายการใดควรยกเลิก 2. การขยายสายผลิตภัณฑ์ในส่วนของความลึกของสายผลิตภัณฑ์ โดยเพ่ิมรายการผลิตภัณฑ์ในแต่ละสายผลติ ภัณฑ์ โดยอาจขยายจากบนลงล่าง

3. การลดรายการผลิตภัณฑ์ในสายผลิตภัณฑ์ หากรายการผลิตภัณฑ์ในสายผลิตภัณฑ์ใดมีแนวโน้มยอดขายตกหรอื ไมส่ อดคลอ้ งกับวตั ถุประสงค์ของกิจการ ก็ตัดสินใจลดหรือยกเลิกรายการผลติ ภณั ฑน์ ั้น 4. การปรับปรุงสายผลิตภัณฑ์ให้ทันสมัย ปัจจุบันเทคโนโลยกี ารผลิตพัฒนาปอย่างรวดเร็วธุรกิจก็ต้องก้าวตามให้ทัน ไม่เช่นนั้นคู่แข่งขันอาจชิงความได้เปรียบ และส่วนครองตลาดไปได้ ธรุ กจิ ต้องปรบั ปรุงสายผลติ ภัณฑใ์ หท้ ันสมัยเสมอ

ผลิตภัณฑ์ในท้องตลาดมีมากมาย ท้ังมีคุณสมบัติเหมือนกันหรือคล้ายคลึงกัน สิ่งท่ีทาให้ผู้ซ้ือได้รับความสะดวกในการเลือกซ้ือสินค้ามากท่ีสุด คือ ตราสินค้า “บ้านก็บ้าน แต่หากเปน็ โครงการแลนดแ์ อนด์เฮาส์ ผ้ซู ืจ้ ะรู้จักและเชื่อใจในคุณภาพการกอ่ สรา้ ง” ดังนนั้ ตราสินคา้ จึงเป็นกลยทุ ธิ์ผลิตภัณฑ์ท่ีสาคัญที่สาคัญ ท่ีผู้บริหารการตลาดให้ความสนใจนอกเหนอื จากตวั ผลิตภณั ฑ์ ตราสินค้า (Brand) ช่ือ วลี เคร่ืองหมาย สัญลักษณ์หรือการออกแบบ หรือทั้งหมดรวมกัน เพ่ือระบุว่าเป็นผลิตภัณฑ์ของผู้ขายหรือผู้ผลิตรายใด ทางการตลาดอาจจะใช้คาว่า “ตรายี่ห้อ” แทน “ตราสนิ ค้ากไ็ ด้” ชื่อตราสินค้า (Brand Name) ส่วนหนึ่งของตราสินค้าสามารถออกเสียงได้ เชน่ มาม่า เปป๊ ซี่ โซน่ี เครื่องหมายตราสนิ คา้ (Brand Mark) ส่วนหน่ึงของตราสินค้าที่ปรากฏออกมาในรูปแบบของสัญลักษณ์ ณปุ แบบ สีสนั เคร่ือหมายการค้า (Trademark) การนาตราสินค้าหรือบางส่วนของตราสินค้าไปจดทะเบียนเพื่อได้รับความคุมครองตามกฏหมายผใู้ ดจะนาไปลอกเลยี นแบบไม่ได้

โลโก้ (Logo) เครื่องหมายท่ีแสดงความเป็นเอกลักษณ์ของสถาบัน องค์กร หรือช่ือตราสินค้าโลโก้อาจเป็นส่วนหนึ่งของตราสินค้า ที่เป็นช่ือสินค้าหรือเคร่ืองหมายตราสินค้าหรือตราสนิ คา้ ท้ังหมดก็ได้ ในการผลติ สินคา้ ผูบ้ รหิ ารต้องตัดสินใจก่อนวา่ สินคา้ ท่ีผลติ หรอื ขายนน้ั ควรจะใชต้ ราสินค้าหรือไม่ใชต้ ราสินค้า ซงึ่ มีเหตผุ ลแตกต่างกนั ดังนี้ เหตุผลของการใชต้ ราสนิ คา้ มดี งั นี้ 1. ทาใหล้ ูกค้าเลอื กซอื้ ได้ถกู ตอ้ ง 2. ชว่ ยปกป้องสทิ ธติ ามกฎหมาย 3. แสดงความแตกตา่ งจากสนิ คา้ ของคูแ่ ข่งขัน 4. งา่ ยตอ่ การแบง่ ตลาดแตล่ ะประเภทได้ 5. สรา้ งภาพลักษณ์หรือลักษณะพเิ สษแตกต่างจากคู่แข่งขันได้ 6. ช่วยกาหนดราคาขายให้แตกตา่ งกนั ได้

เหตผุ ลของการไมใ่ ช้ตราสินคา้ 1. เปน็ สินค้าทีห่ าขอ้ แตกตา่ งระหว่างสินค้าแต่ละบริษัทได้ยาก 2. ผ้ผู ลติ ไม่อยากรกั ษาคณุ ภาพของสนิ ค้าให้คงทตี่ ลอดเวลา 3. ต้องการลดต้นทุนสินค้าด้านบรรจุภัณฑ์ ป้ายฉลากการสง่ เสรมิ ตลาดตา่ งๆ ลกั ษณะของตราสินคา้ ท่ดี ี 1. แสดงลักษณธบางอย่างของผลิตภัณฑ์ เช่นประโยชน์ การใชห้ รอื การทางาน 2. งา่ ยต่อการออกเสียง สพกด และจดจา 3. มีลักษณะเฉพาะของตัวเอง ไม่เป็นตราที่ใกล้เคียงกับคแู่ ข่ง 4. สามารถปรับใช้กับผลิตภัณฑ์ใหม่ท่ีจะปรับเข้าไปในสายผลิตภณั ฑ์ 5. สามารถนาไปจดทะเบียนเพ่ือได้รับการคุ้งครองตามกฎหมาย โดยไมเ่ ป็นชอ่ื ทใี่ กล้เคียงหรือซา้ ซ้อนกบั คนอ่นื

การตดั สนิ ใจเก่ียวกบั การใช้ตราสนิ คา้มสี ง่ิ ทีพ่ จิ ารณา ดังนี้ การตัดสินใจว่าจะใช้ตราสินค้าของใคร ผู้ผลิตต้องตดั สินใจวา่ จะใช้ตราสินค้าของผู้ผลติ หรือผ้จู าหน่าย - ตราสินค้าของผู้ผลิต (Manufacturer’s Brand หรือNational Brand) เป็นตราที่ผู้ผลิตเป็นเจ้าของสร้างข้ึนมาเองมกั เปน็ ผู้ผลติ ขนาดใหญ่ เชน่ โตโยต้า คอลเกต - ตราสนิ ค้าของผู้จาหนา่ ย (Distributor’s Brand หรอืPrivate Brand) ในกรณที ่ีผ้จู ัดจาหน่ายมคี วามใกลช้ ิดกบั ลกู ค้ามีฐานะทางการเงนิ ทด่ี ี เป็นกจิ การขนาดใหญ่ ได้รับความเชื่อถอื และยอมรบั จากลูกคา้ มาก ตราสินค้าแบบนี้ คือ ตราผู้จดั จาหนา่ ย (Distributor’s Brand หรอื Private Brand หรอืHouse Brand) นั้นเอง เช่น หา้ งสรรพสินคา้ เดอะมอลลท์ ่มี ีซปู เปอรม์ าร์เก็ตจาหนา่ ยสินค้าทีเ่ ปน็ ตราสนิ คา้ ของเดอะมอลล์เอง คือ “โฮมเฟรชมารท์ ” สนิ ค้าอุปโภคบรโิ ภคของห้างเทสโก้โลตัส ใช้ชอื่ “TESCO”

การตัดสินใจเก่ียวกับช่ือตราสินค้า ว่าจะใช้ตราครอบครวั (Family Brands) หรือตราเฉพาะ (IndividualBrands) ซึง่ มกี ลยุทธ์ ดังน้ี - ตราเฉพาะ (Individual Brands) เป็นการต้ังชื่อตราสินค้าสาหรับผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดให้แตกต่างกันไป โดยผลิตภัณฑ์แต่ละตัวไม่มีความเก่ียวพันกัน ชื่อผลิตภัณฑ์ใดลม้ เหลวไม่ทาให้ช่อื ผลติ ภัณฑอ์ ่ืนได้รับผลกระทบ - การใช้ตราครอบครัวสาหรับผลิตภัณฑ์ทุกชนิด (ABlanket Family Names for all Products) เป็นการตั้งชื่อผลิตภัณฑท์ ัง้ หมดที่บริษทั มีไว้จาหนา่ ยภายใตช้ อื่ เดยี วกัน - การใช้ตราครอบครัวสาหรับผลิตภัณฑ์แต่ละกลุ่ม(Separate Family Names for all Products) เป็นการใช้ตราเดยี วกันสาหรับผลิตภัณฑ์แตล่ ะกลุ่ม - การใชช้ ือ่ บริษัทรวมกับชื่อเฉพาะของสินค้าแต่ละชนิด(Corporate Name Corporate Name Combined withlndividual Product Names) เช่น ผลิตภัณฑ์รถยนต์ของบริษัทโตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย กัดใช้ชื่อบริษัทรวมกับช่ือรถยนต์แต่ละรุ่นดังนี้ โตโยตา้ คัมร่ี โตโยตา้ อัลติส

การตัดสินใจขยายตราสินค้า เป็นการใช้ตราสินค้ากับผลิตภัณฑ์ใหม่หรือเป็นสินค้าเดิมแต่มีการปรับปรุงแบบหรือส่วนผสมใหม่ เพ่ือส่งเสริมให้ผู้ช้ือได้รู้จักก็ใช้ชื่อเดิม เช่น บริษัทคอลเกตปรบั ปรุงผงซกั ฟอกสูตรน้า คือ แฟ็บลคิ วดิ การตัดสินใจใช้ตราสินค้าหลายตรา เป็นการใช้ตราสินค้าหลายตรา (Multi Brabds) สาหรับผลิตภัณฑ์เดียว เช่นบริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทยโฮลดิ้งส์ จากัด ผู้ผลิตภัณฑ์แชมพูหลากหลายยีห่ อ้ ไดแ้ ก่ แชมพู ซันซิล แชมพโู ดฟ

ป้ายฉลาก(Label) หมายถึง สิ่งใดๆ ที่ติดมากับผลิตภัณฑ์เพอ่ื แสดงลักษณะเฉพาะของผลติ ภัณฑ์ ป้ายฉลากอาจมีเพยี งชื่อตราสิ น ค้ า อ ย่ า ง เ ดี ย ว ติ ด บ น ผ ลิ ต ภั ณ ฑ์ เ ช่ น “NOKIA” บ นโทรศัพท์เคลื่อนที่ ย่ีห้อโนเกีย หรือเป็นข้อความข้อมูลรายละเอียดต่างๆ ท่ีต้องการสื่อสารใหผ้ ู้บรโิ ภคได้ทราบการตัดสินใจเก่ียวกับป้ายฉลากพิจารณาจากประเภทของป้ายฉลากตา่ งๆ ดงั นีค้ ือ 1. ปา้ ยฉลากแสดงตราสนิ ค้า (Brand Label)เป็นป้ายฉลากที่เรียบง่ายท่ีสุดติดบนผลิตภัณฑ์หรือบรรจุภัณฑ์ มีเพียงช่ือตราสินค้าเท่านั้น เช่นคาว่า “SONY” บนจอโทรทัศน์ย่ีห้อโซนี่ คาวา่ “เปป๊ ซ”ี่ บนขวดน้าอัดลมยหี่ อ้ เป๊ปซ่ี 2. ป้ า ย ฉ ล า ก แ ส ด ง ร า ย ล ะ เ อี ย ด ข อ ง ลิ ต ภั ณ ฑ์(Descriptive Label)เป็นป้ายฉลากท่บี อก รายละเอียดต่าง ๆ เก่ียวกับผลิตภัณฑ์นั้น เช่นแสดง ส่วนผสม ส่วนประกอบ ผู้ผลิต ผู้จัดจาหน่าย วันเดือนปี ที่ผลติ วันหมดอายุ วธิ กี ารใช้ สรรพคณุ คุณภาพ ราคา ตอ่ หนว่ ย 3. ป้ายฉลากแสดงคุณภา (Grade Label)ป้ายฉลากท่ี บ่งบอกถึงระดับคุณภาพของ ผลิตภัณฑ์ว่ามีคุณภาพระดับใด อาจแสดงคุณภาพ ตัว อักษรหรือตัวเลขก็ได้ เช่น ข้าวสารหอมมะลิใหม่คัดพิเศษ 100% น้ามันพืชสกัดจากถั่วเหลือง 100%น้าส้มสายชู กลั่น 5% หรือรองเท้าคุณภาพ “Second Grade”หรือ “OFFICIAL Anti-Per Spirant of the NBA” หรือEngineered for Maximum SAFETY

การบรรจุภณั ฑ์ (Packaging) หมายถึง กิจกรรม การออกแบบและผลติ ภาชนะเพื่อรองรับผลิตภณั ฑ์ สว่ น หบี หอ่ หรอื บรรจภุ ัณฑ์ (Package) คือ ภาชนะสาหรบัหอ่ หุ้มหรือรองรับผลิตภณั ฑ์ 1. ความสาคัญของบรรจุภัณฑ์ มีดังนีค้ ือ 1) ทาหนา้ ทปี่ ้องกนั ผลติ ภัณฑ์ ตัง้ แต่ กระบวนการผลิตจนถงึ ผู้บริโภคคนสดุ ทา้ ย 2) ช่วยแบง่ ปรมิ าณผลิตภัณฑใ์ หเ้ หมาะสมกบั ผซู้ ้อื 3) กอ่ ให้เกิดความสะดวกในดา้ นการจดั สง่ 4) ชว่ ยลดต้นทุนการขนสง่ 5) ช่วยทาหนา้ ท่ีสง่ เสริมการขาย 6) ชว่ ยเปน็ สิง่ กระตนุ้ หรอื สง่ิ เร้าใหผ้ ูซ้ อ้ื ตัดสนิ ใจซือ้สนิ คา้ เร็วขน้ึ 7) ชว่ ยเพมิ่ มลู คา่ ใหก้ บั ผลิตภัณฑใ์ หส้ ูงขึน้

รูปลกั ษณะของบรรจภุ ัณฑ์ แบง่ เป็น 3 ลักษณะ คอื 1.บรรจุภัณฑ์ขั้นแรก (Primary Pack )เป็นบรรจุภัณฑ์ท่ีอยู่ติดกับตัวผลิตภัณฑ์โดยตรง เป็น บรรจุผลิตภัณฑ์และป้องกันผลิตภัณฑ์ไม่ให้ได้รับ เสียหาย เช่น ขวดน้าดื่ม ถุงใส่อาหาร กระป๋องแป้ง หลอดครีมล้างหน้า ใบตองหอ่ ขนม กล่องโฟมบรรจอุ าหาร 2. บรรจุภัณฑข์ ั้นที่สอง (Secondary Package) เป็นบรรจุภัณฑ์ที่อยู่ถัดจากบรรจุภัณฑ์ขั้นแรก ทาหน้าท่ีป้องกันไม่ให้สินค้าได้รับความเสียหาย และเป็น ส่ือโฆษณาข้อมูลข่าวสารให้ผู้ซื้อ (Communication) และ ยังก่อให้เกิดความสะดวกในการตง้ั แสดงสินค้า (Displays) จูงใจให้ผู้ซอื้ สนใจและซ้ือสินค้าในที่สุด บรรจุภัณฑ์ จึงถือเป็นพนักงานขายเงียบ(Silent Salesman) นอกจากนี้ ยังมีหน้าท่ีรวบรวมบรรจุภัณฑ์ข้ันแรกจานวน มากกว่า 2 ชิ้นเข้าด้วยกัน ให้เป็นหน่วยในการจาหน่าย เช่น กล่องยาสีฟันบรรจุยาสีฟัน 2 หลอด กระป๋องบรรจุ ลูกอมหลาย ๆ เมด็

3.บรรจุภัณฑข์ ้ันที่สามหรือบรรจุภัณฑ์ เพอ่ื การขนสง่(Tertiary Package or Shipping Pack-age) เป็นบรรจุภัณฑ์ทีใ่ ชใ้ นการขนส่ง ทาหนา้ ทป่ี ้องกัน ตวั สนิ ค้าในระหว่างการขนถา่ ยสินคา้ ช่วยให้การเคล่อื น ย้ายสนิ ค้ามีประสิทธิภาพและรวดเรว็ ขน้ึ โดยปกตแิ ล้วผู้ ซ้อื จะไม่มีโอกาสเหน็ บรรจภุ ัณฑ์ลักษณะน้ี เช่น ถุง กลอ่ ง กระดาษลูกฟูก ลงั หีบ การตดั สินใจเกี่ยวกับการบรรจุภัณฑ์ 1) การออกแบบพัฒนาบรรจุภัณฑ์ มีผู้เก่ียวข้องหลายฝ่ายร่วมกันออกแบบพัฒนาบรรจุภัณฑ์ ให้เหมาะสมกับตัวผลติ ภัณฑ์ ทาหน้าที่ปกป้อง ครองผลิตภัณฑ์ ส่งเสริมการตลาดให้กับผลิตภัณฑ์อานวยความสะดวกในการขนส่ง และต้องสอดคล้องกบั รสนยิ มของผู้ซ้อื ด้วย 2). การเปล่ียนแปลงการบรรจุภัณฑ์ เม่ือ ผลิตภัณฑ์เข้าสู่วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ข้ันเจริญเติบโตเต็มที่ ผู้บริโภคเริ่มคุ้นเคยกับบรรจุภัณฑ์เดิมจนกลายเป็น ความล้าสมัย เกิดความรู้สึกเบ่ือหน่าย กิจการจะหาวิธี ป้องกันไม่ให้เกิดปัญหายอดขายลดลง ส่วนครองตลาด ลดลง โดยทาการเปลี่ยนแปลงบรรจุภัณฑ์เสียใหม่เพ่ือ ให้ทันสมัย กระตุ้นให้ลูกค้าเกิดการซ้ือตลอดเวลา

3. การทาบรรจุภัณฑ์ให้สามารถนากลับมา ใช้ได้อีกเป็นการหมุนเวียนการใช้ทรัพยากร (วัตถุดิบ) ให้เกิดประโยชน์สูงสุด โดยการออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้ สามารถนากลับมาใช้ได้อีก (Reuse Packaging) เช่น ขวดแก้วบรรจุน้าอัดลม นมถ่ัวเหลือง น้าดื่ม หลังจาก บริโภคสินค้าหมดแล้ว กิจการสามารถนาขวดท่ีใช้แล้ว กลับ มาบรรจุผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ซ้าแล้วซ้าอีกหรือผู้บริโภค นาขวดบรรจุภัณฑ์ท่ีใช้สินค้าหมดแล้วไปบรรจุของใช้ใน ครัว ถุงพลาสติกหรือถุงหิ้วที่ใช้แล้วนามาใส่ของหรือใส่ ขยะไดอ้ ีก 4. การบรรจุภัณฑ์รวม เป็นการรวมสินค้า จานวนมากกวา่ 2 ชิน้ เข้าด้วยกัน อาจเป็นสินค้าประเภท เดียวกันหรือหลายชนิดมาบรรจุรวมกันก็ได้ จุดประสงค์ ก็เพ่ือส่งเสริมการขาย กระตุ้นให้ผู้ซ้ือซ้ือสินค้าในปริมาณ มากข้ึนในคราวเดียวเช่น กล่องกระดาษลูกฟูกบรรจุนม UHT จานวน 1 โหล กล่องยาสีฟันบรรจุยาสีฟันพร้อม แปรงสีฟันภายในกล่องเดียวกันหรือกล่องบรรจุสินค้า 2 กล่อง แต่รวมกันโดยใช้ฟิล์มหดรัดรูปรวบรวมให้เปน็ หนว่ ยเดยี วกัน

5. การบรรจุภัณฑ์สาหรับสายwลิตภัณฑ์ เป็นการออกแบบบรรจุภัณฑ์เพื่อให้เหมาะสมกับ ผลิตภัณฑ์ทุกรายการในสายผลิตภัณฑ์น้ัน ๆ มักออกแบบ ให้มีลักษณะบางอย่างเหมือนกันหรือมีเอกลักษณ์บาง อย่างเหมือนกัน เช่นผลิตภัณฑ์แชมพูจะใช้รูปแบบของ บรรจุภัณฑ์รูปทรงเดียวกันแมจ้ ะมีหลากหลายสตู รสว่ น ผสม หลายขนาดก็ตาม 6. การบรรจุภัณฑ์เพื่อส่ิงแวดล้อมท่ีดี เป็นการดาเนินการตลาดสมัยใหม่ที่ให้ความสาคัญกับ สังคมและสิ่งแวดลอ้ มนอกจากผู้บรโิ ภค ปัญหาด้านส่ิง แวดล้อมกาลังเป็นเร่ืองที่ทั่วโลกให้ความสนใจในการ พัฒนาออกแบบบรรจุภัณฑ์เพื่อลดปัญหาด้านสิง่ แวดลอ้ ม ทาได้ ดังน้ีคือ การนาบรรจุภัณฑ์กลับมาใช้ซ้า (Reuse) โดย ไม่ต้องผ่านกระบวนการแปรรูปอีกหรือการนาบรรจุภัณฑ์ หมุนเวียนกลับมาใช้ได้อีก (Recycle)โดยนาบรรจุภัณฑ์ ที่ใช้แล้วเข้ากระบวนการแปรรูปได้บรรจุภัณฑ์รูปแบบ ใหม่ หรือการทาบรรจุภัณฑ์ที่ลดขนาดหรือปริมาณลง (Reduce) หรือการทาบรรจุภัณฑ์ชนิดเติม(Refill) และ การไม่ใชบ้ รรจภุ ัณฑ์ท่ีก่อใหเ้ กิดมลภาวะ (Reject)เปน็ ต้น

วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle : PIC)หมายถึง ช่วงเวลาท่ีผลิตภัณฑห์ นึ่งอยู่ในตลาด ซึ่งเริ่ม ต้ังแต่นาผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด เจริญเติบโต เจริญเติบโต เต็มที่และถดถอย เปรียบเสมือนวงจรชีวิตของคนที่เร่ิม เกิดจนกระท่ังตาย วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์แต่ละชนิด จะส้ันยาวไม่เท่ากันบางชนิดอยู่ในตลาดยาวนานหลาย ร้อยปี บางชนิดเพียงช่วงแนะนาก็ถึงช่วงถอนตัวออก จากตลาดแล้ว ก็เหมือนชีวิตของคนที่บางคนอายุยืนยาว นาน บางคนเกิดมาได้ไม่กี่วันก็ตายเปน็ ต้น สง่ิ ทีจ่ ะใชว้ ดั วา่ ผลิตภัณฑ์ใดมวี งจรชวี ิตสนั้ หรือยาว คือยอดขายและ ผลกาไรของผลิตภัณฑน์ ัน้ ๆ วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ แบง่ เป็น 4 ข้นั ตอน ดงั นี้ 1 ) ขั้ น แ น ะ น า ( Introduction) เ ป็ น ขั้ น แ น ะ น าผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด ผู้บริโภคยังไม่รู้จักหรือยอมรับผลิตภัณฑ์ ยอดขายค่อย ๆ เพ่ิมข้ึนอย่างช้า ๆ ผลกาไร พอมีบ้างหรือไม่มีเลย เป็นขั้นที่ต้องใช้ค่าใช้จ่ายต่าง ๆ ในการส่งเสริมการตลาด เช่น การโฆษณา การส่งเสริม การขายเพื่อแนะนาผลิตภัณฑ์ให้เป็นที่รู้จักของตลาดเป็น จานวนมากโอกาสทผ่ี ลติ ภณั ฑจ์ ะประสบความลม้ ก็มสี ูงมากในขัน้ ตอนนี้

วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle : PIC)หมายถึง ช่วงเวลาท่ีผลิตภัณฑห์ นึ่งอยู่ในตลาด ซึ่งเริ่ม ต้ังแต่นาผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด เจริญเติบโต เจริญเติบโต เต็มที่และถดถอย เปรียบเสมือนวงจรชีวิตของคนที่เร่ิม เกิดจนกระท่ังตาย วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์แต่ละชนิด จะส้ันยาวไม่เท่ากันบางชนิดอยู่ในตลาดยาวนานหลาย ร้อยปี บางชนิดเพียงช่วงแนะนาก็ถึงช่วงถอนตัวออก จากตลาดแล้ว ก็เหมือนชีวิตของคนที่บางคนอายุยืนยาว นาน บางคนเกิดมาได้ไม่กี่วันก็ตายเปน็ ต้น สง่ิ ทีจ่ ะใชว้ ดั วา่ ผลิตภัณฑ์ใดมวี งจรชวี ิตสนั้ หรือยาว คือยอดขายและ ผลกาไรของผลิตภัณฑน์ ัน้ ๆ วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ แบง่ เป็น 4 ข้นั ตอน ดงั นี้ 1 ) ขั้ น แ น ะ น า ( Introduction) เ ป็ น ขั้ น แ น ะ น าผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด ผู้บริโภคยังไม่รู้จักหรือยอมรับผลิตภัณฑ์ ยอดขายค่อย ๆ เพ่ิมข้ึนอย่างช้า ๆ ผลกาไร พอมีบ้างหรือไม่มีเลย เป็นขั้นที่ต้องใช้ค่าใช้จ่ายต่าง ๆ ในการส่งเสริมการตลาด เช่น การโฆษณา การส่งเสริม การขายเพื่อแนะนาผลิตภัณฑ์ให้เป็นที่รู้จักของตลาดเป็น จานวนมากโอกาสทผ่ี ลติ ภณั ฑจ์ ะประสบความลม้ ก็มสี ูงมากในขัน้ ตอนนี้

2) ข้ันเจริญเติบโต (Growth) เป็นข้ันที่ตลาด เร่ิมรู้จักและยอมรับผลิตภัณฑ์อย่างรวดเร็ว ยอดขาย สูงข้ึนอย่างรวดเร็วเช่นกัน ความชันของเส้นยอดขายและผลกาไรชันมากแสดงให้ เห็นถึงการเพ่ิมข้ึนอย่างรวดเร็วกว่าทุกข้ันตอน คู่แข่งขัน เริ่มเข้าสู่ตลาด เพื่อป้องกันการแข่งขัน กิจการอาจใช้การ ปรับเปล่ียนรูปแบบผลิตภัณฑ์ให้มีความหลากหลายขึ้นเพ่ิมช่องทางการจัดจาหน่ายมากขึ้น หรือขยายตลาดสู่ ส่วนตลาดใหม่ 3) ข้ันเจรญิ เติบโตเต็มที่ (Maturity)เปน็ ข้ันท่ีผลิตภัณฑ์ได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคเป็นส่วนใหญ่ ยอดขายเพ่ิมสูงข้ึนแต่เป็นการเพิ่มในอัตราท่ีลดลง ผลกาไรเร่ิมคงที่หรือลดลง คู่แข่งขันมีเป็นจานวนมาก สภาวการณ์การแข่งขันรุนแรงข้ึน มีการเพ่ิมต้นทุน ทางการตลาด เช่น การปรับปรุงผลิตภัณฑด์ ้านตา่ ง ๆ

4) ขน้ั ตกต่า (Decline) เป็นขั้นที่ยอดขาย อยา่ งรวดเร็วผลกาไรมีน้อยหรือแทบไม่มีเลยเนื่องจากผู้บริโภคหันไปใช้สินค้าตราอ่ืนที่ดีกว่าหรือ ใช้สินค้าอ่ืนทดแทน ผลิตภัณฑ์ทุกชนิดต้องมาถึงขั้น ตอนตกต่าแน่นอน เพียงแต่จะใช้เวลายาวนานแตกต่าง กัน เม่ือผลิตภัณฑ์มาถึงข้ันนี้กิจการต้องตัดสินใจว่าจะทา อย่างไร จะให้สถานการณ์การขายเป็นไปเช่นน้ันเรื่อย ๆ จนกว่าจะตายจากตลาด หรือจะปรับปรุงเปลี่ยนแปลง กลยุทธ์ทางการตลาดโดยพยายามลดค่าใช้จ่ายทุกอย่าง ให้อยู่ในระดับต่าที่สุดเพ่ือเพ่ิมกาไร หรือตัดสินใจตัดผลิตภณั ฑน์ ั้นออกจากตลาด คือ เลิกผลติ นนั่ เอง

การล้าสมยั ของผลิตภัณฑ์ (Obsolescence)จากสาเหตุ 2 ประการ คือ 1. การล้าสมัยที่เกิดข้ึนเนื่องจากเทคโนโลยีกา ผลิตเช่น กล้องถ่ายรูปท่ีใช้ฟิล์มกลายเป็นผลิตภัณฑ์ท่ี ล้าสมัยสาหรับผู้บริโภค เพราะมีกล้องดิจิทัลเข้ามาแทนท่ี บางครั้งเราจะไดย้ นิ คาวา่ “สินคา้ ตกรนุ่ ” อย่บู อ่ ย ๆ 2. การล้าสมัยเกิดข้ึนเนื่องจากรูปแบบหรือแฟชั่นซ่งึ ขึ้นอยกู่ ับการยอมรบั ของผู้บรโิ ภคหรอื ระยะเวลา ดังนนั้ นักการตลาดตอ้ งใหค้ วามสนใจกบั ประเภท วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์พิเศษท่ีเก่ียวข้องกับการล้าสมัยของ ผลิตภัณฑ์ด้วย

วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์พิเศษที่ เกี่ยวข้องกับการล้าสมัยของผลิตภัณฑ์ ไดแ้ ก่ 1) รูปแบบ (Style) หมายถึง ลักษณะเฉพาะของรปู แบบการแสดงออกหนึง่ ของความพยายามของ มนุษย์เพ่ือให้เป็นที่ยอมรับของคนส่วนใหญ่ (Kotler. 2003 : 229) รูปแบบอาจคงอยู่ได้เป็นเวลานานหรือ อาจเสื่อมถอยหรือขึ้นลงได้ตามกระแสความนิยม เช่น รูปแบบบ้านทรงโรมัน ทรงสเปน ทรงไทย รูปแบบของ รถยนต์บางช่วงเป็นทรงเหล่ียม บางช่วงเป็นทรงมนโค้ง รูปแบบทรงผม ทรงฟาร่า ทรงไดอานา รูปแบบรองเท้า ส้นเข็ม ส้นเตารีด รูปแบบกางเกงขาม้า ทรงกระบอกรูปแบบอาจเสื่อมถอยไปช่วงระยะเวลาหนึ่ง แล้วอาจ เวียนกลบั มาเปน็ ที่นยิ มอกี ครั้งก็ได้ 2) สมัยนิยม (Fashion) ปัจจุบันนิยมทับ ศัพท์ตามภาษาอังกฤษว่าแฟช่ัน สมัยนิยมหรือแฟช่ัน หมายถึง รูปแบบใดรูปแบบหน่ึงที่ได้รับความนิยมอย่าง แพร่หลายในช่วงเวลาหนึ่ง วงจรชีวิตของแฟช่ันยาวนาน ไม่เท่ากัน ขึ้นอยู่กับว่าแฟชั่นนั้นตอบสนองความต้องการ ที่แท้จริงของผู้บริโภคได้หรือไม่ สอดคล้องกับค่านิยมและ สังคมมากน้อยเพียงใด เช่นแฟช่นั เคร่อื งแตง่ กาย แฟช่ัน การแตง่ บา้ น แฟช่ันการแตง่ สวน

3) ความห่อ (Fad) คือ แฟชั่นท่ีได้รับความ นิยมจากผู้บรโิ ภคจานวนหน่ึงอยา่ งรวดเร็วและรุนแรง ภายในระยะเวลาอันสั้น และจะเส่ือมความนิยมไปอย่าง รวดเร็วเช่นกัน วงจรชีวิตของความเห่อจึงส้ันมาก เช่น ความนิยมของสาวไทยต่อกระเป๋ายี่ห้อที่มีรูปลิงเป็น สัญลักษณ์ หรือกระแสความนิยมอย่างร้อนแรงของการ ถ่ายรูปสต๊ิกเกอร์ตามศูนย์การค้าซึ่งเกิดข้ึนในช่วงเวลาสั้น มาก หรือกระแสความนิยมกับชัยชนะของนกั กฬี าไทย

กระบวนการยอมรับแฟชัน่ กระบวนการยอมรับแฟช่ัน คือ ความต่อเน่ืองยอมรับผลิตภัณฑ์ของบุคคลกลุ่มหนึ่งไปยังอีกกลุ่ม หนึ่ง ภายในระยะเวลาหน่ึงจนกระทั่งแฟชั่นนั้นส้ินสุด วงจรชีวิต ก็คือแฟช่ันนั้นไม่ได้รับความนิยมอีกต่อไป วงจรชีวิตแฟช่ันเร่ิมจากข้ันแนะนา ข้ันการยอมรับอย่าง แพร่หลาย ขั้นการเสื่อมถอยความนิยม ซ่ึงเราเรยี กว่า วงจรแฟช่นั (Fashion Cycle) : ทฤษฎที ี่เกี่ยวข้องกบั การยอมรับแฟชัน่ มี 3 ทฤษฎี คอื 1) การยอมรับแฟช่ันจากบนลงล่าง (Trickle Down)เป็นการสร้างการยอมรับแฟช่ันให้เกิดขึ้นในกลุ่ม สังคมระดับบน แล้วค่อยขยายความนิยมไปยังระดับล่าง แฟชั่นเส้ือผ้า เคร่ืองแต่งกาย เคร่ืองประดับท่ีได้รับ การออกแบบจากนักออกแบบที่มชี อ่ื เสียงจะใชท้ ฤษฎี การยอมรบั แฟช่ันน้ี เพราะสังคมระดบั บนมีอานาจซ้อื 2) การยอมรับแฟชั่นในระดับเดียวกัน (TrickleAcross) เป็นการสร้างการยอมรับแฟช่ันให้เกิด ข้ึนในกลุ่มสังคมระดับเดียวกันหลายระดับ เช่น ปัจจุบัน คนหันมาใส่ใจสุขภาพร่างกายมากข้ึน การออกกาลังกาย จึงเป็นวิธีเสริมสร้างสขุ ภาพทด่ี ีท่ีสุดสาหรับคนทกุ ระดบั ชน้ั ลน่

3) การยอมรับแฟช่ันจากล่างขน้ึ บน (Trickle Up)เป็นการสร้างการยอมรับแฟชั่นจากสังคมระดับล่าง ข้ึนไปสู่ระดับบนโดยการแนะนาผลิตภัณฑ์ระยะแรกใน ราคาต่า เมื่อประสบความสาเร็จจะขยับราคาให้สูงขึ้น เช่น ปัจจุบันรถยนต์กลายเป็นสินค้าแฟช่ันประเภทหนึ่ง ท่ีผู้ผลิตพยายามนากลยุทธ์การตลาดมาสร้างกระแส ความนิยม แล้วให้ผู้ซื้อเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซ้ือ ตาม เชน่ การสร้างกระแสความนิยมเรื่องรูปแบบสีสัน ภายใน 1 หรือ 2 ปี รถยนต์จะเปล่ียนรูปโฉมใหม่หลาย คร้ัง“ปนี ร้ี ถยนต์สดี ามาแรง” “ปีน้ีกระแสสีขาวกาลังฮิต” ทาให้ผู้บริโภคท่ีไม่อยากได้ชื่อว่าตกรุ่นต้องเปลี่ยนแปลง ความนิยมของตนตามให้ทนั การใชท้ ฤษฎกี ารยอมรบั แฟชั่นจากลา่ งขนึ้ บนของอุตสาหกรรมรถยนต์ คือ การ ออกแบบรถยนต์รุ่นเล็กเจาะตลาดระดับล่างก่อนเม่ือ เป็นท่ียอมรับอย่างกว้างขวาง ก็จะปรับปรุงโฉมใหม่โดย อาจเพ่ิมรายละเอียดต่าง ๆ มากข้ึน เพ่ิมกาลังขับมาก ข้ึน ปรับราคาให้สูงข้ึนเพ่ือเจาะตลาดระดับสูงข้ึนต่อไป กลยุทธ์การตลาดของผู้ผลิตรถยนต์ตราย่ีห้อของญี่ปุ่น จะ ใช้การออกแบบพัฒนารถยนต์ขนาดเล็กก่อน เม่ือเป็นที่ นิยมในตลาดส่วนใหญ่แล้ว จึงพัฒนาออกแบบรุน่ ท่สี ูงขน้ึ สาหรบั ตลาดระดบั บนต่อไป

ผลติ ภณั ฑใ์ หมใ่ นความหมายนไี้ ม่ได้หมายถงึ ผลติ ภัณฑ์ท่ียงั ไม่ได้ใช้ แตเ่ ปน็ การเพ่มิ ผลติ ภณั ฑ์ใหม่เขา้ มาในบรษิ ทั โดยผลติ ภัณฑใ์ หมน่ ั้นอาจเกดิ จากการพัฒนา | ของกิจการเองหรอือาจเกดิ จากการซอ้ื กิจการอ่นื การซือ้ สิทธบิ ตั ร (Patents) การซ้ือใบอนุญาต (License) หรอื ช่อื สทิ ธิทางการตลาด(Franchise) โดยทวั่ ไปผลิตภัณฑ์ ใหม่ตามความหมายของนักการตลาดอาจหมายถงึ ผลิตภัณฑ์ ท่ีเกิดจากการ ประดิษฐ์คิดค้นให ม่(Innovated Product) เป็นผลิตภัณฑ์ที่ไม่มี จาหน่ายในโลกมาก่อน บางครั้งเราเรียกว่า ผลิตภัณฑ์ ใหม่ถอดด้ามหรือนวตั กรรม (Innovation) ผลิตภัณฑ์ปรับปรุงใหม่ (Improved Product) เป็นการปรับปรุงผลิตภัณฑ์เดิมให้ดีย่ิงขึ้นโดย ทาให้ผู้บริโภคมองเห็นว่าเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ เช่น รถยนต์ ฮอนด้าชีวิครุ่น1700 cc. ปรับปรุงใหม่เป็นฮอนด้าซีวิค รุ่น 2000 cc. โดยรปู แบบโครงสร้างภายนอกยังเหมือน เดิม

ผลิตภัณฑ์ดัดแปลงใหม่ (Modified Product) เป็นการดัดแปลงผลิตภัณฑ์ด้านรูปลักษณะ รูปทรง รูปร่างให้แตกต่างไปจากผลิตภัณฑ์เดิมอย่าง เห็นได้ชัด เช่น รถยนต์โตโยต้า รุ่นคัมรี่ มีการดัดแปลง รูปโฉมโครงสร้างใหม่ จากปีค.ศ. 2000 เป็นโตโยต้าคัมรี่ โฉมใหม่ ปี ค.ศ. 2003 ซึ่งรูปโฉมโครงสร้างภายใน และภายนอกแตกต่างจากเดิมโดยส้ินเชิง แต่อุปกรณ์ เครือ่ งยนต์กาลงั ขบั เคลื่อนยงั คงเหมือนรถยนต์โตโยต้าคมั รี่ รุ่นปี ค.ศ. 2000 ผลิตภัณฑ์ใหม่ของบริษัทเราแต่เก่า ในท้องตลาด(Me-Too Product) ถือเป็นผลิตภัณฑ์ ท่ีเกิดจากการลอกเลยี นแบบผลิตภัณฑท์ ่ีได้รับการยอมรับ อย่างแพร่หลายในท้องตลาดมาผลิตในนามของตนเอง เช่น ครั้งหนึ่งบริษัท แกรมมีเอ็นเตอร์เทนเมนท์ จากัด เป็นธุรกิจบันเทิงแต่ออกผลิตภัณฑ์ใหม่เพิ่ม คือ ผลิตภัณฑ์ เครื่องสาอางและบะหมี่สาเร็จรูป ซ่ึงเป็นสินค้าท่มี ีวาง จาหน่ายในทอ้ งตลาดมาก่อนแล้ว ผลิตภัณฑ์ตราใหม่ (New Brand) เป็นการนาผลิตภัณฑ์เดิมไปปรับปรุงหรือดัดแปลง แล้วใช้ตราสินค้าใหม่เสนอตลาด เช่น บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทยโฮลด้ิงส์ จากัด ผลิตผงซักฟอกบรีสจาหน่ายในท้อง ตลาดอยู่แล้ว แต่ได้เพิ่มผงซักฟอกตราใหม่ คือ โอโม

การสรา้ งสรรค์ความคิดเก่ียวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ (IdeaGeneration) คอื แสวงหาความคิดใหมเ่ กยี่ วกบั ผลติ ภัณฑโ์ ดยการแลกเปลี่ยนความคิดกับบุคคลกลุ่มต่าง ๆ เช่น นักวิทยาศาสตร์ วิศวกร นักออกแบบ พนักงานของบริษัท คนกลางท่ีจาหน่ายสินคา้ ของบรษิ ัท ลกู คา้ และผู้บรหิ ารระดบั สูง การกล่ันกรองความคิด (Ideo Screening) เป็นการนาความคิดที่รวบรวมมาได้จากกระบวนการขั้นแรกมาทาการคัดเลือก ความคิดใด ที่มีความเป็นไปได้และสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ ของกิจการจะได้รับการคัดเลือกเพ่ือดาเนินการต่อไป สาหรับความคิดท่ีเป็นไปได้ยากหรือมีคุณภาพไม่ถึงเกณฑท์ กี่ าหนดจะถกู คดั ท้งิ ไป การวเิ คราะหท์ างธรุ กจิ (Business Analysis)เมื่อแนวความคิดผลิตภัณฑ์ใหม่ได้รับการคัด เลือกว่ามีความเป็นไปได้และสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ ของกิจการแล้วขั้นตอนที่ 3 เป็นการวิเคราะห์ว่าแนว ความคิดท่ีได้รับการคัดเลือกนี้มีความเป็นไปได้ทาง ธุรกิจมากน้อยเพียงใด โดยกาหนดคุณลักษณะผลิตภัณฑ์ ท่ีจะผลิตข้ึนจริง แล้วประมาณการค่าใช้จ่าย ต้นทุน กาไรที่คาดว่าจะได้รับว่าสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของ กิจการหรือไม่ หากตรงกับวัตถุประสงค์ของกิจการกจ็ ะ ทาการพฒั นาผลติ ภัณฑ์ตอ่ ไป

การพัฒนาพลิตภัณฑ์ (Product Development)เป็นข้ันที่นาแนวความคิดท่ีได้รับการ ยอมรับมาพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์ทางกายภาพ คือ มี รูปร่าง มีตัวตน มองเห็นได้สัมผัสได้จริง ผลิตออก มาเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีคุณลักษณะคุณสมบตั ิ หนา้ ท่กี าร ทางานของผลติ ภัณฑจ์ รงิ ทุกประการ การทดสอบตลาด (Market Testing) เป็นการนาผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการพัฒนาไปกาหนด ตราสินค้าและบรรจุภัณฑ์ แล้วนาผลิตภัณฑ์น้ีไปทดสอบ ตลาดว่าผู้บริโภคยอมรับหรือไม่ มีปฏิกิริยาอย่างไร แล้ว นาผลการทดสอบไปปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับ ความต้องการของลูกค้าได้อย่างแท้จริง การนําผลิตภณั ฑ์ใหมอ่ อกส่ตู ลาด (Commercialization)เป็นข้ันของการผลิตผลิตภัณฑ์ เพื่อการจาหน่ายในตลาดจริงซ่ึงเป็นขั้นแนะนาผลิตภัณฑ์ ในวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ในการแนะนาผลิตภัณฑ์ใหม่เข้าสู่ ตลาดไม่ควรวางจาหน่ายทั่วประเทศ ควรใชว้ ิธีการเขา้ ไป บางส่วนตลาดก่อน เพ่ือหลีกเล่ียงความเส่ียงจากการ ลงทุน นอกเสียจากว่าผลการทดสอบตลาดออกมาดมี าก กจิ การกแ็ นะนาผลิตภัณฑ์ใหมไ่ ดท้ ันทที ่วั ประเทศ

ผลิตภัณฑ์ หมายถึง ส่ิงของหรือบริการทั้งท่ีมีตัวตนและไม่มีตัวตนท่ีถูกพัฒนาข้ึนมาเพื่อตอบสนองความของผู้บริโภคระดับผลิตภัณฑ์ มี 5 ระดับ ดังนี้ คือ แก่นของผลิตภัณฑ์ผลิตภัณฑ์ที่แท้จริง ผลิตภัณฑ์ที่คาดหวัง ผลิตภัณฑ์ควบ และผลติ ภัณฑ์ท่เี ป็นไปได้ประเภทของผลิตภัณฑ์ แบ่งเป็น 2 ประเภท ได้แก่ สินค้าอปุ โภคบริโภค และสินค้าอตุ สาหกรรมสินค้าอุปโภคบริโภค คือ สินค้าที่ผู้บริโภคซ้ือไปเพ่ือกินหรือเพ่ือให้องไม่ได้เอาไปผลิตเพ่ือการขายต่อหรือทากาไร หรือหากนาไปให้บุคคลอื่นก็เป็นการให้โดยไม่หวังผลตอบแทน ได้แก่สินค้าที่ซื้อตามความสะดวก สินค้าท่ีซ้ือโดยการ เปรียบเทียบสินค้าท่ีซอื้ โดยเฉพาะเจาะจง และสนิ ค้าท่ไี ม่แสวงซอ้ืสินค้าอุตสาหกรรม หมายถึง สินค้าท่ีซ้ือไปเพ่ือใช้ในการผลิตหรือเพ่ือการขายต่อหรือเพ่ือใช้ในการดาเนินงาน ของธุรกิจแบ่งเป็น 6 ประเภท คือ วัตถุดิบ อุปกรณ์ติดตั้ง ชิ้นส่วนประกอบหรืออะไหล่ อุปกรณ์เครื่องใช้ประกอบ วัสดุส้ินเปลืองและบรกิ ารธรุ กิจ

ส่วนประสมผลิตภัณฑ์ หมายถึง ผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่กิจการมีไว้เสนอขายให้กับผู้ซ้ือ ประกอบด้วยสายwลิตภัณฑ์ และรายการผลติ ภณั ฑ์การตัดสินใจเก่ียวกับส่วน ประสมผลิตภัณฑ์ ได้แก่การตัดสินใจด้านความกว้างของส่วนประสมผลิตภัณฑ์ ความลึกของส่วนประสมผลิตภัณฑ์ ความยาวของส่วนประสมwลิตภณั ฑ์ และความสอดคล้องของส่วนประสมผลิตภณั ฑ์การตัดสินใจเกี่ยวกับสายผลิตภัณฑ์ ทาได้ดังนี้ คือ การวิเคราะห์สายผลิตภัณฑ์ การขยายสายผลิตภัณฑ์ในส่วน ของความลึกของสายผลิตภัณฑ์ การลดรายการในสายผลิตภัณฑ์การปรับปรุงสายผลิตภณั ฑ์ใหท้ นั สมัยการตัดสินใจเก่ียวกับตราสินค้า มีสิงพิจารณาดังนี้ คือ การตัดสินใจว่าจะใช้ตราสินค้าของผู้จาหน่าย การตัดสินใจเกี่ยวกับเร่ือตราสินค้า คือ ตราเฉพาะหรือการใช้ตรา ครอบครัวสาหรผลิตภัณฑ์ทุกชนิด หรือการใช้ตราครอบครัวสาหรับผลิตภัณฑ์แตล่ ะกล่มุ หรือการใช้ช่ือบรษิ ทั รวม กับเรอ่ื เฉพาะของสินค้าแต่ละชนิด การตัดสินใจขยายตราสินค้า และการตัดสินใจใช้ตราสนิ คา้ หลายตรา

การตัดสินใจเก่ียวกับป้ายฉลาด พิจารณาว่าจะใช้ป้ายฉลากแสดงตราสินค้าหรือป้ายฉลากแสดงรายละเอียดของผลิตภัณฑ์หรือการใช้ปา้ ยฉลากแสดงคณุ ภาพการตัดสินใจเกี่ยวกับการบรรจุภัณฑ์ ได้แก่ การออกแบบพัฒนาบรรจุภัณฑ์ การเปล่ียนแปลงการบรรจุภัณฑ์ การนาบรรจุภัณฑ์ให้สามารถนากลับมาใช้ได้อีก การบรรจุภัณฑ์รวมการบรรจุภัณฑ์สาหรับสายผลิตภัณฑ์และการ บรรจุภัณฑ์เพื่อสง่ิ แวดล้อมที่ดีวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ หมายถึง ช่วงเวลาท่ีผลิตภัณฑ์หนึ่งอยู่ในตลาด วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ แบ่งเป็น 4 ข้ันตอน คือ ขั้นแนะนาขน้ั เจริญเตบิ โต ขัน้ เจรญิ เตบิ โตเต็มท่ีและขัน้ ตกต่าวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์พิเศษท่ีเก่ียวข้องกับการล้าสมัยของผลิตภัณฑ์ ไดแ้ ก่ รูปแบบ สมยั นิยม และความเหอ่กระบวนการยอมรับแฟช่ัน คือ ความต่อเนื่องในการยอมรับผลิตภัณฑ์ของบุคคลกลุ่มหน่ึงไปยังอีกกลุ่มหนึ่ง ภายในระยะเวลาหนึง่ จนกระท่ังแฟช่นั นั้นส้ินสดุ วงจรชวี ติทฤษฎีท่ีเก่ียวข้องกับการยอมรับแฟช่ัน มี 3 ทฤษฎี คือ การยอมรับแฟช่ันจากบนลงล่าง การยอมรับแฟชั่นใน ระดับเดยี วกันและการยอมรบั แฟชั่นจากลา่ งข้ึนบน