unit-8

การกาหนดราคา ปัจจัยทีม่ อี ิทธิพลตอ่ การกาหนดราคา วธิ ีกาหนดราคา นโยบายและกลยุทธ์การกาหนดราคา

ปัจจัยท่ีผู้บริหารทางการตลาดต้องศึกษาก่อนการกาหนดนโยบาย กลยุทธ์ และยุทธวิธีในการกาหนด ราคาจาแนกได้2 ประเภท คอื 1. ปัจจัยภายในกิจการ (Internal Factors) เป็นปัจจัยท่ีกิจการสามารถกาหนดและควบคุมได้ได้แก่ วัตถุประสงค์ทางการตลาดกลยุทธ์ส่วนประสมการตลาด ต้นทุนและผู้มีอานาจในการตัดสินใจเกี่ยวกับราคา 2. ปัจจัยภายนอกกิจการ (External Factors) เป็นปัจจัยท่ีกิจการไม่สามารถควบคุมได้แต่ต้องคานึงถึงในการจัดการราคา ได้แก่ ตลาด อุปสงค์ของตลาด การแข่งขัน ผู้จาหน่ายวัตถุดิบผู้จัดจาหนา่ ย สภาพ เศรษฐกิจ รฐั บาลและจรยิ ธรรมทางธรุ กจิ1 ปจั จยั ภายในกิจการ มีรายละเอยี ดดังต่อไปน้ี 1.1 วัตถุประสงค์ทางการตลาด (Marketing Objectives)ก่อนการกาหนดราคาผู้บริหารจะทาการกาหนดกลยุทธ์ต่างๆ ทางการตลาดไวแ้ ลว้ จะเริม่ จากการกาหนดกลมุ่ ลกู คา้ เปา้ หมาย การวางตาแหน่งผลิตภัณฑ์ การกาหนดส่วนประสมการตลาดอ่ืนๆจากน้ันจึงทาการกาหนดราคาให้สอดคล้องกับกลยุทธ์ดังกล่าวการกาหนดวัตถุประสงค์เป็นแนวทางในการกาหนดราคาให้ง่ายข้ึนและนาไปสู่ความสาเร็จทางการตลาดได้ในที่สุด การกาหนดวัตถุประสงค์ในการกาหนดราคา เพ่อื เป็นแนวทางในการกาหนดนโยบายราคากลยุทธ์ราคา และวิธีการในการกาหนดราคา วัตถุประสงค์ในการกาหนดราคา แบ่งได้ดังนี้

1.1.1 วัตถุประสงค์เพ่ือความอยู่รอดของกิจการ(Survival) ในภาวะเศรษฐกิจตกต่า อานาจการซ้อื ลดลงส่งผลให้ยอดขายกิจการลดลง การแข่งขันสูง ปัญหาสภาพคล่องทางการเงิน หากเกิดสถานการณ์ดังกล่าววัตถุประสงค์ในการตั้งราคาพอครอบคลุมต้นทุนผันแปรและต้นทุนคงท่ีบางส่วนทาให้ราคาสินค้าลดลงอาจมีกาไรเพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลยเพื่อให้สามารถจาหน่ายได้ในระยะเวลานั้น ๆ จนกว่าจะพ้นวกิ ฤตการณ์ จึงค่อยปรบั ราคากนั ใหม่ 1.1.2 วัตถุประสงค์เพื่อกาไรสูงสุด (CurrentProfit Maximization)วัตถุประสงค์นี้ต้องการกาไรสูงสุดสภาพคล่องทางการเงินหรือผลตอบแทนในการลงทุนในระยะสั้น ๆแต่มีข้อจากัดที่ต้องทราบถึงความสัมพันธ์ของอุปสงค์และต้นทุน ณ ระดับราคาต่าง ๆ เพื่อเลือกกาหนดราคาที่ให้ได้ผลตอบแทนที่สูงสุดอย่างไรก็ตามการกาหนดวัตถุประสงค์นี้อาจมีผลต่อการดาเนินธุรกจิ ระยะยาว 1.1.3 วัตถุประสงค์เพื่อส่วนครอง ตลาด(Market Share Leadership) วัตถุประสงค์นี้จะเป็นวัตถุประสงค์ ในระยะยาว การกาหนดราคาสินคา้ ไว้ต่าจะส่งผลให้ได้ส่วนครองตลาดสูงสุด และสามารถลด ต้นทุนลงได้ต่าสุดดว้ ย

1.1.4 วตั ถปุ ระสงค์เพ่ือเป็นผู้นาด้านคุณภาพ (ProductQuality Leadership) การกาหนดราคาสูงแสดงถึงคุณภาพของสินค้าในระดับสูง ซ่ึงจะทาให้ได้รับกาไรต่อหน่วยสูงด้วยโดยเฉพาะสินค้าท่ีกิจการต้องลงทุนในการวิจัยและพัฒนาไปมาก 1.1.5 วัตถุประสงค์ในการกาหนดราคาลักษณะอ่ืน ๆเช่น การกาหนดราคาเพื่อป้องกันการเข้าสู่ตลาดของคู่แข่งขันการรกั ษาเสถียรภาพของราคานอกจากน้ีองค์การที่ไม่ได้หวังผลกาไรยังมี วัตถุประสงค์ในการกาหนดราคาที่แตกต่างออกไปเช่น โรงพยาบาล สถานศึกษา กจิ การ สาธารณูปโภคซ่ึงแสดงถึงวัตถุประสงคก์ ารกาหนดราคาเพือ่ สังคมคอื ทกุ คนต้องมีการรับบริการจึงกาหนดราคาต่าแต่พออยู่ได้ รัฐอาจต้องสนบั สนุนบา้ งเพ่ือความผาสุขของประชาชนกต็ ้องทา

1.2 กลยุทธส์ ่วนประสมการตลาด (Marketing MixStrategy) การกาหนดราคาต้องคานึงถึงความสัมพันธ์ของส่วนประสมการตลาดอื่น ๆ ผลิตภัณฑ์ ช่องทางการจัดจาหน่าย และการส่งเสริมการตลาดการกาหนดราคาสูงก่อให้เกิดภาพพจน์ที่ดีกับผลิตภัณฑ์ ขณะเดียวกันการกาหนดราคาผลิตภัณฑ์ใหม่สูงเป็นการชักจูงคู่แข่งให้เข้ามาสู่ตลาดได้เร็วขึ้น และการพัฒนาผลิตภัณฑ์อาจต้องเปลี่ยนแปลงราคาหรือการส่งเสริมการตลาดให้สอดคล้องกันด้วยการเลือกช่องทางการจัดจาหน่ายต้องสอดคล้องกับการกาหนดราคาสูงหรือต่าด้วยสินค้าสะดวกซื้อโดยท่ัวไปการกาหนดราคาต่าจะมีการจดั จาหน่ายอยา่ งกว้างขวางขณะท่ีผลิตภัณฑท์ ่ีกาหนดราคาสงู ต้องเลอื กช่องทางการจัดจาหน่ายเฉพาะคือไม่ต้องขายหลายแห่งก็ได้การส่งเสริมการตลาดของผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดที่แตกต่างกันไปตามกลุ่มลูกค้าเป้าหมายส่งผลต่อค่าใช้จ่ายในการสง่ เสรมิ การตลาดและสง่ ผลตอ่ การกาหนดราคาดว้ ย 1.3 ต้นทุน (Cost) ต้นทุนเป็นปัจจัยพื้นฐานในการกาหนดราคา โดยการรวมต้นทุนท่ีเก่ียวข้องบวกกาไรเป็นราคาขายแต่ต้นทุนท่ีต่ากว่าย่อมได้เปรียบ ดังน้ันการศึกษาถึงโครงสร้างของต้นทุนนอกเหนือจากการกาหนดต้นทุนรวมมาจากต้นทุนคงท่ี ต้นทุนผันแปรและต้นทุนกึ่งผันแปรแล้วยงั ต้องคานึงถึงปริมาณการผลิตที่ก่อให้เกิดต้นทุนต่าสุดอันอาจจะเกิดจากประสบการณข์ องกิจการหรอื ทาเลที่ต้งั เป็นตน้

1.4 ผู้มีอานาจในการกาหนดราคามีอานาจในการตัดสินใจเก่ียวกับราคา การกาหนดราคามีฝ่ายต่าง ๆเข้ามาเก่ียวข้อง เช่น ฝ่ายผลิต ฝ่ายการเงิน ฝ่ายขาย และฝ่ายการตลาด ดังนั้นจึงจาเป็นต้องมีการกาหนดผู้รับผิดชอบในการตัดสินใจเก่ียวกับราคาสาหรับกิจการขนาดเล็กผู้บริหารเพียงคนเดียวจะทาการตัดสินใจแต่กิจการขนาดใหญ่อาจมีหลายฝ่ายเข้ามาเกี่ยวข้องโดยกาหนดผู้รับผิดชอบเป็นผู้บริหารระดับกลาง เช่น ผู้จัดการผลิตภัณฑห์ รือผู้จัดการฝ่ายการตลาดสาหรับสินค้าอุตสาหกรรมอาจกาหนดให้พนักงานขายเข้ามามีสว่ นร่วมในการกาหนดราคาด้วยกไ็ ด้

2. ปัจจัยภายนอกกจิ การ มดี งั นี้ 2.1 ตลาดและอุปสงค์ (The Market and Demand)ตลาดประเภทของตลาดมีผลต่อการกาหนดราคาตลาดแข่งขันสมบูรณ์มีผู้ซื้อและผู้ขายมากรายการกาหนดราคาขึ้นอยู่กับราคาตลาด ตลาดกึ่งแข่งขันก่ึงผูกขาด แม้ผู้ขายจะมีไม่มากเท่าต ล า ด แ ข่ ง ขั น ส ม บู ร ณ์ ก า ร จ ะ ก า ห น ด ร า ค า สิ น ค้ า ขึ้ น อ ยู่ กั บความสามารถในการสรา้ งความแตกตา่ งให้กับผลติ ภณั ฑ์ของตนตลาดท่ีมีผู้ขายน้อยรายการกาหนดกลยุทธ์ด้านราคาต้องศึกษาถึงปฏิกิริยาของคู่แข่งขันโดยเฉพาะในระยะยาวส่วนตลาดผูกขาดนั้นการกาหนดราคาต้องคานึงถึงการเข้ามาของสินค้าทดแทนหรือข้อกาหนดจากรัฐบาลท่ีส่งผลให้ไม่สามารถกาหนดราคาสินค้าได้สูงสุดตามต้องการอุปสงค์ เป็นปัจจัยสาคัญประการหน่ึงของการกาหนดราคาเริ่มจากการศึกษาลักษณะของเส้นอุปสงค์และปฏิกิริยาของลูกค้าแต่ละรายท่ีมีต่อการเปล่ียนแปลงของราคาที่แตกต่างกันไป ปัจจัยท่ีมีผลต่อการอ่อนไหวของการเปล่ยี นแปลงราคา เช่น ความเป็นเอกลักษณ์ของผลติ ภัณฑน์ ั้น ๆ สนิ คา้ ทสี่ ามารถใชท้ ดแทนกนั ได้ ค่าใช้จ่ายในการซ้ือผลิตภัณฑ์นั้น ๆ และความสัมพันธ์ของราคากับคุณภาพ เป็นต้นประการสุดท้ายการศึกษาถึงความสัมพันธ์ของความยดื หยุน่ ต่อราคากับรายได้จากการขายว่ามีความมากน้อยเพียงใดและในทิศทางใด รายได้จากการขายจะเพ่ิมขึ้นคงที่หรอื ลดลง เมื่อมีการเปลี่ยนแปลงของราคาสนิ คา้

2.2 การแข่งขัน (Competition) การกาหนดราคาหรือการเปล่ียนแปลงของราคา ต้องคานึงถึงคู่แข่งขันท่ีอยู่ในตลาดน้ัน ๆ ภาวะการแข่งขัน ความแข็งแกร่งของคู่แข่งขันปฏิกิริยาของคู่แข่งขัน การเข้าสู่ตลาดของคู่แข่งขันรายใหม่ ๆและไม่เฉพาะราคาเท่านั้นต้องพิจารณาถึงต้นทุนคุณภาพของสนิ ค้า หรือบริการทีค่ ู่แข่งขันเสนอใหก้ บั ลกู คา้ ด้วย 2.3 ซัพพลายเออร์ (Suppliers) ความสาคัญของผู้จาหน่ายวัตถุดิบ นอกจากการเสนอราคาวัตถุดิบที่สูง ส่งผลให้ต้นทุนของสินค้าสูงแล้วคุณภาพของวัตถุดิบ ความสม่าเสมอและการส่งมอบวัตถุดิบได้ตรงตามเวลาล้วนแต่ส่งผลให้ต้นทุนของสินค้าสูงขึ้นหรือต่าลงได้และส่งผลต่อการกาหนดราคา 2.4 ผู้ขายต่อ (Resellers) การเลือกช่องทางการจัดจาหน่ายให้สินค้าผ่านจาก ผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคน้ันนอกจากการเลือกประเภทแล้วจานวนของผู้จัดจาหน่ายเป็นสิ่งที่ต้องคานึงถึง ในขณะเดียวกันผู้จัดหน่ายเหล่าน้ียอ่ มคาดหวังส่ิงที่จะได้รับจากการทาหน้าที่ทางการตลาด ดังนั้นการกาหนดราคาทั้งราคาที่จะขายให้กับผู้จัดจาหน่าย และราคาที่จะให้ผู้จัดจาหน่ายให้แก่ผู้บริโภค ย่อมส่งผลกระทบก่อให้เกิดปฏิกิริยาจากผจู้ ดั จาหน่ายได้

2.5 สภาพเศรษฐกจิ (Economic Conditions)สภาพเศรษฐกิจส่งผลถึงอานาจซ้ือของประชาชน การกาหนดราคาย่อมแตกต่างกันไปตามสภาพเศรษฐศาสตร์ เศรษฐกิจรุ่งเรืองอุปสงค์สินค้าสูงการแข่งขันสูงตามไปด้วยการกาหนดราคาเพื่อการแข่งขันเป็นส่ิงสาคัญ สภาพเศรษฐกิจท่ีถดถอยการเกิดเงินเฟ้อ เงินฝืดหรือการเปลี่ยนแปลงของอัตราดอกเบี้ย จาเป็นต้องมีการกาหนดกลยุทธ์ทางการตลาดให้เหมาะสม สอดคลอ้ งกับการเปลี่ยนแปลงหรือการลดราคาของสนิ ค้า สภาพเศรษฐกิจจะมผี ลตอ่ อานาจซ้ือของผู้บรโิ ภคด้วย 2.6 รัฐบาล (The Government) นอกจากนโยบายข อ ง รั ฐ บ า ล ท่ี มี ผ ล ต่ อ ก า ร ก า ห น ด ร า ค า สิ น ค้ า แ ล้ ว ยั ง มีพระราชบัญญัติต่าง ๆ ที่เก่ียวข้องกับการกาหนดราคาสินค้าและป้องกนั การผูกขาด เช่น พระราชบัญญัติที่เกี่ยวข้องกับการคุ้มครองผู้บริโภค และพระราชบัญญัติในเร่ืองภาษีอากรต่าง ๆทผ่ี ู้บริหารตอ้ งศกึ ษากอ่ นทาการกาหนดราคา 2.7 จริยธรรมทางธุรกิจ (Business Ethics)นอกจากผู้บริโภคทม่ี คี วามรู้มากข้นึ แนวความคิดทางการตลาดใหมท่ ่คี านึงถงึ ความรบั ผิดชอบต่อสังคมเป็นอีกปัจจัยหน่ึงท่ีต้องพิจารณาในการกาหนดราคาให้เหมาะสมและถูกต้อง ไม่ใช่คานึงถึงแต่กลยุทธ์ทางการตลาด เพ่ือท่ีจะไม่ต้องเผชิญกับปฏิกิริยาของผู้บริโภคหรือรัฐบาลต้องออกมาตรการในการควบคุม หากธรุ กิจทาให้สงั คมเดอื ดร้อนหรอื ปั่นป่วน

1. คิดจากตน้ ทนุ ของสินคา้ (Markup on Cost)ในการต้ังราคาโดยคานึงถึงต้นทุนน้ี สามารถพิจารณาการตั้งราคาได้ 2 อย่าง คือ การต้ังราคาโดยบวกจากต้นทุนรวมและการตง้ั ราคาโดยบวกตน้ ทุนผนั แปร ดังนี้ 1.1 การตง้ั ราคาโดยบวกจากตน้ ทนุ รวมตัวอยา่ ง บริษัทผลิตสินค้าชนิดหน่ึงมีต้นทุนรวม 200 บาท ต่อหน่วย ผู้ผลิตต้องการส่วนบวกเพิ่ม 15% จากต้นทุนสินค้าดงั น้ัน ราคาขายสินค้าจะเป็น 230 บาทคานวณราคาขายสนิ ค้าต่อหน่วย = ตน้ ทุนสินคา้ รวมต่อหนว่ ย + ส่วนบวกเพ่มิ ทตี่ อ้ งการตัวอย่าง บริษัทมีต้นทุนผันแปรในการผลิต 50 บาทต่อหน่วยต้นทุนผันแปรจากการขาย 10 บาท และได้กาหนดอัตราส่วนบวกเพิ่มจากต้นทุนผันแปร 20% บริษัทควรตั้งราคาสินค้าเท่าใด

2. คดิ จากราคาขายสนิ คา้ (Markup on Selling Price)ตัวอย่าง บริษัทมีต้นทุนที่ซ้ือสินค้ามาเพ่ือขาย 45 บาทต่อหนว่ ย ถ้าตอ้ งการส่วนบวกเพิ่ม 10% ของราคาขายจะต้องกาหนดราคาขายเทา่ ใดคานวณราคาขาย = ต้นทุนสินค้าท่ีขาย + ส่วนบวกเพ่ิมที่ต้องการ100% = ตน้ ทุนสินค้าทขี่ าย + 10%ตน้ ทนุ สนิ ค้าทข่ี าย = 100 –10 = 90%จากโจทย์ ต้นทุนสินค้าท่ีขาย 45 บาท = 90% ของราคาขาย 90% ซ่งึ เทา่ กบั 45 บาท

3. วธิ ีบวกเพิ่มแบบลูกโซ่ (Mark up Chain) เป็นการต้ังราคาขายสินค้าโดยบวกเพ่ิมจากราคาขายของคนกลาง ซึ่งการต้ังราคาของคนกลางจะต่างกับผู้ผลิตเพราะต้นทุนของคนกลางมักจะเป็นค่าเช่าคลังสินค้า ค่าเก็บรกั ษาสินคา้ คา่ เชา่ รา้ น เปน็ ตน้ซึ่ ง ย า ก ที่ จ ะ แ ย ก อ อ ก ม า เ ป็ น ต่ อ ห น่ ว ย ข อ ง สิ น ค้ า ไ ด้นอกจากนี้แล้ว คนกลางมักจะจาหน่ายสินค้าหลายชนิด ดังนั้นในการตั่งราคาที่ง่ายท่ีสุดจึงเป็นการบวกเพ่ิมเข้าไปในต้นทุนหรอื ราคาขายของสินค้าที่ซ้ือมาโดยการกาหนดเปอร์เซ็นต์ท่ีคิดว่าจะบวกเพิ่มให้กับสินค้าต่าง ๆ แต่ก็ขึ้นอยู่กับลักษณะของสินคา้ ดว้ ย

1. การตั้งราคาตามแนวภูมิศาสตร์ (GeographicalPricing) 1.1 การตัง้ ราคาสนิ ค้าแบบ F.O.B.เป็นการต้ังราคาท่ีไม่รวมค่าขนส่งโดยค่าขนส่งเป็นภาระท่ีผู้ซื้อตอ้ งเสยี เองผู้ขายจะจา่ ยให้เฉพาะค่าขนยา้ ยสินคา้ เท่านั้น 1.2 การตั้งราคาส่งมอบราคาเดียว (การต้ังราคาแบบแสตมปไ์ ปรษณีย์) เปน็ การตั้งราคาสินค้าท่ีเท่ากันสาหรับผู้ซ้ือทุกรายไม่ว่าจะอยู่ใกล้หรือไกลโดยจะมีการรวมค่าขนส่งไว้ในราคาสินคา้ แล้ว 1.3 การตั้งราคาตามเขตเป็นการตั้งราคาให้แตกต่างกันตามเขตทางภูมิศาสตร์ท่ีกาหนด โดยจะคิดราคาสาหรับผซู้ ือ้ ทอ่ี ยู่ในเขตเดียวกนั ในราคาทีเ่ ท่ากัน 1.4 การต้ังราคาแบบผู้ขายรับภาระค่าขนส่งเป็นการตั้งราคาที่ผู้ขายรับภาระค่าขนส่งจริงท้ังหมดหรือเพียงบางส่วน 1.5 การต้ังราคาจากจุดฐานท่ีกาหนดวิธีน้ีจะมีการกาหนดจุดฐานหรือจุดเริ่มต้นสาหรับการคิดค่าขนส่งให้กับผู้ซื้อในจานวนท่ีเทา่ กันไม่ว่าผูซ้ ้ือจะอยู่ทีใ่ ดก็ตาม

2. นโยบายการให้ส่วนลดและสว่ นยอมให้ ส่วนลด (Discounts) ส่วนท่ีลดให้จากราคาท่ีกาหนดไว้ในรายการเพื่อให้ผู้ซ้ือกระทาหน้าท่ีทางการตลาดบางอย่างที่เป็นประโยชน์ต่อผขู้ าย ส่วนยอมให้ (Allowances) ส่วนลดที่ผู้ขายลดให้กับผู้ซ้ือเพ่ือให้ผซู้ ื้อทาการสง่ เสรมิ การตลาดใหก้ ับผูข้ าย 2.1 ส่วนลดปริมาณเป็นจานวนเงินท่ีผู้ขายยอมให้ผู้ซ้ือหกั ออกจากราคาท่กี าหนดไว้ โดยมีวตั ถุประสงคเ์ พื่อกระตนุ้ ให้ซื้อในปรมิ าณทมี่ ากข้นึ 2.2 ส่วนลดการค้าหรือส่วนลดตามหน้าท่ีเป็นส่วนลดที่ผู้ผลิตจ่ายให้กับคนกลางในช่องทางการจาหน่าย เพ่ือให้ผู้ซ้ือทาหน้าท่ีทางการตลาดบางอยา่ งแทนผผู้ ลิต 2.3 ส่วนลดเงินสดเป็นส่วนลดจากราคาขายท่ีผู้ซื้อได้รับจากการชาระค่าสินค้าภายในระยะเวลาที่กาหนด เช่น2/10, n/30หมายความว่า ถ้าชาระค่าสินค้าภายใน 10 วันนับจากวันท่ีประกฎในใบอินวอยซ์ จะได้รับส่วนลด 2% และต้องไมเ่ กนิ 30 วนั

2.4 ส่วนลดตามฤดูกาลเป็นส่วนลดท่ีให้กับผู้ซอื้ ท่ีมีการสง่ั ซ้ือสินค้าในชว่ งนอกฤดกู าลขาย หรือช่วงท่ขี ายไมด่ ีเช่น การลดราคาค่าห้องพักโรงแรม ในช่วงนอกฤดูกาลทอ่ งเทย่ี ว เป็นตน้ 2.5 ส่วนยอมให้จากการนาสินค้าเก่ามาแลกเป็นการท่ีผู้ขายขายสินค้าใหม่โดยยอมให้ผู้ซอ้ื นาสินค้าเก่าท่ียังมีมูลค่ามาแลกซอ้ื 2.6 ส่วนยอมให้สาหรับการส่งเสริมการตลาดเป็นจานวนเงินที่ผู้ผลิตยอมให้หักออกจากราคาขาย เพื่อเป็นการช่วยเหลือค่าใช้จ่ายในการส่งเสริมการตลาดบางอยา่ ง เช่น การโฆษณา การจัดแสดงสินค้า เปน็ ต้น 2.7 ส่วนยอมให้จากการผลักดันสินค้าเป็นผลตอบแทนที่ผู้ผลิตหรือผู้ค้าส่งให้กับผู้ค้าปลีกสาหรับมอบให้กับพนักงานขายเพ่ือเน้นการขายสินค้ารายการใดรายการหนึ่งโดยเฉพาะมักใชก้ บั สินคา้ ทมี่ กี ารเคลอื่ นไหวชา้ หรอื มีกาไรสว่ นเกนิ สงู3. กลยุทธ์การตั้งราคาเพื่อการส่งเสริมการตลาด(Promotional Pricing) 3.1 การต้ังราคาล่อใจ (Loss Leader Pricing) เป็นการต้ังราคาสินค้าท่ีราคาเท่าทุนหรือต่ากว่าทุน (ตัวยอมขาดทุน) เพ่ือดึงดูดลูกค้าให้เข้า ร้าน โดยหวังให้ลูกค้าซื้อสินค้าตัวอ่ืนๆท่ีไมไ่ ด้ลดราคาไปดว้ ย

3.2 การต้ังราคาเหย่ือล่อ (Bait Pricing)เป็นวิธีการดึงลูกค้าเข้าร้านโดยการโฆษณาว่ามีสินค้าลดราคาต่ากว่าทุน แต่ผู้ขายมีเจตนาไม่ต้องการที่จะขายสินค้าท่ีเป็นเหย่ือล่อท่ีได้โฆษณาเอาไว้ โดยการทาให้ลูกค้าเกิดความยากลาบากในการหาซ้ือ ผู้ขายก็จะทาการโน้มน้าวให้ซ้ือสินค้าตัวอ่ืนท่ีไม่ได้ลดราคาแทน 3.3 การตั้งราคาในเทศกาลพิเศษเป็นการต้ังราคาสินค้าให้ต่ากว่าราคาปกติ เน่ืองในเทศกาลพิเศษต่างๆ เช่นครบรอบกจิ การ ปีใหม่ เปดิ เทอม เปิดสาขาใหม่ เป็นต้น 3.4 การขายเช่ือแบบคิดดอกเบ้ียต่าเป็นการกระตุ้นยอดขายโดยการให้สินเช่ือแบบคิดดอกเบ้ียต่าสาหรับราคาสินคา้ ปกติ 3.5 สัญญาการรับประกันและการให้บริการเป็นการรบั ประกนั หรือการให้บรกิ ารฟรแี ทนการลดราคาสินค้า 3.6 การลดราคาเพื่อส่งเสริมการขายเป็นการลดราคาลงมาจากราคาปกติเล็กน้อย เพ่ือกระตุ้นให้เกิดการซ้ือมากขึ้น ตัดสินใจซอ้ื ได้เร็วข้ึน 3.7 การคืนเงิน เป็นตั้งราคาเพ่ือส่งเสริมการตลาดท่ีผู้บริโภคมีสิทธิ์ได้รับค่าสินค้าคืนหากไม่พอใจในสินค้าหรือบริการ จากการซ้อื สินค้าภายในระยะเวลาท่ีกาหนด

4. การตัง้ ราคาให้แตกตา่ งกัน (Discrimination Pricing) 4.1 การต้ังราคาตามกลุ่มลูกค้า โดยจะพิจารณาจากรายได้ของลูกค้า ลักษณะทางเศรษฐกิจ สังคม อายุ เพศ ทาเลท่ีต้ัง หรือสถานที่ของผู้ซ้ือ เช่น ห้องพักท่ีติดทะเลจะราคาแพงกว่าห้องพักท่ีไม่ติดทะเล หรือบัตรชมคอนเสิร์ต ด้านหน้าจะราคาแพงกว่าด้านหลัง เปน็ ต้น 4.2 การตั้งราคาตามรูปแบบผลิตภัณฑ์ จะพิจารณาจากคุณภาพ ตราสินค้า ขนาดผลิตภัณฑ์ หรอื การใหบ้ รกิ าร 4.3 การต้ังราคาตามภาพลักษณ์ เป็นการตั้งราคาตามภาพลักษณ์ของสินค้าที่แตกต่างกันในสายตาของผู้บริโภค ถ้าผลิตภัณฑ์ใดมีภาพลักษณ์ท่ีดีในสายตาของผู้บริโภคก็สามารถตงั้ ราคาสงู ได้ 4.4 การตั้งราคาตามเวลา ช่วงเวลาท่ีลูกค้ามีความต้องการมากราคาก็จะสูงกว่าปกติ ตัวอย่างเช่น ค่าโทรศัพท์ในชว่ งกลางคืนจะมีราคาถกู กว่าตอนกลางวัน เป็นตน้ 4.5 การต้ังราคาตามคู่แข่ง ตลาดของสินค้าท่ีมีคู่แข่งเป็นจานวนมากการต้ังราคาก็จะต่ากว่าตลาดที่มีคู่แข่งจานวนน้อย

5. กลยุทธ์การตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา (PsychologicalPricing) 5.1 การต้ังราคาตามความเคยชิน เป็นการตั้งราคาไว้ในระดับราคาที่ผู้บริโภคคุ้นเคย เช่น หนังสือพิมพ์ฉบับละ 8 บาทน้าอดั ลมกระป๋องละ 13 บาท เปน็ ต้น 5.2 การต้ังราคาเลขคี่และเลขคู่ การต้ังราคาเลขคี่จะนิยมใช้กับสินค้าหรือบริการท่ีต้องการให้ผู้บริโภครู้สึกว่ามีราคาถูก เช่น 99 บาท 199 บาท เป็นต้น ซึ่งจะช่วยกระตุ้นให้เกิดการซอื้ ที่มากกว่า ส่วนการตั้งราคาเลขคู่ หรือจานวนเต็ม มักใช้กบั สินค้าทมี่ ีชื่อเสียง คณุ ภาพดหี รอื สินคา้ ทผ่ี ้บู ริโภครู้จักนอ้ ย 5.3 การต้ังราคาสินค้าที่มีชื่อเสียง สาหรับสินค้าหรือบริการท่ีมีช่ือเสียง นิยมใช้การต้ังราคาสินค้าท่ีค่อนข้างสูง(Skimming Pricing) เพื่อเป็นการสรา้ งภาพลักษณ์ให้กับสนิ ค้า

6. การตัง้ ราคาสาหรับสินค้าใหม่ (New Product Pricing) 6.1 การต้งั ราคาระดบั สงู (Skimming Pricing) ใช้ในกรณีที่สินค้ามีความแตกต่างจากคู่แข่งขัน เป็นสินค้าเจาะจงซอ้ื ไดร้ บั การคุม้ ครองด้านลขิ สทิ ธเิ์ ลยี นแบบไดย้ าก 6.2 การตั้งราคาต่าหรือการต้ังราคาเพื่อเจาะตลาด(Penetration Pricing) ใช้ในกรณีที่เป็นที่สามารถใช้สินค้าอ่ืนทดแทนได้ ไมม่ คี วามแตกตา่ งจากคแู่ ข่ง สินค้าสะดวกซอ้ื7. นโยบายระดับราคา (The Level of Price Policy) 7.1 การตั้งราคา ณ ระดับราคาตลาด เป็นการต้ังราคาให้เท่ากับค่แู ขง่ ขัน ใช้ในกรณที ี่สินค้าไม่มคี วามแตกต่าง เปน็ สนิ ค้าที่ผู้บริโภคคุ้นเคย ณ ระดับราคาน้ัน เป็นตลาดท่ีมีผู้ขายน้อยราย 7.2 การตั้งราคา ณ ระดับราคาต่ากว่าราคาตลาด เป็นการต้ังราคาท่ีต่ากว่าคู่แข่งขันในตลาด เพ่ือขยายตลาด ป้องกันไมใ่ หค้ แู่ ข่งเข้ามา สนิ ค้ามีคณุ ภาพตา่ 7.3 การตั้งราคา ณ ระดับราคาสูงกว่าราคาตลาด เป็นการต้ังราคาท่ีสูงกว่าคู่แข่งขันในตลาด ในกรณีที่สินค้ามีต้นทุนที่สงู กว่า มคี วามแตกต่างจากคแู่ ข่ง

8. นโยบายราคาเดียวกับนโยบายหลายราคา (One Priceand Variable Price) 8.1 นโยบายราคาเดียว คือ การที่ผู้ผลิตคิดราคาสินค้าชนิดหนึ่งสาหรับผู้ซ้ือทุกรายในราคาเดียวกัน ภายใต้สถานการณ์ที่เหมอื นกนั 8.2 นโยบายหลายราคา คือ การตั้งราคาสินค้าที่ไม่ได้กาหนดไว้แน่นอนตายตัว ราคาสินค้าท่ีคิดกับผู้ซ้ือแต่ละรายจะไมเ่ ทา่ กันข้ึนอยกู่ ับการตอ่ รองของผู้ซอื้ แต่ละราย