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Sommersemester 2020 Modul: ges141 - Geschichte des 19. /20. Jahrhunderts Seminar: Werbung als historische Quelle Dozent: Tim Lüdeke Werbung als historische Quelle Was kann Werbung uns verraten?

Werbung im Wandel der Zeit Die Geschichte der Werbung Moderen Werbeformen etablieren sich. Werbung autonomisiert sich geht weit in der Zeit zurück. Professionalisierung der Branche. langsam. Die ersten Funde von kom- merzieller Werbung sind in künstlerisch-ästhetische Ausrichtung Warenverfügbarkeit im Fokus Ruinen von Pompeij entdeckt Fokus auf Schaufenster- Anzeigen- und nach dem 2. Weltkrieg. worden. Plakatwerbung Sachlichkeit und Privates wird Die ersten Werbemaßnahmen theamtisiert waren Marktschreier oder Aus- hänge jeglicher Art. Auch die Frauenrolle stark an Haushalt Brautwerbung gehörte dazu. gebunden. Nach und nach wurden Wer- bungen professioneller und Erste kommerzielle Werbung in Pompeji Psychologie fand Verwendung in glich sich dem Konsumverhal- Wachstum Mediensystem der Werbung. ten an. Erst nur als Anzeigen, später auch an Litfaßsäulen Entwicklung der ersten Werbeagenturen Instrumentalisierung zu Propagan- oder in Schaufenstern. Güter Marktschreier Plakate Litfaßsäule Anzeigen dazwecken. waren wieder vorhanden und dieses wurde gezeigt. Später intellektuelle, kulturelle und wandelte sich der Werbe- erotische Einflüsse markt. Nun sollte Begehrlich- keit geweckt und ein Kauf provoziert werden . Grundsätzlich kann man von einem Spiegel der Gesellschaft gesprochen werden, wenn über Werbung nachgedacht wird

Warennachfrage stieg immer Werbewettrüsten und das Buhlen weiter. Dementsprechend auch um die Aufmerksamkeit der Konsumenten. die Zahl derer die in der Werbebranche tätig sind. Bildsprache immer häufiger im Umweltbewusstsein und Einsatz. Text wird weniger Jugendkultur rück in den Fokus eingesetzt, da die Informationen von Werbung. schneller aufgenommen werden müssen. Werbung erstrahlt in neuem “Werbung ist Kunst” Digitale Medien werden erschlos- Licht. Bedürfnisse wurden sen. Werbung vermeintlich Lebensstyle einzelner Zielgruppen individueller. Werbung und durch Werbung geweck und werden thematisiert. wollten gestillt werden. Werbetreibende werden durch Computer unterstützt Werbeforschung trat auf die Bühne.

Werbung und Gesellschaft „Die Entwicklung der Werbung hängt sowohl mit Abb. 1: Werbung zur WM 2018 © Dr. August Oet- der Entwicklung der industriellen Massenpro- ker KG duktion und des Massenkonsums als auch mit der Entwicklung der Massenmedien zusammen. Werbung orientiert sich am Zeitgeist, an den Mo- den und Vorlieben der Menschen, an allem, was in ist. Sie folgt Trends, in manchen Fällen setzt sie sie sogar. Die Werbung ist ein einflussreicher und aussagekräftiger Kulturfaktor moderner Ge- sellschaften, daran besteht weder bei Praktikern noch bei Forschern Zweifel. Werbeplakate aus dem Bereich der kommerziel- len Werbung und der Kultur und Unterhaltung können Aufschlüsse über Alltags- und Mentali- tätsgeschichte geben: Wer potenzielle Besucher und Kunden ansprechen will, muss deren Selbst- und Leitbilder treffen – anders hat er mit seiner Werbung keinen Erfolg. Deshalb kann man da- von ausgehen, dass sich zeittypische Interessen, Haltungen, Bedürfnisse und Sehnsüchte in Wer- beplakaten recht zuverlässig spiegeln.“ Historische Plakate Prof. Dr. Michael Sauer

Abb. 2: Backin Dr. Oetker (1950) © Dr. August Abb. 3: Werbung im Nationalsozialismus (1933- Oetker KG 1949) © Dr. August Oetker KG Diese drei Dr. Oetker Werbungen ste- hen stellvertretend für die jeweiligen Jahrezehnte. Es wird bei Abb. 2 ge- zeigt wie eine Mutter ihre Familien mit einem Kuchen glücklich macht. Abb. 3 ist aus der NS-Zeit und ist deutlich an die Wehrstärkung angelehnt. Aber auch heute ist eine Rückbesinnung zu Familie undFrau am Herd zu verzeich- nen. In Abb. 1 ist auch die Zielgruppe (Fußballfan) und ein zusätzlicher An- reiz, durch Gewinnspiel, zu sehen.

Werbung und Technik Abb. 5: Opel als Porschekiller © Opel Automobile GmbH Druck Die Werbung ist ständig in Ver- änderung. Sie passt sich den Gegebenheiten an und tritt so in verschieden Arten auf. Im Laufe der Zeit und der einhergehen- den technischen Revolution, konn-te auch die Werbebranche wachsen und den Konsumenten erreichen. Den Anfang machte der Druck. Papier ist auf unter- schiedlichste Weisen einsetzbar. Werbung begegnet uns noch heute als Plakat-, Anzeigen-, Ma- gazin- oder Flyer Werbung. Allen gemein ist der Ursprung in der Mög-lichkeit der Vervielfältigung durch den Buchdruck. Abb. 4: Werbung um 1902 © Opel Automobile GmbH

Fernseh und Kino Mit Aufkommen des Films erstreckte sich Abb. 6: Beispiel Internet- die Werbung auch auf Kinosäle oder den werbung heimischen Fernseher. Nun konnten Konsu- menten ohne Probleme erreicht werden. Es Digital konnte sich den Wer-bung auch nicht entzo- gen werden im Gegensatz zu der Plakatwer- Im Zeitalter der digitalen Medien entwickelt bung. Die Werbespots waren komplexer und sich eine starke personalisierte Werbung. wurden aufwendiger inszeniert. Geschichten Durch die Auswertung von gesammelten wurden erzählt, gleich wie der In-halt darge- Daten bekommt der Konsument eine auf boten wurde. Entweder sprach ein Mensch ihn zugeschnittene Werbung angezeigt. Die über das Produkt oder es sprach für sich. Adbanner sind kurzlebiger und oft sehr klein. Der Nachteil ergibt sich hierbei durch Adblo- TV-Werbung Opel Manta TV-Werbung Opel Insignia cker um Werbung auszuschalten. Werbung © Opel Automobile GmbH mit Jürgen Klopp passiert aber auch aktiv durch die User. Sie © Opel Automobile GmbH sind auf Foren Instagram oder Facebook ak- tiv und empfehlen bewerten und prä-sentie- ren Produkte. Digitale Werbung macht den User zum Tool und definiert die Mundpropa- ganda neu.

Werbung und Sprache Auch die sprachlichen Mittel unterlie- gen dem Wandel der Zeit. Zu unter- scheiden sind hier Kommunikative Elemente in Text und Bildform. Ste- hen am Anfang der Werbegeschich- te noch klar die Texte im Vorder- grund ändert sich dieses mit dem erhöhten Aufkommen von Werbung. Die Flut an Informationen konnte in Anzeigen mit überwiegendem Text- anteil nicht so schnell aufgenommen werden. Abb. 8: „Bügeln - ganz bequem“, aus einem Kaufhausprospekt (1959) Sind die Texte änfänglich sehr infor- Abb. 9: AEG Katalogwerbung © Otto mell und erklärend, wird später der Abb. 7: Reklame Glühstoff Jargon bestimmter Zielgruppen in Plätteisen 1894 Werbung intregiert. Auch wird de- söfteren auf Text verzichtet und Bil- der oder Slogan bzw. Logo genügen schon.

Bilder können Informationen und Emotionen um ein Vielfaches schneller als es Text könnte. Dabei wird auf zwei grundsätzliche Theorien zurückgegriffen. Zum einen auf die reine Ab- bildung welche mittlerweile als überholt an- gesehen wird. Zum anderen die Theorie Bil- drethorik. Hier ist die übermittelte Information von der kulturellen Bildung des Konsumenten abhängig. Durch das gezeigte werden Assozia- tionsketten aktiviert und der Betrachtende ver- knüpft das Gesehene mit dem Produkt. Dieses passiert auch in Werbespots. Abb. 10: Diet Pepsi 2012 ©PepsieCo, Inc. We Will Rock You Werbespot 2010 Abb. 11: CD Cover zum Werbespotsong 2010 © PepsiCo, Inc.

Werbung als Mikrogeschichtlicher Ansatz Werbung ist heute oft global zu betrachten, dennoch gehen auch welt- weit agierende Marken dazu über regional zu werben. In diesem Fall kön- nen gut Rückschlüsse auf die jeweiligen Situationen und Gegebenheiten gezogen werden. Die Werbung der Vergangenen Tage war durch die technischen Rahmbedingungen immer auf ein bestimmbares Umfeld ausgelegt. Daher ist der Umgang mit Werbung als historische Quelle als Mikrogeschichtlich zu sehen. Auch diese Konzentriert sich auf explizite Umstände um die Quelle. Da Werbung aus dem einen Grund entsteht, et- was zu vermarkten, lässt sich an einer Anzeige viele Aspekte ausmachen. Wer war die Zielgruppe? Wie waren die politischen Einstellungen? Was galt als ästhetisch? Um nur einige zu nennen.

Warum Werbung als Quelle wichtig ist Werbung ist der Spiegel der Gesell- Werbung ist Interdisziplinär. Werbung schaft. Der Wandel passiert entweder lässt sich auf unterschiedlichste Weise mit oder entgegengesetzt mit der Ge- untersuchen. Politische, künstlerisch, so- sellschaft. zialwissenschaftlich, sprachwissenschaft- lich oder wirtschaftlich Aspekte lassen Der Zugang zu Werbung ist einfach, da sich mit Werbung entschlüsseln. Werbung mit allen Lesarten von klein auf geübt wird Die Analyse ist genauso strukturierbar wie bei anderen Quellen. Werte und Normen der jeweiligen Zeit ist in den Werbungen eingeflochten Durch verwendete Technik können Rück- und zeigen somit den Zeitgeist auf. schlüsse auf die Entwicklung der Gesell- schaft geschlossen werden. Was ist Neu oder was ist in der breiten Bevölkerung schon angekommen.

Quellen Bildquellen Abb. 1: https://de.style.yahoo.com/neue-dr-oetker-werbung-zeigt-144240682.html Abb. 2: http://www.fernsehmuseum-hamburg.de/programm/werbung/bildergalerie.html Abb. 3: https://www.spiegel.de/fotostrecke/oetker-gruppe-im-nationalsozialismus-enge-bande-zum-regime-foto strecke-102783.html Abb. 4: https://www.pinterest.de/pin/648518415064240251/ Abb. 5: https://www.n-tv.de/auto/Opel-GT-50-Jahre-Porsche-Killer-article20462604.html 1968 Abb. 6: https://wirkung-von-internetwerbung.de/2011/02/klassische-online-werbung-bannerwerbung/gute-ban- nerwerbung-schlechtes-umfeld/ Abb. 7: https://www.sokrates-digital.de/php_skripte/detailseite.php?ID=WB+676091 Abb. 8: http://www.wirtschaftswundermuseum.de/frauenbild-50er-1.html Abb. 9: https://www.google.com/url?sa=i&url=https%3A%2F%2Fwww.otto.de%2Fp%2Faeg-dampfbuegelstation-de- licate-7000-st7-1-4lg-1200-ml-wassertank-850015591%2F&psig=AOvVaw0d_hKaACqXWZV7xRss1Cv4&ust=15972501 44937000&source=images&cd=vfe&ved=0CAkQ jhxqFwoTCLDm6s3Kk-sCFQAAAAAdAAAAABAe Abb. 10 https://www.businessinsider.com/5-reasons-pepsi-would-be-insane-to-change-the-diet-pepsi-formula- 2012-8?r=DE&IR=T Abb. 11: http://justcdcover.blogspot.com/2009/10/beyonce-britney-spears-pnk-we-will-rock.html

Selbstständigkeiterklärung Ich versichere, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig verfasst und keine an- deren als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt und die allgemeinen Prinzipien wissenschaftlicher Arbeit und Veröffentlichungen, wie sie in den Leitli- nien guter wissenschaftlicher Praxis der Carl von Ossietzky Universität Oldenburg festgelegt sind, befolgt habe.“