สำเนา งานวิจัย 1-5แจส

แรงจูงใจ ทัศนคติ และพฤติกรรมการบรโิ ภคอาหารคลนี นางสาวสุพัตรา ขุนณรงค์ รุ่งรวงวิชคุน โครงการนีเ้ ปน็ ส่วนหนึ่งของการศกึ ษาตามหลักสตู ร ประกาศนยี บตั รวิชาชีพ สาขาวชิ าการตลาด วทิ ยาลยั เทคโนโลยโี พลีกรุงเทพ ปีการศกึ ษา 2561

1 ใบรบั รองโครงการ วิทยาลัยเทคโนโลยีโพลกี รงุ เทพ เรอ่ื ง แรงจูงใจ ทัศนคติ และพฤติกรรมการบริโภคอาหารคลีน จดั ทาโดย นางสาวสพุ ัตรา ขนุ ณรงค์ รุ่งรวงวิชคนุ รหัส 62071 ไดร้ ับการรบั รองใหน้ ับเปน็ ส่วนหน่งึ ของการศึกษาตามหลกั สตู รประกาศนยี บัตรวชิ าชพี ประเภทวิชา สาขาการตลาด สาขาวชิ าการตลาด คณะกรรมการสอบโครงการ ...................................................... ...................................................... (นาย..................................) (นางสาว.......................................) หัวหนา้ แผนกวิชา ผู้ชว่ ยผ้อู านวยการฝา่ ยวชิ าการ วันที่........เดือน........พ.ศ........ วันท่ี........เดือน........พ.ศ........ ............................................กรรมการ (นางสาว..............................) วนั ท่.ี .......เดือน........พ.ศ........ ครทู ปี่ รึกษาโครงการ อาจารย์วราภรณ์ เอี่ยมแทน อาจารยท์ ีป่ รึกษาโครงการ (นางสาว.......................................) วันท่ี........เดอื น........พ.ศ........

2 ช่อื ผจู้ ัดทาโครงการการ : นางสาว สพุ ัตรา ขุนณรงค์ ร่งุ รวงวิชคุน ชอ่ื โครงการ : แรงจูงใจ ทศั นคติ และพฤติกรรมการบริโภคอาหารคลีน สาขาวชิ า : การตลาด ประเภทวชิ า : สาขาการตลาด อาจารย์ท่ีปรึกษาโครงการ : อาจารย์วราภรณ์ เอีย่ มแทน ปกี ารศกึ ษา : 2561 บทคดั ย่อ โครงการวิจัยคัร้งันม้ ีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างแรงจูงใจ ทัศนคติ และพฤติกรรมของผู้บริโภค อาหารคลีนโดยเก็บข้อมูลการกลุ่มตัวอย่างซ่ึงเป็นประชากรไทยทั้งชายและหญิงัท่อาศัยอัย่ใน อาเภอเมืองกาญจนบุรี จังหวัดกาญจนบุรี ที่มีอายุระหว่าง 18 – 60 ปี จานวน 100 คน เคร่ืองมือที่ใช้ในการศึกษาคือแบบสอบถามผ่านทาง อนิ เทอร์เน็ต โดยผลของการศึกษาวิจัยคัร้งน้ีใช่ ระยะเวลาในดาเนินการ เริ่มตั้งแต่ช่วงเดือนมีนาคม พ.ศ 2563-เมษายน 2563 ระยะเวลา 2 เดือน ผลการดาเนินงานโครงการเป็นดังนี้ พบว่าแรงจูงใจเร่ืองอาหารคลีนมีความสัมพันธ์เชิงบวก ระดับสูงกับทัศนคติ ต่ออาหารคลีน และพฤตกิ รรมของผู้บริโภคอาหารคลีน ในขณะทั่ทัศนคติตอ่ อาหารคลีนมคี วามสัมพนั ธ์กบั พฤติกรรมของ ผูบ้ ริโภคอาหารคลีนเม่ือเปรียบเทียบกับตัวแปรอื่นและยังเป็นตัวแปรทานายความพฤติกรรมของผู้บริโภคอาหารคลีนอีก ดว้ ย ในสว่ นของปัจจัยด้านประชากรนั้นพบว่า อายุมีความสัมพนั ธ์เชงิ บวกกับพฤตกิ รรมการบรโิ ภคอาหารคลีน อยา่ งไรก็ ตาม ตัวแปรด้านการศึกษากลับมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับพฤติกรรมต่ออาหารคลีน ผลการศึกษาัท่ได้สามารถนามาใช้ เป็นแนวทางในการกาหนดกลยุทธ์การสื่อสารเพ่ือส่งเสริมสุขภาพด้วยการรับประทานอาหารคลีนกับ กลุ่มคนไทยในวง กวา้ ง

3 กิตตกิ รรมประกาศ โครงการฉบบั น้บี รรลผุ ลสาเรจ็ ได้จากบคุ คลหลายทา่ นใหช้ ว่ ยเหลอื และใหก้ ารสนบั สนนุ ซงึ่ ขา้ พเจ้า ขอกล่าวถึง ณ ท่ีนี้เพื่อเป็นการแสดงความราลึกถึงด้วยความเคารพย่ิง ข้าพเจ้าขอกราบขอบพระคุณอาจารย์ที่ปรึกษา อาจารย์วราภรณ์ เอี่ยมแทน ที่ใหค้ าปรกึ ษาแนะนา ในการจัดทาโครงการวิชาชีพ รวมท้ังแก้ไขข้อบกพร่องในส่วนต่าง ๆ จนเป็นรูปเล่มสมบรู ณ์และขอขอบคุณคณะกรรมการรับรองโครงการ ท่ีใหค้ วามเหน็ ชอบในครั้งนี้ ข้าพเจา้ ขอกราบขอบพระคณุ บิดามารดาและครอบครวั ทใ่ี ห้โอกาสในการศกึ ษาและคอยเปน็ กาลงั ใจทดี่ ี เสมอมารวมท้งั เพอ่ื นทุกคนสาหรับกาลังใจและความห่วงใยตลอดมาหวังเป็นอย่างย่งิ วา่ ผลการศึกษาโครงการครั้งนจี้ ะเป็น ประโยชน์ต่อผทู้ ส่ี นใจศึกษาและผู้ที่คดิ จะประกอบธุรกิจอาชีพทางอินเทอรเ์ น็ตต่อไป นางสาวสพุ ตั รา ขนุ ณรงค์ รงุ่ รวงวชิ คนุ

สารบญั 4 เรือ่ ง แรงจงู ใจ ทศั นคติ และพฤติกรรมการบรโิ ภคอาหารคลีน หนา้ ใบรับรองโครงการ 1 บทคดั ย่อ 2 กติ ตกิ รรมประกาศ 3 สารบญั 4 บทที่ 1 บทนา 7 7 1.1 ความเปน็ มาและปญั หา 8 1.2 วัตถปุ ระสงค์ของการวิจยั 8 1.3 ขอบเขตของงานวิจยั 8 1.4 ประโยชนท์ ค่ี าดวา่ จะได้รบั 8 1.5 นิยามศพั ท์ 11 บทท่ี 2 เอกสารงานวิจัยทเี่ กย่ี วข้อง 11 2.1 แรงจงู ใจ หรือสง่ิ จูงใจ (motive) 11 2.1.1 ความหมายของแรงจงู ใจ 11 2.1.2 การจาแนกสง่ิ จงู ใจ 13 2.1.3 ทฤษฎเี ก่ยี วกับแรงจูงใจ 13 2.2 ทฤษฎที ีเ่ ก่ียวข้องกบั ทศั นคติ (Attitude) 13 2.2.1 ความหมายของทัศนคติ 13 2.2.2 บทบาทของทศั นคติ 14 2.2.3 องค์ประกอบของทศั นคติ 14 2.2.4 การเปล่ียนทัศนคติ 15 2.3 ทฤษฎีท่ีเกย่ี วขอ้ งกบั พฤตกิ รรมการบรโิ ภค 15 2.3.1 ความหมายพฤตกิ รรมผบู้ ริโภค 15 2.3.2 ผูบ้ รโิ ภคทมี ศี ักยภาพกับผู้บริโภคทแ่ี ทจ้ ริง 16 2.3.3 ปัจจยั พืน้ ฐานท่ีมีอิทธิพลตอ่ พฤติกรรมผูบ้ รโิ ภค 16 2.3.4 อทิ ธิพลของสิง่ แวดลอ้ ม 16 2.3.5 กระบวนการตัดสนิ ใจซอ้ื

2.4 งานวิจัยที่เกยี่ วข้อง 5 บทท่ี 3 วิธีดาเนนิ การศกึ ษาค้นควา้ หนา้ 3.1 ประชากรและกลุม่ ตวั อย่างที่ใช่ในการวิจยั 3.2 เครือ่ งมือท่ีใชใ่ นการวิจัย 17 3.3 การเก็บรวบรวมข้อมูล 20 3.4 การวิเคราะหข์ อ้ มูล 20 บทที่ 4 ผลการวิจัยและอภิปรายผล 21 4.1 ข้อมลู ทว่ั ไปส่วนบคุ คล 21 4.1.1ตารางจานวนและร้อยละของผตู้ อบแบบสอบถามจาแนกตามเพศ 21 4.1.2 ตารางจานวนและรอ้ ยละของผตู้ อบแบบสอบถามจาแนกตามอายุ 23 4.1.3 ตารางจานวนและร้อยละของผู้ตอบแบบสอบถามจาแนกตามระดบั การศึกษา 23 4.1.4 ตารางจานวนและรอ้ ยละของผตู้ อบแบบสอบถามจาแนกตามรายไดเ้ ฉลย่ี ต่อเดอื น 23 4.2 แรงจูงใจเก่ยี วกับอาหารคลีน 24 4.3 ทัศนคตติ อ่ การบริโภคอาหารคลีน 24 4.4 พฤติกรรมการบรโิ ภคอาหารคลีน 24 4.4.1 เหตุผลทีเ่ ลือกทานอาหารคลนี 25 4.4.2 พฤตกิ รรมการบริโภคอาหารคลนี 26 4.4.3 ถา้ ให้นกึ ว่าอาหารคลีนจะนกึ อะไร 27 บทท่ี 5 สรุปผลการศึกษาและข้อเสนอแนะ 27 5.1 สรปุ ผลการวิจยั 28 5.2 อภิปรายผลการวิจยั 28 5.2.1 ดา้ นแรงจงู ใจเร่อื งอาหารคลนี 29 5.2.2 สว่ นผลการวิจยั ทศั นคตติ ่ออาหารคลีน 29 5.2.3 สาหรบั ด้านพฤตกิ รรมของผู้บรโิ ภคอาหารคลนี 29 5.2.4 ส่วนของปจั จยั ดา้ นประชากร 29 5.3 ข้อเสนอแนะในการประยทุ ธใ์ ช้ผลการวิจยั 29 บรรณานุกรม 29 ภาคผนวก 30 ประวัตผิ ูเ้ ขยี น 31 32 33 38

6 บทท่ี 1 บทนา 1.1 ความเป็นมาและปัญหา เน่ืองด้วยกระแสการดูแลสุขภาพและรูปร่างของสาวๆให้มีสัดส่วนท่ีสวยงามกาลังที่เป็นที่นิยมในปัจจุบันด้วยวิธี ออกกาลังกายและการรับประทานอาหารทั่มีประโยชน์ เพยี งพอต่อทั่รา่ งกายต้องการ การทานอาหารคลนี ก็เป็นส่วนหัน่ง ของการดแู ละสขุ ภาพ อาหารคลีน(Clean food)การกินอาหารท่ีถูกหลักโภชนาการมีความปลอดภัย และไม่มีสารป้นเปื่อน การกินคลี นคือ วิถีการบริโภคอาหารทั่เน้นความสดใหม่อยู่เสมอ โดยทั่ไม่ผ่านการแปรรูปหรือปรุงแต่ง ใส่สี ใส่กล่ินมากจนเกินไป การกินแบบ อาหารคลีน จะเน้นการหุงต้ม ให้น้อยท่ีสุด เช่นผักัท่รบั ประทานสดได้ ผลไม้ เป็นต้น จาพวกเนื้อสัตว์จะเน้น แบบไม่ผ่านความร้อนสูง การนาอาหาร มาน่ึง การย่างอาหารต่างๆ หรือการนาวัตถุดิบเหล่าน้ันมาผัด ท่ีจะไม่นิยมการ ทอดใน นัามนั ปรุงสุกใหม่และปรงุ แต่งนอ้ ยจะสมั พันธ์กบั หลกั การโภชนาการเป็นส่วนใหญ่ มคี นหลายประเภทเชื่อว่าการ บรโิ ภคอาหารคลนี ันน้ ต้องทานอาหารจาพวกผักมาก แต่การบริโภค อาหารคลีนเป็นการทานให้ครบ 5 หมู่ ตามสัดส่วนให้ พอเหมาะต่อความต้องการพลังงานในแตล่ ะวนั ร่างกาย ตนเอง คอื ต้องมที ้ังคารโ์ บไฮเดรตและโปรตนี ในปรมิ าณที่เพยี งพอ ต่อความต้องการของร่างกาย เัน้อสัตว์ที่ใช่ปรุงอาหารเลือกแบบที่ไม่ใช่สาเร็จรูปหรือผ่านการปรุงรสมาแล้ว นอกจากน้ี ประโยชน์ของอาหารคลีนเม่ือรับประทานเข้าไปแล้วจะให้ผลดีต่อ สุขภาพในหลายๆด้าน อาทิเช่น ช่วยลดความเสี่ยงต่อ การเกิดโรคต่างๆ ท้ังโรคไขมันอุดตันในหลอดเลือด โรคความดันโลหิตสูง โรคหัวใจซึ่งเป็นสาเหตุหลักๆทาใหั้ผ้สูงอายุ เสียชีวิต อาหารคลีนจงึ เหมาะสาหรบั ัผ้สูงอายุ นอกจากน้ียงั ชว่ ยชะลอวัยและยงั สามารถ ควบคุมนัาหนักไดอ้ ีกดว้ ย เพราะ การไม่มีโรคท่ีเป็นความทุกข์ ทางกายท่ีจะส่งผลให้ต่อทางใจ ทางสุขภาพจิตจึงทาให้การมีอายุยืนยาว เป็นไปอย่างมี ประสทิ ธภิ าพไมเ่ ป็นภาระของสงั คม ฮิปโปเครติส (Hippocrates) บิดาของวงการแพทย์ กล่าวไว้วา่ \"You are what you eat...คณุ กินอะไรเข้าไป คุณก็เป็นอย่างนั้น\"เช่นเดียวกับที่รัตติกาลเจนจัด(2556, น. 29) ได้กล่าวถึงอาหารไว้ว่า อาหาร คือ ปัจจัย 4 เป็นส่ิงที่ มนุษย์จะขาดไม่ได้อันนี้เป็นสิ่งท่ีเราทุกคนทราบกันดี อยู่แล้ว เพราะคนเรารับประทานอาหารก็เพื่อใช้หล่อเล้ียงชีวิตให้ ดารงอยู่ได้ อาหารเป็นส่ิงที่เรา รับประทานเข้าไปแล้วทาให้ตัวเราเจริญเติบโตขึ้นมา ซ่ึงไม่เพียงแต่จะนามาเป็น ส่วนประกอบของร่างกาย ของเราเทา่ นน้ั แตก่ ารรับประทานอาหารยงั สามารถช่วยใหเ้ ราดารงชีวติ อย่ไู ดด้ ้วยความปกตสิ ุข ความสาคัญของอาหารจึงไม่ใช่เป็นเพียงสิ่งที่รับประทานเข้าไปอย่างเดียว อาหารจะบอกตัวตนของคน คนหนึ่งได้

7 กล่าวคือ แท้จริงอาหารก็คือตัวเรา “You are what you eat” คือผลของอาหารท่ีเราเลือก รับประทานเข้าไป เพราะ หากเรารับประทานอาหารที่มีไขมันสูง แน่นอนว่า ร่างกายก็จะ “ส่ือสาร” ออกมาด้วยรูปร่างอวบอ่ิมเกินพอดี และยัง ส่งผลตอ่ สุขภาพในระยะยาวอกี ดว้ ย 1.2 วัตถุประสงคข์ องการวจิ ัย 1. เพื่อศึกษาแรงจูงใจท่ีมีอิทธิพลต่อการตดั สนิ ใจบรโิ ภคอาหารคลนี 2. เพอื่ ศึกษาทศั นคตทิ ี่มีอทิ ธิพลตอ่ การตดั สนิ ใจบริโภคอาหารคลนี 3. เพื่อศึกษาพฤติกรรมทมี่ ีอิทธพิ ลตอ่ การบริโภคอาหารคลีน 1.3 ขอบเขตของการวิจัย 1. ประชากรทใี่ ช้ศึกษาเปน็ คนอายุ 18-60 ปี เป็นคนรักสุขภาพและเลือกทานอาหารเพื่อสขุ ภาพใน อาเภอเมือง กาญจนบรุ ี จังหวดั กาญจนบรุ ี 2. ตวั อย่างที่ใชศ้ ึกษาเลือกจากประชากร โดยวธิ ีการใช่สมุ่ ตัวอย่าง 3. ขอบเขตระยะเวลา ใชเ้ วลาศกึ ษา เร่ิมต้งั แต่ช่วงเดือนมนี าคม พ.ศ 2563 – เมษายน 2563 ระยะเวลา 2 เดอื น 1.4 ประโยชนท์ ค่ี าดวา่ จะได้รับ ผลจากการศึกษามีประโยชน์ต่อฝ่ายทเ่ี ักย่ วขอ้ งดังนี้ คือ 1.ทราบถึงแรงจงู ใจทส่ี ่งผลตอ่ การตดั สนิ ใจบรโิ ภคอาหารคลีน 2.ทราบถงึ ทัศนคติของผ้บู ริโภคในการเลือกทานอาหารคลนี 3.ทราบถงึ ข้อมูลทางพฤตกิ รรมของัผ้บรโิ ภคอาหารคลนี 1.5 นยิ ามศพั ท์ แรงจงู ใจต่ออาหารคลีน หมายถึง สงิ่ ท่ีขบั เคลอื่ นคนส่กู ารเติมเตม็ ความต้องการในการบรโิ ภคอาหารคลนี สง่ ผล ต่อการรับรู้ ความสนใจ และทาใหเ้ กิดพฤติกรรมท่ีแตกต่างกนั ไป ประกอบไป ดว้ ยความกังวลด้านสขุ ภาพ ความใสใ่ จ คุณภาพอาหาร ความสนใจด้านความงาม รวมถึงความสนใจต่อ กระแสนยิ ม ความกังวลดา้ นสุขภาพ หมายถึง ความกังวลต่ออาการเจบ็ ป่วยทางรา่ งกาย สง่ ผลถึงความไวในการรับรู้ความ เปล่ยี นแปลงสภาพรา่ งกายของตนเอง และความเสย่ี งในการเกดิ โรค ความกังวลจากการบริโภคอาหารตอ่ ผลด้านสขุ ภาพ ความใสใ่ จในคณุ ภาพอาหาร หมายถึง ความสนใจหรือความกังวลใจตอ่ คุณภาพ องค์ประกอบและความ ปลอดภัยของอาหาร รบั รูถ้ ึงความแตกตา่ งของคุณภาพอาหารในแต่ละที่

8 ความสนใจด้านความงาม หมายถึง ความสนใจต่อการรักษา รปู ร่าง นัาหนัก หน้าตา ผิวพรรณ ความแขง็ แรง ของกลา้ มเนื้อส่วนต่าง ๆ ของร่างกาย รวมถึงมีความเชื่อว่าความ แข็งแรง และสวยงามเปน็ ผลมาจากอาหารท่ี รับประทาน ความสนใจตอ่ กระแสนยิ ม หมายถงึ การตดิ ตามความเป็นไปของกระแส นยิ ม การบรโิ ภคสินคา้ ตามกระแสหรอื ผทู้ ีม่ ีอทิ ธิพลทางสังคม หรอื หากเปน็ การเลือกซื้อสนิ ค้า จะเลือกท่ีทนั สมยั หรือเปน็ ทน่ี ิยมมากกว่าเป็นหลักสาคญั ทัศนคติตอ่ อาหารคลีน หมายถึง การประเมินการโตต้ อบสิ่งตา่ งๆผ่านทางความคิด ความเชือ่ อารมณค์ วามรู้สึก การตอบสนองสงิ่ เรา้ จากการเรยี นรูจ้ นเกดิ เปน็ รูปแบบพฤติกรรมซ้า ๆ โดยอาจมาจากประสบการณ์ทเ่ี กดิ จากการบรโิ ภค อาหารคลนี หรืออาหารเพ่ือสุขภาพชนดิ อน่ื ๆ มาก่อน ซงึ่ จะเป็นในแง่บวก ลบ หรอื เปน็ กลางนั้นข้นึ อยู่กับความพงึ พอใจ ของแต่ละบคุ คล พฤตกิ รรมการบริโภคอาหารคลนี หมายถงึ กระบวนการท่ีประกอบด้วยการคดิ การตัดสินใจ การซอ้ื การได้มา ซง่ึ การบริโภคอาหารตามหลักการบริโภคอาหารอาหารคลีน ดังมี รายละเอียดตอ่ ไปนี้ กลุ่มส่ิงทีด่ ีกวา่ (Better items) ประกอบด้วย (1) เลอื กอาหารทแ่ี ปรรูปน้อย คงความเป็นธรรมชาติ (2) กินอาหารใหห้ ลากหลายครบ 5 หมู่ (3) เพิ่มการกนิ ผักผลไม้และกากใย อาหาร (4) รจู้ กั วางแผนในการปรงุ อาหาร และเลอื กซ้อื วัตถดุ บิ อ่านฉลากก่อนซ้ือ เชน่ เลือก ผลติ ภณั ฑ์ทรี่ ะบวุ า่ เป็น ออร์แกนิค ไม่ตัดต่อพนั ธกุ รรม ผกั ปลอดสารพษิ แบ่งเวลาไปจ่ายตลาดเพ่ือ ทาอาหารรับประทานเอง (5) เลือกกนิ หรือปรุงอาหารโดยมคี ุณสมบัติท่ีดีเช่น ดที อกซ์ ตอ่ ต้านอนมุ ูล อิสระ ชว่ ยชรู สอาหาร ช่วยการ ทางานของระบบทางเดินอาหาร (6) เลือกบรโิ ภคแหล่งโปรตีนทดี่ ี เชน่ เมล็ดธัญพืช ถ่วั นม เนอื้ ปลา เน้ือสัตวไ์ มต่ ดิ มนั หรือทาการลอกหนังออก กล่มุ ส่ิงทตี่ อ้ งจากดั ควบคุม (Control items) ประกอบดว้ ย (1) ควบคมุ การรบั ประทานอาหารผ่านการคานวณแคลอรี (2) งดแป้งขา้ ว และข้าวหรือธัญพืชทขี่ ดั ขาว เปลย่ี นมา รบั ประทานธญั พืชเตม็ เมล็ดหรือขัดสีน้อย (Whole grain) (3) ลดการกินอาหารทัม่ ีผงชูรส ปรงุ รสเค็ม จัด หรอื หวานจัด (4) ดมื่ นา้ ให้เพยี งพอตอ่ ความตอ้ งการของรา่ งกาย (ประมาณ 2 ลิตรต่อวัน)

9 (5) หลกี เล่ียงอาหาร และวัตถุเจอื ปนอาหารทีอ่ าจทาใหเ้ กิดอาการแพ้อาหาร (6) เลยี่ งการกนิ หรอื ปรุง อาหารดว้ ยไขมันโดยเฉพาะไขมันอ่ิมตัว เช่น เนย ไขมันสัตว์ ไขมันทรานส์ (7) ไม่ดม่ื เครื่องด่ืมที่มี แอลกอฮอล์ (8) แบง่ รบั ประทานอาหารใหค้ รบอยา่ งน้อยวันละ 3 มื้อ กลุม่ ปรับกระบวนการคิดแบบคลนี (Rethink items) ประกอบดว้ ย (1) ปรับทัศนคตใิ ห้มองวา่ ทุกอย่างเปน็ อาหารคลีนได้ มกี ารตงั้ เป้าหมายและใหร้ างวัลตนเอง โดยยดึ หลักความ พอดีในการกินอาหารคลีน ไม่เรง่ รัดจนเกินไป (2) ปรบั พฤตกิ รรมการบริโภคอาหาร มีสตจิ ดจอ่ ขณะกินอาหาร ไมท่ ากิจกรรมอ่ืนแทรก รู้วา่ ตนเองกาลงั กนิ อะไร ค่อย ๆ เคยี้ ว และรบั ร้รู สชาติ ของอาหาร กินอาหารแต่พอดไี ม่อิม่ จนเกนิ ไป (3) ปรบั รปู แบบชวี ติ ใหก้ ระฉับกระเฉง หมน่ั สรา้ งโอกาส ในการออกกาลังกาย และการเคลื่อนไหวของรา่ งกาย อาหารคลนี (Clean Food) หรือท่ีคนส่วนใหญเ่ รียกกนั วา่ กนิ คลนี (Eat Clean, Clean Eating) คอื การทาน อาหารทส่ี ด สะอาด โดยเน้นการทานอาหารแบบธรรมชาตไิ ม่ผา่ นการปรุงแต่ง และขัดสีด้วยสารเคมีตา่ งๆ หรือ กระบวนการหมกั ดอง รวมถงึ อาหารขยะ และอาหารสาเรจ็ รูปทมี่ ีแปง้ ผงชูรส และโซเดียมในปรมิ าณสูง หรืออาจพดู ให้ เขา้ ใจได้ง่ายว่า การทานอาหารคลนี นัน้ เปน็ การกินอาหารให้ถูกหลกั โภชนาการ โดยทานอาหารอยา่ งพอเพียงครบสดั สว่ น ทั้ง 5 หมู่ และอาหารเหล่านั้นต้องไม่มีสารปนเปื้อนนั่นเอง ซงึ่ อาหารคลนี นน้ั อาจผ่านการปรงุ แตง่ บ้างเลก็ นอ้ ย หรอื อาจจะไม่ผ่านการปรุงแตง่ เลยก็เปน็ ได้ เช่นใช้เกลือในการปรุงรสเพยี งเล็กน้อยแทนนา้ ปลา หรอื อาจจะเป็นซีอิ๊วขาวชนดิ ท่ี ไม่มีผงชรู สเจอื ปน และจะไมใ่ ชผ้ งชรู สในการปรงุ อาหาร เป็นตน้ หลักในการรบั ประทานอาหารคลีน - เลือกรบั ประทานขา้ วหรือแป้งขัดสีใหน้ ้อยทสี่ ดุ โดยเฉพาะขนมปังขาว, ปาทอ่ งโก๋, เคก้ , คุกกี้, เบเกอรี่ และ อาหารทีท่ าจากแป้ง หรือน้าตาล อาหารรสหวานจดั ทมี่ สี ว่ นประกอบของน้าตาลในปริมาณมาก - เลีย่ งอาหารที่ใชน้ า้ มนั ทอดหรอื ผดั จนท่วม รวมทัง้ “เลย่ี ง” อาหารอยา่ งเครื่องดื่มผสมแอลกอฮอล์ อาหาร เนอ้ื สัตว์แปรรปู เช่น ไสก้ รอก หมรู มควนั เล่ยี งอาหารสังเคราะห์ เช่น บะหมี่สาเร็จรูป, อาหารกระป๋องบางชนดิ , ครีม เทยี ม และเนยเทียม - เน้นรบั ประทานผกั สดและเนอื้ ไม่ตดิ มัน โดยผ่านกรรมวธิ ีการประกอบอาหารไมเ่ กนิ 2 ข้นั ตอน เชน่ ผักสลดั เนอื้ ย่างไมผ่ ่านการหมกั เปน็ ต้น รสชาตจิ ะด้อยกวา่ อาหารทั่วไปแตด่ ีต่อสขุ ภาพมากกว่าแน่นอน

10 อาหารคลนี กับการลดน้าหนกั อาหารคลีนเปน็ อกี หนงึ่ ตวั เลือกของคนอยากผอม เพราะนอกจากจะเป็นอาหารเพื่อสขุ ภาพแลว้ ยงั ช่วยลด น้าหนักได้อกี ด้วย ซึง่ ถ้าเลอื กรับประทานอาหารคลนี ในปริมาณท่เี หมาะสม ควบคไู่ ปกบั การ ออกกาลังกายไปด้วย นอกจากจะชว่ ยลดนา้ หนกั แล้ว ยงั ช่วยใหส้ ขุ ภาพดีอีกด้วย นอกจากนอี้ าหารคลีนยังเปน็ อาหารที่อดุ มไปดว้ ยใยอาหาร ซ่งึ เปน็ สารท่พี บมากในธญั พขื ท่ีไม่ผา่ นการขัดสี โดยมสี ่วนชว่ ยให้ระบบขบั ถา่ ยสามารถทางานได้ดนี นั่ เอง

11 บทท่ี 2 เอกสารงานวิจยั ทเี่ กีย่ วขอ้ ง ในการวจิ ัยครัง้ น้ี ผู้วจิ ัยไดศ้ ึกษาเอกสารและงานวจิ ัยทเ่ี กย่ี วขอ้ งและนาเสนอตามหวั ขอ้ ต่อไปนี้ 2.1 ทฤษฎีทเี่ กย่ี วข้องกับแรงจงู ใจ 2.2 ทฤษฎที ี่เกยี่ วข้องกับทัศนคติ 2.3 ทฤษฎีที่เก่ยี วข้องกับพฤติกรรมการบรโิ ภค 2.4 งานวิจัยทีเ่ กี่ยวข้อง 2.1 แรงจงู ใจ หรือสิ่งจงู ใจ (Motive) ในการศึกษางานวจิ ัยที่เกีย่ วข้องกับพฤติกรรมมักพบว่ามกี ารกล่าวถึงแรงจงู ใจอยูบ่ ่อยครั้ง ผ้วู ิจัย จงึ คาดวา่ แรงจูงใจน่าจะเปน็ อีกตัวแปรทเ่ี ป็นเหตุผลของการเกดิ พฤติกรรมจึงได้ทาการศกึ ษาความหมาย และการจาแนกสิง่ จูงใจดงั มีรายละเอียดตอ่ ไปน้ี 2.1.1 ความหมายของแรงจูงใจ ชูชยั สมิทธิไกร (2556) ได้ใหค้ วามหมายไวว้ า่ เปน็ แรงผลกั ดันของความต้องการนั้น ๆ ย่ิงผบู้ ริโภคมคี วามสนใจ มากจะย่ิงทาให้มกี ารรับรู้เก่ียวกบั ส่ิงนัน้ มาก อดุล จาตรุ งคกุล และดลยา จาตุรงคกลุ (2550) ให้ความหมายสง่ิ จูงใจวา่ เป็น ความพยายามในการตอบสนอง ความตอ้ งการตนเอง เปน็ ส่ิงที่นาผู้บรโิ ภคไปสู่เป้าหมาย ธงชยั สนั ตวิ งษ์ (2549) อธิบายว่าส่งิ จูงใจ เปน็ สง่ิ แสดงออกเพือ่ มุ่งสู่เป้าหมายโดยมี พ้ืนฐานจากความต้องการ ซึ่งไดร้ ับเสริมเข้าไปตลอดชีวิตของคน และเป็นส่งิ ท่ีกาหนดพฤติกรรมที่ แตกตา่ งกนั ไป ถวลิ ธาราโภชน์ และศรนั ย์ ดารสิ ขุ (2541) อธิบายว่าเป็นสภาวะภายในที่ถกู กระตนุ้ โดย แหล่งที่อยภู่ ายใน (Internal source) และจากแหลง่ ท่ีมาภายนอก (External source) ทาใหเ้ กิด พฤติกรรมสจู่ ดุ หมายปลายทาง (Goal) สภุ าภรณ์ พลนกิ ร (2548) กล่าวว่าแรงจูงใจเป็นตวั แทนของพลังทมี่ องไมเ่ หน็ ทาหน้าท่ี กระตุ้น และออกแรง บังคับใหม้ ีการตอบสนองจากหลายความหมายของแรงจูงใจขา้ งต้นสรปุ ได้ว่า แรงจูงใจเป็นสง่ิ ทข่ี ับเคล่ือนคนสกู่ าร เติม เตม็ ความต้องการ และทาใหเ้ กิดพฤตกิ รรมทแ่ี ตกต่างกันไป

12 2.1.2 การจาแนกส่งิ จงู ใจ อดุล จาตรุ งคกลุ และดลยา จาตรุ งคกลุ (2550) อธิบายวา่ การจาแนกสิ่งจงู ใจประกอบดว้ ย 3 ข้ันตอนดังมี รายละเอียดต่อไปน้ี 1) ระดับแรก สิ่งจูงใจทบ่ี ุคคลร้ตู วั และไมร่ ตู้ วั เปน็ สิ่งจูงใจหลายๆอย่างทีผ่ ู้บริโภคทัง้ รู้ตัวและไม่ร้ตู ัวปะปนกัน ส่งผลใหเ้ กิดการบรโิ ภคจากสงิ่ จูงใจหลัก และรองพร้อมๆกัน 2) ระดับท่ีสอง ผู้ซื้อรบั ร้ถู งึ สงิ่ จูงใจ สงิ่ จูงใจนน้ั เป็นสิง่ ท่ที าใหเ้ กิดการซื้อโดยตรงแต่ผ้บู รโิ ภคอาจไมย่ อมรับความ จรงิ กเ็ ป็นได้ 3) ระดบั ที่สาม ผ้ซู อ้ื ตระหนกั ถงึ สิง่ จูงใจและเตม็ ใจยอมรับความจรงิ เปน็ ส่ิงจงู ใจในการซ้ือสนิ ค้าปกตธิ รรมดา ผูบ้ รโิ ภคยอมรับใหเ้ ป็นส่วนหน่ึงของชีวติ ประจาวนั นอกจากการแบ่งตามระดับแลว้ อดลุ จาตุรงคกุล และ ดลยา จาตุรง คกุล (2550) ยงั อธบิ ายวา่ สามารถจาแนกตามลักษณะการซือ้ เปน็ 2 ประเภทดังนี้ 1) สงิ่ จูงใจด้านอารมณ์ (Emotional motives) ไดแ้ ก่ การซอ้ื ทันทีดว้ ยเหตผุ ลทาง อารมณ์ความต้องการความเด่น ความต้องการเป็นพวกเดียวกนั ความตอ้ งการความสะดวกสบาย ความต้องการสง่ิ บันเทิง การพักผอ่ น และความต้องการได้รบั ในสงิ่ ที่ดีขนึ้ 2) สง่ิ จงู ใจดา้ นเหตผุ ล(Rationalmotives)ไดแ้ ก่การซ้ือสนิ คา้ ดวั ยความประหยัด ประสิทธิภาพ ความนา่ เชอ่ื ถือ ด้านคณุ ภาพ ความคงทน ความเหมาะสม และการได้ประโยชน์ทางการเงิน การทางาน 2.1.3 ทฤษฏีเกยี่ วกับแรงจูงใจ (เตมิ ศักดิ์ คทวณิช, 2546) 1) ทฤษฎลี ดแรงขับ (Drive-reduction theory) อธบิ ายวา่ เมอ่ื ร่างกายขาดสมดลุ จากความตอ้ งการทางร่างกาย เบอ้ื งตน้ เช่น ความหวิ ทาใหเ้ กดิ การผลกั ดนั ร่างกายใหต้ อบสนองคือการ กนิ เม่ือร่างกายสมดุลหรืออิ่ม ความต้องการ และแรงขับเคล่ือนกห็ มดไปอยา่ งสมบูรณ์ 2) ทฤษฎคี วามต้องการ (Need theory) อธิบายวา่ เม่อื คนมีความตอ้ งการก็จะเกดิ การพยายามขบั เคลื่อนไป ตอบสนองความต้องการนนั้ แตกต่างกันไปตามระดับความตอ้ งการอันได้แก่ ความต้องการทางร่างกาย ความต้องการ ความมั่นคงปลอดภัย ความต้องการการยอมรับและความรัก ความต้องการไดร้ ับการยกย่อง ความต้องการความ ภาคภูมิใจในตนเองหรอื เปน็ มนษุ ย์ทส่ี มบูรณ์ 3) ทฤษฏสี ง่ิ เรา้ (Cue-stimulus theory) ทฤษฏีนีเ้ นน้ ส่งิ เร้าภายนอกมากกวา่ ความ ตอ้ งการ ได้แก่ เงิน เพ่ือน ดารา สนิ คา้ โดยให้เหตผุ ลไว้ว่าแม้บคุ คลไม่มคี วามต้องการแต่เมอ่ื ถูกกระตนุ้ จากสง่ิ เรา้ กจ็ ะทาให้เกดิ แรงขบั เคลื่อนได้

13 4) ทฤษฎภี าวะทางอารมณ์ (Affective arousal theory) อธบิ ายว่าพฤติกรรมใดทา แล้วมีความสุข พึงพอใจ พฤติกรรมมีแนวโน้มจะเกดิ ซ้า แต่หากพฤติกรรมใดทาแล้วทุกข์ ไมส่ บายใจ พฤติกรรมน้ันจะค่อย ๆ หายไป 5) ทฤษฎกี ารใช้สตปิ ัญญา (Cognitive theory) ใช้หลักการการคาดคะเนเหตุที่จะ เกิดขึ้นในอนาคตโดยประเมนิ จากพฤตกิ รรมเดิมในอดีต ย่งิ ผลของการกระทาที่จะได้รับตามมามีคณุ ค่า มากเท่าไรยิ่งเกิดแรงจงู ใจมากข้ึนเท่านั้น 6) ทฤษฎีจิตวเิ คราะห์ (Psychoanalysis theory) เช่อื ว่าบุคคลมีสัญชาตญาณแห่ง การดารงชีวิตคอื ความ ตอ้ งการทางเพศและสัญชาตญาณแห่งความตายคือความก้าวร้าวซอ่ นอย่ใู น จิตสานึกของแต่ละคนและเกิดเปน็ พฤติกรรม ทแ่ี ตกตา่ งกนั ไป จากการศึกษาทฤษฎีพบวา่ แรงจงู ใจสง่ ผลตอ่ การเกดิ พฤติกรรมซ่งึ อาจเปน็ ได้ทง้ั จากทางตรงและ ทางอ้อม ท้ังท่ี เกดิ จากเหตุผลและอารมณ์ โดยในงานวจิ ยั น้ี ผู้วจิ จยั ใชก้ ารวัดปจั จัยแรงจงู ใจจากแรงจูงใจ ดา้ นเหตผุ ลประกอบไปดว้ ย ความกงั วลสขุ ภาพ ความใส่ใจคุณภาพอาหาร และแรงจงู ใจด้านอารมณ์ ไดแ้ ก่ ความสนใจดา้ นความสวยงาม ความสนใจ ในกระแสนิยม 2.2 ทฤษฎีท่เี กย่ี วข้องกับทัศนคติ(Attitude) ทัศนคติเป็นส่ิงทีบ่ ง่ บอกถึงรูปแบบความคดิ มุมมองของแต่ละบคุ คลซ่ึงแตกต่างกนั ไป โดยใน การศึกษานจ้ี ะเนน้ ไปท่ี ความเขา้ ใจต่อความหมาย บทบาท และองค์ประกอบของทศั นคติมดี งั รายละเอยี ดต่อไปน้ี 2.2.1 ความหมายของทศั นคติ Bitta and Loudon (1988) อ้างถึงใน ศุภร สรีรัตน์ (2527) ไดใ้ ห้ความหมายของ ทัศนคตวิ ่าการประเมินการ โตต้ อบสง่ิ ต่าง ๆ โดยใช้อารมณ์ความรสู้ กึ ซงึ่ เปน็ ในแง่บวกกับลบ ดกี บั เสีย หรือชอบกับไมช่ อบ ก่อเกียรติ วริ ิยะกจิ พฒั นา และวีนสั อัศวสิทธิ ถาวร (2550) อธิบายว่าทัศนคติมลี ักษณะ สาคัญคอื เกดิ จากการ เรียนรู้ ประสบการณ์ไม่ไดม้ ีมาแตก่ าเนิด สามารถเปล่ยี นแปลงตาม สภาพแวดลอ้ มได้แม้จะยากก็ตามเน่ืองจากจติ มีความ ถาวร และเปน็ สภาพทสี่ ่งผลต่อการคิดและ การกระทาของบุคคลอยา่ งมาก Scniffman and Kanuk (1994) อา้ งถงึ ใน ศริ ิวรรณ เสรรี ตั น์ (2538) อธิบายวา่ ทศั นคตเิ ป็นความโนม้ เอียงที่ เรยี นรูเ้ พ่อื ให้พฤตกิ รรมสอดคล้องกบั ลกั ษณะที่พอใจหรือไม่พึงพอใจ โดยไมส่ ามารถสงั เกตไดโ้ ดยตรงแตต่ ้องแสดงว่า บุคคลนน้ั กล่าวถงึ อะไร หรอื ทาอะไรตัวบคุ คล หรืออีกความหมายคอื ทัศนคติเปน็ ระบบแนวโนม้ ในการประเมิน สิง่ ใดส่งิ หน่งึ เสมอซ่งึ แตกต่างกนั ไปตามปัจเจกบคุ คล ปรญิ ลกั ษิตานนท์ (2544) อธิบายวา่ เป็นความนึกคิดทเี่ ดนิ สายกลาง และพรอ้ ม โต้ตอบปฏิกริ ิยาตา่ ง ๆ โดยใช้ ขอ้ มลู ขา่ วสาร ประสบการณ์เป็นจิตใตส้ านกึ ดังน้ันแลว้ อาจสรุปได้ว่าทศั นคติ เปน็ รปู แบบการประเมินการโตต้ อบส่ิงต่าง

14 โดยใช้ความคดิ ความเชื่อ อารมณ์ ความรสู้ ึก การตอบสนองท่เี กดิ จากการเรียนรู้ หรอื ประสบการณ์ ซง่ึ จะ เป็นในแง่บวก ลบ หรือเปน็ กลางตามลกั ษณะความพึงพอใจ 2.2.2 บทบาทของทศั นคติ ก่อเกยี รติ วริ ิยะกิจพฒั นา และวนี สั อัศวสิทธถิ าวร (2550) แบ่งบทบาทของทัศนคติได้ สามส่วนดังมี รายละเอยี ดต่อไปนี้ 1) ทัศนคตเิ ชงิ บวก เปน็ ทัศนคติทช่ี กั นาให้คนแสดงออกทางความรู้สกึ ในเชิงบวกและดี ต่อบคุ คล สงิ่ ของ เรอื่ งราว สถาบนั ฯลฯ 2) ทศั นคติเชิงลบ เป็นทัศนคตทิ ชี่ กั นาไปในทางลบ ความรสู้ ึกไมด่ ี เสื่อมเสยี ไม่ไวใ้ จ เชือ่ ถือ เกลียดชัง 3) ทศั นคตไิ มแ่ สดงความคิดเหน็ เป็นทัศนคติทีไ่ ม่แสดงจุดยนื ทชี่ ดั เจนต่อเรื่องราวปญั หา ท่เี กดิ ขึน้ หรือตอ่ บุคคล สถาบันโดยสิ้นเชงิ 2.2.3 องคป์ ระกอบของทัศนคติ ก่อเกยี รติ วิรยิ ะกจิ พฒั นา และวีนสั อัศวสทิ ธถิ าวร (2550) อธบิ ายองคป์ ระกอบของ ทัศนคตดิ ังน้ี 1) ความเข้าใจความเช่ือ (Cognitive or belief) หมายถงึ ความรู้ ความเชื่อ แนวคิดที่ บุคคลมตี อ่ สงิ่ ต่าง ๆ เม่ือ ถกู ผสมกับการรับร้ปู ระสบการณ์ใหมท่ ่ดี ีอีกจะทาให้มที ัศนคตทิ ่ดี ีต่อสิ่งนัน้ มากยิง่ ขึ้น 2) ความรสู้ ึก อารมณ์ ความชอบ (Affective or Emotion or Feeling Component) หมายถงึ อารมณ์ ความชอบไม่ชอบของบุคคล รู้สกึ ไมด่ ีเป็นแงล่ บ ร้สู ึกดเี ปน็ แง่บวก 3) พฤติกรรมหรือการกระทา (Behavioral or Action Component) เป็นการ ตอบสนองต่อสิง่ เร้าอย่างใด อย่างหนึ่ง เปน็ แนวโนม้ ความตง้ั ใจในการตัดสนิ ใจซ่ึงมีโอกาสเกดิ ซ้า แบบเดิมได้อกี ธงชยั สันตวิ งษ์ (2549) อธบิ าย องคป์ ระกอบของทัศนคติดงั ต่อไปน้ี 1) ความเข้าใจหรือสว่ นของความเชอ่ื เปน็ รปู แบบความเช่ือทคี่ รอบคลุมถงึ ข้อมลู ต่างๆ ที่ไดเ้ ก็บสะสมมา หรอื จากประสบการณใ์ นอดตี 2) ความชอบพอ หรือส่วนของความรู้สึก เปน็ การตอบสนองทางอารมณ์ ความรู้สกึ ซึ่ง อาจมาจากอปุ นิสยั บุคลิกภาพหรือสงิ่ จูงใจต่าง ๆ 3) พฤติกรรม หรือแนวโน้มในการแสดงออก เป็นแนวโน้มของพฤตกิ รรมในทางใดทาง หนง่ึ เปน็ กระบวนการต่อ จากการเรียนรใู้ นการโต้ตอบส่ิงต่าง ๆ และเกบ็ สะสมผ่านทางความทรงจาและประสบการณ์

15 ชูชัย สมทิ ธิไกร (2556) ได้อธบิ ายเพิม่ ว่าองค์ประกอบของทศั นคติที่ได้รบั ความนยิ มใน ปัจจุบนั มเี พียงขอ้ เดียว คอื องคป์ ระกอบด้านความรูส้ ึก เปน็ ทางบวกหรือลบ ชอบหรือไม่ชอบ 2.2.4 การเปลยี่ นทัศนคติ สภุ าภรณ์ พลนกิ ร (2548) อธิบายวา่ ทัศนคตเิ ปน็ สงิ่ ที่มีความสาคญั มากสาหรับ การตลาดโดยเฉพาะในกรณีที่ ผลิตภณั ฑเ์ ป็นผตู้ ามหรือเขา้ ตลาดชา้ จึงต้องใช้กลยุทธ์ในการเปลีย่ น ทัศนคติเพ่ือการแข่งขนั ในการแย่งลกู ค้าผา่ นการสรา้ ง ความจงรักภัคดี ความเช่อื ม่ัน โดยการเปลยี่ น ทัศนคติมี 6 วธิ แี ต่เพอ่ื ความสอดคล้องกบั งานวิจัยจะศกึ ษารายละเอยี ด เพียงวธิ เี ดียวคือการเปลย่ี น ความขบคิด (Cognitive component) ซ่งึ เปน็ การปรบั เปล่ียนจากการรบั รคู้ วามเขา้ ใจใน รปู แบบของ เหตแุ ละผลหรอื การให้องคค์ วามรู้ มีข้ันตอนย่อย 4 ขนั้ ตอนได้แก่ 1) เปลีย่ นความเชือ่ (Change in belief) หมายถงึ เปลยี่ นคุณลักษณะบางประการ เชน่ เปลย่ี นความเชอ่ื ในการ ใช้พลาสตกิ บรรจุอาหารใหค้ วามรเู้ รื่องคอเลสเทอรอล (Cholesterol) ใน เลือดเพ่ือใหผ้ ู้บรโิ ภคลดการทานอาหารไขมันสูง 2) เคลอื่ นย้ายความสาคัญ (Shift of importance) เช่นการเน้นคณุ ค่า เน้นความ สะดวก สินคา้ ที่มีไฟเบอร์สงู ช่วยในเรื่องการขบั ถ่าย 3) การเพ่ิมความเชอื่ (Belief adding) เปน็ การเนน้ ย้า ตัวอยา่ งเชน่ การพดู ถงึ อันตรายของแสงแดดเพื่อใหเ้ หน็ ความสาคญั ของครีมกนั แดด 4) การเปลีย่ นลักษณะทีส่ มบรู ณแ์ บบ (Change of product ideal) เป็นการเน้นย้า ความสาคญั ของ องค์ประกอบเพมิ่ เติม เชน่ ครมี บารงุ ผวิ ท่ีดตี อ้ งมสี ารกันแดด ตา้ นอนมุ ูลอิสระ และทาให้ผิวขาว จากการศึกษาท่เี ก่ียวข้องกบั ทัศนคตผิ วู้ จิ ยั พบว่าสามารถแยกการวดั ปจั จยั ทัศนคติออกเปน็ องค์ประกอบยอ่ ยได้ สามอย่างคอื ดา้ นความคดิ ความเช่อื ดา้ นอารมณ์ความร้สู กึ และดา้ นการ ตอบสนองตอ่ สิ่งเรา้ โดยนา่ จะมีความสัมพนั ธ์ กับการเกดิ พฤติกรรม และระดบั การรับรูท้ ีแ่ ตกต่างกนั 2.3 ทฤษฎที ่ีเกี่ยวข้องกับพฤติกรรมการบรโิ ภค พฤติกรรมการบริโภคของผบู้ ริโภคถกู กาหนดขึน้ จากหลายตัวแปรหลายอทิ ธิพลจงึ ต้องมี การศึกษาเพือ่ ให้เขา้ ใจ ถึงความหมายและความสาคัญของแตล่ ะปจั จัยท่เี กีย่ วข้องทีท่ าให้เกิด การตดั สนิ ใจดังมรี ายละเอยี ดต่อไปน้ี 2.3.1 ความหมายพฤติกรรมผบู้ รโิ ภค (Consumer behavior defined) พฤติกรรมผูบ้ ริโภค หมายถึง การกระทาตา่ ง ๆ ทเ่ี ก่ยี วข้องโดยตรงกบั การไดม้ าซึ่ง การบรโิ ภค การซือ้ สนิ คา้ และ บรกิ ารรวมถงึ กระบวนการตัดสินใจ ทีเ่ กดิ ขนึ้ ทั้งก่อนและหลังการกระทา ดังกล่าว ( Blackwell, Engle and Miniard, 1990 อา้ งถึง ศภุ รเสรรี ตั น์, 2527) หรืออาจ หมายถงึ พฤติกรรมที่บคุ คลคน้ หา (Search) ซอื้ (Purchase) ใช้ (Use)

16 ประเมนิ ค่า (Evaluate) และใช้จ่าย (Dispose) ผลิตภณั ฑ์ สินค้าหรอื บริการ เพือ่ ตอบสนองความต้องการของบุคคลนัน้ ๆ (Schiffman and Kanuk, 1994 อ้างถึงใน ศริ วิ รรณ เสรีรตั น์, 2538) สภุ าภรณ์ พลนกิ ร (2548) อธบิ ายวา่ เป็นปรากฏการณ์สากลจากความต้องการ และ ความจาเปน็ ของมนุษย์ ทั้ง ทางกายและจิตใจซ่ึงธรุ กจิ นน้ั จะตอ้ งทาความเขา้ ใจเพ่ือเป็นประโยชนใ์ น การคาดการณ์ วางแผนทางด้านการตลาดเพือ่ ให้ สอดรับกบั ความต้องการในการบรโิ ภค ธงชยั สนั ตวิ งษ์ (2549) สรุปวา่ พฤติกรรมการบริโภคเป็นกระบวนการตัดสนิ ใจทาง จติ วทิ ยา สังคมวิทยาที่ส่งั สม ใหเ้ กิดเป็นทัศนคติส่วนบุคคลซ่ึงส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ ปริญ ลกั ษิตานนท์ (2544) ใหค้ วามหมายของพฤติกรรมผู้บรโิ ภคว่าเปน็ การกระทา เพ่ือจดั หา และใชผ้ ลติ ภณั ฑ์ หมายรวมถึงกระบวนการตัดสินใจซ่ึงมสี ่วนกาหนดการกระทาจากหลายความหมายข้างต้นสามารถ สรปุ ไดว้ ่า พฤตกิ รรม ผบู้ ริโภคหมายความวา่ กระบวนการทป่ี ระกอบดว้ ยการคิด การตดั สนิ ใจ การซื้อ การได้มาซึง่ การบรโิ ภคของแต่ละบุคคล 2.3.2 ผ้บู ริโภคท่ีมศี ักยภาพกับผบู้ ริโภคทแี่ ท้จรงิ (Potential and realized consumers) Walters (1978) และ Kanuk & Schiffman (1991) อา้ งถึง ศุภร เสรรี ตั น์ (2527) ให้ความหมายในการจาแนก ผู้บริโภคในแงศ่ กั ยภาพและความแทจ้ ริงทาให้ทราบว่าสถานภาพของ ผบู้ ริโภคของเราเป็นแบบใดในสามประเภท ประกอบด้วย 1) ผทู้ ่ไี ม่ใชผ่ บู้ รโิ ภค หมายถงึ บคุ คลใด ๆ ท่ีไม่ต้องการหรือไม่มีแนวโนม้ ในอนาคต อนั ใกล้ทจี่ ะบรโิ ภคผลิตภัณฑ์ 2) ผ้บู รโิ ภคท่มี ีศกั ยภาพ หมายถึง บุคคลใด ๆ ทปี่ ัจจบุ ันไม่ได้ทาการซื้อผลติ ภัณฑ์ แต่มีแนวโน้มหรอื ไดร้ บั อทิ ธพิ ลทาให้ซ้ือไดใ้ นเวลาต่อมา 3) ผ้บู รโิ ภค หมายถงึ ผทู้ ่ที าการซื้อ (Purchaser) หรือผ้จู ่ายตลาด (Shopper) เปน็ ผ้ทู ่มี ีส่วนเกย่ี วข้องในการซ้ือ ผลติ ภัณฑใ์ นปจั จบุ นั 2.3.3 ปัจจยั พืน้ ฐานทีม่ ีอทิ ธิพลต่อพฤติกรรมผู้บรโิ ภค(Basicdeterminantsof Consumer behavior) ศภุ รเสรีรัตน์ (2527) อธิบายว่าปจั จยั พ้ืนฐานเป็นปัจจยั ที่อย่ใู นตวั บุคคล (Endogenous variables) เป็นปจั จยั ทสี่ ง่ ผลกับการตดั สนิ ใจของผู้บริโภค ซง่ึ เป็นกระบวนการคิดท่ีมี ทงั้ การรูส้ กึ ตวั และไมร่ สู้ ึกตัวเปน็ กระบวนการคิดทีเ่ กิดขนึ้ ภายในมกี ารเปลยี่ นแปลงได้อยา่ งชา้ ๆ แบบ คอ่ ยเป็นค่อยไปตามธรรมชาติ มผี ลตอ่ การซื้อโดยผา่ นการตดั สินใจวา่ ผ้บู รโิ ภคอยากไดร้ บั ความรู้สึก หรือการรับร้รู ูปแบบใด ซ่งึ จะมปี จั จยั พน้ื ฐานเป็นตัวกาหนดการตัดสินใจ ประเภทของ ปจั จัยพ้ืนฐาน ไดแ้ ก่ ความต้องการของผู้บริโภค (Consumer’s need) แรงจงู ใจ (Motives) บุคลิกภาพ (Personality)

17 และการรู้ (Awareness) โดยการรูจ้ ะแบ่งยอ่ ยเป็นอกี 3 สว่ นได้แก่ การรบั รู้ (Perception) ทัศนคติ (Attitude) และการ เรียนรู้ (Learning) 2.3.4 อทิ ธพิ ลของสง่ิ แวดล้อม (Environmental influences) ศุภร เสรีรตั น์ (2527) อธบิ ายวา่ บุลคลมักไม่ได้รับปัจจยั สง่ิ แวดลอ้ มอยู่เสมอแบง่ กวา้ ง ๆ ได้ 5 ปัจจยั ประกอบดว้ ย 1) อิทธิพลของครอบครวั (Family influences) เกดิ ข้ึนจากสมาชิกในครัวเรือนญาติ 2) อิทธิพลของสังคม (Social influences) เป็นผลจากจากการติดต่อกบั บุคคลอ่นื ๆ นอกจากครอบครวั และ ธุรกจิ 3) อทิ ธิพลของธรุ กิจ (Business influences) มาจากการติดต่อทางธรุ กจิ แลกเปลีย่ น การขายทงั้ จากบุคคลและ ไม่ใชบ่ ุคคล 4) อทิ ธิพลของวฒั นธรรม (Cultural influences) เปน็ ความเช่อื ของบคุ คล การลงโทษทางสังคมตามรูปแบบ ระบบสังคมทผ่ี ้บู ริโภคอาศยั อยู่ 5) อทิ ธิพลทางเศรษฐกิจหรือรายได้ (Economic or Income influences) เป็น ข้อจากัดทางการเงินหรือปจั จยั อน่ื ๆ ท่ีเก่ียวข้อง 2.3.5 กระบวนการตัดสนิ ใจซ้ือ (Decision Process) Schiffman and Kanuk (1994) อ้างถึงใน ศริ ิวรรณ เสรรี ตั น์ (2538) อธิบายว่าเปน็ ข้ันตอนในการเลือกซอ้ื ผลิตภัณฑ์จากสองทางเลือกขึ้นไป Loudon and Bitta (1993) อ้างถึงใน ศริ วิ รรณ เสรรี ัตน์ (2538) เกี่ยวขอ้ งกับ กระบวนการทางด้านจิตใจและ กายภาพมีขั้นตอนสาคัญดงั น้ีคือ การรับรปู้ ัญหา การค้นหาข้อมูล การประเมินผลทางเลือก การตัดสินใจซ้ือ และ พฤติกรรมภายหลงั การซ้ือ สภุ าภรณ์ พลนิกร (2548) อธิบายวา่ กระบวน การการตดั สินใจจะข้นึ อยูก่ บั ระดับของ ความเก่ยี วพัน (Involvement level) แบ่งออกเป็น 3 ประเภท คือ การตัดสินใจตามความเคยชินคือ ใช้แคค่ วามคุ้นเคยจะมีขน้ั ตอน การตดั สินใจที่จากดั จะใช้การตัดสินใจจากคุณลกั ษณะบางประการ และประเมนิ จากทางเลือกที่มอี ยูน่ ้อย และการ ตัดสนิ ใจทีก่ ว้างขวางมคี วามซับซอ้ นทสี่ ุด และตอ้ งมี การประเมินท้ังก่อนและหลงั ซื้อดังรายละเอียดในภาพท่ี 2.1

18 ความเกย่ี วพันการซอื้ ต่า ความเกย่ี วพนั การซอื้ สงู การตัดสินใจตามความเคยชนิ การตดั สนิ ใจท่ีจากัด การตัดสนิ ใจที่กว้างขวาง การทราบปญั หาทค่ี ดั สรร การทราบปญั หาท่วั ไป การทราบปญั หาท่วั ไป การประเมนิ ทางเลือก การประเมนิ ทางเลือก -มีคุณลกั ษณะนอ้ ย -มีคุณลกั ษณะมาก -กฎการเลือกอยา่ งง่าย -กฎการเลอื กยุ่งยาก -มีทางเลือกน้อย -มีทางเลือกมาก การซอ้ื ภายหลังการซื้อ -มคี วามไม่ลงรอย ภายหลงั การซ้ือ ภายหลังการซ้ือ -การประเมินซับซ้อน -ไม่มคี วามไมล่ งรอย -ไมม่ ีความไม่ลงรอย -การประเมินจากัดมาก -การประเมนิ จากัด ภาพท่ี 2.1 แสดงการตัดสนิ ใจตามระดับความเกยี่ วพนั ท่ีมา: สภุ าภรณ์ พลนิกร, 2548. การศึกษาทฤษฎที าง การบรโิ ภคสามารถ และปจั จยั การเกิด การบรโิ ภคโดยใน ศกึ ษาเฉพาะ จากปจั จัยดา้ น ทศั นคติ ต่อการบริโภคอาหารจากพฤติกรรม สรปุ ขัน้ ตอน พฤติกรรม สมบรู ณ์ได้ งานวจิ ัยน้ีจะ ผลกระทบ แรงจงู ใจ พฤติกรรมคลีนเท่านั้น 2.4 งานวจิ ัยทเ่ี ก่ียวข้อง การทบทวนเอกสารประเภทงานวิจัยจะครอบคลุมในหัวข้อแรงจูงใจ ทัศนคติ ประกอบพฤติกรรมในการบริโภค มีการศึกษาความสมั พนั ธแ์ ละให้ผลการทดลองที่ แตกตา่ งกันไปดว้ ยวธิ กี ารอนมุ านทางสถิติดงั มีรายละเอยี ดต่อไปน้ี ชิดชนก กัณกูล (2548) ทาการศึกษาพฤติกรรมการบริโภคของนักเรียนวิชาชีพตามระดับช้ันปี ผลการเรียน อาชีพผู้ปกครอง รายได้ของนกั เรียน โดยศึกษความสัมพันธข์ องแรงจูงใจ กบั ค่านยิ มใน การบริโภค โดยใช้การสุ่มตัวอย่าง แบบชั้นจานวน 318 คน ทาการวิเคราะหท์ างสถติ ิพรรณา และสถติ ิ อา้ งองิ (f – test) และสัมประสทิ ธิ์

19 สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน พบวา่ นักเรยี นมพี ฤติกรรมการบรโิ ภคใน ระดับปานกลาง โดยพบวา่ มเี พยี งปจั จัยระดบั ช้ันปีท่ที า ให้คา่ นยิ มด้านการบริโภคแตกต่างกัน และ ความรู้ในการบริโภคอาหารไม่มคี วามสัมพันธก์ ับพฤตกิ รรมการบรโิ ภค ณัชญ์ธนัน พรมมา (2558) ได้ศึกษาปัจจัยท่ีมีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการซ้ืออาหารสุขภาพ ใน กรุงเทพมหานครมีจุดมุ่งหมายเพ่ือให้ทราบถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการซ้ือ อาหารเพ่ือสุขภาพ ใช้ กลุ่มตัวอย่างจานวน 400 คน ใช้การสุ่มแบบสะดวก (Convenience sampling) จากผู้ใช้บริการศูนย์ออกกาลังกาย (Fitness center) ผู้ที่ใส่ใจในการเลือกอาหารเป็นเพศ ชาย อายุ 21 – 30 ปี การศึกษาระดับปริญญาตรี ปัจจัยหลักใน การรับประทานอาหารเพ่ือสุขภาพคอื การคาดหวังวา่ จะมีสุขภาพที่ดี สาเหตุที่คนไม่สนใจอาหารสุขภาพเพราะราคาเป็น หลัก จากการ วิเคราะห์สัมประสิทธิ์เพียร์สัน (Pearson’s correlation coefficient) และวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุ (Multiple regression) พบว่าทฤษฎีน้ีเห็นพ้องกับทฤษฎีพฤติกรรมของ Ajzen (1991) กล่าวว่า ทัศนคติ การรับรู้ ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม และปัจจัยด้านการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง ส่งผลต่อความต้ังใจซื้ออาหารเพื่อ สขุ ภาพ เช่นเดยี วกับการรบั รคู้ วามย่งุ ยาก และความกังวล กันตา (2556) ได้ศึกษาความสัมพันธ์ของพฤติกรรมการหาข่าวสาร และแรงจูงใจวัย ผู้ใหญ่ตอนต้นต่อการ นาเสนอข้อมูลดา้ นศัลยกรรมผา่ นสอื่ ใหม่ ใช้การสัมภาษณ์ 20 คน เพอ่ื หาตัวแปร ในเคร่อื งมือวจิ ัย จากนนั้ ใช้กลมุ่ ตัวอย่าง 400 คน ในการทาแบบสอบถาม โดยแบ่งตามช่วงอายุได้แก่ 20-25 ปี 26-30 ปี 31-35 ปี และ 36-40 ปี อย่างละ 100 คน พบว่ามีแรงจูงใจอยู่ในระดับมากโดยเป็นด้านอารมณ์มากกว่าเหตุผล มีพฤติกรรมการแสวงหาข่าวผ่านยูทูปและบ ลอกซ์ อกี ทงั้ พบว่า แรงจูงใจมีความสัมพนั ธ์กบั พฤตกิ รรมการหาขา่ วสารอยา่ งมนี ยั สาคญั ท่ี 0.05 Tang and others (2013) ได้ศึกษาทัศนคติของคนจีนต่อความตั้งใจในการซ้ือผลิตภัณฑ์ สีเขียว โดยใช้สมการ ถดถอยหลายตัวแปร (Multiple regression) และสมการถดถอยเวียนเกิด (Recursive regression) ผ่านทาง แบบสอบถามบนอินเทอร์เน็ตจานวน 408 ชุด พบว่าปัจจัยด้าน ความกังวลต่อสิ่งแวดล้อม ความเช่ือในการช่วยลด คาร์บอน การรับรู้คุณค่าของผลิตภัณฑ์สีเขียว ส่งผล ต่อทัศนคติอย่างมีนัยสาคัญ แต่ไม่มีนัยสาคัญในปัจจัยด้านความ ตระหนักถึงกฏหมาย และพบว่า ทัศนคติโดยรวมจะขึ้นกับปัจจัยความกังวลสิ่งแวดล้อม และด้านการรับรู้คุณค่าเปน็ หลัก ความสมั พันธ์ ของทศั นคตแิ ละความตงั้ ใจในการซ้ือมีความสมั พนั ธ์กันในทิศทางบวก Teng and Lu (2016) ได้ศึกษาความสัมพันธ์ของแรงจูงใจซ่ึงประกอบไปด้วยความกังวลต่อ สุขภาพ ความ กังวลต่อสิ่งแวดล้อม ความปลอดภัยของอาหาร ต่อความสนใจผลิตภัณฑ์ ความตั้งใจใน การซ้ือสินค้าออร์แกนิค ภายใต้ อิทธิพลของความไม่ม่ันใจต่อผลิตภัณฑ์ โดยใช้กลุ่มตัวอย่างเป็นผู้บริโภค อาหารออร์แกนิคในใต้หวันผ่านทาง แบบสอบถามจานวน 457 ชุด โดยทดสอบผ่านแบบสอบถาม สาเร็จจานวน 457 ชุด และวิเคราะห์ด้วย SEM หรือการ

20 สรา้ งสมการรปู แบบ พบว่า ความสนใจใน ผลิตภณั ฑม์ ีผลจากความกังวลดา้ นสุขภาพ และส่งิ แวดลอ้ มอย่างมีนยั สาคัญต่อ ความตงั้ ใจในการซือ้ สินค้าออร์แกนิค แต่ผู้บรโิ ภคไม่ได้สนใจในความปลอดภัยของอาหาร และพบว่าหากมีความไม่ม่นั ใจ ในผลติ ภณั ฑเ์ พม่ิ มากข้ึนกจ็ ะทาให้ความตั้งใจในการซื้อสนิ คา้ ลดลงดว้ ย Memery and others (2015) ได้ทาการศึกษาแรงจูงใจท่ีมีต่อการซื้ออาหารท้องถ่ิน โดยใช้ สเกลความชอบ 7 ระดับ มีผู้ร่วมทาแบบสอบถามออนไลน์ 1,223 ชุด และนามาวิเคราะห์ผลด้วย SEM แบบสามข้ันตอนโดยขั้นตอนแรก ศึกษาเก่ียวกับคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ ได้แก่ ตัวแปรคุณภาพ และตัวแปรเพ่ือช่วยเหลือชุมชนท้องถิ่น ต่อการซ้ือในอดีต และความตั้งใจซ้ือในอนาคต และในข้ันที่ สองเพิ่มตัวแปรแฝงท่ีมีผลระหว่างกลาง ได้แก่ ความตระหนักต่อสุขภาพ ความสัมพันธ์กับท้องถิ่น ผ่านทางการศึกษาความสัมพันธ์ร่วมกันระหว่างตัวแปร ข้ันตอนสุดท้ายศึกษาความสัมพันธ์ของ อายุ เพศ และที่อยู่อาศัย พบว่าคนในท้องถ่นิ มักนิยมซือ้ สินคา้ ในท้องท่ีเพอ่ื ชว่ ยเหลือคนในท้องถ่ินมากกว่า เพ่ือคุณภาพที่ ดีของสินค้า โดยย่ิงผู้บริโภคมีความผูกพันธ์กับพื้นท่ีมากเท่าไรก็จะยิ่งส่งผลกระทบให้ อยากซ้ือสินค้าช่วยเหลือคนใน ท้องถิน่ มากขึ้นเท่านน้ั นอกจากนย้ี งั พบว่าอิทธิพลของคณุ ภาพสินค้า ส่งผลเท่า ๆ กันในเพศ อายุ และแหล่งทอี่ ยูอ่ าศัย Voicu and Iliescu (2015) อธิบายว่าคนโรมันมีการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพมากข้ึน แต่ก็ยังถือว่าเป็นส่วน นอ้ ยมากเมอื่ เทยี บกับยโุ รปตะวันตก จึงสนใจศึกษาเก่ียวกับทศั นคติตอ่ อาหาร ออรแ์ กนิค เน่ืองจากทัศนคติเป็นผลมาจาก การเรียนรู้โดยทดสอบผ่านแบบสอบถามที่สมบูรณ์จานวน 348 ชุด พบว่าคนส่วนใหญ่เข้าใจผิดว่าอาหารออร์แกนิคคือ อาหารจากธรรมชาติ เม่ือศึกษาความถ่ีใน การบริโภคพบว่า 44 เปอร์เซนต์ บอกว่ารับประทานบ่อยและเมื่อผ่านการ วิเคราะห์พบว่าเงินเดือน เฉล่ียเป็นปัจจัยท่ีส่งผลกระทบต่อการบริโภคอาหารออร์แกนิคในทิศทางบวก เมื่อทดสอบด้าน ทศั นคติ พบว่า คนส่วนมากเชื่อว่าอาหารออร์แกนิคมีคุณภาพสงู แต่ค่อนข้างแพงกว่าอาหารท่ัวไป เช่ือว่า อาหารออร์แก นิค เป็นพ้ืนฐานที่ทาใหม้ ีสุขภาพดีและรู้สึกว่ามีความรับผิดชอบต่อส่ิงแวดล้อม พบวา่ ความถ่ีของสินค้าที่บริโภคมากที่สุด คือ กลุ่มผักผลไม้ รองลงมาคือเบเกอรี่ และผลิตภัณฑ์นมตามลาดับ ส่วนเหตุผลที่ทาให้สนใจทานอาหารออร์แกนิคคือ รสชาติอร่อยกว่า และน่าจะดีต่อสุขภาพมากกว่า และอุปสรรคท่ีทาให้คนไม่บริโภคคือราคาที่แพงกว่าและไม่มีความ เช่อื ม่ันในผลิตภัณฑ์ โดยรวมเป็น ทัศนคตเิ ชงิ บวก แตท่ ี่มกี ารซือ้ น้อยเพราะเข้าใจความหมายของผลติ ภณั ฑผ์ ดิ และราคาที่ สูงเกินไป

21 บทท่ี 3 วิธีดาเนนิ การศึกษาคน้ คว้า การวิจยั คร้งั นเ้ี ปน็ การวิจยั เชิงปรมิ าณ (Quantitative research) มวี ตั ถุประสงค์เพื่อศึกษาด้านแรงจงู ใจ ทศั นคตแิ ละพฤตกิ รรมตอ่ ผู้บรโิ ภคอาหารคลนี อาเภอเมือง จงั หวดั กาญจนบุรี ผู้วจิ ยั ได้ดาเนินการ ตามข้ันตอนดงั นี้ 3.1 ประชากรและกลมุ่ ตวั อย่างทีใ่ ช้ในการวิจยั 3.2 เครื่องมือที่ใช้ในการวิจยั 3.3 การเกบ็ รวบรวมข้อมลู 3.4 การวเิ คราะห์ข้อมูล 3.1 ประชากรและกลุ่มตัวอย่างที่ใชใ้ นการวจิ ยั ประชากรทัใ่ ชใ้ นการศึกษาคร้ังนี้ เปน็ ประชากรท่ีมี อายัุต้งแต่ 18 ปขี ึ้นไป ทั้งเพศชายและเพศหญิงโดยการสมุ่ ตัวอยา่ ง โดยใชว้ ธิ ีส่มุ อย่างงา่ ย (simple random sampling)ในอาเภอเมืองกาญจนบรุ ี จานวนกลุ่มตัวอย่างทใ่ี ชใ้ นการศึกษา จานวน 100 คน โดยได้คานวณหาขนาดกลมุ่ ตวั อยา่ ง ด้วยการกาหนดคา่ ความเชื่อมน่ั เท่ากบั 95% (ระดับความเัชอ่ ม่ัน 0.05 (มคี ่าความคาดเคล่ือนเทา่ กับ + 5%) โดยการใชส้ ูตรคานวณกลุม่ ตวั อย่างของ ยามาเน่ (Yamane, 1973) ดังนี้ สตู รการคานวณ n= N 1+Ne2 โดยทั่ n = จานวนกลุ่มตัวอย่าง N = จานวนกลมุ่ ประชากร e = ค่าความคลาดเคลอ่ื นทกี่ า หนดไว้ทั่ 0.05 100 1 + (100x0.052) = 100 คน ในการวิจัยครงั้ นี้ผูว้ ิจัยใชข้ นาดกลมุ่ ตวั อยา่ ง 100 คน

22 ดงั น้ัน จานวนกลุม่ ตวั อยา่ งที่เหมาะสมคือ 100 คน จากจานวนผู้บรโิ ภคอาหารคลีนใน อาเภอเมือง จงั หวดั กาญจนบุรี 3.2 เครอ่ื งมอื ทีใ่ ชใ้ นการวจิ ยั เครอ่ื งมอื ท่ีใช้ในการเก็บรวบรวมขอ้ มลู สาหรับการวจิ ัยคร้งั นีไ้ ด้แก่ แบบสอบถาม เป็นแบบสอบถามทผี่ วู้ ิจัยสร้าง ขึน้ ตามแนวทางของวัตถปุ ระสงค์ของงานวิจัย เพ่ือเก็บขอ้ มูลของ ประชาชนใน เขตอาเภอเมือง จงั หวัดกาญจนบุรี ซึ่งมี ลักษณะเป็นคาถามแบบปลายปดิ (Close ended question) และคาถามแบบปลายเปิด (open ended question) โดยแบ่งออกเป็น 4 สว่ น ดังนี้ สว่ นท่ี 1 แบบสอบถามขอ้ มลู ส่วนบุคคล จานวน 4 ข้อ ไดแ้ ก่ เพศ อายุ ระดับการศึกษา และรายได้ตอ่ เดือน สว่ นท่ี 2 แบบสอบถามแรงจงู ใจในการเลือกทานอาหารคลนี จานวน 8 ขอ้ สว่ นท่ี 3 แบบสอบถามข้อมลู เกีย่ วกบั ทศั นคตขิ องผ้บู รโิ ภคในการเลอื กทานอาหารคลีน จานวน 10 ข้อ ส่วนที่ 4 แบบสอบถามเกยี่ วกับพฤติกรรมของผู้บรโิ ภคในการเลือกทานอาหารคลนี จานวน 3 ขอ้ 3.3 การเก็บรวบรวมข้อมูล วธิ กี ารเกบ็ รวบรวมข้อมูลท่ใี ช้ในการวจิ ยั จะใช้วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูล 2 ลกั ษณะ ดังน้ี 1. แหลง่ ปฐมภูมิ (Primary Source) ทาการเก็บรวบรวมข้อมลู จากประชากรท่ีเป็นประชากรกลุ่มตวั อยา่ งโดย ผวู้ ิจัยจะนาแบบสอบถามไปส่ง มอบให้ถึงมือผ้ตู อบด้วยตนเอง (Self-administered Questionnaire) และรอรบั คืน เมอ่ื รับแล้วจะทาการ ตรวจคาตอบวา่ ผ้ตู อบแบบสอบถามตอบคาถามครบถ้วนแลว้ เพื่อใหไ้ ดข้ ้อมลู ในการวิจัยทม่ี ลี ักษณะ สมบูรณค์ รบถ้วน 2. แหล่งทุติยภูม(ิ SecondarySource)ทาการคน้ ควา้ จากแหล่งขอ้ มลู หนงั สอื และเอกสารทางวิชาการ งานวิจยั วทิ ยานิพนธ์ และบทความทีเ่ ก่ยี วขอ้ ง ที่ทาการคน้ ควา้ จาก ห้องสมดุ ประชาชน ในอาเภอเมืองกาญจนบุรี และเวบ็ ไซด์ ต่างๆ จากระบบ Internet 3.4 การวเิ คราะห์ข้อมลู เม่อื เก็บรวบรวมข้อมูลเรียบรอ้ ยแล้ว ผู้วิจัยวิเคราะห์ขอ้ มลู 1 ลักษณะ คือเชิงปรมิ าณ ผวู้ ิจัยนาขอ้ มลู จาก แบบสอบถาม จานวน 100 ชดุ มาจัดหมวดหมู่ และทาการวิเคราะหข์ ้อมูลด้วย การแปลงสภาพแนวความคดิ เห็นหรือตัว แปรทตี่ อ้ งการศึกษา เปน็ ขอ้ มูลเชงิ ปรมิ าณ และ กาหนดค่าออกมาเปน็ ตัวเลข โดยอาศัยการประมวลจากเคร่ือง คอมพิวเตอรโ์ ปรแกรม SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) สรปุ ผลการศึกษาวิจัยนาเสนอใน รปู ลกั ษณะของการ ใช้ตารางประกอบการพรรณนาหาสถติ ิ ดงั นี้

23 สว่ นท่ี 1 วเิ คราะห์ปจั จัยสว่ นบคุ คล ใชค้ ่าความถี่ (frequency) ค่ารอ้ ยละ (percentage) แสดงในรูปตาราง โดย การแยกแยะข้อมลู ตามประเด็นในวัตถปุ ระสงค์ เพ่ือเขียน รายงานการวิจัย ช่งื ผู้วิจยั ใชก้ ารบรรยายและสรปุ เชงิ วเิ คราะห์ ตามแนวคดิ และทฤษฎีทกี่ าหนดไว้ สว่ นท่ี 2 วเิ คราะห์ทางดา้ นแรงจงู ใจท่มี ีผลต่อการเลือกบรโิ ภคอาหารคลีน อาเภอเมือง จังหวดั กาญจนบุรี โดยใช้ คา่ เฉลี่ย (mean) และสว่ นเบ่ยี งเบนมาตรฐาน (standard deviation) ส่วนที่ 3 วเิ คราะห์รปู แบบทัศนคติของผู้บริโภคท่มี ผี ลตอ่ การเลอื กบริโภคอาหารคลนี อาเภอเมอื ง จงั หวัด กาญจนบรุ ี โดยใช้คา่ เฉลีย่ (mean) และส่วนเบยี่ งเบนมาตรฐาน (standard deviation) สว่ นที่ 4 ปัญหาและข้อเสนอแนะใช้บรรยายสรุปและผลเชิงพรรณนา สาหรบั คะแนนคาตอบในดา้ นรูปแบบ พฤติกรรมของผูบ้ ริโภค ทีม่ ผี ลต่อการเลือกบริโภคอาหารคลีน อาเภอเมือง จงั หวัดกาญจนบุรี ไดั้ใช้เกณฑ์ระบบการให้ คะแนนและใช้การแปล ความหมายคา่ เฉลีย่ ซง่ึ นามาจากหนังสือการวิจัย เบ้ืองตน้ )บญุ ชม ศรสี ะอาด, 2532 : 100) ซ่ึง แปล ความหมายค่าเฉลี่ยของกลมุ่ ดงั นี้ ● คา่ เฉลี่ย 4.50-5.00 แปลความว่า ระดับการตัดสินใจมากที่สดุ ● ค่าเฉลย่ี 3.50-4.50 แปลความวา่ ระดับการตดั สนิ ใจมาก ● ค่าเฉลี่ย 2,50-3.50 แปลความวา่ ระดับการตดั สินใจ ปานกลาง ● คา่ เฉล่ีย 1.50-2.50 แปลความวา่ ระดบั การตดั สินใจน้อย ● คา่ เฉลีย่ 1,00-1.50 แปลความว่า ระดบั การตัดสินใจนอ้ ยท่ีสดุ

24 บทที่ 4 ผลการวจิ ยั และอภิปรายผล หลังจากท่ีผู้วิจัยได้ทารวบรวมแบบสอบถามเก่ียวกับแรงจูงใจ ทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภค อาหารคลีน อาเภอเมือง จังหวัดกาญจนบุรี ในการรวบรวม แบบสอบถามในคร้ังนี้ใช้เวลาประมาณ 1 เดือน ตั้งแต่ เดือน กุมภาพันธ์ พ.ศ 2563 – เมษายน 2563 โดยได้ทาการแจกแบบสอบถามท้ังหมด 100 ชุด โดยผู้ตอบแบบสอบถามมี แบบสอบถามที่สมบูรณ์จานวน 100 ชุด จากการสุ่มถามกลุ่มตัวอย่างท่ีเคยรับประทานอาหารคลีน ผู้วิจัยจะนาข้อมูลท่ี ได้มาประมวลผล และวิเคราะห์ค่าทางสถติ ิ โดยจะแบง่ การวเิ คราะหอ์ อกเป็น 4 สว่ น ตา่ งๆ ดังนี้ สว่ นที่ 4.1 ข้อมูลทั่วไปส่วนบคุ คล ส่วนท่ี 4.2 แรงจูงใจเกี่ยวกับอาหารคลีน สว่ นที่ 4.3 ทัศนคตติ ่อการบรโิ ภคอาหารคลนี ส่วนท่ี 4.4 พฤตกิ รรมการบริโภคอาหารคลีน สว่ นที่ 4.1 ขอ้ มูลท่ัวไปส่วนบุคคลของกลุ่มตัวอย่าง ขอ้ มูลส่วนบุคคลของกลุ่มตัวอย่าง ประกอบด้วยเพศ อายุ การศึกษา รายได้เฉล่ียตอ่ เดือน ของการบริโภคอาหารคลีน ตารางที่ 4.1.1จานวนและร้อยละของีผต้ อบแบบสอบถามจาแนกตามเพศ เพศ จานวน (คน) ร้อยละ ชาย 37 37 หญงิ 63 63 รวม 100 100

25 ตารางที่ 4.1.2 จานวนและรอ้ ยละของีผต้ อบแบบสอบถาม จาแนกตามอายุ รอ้ ยละ อายุ จานวน (คน) 21 18-30 21 35 31-40 35 25 41-50 25 19 51-60 19 100 รวม 100 ตารางท่ี 4.1.3 จานวนและร้อยละของีผต้ อบแบบสอบถาม จาแนกตามระดบั การศึกษา ระดับการศกึ ษา จานวน (คน) รอ้ ยละ ป.6 0 0 ม.3-ม.6 10 10 ปวช.-ปวส. 30 30 ปริญญาตรี 45 45 มากกวา่ ปริญญาตรี 15 15 รวม 100 100

26 ตารางท่ี 4.1.4 จานวนและรอ้ ยละของีผต้ อบแบบสอบถาม จาแนกตามรายได้เฉล่ียต่อเดอื น รายได้เฉล่ียต่อเดอื น จานวน (คน) ร้อยละ น้อยกวา่ 5,000 8 8 5,001-15,000 11 11 15,001-25,000 37 37 25,001-35,000 31 31 มากกวา่ 35,000 13 13 รวม 100 100 จากข้อมลู ในตารางท่ี 4.1.1 พบวา่ กลมุ่ ตวั อย่างแบง่ เปน็ เพศชาย 37% และเพศหญิง 63% ซ่ึงสว่ นใหญ่จะอยู่ ในชว่ งอายุ 31-40 ปี คดิ เปน็ 35%ของกลุ่มตัวอยา่ ง ในส่วนของระดบั การศกึ ษาน้นั พบว่ากลมุ่ ตวั อย่างส่วนใหญจ่ ะมี การศกึ ษาอยู่ในระดบั ปรญิ ญาตรี คิดเปน็ 45% ของกลมุ่ ตัวอยา่ ง และในส่วนของรายได้เฉลีย่ ต่อเดือนชองกลุ่มตวั อยา่ ง ส่วนใหญ่พบวา่ จะอย่ใู นช่วง 15,001-25,000 บาทโดยคดิ เป็น45% ชองกล่มุ ตัวอย่างทงั้ หมด ส่วนท่ี 4.2 แรงจงู ใจต่อการบริโภคอาหารคลนี ของกลุ่มตัวอย่าง ลกั ษณะแบบสอบถามเป็นแบบเลอื กตอบ เหน็ ด้วยมากทีส่ ุด เห็นด้วยมาก เห็นดว้ ยปานกลาง เหน็ ดว้ ยนอ้ ย และ เห็นน้อยสดุ จานวน 8 ขอ้ แสดงค่าเฉล่ยี และค่าส่วนเบย่ี งเบนมาตรฐาน(SD) ขององคป์ ระกอบดา้ นแรงจูงใจ ตอ่ การ บรโิ ภคอาหารคลีน แรงจูงใจต่ออาหารคลนี ค่าเฉล่ีย SD. เกณฑก์ ารประเมิน -เพราะอาหารคลนี ไมม่ ีวตั ถุกันเสีย 4.54 0.62322 มากท่ีสดุ -เพราะอาหารคลนี ไม่ผ่านกระบวนการแปรรูป 4.47 0.65506 มาก -เพราะอาหารคลีนให้คุณค่าทางอาหารครบถ้วนใน 4.46 0.6844 มาก หนึง่ มื้อ -อาหารคลนี ไมม่ ไี ขมัน เกลอื หรือน้าตาล -อาหารคลีนมีไขมนั ตัา

-อาหารคลีนมีแคลลอรตี่ ัา 4.3 0.74162 27 -อาหารคลนี มีเกลือโซเดยี มตา่ -อาหารคลนี ทาจากธรรมชาติท้ังหมด 4.22 0.78205 มาก 4.3 0.74162 4.37 0.6581 มาก 4.46 0.55714 มาก มาก มาก รวม 4.4125 0.6804 มาก การวิเคราะห์คา่ เฉลี่ยพบวา่ ด้านแรงจงู ใจการบรโิ ภคอาหารคลีนคาถามัทไ่ ดค้ ะแนนเฉลีย่ สูงสุดสามอันดับแรก ได้แก่ เพราะอาหารหารคลนี ไม่มวี ัตถุกนั เสยี (คา่ เฉล่ีย 4.54 คะแนน) เพราะอาหารคลนี ไม่ผ่านกระบวนการแปรรูป (คา่ เฉลยี่ 4.47 คะแนน) เพราะอาหารคลีนให้คุณค่าทางอาหารครบถ้วนในหนึง่ มื้อ ( คา่ เฉลีย่ 4.46 คะแนน) สว่ นที่ 4.3 ทัศนคติตอ่ การบริโภคอาหารคลีนของกล่มุ ตัวอย่าง ลกั ษณะแบบสอบถามเป็นแบบเลอื กตอบ เหน็ ดว้ ยมากท่สี ุด เห็นดว้ ยมาก เหน็ ดว้ ยปานกลาง เห็นดว้ ยนอ้ ย และ เห็นนอ้ ยสุด จานวน 10 ข้อ แสดงค่าเฉลีย่ และคา่ สว่ นเบีย่ งเบนมาตรฐาน(SD)ขององค์ประกอบด้านทัศนคติ ต่อการ บรโิ ภคอาหารคลนี ทัศนคตติ อ่ อาหารคลนี ค่าเฉลี่ย SD. เกณฑ์การ ประเมิน -อาหารคลีนเปน็ สงิ่ อินเทรนด์ 4.34 0.94043 มาก -อาหารคลนี เป็นสิ่งที่ค้มุ ค่าเงิน 4.43 0.69649 มาก -อาหารคลีนเปน็ สิง่ ท่ีมีคุณคา่ ทางโภชนาการ 4.43 0.76492 มาก -อาหารคลีนสามารถกนิ ไดจ้ ริงโดยไม่รสู้ ึกแปลก -รสชาตอิ าหารคลนี ไม่จดื ชดื 4.29 0.72519 มาก -อาหารคลีนมรี สชาตทิ ่ียอมรับได้ -การรับประทานอาหารคลีนเปน็ เร่อื งท่ีมสี าระ 4.17 0.80069 มาก -อาหารคลีนคือทางเลือกสาหรบั คณุ 4.34 0.77743 มาก -การรบั ประทานอาหารคลนี มีประโยชนม์ ากมาย 4.3 0.78102 มาก

-อาหารคลนี เปน็ อาหารท่ีลดน้าหนกั 28 รวม 4.34 0.69599 มาก 4.37 0.67313 มาก 4.39 0.74693 มาก 4.34 0.76022 มาก ส่วนดา้ นทศั นคติต่ออาหารคลีนน้ัน กลุ่มตัวอยา่ ง ระบุวา่ อาหารคลนี เปน็ สง่ิ ทคี่ ้มุ ค่าเงนิ และอาหารคลีนเปน็ สิง่ ทม่ี ี คุณค่าทางโภชนาการ (คา่ เฉล่ยี 4.43 คะแนน) รองลงมา คือ อาหารคลนี เป็นอาหารทล่ี ดน้าหนกั (ค่าเฉลย่ี 4.39 คะแนน) และ การรับประทานอาหารคลนี มปี ระโยชนม์ ากมาย(4.37 คะแนน) ส่วนประเด็นทไ่ี ด้คะแนนท่ีสดุ สองอนั ดับ คอื อาหารคลนี สามารถกนิ ได้จรงิ โดยไมร่ สู้ กึ แปลก (คา่ เฉลยี่ 4.29 คะแนน) และรสชาติอาหารคลนี ไมจ่ ืดชืด (ค่าเฉล่ยี 4.17 คะแนน) ส่วนท่ี 4.4 พฤติกรรมต่อการบริโภคอาหารคลนี ของกลุ่มตัวอย่าง ลักษณะแบบสอบถามเปน็ แบบเลือกตอบ จานวน 3 ข้อ แสดงค่าเฉลย่ี ขององค์ประกอบด้านทศั นคติตอ่ การ บรโิ ภคอาหารคลีน 4.4.1 เหตุผลที่เลือกทานอาหารคลนี คนกรอกแบบสอบถาม 100 คน (ตอบได้มากกวา่ 1 ข้อ)สาหรบั ดา้ นพฤตกิ รรมของ ผูบ้ ริโภคอาหารคลีนขอ้ ทัไ่ ด้ สาหรบั ด้านพฤติกรรมอาหารคลนี ขอ้ ทั่ 4.1 คะแนนสงู สดุ คอื ทานแลว้ สขุ ภาพดี (คะแนน 61%) รองลงมา ทานแลว้ ขับถา่ ยดี (คะแนน 60%) ขอ้ ทไ่ี ด้คะแนนตัาทส่ี ุด คือ อ่มิ ไม่นาน/ไม่อยทู่ ้อง

29 4.4.2 พฤติกรรมการบริโภคอาหารคลีน สาหรบั ดา้ นพฤติกรรมอาหารคลีนข้อทั่ 4.2 ผบู้ ริโภคอาหารคลนี มักบรโิ ภคอาหาร ตามที่สะดวก ไม่มรี า้ นประจา (คะแนน 68%) และบริโภครา้ นเดิมเป็นประจา (คะแนน 32%) 4.4.3 ถา้ ให้นึกถึงอาหารคลนี จะนึกถงึ อะไร คนกรอกแบบสอบถาม 100 คน (ตอบได้มากกวา่ 1 ข้อ) สาหรับดา้ นพฤติกรรมอาหารคลนี ขอ้ ทั่ 4.3 ผู้บรโิ ภคอาหารคลีนมกั นึกถึงการบริโภคอาหารคลนี เพ่ือชว่ ยในระบบขับถ่าย (คะแนน 78%)และต้องการควบคมุ นัาหนัก (คะแนน 67%) ขอ้ ที่ได้คะแนนต่าสดุ คอื รสู้ ึกถงึ ความทันสมัย (คะแนน 47%)

30 บทท่ี 5 สรุปผลการศึกษาและข้อเสนอแนะ 5.1 สรปุ ผลการวจิ ัย การศึกษาในคร้ังน้ีมีวัตถุประสงค์เพ่ือให้ทราบถึงแรงจูงใจ ทัศนคติและพฤติกรรมการบริโภคอาหาร คลีนของ อาเภอเมอื ง จงั หวดั กาญจนบุรี โดยใช้สุ่มกลมุ่ ตัวอย่างจานวน 100 คน เก็บข้อมูลโดยใชแ้ บบสอบถาม วิเคราะห์ ขอ้ มลู ด้วยสถติ เิ ชิงพรรณนาไดแ้ ก่ ความถ่ีและรอ้ ยละ 5.2 อภิปรายผลการวจิ ัย จากผลการวจิ ัยขา้ งต้น มปี ระเด็นทีส่ ามารถนามา อภิปรายได้ดังน้ี 5.2.1 ด้านแรงจูงใจเรื่องอาหารคลีน พบว่ากลุ่มตัวอย่างเข้าใจว่าอาหารคลีนทาจากธรรมชาติ ท้ังหมดโดย แรงจูงใจของกลุ่มตัวอย่างจะแตกต่างจากความหมาย ของอาหารคลีนตามท่ีจะต้องมีสารอาหารครบ 5 หมู่ รวมถึงมีความ หลากหลาย อีกทั้งได้สัดส่วนใน ปริมาณท่ีพอเหมาะ ไม่มากหรือน้อยจนเกินไป อย่างไรก็ตามกลุ่มตัวอย่างมีความเข้าใจ เก่ยี วกบั อาหารคลนี ทีส่ อดคล้องกับความหมายท่ีผเู้ ัช่ยวชาญด้าน โภชนาการกาหนดในประเดน็ ทีเ่ กย่ี วข้องกบั การไม่มวี ตั ถุ กนั เสีย แสดงให้เห็นว่า กลุ่มตัวอย่างมีแรงจูงใจ ความเขา้ ใจเก่ียวกับอาหารคลีนที่ถูกต้องในบางส่วน ทั้งน้ี สังคมไทยในวง กวา้ งยังไมค่ ุ้นเคยกับการรบั ประทาน เพือ่ สขุ ภาพแนวใหม่ โดยจะเหน็ ไดจ้ ากผลการศึกษาของ วิชญนาถ เรืองนาค (2558) ที่พบว่าคนไทยยังไม่ได้ รับประทานอาหารคลีนกันอย่างแพร่หลาย จึงอาจต้องมี การส่งเสริมสนับสนุนมากข้ึน ในการ สื่อสารข้อมูลที่ให้ความัร้ที่ถูกต้องเกี่ยวกับการบริโภค อาหารคลีนเพ่ือให้คนไทยเห็นความสาคัญและหันมาสนใจการ รับประทานอาหารคลนี เพ่ือสุขภาพกันมากขนึ้ 5.2.2 ส่วนผลการวิจัยด้านทัศนคติต่ออาหารคลีน พบว่ากลุ่มตัวอย่างเห็นอาหารคลีนเป็นัส่งที่มีคุณค่าทาง โภชนาการ และเห็นว่าอาหารคลีนเป็นส่ิงท่ีคุ้มค่าเงินนอกจากัน้ รสชาติชาติอาหารคลีนไม่จืดชืด เป็นสิ่งทั่กลุ่มตัวอย่าง คานึงถึง โดยเป็นท่ีน่าสนใจว่า กลุ่มตัวอย่างมีทัศนคติัท่ดีต่อสิ่งท่ีคุ้มค่าเงินทั้งนี้ อาจเน่ืองจากวัตถุดิบของอาหารคลีน สามารถนามาประกอบอาหารได้ หลากหลายรายการซึ่งมีรูปลักษณ์ภายนอกัท่ไม่แตกต่างกับรายการอาหารท่ัวไป นอกจากน้ันยงั พบวา่ กลุม่ ตัวอย่างมที ัศนคติเหน็ ดว้ ยในประเดน็ อาหารคลีนมีรสชาตไิ มจ่ ดื ชดื 5.2.3 สาหรับด้านพฤติกรรมของผู้บริโภคอาหารคลีน ผลการวิจยั คัร้งัน้แสดงให้เห็นว่า กลุ่มตัวอย่างมีเหตุผลท่ี จะบริโภคอาหารคลีนเพ่ือระบบขับถ่าย และมีพฤติกรรมที่จะบริโภคอาหารคลีนเพ่ือต้องการควบคุมนัาหนัก ท้ังนี้กลุ่ม ตัวอย่างท่ีรับประทานอาหารคลีนมักมีร้านประจา และกลุ่มตัวอย่างมีความตั้งใจบริโภคอาหารคลีนเพ่ิมขึ้นเนื่ องจาก

31 ทานแล้วสุขภาพดี ทานแล้วขบั ถ่ายดี และอาหารประกอบดว้ ยผักมากมาย ทานแล้วไม่อ้วน แต่ผู้บริโภคอาหารคลีนจะคิด วา่ ทานแลว้ อ่ิมไม่นาน/ไม่อยู่ท้อง และทั้งนี้พฤติกรรมของผู้บรโิ ภคมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนอยู่ที่ 25001-35,000 บาท ท่ีจะ เปล่ียนพฤติกรรมการรับประทานอาหาร และอาจเป็นสอดรับกับระดับรายได้ต่อเดือนของกลุ่ม ตัวอย่าง หรือคุ้มค่าเงิน ดงั นั้น กลมุ่ ตัวอย่างจึงมีความตง้ั ใจในระดับสูงท่ีจะบรโิ ภคอาหารคลนี ภายในหนึ่งเดือน ส่วนของความสัมพันธ์ระหว่างองค์ประกอบด้าน แรงจูงใจต่ออาหารคลีน ทัศนคติต่ออาหารคลีนความ พฤตกิ รรมของผู้บรโิ ภคอาหารคลีน และปัจจยั ดา้ นประชากรนั้น การ วจิ ัยคัร้งนพ้ี บว่า แรงจงู ใจอาหารคลนี มคี วามสมั พันธ์ เชงิ บวกกับทศั นคตติ ่ออาหารคลนี สาหรับด้านความสัมพันธ์ระหว่างแรงจูงใจต่ออาหารคลีน และพฤติกรรมของผู้บริโภคอาหารคลีนน้ัน ผล การศึกษาพบว่า แรงจูงใจของกลุ่มตัวอย่างมีความสัมพันธ์เชิงบวก กับพฤติกรรมสอดคล้องกับผล ทั่ชี้ให้เห็นเกี่ยวกับ อาหารชีวจิตมีความสัมพันธ์กับพฤตกิ รรมการบรโิ ภคอาหารชีวจติ เช่นกนั ส่วนความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติต่ออาหารและ ความแรงจูงใจต่ออาหารคลีนัน้น การวิจัยคัร้งน้ีพบว่า องค์ประกอบทั้งสองมีความสัมพันธ์กันเชิงบวก ซ่ึง เป็นไปในทิศทางเดียวกันกับงานวิจัยัท่ศึกษาการบริโภคอาหารตาม หลักโภชนาการและสรุปว่าทัศนคติมีความสัมพันธ์ใน เชิงบวกกับพฤติกรรม อย่างไรก็ตาม จะเห็นได้ว่า ความสัมพันธ์ ระหว่างแรงจูงใจและทัศนคติ รวมถงึ พฤตกิ รรมของผบู้ รโิ ภคอาหารคลีนในการวิจัยคร้งั ันน้ ้ันเปน็ ความสัมพนั ธร์ ะดบั สงู เมื่อ เปรียบเทียบกับความสัมพันธ์ ระหว่างทัศนคติต่ออาหารคลีนกับควอาหาร คลีนและในส่วนการวิจัยเพ่ิมเติมยังพบว่า ทัศนคติต่ออาหารคลีนอาหารเป็นพฤติกรรมการบริโภคท่ีเกิดัข้นในสังคมไทยไม่นานนักและยังไม่มีการให้ความัร้แก่ ประชาชนอย่างทั่วถึงจึงทาให้บุคคลท่ัวไปมีความัร้เก่ียวกับอาหารคลีน ในระดับมาก แต่ก็อาจมีทัศนคติท่ีดีต่อประเด็น ดงั กลา่ วได้ เนื่องจากการบริโภคอาหารคลีนในประเทศ ไทยนั้นเป็นกิจกรรมท่ีเกิดขน้ึ ตามกระแส ดังจะเห็น ไดจ้ ากที่กลุ่ม ตัวอย่างเห็นว่า อาหารคลีนเป็นัส่งัท่ “อินเทรนด์” ฉะน้ัน การเกิดทัศนคติต่อการบริโภค อาหารประเภทนี้จึงอาจเกิดข้ึน ตามกระแสสังคมและ อาจนาไปสแู่ รงจงู ใจต่ออาหารคลีนไดโ้ ดยไมต่ อ้ งอาศัย ความัร้มากนัก 5.2.4 ส่วนของปัจจัยด้านประชากร งานวิจัยครั้งนี้ ยังพบว่า อายุมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับการบริโภคอาหาร คลีน กล่าวคือ กลุ่มตัวอย่างท่อี ายุมากกวา่ มีรายได้และต้องการมีสุขภาพรูปร่างที่ดีกว่า เมื่อเปรียบเทียบกับผู้ท่ีมีอายุน้อย กว่าซึ่งอาจเป็นเพราะบุคคลัท่มีอายุมากกว่ามีแนวโน้มที่จะห่วงใยสุขภาพจึง เปิดรับและศึกษาข้อมูลเก่ียวกับการดูแล รักษาสุขภาพ มากกว่าคนท่ีมีอายุน้อย ซ่ึงการบริโภคอาหารคลีนถือว่า เป็นกิจกรรมประเภทหนึ่งท่ีเกี่ยวข้องกับสุขภาพ เช่นกันนอกจากน้ี ระดับการศึกษามีความสัมพันธ์เชิงลบกับแรงจูงใจ ต่ออาหารคลีนซึ่งแสดงให้เห็นว่ากลุ่มตัวอย่างที่มี

32 ระดบั การศึกษาตา่ กว่ามคี วามต้ังใจซื้ออาหารคลีน น้อยกว่า โดยอาจเป็นเพราะกลุ่มตัวอย่างทีม่ ีรายได้สูง มีความต้องการ บรโิ ภคมากกว่าในการคิดวเิ คราะห์ ประกอบการตัดสินใจ จึงมีพฤติกรรมบริโภคอาหารคลีนใน ระดับสูง เนื่องจากยังมีผลการวิจัยเชิงประจักษ์จานวนมาก เกี่ยวกับอาหารคลีน ในขณะท่ีกลุ่มตัวอย่างทั่มีการศึกษาตัากว่า อาจไม่ต้องการการคิดวิเคราะห์ทั่ ซับซ้อนมากนัก จึงมี ความตั้งใจซื้ออาหารคลนี นอ้ ยกว่า คนกลมุ่ แรก โดยอาจพจิ ารณาจากสง่ิ ทัีผ่ ้อน่ื นยิ มกระทา หรือกาลงั อยใู่ นกระแสสังคม 5.3 ขอ้ เสนอแนะในการประยุกต์ใช้ผลการวจิ ัย ผลวิจัยครั้งนี้สามารถนามาปรับประยุกต์ใช้ในการ ส่ือสารสุขภาพเพื่อให้ประชาชนไทยใส่ใจในสุขภาพ ด้วย วธิ ีการบริโภคอาหารคลีนโดยออกแบบสารัทเ่ สรมิ สร้าง ความร้คู วามเขา้ ใจทัถ่ ูกตอ้ งเกย่ี วกบั อาหารประเภท ดังกล่าว ให้แก่กลุ่มเป้าหมาย เนื่องจากกลุ่มตัวอย่างใน การวิจัยคร้ังัน้มีแรวจูงใจทั่สอดคล้องกับคานิยามท่ีให้ไว้เพียงบางส่วน นอกจากนี้ ยังต้องให้ความสาคัญกับ การสื่อสารท่ีช่วยให้กลุ่มเป้าหมายเกิดทัศนคติทั่ดีต่อการ บริโภคอาหารคลีนด้วย เช่นกัน เพราะองค์ประกอบด้าน ทัศนคตถิ ือเป็นส่วนสาคัญท่ีทาให้บุคคลมีพฤติกรรมทั่จะบริโภคอาหารคลีน จึงควรเลือก ส่ือสารด้วยกลยุทธท์ ่ี สามารถโนม้ น้าวให้เกิดทัศนคติเชิงบวกเป็นสาคญั อีกทั้ง ยงั ควรขยายขอบเขตกลุ่มเป้าหมายให้กว้าง ขึ้นไปยังกลุ่ม ผู้รับสารท่ีมีอายุน้อย ซ่ึงพบว่ายังมีความัร้เก่ียวกับอาหาร คลีนน้อยเม่ือเปรียบเทียบกับัผ้ัท่มีอายุมาก โดย อาจเป็น ปัจจัยัท่สง่ ผลใหเ้ กิดทัศนคตทิ างบวกและนาไปส่แู รงจงู ใจตอ่ อาหารคลีนมากขึ้นอย่างไรกต็ าม การท่ีจะผลกั ดันให้ บุคคลเกิด พฤติกรรมการบริโภคอาหารคลีนจนเป็นกิจวัตรและเกิด เป็นอุปนิสัย ไม่เพียงแต่บริโภคเพราะเป็นกิจกรรมที่ กาลังอยู่ในกระแสนิยม ต้องอาศัยการสื่อสารอย่าง ต่อเนื่องเพื่อตอกย้าและรักษาไว้ซ่ึง ทัศนคติเชิงบวกอันจะนาไปสู่ พฤติกรรมการบริโภคเพ่ือ สุขภาพทั่ถาวร ัท้งนี้ เพ่ือให้บุคคลเกิดแรงจูงใจต่ออาหารคลีนจะต้องเน้นการส่ือสารให้กลุ่ม ผู้บริโภค เป้าหมายเกิดความรู้สึกเชิงบวกว่า อาหารคลีนคุ้มค่าเงิน เช่น แสดงให้เห็นทั่มาและคุณภาพของวัตถุดิบที่ เลือกใช้ ว่าดีกว่าอาหารจานเดียวหรืออาหารจากร้านตามสั่ง ท่ัวไป และคุ้มค่าเม่ือเทียบกับจานวนเงินทั่จ่ายไปสาหรับ บริโภคอาหารคลีนในแต่ละคัร้ง นอกจากัน้น อาจสื่อสารโดยใช้ผลการวิจัยเรื่องคุณประโยชน์ของอาหารคลีน เพื่อสร้าง ความเช่ือมั่นให้เกิดข้ึนกับผู้บริโภคเัก่ยวกับ คุณประโยชน์ของอาหารคลีนต่อสุขภาพรวมถึงการ นาเสนอรูปลักษณ์ของ อาหารใหน้ า่ รบั ประทานผา่ น ภาพประกอบท่ีใช้ในการสื่อสาร พรอ้ มัทง้ ใหร้ ายละเอียด เกี่ยวกับประโยชน์เพ่อื ให้ ผู้บริโภค รับรู้ได้ถงึ ความคมุ้ ค่าและประโยชน์ตอ่ อาหารคลนี มากข้ึน

33 บรรณานกุ รม จันทรก์ วี สทุ ธิพนิ ิจธรรม. (2552). แรงจูงใจ ทัศนคติ และพฤติกรรมของผู้บริโภคต่ออาหารสรา้ งเสรมิ สขุ ภาพในเขต กรุงเทพมหานคร: กรณีศกึ ษานม ถวั่ เหลอื งยเู อชที (การค้นควา้ อสิ ระปรญิ ญา มหาบัณฑิต, มหาวทิ ยาลยั ธรรมศาสตร์). เช็คราคา จานด่วน! 30-35 บาท กาไร หรือ ขาดทุน? ผู้บริโภคบ่นค่าครองชีพยงั สูง. (2558, 8 กุมภาพนั ธ์). มติชน ออนไลน์. สบื ค้นเมอ่ื 28 มนี าคม 2559, จาก http://www.matichon.co.th/news_detail.ph p?newsid=1423367372 ธงชยั สนั ติวงษ.์ (2539). การบรหิ ารงานบคุ คล. (พิมพ์ครง้ั ท่ี 8). กรงุ เทพฯ: ไทยวฒั นาพานชิ . ประภาเพ็ญ สวุ รรณ. (2520). ทศั นคติ: การวัด การ เปลี่ยนแปลง และพฤติกรรมอนามัย. กรงุ เทพฯ: ไทยวฒั นาพานชิ . ประภาเพ็ญ สุวรรณ. (2526). ทศั นคติ: การวดั การ เปล่ียนแปลง และพฤติกรรมอนามยั (พมิ พ์ครัง้ ท่ี 2). กรุงเทพฯ: โอ เดียนสโตร์. ภาวณิ ี เทพคาราม. (2557). คลีนฟ้ดู อกี มิติของการกิน เพ่ือสขุ ภาพ. สบื คน้ เมื่อ 4 พฤศจิกายน 2558, จาก http://goo.gl/ppo4Uo วิชญนาถ เรืองนาค. (2558). โครงการปัญหาพเิ ศษเรอ่ื ง พฤตกิ รรมการบริโภคอาหารคลีนของนสิ ิตระดับ ปริญญาตรี มหาวทิ ยาลัยเกษตรศาสตร์วิทยาเขต บางเขน ทัเ่ รยี นวชิ าศลิ ปะการดาเนินชีวติ . กรงุ เทพฯ: ภาควชิ าพลศกึ ษาคณะ ศกึ ษาศาสตร์ มหาวิทยาลยั เกษตรศาสตร์ วิทยาเขตบางเขน. ศิริญญา บญุ ประชุม. (2543). แรงจูงใจ เจตคติ และการ ปฏิบตั ิเกีย่ วกบั การบริโภคอาหารของนักเรยี น มธั ยมศึกษา ตอนต้นโรงเรยี นสงั กัดกรมสามญั ศึกษา ในเขตกรุงเทพมหานคร (วทิ ยานิพนธ์ปรญิ ญา มหาบัณฑิต, มหาวทิ ยาลยั รามคาแหง). ศูนย์วจิ ยั กสกิ รไทย. (2558). อุตสาหกรรมอาหารและ เคร่ืองดื่ม. สืบคน้ เม่ือ 10 พฤศจกิ ายน 2558, จาก http://www.kasikornbank.com/SME/Docum ents/KSMEAnalysis/IndustrySolution_Foods AndBeverages_2015.pdf สชุ ัญญา ลมิ่ สกุล. (2541). กลยทุ ธแ์ ละประสิทธผิ ลของ แผนการรณรงค์โฆษณาโครงการเสรมิ สรา้ งความ ัตน่ ตัวในการ ปกปอ้ งสิทธ์ิของผบู้ ริโภค “อย. ปกปอ้ งสทิ ธิ์” (วทิ ยานิพนธ์ปริญญามหาบณั ฑิต, จฬุ าลงกรณ์มหาวิทยาลยั ). สุทธชิ า คาพันธ์. (2547). ปัจจัยท่ีมีผลต่อพฤติกรรมการ บรโิ ภคอาหารชวี จติ ของสมาชิกชมรมชีวจติ ใน กรุงเทพมหานคร (วิทยานพิ นธป์ รญิ ญามหาบัณฑติ , มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์).

34 สุรพงษ์ โสธนะเสถยี ร. (2533). การส่ือสารกับสังคม. กรุงเทพฯ: โรงพมิ พ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวทิ ยาลยั . อนุกลู พลศิริ. (2551). แรงจงู ใจ ทศั นคติ และพฤติกรรม การบรโิ ภคอาหารของนักศึกษามหาวิทยาลยั รามคาแหง. วารสารวจิ ัยรามคาแหง, 11(1), 49-60. อนั ติกา (2558). “TipTop คลีนฟดู้ Delivery” เสริ ฟ์ สด ลดความอว้ น. เส้นทางเศรษฐี, (28 กนั ยายน). สบื คน้ เมื่อ 28 มีนาคม 2559, จาก http://www. sentangsedtee.com

35 ภาคผนวก

36 แบบสอบถาม เรอื่ ง แรงจงู ใจ ทัศนคติ และพฤติกรรมการบรโิ ภคอาหารคลนี คาชีแ้ จง: แบบสอบถามฉบับน้จี ัดทาขึน้ เพอ่ื เปน็ เครอ่ื งมือใช้ในการสารวจ แรงจูงใจ ทัศนคตดิ และพฟติกรรมการ บริโภคอาหารคลนี ของประชาชน ในเขตอาเภอเมืองจังหวดั กาญจนบรุ ี แบบทดสอบข้อมลู ทวั่ ไปของผู้บรโิ ภค

37 แบบสอบถามแรงจูงใจในการบริโภคอาหารคลีน

38 แบบสอบถามทัศนคตใิ นการเลอื กบรโิ ภคอาหารคลีน

39 แบบสอบถามพฤติกรรมการบริโภคอาหารคลีน

40 ชือ่ -นามสกุล ประวัตผิ เู้ ขียน อีเมล์ ประวตั ิการศึกษา นางสาวสุพัตรา ขุนณรงค์ รงุ่ รวงวิชคนุ พ.ศ. 2561 [email protected] พ.ศ. 2560 สาขาวชิ าการตลาด จากวทิ ยาลัยเทคโนโลยีโพลกี รุงเทพ กศน อาเภอเมืองกาญจนบรุ ี จังหวัดกาญจนบุรี

41