การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@ และการจดั การ ภายใตข้ อ้ จาํ กดั ดา้ นทรัพยากรท1ีตJงั อยูบ่ นพJืนฐานความเป็ นไปได้ ไม่ว่าจะเป็ นกลยุทธ์ ดา้ นผลิตภณั ฑ์ ราคา ช่องทางการจดั จาํ หน่าย และการส่งเสริมการตลาด รวมไปถึงกลยุทธ์การตลาด ทางตรง และกลยุทธ์อื1น ๆ ที1เกี1ยวขอ้ ง หรือกลยุทธ์ใด ๆที1เหมาะสมกบั สถานการณ์ปัจจุบนั ที1ทนั สมยั หรือกลยทุ ธ์ที1ถูกคิดคน้ ขJึนมาใหม่ร่วมผสมผสานกนั เพ1ือใหก้ ลยทุ ธ์ต่าง ๆ นJนั มีความสอดคลอ้ งเช1ือมโยง ให้ทิศทางของแผนการตลาดนJันอยู่ในทิศทางเดียวกนั และสามารถแกป้ ัญหาท1ีเกิดขJึนจากวิเคราะห์ สถานการณ์ในขJนั ตอนของการวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดในขJนั ตอนแรก ๆของการวางแผน ทางการตลาด นอกจากนJี ยงั ตอ้ งมีความสัมพนั ธ์กบั วตั ถุประสงคท์ างการตลาดที1กาํ หนดไว้ และตอ้ ง ตระหนักถึงความสําคญั ของกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายและตาํ แหน่งผลิตภณั ฑ์อีกดว้ ย แต่ในหนงั สือเล่มนJี จะขอกล่าวเน้นความสําคญั ของส่วนของกลยุทธ์การตลาดทางตรงเป็ นหลกั เพื1อให้สอดคลอ้ งกบั ช1ือ ของหนงั สือการตลาดทางตรงที1ผเู้ ขียนไดแ้ ต่งขJึนนน1ั เอง 10. กลยทุ ธ์การตลาดทางตรง และการตดั สินใจเลือกสื1อการตลาดทางตรง การกาํ หนดกลยุทธ์การตลาดทางตรง ตอ้ งอาศยั กลยุทธ์อื1นมาช่วยให้บรรลุวตั ถุประสงคแ์ ละ เป้าหมายทางการตลาดไดอ้ ย่างมีประสิทธิภาพ ตามท1ีไดเ้ ขียนถึงกลยุทธ์หลกั ๆ 3 กลยุทธ์ในเนJือหา ตอนตน้ ซ1ึงไดแ้ ก่ 10.1 กลยทุ ธ์การจดั การฐานขอ้ มูลลูกคา้ 10.2 กลยทุ ธ์ความคิดสร้างสรรค์ 10.3 กลยทุ ธ์ขอ้ เสนอ การเลือกและตดั สินใจเลือกส1ือทางการตลาดทางตรงที1เหมาะสม เป็ นสิ1งที1สาํ คญั หน1ึงท1ีจะตอ้ ง ทาํ การวิเคราะห์ถึงพฤติกรรมการเปิ ดรับส1ือของผบู้ ริโภค ร่วมกบั การวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกคา้ ดา้ น อ1ืน ๆเพ1ือที1จะไดน้ าํ มาช่วยตดั สินใจเลือกส1ือการตลาดทางตรงเพ1ือทาํ การสื1อสารไปยงั ลูกคา้ ไดอ้ ย่าง ชดั เจนเป็นรายบุคคล สื1อท1ีนิยมใชใ้ นปัจจุบนั สามารถจาํ แนกไดด้ งั นJี -ส1ือสิ1งพิมพ์ (Print Media) -ส1ือกระจายเสียง (Broadcast Media) -สื1อใหม่ (New Media) -ส1ือโฆษณากลางแจง้ (Outdoor Advertising) ในเนJือหาของการเลือกและตดั สินใจเลือกสื1อสาํ หรับการตลาดทางตรงนJนั จะอยภู่ ายใตแ้ นวคิด ของกลยทุ ธ์การตลาดทางตรงแบบบูรณาการ หรือแบบผสมผสาน (Integrated Direct Marketing: IDM) ซ1ึงจะกล่าวถึงในรายละเอียดในบทถดั ไป โดยแยกเป็ นบท ๆ ตามการจาํ แนกประเภทส1ือการตลาด ทางตรงขา้ งตน้ 160 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 157 ผศ.ดร.บัณฑติ สวรรยาวิสุทธ์ิ
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@ 11.โปรแกรมการปฏิบัติงาน งบประมาณการตลาดทางตรง และตารางหรื อปฏิทินการ ปฏิบตั ิการ โปรแกรมทางการตลาด เป็ นขJนั ตอนของการเขียนอธิบายรายละเอียดต่าง ๆท1ีถ่ายทอดออกมาให้ผูป้ ฏิบตั ิงานหรือ ผูเ้ ก1ียวขอ้ งสามารถอ่านแลว้ สามารถนาํ ไปแบ่งหน้าท1ี ทาํ การจดั สรรทรัพยากรต่าง ๆ และเริ1มลงมือ ปฏิบตั ิตามท1ีกาํ หนดไวไ้ ด้ทนั ที รายละเอียดอาจจะเขียนในรูปใครเป็ นผูร้ ับผิดชอบ มีสิ1งที1ต้องทาํ อะไรบา้ ง ทาํ ที1ไหน อยา่ งไร เมื1อไร เหตุผลท1ีตอ้ งทาํ หรือทาํ ไม งบประมาณทางการตลาดทางตรง เป็นส่วนหน1ึงท1ีคาํ นวณงบประมาณการในค่าใชจ้ ่ายทางการตลาดทางตรงต่าง ๆ ท1ีจาํ เป็นตอ้ งใช้ เพ1ือเสนอขออนุมตั ิ โดยวิธีย่อยไปใหญ่ คือแสดงรายละเอียดมีการแจกแจงในรายการค่าใชจ้ ่ายต่าง ๆ ท1ีเกิดขJึนโดยละเอียด และสรุปงบประมาณออกมาเป็นส่วน ๆ หรือหมวดหมู่ท1ีเกี1ยวขอ้ งกนั เช่น แบ่งตาม กิจกรรม หรือประเภทของสื1อ เป็ นตน้ สุดทา้ ยส่วนของงบประมาณรวมค่าใชจ้ ่ายทางการตลาดทางตรง ทJงั หมด หรือเลือกวิธีใหญ่ไปย่อย คือกล่าวถึงงบประมาณรวมค่าใช้จ่ายทางการตลาดทางตรงก่อน ตามดว้ ยการสรุปเป็นค่าใชจ้ ่ายท1ีแบ่งตามหมวดหมู่ท1ีเก1ียวขอ้ งกนั แลว้ จึงแจกแจงรายละเอียดค่าใชจ้ ่ายที ละรายการค่าใชจ้ ่ายต่าง ๆ ที1จะเกิดขJึนกไ็ ด้ ตารางหรือปฏิทินการปฏิบตั ิการ เป็ นเขียนกิจกรรรมหรือหัวขอ้ การปฏิบตั ิงานลงในตารางหรือปฏิทินการปฏิบตั ิการ(Gantt Chart) ซ1ึงทาํ ให้ผูป้ ฏิบตั ิงานหรือผูเ้ ก1ียวขอ้ งทราบถึงภาพรวมการปฏิบตั ิงานทาํ งานว่าวนั เวลาใดตอ้ ง ปฏิบตั ิงานในกิจกรรมอะไร เมื1อไรตอ้ งปฏิบตั ิอีก และตอ้ งปฏิบตั ิต่อเนื1องไปจนถึงเมื1อไร และเสร็จ เรียบร้อยแลว้ ตอ้ งปฏิบตั ิงานใดเป็นอนั ดบั ต่อไป และตอ้ งปฏิบตั ิงานใดควบคู่ไปดว้ ยกนั หรือตอ้ งทาํ งาน ใดก่อนงานใดหลงั ซ1ึงตารางหรือปฏิทินการปฏิบตั ิการจะเป็ นตวั ช่วยให้ผูป้ ฏิบตั ิงานหรือผูเ้ ก1ียวขอ้ ง ทราบถึงความเคลื1อนไหวในการทาํ งาน ความกา้ วหนา้ ของงาน ทาํ ให้ไม่ทาํ งานผิดพลาดไดเ้ ป็ นอยา่ งดี หากจะเปรียบเทียบใหเ้ ขา้ ใจไดง้ ่าย ๆกน็ ึกภาพถึงตารางเรียนในสมยั เดก็ ๆ ได้ คือหนา้ ท1ีของนกั เรียนคือ ตอ้ งทาํ การจดั หนังสือตาํ ราเรียนและอุปกรณ์การเรียนใส่ไวใ้ นกระเป๋ าให้ตรงกบั ตารางเรียนที1เขียน กาํ หนดไวใ้ นแต่ละภาคการศึกษา เม1ือถึงชว1ั โมงเรียนชวั1 โมงแรกเรียนวิชาหน1ึง และต่อจากวิชาแรก จะตอ้ งเรียนวิชาอะไรต่อ จนเสร็จสิJนไปในแต่ละวนั จนครบสัปดาห์ เป็ นตน้ Gantt Chart ก็มีลกั ษณะ เช่นเดียวกนั บทที่ 6: การวางแผนการตลาดทางตรง 161 158
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@ ตารางที$ 6-2 ตวั อยา่ งแบบฟอร์มตารางหรือปฏิทินการปฏิบตั ิงานทางการตลาด จากตารางที1 6-2 เป็ นแบบฟอร์มของตารางหรือปฏิทินการปฏิบตั ิงานสาํ หรับงานทางการตลาด โดยแบ่งออกเป็ นแบบคร1ึงปี ไดแ้ ก่ คร1ึงแรกของปี และคร1ึงหลงั ของปี บางครJังอาจจะแบ่งเป็ นไตรมาส หรือรายเดือน ทJงั นJีขJึนอยกู่ บั ระยะเวลาของการวางแผนในครJังนJนั ในช่องของแผนการ (Campaign) นJนั มีไวเ้ พ1ือเขียนเกี1ยวกบั หวั ขอ้ หรือกิจกรรมทางการตลาดต่าง ๆ ในช่องของตน้ ทุน (Cost) มีไวส้ าํ หรับการ เขียนงบประมาณทางการตลาดไว้ หรือไม่มีกไ็ ด้ 12. การประเมินผลและควบคุม หลงั จากเสร็จสิJนการวางแผนการตลาดทางตรงเรียบร้อยแลว้ จึงเป็ นกระบวนการต่อไปคือการ นาํ แผนนJันไปปฏิบตั ิตามท1ีไดเ้ ขียนเอาไว้ โดยทาํ การจดั สรรทรัพยากรดา้ นต่าง ๆ เช่น บุคลากร เงิน วตั ถุดิบ และอื1น ๆ รวมไปถึงการบริหารและการจดั การทางการตลาดให้เกิดประสิทธิภาพ และบรรลุ วตั ถุประสงคท์ 1ีกาํ หนดไวภ้ ายใตร้ ะยะเวลาในการปฏิบตั ิทางการตลาดนJนั ซ1ึงระยะเวลาจะสJันหรือยาว นJนั ขJึนกบั วตั ถุประสงคท์ างการตลาดที1กาํ หนดระยะเวลาไวแ้ ผนนJนั จะเริ1มตน้ และสิJนสุดเมื1อไร และจะ ประเมินผลสาํ เร็จไดเ้ มื1อไร โดยปกติผเู้ ขียนแผนก็จะเขียนระบุระยะเวลาไวใ้ นแผนการตลาดเพื1อแสดง ใหท้ ราบในส่วนใดส่วนหน1ึงของแผนนJนั ๆ อยา่ งชดั เจน 162 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บณั ฑติ สวรรยาวิสุทธ์ิ 159
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@ เน1ืองจากการตลาดทางตรง เป็ นการทาํ การตลาดที1มุ่งเนน้ และเจาะจงกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายเป็ น รายบุคคล (One-to-One Marketing) ดงั นJนั การประเมินผลการตลาดทางตรงจึงสามารถวดั ผลไดแ้ น่นอน และชดั เจน เช่น เป้าหมายตอ้ งการมีจาํ นวนลูกคา้ สั1งซJือสินคา้ ผ่านทางจดหมายทางตรง 15,000 ราย ภายในระยะเวลา 3 เดือน ตJงั แต่มกราคม ถึงมีนาคม 2560 เป็นตน้ ตามที1ได้กล่าวไวข้ า้ งตน้ ว่า การเขียนแผนการตลาดนJันไม่มีรูปแบบท1ีตายตวั รูปแบบของ แผนการตลาดอาจจะแปรไปตามวตั ถุประสงคข์ องบริษทั แต่หากจะแบ่งได้ 2 ลกั ษณะคือแผนการตลาด สาํ หรับผลิตภณั ฑป์ ัจจุบนั และแผนการตลาดสาํ หรับผลิตภณั ฑใ์ หม่ การเขียนแผนการตลาดทางตรง จดั ว่าเป็ นแผนการตลาดอีกรูปแบบหน1ึง ที1มุ่งเน้นการทาํ การตลาดทางตรงเป็นหลกั ซ1ึงสามารถเขียนแผนการตลาดทางตรงร่วมกบั แผนการตลาดทJงั 2 รูปแบบท1ี กล่าวขา้ งตน้ กย็ อ่ มทาํ ได้ บางครJังอาจพบบางบริษทั เขียนแผนการตลาดสาํ หรับผลิตภณั ฑป์ ัจจุบนั ร่วมกบั การเขียนแผนการตลาดทางตรง หรืออาจจะเขียนแผนการตลาดสาํ หรับผลิตภณั ฑใ์ หม่ร่วมกบั การเขียน แผนการตลาดทางตรง กล่าวคือบริษทั นJนั มีวตั ถุประสงคท์ Jงั จะนาํ เสนอผลิตภณั ฑใ์ หม่ออกสู่ตลาดพร้อม กนั นJีก็เลือกใชก้ ารทาํ การตลาดทางตรงเป็ นตวั ช่วยทาํ การตลาด ซ1ึงก็สามารถทาํ ไดเ้ ช่นเดียวกนั เพียงแต่ นกั การตลาดจะตอ้ งเขา้ ใจวตั ถุประสงคข์ องการเขียนแผนการตลาดของบริษทั ในครJังนJนั อยา่ งถ่องแท้ และเลือกกระบวนการวางแผนการตลาดเพ1ือทาํ การเขียนแผนการตลาดโดยอาศยั ขอ้ มูลท1ีจาํ เป็ นและ เหมาะสม หากแผนการตลาดนJนั จาํ เป็นตอ้ งอาศยั ขอ้ มูลอื1น ๆที1จาํ เป็นและเป็นประโยชนต์ ่อการวางแผน ไม่ว่าจะเป็ นการกาํ หนดวตั ถุประสงค์ การกาํ หนดกลยุทธ์ทางการตลาดต่าง ๆ ก็ขอให้พยายามศึกษา คน้ ควา้ หาขอ้ มูลจากทJงั ภายในและภายนอกองคก์ รมาช่วยในการวางแผนการตลาดในครJังนJนั ดว้ ย ซ1ึงจะ เป็ นประโยชน์ในการวางแผนการตลาดในครJังนJนั เป็ นอยา่ งมาก ทJงั ในแง่ของการลดความเสี1ยงในการ ดาํ เนินงานและลดความผิดพลาดในการดาํ เนินการทางการตลาดไดเ้ ป็ นอย่างดี ทาํ ให้บริษทั มีโอกาส บรรลุวตั ถุประสงคต์ ามที1กาํ หนดไว้ ใ น บ า ง ค รJ ั ง รู ป แ บ บ ข อ ง แ ผ น ก า ร ต ล า ด อ า จ จ ะ ขJึ น อ ยู่กับ ห น้า ที1 ค ว า ม รั บ ผิด ช อ บ ข อ ง ก า ร ปฏิบตั ิงาน หรือเกี1ยวขอ้ งกบั การแบ่งสายงานตามหนา้ ท1ีที1รับผดิ ชอบ เช่น บริษทั ส่วนใหญ่แผนการตลาด จะเขียนโดยผู้จัดการฝ่ ายการตลาด (Marketing Manager) ผู้จัดการสายผลิตภัณฑ์ (Product Line Manager) ผจู้ ดั การผลิตภณั ฑ์ (Product Manager) ผจู้ ดั การตราผลิตภณั ฑ์ (Brand Manager) ผจู้ ดั การฝ่ าย โฆษณา (Advertising Manager) หรือผจู้ ดั การฝ่ ายการตลาดทางตรง (Direct Marketing Manager) ดงั นJนั หากขอบเขตหนา้ ท1ีความรับผดิ ชอบจะเป็นตวั กาํ หนดขอบเขตหรือรูปแบบของการวางแผนการตลาด ทาํ ใหร้ ูปแบบของแผนการตลาดนJนั แตกต่างกนั ออกไป เช่น ผจู้ ดั การตราผลิตภณั ฑ์ ก็จะรับผิดชอบในการ เขียนแผนเฉพาะตราผลิตภณั ฑข์ องสินคา้ ที1ตนเองรับผดิ ชอบเท่านJนั หรือผจู้ ดั การฝ่ ายโฆษณากจ็ ะทาํ การ เขียนแผนการโฆษณา ส่วนแผนการตลาดทางตรงก็จะเป็ นหนา้ ที1ของผจู้ ดั การฝ่ ายการตลาดทางตรงนJนั รับผิดชอบในการเขียนแผนการตลาดทางตรง บางบริษทั อาจจะมีการตJงั คณะกรรมการขJึนเพื1อจดั ทาํ บทท่ี 6: การวางแผนการตลาดทางตรง 163 160
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ แผนการตลาด หรือไม่เช่นนJนั กจ็ ะจา้ งที1ปรึกษาดา้ นการตลาดมืออาชีพ (Professional Marketing Consultants) เป็นผรู้ ับผดิ ชอบในการเขียนแผนการตลาดให้ เป็นตน้ กรณีท1ีบริษทั กาํ ลงั ดาํ เนินงานไปตามแผนท1ีกาํ หนดไวน้ Jนั หากบงั เอิญบริษทั ประสบกบั ปัญหา หรืออุปสรรคระหว่างการดาํ เนินการ บางครJังบริษทั อาจจะตอ้ งมีการปรับเปลี1ยนกลยุทธ์และวิธีการ ปฏิบตั ิเพื1อใหเ้ หมาะสมและสอดคลอ้ งกบั สถานการณ์ท1ีเปล1ียนแปลงไป โดยเฉพาะอยา่ งยงิ1 ความรุนแรง ของการแข่งขนั เช่น บริษทั อาจจาํ เป็นตอ้ งปรับกลยทุ ธ์อยา่ งกะทนั หนั ยกตวั อยา่ งเช่น เน1ืองจากคู่แข่งได้ ใชก้ ลยทุ ธ์การส่งเสริมการขายดว้ ยการลดราคาจนทาํ ใหเ้ กิดสงครามราคา (Price War) เพ1ือแยง่ ชิงลูกคา้ ใหห้ นั ไปซJือสินคา้ ของตน ดงั นJนั หากกลยทุ ธ์ทางการตลาดของคู่แข่งนJนั มีผลกระทบอยา่ งรุนแรงและ ถือวา่ เป็ นอุปสรรคที1เสียผลประโยชน์ บริษทั สามารถที1จะทาํ การปรับและแกไ้ ขในส่วนของกลยทุ ธ์ทาง การตลาดได้ เพ1ือปกป้องหรือตJงั รับดว้ ยกลยทุ ธ์ใด ๆ กต็ ามที1สามารถทาํ ใหบ้ ริษทั รักษาลูกคา้ และแยง่ ชิง ลูกคา้ กลบั คืนมา ดว้ ยเหตุนJีแผนกลยทุ ธ์ท1ีเปรียบเสมือนตาํ ราพิชยั สงคราม เป็ นคาํ ที1ใชเ้ รียกหนงั สือหรือเอกสาร ที1มีการรวบรวมเนJือหาเกี1ยวกบั กลยุทธ์ ยุทธศาสตร์ ยุทธวิธีในการรบต่าง ๆ อาทิ การรุก การตJงั รับ การแปรขบวนทพั หรือแมแ้ ต่การใชอ้ ุบายทาํ ลายขา้ ศึก เป็ นตน้ แต่อย่างไรก็ตามแต่ การดาํ เนินธุรกิจ อนั ใดกต็ าม ก็ควรจะยดึ มนั1 และตระหนกั ถึงหลกั ของจริยธรรมและจรรยาบรรณทางธุรกิจในการดาํ เนิน บริษทั ซ1ึงจะเป็ นผลดีคือทาํ ให้ธุรกิจมีความมน1ั คงและสามารถดาํ เนินธุรกิจและเจริญกา้ วหนา้ ไดอ้ ยา่ ง ยง1ั ยนื ประโยชน์ของแผนการตลาดทางตรง 1. บริษทั สามารถเขา้ ถึงกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายเป็นรายบุคคลและสามารถวดั ผลไดอ้ ยา่ งชดั เจน 2. บริษทั สามารถรักษาลูกคา้ กลุ่มเดิมและแสวงหาลูกคา้ กลุ่มใหม่ได้ 3. บริษทั สามารถขยายฐานลูกคา้ และขยายตลาดไดก้ วา้ งขวางเพิม1 มากขJึน 4. บริษทั สามารถการวางแผนในการใชท้ รัพยากรอยา่ งคุม้ ค่ามากท1ีสุด 5. บริษทั กาํ หนดกลยทุ ธ์การตลาดทางตรงใหส้ อดคลอ้ งกบั พฤติกรรมลูกคา้ ท1ีเปล1ียนไป 6. บริษทั สามารถอาศยั ส1ือทางการตลาดทางตรงในการเขา้ ถึงลูกคา้ ไดอ้ ยา่ งเฉพาะเจาะจง 164 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บัณฑิต สวรรยาวสิ ทุ ธิ์ 161
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@ บทสรุป การเขียนแผนการตลาดทางตรงนJนั มีลกั ษณะคลา้ ยคลึงกนั กบั การเขียนแผนการตลาดทว1ั ไป แต่ แผนการตลาดทางตรง เป็ นแผนการตลาดลกั ษณะหน1ึงที1แยกยอ่ ยออกมาเพื1อสร้างความคล่องตวั ในการ บริหารและจดั การ และเป็ นการจดั สรรทรัพยากรทางดา้ นต่าง ๆ เช่น การจดั สรรงบประมาณการตลาด ทางตรง ท1ีบริษทั สามารถจดั สรรงบประมาณไดอ้ ย่างชัดเจนและเหมาะสม จึงทาํ ให้แผนการตลาด ทางตรงมีลกั ษณะเฉพาะตวั ที1แตกต่างจากแผนการตลาดทวั1 ไป การตลาดทางตรง ถือว่าอยู่ภายใต้แนวคิดของกลยุทธ์การตลาดทางตรงแบบบูรณาการ (Integrated Direct Marketing: IDM) คือมีการผสมผสานกลยทุ ธ์ทางการตลาดท1ีหลากหลาย ทJงั การอาศยั ระบบการจดั การฐานขอ้ มูลท1ีดี (Database Management System: DBMS) ท1ีสามารถเชื1อมโยงกบั ระบบ สารสนเทศเพื1อการจดั การ (Management Information System: MIS) ซ1ึงการบริหารการตลาดทางตรง จาํ เป็ นตอ้ งทาํ การตลาดบนพJืนฐานของขอ้ มูลลูกคา้ เฉพาะบุคคล ดงั นJนั นกั การตลาดอาจจะนาํ กลยทุ ธ์ ทางการตลาดอื1น ๆ เขา้ มาช่วยผสมผสานเพ1ือเป็ นการเสริมแรงทาํ ให้การวางแผนการตลาดทางตรงนJนั ประสบความสําเร็จไดม้ ีประสิทธิภาพและมีประสิทธิผลมากย1ิงขJึน เช่น กลยุทธ์การตลาดแบบหน1ึง ต่อหน1ึง (One-to-One marketing) กลยุทธ์การสร้างความสัมพนั ธ์กับลูกค้า (Customer Relationship Management :CRM) กลยุทธ์การจดั การประสบการณ์ของลูกคา้ (Customer Experience Management: CEM) อีกทJงั จาํ เป็นตอ้ งอาศยั การเลือกสื1อทางการตลาดทางตรงตามหลกั แนวคิดของกลยทุ ธ์การส1ือสาร การตลาดทางตรงแบบบูรณาการ (Integrated Direct Communication: IDC) ให้เกิดความเหมาะสมและ สอดคลอ้ งและสามารถเขา้ ถึงลูกคา้ เป้าหมายเป็นรายบุคคล และผลกั ดนั ใหล้ ูกคา้ เกิดการตอบสนองและ ตอบโตแ้ บบสองทางในการซJือสินคา้ และบริการจากบริษทั ซ1ึงจะเสนอในเนJือหาบทถดั ไป บทท่ี 6: การวางแผนการตลาดทางตรง 165 162
เอกสารอ้างองิ บทท่ี 6 บณั ฑิต สวรรยาวสิ ุทธ์ิ. (2558). เอกสารประกอบการสอนวิชาการตลาดทางตรง. ขอนแก่น: สาขาการตลาด คณะวทิ ยาการจดั การ มหาวทิ ยาลยั ขอนแก่น. เลอทดั ศุภดิลก. (2554, 9 ธนั วาคม). Strategy...or Tactic? ยทุ ธวิธี ไม่ใช่ กลยทุ ธ์ . คน้ เมื่อ 3 เมษายน 2559, จาก http://lertad.com/a2z/strategy-vs-tactic/ ศิริวรรณ เสรีรัตน.์ (2553, 19 กมุ ภาพนั ธ์). การบริหารเชิงกลยทุ ธ์: การสร้างความแตกต่าง. คน้ เม่ือ 7 เมษายน 2559, จาก https://goo.gl/mFs9WW Certo, S. C., & Certo, T. S. (2006). Modern Management. 10th ed. Upper Saddle River, NJ: Pearson/Prentice Hall. Doyle, P., & Stern, P. (2006). Marketing management and strategy. 4th ed. London: Prentice Hall. Ferrell, O. C., & Hartline, M. D. (2011). Marketing strategy. 5th ed. Mason, OH: South-Western Cengage Learning. Fisher, S. (2009). Guiide to wriitiing a kiillller marketiing pllan. Herndon, VA: Network Solutions. Freedman, L. (2013). Strategy: a history. Oxford: Oxford University Press. Liddell, H. G., Scott, R., Jones, H. S., & McKenzie, R. (1940). A Greek-English lexicon. Oxford: Clarendon Press. Moharana, P. R. (2014, March 26). Management in Health. Retrieved from https://goo.gl/sbQfVa Peterson, S., Jaret, P., & Schenck, B. F. (2014). Business plans kit for dummies. 4th ed. Hoboken, NJ: Wiley. Walker, O. C. (Ed.). (2006). Marketing strategy: a decision-focused approach. 5th ed. Boston: McGraw- Hill Irwin. Weihrich, H. (1982). The TOWS matrix—A tool for situational analysis. Long Range Planning, 15(2), 54–66. 166 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บัณฑิต สวรรยาวสิ ุทธ์ิ
ดชั นี (ตดั คำวำ่ ดชั นี ออก ใชแ้ ถบสีส้มแทน แกไ้ ขขนำดตวั เลขใหใ้ หญ่ข้ึน) ดชั นี ก ช ดชั นี 261 กระบวนกำรวำงแผน · 26, 71, 125, 130 ช่องทำงกำรจดั จำหน่ำย · 141, 159 กลยทุ ธ์ · 131, 142 กลยทุ ธท์ ำงกำรตลำด · 144, 151 ฐ กำรแบ่งส่วนตลำด · 129, 151 กำรขำยตรง · 16, 17, 18 ฐำนขอ้ มูล · 169, 175, 218, 229 กำรตลำด · 2 กำรตลำดเครือขำ่ ย · 19 ต กำรตลำดแบบช้นั เดียว · 19 กำรตลำดแบบหลำยระดบั · 19 ตลำด · 3 กำรตลำดดิจิทลั · 29, 232 กำรตลำดทำงตรง · 15, 17 ท กำรตลำดส่วนบุคคล · 69 กำรตลำดออนไลน์ · 6, 25, 28 ทฤษฎีแห่งสี · 82 กำรตลำดอิเลก็ ทรอนิกส์ · 218 ทีมงำนขำย · 19 กำรพำดหวั · 229 โทรทศั น์ · 29, 30 กำรรับรู้ · 34, 81 โทรศพั ท์ · 31 กำรส่งเสริมกำรตลำด · 129, 134 โทรศพั ทเ์ คล่ือนที่ · 59 กำรสร้ำงตรำสินคำ้ · 142 โทรศพั ทม์ ือถือ · 58, 95, 217, 228 ข น ขอ้ เสนอ · 227, 228 นกั ขำยอิสระ · 19 ขอ้ มลู ลูกคำ้ · 229 นกั ธุรกิจอิสระ · 19 นิตยสำร · 24, 29, 75, 167 ค บ คนกลำง · 9, 19, 25, 75 คูปองชิงรำงวลั · 61 บตั รกำนลั · 55, 178 แคต็ ตำลอ็ ก · 93, 95, 180 ป จ ประชำสมั พนั ธ์ · 34, 68, 75, 143 จดหมำยทำงตรง · 190, 226 ประยกุ ตศ์ ิลป์ · 94 จุดแขง็ · 134, 137 จุดติดตอ่ · 134, 137 จุดอ่อน · 134, 138 261
ผ ว ผลิตภณั ฑ์ · 11, 80 เวบ็ ไซต์ · 219 ผมู้ ีอิทธิพล · 122 แผนกำรตลำดทำงตรง · 125, 126 ส พ ส่งเสริมกำรขำย · 4 ส่วนประสมทำงกำรตลำด · 4, 7 พนกั งำนขำย · 9, 168, 226 สำรสนเทศ · 24 โพสต์ · 233 สีตตยิ ภมู ิ · 84 สีทุตยิ ภมู ิ · 83 ฟ สีปฐมภมู ิ · 83 ส่ือดิจิทลั · 217 เฟซบุ๊ก · 232 สื่อส่ิงพมิ พ์ · 167 ภ อ ภำพลกั ษณ์ · 79 อีเมล · 224 อุปสรรค · 134, 137 ม โอกำส · 134, 137 มองเดรียน · 103 แม่สี · 83 ย ยทุ ธวธิ ี · 128 ยทู ูบ · 239 ร รำคำ · 7, 8 ล ลกู คำ้ เป้ ำหมำย · 8 ลูกคำ้ อุปถมั ภ์ · 68 ไลน์ · 237 262 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 262 ผศ.ดร.บัณฑติ สวรรยาวิสทุ ธ์ิ
INDEX (ตดั คำน้ีออก ใชแ้ ถบสีส้มแทน แกไ้ ขตวั เลขใหใ้ หญ่ข้ึน) INDEX 4 Call Center · 17, 35 Digital Media · 30, 31, 217 Campaign · 32 Direct Mail · 6, 15, 24, 167 4C’s · 10 Cash Discount · 116 Direct Marketing Plan · 125 4P’s ·11 Cash on Delivery · 116 Direct Sales · 16 Cash with Order · 115 Direct Selling · 16, 19 A Cassettes · 30 Discount Offers · 116 Catalog · 30, 180 DM · 9 Abandon Cart Offers · 120 CBIS · 49 Door-to-Door · 19 AD · 9 CCO · 34 DVD · 30 Additive Light · 85 CDs · 30 Advertising · 9 CEM · 70 E Advertising Layout · 103 Certificate · 116 Advocate · 66, 68 Characteristics of Colors · 86 Early Bird Discount · 116 AIDA Model · 169 Charge Card Privileges · 116 Email · 6, 224 Alphabet Inspired Layout · 111 Cinema · 30 Encoding · 75 AMA · 2 CIO · 34 Ending · 99 Animation · 202 Circus Layout · 107 Ethics · 25 Annual Membership Fee · 117 Client · 66, 68 Evaluation · 125 Applied Art · 93 Club and Continuity Offers · 117 Everybody Wins · 117 ATM · 66 Cold Tone · 87 Executive Summary · 131 Auction by Mail · 116 Colors · 82 Exhibition · 64 Automatic Shipments · 117 Competitive Advantage · 70 Extended Guarantee · 117 Ayer No.1 · 104 Complementary Colors · 88 Contact Points · 70 F B Content · 220 Content Marketing · 199 Facebook · 232 B2B · 5 Contrast · 88 Feedback · 76 Basic Offers · 115 Cool Tone · 87 Fine Art · 93 Big Type Layout · 110 Copy Heavy Layout · 105 First Time Shopper Offer · 122 Bill Me Later · 115 Cost Center · 6 Fixed Cost · 23 Blogs · 30 Coupon Pop-Up · 112 Flier · 15 Body Copy · 99 Creative Thinking · 76 Flyer · 30, 169, 178 Brand Loyalty · 4, 56 CRM · 5 Folder · 169 Branding Building · 6 Cross Selling · 68 Frame Layout · 106 Branding Strategy · 70 Customer Centric · 69 Free Gift · 116 Broadcast Media · 30, 160 Customer List · 56 Free Gift for an Inquiry · 116 Brochure · 30, 169 Customer Relationship · 28 Free Gift for Buying · 116 Build - Up the Sale Offers · 117 Free Gift Offers · 116 Business Marketing Concept · 5 D Free Sample · 117 Business Alliance · 65 Free Shipping · 118 Data · 41 Free Trial · 115 C Data Collection · 46 Database · 47, 49 G Cable Television · 31, 199 Database Systems · 44 DBMS · 45 Gift Voucher · 60 Decoding · 76 Goal · 145 Deluxe Offer · 117 Graphic · 95 Demand · 1 Digital Marketing · 6, 29, 219 INDEX 263 263
Guarantee Offers · 117 LINE Application · 237 Opportunity · 139, 140 Guaranteed Acceptance Offer · 117 List · 56 Order Form · 174 Logo · 80, 97 Outdoor Advertising · 16, 31, 160 H Lucky Number Sweepstakes · 117 Output · 47, 49 Handbill · 169 M P Hard Selling · 169 Hardware · 45 Magazine · 167, 184 People · 44, 48, 49 Head Line · 99 Magnetic Tapes · 30 Percentage Based Discount · 118 Holistic Marketing Concept · 5 MarComm · 31 Perception · 81, 115 Hot Tone · 87 Market · 1 Personal Selling · 134 Marketing Activities · 8 Philanthropic Privilege · 117 I Marketing Communication Process · 75 Picture Window Layout · 102 Marketing Concept · 5 Place · 8, 9 IDC · 35, 165, 166 Marketing Mix · 7 Planning · 125 IDM · 34 Marketing Strategies · 8 Podcasts · 30 Illustration · 103, 187 Marketing Tools · 8 Positioning · 151 IMC · 32 Mass Media · 34 Positioning Map · 158 Implementation · 125 Media · 94 Postcard · 169, 179 Increase and Extension Offers · 117 Member Get Member · 62, 117 Prelaunch Offers · 118 Individualize · 29 Member Get Member Offer · 117 Price · 7, 134 Industrial Marketing Concept · 5 Message Channel · 75 Primary Color · 83 Influencer Offers · 122 MGM · 62 Print Media · 160, 167 Info · 42 MIS · 26, 45 Privacy · 247 Information · 42 MKIS · 50 Process · 44, 46 Information Technology · 24, 249 Mobile Marketing · 230 Processing · 46, 47 Input · 47, 48 Mondrian Layout · 103 Product Concept · 5 Instalment Payment Terms · 115 Money-Back Guarantee · 115 Product Items · 80 Intelligence · 42 Muddy Colors · 86 Product Lines · 80 Interactivity · 28 Multi Panel Layout · 108 Product Positioning · 155 Internet · 30 Multiple Free Gifts · 116 Production Concept · 4 Introductory Order Discount · 116 Mystery Gift Offer · 116 Profit Center · 7 Investment Center · 7 Profit Organization · 6 IT · 24 N Promotion · 8, 9 Promotion Mix · 78 K Network Marketing · 19 Prospect · 65, 66, 67 New Media · 24, 29 Prospect Customer · 56 Knowledge · 42 Newspaper · 30, 167, 183 Public Relations · 9, 32 Noise · 76 Purchase Order · 59 Non-Profit Organization · 6 Q L O Quality · 70 Laws · 25 Objective · 145 Quantity Discount · 116 Layout · 101 Offer · 115 Leaflet · 169, 178 Offline Media · 24 R Legacy Media · 29 Old Media · 29 Letter · 30, 169 One Way Communication · 28 Radio · 15, 209 Lifetime Membership Fee · 117 Online Marketing · 6, 29 Receiver · 75 Limited Edition · 80 Online Media · 24 Record · 56 Limited Time Offers · 117 264 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 264 ผศ.ดร.บัณฑิต สวรรยาวสิ ุทธ์ิ
Recordings · 30 Soft Selling · 171, 172 Tint · 86 Refund · 116 Software · 45 Tone · 87 Relationship Management · 70 Source · 75 Trade Discount · 116 Relationship Marketing Concept · 5 Sponsor · 20, 143 Trade Show · 64 Reply Device · 174 Spot · 209 Traditional Media · 24 Repurchase · 4, 69 Sticker · 195 Two Way Communication · 28 Response Devices · 100 Story · 200 Two-Step Gift Offer · 116 Retention Marketing · 70 Storyboard · 202 Revenue Center · 7 STP · 151 U Right Price · 115 Strength · 138 Sub Headline · 187 Update · 54 S Subtractive Paint · 85 Up-to-Date · 27 Supply · 1 USP · 158, 159 Sale Offers · 116 Suspect · 66, 67 Sales Promotion · 9 Sweepstakes · 61 W Sample Offers · 117 Sweepstakes Offers · 117 Scene · 205 SWOT · 134 Warm Tone · 87 Script · 206 Web Sites · 30 Seasonal Sales · 116 T White Space · 103 Secondary Color · 83 WOM · 62 Segmentation · 151 Tactics · 128 Word of Mouth · 62, 68, 234 Selected Discounts · 116 Talent Contests · 117 Self-Regulatory · 25 Targeting · 151 Y Selling Concept · 4 Telemarketing · 225 Sender · 75 Telephone · 225 Yearbooks · 65 Shade · 86 Telesales · 226 YouTube · 239 Silhouette Layout · 109 Television · 15, 199 Single Level Marketing · 19 Tertiary Color · 84 SLM · 19 Threat · 139 Slogan · 80, 158 Time Limit Offers · 117 INDEX 265 265
ประวัตผิ เูขียน ประวตั ผิ ู เ้ ขยี น ผชู วยศาสตราจารย ดร.บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธิ์ (อาจารย จอ-หงวน) ทีท่ าํ งานปจ จบุ ัน กลมุ วชิ าการตลาด คณะบริหารธุรกจิ และการบญั ชี มหาวิทยาลยั ขอนแกน อําเภอเมือง จังหวัดขอนแกน 40002 โทร. 043-202-401 ตอ 48069 โทรศพั ทม ือถอื 088-22-99-66-8 Email: [email protected] www.bundits.com ประสบการณการทาํ งาน สาขาการตลาด คณะบรหิ ารธุรกจิ มหาวทิ ยาลยั พายัพ สาขาการตลาด คณะวทิ ยาการจดั การ มหาวิทยาลัยราชภฏั เชียงใหม บรษิ ทั เชสเตอรฟูด จํากัด (บริษัทในเครือเจริญโภคภณั ฑ) ประวัตกิ ารศึกษา บรหิ ารธรุ กจิ บณั ฑติ (บธ.บ.) สาขาการจดั การ มหาวิทยาลยั พายัพ บรหิ ารธรุ กจิ มหาบัณฑิต (บธ.ม.) สาขาการตลาด มหาวทิ ยาลยั พายพั บริหารธรุ กิจดษุ ฎีบัณฑิต (บธ.ด.) สาขาการบรหิ ารธุรกิจ มหาวทิ ยาลยั นเรศวร
Search
