10_Right and Privacy

The E-Book Series n1sRa1 fl n1'1 RS'1 �s...,_, I,. ._ - -� (J?j:)E.Jf11ctv1S1v1SEJ UfU71vl ct:JSSEJ1:Jctns V1



การตลาดทางตรง Direct Marketing บณั ฑิต สวรรยาวสิ ทุ ธิ.์ การตลาดทางตรง.-- ขอนแกน่ : คณะบรหิ ารธรุ กจิ และการบญั ชี มหาวทิ ยาลยั ขอนแกน่ , 2561. 265 หน้า 1. การตลาดทางตรง. I. ชื่อเรอื่ ง. 658.84 ISBN 978-616-438-247-3 พมิ พ์ครงั้ ที่ 1 วนั ท่ี 3 พฤษภาคม 2561 ผเู้ ขยี น ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร. บัณฑติ สวรรยาวิสทุ ธิ์ จ�ำ นวน 200 เล่ม พมิ พ์ที่ โรงพิมพ์มหาวิทยาลัยขอนแก่น 123 ถนนมติ รภาพ อ�ำ เภอเมอื ง จังหวดั ขอนแกน่ 40002 โทรศัพท/์ โทรสาร 043-202-100 หมายเลขโทรศพั ทภ์ ายใน 44770

คำ� นำ�คำนำ (ข้อควำมคำว่ำ “คำนำ” ไม่ต้องใส่ในเล่ม ใช้แถบสีส้มแทน) หนงั สือ “การตลาดทางตรง” (Direct Marketing) เล่มน้ี ผเู้ ขียนจดั ทาข้ึนเพื่อเผยแพร่ความรู้เก่ียวกบั การตลาดทางตรงใหก้ บั นกั ศึกษาคณะบริหารธุรกิจและการบญั ชี มหาวทิ ยาลยั ขอนแก่น รวมถึง นกั ศึกษาใน หลกั สูตรที่เก่ียวขอ้ งและบุคคลทว่ั ไป เพ่ือให้ผูอ้ ่านมีความรู้ความเขา้ ใจการตลาดทางตรงและสามารถนา ความรู้ไปใชใ้ นการพฒั นางานดา้ นการตลาดในเชิงธุรกิจต่อไป หนังสื อเลมน้ีเขียนขนึ้ ภายใตแนวคดิ ทวี่ า “การตลาดเป็นทงั้ ศาสตรและศลิ ป” เนอ้ื หาท่เี ป็น องคป์ ระกอบสาคญั เก่ียวกบั ทางดา้ นของศาสตร์ของการตลาดไดแ้ ก่ หลกั การ แนวคิด ทฤษฎี การวิเคราะห์ ทางการตลาดและกระบวนการวางแผนทางการตลาดเพื่อใหเ้ ห็นถึงความเชื่อมโยงไปถึงการกาหนดกลยทุ ธ์ การตลาดทางตรงและการตดั สินใจเลือกใชส้ ื่อต่าง ๆ ใหเ้ หมาะสม ส่วนเน้ือหาท่ีเป็ นองค์ประกอบเก่ียวกบั ทางดา้ นของศิลป์ ผูเ้ ขียนไดเ้ ขียนเชื่อมโยงกนั ผสมผสาน ระหวา่ งความรู้ดา้ นการตลาดกบั องคค์ วามรู้พ้ืนฐานทางดา้ นนิเทศศาสตร์ตามหลกั การผลิตส่ือท่ีมีอิทธิพลต่อ ความรู้สึกนึกคิดของผูร้ ับส่ือเข้าด้วยกนั เช่น ทฤษฎีของสี การออกแบบและการผลิตสื่อต่าง ๆ ในเชิง สร้างสรรค์ เป็ นตน้ ท้งั น้ี เน่ืองจากการตลาดทางตรงน้นั เป็ นการมุ่งเน้นถึงการติดต่อส่ือสารทางตรงไปยงั กลุ่มลูกคา้ เป้ าหมายโดยอาศยั สื่อตา่ ง ๆ ใหเ้ กิดประสิทธิภาพและประสิทธิผล ทา้ ยน้ี ผเู้ ขียนหวงั วา่ ผสู้ นใจท่ีไดอ้ า่ นหนงั สือเล่มน้ีจะสามารถนาความรู้ที่ไดจ้ ากการอ่านหนงั สือน้ี ไปใชแ้ ละเกิดประโยชนส์ ูงสุดท้งั ตอ่ ตนเอง สงั คมและประเทศชาติต่อไป ผชู้ ่วยศาสตราจารย์ ดร.บณั ฑิต สวรรยาวสิ ุทธ์ิ

สารบัญ สารบญั บทที) หน้า 1 แนวคดิ พืน4 ฐานทางการตลาด 1 บทนาํ 1 ความหมายของตลาด 1 ความหมายของการตลาด 2 ววิ ฒั นาการของแนวคิดทางการตลาด 4 ความสาํ คญั ของการตลาดต่อองคก์ รธุรกิจ 6 ความสาํ คญั ของส่วนประสมทางการตลาด 7 บทสรุป 11 เอกสารอา้ งอิง บททCี 1 13 2 แนวคดิ พืน4 ฐานเกยี) วกบั การตลาดทางตรง 15 บทนาํ 15 ความหมายของการตลาดทางตรง 15 ความแตกต่างระหวา่ งการตลาดทางตรงกบั การขายตรง 16 ความแตกต่างระหวา่ งการตลาดทวัC ไปกบั การตลาดทางตรง 20 ประวตั ิและความเป็นมาของการตลาดทางตรง 21 ความเจริญเติบโตของการตลาดทางตรง 22 ปัจจยั ทีCส่งผลทาํ ใหก้ ารตลาดทางตรงนIนั มีบทบาทมากขIึนในปัจจุบนั 23 แนวโนม้ และอนาคตของการตลาดทางตรงในประเทศไทย 24 หลกั การและกระบวนการวางแผนการตลาดทางตรง 26 ลกั ษณะสาํ คญั ของการตลาดทางตรง 27 การแบ่งประเภทของสCือทีCใชส้ าํ หรับการตลาดทางตรง 29 การสCือสารทางการตลาดแบบบูรณาการและการตลาดทางตรงแบบบูรณาการ 31 ประโยชนข์ องการตลาดทางตรง 35 บทสรุป 36 เอกสารอา้ งอิง บททีC 2 37

สารบญั (ต่อ) หน้า บทที) 41 41 3 การสร้างฐานข้อมูลลูกค้าและการนําไปใช้ในการตลาดทางตรง 41 บทนาํ 42 ความหมายของขอ้ มูล ฐานขอ้ มูล และสารสนเทศ 44 การเปรียบเทียบความแตกต่างระหวา่ งขอ้ มูล ฐานขอ้ มูล และสารสนเทศ 44 ความสมั พนั ธ์ระหวา่ งขอ้ มูล ฐานขอ้ มูล และสารสนเทศ 45 ระบบฐานขอ้ มูล 50 การจดั การระบบสารสนเทศ 50 ระบบสารสนเทศทางธุรกิจ 52 ระบบสารสนเทศทางการตลาด 53 ประโยชนข์ องการจดั การระบบสารสนเทศ 54 การแบ่งประเภทขอ้ มูลลูกคา้ 55 การปรับปรุงขอ้ มูลลูกคา้ 66 วธิ ีการแสวงหาบญั ชีรายชCือและขอ้ มูลลูกคา้ 71 การจดั การระบบสารสนเทศเพCือการตดั สินใจในกลยทุ ธ์การตลาดทางตรง 72 บทสรุป เอกสารอา้ งอิง บททีC 3 75 75 4 กลยุทธ์ความคดิ สร้างสรรค์ในการตลาดทางตรง 75 บทนาํ 76 ความรู้เกCียวกบั การติดต่อสCือสารทางการตลาด 79 ความคิดสร้างสรรค์ 80 การกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑ์ 81 การกาํ หนดภาพลกั ษณ์ 82 ความรู้พIืนฐานของการออกแบบสืCอ 83 ความรู้ทวัC ไปเกCียวกบั สี 89 ทฤษฎีแห่งสี 93 การใชส้ ีในเชิงสญั ลกั ษณ์และความรู้สึกเกีCยวกบั สีในเชิงจิตวทิ ยา การแบ่งประเภทของศิลปะโดยทวัC ไป

สารบญั (ต่อ) สารบญั หน้า บทที) 95 4 การใชส้ ีกบั สCือต่าง ๆ 98 การใชก้ ระดาษในสืCอสิCงพิมพ์ 99 การเขียนเพอืC นาํ เสนอผา่ นสืCอ 100 การเขียนคาํ โฆษณา 102 การวางโครงร่างสืCอสิCงพมิ พ์ 103 รูปแบบการจดั โครงร่างของสCือ 104 รูปแบบและเทคนิคของการจดั โครงร่างงานโฆษณา 114 เอกสารอา้ งอิง บททีC 4 115 5 กลยุทธ์ข้อเสนอในการตลาดทางตรง บทนาํ 115 ขอ้ เสนอในการตลาดทางตรง 115 ประเภทของขอ้ เสนอทีCเป็นทีCนิยมในการตลาดทางตรง 118 หลกั การในการยนCื ขอ้ เสนอ 118 บทสรุป 122 เอกสารอา้ งอิง บททีC 5 123 6 การวางแผนการตลาดทางตรง 125 บทนาํ 125 กระบวนการวางแผน 125 ความสาํ คญั และบทบาทของการวางแผนการตลาดทางตรง 126 กลยทุ ธ์ทีCสาํ คญั ในการวางแผนการตลาดทางตรง 127 กระบวนการวางแผนการตลาดทางตรง 130 ขIนั ตอนการเขียนแผนการตลาดทางตรง 131 ประโยชนข์ องแผนการตลาดทางตรง 164 บทสรุป 164 เอกสารอา้ งอิง บททีC 6 165

สารบัญ(ต่อ) หน้า บทที) 167 167 7 การตลาดทางตรงโดยใช้สื)อส)ิงพมิ พ์ 167 บทนาํ 167 การใชส้ ืCอสิCงพมิ พใ์ นการตลาดทางตรง 180 จดหมายทางตรง 183 แคต็ ตาลอ็ ก 184 หนงั สือพมิ พ์ 187 นิตยสาร 190 หลกั ในการออกแบบและผลิตสCือสิCงพมิ พ์ 190 โครงสร้างของขอ้ ความโฆษณาในสืCอสิCงพิมพ์ 194 การใชภ้ าษาในขอ้ ความโฆษณา 196 สCืออCืน ๆ ทCีใชใ้ นการตลาดทางตรง 197 บทสรุป เอกสารอา้ งอิง บททCี 7 199 199 8 การตลาดทางตรงโดยส)ือแพร่ภาพและกระจายเสียง 199 บทนาํ 200 สCือแพร่ภาพทCีใชใ้ นการตลาดทางตรง 201 การสร้างสรรค์ ออกแบบ และผลิตภาพยนตร์โฆษณา 201 หลกั การออกแบบและผลิตสืCอแพร่ภาพทCีดี 202 เทคนิคการนาํ เสนอสCือแพร่ภาพ 206 การเขียนบทภาพยนตร์โฆษณา 209 ขIนั ตอนการออกแบบ Storyboard 211 สCือกระจายเสียงทCีใชใ้ นการตลาดทางตรง 212 หลกั การออกแบบและผลิตสืCอกระจายเสียง 212 หลกั การพิจารณาการนาํ เสนอสืCอกระจายเสียง หลกั การเขียนบทโฆษณาทางวทิ ยกุ ระจายเสียง

สารบญั (ต่อ) สารบญั หน้า บทที) 214 215 8 บทสรุป เอกสารอา้ งอิง บททCี 8 217 217 9 การตลาดทางตรงโดยใช้ส)ืออเิ ลก็ ทรอนิกส์และสื)อดจิ ทิ ลั 219 บทนาํ 224 เวบ็ ไซต์ 225 อีเมล 230 โทรศพั ท์ 232 โทรศพั ทเ์ คลืCอนทCี หรือโทรศพั ทม์ ือถือ 232 การตลาดดิจิทลั 237 เฟซบุก๊ 239 ไลน์ 244 ยทู ูบ 245 บทสรุป เอกสารอา้ งอิง บททCี 9 247 247 10 ข้อมูลเกยี) วกบั เร)ืองสิทธิและการคุ้มครองส่วนบุคคล 247 บทนาํ 249 ความรู้ทวัC ไปในกฎหมายเกCียวกบั การคุม้ ครองขอ้ มูลส่วนบุคคล 250 พฒั นาการของการใหค้ วามคุม้ ครองขอ้ มูลส่วนบุคคล 251 รูปแบบของการใหค้ วามคุม้ ครองความเป็นส่วนตวั 254 ความกา้ วหนา้ ทางเทคโนโลยกี บั การละเมิดขอ้ มูลส่วนบุคคล 259 การคุม้ ครองขอ้ มูลส่วนบุคคล 260 บทสรุป 261 เอกสารอา้ งอิง บททีC 10 263 ดชั นี INDEX 267 ประวตั ผิ ู้เขยี น

สารบัญภาพ ภาพที+ หน้า 1-1 แนวคิดหลกั ของการตลาด 3 7 1-2 ความสาํ คญั ของการตลาด 10 22 1-3 หวั ใจ 4 หอ้ งของการตลาด 31 34 2-1 Lester Wunderman ผบู้ ุกเบิกวงการตลาดทางตรง 46 2-2 การแบ่งประเภทของสDือการตลาดทางตรง 47 2-3 ความสมั พนั ธ์ระหวา่ ง IMC และ IDM 48 57 3-1 โครงสร้างของการจดั การระบบสารสนเทศ 58 59 3-2 กระบวนการประมวลผลขอ้ มูล 60 60 3-3 ภาพรวมของการจดั การระบบสารสนเทศ 61 3-4 ตวั อยา่ งแบบฟอร์มเอกสารในการสมคั รของลูกคา้ เครDืองสาํ อาง 62 3-5 ตวั อยา่ งแบบฟอร์มขอ้ มูลลูกคา้ เครDืองสาํ อางทางเวบ็ ไซต์ 62 3-6 ตวั อยา่ งแบบฟอร์มอิเลก็ ทรอนิกส์ของลูกคา้ ในการสมคั รผา่ นทางเวบ็ ไซต์ 63 3-7 ตวั อยา่ งใบลงทะเบียนการรับประกนั สินคา้ กลอ้ งถ่ายภาพ Nikon 3-8 ตวั อยา่ งใบสงัD ซQือสินคา้ หมึกพิมพเ์ ลเซอร์ Canon 64 3-9 ตวั อยา่ งบตั รกาํ นลั ส่วนลด 50% 67 3-10 ตวั อยา่ งคูปองชิงรางวลั 3-11 ตวั อยา่ งคูปอง Member Get Member 3-12 ตวั อยา่ งแบบสอบถาม ร้านอาหารญีDป่ ุนโอโตยะ 3-13 ตวั อยา่ งแบบแสดงความคิดเห็นของลูกคา้ ผา่ นทางเวบ็ ไซตข์ องภตั ตาคารอาหาร ญDีป่ ุนฟูจิ 3-14 ระดบั ของลูกคา้

สารบัญภาพ (ต่อ) สารบญั ภาพ ภาพท+ี หน้า 4-1 กระบวนการติดต่อสDือสารทางการตลาด 76 77 4-2 การออกแบบของบรรจุภณั ฑข์ องผลิตภณั ฑด์ ูแลเสน้ ผม 78 4-3 ตวั อยา่ งความคิดสร้างสรรคใ์ นการออกแบบบรรจุภณั ฑ์ 81 4-4 ตวั อยา่ งภาพโครงร่างของโปสการ์ดเครDืองประดบั เพชร 83 4-5 สีปฐมภูมิหรือแม่สี 84 84 4-6 สีทุติยภูมิ 85 85 4-7 สีตติยภูมิ 87 4-8 การแบ่งประเภทของแม่สี 89 104 4-9 ผงั ระดบั ของนQาํ หนกั สี 105 4-10 วรรณะของสี 106 4-11 สีคู่ปฏิปักษ์ หรือสีคู่ตรงขา้ ม 107 4-12 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบมองเดรียน 108 4-13 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบช่องภาพ หรือแบบไอเยอร์หมายเลขหนDึง 109 4-14 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบหนกั บท 4-15 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบกรอบ 110 4-16 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบละครสตั ว์ 111 4-17 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบแถบซอ้ น 112 119 4-18 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบภาพเงา 119 4-19 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบตวั อกั ษรใหญ่ 120 4-20 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบแรงบนั ดาลใจจากอกั ษร 121 5-1 ตวั อยา่ งการยนDื ขอ้ เสนอส่วนลด 50% 121 5-2 ตวั อยา่ งการยนืD ขอ้ เสนอก่อนเปิ ดตวั สินคา้ 126 5-3 ตวั อยา่ งขอ้ เสนอช่วงวนั หยดุ หรือเทศกาล 5-4 ตวั อยา่ งขอ้ เสนอสาํ หรับลูกคา้ ทDีเคยยกเลิกการสงDั ซQือ 5-5 ตวั อยา่ งการส่งอีเมลยนืD ขอ้ เสนอหรือข่าวพเิ ศษ 6-1 กระบวนการวางแผน

สารบญั ภาพ (ต่อ) ภาพท+ี หน้า 6-2 กระบวนการวางแผนการตลาดทางตรง 130 6-3 สิDงแวดลอ้ มทางธุรกิจ 135 6-4 หลกั การวเิ คราะห์จุดแขง็ จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค 138 6-5 หลกั การของ SWOT Analysis จากการจาํ แนกปัจจยั ของสDิงแวดลอ้ มทางธุรกิจ 140 6-6 การกาํ หนดแนวทางของกลยทุ ธ์จากผลการวเิ คราะห์ 144 6-7 การกาํ หนดวตั ถุประสงคท์ ีDกวา้ งเกินไป และการกาํ หนดวตั ถุประสงคท์ Dีดี 147 6-8 ตวั อยา่ งการกาํ หนดเป้าหมายและวตั ถุประสงคท์ างการตลาดเชิงอุปมาอุปไมย 149 6-9 ขQนั ตอนการแบ่งส่วนตลาด และการเลือกกลุ่มลูกคา้ เป้าหมาย 153 7-1 ตวั อยา่ งซองจดหมายแบบ Hard Selling (ดา้ นหลงั ) 172 7-2 ตวั อยา่ งซองจดหมายแบบ Soft Selling (ดา้ นหนา้ ) 172 173 7-3 ซองจดหมายสาํ หรับการตลาดทางตรงตามลกั ษณะการใชใ้ ชง้ าน 173 7-4 กระดาษและซองจดหมายสาํ หรับจดหมายทางตรงขนาดมาตรฐานต่าง ๆ 174 7-5 ขนาดของกระดาษขนาดมาตรฐานต่าง ๆ 175 7-6 ตวั อยา่ งซองจดหมายธุรกิจทDีใหล้ ูกคา้ ส่งกลบั มายงั บริษทั 176 7-7 ตวั อยา่ งใบสงัD ซQือสินคา้ 177 7-8 ลกั ษณะการพบั ของแผน่ พบั แบบมาตรฐาน 178 179 7-9 การแยกความสนใจในภาพ 7-10 ตวั อยา่ งใบปลิว (ดา้ นหนา้ และดา้ นหลงั ) 180 181 7-11 ตวั อยา่ งไปรษณียบตั ร 182 182 7-12 ขนาดมาตรฐานของแคต็ ตาลอ็ ก 183 7-13 ตวั อยา่ งแคต็ ตาลอ็ กแบบสิDงพมิ พ์ 185 7-14 ตวั อยา่ งแคต็ ตาลอ็ กอิเลก็ ทรอนิกส์ 187 7-15 ตวั อยา่ งการตลาดทางตรงในสืDอหนงั สือพมิ พ์ 194 7-16 ตวั อยา่ งการตลาดทางตรงในสืDอนิตยสาร 7-17 ตวั อยา่ งหนา้ ปกนิตยสารต่าง ๆ 7-18 ตวั อยา่ งป้ายโฆษณากลางแจง้

สารบัญภาพ (ต่อ) สารบญั ภาพ ภาพที+ หน้า 8-1 การนาํ เสนอ Storyboard ของ Walt Disney Productions ช่วงปี 1930 203 8-2 ตวั อยา่ ง Storyboard ฉบบั ร่างดว้ ยดินสอหรือปากกา 204 205 8-3 แบบฟอร์มการเขียน Storyboard 207 8-4 ลกั ษณะมุมกลอ้ งต่าง ๆ 208 8-5 ตวั อยา่ ง Scene ภาพยนตร์โฆษณาทDีถ่ายทาํ จากการออกแบบ Storyboard 223 9-1 ตวั อยา่ งโฮมเพจของเวบ็ ไซต์ 223 9-2 ตวั อยา่ งการใหข้ อ้ มูลเกDียวกบั ช่องทางการติดต่อในเวบ็ ไซต์ 224 9-3 ตวั อยา่ งการส่งอีเมลไปยงั ลูกคา้ ทีDเป็นสมาชิกของสายการบินนกแอร์ 231 9-4 ตวั อยา่ งการส่ง SMS ของศูนยบ์ ริการรถยนต์ 235 9-5 ตวั อยา่ งการส่งคาํ เชิญไปหาเพอืD น (ลูกคา้ ) 235 9-6 ตวั อยา่ งการแชร์เพจไปทDีหนา้ Wallpaper ของบริษทั 236 9-7 ตวั อยา่ งใส่คาํ อธิบายเพจ 236 9-8 ตวั อยา่ งการตQงั รูปโปรไฟลข์ องบริษทั 238 9-9 ตวั อยา่ งการเสนอขายสินคา้ ผา่ นไลน์ 238 9-10 ตวั อยา่ ง Road Show แนะนาํ สตbิกเกอร์ใหม่ของไลน์ 239 9-11 ตวั อยา่ งการเชิญชวนใหด้ าวนโ์ หลดสติbกเกอร์ของไลนร์ ่วมกบั UNIQLO 240 9-12 ตวั อยา่ งโฆษณาหนา้ แรกบนยทู ูบของ OPPO 240 9-13 ตวั อยา่ งโฆษณาดา้ นขา้ งวดิ ีโออยใู่ นหนา้ ต่างๆ ของยทู ูบ 241 9-14 ตวั อยา่ งป้ายโฆษณา Banner ทDีซ่อนอยบู่ นตวั วดิ ีโอ Content 241 9-15 ตวั อยา่ งโฆษณาในรูปแบบวดิ ีโอทีDจะเล่นก่อนวดิ ีโอหลกั 242 9-16 ตวั อยา่ งการซQือโฆษณา เพืDอแนะนาํ วดิ ีโอของบริษทั 242 9-17 ตวั อยา่ งโฆษณาแนะนาํ คลิปวดิ ีโอทีDสอดคลอ้ งกบั Keyword 243 9-18 ตวั อยา่ งโฆษณาแนะนาํ คลิปวดิ ีโอทีDสอดคลอ้ งกบั Keyword

สารบญั ตาราง สารบัญตาราง ตาราง หน้า 1-1 การเปรียบเทียบมุมมองของแนวคิด 4P’s กบั 4C’s 11 2-1 ความแตกต่างระหวา่ งการตลาดทางตรงกบั การขายตรง 17 2-2 มุมมองของความคลา้ ยคลึงระหวา่ งการตลาดทางตรงกบั การขายตรง 18 2-3 ความแตกต่างระหวา่ งการตลาดทวั> ไปกบั การตลาดทางตรง 21 3-1 ความแตกต่างระหวา่ งขอ้ มูล ฐานขอ้ มูล และสารสนเทศ 43 4-2 สดั ส่วนการจดั โครงร่างการโฆษณา 103 6-1 สรุปปัจจยั ในการกลยทุ ธ์การสร้างความแตกต่าง 158 161 6-2 ตวั อยา่ งแบบฟอร์มตารางหรือปฏิทินการปฏิบตั ิงานทางการตลาด 226 9-1 ความแตกต่างระหวา่ งการขายทางโทรศพั ทก์ บั การตลาดทางตรงโดยใชโ้ ทรศพั ท์

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  บทท$ี 10 บทท่ี 10 ข้อมลู ขเก้อม่ยี ูลวเกกย$ี วับกบั เรเร่ือ$ืองงสสิทธิทิแธละแิ กลาระคกุ้มาครรอคงสุ้ม่วนคบรุคอคลงสว่ นบคุ คล บทนํา เน1ืองจากการตลาดทางตรงเป็ นการตลาดท1ีมุ่งเน้นไปยงั ลูกคา้ รายบุคคล ในบางครJังการทาํ การตลาดอาจจะสร้างการรบกวนและอาจจะละเมิดสิทธิส่วนบุคคล ซ1ึงยงั มาซ1ึงผลเสียหายแก่ภาพลกั ษณ์ ของตราสินคา้ รวมไปถึงผลกระทบต่อสินคา้ หรือบริการ และความมน1ั คงของผลประกอบการของ บริษทั ได้ ดงั นJนั ในบทสุดทา้ ยนJี จึงเป็นเนJือหาท1ีนกั การตลาดควรศึกษาเพื1อจะไดห้ ลีกเลี1ยงผลเสียหายที1 จะตามมาจากกฎหมายและจริยธรรมท1ีไม่พึงปฏิบตั ิต่อผอู้ 1ืนใหเ้ กิดความเดือดร้อนและเสียหายตามมาใน ท1ีสุด ความรู้ทว$ั ไปในกฎหมายเกย$ี วกบั การคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล สาํ นกั งานคณะกรรมการธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (2557) ไดก้ ล่าวถึง กฎหมายเก1ียวกบั การ คุม้ ครองขอ้ มูลส่วนบุคคล (Data Protection Law) โดยไดค้ ดั ลอกขอ้ ความมาดงั นJี “ความเป็ นส่วนตวั ” (Privacy) เป็ นสิทธิมนุษยชนขJนั พJืนฐานของมนุษย์ ที1สังคมยคุ ใหม่เกือบ ทุกประเทศให้ความ สําคญั อย่างมาก ดงั จะเห็นไดจ้ ากการรับรองหลกั การดงั กล่าวไวใ้ นรัฐธรรมนูญ หรือแมบ้ างประเทศจะไม่ไดบ้ ญั ญตั ิรับรองไวโ้ ดยตรง ในรัฐธรรมนูญ แต่ก็ไดต้ ราบทบญั ญตั ิรับรองไว้ ในกฎหมายเฉพาะ ความเป็นส่วนตวั (Privacy) ในบรรดาสิทธิท1ีเกี1ยวข้องกับสิทธิมนุษยชนทJงั หมด “ความเป็ นส่วนตัว” นับเป็ น “สิท ธิ” ลกั ษณะหน1ึงที1ยากท1ีสุดในการบญั ญตั ิความหมาย เพราะตอ้ งพิจารณาเนJือหา สภาพสังคม วฒั นธรรม และพฤติการณ์แวดลอ้ มประกอบดว้ ย ในบางประเทศแนวคิดของ “ความเป็ นส่วนตวั ” ไดร้ วมถึงการ คุม้ ครองขอ้ มูลส่วนบุคคล ซ1ึงเป็ นการตีความคาํ ว่า “ความเป็ นส่วนตวั ” ในดา้ นการจดั การขอ้ มูลส่วน บุคคล อยา่ งไรก็ตาม คาํ วา่ “ความเป็นส่วนตวั ” เป็นคาํ ที1มีความหมายกวา้ งและครอบคลุมถึงสิทธิต่าง ๆ หลายประการ อาทิ 1. ความเป็ นส่วนตวั เก1ียวกบั ขอ้ มูล (Information Privacy) เป็ นการใหค้ วามคุม้ ครองขอ้ มูลส่วน บุคคลโดยการวางหลกั เกณฑเ์ ก1ียวกบั การเกบ็ รวบรวมและการบริหารจดั การขอ้ มูลส่วนบุคคล 2. ความเป็ นส่วนตวั ในชีวิตร่างกาย (Bodily Privacy) เป็ นการใหค้ วามคุม้ ครองในชีวิตร่างกาย ของบุคคลในทางกายภาพท1ีจะไม่ถูกดาํ เนินการใด ๆ อนั ละเมิดความเป็ นส่วนตวั อาทิ การทดลองทาง พนั ธุกรรม การทดลองยา เป็นตน้ บทท่ี 10: ข้อมูลเกยี่ วกบั เรอ่ื งสทิ ธ ิ 247 และการคุ้มครองสว่ นบุคคล 241

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  3. ความเป็ นส่วนตวั ในการติดต่อสื1อสาร (Communication Privacy) เป็ นการใหค้ วามคุม้ ครอง ในความปลอดภัย และความเป็ นส่วนตัวในการติดต่อสื1อสารทางจดหมาย โทรศัพท์ ไปรษณีย์ อิเลก็ ทรอนิกส์ หรือวธิ ีการติดต่อสื1อสารอ1ืนใด ท1ีผอู้ 1ืนจะล่วงรู้มิได้ 4. ความเป็ นส่วนตวั ในเคหสถาน (Territorial Privacy) เป็ นการกาํ หนดขอบเขตหรือขอ้ จาํ กดั ท1ี บุคคลอ1ืนจะบุกรุกเขา้ ไปในสถานท1ีส่วนตวั มิได้ ทJงั นJี รวมทJงั การติดกลอ้ งวดิ ีโอ และการตรวจสอบรหสั ประจาํ ตวั บุคคล (ID Checks) อย่างไรก็ตาม แม้ว่า “ความเป็ นส่วนตวั ” จะมีหลายประการ แต่ความเป็ นส่วนตวั ท1ีนานา ประเทศต่างให้ความสําคญั อย่างมากอนั เน1ืองจากพฒั นาการทาง เทคโนโลยีสารสนเทศที1กา้ วหนา้ ไป อยา่ งรวดเร็ว คือ “ความเป็ นส่วนตวั ในขอ้ มูลส่วนบุคคล” ทJงั นJี เพราะพฒั นาการลJาํ ยคุ ของคอมพิวเตอร์ ส่งผลให้การติดต่อสื1อสารและการเผยแพร่ขอ้ มูลต่าง ๆ สามารถเคลื1อนยา้ ยและเช1ือมโยงกนั ไดโ้ ดยไม่ จาํ กดั เวลาและสถานที1อีกต่อไป ทาํ ใหก้ ารประมวลผล จดั เก็บ หรือเปิ ดเผยขอ้ มูลส่วนบุคคลสามารถทาํ ไดโ้ ดยง่าย สะดวก และรวดเร็ว ในทางกลบั กนั จึงอาจมีการนาํ ประโยชน์ของเทคโนโลยีเหล่านJีไปใช้ โดยละเมิดต่อบุคคลอ1ืน การยอมรับแนวคิดของ “ความเป็ นส่วนตวั ” เกิดขJึนมานาน อาทิ ในพระคมั ภีร์ไบเบิลไดม้ ี เนJือความหลายส่วนที1กล่าวถึงความเป็ นส่วนตวั กฎหมายของชาวยิว (Jewish Law) กรีก (Classical Greece) หรือจีน (Ancient China) ไดย้ อมรับแนวคิดของความเป็นส่วนตวั ไวเ้ ช่นกนั แต่แนวคิดเก1ียวกบั ความเป็ นส่วนตวั ท1ีไดร้ ับการยอมรับและมีการอา้ งอิงถึงอยา่ งแพร่หลาย คือ แนวคิดความเป็ นส่วนตวั ของ Samuel D. Warren และ Louis D. Brandeis ในปี ค.ศ. 1890 ไดอ้ ธิบายวา่ ความเป็นส่วนตวั หมายถึง “สิทธิที1จะอยโู่ ดยลาํ พงั ” (The Right to be Let Alone) โดยถือเป็นแนวคิดในเชิงกฎหมายในช่วงเริ1มแรก แต่ต่อมาเมื1อ เกิดพฒั นาการทางเทคโนโลยสี ารสนเทศ โดยเฉพาะอยา่ งยงิ1 ในการติดต่อส1ือสารผา่ นระบบ เครือข่าย ทาํ ใหแ้ นวคิดที1วา่ “ความเป็นส่วนตวั ” หมายถึง “สิทธิท1ีจะอยโู่ ดยลาํ พงั ” (The Right to be Let Alone) นJันไม่เพียงพอ เพราะการละเมิดความเป็ นส่วนตวั สามารถทาํ ไดโ้ ดยง่าย ดงั นJนั จึงไดม้ ีความ พยายามบญั ญตั ิความหมายของคาํ ว่าความเป็ นส่วนตวั ให้สอดคลอ้ งกบั สังคมยุคใหม่ Alan F. Westin 1970 ซ1ึงไดใ้ ห้ความหมายของคาํ ว่า “ความเป็ นส่วนตวั ” ไวใ้ นหนังสือ “Privacy and Freedom” โดย หมายถึง “สิทธิของแต่ละบุคคล กลุ่ม หรือองคก์ รในการตดั สินใจวา่ ขอ้ มูลข่าวสารของตนเองนJนั จะถูก เปิ ดเผยต่อบุคคลอ1ืน เมื1อใด อยา่ งไร และมีขอบเขตมากนอ้ ยเพียงใด” (The Claim of Individuals, Groups and Institutions to Determine for Themselves, When, How and to What Extent Information About Them is Communicated to Others) ปัจจุบนั แนวคิดนJี ไดร้ ับการยอมรับอยา่ งกวา้ งขวางแมว้ ่ายงั เป็ นประเด็นที1 ยงั ไม่ยตุ ิวา่ “ความเป็ นส่วนตวั ” ของ “กลุ่มหรือองคก์ ร” ควรไดร้ ับการคุม้ ครองดว้ ยหรือไม่ก็ตาม (ธนา นุวฒั น์ สุระเสน, 2557) 248 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บัณฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ์ิ 242

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  พฒั นาการของการให้ความคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล นับจากช่วงทศวรรษท1ี 1960 และ 1970 ซ1ึงการให้ความคุม้ ครองสิทธิความเป็ นส่วนตวั เพิ1ม ความสําคัญมากขJึน อันเป็ นผลมา จากความก้าวหน้าของเทคโนโลยีสารสนเทศ (Information Technology) โดยเฉพาะประสิทธิภาพในการประมวลผลและสืบคน้ ขอ้ มูลของระบบคอมพิวเตอร์ ทาํ ให้ จาํ เป็ นตอ้ งมีกฎเกณฑ์ที1ใชบ้ งั คบั ควบคุมเก1ียวกบั การเก็บรวบรวมและการดาํ เนินการต่าง ๆ เก1ียวกบั ขอ้ มูลส่วนบุคคล กฎหมายฉบบั แรกท1ีถูกยกร่างขJึนเพ1ือใชบ้ งั คบั ควบคุมในเร1ืองนJี คือ กฎหมายของ The Land of Hesse ค.ศ. 1970 ของประเทศเยอรมนี ต่อมาไดม้ ีกฎหมายลกั ษณะเดียวกนั นJีในประเทศอ1ืน ๆ ออกตามมา เริ1มจากกฎหมายของประเทศสวีเดนในปี ค.ศ. 1973 กฎหมายของสหรัฐอเมริกาในปี ค.ศ. 1974 กฎหมายระดบั สหพนั ธรัฐเยอรมนี กฎหมายของประเทศฝร1ังเศสในปี ค.ศ. 1978 นอกจากนJียงั มีองค์การระหว่างประเทศสององคก์ รที1ไดอ้ อกกฎเกณฑ์สําคญั ๆ เกี1ยวกบั การ คุม้ ครองขอ้ มูลส่วนบุคคล กล่าวคือ The Council of Europe ได้ออก Convention for the Protection of Individual with regard to the Automatic Processing of Personal Data ในปี ค.ศ. 1981 (Council of Europe, 1981) และ The Organisation for Economic Co-operation and Development (OECD) ได้ออก Guidelines governing the protection of privacy and transborder flows of personal data (Organization for Economic Co-operation and Development, 2002) ซ1ึงกฎเกณฑ์ทJงั สองฉบบั นJีได้กาํ หนดกฎเกณฑ์ เฉพาะเพ1อื ใชบ้ งั คบั กบั การดาํ เนินการใด ๆ เกี1ยวกบั ขอ้ มูลส่วนบุคคลท1ีอยใู่ นรูปของขอ้ มูลอิเลก็ ทรอนิกส์ โดยวางหลกั การสาํ คญั ไวว้ ่า ขอ้ มูลส่วนบุคคลตอ้ งไดร้ ับการคุม้ ครองท1ีเหมาะสม ในทุกขJนั ตอนตJงั แต่ การเกบ็ รวบรวม การเกบ็ รักษา และการเปิ ดเผย กฎหมายหรือกฎเกณฑ์ต่าง ๆ ที1วางบทบญั ญตั ิเก1ียวกบั การคุม้ ครองขอ้ มูลส่วนบุคคลต่างมี หลกั เกณฑพ์ Jืนฐานเหมือนกนั ดงั นJี 1. ขอ้ มูลส่วนบุคคลตอ้ งถูกเกบ็ รวบรวมดว้ ยความเป็นธรรมและชอบดว้ ยกฎหมาย 2. ควรใชข้ อ้ มูลเพ1ือวตั ถุประสงคข์ องการเกบ็ รวบรวมเท่านJนั 3. ควรเกบ็ ขอ้ มูลเพยี งเท่าท1ีจาํ เป็น เหมาะสม และเก1ียวขอ้ งกบั วตั ถุประสงคใ์ นการใชข้ อ้ มูลเท่านJนั 4. ขอ้ มูลควรมีครบถว้ นสมบูรณ์และเป็นปัจจุบนั 5. ผเู้ ป็นเจา้ ของขอ้ มูลสามารถเขา้ ไปดูและตรวจสอบได้ 6. ควรรักษาความปลอดภยั ในทุกขJนั ตอน 7. ควรทาํ ลายขอ้ มูลหลงั จากใชง้ านเสร็จเรียบร้อยแลว้ กฎเกณฑ์ที1ออกโดย The Council of Europe และ OECD ได้ส่งผลอย่างมากต่อการยกร่าง กฎหมายคุม้ ครองขอ้ มูลส่วนบุคคลของประเทศต่าง ๆ ทว1ั โลก กล่าวคือ มีเกือบ 30 ประเทศท1ีลงนามใน COE Convention และมีอีกหลายประเทศที1กําลังดําเนินการเพื1อเข้าร่วมลงนาม ในขณะที1 OECD Guidelines ก็ไดร้ ับการยอมรับอย่างกวา้ งขวางโดยมีหลายประเทศไดน้ าํ เอา หลกั การใน Guidelines ดงั กล่าวไปบญั ญตั ิเป็นกฎหมายภายใน ทJงั นJี รวมถึงประเทศที1มิไดเ้ ป็นสมาชิกของ OECD ดว้ ย 243 บทที่ 10: ข้อมูลเกี่ยวกบั เรือ่ งสิทธิ 249 และการคุ้มครองส่วนบคุ คล

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  ในปี ค.ศ. 1995 และ 1997 สหภาพยุโรปได้ออกหลักเกณฑ์สองฉบับ ฉบับหน1ึงเรียกว่า “Directive 95/46/EC” และอีกฉบบั หน1ึงเรียกว่า “The Telecommunication Directive” ทJงั นJี เพ1ือผลกั ดนั ให้กฎหมายในหมู่ประเทศสมาชิกมีความสอดคล้องกันในการให้หลกั ประกันที1ดีเพียงพอต่อการ คุม้ ครองความเป็ นส่วนตวั ของพลเมืองของสหภาพยโุ รป และเพ1ือทาํ ให้การ ไหลเวียนของขอ้ มูลส่วน บุคคลภายในประเทศสมาชิกเป็ นไปโดยเสรีปราศจากขอ้ จาํ กดั ท1ีเกิดจากความแตกต่างกนั ของกฎหมาย หรือกฎเกณฑต์ ่าง ๆ รูปแบบของการให้ความคุ้มครองความเป็ นส่วนตวั จากผลกระทบต่าง ๆ ท1ีเกิดขJึน ทาํ ให้หลายประเทศทวั1 โลกเกิดแนวความคิดในการให้ความ คุม้ ครองขอ้ มูลส่วนบุคคลอยา่ งจริงจงั เพือ1 รองรับกระแสการพฒั นาและการเปลี1ยนแปลงดงั กล่าว ซ1ึงการ ใหค้ วามคุม้ ครองนJนั อาจมีรูปแบบแตกต่างกนั ไปในแต่ละประเทศ โดยอาจใชว้ ิธีการออกกฎหมาย หรือ วิธีการอ1ืน ๆ เพ1ือป้องกนั มิให้เกิดการละเมิดขอ้ มูลส่วนบุคคลหรือนาํ ขอ้ มูลส่วนบุคคล ไปใชใ้ นทาง มิชอบ โดยมีวธิ ีการที1สาํ คญั พอสงั เขป ดงั นJี 1. บญั ญตั ิเป็นกฎหมายทวั1 ไป หลายประเทศส่วนใหญ่มีการบัญญัติกฎหมายโดยเป็ นกฎหมายท1ีวางหลักการทั1วไป ครอบคลุมการเกบ็ รวบรวม การใช้ และการเปิ ดเผยขอ้ มูลส่วนบุคคลทJงั ของหน่วยงานภาครัฐและเอกชน และมีหน่วยงานกลางดูแลให้มีการปฏิบตั ิตามกฎหมาย ซ1ึงรวมทJงั การท1ี ภาคธุรกิจอุตสาหกรรมอาจ กาํ หนดหลกั เกณฑ์ในการคุม้ ครองขอ้ มูลส่วนบุคคลขJึนเพ1ือใชบ้ งั คบั กนั เอง และมีหน่วยงานกลางทาํ หนา้ ที1 ดูแลให้มีการปฏิบตั ิตามหลกั เกณฑด์ งั กล่าว วิธีการในรูปแบบนJีเป็ นวิธีการที1ประเทศส่วนใหญ่ นาํ ไปใช้ 2. บญั ญตั ิเป็นกฎหมายคุม้ ครองแต่ละเรื1องไวโ้ ดยเฉพาะ วิธีการนJีเป็ นวิธีการที1บางประเทศ เช่น สหรัฐอเมริกา ดาํ เนินอยู่ กล่าวคือ การหลีกเลี1ยงการ บญั ญตั ิกฎหมายที1เป็ นการวางหลกั การทว1ั ไป แต่มีกฎหมายคุม้ ครองแต่ละเร1ืองไวเ้ ป็ นการเฉพาะ เช่น การเก็บบนั ทึกขอ้ มูลการเช่า-ยมื วิดีโอ หรือขอ้ มูลทางการเงิน ซ1ึงการบงั คบั ใชก้ ฎหมายในรูปแบบนJีตอ้ ง อาศยั กลไกหลายประการร่วมกนั นอกจากนJีอุปสรรคท1ีสาํ คญั สาํ หรับการบญั ญตั ิกฎหมายในรูปแบบนJี คือตอ้ งมีการบญั ญตั ิกฎหมายใหม่เพ1ือรองรับใหท้ นั กบั เทคโนโลยที ี1มีการเปล1ียนแปลงตลอดเวลาซ1ึงเป็น เร1ืองยาก และไม่มีหน่วยงานที1ดูแลชดั เจน 250 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บัณฑติ สวรรยาวิสุทธ์ิ 244

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  3. การกาํ กบั ดูแลตนเอง ในทางทฤษฎีนJนั การให้ความคุม้ ครองขอ้ มูลส่วนบุคคลอาจทาํ ไดโ้ ดยกลไกการกาํ กบั ดูแล ตนเอง (Self-Regulation) กล่าวคือ การท1ีผปู้ ระกอบการภาคธุรกิจกาํ หนดประมวลจริยธรรมของตนเอง ขJึน และดูแลให้มีการปฏิบตั ิตามกนั เองไม่มีหน่วยงานกลางกาํ กบั ดูแล ซ1ึงการดาํ เนินการในรูปแบบนJี ปัญหาและอุปสรรคท1ีสาํ คญั คือ ประมวลจริยธรรมใหค้ วามคุม้ ครองเพียงพอหรือไม่ และการนาํ ไปใชม้ ี ประสิทธิผลเพยี งพอหรือไม่ ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยกี บั การละเมดิ ข้อมูลส่วนบุคคล แมว้ า่ การเกบ็ รวบรวม การใช้ หรือการเปิ ดเผยขอ้ มูลส่วนบุคคลจะเกิดขJึนมานานโดยผา่ นระบบ ธรรมดาดว้ ยการจดั การดว้ ยมือของมนุษย์ (Manual) ซ1ึงปัญหาการละเมิดสิทธิความเป็นส่วนตวั ในขอ้ มูล ส่วนบุคคลอาจไม่รุนแรงมากนกั เม1ือเทียบกบั ปัญหา ที1เกิดขJึนในปัจจุบนั และท1ีอาจเกิดขJึนในอนาคต ทJงั นJี เน1ืองดว้ ยพฒั นาการที1กา้ วหน้าของเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์และเครือข่าย ประกอบกบั ราคาของ ชิJนส่วนอุปกรณ์ท1ีลดลง ซ1ึงส่งผลให้มีการนาํ คอมพิวเตอร์มาใชแ้ ละให้บริการเพ1ิมมากขJึน เหตุผลและ ปัจจยั สาํ คญั ท1ีทาํ ใหข้ อ้ มูลต่าง ๆ ถูกทาํ ใหอ้ ยใู่ นรูปดิจิทลั (Digital Format) มากขJึน มีดงั ต่อไปนJี 1. การสร้าง ส่ง หรือเกบ็ ขอ้ มูลสามารถทาํ ไดง้ ่ายและสะดวกกวา่ การทาํ ใหอ้ ยใู่ นรูปแบบปกติ 2. การเกบ็ ขอ้ มูลในรูปของอิเลก็ ทรอนิกส์ทาํ ใหเ้ กิดการลดตน้ ทุนทางธุรกิจในการสร้าง ส่ง หรือ เก็บข้อมูล โดยเฉพาะอย่างยิ1ง เมื1อเกิดการพฒั นาการของเทคโนโลยีเครือข่ายคอมพิวเตอร์ เช่น อินเทอร์เน็ต หรือไปรษณียอ์ ิเลก็ ทรอนิกส์ 3. เมื1อสังคมกา้ วเขา้ สู่ยุคสังคมสารสนเทศทาํ ให้ขอ้ มูลท1ีอยู่ในรูปของขอ้ มูลอิเล็กทรอนิกส์มี มูลค่าในตวั เอง สามารถซJือขายไดห้ รือทาํ ธุรกรรมใด ๆ ได้ 4. คุณสมบัติของระบบคอมพิวเตอร์และเครือข่ายท1ีเอJืออาํ นวยให้เกิดการใช้มากขJึน เช่น ความสามารถในการสาํ รองขอ้ มูล (Back-Up) ของบางโปรแกรม เพ1ือป้องกนั กรณีขอ้ มูลสูญหายหรือถูก ทาํ ลายดว้ ยศกั ยภาพต่าง ๆ ตามท1ีกล่าวมาทาํ ใหเ้ กิดการนาํ คอมพิวเตอร์มาใชง้ านมากขJึน ดงั กรณีตวั อยา่ ง ต่อไปนJี ก. การเกบ็ และประมวลผลขอ้ มูลส่วนบุคคล แต่เดิมการเก็บขอ้ มูลมกั เป็ นระบบท1ีมีบุคคลซ1ึงทาํ หน้าที1เป็ นผูพ้ ิมพข์ อ้ มูลที1จดั เก็บและ รวบรวมจากกระดาษป้อนเขา้ สู่เครื1องคอมพิวเตอร์ ซ1ึงตอ้ งใชเ้ วลาพอสมควรในการเก็บรวบรวมขอ้ มูล ดังกล่าว แต่ในปัจจุบนั เมื1อมีการคิดคน้ ระบบจดั เก็บขอ้ มูลในระบบออนไลน์ (Online) โดยการตJงั โปรแกรมอตั โนมตั ิ จึงทาํ ใหก้ ารจดั เกบ็ ขอ้ มูลสามารถทาํ ไดใ้ นปริมาณมาก เนื1องจากผใู้ ชบ้ ริการสามารถ กรอกแบบฟอร์มขอ้ มูลไดด้ ว้ ยตนเองผา่ นระบบออนไลนน์ น1ั เอง บทท่ี 10: ข้อมูลเกี่ยวกับเรอ่ื งสทิ ธ ิ 251 และการคุม้ ครองส่วนบุคคล 245

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   โดยทว1ั ไป การเก็บรวบรวมขอ้ มูลส่วนบุคคลมกั จัดทาํ ขJึนเพื1อประโยชน์ในการใช้ใน กิจกรรมของนิติบุคคล หรือการใหบ้ ริการของรัฐ ตวั อยา่ งเช่น ผใู้ หบ้ ริการทางดา้ นโทรคมนาคม ตอ้ งเกบ็ ขอ้ มูลที1ตอ้ งเชื1อมโยงไปยงั ตวั ของบุคคล เช่น ชื1อ ที1อยู่ หมายเลขโทรศพั ท์ หรือขอ้ มูลอ1ืนๆ ที1จาํ เป็น เพื1อ ประโยชน์ในการเรียกเกบ็ เงินหรือใหบ้ ริการดา้ นโทรศพั ทห์ รือบริการดา้ นอ1ืน ๆ ได้ โดยหน่วยงานหรือ บริษทั เหล่านJีจะมีลกั ษณะการเก็บรวบรวมขอ้ มูลท1ีเรียกว่า “Customer Identifiable” ซ1ึงก็คือ ขอ้ มูลที1 เชื1อมโยงไปถึงตวั บุคคล ซ1ึงในทางปฏิบตั ิผทู้ 1ีใชบ้ ริการมกั เขา้ ใจวา่ ขอ้ มูลของตนจะไม่ถูกนาํ ไปเผยแพร่ หรือนาํ ไปใชเ้ พื1อวตั ถุประสงค์อ1ืน เช่น ช1ือ นามสกุล ที1อยู่ หมายเลขโทรศพั ท์ รวมถึงขอ้ มูลเกี1ยวกบั กิจกรรมทางดา้ นออนไลน์ของตน เช่น การส1ังซJือสินคา้ การโอนเงิน หรือการขอใช้อีเมลฟรี ขอใช้ โทรศพั ทฟ์ รี ซ1ึงในทางความเป็ นจริงแลว้ ขอ้ มูลส่วนบุคคลเหล่านJีลว้ นแต่เป็ นขอ้ มูลท1ีเชื1อมโยงมายงั ตวั บุคคลได้ และถูกล่วงละเมิดอยเู่ ป็นจาํ นวนมาก โดยที1เจา้ ของขอ้ มูลอาจไม่ทราบเลยกไ็ ด้ นอกจากนJี กลไกการทาํ งานของเครื1องคอมพิวเตอร์โดยเฉพาะอย่างยิ1งการใช้งานผ่าน เครือข่ายอินเทอร์เน็ต จะมีกลไกการทาํ งาน บางประการท1ีอาจกระทบต่อขอ้ มูลส่วนบุคคลของผใู้ ช้ เช่น 1. มาตรฐานของการใชเ้ ครื1องคอมพิวเตอร์ เครือข่าย หรืออินเทอร์เน็ตนJนั จะตอ้ งใช้ User ID และ Password ในการขอใชบ้ ริการจากผูใ้ ห้บริการ และกว่าจะได้ User ID กบั Password ผูใ้ ชบ้ ริการก็ จะตอ้ งใหร้ ายละเอียดวา่ ตนคือใคร พกั อยทู่ 1ีไหนและหลงั จากนJนั ก็ใช้ User ID กบั Password ในการทาํ กิจกรรมต่าง ๆ เช่น บริษทั แห่งหน1ึงท1ีใหบ้ ริการซJือขายหุน้ ออนไลน์แก่สมาชิก เวลาซJือขายหุน้ ออนไลน์ ผเู้ ป็นสมาชิกของบริษทั ซJือขายหุน้ ออนไลนน์ Jนั ตอ้ งมีเงินมี Portfolio ไวก้ บั บริษทั และอาจจะฝากเงินนบั ลา้ นบาท ณ จุดท1ีซJือขายผ่านคอมพิวเตอร์ จากสภาพบุคคลซ1ึงบ่งบอกความเป็ นตวั ผูใ้ ชบ้ ริการจะเหลือ เพียงแค่ User ID กบั Password และหากเขา้ ไปในระบบก็สามารถสั1งซJือขายหุน้ และโอนเงินได้ ถา้ หาก วา่ พนกั งานของบริษทั ซJือขายหุน้ ทางออนไลน์แอบอ่าน User ID กบั Password และเอาไปใหบ้ ุคคลอื1น ใชง้ านหรือหาประโยชนไ์ ด้ เพราะฉะนJนั บริษทั ที1ใหบ้ ริการซJือขายหุน้ ออนไลน์ จึงตอ้ งมีระบบการรักษา ความปลอดภยั ที1ค่อนขา้ งดีในการรักษาขอ้ มูลส่วนบุคคลของลูกคา้ และตอ้ งกาํ หนดขอ้ ห้ามไม่ให้ พนกั งานของบริษทั เขา้ ไปยงุ่ เก1ียวกบั ขอ้ มูลท1ีเป็น User ID กบั Password เพราะหากมีขอ้ ผดิ พลาดเกิดขJึน ทาํ ใหข้ อ้ มูลในระบบร1ัวไหลออกไป กจ็ ะก่อใหเ้ กิดความเสียหายเป็นมูลค่ามหาศาล 2. ทุกครJังท1ีมีการส่งขอ้ มูลผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต จะมีการประทบั ตราหมายเลขประจาํ เครื1องคอมพิวเตอร์ เรียกวา่ “IP Number” หรือ “Internet Protocol Address” เคร1ืองที1เป็นของผสู้ ่ง ซ1ึงเป็น เลขประจาํ เคร1ืองคอมพิวเตอร์ที1ลงทะเบียน IP Number แต่ละเคร1ืองไม่สามารถกาํ หนดขJึนเองได้ แต่จะ เช1ือมโยงกบั ผใู้ หบ้ ริการอินเทอร์เน็ต ถา้ หากวา่ เราเป็ นผใู้ ชบ้ ริการ โดยหมุนหมายเลขโทรศพั ทเ์ ขา้ ไปที1 เคร1ืองคอมพิวเตอร์ของ ISP (Internet Service Provider) ซ1ึงเป็ นหน่วยงานและองคก์ รที1ให้บริการการ เช1ือมต่อเครือข่ายอินเทอร์เน็ต ก็จะกาํ หนด IP Number ให้กับเครื1องของเรา ฉะนJัน ทุกครJังท1ีหมุน หมายเลขเข้าไป IP Number ก็จะเปล1ียนไป แต่ ISP ซ1ึงเป็ นผูก้ ระจาย IP Number เข้าไป ในระบบ อินเทอร์เน็ตจะตอ้ งมี Log File อีกชนิดหน1ึงท1ีเป็นการเช1ือมโยงวา่ ขณะนJีหมายเลขโทรศพั ทอ์ ะไรท1ีหมุน 252 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บัณฑิต สวรรยาวสิ ทุ ธิ์ 246

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  เขา้ ไปใน ISP และ Log In ด้วย User ID อะไร โดยสามารถเชื1อมต่อมาถึงตวั บุคคลได้ แต่เป็ นการ เชื1อมโยงผา่ น ISP 3. เครื1องคอมพิวเตอร์เคร1ืองหลกั ในระบบเครือข่ายหน1ึง ๆ (Server) ทาํ หน้าที1เป็ นตวั คุม คอมพิวเตอร์เครื1องอื1น ๆ ที1มาเชื1อมต่อในเครือข่ายเดียวกนั และยงั ทาํ หนา้ ที1จดั เกบ็ ขอ้ มูลและโปรแกรมที1 คอมพิวเตอร์ในเครือข่ายจะมาเรียกไปใช้ไดท้ ุกเคร1ือง ซ1ึงจะมีระบบเก็บ Log File ท1ีทาํ หน้าที1แสดง ขอ้ มูลต่าง ๆ ท1ีสามารถแสดงและบนั ทึกถึงแหล่งกาํ เนิด ตน้ ทาง ปลายทาง เส้นทาง เวลา วนั ที1 ปริมาณ ระยะเวลาชนิดของบริการ ฯลฯ ท1ีเกี1ยวขอ้ งกบั การติดต่อส1ือสารของระบบคอมพิวเตอร์ เพื1องานดา้ น สถิติและรักษาความปลอดภยั ในกรณีท1ีเกิดปัญหา Log File นJีจะเป็ นส1ิงท1ีมีประโยชน์ในการติดตาม บุคคลผทู้ ี1มีความฉลาดและอจั ฉริยะ เป็นผมู้ ีความรู้ในระบบคอมพิวเตอร์เป็ นอยา่ งดี ท1ีสามารถเขา้ ไปถึง ขอ้ มูลในคอมพิวเตอร์โดยเจาะผ่านระบบรักษาความปลอดภยั ของคอมพิวเตอร์แต่ละเครื1องได้ ซ1ึงจะ เรียกวา่ “แฮกเกอร์” (Hacker) เพราะเม1ือเกิดความเสียหายขJึน ส1ิงแรกที1 ISP จะตอ้ งทาํ ก็คือ ผเู้ สียหายนJนั มี ID ความเสียหายเกิดขJึน และอาจตอ้ งทาํ การคน้ หาท1ี Log File วา่ “ID” (Identifier) หรือรหสั ที1ใชบ้ ่งชJี ท1ีไม่ซJาํ กนั หรือเป็ นรหัสหมายเลขเฉพาะนJนั ๆ ว่าถูกใชอ้ ยา่ งผิดสังเกตอยา่ งไรบา้ ง หลงั จากนJนั จึงนาํ Log File ไปวเิ คราะห์วา่ เกิดอะไรขJึน แต่หากพิจารณาในทางกลบั กนั Log File นJนั กจ็ ะบนั ทึกพฤติกรรม ของผูใ้ ช้บริการทุกคนท1ีเป็ นสมาชิก และหากนาํ Log File ไปใช้ในทางท1ีผิดอาจเกิดปัญหาเรื1องการ ละเมิดขอ้ มูลส่วนบุคคลได้ แมก้ ารพฒั นาทางดา้ นเทคโนโลยีดงั กล่าวจะก่อให้เกิดผลดี แต่ในทางกลบั กนั หากนาํ ขอ้ มูล ไปใชโ้ ดยมิชอบกอ็ าจจะก่อใหเ้ กิดผลเสียหายไดเ้ ช่นเดียวกนั โดยเฉพาะอยา่ งยง1ิ ขอ้ มูลส่วนบุคคล หากมี การนาํ ไปใชโ้ ดยไม่ไดร้ ับอนุญาตจากเจา้ ของขอ้ มูล หรือนาํ ไปใชโ้ ดยทุจริตเพ1ือให้บุคคลท1ีเป็ นเจา้ ของ ขอ้ มูลนJนั เสียหาย ข. ตวั อยา่ งการใช้ และการละเมิดขอ้ มูลส่วนบุคคลของต่างประเทศ ตวั อยา่ งที1 1 กรณีของประเทศสหรัฐอเมริกา ในการใหบ้ ริการส่วนใหญ่ซ1ึงตอ้ งมีการกรอก ขอ้ มูลมกั จะมีกติกาของผขู้ อขอ้ มูลประกาศเกี1ยวกบั วตั ถุประสงคใ์ นการเกบ็ และใชข้ อ้ มูลเอาไวด้ ว้ ย เช่น การใหบ้ ริการโทรศพั ท์ ซ1ึงจะมีการแจง้ ผขู้ อใชบ้ ริการวา่ บริษทั จะทาํ หรือไม่ทาํ อะไรกบั ขอ้ มูล และจะมี การนาํ ขอ้ มูลท1ีผขู้ อใชบ้ ริการกรอกไปใชเ้ พื1อวตั ถุประสงคท์ างดา้ นการออกใบแจง้ หนJี การใหบ้ ริการอ1ืน หรือการเปล1ียนแปลงการใชบ้ ริการ รวมทJงั เพื1อใชใ้ นกรณีที1เป็ นเรื1องเฉพาะเจาะจง เพ1ือแกป้ ัญหาการ ใหบ้ ริการท1ีเก1ียวขอ้ งโดยเฉพาะการใหข้ อ้ มูลขา้ งตน้ ทาํ ใหผ้ ใู้ หบ้ ริการทราบวา่ ผใู้ ชบ้ ริการอยทู่ ี1ใด และมี สายเคเบิลโทรศพั ทอ์ ยทู่ ี1ไหน หรือกรณีหากสายโทรศพั ทม์ ีปัญหาก็จะดาํ เนินการส่งช่างมาซ่อม หรือใน กรณีท1ีมีบริการใหม่เกิดขJึน ก็สามารถใช้ขอ้ มูลเหล่านJันในการส่งข่าวสาร ระหว่างผูใ้ ห้บริการและ ผูใ้ ชบ้ ริการได้ ทJงั นJี โดยทวั1 ไปมกั จะมีการประกาศอยา่ งชดั แจง้ ว่าจะไม่นาํ ขอ้ มูลของผูข้ อใชบ้ ริการไป ใหบ้ ุคคลท1ีสาม บทท่ี 10: ขอ้ มลู เกีย่ วกบั เร่ืองสิทธ ิ 253 และการคุ้มครองส่วนบคุ คล 247

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   ตวั อย่างที1 2 ในการขอใช้บริการต่าง ๆ ทางอินเทอร์เน็ต ปกติจะมีคาํ ว่า “Signing Up” ซ1ึงหมายถึงการที1ผูใ้ ห้บริการของเวบ็ ไซตต์ ่าง ๆ กาํ หนดแบบฟอร์มเพ1ือให้ผูท้ ี1สนใจจะใชบ้ ริการกรอก รายละเอียดเก1ียวกบั ช1ือ ที1อยู่ หมายเลขโทรศพั ทใ์ นแบบฟอร์ม หรือในกรณีการส1ังซJือสินคา้ หรือจอง โรงแรม ตอ้ งมีการกรอกหมายเลขบตั รเครดิต หรือในกรณีที1ขอใชบ้ ริการฟรีต่างๆ เช่น ใชบ้ ริการอีเมล ฟรี จะตอ้ งกรอกขอ้ มูลอื1น ๆ มากมาย เช่น ที1อยู่ รายได้ พฤติกรรมการบริโภค อายุ ซ1ึงบางครJังเวบ็ ไซต์ เหล่านJนั จะบอกชดั เจนว่าจะนาํ ขอ้ มูลที1ไดไ้ ปใชใ้ นกิจกรรมของบริษทั หรืออาจตอ้ งมีการส่งต่อให้กบั ผอู้ ื1น ในขณะท1ีบางแห่งประกาศวา่ จะไม่นาํ ขอ้ มูลไปใชท้ 1ีอื1น ตวั อยา่ งที1 3 เมื1อมี Email Address นน1ั หมายความวา่ ขอ้ มูลอีเมลและขอ้ มูลส่วนบุคคลจะถูก เก็บในเคร1ืองคอมพิวเตอร์ของผูใ้ ห้บริการ ถ้าหากว่าข้อมูลภายใน Mail Box ถูกเปิ ดอ่านโดยผูอ้ 1ืน โดยเฉพาะอยา่ งยงิ1 พนกั งานภายในหน่วยงานผใู้ หบ้ ริการ (Insider) หรือพนกั งานของผใู้ หบ้ ริการรายอื1น เพราะการรับส่งอีเมลในบางกรณีอาจตอ้ งผ่านเคร1ืองคอมพิวเตอร์ของผูใ้ ห้บริการรายอ1ืนดว้ ย แมเ้ พียง ชว1ั ขณะสJัน ๆ ก็ตาม ขอ้ มูลต่าง ๆ ที1เดินทางผา่ นเคร1ืองคอมพิวเตอร์เหล่านJนั อาจมีความเสี1ยงท1ีจะถูกเปิ ด อ่าน ไดท้ Jงั สิJน ตวั อยา่ งที1 4 ปัจจุบนั เวบ็ ไซตใ์ นแต่ละแห่งจะมีการบนั ทึกสถิติการเขา้ ถึงเวบ็ เพจ เช่น มีคน มาเยี1ยมชม 400 ครJัง และมาจากคอมพิวเตอร์เคร1ืองใดบา้ ง ซ1ึงดูไดจ้ ากหมายเลข IP Number และมีการ บนั ทึกเวลาเขา้ และออกเวบ็ ไซตน์ Jนั ๆ ดว้ ย ส1ิงที1บนั ทึกไวใ้ นระบบคอมพิวเตอร์ ใน Log File การบนั ทึก เหล่านJีค่อนขา้ งจะเป็ นแฟ้มขอ้ มูลที1มีความละเอียดมาก แลว้ แต่ว่า Log File เหล่านJีจะเก็บขอ้ มูลไวเ้ ป็ น ระยะเวลานานเท่าใด หรือมีการนาํ ไปประมวลผลหรือไม่ การคุ้มครองข้ อมูลส่ วนบุคคล แมว้ า่ ปัจจุบนั จะมีการนาํ คอมพิวเตอร์มาใชใ้ นการเกบ็ ขอ้ มูล หรือใหบ้ ริการต่าง ๆ มากขJึน แต่ผู้ ใหบ้ ริการแต่ละรายจะมีวิธีการหรือมาตรการในการเก็บรักษา ใช้ หรือเปิ ดเผยขอ้ มูลที1แตกต่างกนั โดย ขJึนอยู่กบั นโยบายของแต่ละบริษทั เช่น บริษทั ท1ีให้บริการ โทรศพั ท์แห่งหน1ึงในสหรัฐอเมริกาได้ สนับสนุนให้ผูใ้ ชบ้ ริการโทรศพั ท์เปลี1ยนรูปแบบการชาํ ระค่าบริการรายเดือนเป็ นการโอนเงินแบบ ออนไลน์ โดยจะมีนโยบายของบริษทั กาํ หนดรายละเอียดเกี1ยวกบั การคุม้ ครองขอ้ มูลส่วนบุคคล เช่น จะ ไม่นาํ ขอ้ มูลที1กรอกซ1ึงมีลกั ษณะเป็นขอ้ มูลจาํ เพาะของลูกคา้ (Customer Identifiable Information) จากที1 ลงทะเบียนไปขาย แลกเปล1ียน หรือใหบ้ ุคคลท1ีสาม เพ1อื ใหผ้ ใู้ ชบ้ ริการไวว้ างใจและใชบ้ ริการเพิม1 ขJึน 254 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บณั ฑติ สวรรยาวิสุทธิ์ 248

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  อยา่ งไรก็ตาม นโยบายเหล่านJนั เป็ นส1ิงท1ีแต่ละบริษทั กาํ หนดขJึนเอง เพราะฉะนJนั บางบริษทั ก็ อาจไม่มี หรือมีแต่ไม่รักษาวินัยในการปฏิบตั ิตามนโยบายดงั กล่าวอย่างจริงจงั ซ1ึงส่งผลให้เกิดการ ละเมิดหรือนาํ ไปใชใ้ นทางมิชอบมากขJึน ดงั ตวั อยา่ งต่อไปนJี (ญาณพล ยง1ั ยนื , ม.ป.ป.) ตวั อยา่ งท1ี 1 กรณีมีผแู้ อบอา้ งชื1อผอู้ 1ืนที1มีช1ือเสียง พร้อมขอ้ มูลส่วนตวั อื1น ๆ เช่น ชื1อ ตาํ แหน่ง ที1 อยู่ อายุ สถานะทางสังคม ฯลฯ ไปใชส้ มคั รฟรีอีเมล แลว้ ใชอ้ ีเมลนJนั ในการติดต่อสื1อสารกบั บุคคลอื1น ทาํ ใหบ้ ุคคลอ1ืนเขา้ ใจวา่ ตนเป็นบุคคลที1มีช1ือเสียงที1ตนแอบอา้ งกไ็ ด้ ตวั อย่างที1 2 กรณี Loxinfo ไดท้ าํ การจดั เก็บขอ้ มูลบตั รเครดิต ของลูกคา้ ท1ีเขา้ มาใชบ้ ริการ E- Commerce แลว้ ต่อมาไดถ้ ูกนกั เจาะระบบขอ้ มูลชาวองั กฤษเจาะระบบ และนาํ ขอ้ มูลดงั กล่าวไปเผยแพร่ บนอินเทอร์เน็ต ปัญหาคือ ใครเป็นเจา้ ของขอ้ มูล ระหวา่ งผถู้ ือบตั ร ธนาคารผอู้ อกบตั ร หรือ Loxinfo ตวั อยา่ งที1 3 กรณีการนาํ หมายเลขโทรศพั ทข์ องบุคคลอื1นไปเผยแพร่บนอินเทอร์เน็ต ว่าบุคคล นJนั ตอ้ งการขาย ทีวี โทรศพั ท์ พระเคร1ือง เคร1ืองเพชร ราคาถูก ทาํ ให้มีผูโ้ ทรศพั ทม์ าติดต่อเป็ นจาํ นวน มาก ก่อความเดือดร้อนรําคาญ ตัวอย่างที1 4 กรณีธนาคารได้ขายข้อมูลช1ือและท1ีอยู่ของลูกค้าให้กับผูอ้ ื1น โดยใช้เครื1อง คอมพิวเตอร์ของธนาคารประมวลผลจากขอ้ มูลลูกคา้ ที1ใช้บริการ ตามที1เจาะจงตามกลุ่มเป้าหมายที1 ตอ้ งการ เช่น ใครบา้ งที1มีบตั รเครดิตสีทอง เคยใชว้ งเงินจาํ นวนเท่าไรต่อเดือนเคยใชบ้ ตั รที1ต่างประเทศ หรือไม่ หรือผใู้ ชม้ ีช่วงอายเุ ท่าใด ฯลฯ แลว้ ธนาคารจะพิมพเ์ ป็น Label ขายใหก้ บั ผอู้ ื1นเพื1อใหส้ ่งเอกสาร ขายสินคา้ มาให้ ตวั อย่างท1ี 5 กรณีโรงแรมม่านรูด จดหมายเลขทะเบียนรถของผูม้ าพกั หรือโรงแรม 5 ดาว ทว1ั ไป จดบนั ทึกขอ้ มูลผูพ้ กั ตามกฎหมาย (แบบ รร.17) แลว้ นาํ ไปเผยแพร่ให้ผูอ้ ื1นที1ไม่ใช่เจา้ พนกั งาน ดว้ ยเหตุหลายประการ ตามที1ไดก้ ล่าวมาแลว้ ขา้ งตน้ ทาํ ใหใ้ นหลายประเทศตระหนกั ถึงความสาํ คญั และ ความจาํ เป็นในการตรากฎหมายหรือแนวทางเพ1ือใหค้ วามคุม้ ครองสิทธิความเป็นส่วนตวั ของประชาชน ไม่วา่ จะเป็นระดบั องคก์ ารระหวา่ งประเทศหรือระดบั รัฐกต็ าม เช่น OECD สหภาพยโุ รป ประเทศอิตาลี ประเทศออสเตรเลีย ประเทศนิวซีแลนด์ ประเทศมาเลเซีย หรือฮ่องกง ฯลฯ โดยมีเหตุผลท1ีสําคญั ดงั ต่อไปนJี 1. เพื1อวางหลกั ประกนั ในการคุม้ ครองขอ้ มูลส่วนบุคคลอนั เป็ นสิทธิขJนั พJืนฐานประการหน1ึง ในหลายประเทศโดยเฉพาะอยา่ งยงิ1 ในแถบยโุ รป อเมริกาใต้ และ แอฟริกาใต้ ไดม้ ีการบญั ญตั ิกฎหมาย เพื1อวางหลกั ประกนั ในการคุม้ ครองขอ้ มูลส่วนบุคคลและเยียวยาความเสียหายอนั เกิดจากการละเมิด ความเป็นส่วนตวั ท1ีเกิดขJึน บทที่ 10: ข้อมลู เกยี่ วกบั เรอื่ งสทิ ธ ิ 255 และการคุ้มครองส่วนบคุ คล 249

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  2. เพื1อสนบั สนุนการทาํ ธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ ประเทศในแถบเอเชียส่วนใหญ่ไดม้ ีการ พฒั นาบทบญั ญตั ิแห่งกฎหมาย เพ1ือส่งเสริม สนบั สนุนการทาํ ธุรกรรมทางอิเลก็ ทรอนิกส์ โดยกฎหมาย มกั ออกมาในลกั ษณะเป็ นชุดของกฎหมายเพ1ือสนบั สนุนการทาํ ธุรกรรมทางอิเลก็ ทรอนิกส์ ในลกั ษณะ ของการสร้างหลกั เกณฑท์ 1ีมีความเป็นเอกภาพ จากเนJือหาข้างต้นท1ีผ่านมาจะเห็นได้ว่า อารยประเทศต่าง ๆ ที1เป็ นชาติท1ีเจริ ญด้วย ขนบธรรมเนียมอนั ดีงาม ลว้ นแต่ใหค้ วามสาํ คญั กบั การคุม้ ครองสิทธิส่วนบุคคล ซ1ึงในโลกปัจจุบนั ไดม้ ี การนาํ ระบบสารสนเทศและการติดต่อส1ือสารมาทาํ การประยุกต์ใช้เพ1ือดาํ เนินการทาํ ธุรกรรมส่วน บุคคลทางอิเลก็ ทรอนิกส์อยา่ งแพร่หลายเป็นอยา่ งมาก อยา่ งท1ีไม่สามารถปฏิเสธสิ1งที1กล่าวมาไดเ้ ลย ซ1ึง การทาํ ธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ดงั กล่าว อาจจะตอ้ งมีการรวบรวมขอ้ มูล การจดั เก็บขอ้ มูล และการ เผยแพร่ข้อมูลส่วนบุคคล ของผูใ้ ช้บริการหรือผูร้ ับบริการในรูปแบบต่าง ๆ ในรูปของข้อมูลเชิง อิเล็กทรอนิกส์ เพื1อมิให้เกิดการละเมิด และถือไดว้ ่าเป็ นอีกมาตรการหน1ึงในการป้องกนั การละเมิด ข้อมูลส่วนบุคคล ซ1ึงถือได้ว่าเป็ นสิทธิขJันพJืนฐานในความเป็ นส่วนบุคคล (Privacy Right) ของ ประชาชนท1ีตอ้ งไดร้ ับการปกป้องคุม้ ครองสิทธินJี เพ1ือให้ประชาชนมีความมนั1 ใจในการดาํ เนินและทาํ ธุรกรรมทางอิเลก็ ทรอนิกส์ไดด้ ว้ ยความเตม็ ใจและปราศจากขอ้ กงั วลใจใด ๆ ในประเทศไทย ก็เช่นเดียวกนั กบั หลาย ๆ ประเทศ ที1ไดใ้ ห้ความสาํ คญั กบั สิทธิขJนั พJืนฐานใน ความเป็นส่วนบุคคลดงั กล่าว จึงไดเ้ กิดเป็นแรงผลกั ดนั จากภาคส่วนของรัฐ ใหม้ ีการบญั ญตั ิหลกั การให้ ความคุม้ ครองสิทธิของบุคคลไวห้ ลายประการ ไม่วา่ จะเป็น การใหค้ วามคุม้ ครองสิทธิความเป็นส่วนตวั และขอ้ มูลส่วนบุคคล จึงจะขอยกประเดน็ ของขอ้ บญั ญตั ิและมาตรา ที1เกี1ยวขอ้ งกบั การประกอบธุรกรรม ทางอิเลก็ ทรอนิกส์ที1สาํ คญั มีดงั ต่อไปนJี รัฐธรรมนูญแห่งราชอาณาจักรไทย พ.ศ. 2550 (2550) ได้มีการบัญญัติไวใ้ นมาตราต่าง ๆ ท1ีสาํ คญั ต่อการคุม้ ครองขอ้ มูลส่วนบุคคล (Data Privacy) เช่น มาตรา 4 ศกั ดgิศรีความเป็นมนุษยส์ ิทธิเสรีภาพ และความเสมอภาคของบุคคลยอ่ มไดร้ ับความ คุม้ ครอง มาตรา 35 สิทธิของบุคคลในครอบครัว เกียรติยศ ชื1อเสียง ตลอดจนความเป็ นอยสู่ ่วนตวั ยอ่ ม ไดร้ ับความคุม้ ครอง การกล่าวหรือไขข่าวแพร่หลายซ1ึงขอ้ ความหรือภาพไม่ว่าดว้ ยวิธีใดไปยงั สาธารณชน อนั เป็ น การละเมิดหรือกระทบถึงสิทธิของบุคคลในครอบครัว เกียรติยศ ช1ือเสียง หรือความเป็ นอยู่ส่วนตวั จะกระทาํ มิได้ เวน้ แต่กรณีท1ีเป็นประโยชนต์ ่อสาธารณะ บุคคลยอ่ มมีสิทธิไดร้ ับความคุม้ ครองจากการแสวงประโยชนโ์ ดยมิชอบจากขอ้ มูลส่วนบุคคลที1 เก1ียวกบั ตน ทJงั นJี ตามที1กฎหมายบญั ญตั ิ 256 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บณั ฑิต สวรรยาวิสุทธ์ิ 250

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  มาตรา 56 (สิทธิไดร้ ับทราบและเขา้ ถึงขอ้ มูลหรือข่าวสารสาธารณะ) บุคคลยอ่ มมีสิทธิไดร้ ับทราบและเขา้ ถึงขอ้ มูลหรือข่าวสารสาธารณะในครอบครองของหน่วย ราชการ หน่วยงานของรัฐ รัฐวิสาหกิจ หรือราชการส่วนทอ้ งถ1ิน เวน้ แต่การเปิ ดเผยขอ้ มูลหรือข่าวสาร นJนั จะกระทบต่อความมน1ั คงของรัฐ ความปลอดภยั ของประชาชนหรือส่วนไดเ้ สียอนั พึงไดร้ ับความ คุม้ ครองของบุคคลอื1น หรือเป็ นขอ้ มูลส่วนบุคคล ทJงั นJี ตามท1ีกฎหมายบญั ญตั ิพระราชบญั ญตั ิขอ้ มูล ข่าวสารของราชการ พ.ศ. 2540 (2540) ไดก้ ล่าวถึงความหมายของคาํ ว่า “ขอ้ มูลข่าวสารส่วนบุคคล” หมายถึง ขอ้ มูลข่าวสารเกี1ยวกบั ส1ิงเฉพาะตวั ของบุคคล เช่น การศึกษา ฐานะการเงิน ประวตั ิสุขภาพ ประวตั ิอาชญากรรม หรือประวตั ิการทาํ งาน บรรดาท1ีมีช1ือของผนู้ Jนั หรือมีเลขหมาย รหสั หรือส1ิงบอก ลกั ษณะอ1ืนท1ีทาํ ให้รู้ตวั ผูน้ Jนั ไดเ้ ช่น ลายพิมพน์ ิJวมือ แผ่นบนั ทึกลกั ษณะเสียง ของคนหรือรูปถ่าย และ ใหห้ มายความรวมถึงขอ้ มูลข่าวสารเกี1ยวกบั ส1ิงเฉพาะตวั ของผทู้ ี1ถึงแก่กรรมแลว้ ดว้ ย ปฏิญญาสากลว่าด้วยสิทธิมนุษยชน ได้รับการรับรองและประกาศโดยข้อมติสมัชชา สหประชาชาติที1 217 เอ (III) โดยเม1ือวนั ท1ี 10 ธันวาคม พ.ศ. 2491 (ค.ศ. 1948) ท1ี ประชุมสมัชชา สหประชาชาติ สมยั สามญั สมยั ท1ี 3 ไดม้ ีขอ้ มติรับรองปฏิญญาสากลว่าดว้ ยสิทธิมนุษยชน ซ1ึงถือเป็ น เอกสารประวตั ิศาสตร์ในการวางรากฐาน ดา้ นสิทธิมนุษยชนระหว่างประเทศฉบบั แรกของโลก และ เป็ นพJืนฐานของกฎหมายระหว่างประเทศดา้ น สิทธิมนุษยชนทุกฉบบั ท1ีมีอยใู่ นปัจจุบนั ปฏิญญาสากล ว่าดว้ ยสิทธิมนุษยชนถือเป็ นมาตรฐานท1ีประเทศ สมาชิกสหประชาชาติไดร้ ่วมกนั จดั ทาํ เพ1ือส่งเสริม และคุม้ ครองสิทธิมนุษยชนของประชาชนทวั1 โลก ทJงั นJี ประเทศไทยเป็ นหน1ึงในส1ีสิบแปดประเทศแรก ที1 ลงคะแนนเสียงร่วมรับรองปฏิญญาฉบบั นJีในการประชุม ดงั กล่าว ซ1ึงจดั ขJึน ณ กรุงปารีส ประเทศ ฝร1ังเศส เน1ืองในโอกาสการครบรอบ 60 ปี ของการรับรอง ปฏิญญาสากลวา่ ดว้ ยสิทธิมนุษยชน ในวนั ท1ี 10 ธันวาคม 2551 ประเทศไทยได้ร่วมกับประชาคมโลก ในการฉลองวาระสําคัญดังกล่าว โดยมี วตั ถุประสงค์ เพ1ือส่งเสริมความตระหนกั รู้เก1ียวกบั หลกั การสากล ดา้ นสิทธิมนุษยชนให้กบั ประชาชน ไดร้ ับทราบ โดยเฉพาะสิทธิขJนั พJืนฐานของตนเองซ1ึงไม่ควรถูก ละเมิด และการเคารพสิทธิของผอู้ 1ืนซ1ึง จะช่วยส่งเสริม สนั ติสุขภายสงั คม (อิทธิพร บุญประคอง และคณะ, 2551) ไดว้ ่าไวใ้ นขอ้ 12 บุคคลใดจะถูกแทรกแซงตามอาํ เภอใจในความเป็ นส่วนตวั ครอบครัว ที1อยู่ อาศยั หรือการส1ือสาร หรือจะถูกลบหลู่เกียรติยศและชื1อเสียงไม่ได้ทุกคนมีสิทธิท1ีจะได้รับความ คุม้ ครองของกฎหมายต่อการแทรกแซงสิทธิหรือการลบหลู่ดงั กล่าวนJนั นอกจากนJี สาํ นกั งานพฒั นาธุรกรรมทางอิเลก็ ทรอนิกส์ (องคก์ ารมหาชน) หรือ สพธอ. ซ1ึงเป็ น หน่วยงานภาครัฐท1ีไดล้ งมือในการกาํ หนดนโยบายเศรษฐกิจดิจิทลั เพื1อเศรษฐกิจและสังคม (Digital Economy) ขJึนเพอื1 สนบั สนุนส่งเสริมใหเ้ กิดการพฒั นาโดยทาํ การบูรณาการงาน 5 เสาหลกั สาํ คญั ภารกิจ หน1ึงที1 ได้สนับสนุนคือ งานเสาที1 2 “การพัฒนางานด้านระบบและกระบวนการทํางาน (Soft Infrastructure) ส่วนของกฎหมายโดยการจดั ทาํ ชุดร่างกฎหมายเพื1อการส่งเสริมเศรษฐกิจและสงั คม หรือ เรียกว่า “ชุดกฎหมายเศรษฐกิจดิจิทลั ” (Digital Economy) โดยกระทรวงเทคโนโลยีสารสนเทศและ บทท่ี 10: ข้อมลู เกี่ยวกบั เร่อื งสิทธ ิ 257 และการคุ้มครองส่วนบคุ คล 251

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  การสื1อสารไดเ้ สนอคณะรัฐมนตรีและคณะรัฐมนตรีไดพ้ ิจารณาอนุมตั ิเห็นชอบในหลกั การร่างกฎหมาย เมื1อวนั ท1ี 16 ธันวาคม 2557 และ วนั ท1ี 6 มกราคม 2558 ตามลาํ ดับ ดังนJัน เพื1อให้ท่านได้ทราบถึง พฒั นาการของกฎหมายเทคโนโลยีสารสนเทศและกระบวนการตราชุดกฎหมายเศรษฐกิจดิจิทลั ทาง หน่วยงาน ICT Law Center ภายใต้ สพธอ. จึงไดจ้ ดั ทาํ ขอ้ มูลสรุปท1ีมาและเหตุผลในการจดั ทาํ กฎหมาย ตลอดจนเนJือหาสาระเกี1ยวกบั ร่างกฎหมายเพ1ือเป็นแหล่งขอ้ มูลคน้ ควา้ ใหแ้ ก่ผทู้ ี1สนใจไดศ้ ึกษาอนั จะช่วย สร้างความเขา้ ใจร่วมกนั เก1ียวกบั ชุดกฎหมายดิจิทลั อนั เป็ นการสนองนโยบายในการพฒั นาประเทศ ต่อไปอีกดว้ ย (สาํ นกั งานพฒั นาธุรกรรมทางอิเลก็ ทรอนิกส์, 2559) อีกทJงั ประเทศไทย เป็ นประเทศหน1ึงท1ีเป็ นรัฐภาคีขององคก์ ารสหประชาชาติ และไดใ้ ห้การ รับรองปฏิญญาสากลวา่ ดว้ ยสิทธิมนุษยชน รวมทJงั เขา้ ร่วมเป็นภาคีสนธิสญั ญาระหวา่ งประเทศดา้ นสิทธิ มนุษยชนหลายฉบบั ซ1ึงทาํ ใหเ้ กิดความพนั ผกู ที1จะตอ้ งปฏิบตั ิตามสนธิสัญญาดงั กล่าว รวมถึงขอ้ ตกลง ระหว่างประเทศในดา้ นต่าง ๆ ซ1ึงแผนสิทธิมนุษยชนแห่งชาติเป็ นอีกหน1ึงแนวคิดในการประชุมระดบั โลกที1ประเทศไทยไดน้ าํ มาสร้างเป็นกรอบแนวทางมาดาํ เนินการและจดั ทาํ จากนJนั นาํ ไปประกาศใชเ้ ป็น แผนสิทธิมนุษยชนแห่งชาติ (ศรีสมบตั ิ โชคประจกั ษช์ ดั , 2558) เม1ือกล่าวถึง สิทธิมนุษยชน จึงมีความหมายกวา้ งกว่า “สิท ธิ” ตามกฎหมาย นักกฎหมาย โดยทวั1 ไป มกั อธิบายวา่ “สิทธิ” คือประโยชน์ที1กฎหมายรับรอง ซ1ึงเป็นไปตามหลกั กฎหมายในขอบเขต ท1ีแคบ ในแง่ที1วา่ คนจะมีสิทธิได้ ตอ้ งมีกฎหมายรับรองไวเ้ ท่านJนั ถา้ กฎหมายไม่เขียนรับรองไวย้ อ่ มไม่ มีสิทธิ หรือไม่ไดร้ ับ สิทธิแต่ในแง่ของ “สิทธิมนุษยชน” นJนั ขอบเขตของสิทธิมนุษยชนกวา้ งกวา่ สิ1งท1ี กฎหมายรับรอง ดงั กล่าว สิทธิมนุษยชนท1ีไดร้ ับการรับรองทวั1 โลก วา่ เป็นมาตรฐานขJนั ต1าํ ของการปฏิบตั ิ ต่อมนุษย์ (ศรีสมบตั ิ โชคประจกั ษช์ ดั , 2558) จากขอ้ มูลเอกสารต่าง ๆ ขา้ งตน้ ท1ีหยิบยกมาเป็ นความรู้พJืนฐานเบJืองตน้ ในตวั บทบญั ญตั ิ มาตราต่าง ๆ รวมถึงตวั บทกฎหมายทJงั ในและเทศ จึงสร้างให้เกิดความตระหนกั ว่า ในการสร้างสรรค์ กลยุทธ์การตลาดสมยั ใหม่ในยุคดิจิทลั ในปัจจุบนั และอนาคตนJัน นักการตลาดจะน1ิงเพิกเฉยต่อสิทธิ เสรีภาพ ความเป็ นส่วนบุคคลของผูบ้ ริโภคมิไดเ้ ลย เน1ืองจากสื1อต่าง ๆ ในทุกวนั นJี และมีแนวโนม้ จะ เจริญเติบโตในอนาคต ยงั จาํ เป็นตอ้ งอาศยั สื1ออิเลก็ ทรอนิกส์ต่าง ๆ ผา่ นเครือข่ายอินเทอร์เน็ต ดว้ ยระบบ ออนไลน์ และระบบดิจิทลั ที1กา้ วลJาํ ทนั สมยั นJนั ๆ สิ1งท1ีควรจะคาํ นึงถึงในการสร้างเมด็ เงินจากยอดขาย และการโฆษณาดว้ ยกลยุทธ์และยุทธวิธีต่าง ๆ นกั การตลาดจึงควรจะตระหนกั และระมดั ระวงั ให้อยู่ ภายใตข้ อบเขตขอ้ กฎเกณฑ์ ขอ้ บงั คบั และตวั บทกฎหมาย จึงจะเป็ นส1ิงท1ีจรรโลงทJงั ดา้ นของโลกแห่ง มนุษยธรรมและโลกแห่งธุรกิจควบคู่กนั ไปอยา่ งกลมกลืน 258 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บณั ฑิต สวรรยาวิสทุ ธ์ิ 252

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   บทสรุป ถึงแมว้ า่ เทคโนโลยแี ละการติดต่อสื1อสารในโลกของเครือข่ายอินเทอร์เน็ตผา่ นส1ือออนไลน์ บน กระแสระบบดิจิทลั ที1นาํ มาใช้ในการตลาด การซJือ การขาย สินคา้ และบริการต่าง ๆ นJัน ก็ควรจะ คาํ นึงถึงการคุม้ ครองความเป็นส่วนตวั ความเป็นส่วนตวั คือสิทธิท1ีอยตู่ ามลาํ พงั และสิทธิท1ีเป็นอิสระจาก การถูกรบกวนโดยไม่มีเหตุอนั ควรของผูบ้ ริโภคหรือลูกคา้ เป็ นสาํ คญั รวมไปถึงความเป็ นส่วนตวั ของ ขอ้ มูลสารสนเทศ คือ สิทธิในการตดั สินใจวา่ เม1ือใดขอ้ มูลสารสนเทศของบุคคลหน1ึง จะสามารถเปิ ดเผย ให้กบั ผูอ้ ื1นได้ และภายใตข้ อบเขตของกฎหมาย แนวทางการพฒั นาคุม้ ครองความเป็ นส่วนตวั ความ ถูกตอ้ งแม่นยาํ ของขอ้ มูล อาทิ - ขอ้ มูลส่วนตวั ควรจะไดร้ ับการตรวจสอบก่อนจะนาํ เขา้ สู่ฐานขอ้ มูล - ขอ้ มูลควรมีความถูกตอ้ งแม่นยาํ และมีความทนั สมยั - แฟ้มขอ้ มูลควรทาํ ใหบ้ ุคคลสามารถเขา้ ถึง (ขอ้ มูลของตน) และตรวจสอบความถูกตอ้ งได้ ความลบั ของขอ้ มูล - ควรมีมาตรการป้องกนั ความปลอดภยั ของขอ้ มูลบุคคล ไม่วา่ จะเป็ นทางดา้ นเทคนิค และการ บริหาร - บุคคลที1สามไม่สมควรไดร้ ับอนุญาตให้เขา้ ถึงขอ้ มูลโดยปราศจากการรับรู้หรืออนุญาตของ เจา้ ของ ยกเวน้ โดยขอ้ กาํ หนดของกฎหมาย - ขอ้ มูลไม่ควรถูกเปิ ดเผยดว้ ยเหตุผลที1ไม่ตรงกบั วตั ถุประสงคใ์ นการเกบ็ ขอ้ มูล องคก์ รธุรกิจ ลว้ นแต่มุ่งสู่การสร้างยอดขายและสร้างผลกาํ ไรเพียงอย่างเดียว แต่ไม่คาํ นึงถึง สิทธิของผบู้ ริโภคใด ๆ หรือหากธุรกิจอาศยั การตลาดที1ไม่เขา้ ใจถึงสิทธิเสรีภาพของลูกคา้ หรือผบู้ ริโภค กอ็ าจจะทาํ ใหเ้ ป็นปัจจยั หน1ึงท1ีจะส่งผลใหผ้ บู้ ริโภคนJนั เกิดพฤติกรรมท1ีเปล1ียนไปจากปัจจุบนั ทาํ ใหย้ าก ที1จะคาดเดาไดว้ ่าจะเป็ นไปในทิศทางใด และอาจจะสร้างความยากลาํ บากต่อการคิดคน้ หาวิธีการหรือ กลยทุ ธ์ทางการตลาดต่าง ๆ ไดย้ ากยง1ิ ขJึนนน1ั เอง “เทคโนโลยี ไม่เคยเปล1ียนแปลงคน แต่คนต่างหากที1เปล1ียนแปลงเทคโนโลยี” ดงั นJนั นกั การ ตลาดเป็ นผใู้ ชเ้ ทคโนโลยี จึงควรจะใชไ้ ปในทางที1ถูกครรลองคลองธรรม มีจริยธรรมทางธุรกิจ และไม่ รุกลJาํ สิทธิของผูบ้ ริโภคจนเกินขอบเขตท1ีเหมาะสม หากจะเปรียบไปแลว้ การประกอบธุรกิจก็เปรียบ เหมือนกบั การเล่นเกม การเล่มเกมก็ควรจะเล่นเกมภายใตก้ ฎและกติกา จึงจะนับได้ว่าเป็ นชัยชนะ ท1ียงิ1 ใหญ่อยา่ งเตม็ ภาคภูมิ บทท่ี 10: ข้อมลู เก่ียวกับเร่ืองสิทธิ 259 และการคุม้ ครองส่วนบุคคล 253

เอกสารอ้างองิ บทท่ี 10 ญาณพล ยง่ั ยนื . [ม.ป.ป.]. กฎหมายคอมพิวเตอร์สาหรับผ้บู ริหาร. คน้ เม่ือ 16 มิถุนายน 2559, จาก http://slideplayer.in.th/slide/2380665/# ธนานุวฒั น์ สุระเสน (2557, 4 มีนาคม). จริยธรรม: ความเป็นส่วนตัว. คน้ เม่ือ 30 มิถุนายน 2559, จาก https://goo.gl/8jacRX พระราชบญั ญตั ิขอ้ มูลขา่ วสารของราชการ พ.ศ. 2540. (2540, 10 กนั ยายน). ราชกิจจานุเบกษา. เล่ม 114 ตอนที่ 46ก. หนา้ 1-16. รัฐธรรมนูญแห่งราชอาณาจกั รไทย พ.ศ. 2550. (2550, 24 สิงหาคม). ราชกิจจานเุ บกษา. เล่ม 124 ตอนท่ี 47 ก. หนา้ 1-127. ศรีสมบตั ิ โชคประจกั ษช์ ดั . (2558). บทวิเคราะห์ข้อมลู สถานการณ์และเชื่อมโยงเพ่ือวางทิศทางแผนสิทธิ มนุษยชนแห่งชาติฉบบั ท่ี 3 (พ.ศ. 2557-2561). กรุงเทพฯ: กรมคุม้ ครองสิทธิและเสรีภาพ. สานกั งานคณะกรรมการธุรกรรมทางอิเลก็ ทรอนิกส์. (2557). คู่มือการจัดทานโยบายและแนวปฏิบัติในการ คุ้มครองข้อมลู ส่วนบคุ คลของหน่วยงานของรัฐ. กรุงเทพฯ: สานกั งาน. สานกั งานพฒั นาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2561). ร่างกฎหมายเศรษฐกิจดิจิทัล. คน้ เมื่อ 30 มกราคม 2561, จาก https://ictlawcenter.etda.or.th/de_laws อิทธิพร บุญประคอง, ณฐั วฒั น์ กฤษณามระ, ศิริลกั ษณ์ นิยม, ปริม มาศรีนวล, พรพรหม เพช็ รคลา้ ย, & กนั ต ภณ พร้อมมูล. (2551). ปฏิญญาสากลว่าด้วยสิทธิมนษุ ยชน. กรุงเทพฯ: กรมองคก์ ารระหวา่ ง ประเทศ. Council of Europe. (1981). Explanatory report on the Convention for the Protection of Individuals with regard to Automatic Processing of Personal Data. Strasbourg: Council of Europe. Organisation for Economic Co-operation and Development. (2002). OECD guidelines on the protection of privacy and transborder flows of personal data. Paris: Organisation for Economic Co-operation and Development. 260 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บัณฑิต สวรรยาวสิ ุทธ์ิ

ดชั นี (ตดั คำวำ่ ดชั นี ออก ใชแ้ ถบสีส้มแทน แกไ้ ขขนำดตวั เลขใหใ้ หญ่ข้ึน) ดชั นี ก ช ดชั นี 261 กระบวนกำรวำงแผน · 26, 71, 125, 130 ช่องทำงกำรจดั จำหน่ำย · 141, 159 กลยทุ ธ์ · 131, 142 กลยทุ ธท์ ำงกำรตลำด · 144, 151 ฐ กำรแบ่งส่วนตลำด · 129, 151 กำรขำยตรง · 16, 17, 18 ฐำนขอ้ มูล · 169, 175, 218, 229 กำรตลำด · 2 กำรตลำดเครือขำ่ ย · 19 ต กำรตลำดแบบช้นั เดียว · 19 กำรตลำดแบบหลำยระดบั · 19 ตลำด · 3 กำรตลำดดิจิทลั · 29, 232 กำรตลำดทำงตรง · 15, 17 ท กำรตลำดส่วนบุคคล · 69 กำรตลำดออนไลน์ · 6, 25, 28 ทฤษฎีแห่งสี · 82 กำรตลำดอิเลก็ ทรอนิกส์ · 218 ทีมงำนขำย · 19 กำรพำดหวั · 229 โทรทศั น์ · 29, 30 กำรรับรู้ · 34, 81 โทรศพั ท์ · 31 กำรส่งเสริมกำรตลำด · 129, 134 โทรศพั ทเ์ คล่ือนที่ · 59 กำรสร้ำงตรำสินคำ้ · 142 โทรศพั ทม์ ือถือ · 58, 95, 217, 228 ข น ขอ้ เสนอ · 227, 228 นกั ขำยอิสระ · 19 ขอ้ มลู ลูกคำ้ · 229 นกั ธุรกิจอิสระ · 19 นิตยสำร · 24, 29, 75, 167 ค บ คนกลำง · 9, 19, 25, 75 คูปองชิงรำงวลั · 61 บตั รกำนลั · 55, 178 แคต็ ตำลอ็ ก · 93, 95, 180 ป จ ประชำสมั พนั ธ์ · 34, 68, 75, 143 จดหมำยทำงตรง · 190, 226 ประยกุ ตศ์ ิลป์ · 94 จุดแขง็ · 134, 137 จุดติดตอ่ · 134, 137 จุดอ่อน · 134, 138 261

ผ ว ผลิตภณั ฑ์ · 11, 80 เวบ็ ไซต์ · 219 ผมู้ ีอิทธิพล · 122 แผนกำรตลำดทำงตรง · 125, 126 ส พ ส่งเสริมกำรขำย · 4 ส่วนประสมทำงกำรตลำด · 4, 7 พนกั งำนขำย · 9, 168, 226 สำรสนเทศ · 24 โพสต์ · 233 สีตตยิ ภมู ิ · 84 สีทุตยิ ภมู ิ · 83 ฟ สีปฐมภมู ิ · 83 ส่ือดิจิทลั · 217 เฟซบุ๊ก · 232 สื่อส่ิงพมิ พ์ · 167 ภ อ ภำพลกั ษณ์ · 79 อีเมล · 224 อุปสรรค · 134, 137 ม โอกำส · 134, 137 มองเดรียน · 103 แม่สี · 83 ย ยทุ ธวธิ ี · 128 ยทู ูบ · 239 ร รำคำ · 7, 8 ล ลกู คำ้ เป้ ำหมำย · 8 ลูกคำ้ อุปถมั ภ์ · 68 ไลน์ · 237 262 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 262 ผศ.ดร.บัณฑติ สวรรยาวิสทุ ธ์ิ

INDEX (ตดั คำน้ีออก ใชแ้ ถบสีส้มแทน แกไ้ ขตวั เลขใหใ้ หญ่ข้ึน) INDEX 4 Call Center · 17, 35 Digital Media · 30, 31, 217 Campaign · 32 Direct Mail · 6, 15, 24, 167 4C’s · 10 Cash Discount · 116 Direct Marketing Plan · 125 4P’s ·11 Cash on Delivery · 116 Direct Sales · 16 Cash with Order · 115 Direct Selling · 16, 19 A Cassettes · 30 Discount Offers · 116 Catalog · 30, 180 DM · 9 Abandon Cart Offers · 120 CBIS · 49 Door-to-Door · 19 AD · 9 CCO · 34 DVD · 30 Additive Light · 85 CDs · 30 Advertising · 9 CEM · 70 E Advertising Layout · 103 Certificate · 116 Advocate · 66, 68 Characteristics of Colors · 86 Early Bird Discount · 116 AIDA Model · 169 Charge Card Privileges · 116 Email · 6, 224 Alphabet Inspired Layout · 111 Cinema · 30 Encoding · 75 AMA · 2 CIO · 34 Ending · 99 Animation · 202 Circus Layout · 107 Ethics · 25 Annual Membership Fee · 117 Client · 66, 68 Evaluation · 125 Applied Art · 93 Club and Continuity Offers · 117 Everybody Wins · 117 ATM · 66 Cold Tone · 87 Executive Summary · 131 Auction by Mail · 116 Colors · 82 Exhibition · 64 Automatic Shipments · 117 Competitive Advantage · 70 Extended Guarantee · 117 Ayer No.1 · 104 Complementary Colors · 88 Contact Points · 70 F B Content · 220 Content Marketing · 199 Facebook · 232 B2B · 5 Contrast · 88 Feedback · 76 Basic Offers · 115 Cool Tone · 87 Fine Art · 93 Big Type Layout · 110 Copy Heavy Layout · 105 First Time Shopper Offer · 122 Bill Me Later · 115 Cost Center · 6 Fixed Cost · 23 Blogs · 30 Coupon Pop-Up · 112 Flier · 15 Body Copy · 99 Creative Thinking · 76 Flyer · 30, 169, 178 Brand Loyalty · 4, 56 CRM · 5 Folder · 169 Branding Building · 6 Cross Selling · 68 Frame Layout · 106 Branding Strategy · 70 Customer Centric · 69 Free Gift · 116 Broadcast Media · 30, 160 Customer List · 56 Free Gift for an Inquiry · 116 Brochure · 30, 169 Customer Relationship · 28 Free Gift for Buying · 116 Build - Up the Sale Offers · 117 Free Gift Offers · 116 Business Marketing Concept · 5 D Free Sample · 117 Business Alliance · 65 Free Shipping · 118 Data · 41 Free Trial · 115 C Data Collection · 46 Database · 47, 49 G Cable Television · 31, 199 Database Systems · 44 DBMS · 45 Gift Voucher · 60 Decoding · 76 Goal · 145 Deluxe Offer · 117 Graphic · 95 Demand · 1 Digital Marketing · 6, 29, 219 INDEX 263 263

Guarantee Offers · 117 LINE Application · 237 Opportunity · 139, 140 Guaranteed Acceptance Offer · 117 List · 56 Order Form · 174 Logo · 80, 97 Outdoor Advertising · 16, 31, 160 H Lucky Number Sweepstakes · 117 Output · 47, 49 Handbill · 169 M P Hard Selling · 169 Hardware · 45 Magazine · 167, 184 People · 44, 48, 49 Head Line · 99 Magnetic Tapes · 30 Percentage Based Discount · 118 Holistic Marketing Concept · 5 MarComm · 31 Perception · 81, 115 Hot Tone · 87 Market · 1 Personal Selling · 134 Marketing Activities · 8 Philanthropic Privilege · 117 I Marketing Communication Process · 75 Picture Window Layout · 102 Marketing Concept · 5 Place · 8, 9 IDC · 35, 165, 166 Marketing Mix · 7 Planning · 125 IDM · 34 Marketing Strategies · 8 Podcasts · 30 Illustration · 103, 187 Marketing Tools · 8 Positioning · 151 IMC · 32 Mass Media · 34 Positioning Map · 158 Implementation · 125 Media · 94 Postcard · 169, 179 Increase and Extension Offers · 117 Member Get Member · 62, 117 Prelaunch Offers · 118 Individualize · 29 Member Get Member Offer · 117 Price · 7, 134 Industrial Marketing Concept · 5 Message Channel · 75 Primary Color · 83 Influencer Offers · 122 MGM · 62 Print Media · 160, 167 Info · 42 MIS · 26, 45 Privacy · 247 Information · 42 MKIS · 50 Process · 44, 46 Information Technology · 24, 249 Mobile Marketing · 230 Processing · 46, 47 Input · 47, 48 Mondrian Layout · 103 Product Concept · 5 Instalment Payment Terms · 115 Money-Back Guarantee · 115 Product Items · 80 Intelligence · 42 Muddy Colors · 86 Product Lines · 80 Interactivity · 28 Multi Panel Layout · 108 Product Positioning · 155 Internet · 30 Multiple Free Gifts · 116 Production Concept · 4 Introductory Order Discount · 116 Mystery Gift Offer · 116 Profit Center · 7 Investment Center · 7 Profit Organization · 6 IT · 24 N Promotion · 8, 9 Promotion Mix · 78 K Network Marketing · 19 Prospect · 65, 66, 67 New Media · 24, 29 Prospect Customer · 56 Knowledge · 42 Newspaper · 30, 167, 183 Public Relations · 9, 32 Noise · 76 Purchase Order · 59 Non-Profit Organization · 6 Q L O Quality · 70 Laws · 25 Objective · 145 Quantity Discount · 116 Layout · 101 Offer · 115 Leaflet · 169, 178 Offline Media · 24 R Legacy Media · 29 Old Media · 29 Letter · 30, 169 One Way Communication · 28 Radio · 15, 209 Lifetime Membership Fee · 117 Online Marketing · 6, 29 Receiver · 75 Limited Edition · 80 Online Media · 24 Record · 56 Limited Time Offers · 117 264 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 264 ผศ.ดร.บัณฑิต สวรรยาวสิ ุทธ์ิ

Recordings · 30 Soft Selling · 171, 172 Tint · 86 Refund · 116 Software · 45 Tone · 87 Relationship Management · 70 Source · 75 Trade Discount · 116 Relationship Marketing Concept · 5 Sponsor · 20, 143 Trade Show · 64 Reply Device · 174 Spot · 209 Traditional Media · 24 Repurchase · 4, 69 Sticker · 195 Two Way Communication · 28 Response Devices · 100 Story · 200 Two-Step Gift Offer · 116 Retention Marketing · 70 Storyboard · 202 Revenue Center · 7 STP · 151 U Right Price · 115 Strength · 138 Sub Headline · 187 Update · 54 S Subtractive Paint · 85 Up-to-Date · 27 Supply · 1 USP · 158, 159 Sale Offers · 116 Suspect · 66, 67 Sales Promotion · 9 Sweepstakes · 61 W Sample Offers · 117 Sweepstakes Offers · 117 Scene · 205 SWOT · 134 Warm Tone · 87 Script · 206 Web Sites · 30 Seasonal Sales · 116 T White Space · 103 Secondary Color · 83 WOM · 62 Segmentation · 151 Tactics · 128 Word of Mouth · 62, 68, 234 Selected Discounts · 116 Talent Contests · 117 Self-Regulatory · 25 Targeting · 151 Y Selling Concept · 4 Telemarketing · 225 Sender · 75 Telephone · 225 Yearbooks · 65 Shade · 86 Telesales · 226 YouTube · 239 Silhouette Layout · 109 Television · 15, 199 Single Level Marketing · 19 Tertiary Color · 84 SLM · 19 Threat · 139 Slogan · 80, 158 Time Limit Offers · 117 INDEX 265 265

ประวัตผิ เŒูขียน ประวตั ผิ ู เ้ ขยี น ผชŒู ‹วยศาสตราจารย ดร.บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธิ์ (อาจารย จอ-หงวน) ทีท่ าํ งานปจ˜ จบุ ัน กล‹มุ วชิ าการตลาด คณะบริหารธุรกจิ และการบญั ชี มหาวิทยาลยั ขอนแกน‹ อําเภอเมือง จังหวัดขอนแกน‹ 40002 โทร. 043-202-401 ตอ‹ 48069 โทรศพั ทม ือถอื 088-22-99-66-8 Email: [email protected] www.bundits.com ประสบการณการทาํ งาน  สาขาการตลาด คณะบรหิ ารธุรกจิ มหาวทิ ยาลยั พายัพ  สาขาการตลาด คณะวทิ ยาการจดั การ มหาวิทยาลัยราชภฏั เชียงใหม‹  บรษิ ทั เชสเตอรฟูดˆ จํากัด (บริษัทในเครือเจริญโภคภณั ฑ) ประวัตกิ ารศึกษา  บรหิ ารธรุ กจิ บณั ฑติ (บธ.บ.) สาขาการจดั การ มหาวิทยาลยั พายัพ  บรหิ ารธรุ กจิ มหาบัณฑิต (บธ.ม.) สาขาการตลาด มหาวทิ ยาลยั พายพั  บริหารธรุ กิจดษุ ฎีบัณฑิต (บธ.ด.) สาขาการบรหิ ารธุรกิจ มหาวทิ ยาลยั นเรศวร