01_Principles of Marketing Basic Concepts

The E-Book Series n1sRa1 fl n1'1 RS'1 �s...,_, I,. ._ - -� (J?j:)E.Jf11ctv1S1v1SEJ UfU71vl ct:JSSEJ1:Jctns V1



การตลาดทางตรง Direct Marketing บณั ฑิต สวรรยาวสิ ทุ ธิ.์ การตลาดทางตรง.-- ขอนแกน่ : คณะบรหิ ารธรุ กจิ และการบญั ชี มหาวทิ ยาลยั ขอนแกน่ , 2561. 265 หน้า 1. การตลาดทางตรง. I. ชื่อเรอื่ ง. 658.84 ISBN 978-616-438-247-3 พมิ พ์ครงั้ ที่ 1 วนั ท่ี 3 พฤษภาคม 2561 ผเู้ ขยี น ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร. บัณฑติ สวรรยาวิสทุ ธิ์ จ�ำ นวน 200 เล่ม พมิ พ์ที่ โรงพิมพ์มหาวิทยาลัยขอนแก่น 123 ถนนมติ รภาพ อ�ำ เภอเมอื ง จังหวดั ขอนแกน่ 40002 โทรศัพท/์ โทรสาร 043-202-100 หมายเลขโทรศพั ทภ์ ายใน 44770

คำ� นำ�คำนำ (ข้อควำมคำว่ำ “คำนำ” ไม่ต้องใส่ในเล่ม ใช้แถบสีส้มแทน) หนงั สือ “การตลาดทางตรง” (Direct Marketing) เล่มน้ี ผเู้ ขียนจดั ทาข้ึนเพื่อเผยแพร่ความรู้เก่ียวกบั การตลาดทางตรงใหก้ บั นกั ศึกษาคณะบริหารธุรกิจและการบญั ชี มหาวทิ ยาลยั ขอนแก่น รวมถึง นกั ศึกษาใน หลกั สูตรที่เก่ียวขอ้ งและบุคคลทว่ั ไป เพ่ือให้ผูอ้ ่านมีความรู้ความเขา้ ใจการตลาดทางตรงและสามารถนา ความรู้ไปใชใ้ นการพฒั นางานดา้ นการตลาดในเชิงธุรกิจต่อไป หนังสื อเลมน้ีเขียนขนึ้ ภายใตแนวคดิ ทวี่ า “การตลาดเป็นทงั้ ศาสตรและศลิ ป” เนอ้ื หาท่เี ป็น องคป์ ระกอบสาคญั เก่ียวกบั ทางดา้ นของศาสตร์ของการตลาดไดแ้ ก่ หลกั การ แนวคิด ทฤษฎี การวิเคราะห์ ทางการตลาดและกระบวนการวางแผนทางการตลาดเพื่อใหเ้ ห็นถึงความเชื่อมโยงไปถึงการกาหนดกลยทุ ธ์ การตลาดทางตรงและการตดั สินใจเลือกใชส้ ื่อต่าง ๆ ใหเ้ หมาะสม ส่วนเน้ือหาท่ีเป็ นองค์ประกอบเก่ียวกบั ทางดา้ นของศิลป์ ผูเ้ ขียนไดเ้ ขียนเชื่อมโยงกนั ผสมผสาน ระหวา่ งความรู้ดา้ นการตลาดกบั องคค์ วามรู้พ้ืนฐานทางดา้ นนิเทศศาสตร์ตามหลกั การผลิตส่ือท่ีมีอิทธิพลต่อ ความรู้สึกนึกคิดของผูร้ ับส่ือเข้าด้วยกนั เช่น ทฤษฎีของสี การออกแบบและการผลิตสื่อต่าง ๆ ในเชิง สร้างสรรค์ เป็ นตน้ ท้งั น้ี เน่ืองจากการตลาดทางตรงน้นั เป็ นการมุ่งเน้นถึงการติดต่อส่ือสารทางตรงไปยงั กลุ่มลูกคา้ เป้ าหมายโดยอาศยั สื่อตา่ ง ๆ ใหเ้ กิดประสิทธิภาพและประสิทธิผล ทา้ ยน้ี ผเู้ ขียนหวงั วา่ ผสู้ นใจท่ีไดอ้ า่ นหนงั สือเล่มน้ีจะสามารถนาความรู้ที่ไดจ้ ากการอ่านหนงั สือน้ี ไปใชแ้ ละเกิดประโยชนส์ ูงสุดท้งั ตอ่ ตนเอง สงั คมและประเทศชาติต่อไป ผชู้ ่วยศาสตราจารย์ ดร.บณั ฑิต สวรรยาวสิ ุทธ์ิ

สารบัญ สารบญั บทที) หน้า 1 แนวคดิ พืน4 ฐานทางการตลาด 1 บทนาํ 1 ความหมายของตลาด 1 ความหมายของการตลาด 2 ววิ ฒั นาการของแนวคิดทางการตลาด 4 ความสาํ คญั ของการตลาดต่อองคก์ รธุรกิจ 6 ความสาํ คญั ของส่วนประสมทางการตลาด 7 บทสรุป 11 เอกสารอา้ งอิง บททCี 1 13 2 แนวคดิ พืน4 ฐานเกยี) วกบั การตลาดทางตรง 15 บทนาํ 15 ความหมายของการตลาดทางตรง 15 ความแตกต่างระหวา่ งการตลาดทางตรงกบั การขายตรง 16 ความแตกต่างระหวา่ งการตลาดทวัC ไปกบั การตลาดทางตรง 20 ประวตั ิและความเป็นมาของการตลาดทางตรง 21 ความเจริญเติบโตของการตลาดทางตรง 22 ปัจจยั ทีCส่งผลทาํ ใหก้ ารตลาดทางตรงนIนั มีบทบาทมากขIึนในปัจจุบนั 23 แนวโนม้ และอนาคตของการตลาดทางตรงในประเทศไทย 24 หลกั การและกระบวนการวางแผนการตลาดทางตรง 26 ลกั ษณะสาํ คญั ของการตลาดทางตรง 27 การแบ่งประเภทของสCือทีCใชส้ าํ หรับการตลาดทางตรง 29 การสCือสารทางการตลาดแบบบูรณาการและการตลาดทางตรงแบบบูรณาการ 31 ประโยชนข์ องการตลาดทางตรง 35 บทสรุป 36 เอกสารอา้ งอิง บททีC 2 37

สารบญั (ต่อ) หน้า บทที) 41 41 3 การสร้างฐานข้อมูลลูกค้าและการนําไปใช้ในการตลาดทางตรง 41 บทนาํ 42 ความหมายของขอ้ มูล ฐานขอ้ มูล และสารสนเทศ 44 การเปรียบเทียบความแตกต่างระหวา่ งขอ้ มูล ฐานขอ้ มูล และสารสนเทศ 44 ความสมั พนั ธ์ระหวา่ งขอ้ มูล ฐานขอ้ มูล และสารสนเทศ 45 ระบบฐานขอ้ มูล 50 การจดั การระบบสารสนเทศ 50 ระบบสารสนเทศทางธุรกิจ 52 ระบบสารสนเทศทางการตลาด 53 ประโยชนข์ องการจดั การระบบสารสนเทศ 54 การแบ่งประเภทขอ้ มูลลูกคา้ 55 การปรับปรุงขอ้ มูลลูกคา้ 66 วธิ ีการแสวงหาบญั ชีรายชCือและขอ้ มูลลูกคา้ 71 การจดั การระบบสารสนเทศเพCือการตดั สินใจในกลยทุ ธ์การตลาดทางตรง 72 บทสรุป เอกสารอา้ งอิง บททีC 3 75 75 4 กลยุทธ์ความคดิ สร้างสรรค์ในการตลาดทางตรง 75 บทนาํ 76 ความรู้เกCียวกบั การติดต่อสCือสารทางการตลาด 79 ความคิดสร้างสรรค์ 80 การกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑ์ 81 การกาํ หนดภาพลกั ษณ์ 82 ความรู้พIืนฐานของการออกแบบสืCอ 83 ความรู้ทวัC ไปเกCียวกบั สี 89 ทฤษฎีแห่งสี 93 การใชส้ ีในเชิงสญั ลกั ษณ์และความรู้สึกเกีCยวกบั สีในเชิงจิตวทิ ยา การแบ่งประเภทของศิลปะโดยทวัC ไป

สารบญั (ต่อ) สารบญั หน้า บทที) 95 4 การใชส้ ีกบั สCือต่าง ๆ 98 การใชก้ ระดาษในสืCอสิCงพิมพ์ 99 การเขียนเพอืC นาํ เสนอผา่ นสืCอ 100 การเขียนคาํ โฆษณา 102 การวางโครงร่างสืCอสิCงพมิ พ์ 103 รูปแบบการจดั โครงร่างของสCือ 104 รูปแบบและเทคนิคของการจดั โครงร่างงานโฆษณา 114 เอกสารอา้ งอิง บททีC 4 115 5 กลยุทธ์ข้อเสนอในการตลาดทางตรง บทนาํ 115 ขอ้ เสนอในการตลาดทางตรง 115 ประเภทของขอ้ เสนอทีCเป็นทีCนิยมในการตลาดทางตรง 118 หลกั การในการยนCื ขอ้ เสนอ 118 บทสรุป 122 เอกสารอา้ งอิง บททีC 5 123 6 การวางแผนการตลาดทางตรง 125 บทนาํ 125 กระบวนการวางแผน 125 ความสาํ คญั และบทบาทของการวางแผนการตลาดทางตรง 126 กลยทุ ธ์ทีCสาํ คญั ในการวางแผนการตลาดทางตรง 127 กระบวนการวางแผนการตลาดทางตรง 130 ขIนั ตอนการเขียนแผนการตลาดทางตรง 131 ประโยชนข์ องแผนการตลาดทางตรง 164 บทสรุป 164 เอกสารอา้ งอิง บททีC 6 165

สารบัญ(ต่อ) หน้า บทที) 167 167 7 การตลาดทางตรงโดยใช้สื)อส)ิงพมิ พ์ 167 บทนาํ 167 การใชส้ ืCอสิCงพมิ พใ์ นการตลาดทางตรง 180 จดหมายทางตรง 183 แคต็ ตาลอ็ ก 184 หนงั สือพมิ พ์ 187 นิตยสาร 190 หลกั ในการออกแบบและผลิตสCือสิCงพมิ พ์ 190 โครงสร้างของขอ้ ความโฆษณาในสืCอสิCงพิมพ์ 194 การใชภ้ าษาในขอ้ ความโฆษณา 196 สCืออCืน ๆ ทCีใชใ้ นการตลาดทางตรง 197 บทสรุป เอกสารอา้ งอิง บททCี 7 199 199 8 การตลาดทางตรงโดยส)ือแพร่ภาพและกระจายเสียง 199 บทนาํ 200 สCือแพร่ภาพทCีใชใ้ นการตลาดทางตรง 201 การสร้างสรรค์ ออกแบบ และผลิตภาพยนตร์โฆษณา 201 หลกั การออกแบบและผลิตสืCอแพร่ภาพทCีดี 202 เทคนิคการนาํ เสนอสCือแพร่ภาพ 206 การเขียนบทภาพยนตร์โฆษณา 209 ขIนั ตอนการออกแบบ Storyboard 211 สCือกระจายเสียงทCีใชใ้ นการตลาดทางตรง 212 หลกั การออกแบบและผลิตสืCอกระจายเสียง 212 หลกั การพิจารณาการนาํ เสนอสืCอกระจายเสียง หลกั การเขียนบทโฆษณาทางวทิ ยกุ ระจายเสียง

สารบญั (ต่อ) สารบญั หน้า บทที) 214 215 8 บทสรุป เอกสารอา้ งอิง บททCี 8 217 217 9 การตลาดทางตรงโดยใช้ส)ืออเิ ลก็ ทรอนิกส์และสื)อดจิ ทิ ลั 219 บทนาํ 224 เวบ็ ไซต์ 225 อีเมล 230 โทรศพั ท์ 232 โทรศพั ทเ์ คลืCอนทCี หรือโทรศพั ทม์ ือถือ 232 การตลาดดิจิทลั 237 เฟซบุก๊ 239 ไลน์ 244 ยทู ูบ 245 บทสรุป เอกสารอา้ งอิง บททCี 9 247 247 10 ข้อมูลเกยี) วกบั เร)ืองสิทธิและการคุ้มครองส่วนบุคคล 247 บทนาํ 249 ความรู้ทวัC ไปในกฎหมายเกCียวกบั การคุม้ ครองขอ้ มูลส่วนบุคคล 250 พฒั นาการของการใหค้ วามคุม้ ครองขอ้ มูลส่วนบุคคล 251 รูปแบบของการใหค้ วามคุม้ ครองความเป็นส่วนตวั 254 ความกา้ วหนา้ ทางเทคโนโลยกี บั การละเมิดขอ้ มูลส่วนบุคคล 259 การคุม้ ครองขอ้ มูลส่วนบุคคล 260 บทสรุป 261 เอกสารอา้ งอิง บททีC 10 263 ดชั นี INDEX 267 ประวตั ผิ ู้เขยี น

สารบัญภาพ ภาพที+ หน้า 1-1 แนวคิดหลกั ของการตลาด 3 7 1-2 ความสาํ คญั ของการตลาด 10 22 1-3 หวั ใจ 4 หอ้ งของการตลาด 31 34 2-1 Lester Wunderman ผบู้ ุกเบิกวงการตลาดทางตรง 46 2-2 การแบ่งประเภทของสDือการตลาดทางตรง 47 2-3 ความสมั พนั ธ์ระหวา่ ง IMC และ IDM 48 57 3-1 โครงสร้างของการจดั การระบบสารสนเทศ 58 59 3-2 กระบวนการประมวลผลขอ้ มูล 60 60 3-3 ภาพรวมของการจดั การระบบสารสนเทศ 61 3-4 ตวั อยา่ งแบบฟอร์มเอกสารในการสมคั รของลูกคา้ เครDืองสาํ อาง 62 3-5 ตวั อยา่ งแบบฟอร์มขอ้ มูลลูกคา้ เครDืองสาํ อางทางเวบ็ ไซต์ 62 3-6 ตวั อยา่ งแบบฟอร์มอิเลก็ ทรอนิกส์ของลูกคา้ ในการสมคั รผา่ นทางเวบ็ ไซต์ 63 3-7 ตวั อยา่ งใบลงทะเบียนการรับประกนั สินคา้ กลอ้ งถ่ายภาพ Nikon 3-8 ตวั อยา่ งใบสงัD ซQือสินคา้ หมึกพิมพเ์ ลเซอร์ Canon 64 3-9 ตวั อยา่ งบตั รกาํ นลั ส่วนลด 50% 67 3-10 ตวั อยา่ งคูปองชิงรางวลั 3-11 ตวั อยา่ งคูปอง Member Get Member 3-12 ตวั อยา่ งแบบสอบถาม ร้านอาหารญีDป่ ุนโอโตยะ 3-13 ตวั อยา่ งแบบแสดงความคิดเห็นของลูกคา้ ผา่ นทางเวบ็ ไซตข์ องภตั ตาคารอาหาร ญDีป่ ุนฟูจิ 3-14 ระดบั ของลูกคา้

สารบัญภาพ (ต่อ) สารบญั ภาพ ภาพท+ี หน้า 4-1 กระบวนการติดต่อสDือสารทางการตลาด 76 77 4-2 การออกแบบของบรรจุภณั ฑข์ องผลิตภณั ฑด์ ูแลเสน้ ผม 78 4-3 ตวั อยา่ งความคิดสร้างสรรคใ์ นการออกแบบบรรจุภณั ฑ์ 81 4-4 ตวั อยา่ งภาพโครงร่างของโปสการ์ดเครDืองประดบั เพชร 83 4-5 สีปฐมภูมิหรือแม่สี 84 84 4-6 สีทุติยภูมิ 85 85 4-7 สีตติยภูมิ 87 4-8 การแบ่งประเภทของแม่สี 89 104 4-9 ผงั ระดบั ของนQาํ หนกั สี 105 4-10 วรรณะของสี 106 4-11 สีคู่ปฏิปักษ์ หรือสีคู่ตรงขา้ ม 107 4-12 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบมองเดรียน 108 4-13 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบช่องภาพ หรือแบบไอเยอร์หมายเลขหนDึง 109 4-14 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบหนกั บท 4-15 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบกรอบ 110 4-16 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบละครสตั ว์ 111 4-17 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบแถบซอ้ น 112 119 4-18 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบภาพเงา 119 4-19 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบตวั อกั ษรใหญ่ 120 4-20 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบแรงบนั ดาลใจจากอกั ษร 121 5-1 ตวั อยา่ งการยนDื ขอ้ เสนอส่วนลด 50% 121 5-2 ตวั อยา่ งการยนืD ขอ้ เสนอก่อนเปิ ดตวั สินคา้ 126 5-3 ตวั อยา่ งขอ้ เสนอช่วงวนั หยดุ หรือเทศกาล 5-4 ตวั อยา่ งขอ้ เสนอสาํ หรับลูกคา้ ทDีเคยยกเลิกการสงDั ซQือ 5-5 ตวั อยา่ งการส่งอีเมลยนืD ขอ้ เสนอหรือข่าวพเิ ศษ 6-1 กระบวนการวางแผน

สารบญั ภาพ (ต่อ) ภาพท+ี หน้า 6-2 กระบวนการวางแผนการตลาดทางตรง 130 6-3 สิDงแวดลอ้ มทางธุรกิจ 135 6-4 หลกั การวเิ คราะห์จุดแขง็ จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค 138 6-5 หลกั การของ SWOT Analysis จากการจาํ แนกปัจจยั ของสDิงแวดลอ้ มทางธุรกิจ 140 6-6 การกาํ หนดแนวทางของกลยทุ ธ์จากผลการวเิ คราะห์ 144 6-7 การกาํ หนดวตั ถุประสงคท์ ีDกวา้ งเกินไป และการกาํ หนดวตั ถุประสงคท์ Dีดี 147 6-8 ตวั อยา่ งการกาํ หนดเป้าหมายและวตั ถุประสงคท์ างการตลาดเชิงอุปมาอุปไมย 149 6-9 ขQนั ตอนการแบ่งส่วนตลาด และการเลือกกลุ่มลูกคา้ เป้าหมาย 153 7-1 ตวั อยา่ งซองจดหมายแบบ Hard Selling (ดา้ นหลงั ) 172 7-2 ตวั อยา่ งซองจดหมายแบบ Soft Selling (ดา้ นหนา้ ) 172 173 7-3 ซองจดหมายสาํ หรับการตลาดทางตรงตามลกั ษณะการใชใ้ ชง้ าน 173 7-4 กระดาษและซองจดหมายสาํ หรับจดหมายทางตรงขนาดมาตรฐานต่าง ๆ 174 7-5 ขนาดของกระดาษขนาดมาตรฐานต่าง ๆ 175 7-6 ตวั อยา่ งซองจดหมายธุรกิจทDีใหล้ ูกคา้ ส่งกลบั มายงั บริษทั 176 7-7 ตวั อยา่ งใบสงัD ซQือสินคา้ 177 7-8 ลกั ษณะการพบั ของแผน่ พบั แบบมาตรฐาน 178 179 7-9 การแยกความสนใจในภาพ 7-10 ตวั อยา่ งใบปลิว (ดา้ นหนา้ และดา้ นหลงั ) 180 181 7-11 ตวั อยา่ งไปรษณียบตั ร 182 182 7-12 ขนาดมาตรฐานของแคต็ ตาลอ็ ก 183 7-13 ตวั อยา่ งแคต็ ตาลอ็ กแบบสิDงพมิ พ์ 185 7-14 ตวั อยา่ งแคต็ ตาลอ็ กอิเลก็ ทรอนิกส์ 187 7-15 ตวั อยา่ งการตลาดทางตรงในสืDอหนงั สือพมิ พ์ 194 7-16 ตวั อยา่ งการตลาดทางตรงในสืDอนิตยสาร 7-17 ตวั อยา่ งหนา้ ปกนิตยสารต่าง ๆ 7-18 ตวั อยา่ งป้ายโฆษณากลางแจง้

สารบัญภาพ (ต่อ) สารบญั ภาพ ภาพที+ หน้า 8-1 การนาํ เสนอ Storyboard ของ Walt Disney Productions ช่วงปี 1930 203 8-2 ตวั อยา่ ง Storyboard ฉบบั ร่างดว้ ยดินสอหรือปากกา 204 205 8-3 แบบฟอร์มการเขียน Storyboard 207 8-4 ลกั ษณะมุมกลอ้ งต่าง ๆ 208 8-5 ตวั อยา่ ง Scene ภาพยนตร์โฆษณาทDีถ่ายทาํ จากการออกแบบ Storyboard 223 9-1 ตวั อยา่ งโฮมเพจของเวบ็ ไซต์ 223 9-2 ตวั อยา่ งการใหข้ อ้ มูลเกDียวกบั ช่องทางการติดต่อในเวบ็ ไซต์ 224 9-3 ตวั อยา่ งการส่งอีเมลไปยงั ลูกคา้ ทีDเป็นสมาชิกของสายการบินนกแอร์ 231 9-4 ตวั อยา่ งการส่ง SMS ของศูนยบ์ ริการรถยนต์ 235 9-5 ตวั อยา่ งการส่งคาํ เชิญไปหาเพอืD น (ลูกคา้ ) 235 9-6 ตวั อยา่ งการแชร์เพจไปทDีหนา้ Wallpaper ของบริษทั 236 9-7 ตวั อยา่ งใส่คาํ อธิบายเพจ 236 9-8 ตวั อยา่ งการตQงั รูปโปรไฟลข์ องบริษทั 238 9-9 ตวั อยา่ งการเสนอขายสินคา้ ผา่ นไลน์ 238 9-10 ตวั อยา่ ง Road Show แนะนาํ สตbิกเกอร์ใหม่ของไลน์ 239 9-11 ตวั อยา่ งการเชิญชวนใหด้ าวนโ์ หลดสติbกเกอร์ของไลนร์ ่วมกบั UNIQLO 240 9-12 ตวั อยา่ งโฆษณาหนา้ แรกบนยทู ูบของ OPPO 240 9-13 ตวั อยา่ งโฆษณาดา้ นขา้ งวดิ ีโออยใู่ นหนา้ ต่างๆ ของยทู ูบ 241 9-14 ตวั อยา่ งป้ายโฆษณา Banner ทDีซ่อนอยบู่ นตวั วดิ ีโอ Content 241 9-15 ตวั อยา่ งโฆษณาในรูปแบบวดิ ีโอทีDจะเล่นก่อนวดิ ีโอหลกั 242 9-16 ตวั อยา่ งการซQือโฆษณา เพืDอแนะนาํ วดิ ีโอของบริษทั 242 9-17 ตวั อยา่ งโฆษณาแนะนาํ คลิปวดิ ีโอทีDสอดคลอ้ งกบั Keyword 243 9-18 ตวั อยา่ งโฆษณาแนะนาํ คลิปวดิ ีโอทีDสอดคลอ้ งกบั Keyword

สารบญั ตาราง สารบัญตาราง ตาราง หน้า 1-1 การเปรียบเทียบมุมมองของแนวคิด 4P’s กบั 4C’s 11 2-1 ความแตกต่างระหวา่ งการตลาดทางตรงกบั การขายตรง 17 2-2 มุมมองของความคลา้ ยคลึงระหวา่ งการตลาดทางตรงกบั การขายตรง 18 2-3 ความแตกต่างระหวา่ งการตลาดทวั> ไปกบั การตลาดทางตรง 21 3-1 ความแตกต่างระหวา่ งขอ้ มูล ฐานขอ้ มูล และสารสนเทศ 43 4-2 สดั ส่วนการจดั โครงร่างการโฆษณา 103 6-1 สรุปปัจจยั ในการกลยทุ ธ์การสร้างความแตกต่าง 158 161 6-2 ตวั อยา่ งแบบฟอร์มตารางหรือปฏิทินการปฏิบตั ิงานทางการตลาด 226 9-1 ความแตกต่างระหวา่ งการขายทางโทรศพั ทก์ บั การตลาดทางตรงโดยใชโ้ ทรศพั ท์

การตลาดทางตรง  : Direct  Marketing บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ@ิ บทที$ 1 บทท่ี 1 แนวคดิ พืน. ฐาแนนทวางคกาดิ รตพลาน้ื ดฐานทางการตลาด บทนํา “การตลาด” (Marketing) เป็ นคาํ ท1ีใชอ้ ย่างแพร่หลายในการอธิบายถึงกิจกรรมต่าง ๆ ท1ีผูข้ าย พยายามกระทาํ เพื1อให้ผซู้ Jือหรือลูกคา้ นJนั เกิดความตอ้ งการในสินคา้ หรือบริการและยนิ ยอมทาํ ธุรกรรม ในการซJือขายหรือแลกเปล1ียนดว้ ยความเตม็ ใจ ถือไดว้ า่ การตลาดคือกระบวนการที1สามารถตอบสนอง ความตอ้ งการของผบู้ ริโภคและยงั ซ1ึงอรรถประโยชนต์ ่อลูกคา้ ได้ ความหมายของตลาด การทาํ ความเขา้ ใจถึงความหมายของคาํ ว่า “ตลาด” (Market) เป็ นเรื1องจาํ เป็ นก่อนท1ีจะทาํ การศึกษา ถึงความหมายของคาํ วา่ “การตลาด” เพื1อใหเ้ กิดความเขา้ ใจอยา่ งถ่องแท้ จึงเริ1มตน้ อธิบายความหมายจาก คาํ วา่ “ตลาด” ดงั นJี Oxford Dictionaries (2008) ไดใ้ ห้ความหมายของคาํ ว่า “ตลาด” (Market) หมายถึงสถานท1ีท1ีใช้ เพื1อการซJือและการขายสินคา้ หรือการจดั ตJงั พJืนที1หรืออาคารเพื1อให้ผูข้ ายไดท้ าํ การขายสินคา้ ของตน หรือสถานที1ที1ทาํ การติดต่อเจรจาในการซJือขาย ศาสตร์ดา้ นต่าง ๆ ทJงั ทางสังคมศาสตร์ มนุษยศาสตร์ ภูมิศาสตร์ และประวตั ิศาสตร์ พยายามให้ ความหมายของตลาดจากหลักฐานจากแหล่งต่าง ๆ ที1ได้บันทึกไวว้ ่า ตลาด คือสถานที1ท1ีเกิดการ ปฏิสัมพนั ธ์ระหว่างผูข้ ายกบั ผูซ้ Jือ (Diaz Ruiz, 2012) อย่างไรก็ตาม ความหมายของตลาดท1ีครอบคลุม ทุกแนวความคิดของศาสตร์ต่าง ๆ ที1กลายเป็ นท1ียอมรับโดยทวั1 ไปว่าในมุมมองดา้ นเศรษฐศาสตร์ว่า “ตลาด” หมายถึงกลไกที1เกิดจากอุปสงค์ (Demand) หรือความตอ้ งการซJือของผซู้ Jือ กบั อุปทาน (Supply) หรือความตอ้ งการขายของผขู้ ายที1ทาํ ใหเ้ กิดการแลกเปล1ียนกนั ขJึน (Callon, 1998) การดาํ เนินชีวิตในสังคมนJันมีการเรียกตลาดแต่ละแห่งแตกต่างกันไป ซ1ึงสามารถแบ่งตาม ลกั ษณะของตลาดดงั ต่อไปนJี 1. สถานท1ีหรือพJืนที1ที1ตJงั เช่น ตลาดคลองเตย ตลาดวงั หลงั ตลาดท่าพระจนั ทร์ เป็นตน้ หรือ คนทอ้ งถ1ินอาจจะเรียกตลาดนJนั ๆ 2. ช่วงเวลาในการจาํ หน่ายซJือขาย เช่น ตลาดเชา้ หรือ ตลาดแลง (ภาษาอิสาน) กาดแลง (ภาษาเหนือ) ซ1ึงทJงั สองคาํ ที1กล่าวมา หมายถึง ตลาดที1เปิ ดจาํ หน่ายสินคา้ ในเวลาตอนเยน็ เป็ นตน้ หรือตลาดนดั ใชเ้ รียก ตลาดท1ีมีการนดั หมายวนั เปิ ดการซJือขายเป็นบางวนั หรือบางเวลา และสถานที1ท1ีกาํ หนดขJึน บทท่ี 1: แนวคดิ พืน้ ฐานทางการตลาด 1 1

การตลาดทางตรง  : Direct  Marketing บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธิ@ 3. ประเภทของสินคา้ ตลาดบางแห่งมีผขู้ ายส่วนใหญ่นาํ สินคา้ ชนิดประเภทเดียวกนั มาจาํ หน่าย เช่น ตลาดสด คือตลาดท1ีส่วนใหญ่จาํ หน่ายของสด หรือสินคา้ เพื1อบริโภค ตลาดดอกไมส้ ด ซ1ึงตลาด ปากคลองตลาด ถือวา่ เป็นตลาดท1ีจาํ หน่ายดอกไมส้ ดขนาดใหญ่ท1ีสุดในประเทศไทย 4. ลกั ษณะของการซJือขาย เช่น ตลาดขายส่ง ตลาดขายปลีก 5. รูปแบบของตลาดท1ีเปลี1ยนแปลงไป เช่น ตลาดติดแอร์ ซ1ึงหมายถึงตลาดที1มีการซJือขาย ภายในอาคารท1ีมีเคร1ืองปรับอากาศ เพ1ืออาํ นวยความสะดวกแก่ผซู้ Jือที1มาจบั จ่ายใชส้ อยใหม้ ีความรู้สึกเยน็ สบาย หรือตลาดยอ้ นยคุ ตลาดโบราณ หมายถึงตลาดที1เกิดขJึนจากแนวคิดเชิงอนุรักษว์ ฒั นธรรม หรือวิถี ชีวติ ดJงั เดิมเพ1ือส่งเสริมอุตสาหกรรมการท่องเที1ยว เป็นตน้ ดงั นJนั จึงสรุปความหมายของคาํ ว่า “ตลาด” โดยทวั1 ไปไดว้ ่า ตลาด หมายถึงสถานท1ีที1ใชใ้ นการ ซJือขายและแลกเปลี1ยนสินคา้ ระหวา่ งผขู้ ายกบั ผซู้ Jือ มุมมองของแนวคิดทางการตลาดโดยทวั1 ไปนJนั คาํ ว่า “ตลาด” อาจจะไม่ไดห้ มายถึงสถานท1ีใน การแลกเปลี1ยนเพียงเท่านJนั แต่ยงั หมายถึงบุคคล หรือกลุ่มบุคคลที1ซJือสินคา้ อยา่ งแทจ้ ริง (Armstrong & Kotler, 2015) กล่าวคือ เป็นผทู้ 1ีมีความตอ้ งการและความจาํ เป็ น มีความสามารถในการซJือ หรือมีอาํ นาจ ในการซJือและตดั สินใจซJือ อีกทJงั ยงั มีความเตม็ ในการซJือสินคา้ นJนั ๆ เพื1อตอบสนองความตอ้ งการท1ี เกิดขJึนไดด้ ว้ ยการซJือขายแลกเปลี1ยนไดอ้ ีกดว้ ย ซ1ึงจะเรียกบุคคลหรือกลุ่มบุคคลเหล่านJนั วา่ “กลุ่มตลาด เป้าหมาย” (Target Market) ความหมายของการตลาด American Marketing Association [AMA] (2013) หรือสมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา ได้ ใหค้ วามหมายของการตลาด คือ กิจกรรม และกระบวนการต่าง ๆของสถาบนั หรือองคก์ รท1ีสร้างสรรค์ ขJึนโดยการส1ือสารและส่งมอบคุณค่าเพื1อให้เกิดการแลกเปล1ียนที1ยงั แก่ประโยชน์ต่อลูกคา้ คู่คา้ และ สงั คม Armstrong & Kotler (2015) ศาสตราจารยท์ างดา้ นการตลาดที1มีชื1อเสียงระดบั โลกไดใ้ ห้นิยาม ของการตลาดในมุมมองใหม่ที1แตกต่างกว่าความหมายดJังเดิมทั1วไปในหนังสือ Marketing An Introduction ไวว้ ่า การตลาด คือ การจดั การความสัมพนั ธ์กบั ลูกคา้ ท1ีก่อให้เกิดกาํ ไร โดยมีเป้าหมายทJงั การดึงดูดลูกคา้ ใหม่และลูกคา้ ปัจจุบนั ดว้ ยการส่งมอบคุณค่าและความพึงพอใจอยา่ งเหนือชJนั หรืออีก มุมมองหน1ึงของนกั การตลาดช1ือดงั อยา่ ง Gordon (2011) กล่าวไวว้ ่า การตลาด หมายถึง การสื1อสารระหว่างบริษทั ไปยงั ผูบ้ ริโภคเพื1อ เพ1ิมมูลค่าให้กบั สินคา้ หรือบริษทั หรืออธิบายให้ง่ายขJึน การตลาดคือการทาํ ให้สินคา้ และบริษทั อยู่ ภายในใจผบู้ ริโภค 2 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บัณฑิต สวรรยาวิสทุ ธิ์ 2

การตลาดทางตรง  : Direct  Marketing บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธิ@ สรุปว่า การตลาด คือองคค์ วามรู้ทางดา้ นศาสตร์และศิลป์ ในการคน้ หา การสร้างและส่งมอบ คุณค่าเพื1อตอบสนองความตอ้ งการแก่กลุ่มลูกคา้ เป้าหมายใหเ้ กิดความพึงพอใจที1สามารถก่อใหเ้ กิดกาํ ไร จากความสามารถในการบริหารจดั การเกี1ยวกบั การออกแบบสินคา้ บริการ การกาํ หนดราคา การจดั จาํ หน่าย รวมถึงการส1ือสารทางการตลาดใหเ้ กิดความเหมาะสมขององคก์ รนJนั ๆ จากคาํ จาํ กดั ความของการตลาดในมุมมองต่าง ๆ ขา้ งตน้ สามารถนาํ มาอธิบายขยายเป็นแนวคิด หลกั ของการตลาด (Core Marketing Concept) ซ1ึงแสดงให้เห็นจากภาพท1ี 1-1 ไดว้ ่า แนวคิดหลกั ของ การตลาดคือ การเร1ิมตน้ จากผผู้ ลิตสินคา้ หรือผขู้ ายพยายามทาํ การคน้ หาถึงความตอ้ งการ (Needs) ความ จาํ เป็น (Wants) และความตอ้ งการซJือ (Demands) ของกลุ่มลูกคา้ เป้าหมาย (Target) ท1ีแทจ้ ริงแลว้ นาํ ส1ิงที1 คน้ พบต่าง ๆ เหล่านJนั มาทาํ การออกแบบ พฒั นา หรือปรับปรุง รวมทJงั การตดั สินใจในส่วนประสมทาง การตลาด (Marketing Mix) ขององค์กร เพ1ือสามารถตอบสนอง (Response) ความตอ้ งการของกลุ่ม ลูกคา้ เป้าหมายไดโ้ ดยผ่านกระบวนการในการแลกเปล1ียน (Exchange) ภายใตค้ วามพึงพอใจ (Satisfaction) ของลูกคา้ ที1มีต่อส่วนประสมทางการตลาดนJนั ๆ ภาพที$ 1-1 แนวคิดหลกั ของการตลาด (ดดั แปลงจาก Kotler & Keller, 2012) บทท่ี 1: แนวคิดพ้ืนฐานทางการตลาด 3 3

การตลาดทางตรง  : Direct  Marketing บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ@ิ ความพึงพอใจของลูกคา้ ตามแนวคิดหลกั ของการตลาด จึงถือไดว้ ่ามีความสําคญั อย่างมาก เพราะนอกเหนือจากจะเป็นสิ1งที1ก่อใหเ้ กิดผลกาํ ไรแก่องคก์ รธุรกิจแลว้ หากลูกคา้ ตดั สินใจซJือสินคา้ และ บริการดว้ ยความพึงพอใจในส่วนประสมทางการตลาด ลูกคา้ มกั จะเกิดพฤติกรรมการซJือซJาํ (Repurchase) และทาํ การซJือซJาํ บ่อยยงิ1 ขJึน จนกลายเป็ นลูกคา้ ประจาํ ท1ีมีความจงรักภกั ดีในตราสินคา้ (Brand Loyalty) ลูกคา้ กลุ่มนJีมกั จะทาํ การบอกต่อ (Word of Mouth) หรือแนะนาํ สินคา้ หรือบริการใหก้ บั บุคคลอื1นท1ีรู้จกั อีกมากมาย ดงั นJนั ความพึงพอใจจึงเป็นที1มาของยอดขาย รายได้ และกาํ ไร อาจจะกล่าวไดว้ า่ กาํ ไรของ ธุรกิจคือเงาตามตวั ของความพงึ พอใจของลูกคา้ นนั1 เอง ววิ ฒั นาการของแนวคดิ ทางการตลาด แนวความคิดทางตลาดไดม้ ีวิวฒั นาการมาจากตJงั แต่ยุคเริ1มแรกที1มุ่งเน้นการผลิตต่อมามีการ เปลี1ยนแนวคิดที1มุ่งไปสู่การขาย (Adcock, Halborg, Ross, & Limited, 2001; Kotler & Keller, 2009) ซ1ึงเป็นยคุ ที1มุ่งเนน้ ถึงความพยายามในการขายใหข้ ยายกวา้ งออกไปอยา่ งรวดเร็วท1ีสุดเพราะมีมุมมองวา่ การขายมุ่งเน้นไปที1ความตอ้ งการของผูข้ ายเป็ นหลกั ยุคต่อมาแนวคิดทางการตลาดไดเ้ ขา้ สู่ยุคของ การมุ่งเนน้ ไปยงั ความตอ้ งการของผซู้ Jือ โดยอาศยั การส่งมอบความพึงพอใจแก่ลูกคา้ ความสาํ คญั จนทาํ ให้เกิดคาํ ท1ีถูกบญั ญตั ิขJึนใหม่ คือการตลาดแบบสายตาสJัน (Marketing Myopia) ที1ปรากฏบนวารสาร ดา้ นธุรกิจ (The Harvard Business Review) แห่งมหาวทิ ยาลยั ฮาร์วาร์ด ไดก้ ล่าวถึงความแตกต่างระหวา่ ง แนวความคิดมุ่งเนน้ การขายกบั แนวคิดมุ่งเนน้ การตลาดดว้ ยขอ้ แนะนาํ ที1น่าสนใจวา่ ธุรกิจควรมุ่งเนน้ ไป ยงั การตอบสนองความตอ้ งการของลูกคา้ มากกว่าการขายสินคา้ (Levitt, 1960) ซ1ึงนบั ตJงั แต่นJนั มาจาก แนวความคิดดงั กล่าว จึงกลายเป็ นแนวความคิดการตลาดสมยั ใหม่ท1ีไดย้ ึดเป็ นแนวทางในการบริหาร การตลาดมาจนปัจจุบนั นJี วิวฒั นาการของแนวคิดทางการตลาดไดม้ ีการเปลี1ยนแปลงในช่วงเวลาทางตะวนั ตกและยโุ รป โดยไดย้ ึดเอาแนวคิดของการตลาดเป็ นตวั ขบั เคล1ือนในการสร้างผลกาํ ไรให้กบั ธุรกิจที1แตกต่างกนั ออกไป ซ1ึงสามารถแบ่งออกเป็น 2 ยคุ ดงั นJี 1. ยคุ ดJงั เดิม มีแนวคิดทางการตลาดที1สาํ คญั 5 แนวคิด คือ 1.1  แนวคิดมุ่งการผลิต (Production Concept) ช่วงก่อนปี ค.ศ. 1950 ธุรกิจต่างมุ่งเน้น ท1ีความเชี1ยวชาญทางด้านการผลิตสินค้าให้ได้จํานวนมากท1ีสุดเท่าที1จะเป็ นไปได้ ซ1ึงทําให้เกิด ผลประโยชน์ในดา้ นตน้ ทุนการผลิตที1ต1าํ แต่คุณภาพของสินคา้ ที1ผลิตไดย้ อ่ มต1าํ ไปตามตน้ ทุนของการ ผลิตดว้ ย 1.2  แนวคิดมุ่งการขาย (Selling Concept) ช่วงปี ค.ศ. 1950-1960 ธุรกิจส่วนใหญ่อาศยั การ ขายเป็ นแนวทางของการสร้างผลกาํ ไรโดยความสําคญั ไปยงั เทคนิคการส่งเสริมการขายเพ1ือให้บรรลุ ยอดขายสูงสุดโดยไม่คาํ นึงถึงความตอ้ งการของผบู้ ริโภค 4 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บณั ฑิต สวรรยาวสิ ทุ ธ์ิ 4

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   1.3  แนวคิดมุ่งผลิตภณั ฑ์ (Product Concept) ช่วงก่อนปี ค.ศ. 1960 ธุรกิจส่วนใหญ่ใหค้ วาม ใส่ใจกบั คุณภาพของผลิตภณั ฑ์เป็ นหลกั เพราะมีมุมมองว่าเม1ือผลิตภณั ฑ์มีคุณภาพและมาตรฐานสูง ผบู้ ริโภคยอ่ มซJือสินคา้ ของบริษทั ของตน 1.4  แนวคิดมุ่งการตลาด (Marketing Concept) ตJงั แต่ปี ค.ศ. 1970 จนถึงปัจจุบนั ธุรกิจได้ หันมาให้ความสําคญั กับความต้องการของลูกคา้ เป็ นหลกั ยึดในการสรรหาสินคา้ ให้เหมาะสมกับ พฤติกรรมการบริโภคของลูกคา้ มากยิ1งขJึน โดยอาศยั การวิจยั ตลาดเพ1ือทาํ การพฒั นาผลิตภณั ฑ์ มีการ กาํ หนดกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายท1ีเฉพาะเจาะจงและชดั เจนขJึนในการนาํ เสนอขาย 1.5  แนวคิดการตลาดแบบองคร์ วม (Holistic Marketing Concept) (Kotler & Keller, 2012) ช่วงเร1ิมตน้ ของคริสตศ์ ตวรรษที1 21 นบั ตJงั แต่ปี ค.ศ. 2001 เป็ นตน้ มา นกั การตลาดพยายามอาศยั ทุกสิ1ง ทุกอยา่ งในการขบั เคลื1อนธุรกิจให้เกิดผลกาํ ไร ถือว่าแนวคิดการตลาดแบบองคร์ วมนJีเป็ นแนวคิดท1ีมี ลกั ษณะกิจกรรมทางการตลาดท1ีซบั ซอ้ นและมีความเก1ียวขอ้ กบั ทุกส1ิงทุกอยา่ งในการดาํ เนินธุรกิจ อีกทJงั ยงั มีมุมมองท1ีกวา้ งขJึน มีการผสมผสานส1ิงท1ีจาํ เป็ นต่าง ๆ เขา้ ดว้ ยกนั เพื1อทาํ การพฒั นาการออกแบบ โปรแกรมและกิจกรรมทางการตลาด โดยอาศยั ส่วนประสมทางการตลาดอยา่ งครบครัน เพื1อตอบสนอง ความตอ้ งการต่อลูกคา้ อยา่ งแทจ้ ริงโดยผา่ นกระบวนการแบ่งส่วนตลาด การกาํ หนดกลุ่มลูกคา้ เป้าหมาย ท1ีชดั เจน และการวางตาํ แหน่งของผลิตภณั ฑ์ รวมไปถึงการรับผดิ ชอบต่อสงั คมอีกดว้ ย 2. ยุคร่ วมสมัย ก่อนจะมาถึงยุคปัจจุบันนJี แนวความคิดทางการตลาดท1ีผ่านนJัน ได้ให้ ความสาํ คญั กบั ความสัมพนั ธ์ทางการตลาดท1ีมีต่อผบู้ ริโภค ตลาดธุรกิจหรือการตลาดอุตสาหกรรม และ การตลาดเพ1ือสังคมใหค้ วามสาํ คญั กบั ผลประโยชน์ใหก้ บั สังคม (Adcock et al., 2001) ซ1ึงแนวความคิด ในยคุ ปัจจุบนั นJี มีแนวคิดทางการตลาดที1สาํ คญั อยู่ 4 แนวคิดหลกั ๆ คือ 2.1 แนวคิดการตลาดเชิงความสัมพนั ธ์ (Relationship Marketing Concept) หรือรู้จกั ดีใน แนวคิดการจดั การความสัมพนั ธ์ที1ดีกบั ลูกคา้ (Customer Relationship Management: CRM) (Adcock et al., 2001) แนวคิดนJีเกิดขJึนตJงั แต่ ปี ค.ศ.1960 จนมาถึงปัจจุบนั ซ1ึงนักการตลาดจะพยายามสร้างและ รักษาความสัมพนั ธ์ท1ีดีกบั ลูกคา้ มุ่งเนน้ ถึงการใหบ้ ริการลูกคา้ ท1ีดีที1สุดและสร้างใหล้ ูกคา้ เกิดความภกั ดี ต่อธุรกิจเป็นสาํ คญั 2.2 แนวคิดการตลาดเพ1ือธุรกิจ (Business Marketing Concept) หรือการตลาดอุตสาหกรรม (Industrial Marketing Concept) เป็ นแนวคิดท1ีมุ่งเนน้ การสร้างและรักษาความสัมพนั ธ์ระหว่างองคก์ ร ธุรกิจ ซ1ึงเกิดขJึนตJงั แต่ ปี ค.ศ. 1980 มาจนถึงปัจจุบนั โดยทวั1 ไปเป็นการตลาดท1ีเกิดขJึนระหวา่ งธุรกิจหรือ องคก์ ร มีการมุ่งเนน้ ประเภทสินคา้ ที1ใชใ้ นอุตสาหกรรมมากกว่าสินคา้ อุปโภคบริโภค ดงั นJนั รูปแบบ กลยทุ ธ์ทางการตลาดจึงมีความแตกต่างจากลูกคา้ ทวั1 ไปอย่างสิJนเชิง ไม่ว่าจะเป็ นกิจกรรมการตลาดต่าง ๆ เช่น การส่งเสริมการขาย การโฆษณา และการส1ือสารไปยงั องคก์ รธุรกิจ แนวคิดการตลาดลกั ษณะนJี อาจจะเรียกวา่ “การตลาดระหวา่ งธุรกิจกบั ธุรกิจ” (Business-to-Business Marketing: B2B) บทท่ี 1: แนวคิดพื้นฐานทางการตลาด 5 5

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  2.3 แนวคิดการตลาดเพื1อสังคม (Societal Marketing Concept) นักการตลาดมีแนวคิดท1ี มุ่งเนน้ ไปยงั ผลประโยชนต์ ่อสงั คมและสาธารณะ เร1ิมเกิดขJึนตJงั แต่ ปี ค.ศ. 1990 เป็นตน้ มาจนถึงปัจจุบนั มีลกั ษณะคลา้ ยกบั แนวคิดทางการตลาด (Marketing Concept) แต่มีส1ิงที1เป็ นแนวคิดเก1ียวกบั การลด กิจกรรมใด ๆที1มีความเส1ียงท1ีก่อใหเ้ กิดอนั ตรายต่อสงั คม ไม่วา่ กิจกรรมนJนั จะเก1ียวกบั กระบวนการผลิต สินคา้ หรือรูปแบบวธิ ีการขายกต็ าม ธุรกิจจะพยายามหลีกเลี1ยงความเส1ียงนJนั ๆ 2.4 แนวคิดการสร้างตราสินคา้ (Branding Building) นกั การตลาดเช1ือวา่ การสร้างคุณค่าให้ เกิดขJึนกบั ตราสินคา้ (Brand Value) ซ1ึงจะสามารถสร้างมูลค่าเพ1ิมให้แก่ธุรกิจและนาํ มาซ1ึงผลกาํ ไรได้ แนวคิดนJีถือกาํ เนิดขJึนตJงั แต่ ปี ค.ศ. 1980 มาจนถึงปัจจุบนั และยงั คงไดร้ ับความนิยมในการบริหาร จดั การทางการตลาดอยา่ งแพร่หลายและกวา้ งขวางมาโดยตลอด ในปัจจุบนั นJีรูปแบบของแนวความคิดทางการตลาดไดเ้ ปลี1ยนแปลงไป เนื1องจากความกา้ วหนา้ ทางเทคโนโลยีท1ีเกิดขJึนอย่างรวดเร็ว ในการทาํ การตลาดไดน้ าํ อินเทอร์เน็ตเขา้ มามีบทบาทอย่างมาก จึงเรียกวา่ “การตลาดอินเทอร์เน็ต” (Internet Marketing) หรืออาจจะเรียกวา่ “การตลาดอิเลก็ ทรอนิกส์” (E-Marketing) ซ1ึงแนวคิดทางการตลาดลกั ษณะดงั กล่าวเหล่านJี เกิดจากพยายามท1ีอาศยั กลยทุ ธ์การแบ่ง ส่วนตลาดและมุ่งไปสู่กลุ่มลูกคา้ เป้าหมายท1ีเน้นจุดเด่นคือมีความเฉพาะเจาะจงถึงลูกคา้ แต่ละรายท1ี แม่นยาํ ย1ิงขJึน ในวงการการตลาดอาจจะเรียกว่า “การตลาดส่วนบุคคล” (Personalized Marketing) หรือ “การตลาดแบบหน1ึงต่อหน1ึง” (One-to-One Marketing) หรือ “การตลาดทางตรง” (Direct Marketing) ซ1ึงแนวคิดการตลาดลกั ษณะเหล่านJีได้ถูกนํามาใช้กับองค์กรธุรกิจบริการ บริษทั ประกันภยั ธุรกิจ เพื1อสุขภาพ โดยอาศยั ขอ้ มูลฐานลูกคา้ หรือสมาชิกเพ1ือท1ีจะสร้างความสัมพนั ธ์ท1ีใกลช้ ิดและต่อเน1ือง กบั ลูกคา้ ผา่ นการติดต่อสื1อสารอยา่ งเฉพาะเจาะจงเป็นรายบุคคล เคร1ืองมือที1ใชใ้ นการติดต่อส1ือสารแบบ ดJงั เดิม คือ จดหมายทางตรง (Direct Mail) ท1ีทาํ การส่งไปยงั ลูกคา้ ทางไปรษณีย์ แต่เม1ือไม่นานมานJี มีการส่งจดหมายไปยงั ลูกคา้ ผ่านทางจดหมายอิเล็กทรอนิกส์ หรือเรียกสJัน ๆ ว่า “อีเมล” (Email) นอกจากนJี การตลาดทางตรง ยงั อาศยั ส1ือกระจายภาพและเสียง เช่น โทรทศั น์ วิทยุ ป้ายโฆษณา หรือสื1อ ส1ิงพิมพต์ ่าง ๆ เพ1ือดึงดูดผูบ้ ริโภคและกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายให้กลายมาเป็ นลูกคา้ รายใหม่ของธุรกิจได้ อยา่ งมหาศาล ซ1ึงในปัจจุบนั และอนาคตการตลาดสมยั ใหม่ที1ไดร้ ับความนิยมอยา่ งแพร่หลายเพราะเป็ น การตลาดท1ีสามารถขยายขอบเขตไดใ้ นวงกวา้ งขวาง นน1ั ก็คือ การตลาดออนไลน์ (Online Marketing) หรือการตลาดดิจิทลั (Digital Marketing) ที1เป็นท1ีนิยมมากที1สุดในปัจจุบนั อยา่ งปฏิเสธไม่ได้ ความสําคญั ของการตลาดต่อองค์กรธุรกจิ องค์กรธุรกิจทั1วไปมีการแบ่งเป็ น 2 ลักษณะหลัก ๆ คือ 1. องค์กรที1หวงั ผลกําไร (Profit Organization) ได้แก่ ห้าง ร้าน หรื อองค์กรธุรกิจต่าง ๆ 2. องค์กรที1ไม่หวังผลกําไร (Non-Profit Organization) ไดแ้ ก่ วดั มูลนิธิ สมาคม เป็นตน้ ไม่วา่ จะเป็นองคก์ รลกั ษณะใดนJนั ลว้ นตอ้ งอาศยั แนวคิด พJืนฐานทางการตลาดมาช่วยในการดาํ เนินการเพ1ือให้บรรลุเป้าหมายที1กาํ หนดไว้ โดยปกติศาสตร์ 6 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 6 ผศ.ดร.บณั ฑติ สวรรยาวสิ ุทธิ์

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  ทางการบริหารธุรกิจได้จัดฝ่ ายหรือแผนกในองค์กรธุรกิจเป็ นศูนยค์ วามรับผิดชอบต่าง ๆ ได้แก่ 1. ศูนยต์ น้ ทุน (Cost Center) 2. ศูนยร์ ายได้ (Revenue Center) 3. ศูนยก์ าํ ไร (Profit Center) 4. ศูนยล์ งทุน (Investment Center) (ภาวนา สายชู & สุวฒั น์ ศิรินิรันดร์, 2558) องคก์ รธุรกิจที1หวงั ผลกาํ ไรนJันไดใ้ ห้ ความสาํ คญั กบั ฝ่ ายการตลาดในการดาํ เนินธุรกิจ เพราะถือไดว้ า่ ฝ่ ายการตลาดเป็ นศูนยร์ ายได้ (Revenue Center) ที1ทาํ หนา้ ที1และรับผดิ ชอบเก1ียวกบั การหารายได้ เช่น การขายผลิตภณั ฑห์ รือบริการ ทJงั นJีการขาย เป็ นกิจกรรมหน1ึงของฝ่ ายการตลาด ที1ทาํ ให้เกิดการซJือขายระหว่างผูข้ ายกบั ผูซ้ Jือ เป็ นกระบวนการ แลกเปลี1ยนทางธุรกิจท1ีสามารถสร้างยอดขาย รายได้ และนาํ มาซ1ึงผลกาํ ไรแก่องคก์ รได้ ดงั นJนั ผูเ้ ขียนจึงไดก้ ล่าวถึงความสาํ คญั ของการตลาดในการบริหารธุรกิจให้เขา้ ใจไดง้ ่ายมาก ยง1ิ ขJึนโดยเปรียบการตลาดและการขายกบั ระบบการทาํ งานของอวยั วะในร่างกายมนุษยไ์ ดว้ า่ 1. ร่างกาย เปรียบเหมือนองคก์ รธุรกิจ 2. การหายใจเปรียบเหมือนการขาย 3. หวั ใจ เปรียบเหมือนการตลาด และ 4. อวยั วะอ1ืน ๆ เปรียบเหมือนฝ่ ายต่าง ๆ ท1ีทาํ หน้าที1ประสานงานกันอย่างเป็ นระบบ ซ1ึงแสดงถึง ความสาํ คญั ของฝ่ ายการตลาดในการบริหารธุรกิจ ดงั ภาพที1 1-2 ภาพที$ 1-2 ความสาํ คญั ของการตลาด (บณั ฑิต สวรรยาวสิ ุทธgิ, 2558) ความสําคญั ของส่วนประสมทางการตลาด ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix: 4P’s) เป็ นเครื1องมือทางธุรกิจท1ีนกั การตลาดใชใ้ น งานทางดา้ นการตลาดและนกั การตลาด โดยมี  Neil Borden เป็ นผคู้ ิดขJึนเป็ นรายแรก ในเวลาต่อมาในปี 1960 ศาสตราจารย์ E. Jerome McCarthy ไดน้ าํ เสนอถึงส่วนประสมทางการตลาด ซ1ึงนกั การตลาดมกั นิยมเรี ยกสJัน ๆ ว่า “4P’s” ซ1ึงมีส่วนประกอบสําคัญคือ 1. ผลิตภัณฑ์ (Product) 2. ราคา (Price) บทที่ 1: แนวคดิ พื้นฐานทางการตลาด 7 7

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   3. สถานที1จดั จาํ หน่าย (Place) 4. การส่งเสริมการตลาด (Promotion) ซ1ึงส่วนประสมทางการตลาดเหล่านJี จดั วา่ เป็ นปัจจยั ท1ีองคก์ รธุรกิจสามารถควบคุมได้ กล่าวคือ สามารถทาํ การปรับเปล1ียนส่วนประสมทาง การตลาดเพ1ือใช้ในการดาํ เนินงานทางการตลาดได้ไปตามพฤติกรรมของผูบ้ ริโภค ไม่ว่าจะเป็ น ความตอ้ งการ ความจาํ เป็ นที1เกิดขJึนอาจจะเกิดขJึนจากอุปนิสัยส่วนตวั รูปแบบการดาํ เนินชีวิตของลูกคา้ เป็นตน้ (McCarthy, 1964) ส่วนประสมทางการตลาด มีความสาํ คญั ในการบริหารการตลาดอยา่ งมาก ทJงั ในเร1ืองของการ วางแผนและการดาํ เนินงานทางการตลาด เน1ืองจากนกั การตลาดจาํ เป็ นตอ้ งเลือกและการตดั สินใจรอบ ดา้ นไม่วา่ จะเป็ นการตดั สินใจในผลิตภณั ฑ์ การกาํ หนดหรือการตJงั ราคา การจดั จาํ หน่ายสินคา้ และการ ส่งเสริมการตลาดดว้ ยวิธีการต่าง ๆ เพ1ือให้เหมาะสมกบั ความตอ้ งการของกลุ่มลูกคา้ เป้าหมาย และ ทาํ ให้เกิดความพึงพอใจในส่วนประสมทางการตลาดทุก ๆ ส่วนประกอบที1กล่าวมา จึงเรียกไดว้ ่าส่วน ประสมทางการตลาดนJันเป็ นทJงั กลยุทธ์ทางการตลาด (Marketing Strategies) กิจกรรมทางการตลาด (Marketing Activities) และเคร1ืองมือทางการตลาด (Marketing Tools) จากภาพท1ี 1-3 ผเู้ ขียนไดส้ ร้างภาพขJึนพร้อมเรียกวา่ “หวั ใจ 4 หอ้ งของการตลาด” เพ1ือแสดงให้ เห็นถึงส่วนประสมทางการตลาดซ1ึงเช1ือมโยงมาจากภาพท1ี 1-2 ขา้ งตน้ โดยอธิบายขยายความที1กล่าวมา ไดว้ า่ เมื1อการตลาดเปรียบเป็ นหวั ใจของมนุษย์ เนื1องจากตามธรรมชาติของหวั ใจนJนั มี 4 หอ้ ง จึงเปรียบ ให้เห็นภาพง่าย ๆ ว่าส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix: 4P’s) แต่ละส่วนนJนั เปรียบเป็ นหวั ใจ แต่ละหอ้ งของการตลาดนนั1 เอง หากจะอธิบายให้เขา้ ใจเพิ1มเติมให้น่าสนใจย1ิงขJึนไดว้ ่าหัวใจของมนุษยน์ Jันมี 4 ห้อง ดงั นJัน จึงเปรียบว่าส่วนประสมทางการตลาดเป็ นหัวใจมนุษยท์ ี1มี 4 ห้องซ1ึง หัวใจห้องแรก คือ ผลิตภณั ฑ์ ราคา การจดั จาํ หน่าย และการส่งเสริมการตลาด ตามลาํ ดบั ส่วนหวั ใจห้องท1ี 4 นJนั เป็ นห้องที1แบ่งซอย พJืนท1ีในหอ้ งออกมาเป็ น 5 หอ้ งเลก็ ๆ ไดอ้ ีก ซ1ึงไดแ้ ก่ การโฆษณา การประชาสัมพนั ธ์ การใชพ้ นกั งาน ขาย การส่งเสริมการขาย และการตลาดทางตรง การที1นกั การตลาดจะเลือกและตดั สินใจทJงั 4 หอ้ งหวั ใจ ของการตลาดนJี ควรเนน้ ความสาํ คญั มายงั กลุ่มลูกคา้ เป้าหมายเป็ นสาํ คญั ดงั จะเป็ นไดจ้ ากภาพท1ีไดร้ ะบุ กลุ่มลูกคา้ เป้าหมายไวอ้ ยู่กลางหัวใจของห้องหัวใจทJงั 4 ห้องนั1นหมายถึงว่าในการทาํ การตลาดนJัน นักการตลาดควรจะศึกษาหาขอ้ มูลเก1ียวความความต้องการ ความจาํ เป็ นของกลุ่มลูกคา้ เป้าหมาย ให้ชดั เจนแลว้ จึงเลือกและตดั สินใจส่วนประสมทางการตลาดผสมผสานกนั อยา่ งสอดคลอ้ งและลงตวั ใหก้ ลุ่มลูกคา้ เป้าหมายเกิดความพงึ พอใจสูงสุด หวั ใจห้องท1ี 1 คือ ผลิตภณั ฑ์ (Product) คือการนาํ เสนอสินคา้ บริการ หรือความคิดเพื1อตอบสนอง ผบู้ ริโภคหรือกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายของบริษทั 8 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บัณฑิต สวรรยาวสิ ทุ ธ์ิ 8

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  หวั ใจหอ้ งที1 2 คือ ราคา (Price) คือการกาํ หนดราคาใหเ้ หมาะสมอยใู่ นระดบั ที1ผบู้ ริโภคหรือกลุ่ม ลูกคา้ เป้าหมายของบริษทั มีศกั ยภาพท1ีจ่ายเพอ1ื แลกกบั ตวั ผลิตภณั ฑ์ บริการหรือความคิดของบริษทั ได้ หวั ใจหอ้ งที1 3 คือ สถานท1ี หรือช่องทางการจดั จาํ หน่าย (Place) คือ การนาํ สินคา้ ไปวางจาํ หน่าย หรือการนาํ สินคา้ ผา่ นคนกลาง ซ1ึงอาจจะเป็ นผูค้ า้ ส่ง ผคู้ า้ ปลีก ตวั แทนหรือนายหนา้ ในการจดั จาํ หน่าย ใหเ้ หมาะสมกบั ผลิตภณั ฑ์ บริการหรือความคิดของบริษทั หัวใจห้องที1 4 คือ การส่งเสริมการตลาด (Promotion) คือการติดต่อสื1อสารของบริษทั ไปยงั ผูบ้ ริโภคหรือกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายเพ1ือให้เกิดการรู้จกั รับรู้ หรือเขา้ ถึงขอ้ มูลต่าง ๆ เกี1ยวกบั ผลิตภณั ฑ์ บริการหรือความคิด รวมไปถึงขอ้ มูลของบริษทั โดยมีส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด ซ1ึงประกอบดว้ ย - การโฆษณา (Advertising: AD) คือการนาํ เสนอผลิตภณั ฑ์ บริการ ความคิดของบริษทั ผา่ นส1ือต่าง ๆ ท1ีไม่ใช่ตวั บุคคล ซ1ึงตอ้ งเสียค่าใชจ้ ่ายใหก้ บั เจา้ ของสื1อนJนั ๆ - การประชาสมั พนั ธ์ (Public Relations: PR) คือการสร้าง รักษา ปกป้องภาพลกั ษณ์ที1ดี ของผลิตภณั ฑห์ รือบริษทั ใหเ้ กิดขJึนในสายตาของผบู้ ริโภคหรือกลุ่มลูกคา้ เป้าหมาย - การใช้พนักงานขาย (Personal Selling: PS) คือ การสื1อสารโดยอาศยั บุคคลในการ เผชิญหนา้ กบั ผบู้ ริโภคหรือกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายเพอ1ื นาํ เสนอผลิตภณั ฑ์ บริการหรือความคิดของบริษทั - การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion: SP) คือการพยายามท1ีจะจูงใจเพื1อกระตุน้ ให้ ผูบ้ ริโภคหรือกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายเกิดทดลองใชห้ รือซJือผลิตภณั ฑ์ บริการ หรือความคิดของบริษทั ซ1ึง นกั การตลาดมกั จะนึกถึงการลด แลก แจก แถม คนทวั1 ไปอาจจะสบั สนวา่ การลดราคา การแลก การแจก การแถม คือวิธีการในการส่งเสริมการตลาดวิธีหน1ึง หากจะเรียกอยา่ งเฉพาะเจาะจง ถึงวิธีการลด แลก แจก แถม จึงจดั เป็นการส่งเสริมการขาย ซ1ึงเป็นส่วนประกอบหน1ึงของการส่งเสริมการตลาดนนั1 เอง - การตลาดทางตรง (Direct Marketing: DM) คือเคร1ืองมือการติดต่อสื1อสารท1ีเลือกใช้ สื1อหน1ึงอยา่ งหรือมากกวา่ หน1ึงท1ีมุ่งเนน้ การเจาะกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายอยา่ งตรงตวั บุคคลแต่ละราย สรุปจากการเปรียบเทียบขา้ งตน้ ไดว้ ่า การตลาดเป็ นเหมือนหัวใจซ1ึงเป็ นอวยั วะหน1ึงท1ีสําคญั ของร่างกายมนุษย์ ซ1ึงมีส่วนประสมทางการตลาดทJงั 4 ถือว่าเป็ นเคร1ืองมือสําคญั ทางการตลาดที1จะ สามารถขบั เคลื1อนใหก้ ารดาํ เนินงานของธุรกิจบรรลุเป้าหมายและประสบความสาํ เร็จได้ บทท่ี 1: แนวคิดพน้ื ฐานทางการตลาด 9 9

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   ภาพท$ี 1-3 หวั ใจ 4 หอ้ งของการตลาด (บณั ฑิต สวรรยาวสิ ุทธgิ, 2558) ในปี 1990 ไดม้ ีการนาํ เสนอแนวคิดของส่วนประสมทางการตลาดใหม่ขJึนมาโดยมุ่งเนน้ ไปยงั มุมมองของผูซ้ Jือมากกว่ามุมมองของผูข้ าย เรียกยอ่ ๆ ว่า “4C’s” (Needham, Rawlinson, Coles, Harris, & Dransfield, 1999) โดยมีพฒั นาขJึนมาใหม่ถึง 2 แนวคิดขJึนคือ 1.  แนวคิดของ Latuterborn ประกอบดว้ ย Consumer Wants and Needs, Cost to Satisfy, Convenience to Buy, Communication และ 2. แนวคิด ของ Shimizu ประกอบด้วย Commodity Cost Channel Communication ซ1ึงเป็ นองค์ประกอบที1อยู่ใน Compass Model (7C’s) หรือ Co-Marketing (Solis, 2011) แต่แนวคิดของ Latuterborn นJนั เป็ นแนวคิดท1ี ได้รับการกล่าวถึงและยอมรับมากกว่า เพราะ Latuterborn (1990) ไดแ้ นะนาํ ว่าบริหารการตลาดให้ ประสบความสาํ เร็จและทาํ ใหบ้ ริษทั ไดร้ ับชยั ชนะในสังเวียนการแข่งขนั ตอ้ งทราบถึงความตอ้ งการของ ลูกคา้ และตอบสนองความตอ้ งการใหล้ ูกคา้ เกิดความพึงพอใจจากการใชส้ ่วนประสมทางการตลาดอยา่ ง มีประสิทธิภาพ จึงไดน้ าํ เสนอเก1ียวกบั การพฒั นาส่วนประสมทางการตลาดในสองมุมมองทJงั มุมมอง ดา้ นผขู้ ายและมุมมองดา้ นผูซ้ Jือหรือลูกคา้ ไดด้ งั นJีคือ 4P’s เป็ นการสะทอ้ นให้เห็นทJงั มุมมองของผูข้ าย และ 4C’s เป็ นการสะทอ้ นในมุมผซู้ Jือหรือลูกคา้ จากมุมมองทJงั สองเป็ นการอธิบายใหน้ กั การตลาดไดร้ ู้ เขา้ ใจและสามารถประยกุ ตท์ Jงั สองมุมมองนJีใหเ้ ป็ นประโยชน์ในการบริหารส่วนประสมทางการตลาด ดงั แสดงให้เห็นในตารางท1ี 1-1 ที1ทาํ การเปรียบเทียบมุมมองของแนวคิด 4P’s กบั 4C’s ให้เห็นอย่าง ชดั เจน 10 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บัณฑิต สวรรยาวิสุทธิ์ 10

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   ตารางที$ 1-1 การเปรียบเทียบมุมมองของแนวคิด 4P’s กบั 4C’s 4P’s มุมมองของผู้ขาย 4C’s มุมมองของผู้ซื.อ Product (ผลิตภณั ฑ)์ Customer Needs and Wants (ความตอ้ งการ/จาํ เป็นของลูกคา้ ) Price (ราคา) Cost to Satisfy (ตน้ ทุนของลูกคา้ ที1พงึ พอใจจะจ่าย) Place (การจดั จาํ หน่าย) Convenience to Buy (ความสะดวกในการซJือ) Promotion (การส่งเสริมการตลาด) Communication (การติดต่อสื1อสาร) ดดั แปลงจาก Latuterborn (1990) จากการสะทอ้ นแนวคิดของทJงั สองมุมมองนJี มีประโยชน์ในการทาํ การตลาดเพราะทาํ ใหผ้ ขู้ าย สามารถปรับมุมมองของผูข้ ายให้เขา้ ใจมุมมองของผูซ้ JือมากขJึน และผูข้ ายจะสามารถนาํ เสนอและ ตอบสนองความตอ้ งการในมุมมองท1ีตรงกนั และสอดคลอ้ งกนั ของทJงั สองฝ่ ายไดด้ ีขJึน กล่าวคือ ผูข้ าย สามารถนาํ เสนอผลิตภณั ฑ์ที1สามารถแกป้ ัญหาให้กบั ลูกคา้ ได้ ผูข้ ายสามารถกาํ หนดราคาให้ตรงกบั ตน้ ทุนของลูกคา้ ท1ีสามารถจ่ายได้ ผูข้ ายสามารถทาํ การจดั จาํ หน่ายตามสถานที1หรือช่องทางการจดั จาํ หน่ายสินคา้ ท1ีลูกคา้ สามารถหาซJือไดง้ ่ายและสะดวก และผขู้ ายสามารถทาํ การส่งเสริมการตลาดดว้ ย การติดต่อส1ือสารกบั ลูกคา้ ไดต้ รงใจมากขJึน ซ1ึงเขา้ ทาํ นองท1ีวา่ เอาใจเขามาใส่ใจเรากส็ ามารถทาํ ใหผ้ ขู้ าย สามารถเขา้ ใจลูกคา้ มากขJึนและตอบสนองไดต้ รงกบั ความตอ้ งการของลูกคา้ มากขJึน บทสรุป คาํ ว่า “ตลาด” (Market) มี 2 นยั คือหมายถึง 1. สถานที1ในการซJือขาย หรือแลกเปลี1ยนระหว่าง ผู้ซJือกับผู้ขาย 2. บุคคล หรื อกลุ่มบุคคลที1องค์กรธุรกิจคาดหวังว่าเป็ นผู้มีความต้องการ และมี ความสามารถในการซJือสินคา้ หรือบริการของธุรกิจได้ เรียกอีกอย่างหน1ึงว่า “กลุ่มลูกคา้ เป้าหมาย” (Target Market) ส่วนการตลาด (Marketing) คือกิจกรรมต่าง ๆ ที1ธุรกิจนํามาใช้ในการคน้ หาความ ตอ้ งการของลูกคา้ และทาํ การตอบสนองความตอ้ งการ รวมถึงการส่งมอบคุณค่าให้ลูกคา้ เกิดความ พึงพอใจจากการซJือขายแลกเปลี1ยนที1เกิดขJึนระหวา่ งผขู้ ายกบั ผซู้ Jือ ซ1ึงการตลาดนJนั มีความสาํ คญั อยา่ งยงิ1 กบั การดาํ เนินทJงั ธุรกิจท1ีหวงั ผลกาํ ไรและไม่หวงั ผลกาํ ไร จากแนวทางในการบริหารธุรกิจสมยั ใหม่ให้ ประสบความสาํ เร็จ การตลาดเป็ นตวั ขบั เคลื1อนท1ีสาํ คญั อยา่ งยิ1งที1จะบ่งชJีอนาคตของความเจริญเติบโต ของธุรกิจ เพราะหากขาดการตลาดย่อมไม่สามารถที1จะทาํ การขาย ถือไดว้ ่า การขาย เปรียบเป็ นลม หายใจของธุรกิจ และการตลาดเปรียบเหมือนหวั ใจของธุรกิจนน1ั เอง บทที่ 1: แนวคิดพืน้ ฐานทางการตลาด 11 11

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   แนวคิดทางการตลาดนJนั มีวิวฒั นาการจากยคุ ดJงั เดิมจนมาถึงยคุ ร่วมสมยั นJี ซ1ึงแต่ละยคุ แนวคิด ทางการตลาดไดถ้ ูกปรับไปตามสถานการณ์และกระแสของโลกธุรกิจท1ีเปล1ียนแปลงไป ถึงแมว้ า่ แนวคิด หลกั ของการตลาดจะกล่าวถึงกิจกรรมต่าง ๆท1ีเก1ียวขอ้ งกบั การซJือและขายสินคา้ หรือบริการ แต่อยา่ งไร แนวคิดในการบริหารการตลาดในแต่ละยคุ นJนั กลบั มีมุมมองท1ีแตกต่างกนั ออกไป โดยเริ1มตน้ จากช่วงปี 1950 เป็นตน้ มา แนวคิดดJงั เดิมเริ1มตน้ จาก 1. แนวคิดมุ่งการผลิต (Production Concept) ท1ีมุ่งเนน้ การผลิต สินคา้ ใหไ้ ดจ้ าํ นวนมาก โดยคาํ นึงถึงตน้ ทุนท1ีต1าํ ที1สุด 2. แนวคิดมุ่งการขาย (Selling Concept) แนวคิดที1 ใหค้ วามสาํ คญั กบั ปริมาณการขายโดยอาศยั การกระตุน้ ยอดขายดว้ ยวิธีการส่งเสริมการขายอยา่ งเขม้ ขน้ โดยคาํ นึงถึงยอดขายและกําไรเป็ นหลัก 3. แนวคิดมุ่งผลิตภัณฑ์ (Product Concept) แนวคิดที1ให้ ความสาํ คญั กบั คุณภาพและมาตรฐานของสินคา้ เป็ นหลกั 4. แนวคิดมุ่งการตลาด (Marketing Concept) ธุรกิจไดเ้ ริ1มหันมาให้ความสําคญั กบั ความตอ้ งการของลูกคา้ เป็ นหลกั เร1ิมทาํ การศึกษาพฤติกรรมการ บริโภคของลูกคา้ มากขJึนเพ1ือนาํ ไปกาํ หนดกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายที1ชดั เจนมากย1งิ ขJึน 5. แนวคิดการตลาด แบบองค์รวม (Holistic Marketing Concept) แนวคิดที1มีการผสมผสานเครื1องมือทางการตลาดอย่าง ครบครัน และใหค้ วามสาํ คญั กบั สิ1งแวดลอ้ มทางการตลาด และปัจจยั ต่าง ๆ ที1เก1ียวขอ้ ง เพ1ือนาํ ไปพฒั นา โปรแกรมและกิจกรรมทางการตลาด เพ1ือตอบสนองความต้องการต่อลูกคา้ อย่างแท้จริงโดยผ่าน กระบวนการแบ่งส่วนตลาด การกําหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายท1ีชัดเจน และการวางตาํ แหน่งของ ผลิตภณั ฑ์ เป็นตน้ ถือไดว้ า่ เป็นแนวความคิดการตลาดสมยั ใหม่ที1นิยมใชเ้ ป็นแนวทางในการบริหารทาง การตลาดมาจนถึงทุกวนั นJี 12 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บัณฑติ สวรรยาวสิ ุทธิ์ 12

เอกสารอ้างองิ บทที่ 1 บณั ฑิต สวรรยาวสิ ุทธ์ิ. (2558). เอกสารประกอบการสอนวิชาการตลาดทางตรง. ขอนแก่น: สาขาการตลาด คณะวทิ ยาการจดั การ มหาวทิ ยาลยั ขอนแก่น. ภาวนา สายชู, & สุวฒั น์ ศิรินิรันดร์. (2558). MBA Handbook : คู่มือสาหรับนักบริหาร และนักศึกษาปริญญา โท. พิมพค์ ร้ังท่ี 15. กรุงเทพฯ: บี คิว ไอ คอนซลั แตนท.์ Adcock, D., Halborg, A., Ross, C., & Limited, F. T. (2001). Marketing: principles and Practice. 4th ed. Harlow: Financial Times/Prentice Hall. American Marketing Association. (2017). Definition of marketing. Retrieved March 28, 2018, from https://goo.gl/rnwzhH Armstrong, G., & Kotler, P. (2015). Public policy issues in direct and digital marketing. In Marketing: an introduction. (pp. 457–465). 12th ed. Boston: Pearson. Callon, M. (1998). Introduction: the embeddedness of economic markets in economics. In M. Callon (Ed.). The laws of the markets. (pp. 1–57). Oxford: Blackwell Publishers. Diaz Ruiz, C. A. (2012). Theories of markets: Insights from marketing and the sociology of markets. The Marketing Review, 12(1), 61–77. Gordon, R. (2011). Critical social marketing: definition, application and domain. Journal of Social Marketing, 1(2), 82–99. Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). A framework for marketing management. Instructor’s review copy. 4th ed. Upper Saddle River, N.J: Pearson Prentice Hall. Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Core marketing concepts. In Marketing management. (pp. 9–11). 14th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Latuterborn, B. (1990). New marketing litany: Four Ps passe: C-word take over. Advertising Age, 61(41), 26. Levitt, T. (1960). Marketing myopia. Boston, MA: Harvard Business Press. McCarthy, E. J. (1964). Basic marketing: a managerial approach. Rev. ed. Homewood, ILL: R.D. Irwin. Needham, M. D., Rawlinson, M., Coles, M. M., Harris, M. R., & Dransfield, M. R. (1999). Business for higher awards. 2nd ed. Oxford: Heinemann. Oxford Dictionaries. (2008). Market. Retrieved March 28, 2018, from https://en.oxforddictionaries.com/definition/market บทท่ี 1: แนวคดิ พน้ื ฐานทางการตลาด 13

Solis, B. (2011). The human network. In Engage! the complete guide for brands and businesses to build, cultivate, and measure success in the new web. (pp. 191–208). Rev. & updated. Hoboken, NJ: Wiley. 14 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บณั ฑิต สวรรยาวิสุทธ์ิ

ดชั นี (ตดั คำวำ่ ดชั นี ออก ใชแ้ ถบสีส้มแทน แกไ้ ขขนำดตวั เลขใหใ้ หญ่ข้ึน) ดชั นี ก ช ดชั นี 261 กระบวนกำรวำงแผน · 26, 71, 125, 130 ช่องทำงกำรจดั จำหน่ำย · 141, 159 กลยทุ ธ์ · 131, 142 กลยทุ ธท์ ำงกำรตลำด · 144, 151 ฐ กำรแบ่งส่วนตลำด · 129, 151 กำรขำยตรง · 16, 17, 18 ฐำนขอ้ มูล · 169, 175, 218, 229 กำรตลำด · 2 กำรตลำดเครือขำ่ ย · 19 ต กำรตลำดแบบช้นั เดียว · 19 กำรตลำดแบบหลำยระดบั · 19 ตลำด · 3 กำรตลำดดิจิทลั · 29, 232 กำรตลำดทำงตรง · 15, 17 ท กำรตลำดส่วนบุคคล · 69 กำรตลำดออนไลน์ · 6, 25, 28 ทฤษฎีแห่งสี · 82 กำรตลำดอิเลก็ ทรอนิกส์ · 218 ทีมงำนขำย · 19 กำรพำดหวั · 229 โทรทศั น์ · 29, 30 กำรรับรู้ · 34, 81 โทรศพั ท์ · 31 กำรส่งเสริมกำรตลำด · 129, 134 โทรศพั ทเ์ คล่ือนที่ · 59 กำรสร้ำงตรำสินคำ้ · 142 โทรศพั ทม์ ือถือ · 58, 95, 217, 228 ข น ขอ้ เสนอ · 227, 228 นกั ขำยอิสระ · 19 ขอ้ มลู ลูกคำ้ · 229 นกั ธุรกิจอิสระ · 19 นิตยสำร · 24, 29, 75, 167 ค บ คนกลำง · 9, 19, 25, 75 คูปองชิงรำงวลั · 61 บตั รกำนลั · 55, 178 แคต็ ตำลอ็ ก · 93, 95, 180 ป จ ประชำสมั พนั ธ์ · 34, 68, 75, 143 จดหมำยทำงตรง · 190, 226 ประยกุ ตศ์ ิลป์ · 94 จุดแขง็ · 134, 137 จุดติดตอ่ · 134, 137 จุดอ่อน · 134, 138 261

ผ ว ผลิตภณั ฑ์ · 11, 80 เวบ็ ไซต์ · 219 ผมู้ ีอิทธิพล · 122 แผนกำรตลำดทำงตรง · 125, 126 ส พ ส่งเสริมกำรขำย · 4 ส่วนประสมทำงกำรตลำด · 4, 7 พนกั งำนขำย · 9, 168, 226 สำรสนเทศ · 24 โพสต์ · 233 สีตตยิ ภมู ิ · 84 สีทุตยิ ภมู ิ · 83 ฟ สีปฐมภมู ิ · 83 ส่ือดิจิทลั · 217 เฟซบุ๊ก · 232 สื่อส่ิงพมิ พ์ · 167 ภ อ ภำพลกั ษณ์ · 79 อีเมล · 224 อุปสรรค · 134, 137 ม โอกำส · 134, 137 มองเดรียน · 103 แม่สี · 83 ย ยทุ ธวธิ ี · 128 ยทู ูบ · 239 ร รำคำ · 7, 8 ล ลกู คำ้ เป้ ำหมำย · 8 ลูกคำ้ อุปถมั ภ์ · 68 ไลน์ · 237 262 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 262 ผศ.ดร.บัณฑติ สวรรยาวิสทุ ธ์ิ

INDEX (ตดั คำน้ีออก ใชแ้ ถบสีส้มแทน แกไ้ ขตวั เลขใหใ้ หญ่ข้ึน) INDEX 4 Call Center · 17, 35 Digital Media · 30, 31, 217 Campaign · 32 Direct Mail · 6, 15, 24, 167 4C’s · 10 Cash Discount · 116 Direct Marketing Plan · 125 4P’s ·11 Cash on Delivery · 116 Direct Sales · 16 Cash with Order · 115 Direct Selling · 16, 19 A Cassettes · 30 Discount Offers · 116 Catalog · 30, 180 DM · 9 Abandon Cart Offers · 120 CBIS · 49 Door-to-Door · 19 AD · 9 CCO · 34 DVD · 30 Additive Light · 85 CDs · 30 Advertising · 9 CEM · 70 E Advertising Layout · 103 Certificate · 116 Advocate · 66, 68 Characteristics of Colors · 86 Early Bird Discount · 116 AIDA Model · 169 Charge Card Privileges · 116 Email · 6, 224 Alphabet Inspired Layout · 111 Cinema · 30 Encoding · 75 AMA · 2 CIO · 34 Ending · 99 Animation · 202 Circus Layout · 107 Ethics · 25 Annual Membership Fee · 117 Client · 66, 68 Evaluation · 125 Applied Art · 93 Club and Continuity Offers · 117 Everybody Wins · 117 ATM · 66 Cold Tone · 87 Executive Summary · 131 Auction by Mail · 116 Colors · 82 Exhibition · 64 Automatic Shipments · 117 Competitive Advantage · 70 Extended Guarantee · 117 Ayer No.1 · 104 Complementary Colors · 88 Contact Points · 70 F B Content · 220 Content Marketing · 199 Facebook · 232 B2B · 5 Contrast · 88 Feedback · 76 Basic Offers · 115 Cool Tone · 87 Fine Art · 93 Big Type Layout · 110 Copy Heavy Layout · 105 First Time Shopper Offer · 122 Bill Me Later · 115 Cost Center · 6 Fixed Cost · 23 Blogs · 30 Coupon Pop-Up · 112 Flier · 15 Body Copy · 99 Creative Thinking · 76 Flyer · 30, 169, 178 Brand Loyalty · 4, 56 CRM · 5 Folder · 169 Branding Building · 6 Cross Selling · 68 Frame Layout · 106 Branding Strategy · 70 Customer Centric · 69 Free Gift · 116 Broadcast Media · 30, 160 Customer List · 56 Free Gift for an Inquiry · 116 Brochure · 30, 169 Customer Relationship · 28 Free Gift for Buying · 116 Build - Up the Sale Offers · 117 Free Gift Offers · 116 Business Marketing Concept · 5 D Free Sample · 117 Business Alliance · 65 Free Shipping · 118 Data · 41 Free Trial · 115 C Data Collection · 46 Database · 47, 49 G Cable Television · 31, 199 Database Systems · 44 DBMS · 45 Gift Voucher · 60 Decoding · 76 Goal · 145 Deluxe Offer · 117 Graphic · 95 Demand · 1 Digital Marketing · 6, 29, 219 INDEX 263 263

Guarantee Offers · 117 LINE Application · 237 Opportunity · 139, 140 Guaranteed Acceptance Offer · 117 List · 56 Order Form · 174 Logo · 80, 97 Outdoor Advertising · 16, 31, 160 H Lucky Number Sweepstakes · 117 Output · 47, 49 Handbill · 169 M P Hard Selling · 169 Hardware · 45 Magazine · 167, 184 People · 44, 48, 49 Head Line · 99 Magnetic Tapes · 30 Percentage Based Discount · 118 Holistic Marketing Concept · 5 MarComm · 31 Perception · 81, 115 Hot Tone · 87 Market · 1 Personal Selling · 134 Marketing Activities · 8 Philanthropic Privilege · 117 I Marketing Communication Process · 75 Picture Window Layout · 102 Marketing Concept · 5 Place · 8, 9 IDC · 35, 165, 166 Marketing Mix · 7 Planning · 125 IDM · 34 Marketing Strategies · 8 Podcasts · 30 Illustration · 103, 187 Marketing Tools · 8 Positioning · 151 IMC · 32 Mass Media · 34 Positioning Map · 158 Implementation · 125 Media · 94 Postcard · 169, 179 Increase and Extension Offers · 117 Member Get Member · 62, 117 Prelaunch Offers · 118 Individualize · 29 Member Get Member Offer · 117 Price · 7, 134 Industrial Marketing Concept · 5 Message Channel · 75 Primary Color · 83 Influencer Offers · 122 MGM · 62 Print Media · 160, 167 Info · 42 MIS · 26, 45 Privacy · 247 Information · 42 MKIS · 50 Process · 44, 46 Information Technology · 24, 249 Mobile Marketing · 230 Processing · 46, 47 Input · 47, 48 Mondrian Layout · 103 Product Concept · 5 Instalment Payment Terms · 115 Money-Back Guarantee · 115 Product Items · 80 Intelligence · 42 Muddy Colors · 86 Product Lines · 80 Interactivity · 28 Multi Panel Layout · 108 Product Positioning · 155 Internet · 30 Multiple Free Gifts · 116 Production Concept · 4 Introductory Order Discount · 116 Mystery Gift Offer · 116 Profit Center · 7 Investment Center · 7 Profit Organization · 6 IT · 24 N Promotion · 8, 9 Promotion Mix · 78 K Network Marketing · 19 Prospect · 65, 66, 67 New Media · 24, 29 Prospect Customer · 56 Knowledge · 42 Newspaper · 30, 167, 183 Public Relations · 9, 32 Noise · 76 Purchase Order · 59 Non-Profit Organization · 6 Q L O Quality · 70 Laws · 25 Objective · 145 Quantity Discount · 116 Layout · 101 Offer · 115 Leaflet · 169, 178 Offline Media · 24 R Legacy Media · 29 Old Media · 29 Letter · 30, 169 One Way Communication · 28 Radio · 15, 209 Lifetime Membership Fee · 117 Online Marketing · 6, 29 Receiver · 75 Limited Edition · 80 Online Media · 24 Record · 56 Limited Time Offers · 117 264 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 264 ผศ.ดร.บัณฑิต สวรรยาวสิ ุทธ์ิ

Recordings · 30 Soft Selling · 171, 172 Tint · 86 Refund · 116 Software · 45 Tone · 87 Relationship Management · 70 Source · 75 Trade Discount · 116 Relationship Marketing Concept · 5 Sponsor · 20, 143 Trade Show · 64 Reply Device · 174 Spot · 209 Traditional Media · 24 Repurchase · 4, 69 Sticker · 195 Two Way Communication · 28 Response Devices · 100 Story · 200 Two-Step Gift Offer · 116 Retention Marketing · 70 Storyboard · 202 Revenue Center · 7 STP · 151 U Right Price · 115 Strength · 138 Sub Headline · 187 Update · 54 S Subtractive Paint · 85 Up-to-Date · 27 Supply · 1 USP · 158, 159 Sale Offers · 116 Suspect · 66, 67 Sales Promotion · 9 Sweepstakes · 61 W Sample Offers · 117 Sweepstakes Offers · 117 Scene · 205 SWOT · 134 Warm Tone · 87 Script · 206 Web Sites · 30 Seasonal Sales · 116 T White Space · 103 Secondary Color · 83 WOM · 62 Segmentation · 151 Tactics · 128 Word of Mouth · 62, 68, 234 Selected Discounts · 116 Talent Contests · 117 Self-Regulatory · 25 Targeting · 151 Y Selling Concept · 4 Telemarketing · 225 Sender · 75 Telephone · 225 Yearbooks · 65 Shade · 86 Telesales · 226 YouTube · 239 Silhouette Layout · 109 Television · 15, 199 Single Level Marketing · 19 Tertiary Color · 84 SLM · 19 Threat · 139 Slogan · 80, 158 Time Limit Offers · 117 INDEX 265 265

ประวัตผิ เŒูขียน ประวตั ผิ ู เ้ ขยี น ผชŒู ‹วยศาสตราจารย ดร.บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธิ์ (อาจารย จอ-หงวน) ทีท่ าํ งานปจ˜ จบุ ัน กล‹มุ วชิ าการตลาด คณะบริหารธุรกจิ และการบญั ชี มหาวิทยาลยั ขอนแกน‹ อําเภอเมือง จังหวัดขอนแกน‹ 40002 โทร. 043-202-401 ตอ‹ 48069 โทรศพั ทม ือถอื 088-22-99-66-8 Email: [email protected] www.bundits.com ประสบการณการทาํ งาน  สาขาการตลาด คณะบรหิ ารธุรกจิ มหาวทิ ยาลยั พายัพ  สาขาการตลาด คณะวทิ ยาการจดั การ มหาวิทยาลัยราชภฏั เชียงใหม‹  บรษิ ทั เชสเตอรฟูดˆ จํากัด (บริษัทในเครือเจริญโภคภณั ฑ) ประวัตกิ ารศึกษา  บรหิ ารธรุ กจิ บณั ฑติ (บธ.บ.) สาขาการจดั การ มหาวิทยาลยั พายัพ  บรหิ ารธรุ กจิ มหาบัณฑิต (บธ.ม.) สาขาการตลาด มหาวทิ ยาลยั พายพั  บริหารธรุ กิจดษุ ฎีบัณฑิต (บธ.ด.) สาขาการบรหิ ารธุรกิจ มหาวทิ ยาลยั นเรศวร