05_Offer

The E-Book Series n1sRa1 fl n1'1 RS'1 �s...,_, I,. ._ - -� (J?j:)E.Jf11ctv1S1v1SEJ UfU71vl ct:JSSEJ1:Jctns V1



















สารบัญภาพ (ต่อ) สารบญั ภาพ ภาพท+ี หน้า 4-1 กระบวนการติดต่อสDือสารทางการตลาด 76 77 4-2 การออกแบบของบรรจุภณั ฑข์ องผลิตภณั ฑด์ ูแลเสน้ ผม 78 4-3 ตวั อยา่ งความคิดสร้างสรรคใ์ นการออกแบบบรรจุภณั ฑ์ 81 4-4 ตวั อยา่ งภาพโครงร่างของโปสการ์ดเครDืองประดบั เพชร 83 4-5 สีปฐมภูมิหรือแม่สี 84 84 4-6 สีทุติยภูมิ 85 85 4-7 สีตติยภูมิ 87 4-8 การแบ่งประเภทของแม่สี 89 104 4-9 ผงั ระดบั ของนQาํ หนกั สี 105 4-10 วรรณะของสี 106 4-11 สีคู่ปฏิปักษ์ หรือสีคู่ตรงขา้ ม 107 4-12 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบมองเดรียน 108 4-13 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบช่องภาพ หรือแบบไอเยอร์หมายเลขหนDึง 109 4-14 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบหนกั บท 4-15 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบกรอบ 110 4-16 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบละครสตั ว์ 111 4-17 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบแถบซอ้ น 112 119 4-18 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบภาพเงา 119 4-19 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบตวั อกั ษรใหญ่ 120 4-20 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบแรงบนั ดาลใจจากอกั ษร 121 5-1 ตวั อยา่ งการยนDื ขอ้ เสนอส่วนลด 50% 121 5-2 ตวั อยา่ งการยนืD ขอ้ เสนอก่อนเปิ ดตวั สินคา้ 126 5-3 ตวั อยา่ งขอ้ เสนอช่วงวนั หยดุ หรือเทศกาล 5-4 ตวั อยา่ งขอ้ เสนอสาํ หรับลูกคา้ ทDีเคยยกเลิกการสงDั ซQือ 5-5 ตวั อยา่ งการส่งอีเมลยนืD ขอ้ เสนอหรือข่าวพเิ ศษ 6-1 กระบวนการวางแผน

สารบญั ภาพ (ต่อ) ภาพท+ี หน้า 6-2 กระบวนการวางแผนการตลาดทางตรง 130 6-3 สิDงแวดลอ้ มทางธุรกิจ 135 6-4 หลกั การวเิ คราะห์จุดแขง็ จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค 138 6-5 หลกั การของ SWOT Analysis จากการจาํ แนกปัจจยั ของสDิงแวดลอ้ มทางธุรกิจ 140 6-6 การกาํ หนดแนวทางของกลยทุ ธ์จากผลการวเิ คราะห์ 144 6-7 การกาํ หนดวตั ถุประสงคท์ ีDกวา้ งเกินไป และการกาํ หนดวตั ถุประสงคท์ Dีดี 147 6-8 ตวั อยา่ งการกาํ หนดเป้าหมายและวตั ถุประสงคท์ างการตลาดเชิงอุปมาอุปไมย 149 6-9 ขQนั ตอนการแบ่งส่วนตลาด และการเลือกกลุ่มลูกคา้ เป้าหมาย 153 7-1 ตวั อยา่ งซองจดหมายแบบ Hard Selling (ดา้ นหลงั ) 172 7-2 ตวั อยา่ งซองจดหมายแบบ Soft Selling (ดา้ นหนา้ ) 172 173 7-3 ซองจดหมายสาํ หรับการตลาดทางตรงตามลกั ษณะการใชใ้ ชง้ าน 173 7-4 กระดาษและซองจดหมายสาํ หรับจดหมายทางตรงขนาดมาตรฐานต่าง ๆ 174 7-5 ขนาดของกระดาษขนาดมาตรฐานต่าง ๆ 175 7-6 ตวั อยา่ งซองจดหมายธุรกิจทDีใหล้ ูกคา้ ส่งกลบั มายงั บริษทั 176 7-7 ตวั อยา่ งใบสงัD ซQือสินคา้ 177 7-8 ลกั ษณะการพบั ของแผน่ พบั แบบมาตรฐาน 178 179 7-9 การแยกความสนใจในภาพ 7-10 ตวั อยา่ งใบปลิว (ดา้ นหนา้ และดา้ นหลงั ) 180 181 7-11 ตวั อยา่ งไปรษณียบตั ร 182 182 7-12 ขนาดมาตรฐานของแคต็ ตาลอ็ ก 183 7-13 ตวั อยา่ งแคต็ ตาลอ็ กแบบสิDงพมิ พ์ 185 7-14 ตวั อยา่ งแคต็ ตาลอ็ กอิเลก็ ทรอนิกส์ 187 7-15 ตวั อยา่ งการตลาดทางตรงในสืDอหนงั สือพมิ พ์ 194 7-16 ตวั อยา่ งการตลาดทางตรงในสืDอนิตยสาร 7-17 ตวั อยา่ งหนา้ ปกนิตยสารต่าง ๆ 7-18 ตวั อยา่ งป้ายโฆษณากลางแจง้

สารบัญภาพ (ต่อ) สารบญั ภาพ ภาพที+ หน้า 8-1 การนาํ เสนอ Storyboard ของ Walt Disney Productions ช่วงปี 1930 203 8-2 ตวั อยา่ ง Storyboard ฉบบั ร่างดว้ ยดินสอหรือปากกา 204 205 8-3 แบบฟอร์มการเขียน Storyboard 207 8-4 ลกั ษณะมุมกลอ้ งต่าง ๆ 208 8-5 ตวั อยา่ ง Scene ภาพยนตร์โฆษณาทDีถ่ายทาํ จากการออกแบบ Storyboard 223 9-1 ตวั อยา่ งโฮมเพจของเวบ็ ไซต์ 223 9-2 ตวั อยา่ งการใหข้ อ้ มูลเกDียวกบั ช่องทางการติดต่อในเวบ็ ไซต์ 224 9-3 ตวั อยา่ งการส่งอีเมลไปยงั ลูกคา้ ทีDเป็นสมาชิกของสายการบินนกแอร์ 231 9-4 ตวั อยา่ งการส่ง SMS ของศูนยบ์ ริการรถยนต์ 235 9-5 ตวั อยา่ งการส่งคาํ เชิญไปหาเพอืD น (ลูกคา้ ) 235 9-6 ตวั อยา่ งการแชร์เพจไปทDีหนา้ Wallpaper ของบริษทั 236 9-7 ตวั อยา่ งใส่คาํ อธิบายเพจ 236 9-8 ตวั อยา่ งการตQงั รูปโปรไฟลข์ องบริษทั 238 9-9 ตวั อยา่ งการเสนอขายสินคา้ ผา่ นไลน์ 238 9-10 ตวั อยา่ ง Road Show แนะนาํ สตbิกเกอร์ใหม่ของไลน์ 239 9-11 ตวั อยา่ งการเชิญชวนใหด้ าวนโ์ หลดสติbกเกอร์ของไลนร์ ่วมกบั UNIQLO 240 9-12 ตวั อยา่ งโฆษณาหนา้ แรกบนยทู ูบของ OPPO 240 9-13 ตวั อยา่ งโฆษณาดา้ นขา้ งวดิ ีโออยใู่ นหนา้ ต่างๆ ของยทู ูบ 241 9-14 ตวั อยา่ งป้ายโฆษณา Banner ทDีซ่อนอยบู่ นตวั วดิ ีโอ Content 241 9-15 ตวั อยา่ งโฆษณาในรูปแบบวดิ ีโอทีDจะเล่นก่อนวดิ ีโอหลกั 242 9-16 ตวั อยา่ งการซQือโฆษณา เพืDอแนะนาํ วดิ ีโอของบริษทั 242 9-17 ตวั อยา่ งโฆษณาแนะนาํ คลิปวดิ ีโอทีDสอดคลอ้ งกบั Keyword 243 9-18 ตวั อยา่ งโฆษณาแนะนาํ คลิปวดิ ีโอทีDสอดคลอ้ งกบั Keyword

สารบญั ตาราง สารบัญตาราง ตาราง หน้า 1-1 การเปรียบเทียบมุมมองของแนวคิด 4P’s กบั 4C’s 11 2-1 ความแตกต่างระหวา่ งการตลาดทางตรงกบั การขายตรง 17 2-2 มุมมองของความคลา้ ยคลึงระหวา่ งการตลาดทางตรงกบั การขายตรง 18 2-3 ความแตกต่างระหวา่ งการตลาดทวั> ไปกบั การตลาดทางตรง 21 3-1 ความแตกต่างระหวา่ งขอ้ มูล ฐานขอ้ มูล และสารสนเทศ 43 4-2 สดั ส่วนการจดั โครงร่างการโฆษณา 103 6-1 สรุปปัจจยั ในการกลยทุ ธ์การสร้างความแตกต่าง 158 161 6-2 ตวั อยา่ งแบบฟอร์มตารางหรือปฏิทินการปฏิบตั ิงานทางการตลาด 226 9-1 ความแตกต่างระหวา่ งการขายทางโทรศพั ทก์ บั การตลาดทางตรงโดยใชโ้ ทรศพั ท์

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   บทท่ี 5บทที$ 5 กลยุทกธ์ขล้อยเสทุนอธใน์ขกอ้ ารเตสลนาดอทใานงตกรงารตลาดทางตรง บทนํา ขอ้ เสนอ (Offer) เป็ นกลยทุ ธ์ที1เก1ียวขอ้ งการย1ืนขอ้ เสนอให้แก่ลูกคา้ โดยอาศยั การส่งเสริมการ ขายเขา้ มาช่วยออกแบบเครื1องมือ วิธีการ และเทคนิคในการสื1อสารไปยงั ลูกคา้ โดยตรง เช่น การเสนอ สิทธิพิเศษ สิทธิประโยชน์ หรือคุณค่าต่าง ๆ ท1ีลูกค้าจะได้รับภายใต้เงื1อนไขท1ีกําหนดขJึนอย่าง ตรงไปตรงมาและชดั เจน จึงมีการคาดหวงั ว่าขอ้ เสนอต่าง ๆ ท1ีเสนอไปนJันจะเป็ นสิ1งท1ีตรงกบั ความ ตอ้ งการหรือสามารถกระตุน้ ใหล้ ูกคา้ เกิดความตอ้ งการ จนทาํ ใหเ้ กิดการซJือสินคา้ หรือบริการของบริษทั ในท1ีสุด ข้อเสนอในการตลาดทางตรง Kobs (1992) เป็ นผูน้ าํ ท1ีไดร้ ับการยอมรับในวงการตลาดทางตรง ซ1ึงเป็ นนกั คิดทางการตลาด เชิงกลยุทธ์ภายใตบ้ ทบาทของอาจารยท์ ี1ไดร้ ับรางวลั เชิดชูเกียรติทางดา้ นความคิดสร้างสรรคม์ ากมาย ดว้ ยประสบการณ์จริงที1สะสมมามากมาย ไดแ้ ต่งหนงั สือ “Profitable Direct Marketing” ซ1ึงมีจุดเด่นใน เนJือหาสําคญั ในการตลาดทางตรง “Appeal and Offer Development - 99 Proven Direct Response Offer” ท1ีสุดคลาสสิก ท1ีไดร้ วบรวมวิธีการยื1นขอ้ เสนอในการตลาดทางตรงไวอ้ ย่างน่าสนใจว่า ขอ้ เสนอเป็ น ส1ิงที1สาํ คญั มากในการทาํ การตลาดทางตรงที1ไม่อาจจะละเลยไดเ้ ลย เพราะว่าในการตดั สินใจซJือสินคา้ หรือบริการของลูกคา้ นJนั ตอ้ งทาํ การพิจารณาเรื1องราคาเป็ นอนั ดบั ตน้ ๆ ตามธรรมชาติของมนุษยน์ Jนั มกั มีความตอ้ งการเกิดขJึนจากแรงกระตุน้ ภายนอก ขอ้ เสนอจึงถือเป็นแรงกระตุน้ สาํ คญั ในการเสนอขาย สินคา้ เน1ืองจากการตลาดทางตรง เนน้ การใชส้ ื1อ สื1อจึงตอ้ งกล่าวถึงขอ้ เสนอต่าง ๆ ที1ลูกคา้ จะไดร้ ับอยา่ ง ชดั เจน ซ1ึงการปฏิบตั ิเช่นนJีมีโอกาสทาํ ใหป้ ระสบความสาํ เร็จในการทาํ การตลาดทางตรงไดม้ ากกวา่ ไม่มี การใชข้ อ้ เสนอใหแ้ ก่ลูกคา้   ขอ้ เสนอเพ1ือการตอบสนองในการตลาดทางตรง ไดแ้ บ่งเป็น 12 ประเภทของ ดงั นJี คือ 1.ขอ้ เสนอพJนื ฐาน (Basic Offers) -การตJงั ราคาสินคา้ ท1ีเหมาะสม (Right Price) -การทดลองใชฟ้ รี (Free Trial) -การรับประกนั คืนเงิน (Money-Back Guarantee) -การสงั1 ซJือเงินสด (Cash with Order) -การเรียกเกบ็ เงินภายหลงั (Bill Me Later) -การแบ่งจ่ายผอ่ นเป็นงวด (Instalment Payment Terms) บทท่ี 5: กลยุทธข์ ้อเสนอ 115 113 ในการตลาดทางตรง

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  -การชาํ ระเงินผา่ นบตั รเครดิต (Charge Card Privileges) -การชาํ ระเงินเมื1อไดร้ ับสินคา้ (Cash on Delivery : C.O.D.) 2. ขอ้ เสนอของขวญั ฟรี (Free Gift Offers) -ของขวญั ฟรีเม1ือลูกคา้ สอบถาม (Free Gift for an Inquiry) -ของขวญั ฟรีสาํ หรับการทดลอง (Free Gift for a Trial Order) -ของขวญั ฟรีเม1ือซJือ (Free Gift for Buying) -ของขวญั ฟรีดว้ ยคาํ สง1ั เดียว (Multiple Free Gifts with a Single Order) -ของขวญั ตามลูกคา้ เลือก (Your Choice of Free Gifts) -ของขวญั ฟรีขJึนอยกู่ บั ปริมาณสงั1 ซJือ (Free Gifts Based on Size of Order) -ของขวญั ฟรีสองชJนั (Two-Step Gift Offer) -ของขวญั สาํ หรับการซJืออยา่ งต่อเน1ือง (Continuing Incentive Gifts) -ของขวญั แบบลึกลบั (Mystery Gift Offer) 3. ขอ้ เสนอฟรีอ1ืน ๆ (Other Free Offers) -การรับขอ้ มูลฟรี (Free Information) -การรับแคต็ ตาลอ็ กฟรี (Free Catalog) -การสาธิตฟรี (Free Demonstration) -การประมาณการค่าใชจ้ ่ายฟรี (Free Cost Estimate) -การรับประทานอาหารเยน็ ฟรี (Free Dinner) -การชมภาพยนตร์ฟรี (Free Film Offer) -การบริการขนส่งฟรี (Free Delivery Service) 4. ขอ้ เสนอส่วนลด (Discount Offers) -ส่วนลดเงินสด (Cash Discount) -การคืนเงิน (Refund) -ประกาศนียบตั ร (Certificate) -การมอบส่วนลดเบJืองตน้ เม1ือสง1ั ซJือ (Introductory Order Discount) -ส่วนลดการคา้ (Trade Discount) -ส่วนลดการชาํ ระเงินก่อนกาํ หนด (Early Bird Discount) -ส่วนลดปริมาณ (Quantity Discount) -สิทธิในการเลือกส่วนลด (Selected Discounts) 5. ขอ้ เสนอการขาย (Sale Offers) -การขายตามฤดูกาล (Seasonal Sales) - การประมูลผา่ นจดหมาย (Auction by Mail) 116 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 114 ผศ.ดร.บณั ฑิต สวรรยาวิสทุ ธ์ิ

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   6.ขอ้ เสนอตวั อยา่ ง (Sample Offers) -สินคา้ ตวั อยา่ งฟรี (Free Sample) 7. ขอ้ เสนอที1จาํ กดั ดว้ ยระยะเวลา (Time Limit Offers) -ขอ้ เสนอในการจาํ กดั เวลา (Limited Time Offers) -การเรียกเกบ็ เงินล่าชา้ (Delayed Billing Offer) 8. ขอ้ เสนอการรับประกนั (Guarantee Offers) -การขยายเงื1อนไขต่าง ๆการรับประกนั (Extended Guarantee) -การรับประกนั ในขอ้ ตกลงการซJือคืน (Guaranteed Buy - Back Agreement) -การรับประกนั ตามการยอมรับขอ้ เสนอ (Guaranteed Acceptance Offer) 9. ขอ้ เสนอเพ1ือสร้างยอดขายเพิ1ม (Build - Up the Sale Offers) -ขอ้ เสนอระดบั พิเศษ (The Deluxe Offer) -ขอ้ เสนอที1เพม1ิ มากขJึนและการขยายเง1ือนไข (Increase and Extension Offers) 10. ขอ้ เสนอการชิงรางวลั (Sweepstakes Offers) -การชิงโชคดว้ ยตวั เลข (Lucky Number Sweepstakes) -การชิงรางวลั แบบไดท้ ุกราย (Everybody Wins) -การประกวดความสามารถพิเศษ (Talent Contests) 11. ขอ้ เสนอแบบสมาชิกและขอ้ เสนอต่อเน1ือง (Club and Continuity Offers) -การจดั ส่งอตั โนมตั ิสาํ หรับสมาชิก (Automatic Shipments) -เงื1อนไขและขอ้ เสนอเกี1ยวกบั ค่าสมคั รตลอดชีพ (Lifetime Membership Fee) -เง1ือนไขและขอ้ เสนอค่าสมคั รสมาชิกประจาํ ปี (Annual Membership Fee) 12. ขอ้ เสนอพิเศษอ1ืน ๆ (Other Specialized Offers) -สิทธิพิเศษเพ1ือการกศุ ล (The Philanthropic Privilege) -สมาชิกเดิมแนะนาํ สมาชิกใหม่ (Member Get Member Offer) Lazazzera (2016) ได้กล่าวถึงข้อเสนอของนักการตลาดในปัจจุบันที1เป็ นท1ีนิยมในธุรกิจ ออนไลน์ ซ1ึงมีการแข่งขนั ที1ค่อนขา้ งรุนแรง อีกทJงั ยงั ตอ้ งพยายามกระตุน้ การตดั สินใจของลูกคา้ ให้ ทนั ท่วงที พฤติกรรมโดยส่วนใหญ่ของลูกคา้ ออนไลน์คือมีโอกาสในการสืบแสวงหาขอ้ มูลเพ1ือทาํ การ เปรียบเทียบโดยการใชเ้ วลาในการท่องโลกออนไลนด์ ว้ ยความสะดวกและรวดเร็ว ดงั นJนั การยน1ื ขอ้ เสนอเก1ียวกบั ส่วนลดเป็นวิธีที1ทาํ ใหล้ ูกคา้ รู้สึกคุม้ ค่าไดด้ ี แต่หากจะใชโ้ ดยไม่ ทาํ การวเิ คราะห์ใหร้ อบคอบอาจจะทาํ ใหเ้ กิดผลเสียหายต่อแบรนดข์ องบริษทั ได้ บทท่ี 5: กลยุทธข์ อ้ เสนอ 117 ในการตลาดทางตรง 115

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   ประเภทของข้อเสนอทเ$ี ป็ นทนี$ ิยมในการตลาดทางตรง ขอ้ เสนอนJนั มีหลากหลายประเภท ขอ้ เสนอที1เป็นท1ีนิยมในปัจจุบนั ท1ีพบเห็นไดบ้ ่อยมีดงั ต่อไปนJี 1. ส่วนลดแบบเปอร์เซ็นต์ (Percentage Based Discount) เป็ นวิธีที1นิยมมากท1ีสุดในการให้ ส่วนลดเป็ นเปอร์เซ็นต์ตามระดบั ของแรงจูงใจอาจจะเริ1มตน้ จากส่วนลดเพียง 5% หรือ 10% หรือ ส่วนลดท1ีสูงขJึนเพื1อกระตุน้ ยอดขายเพ1ิมมากขJึน เช่น 20% และ 25% หรือการใหส้ ่วนลดสูงถึง 50%-70% ในกรณีที1จะเลิกกิจการ หรื อต้องการขายสินค้าที1ตกค้าง หรื อสภาพท1ีเก่า ล้าสมัย ซ1ึงขJึนอยู่กับ วตั ถุประสงคข์ องการใหส้ ่วนลดลูกคา้ 2. การจดั ส่งฟรี (Free Shipping) ค่าใชจ้ ่ายในการจดั ส่งสินคา้ มกั ถูกผูข้ ายนาํ มาช่วยกระตุน้ ให้ ลูกค้าสามารถตัดสินใจซJือได้ง่าย ด้วยการย1ืนข้อเสนอกับสินค้าที1มีขนาดใหญ่ท1ีลูกค้าอาจจะต้อง รับผดิ ชอบหากไปซJือสินคา้ ชนิดเดียวกนั กบั คู่แข่งรายอ1ืน ๆ บริษทั อาจจะยน1ื ขอ้ เสนอการจดั ส่งสินคา้ ฟรี ภายในระยะเวลาที1ลูกคา้ พงึ พอใจ และเป็นอีกวธิ ีหน1ึงในการต่อรองจากลูกคา้ ไดเ้ ป็นอยา่ งดี อีกวธิ ีหน1ึง 3. ของขวญั ฟรี (Free Gift) ของขวญั ของรางวลั หรือของที1ระลึก เป็ นอีกหน1ึงวิธีท1ีการตลาด ทางตรงนิยมใช้เพื1อเพิ1มมูลค่าให้กับการส1ังซJือในแต่ละครJัง ให้ลูกคา้ รู้สึกว่าได้รับส1ิงท1ีคุม้ ค่าที1สุด นอกเหนือจากนJี ยงั สามารถนาํ กลยทุ ธ์นJีมาใชเ้ พอ1ื เพ1ิมปริมาณการสง1ั ซJือไดอ้ ีกดว้ ย หลกั การในการย$ืนข้อเสนอ นอกเหนือจากการแนะนาํ วิธีการในการยน1ื ขอ้ เสนอต่าง ๆ ขา้ งตน้ แลว้ Lazazzera (2016) ยงั ได้ กล่าวถึงหลกั การสาํ คญั ในการยน1ื ขอ้ เสนอ พร้อมทJงั ตวั อยา่ ง ดงั ต่อไปนJี คือ   1. ความเหมาะสมดา้ นระยะเวลา นกั การตลาดควรพิจารณาว่าการยื1นขอ้ เสนอเป็ นรายสัปดาห์ หรือรายเดือน เพื1อทาํ การผลกั ดนั และกระตุน้ ยอดขาย ซ1ึงควรทาํ การวิเคราะห์ถึงสถิติของการส1ังซJือ สินคา้ ในช่วงท1ีผา่ นมา เพื1อกาํ หนดวตั ถุประสงคใ์ หช้ ดั เจน จึงเริ1มดาํ เนินการส1ือสารถึงขอ้ เสนอต่าง ๆ ไป ยงั ลูกคา้ ผา่ นส1ือการตลาดทางตรงต่อไป ยกตวั อยา่ งการยน1ื ขอ้ เสนอส่วนลด 50% ดงั ภาพที1 5.1 2. ขอ้ เสนอก่อนเปิ ดตวั สินคา้ (Prelaunch Offers) หากบริษทั ยงั ไม่ทาํ การเปิ ดตวั สินคา้ แต่มีการ วางแผนว่าจะเร1ิมวางจาํ หน่ายในตลาด สามารถที1จะกระตุน้ ความตอ้ งการและความสนใจกบั ลูกคา้ ได้ ดว้ ยการสื1อสารไปยงั ลูกคา้ ล่วงหนา้ ก่อนที1จะเปิ ดตวั สินคา้ ตามกาํ หนดระยะเวลาท1ีบริษทั กาํ หนดไวไ้ ด้ ยกตัวอย่าง ร้านค้าบางแห่งทาํ การตลาดผ่านส1ือออนไลน์ โดยอาศัยวิธีการนJีจนประสบ ความสําเร็จได้เป็ นอย่างดี ด้วยการนําเสนอก่อนจะเปิ ดตัวสินค้าล่วงหน้า จากการออกแบบเชิง สร้างสรรคท์ 1ีน่าสนใจ ดงั ภาพท1ี 5-2 118 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บัณฑิต สวรรยาวิสทุ ธิ์ 116

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  ภาพท$ี 5-1 ตวั อยา่ งการยนื1 ขอ้ เสนอส่วนลด 50% ภาพที$ 5-2 ตวั อยา่ งการยน1ื ขอ้ เสนอก่อนเปิ ดตวั สินคา้ บทท่ี 5: กลยทุ ธข์ ้อเสนอ 119 117 ในการตลาดทางตรง

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  3. ขอ้ เสนอช่วงวนั หยดุ หรือเทศกาล ผคู้ นโดยส่วนใหญ่มกั มีกิจกรรมการจบั จ่ายใชส้ อยในช่วง วนั หยดุ สุดสปั ดาห์ วนั หยดุ ราชการ หรือช่วงเทศกาลต่าง ๆ ถือวา่ เป็นโอกาสในการทาํ การตลาดทางตรง อยา่ งมาก โดยการยนื1 ขอ้ เสนอในช่วงเวลาดงั กล่าว ตวั อยา่ ง การจาํ หน่ายผลิตภณั ฑเ์ คร1ืองสาํ อาง ท1ีทาํ การกระตุน้ ดว้ ยการย1ืนขอ้ เสนอวนั หยดุ หรือ เทศกาล ซ1ึงสามารถกระตุน้ ยอดการสง1ั ซJือดว้ ยส่วนลดสูงถึง 70% ดงั ภาพ 5-3 ภาพที$ 5-3 ตวั อยา่ งขอ้ เสนอช่วงวนั หยดุ หรือเทศกาล 4. ขอ้ เสนอสาํ หรับลูกคา้ ท1ีเคยยกเลิกการส1ังซJือ (Abandon Cart Offers) เป็ นการให้ความสาํ คญั กบั ลูกคา้ ท1ีเคยยกเลิกการส1ังซJือหรือปฏิเสธการส1ังซJือที1ปรากฏในระบบฐานขอ้ มูลและสารสนเทศของ บริษทั ดงั นJัน จึงตอ้ งการให้กลุ่มลูกคา้ เหล่านJีกลบั มาสั1งซJือสินคา้ อีกครJัง ดว้ ยการกระตุน้ ส่วนลดที1 น่าสนใจ เช่น ส่วนลดสูงถึง 80% ถือวา่ เป็นกลยทุ ธ์ท1ีมีประสิทธิภาพที1มีโอกาสดึงกลุ่มคนเหล่านJีกลบั มา ไดอ้ ยา่ งมืออาชีพ ตวั อย่าง ผูจ้ าํ หน่ายผลิตภณั ฑ์เครื1องสําอางไดย้ ื1นขอ้ เสนอสําหรับลูกคา้ ที1หยิบสินคา้ แลว้ ไม่ ตดั สินใจซJือผ่านช่องทางการจาํ หน่ายผา่ นเวบ็ ไซต์ จึงทาํ การส่งอีเมลเพื1อย1ืนขอ้ เสนอพิเศษและกระตุน้ ให้กลบั มาสั1งซJือสินคา้ อีกครJังดว้ ยมอบส่วนลดเพิ1มขJึนจากเดิมเพียง 20% เพ1ิมเป็ นมีส่วนลดสูงถึง 80% หลงั จากท1ีลูกคา้ เหล่านJีตดั สินใจยกเลิกการซJือ ซ1ึงส่วนลดดงั กล่าวจะถูกส่งไปยงั ลูกคา้ กลุ่มนJีภายในไม่ เกิน 24 ชวั1 โมงเพ1ือเป็ นการดึงลูกคา้ ใหเ้ กิดความสนใจกลบั มาซJือสินคา้ ท1ีเคยทาํ การยกเลิกการส1ังซJือไป อยา่ งไดผ้ ล ดงั ภาพที1 5-4 120 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 118 ผศ.ดร.บัณฑิต สวรรยาวิสุทธิ์

บทที่ 5: กลยุทธข์ ้อเสนอ 121 ในการตลาดทางตรง

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   6. ขอ้ เสนอสาํ หรับผแู้ สดงความชื1นชอบและการแบ่งปันแก่ผอู้ 1ืน  (Offers for Liking , Following and Sharing on Social) เป็ นวิธีการจูงใจและกระตุน้ ให้ลูกคา้ เกิดการมีส่วนร่วมในการแสดงความชื1น ชอบและการแบ่งปันในสงั คมออนไลน์ ตวั อยา่ งเช่น  ผจู้ าํ หน่ายผลิตภณั ฑเ์ กี1ยวกบั เส้นผมไดอ้ าศยั คูปองส่วนลด 5% ดว้ ยคูปองหนา้ ต่าง อตั โนมตั ิ (Coupon Pop-Up) เป็ นการตอบแทนจากการแลกเปลี1ยนกบั ผูเ้ ขา้ ชมเวบ็ ไซตแ์ ละแสดงความ ช1ืนชมหรือแบ่งปันในส1ือสงั คมออนไลน์ 7. ขอ้ เสนอจากผอู้ า้ งอิง (Referral Offers) โดยปกติการซJือจากคาํ แนะนาํ จากเพือ1 หรือสมาชิกใน ครอบครัวจะทาํ ใหเ้ กิดการตดั สินใจไดง้ ่าย จากการอาศยั พฤติกรรมดงั กล่าวท1ีเกิดขJึน จึงสามารถนาํ มาใช้ ประโยชนใ์ นการยน1ื ขอ้ เสนอไปยงั ลูกคา้ ดว้ ยการอา้ งอิงบุคคลท1ีแนะนาํ ตวั อย่างเช่น บริษทั บางแห่งใช้วิธีการจูงใจลูกคา้ ใหม่ด้วยการเปิ ดโอกาสให้ลูกคา้ ร่วมกัน ซJือสินคา้ กบั เพื1อนหรือคนรู้จกั ได้ โดยยื1นขอ้ เสนอที1เรียกว่า “ส่วนลดในการซJือครJังแรก” (Discount at First Purchase) 8. ขอ้ เสนอสาํ หรับลูกคา้ ที1ซJือครJังแรก (First Time Shopper Offer) เป็นการยกระดบั ของผสู้ นใจ สินคา้ มาเป็นลูกคา้ ที1ตดั สินใจสงั1 ซJือสินคา้ จึงยน1ื ส่วนลดใหเ้ พื1อเป็นการสมนาคุณกบั การซJือครJังแรก เป็น ตวั อยา่ งท1ีบริษทั ส่วนใหญ่นิยมใหส้ ่วนลดและการจดั ส่งฟรี 9. ขอ้ เสนอจากผูม้ ีอิทธิพล (Influencer Offers) ผูม้ ีอิทธิพลทางการตลาดทางตรงโดยเฉพาะ ส1ือดิจิทลั นJนั หมายถึง ผเู้ ขียนบลอ็ ก หรือดารา ศิลปิ น หรือบุคคลท1ีมีชื1อเสียง ที1บริษทั ร่วมมือกบั กลุ่มผมู้ ี อิทธิพลเหล่านJี เพื1อดึงดูดผคู้ นสนใจเขา้ มาชมสินคา้ ประโยชน์ดา้ นหน1ึงสามารถสร้างภาพลกั ษณ์ท1ีดีกบั สินคา้ และบริษทั ประโยชน์อีกทางหน1ึงคือสามารถกระตุน้ ให้ผูเ้ ขา้ ชมตดั สินใจซJือจากขอ้ ความท1ีเขียน ความคิดเห็นในเชิงบวกจากกลุ่มผมู้ ีอิทธิพลได้ ตวั อยา่ งเช่น ผจู้ าํ หน่ายสินคา้ เครื1องใชใ้ นครัวเรือนผา่ นส1ือดิจิทลั ไดร้ ่วมมือกบั ผเู้ ขียนบลอ็ ก เพอ1ื ส่งเสริมใหผ้ เู้ ขา้ ชมมาอ่านขอ้ ความ พร้อมทJงั มีการเพ1ิมส่วนของการคลิกผา่ นจากการแสดงความคิดเห็น เพ1ือรับสิทธิประโยชนต์ ามที1บริษทั ไดย้ นื1 ขอ้ เสนอ บทสรุป ขอ้ เสนอขา้ งตน้ มีใหเ้ ลือกสรรมากมายหลายวิธีการดว้ ยกนั แต่ควรพิจารณาถึงขอ้ เสนอท1ีจะใช้ ในการตลาดทางตรงนJันให้เหมาะสม และควรยึดหลกั ของการเขียนพาดหัวหลกั พร้อมทJงั อธิบาย รายละเอียดใหล้ ูกคา้ เขา้ ใจง่าย และชดั เจนเก1ียวกบั เง1ือนไข ระยะเวลา และขอ้ มูลอ1ืน ๆ ซ1ึงรายละเอียดต่าง ๆ นJนั จะมีมากมีนอ้ ยขJึนอยกู่ บั ลกั ษณะและรูปแบบของสื1อต่าง ๆ ที1สาํ คญั คือขอ้ เสนอท1ีเลือกใชค้ วรมีความ สอดคลอ้ งและสมั พนั ธ์กนั กบั วตั ถุประสงคท์ างการตลาดที1กาํ หนดไวด้ ว้ ย แมโ้ ลกธุรกิจจะเปลี1ยนแปลงไป แต่ขอ้ เสนอทางการตลาดกลบั อยใู่ นหลกั การเดิม แต่สาํ คญั ที1 การอาศยั ส1ือทางการตลาดที1ทนั สมยั ขJึนปรับเปล1ียนไปตามยคุ สมยั นJนั ๆ นนั1 เอง 122 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 120 ผศ.ดร.บณั ฑิต สวรรยาวสิ ทุ ธิ์

เอกสารอ้างองิ บทที่ 5 Kobs, J. (1992). Profitable direct marketing. 2nd ed. Lincolnwood, IL: NTC Business Books. Lazazzera, R. (2016, May 31). 14 ways to use offers, coupons, discounts and deals to drive revenue and customer loyalty. Retrieved April 7, 2016, from https://goo.gl/FZBVHV บทท่ี 5: กลยุทธ์ขอ้ เสนอ 123 ในการตลาดทางตรง

ดชั นี (ตดั คำวำ่ ดชั นี ออก ใชแ้ ถบสีส้มแทน แกไ้ ขขนำดตวั เลขใหใ้ หญ่ข้ึน) ดชั นี ก ช ดชั นี 261 กระบวนกำรวำงแผน · 26, 71, 125, 130 ช่องทำงกำรจดั จำหน่ำย · 141, 159 กลยทุ ธ์ · 131, 142 กลยทุ ธท์ ำงกำรตลำด · 144, 151 ฐ กำรแบ่งส่วนตลำด · 129, 151 กำรขำยตรง · 16, 17, 18 ฐำนขอ้ มูล · 169, 175, 218, 229 กำรตลำด · 2 กำรตลำดเครือขำ่ ย · 19 ต กำรตลำดแบบช้นั เดียว · 19 กำรตลำดแบบหลำยระดบั · 19 ตลำด · 3 กำรตลำดดิจิทลั · 29, 232 กำรตลำดทำงตรง · 15, 17 ท กำรตลำดส่วนบุคคล · 69 กำรตลำดออนไลน์ · 6, 25, 28 ทฤษฎีแห่งสี · 82 กำรตลำดอิเลก็ ทรอนิกส์ · 218 ทีมงำนขำย · 19 กำรพำดหวั · 229 โทรทศั น์ · 29, 30 กำรรับรู้ · 34, 81 โทรศพั ท์ · 31 กำรส่งเสริมกำรตลำด · 129, 134 โทรศพั ทเ์ คล่ือนที่ · 59 กำรสร้ำงตรำสินคำ้ · 142 โทรศพั ทม์ ือถือ · 58, 95, 217, 228 ข น ขอ้ เสนอ · 227, 228 นกั ขำยอิสระ · 19 ขอ้ มลู ลูกคำ้ · 229 นกั ธุรกิจอิสระ · 19 นิตยสำร · 24, 29, 75, 167 ค บ คนกลำง · 9, 19, 25, 75 คูปองชิงรำงวลั · 61 บตั รกำนลั · 55, 178 แคต็ ตำลอ็ ก · 93, 95, 180 ป จ ประชำสมั พนั ธ์ · 34, 68, 75, 143 จดหมำยทำงตรง · 190, 226 ประยกุ ตศ์ ิลป์ · 94 จุดแขง็ · 134, 137 จุดติดตอ่ · 134, 137 จุดอ่อน · 134, 138 261

ผ ว ผลิตภณั ฑ์ · 11, 80 เวบ็ ไซต์ · 219 ผมู้ ีอิทธิพล · 122 แผนกำรตลำดทำงตรง · 125, 126 ส พ ส่งเสริมกำรขำย · 4 ส่วนประสมทำงกำรตลำด · 4, 7 พนกั งำนขำย · 9, 168, 226 สำรสนเทศ · 24 โพสต์ · 233 สีตตยิ ภมู ิ · 84 สีทุตยิ ภมู ิ · 83 ฟ สีปฐมภมู ิ · 83 ส่ือดิจิทลั · 217 เฟซบุ๊ก · 232 สื่อส่ิงพมิ พ์ · 167 ภ อ ภำพลกั ษณ์ · 79 อีเมล · 224 อุปสรรค · 134, 137 ม โอกำส · 134, 137 มองเดรียน · 103 แม่สี · 83 ย ยทุ ธวธิ ี · 128 ยทู ูบ · 239 ร รำคำ · 7, 8 ล ลกู คำ้ เป้ ำหมำย · 8 ลูกคำ้ อุปถมั ภ์ · 68 ไลน์ · 237 262 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 262 ผศ.ดร.บัณฑติ สวรรยาวิสทุ ธ์ิ

INDEX (ตดั คำน้ีออก ใชแ้ ถบสีส้มแทน แกไ้ ขตวั เลขใหใ้ หญ่ข้ึน) INDEX 4 Call Center · 17, 35 Digital Media · 30, 31, 217 Campaign · 32 Direct Mail · 6, 15, 24, 167 4C’s · 10 Cash Discount · 116 Direct Marketing Plan · 125 4P’s ·11 Cash on Delivery · 116 Direct Sales · 16 Cash with Order · 115 Direct Selling · 16, 19 A Cassettes · 30 Discount Offers · 116 Catalog · 30, 180 DM · 9 Abandon Cart Offers · 120 CBIS · 49 Door-to-Door · 19 AD · 9 CCO · 34 DVD · 30 Additive Light · 85 CDs · 30 Advertising · 9 CEM · 70 E Advertising Layout · 103 Certificate · 116 Advocate · 66, 68 Characteristics of Colors · 86 Early Bird Discount · 116 AIDA Model · 169 Charge Card Privileges · 116 Email · 6, 224 Alphabet Inspired Layout · 111 Cinema · 30 Encoding · 75 AMA · 2 CIO · 34 Ending · 99 Animation · 202 Circus Layout · 107 Ethics · 25 Annual Membership Fee · 117 Client · 66, 68 Evaluation · 125 Applied Art · 93 Club and Continuity Offers · 117 Everybody Wins · 117 ATM · 66 Cold Tone · 87 Executive Summary · 131 Auction by Mail · 116 Colors · 82 Exhibition · 64 Automatic Shipments · 117 Competitive Advantage · 70 Extended Guarantee · 117 Ayer No.1 · 104 Complementary Colors · 88 Contact Points · 70 F B Content · 220 Content Marketing · 199 Facebook · 232 B2B · 5 Contrast · 88 Feedback · 76 Basic Offers · 115 Cool Tone · 87 Fine Art · 93 Big Type Layout · 110 Copy Heavy Layout · 105 First Time Shopper Offer · 122 Bill Me Later · 115 Cost Center · 6 Fixed Cost · 23 Blogs · 30 Coupon Pop-Up · 112 Flier · 15 Body Copy · 99 Creative Thinking · 76 Flyer · 30, 169, 178 Brand Loyalty · 4, 56 CRM · 5 Folder · 169 Branding Building · 6 Cross Selling · 68 Frame Layout · 106 Branding Strategy · 70 Customer Centric · 69 Free Gift · 116 Broadcast Media · 30, 160 Customer List · 56 Free Gift for an Inquiry · 116 Brochure · 30, 169 Customer Relationship · 28 Free Gift for Buying · 116 Build - Up the Sale Offers · 117 Free Gift Offers · 116 Business Marketing Concept · 5 D Free Sample · 117 Business Alliance · 65 Free Shipping · 118 Data · 41 Free Trial · 115 C Data Collection · 46 Database · 47, 49 G Cable Television · 31, 199 Database Systems · 44 DBMS · 45 Gift Voucher · 60 Decoding · 76 Goal · 145 Deluxe Offer · 117 Graphic · 95 Demand · 1 Digital Marketing · 6, 29, 219 INDEX 263 263

Guarantee Offers · 117 LINE Application · 237 Opportunity · 139, 140 Guaranteed Acceptance Offer · 117 List · 56 Order Form · 174 Logo · 80, 97 Outdoor Advertising · 16, 31, 160 H Lucky Number Sweepstakes · 117 Output · 47, 49 Handbill · 169 M P Hard Selling · 169 Hardware · 45 Magazine · 167, 184 People · 44, 48, 49 Head Line · 99 Magnetic Tapes · 30 Percentage Based Discount · 118 Holistic Marketing Concept · 5 MarComm · 31 Perception · 81, 115 Hot Tone · 87 Market · 1 Personal Selling · 134 Marketing Activities · 8 Philanthropic Privilege · 117 I Marketing Communication Process · 75 Picture Window Layout · 102 Marketing Concept · 5 Place · 8, 9 IDC · 35, 165, 166 Marketing Mix · 7 Planning · 125 IDM · 34 Marketing Strategies · 8 Podcasts · 30 Illustration · 103, 187 Marketing Tools · 8 Positioning · 151 IMC · 32 Mass Media · 34 Positioning Map · 158 Implementation · 125 Media · 94 Postcard · 169, 179 Increase and Extension Offers · 117 Member Get Member · 62, 117 Prelaunch Offers · 118 Individualize · 29 Member Get Member Offer · 117 Price · 7, 134 Industrial Marketing Concept · 5 Message Channel · 75 Primary Color · 83 Influencer Offers · 122 MGM · 62 Print Media · 160, 167 Info · 42 MIS · 26, 45 Privacy · 247 Information · 42 MKIS · 50 Process · 44, 46 Information Technology · 24, 249 Mobile Marketing · 230 Processing · 46, 47 Input · 47, 48 Mondrian Layout · 103 Product Concept · 5 Instalment Payment Terms · 115 Money-Back Guarantee · 115 Product Items · 80 Intelligence · 42 Muddy Colors · 86 Product Lines · 80 Interactivity · 28 Multi Panel Layout · 108 Product Positioning · 155 Internet · 30 Multiple Free Gifts · 116 Production Concept · 4 Introductory Order Discount · 116 Mystery Gift Offer · 116 Profit Center · 7 Investment Center · 7 Profit Organization · 6 IT · 24 N Promotion · 8, 9 Promotion Mix · 78 K Network Marketing · 19 Prospect · 65, 66, 67 New Media · 24, 29 Prospect Customer · 56 Knowledge · 42 Newspaper · 30, 167, 183 Public Relations · 9, 32 Noise · 76 Purchase Order · 59 Non-Profit Organization · 6 Q L O Quality · 70 Laws · 25 Objective · 145 Quantity Discount · 116 Layout · 101 Offer · 115 Leaflet · 169, 178 Offline Media · 24 R Legacy Media · 29 Old Media · 29 Letter · 30, 169 One Way Communication · 28 Radio · 15, 209 Lifetime Membership Fee · 117 Online Marketing · 6, 29 Receiver · 75 Limited Edition · 80 Online Media · 24 Record · 56 Limited Time Offers · 117 264 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 264 ผศ.ดร.บัณฑิต สวรรยาวสิ ุทธ์ิ

Recordings · 30 Soft Selling · 171, 172 Tint · 86 Refund · 116 Software · 45 Tone · 87 Relationship Management · 70 Source · 75 Trade Discount · 116 Relationship Marketing Concept · 5 Sponsor · 20, 143 Trade Show · 64 Reply Device · 174 Spot · 209 Traditional Media · 24 Repurchase · 4, 69 Sticker · 195 Two Way Communication · 28 Response Devices · 100 Story · 200 Two-Step Gift Offer · 116 Retention Marketing · 70 Storyboard · 202 Revenue Center · 7 STP · 151 U Right Price · 115 Strength · 138 Sub Headline · 187 Update · 54 S Subtractive Paint · 85 Up-to-Date · 27 Supply · 1 USP · 158, 159 Sale Offers · 116 Suspect · 66, 67 Sales Promotion · 9 Sweepstakes · 61 W Sample Offers · 117 Sweepstakes Offers · 117 Scene · 205 SWOT · 134 Warm Tone · 87 Script · 206 Web Sites · 30 Seasonal Sales · 116 T White Space · 103 Secondary Color · 83 WOM · 62 Segmentation · 151 Tactics · 128 Word of Mouth · 62, 68, 234 Selected Discounts · 116 Talent Contests · 117 Self-Regulatory · 25 Targeting · 151 Y Selling Concept · 4 Telemarketing · 225 Sender · 75 Telephone · 225 Yearbooks · 65 Shade · 86 Telesales · 226 YouTube · 239 Silhouette Layout · 109 Television · 15, 199 Single Level Marketing · 19 Tertiary Color · 84 SLM · 19 Threat · 139 Slogan · 80, 158 Time Limit Offers · 117 INDEX 265 265

ประวัตผิ เŒูขียน ประวตั ผิ ู เ้ ขยี น ผชŒู ‹วยศาสตราจารย ดร.บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธิ์ (อาจารย จอ-หงวน) ทีท่ าํ งานปจ˜ จบุ ัน กล‹มุ วชิ าการตลาด คณะบริหารธุรกจิ และการบญั ชี มหาวิทยาลยั ขอนแกน‹ อําเภอเมือง จังหวัดขอนแกน‹ 40002 โทร. 043-202-401 ตอ‹ 48069 โทรศพั ทม ือถอื 088-22-99-66-8 Email: [email protected] www.bundits.com ประสบการณการทาํ งาน  สาขาการตลาด คณะบรหิ ารธุรกจิ มหาวทิ ยาลยั พายัพ  สาขาการตลาด คณะวทิ ยาการจดั การ มหาวิทยาลัยราชภฏั เชียงใหม‹  บรษิ ทั เชสเตอรฟูดˆ จํากัด (บริษัทในเครือเจริญโภคภณั ฑ) ประวัตกิ ารศึกษา  บรหิ ารธรุ กจิ บณั ฑติ (บธ.บ.) สาขาการจดั การ มหาวิทยาลยั พายัพ  บรหิ ารธรุ กจิ มหาบัณฑิต (บธ.ม.) สาขาการตลาด มหาวทิ ยาลยั พายพั  บริหารธรุ กิจดษุ ฎีบัณฑิต (บธ.ด.) สาขาการบรหิ ารธุรกิจ มหาวทิ ยาลยั นเรศวร