02_Basic Concepts Direct Marketing

The E-Book Series n1sRa1 fl n1'1 RS'1 �s...,_, I,. ._ - -� (J?j:)E.Jf11ctv1S1v1SEJ UfU71vl ct:JSSEJ1:Jctns V1



การตลาดทางตรง Direct Marketing บณั ฑิต สวรรยาวสิ ทุ ธิ.์ การตลาดทางตรง.-- ขอนแกน่ : คณะบรหิ ารธรุ กจิ และการบญั ชี มหาวทิ ยาลยั ขอนแกน่ , 2561. 265 หน้า 1. การตลาดทางตรง. I. ชื่อเรอื่ ง. 658.84 ISBN 978-616-438-247-3 พมิ พ์ครงั้ ที่ 1 วนั ท่ี 3 พฤษภาคม 2561 ผเู้ ขยี น ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร. บัณฑติ สวรรยาวิสทุ ธิ์ จ�ำ นวน 200 เล่ม พมิ พ์ที่ โรงพิมพ์มหาวิทยาลัยขอนแก่น 123 ถนนมติ รภาพ อ�ำ เภอเมอื ง จังหวดั ขอนแกน่ 40002 โทรศัพท/์ โทรสาร 043-202-100 หมายเลขโทรศพั ทภ์ ายใน 44770

คำ� นำ�คำนำ (ข้อควำมคำว่ำ “คำนำ” ไม่ต้องใส่ในเล่ม ใช้แถบสีส้มแทน) หนงั สือ “การตลาดทางตรง” (Direct Marketing) เล่มน้ี ผเู้ ขียนจดั ทาข้ึนเพื่อเผยแพร่ความรู้เก่ียวกบั การตลาดทางตรงใหก้ บั นกั ศึกษาคณะบริหารธุรกิจและการบญั ชี มหาวทิ ยาลยั ขอนแก่น รวมถึง นกั ศึกษาใน หลกั สูตรที่เก่ียวขอ้ งและบุคคลทว่ั ไป เพ่ือให้ผูอ้ ่านมีความรู้ความเขา้ ใจการตลาดทางตรงและสามารถนา ความรู้ไปใชใ้ นการพฒั นางานดา้ นการตลาดในเชิงธุรกิจต่อไป หนังสื อเลมน้ีเขียนขนึ้ ภายใตแนวคดิ ทวี่ า “การตลาดเป็นทงั้ ศาสตรและศลิ ป” เนอ้ื หาท่เี ป็น องคป์ ระกอบสาคญั เก่ียวกบั ทางดา้ นของศาสตร์ของการตลาดไดแ้ ก่ หลกั การ แนวคิด ทฤษฎี การวิเคราะห์ ทางการตลาดและกระบวนการวางแผนทางการตลาดเพื่อใหเ้ ห็นถึงความเชื่อมโยงไปถึงการกาหนดกลยทุ ธ์ การตลาดทางตรงและการตดั สินใจเลือกใชส้ ื่อต่าง ๆ ใหเ้ หมาะสม ส่วนเน้ือหาท่ีเป็ นองค์ประกอบเก่ียวกบั ทางดา้ นของศิลป์ ผูเ้ ขียนไดเ้ ขียนเชื่อมโยงกนั ผสมผสาน ระหวา่ งความรู้ดา้ นการตลาดกบั องคค์ วามรู้พ้ืนฐานทางดา้ นนิเทศศาสตร์ตามหลกั การผลิตส่ือท่ีมีอิทธิพลต่อ ความรู้สึกนึกคิดของผูร้ ับส่ือเข้าด้วยกนั เช่น ทฤษฎีของสี การออกแบบและการผลิตสื่อต่าง ๆ ในเชิง สร้างสรรค์ เป็ นตน้ ท้งั น้ี เน่ืองจากการตลาดทางตรงน้นั เป็ นการมุ่งเน้นถึงการติดต่อส่ือสารทางตรงไปยงั กลุ่มลูกคา้ เป้ าหมายโดยอาศยั สื่อตา่ ง ๆ ใหเ้ กิดประสิทธิภาพและประสิทธิผล ทา้ ยน้ี ผเู้ ขียนหวงั วา่ ผสู้ นใจท่ีไดอ้ า่ นหนงั สือเล่มน้ีจะสามารถนาความรู้ที่ไดจ้ ากการอ่านหนงั สือน้ี ไปใชแ้ ละเกิดประโยชนส์ ูงสุดท้งั ตอ่ ตนเอง สงั คมและประเทศชาติต่อไป ผชู้ ่วยศาสตราจารย์ ดร.บณั ฑิต สวรรยาวสิ ุทธ์ิ

สารบัญ สารบญั บทที) หน้า 1 แนวคดิ พืน4 ฐานทางการตลาด 1 บทนาํ 1 ความหมายของตลาด 1 ความหมายของการตลาด 2 ววิ ฒั นาการของแนวคิดทางการตลาด 4 ความสาํ คญั ของการตลาดต่อองคก์ รธุรกิจ 6 ความสาํ คญั ของส่วนประสมทางการตลาด 7 บทสรุป 11 เอกสารอา้ งอิง บททCี 1 13 2 แนวคดิ พืน4 ฐานเกยี) วกบั การตลาดทางตรง 15 บทนาํ 15 ความหมายของการตลาดทางตรง 15 ความแตกต่างระหวา่ งการตลาดทางตรงกบั การขายตรง 16 ความแตกต่างระหวา่ งการตลาดทวัC ไปกบั การตลาดทางตรง 20 ประวตั ิและความเป็นมาของการตลาดทางตรง 21 ความเจริญเติบโตของการตลาดทางตรง 22 ปัจจยั ทีCส่งผลทาํ ใหก้ ารตลาดทางตรงนIนั มีบทบาทมากขIึนในปัจจุบนั 23 แนวโนม้ และอนาคตของการตลาดทางตรงในประเทศไทย 24 หลกั การและกระบวนการวางแผนการตลาดทางตรง 26 ลกั ษณะสาํ คญั ของการตลาดทางตรง 27 การแบ่งประเภทของสCือทีCใชส้ าํ หรับการตลาดทางตรง 29 การสCือสารทางการตลาดแบบบูรณาการและการตลาดทางตรงแบบบูรณาการ 31 ประโยชนข์ องการตลาดทางตรง 35 บทสรุป 36 เอกสารอา้ งอิง บททีC 2 37

สารบญั (ต่อ) หน้า บทที) 41 41 3 การสร้างฐานข้อมูลลูกค้าและการนําไปใช้ในการตลาดทางตรง 41 บทนาํ 42 ความหมายของขอ้ มูล ฐานขอ้ มูล และสารสนเทศ 44 การเปรียบเทียบความแตกต่างระหวา่ งขอ้ มูล ฐานขอ้ มูล และสารสนเทศ 44 ความสมั พนั ธ์ระหวา่ งขอ้ มูล ฐานขอ้ มูล และสารสนเทศ 45 ระบบฐานขอ้ มูล 50 การจดั การระบบสารสนเทศ 50 ระบบสารสนเทศทางธุรกิจ 52 ระบบสารสนเทศทางการตลาด 53 ประโยชนข์ องการจดั การระบบสารสนเทศ 54 การแบ่งประเภทขอ้ มูลลูกคา้ 55 การปรับปรุงขอ้ มูลลูกคา้ 66 วธิ ีการแสวงหาบญั ชีรายชCือและขอ้ มูลลูกคา้ 71 การจดั การระบบสารสนเทศเพCือการตดั สินใจในกลยทุ ธ์การตลาดทางตรง 72 บทสรุป เอกสารอา้ งอิง บททีC 3 75 75 4 กลยุทธ์ความคดิ สร้างสรรค์ในการตลาดทางตรง 75 บทนาํ 76 ความรู้เกCียวกบั การติดต่อสCือสารทางการตลาด 79 ความคิดสร้างสรรค์ 80 การกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑ์ 81 การกาํ หนดภาพลกั ษณ์ 82 ความรู้พIืนฐานของการออกแบบสืCอ 83 ความรู้ทวัC ไปเกCียวกบั สี 89 ทฤษฎีแห่งสี 93 การใชส้ ีในเชิงสญั ลกั ษณ์และความรู้สึกเกีCยวกบั สีในเชิงจิตวทิ ยา การแบ่งประเภทของศิลปะโดยทวัC ไป

สารบญั (ต่อ) สารบญั หน้า บทที) 95 4 การใชส้ ีกบั สCือต่าง ๆ 98 การใชก้ ระดาษในสืCอสิCงพิมพ์ 99 การเขียนเพอืC นาํ เสนอผา่ นสืCอ 100 การเขียนคาํ โฆษณา 102 การวางโครงร่างสืCอสิCงพมิ พ์ 103 รูปแบบการจดั โครงร่างของสCือ 104 รูปแบบและเทคนิคของการจดั โครงร่างงานโฆษณา 114 เอกสารอา้ งอิง บททีC 4 115 5 กลยุทธ์ข้อเสนอในการตลาดทางตรง บทนาํ 115 ขอ้ เสนอในการตลาดทางตรง 115 ประเภทของขอ้ เสนอทีCเป็นทีCนิยมในการตลาดทางตรง 118 หลกั การในการยนCื ขอ้ เสนอ 118 บทสรุป 122 เอกสารอา้ งอิง บททีC 5 123 6 การวางแผนการตลาดทางตรง 125 บทนาํ 125 กระบวนการวางแผน 125 ความสาํ คญั และบทบาทของการวางแผนการตลาดทางตรง 126 กลยทุ ธ์ทีCสาํ คญั ในการวางแผนการตลาดทางตรง 127 กระบวนการวางแผนการตลาดทางตรง 130 ขIนั ตอนการเขียนแผนการตลาดทางตรง 131 ประโยชนข์ องแผนการตลาดทางตรง 164 บทสรุป 164 เอกสารอา้ งอิง บททีC 6 165

สารบัญ(ต่อ) หน้า บทที) 167 167 7 การตลาดทางตรงโดยใช้สื)อส)ิงพมิ พ์ 167 บทนาํ 167 การใชส้ ืCอสิCงพมิ พใ์ นการตลาดทางตรง 180 จดหมายทางตรง 183 แคต็ ตาลอ็ ก 184 หนงั สือพมิ พ์ 187 นิตยสาร 190 หลกั ในการออกแบบและผลิตสCือสิCงพมิ พ์ 190 โครงสร้างของขอ้ ความโฆษณาในสืCอสิCงพิมพ์ 194 การใชภ้ าษาในขอ้ ความโฆษณา 196 สCืออCืน ๆ ทCีใชใ้ นการตลาดทางตรง 197 บทสรุป เอกสารอา้ งอิง บททCี 7 199 199 8 การตลาดทางตรงโดยส)ือแพร่ภาพและกระจายเสียง 199 บทนาํ 200 สCือแพร่ภาพทCีใชใ้ นการตลาดทางตรง 201 การสร้างสรรค์ ออกแบบ และผลิตภาพยนตร์โฆษณา 201 หลกั การออกแบบและผลิตสืCอแพร่ภาพทCีดี 202 เทคนิคการนาํ เสนอสCือแพร่ภาพ 206 การเขียนบทภาพยนตร์โฆษณา 209 ขIนั ตอนการออกแบบ Storyboard 211 สCือกระจายเสียงทCีใชใ้ นการตลาดทางตรง 212 หลกั การออกแบบและผลิตสืCอกระจายเสียง 212 หลกั การพิจารณาการนาํ เสนอสืCอกระจายเสียง หลกั การเขียนบทโฆษณาทางวทิ ยกุ ระจายเสียง

สารบญั (ต่อ) สารบญั หน้า บทที) 214 215 8 บทสรุป เอกสารอา้ งอิง บททCี 8 217 217 9 การตลาดทางตรงโดยใช้ส)ืออเิ ลก็ ทรอนิกส์และสื)อดจิ ทิ ลั 219 บทนาํ 224 เวบ็ ไซต์ 225 อีเมล 230 โทรศพั ท์ 232 โทรศพั ทเ์ คลืCอนทCี หรือโทรศพั ทม์ ือถือ 232 การตลาดดิจิทลั 237 เฟซบุก๊ 239 ไลน์ 244 ยทู ูบ 245 บทสรุป เอกสารอา้ งอิง บททCี 9 247 247 10 ข้อมูลเกยี) วกบั เร)ืองสิทธิและการคุ้มครองส่วนบุคคล 247 บทนาํ 249 ความรู้ทวัC ไปในกฎหมายเกCียวกบั การคุม้ ครองขอ้ มูลส่วนบุคคล 250 พฒั นาการของการใหค้ วามคุม้ ครองขอ้ มูลส่วนบุคคล 251 รูปแบบของการใหค้ วามคุม้ ครองความเป็นส่วนตวั 254 ความกา้ วหนา้ ทางเทคโนโลยกี บั การละเมิดขอ้ มูลส่วนบุคคล 259 การคุม้ ครองขอ้ มูลส่วนบุคคล 260 บทสรุป 261 เอกสารอา้ งอิง บททีC 10 263 ดชั นี INDEX 267 ประวตั ผิ ู้เขยี น

สารบัญภาพ ภาพที+ หน้า 1-1 แนวคิดหลกั ของการตลาด 3 7 1-2 ความสาํ คญั ของการตลาด 10 22 1-3 หวั ใจ 4 หอ้ งของการตลาด 31 34 2-1 Lester Wunderman ผบู้ ุกเบิกวงการตลาดทางตรง 46 2-2 การแบ่งประเภทของสDือการตลาดทางตรง 47 2-3 ความสมั พนั ธ์ระหวา่ ง IMC และ IDM 48 57 3-1 โครงสร้างของการจดั การระบบสารสนเทศ 58 59 3-2 กระบวนการประมวลผลขอ้ มูล 60 60 3-3 ภาพรวมของการจดั การระบบสารสนเทศ 61 3-4 ตวั อยา่ งแบบฟอร์มเอกสารในการสมคั รของลูกคา้ เครDืองสาํ อาง 62 3-5 ตวั อยา่ งแบบฟอร์มขอ้ มูลลูกคา้ เครDืองสาํ อางทางเวบ็ ไซต์ 62 3-6 ตวั อยา่ งแบบฟอร์มอิเลก็ ทรอนิกส์ของลูกคา้ ในการสมคั รผา่ นทางเวบ็ ไซต์ 63 3-7 ตวั อยา่ งใบลงทะเบียนการรับประกนั สินคา้ กลอ้ งถ่ายภาพ Nikon 3-8 ตวั อยา่ งใบสงัD ซQือสินคา้ หมึกพิมพเ์ ลเซอร์ Canon 64 3-9 ตวั อยา่ งบตั รกาํ นลั ส่วนลด 50% 67 3-10 ตวั อยา่ งคูปองชิงรางวลั 3-11 ตวั อยา่ งคูปอง Member Get Member 3-12 ตวั อยา่ งแบบสอบถาม ร้านอาหารญีDป่ ุนโอโตยะ 3-13 ตวั อยา่ งแบบแสดงความคิดเห็นของลูกคา้ ผา่ นทางเวบ็ ไซตข์ องภตั ตาคารอาหาร ญDีป่ ุนฟูจิ 3-14 ระดบั ของลูกคา้

สารบัญภาพ (ต่อ) สารบญั ภาพ ภาพท+ี หน้า 4-1 กระบวนการติดต่อสDือสารทางการตลาด 76 77 4-2 การออกแบบของบรรจุภณั ฑข์ องผลิตภณั ฑด์ ูแลเสน้ ผม 78 4-3 ตวั อยา่ งความคิดสร้างสรรคใ์ นการออกแบบบรรจุภณั ฑ์ 81 4-4 ตวั อยา่ งภาพโครงร่างของโปสการ์ดเครDืองประดบั เพชร 83 4-5 สีปฐมภูมิหรือแม่สี 84 84 4-6 สีทุติยภูมิ 85 85 4-7 สีตติยภูมิ 87 4-8 การแบ่งประเภทของแม่สี 89 104 4-9 ผงั ระดบั ของนQาํ หนกั สี 105 4-10 วรรณะของสี 106 4-11 สีคู่ปฏิปักษ์ หรือสีคู่ตรงขา้ ม 107 4-12 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบมองเดรียน 108 4-13 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบช่องภาพ หรือแบบไอเยอร์หมายเลขหนDึง 109 4-14 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบหนกั บท 4-15 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบกรอบ 110 4-16 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบละครสตั ว์ 111 4-17 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบแถบซอ้ น 112 119 4-18 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบภาพเงา 119 4-19 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบตวั อกั ษรใหญ่ 120 4-20 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบแรงบนั ดาลใจจากอกั ษร 121 5-1 ตวั อยา่ งการยนDื ขอ้ เสนอส่วนลด 50% 121 5-2 ตวั อยา่ งการยนืD ขอ้ เสนอก่อนเปิ ดตวั สินคา้ 126 5-3 ตวั อยา่ งขอ้ เสนอช่วงวนั หยดุ หรือเทศกาล 5-4 ตวั อยา่ งขอ้ เสนอสาํ หรับลูกคา้ ทDีเคยยกเลิกการสงDั ซQือ 5-5 ตวั อยา่ งการส่งอีเมลยนืD ขอ้ เสนอหรือข่าวพเิ ศษ 6-1 กระบวนการวางแผน

สารบญั ภาพ (ต่อ) ภาพท+ี หน้า 6-2 กระบวนการวางแผนการตลาดทางตรง 130 6-3 สิDงแวดลอ้ มทางธุรกิจ 135 6-4 หลกั การวเิ คราะห์จุดแขง็ จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค 138 6-5 หลกั การของ SWOT Analysis จากการจาํ แนกปัจจยั ของสDิงแวดลอ้ มทางธุรกิจ 140 6-6 การกาํ หนดแนวทางของกลยทุ ธ์จากผลการวเิ คราะห์ 144 6-7 การกาํ หนดวตั ถุประสงคท์ ีDกวา้ งเกินไป และการกาํ หนดวตั ถุประสงคท์ Dีดี 147 6-8 ตวั อยา่ งการกาํ หนดเป้าหมายและวตั ถุประสงคท์ างการตลาดเชิงอุปมาอุปไมย 149 6-9 ขQนั ตอนการแบ่งส่วนตลาด และการเลือกกลุ่มลูกคา้ เป้าหมาย 153 7-1 ตวั อยา่ งซองจดหมายแบบ Hard Selling (ดา้ นหลงั ) 172 7-2 ตวั อยา่ งซองจดหมายแบบ Soft Selling (ดา้ นหนา้ ) 172 173 7-3 ซองจดหมายสาํ หรับการตลาดทางตรงตามลกั ษณะการใชใ้ ชง้ าน 173 7-4 กระดาษและซองจดหมายสาํ หรับจดหมายทางตรงขนาดมาตรฐานต่าง ๆ 174 7-5 ขนาดของกระดาษขนาดมาตรฐานต่าง ๆ 175 7-6 ตวั อยา่ งซองจดหมายธุรกิจทDีใหล้ ูกคา้ ส่งกลบั มายงั บริษทั 176 7-7 ตวั อยา่ งใบสงัD ซQือสินคา้ 177 7-8 ลกั ษณะการพบั ของแผน่ พบั แบบมาตรฐาน 178 179 7-9 การแยกความสนใจในภาพ 7-10 ตวั อยา่ งใบปลิว (ดา้ นหนา้ และดา้ นหลงั ) 180 181 7-11 ตวั อยา่ งไปรษณียบตั ร 182 182 7-12 ขนาดมาตรฐานของแคต็ ตาลอ็ ก 183 7-13 ตวั อยา่ งแคต็ ตาลอ็ กแบบสิDงพมิ พ์ 185 7-14 ตวั อยา่ งแคต็ ตาลอ็ กอิเลก็ ทรอนิกส์ 187 7-15 ตวั อยา่ งการตลาดทางตรงในสืDอหนงั สือพมิ พ์ 194 7-16 ตวั อยา่ งการตลาดทางตรงในสืDอนิตยสาร 7-17 ตวั อยา่ งหนา้ ปกนิตยสารต่าง ๆ 7-18 ตวั อยา่ งป้ายโฆษณากลางแจง้

สารบัญภาพ (ต่อ) สารบญั ภาพ ภาพที+ หน้า 8-1 การนาํ เสนอ Storyboard ของ Walt Disney Productions ช่วงปี 1930 203 8-2 ตวั อยา่ ง Storyboard ฉบบั ร่างดว้ ยดินสอหรือปากกา 204 205 8-3 แบบฟอร์มการเขียน Storyboard 207 8-4 ลกั ษณะมุมกลอ้ งต่าง ๆ 208 8-5 ตวั อยา่ ง Scene ภาพยนตร์โฆษณาทDีถ่ายทาํ จากการออกแบบ Storyboard 223 9-1 ตวั อยา่ งโฮมเพจของเวบ็ ไซต์ 223 9-2 ตวั อยา่ งการใหข้ อ้ มูลเกDียวกบั ช่องทางการติดต่อในเวบ็ ไซต์ 224 9-3 ตวั อยา่ งการส่งอีเมลไปยงั ลูกคา้ ทีDเป็นสมาชิกของสายการบินนกแอร์ 231 9-4 ตวั อยา่ งการส่ง SMS ของศูนยบ์ ริการรถยนต์ 235 9-5 ตวั อยา่ งการส่งคาํ เชิญไปหาเพอืD น (ลูกคา้ ) 235 9-6 ตวั อยา่ งการแชร์เพจไปทDีหนา้ Wallpaper ของบริษทั 236 9-7 ตวั อยา่ งใส่คาํ อธิบายเพจ 236 9-8 ตวั อยา่ งการตQงั รูปโปรไฟลข์ องบริษทั 238 9-9 ตวั อยา่ งการเสนอขายสินคา้ ผา่ นไลน์ 238 9-10 ตวั อยา่ ง Road Show แนะนาํ สตbิกเกอร์ใหม่ของไลน์ 239 9-11 ตวั อยา่ งการเชิญชวนใหด้ าวนโ์ หลดสติbกเกอร์ของไลนร์ ่วมกบั UNIQLO 240 9-12 ตวั อยา่ งโฆษณาหนา้ แรกบนยทู ูบของ OPPO 240 9-13 ตวั อยา่ งโฆษณาดา้ นขา้ งวดิ ีโออยใู่ นหนา้ ต่างๆ ของยทู ูบ 241 9-14 ตวั อยา่ งป้ายโฆษณา Banner ทDีซ่อนอยบู่ นตวั วดิ ีโอ Content 241 9-15 ตวั อยา่ งโฆษณาในรูปแบบวดิ ีโอทีDจะเล่นก่อนวดิ ีโอหลกั 242 9-16 ตวั อยา่ งการซQือโฆษณา เพืDอแนะนาํ วดิ ีโอของบริษทั 242 9-17 ตวั อยา่ งโฆษณาแนะนาํ คลิปวดิ ีโอทีDสอดคลอ้ งกบั Keyword 243 9-18 ตวั อยา่ งโฆษณาแนะนาํ คลิปวดิ ีโอทีDสอดคลอ้ งกบั Keyword

สารบญั ตาราง สารบัญตาราง ตาราง หน้า 1-1 การเปรียบเทียบมุมมองของแนวคิด 4P’s กบั 4C’s 11 2-1 ความแตกต่างระหวา่ งการตลาดทางตรงกบั การขายตรง 17 2-2 มุมมองของความคลา้ ยคลึงระหวา่ งการตลาดทางตรงกบั การขายตรง 18 2-3 ความแตกต่างระหวา่ งการตลาดทวั> ไปกบั การตลาดทางตรง 21 3-1 ความแตกต่างระหวา่ งขอ้ มูล ฐานขอ้ มูล และสารสนเทศ 43 4-2 สดั ส่วนการจดั โครงร่างการโฆษณา 103 6-1 สรุปปัจจยั ในการกลยทุ ธ์การสร้างความแตกต่าง 158 161 6-2 ตวั อยา่ งแบบฟอร์มตารางหรือปฏิทินการปฏิบตั ิงานทางการตลาด 226 9-1 ความแตกต่างระหวา่ งการขายทางโทรศพั ทก์ บั การตลาดทางตรงโดยใชโ้ ทรศพั ท์

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   บทที$ 2 บทที่ 2 แนวคดิ พืน. ฐานเกยี$ วกบั การตลาดทางตรง แนวคิดพื้นฐานเกี่ยวกบั การตลาดทางตรง บทนํา ในบทนJี จะกล่าวถึงความหมาย บทบาทสําคญั ของการตลาดทางตรง รวมถึงประโยชน์ของ การตลาดทางตรง ซ1ึงปัจจุบนั จากการส1ือสารทางการตลาดในโลกธุรกิจมีวิธีการส1ือสารผ่านส1ือต่าง ๆ มากมาย โดยเฉพาะอย่างยิ1ง การทาํ การตลาดทางตรงนJัน ถือไดว้ ่าเป็ นกลยุทธ์ทางการตลาดหน1ึงท1ี สามารถส1ือสารได้อย่างเขา้ ถึงลูกคา้ ที1มีลกั ษณะเฉพาะเจาะจงตรงไปยงั กลุ่มลูกคา้ เป้าหมายให้เกิด ประสิทธิภาพและประสิทธิผล เนื1องจากเป็นการส1ือสารทางการตลาดท1ีประหยดั ตน้ ทุนไดอ้ ยา่ งมหาศาล อีกทJงั กระแสและแนวโน้มของการตลาดทางตรงยงั ไดร้ ับความนิยมอย่างมากในการประกอบธุรกิจ ประเภทต่าง ๆ อีกดว้ ย ความหมายของการตลาดทางตรง AMA (2013) หรือสมาคมการตลาดทางตรงของประเทศสหรัฐอเมริกา ไดใ้ หค้ าํ จาํ กดั ความของ คาํ วา่ “การตลาดทางตรง” (Direct Marketing) ไวว้ า่ “การตลาดทางตรง” หมายถึง ระบบการตลาดแบบ โตต้ อบทางการตลาดที1ใชส้ 1ือโฆษณาอยา่ งใดอยา่ งหน1ึงหรือมากกวา่ เพ1ือใหเ้ กิดผลของการตอบสนองที1 วดั ได้ และ/หรือเกิดการแลกเปลี1ยน หรือเกิดการทาํ ธุรกรรม ณ สถานที1ใดที1หน1ึง ซ1ึงกิจกรรมเหล่านJีจะ ถูกบนั ทึกไวเ้ ป็นฐานขอ้ มูลเพ1อื ใชเ้ ป็นประโยชนท์ างการตลาดต่อไป Armstrong & Kotler (2015, p. 464) ได้ให้ความหมายการตลาดทางตรงว่า การสร้างความ เก1ียวขอ้ งและการมีส่วนร่วมกบั ลูกคา้ เป้าหมายแต่ละรายโดยตรงอยา่ งรอบคอบ หรือกลุ่มชนของลูกคา้ ให้เกิดการตอบสนองความตอ้ งการและความสนใจของลูกคา้ จากขอ้ เสนอและเนJือหาท1ีส1ือสารไปยงั ผซู้ Jือแต่ละรายดว้ ยความสมั พนั ธ์และความผกู พนั กบั ลูกคา้ ผา่ นตราสินคา้ และการขายนJนั ๆ ดงั นJนั จึงสรุปความหมายของการตลาดทางตรงไดว้ า่ การตลาดทางตรง หมายถึง การติดต่อสื1อสาร ตรงไปยงั กลุ่มเป้าหมายเฉพาะเป็ นรายบุคคลโดยไม่ผ่านบุคคลอื1นโดยอาศัยฐานข้อมูลลูกค้าที1มี โดยอาศยั ส1ือโฆษณาหน1ึงหรือมากกว่าหน1ึงสื1อ เพ1ือให้ลูกคา้ สามารถตอบสนองกลบั มาและสามารถ เกิดผลท1ีวดั ได้ และการตลาดทางตรง ยงั ถือว่าเป็ นการโฆษณารูปแบบหน1ึงซ1ึงจะช่วยให้ทJงั ธุรกิจและ องคก์ รที1ไม่หวงั ผลกาํ ไร ทาํ การติดต่อส1ือสารกบั ลูกคา้ โดยตรงที1มีความเฉพาะเจาะจงไปยงั ตวั บุคคล อย่างชัดเจน ผ่านส1ือทางการตลาดที1มีความหลากหลาย ประกอบไปด้วย การส่งข้อความผ่าน โทรศพั ท์มือถือ (Cell Phone Text Messaging) การส่งขอ้ ความผ่านอีเมล (Email) เว็บไซต์ (Website) การโฆษณาผ่านส1ือออนไลน์ (Online Advertising) ใบปลิว (Flier) แค็ตตาล็อก(Catalog) จดหมาย ทางตรง (Direct Mail) โทรทัศน์ (Television) วิท ยุ (Radio) หนังสื อพิมพ์ (Newspaper) นิตยสาร 15 บทท่ี 2: แนวคิดพื้นฐาน 15 เก่ียวกับการตลาดทางตรง

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   (Magazine) ส1ือกลางแจง้ (Outdoor Advertising) และสื1ออ1ืน ๆ ท1ีสามารถเขา้ ถึงกลุ่มเป้าหมายและเกิด การตอบโตห้ รือสนองกลบั ไดโ้ ดยตรง ความแตกต่างระหว่างการตลาดทางตรงกบั การขายตรง เมื1อกล่าวถึงคาํ วา่ “การตลาดทางตรง” คนส่วนใหญ่มกั จะเขา้ ใจวา่ เป็ นสิ1งเดียวกนั กบั “การขาย ตรง” เพราะในชีวิตประจาํ วนั คนทว1ั ไปคุน้ ชินกบั คาํ ว่า “ขายตรง” จึงไดท้ าํ การอธิบายถึงความแตกต่าง และความสมั พนั ธ์ระหวา่ งการตลาดทางตรง กบั การขายตรงใหเ้ กิดมุมมองท1ีชดั เจนมากยง1ิ ขJึน พระราชบญั ญตั ิขายตรงและตลาดแบบตรง พ.ศ. 2545 ไดม้ ีบทบญั ญตั ิในมาตรา 3 ความหมาย ของการขายตรงและการตลาดแบบตรงไวด้ งั นJี (พระราชบญั ญตั ิขายตรงและตลาดแบบตรง พ.ศ. 2545, 2545) “การขายตรง” ตรงกบั คาํ ว่า “Direct Selling” หรือ “Direct Sales” หมายความว่า การทาํ ตลาด สินคา้ หรือบริการในลกั ษณะของการนาํ เสนอขายต่อผบู้ ริโภคโดยตรง ณ ท1ีอยอู่ าศยั หรือสถานที1ทาํ งาน ของผบู้ ริโภคหรือของผอู้ 1ืน หรือสถานท1ีอื1นที1มิใช่สถานที1ประกอบการคา้ เป็นปกติธุระ โดยผา่ นตวั แทน ขายตรงหรือผจู้ าํ หน่ายอิสระชJนั เดียวหรือหลายชJนั ทJงั นJี “ผูบ้ ริโภค” หมายความว่า ผูซ้ Jือหรือผูไ้ ดร้ ับบริการจากผูจ้ าํ หน่ายอิสระ ตวั แทนขายตรง ผปู้ ระกอบธุรกิจขายตรง หรือผปู้ ระกอบธุรกิจตลาดแบบตรง หรือผซู้ 1ึงไดร้ ับการเสนอหรือการชกั ชวน จากผูจ้ าํ หน่ายอิสระ ตวั แทนขายตรง ผูป้ ระกอบธุรกิจขายตรงหรือผูป้ ระกอบธุรกิจตลาดแบบตรง เพอื1 ใหซ้ Jือสินคา้ หรือรับบริการ “ผูจ้ าํ หน่ายอิสระ” หมายความว่า บุคคลที1ได้รับโอนกรรมสิทธgิในสินค้าหรือบริการจาก ผปู้ ระกอบธุรกิจขายตรงและนาํ สินคา้ หรือบริการดงั กล่าวไปเสนอขายตรงต่อผบู้ ริโภค “ตวั แทนขายตรง” หมายความว่า บุคคลซ1ึงไดร้ ับมอบอาํ นาจากผูป้ ระกอบธุรกิจขายตรงให้นาํ สินคา้ หรือบริการไปเสนอขายตรงต่อผบู้ ริโภค ส่วน “การตลาดทางตรง” หรื อ “การตลาดแบบตรง” (Direct Marketing) นJันเป็ นการ ติดต่อสื1อสารทางการตลาดของบริษทั ไปยงั กลุ่มลูกคา้ เป้าหมายโดยตรง ดว้ ยการใชส้ 1ือต่าง ๆ เพื1อทาํ การ เสนอขายสินคา้ หรือบริการอีกทJงั มุ่งหวงั ว่าลูกคา้ แต่ละรายจะสนใจและทาํ การตอบสนองดว้ ยการซJือ สินคา้ หรือบริการ หรือสามารถโตต้ อบกลบั มายงั บริษทั ไดด้ ว้ ยวธิ ีใดวธิ ีหน1ึง หรือหลาย ๆ วธิ ี Office of the Privacy Commissioner for Personal Data (Hong Kong) (2013) ไ ด้ก ล่ า ว ถึ ง ความหมายของการตลาดทางตรง ว่าเป็ นการเสนอขายหรือโฆษณาสินคา้ หรือบริการโดยการส่งขอ้ มูล หรือสินคา้ ท1ีส่งให้แก่บุคคลโดยใชช้ ื1อทางไปรษณีย์ โทรสาร จดหมายอิเล็กทรอนิกส์หรือวิธีการอ1ืน ๆ ของการส1ือสาร หรือการโทรศพั ทต์ ิดต่อไปยงั บุคคลที1เฉพาะเจาะจง 16 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บัณฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ์ิ 16

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  จากความหมายของคาํ ทJงั สองคาํ ท1ีมีความแตกต่างกนั จึงไดน้ าํ เสนอเพ1ือให้เกิดความเขา้ ใจถึง ลกั ษณะของการตลาดทางตรงใหช้ ดั เจนยงิ1 ขJึน ดงั ตวั อยา่ งต่อไปนJี ☑ ฝ่ ายการตลาดส่งขอ้ ความ (Short Message Service: SMS) โดยทาํ การส่งไปยงั หมายเลข โทรศพั ทข์ องลูกคา้ ☑ ผใู้ หบ้ ริการดา้ นเครือข่ายการส1ือสารโทรคมนาคมไดท้ าํ การเสนอบริการใหม่ ๆ ใหแ้ ก่ลูกคา้ ผา่ นทางโทรศพั ทข์ องลูกคา้ แต่ละราย ☑ ผจู้ ดั การฝ่ ายบริการลูกคา้ ไดใ้ ชข้ อ้ มูลส่วนบุคคลของลูกคา้ เพ1ือจดั ส่งส1ือการลดแลกแจกแถม เพอื1 ส่งเสริมการขายไปยงั ลูกคา้ ตามที1อยทู่ ี1ลูกคา้ ใหไ้ ว้ ☒ ผจู้ ดั การฝ่ ายบริการลูกคา้ ทาํ การแนะนาํ สินคา้ หรือบริการแบบเผชิญหนา้ กบั ลูกคา้ ☒ การส่งจดหมายไปโดยไม่ไดจ้ ่าหนา้ ซองถึงตวั บุคคลอยา่ งเฉพาะเจาะจงทางไปรษณีย์ ☒ พนกั งานขายทาํ การเคาะประตูบา้ นของลูกคา้ เพ1ือทาํ การเสนอขายสินคา้ หรือบริการ ☒ พนกั งานศูนยบ์ ริการ (Call Center) ไม่ทราบหรือไม่สามารถระบุถึงขอ้ มูลหรือรายละเอียด เก1ียวกบั เจา้ ของหมายเลขโทรศพั ทใ์ นการโทรศพั ทต์ ิดต่อ จึงสรุปถึงความแตกต่างระหวา่ งการตลาดทางตรงกบั การขายตรงได้ ดงั ตารางท1ี 2-1 ดงั นJี ตารางที$ 2-1 ความแตกต่างระหวา่ งการตลาดทางตรงกบั การขายตรง การขายตรง ลกั ษณะการดาํ เนินการ การตลาดทางตรง 1. การนาํ เสนอขาย เนน้ ผา่ นส1ือโฆษณาต่าง ๆ ผา่ นตวั บุคคล 2. การติดต่อสื1อสาร เนน้ การตอบโตก้ ลบั ไม่เผชิญหนา้ ตอบโตแ้ บบเผชิญหนา้ 3. การสาธิตสินคา้ ไม่มีการสาธิตด้วยตัวบุคคล แต่อาจ มี พ นัก ง า น เ ป็ น ผู้ส า ธิ ต อาศยั สาธิตผา่ นสื1อต่าง ๆ สินคา้ 4. สถานท1ีในการเสนอขาย ช่องทางการติดต่อสื1อสารใดก็ได้ที1 บ้าน ที1พักอาศัย ที1ทํางาน สามารถเขา้ ถึงและลูกคา้ สามารถตอบ สถานท1ีอ1ืน ๆ โตก้ ลบั ได้ อา้ งอิงจาก บณั ฑิต สวรรยาวสิ ุทธgิ (2558) อย่างไรก็ดี ตามที1พระราชบัญญัติขายตรงและตลาดแบบตรง พ.ศ. 2545 ได้บัญญัติและ ประกาศใชพ้ ระราชบญั ญตั ิฉบบั นJี เพราะการประกอบธุรกิจจาํ หน่ายสินคา้ หรือบริการในปัจจุบนั ไดห้ นั มาใชว้ ิธีการทาํ การตลาดในลกั ษณะที1เขา้ ถึงผูบ้ ริโภค โดยการเสนอขายสินคา้ หรือบริการแก่ผูบ้ ริโภค โดยตรง ณ ท1ีอยอู่ าศยั หรือสถานท1ีทาํ งานของผบู้ ริโภคหรือของบุคคลอื1น หรือสถานท1ีอื1นที1ไม่ใช่สถาน ประกอบการคา้ เป็ นปกติธุระ โดยผจู้ าํ หน่ายอิสระหรือนกั ธุรกิจขายตรงจะทาํ การสาธิตใหล้ ูกคา้ เห็นถึง บทท่ี 2: แนวคดิ พ้นื ฐาน 17 เกี่ยวกับการตลาดทางตรง 17

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  คุณประโยชน์หรือวิธีการใชง้ าน ซ1ึงลกั ษณะดงั กล่าวนJี อาจจะทาํ ใหผ้ บู้ ริโภคบางรายรู้สึกขาดอิสระและ ขาดความรอบคอบในการตดั สินใจซJือสินคา้ นJนั ๆ ได้ นอกจากนJี ยงั มีการประกอบธุรกิจจาํ หน่ายสินคา้ หรือบริการในลกั ษณะของการสื1อสารขอ้ มูล เพ1ือเสนอขายสินคา้ หรือบริการโดยตรงต่อผูบ้ ริโภค เช่น โดยอาศยั สื1อส1ิงพิมพแ์ ละสื1ออิเล็กทรอนิกส์ โดยมุ่งหวงั ใหผ้ บู้ ริโภคซ1ึงอยหู่ ่างโดยระยะทางแสดงเจตนาตอบกลบั เพื1อซJือสินคา้ หรือบริการดงั กล่าว นJนั ซ1ึงในกรณีนJีสินคา้ และบริการดงั กล่าวอาจไม่ตรงกลบั คาํ กล่าวอา้ งตามท1ีไดโ้ ฆษณาไว้ อีกทJงั การทาํ การตลาดขายตรงและการตลาดแบบตรงในปัจจุบนั ไดม้ ีการใชว้ ธิ ีการชกั ชวนและจดั ใหป้ ระชาชนทวั1 ไป เขา้ ร่วมเป็นเครือข่ายธุรกิจดงั กล่าว โดยตกลงจะใหผ้ ลประโยชน์ตอบแทนจากการหาผเู้ ขา้ ร่วมเครือข่าย ดงั กล่าว ซ1ึงคาํ นวณจากจาํ นวนผเู้ ขา้ ร่วมเครือข่ายที1เพิ1มขJึน ในเชิงหลอกลวง ทาํ ใหป้ ระชาชนโดยทว1ั ไป ในฐานะผูบ้ ริโภคตกอยใู่ นฐานะที1เสียเปรียบและก่อให้เกิดความไม่เป็ นธรรมและไม่สงบสุขในสังคม ประกอบกบั บทบญั ญตั ิของกฎหมายที1ใชบ้ งั คบั อยใู่ นปัจจุบนั ยงั ไม่สามารถใหค้ วามคุม้ ครองแก่ผบู้ ริโภค ไดอ้ ยา่ งเพยี งพอ จึงจาํ เป็นตอ้ งตราพระราชบญั ญตั ินJีขJึน เนื1องจากแนวคิดการตลาดธุรกิจขายตรง ไม่ค่อยมีตาํ รา และไม่ค่อยพบเห็นในแวดวงวิชาการ มากนัก (อุทิส ศิริวรรณ, 2557ก) ด้วยเหตุผลที1ว่าการตลาดมีความเก1ียวพนั กันจนทาํ ให้ในบางครJัง จึงจาํ แนกออกจากกนั ไม่ชดั เจนเท่าใดนกั ในเนJือหาส่วนนJี ผูเ้ ขียนจึงพยายามเสนอถึงความเหมือนกันระหว่างการตลาดทางตรงกับ การขายตรง แต่ยงั มีส่วนท1ีมีความคลา้ ยคลึงท1ีเพิ1มเติมเขา้ มา ทJงั นJีเพราะนกั การตลาดบางส่วนมองว่า การขายตรงเป็ นส่วนหน1ึงของการตลาดทางตรง แต่นักการตลาดบางส่วนกลบั มีมุมมองว่ามีความ แตกต่างกนั ซ1ึงเกิดจากรูปแบบการตลาดที1มีการเปล1ียนแปลงไปอยา่ งรวดเร็ว และทาํ ใหเ้ กิดการปรับตวั ของธุรกิจต่าง ๆ จึงทาํ ให้เกิดมุมมองและแนวคิดที1ได้รับการปรับเปล1ียนและเกิดความเห็นต่างกนั ออกไปนน1ั เอง อยา่ งไรก็ดี ผเู้ ขียนจึงไดอ้ ธิบายและแสดงใหเ้ ห็นถึงความคลา้ ยคลึงกนั ระหวา่ งการตลาด ทางตรงกบั การขายตรง โดยพยายามแยกแยะออกเป็ นมุมมอง 3 ดา้ นคือ 1. ระดบั ช่องทางการจาํ หน่าย 2. การติดต่อส1ือสาร 3. ลกั ษณะในการเสนอขาย ดงั ตารางที1 2-2 สรุปมุมมองของความคลา้ ยคลึงระหวา่ ง การตลาดทางตรงกบั การขายตรง ดงั นJี ตารางท$ี 2-2 สรุปมุมมองของความคลา้ ยคลึงระหวา่ งการตลาดทางตรงกบั การขายตรง มุมมอง การตลาดทางตรง การขายตรง 1. ระดบั ช่องทางการจาํ หน่าย ช่องทางการจาํ หน่าย 0 ระดบั ช่องทางการจาํ หน่าย 0 ระดบั 2. การติดต่อส1ือสาร ส1ือสารโดยตรงผา่ นส1ือต่าง ๆ สื1อสารโดยตรงอาศยั บุคคล 3. ลกั ษณะการเสนอขาย เสนอขายโดยตรงผา่ นส1ือ เสนอขายโดยตรงอาศยั ตวั บุคคล อา้ งอิงจาก บณั ฑิต สวรรยาวสิ ุทธgิ (2558) 18 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ์ิ 18

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   จากตารางท1ี 2-2 จะเห็นถึงมุมมองของความคลา้ ยคลึงระหวา่ งการตลาดทางตรงกบั การขายตรง ขา้ งตน้ นJนั จะสังเกตเห็นไดว้ ่า มุมมองที1 1 เก1ียวกบั ระดบั ช่องทางการจดั จาํ หน่าย ทJงั การตลาดทางตรง และการขายตรงนJัน มีลกั ษณะเดียวกนั คือ เป็ นช่องทางการจาํ หน่ายทางตรง หรือเป็ นช่องทางการ จาํ หน่าย 0 ระดบั เช่นเดียวกนั กล่าวคือการกระจายสินคา้ โดยไม่ผา่ นพอ่ คา้ คนกลาง เช่น พอ่ คา้ ส่ง พอ่ คา้ ปลีก หรือตวั แทนจาํ หน่ายของบริษทั แต่ ในมุมมองท1ี 2 เกี1ยวกบั การติดต่อสื1อสาร และ มุมมองที1 3 เกี1ยวขอ้ งกบั ลกั ษณะในการเสนอขาย มุมมองทJงั 2 มุมมองนJีนJนั มีลกั ษณะท1ีคลา้ ยคลึงกนั ในช่องทางการ ติดต่อส1ือสารกบั ลกั ษณะการเสนอขายโดยตรง แต่ต่างกนั ตรงท1ีการตลาดทางตรงมีการมุ่งเนน้ การอาศยั ส1ือต่าง ๆ ในการสื1อสารโดยตรงไปยงั ลูกคา้ เป้าหมาย และลกั ษณะการเสนอขายเน้นการอาศยั ส1ือ ทางการตลาดต่าง ๆ แต่การขายตรงนJนั มีการติดต่อสื1อสารและลกั ษณะการเสนอขายท1ีมุ่งเนน้ ใชบ้ ุคคล ซ1ึงอาจจะเป็ นพนกั งานขาย ตวั แทนจาํ หน่าย หรือนกั ธุรกิจที1ถือว่าเป็ นส่วนหน1ึงของบริษทั ทาํ การนดั หมายและเขา้ พบลูกคา้ รวมทJงั ทาํ การเสนอขายดว้ ยตวั บุคคล สรุปไดว้ ่า การตลาดทางตรงและการขาย ตรง มีทJงั ความเหมือนและความต่างกนั ในมุมมองที1ไดก้ ล่าวไปขา้ งตน้ ดงั นJนั การจะมองว่าการตลาด ทางตรงมีความเหมือนหรือความต่างนJนั ขJึนอยกู่ บั มุมมองทJงั 3 มุมมองขา้ งตน้ นJนั เอง การขายตรง (Direct Selling) ยงั ถือว่าเป็ นรูปแบบการขายแบบดJังเดิมโดยใช้พนักงานขาย ทาํ การนาํ เสนอขายสินคา้ อุตสาหกรรมยงั คงทาํ การจา้ งพนกั งานขายในการนดั หมายและเขา้ พบลูกคา้ เพื1อทาํ การเสนอขาย แต่บางบริษทั กไ็ ม่ไดจ้ า้ งพนกั งานขาย แต่อาจจะมีการสมคั รเป็นสมาชิกตวั แทนขาย ตรง หรือผจู้ าํ หน่ายอิสระ ซ1ึงสามารถแบ่งประเภทการขายตรงออกเป็น 2 ลกั ษณะหลกั ๆ ซ1ึงประกอบไป ด้วย 1. การตลาดแบบชJันเดียว (Single Level Marketing: SLM) และ 2.  การตลาดแบบหลายระดับ (Multi-Level Marketing: MLM) 1.   การตลาดแบบชJนั เดียว (Single Level Marketing: SLM) จดั เป็นเทคนิคการขายที1พนกั งาน ขายเดินขายสินคา้ หรือบริการใหก้ บั ประชาชนทวั1 ไป ถือวา่ เป็นรูปแบบการขายท1ีเก่าแก่ท1ีสุดในการขาย ตรง (Direct selling methods: single level & multilevel marketing, 2007) ซ1ึงพนักงานจะเตรียมตวั เพื1อ การติดต่อ นัดหมายและเขา้ พบลูกคา้ เพื1อเสนอขายดว้ ยการสาธิตสินคา้ ที1พกั อาศยั หรือ ที1ทาํ งานของ ลูกคา้ (Belch & Belch, 2007) ดว้ ยรูปแบบและลกั ษณะการขายดงั กล่าว อาจจะเรียกอีกอยา่ งวา่ “การขาย แบบเคาะประตู” (Door-to-Door Selling) เช่น Avon, Mistine เป็นตน้ 2.   การตลาดแบบหลายระดบั (Multi-Level Marketing: MLM) หรือเรียกอีกอยา่ งวา่ “ธุรกิจ เครือข่าย” หรือ “การตลาดเครือข่าย (Network Marketing) พนักงานขายจะไม่เพียงแต่ขายสินคา้ ของ บริษทั เท่านJนั แต่ยงั ส่งเสริมใหผ้ อู้ ื1นที1สนใจไดเ้ ขา้ ร่วมเป็ นสมาชิกในเครือข่ายเดียวกนั ในฐานะตวั แทน จดั จาํ หน่ายอีกด้วย เช่น Amway, Giffarine เป็ นตน้ ซ1ึงจะไม่ถือว่าผูท้ าํ หน้าท1ีขายว่าเป็ นลูกจ้างของ บริษทั แต่จะเรียกไดห้ ลายอย่าง ไม่ว่าจะเป็ น “นกั ขายอิสระ” “นกั ธุรกิจอิสระ” “นกั ธุรกิจเครือข่าย” “สมาชิก” หรือ “ทีมงานขาย” ซ1ึงจะทาํ หนา้ ท1ีหลกั ๆ คือ การขายสินคา้ การสร้างทีม และการเป็ นผูน้ าํ บทที่ 2: แนวคิดพืน้ ฐาน 19 เกีย่ วกับการตลาดทางตรง 19

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  ทีมงานขาย ซ1ึงทาํ ให้เกิดโอกาสในการสร้างรายไดห้ ลายทาง และต่อเน1ือง จึงทาํ ให้ปัจจุบนั การตลาด หลายระดบั กลายเป็นระบบการขายที1มีศกั ยภาพท1ีสุดในการขายตรง คนทว1ั ไปมกั มีความสบั สนระหวา่ งการขายตรงกบั ธุรกิจเครือข่าย จึงทาํ ใหเ้ กิดเรื1องท1ีถกเถียงกนั และปฏิเสธว่าธุรกิจเครือข่ายนJนั ไม่ไดเ้ ป็ นสิ1งเดียวกนั กบั การขายตรง โดยมีนกั ธุรกิจเครือข่ายบางกลุ่ม ไดอ้ อกมาโตเ้ ถียงเพราะมีแนวคิดวา่ ธุรกิจเครือข่ายแตกต่างจากการขายตรง คือ ธุรกิจเครือข่ายไม่ไดเ้ นน้ ถึงการเคาะประตูบา้ นของลูกคา้ เพ1ือนาํ เสนอเหมือนการขายตรง แต่เนน้ ที1การสร้างเครือข่ายทางธุรกิจ อีกทJงั การเนน้ ถึงการใชส้ ินคา้ ของสมาชิกเครือข่ายในครัวเรือนของตนเอง อาจจะมีการแนะนาํ บอกต่อ ให้มาสมคั รเป็ นสมาชิกรูปแบบเครือข่ายเดียวกนั มากกว่า ขอ้ แตกต่างอีกอย่างของธุรกิจเครือข่ายคือ ระบบของผชู้ ่วยเหลือ (Sponsor) บางแง่มุมคนมกั เขา้ ใจผดิ วา่ เป็นการหาสมาชิกใหม่ แต่แนวคิดที1แทจ้ ริง คือการพยายามเอาใจใส่ในการสอนหรือส่งเสริมใหผ้ อู้ 1ืนสร้างเครือข่ายธุรกิจของเขาประสบความสาํ เร็จ ไดเ้ ช่นเดียวกบั ผชู้ ่วยเหลือนน1ั เอง ถึงอยา่ งไรก็ดี Vander Nat & Keep (2002) และ Xardel (1993) มีความเห็นพอ้ งกนั วา่ การตลาด เครือข่าย ถือว่าเป็ นกลยุทธ์ทางการตลาดหน1ึง ท1ีเป็ นวิธีการขายประเภทหน1ึงในการขายตรง ทางดา้ น Michael L. Sheffield (Entrepreneur Media, 2003) ประธานกรรมการบริหารแห่ง Sheffield Resource Network ซ1ึงเป็นบริษทั ใหค้ าํ ปรึกษาทางดา้ นการขายตรงและการตลาดหลายระดบั อยา่ งเตม็ รูปแบบ และ ยงั เป็ นผูร้ ่วมก่อตJงั และประธานสมาคมการตลาดหลายระดบั นานาชาติ (The Multi-Level Marketing International Association: MLMIA) ประเทศสหรัฐอเมริ กา มีความคิดเห็นในทิศทางเดียวกันว่า การตลาดเครือข่ายนJนั เป็นส่วนหน1ึงของแนวคิดการขายตรง ที1นาํ เสนอการขายโดยพนกั งานขายตรงไป ยงั ลูกคา้ เพียงแต่ทJงั การตลาดเครือข่ายกบั การขายตรงนJันมีวิธีท1ีให้ผลประโยชน์แก่พนักงานขายท1ี แตกต่างกนั ไปขJึนอยทู่ 1ีตวั บุคคลจะเลือกใหเ้ หมาะสมกบั ตนเอง ความแตกต่างระหว่างการตลาดทวั$ ไปกบั การตลาดทางตรง การตลาดทว1ั ไปกบั การตลาดทางตรงนJนั แทท้ 1ีจริงมีแนวคิดทางการตลาดท1ีมีความสอดคลอ้ ง และความสัมพนั ธ์กนั ทJงั ในการวางแผนและปฏิบตั ิงาน เพียงแต่การตลาดทางตรงมีคุณลกั ษณะบาง ประการที1มีลกั ษณะเด่นและเป็ นประโยชน์ในการดาํ เนินการทางกลยทุ ธ์การตลาด ซ1ึงเปรียบเทียบเพ1ือ แสดงให้เห็นถึงความแตกต่างระหว่างเทียบการตลาดทว1ั ไปกบั การตลาดทางตรง ดงั ตารางท1ี 2-3 โดย อธิบายใหเ้ ห็นถึงลกั ษณะเด่นทJงั 7 ดา้ นของการตลาดทางตรง ไดแ้ ก่ 1. ฐานขอ้ มูลลูกคา้ 2. การวิเคราะห์ ลูกค้าเป้าหมาย 3. กลุ่มเป้าหมายของผู้รับสื1อ 4. การเลือกใช้ส1ือ 5. ลักษณะการเข้าถึงของสื1อ 6. งบประมาณ 7. การวดั ผล ดงั นJี (อรชร มณีสงฆ,์ 2554) 20 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บัณฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ์ิ 20

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  ตารางท$ี 2-3 ความแตกต่างระหวา่ งการตลาดทว1ั ไปกบั การตลาดทางตรง การตลาดทางตรง ความแตกต่าง การตลาดทวั$ ไป 1. ฐานขอ้ มูลลูกคา้ ขอ้ มูลลูกคา้ อาจไม่เพียงพอ จึง ใช้ฐานข้อมูลลูกค้าท1ีสมบูรณ์ ขาดการนาํ ขอ้ มูลมาช่วยในการ ช่วยในการตดั สินใจและกาํ หนด ตดั สินใจและกาํ หนดโปรแกรม โปรแกรมทางการตลาด ทางการตลาด 2.การวเิ คราะห์ลูกคา้ เป้าหมาย วิเคราะห์ในระดับส่ วนของ วเิ คราะห์เชิงลึกถึงความตอ้ งการ ตลาด ของลูกคา้ แต่ละราย 3. กลุ่มเป้าหมายของผรู้ ับสื1อ ไม่เจาะจงรายบุคคล เจาะจงรายบุคคล 4. การเลือกใชส้ 1ือ ใชส้ ื1อมวลชน ใชส้ 1ือท1ีเขา้ ถึงลูกคา้ โดยตรง 5. ลกั ษณะการเขา้ ถึงของส1ือ เขา้ ถึงลูกคา้ จาํ นวนมาก เ ข้า ถึ ง ลู ก ค้า แ บ บ เ จ า ะ จ ง รายบุคคล 6. จุดเด่นและจุดอ1ืนของส1ือ คู่แข่งสงั เกตเห็นไดง้ ่าย คู่ แ ข่ ง สั ง เ ก ต เ ห็ น ไ ด้ ย า ก (Highly Visible) (Invisible) 7. งบประมาณ ใช้งบประมาณเป็ นตัวควบคุม ใช้ความสําเร็จควบคุมของการ การส่งเสริมการตลาด ส่งเสริมการตลาดท1ีตอ้ งการ 8. การวดั ผล วดั ผลจากการประมาณการหรือ วดั ผลท1ีแน่นอนและชดั เจนจาก คาดคะเนจากการรับรู้ของ การตอบโตก้ ลบั มาจากลูกคา้ โฆษณา ดดั แปลงจาก อรชร มณีสงฆ์ (2554) ประวตั แิ ละความเป็ นมาของการตลาดทางตรง Aaron Montgomery Ward ผูไ้ ด้รับขนานนามว่าเป็ นผูบ้ ุกเบิกแห่งวงการการตลาดทางตรง โดยใชเ้ ทคนิคการขายสินคา้ โดยตรงให้กบั ลูกคา้ ในราคาที1น่าสนใจ ซ1ึงถือไวว้ ่าเป็ นการปฏิวตั ิวงการ ตลาดในยุคนJัน เริ1มแรกในปี 1872 Aaron Montgomery Ward ไดผ้ ลิตแค็ตตาล็อกเพื1อให้ลูกคา้ ส1ังซJือ สินคา้ ทางไปรษณียไ์ ดโ้ ดยตรงกบั ธุรกิจขJึนเป็ นครJังแรก ดว้ ยลดราคาสินคา้ ท1ีต1าํ กว่าทอ้ งตลาด (“The next generation of direct marketing,” 2009) จนไดร้ ับความนิยมกลุ่มนกั ธุรกิจอยา่ งแพร่หลายจึงไดม้ ีการ ก่อตJงั สมาคมการตลาดทางตรงขJึนในปี 1917 (O’Guinn, Allen, Semenik, & Scheinbaum, 2015) บทท่ี 2: แนวคดิ พน้ื ฐาน 21 เก่ียวกับการตลาดทางตรง 21

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  ต่อมาในปี 1967 Lester Wunderman ไดน้ ิยามคาํ ว่า \"การตลาดทางตรง\" ขJึน และยงั เป็ นผูอ้ ยู่ เบJืองหลงั ความสาํ เร็จของการโทรฟรีหมายเลข 1-800 รวมทJงั โปรแกรมการสร้างความภกั ดีของลูกคา้ ใหก้ บั ธุรกิจชJนั นาํ มากมาย เช่น บตั รเครดิตของอเมริกนั เอก็ ซ์เพรส  (American Express) เป็นตน้ Lester Wunderman ผบู้ ริหารบริษทั โฆษณาที1ยอมรับอยา่ งกวา้ งขวางวา่ เป็ นผสู้ ร้างตาํ นานแห่ง การบุกเบิกของการตลาดทางตรงขJึนให้เกิดความแพร่หลายตJงั แต่ ปี 1967 เป็ นผูอ้ ยู่เบJืองหลงั ของ ความสาํ เร็จของบตั รเครดิตอเมริกนั เอก็ ซ์เพรส ดว้ ยวิธีการสมคั รสมาชิกจากการโทรฟรี 1-800 ซ1ึงเป็ น ผลงานสร้างช1ือเสียงอยา่ งมาก รวมถึงโปรแกรมของรางวลั เพ1ือสร้างความภกั ดี เมื1อ 2 ทศวรรษท1ีผา่ นมา ระบบอินเทอร์เน็ตได้กําเนิดขJึนบนโลกการส1ือสาร เขายงั เป็ นผูค้ ิดค้นในการตลาดผ่านทางส1ือ อิเล็กทรอนิกส์ท1ีมีระบบตอบโตอ้ ย่างมีประสิทธิภาพขJึน จนทาํ ให้การตลาดทางตรงนับแต่นJันมาเกิด ความเฟื1 องฟมู าตามลาํ ดบั มาจนถึงปัจจุบนั นJี (Wunderman, 2004) ภาพท$ี 2-1 Lester Wunderman ผบู้ ุกเบิกวงการตลาดทางตรง (Wunderman, 2004) ความเจริญเตบิ โตของการตลาดทางตรง สมาคมการตลาดทางตรงรายงานว่าในปี 2010 นกั การตลาดเชิงธุรกิจและองคก์ รท1ีไม่แสวงหา ผลกาํ ไร ไดใ้ ชจ้ ่ายงบประมาณ 153.3 พนั ลา้ นเหรียญสหรัฐฯ ในการทาํ ตลาดทางตรงซ1ึงคิดเป็ นสัดส่วน 54.2% ของค่าใชจ้ ่ายในการโฆษณาทJงั หมดในประเทศสหรัฐอเมริกา ค่าใชจ้ ่ายในการโฆษณาที1เกิดขJึน เหล่านJีสร้างรายไดป้ ระมาณ 1.798 ลา้ นลา้ นเหรียญสหรัฐฯ กระตุน้ ใหเ้ กิดการขายท1ีเพ1ิมขJึน ผา่ นช่องทาง ของการตลาดทางตรงคิดเป็ น 8.3% ของผลิตภณั ฑโ์ ดยรวมภายในประเทศสหรัฐอเมริกา ซ1ึงถือว่าเป็ น การกระตุน้ ใหเ้ กิดการจา้ งงานในตาํ แหน่งงานเก1ียวกบั การตลาดทางตรงกวา่ 1.4 ลา้ นอตั รา จึงนบั ไดว้ า่ การตลาดทางตรงมีความเจริญเติบโตทJงั ในภาคธุรกิจและระบบเศรษฐกิจโดยรวมเป็ นอยา่ งมาก (Direct Marketing Association (U.S.), 2009) 22 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บัณฑิต สวรรยาวสิ ทุ ธิ์ 22

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   ปัจจยั ทสี$ ่งผลทาํ ให้การตลาดทางตรงน.ันมบี ทบาทมากขนึ. ในปัจจุบนั หากทาํ การวิเคราะห์ถึงปัจจยั ท1ีส่งผลใหก้ ารตลาดทางตรงไดเ้ ขา้ มามีบทบาทในภาคธุรกิจต่าง ๆ สามารถจาํ แนกออกเป็นปัจจยั สาํ คญั ๆ ที1เกี1ยวขอ้ งทJงั หมด 5 ดา้ น ดงั นJี (อรชร มณีสงฆ,์ 2554) 1. ปัจจยั ดา้ นพฤติกรรมผบู้ ริโภค ในปัจจุบนั ผูบ้ ริโภคส่วนใหญ่ไม่ค่อยยึดติดในตราสินคา้ และให้ความสนใจในเรื1องการ ส่งเสริมการตลาด เช่น การลดแลกแจกแถม กอปรกบั มีความสนใจในดา้ นเทคโนโลยมี ากขJึน ผบู้ ริโภค กลุ่มท1ีมีการศึกษาท1ีสูง มีการยอมรับการใชอ้ ินเทอร์เน็ตเขา้ มาเป็ นส่วนสาํ คญั ในการดาํ เนินชีวิต และมี แนวโนม้ ที1จะซJือสินคา้ และบริการดว้ ยวิธีการท1ีสะดวกสบาย และรวดเร็วมากขJึน เน1ืองจากมีเวลาวา่ งใน แต่ละวนั นอ้ ยลง 2. ปัจจยั ดา้ นการบริหารการตลาด ในบางครJังการบริหารการตลาดประสบกบั ความลม้ เหลวเนื1องจากปัญหาการกาํ หนดกลุ่ม ลูกคา้ เป้าหมายที1ไม่ชดั เจน และเสียค่าใชจ้ ่ายในการส่งเสริมการตลาดที1ไม่ตรงกบั กลุ่มลูกคา้ เป้าหมายที1 แทจ้ ริงจึงมีผลทาํ ให้บริษทั ไม่สามารถขายสินคา้ หรือบริการทJงั ๆ ที1สินคา้ และบริการของบริษทั เป็ น สินคา้ ท1ีดีมีคุณภาพ 3.   ปัจจยั ดา้ นค่าใชจ้ ่ายทางการโฆษณา บริษทั จาํ เป็นตอ้ งแบกภาระเร1ืองปัญหาเรื1องค่าใชจ้ ่ายค่าโฆษณาที1สูงและแพงขJึน ซ1ึงส่งผลให้ งบประมาณและค่าใชจ้ ่ายในการโฆษณาของบริษทั ตอ้ งใชเ้ งินทุนจาํ นวนมาก และผลประโยชนท์ ี1ไดจ้ าก การโฆษณาอาจจะเขา้ ข่ายเป็ นการตาํ นJาํ พริกละลายแม่นJาํ กล่าวคือบริษทั ทุ่มงบโฆษณาท1ีสูงแต่กลบั ไดร้ ับผลตอบแทนไม่คุม้ ค่า 4.   ปัจจยั ดา้ นการบริหารทีมขาย หลายบริษทั ประสบปัญหาการขาดแคลนพนกั งานขายที1ดีมีฝี มือ หากจะจา้ งพนกั งานขาย ระดบั มืออาชีพและจา้ งพนกั งานขายจาํ นวนมากเพื1อให้เพียงพอกบั ตลาดที1กวา้ งและมีการเจริญเติบโต จะส่งผลใหบ้ ริษทั ตอ้ งแบกภาระค่าใชจ้ ่ายตน้ ทุนคงท1ี (Fixed Cost) ในส่วนของเงินเดือนพนกั งานขายที1 ค่อนขา้ งสูง 5.   ปัจจยั ดา้ นการแข่งขนั ตลาดสินคา้ และบริการแต่ละตลาดก็ลว้ นแลว้ แต่มีคู่แข่งขนั ทางธุรกิจที1ยึดหลกั การตลาด สมยั ใหม่ท1ีแข่งขนั กนั สร้างความพึงพอใจสูงสุดแก่ลูกคา้ ของตน และพยายามสร้างให้ลูกคา้ เกิดความ จงรักภกั ดีต่อสินคา้ ตนเอง แต่กลบั ทาํ ให้เป็ นเช่นนJนั ไดย้ าก เนื1องจากผบู้ ริโภคมีความรู้และขอ้ มูลอ1ืน ๆ ประกอบการตดั สินใจซJือและเลือกใชบ้ ริการมากขJึน 23 บทท่ี 2: แนวคิดพ้นื ฐาน 23 เกีย่ วกบั การตลาดทางตรง

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  ดังนJันปัจจัยต่าง ๆ ท1ีกล่าวมาข้างต้นเหล่านJีจึงส่งผลให้การตลาดทางตรงมีบทบาทและมี ความสําคญั มากยิ1งขJึนในปัจจุบนั เพราะการตลาดทางตรงหากมีการวางแผนการตลาดให้ดีโดยอาศยั จุดเด่นของการตลาดทางตรงใหเ้ หมาะสม โดยใชข้ อ้ มูลท1ีผา่ นกระบวนการจดั การสารสนเทศท1ีมีระบบ ระเบียบ แลว้ นาํ มากาํ หนดกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายที1ชดั เจน ตดั สินใจเลือกเครื1องมือหรือสื1อในการตลาด ทางตรงใหเ้ หมาะสมกบั กลุ่มลูกคา้ ทJงั ลูกคา้ เดิมและลูกคา้ ใหม่เพื1อกระตุน้ ให้ลูกคา้ ซJือ และซJือสินคา้ ตวั อ1ืน ๆ จากการสร้างความสัมพันธ์ที1ดีกับลูกค้าจนสร้างให้ลูกค้ามีความจงรักภักดีในตราสินค้า นอกเหนือจากนJี การตลาดทางตรงยงั สามารถติดตามผลการตอบกลบั จากลูกคา้ ไดด้ ีอีกดว้ ย แนวโน้มและอนาคตของการตลาดทางตรงในประเทศไทย อดีตเป็ นส1ิงกาํ หนดปัจจุบนั และปัจจุบนั เป็ นส1ิงกาํ หนดอนาคต จะสังเกตเห็นไดจ้ ากสังคมและ สภาพแวดลอ้ มความเป็นอยขู่ องโลกนJนั เปล1ียนแปลงไปในทิศทางเดียวกนั รวมถึงกระแสของการตลาด ทางตรงที1เกิดขJึนในประเทศไทย ซ1ึงมูลเหตุสาํ คญั คือ พฤติกรรมของผบู้ ริโภค เร1ิมตน้ จากความตอ้ งการ ความสะดวกสบาย ความรวดเร็ว ในการใชช้ ีวิตของมนุษย์ ความพยายามคิดคน้ ดว้ ยวิทยาการดา้ นต่าง ๆ โดยเฉพาะอยา่ งยง1ิ ดา้ นเทคโนโลยสี ารสนเทศ (Information Technology: IT) ท1ีมีการพฒั นาใหเ้ กิดความ ลJาํ สมยั อยอู่ ยา่ งต่อเน1ือง เม1ือส1ิงอาํ นวยความสะดวกในทุกสิ1งทุกอยา่ งในการกินอยงู่ ่ายและฉบั ไวขJึน จึง ส่งผลกระทบพฤติกรรมของผบู้ ริโภคในการจบั จ่ายใชส้ อยในการดาํ เนินชีวติ ดา้ นต่าง ๆ ทางด้านภาคธุรกิจท1ีทาํ หน้าที1ตอบสนองความตอ้ งการลูกคา้ ด้วยสินคา้ และบริการ จึงตอ้ ง ปรับตวั เขา้ หาให้เขา้ ถึงลูกคา้ ดว้ ยวิธีการต่าง ๆ ท1ีแตกต่างไปจากวิธีการเดิม ๆ ที1เคยใช้  เนื1องจากลูกคา้ ส่วนใหญ่มีการเปิ ดรับสื1อใหม่ ๆ เขา้ มาแทนท1ีสื1อดJงั เดิม หรือสื1อรูปแบบออฟไลน์ (Offline Media) เช่น โทรทศั น์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ และนิตยสาร ไดร้ ับความนิยมลดลง (ประการดาว แบ่งสันเทียะ, 2557) ส่วนความนิยมการใช้สมยั ใหม่ (New Media) หรือส1ือออนไลน์ (Online Media) กลบั มีความนิยมพุ่ง สูงขJึนอยา่ งรวดเร็ว ดงั การศึกษาของเวบ็ ไซต์ (Thumbsupteam, 2556) กล่าวถึงเวลาท1ีผคู้ นทวั1 ไปใชเ้ วลา ในโลกออนไลน์ดว้ ยเครือข่ายอินเทอร์เน็ตในปี 2012 เฉล1ียวนั ละ 3 ชวั1 โมง 7 นาทีต่อคนต่อวนั นบั ว่า เป็นสื1อดิจิทลั และส1ือสงั คมออนไลนก์ าํ ลงั ไดร้ ับความนิยมเพ1ิมสูงขJึนอยา่ งต่อเน1ืองและรวดเร็วอยา่ งมาก กรรมการผจู้ ดั การ บริษทั โอกิลวว1ี นั จาํ กดั กล่าวถึงแนวโนม้ ของการตลาดทางตรงในประเทศ ไทย ว่าการใชก้ ลยทุ ธ์การตลาดทางตรงเป็ นเคร1ืองมือในการเขา้ หาผูบ้ ริโภคแบบหน1ึงต่อหน1ึง (One by One) ธุรกิจตอ้ งเขา้ ใจถึงความตอ้ งการและพฤติกรรมของผูบ้ ริโภคซ1ึงไม่เพียงแต่ขายสินคา้ เท่านJนั แต่ การพยายามสร้างความสัมพนั ธ์ที1ดีกบั ลูกคา้ เพื1อจะไดข้ ายสินคา้ ไดม้ ากขJึน โดยไม่เปลี1ยนไปใชส้ ินคา้ ของคู่แข่ง ดว้ ยส1ือทางการตลาดทางตรงต่าง ๆ ไม่วา่ จะเป็ น จดหมายทางตรง (Direct Mail) การส1ือสาร ผา่ นระบบอินเทอร์เน็ต (Internet) โทรศพั ทเ์ คล1ือนท1ี (Mobile Phone) เป็ นตน้ ถือไดว้ า่ ส1ือท1ีกล่าวมาเป็ น สื1อแบบใหม่ (New Media) ท1ีกาํ ลงั ไดร้ ับความนิยมซ1ึงอาจจะมาทดแทนส1ือดJงั เดิม (Traditional Media) อยา่ งสื1อสิ1งพิมพต์ ่าง ๆ เช่น แผน่ พบั ใบปลิว หรือแคต็ ตาลอ็ กสินคา้ (Nanosoft and Solution, 2559) 24 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บณั ฑิต สวรรยาวสิ ุทธ์ิ 24

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  เกษณี สกุลดิษฐ์ อดีตนายกสมาคมนักการตลาดแบบตรงไทย (Thai Direct Marketer Association: TDMA) และ ประธานเจ้าหน้าท1ีบริหาร บริษัท ทีวีไดเร็ค จํากัด กล่าวว่า \"When the Economics downturn direct marketing you work the best\" ซ1ึงแปลวา่ “ในยคุ เศรษฐกิจแบบนJีใช่วา่ คนจะ มีเงินนอ้ ยลง แต่ดว้ ยค่าอุปโภคบริโภคท1ีสูงขJึน ทาํ ใหผ้ บู้ ริโภคเล1ียงที1จะออกไปจบั จ่ายใชส้ อย” กล่าวคือ เม1ือเศรษฐกิจชะลอตวั การตลาดทางตรงจะดีที1สุด เน1ืองมาจากค่าครองชีพที1สูงขJึน การขยบั ตวั ไปทาง ไหนย่อมเสียค่าใชจ้ ่ายเพ1ิมขJึน ไม่ใช่ว่าผูบ้ ริโภคไม่มีกาํ ลงั ซJือ แต่ผูบ้ ริโภคนJนั เห็นว่าไม่จาํ เป็ นตอ้ งซJือ หรือ ไม่ตอ้ งการเสียค่าใชจ้ ่ายในการเดินทางไปซJือนน1ั เอง (เกษณี สกุลดิษฐ์, 2554) การตลาดออนไลน์ (Online Marketing) ถือวา่ เป็ นการตลาดทางตรงท1ีน่าสนใจ ดว้ ยการอาศยั ส1ือออนไลน์มาช่วยทาํ สื1อสาร กบั ลูกคา้ โดยตรง โดยตรงผา่ นส1ือดิจิทลั ที1เชื1อมต่อระบบเครือข่ายอินเทอร์เน็ต อยา่ งเช่น การพูดคุยกบั ลูกคา้ โดยตรง (Live Chat) หรือเครือข่ายสังคมต่าง ๆ (Social Network) ซ1ึงทาํ ให้ลูกคา้ สะดวกสบายใน การตดั สินใจ ประหยดั เวลา และไม่ตอ้ งเดินทาง ซ1ึงเป็ นทางออกที1ตอบโจทยใ์ ห้ทJงั ผูผ้ ลิต และผูจ้ ดั จาํ หน่าย สามารถเขา้ ถึงผบู้ ริโภคไดโ้ ดยตรง และยงั ช่วยลดค่าใชจ้ ่าย รวมถึงทรัพยากรในการเขา้ ถึงลูกคา้ ไดอ้ ีกดว้ ย การตลาดแบบตรงจึงเป็นส1ิงท1ีจาํ เป็นอยา่ งมากในปัจจุบนั และ อนาคต เพราะคงหมดยคุ ท1ีจะ รอใหล้ ูกคา้ มาหาบริษทั หรือร้านคา้ เอง ผดู้ าํ เนินธุรกิจท1ีสามารถเขา้ ถึงผบู้ ริโภคไดม้ ากถือวา่ เป็นการสร้าง ขอ้ ไดเ้ ปรียบทางการแข่งขนั ทJงั นJี การตลาดทางตรงถือเป็ นกลยทุ ธ์ส1ิงท1ีสาํ คญั ยง1ิ ในอนาคต เป็ นเหมือน การสร้างช่องทางตลาดใหม่ใหก้ บั ตวั เองแทนการยมื จมูกผอู้ ื1นหายใจ จมูกผอู้ ื1นนJนั หมายถึงการอาศยั คน กลางทางการคา้ เช่น พอ่ คา้ ส่ง พอ่ คา้ ปลีก หรือตวั แทนจาํ หน่าย นน1ั เอง (Nanosoft and Solution, 2559) ศรันย์ เวชสุภาพร (2558) ซ1ึงดาํ รงตาํ แหน่งนายกสมาคมนกั การตลาดแบบตรงไทยคนปัจจุบนั ไดก้ ล่าวถึงสนบั สนุนถึงบทบาทสาํ คญั ของการตลาดทางตรงในประเทศไทยอีกว่า หลงั จากท1ีไดก้ ่อตJงั สมาคมนกั การตลาดแบบตรงตJงั แต่ พ.ศ. 2535 มามากกวา่ 20 ปี แมว้ า่ การตลาดทางตรงจะมีพบอุปสรรค มากมาย มีทJงั ขาขJึนและขาลง แต่การตลาดในปัจจุบนั มีแนวโน้มที1มุ่งตรงไปสู่ความเป็ นส่วนตวั ของ กลุ่มเป้าหมายมากยง1ิ ขJึน โดยอาศยั การทาํ ความรู้จกั และการสร้างความสนิทสนมกบั ลูกคา้ มากยง1ิ ขJึน ซ1ึง อาจจะกล่าวได้ว่าอนาคตของการตลาดวนั นJีคือ การตลาดแบบตรง (Direct Marketing) ก็ย่อมว่าได้ เพราะมองอนาคตของการตลาดทางตรงวา่ มีโอกาสเติบโตแบบเท่าทวีคูณและจะกระจายไปทุกอณูของ การตลาดอยา่ งท1ีไม่เคยปรากฏมาก่อน ในฐานะสมาคมนกั การตลาดแบบตรงไทย มีความพร้อมท1ีจะกา้ ว ไปขา้ งหนา้ ร่วมกบั อุตสาหกรรมการตลาดทางตรงและจะคอยสนบั สนุนขา้ งหลงั ใหเ้ ขม้ แขง็ ทJงั เร1ืองของ จริยธรรม (Ethics) กฎหมาย (Laws) ระเบียบปฏิบตั ิ (Self-Regulatory) ฯลฯ เพ1ือยกระดบั ความเป็นสากล ของวงการการตลาดทางตรงไทยใหเ้ ป็นทางเลือกของบริษทั หา้ งร้านทุกระดบั เพื1อนกั ธุรกิจรุ่นใหม่ไดม้ ี โอกาสเติบโตในอนาคต เพอ1ื จะไดย้ นื หยดั ไดด้ ว้ ยตนเองอยา่ งยงั1 ยนื และพอเพยี ง บทที่ 2: แนวคดิ พนื้ ฐาน 25 เกี่ยวกบั การตลาดทางตรง 25

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  ดงั นJนั กลยทุ ธ์หน1ึงท1ีจะช่วยใหธ้ ุรกิจสามารถจะนาํ เสนอและส่งมอบสินคา้ และบริการใหเ้ ขา้ ถึง มือลูกคา้ ไดใ้ นยคุ นJีจาํ เป็ นตอ้ งใชก้ ลยทุ ธ์การตลาดทางตรง ซ1ึงกาํ ลงั เป็ นกระแสนิยมทJงั ในประเทศไทย และประเทศต่าง ๆ ทวั1 โลก จึงมีคาํ กล่าวว่า “เพราะโลกใบนJีมีสภาพแวดลอ้ มที1เปลี1ยนแปลงไปอยู่ ตลอดเวลา ธุรกิจจึงตอ้ งปรับกลยุทธ์การตลาดให้เขา้ กบั สถานการณ์เปลี1ยนไปนJนั ให้เหมาะสม จึงจะ สามารถอยรู่ อดไดใ้ นโลกธุรกิจ” (บณั ฑิต สวรรยาวสิ ุทธgิ, 2558) หลกั การและกระบวนการวางแผนการตลาดทางตรง จากความหมาย ลกั ษณะ ความเป็ นมา และแนวโน้มในอนาคตของการตลาดทางตรงขา้ งตน้ พอจะสรุปถึงเป็ นหลกั การและกระบวนการการตลาดทางตรงได้ 7 ขJนั ตอน ดงั นJี คือ (อรชร มณีสงฆ,์ 2554) 1. การรวบรวมขอ้ มูลของลูกคา้ (Customer Data Collection) เช่น รายชื1อและลูกคา้ เดิมที1บริษทั มีอยู่ การแสวงหาขอ้ มูลของลูกคา้ คาดหวงั หรือขอ้ มูลลูกคา้ รายใหม่ ขอ้ มูลดา้ นอ1ืน ๆ ของลูกคา้ เป็นตน้ 2. การจดั การระบบสารสนเทศ (Management Information System: MIS) โดยการนาํ ขอ้ มูลของ ลูกคา้ ในขอ้ 1 มาประมวลผล และแสดงผลท1ีสามารถนาํ มาใชป้ ระโยชนท์ างการตลาดทางตรงต่อไปได้ 3. การวิเคราะห์ขอ้ มูลและสารสนเทศดา้ นต่าง ๆ มาทาํ การวิเคราะห์เพ1ือใชเ้ ป็ นแนวทางในการ วางแผนการตลาดและประโยชน์ในการตัดสินใจทางการตลาดต่อไป ไม่ว่าจะเป็ นการวิเคราะห์ สถานการณ์และปัจจยั ทางการตลาด การวเิ คราะห์พฤติกรรมของลูกคา้ การวเิ คราะห์กลุ่มลูกคา้ ฯลฯ 4. การวางแผนและตดั สินใจทางการตลาด หลงั จากที1วิเคราะห์ขอ้ มูลที1เกี1ยวขอ้ งกับปัจจัย ทางดา้ นการตลาด จึงนาํ มาเริ1มทาํ การวางแผนการตลาด โดยเริ1มกาํ หนดกลุ่มลูกคา้ ท1ีบริษทั สนใจ กาํ หนด วตั ถุประสงคท์ างการตลาด และตดั สินใจเก1ียวกบั กลยทุ ธ์ทางการตลาดที1เกี1ยวขอ้ ง เช่น กลยทุ ธ์ผลิตภณั ฑ์ กลยทุ ธ์การตJงั ราคา กลยุทธ์การจดั จาํ หน่าย กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด รวมไปถึงกลยุทธ์การตลาด ทางตรง 5. การออกแบบเชิงสร้างสรรค์ เป็ นวิธีการหน1ึงท1ีสาํ คญั ในกลยทุ ธ์การตลาดทางตรง เน1ืองจาก การตลาดทางตรงมีความเกี1ยวขอ้ งกบั การใชส้ 1ือทางการตลาดที1ใชเ้ พ1ือสร้างความสนใจสินคา้ และบริการ ของบริษทั ไดแ้ ก่ สื1อส1ิงพิมพป์ ระเภทต่าง ๆ เช่น จดหมายทางตรง แคต็ ตาลอ็ ก ส1ืออิเลก็ ทรอนิกส์ หรือ ส1ือดิจิทลั ต่าง ๆ ท1ีบริษทั ตดั สินใจเลือกใชใ้ ห้สอดคลอ้ งกบั พฤติกรรมของลูกคา้ เป้าหมาย ดงั นJันการ ออกแบบสื1อจากความคิดสร้างสรรคจ์ ะสามารถดึงดูดใจและสามารถกระตุน้ แบบรายบุคคลใหล้ ูกคา้ แต่ ละรายนJนั เกิดความตอ้ งการซJือสินคา้ และบริการของบริษทั ในท1ีสุด 26 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บณั ฑิต สวรรยาวิสุทธ์ิ 26

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  6. การนาํ แผนการตลาดที1จดั ทาํ ขJึนไปปฏิบตั ิเพื1อตอบสนองความตอ้ งการของลูกคา้ เป็ นการ ปฏิบตั ิตามแผนท1ีไดก้ าํ หนดไว้ เพื1อตอ้ งการใหล้ ูกคา้ เป้าหมายสนใจและส1ังซJือ โดยการตอบสนองหรือ ตอบโตก้ ลบั มา ดงั นJนั บริษทั จึงควรมีการตระเตรียมระบบการบริหารและจดั การภายในองคก์ รท1ีพร้อม ท1ีจะตอบรับและส่งมอบสินคา้ และบริการเพือ1 ตอบสนองความตอ้ งการของลูกคา้ ที1เกิดขJึนนJนั ดว้ ย 7. การวดั และประเมินผลเก1ียวกบั การสั1งซJือของลูกคา้ ลูกคา้ แต่ละรายเม1ือเกิดความสนใจและ ตอ้ งการสินคา้ จะทาํ การสั1งซJือผ่านส1ือทางการตลาดทางตรงต่าง ๆ ท1ีบริษทั เลือกใชว้ ่าผลที1เกิดขJึนนJนั สามารถสร้างยอดขาย กาํ ไร หรือส่วนครองตลาดที1เพ1ิมขJึนเป็ นไปตามวตั ถุประสงคท์ างการตลาดท1ีได้ กาํ หนดไวใ้ นขอ้ 4 รวมทJงั การพิจารณาถึงวา่ เป็นไปตามภายในระยะเวลาท1ีกาํ หนดไวห้ รือไม่ ภายหลงั จากขJนั ตอนในกระบวนการการวดั และประเมินผล บริษทั จะทราบไดท้ นั ทีว่าบริษทั นJนั ประสบความสาํ เร็จจากการทาํ การตลาดทางตรงหรือไม่ ผลจากการวดั และประเมินผลจะกลายเป็ น ขอ้ มูลที1จะถูกนาํ ไปเป็ นขอ้ มูลทางการตลาดอีกหน1ึงส่วนที1สามารถนาํ ไปประกอบการตดั สินใจในการ วางแผนในการวิเคราะห์และการวางแผนการตลาดทางตรงในครJังต่อไป ยกตวั อยา่ งเช่น การวางแผนใน ครJังนJี เลือกใชส้ 1ือจดหมายทางตรง แต่ผลการตอบรับและสั1งซJือของลูกคา้ เป้าหมายท1ีกาํ หนด มีปริมาณ การส1ังซJือไม่ดีเท่าที1ควร ควรนาํ ขอ้ มูลดงั กล่าวไปปรับปรุงและพฒั นาการวางแผนและการบริหารการ จดั การทางการตลาดใหด้ ีขJึน จากความผดิ พลาดดงั กล่าวอาจจะเป็นเพราะการกาํ หนดกลุ่มลูกคา้ เป้าหมาย ไม่ชดั เจน หรือกวา้ งเกินไป อาจจะเป็ นเพราะเลือกใชส้ 1ือประเภทอื1นที1เหมาะสมกบั พฤติกรรมหรือ รูปแบบการดาํ รงชีวิตของกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายมากขJึน ซ1ึงอาจจะอาศยั ขอ้ มูลจากผลการวิจยั เกี1ยวกบั พฤติกรรมการเปิ ดรับส1ือของกลุ่มลูกคา้ ของบริษทั มาใชพ้ จิ ารณาร่วมกนั เป็นตน้ ลกั ษณะสําคญั ของการตลาดทางตรง จากเนJือหาในความแตกต่างระหว่างการตลาดทว1ั ไปกบั การตลาดทางตรงที1กล่าวขา้ งตน้ นJนั ทาํ ให้เห็นถึงลกั ษณะเด่นของการตลาดทางตรงไดช้ ดั มากยิ1งขJึน ซ1ึงการตลาดทางตรงนJนั จาํ เป็ นตอ้ งอาศยั ฐานขอ้ มูลของลูกคา้ ในการขบั เคลื1อนไปยงั การเลือกและกาํ หนดเป้าหมายที1ชดั เจน รวมถึงการกาํ หนด ตาํ แหน่งหรือวางตาํ แหน่งสินคา้ ผา่ นช่องทางการสื1อสารการตลาดรูปแบบต่าง ๆ อยา่ งเขา้ ถึงกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายไดอ้ ย่างชดั เจน ดว้ ยลกั ษณะการตลาดทางตรงนJันมีลกั ษณะสําคญั ดงั ต่อไปนJี (Manjunatha, 2008) 1.   ฐานขอ้ มูลของลูกคา้ (C u s t o m e r D a t a b a s e s) คือการใหค้ วามสาํ คญั กบั ขอ้ มูลซ1ึงเป็น ฐานขอ้ มูลของลูกคา้ เพื1อที1จะไดน้ าํ มากาํ หนดลูกคา้ เป้าหมายท1ีเป็นไปไดอ้ ยา่ งชดั เจน แต่ควรคาํ นึงถึงการ ปรับปรุงขอ้ มูลของลูกคา้ เพื1อใหเ้ ป็นปัจจุบนั อยตู่ ลอดเวลา (Up-to-Date) 2.   การมองลูกคา้ เป็นสินทรัพยท์ 1ีมีคุณค่า  (A View of Customers as Assets with Value) คือ การมุ่งเนน้ ถึงลูกคา้ วา่ เป็นสินทรัพยท์ ี1มีคุณค่าซ1ึงสามารถท1ีจะสร้างผลประโยชนใ์ หก้ บั ธุรกิจได้ บทท่ี 2: แนวคิดพ้นื ฐาน 27 เกี่ยวกบั การตลาดทางตรง 27

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  3.   ความสมั พนั ธ์กบั ลูกคา้  (Customer Relationship) คือการพยายามรักษาลูกคา้ เดิมที1มีอยแู่ ละ พยายามแสวงหาลูกคา้ รายใหม่ใหม้ ีเพิ1มมากขJึน อีกทJงั ยงั สร้างความสมั พนั ธ์กบั ลูกคา้ ทุกรายใหเ้ กิดความ จงรักภกั ดีต่อสินคา้ ตราสินคา้ และธุรกิจ อีกทJงั ยงั มีการออกแบบลกั ษณะเฉพาะตวั (Customized) เป็ น ติดต่อส1ือสารแบบเฉพาะตวั บุคคลของลูกคา้ แต่ละราย เช่น การอวยพรวนั เกิดผา่ นทางโทรศพั ท์ หรือการ ส่งการ์ดอวยพรทางไปรษณีย์ เป็นตน้ 4.   การแบ่งส่วนตลาดตามขอ้ มูลของลูกคา้ (Data Based Market Segmentation) คือการแบ่ง ลกั ษณะของลูกคา้ เป็ นส่วน ๆ เพ1ือประโยชน์ทางดา้ นการกาํ หนดกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายที1ชดั เจน และ เจาะจงมากท1ีสุด 5.   การวจิ ยั และการทดสอบ (Research and Testing) คืออาศยั ผลจากการวจิ ยั ทางการตลาด ดา้ นต่าง ๆ เพ1ือทาํ การคน้ หาความตอ้ งการและการตอบสนอง เพ1ือประโยชน์ในการวางแผนกลยทุ ธ์ทาง การตลาดทางตรง 6.   มุ่งเนน้ ถึงประโยชนจ์ ากการใชส้ 1ือโฆษณาที1สามารถตอบสนองกลบั ไดโ้ ดยตรง (B e n e f i t Oriented Direct Response Advertising) 7.   การวดั ประเมินผลและความรับผดิ ชอบตอ่ คา่ ใชจ้ ่ายท1ีเกิดขJึน (Measurement of Results and Accountability for Costs) คือการเปรียบเทียบความคุม้ ค่าในการลงทุนในการทาํ การตลาดกบั ผลลพั ธ์ ทางการขายผา่ นสื1อการตลาดทางตรงต่าง ๆ 8.   การโตต้ อบ (Interactivity) เป็นลกั ษณะสาํ คญั หน1ึงของการตลาดทางตรงที1ทาํ ใหแ้ ตกต่าง จากการตลาดทว1ั ไปที1ทาํ การสื1อสารแบบทางเดียว (One Way Communication) แต่สําหรับการตลาด ทางตรงตอ้ งสามารถใหล้ ูกคา้ สามารถติดต่อสื1อสาร ตอบสนอง หรือตอบโตใ้ นลกั ษณะของการสื1อสาร แบบสองทาง (Two Way Communication) ซ1ึงเป็ นการสื1อสารที1สามารถแลกเปลี1ยนกนั และตอบโต้ กลบั ไปกลบั มาไดท้ Jงั สองทางอยา่ งมีประสิทธิภาพ 9.   การส่งเสริมการตลาดดว้ ยการสื1อสารผา่ นส1ือที1หลากหลาย (Multi Media Promotion) 10.  การกระจายการสื1อสารไปยงั ในฐานลูกคา้ โดยผา่ นช่องทางที1หลากหลาย   (Multi Channels Distribution Database Lists) ดงั นJนั นกั การตลาดทางตรง จึงพยายามในการวางแผนและออกแบบกิจกรรมทางการตลาดเพื1อ สร้างความสมั พนั ธ์กบั ลูกคา้ ส่งมอบผลประโยชน์และสิทธิพิเศษต่าง ๆ ในการซJือสินคา้ เพื1อสร้างความ จงรักภกั ดี อีกทJงั การแบ่งส่วนตลาดดว้ ยการจดั กลุ่มลูกคา้ ท1ีมีศกั ยภาพของบริษทั โดยอาจจะแบ่งเป็ นกลุ่ม ๆ เพ1ือความชดั เจน มีรายช1ือของลูกคา้ ท1ีมากเพียงพอในการที1จะทาํ การนาํ เสนอและส่งมอบสินคา้ และ บริการต่าง ๆ อย่างต่อเน1ือง ภายใตต้ าํ แหน่งของผลิตภณั ฑ์ท1ีเหมาะสมชัดเจน คาํ นึงถึงการทดสอบ ข้อเสนอทางการตลาดเพื1อยืนยนั ในการตัดสินใจที1มีความน่าเชื1อถือ รวมถึงการสื1อสารที1ผ่าน กระบวนการเลือกสื1อ และช่องทางการสื1อสารที1จะใชใ้ นการตลาดทางตรงท1ีเหมาะสมและตรงกบั ความ ตอ้ งการของลูกคา้ เป้าหมายมากที1สุด 28 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 28 ผศ.ดร.บัณฑติ สวรรยาวิสุทธ์ิ

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   อุทิส ศิริวรรณ (2557ข) ศาสตราจารยท์ างดา้ นบริหารธุรกิจ ไดก้ ล่าวถึงการตลาดทางตรงไว้ หวั ขอ้ “แนวโนม้ การตลาดดิจิทลั 2013” บนเวบ็ ไซตส์ มาคมบริหารธุรกิจดุษฎีบณั ฑิตไว้ และพอจะสรุป ความถึงการตลาดทางตรงรูปแบบใหม่ในปัจจุบนั และอนาคตไดว้ า่ กระแสของการตลาดดิจิทลั (Digital Marketing) ซ1ึงเป็ นการรวมคาํ นิยามของการทาํ การตลาดบนโลกอินเทอร์เน็ต ดว้ ยสื1อออนไลน์ต่าง ๆ ผ่านแนวคิดการตลาดออนไลน์ (Online Marketing) เพื1อใชเ้ ป็ นเคร1ืองมือให้ลูกคา้ สามารถใชง้ านผ่าน เครือข่ายอินเตอร์เน็ตไดแ้ ละสามารถเขา้ ถึงขอ้ มูลต่าง ๆ ในโลกออนไลน์ดว้ ยความสะดวกรวดเร็วทนั ใจ ที1ถือไดว้ า่ เป็ นส1ือท1ีกาํ ลงั มาแรงเพราะกาํ ลงั เป็ นท1ีนิยมอยา่ งแพร่หลายในวงการตลาดทางตรงในปัจจุบนั นนั1 เอง การแบ่งประเภทของสื$อทใ$ี ช้สําหรับการตลาดทางตรง เน1ืองจากว่าสื1อที1ใชใ้ นการตลาดทางตรงนJนั มีความหลากหลาย โดยทว1ั ไปการจาํ แนกประเภท ของส1ือในศาสตร์ทางด้านการสื1อสารได้มีการแบ่งประเภทได้หลายประเภท ซ1ึงการแบ่งตอ้ งอาศยั หลกั เกณฑใ์ นการแบ่งท1ีแตกต่างกนั ออกไป ขJึนอยกู่ บั ว่าจะทาํ การแบ่งสื1อต่าง ๆ ดว้ ยหลกั เกณฑใ์ ด ใน เนJือหาส่วนนJีจะแบ่งสื1อออกเป็น 2 ประเภทใหญ่ คือ 1. สื1อแบบดJงั เดิม และ 2. ส1ือใหม่ (Christian, 2014) 1. ส1ือแบบดJังเดิม (Old Media, Legacy Media, Traditional Media) คือ ส1ือแบบดJังเดิมท1ีถูก นาํ มาใช้ในโลกของการตลาด ไดแ้ ก่ โทรทศั น์ หนังสือพิมพ์ วิทยุ นิตยสาร รูปแบบของการสื1อสาร เหล่านJีเป็นวธิ ีการท1ีทาํ ใหธ้ ุรกิจประสบความสาํ เร็จมานานหลายทศวรรษ 2. ส1ือใหม่ (New Media) คือ เป็ นสื1อสมยั ใหม่ ธุรกิจในโลกปัจจุบนั มกั พ1ึงพาส1ือใหม่นJีเพื1อการ เขา้ ถึงตามความตอ้ งการของลูกคา้ ในทุกที1ทุกเวลาและทุกอุปกรณ์ดิจิทลั ใด ๆ ก็ตาม ซ1ึงรวมไปถึงขอ้ มูล ป้อนกลับของผู้ใช้ที1โต้ตอบระหว่างกัน การมีส่วนร่วมอย่างสร้างสรรค์อย่างอิสระเสรี ได้แก่ อินเทอร์เน็ต เวบ็ ไซต์ สื1อประสมในคอมพิวเตอร์ วิดีโอเกม ซีดีรอม และดีวีดี แต่ไม่รวมไปถึงรายการ โทรทศั น์ ภาพยนตร์ นิตยสาร หนงั สือ หรือสิ1งอื1นท1ีเผยแพร่แบบตีพิมพบ์ นกระดาษ เวน้ แต่พวกมนั จะมี เทคโนโลยที 1ีทาํ ใหใ้ ชง้ านการโตต้ อบดิจิทลั ได้ (Manovich, 2003) กาญจนา แกว้ เทพ (2547) กล่าวไวว้ า่ ลกั ษณะสาํ คญั ๆ ของส1ือแบบใหม่นJนั มีอยู่ 3 ประการ คือ 1. ลักษณะการตอบโต้ (Interactivity) ของสื1 อ 2. ลักษณะความเป็ นส่ วนตัว หรื อส่ วนบุคคล (Individualize) และ 3. ลักษณะการส1ือสารที1สามารถแบ่งแยกกันเป็ นส่วน ๆ ได้ อันเป็ นลักษณะ ประการหน1ึงของสื1อแบบใหม่ (Asynchronous Nature of New Communication) ช่วงรอยต่อของการแบ่งยุคของสื1อแบบดJังเดิมกับสื1อใหม่ คือเร1ิ มช่วงเวลาที1มีเครื อข่าย อินเทอร์เน็ตเข้ามามีบทบาทในชีวิตประจําวนั แต่อย่างไรก็ดี ในช่วงปลายศตวรรษที1 20 วงการ สื1อสารมวลชนสามารถจาํ แนกการส1ือสารเป็ น 8 กลุ่มใหญ่ ๆ ประกอบด้วย หนังสือ อินเทอร์เน็ต นิตยสาร ภาพยนตร์ หนังสือพิมพ์ วิทยุ การบันทึกเสียง และโทรทัศน์ ต่อมาความก้าวหน้าด้าน เทคโนโลยีการส1ือสารแบบดิจิทลั เกิดขJึนในช่วงรอยต่อของปลายศตวรรษที1 20 คาบเก1ียวตน้ ศตวรรษที1 บทท่ี 2: แนวคิดพน้ื ฐาน 29 29 เกยี่ วกบั การตลาดทางตรง

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  21 ทาํ ให้เกิดการถกเถียงกนั ว่า จะรวมโทรศพั ทม์ ือถือ เกมคอมพิวเตอร์ และวิดีโอเกมเขา้ ไปอยใู่ นกลุ่ม ของสื1อมวลชนหรือไม่ ในยคุ ปี 2000 ไดม้ ีการจดั กลุ่มสื1อสารมวลชนเป็น 7 กลุ่มท1ีไดร้ ับการยอมรับและความนิยมอยา่ ง แพร่หลาย ดงั นJีคือ 1.   ส1ือส1ิงพิมพ์ (Print Media) ไดแ้ ก่ หนงั สือพมิ พ์ (Newspapers) นิตยสาร (Magazines) แผน่ พบั (Brochure) ฯลฯ ในช่วงปลายศตวรรษท1ี 15 2.   การบนั ทึกเสียง (Recordings) ไดแ้ ก่ แผน่ เสียง (Gramophone Records) เทปแม่เหลก็ (Magnetic Tapes) เทป (Cassettes) ซีดีและดีวดี ี (CDs and DVDs) ช่วงปลายศตวรรษที1 19 3.   ภาพยนตร์ (Cinema) เริ1มตน้ จากปี ค.ศ. 1900 4.   วทิ ยุ (Radio) เริ1มตน้ จากปี ค.ศ. 1910 5.   โทรทศั น์ (Television) เริ1มตน้ จากปี ค.ศ. 1950 6.   อินเทอร์เน็ต (Internet) เริ1มตน้ จากปี ค.ศ. 1990 7.   โทรศพั ทเ์ คลื1อนที1 (Mobile Phones) เริ1มตน้ จากปี ค.ศ. 2000 สื1อแต่ละประเภทมีจุดเด่นท1ีแตกต่างกนั ทJงั ดา้ นเนJือหา ศิลปิ นที1สร้างสรรค์ เทคนิคและรูปแบบ ธุรกิจ ยกตวั อยา่ งเช่น อินเทอร์เน็ต สื1อมวลชนมีประเภทของตวั เองเนJือหาศิลปิ นท1ีสร้างสรรคเ์ ทคนิคและ รูปแบบธุรกิจ ยกตัวอย่างเช่น อินเทอร์เน็ต รวมถึงการเขียนบล็อก (Blogs) พอดคาสต์ (Podcasts) เว็บไซต์ (Web Sites) และเทคโนโลยีอื1น ๆ ที1สร้างอยู่บนเครือข่ายอินเทอร์เน็ต ซ1ึงอินเทอร์เน็ตและ โทรศพั ทเ์ คลื1อนท1ีถือวา่ เป็ นส1ือดิจิทลั (Digital Media) ส่วนวิทยแุ ละโทรทศั น์ถือวา่ เป็ นสื1อกระจายเสียง (Broadcast Media) ถึงแมว้ ่า หลกั เกณฑใ์ นการจาํ แนกประเภทของสื1อตามหลกั เกณฑห์ รือตามลกั ษณะ ของส1ือโดยทวั1 ไปจะมีหลกั เกณฑท์ 1ีแตกต่างกนั จึงทาํ ให้ส1ือบางอยา่ งอาจจะมีส่วนที1ทบั ซอ้ นกนั อยบู่ า้ ง แต่ในทางปฏิบตั ิการทางดา้ นการตลาดทางตรง นกั การตลาดจะพิจารณาตดั สินใจสื1อที1สามารถบรรลุ วตั ถุประสงคข์ องแนวคิดของการตลาดทางตรงคือสามารถสื1อสารไปยงั ลูกคา้ เป้าหมายที1ชดั เจน และ ลูกคา้ เหล่านJันสามารถตอบโตห้ รือตอบสนองกลบั มายงั บริษทั ไดโ้ ดยตรง ซ1ึงการตอบสนองกลบั มา เหล่านJนั บริษทั สามารถทาํ การวดั ผลจากการตอบสนองไดอ้ ย่างมีประสิทธิภาพเป็ นสําคญั ดงั นJนั ใน เนJือหาส่วนนJีจึงไม่ไดย้ ดึ หลกั เกณฑใ์ นการแบ่งประเภทของส1ือเกณฑใ์ ดเกณฑห์ น1ึงเป็นสาระ แต่ทาํ การ แบ่งส1ือที1นิยมใช้กบั การตลาดทางตรงในปัจจุบนั ไดด้ งั ต่อไปนJี พร้อมทJงั แสดงให้เห็นในภาพท1ี 2-2 (Kotler & Keller, 2012 ) 1. ส1ือส1ิงพมิ พ์ (Print Media) ไดแ้ ก่ 1.1 จดหมายทางตรง (Direct Mail) เช่น จดหมาย (Letter) แคต็ ตาลอ็ ก (Catalog) แผน่ พบั   (Leaflet , Brochure) ใบปลิว (Flyer) โปสการ์ด (Postcard) ฯลฯ 1.2 หนงั สือพมิ พ์ (Newspaper) 1.3 นิตยสาร (Magazine) 30 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บัณฑติ สวรรยาวิสทุ ธิ์ 30

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  2. สื1อกระจายเสียง (Broadcast Media) ไดแ้ ก่ 2.1 โทรทศั น์ (Television) 2.2 เคเบิJลทีวี (Cable Television) 2.3 วทิ ยุ (Radio) 3. ส1ือใหม่ (New Media) 3.1 สื1ออิเลก็ ทรอนิกส์ (Electronic Media) เช่น โทรศพั ท์ (Telephone) เครื1องคอมพิวเตอร์ (Computer) 3.2 ส1ือดิจิทลั (Digital Media) เช่น โทรศพั ทเ์ คลื1อนท1ี (Mobile Phone) 4. สื1อกลางแจง้ (Outdoor Advertising) เช่น ป้ายโฆษณากลางแจง้ (Billboard) เป็นตน้ ภาพท$ี 2-2 การแบ่งประเภทของส1ือการตลาดทางตรง อา้ งอิงจาก บณั ฑิต สวรรยาวสิ ุทธgิ (2558) การส$ือสารทางการตลาดแบบบูรณาการและการตลาดทางตรงแบบบูรณาการ Rouse (2011) ไดเ้ ขียนลงในเวบ็ ไซตว์ ่าการส1ือสารทางการตลาด มีช1ือเรียกว่า “MarCom” ใน บางครJังอาจจะเขียนว่า “MarComm” หรือ ซ1ึงเป็ นคาํ ย่อของคาํ ว่า “Marketing Communication: MC” โดยผูไ้ ดน้ าํ คาํ ดงั กล่าวมาใชใ้ นการเรียกคือ  Savod Michael ศาสตราจารยแ์ ห่ง Golden Gate University บทที่ 2: แนวคิดพน้ื ฐาน 31 31 เก่ียวกับการตลาดทางตรง

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   ประเทศสหรัฐอเมริกา ซ1ึงประกอบไปดว้ ย 1. การโฆษณา (Advertising: AD) 2. การประชาสัมพนั ธ์ (Public Relations: PR) 3. การใช้พนักงานขาย (Personal Selling: PS) 4. การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion: SP) และ 5. การตลาดทางตรง (Direct Marketing: DM) (Data & Marketing Association [DMA], 2018) จากแนวคิดของ Savod Michael (DMA, 2018) คือการส่งเสริมการตลาด (Promotion Mix) หรือ “MarCom” เป็ นปัจจัยหน1ึงในส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix : 4P’s) ที1สามารถทาํ การ ผสมผสานวิธีการติดต่อสื1อสารใหเ้ กิดความสอดคลอ้ งกนั โดยส่งข่าวสารไปยงั กลุ่มตลาดเป้าหมาย โดย เลือกใชส้ 1ือท1ีมีเขา้ ถึงและมีประสิทธิภาพ แต่สามารถประหยดั ค่าใชจ้ ่ายได้ เพ1ือใหบ้ รรลุเป้าหมายในการ สื1อสารการตลาดจากการวดั ผลไดจ้ ากปริมาณการส1ังซJือ และสามารถบรรลุวตั ถุประสงคท์ างการตลาด โดยรวมได้ ถือวา่ เป็ นเป็ นกลยทุ ธ์ทางการตลาดหน1ึงที1ใชใ้ นการกาํ หนดเป้าหมายเพื1อทาํ การสื1อสารและ ทาํ ใหเ้ กิดการปฏิสมั พนั ธ์ระหวา่ งบริษทั กบั ลูกคา้ เป้าหมายโดยการใชส้ ื1อใดสื1อหน1ึงหรือมากกวา่ หน1ึงส1ือ ดว้ ยกลยทุ ธ์การส่งเสริมการตลาดขา้ งตน้ เช่น จดหมายทางตรง หนงั สือพิมพ์ นิตยสารโทรทศั น์ วิทยุ ป้ายโฆษณา การตลาดทางโทรศพั ท์ และอินเทอร์เน็ต ซ1ึงอาจจะทาํ การส1ือสารการตลาดดว้ ยวิธีการเดียว แต่บ่อยครJัง หรืออาจจะใช้หลายๆวิธีรวมกนั ภายใตแ้ คมเปญ (Campaign) หรือวางแผนท1ีมีเป้าหมาย เดียวกนั ซ1ึงมีกุญแจสาํ คญั ในการพฒั นากลยทุ ธ์การสื1อสารทางการตลาด (MarCom Strategy: 7M’s) นJี ขJึนซ1ึงประกอบไปดว้ ย 1. Market: Targeted Customers หมายถึง ตลาด คือการกาํ หนดกลุ่มลูกคา้ เป้าหมาย 2. Mission: MarCom Objectives หมายถึง ภารกิจ คือการกาํ หนดวตั ถุประสงคใ์ นการ ส1ือสารทางการตลาด 3. Message: Creative Theme หมายถึง ขอ้ ความ คือรูปแบบของความคิดสร้างสรรค์ 4. Methods: Blend Communication Techniques หมายถึง วิธี การ คือเทคนิ คการ ผสมผสานวธิ ีการสื1อสารอยา่ งเหมาะสม 5. Media: Channels of Communication หมายถึง ส1ือ คือการเลือกช่องทางในการ สื1อสาร 6. Money: Budget หมายถึง เงิน คือ งบประมาณท1ีจะใชใ้ นการส1ือสาร 7. Measurement: Results Analysis หมายถึง การวิเคราะห์ผล คือการวดั ผลลพั ธ์ในการ สื1อสาร ในเวลาต่อมาการส1ือสารทางการตลาดไดถ้ ูกเรียกขานใหม่ว่า “IMC” ขJึนเป็ นครJังแรกในช่วงปี 1990 โดย The American Association of Advertising Agencies (4A’s) แทท้ 1ีจริงก็คือ การโฆษณา การ ประชาสมั พนั ธ์ การส่งเสริมการขาย การตอบสนองโดยตรง เป็นตน้ (Belch & Belch, 2015) 32 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธิ์ 32

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   IMC ยอ่ มาจาก Integrated Marketing Communication หมายถึง การสื1อสารการตลาดแบบบูรณาการ คือกลยุทธ์การส1ือสารทางการตลาดทJงั สื1อสมยั ใหม่และสื1อแบบดJงั เดิม ที1เพ1ิมประสิทธิภาพในการ สื1อสารของขอ้ ความท1ีสอดคลอ้ งและสอดแทรกเร1ืองราวของสินคา้ ตราสินคา้ บริษทั รวมถึงผมู้ ีส่วนได้ ส่วนเสีย (Kitchen & Burgmann, 2015) ซ1ึงบริษทั จะเริ1มตน้ จดั ทาํ แผนเกี1ยวกบั สื1อต่าง ๆ ที1จะใชเ้ พื1อให้ บรรลุวตั ถุประสงค์และเป้าหมายโดยผ่านการสื1อสารต่าง ๆไปยงั ลูกคา้ อย่างมีประสิทธิภาพ (Dahl, Eagle, & Low, 2015) นกั ธุรกิจ ผูเ้ ชี1ยวชาญและนกั วิชาการสาขาทางดา้ นการตลาดต่างรู้จกั คาํ ว่า “IMC” เป็ นอยา่ งดี เพราะเป็ นกลยุทธ์ที1เกี1ยวขอ้ งกบั กลยุทธ์การตดั สินใจเลือกใช้ส1ือทางการตลาดในส่วนประสมการ ส่งเสริมการตลาด (Promotion Mix) ในบางครJังอาจจะมีการเรียกที1แตกต่างกนั ไป เช่น 1. การส1ือสารทางการตลาดแบบผสมผสาน 2. การส1ือสารทางการตลาดแบบครบเครื1อง จากความหมายขา้ งตน้ สามารถอธิบายไดอ้ ีกว่า IMC เป็ นการช่วยให้ข่าวสารท1ีส่งออกไปดว้ ย ความต่อเน1ือง สอดคลอ้ งกนั และมีผลต่อยอดขายสูงซ1ึงผูบ้ ริหารตอ้ งคิดให้ครบทุกมุมมองที1จะทาํ การ ติดต่อสื1อสารกบั กลุ่มลูกคา้ เป้าหมายใหอ้ ยภู่ ายใตจ้ ุดยนื หรือตาํ แหน่งทางการแข่งขนั (Positioning) ของ บริษทั ท1ีสร้างภาพพจนส์ ินคา้ ที1ชดั เจน ดงั นJนั จึงตอ้ งให้ความสาํ คญั ในการให้นJาํ หนกั กบั สื1อแต่ละสื1อ รวมถึงเงื1อนไขทางดา้ นเวลาท1ี เหมาะสม นอกจากนJีการเลือกสื1อทางการตลาดเหล่านJนั จะตอ้ งช่วยเพิ1มขีดความความสามารถท1ีจะเขา้ ถึง กลุ่มลูกคา้ เป้าหมายดว้ ยการส่งข่าวสาร เวลาและสถานท1ีท1ีเหมาะสม และที1สําคญั IMC ถือส1ิงที1ตอ้ ง สอดคลอ้ งและกลมกลืนกนั ทJงั กระบวนการซ1ึงไม่ใช่ภาพของผูบ้ ริหารฝ่ ายส่งเสริมการตลาด ซ1ึงไดแ้ ก่ ฝ่ ายโฆษณา ฝ่ ายประชาสัมพนั ธ์ ฝ่ ายขายโดยพนกั งาน ฝ่ ายส่งเสริมการขาย และฝ่ ายการตลาดทางตรง เขา้ ร่วมประชุมผบู้ ริหารซ1ึงจดั ขJึนเพียงปี ละไม่กี1ครJัง ดงั นJนั การทบทวนแผนการส1ือสารหรือการส่งเสริม การตลาดโดยเปิ ดโอกาสให้ผูบ้ ริหารทุกฝ่ ายได้ร่วมกนั กาํ หนดกลยุทธ์และเลือกสื1อต่าง ๆ ซ1ึงทJงั นJี ผูบ้ ริหารภายในบริษทั อาจจะตอ้ งวางแผนร่วมกับตวั แทนโฆษณา (Advertising Agency) ในกรณีท1ี บริษทั จาํ เป็ นตอ้ งอาศยั ตวั แทนโฆษณาเพื1อแบ่งเบาภาระในการบริหารการสื1อสารทางการตลาดครJังนJนั ใหม้ ีความสมั พนั ธ์กนั อีกดว้ ย บทท่ี 2: แนวคิดพนื้ ฐาน 33 เกย่ี วกับการตลาดทางตรง 33

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   ภาพที$ 2-3 ความสมั พนั ธ์ระหวา่ ง IMC IDM และ IDC (บณั ฑิต สวรรยาวสิ ุทธgิ, 2558) ถึงแมว้ ่ากระแสของการบริหารการตลาดทางตรงจะไดร้ ับความนิยมก็ตาม แต่ยงั มีบริษทั อีก จาํ นวนมากท1ีไม่เห็นถึงความสาํ คญั และบทบาทของส่วนประสมการส1ือสารทางการตลาด โดยจะเห็นได้ จากการจดั สรรงบประมาณการเงินให้กบั ฝ่ ายโฆษณา และส่งเสริมการขายเป็ นหลกั ซ1ึงอาจจะเป็ นการ ลงทุนท1ีไดผ้ ลตอบแทนกลบั มาไม่คุม้ ค่ากบั เงินทุกเมด็ ท1ีลงทุนลงไปเนื1องจากส1ือการโฆษณาส่วนใหญ่มี ลกั ษณะแบบสื1อมวลชน (Mass Media) ท1ีมีตน้ ทุนการโฆษณาสูง แต่กลบั ทาํ การประเมินหรือวดั การรับรู้ ไดย้ าก อีกทJงั การวดั ผลตอบกลบั กท็ าํ ไดล้ าํ บากดว้ ยเช่นกนั ส่วนบริษทั ที1ให้ความสาํ คญั และยอมรับแนวคิดของการสื1อสารการตลาดแบบผสมผสาน บาง บริษทั ไดเ้ พ1ิมตาํ แหน่งใหม่ คือตาํ แหน่ง CCO (Chief Communication Officer) ซ1ึงเป็นตาํ แหน่งท1ีเพิ1มขJึน มานอกเหนือจากจากตาํ แหน่ง CIO (Chief Information Officer) เพื1อมีหนา้ ที1ให้คาํ ปรึกษาแก่เจา้ หนา้ ที1 ฝ่ ายโฆษณา ประชาสัมพนั ธ์ ส่งเสริมการขาย และการตลาดทางตรงในการกาํ หนดงบประมาณทJงั หมด และจดั สรรงบประมาณทางดา้ นการส่งเสริมการตลาดไปยงั เครื1องมือการส1ือสารแต่ละประเภทให้มี ความสอดคลอ้ งกนั เพือ1 ใหเ้ กิดประสิทธิภาพท1ีสุด 34 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บัณฑิต สวรรยาวสิ ุทธิ์ 34

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  จากแนวความคิดขา้ งตน้ ภาพท1ี 2-3 จะแสดงให้เห็นถึงความสัมพนั ธ์ระหว่าง IMC (Integrated Marketing Communication) IDM (Integrated Direct Marketing) ซ1ึงกลายเป็ นแม่บทสาํ คญั ของแนวคิด หรือกลยุทธ์ท1ีเกิดขJึนเป็ นคาํ ใหม่ ซ1ึงผูเ้ ขียนเรียกว่า “การส1ือสารการตลาดทางตรงแบบบูรณาการ” (Integrated Direct Communication: IDC) มุ่งเน้นในการเลือกสื1อทางการตลาดมาผสมผสานมากกว่า หน1ึงสื1อ ซ1ึง IDC นJนั จะมีความโดดเด่นท1ีมุ่งเนน้ ลูกคา้ เป็นรายบุคคลและทาํ การส1ือสารไปยงั ลูกคา้ อยา่ ง เข้าถึง และเกิดปฏิสัมพันธ์ (Interactive) ที1สามารถสร้างการตอบสนอง(Response) โดยใช้สื1อท1ี หลากหลายกันภายใต้เง1ือนไขด้านเวลาท1ีเพิ1มศกั ยภาพในการตดั สินใจซJือของลูกคา้ เป้าหมายจาก ประสิทธิผลในการสื1อสารดว้ ยส1ือที1หลากหลาย ยกตวั อย่างเช่น บริษทั การบินไทย จาํ กดั (มหาชน) ไดน้ าํ เสนอช่องทางการขายตวัp เครื1องบิน ผ่านส1ือออนไลน์ ผ่านเว็บไซต์ และยงั มีการส่งจดหมายทางตรง แจง้ ข่าวการส่งเสริมการขายไปยงั สมาชิก มีหมายเลขของศูนยบ์ ริการทางโทรศพั ท์ (Call Center) ให้ลูกคา้ ติดต่อกลบั เมื1อมีขอ้ ซักถาม มอบคูปองส่วนลดสําหรับสมาชิกบตั ร Royal Orchid Plus การโฆษณาผ่านนิตยสาร โทรทศั น์ ป้าย โฆษณาขนาดใหญ่ และส1ือสิ1งพิมพ์ร่วมกันผสมผสานกันอย่างกลมกลืน เป็ นต้น จะเห็นได้ว่าการ ผสมผสานดว้ ยการใชส้ ื1อท1ีหลากหลายสามารถเกิดประโยชน์ทางดา้ นการเขา้ ถึงลูกคา้ ทางดา้ นการขาย และทางดา้ นการสร้างความสัมพนั ธ์ท1ีดีกบั ลูกคา้ ไดอ้ ีกดว้ ย ซ1ึงการอาศยั ประโยชน์กลยุทธ์การจดั การ ฐานขอ้ มูลลูกคา้ ดว้ ยระบบเทคโนโลยสี ารสนเทศ กลยทุ ธ์การสร้างความสัมพนั ธ์ท1ีดีกบั ลูกคา้ อีกทJงั ยงั อาศยั กลยุทธ์การสร้างประสบการณ์ของลูกคา้ เขา้ มาร่วมผสมผสาน ท1ีทางบริษทั ฯ ตอ้ งเลือกและ ตดั สินใจในส1ือการตลาดทางตรงใหบ้ รรลุผลสาํ เร็จตามที1บริษทั ไดก้ าํ หนดไว้ ดงั นJนั จึงสามารถเรียกได้ ว่า กรณีสายการบินดงั กล่าว ไดใ้ ชห้ ลกั แนวคิดของ “การสื1อสารการตลาดทางตรงแบบบูรณาการ” (Integrated Direct Communication: IDC) นนั1 เอง ประโยชน์ของการตลาดทางตรง ประโยชน์การตลาดทางตรงนJนั มีหลายดา้ น ซ1ึงไดจ้ าํ แนกและอธิบายไวเ้ ป็ น 2 สองดา้ นดว้ ยกนั คือ 1. ประโยชนต์ ่อเจา้ ของสินคา้ หรือบริการ - สามารถรวบรวมขอ้ มูลเก1ียวกบั กลุ่มลูกคา้ เป้าหมายได้ - ช่วยใหก้ าํ หนดกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายไดช้ ดั เจน - ส่งข่าวสารขอ้ มูลของสินคา้ และบริการไปยงั กลุ่มลูกคา้ เป้าหมายไดโ้ ดยตรง - สร้างความสะดวกสบายในการขายใหแ้ ก่พนกั งานขาย - สามารถประเมินผลยอดการขายไดอ้ ยา่ งชดั เจน บทท่ี 2: แนวคดิ พื้นฐาน 35 เกี่ยวกับการตลาดทางตรง 35

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   2. ประโยชนต์ ่อผบู้ ริโภค - มีขอ้ มูลประกอบการตดั สินใจก่อนซJือสินคา้ หรือบริการ - มีความสะดวกสบายในการซJือสินคา้ หรือบริการมากขJึน - ผูบ้ ริโภคมีความพึงพอใจในสินคา้ หรือบริการ เน1ืองจากไดร้ ับสิทธิพิเศษ มากมาย บทสรุป การตลาดทางตรง ถือว่าเป็ นกลยทุ ธ์ทางการตลาดหน1ึงท1ีมีความสาํ คญั และมีบทบาทสาํ คญั ต่อ การดาํ เนินธุรกิจใหป้ ระสบผลสาํ เร็จในปัจจุบนั ที1เป็นสงั คมรอบขา้ งและการดาํ เนินชีวติ ประจาํ วนั ยากท1ี จะปฏิเสธถึงการพฒั นาทางดา้ นเทคโนโลยีและการติดต่อส1ือสารในรูปแบบต่าง ๆ ที1สามารถอาํ นวย ความสะดวกสบายแก่ผูค้ นทวั1 ไปอย่างไม่หยุดยJงั ในมุมของการบริหารกลยุทธ์การตลาด ย่อมตอ้ ง ปรับตวั ตามปัจจยั ทางดา้ นเทคโนโลยีที1ลJาํ หน้าอย่างรวดเร็วนJีให้ทนั สมยั อยู่ตลอดเวลา มิเช่นนJนั แลว้ อาจจะทาํ ใหม้ ีผลกระทบต่อความอยรู่ อดและผลการดาํ เนินงานของธุรกิจ ด้วยลักษณะเด่นของการตลาดทางตรงท1ีทําการส1ือสารไปยงั กลุ่มลูกค้าเป้าหมายแบบ เฉพาะเจาะจง จึงทาํ ใหส้ ามารถเขา้ ถึงกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายไดอ้ ยา่ งชดั เจน รวมทJงั ตอบสนองความตอ้ งการ ไดอ้ ยา่ งถูกตอ้ ง โดยอาศยั การส1ือทางการตลาดทJงั แบบดJงั เดิมและสื1อใหม่ เพื1อใหส้ อดคลอ้ งเหมาะสมกบั พฤติกรรมของผูบ้ ริโภคที1เปล1ียนแปลงไปในโลกของการติดต่อสื1อสารแบบดิจิทลั ท1ีสําคญั การตลาด ทางตรงยงั สามารถวดั และประเมินผลการสง1ั ซJือได้ โลกธุรกิจในปัจจุบนั และแนวโนม้ ในอนาคต ยงั คงตอ้ งอาศยั กลยทุ ธ์การตลาดทางตรงเป็ นตวั ขบั เคลื1อนใหอ้ งคก์ รทJงั ท1ีแสวงหาผลกาํ ไรและไม่แสวงหากาํ ไรใหบ้ รรลุวตั ถุประสงคท์ ี1ไดก้ าํ หนดไว้ 36 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บณั ฑิต สวรรยาวสิ ทุ ธ์ิ 36

เอกสารอ้างองิ บทที่ 2 กาญจนา แกว้ เทพ. (2547). ทฤษฎีกระสุนปื น. ใน ทฤษฎแี ละแนวทางการศึกษาสื่อสารมวลชน. (หนา้ 122– 127). พมิ พค์ ร้ังที่ 4. กรุงเทพฯ: Higher Pr. เกษณี สกุลดิษฐ.์ (2554, 19 มกราคม). Direct marketing VS online marketing. คน้ เมื่อ 30 มิถุนายน 2559, จาก https://goo.gl/S7Q9pR บณั ฑิต สวรรยาวสิ ุทธ์ิ. (2558). เอกสารประกอบการสอนวิชาการตลาดทางตรง. ขอนแก่น: สาขาการตลาด คณะวทิ ยาการจดั การ มหาวทิ ยาลยั ขอนแก่น. ประการดาว แบง่ สันเทียะ. (2557, 13 มกราคม). ส่องคนเสพส่ือปี ’57 ยคุ สารพดั แพลตฟอร์ม. กรุงเทพธุรกิจ. คน้ เมื่อ 30 มิถุนายน 2559, จาก https://goo.gl/WFZdy5 พระราชบญั ญตั ิขายตรงและตลาดแบบตรง พ.ศ. 2545. (2545, 30 เมษายน). ราชกิจจานุเบกษา. เล่ม 119 ตอนที่ 40ก. หนา้ 1-18. ศรันย์ เวชสุภาพร. (2558, 23 มิถุนายน). สาสน์จากนายกสมาคมนกั การตลาดแบบตรงไทย. คน้ เม่ือ 30 มิถุนายน 2559, จาก http://www.tdma.or.th/index.php/home/hot-topics/ อรชร มณีสงฆ.์ (2554). การตลาดทางตรง. พมิ พค์ ร้ังที่ 4. กรุงเทพฯ: ดวงกมล. อุทิส ศิริวรรณ. (2557ก, 27 กรกฎาคม). แนวคิดการตลาดธุรกิจขายตรงและการตลาดแบบตรง. คน้ เมื่อ 6 มิถุนายน 2559, จาก http://www.dba.or.th/60/ อุทิส ศิริวรรณ. (2557ข, 29 กรกฎาคม). แนวโน้มการตลาดดิจิตอล 2013. คน้ เมื่อ 30 มิถุนายน 2559, จาก http://www.dba.or.th/64/ American Marketing Association. (2017). Definition of marketing. Retrieved March 28, 2018, from https://goo.gl/rnwzhH Armstrong, G., & Kotler, P. (2015). Public policy issues in direct and digital marketing. In Marketing: an introduction. (pp. 457–465). 12th ed. Boston: Pearson. Belch, G. E., & Belch, M. A. (2007). Advertising and promotion: an integrated marketing communications perspective. 7th ed. Boston: McGraw-Hill Irwin. Belch, G. E., & Belch, M. A. (2015). An introduction to integrated marketing communications. In Advertising and promotion: an integrated marketing communications perspective. (pp. 3–39). 10th ed. New York, NY: McGraw-Hill. Christian, G. (2014, December 23). Traditional VS. new media: the balancing effect. Retrieved July 6, 2016, from https://goo.gl/rajBkS Dahl, S., Eagle, L., & Low, D. (2015). Integrated marketing communications and social marketing: Together for the common good? Journal of Social Marketing, 5(3), 226–240. บทท่ี 2: แนวคดิ พ้ืนฐาน 37 เกย่ี วกบั การตลาดทางตรง

Data & Marketing Association. (2018). Integrated marketing definitions. Retrieved July 5, 2016, from https://goo.gl/PUzFsi Direct Marketing Association (U.S.). (2009). The Power of direct marketing: ROI, sales, expenditures, and employment in the U.S. 13th ed. New York, NY: DMA. Direct selling methods: single level & multilevel marketing. (2007, August 27). Retrieved April 1, 2018, from https://goo.gl/SRRKGL Entrepreneur Media. (2003, May 19). Direct sales VS. network marketing. Retrieved April 1, 2018, from https://www.entrepreneur.com/article/62058 Kitchen, P. J., & Burgmann, I. (2015). Integrated marketing communication: Making it work at a strategic level. Journal of Business Strategy, 36(4), 34–39. Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Core marketing concepts. In Marketing management. (pp. 9–11). 14th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Lester Wunderman. (2017). Retrieved April 1, 2018, from https://goo.gl/yGWECA Manjunatha, K. G. (2008, December 17). Characteristics of direct marketing by Aghreni Technologies, India [SlideShare]. Retrieved from https://goo.gl/Qt4hbe Manovich, L. (2003). New media from borges to HTML. In N. Wardrip-Fruin & N. Montfort (Eds.). The new media reader. (pp. 13–28). Cambridge, MA: MIT Press. Nanosoft and Solution. (2559). แนวโน้มการตลาดแบบตรง. คน้ เมื่อ 16 มิถุนายน 2559, จาก http://www.dba.or.th/60/http://nanosoft.co.th/maktip42.htm Office of the Privacy Commissioner for Personal Data (Hong Kong). (2013). New guidance on direct marketing. Retrieved April 4, 2018, from https://goo.gl/x8saHp O’Guinn, T. C., Allen, C. T., Semenik, R. J., & Scheinbaum, A. C. (2015). Advertising and integrated brand promotion. 7th ed. Stamford, CT: Cengage Learning. Rouse, M. (2011, March). Marcom (or marcomm). Retrieved July 5, 2016, from https://goo.gl/emXYpw The next generation of direct marketing. (2009). Brandweek, 50(36), D1. Thumbsupteam. (2556, มิถุนายน 20). สถิติมนั ฟ้อง...ปี 2012 สื่อออนไลน์โตสวนทางส่ืออ่ืน ๆ ท่ีหดตัวอย่าง ชัดเจน. คน้ เมื่อ 16 มิถุนายน 2559, จาก https://goo.gl/a8dNYt Vander Nat, P. J., & Keep, W. W. (2002). Marketing fraud: An approach for differentiating multilevel marketing from pyramid schemes. Journal of Public Policy & Marketing, 21(1), 139–151. Wunderman, L. (2004). Being direct: making advertising pay. 2nd ed. New York: Direct Marketing Association. 38 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บัณฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธิ์

Xardel, D. (1993). The direct selling revolution: understanding the growth of the Amway Corporation. Cambridge, MA: Blackwell Business. บทท่ี 2: แนวคดิ พ้ืนฐาน 39 เกย่ี วกบั การตลาดทางตรง

ดชั นี (ตดั คำวำ่ ดชั นี ออก ใชแ้ ถบสีส้มแทน แกไ้ ขขนำดตวั เลขใหใ้ หญ่ข้ึน) ดชั นี ก ช ดชั นี 261 กระบวนกำรวำงแผน · 26, 71, 125, 130 ช่องทำงกำรจดั จำหน่ำย · 141, 159 กลยทุ ธ์ · 131, 142 กลยทุ ธท์ ำงกำรตลำด · 144, 151 ฐ กำรแบ่งส่วนตลำด · 129, 151 กำรขำยตรง · 16, 17, 18 ฐำนขอ้ มูล · 169, 175, 218, 229 กำรตลำด · 2 กำรตลำดเครือขำ่ ย · 19 ต กำรตลำดแบบช้นั เดียว · 19 กำรตลำดแบบหลำยระดบั · 19 ตลำด · 3 กำรตลำดดิจิทลั · 29, 232 กำรตลำดทำงตรง · 15, 17 ท กำรตลำดส่วนบุคคล · 69 กำรตลำดออนไลน์ · 6, 25, 28 ทฤษฎีแห่งสี · 82 กำรตลำดอิเลก็ ทรอนิกส์ · 218 ทีมงำนขำย · 19 กำรพำดหวั · 229 โทรทศั น์ · 29, 30 กำรรับรู้ · 34, 81 โทรศพั ท์ · 31 กำรส่งเสริมกำรตลำด · 129, 134 โทรศพั ทเ์ คล่ือนที่ · 59 กำรสร้ำงตรำสินคำ้ · 142 โทรศพั ทม์ ือถือ · 58, 95, 217, 228 ข น ขอ้ เสนอ · 227, 228 นกั ขำยอิสระ · 19 ขอ้ มลู ลูกคำ้ · 229 นกั ธุรกิจอิสระ · 19 นิตยสำร · 24, 29, 75, 167 ค บ คนกลำง · 9, 19, 25, 75 คูปองชิงรำงวลั · 61 บตั รกำนลั · 55, 178 แคต็ ตำลอ็ ก · 93, 95, 180 ป จ ประชำสมั พนั ธ์ · 34, 68, 75, 143 จดหมำยทำงตรง · 190, 226 ประยกุ ตศ์ ิลป์ · 94 จุดแขง็ · 134, 137 จุดติดตอ่ · 134, 137 จุดอ่อน · 134, 138 261

ผ ว ผลิตภณั ฑ์ · 11, 80 เวบ็ ไซต์ · 219 ผมู้ ีอิทธิพล · 122 แผนกำรตลำดทำงตรง · 125, 126 ส พ ส่งเสริมกำรขำย · 4 ส่วนประสมทำงกำรตลำด · 4, 7 พนกั งำนขำย · 9, 168, 226 สำรสนเทศ · 24 โพสต์ · 233 สีตตยิ ภมู ิ · 84 สีทุตยิ ภมู ิ · 83 ฟ สีปฐมภมู ิ · 83 ส่ือดิจิทลั · 217 เฟซบุ๊ก · 232 สื่อส่ิงพมิ พ์ · 167 ภ อ ภำพลกั ษณ์ · 79 อีเมล · 224 อุปสรรค · 134, 137 ม โอกำส · 134, 137 มองเดรียน · 103 แม่สี · 83 ย ยทุ ธวธิ ี · 128 ยทู ูบ · 239 ร รำคำ · 7, 8 ล ลกู คำ้ เป้ ำหมำย · 8 ลูกคำ้ อุปถมั ภ์ · 68 ไลน์ · 237 262 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 262 ผศ.ดร.บัณฑติ สวรรยาวิสทุ ธ์ิ

INDEX (ตดั คำน้ีออก ใชแ้ ถบสีส้มแทน แกไ้ ขตวั เลขใหใ้ หญ่ข้ึน) INDEX 4 Call Center · 17, 35 Digital Media · 30, 31, 217 Campaign · 32 Direct Mail · 6, 15, 24, 167 4C’s · 10 Cash Discount · 116 Direct Marketing Plan · 125 4P’s ·11 Cash on Delivery · 116 Direct Sales · 16 Cash with Order · 115 Direct Selling · 16, 19 A Cassettes · 30 Discount Offers · 116 Catalog · 30, 180 DM · 9 Abandon Cart Offers · 120 CBIS · 49 Door-to-Door · 19 AD · 9 CCO · 34 DVD · 30 Additive Light · 85 CDs · 30 Advertising · 9 CEM · 70 E Advertising Layout · 103 Certificate · 116 Advocate · 66, 68 Characteristics of Colors · 86 Early Bird Discount · 116 AIDA Model · 169 Charge Card Privileges · 116 Email · 6, 224 Alphabet Inspired Layout · 111 Cinema · 30 Encoding · 75 AMA · 2 CIO · 34 Ending · 99 Animation · 202 Circus Layout · 107 Ethics · 25 Annual Membership Fee · 117 Client · 66, 68 Evaluation · 125 Applied Art · 93 Club and Continuity Offers · 117 Everybody Wins · 117 ATM · 66 Cold Tone · 87 Executive Summary · 131 Auction by Mail · 116 Colors · 82 Exhibition · 64 Automatic Shipments · 117 Competitive Advantage · 70 Extended Guarantee · 117 Ayer No.1 · 104 Complementary Colors · 88 Contact Points · 70 F B Content · 220 Content Marketing · 199 Facebook · 232 B2B · 5 Contrast · 88 Feedback · 76 Basic Offers · 115 Cool Tone · 87 Fine Art · 93 Big Type Layout · 110 Copy Heavy Layout · 105 First Time Shopper Offer · 122 Bill Me Later · 115 Cost Center · 6 Fixed Cost · 23 Blogs · 30 Coupon Pop-Up · 112 Flier · 15 Body Copy · 99 Creative Thinking · 76 Flyer · 30, 169, 178 Brand Loyalty · 4, 56 CRM · 5 Folder · 169 Branding Building · 6 Cross Selling · 68 Frame Layout · 106 Branding Strategy · 70 Customer Centric · 69 Free Gift · 116 Broadcast Media · 30, 160 Customer List · 56 Free Gift for an Inquiry · 116 Brochure · 30, 169 Customer Relationship · 28 Free Gift for Buying · 116 Build - Up the Sale Offers · 117 Free Gift Offers · 116 Business Marketing Concept · 5 D Free Sample · 117 Business Alliance · 65 Free Shipping · 118 Data · 41 Free Trial · 115 C Data Collection · 46 Database · 47, 49 G Cable Television · 31, 199 Database Systems · 44 DBMS · 45 Gift Voucher · 60 Decoding · 76 Goal · 145 Deluxe Offer · 117 Graphic · 95 Demand · 1 Digital Marketing · 6, 29, 219 INDEX 263 263

Guarantee Offers · 117 LINE Application · 237 Opportunity · 139, 140 Guaranteed Acceptance Offer · 117 List · 56 Order Form · 174 Logo · 80, 97 Outdoor Advertising · 16, 31, 160 H Lucky Number Sweepstakes · 117 Output · 47, 49 Handbill · 169 M P Hard Selling · 169 Hardware · 45 Magazine · 167, 184 People · 44, 48, 49 Head Line · 99 Magnetic Tapes · 30 Percentage Based Discount · 118 Holistic Marketing Concept · 5 MarComm · 31 Perception · 81, 115 Hot Tone · 87 Market · 1 Personal Selling · 134 Marketing Activities · 8 Philanthropic Privilege · 117 I Marketing Communication Process · 75 Picture Window Layout · 102 Marketing Concept · 5 Place · 8, 9 IDC · 35, 165, 166 Marketing Mix · 7 Planning · 125 IDM · 34 Marketing Strategies · 8 Podcasts · 30 Illustration · 103, 187 Marketing Tools · 8 Positioning · 151 IMC · 32 Mass Media · 34 Positioning Map · 158 Implementation · 125 Media · 94 Postcard · 169, 179 Increase and Extension Offers · 117 Member Get Member · 62, 117 Prelaunch Offers · 118 Individualize · 29 Member Get Member Offer · 117 Price · 7, 134 Industrial Marketing Concept · 5 Message Channel · 75 Primary Color · 83 Influencer Offers · 122 MGM · 62 Print Media · 160, 167 Info · 42 MIS · 26, 45 Privacy · 247 Information · 42 MKIS · 50 Process · 44, 46 Information Technology · 24, 249 Mobile Marketing · 230 Processing · 46, 47 Input · 47, 48 Mondrian Layout · 103 Product Concept · 5 Instalment Payment Terms · 115 Money-Back Guarantee · 115 Product Items · 80 Intelligence · 42 Muddy Colors · 86 Product Lines · 80 Interactivity · 28 Multi Panel Layout · 108 Product Positioning · 155 Internet · 30 Multiple Free Gifts · 116 Production Concept · 4 Introductory Order Discount · 116 Mystery Gift Offer · 116 Profit Center · 7 Investment Center · 7 Profit Organization · 6 IT · 24 N Promotion · 8, 9 Promotion Mix · 78 K Network Marketing · 19 Prospect · 65, 66, 67 New Media · 24, 29 Prospect Customer · 56 Knowledge · 42 Newspaper · 30, 167, 183 Public Relations · 9, 32 Noise · 76 Purchase Order · 59 Non-Profit Organization · 6 Q L O Quality · 70 Laws · 25 Objective · 145 Quantity Discount · 116 Layout · 101 Offer · 115 Leaflet · 169, 178 Offline Media · 24 R Legacy Media · 29 Old Media · 29 Letter · 30, 169 One Way Communication · 28 Radio · 15, 209 Lifetime Membership Fee · 117 Online Marketing · 6, 29 Receiver · 75 Limited Edition · 80 Online Media · 24 Record · 56 Limited Time Offers · 117 264 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 264 ผศ.ดร.บัณฑิต สวรรยาวสิ ุทธ์ิ

Recordings · 30 Soft Selling · 171, 172 Tint · 86 Refund · 116 Software · 45 Tone · 87 Relationship Management · 70 Source · 75 Trade Discount · 116 Relationship Marketing Concept · 5 Sponsor · 20, 143 Trade Show · 64 Reply Device · 174 Spot · 209 Traditional Media · 24 Repurchase · 4, 69 Sticker · 195 Two Way Communication · 28 Response Devices · 100 Story · 200 Two-Step Gift Offer · 116 Retention Marketing · 70 Storyboard · 202 Revenue Center · 7 STP · 151 U Right Price · 115 Strength · 138 Sub Headline · 187 Update · 54 S Subtractive Paint · 85 Up-to-Date · 27 Supply · 1 USP · 158, 159 Sale Offers · 116 Suspect · 66, 67 Sales Promotion · 9 Sweepstakes · 61 W Sample Offers · 117 Sweepstakes Offers · 117 Scene · 205 SWOT · 134 Warm Tone · 87 Script · 206 Web Sites · 30 Seasonal Sales · 116 T White Space · 103 Secondary Color · 83 WOM · 62 Segmentation · 151 Tactics · 128 Word of Mouth · 62, 68, 234 Selected Discounts · 116 Talent Contests · 117 Self-Regulatory · 25 Targeting · 151 Y Selling Concept · 4 Telemarketing · 225 Sender · 75 Telephone · 225 Yearbooks · 65 Shade · 86 Telesales · 226 YouTube · 239 Silhouette Layout · 109 Television · 15, 199 Single Level Marketing · 19 Tertiary Color · 84 SLM · 19 Threat · 139 Slogan · 80, 158 Time Limit Offers · 117 INDEX 265 265

ประวัตผิ เŒูขียน ประวตั ผิ ู เ้ ขยี น ผชŒู ‹วยศาสตราจารย ดร.บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธิ์ (อาจารย จอ-หงวน) ทีท่ าํ งานปจ˜ จบุ ัน กล‹มุ วชิ าการตลาด คณะบริหารธุรกจิ และการบญั ชี มหาวิทยาลยั ขอนแกน‹ อําเภอเมือง จังหวัดขอนแกน‹ 40002 โทร. 043-202-401 ตอ‹ 48069 โทรศพั ทม ือถอื 088-22-99-66-8 Email: [email protected] www.bundits.com ประสบการณการทาํ งาน  สาขาการตลาด คณะบรหิ ารธุรกจิ มหาวทิ ยาลยั พายัพ  สาขาการตลาด คณะวทิ ยาการจดั การ มหาวิทยาลัยราชภฏั เชียงใหม‹  บรษิ ทั เชสเตอรฟูดˆ จํากัด (บริษัทในเครือเจริญโภคภณั ฑ) ประวัตกิ ารศึกษา  บรหิ ารธรุ กจิ บณั ฑติ (บธ.บ.) สาขาการจดั การ มหาวิทยาลยั พายัพ  บรหิ ารธรุ กจิ มหาบัณฑิต (บธ.ม.) สาขาการตลาด มหาวทิ ยาลยั พายพั  บริหารธรุ กิจดษุ ฎีบัณฑิต (บธ.ด.) สาขาการบรหิ ารธุรกิจ มหาวทิ ยาลยั นเรศวร