03_Customer Databases

The E-Book Series n1sRa1 fl n1'1 RS'1 �s...,_, I,. ._ - -� (J?j:)E.Jf11ctv1S1v1SEJ UfU71vl ct:JSSEJ1:Jctns V1



การตลาดทางตรง Direct Marketing บณั ฑิต สวรรยาวสิ ทุ ธิ.์ การตลาดทางตรง.-- ขอนแกน่ : คณะบรหิ ารธรุ กจิ และการบญั ชี มหาวทิ ยาลยั ขอนแกน่ , 2561. 265 หน้า 1. การตลาดทางตรง. I. ชื่อเรอื่ ง. 658.84 ISBN 978-616-438-247-3 พมิ พ์ครงั้ ที่ 1 วนั ท่ี 3 พฤษภาคม 2561 ผเู้ ขยี น ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร. บัณฑติ สวรรยาวิสทุ ธิ์ จ�ำ นวน 200 เล่ม พมิ พ์ที่ โรงพิมพ์มหาวิทยาลัยขอนแก่น 123 ถนนมติ รภาพ อ�ำ เภอเมอื ง จังหวดั ขอนแกน่ 40002 โทรศัพท/์ โทรสาร 043-202-100 หมายเลขโทรศพั ทภ์ ายใน 44770

คำ� นำ�คำนำ (ข้อควำมคำว่ำ “คำนำ” ไม่ต้องใส่ในเล่ม ใช้แถบสีส้มแทน) หนงั สือ “การตลาดทางตรง” (Direct Marketing) เล่มน้ี ผเู้ ขียนจดั ทาข้ึนเพื่อเผยแพร่ความรู้เก่ียวกบั การตลาดทางตรงใหก้ บั นกั ศึกษาคณะบริหารธุรกิจและการบญั ชี มหาวทิ ยาลยั ขอนแก่น รวมถึง นกั ศึกษาใน หลกั สูตรที่เก่ียวขอ้ งและบุคคลทว่ั ไป เพ่ือให้ผูอ้ ่านมีความรู้ความเขา้ ใจการตลาดทางตรงและสามารถนา ความรู้ไปใชใ้ นการพฒั นางานดา้ นการตลาดในเชิงธุรกิจต่อไป หนังสื อเลมน้ีเขียนขนึ้ ภายใตแนวคดิ ทวี่ า “การตลาดเป็นทงั้ ศาสตรและศลิ ป” เนอ้ื หาท่เี ป็น องคป์ ระกอบสาคญั เก่ียวกบั ทางดา้ นของศาสตร์ของการตลาดไดแ้ ก่ หลกั การ แนวคิด ทฤษฎี การวิเคราะห์ ทางการตลาดและกระบวนการวางแผนทางการตลาดเพื่อใหเ้ ห็นถึงความเชื่อมโยงไปถึงการกาหนดกลยทุ ธ์ การตลาดทางตรงและการตดั สินใจเลือกใชส้ ื่อต่าง ๆ ใหเ้ หมาะสม ส่วนเน้ือหาท่ีเป็ นองค์ประกอบเก่ียวกบั ทางดา้ นของศิลป์ ผูเ้ ขียนไดเ้ ขียนเชื่อมโยงกนั ผสมผสาน ระหวา่ งความรู้ดา้ นการตลาดกบั องคค์ วามรู้พ้ืนฐานทางดา้ นนิเทศศาสตร์ตามหลกั การผลิตส่ือท่ีมีอิทธิพลต่อ ความรู้สึกนึกคิดของผูร้ ับส่ือเข้าด้วยกนั เช่น ทฤษฎีของสี การออกแบบและการผลิตสื่อต่าง ๆ ในเชิง สร้างสรรค์ เป็ นตน้ ท้งั น้ี เน่ืองจากการตลาดทางตรงน้นั เป็ นการมุ่งเน้นถึงการติดต่อส่ือสารทางตรงไปยงั กลุ่มลูกคา้ เป้ าหมายโดยอาศยั สื่อตา่ ง ๆ ใหเ้ กิดประสิทธิภาพและประสิทธิผล ทา้ ยน้ี ผเู้ ขียนหวงั วา่ ผสู้ นใจท่ีไดอ้ า่ นหนงั สือเล่มน้ีจะสามารถนาความรู้ที่ไดจ้ ากการอ่านหนงั สือน้ี ไปใชแ้ ละเกิดประโยชนส์ ูงสุดท้งั ตอ่ ตนเอง สงั คมและประเทศชาติต่อไป ผชู้ ่วยศาสตราจารย์ ดร.บณั ฑิต สวรรยาวสิ ุทธ์ิ

สารบัญ สารบญั บทที) หน้า 1 แนวคดิ พืน4 ฐานทางการตลาด 1 บทนาํ 1 ความหมายของตลาด 1 ความหมายของการตลาด 2 ววิ ฒั นาการของแนวคิดทางการตลาด 4 ความสาํ คญั ของการตลาดต่อองคก์ รธุรกิจ 6 ความสาํ คญั ของส่วนประสมทางการตลาด 7 บทสรุป 11 เอกสารอา้ งอิง บททCี 1 13 2 แนวคดิ พืน4 ฐานเกยี) วกบั การตลาดทางตรง 15 บทนาํ 15 ความหมายของการตลาดทางตรง 15 ความแตกต่างระหวา่ งการตลาดทางตรงกบั การขายตรง 16 ความแตกต่างระหวา่ งการตลาดทวัC ไปกบั การตลาดทางตรง 20 ประวตั ิและความเป็นมาของการตลาดทางตรง 21 ความเจริญเติบโตของการตลาดทางตรง 22 ปัจจยั ทีCส่งผลทาํ ใหก้ ารตลาดทางตรงนIนั มีบทบาทมากขIึนในปัจจุบนั 23 แนวโนม้ และอนาคตของการตลาดทางตรงในประเทศไทย 24 หลกั การและกระบวนการวางแผนการตลาดทางตรง 26 ลกั ษณะสาํ คญั ของการตลาดทางตรง 27 การแบ่งประเภทของสCือทีCใชส้ าํ หรับการตลาดทางตรง 29 การสCือสารทางการตลาดแบบบูรณาการและการตลาดทางตรงแบบบูรณาการ 31 ประโยชนข์ องการตลาดทางตรง 35 บทสรุป 36 เอกสารอา้ งอิง บททีC 2 37

สารบญั (ต่อ) หน้า บทที) 41 41 3 การสร้างฐานข้อมูลลูกค้าและการนําไปใช้ในการตลาดทางตรง 41 บทนาํ 42 ความหมายของขอ้ มูล ฐานขอ้ มูล และสารสนเทศ 44 การเปรียบเทียบความแตกต่างระหวา่ งขอ้ มูล ฐานขอ้ มูล และสารสนเทศ 44 ความสมั พนั ธ์ระหวา่ งขอ้ มูล ฐานขอ้ มูล และสารสนเทศ 45 ระบบฐานขอ้ มูล 50 การจดั การระบบสารสนเทศ 50 ระบบสารสนเทศทางธุรกิจ 52 ระบบสารสนเทศทางการตลาด 53 ประโยชนข์ องการจดั การระบบสารสนเทศ 54 การแบ่งประเภทขอ้ มูลลูกคา้ 55 การปรับปรุงขอ้ มูลลูกคา้ 66 วธิ ีการแสวงหาบญั ชีรายชCือและขอ้ มูลลูกคา้ 71 การจดั การระบบสารสนเทศเพCือการตดั สินใจในกลยทุ ธ์การตลาดทางตรง 72 บทสรุป เอกสารอา้ งอิง บททีC 3 75 75 4 กลยุทธ์ความคดิ สร้างสรรค์ในการตลาดทางตรง 75 บทนาํ 76 ความรู้เกCียวกบั การติดต่อสCือสารทางการตลาด 79 ความคิดสร้างสรรค์ 80 การกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑ์ 81 การกาํ หนดภาพลกั ษณ์ 82 ความรู้พIืนฐานของการออกแบบสืCอ 83 ความรู้ทวัC ไปเกCียวกบั สี 89 ทฤษฎีแห่งสี 93 การใชส้ ีในเชิงสญั ลกั ษณ์และความรู้สึกเกีCยวกบั สีในเชิงจิตวทิ ยา การแบ่งประเภทของศิลปะโดยทวัC ไป

สารบญั (ต่อ) สารบญั หน้า บทที) 95 4 การใชส้ ีกบั สCือต่าง ๆ 98 การใชก้ ระดาษในสืCอสิCงพิมพ์ 99 การเขียนเพอืC นาํ เสนอผา่ นสืCอ 100 การเขียนคาํ โฆษณา 102 การวางโครงร่างสืCอสิCงพมิ พ์ 103 รูปแบบการจดั โครงร่างของสCือ 104 รูปแบบและเทคนิคของการจดั โครงร่างงานโฆษณา 114 เอกสารอา้ งอิง บททีC 4 115 5 กลยุทธ์ข้อเสนอในการตลาดทางตรง บทนาํ 115 ขอ้ เสนอในการตลาดทางตรง 115 ประเภทของขอ้ เสนอทีCเป็นทีCนิยมในการตลาดทางตรง 118 หลกั การในการยนCื ขอ้ เสนอ 118 บทสรุป 122 เอกสารอา้ งอิง บททีC 5 123 6 การวางแผนการตลาดทางตรง 125 บทนาํ 125 กระบวนการวางแผน 125 ความสาํ คญั และบทบาทของการวางแผนการตลาดทางตรง 126 กลยทุ ธ์ทีCสาํ คญั ในการวางแผนการตลาดทางตรง 127 กระบวนการวางแผนการตลาดทางตรง 130 ขIนั ตอนการเขียนแผนการตลาดทางตรง 131 ประโยชนข์ องแผนการตลาดทางตรง 164 บทสรุป 164 เอกสารอา้ งอิง บททีC 6 165

สารบัญ(ต่อ) หน้า บทที) 167 167 7 การตลาดทางตรงโดยใช้สื)อส)ิงพมิ พ์ 167 บทนาํ 167 การใชส้ ืCอสิCงพมิ พใ์ นการตลาดทางตรง 180 จดหมายทางตรง 183 แคต็ ตาลอ็ ก 184 หนงั สือพมิ พ์ 187 นิตยสาร 190 หลกั ในการออกแบบและผลิตสCือสิCงพมิ พ์ 190 โครงสร้างของขอ้ ความโฆษณาในสืCอสิCงพิมพ์ 194 การใชภ้ าษาในขอ้ ความโฆษณา 196 สCืออCืน ๆ ทCีใชใ้ นการตลาดทางตรง 197 บทสรุป เอกสารอา้ งอิง บททCี 7 199 199 8 การตลาดทางตรงโดยส)ือแพร่ภาพและกระจายเสียง 199 บทนาํ 200 สCือแพร่ภาพทCีใชใ้ นการตลาดทางตรง 201 การสร้างสรรค์ ออกแบบ และผลิตภาพยนตร์โฆษณา 201 หลกั การออกแบบและผลิตสืCอแพร่ภาพทCีดี 202 เทคนิคการนาํ เสนอสCือแพร่ภาพ 206 การเขียนบทภาพยนตร์โฆษณา 209 ขIนั ตอนการออกแบบ Storyboard 211 สCือกระจายเสียงทCีใชใ้ นการตลาดทางตรง 212 หลกั การออกแบบและผลิตสืCอกระจายเสียง 212 หลกั การพิจารณาการนาํ เสนอสืCอกระจายเสียง หลกั การเขียนบทโฆษณาทางวทิ ยกุ ระจายเสียง

สารบญั (ต่อ) สารบญั หน้า บทที) 214 215 8 บทสรุป เอกสารอา้ งอิง บททCี 8 217 217 9 การตลาดทางตรงโดยใช้ส)ืออเิ ลก็ ทรอนิกส์และสื)อดจิ ทิ ลั 219 บทนาํ 224 เวบ็ ไซต์ 225 อีเมล 230 โทรศพั ท์ 232 โทรศพั ทเ์ คลืCอนทCี หรือโทรศพั ทม์ ือถือ 232 การตลาดดิจิทลั 237 เฟซบุก๊ 239 ไลน์ 244 ยทู ูบ 245 บทสรุป เอกสารอา้ งอิง บททCี 9 247 247 10 ข้อมูลเกยี) วกบั เร)ืองสิทธิและการคุ้มครองส่วนบุคคล 247 บทนาํ 249 ความรู้ทวัC ไปในกฎหมายเกCียวกบั การคุม้ ครองขอ้ มูลส่วนบุคคล 250 พฒั นาการของการใหค้ วามคุม้ ครองขอ้ มูลส่วนบุคคล 251 รูปแบบของการใหค้ วามคุม้ ครองความเป็นส่วนตวั 254 ความกา้ วหนา้ ทางเทคโนโลยกี บั การละเมิดขอ้ มูลส่วนบุคคล 259 การคุม้ ครองขอ้ มูลส่วนบุคคล 260 บทสรุป 261 เอกสารอา้ งอิง บททีC 10 263 ดชั นี INDEX 267 ประวตั ผิ ู้เขยี น

สารบัญภาพ ภาพที+ หน้า 1-1 แนวคิดหลกั ของการตลาด 3 7 1-2 ความสาํ คญั ของการตลาด 10 22 1-3 หวั ใจ 4 หอ้ งของการตลาด 31 34 2-1 Lester Wunderman ผบู้ ุกเบิกวงการตลาดทางตรง 46 2-2 การแบ่งประเภทของสDือการตลาดทางตรง 47 2-3 ความสมั พนั ธ์ระหวา่ ง IMC และ IDM 48 57 3-1 โครงสร้างของการจดั การระบบสารสนเทศ 58 59 3-2 กระบวนการประมวลผลขอ้ มูล 60 60 3-3 ภาพรวมของการจดั การระบบสารสนเทศ 61 3-4 ตวั อยา่ งแบบฟอร์มเอกสารในการสมคั รของลูกคา้ เครDืองสาํ อาง 62 3-5 ตวั อยา่ งแบบฟอร์มขอ้ มูลลูกคา้ เครDืองสาํ อางทางเวบ็ ไซต์ 62 3-6 ตวั อยา่ งแบบฟอร์มอิเลก็ ทรอนิกส์ของลูกคา้ ในการสมคั รผา่ นทางเวบ็ ไซต์ 63 3-7 ตวั อยา่ งใบลงทะเบียนการรับประกนั สินคา้ กลอ้ งถ่ายภาพ Nikon 3-8 ตวั อยา่ งใบสงัD ซQือสินคา้ หมึกพิมพเ์ ลเซอร์ Canon 64 3-9 ตวั อยา่ งบตั รกาํ นลั ส่วนลด 50% 67 3-10 ตวั อยา่ งคูปองชิงรางวลั 3-11 ตวั อยา่ งคูปอง Member Get Member 3-12 ตวั อยา่ งแบบสอบถาม ร้านอาหารญีDป่ ุนโอโตยะ 3-13 ตวั อยา่ งแบบแสดงความคิดเห็นของลูกคา้ ผา่ นทางเวบ็ ไซตข์ องภตั ตาคารอาหาร ญDีป่ ุนฟูจิ 3-14 ระดบั ของลูกคา้

สารบัญภาพ (ต่อ) สารบญั ภาพ ภาพท+ี หน้า 4-1 กระบวนการติดต่อสDือสารทางการตลาด 76 77 4-2 การออกแบบของบรรจุภณั ฑข์ องผลิตภณั ฑด์ ูแลเสน้ ผม 78 4-3 ตวั อยา่ งความคิดสร้างสรรคใ์ นการออกแบบบรรจุภณั ฑ์ 81 4-4 ตวั อยา่ งภาพโครงร่างของโปสการ์ดเครDืองประดบั เพชร 83 4-5 สีปฐมภูมิหรือแม่สี 84 84 4-6 สีทุติยภูมิ 85 85 4-7 สีตติยภูมิ 87 4-8 การแบ่งประเภทของแม่สี 89 104 4-9 ผงั ระดบั ของนQาํ หนกั สี 105 4-10 วรรณะของสี 106 4-11 สีคู่ปฏิปักษ์ หรือสีคู่ตรงขา้ ม 107 4-12 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบมองเดรียน 108 4-13 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบช่องภาพ หรือแบบไอเยอร์หมายเลขหนDึง 109 4-14 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบหนกั บท 4-15 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบกรอบ 110 4-16 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบละครสตั ว์ 111 4-17 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบแถบซอ้ น 112 119 4-18 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบภาพเงา 119 4-19 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบตวั อกั ษรใหญ่ 120 4-20 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบแรงบนั ดาลใจจากอกั ษร 121 5-1 ตวั อยา่ งการยนDื ขอ้ เสนอส่วนลด 50% 121 5-2 ตวั อยา่ งการยนืD ขอ้ เสนอก่อนเปิ ดตวั สินคา้ 126 5-3 ตวั อยา่ งขอ้ เสนอช่วงวนั หยดุ หรือเทศกาล 5-4 ตวั อยา่ งขอ้ เสนอสาํ หรับลูกคา้ ทDีเคยยกเลิกการสงDั ซQือ 5-5 ตวั อยา่ งการส่งอีเมลยนืD ขอ้ เสนอหรือข่าวพเิ ศษ 6-1 กระบวนการวางแผน

สารบญั ภาพ (ต่อ) ภาพท+ี หน้า 6-2 กระบวนการวางแผนการตลาดทางตรง 130 6-3 สิDงแวดลอ้ มทางธุรกิจ 135 6-4 หลกั การวเิ คราะห์จุดแขง็ จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค 138 6-5 หลกั การของ SWOT Analysis จากการจาํ แนกปัจจยั ของสDิงแวดลอ้ มทางธุรกิจ 140 6-6 การกาํ หนดแนวทางของกลยทุ ธ์จากผลการวเิ คราะห์ 144 6-7 การกาํ หนดวตั ถุประสงคท์ ีDกวา้ งเกินไป และการกาํ หนดวตั ถุประสงคท์ Dีดี 147 6-8 ตวั อยา่ งการกาํ หนดเป้าหมายและวตั ถุประสงคท์ างการตลาดเชิงอุปมาอุปไมย 149 6-9 ขQนั ตอนการแบ่งส่วนตลาด และการเลือกกลุ่มลูกคา้ เป้าหมาย 153 7-1 ตวั อยา่ งซองจดหมายแบบ Hard Selling (ดา้ นหลงั ) 172 7-2 ตวั อยา่ งซองจดหมายแบบ Soft Selling (ดา้ นหนา้ ) 172 173 7-3 ซองจดหมายสาํ หรับการตลาดทางตรงตามลกั ษณะการใชใ้ ชง้ าน 173 7-4 กระดาษและซองจดหมายสาํ หรับจดหมายทางตรงขนาดมาตรฐานต่าง ๆ 174 7-5 ขนาดของกระดาษขนาดมาตรฐานต่าง ๆ 175 7-6 ตวั อยา่ งซองจดหมายธุรกิจทDีใหล้ ูกคา้ ส่งกลบั มายงั บริษทั 176 7-7 ตวั อยา่ งใบสงัD ซQือสินคา้ 177 7-8 ลกั ษณะการพบั ของแผน่ พบั แบบมาตรฐาน 178 179 7-9 การแยกความสนใจในภาพ 7-10 ตวั อยา่ งใบปลิว (ดา้ นหนา้ และดา้ นหลงั ) 180 181 7-11 ตวั อยา่ งไปรษณียบตั ร 182 182 7-12 ขนาดมาตรฐานของแคต็ ตาลอ็ ก 183 7-13 ตวั อยา่ งแคต็ ตาลอ็ กแบบสิDงพมิ พ์ 185 7-14 ตวั อยา่ งแคต็ ตาลอ็ กอิเลก็ ทรอนิกส์ 187 7-15 ตวั อยา่ งการตลาดทางตรงในสืDอหนงั สือพมิ พ์ 194 7-16 ตวั อยา่ งการตลาดทางตรงในสืDอนิตยสาร 7-17 ตวั อยา่ งหนา้ ปกนิตยสารต่าง ๆ 7-18 ตวั อยา่ งป้ายโฆษณากลางแจง้

สารบัญภาพ (ต่อ) สารบญั ภาพ ภาพที+ หน้า 8-1 การนาํ เสนอ Storyboard ของ Walt Disney Productions ช่วงปี 1930 203 8-2 ตวั อยา่ ง Storyboard ฉบบั ร่างดว้ ยดินสอหรือปากกา 204 205 8-3 แบบฟอร์มการเขียน Storyboard 207 8-4 ลกั ษณะมุมกลอ้ งต่าง ๆ 208 8-5 ตวั อยา่ ง Scene ภาพยนตร์โฆษณาทDีถ่ายทาํ จากการออกแบบ Storyboard 223 9-1 ตวั อยา่ งโฮมเพจของเวบ็ ไซต์ 223 9-2 ตวั อยา่ งการใหข้ อ้ มูลเกDียวกบั ช่องทางการติดต่อในเวบ็ ไซต์ 224 9-3 ตวั อยา่ งการส่งอีเมลไปยงั ลูกคา้ ทีDเป็นสมาชิกของสายการบินนกแอร์ 231 9-4 ตวั อยา่ งการส่ง SMS ของศูนยบ์ ริการรถยนต์ 235 9-5 ตวั อยา่ งการส่งคาํ เชิญไปหาเพอืD น (ลูกคา้ ) 235 9-6 ตวั อยา่ งการแชร์เพจไปทDีหนา้ Wallpaper ของบริษทั 236 9-7 ตวั อยา่ งใส่คาํ อธิบายเพจ 236 9-8 ตวั อยา่ งการตQงั รูปโปรไฟลข์ องบริษทั 238 9-9 ตวั อยา่ งการเสนอขายสินคา้ ผา่ นไลน์ 238 9-10 ตวั อยา่ ง Road Show แนะนาํ สตbิกเกอร์ใหม่ของไลน์ 239 9-11 ตวั อยา่ งการเชิญชวนใหด้ าวนโ์ หลดสติbกเกอร์ของไลนร์ ่วมกบั UNIQLO 240 9-12 ตวั อยา่ งโฆษณาหนา้ แรกบนยทู ูบของ OPPO 240 9-13 ตวั อยา่ งโฆษณาดา้ นขา้ งวดิ ีโออยใู่ นหนา้ ต่างๆ ของยทู ูบ 241 9-14 ตวั อยา่ งป้ายโฆษณา Banner ทDีซ่อนอยบู่ นตวั วดิ ีโอ Content 241 9-15 ตวั อยา่ งโฆษณาในรูปแบบวดิ ีโอทีDจะเล่นก่อนวดิ ีโอหลกั 242 9-16 ตวั อยา่ งการซQือโฆษณา เพืDอแนะนาํ วดิ ีโอของบริษทั 242 9-17 ตวั อยา่ งโฆษณาแนะนาํ คลิปวดิ ีโอทีDสอดคลอ้ งกบั Keyword 243 9-18 ตวั อยา่ งโฆษณาแนะนาํ คลิปวดิ ีโอทีDสอดคลอ้ งกบั Keyword

สารบญั ตาราง สารบัญตาราง ตาราง หน้า 1-1 การเปรียบเทียบมุมมองของแนวคิด 4P’s กบั 4C’s 11 2-1 ความแตกต่างระหวา่ งการตลาดทางตรงกบั การขายตรง 17 2-2 มุมมองของความคลา้ ยคลึงระหวา่ งการตลาดทางตรงกบั การขายตรง 18 2-3 ความแตกต่างระหวา่ งการตลาดทวั> ไปกบั การตลาดทางตรง 21 3-1 ความแตกต่างระหวา่ งขอ้ มูล ฐานขอ้ มูล และสารสนเทศ 43 4-2 สดั ส่วนการจดั โครงร่างการโฆษณา 103 6-1 สรุปปัจจยั ในการกลยทุ ธ์การสร้างความแตกต่าง 158 161 6-2 ตวั อยา่ งแบบฟอร์มตารางหรือปฏิทินการปฏิบตั ิงานทางการตลาด 226 9-1 ความแตกต่างระหวา่ งการขายทางโทรศพั ทก์ บั การตลาดทางตรงโดยใชโ้ ทรศพั ท์

บทท่ี 3การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  การสร้างฐานข้อมูลลูกค้าแลบะทกทารี$ 3นํากไปาใชร้ใสนกรา้ารตงลฐาดาทนางขตอ้ รงมูลลกู คา้ และการนำ�ไปใช้ในการตลาดทางตรง บทนํา เนJือหาในบทนJี เกี1ยวขอ้ งกบั การสร้างฐานขอ้ มูลของลูกคา้ การจดั การขอ้ มูลทJงั ลูกคา้ เดิมท1ีมีอยู่ แลว้ และวธิ ีการเกบ็ ขอ้ มูลของลูกคา้ ใหม่ เพื1อนาํ มาใชป้ ระโยชนใ์ นการตลาดทางตรง เน1ืองจากการตลาด ทางตรงมีความแตกต่างจากการตลาดทว1ั ไปตรงท1ีจาํ เป็ นตอ้ งอาศยั ขอ้ มูลของลูกคา้ ท1ีถูกตอ้ ง เป็ นขอ้ มูล เก1ียวกบั ลูกคา้ ที1ไดร้ ับการปรับให้เป็ นปัจจุบนั จึงจะสามารถนาํ มาทาํ การวิเคราะห์ลูกคา้ ต่อไป ซ1ึงจะทาํ ให้การกาํ หนดกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายท1ีชดั เจนมากขJึนกว่าการใชแ้ นวคิดในการตลาดทว1ั ไปนน1ั เอง อีกทJงั ฐานขอ้ มูลของลูกคา้ ยงั เป็ นองค์ประกอบท1ีสําคญั ของกลยุทธ์การสร้างความสัมพนั ธ์ท1ีดีกบั ลูกคา้ ที1 นกั การตลาดไดน้ าํ มาใชเ้ พ1อื เสริมแรงใหก้ ารตลาดทางตรงเกิดประสิทธิภาพมากยงิ1 ขJึน ความหมายของข้อมูล ฐานข้อมูล และสารสนเทศ ความหมายของข้อมูล Business Dictionary (2015) ได้ให้ความหมายของคาํ ว่า “ข้อมูล”  (Data) ไว้ 2 นัย ดังนJี คือ 1. ความหมายโดยทว1ั ไป ขอ้ มูล หมายถึง ส1ิงที1เป็ นตวั อกั ษร ตวั เลข หรือสัญลกั ษณ์ใด ๆ ที1ยงั อยู่ใน รูปแบบดิบ ยงั ไม่ไดท้ าํ การรวบรวม 2. ความหมายทางดา้ นคอมพิวเตอร์ ขอ้ มูล หมายถึงสัญลกั ษณ์ที1มี การป้อนขอ้ มูลแลว้ ทาํ การจดั เก็บและประมวลผลโดยระบบคอมพิวเตอร์ เพ1ือส่งขอ้ มูลออกไปในรูปท1ี ใชง้ านได้ ขอ้ มูล มีความสาํ คญั อยา่ งยง1ิ เพราะถือวา่ เป็ นทรัพยากรท1ีสาํ คญั ขององคก์ ร และยงั มีประโยชน์ ในการวางแผนทางธุรกิจ ท1ีบริษทั ตอ้ งอาศยั ขอ้ มูลพJืนฐานด้านต่าง ๆ เพ1ือช่วยในการตดั สินใจของ ผูบ้ ริหารในการดาํ เนินบริษทั อีกทJงั การตดั สินใจในการกาํ หนดกลยทุ ธ์ที1สาํ คญั เพ1ือทาํ ให้องคก์ รบรรลุ เป้าหมายที1กาํ หนดไว้ และประสบความสาํ เร็จในที1สุด ซ1ึงการไดม้ าซ1ึงขอ้ มูลที1ดี จาํ เป็ นอยา่ งยง1ิ ท1ีตอ้ งมี การพฒั นาระบบการจดั เกบ็ ขอ้ มูลเสียก่อน ความหมายของฐานข้อมูล Business Dictionary (2016) ได้ให้ความหมายคาํ ว่า “ฐานขอ้ มูล” (Database) ว่า เป็ นชุดของ ขอ้ มูลท1ีมีการจดั ระเบียบไวเ้ พ1ือใชก้ บั คอมพิวเตอร์ ซ1ึงโดยส่วนใหญ่เป็ นขอ้ มูลท1ีมีจาํ นวน ปริมาณมาก และมีขนาดใหญ่ท1ีไดร้ ับการเกบ็ รวบรวม จดั ระเบียบอยา่ งเป็นระบบขJึนเพ1ือประโยชน์ในการคน้ หาและ การดึงขอ้ มูลในส่วนท1ีจาํ เป็นหรือตอ้ งการใชง้ านไดอ้ ยา่ งรวดเร็ว ปัจจุบนั ส่วนใหญ่มกั อาศยั คอมพิวเตอร์ ในการจดั การขอ้ มูล บทท่ี 3: การสรา้ งฐานขอ้ มูลลกู ค้า 41 และการนำ�ไปใช้ในการตลาดทางตรง 40

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   ฐานขอ้ มูล จึงหมายถึง กลุ่มของขอ้ มูลที1ถูกเก็บรวบรวมไว้ โดยมีความสัมพนั ธ์ซ1ึงกนั และกนั การเกบ็ ขอ้ มูลในฐานขอ้ มูลนJนั ที1สาํ คญั คือขอ้ มูลต่าง ๆ ท1ีอยใู่ นฐานขอ้ มูลนJนั จะตอ้ งสร้างความสมั พนั ธ์ ระหวา่ งขอ้ มูลต่าง ๆ และสามารถเรียกใชข้ อ้ มูลนJนั ๆ ได้ มีการกาํ จดั ความซJาํ ซอ้ นของขอ้ มูล โดยจดั เกบ็ ไวศ้ ูนยก์ ลาง เพ1ือท1ีจะนาํ ขอ้ มูลเหล่านJีมาใชร้ ่วมกนั ได้ เม1ือมีผตู้ อ้ งการใชง้ านและผมู้ ีสิทธgิจะใชข้ อ้ มูลนJนั สามารถดึงขอ้ มูลที1ตอ้ งการออกไปใชไ้ ดด้ ว้ ยความสะดวกและง่ายดาย ซ1ึงขอ้ มูลบางส่วนอาจใชร้ ่วมกบั ผอู้ 1ืนได้ แต่บางส่วนอาจจะสงวนไวใ้ หเ้ ฉพาะผมู้ ีสิทธgิเท่านJนั จึงจะสามารถใชไ้ ด้ ความหมายของสารสนเทศ Merriam-Webster (2016) เวบ็ ไซตพ์ จนานุกรรมออนไลน์ ไดใ้ หค้ วามหมายคาํ วา่ “สารสนเทศ” (Information) ซ1ึงอาจจะเรียกสJัน ๆ วา่ “ขอ้ มูล” (Info) หมายถึง ขอ้ มูลหรือความรู้ท1ีไดร้ ับจากคนใดคน หน1ึงหรือจากแหล่งใดแหล่งหน1ึง ซ1ึงเป็นขอ้ เทจ็ จริงหรือรายละเอียดเกี1ยวกบั เรื1อง ๆ นJนั นอกจากนJี ยงั มีความหมายโดยนยั อื1น ๆ คือ สารสนเทศ หมายถึง การส1ือสาร (Communication) การรับรู้ในองคค์ วามรู้ (Perception of Knowledge) อาจจะหมายถึงปัญญา หรือการหยง1ั รู้ (Intelligence) และยงั หมายถึงความรู้ท1ีไดร้ ับจากการสืบคน้ ขอ้ เทจ็ จริงของขอ้ มูล ดา้ นระบบการสื1อสารหรือทางวิทยาการดา้ นคอมพิวเตอร์ สารสนเทศ หมายถึง สัญญาณหรือ ตวั อกั ษรท1ีใชแ้ สดงขอ้ มูล หรือส1ิงที1เป็นขอ้ ความ หรือภาพท1ีแสดงถึงประสบการณ์ทางร่างกายหรือจิตใจ หรือโครงสร้างดา้ นอื1น ๆ อีกทJงั ยงั หมายถึง ตวั ชJีวดั เชิงปริมาณของขอ้ มูล ดา้ นสงั คมวทิ ยาและมนุษยว์ ทิ ยา ไดใ้ หค้ วามหมายของ สารสนเทศ วา่ “เป็นการแจง้ ข่าวสารบาง สิ1งบางอยา่ งกบั บุคคล” สรุปได้ว่า คาํ ว่า “สารสนเทศ” (Information) “องค์ความรู้” (Knowledge) และ “ภูมิปัญญา” (Wisdom) ลว้ นมีความหมายและแนวคิดที1เก1ียวขอ้ งสัมพนั ธ์กนั อย่างใกลช้ ิด และต่างมีบทบาทสําคญั ขJึนอยกู่ บั การนาํ ไปใชป้ ระโยชน์จากพJืนฐานของขอ้ มูลต่าง ๆ เหล่านJี ซ1ึงจะตอ้ งผา่ นกระบวนการในการ เก็บรวบรวมขอ้ มูล แลว้ นาํ มาทาํ การวิเคราะห์เพื1อที1จะนาํ ผลการวิเคราะห์นJนั ไปประกอบการตดั สินใจ ด้านต่าง ๆ จึงจะเป็ นการนําข้อมูลไปใช้เพื1อเป็ นประโยชน์ต่อไป (Defense Technical Information Center, 2007) การเปรียบเทยี บความแตกต่างระหว่างข้อมูล ฐานข้อมูล และสารสนเทศ เม1ือกล่าวมาถึงเนJือหาส่วนนJี อาจจะยงั ไม่เขา้ ใจจากความหมายขา้ งตน้ อยา่ งชดั เจนนกั จึงไดท้ าํ การเปรียบเทียบถึงความแตกต่างระหว่างขอ้ มูล ฐานขอ้ มูล และสารสนเทศ ในมุมมองของศาสตร์ ทางดา้ นสาขาวทิ ยาศาสตร์คอมพิวเตอร์ ซ1ึงไดก้ ล่าวถึงความแตกต่างไวอ้ ยา่ งชดั เจนในมุมมองที1น่าสนใจ (DatabaseComparer, 2016; Diffen, 2016) ดงั แสดงในตารางท1ี 3-1 ดงั นJี 42 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บณั ฑติ สวรรยาวสิ ุทธ์ิ 41

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   ตารางที$ 3-1 ความแตกต่างระหวา่ งขอ้ มูล ฐานขอ้ มูล และสารสนเทศ สารสนเทศ ตาราง ข้อมูล ฐานข้อมูล เปรียบเทยี บ ความหมาย ข้อมูลดิบแต่ละชิJนที1ยัง การนําขอ้ มูลดิบแต่ละ ชุดของขอ้ มูลที1ผ่านการจดั ไม่ได้ทําการจัดระเบียบ ชิJนมาจดั ระเบียบอย่าง ระเบียบและประมวลผล และยงั เป็ นข้อมูลท1ียงั ไม่ เป็ นระบบ สามารถ โดยแสดงเป็ นโครงสร้าง สามารถไปใชป้ ระโยชนไ์ ด้ คน้ หาและดึงขอ้ มูลไป หรื อนําเสนอในบริ บทที1 ใช้ประโยชน์ต่อไปได้ กําหนดขJึนเพื1อท1ีนําไปใช้ ง่ายและรวดเร็ว ประโยชน์ทางตัดสิ นใจ ดา้ นต่าง ๆ ต่อไป ตวั อย่าง ผ ล ค ะ แ น น ที1 อ ยู่ ใ น ก า ร นํา ค ะ แ น น จ า ก คะแนนเฉลี1ย หรือรายช1ือ ก ร ะ ด า ษ คํา ต อ บ ข อ ง กระดาษคาํ ตอบแต่ละ นั ก เ รี ย น ทJัง ห ม ด เ รี ย ง นัก เ รี ย น ท1ี ทํา ก า ร ส อ บ ชิJนมากรอกใส่ในใบ ตามลาํ ดบั คะแนนจากมาก ปลายภาคเรียนเป็ นหน1ึงใน รายช1ือนักเรี ยนหรื อ ไปหานอ้ ย ชิJนส่วนของขอ้ มูล กรอกคะแนนลงไปใน เคร1ืองคอมพวิ เตอร์ ศัพทมูล \"Data\" ภาษาละติน Data + Base = จัดเก็บ \" Information\" เ ดิ ม มี ร า ก วทิ ยา เดิมแปลวา่ \"สิ1งที1ไดร้ ับ\" ขอ้ มูล ศัพท์จากภาษาฝรั1งเศส มี “Base” แปลว่า “การ ความหมายว่า \"การแจ้ง (Etymology) สร้างเป็นขอ้ สรุป” ข่าวสาร\" มกั จะใชเ้ กี1ยวกบั การศึกษา การเรี ยนการ สอนหรือการสื1อสาร อา้ งอิงจาก DatabaseComparer (2016) ; Diffen (2016) จากตารางท1ี 3-1 จึงสรุปไดว้ า่ ขอ้ มูล (Data) คือ ขอ้ เทจ็ จริง อาจเป็นตวั เลขหรือขอ้ ความท1ีเกิดขJึน รวบรวมจดั ระเบียบไวเ้ ป็ นฐานขอ้ มูล (Database) ขอ้ มูลเหล่านJี ยงั ไม่สามารถนาํ ไปใชป้ ระโยชน์ในการ ตัดสินใจได้ทันที จะนําไปใช้ได้ก็ต่อเมื1อผ่านกระบวนการประมวลผลแล้ว ส่วนสารสนเทศ (Information) คือ ขอ้ มูลที1ไดผ้ ่านกระบวนการประมวลผลแลว้ อาจแสดงให้เห็นอยู่ในรูปของขอ้ มูล เอกสาร เสียง หรือรูปภาพต่าง ๆ ซ1ึงไม่ใช่จาํ กดั เฉพาะเพียงตวั เลขเพียงอยา่ งเดียวเท่านJนั เพ1ือพร้อมที1จะ นาํ สารสนเทศนJนั ไปใชป้ ระโยชนใ์ นการตดั สินใจหรือแกป้ ัญหาต่าง ๆ ได้ บทท่ี 3: การสรา้ งฐานขอ้ มลู ลกู คา้ 43 และการนำ�ไปใช้ในการตลาดทางตรง 42

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  ความสัมพนั ธ์ระหว่างข้อมูล ฐานข้อมูล และสารสนเทศ เนื1องจากว่า “ขอ้ มูล” (Data) คือ ขอ้ มูลดิบท1ีอยู่ในรูปแบบใดก็ได้ ที1สามารถนาํ ไปใชง้ านกบั เคร1ืองคอมพิวเตอร์ได้ “ฐานขอ้ มูล” (Database) คือการเก็บรวบรวมขอ้ มูลในรูปแบบต่าง ๆ เหล่านJนั มา ทาํ การจดั ระเบียบเพื1อท1ีจะสามารถเขา้ ถึงขอ้ มูลนJนั ๆ หรือสามารถทาํ การคน้ หาขอ้ มูลไดอ้ ยา่ งง่ายดาย ซ1ึงถูกจดั เก็บไวเ้ ป็ นฐานขอ้ มูลในแหล่งเดียวกนั หรือหลาย ๆ แหล่ง “สารสนเทศ” (Information) คือ ผลลพั ธ์ของขอ้ มูลที1ผ่านกระบวนการตJงั แต่การรวบรวมขอ้ มูล การจดั เก็บขอ้ มูล การจดั ระเบียบขอ้ มูล เพ1ือทาํ การคาํ นวณหรือประมวลผลขอ้ มูลเหล่านJนั กลายเป็ นผลลพั ธ์ท1ีเรียกว่า “สารสนเทศ” วิธีการท1ี นิยมในการประมวลผลท1ีใชอ้ ยา่ งแพร่หลายเห็นจะไดแ้ ก่ การประมวลหาวา่ ขอ้ มูลใดมีความสัมพนั ธ์กบั ข้อมูลใดบ้าง เพ1ือที1จะนําผลลัพธ์ท1ีได้นJันไปวิเคราะห์ร่วมกับปัจจัยอ1ืน ๆ แล้วจึงจะนําไปเป็ น ประกอบการตดั สินใจหรือแกป้ ัญหาทางการตลาดท1ีเกิดขJึนต่อไป ขอ้ มูลเป็ นส่วนประกอบพJืนฐานที1สําคญั ในการแปลงให้ขอ้ มูลนJันอยู่ในรูปของสารสนเทศ (Information) ท1ีมีความสาํ คญั มากในการจดั การ ดงั นJนั อาจกล่าวไดว้ ่า ขอ้ มูลเปรียบเสมือนเป็ นวตั ถุดิบ ผ่านขJันตอนการรวมรวมอย่างเป็ นระเบียบกลายเป็ นฐานข้อมูล (Database) ส่วนสารสนเทศก็ เปรียบเสมือนเป็นสินคา้ สาํ เร็จรูปในการผลิตที1สามารถนาํ ไปใชป้ ระโยชนไ์ ดน้ นั1 เอง กล่าวโดยสรุปดว้ ยใจความสJนั ๆวา่ บริษทั มีขอ้ มูล (Data) หรือขอ้ มูลดิบ (Raw Data) มารวบรวม ไวด้ ว้ ยกนั เป็ น ฐานขอ้ มูล (Database) เม1ือผ่านกระบวนการประมวลผล (Process) อาจจะประมวลผล ดว้ ยคน (People) และ / หรือ เทคโนโลยี (Technology) จะทาํ ใหเ้ กิดผลลพั ธ์ที1สามารถนาํ ไปใชป้ ระโยชน์ ไดค้ ือสารสนเทศ (Information) ระบบฐานข้อมูล โดยทวั1 ไปองคก์ รต่าง ๆ จะสร้างฐานขอ้ มูลไว้ เพื1อเก็บขอ้ มูลดิบต่าง ๆ ขององคก์ รโดยเฉพาะ อย่างย1ิงขอ้ มูลในเชิงธุรกิจ เช่น ขอ้ มูลของลูกคา้ ขอ้ มูลของสินคา้ ขอ้ มูลของลูกจา้ ง และการจา้ งงาน เป็ นตน้ การควบคุมดูแลการใชฐ้ านขอ้ มูลนJัน เป็ นเรื1องท1ียุ่งยากกว่าการใชแ้ ฟ้มขอ้ มูลมาก เพราะเรา จะตอ้ งตดั สินใจว่าโครงสร้างในการจดั เก็บขอ้ มูลควรจะเป็ นเช่นไร การเขียนโปรแกรมเพื1อสร้างและ เรียกใชข้ อ้ มูลจากโครงสร้างเหล่านJี ถา้ โปรแกรมเหล่านJีเกิดทาํ งานผิดพลาดขJึนมา จะเกิดความเสียหาย ต่อโครงสร้างของขอ้ มูลทJงั หมดได้ เพ1ือเป็ นการลดภาระการทาํ งานของผใู้ ช้ จึงไดม้ ีส่วนของฮาร์ดแวร์ และโปรแกรมต่าง ๆ ท1ีสามารถเขา้ ถึงและจดั การขอ้ มูลในฐานขอ้ มูลนJนั เรียกวา่ “ระบบจดั การฐานขอ้ มูล” ระบบฐานขอ้ มูล (Database Systems: DS) จึงหมายถึง กลุ่มของขอ้ มูลที1มีความสัมพนั ธ์กนั และ ถูกนาํ มาจดั เก็บในแหล่งเดียวกนั โดยขอ้ มูลอาจเก็บไวใ้ นแหล่งขอ้ มูลเดียวกนั หรือแยกเก็บหลาย ๆ แหล่ง แต่ตอ้ งมีการสร้างความสัมพนั ธ์ระหว่างขอ้ มูลเพ1ือประสิทธิภาพในการจดั การขอ้ มูลในระบบ ฐานขอ้ มูล 44 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บณั ฑติ สวรรยาวิสุทธ์ิ 43

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  ต่อมาจึงเกิดแนวคิดของการจดั การระบบการจดั การฐานขอ้ มูล (Database Management System: DBMS) ท1ีนาํ ความสามารถของระบบปฏิบตั ิการของคอมพิวเตอร์มาช่วยในการจดั การฐานขอ้ มูล อาศยั โปรแกรมซอฟต์แวร์ของคอมพิวเตอร์ท1ีถูกออกแบบมาเป็ นวิธีการในการจดั การฐานขอ้ มูลทJงั หมดท1ี อาจจะติดตJงั ไวใ้ นระบบฮาร์ดไดร์ฟ (Hard Drive) หรือเครือข่าย (Network) ความแตกต่างของระบบการ จดั การฐานขอ้ มูลที1ออกแบบขJึนอยู่กบั ลกั ษณะเฉพาะด้านของแต่ละธุรกิจจะนาํ ขอ้ มูลไปใช้ภายใต้ วตั ถุประสงคท์ 1ีแตกต่างกนั ดงั นJัน ระบบการจดั การฐานขอ้ มูล หรือ DBMS ที1ใช้อยู่ในปัจจุบนั ถือว่าเป็ นองค์ประกอบ พJืนฐานของการใชง้ านซอฟตแ์ วร์เก1ียวกบั DBMS เพ1ือท1ีจะช่วยในการจดั เก็บขอ้ มูลดิบจาํ นวนมหาศาล ให้อยู่ภายใตร้ ะบบฐานขอ้ มูลเดียวกนั ที1สามารถอาํ นวยความสะดวกและรวดเร็วแก่ผูท้ ี1ตอ้ งการและ จาํ เป็ นตอ้ งใชข้ อ้ มูล สามารถท1ีจะเขา้ ถึงและดึงขอ้ มูลท1ีถูกจดั เรียงอย่างเป็ นระบบระเบียบนJีไปใชใ้ ห้ บรรลุวตั ถุประสงคข์ ององคก์ รนJนั ๆ เพียงอาศยั ระบบปฏิบตั ิการของระบบคอมพิวเตอร์ทJงั ฮาร์ดแวร์ (Hardware) และซอฟตแ์ วร์ (Software) อยา่ งมีประสิทธิภาพเขา้ มาในการจดั การ ประโยชนข์ องการจดั การระบบการจดั การฐานขอ้ มูล ซ1ึงพอจะสรุปไดเ้ ป็นประเดน็ ดงั นJี 1. มีการใชข้ อ้ มูลร่วมกนั (Data Sharing) 2. ลดความซJาํ ซอ้ นของขอ้ มูล (Reduce Data Redundancy) 3. ขอ้ มูลมีความถูกตอ้ งมากขJึน (Improved Data Integrity) 4. เพิ1มความปลอดภยั ใหก้ บั ขอ้ มูล (Increased Security) 5. มีความเป็นอิสระของขอ้ มูล (Data Independency) การจดั การระบบสารสนเทศ การจัดการระบบสารสนเทศ (Management Information Systems: MIS) เป็ นวิชาการศึกษา เก1ียวกบั ทางดา้ นบุคลากร เทคโนโลยี องค์กร และความสัมพนั ธ์หลากหลายศาสตร์รวมเขา้ ดว้ ยกนั (Mays Business School, Texas A&M University, 2015) ถือว่าเป็ นหลักสู ตรการศึกษาทางด้าน บริหารธุรกิจอย่างแพร่หลาย ตJงั แต่ในระดับปริญญาตรี ปริญญาโทและระดับปริญญาเอกทว1ั โลก ผเู้ ชี1ยวชาญไดน้ าํ องคค์ วามรู้นJีไปทาํ การพฒั นาและเพิ1มประสิทธิภาพในระบบการบริหารและจดั การทาง ธุรกิจจากการลงทุนทJงั ทางดา้ นบุคคล อุปกรณ์ และกระบวนการทางธุรกิจ MIS จึงเป็นช1ือเรียกท1ีกล่าวถึงระบบสารสนเทศท1ีสร้างขJึนอยา่ งเป็นระบบเพ1ือประโยชน์ในดา้ น การให้ขอ้ มูลในการบริหารจดั การ โดยมีวตั ถุประสงคส์ ําคญั คือการปรับปรุงกระบวนการจดั การทาง ธุรกิจดว้ ยการอาศยั ขอ้ มูลช่วยและสนบั สนุนในขJนั ตอนการตดั สินใจของผบู้ ริหาร  ซ1ึงแบ่งองคป์ ระกอบ ต่าง ๆ เป็น 3 ส่วนสาํ คญั ดงั ต่อไปนJี (Management information system, 2016) บทที่ 3: การสร้างฐานข้อมูลลกู คา้ 45 และการนำ�ไปใช้ในการตลาดทางตรง 44

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  1. องคป์ ระกอบ (Components) ไดแ้ ก่ 1.1 ฮาร์ดแวร์ (Hardware) เป็ นส1ิงที1ใช้เช1ือมต่อกบั การจดั เก็บขอ้ มูลท1ีเก1ียวขอ้ งทJงั หมดใน ระบบ 1.2 ซอฟตแ์ วร์  (Software) เก1ียวขอ้ งกบั การประมวลผลขอ้ มูลเพ1ือใหส้ ามารถอยใู่ นลกั ษณะท1ี สามารถนาํ ไปใชง้ านได้ เช่น การรายงานผล 1.3 บุคคล (Person) บุคคลท1ีทาํ หน้าที1ดูแลระบบที1มีระดบั ของอาํ นาจในการอนุมตั ิในการ จดั การขอ้ มูลที1แตกต่างกนั ตามโครงสร้างขององคก์ ร 2. กระบวนการ (Process) ไดแ้ ก่ 2.1 การรวบรวมขอ้ มูล (Data Collection) 2.2 การสร้างสารสนเทศ (Information / Report Generation) คือส่วนท1ีนาํ องคป์ ระกอบของ ข้อมูลจากแหล่งต่าง ๆ นําเข้าสู่กระบวนการสร้างสารสนเทศด้วยการจัดระเบียบข้อมูลผ่านการ ประมวลผล เพือ1 ไดม้ าซ1ึงรูปแบบของรายงานที1สามารถนาํ ไปใชป้ ระโยชนต์ ่อไปได้ 3. การจัดการระบบสารสนเทศ (Management Information Systems: MIS) คือผลลัพธ์ของ กระบวนการตJงั แต่ตน้ จนสิJนสุดจะไดอ้ อกมาเป็น รายงานและสารสนเทศ (Report and Information) เพ1ือ นาํ ไปใชใ้ นการตดั สินใจเพ1ือบริหารจดั การทางธุรกิจใหบ้ รรลุเป้าหมายขององคก์ ร จากองค์ประกอบสําคญั ในการจัดการระบบสารสนเทศ ขา้ งต้น สามารถแสดงให้เห็นถึง โครงสร้างของการจดั การระบบสารสนเทศ ดงั ภาพ 3-1 ภาพท$ี 3-1 โครงสร้างของการจดั การระบบสารสนเทศ ดดั แปลงจาก Management information system (2016) 46 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บัณฑิต สวรรยาวสิ ทุ ธ์ิ 45

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   ภาพที$ 3-2 กระบวนการประมวลผลขอ้ มูล ดดั แปลงจาก Management information system (2016) จากภาพท1ี 3-1 แสดงใหเ้ ห็นถึงโครงสร้างของการจดั การระบบสารสนเทศในภาพรวม ส่วนภาพ ที1 3-2 จะแสดงใหเ้ ห็นถึงกระบวนการประมวลผลขอ้ มูล ซ1ึงถือวา่ เป็ นส่วนสาํ คญั หน1ึง ที1สามารถอธิบาย ไดว้ า่ สารสนเทศเป็นผลลพั ธ์จากกระบวนการในการประมวลผลขอ้ มูลนน1ั เอง เริ1มตน้ จากการนาํ ขอ้ มูลดิบจากแหล่งต่าง ๆ เขา้ สู่กระบวนการจดั เก็บไว้ อาจจะถูกรวบรวมไว้ ในแหล่งขอ้ มูลกลายเป็ นฐานขอ้ มูล (Database) พร้อมทJงั ทาํ การจดั ระเบียบของขอ้ มูล (Collection)ไวใ้ ห้ อยู่ในลักษณะท1ีพร้อมใช้งาน เพื1อเข้าสู่การดึงข้อมูลหรื อป้อนข้อมูลเข้าสู่กระบวนการของการ ประมวลผล (Processing) จนไดผ้ ลลพั ธ์ (Output) ออกมากลายเป็นสารสนเทศ (Information) พร้อมท1ีจะ นาํ ไปใชป้ ระโยชนใ์ นการตดั สินใจเชิงการบริหารงานทางธุรกิจต่อไป (Statistics Canada, 2013) การวางแผนและการปฏิบตั ิงานทางธุรกิจโดยการใชแ้ นวคิดของการตลาดทางตรงมาช่วยในการ ดาํ เนินงาน จาํ เป็ นอย่างย1ิงที1ตอ้ งอาศยั ขอ้ มูลข่าวสารต่าง ๆ ขอ้ มูลที1สําคญั ท1ีสุดอย่างหน1ึงในการตลาด ทางตรงน1ันก็คือ เริ1มตน้ จากการเก็บรวบรวบและจดั ระเบียบขอ้ มูลของลูกคา้ แลว้ นาํ ไปประมวลผล เพ1ือเขา้ สู่กระบวนการนาํ ผลท1ีไดม้ าทาํ การวิเคราะห์เชิงตดั สินใจของผบู้ ริหารได้ ในเนJือหาต่อไป จึงจะ กล่าวถึงการไดม้ าซ1ึงขอ้ มูล โดยเฉพาะอยา่ งยง1ิ ขอ้ มูลที1สาํ คญั มากที1สุดในการตลาดทางตรง เห็นจะไดแ้ ก่ ขอ้ มูลดา้ นลูกคา้ ซ1ึงจะตอ้ งมีการแสวงหาขอ้ มูลใหไ้ ดม้ ากที1สุด เพื1อที1จะไดน้ าํ มาช่วยในการตดั สินใจและ วางแผนการตลาดทางตรงไดอ้ ยา่ งเหมาะสม สรุปวา่ การจดั การระบบสารสนเทศ (Management Information System: MIS) เป็นกระบวนการ หน1ึงท1ีมีระบบซ1ึงประกอบด้วย 3 กระบวนการ ได้แก่ 1. ปัจจัยนําเข้า (Input) คือข้อมูล(Data) 2. กระบวนการ (Process) คือการจดั ระเบียบขอ้ มูล (Processing) และ 3. ปัจจยั นําออก (Output) คือ สารสนเทศ (Information) แสดงให้เห็นถึงภาพรวมของการจัดการระบบสารสนเทศดังภาพที1 3-3 (Deepak, 2011) บทที่ 3: การสรา้ งฐานขอ้ มูลลกู ค้า 47 46 และการนำ�ไปใช้ในการตลาดทางตรง

การตลาดทางตรง  : Direct  Marketing บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธิ@ ภาพที$ 3-3 ภาพรวมของการจดั การระบบสารสนเทศ จากภาพที1 3-3 ข้างต้น อธิบายถึงรายละเอียดให้เข้าใจมากยิ1งขJึนในกระบวนการแต่ละ กระบวนการของการจดั การระบบสารสนเทศ ดงั ต่อไปนJี 1. การนาํ เขา้ (Input) หมายถึง การนาํ เขา้ ขอ้ มูล (Data) คือ ขอ้ เทจ็ จริงหรือสิ1งที1ยอมรับวา่ เป็น ขอ้ เทจ็ จริง ซ1ึงสามารถหาไดจ้ ากแหล่งต่าง ๆ โดยปกติเป็นขอ้ มูลดิบ (Raw Data) ทJงั ภายในและภายนอก องคก์ ร เช่น ประวตั ิลูกคา้ หรือรายละเอียดขอ้ มูลลูกคา้ เป็นตน้ 2. กระบวนการ (Process) หมายถึง การประมวลผล (Processing) ขอ้ มูลต่าง ๆ ท1ีผา่ น กระบวนการนาํ เขา้ การประมวลผลนJนั อาจเกิดจาก การจดั แบ่งกลุ่ม การจดั หมวดหมู่ขอ้ มูล การจดั เรียง ขอ้ มูล การสรุปผล การคาํ นวณ โดยอาศยั คนหรือเทคโนโลยี อยา่ งใดอยา่ งหน1ึงหรือใชร้ ่วมกนั ก็ได้ ใน ระบบสารสนเทศ (Information System) นJนั สามารถทาํ การประมวลผลขอ้ มูลได้ 2 วธิ ีดว้ ยกนั คือ 2.1. การประมวลผลดว้ ยคน (People) ซ1ึงถือวา่ เป็นองคป์ ระกอบที1สาํ คญั ที1สุดในระบบ สารสนเทศ ไดแ้ ก่ บุคคลที1เกี1ยวขอ้ งในระบบสารสนเทศ เช่น ผูอ้ อกแบบ ผูพ้ ฒั นาระบบ ผูด้ ูแลระบบ และผใู้ ชร้ ะบบ 48 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บัณฑิต สวรรยาวสิ ุทธ์ิ 47

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   2.2 การประมวลผลดว้ ยเทคโนโลยสี ารสนเทศ (Information Technology: IT) เป็น โปรแกรมคอมพิวเตอร์ในการจดั เกบ็ คน้ หา ดึง ส่ง ในการจดั การขอ้ มูล (Daintith, 2009) 3. การนาํ ออก (Output) หมายถึง สารสนเทศ (Information) คือ ขอ้ มูลหรือข่าวสารที1ไดจ้ าก การนาํ ขอ้ มูลดิบท1ีผา่ นกระบวนการประเมินผล ดว้ ยวิธีท1ีเหมาะสมและถูกตอ้ ง จนไดผ้ ลลพั ธ์ท1ีตอ้ งการ ซ1ึงข่าวสารที1ไดจ้ ะสามารถนาํ ไปใชป้ ระโยชนเ์ พ1อื ช่วยในการตดั สินใจและการดาํ เนินการไดท้ นั ที บริษทั ท1ีเป็ นธุรกิจขนาดเล็ก อาจจะมีการจดั การขอ้ มูลท1ีไม่ซบั ซ้อนยงุ่ ยาก เช่น การเก็บขอ้ มูล เก1ียวกบั ลูกคา้ จากการจดั ทาํ เอกสารแบบฟอร์ม หรือบตั รรายชื1อลูกคา้ และจดั ทาํ เป็ นบญั ชีรายช1ือของ บริษทั ดว้ ยวิธีแบบง่าย เน1ืองจากมีจาํ นวนลูกคา้ จาํ นวนไม่มาก แต่สาํ หรับองคก์ รขนาดใหญ่ ท1ีมีจาํ นวน ลูกคา้ จาํ นวนมหาศาล อาจจะตอ้ งมีระบบการจดั การขอ้ มูลดิบ (Raw Data) และการรวบรวมขอ้ มูล จัดเก็บในฐานข้อมูล (Database) ที1มีระบบ ระเบียบ และแบบแผน บริษัทส่วนใหญ่จึงนิยมอาศัย เทคโนโลยีต่าง ๆ มาใชเ้ ป็ นเคร1ืองมือในกระบวนการต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็ นการจดั เก็บ และการจดั การ ขอ้ มูลให้เป็ นระบบ จนกระทงั1 ไดส้ ารสนเทศที1สามารถนาํ ไปใชใ้ นการตดั สินใจในการบริหารงานและ การจดั การขององคก์ รต่อไป เนื1องจากความเจริญก้าวหน้าทางด้านเทคโนโลยีอย่างไม่สิJนสุด คอมพิวเตอร์จึงได้เขา้ มา มีบทบาทสาํ คญั ในการอาํ นวยความสะดวกและรวดเร็วในการจดั เก็บขอ้ มูลและการประมวลผล เพ1ือให้ ไดส้ ารสนเทศเพ1ือการจดั การในปัจจุบนั ให้มีความถูกตอ้ ง แม่นยาํ มากยิ1งขJึน ซ1ึงระบบสารสนเทศท1ีใช้ คอมพิวเตอร์ (Computer Based Information Systems: CBIS) นJนั มีองคป์ ระกอบท1ีสาํ คญั ดงั ต่อไปนJีคือ - ฮาร์ดแวร์ (Hardware) ไดแ้ ก่ อุปกรณ์ท1ีช่วยในการป้อนขอ้ มูล ประมวลจดั เก็บ และผลิตเป็ น สารสนเทศท1ีอยใู่ นรูปที1พร้อมนาํ ไปใชป้ ระโยชนต์ ่อไป - ซอฟต์แวร์ (Software) คือชุดคาํ ส1ังไดแ้ ก่ โปรแกรมคอมพิวเตอร์ท1ีช่วยให้ฮาร์ดแวร์ทาํ งาน ฐานขอ้ มูล (Database) คือ การจดั ระบบของแฟ้มขอ้ มูล ซ1ึงเก็บขอ้ มูลที1เกี1ยวขอ้ งและสัมพนั ธ์กนั ไวใ้ น แหล่งเดียวกนั - เครือข่าย (Network) คือ การเช1ือมโยงคอมพิวเตอร์เขา้ ดว้ ยกนั เพื1อช่วยให้มีการใชท้ รัพยากร ร่วมกนั และช่วยการติดต่อส1ือสาร - กระบวนการ (Procedure) ไดแ้ ก่ นโยบาย กลยทุ ธ์ วิธีการ และกฎระเบียบต่าง ๆ ในการใชใ้ น ระบบสารสนเทศ - คน (People) เป็ นองคป์ ระกอบที1สาํ คญั ที1สุดในระบบสารสนเทศ ซ1ึงไดแ้ ก่ บุคคลที1เก1ียวขอ้ ง ในระบบสารสนเทศ เช่น ผอู้ อกแบบ ผพู้ ฒั นาระบบ ผดู้ ูแลระบบ และผใู้ ชร้ ะบบสารสนเทศ บทท่ี 3: การสร้างฐานขอ้ มูลลกู ค้า 49 และการน�ำ ไปใช้ในการตลาดทางตรง 48

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   ดงั นJนั จึงนบั วา่ เป็นการใชง้ านเทคโนโลยสี ารสนเทศอยา่ งมีประสิทธิภาพ โดยอาศยั เทคโนโลยี สารสนเทศทุกรูปแบบในการประมวลผล การจดั เกบ็ การส1ือสาร และการส่งผา่ นสารสนเทศดว้ ยระบบ อิเล็กทรอนิกส์ โดยที1ระบบทางกายภาพประกอบดว้ ยคอมพิวเตอร์ อุปกรณ์ติดต่อส1ือสาร และระบบ เครื อข่าย ผสมผสานอย่างกลมกลืนกับศักยภาพของมนุษย์ ให้สามารถดําเนินร่ วมกันอย่างมี ประสิทธิภาพ ระบบสารสนเทศทางธุรกจิ ระบบสารสนเทศทางธุรกิจ (Business Information System) เป็ นระบบสารสนเทศท1ีถูก พฒั นาขJึน เพ1ือสนบั สนุนใหก้ ารดาํ เนินงานของธุรกิจใหด้ าํ เนินการอยา่ งเป็นระบบ โดยถูกออกแบบและ พฒั นาใหป้ ฏิบตั ิงานตามหนา้ ท1ีทางธุรกิจ ตลอดจนช่วยส่งเสริมใหท้ Jงั องคก์ ารสามารถประสานงานและ ใชข้ อ้ มูลร่วมกนั อยา่ งมีประสิทธิภาพทJงั ในระดบั ปฏิบตั ิงานและระดบั บริหาร โดยสามารถจาํ แนกระบบ สารสนเทศตามหนา้ ที1ทางธุรกิจ ตามหนา้ ท1ีดงั ต่อไปนJี 1. ระบบสารสนเทศดา้ นการตลาด (Marketing Information System) 2. ระบบสารสนเทศดา้ นการเงิน (Financial Information System) 3. ระบบสารสนเทศดา้ นการบญั ชี (Accounting Information System) 4. ระบบสารสนเทศดา้ นทรัพยากรบุคคล (Human Resource Information System) 5. ระบบสารสนเทศดา้ นการผลิตและการดาํ เนินงาน (Production and Operations Information System) ระบบสารสนเทศทางการตลาด ระบบสารสนเทศทางการตลาด (Marketing Information System: MKIS) เป็นระบบสารสนเทศ หน1ึงของระบบสารสนเทศทางธุรกิจ โดยแบ่งตามหนา้ ที1ความรับผิดชอบในการดาํ เนินงานเป็ นระบบ หน่วยยอ่ ย ๆ ไดด้ งั ต่อไปนJี (ระบบสารสนเทศทางการตลาด, 2556) 1. ระบบสารสนเทศสาํ หรับการขาย ประกอบดว้ ย 1.1 ระบบสารสนเทศเพ1ือสนับสนุนการขาย จะต้องรวบรวมข้อมูลต่าง ๆ เพ1ือ สนบั สนุนการดาํ เนินงานของฝ่ ายขาย เพ1ือใหก้ ารขายเป็นไปอยา่ งมีประสิทธิภาพ ขอ้ มูลท1ีระบบตอ้ งการ อาจะเกี1ยวกบั ผลิตภณั ฑท์ 1ีจะทาํ การขาย รูปแบบ ราคา และการโฆษณาต่าง ๆ 1.2 ระบบสารสนเทศสําหรับวิเคราะห์การขาย จะรวบรวมสารสนเทศในเรื1องของ กาํ ไรหรือขาดทุนของผลิตภณั ฑ์ ความสามารถของพนกั งานขาย ยอดขายของแต่ละเขตการขาย รวมทJงั แนวโนม้ การเติบโตของสินคา้ 50 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ์ิ 49

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  1.3 ระบบสารสนเทศสาํ หรับการวิเคราะห์ลูกคา้ จะช่วยในการวิเคราะห์ลูกคา้ เพ1ือให้ ทราบถึงรูปแบบของการซJือและประโยชนท์ 1ีลูกคา้ จะไดร้ ับ เพ1ือธุรกิจจะสามารถใหบ้ ริการลูกคา้ ไดอ้ ยา่ ง เหมาะสมและมีประสิทธิภาพ 2. ระบบสารสนเทศสาํ หรับการวจิ ยั ตลาด ประกอบดว้ ย 2.1 ระบบสารสนเทศสําหรับการวิจยั ลูกคา้ การวิจยั ลูกคา้ จะต่างกับการวิเคราะห์ ลูกคา้ ตรงที1วา่ การวิจยั ลูกคา้ จะมีขอบเขตของการใชส้ ารสนเทศกวา้ งกวา่ การวิเคราะห์ลูกคา้ โดยการวิจยั ลูกคา้ จะตอ้ งทราบสารสนเทศท1ีเกี1ยวกบั ลูกคา้ ในดา้ นสถานะทางการเงิน การดาํ เนินธุรกิจ ความพอใจ รสนิยม และพฤติกรรมการบริโภค 2.2 ระบบสารสนเทศสาํ หรับการวิจยั ตลาด การวิจยั ตลาดจะให้ความสาํ คญั กบั การหา ขนาดของตลาดของแต่ละผลิตภณั ฑท์ ี1จะนาํ ออกจาํ หน่าย ซ1ึงอาจจะครอบคลุมทJงั ในระยะสJันและระยะ ยาว สารสนเทศที1จาํ เป็ นที1ตอ้ งการของการวิจยั ตลาดคือ สภาวะและแนวโนม้ ทางเศรษฐกิจ ยอดขายใน อดีตของอุตสาหกรรมหรือผลิตภณั ฑช์ นิดเดียวกนั ในตลาด รวมทJงั สภาวะการแข่งขนั ของผลิตภณั ฑ์ 3. ระบบสารสนเทศสาํ หรับการส่งเสริมการขาย เป็ นระบบท1ีให้ความสําคญั กับแผนงานทางด้านการโฆษณาและส่งเสริมการขาย โดยมี วตั ถุประสงค์เพื1อส่งเสริมการขาย เพ1ิมยอดขายสินคา้ และเพ1ิมส่วนแบ่งตลาดให้สูงขJึน สารสนเทศท1ี ตอ้ งการคือ ยอดขายของสินคา้ ทุกชนิดในบริษทั เพื1อใหร้ ู้วา่ สินคา้ ตวั ใดตอ้ งทาํ การวางแผนการส่งเสริม การขายอยา่ งไร 4. ระบบสารสนเทศสาํ หรับการพฒั นาผลิตภณั ฑแ์ ละการบริการ เป็ นระบบท1ีวิเคราะห์ถึงความเป็ นไปได้ของผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ลักษณะและความ ต้องการของลูกคา้ ที1มีต่อผลิตภณั ฑ์ใหม่ หรือผลิตภณั ฑ์ท1ีเป็ นที1ต้องการของลูกคา้ แต่ยงั ไม่มีตลาด สารสนเทศท1ีตอ้ งการคือ ยอดขายของผลิตภณั ฑป์ ระเภทเดียวกนั ในอดีต 5. ระบบสารสนเทศสาํ หรับการพยากรณ์การขาย เป็ นระบบท1ีใช้ในการวางแผนการขาย แผนการกาํ ไรจากสินคา้ หรือบริการในช่วงเวลา ใดเวลาหน1ึงของบริษทั ซ1ึงจะส่งผลไปถึงการวางแผนการผลิต การวางกาํ ลงั คน และงบประมาณที1จะใช้ เกี1ยวกบั การขาย โดยสารสนเทศที1ตอ้ งการคือ ยอดขายในอดีต ลกั ษณะของคู่แข่งขนั สถานการณ์ทาง การตลาด และแผนการโฆษณา 6. ระบบสารสนเทศสาํ หรับการวางแผนกาํ ไร เป็ นระบบที1ให้ความสําคญั กบั การวางแผนกาํ ไรทJงั ในระยะสJันและระยะยาวของธุรกิจ โดยสารสนเทศที1ตอ้ งการคือ สารสนเทศจากการวิจยั ตลาด ยอดขายในอดีต สารสนเทศของคู่แข่งขนั การพยากรณ์การขาย และการโฆษณา บทท่ี 3: การสรา้ งฐานข้อมูลลูกค้า 51 และการน�ำ ไปใช้ในการตลาดทางตรง 50

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  7. ระบบสารสนเทศสาํ หรับการกาํ หนดราคา การกาํ หนดราคาทางการตลาด จะตอ้ งคาํ นึงถึง ความตอ้ งการของลูกคา้ คู่แข่งขนั กาํ ลงั ซJือของลูกค้า โดยปกติแล้วราคาสินค้าจะตJังราคาจากต้นทุนรวมกับร้อยละของกําไรที1ต้องการ สารสนเทศท1ีตอ้ งการคือ ตวั เลขกาํ ไรของผลิตภณั ฑใ์ นอดีต เพื1อทาํ การปรับปรุงใหไ้ ดส้ ัดส่วนของกาํ ไร ท1ีตอ้ งการ 8. ระบบสารสนเทศสาํ หรับการควบคุมค่าใชจ้ ่าย การควบคุมค่าใช้จ่าย สามารถควบคุมได้โดยดูจากรายงานของผลการทาํ กาํ ไรกบั ค่าใช้ จ่ายที1เกิดขJึนจริงหรือสาเหตุของการคลาดเคล1ือนของค่าใช้จ่าย ค่าใช้จ่ายที1เกี1ยวกบั การขายรวมถึง ค่าใชจ้ ่ายต่าง ๆ เช่น เงินเดือน ค่าโฆษณา ค่าส่วนแบ่งการขาย ฯลฯ หน่วยงานหรือฝ่ ายต่าง ๆ ในองคก์ รต่างจาํ เป็ นตอ้ งใชข้ อ้ มูลที1ไดจ้ ากระบบสารสนเทศเพ1ือการ จัดการตามหน้าท1ีความรับผิดชอบแต่ละฝ่ าย ซ1ึงงานทางด้านการตลาดก็จาํ เป็ นต้องอาศัยข้อมูลที1 เก1ียวขอ้ งและสัมพนั ธ์กบั ลกั ษณะงานทางการตลาดใหม้ ีประโยชน์และประสิทธิภาพในการบริหารงาน ทางการตลาด เช่นเดียวกบั การดาํ เนินการดา้ นอ1ืน ๆ ขององคก์ รเช่นกนั ประโยชน์ของการจดั การระบบสารสนเทศ 1. ช่วยใหผ้ ใู้ ชเ้ ขา้ ถึงสารสนเทศท1ีตอ้ งการไดอ้ ยา่ งรวดเร็วและทนั ต่อเหตุการณ์ และสามารถนาํ ขอ้ มูลมาใชป้ ระโยชนไ์ ดท้ นั ต่อความตอ้ งการ 2. ช่วยผูใ้ ช้นําสารสนเทศมาช่วยในการวางแผนกําหนดเป้าหมายรวมถึงกลยุทธ์ในการ ดาํ เนินงานไดอ้ ยา่ งเหมาะสม อีกทJงั ยงั สามารถชJีแนวโนม้ หรือทิศทางของการดาํ เนินงานไดอ้ ีกดว้ ย 3. ช่วยให้ผูใ้ ชส้ ามารถตรวจสอบและประเมินผลการดาํ เนินงานไดเ้ ป็ นระยะหลงั จากที1ลงมือ ปฏิบัติไปแล้วระยะเวลาหน1ึง สารสนเทศท1ีได้จะแสดงให้เห็นผลการดาํ เนินงานว่าสอดคล้องกับ เป้าหมายท1ีตอ้ งการมากนอ้ ยเพยี งไร 4. ช่วยผใู้ ชส้ ารสนเทศในการศึกษาและวเิ คราะห์เพื1อคน้ หาสาเหตุของปัญหา หรือขอ้ ผดิ พลาดท1ี เกิดขJึนในการดาํ เนินงานได้ 5. ช่วยให้ผูใ้ ชส้ ามารถวิเคราะห์ปัญหาหรืออุปสรรคท1ีเกิดขJึน เพื1อคน้ หาวิธีควบคุม ปรับปรุง และแกไ้ ขปัญหา วา่ การดาํ เนินงานในแต่ละทางเลือกจะช่วยแกไ้ ขหรือควบคุมปัญหาที1เกิดขJึนไดอ้ ยา่ งไร เพ1ือนาํ มาปรับเปล1ียนหรือพฒั นาการดาํ เนินงานใหเ้ ป็นไปตามแผนงานหรือเป้าหมายที1กาํ หนดไว้ 6. ช่วยลดเวลาในการทาํ งานลง และลดค่าใชจ้ ่ายในการจา้ งงาน เน1ืองจากระบบสารสนเทศ สามารถแบ่งเบาภาระงานที1ตอ้ งใชแ้ รงงานได้ จาํ นวนมาก ตลอดจนช่วยลดขJนั ตอนในการทาํ งาน ส่งผล ใหธ้ ุรกิจสามารถลดจาํ นวนคนและระยะเวลาในการประสานงานใหน้ อ้ ยลง โดยมีประสิทธิภาพเท่าเดิม 52 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บัณฑิต สวรรยาวสิ ทุ ธิ์ 51

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   หรือมีประสิทธิภาพกวา่ เดิม ซ1ึงยงั เป็นการเพ1ิมประสิทธิภาพ และศกั ยภาพในการแข่งขนั ทางธุรกิจไดอ้ ีก ทางหน1ึง หลังจากทาํ ความเข้าใจเกี1ยวกับประโยชน์ของการจัดการเก1ียวกับข้อมูล ฐานข้อมูล และ สารสนเทศอย่างเขา้ ใจดีแล้ว เนJือหาต่อไปจะเป็ นการนําแนวคิดเกี1ยวกับการจัดการฐานข้อมูลมา ประยุกต์ใชใ้ นการตลาดทางตรง โดยมุ่งเน้นไปยงั การแสวงหาขอ้ มูลลูกคา้ และการจดั การขอ้ มูลของ ลูกคา้ รวมไปถึงการนาํ ขอ้ มูลของลูกคา้ ไปใชป้ ระโยชน์ในการตลาดทางตรง รวมไปถึงการใชก้ ลยทุ ธ์ การสร้างความสัมพนั ธ์ท1ีดีกบั ลูกคา้ โดยยึดขอ้ มูลจากฐานลูกคา้ เป็ นหลกั ในการบริหารและดาํ เนินการ ทางการตลาดทางตรง ก่อนที1จะไดข้ อ้ มูลลูกคา้ จะตอ้ งทาํ ความเขา้ ใจทJงั การแบ่งประเภทขอ้ มูลลูกคา้ และการปรับปรุง ขอ้ มูลลูกคา้ เพื1อผูป้ ฏิบตั ิงานทางการตลาดจึงสามารถทาํ การออกแบบและจดั ทาํ แบบฟอร์มหรือแบบ บนั ทึกขอ้ มูลลูกคา้ ไดอ้ ยา่ งเหมาะสม ซ1ึงแบบฟอร์มหรือแบบบนั ทึกขอ้ มูลลูกคา้ อาจจะเป็นเอกสารหรือ ส1ืออิเลก็ ทรอนิกส์ต่าง ๆ ท1ีทางบริษทั จดั ทาํ ขJึนเพอ1ื ตอ้ งการทราบรายละเอียดเก1ียวกบั ขอ้ มูลลูกคา้ โดยแบ่ง ประเภทหรือลกั ษณะของขอ้ มูลลูกคา้ เป็ นส่วน ๆ เพื1อเป็ นการแบ่งกลุ่มของขอ้ มูลเพื1อจดั ระเบียบเพื1อ นาํ เขา้ สู่กระบวนการจดั การระบบสารสนเทศต่อไป ถือไดว้ ่าการไดม้ าซ1ึงขอ้ มูลเป็ นจุดเร1ิมตน้ ที1สาํ คญั เป็นอยา่ งมาก การแบ่งประเภทข้อมูลลูกค้า โดยทวั1 ไปขอ้ มูลลูกคา้ สามารถแบ่งประเภทออกเป็ น 4 ประเภทที1สาํ คญั ดงั นJี (อรชร มณีสงฆ,์ 2554) 1. ขอ้ มูลส่วนบุคคล สามารถแบ่งออกเป็ นระดบั ตามความเป็ นส่วนตวั ของลูกคา้ จากระดบั นอ้ ย ไปมาก ซ1ึงไดแ้ ก่ ระดบั ที1 1 ช1ือ นามสกลุ และที1อยู่ ระดบั ที1 2 วนั เดือนปี เกิด เบอร์โทรศพั ทส์ ่วนตวั ระดบั ท1ี 3 อาชีพ รายได้ สถานที1ทาํ งาน ระดบั ท1ี 4 นJาํ หนกั ส่วนสูง กลุ่มเลือด นิสยั ฯลฯ การเลือกใชร้ ะดบั ขอ้ มูลลูกคา้ ควรเลือกให้เหมาะสมกบั ลกั ษณะของบริษทั และสินคา้ หรือ การใหบ้ ริการของบริษทั เช่น หากเป็ นสถานพยาบาล หรือคลินิกทางการแพทย์ การขอขอ้ มูลจากลูกคา้ อาจจะตอ้ งสอบถามขอ้ มูลลูกคา้ ลึกถึงระดบั 4 จึงจะเหมาะสม เป็นตน้ 2. ขอ้ มูลเกี1ยวกบั ครอบครัวของลูกคา้ ขอ้ มูลในส่วนนJี ขJึนอยู่กบั บริษทั มีความจาํ เป็ นตอ้ งอาศยั ขอ้ มูลส่วนนJีไปใชป้ ระโยชน์ทาง การตลาดหรือไม่ เช่น ขอ้ มูลเกี1ยวกบั บิดา มารดา พ1ีน้อง สามีหรือภรรยา บุตร ท1ีพกั อาศยั เป็ นตน้ ซ1ึงบริษทั สามารถจดั ทาํ แบบบนั ทึกตามความจาํ เป็นที1ตอ้ งใชข้ อ้ มูลต่าง ๆ เหล่านJีใหเ้ หมาะสม บทท่ี 3: การสร้างฐานข้อมลู ลกู คา้ 53 52 และการนำ�ไปใช้ในการตลาดทางตรง

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   3. ขอ้ มูลเก1ียวกบั การซJือสินคา้ และการชาํ ระเงินในการซJือสินคา้ จากบริษทั ขอ้ มูลในส่วนนJีจะเป็ นขอ้ มูลดา้ นการซJือขายสินคา้ หรือการรับบริการ อาทิ สินคา้ ท1ีซJือไป รายละเอียดเก1ียวกบั สินคา้ เช่น ยห1ี อ้ รุ่น สี ขนาด จาํ นวนที1ซJือไป วนั เดือนปี ท1ีลูกคา้ ซJือ มูลค่าหรือราคา ที1ซJือไป ไดร้ ับส่วนลดหรือไม่ วิธีการชาํ ระเงิน รูปแบบการตลาดทางตรงท1ีลูกคา้ ไดร้ ับข่าวสาร เช่น จดหมายทางตรง แคต็ ตาลอ็ ก หรืออินเทอร์เน็ต ความถ1ีในการซJือ จาํ นวนครJังที1ซJือ วธิ ีซJือ ประวตั ิการรับ บริการหลงั การขาย เงื1อนไขสญั ญาที1ใหก้ บั ลูกคา้ 4. ขอ้ มูลดา้ นอื1น ๆ เช่น รูปแบบการดาํ รงชีวติ งานอดิเรก ความเช1ียวชาญ ความสนใจ ฯลฯ การปรับปรุงข้อมูลลูกค้า เนื1องจากขอ้ มูลลูกคา้ ประเภทต่าง ๆ ที1ทางบริษทั ไดม้ านJันอาจจะมีการเปล1ียนแปลงอยู่เสมอ เป็นไปตามเวลา ดงั นJนั บริษทั จึงตอ้ งทาํ การปรับปรุงขอ้ มูลลูกคา้ อยา่ งสม1าํ เสมอ เพื1อใหเ้ ป็นปัจจุบนั และ เป็ นไปตามเป็ นจริงมากท1ีสุดเท่าท1ีจะทาํ ได้ โดยบริษัทอาจจะมีการสํารวจข้อมูลลูกค้าตามความ เหมาะสมโดยคาํ นึงถึงว่าขอ้ มูลต่าง ๆ ดงั ต่อไปนJีมีการเปลี1ยนแปลงไปหรือไม่ ซ1ึงบริษทั จาํ เป็ นตอ้ ง ปรับปรุงขอ้ มูลต่าง ๆ เหล่านJีใหเ้ ป็นปัจจุบนั (Update) ท1ีสุด ซ1ึงไดแ้ ก่ 1. ข้อมูลส่วนบุคคล ได้แก่ ช1ือ นามสกุล ที1อยู่ เบอร์โทรศัพท์ ลูกค้าอาจจะมีการ เปลี1ยนแปลงขอ้ มูล เช่น การเปล1ียนแปลงชื1อ หรือการเปล1ียนนามสกุลหลงั จดทะเบียนสมรส หรือการ โยกยา้ ยที1อยู่ เปลี1ยนเบอร์โทรศพั ทต์ ิดต่อ เป็นตน้ ตาํ แหน่งหนา้ ที1การงาน ลูกคา้ บางรายไดด้ าํ รงตาํ แหน่ง ท1ีสูงขJึน มีการโยกยา้ ยหนา้ ท1ีการงาน การเปล1ียนงานใหม่ ฯลฯ 2. ขอ้ มูลเกี1ยวกบั จาํ นวนของสมาชิกในครอบครัวของลูกคา้ ซ1ึงอาจจะมีจาํ นวนสมาชิก ในครอบครัวเพ1ิมขJึน หรือลดลงได้ เช่น การมีบุตรเพม1ิ เป็นตน้ 3. ขอ้ มูลเกี1ยวกบั การซJือและการชาํ ระเงินในการซJือสินคา้ และบริการ เช่น ลูกคา้ ผูท้ 1ีมี รายไดท้ 1ีสูงขJึน อาจจะมีกาํ ลงั ซJือมากยง1ิ ขJึน อาจจะมีการเปลี1ยนสินคา้ ที1เป็นรูปแบบ หรือรุ่นที1ราคาสูงขJึน มีคุณภาพสูงขJึน เป็นตน้ ส่วนขอ้ มูลการชาํ ระเงินในการซJือสินคา้ หรือบริการ การซJือสินคา้ หรือบริการนJันมี ช่องทางการชาํ ระเงินมากมาย ยกตวั อยา่ ง การชาํ ระเงินค่าบริการเครือข่ายโทรศพั ทเ์ คลื1อนที1 เดิมอาจจะ เคยชาํ ระเงินสดที1จุดบริการรับชาํ ระเงิน แต่ปัจจุบนั ลูกคา้ หันมาใชบ้ ตั รเครดิต อาจจะมีการแจง้ ความ จาํ นงในการขอเปลี1ยนแปลงการชาํ ระเงินจากเงินสดเป็ นการชาํ ระโดยผ่านบตั รเครดิตแทน ซ1ึงขอ้ มูล ส่วนนJีจะเป็ นประโยชน์ท1ีนักการตลาดสามารถท1ีจะนาํ มาเป็ นขอ้ มูลในการสื1อสารดว้ ยส1ือการตลาด ทางตรงหรือทาํ การนาํ เสนอขายผา่ นช่องทางการชาํ ระท1ีเปลี1ยนไปไดอ้ ยา่ งเหมาะสม เป็นตน้ 54 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บัณฑติ สวรรยาวิสุทธิ์ 53

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   4. ขอ้ มูลเก1ียวกบั รูปแบบการดาํ เนินชีวิต ความสนใจ หรือกิจกรรมต่าง ๆ ยกตวั อยา่ ง เช่น เมื1อลูกคา้ เริ1มมีอายทุ ี1สูงขJึนหรือมีกลุ่มเพ1ือนกลุ่มใหม่ ๆ อาจจะทาํ ให้งานอดิเรกหรือกิจกรรมท1ีเคย ทาํ อาจจะเปลี1ยนไป เช่น เคยเล่นกีฬาท1ีผาดโผน แต่มีอายุมากขJึน อาจจะเปล1ียนไปเล่นกีฬาท1ีใชก้ าํ ลงั นอ้ ยลงแทน หรือเดิมไม่เคยสนใจเร1ืองการท่องเท1ียว แต่เพ1ือนกลุ่มใหม่นิยมท่องเท1ียวธรรมชาติ อาจจะ หนั ไปใหค้ วามสนใจกบั การท่องเที1ยวมากยงิ1 ขJึน เป็นตน้ วธิ ีการแสวงหาบญั ชีรายช$ือและข้อมูลลูกค้า ในระบบการจดั การสารสนเทศที1กล่าวไปขา้ งตน้ นJนั จาํ เป็นตอ้ งอาศยั ขอ้ มูล หรือขอ้ มูลดิบเพื1อ จะนาํ ไปใชป้ ระโยชน์จากการจดั การดา้ นขอ้ มูลต่อไป นบั วา่ ขอ้ มูลมีส่วนสาํ คญั อยา่ งมาก ในเนJือหาการ จดั การบญั ชีรายช1ือลูกคา้ ถือว่าเป็ นขอ้ มูลดา้ นลูกคา้ ท1ีจาํ เป็ นอยา่ งมากในการตลาดทางตรง ก่อนอ1ืนจึง ตอ้ งทาํ ความเขา้ ใจถึงการไดม้ าซ1ึงขอ้ มูลเสียก่อน ตวั อยา่ ง การจดั การระบบฐานขอ้ มูลลูกคา้ แบบดJงั เดิม ที1กระทาํ ไดโ้ ดยง่าย ไม่มีความซบั ซ้อน โดยไม่ตอ้ งอาศยั เทคโนโลยี กรณีของคลินิกทนั ตกรรม  (Dentist Clinic) ที1ใหบ้ ริการผรู้ ับบริการเกี1ยวกบั สุขภาพในช่องปาก ฟัน และเหงือก เม1ือผรู้ ับบริการเขา้ รับบริการทนั ตกรรมในครJังแรกทางคลินิกจะให้ คนไขท้ 1ีมารับบริการกรอกประวตั ิเก1ียวกบั การมารับบริการรักษา โดยมีรายละเอียด เช่น ช1ือ นามสกุล เพศ อายุ ท1ีอยู่ เบอร์โทรศพั ท์ และยาที1แพ้ เป็ นตน้ และทนั ตแพทยจ์ ะทาํ การบนั ทึกวนั ที1ใหบ้ ริการ ระบุ รายละเอียดเกี1ยวกบั อาการ การรักษา การจ่ายยาทุกครJังที1คนไขม้ ารับบริการ หลงั จากนJนั พนกั งานจะทาํ การเก็บขอ้ มูลลูกคา้ แต่ละรายอย่างเป็ นระเบียบ โดยอาจจะจดั เก็บบตั รประวตั ิคนไขไ้ วใ้ นตูเ้ อกสารที1 จดั ทาํ ขJึนเป็ นหมวดหมู่ตามลาํ ดบั อกั ษรเรียงตามพยญั ชนะไทย จาก ก-ฮ เพื1อความสะดวกในการคน้ หา เม1ือลูกคา้ ไดแ้ จง้ วา่ จะมารับบริการในครJังต่อไป แต่ในปัจจุบนั ไดม้ ีการพฒั นาวิทยาการดา้ นการจดั การ ระบบสารสนเทศ ดว้ ยความกา้ วหนา้ ของการสร้างโปรแกรมสาํ เร็จรูปท1ีใชร้ ่วมกนั ระบบคอมพิวเตอร์ ในการบนั ทึกขอ้ มูลลูกคา้ จดั เกบ็ เป็นฐานขอ้ มูลลูกคา้ และบริหารจดั การเก1ียวกบั ขอ้ มูลดงั กล่าวไดอ้ ยา่ ง เป็ นระเบียบ ถูกตอ้ ง แม่นยาํ และมีประสิทธิภาพมากขJึน ซ1ึงนับว่าเป็ นประโยชน์ที1เอJืออาํ นวยความ สะดวกในการทาํ การตลาดทางตรงไดเ้ ป็นอยา่ งดี หลงั จากท1ีบริษทั ไดข้ อ้ มูลลูกคา้ จากแบบฟอร์มต่าง ๆ ท1ีออกแบบขJึนให้ลูกคา้ ไดก้ รอกหรือ ขอ้ มูลตามรายละเอียดขา้ งตน้ อาทิ ใบสมคั รสมาชิก บตั รกาํ นลั บตั รส่วนลด ฯลฯ จะตอ้ งนาํ ขอ้ มูลลูกคา้ เหล่านJนั มาจดั การใหเ้ ป็นระบบโดยคาํ นึงถึงความสะดวกในการคน้ หาง่าย การแกไ้ ขเพ1ิมเติมขอ้ มูล และ สามารถใชป้ ระโยชน์จากขอ้ มูลลูกคา้ ที1จดั ทาํ ขJึนอย่างมีประสิทธิภาพท1ีสุดจากการจดั การฐานขอ้ มูล ลูกคา้ ที1ดี การจดั การระบบการเก็บบญั ชีรายช1ือลูกคา้ ให้สะดวก ง่ายในการคน้ หาเพ1ือใชง้ าน อาจจะทาํ การแบ่งเป็ นหมวดหมู่ตามลกั ษณะของลูกคา้ เช่น จาํ แนกตามเพศ อายุ อาชีพ เขตพJืนท1ีพกั อาศยั ระดบั รายได้ ความถี1ในการซJือหรือรับบริการ เป็นตน้ เพอ1ื จดั ทาํ เป็นบญั ชีรายชื1อลูกคา้ ต่อไป บทท่ี 3: การสรา้ งฐานข้อมูลลูกค้า 55 และการน�ำ ไปใช้ในการตลาดทางตรง 54

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  Cambridge Dictionary (2016) จึงได้ให้คาํ จาํ กัดความของคาํ ว่า “บญั ชีรายชื1อ” (List) ว่าเป็ น รายการที1เกิดขJึนจากการบนั ทึก (Record) ขอ้ มูลสJัน ๆ เช่น ชื1อคน อาจจะบนั ทึกด้วยการเขียนหรือ การพิมพ์ โดยทาํ การบนั ทึกในสิ1งเดียวกนั ลงในบรรทดั หรือพJืนท1ีเดียวกนั เพ1ือใหง้ ่ายในการคน้ หาขอ้ มูล ต่าง ๆ เหล่านJนั อรชร มณีสงฆ์ (2554) ไดแ้ นะนาํ การจดั การเก1ียวกบั บญั ชีรายช1ือลูกคา้ ไวใ้ นหนงั สือการตลาด ทางตรงเพ1ือใหน้ กั การตลาดและผปู้ ฏิบตั ิงานดา้ นการตลาดไดศ้ ึกษาและนาํ ไปใชใ้ นธุรกิจได้ การบนั ทึก รายละเอียดเก1ียวกบั ลูกคา้ ลงในบญั ชีรายช1ือของลูกคา้ นJี เป็ นขอ้ มูลที1เป็ นประโยชน์ในการติดต่อสื1อสาร วิเคราะห์ลกั ษณะของลูกคา้ อีกทJงั ช่วยในการดาํ เนินงานทางการตลาดในหลาย ๆ ดา้ นไดเ้ ป็ นอย่างดี ซ1ึงสามารถแบ่งการแสวงหารายช1ือลูกคา้ แบ่งออกเป็น 2 ประเภท ดงั นJี 1.   รายช1ือลูกคา้ (Customer List) คือรายชื1อลูกคา้ ท1ีเคยติดต่อกบั บริษทั มาก่อนอยา่ ง นอ้ ย หน1ึงครJัง และอาจจะเคยหรือไม่เคยซJือสินคา้ หรือรับบริการหรือไม่กไ็ ด้ 2.   รายช1ือลูกคา้ คาดหวงั (Prospect Customer List) คือรายชื1อลูกคา้ ท1ียงั ไม่เคยซJือ สินคา้ หรือบริการจากบริษทั แต่มีความสนใจและตอ้ งการซJือในอนาคต บริษทั ตอ้ งใชค้ วามพยายาม แสวงหารายชื1อลูกคา้ กลุ่มนJี เพ1ือเพ1ิมจาํ นวนของฐานลูกคา้ ของบริษทั ท1ีมีอยแู่ ละเป็ นการขยายฐานลูกคา้ ไปยงั กลุ่มตลาดอ1ืน ๆ เพ1ิมมากขJึนต่อไป ความแตกต่างของลูกคา้  (Customer) กบั ลูกคา้ คาดหวงั (Prospect Customer) คือบุคคลที1เคยซJือ สินคา้ หรือเคยใชบ้ ริการของบริษทั ส่วนลูกคา้ คาดหวงั หรืออาจจะเรียกวา่ “ลูกคา้ ในอนาคต” คือบุคคล ท1ีบริษทั คาดหวงั ว่าจะกลายเป็ นลูกคา้ รายใหม่ของบริษทั ในอนาคต อยา่ งไรก็ดี การตลาดทางตรงเป็ น กลยุทธ์ที1พยายามกระตุน้ ให้ลูกคา้ ได้ทาํ การติดต่อและซJือสินคา้ ซJําหรือรับบริการซJําต่อไปเร1ือย ๆ จนกลายเป็ นลูกคา้ ประจาํ หรือลูกคา้ อุปถมั ภ์ ซ1ึงสาเหตุที1เรียกว่าลูกคา้ อุปถมั ภ์ เพราะว่าลูกคา้ อุปถมั ภ์ ส่วนใหญ่จะเป็ นลูกคา้ ที1มีการซJือซJาํ บ่อย ๆ และไม่คิดจะเปล1ียนใจไปซJือสินคา้ หรือรับบริการจากคู่แข่ง ของบริษทั ในทางพฤติกรรมผบู้ ริโภค จะเรียกพฤติกรรมนJีวา่ “ความภกั ดีในตราสินคา้ ” (Brand Loyalty) นน1ั เอง ดงั นJนั การจดั การเก1ียวกบั บญั ชีรายช1ือลูกคา้ จึงเป็ นสิ1งที1บริษทั ควรจดั ทาํ ขJึนเพื1อเป็ นการขยาย และเพิ1มฐานลูกคา้ รายใหม่ โดยมีวิธีการจดั ทาํ บญั ชีรายช1ือลูกคา้ เริ1มตน้ จากการแสวงหารายชื1อลูกคา้ ทJงั 2 ประเภทนJนั มีวิธีและเทคนิคในการจดั ทาํ ที1แตกต่างกนั อยู่บา้ ง เนJือหาส่วนนJีจะกล่าวถึงวิธีการและ เทคนิค รวมถึงตวั อยา่ งในการแสวงหารายช1ือลูกคา้ และการแสวงหารายช1ือลูกคา้ คาดหวงั ดงั ต่อไปนJี 1. การสมคั รของลูกคา้ (Customer Registration) เป็นการจดั ทาํ ขอ้ มูลทวั1 ไปของลูกคา้ เช่น ช1ือ นามสกลุ วนั เกิด อายุ เพศ รายได้ อาชีพ ที1อยู่ เบอร์ โทรศพั ท์ อีเมล บญั ชีชื1อของผูใ้ ชเ้ ฟซบุ๊ก (Facebook Account) ช1ือผูใ้ ชง้ านไลน์ (ID  Line) หรือขอ้ มูลอ1ืน ๆ ที1ทางบริษทั ตอ้ งการขอ้ มูลในส่วนนJี ซ1ึงจะเป็ นประโยชน์ทางการทาํ การตลาดต่อไปในอนาคต ไม่วา่ จะ 56 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บัณฑิต สวรรยาวิสทุ ธิ์ 55

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   เป็ นประโยชน์ในการติดต่อสื1อสาร แจ้งข่าวสารขอ้ มูล และการเสนอขายในอนาคต เป็ นต้น ซ1ึงมี แบบฟอร์ม 2 รูปแบบดงั นJี คือ แบบฟอร์มเอกสาร และแบบฟอร์มอิเลก็ ทรอนิกส์ 1.1 แบบฟอร์มเอกสาร มีวิธีการกรอก 2 กรณี คือ กรณีลูกคา้ เป็ นผูก้ รอก และกรณี พนกั งานเป็ นผูก้ รอก บริษทั ตอ้ งทาํ การออกแบบพร้อมจดั เตรียมแบบฟอร์มนJีไวล้ ่วงหนา้ เพื1อขอความ กรุณาให้ลูกคา้ กรอกรายละเอียดดว้ ยความเต็มใจขณะท1ีลูกคา้ ทาํ การซJือสินคา้ รับบริการ หรือหลงั จาก ปิ ดการขาย ชาํ ระเงินเรียบร้อยแลว้ ทJงั นJีขJึนอยทู่ 1ีช่วงเวลาที1เหมาะสมตามดุลยพินิจของพนกั งาน โดยที1 พนกั งานของบริษทั จาํ เป็นตอ้ งแจง้ ถึงเหตุผลในการขอขอ้ มูลและรายละเอียดของลูกคา้ ไม่วา่ จะเป็นการ เชิญชวนให้ลูกคา้ สมคั รสมาชิก การรับสิทธิพิเศษต่าง ๆ การแจง้ ข่าวสารต่าง ๆ การให้บริการหลงั การ ขาย การติดตามเพื1อสอบถามถึงการใชง้ านของสินคา้ ของลูกคา้ ฯลฯ ดงั นJนั การแจง้ ให้ลูกคา้ ทราบถึง สิทธิที1ลูกคา้ จะไดร้ ับต่าง ๆ จะช่วยกระตุน้ ใหล้ ูกคา้ มีความยินดีและเตม็ ใจในการกรอกขอ้ มูลในส่วนนJี มากยง1ิ ขJึน ส1ิงท1ีควรระมดั ระวงั คือไม่ควรเป็ นการกรอกขอ้ มูลท1ีเป็ นขอ้ มูลเชิงลึกมาก หรือคาํ ถาม เชิงเจาะลึกจนเกินไป ซ1ึงถือว่าเป็ นการเสียมารยาทและเป็ นการรบกวนลูกคา้ ลกั ษณะแบบฟอร์มที1ดี ควรเป็ นการสอบถามขอ้ มูลท1ีสJัน กระชับ ไม่ใช้เวลาในการกรอกนานจนเกินไป ดงั แสดงตวั อย่าง แบบฟอร์มกรอกขอ้ มูลลูกคา้ ของเครื1องสาํ อาง ดงั ภาพท1ี 3-4 ภาพท$ี 3-4 ตวั อยา่ งแบบฟอร์มเอกสารในการสมคั รของลูกคา้ เคร1ืองสาํ อาง บทท่ี 3: การสร้างฐานขอ้ มลู ลกู คา้ 57 และการน�ำ ไปใช้ในการตลาดทางตรง 56

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   ส่วนกรณีพนกั งานเป็ นผกู้ รอก เน1ืองจากวา่ วิธีการแบบแรกนJนั กลุ่มลูกคา้ บางรายหรือ บางกลุ่มอาจจะไม่สะดวกที1จะเขียน หรือการกรอกรายละเอียดในแบบฟอร์ม จึงให้เป็ นหน้าท1ีของ พนกั งานในการเขียนหรือกรอกรายละเอียดดงั กล่าวแทนลูกคา้ พนกั งานควรสอบถามลูกคา้ ดว้ ยวาจาที1 สุภาพ แสดงออกถึงการให้เกียรติลูกคา้ และรอฟังคาํ ตอบอย่างตJงั ใจ พร้อมทJงั กรอกรายละเอียดดว้ ย ตวั หนงั สือท1ีอ่านไดง้ ่าย และชดั เจน เพื1อความสะดวกและรวดเร็วในการนาํ ขอ้ มูลส่วนนJีไปเขา้ สู่ระบบ การจดั การขอ้ มูลของลูกคา้ ต่อไป และเช่นเดียวกนั พนกั งานควรชJีแจงรายละเอียดและใหข้ อ้ มูลกบั ลูกคา้ ก่อนเสมอ วา่ ลูกคา้ จะไดร้ ับสิทธิประโยชนอ์ ะไรจากการใหข้ อ้ มูลในครJังนJีบา้ ง เช่นเดียวกบั วธิ ีขอเชิญให้ ลูกคา้ กรอกขอ้ มูลลงในแบบฟอร์ม 1.2 แบบฟอร์มอิเล็กทรอนิกส์ นอกเหนือจากแบบฟอร์มรูปแบบของเอกสารขา้ งตน้ แล้ว บริษทั สามารถสร้างแบบฟอร์มขJึนผ่านช่องทางสื1ออิเล็กทรอนิกส์ท1ีเช1ือมโยงระบบเครือข่าย อินเทอร์เน็ต เช่น เครื1องคอมพิวเตอร์ โทรศพั ทม์ ือถือ วิธีการนJี ผทู้ 1ีกรอกขอ้ มูลผา่ นช่องทางนJี บุคคลนJนั อาจจะเป็นไดท้ Jงั ลูกคา้ และลูกคา้ มุ่งหวงั แบบฟอร์มผา่ นส1ืออิเลก็ ทรอนิกส์นJี ถือวา่ เป็นช่องทางท1ีง่ายและ สะดวกแก่ผูท้ าํ การกรอกอย่างมาก เพราะในปัจจุบนั บริษทั ส่วนใหญ่มีการสร้างเว็บไซต์ของบริษทั เพื1อเพิ1มช่องทางในการติดต่อส1ือสารระหวา่ งบริษทั กบั ลูกคา้ บริษทั สามารถออกแบบขอ้ มูลพJืนฐานของ ลูกคา้ ผา่ นเวบ็ ไซตข์ องบริษทั เพื1อเป็ นช่องทางใหล้ ูกคา้ สามารถติดต่อสอบถามขอ้ มูล ซ1ึงแสดงตวั อยา่ ง แบบฟอร์มขอ้ มูลลูกคา้ เครื1องสาํ อางทางเวบ็ ไซต์ ดงั ภาพท1ี 3-5 ในบางบริษทั อาจจะตอ้ งการขอ้ มูลของ ลูกคา้ ซ1ึงสามารถออกแบบตามความเหมาะสมและสร้างให้แบบฟอร์มเกิดความสะดวกในการกรอก ของลูกคา้ มากย1ิงขJึน ซ1ึงแสดงให้เห็นถึงขอ้ มูลทว1ั ไปในตวั อยา่ งแบบฟอร์มอิเลก็ ทรอนิกส์ของลูกคา้ ใน การสมคั รผา่ นทางเวบ็ ไซต์ ดงั ภาพที1 3-6 ภาพท$ี 3-5 ตวั อยา่ งแบบฟอร์มขอ้ มูลลูกคา้ เคร1ืองสาํ อางทางเวบ็ ไซต์ 58 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 57 ผศ.ดร.บัณฑติ สวรรยาวิสทุ ธ์ิ

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  2. การบริการหลงั การขาย และการรับประกนั สินคา้ (After Sales Service and Product Warranty) สินคา้ บางประเภทนJนั มกั มีการบริการหลงั การขาย หรือการรับประกนั สินคา้ เช่น เครื1องใชไ้ ฟฟ้า อุปกรณ์อิเลก็ ทรอนิกส์ กลอ้ งถ่ายภาพ เคร1ืองประดบั ราคาแพง เป็ นตน้ ซ1ึงโดยทว1ั ไปสินคา้ เหล่านJีมกั มี บตั รรับประกนั สินคา้ แนบมากบั ตวั สินคา้ แสดงใหเ้ ห็นเป็ นตวั อยา่ งใบลงทะเบียนการรับประกนั สินคา้ กล้องถ่ายภาพ Nikon ดังภาพท1ี 3-7 หลังจากท1ีลูกค้าซJือสินค้า พนักงานจะแนะนําให้ลูกค้ากรอก รายละเอียดการซJือ เช่น สินคา้ ท1ีซJือ รุ่นที1ซJือ ราคาท1ีซJือ วนั เดือนปี ท1ีซJือ ช1ือร้านคา้ ท1ีซJือสินคา้ ฯลฯ ลูกคา้ ส่วนใหญ่ยินดีกรอกรายละเอียดอยา่ งครบถว้ นเพื1อรักษาผลประโยชน์ในการรับประกนั สินคา้ รวมถึง การบริการหลังการขายอีกด้วย จึงเป็ นวิธีการแสวงหาข้อมูลลูกค้าที1ดี และสินค้าที1ราคาสูง หรือ อสังหาริมทรัพย์ เช่น บา้ น อาคารชุดหรือคอนโดมิเนียม อาจจะมีรายละเอียดมากกวา่ สินคา้ ทวั1 ไป ทJงั นJี ขJึนอยกู่ บั ความจาํ เป็นในการใชป้ ระโยชนจ์ ากขอ้ มูลของลูกคา้ ภาพที$ 3-6 ตวั อยา่ งแบบฟอร์มอิเลก็ ทรอนิกส์ของลูกคา้ ในการสมคั รผา่ นทางเวบ็ ไซต์ 3. การสงั1 ซJือและการจดั ส่งสินคา้ (Purchase Order) คนบางกลุ่มนิยมสั1งซJือสินคา้ พร้อมขอรับบริการจดั ส่งสินคา้ โดยไม่เสียค่าใชจ้ ่ายใด ๆ บริษทั เป็ นผูร้ ับผิดชอบในการจัดส่งสินค้าถึงบ้านของลูกค้า จึงเป็ นการสร้างโอกาสที1บริษัทจะต้องขอ รายละเอียดเก1ียวกบั ชื1อ ท1ีอยู่ เบอร์โทรติดต่อเพ1ือทาํ การจดั ส่งสินคา้ ในภายหลงั ที1ลูกคา้ ซJือสินคา้ นJัน นอกจากจะเป็ นหลกั ฐานประกอบการซJือและการจดั ส่งแลว้ บริษทั ยงั สามารถนาํ ขอ้ มูลของลูกคา้ ต่าง ๆ เหล่านJัน มาจดั ทาํ เป็ นบญั ชีรายช1ือและฐานลูกคา้ ต่อไป เพ1ือนาํ มาใช้ประโยชน์ในการทาํ การตลาด บทท่ี 3: การสร้างฐานขอ้ มลู ลูกคา้ 59 58 และการน�ำ ไปใช้ในการตลาดทางตรง

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   ทางตรงไดเ้ ป็ นอยา่ งดี สาํ หรับธุรกิจขนาดเลก็ ไม่มีอุปกรณ์ในการอาํ นวยความสะดวกมากนกั ในทาง ปฏิบตั ิจริงเพ1ือเป็ นการประหยดั ตน้ ทุนและเกิดความเรียบง่าย อาจจะใชก้ ระดาษกดรอยที1สามารถสร้าง สําเนาเอกสารจากตน้ ฉบบั เพื1อมิให้ขอ้ มูลในเอกสารตน้ ฉบบั กบั เอกสารสาํ เนาไม่ตรงกนั แต่ปัจจุบนั สามารถใชก้ ารพิมพเ์ อกสารการส1ังซJือและสาํ เนาไดจ้ ากเคร1ืองพิมพท์ ี1ค่อนขา้ งง่าย สะดวก รวดเร็ว และ ประหยดั ดงั ตวั อยา่ งใบสงั1 ซJือสินคา้ หมึกพิมพเ์ ลเซอร์ Canon ดงั ปรากฏในภาพที1 3-8 ภาพที$ 3-7 ตวั อยา่ งใบลงทะเบียนการรับประกนั สินคา้ กลอ้ งถ่ายภาพ Nikon ท1ีมา บริษทั นิคอน (ประเทศไทย) จาํ กดั ภาพท$ี 3-8 ตวั อยา่ งใบสงั1 ซJือสินคา้ หมึกพิมพเ์ ลเซอร์ Canon ดดั แปลงจาก บริษทั แคนนอน  มาร์เกต็ ติJง (ไทยแลนด)์  จาํ กดั 4. บตั รกาํ นลั (Gift Voucher) 60 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 59 ผศ.ดร.บณั ฑิต สวรรยาวสิ ทุ ธิ์

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   ธุรกิจบางแห่ง มีการแจกบตั รส่วนลดพิเศษ คูปองส่วนลด บตั รแลกสินคา้ ตวั อย่างฟรี ฯลฯ เมื1อลูกคา้ ไดน้ าํ มายื1นเพื1อใช้สิทธิประโยชน์ บริษทั ควรทาํ การบนั ทึกช1ือ สกุล ท1ีอยู่ และเบอร์ติดต่อ เป็ นตน้ ถือเป็ นอีกวิธีการแสวงหาลูกคา้ อีกวิธีการหน1ึง เพราะในบางครJังลูกคา้ อาจจะนาํ ไปมอบให้กบั บุคคลอื1นในครอบครัว ญาติ เพ1ือน หรือคนรู้จกั จึงเป็นวธิ ีการแสวงหาลูกคา้ รายใหม่แก่บริษทั ไดเ้ ช่นกนั แสดงตวั อย่างบตั รกาํ นัลส่วนลด 50% ซ1ึงมีส่วนให้ลูกคา้ กรอกรายละเอียดเก1ียวกบั ชื1อและหมายเลข ติดต่อไวบ้ ริเวณมุมซา้ ยดา้ นล่างของบตั รกาํ นลั ดงั กล่าว ดงั ภาพที1 3-9 ภาพที$ 3-9 ตวั อยา่ งบตั รกาํ นลั ส่วนลด 50% 5. คูปองชิงรางวลั (Sweepstakes) เป็นการผสมผสานระหวา่ งแนวคิดของกลยทุ ธ์การตลาดทางตรงใชร้ ่วมกบั การส่งเสริมการขาย ถือไดว้ ่าเป็ นวิธีที1ไดร้ ับความนิยมอยา่ งมากตJงั แต่อดีตจนมาถึงปัจจุบนั ธุรกิจทุกขนาดทJงั ใหญ่หรือเล็ก มกั ใชก้ นั อยา่ งแพร่หลาย ซ1ึงวิธีการนJีจะทาํ ใหไ้ ดร้ ายชื1อลูกคา้ เพิ1มขJึนในวงกวา้ ง โดยเฉพาะคูปองที1มีการ ออกแบบในส่วนของการกรอกชื1อ นามสกลุ ที1อยู่ และเบอร์ติดต่อ แสดงตวั อยา่ งคูปองชิงรางวลั ดงั ภาพ ที1 3-10 บทที่ 3: การสรา้ งฐานข้อมูลลกู ค้า 61 และการน�ำ ไปใช้ในการตลาดทางตรง 60

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   ภาพที$ 3-10 ตวั อยา่ งคูปองชิงรางวลั 6. การแนะนาํ ลูกคา้ ใหม่จากลูกคา้ เดิม (Member Get Member: MGM) บริษทั หลายแห่งใชว้ ธิ ีการเชิญชวนของลูกคา้ เดิมช่วยบอกต่อแบบปากต่อปาก (Word of Mouth: WOM) หรือการแนะนําช1ือบุคคลอ1ืน (Member Get Member: MGM) ซ1ึงวิธีดังกล่าว บริษทั จะได้มา ซ1ึงกลุ่มลูกคา้ คาดหวงั รายใหม่ รวมทJงั ขอ้ มูลทวั1 ไป เช่น ชื1อ ที1อยู่ เบอร์ติดต่อ จากการแนะนาํ ของลูกคา้ อาจจะเป็ นคนในครอบครัว ญาติ พี1นอ้ ง เพื1อน หรือคนรู้จกั ถือว่าเป็ นอีกวิธีหน1ึงท1ีแสวงลูกคา้ คาดหวงั ของบริษทั ไดอ้ ีกทางหน1ึง โดยอาศยั แรงจูงใจจากลูกคา้ เสริมแรงกบั การกระตุน้ ความตอ้ งการทJงั ลูกคา้ เดิมและลูกคา้ ใหม่ใจดว้ ยการส่งเสริมการขายที1ทางบริษทั ยื1นขอ้ เสนอดว้ ยสิทธิพิเศษต่าง ๆ หากลูกคา้ ทJงั สองกลุ่มยินดีและเต็มใจปฏิบตั ิตามขอ้ เสนอนJนั ๆ เรียกไดว้ ่าเป็ นการแสวงหาลูกคา้ รายใหม่ให้แก่ บริษทั อยา่ งแนบเนียนวธิ ีหน1ึง ซ1ึงแสดงใหเ้ ห็นตวั อยา่ งงคูปองการแนะนาํ ลูกคา้ ใหม่จากลูกคา้ เดิมดงั ภาพ ท1ี 3-11 ภาพที$ 3-11 ตวั อยา่ งคูปอง Member Get Member 62 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 61 ผศ.ดร.บณั ฑติ สวรรยาวิสุทธิ์

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  7. แบบสอบถาม หรือใบแสดงความคิดเห็นของลูกคา้ ธุรกิจในอุตสาหกรรมบริการ เช่น ภตั ตาคาร หรือร้านอาหารจานด่วน (Fast Food) ส่วนใหญ่ นิยมใชแ้ บบสอบถามหรือใบแสดงความคิดเห็นที1ลูกคา้ มีต่อสินคา้ และบริการของบริษทั อาจจะมีวธิ ีการ โดยการ แจกให้กบั ลูกคา้ แสดงความคิดเห็น หรือมีเอกสารตระเตรียมและวางไวใ้ นที1ที1ลูกคา้ สามารถ มองเห็นและหยิบไดง้ ่าย ลูกคา้ จะทาํ การกรอกขอ้ ความลงในแบบสอบถาม หรือใบแสดงความคิดเห็น รวมทJงั มีส่วนท1ีเป็ นขอ้ มูลของชื1อ ที1อยู่ หรือเบอร์ติดต่อ ถือว่าเป็ นวิธีการไดข้ อ้ มูลเก1ียวกบั ลูกคา้ ท1ีดีอีก วิธีหน1ึง เพราะลูกคา้ ท1ีติชมการบริการ มกั แสดงความคิดเห็นบนพJืนฐานจากส1ิงท1ีรู้สึกและสัมผสั ไดด้ ว้ ย ตวั เขาเอง บริษทั อาจใชเ้ ลือกใชท้ Jงั แบบฟอร์มท1ีเป็ นเอกสาร ซ1ึงแสดงใหเ้ ห็นเป็ นตวั อยา่ งแบบสอบถาม ร้านอาหารญ1ีป่ ุนโอโตยะ ดงั ภาพท1ี 3-12 ภาพท$ี 3-12 ตวั อยา่ งแบบสอบถาม ร้านอาหารญ1ีป่ ุนโอโตยะ ที1มา ร้านอาหารโอโตยะ (Ootoya Japanese Restaurant) บทที่ 3: การสร้างฐานข้อมูลลูกคา้ 63 62 และการน�ำ ไปใช้ในการตลาดทางตรง

การตลาดทางตรง  : Direct  Marketing บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ@ิ อีกตวั อยา่ งหน1ึง คือ แบบฟอร์มอิเล็กทรอนิกส์ ซ1ึงปัจจุบนั นJีบริษทั ไดอ้ าศยั ความกา้ วหนา้ ทาง เทคโนโลยมี าช่วยเพิ1มช่องทางที1อาํ นวยความสะดวกอีกทางหน1ึงแก่ลูกคา้ คือ การติดต่อผา่ นทางเวบ็ ไซต์ ของบริษทั ดงั ปรากฏในภาพท1ี 3-13 เป็นตวั อยา่ งแบบแสดงความคิดเห็นของลูกคา้ ผา่ นทางเวบ็ ไซตข์ อง ภตั ตาคารอาหารญ1ีป่ ุนฟูจิ ภาพท$ี 3-13 ตวั อยา่ งแบบแสดงความคิดเห็นของลูกคา้ ผา่ นทางเวบ็ ไซตข์ องภตั ตาคารอาหารญี1ป่ ุนฟูจิ ท1ีมา ร้านอาหารฟูจิ (Fuji Japanese Restaurant) 8. งานแสดงสินคา้ หรือนิทรรศการ (Trade Show/Exhibition) การจดั งานแสดงสินคา้ หรือเขา้ ร่วมจดั นิทรรศการต่าง ๆ ของบริษทั เป็นอีกช่องทางหน1ึงท1ีจะทาํ ใหบ้ ริษทั สามารถไดม้ าซ1ึงขอ้ มูลของลูกคา้ โดยปกติผเู้ ขา้ ร่วมงานนิทรรศการ หรืองานแสดงสินคา้ ต่างๆ ย่อมมีความชอบ มีความสนใจเกี1ยวกบั สินคา้ หรือบริการที1งานแสดงสินคา้ หรือนิทรรศการที1จดั ขJึน 64 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 63 ผศ.ดร.บณั ฑติ สวรรยาวิสุทธิ์

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  จึงเดินทางมาร่วมงาน เช่น งานแสดงสินค้าคอมพิวเตอร์ ย่อมมีความสนใจหรือมีความต้องการ คอมพิวเตอร์ เป็ นตน้ ดงั นJัน กลุ่มผูเ้ ขา้ ร่วมงานดงั กล่าว ย่อมเป็ นลูกคา้ ลูกคา้ คาดหวงั (Prospect) ท1ีมี ศกั ยภาพสูง และเป็ นกลุ่มลูกคา้ ท1ีมีโอกาสท1ีจะตดั สินใจซJือไดไ้ ม่ยากนัก การจะได้มาซ1ึงขอ้ มูลของ กลุ่มลูกคา้ คาดหวงั กลุ่มนJี อาจตอ้ งมีสงั เกตจากการเขา้ มาสอบถามเกี1ยวกบั บริษทั สินคา้ หรือบริการของ บริษทั อยา่ งสนอกสนใจ บริษทั อาจพดู คุยแลกเปลี1ยน และสงั เกตเห็นความสนใจอยา่ งแทจ้ ริงและขอเชิญ น1ังในสถานที1ที1จดั โต๊ะรับรองเป็ นพิเศษ พร้อมขอสอบถามขอ้ มูลเกี1ยวกบั กลุ่มลูกคา้ คาดหวงั กลุ่มนJี เพิ1มเติมโดยอาจจะเลือกใชว้ ิธีใหล้ ูกคา้ กรอกแบบฟอร์มดว้ ยตนเอง หรือใชพ้ นกั งานสอบถามและกรอก ขอ้ มูลของลูกคา้ การจะใช้วิธีการใดขJึนอยู่กบั สถานการณ์และความเหมาะสม หลงั จากบริษทั ไดร้ ับ ขอ้ มูลดงั กล่าวแลว้ อาจจะมีของชาํ ร่วย ของขวญั ของกาํ นัล ผลิตภณั ฑ์ทดลองใช้ บตั รกาํ นัล คูปอง ส่วนลดพิเศษ ฯลฯ มอบใหแ้ ก่บุคคลกลุ่มนJีเป็นการตอบแทนท1ียนิ ดีใหข้ อ้ มูลกบั ทางบริษทั 9. ขอ้ มูลสาํ เร็จรูป (Information Packages) รายช1ือสําเร็จรูปเป็ นขอ้ มูลเก1ียวกับขอ้ มูลทว1ั ไปเก1ียวกับรายช1ือ ท1ีอยู่ เบอร์ติดต่อ ท1ีบริษทั สามารถหาไดจ้ ากแหล่งขอ้ มูลทวั1 ไป เช่น สมุดรายช1ือผใู้ ชโ้ ทรศพั ท์ เป็ นตน้ การจดั หารายชื1อจากแหล่ง สาํ เร็จรูปนJี อาจจะคน้ หาไดไ้ ม่ยากเท่าไรนกั เน1ืองจากเป็นรายช1ือท1ีไดม้ าโดยทวั1 ไป เป็นช1ือบุคคลท1ีกวา้ ง เกินไป โดยส่วนใหญ่จะไม่ค่อยไดร้ ับการตอบกลบั ในปริมาณที1มากเท่าไรนกั เพราะบริษทั ไม่สามารถ นาํ มาวิเคราะห์ถึงความตอ้ งการสินคา้ หรือบริการจากเพียงขอ้ มูลทางประชากรศาสตร์พJืนฐานที1ไดม้ า ซ1ึงถือวา่ ยงั เป็นขอ้ มูลที1ยงั ไม่เพียงพอ 10. ทาํ เนียบรุ่น (Yearbooks) ทาํ เนียบรุ่น หรือภาษาพูดคือ “หนังสือรุ่น” สามารถบ่งบอกลักษณะประชากรศาสตร์ที1 เฉพาะเจาะจงไดม้ ากกว่ารายชื1อสําเร็จรูป สาขาอาชีพ ความสนใจ งานอดิเรก ซ1ึงอาจจะคน้ หาไดจ้ าก แหล่งต่าง ๆ ไดแ้ ก่ สถาบนั สมาคม ชมรม มูลนิธิ ตวั อยา่ งเช่น ทาํ เนียบรุ่นนกั ธุรกิจร้านกาแฟ ทาํ เนียบ รายชื1อสถาปนิกภาคเหนือ ทาํ เนียบรายช1ือทนั ตแพทย์ เป็ นตน้ ซ1ึงการวิเคราะห์ถึงขอ้ มูลเก1ียวกบั อาชีพ ความสนใจ งานอดิเรก ฯลฯ สามารถท1ีจะนาํ มาวิเคราะห์ถึงพฤติกรรมกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายหรือลูกคา้ คาดหวงั ไดใ้ นเชิงลึกมากยง1ิ ขJึน เพ1ือประโยชน์ในการนาํ เสนอสินคา้ และบริการใหต้ รงกบั ความตอ้ งการ และความสนใจ ทาํ ใหม้ ีโอกาสในการตอบสนองกลบั จากบุคคลเหล่านJนั ไดม้ ากยงิ1 ขJึน 11. การแลกเปล1ียนสารสนเทศ (Information Interchange) จินตหรา บุญเลิศ (ม.ป.ป.) กล่าววา่ ในสภาวะของการเปลี1ยนแปลงท1ีเกิดขJึนอยา่ งรวดเร็วทJงั ดา้ น เศรษฐกิจ สังคม และ เทคโนโลยี ส่งผลทาํ ให้ทุกภาคส่วนของสังคมทุกประเทศต่างเล็งเห็นถึงความ จาํ เป็ นที1ตอ้ งปรับตวั ใหพ้ ร้อมรับมือกบั การเปล1ียนแปลง โดยเฉพาะในภาคธุรกิจ การแลกเปลี1ยนขอ้ มูล ของลูกคา้ ซ1ึงกนั และกนั ถือว่าเป็ นการสร้างพนั ธมิตรทางการธุรกิจ (Business Alliance) ท1ีมีขอ้ ตกลง ร่วมกนั วงการธุรกิจอาจจะคุน้ หูกบั คาํ ว่า “Win -Win Situation” หมายถึงสถานการณ์ทJงั สองฝ่ ายต่าง ไดร้ ับผลประโยชน์ (Macmillan Dictionary, 2016) จึงทาํ ให้เกิดแนวคิดของการแลกเปล1ียนความรู้ทาง บทท่ี 3: การสรา้ งฐานข้อมลู ลกู คา้ 65 64 และการนำ�ไปใช้ในการตลาดทางตรง

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   เทคโนโลยี ซ1ึงอาจจะสามารถทาํ ให้เกิดการแลกเปลี1ยนขอ้ มูลของฐานลูกคา้ ที1มีศกั ยภาพสอดคลอ้ งกนั เพื1อเป็ นการขยายและเพิ1มฐานลูกคา้ ใหม่ๆเพิ1มขJึน ยกตวั อย่าง ธนาคารบางแห่งมีขอ้ มูลลูกคา้ จากการ กรอกใบสมคั รเพ1ือทาํ บตั รเอทีเอ็ม คือบตั รที1สามารถทาํ ธุรกรรมทางการเงินจากเคร1ืองให้บริการทาง การเงินอตั โนมตั ิ (Automatic Teller Machine: ATM) และธนาคารไดใ้ หบ้ ริษทั ประกนั ภยั ที1เป็นพนั ธมิตร ทางธุรกิจรายอ1ืน ทJงั สองบริษทั อาจจะทาํ ขอ้ ตกลงร่วมกนั ดว้ ยการแลกเปลี1ยนฐานขอ้ มูลลูกคา้ เดียวกนั ซ1ึงเป็นประโยชน์ทJงั สองฝ่ ายเพ1ือใหท้ างบริษทั ประกนั ภยั ไดน้ าํ ขอ้ มูลลูกคา้ ท1ีไดด้ งั กล่าวไปใชป้ ระโยชน์ ในการทาํ การตลาดทางตรง เช่น การใชโ้ ทรศพั ท์ เพ1อื ติดต่อเสนอขายประกนั ภยั ใหก้ บั ลูกคา้ ธนาคาร กรณีของพนั ธมิตร Star Alliance เครือข่ายพนั ธมิตรสายการบินขนาดใหญ่ท1ีสุดในโลก ไดม้ ี ขอ้ ตกลงแลกเปล1ียนฐานขอ้ มูลผโู้ ดยสารของสายการบินทJงั 28 สายการบินร่วมกนั เพ1ือใชบ้ ตั รโดยสาร ใบเดียวในการเดินทางถึงแมจ้ ะมีการเปล1ียนการโดยสารด้วยเครื1องบินสายการบินอื1นในเครือข่าย เดียวกนั รวมถึงโปรแกรมสะสมแตม้ ในการเดินทางในสายการบินเครือข่าย ทJงั นJีเป็นเพราะมีการพฒั นา ระบบขอ้ มูลและสารสนเทศร่วมกนั นนั1 เอง (2Baht Travel, 2558) การจดั การระบบสารสนเทศเพื$อการตดั สินใจในกลยุทธ์การตลาดทางตรง ฐานขอ้ มูลลูกคา้ เป็นสิ1งที1สาํ คญั อยา่ งยง1ิ ในการตลาดทางตรง เน1ืองจากการตลาดทางตรงจาํ เป็นท1ี ตอ้ งติดต่อส1ือสารกบั ลูกคา้ เป็ นรายบุคคล หากบริษทั ปราศจากขอ้ มูลต่าง ๆ ของลูกคา้ ท1ีรวบรวมเป็ น ฐานข้อมูลลูกค้า อาจจะทาํ ให้การดาํ เนินการตลาดทางตรงนJันล้มเหลวได้ ดังนJันบริษทั ควรสร้าง ฐานขอ้ มูลลูกคา้ อย่างมีระบบและถูกตอ้ ง โดยอาศยั การจดั การระบบสารสนเทศเขา้ มาช่วยในการ ดาํ เนินการทางการตลาดทางตรงใหม้ ีประสิทธิภาพไดโ้ ดยยดึ หลกั การสร้างฐานขอ้ มูลลูกคา้ ดงั ต่อไปนJี 1.   กลยุทธ์การกาํ หนดและเลือกกลุ่มลูกค้าเป้าหมายทช$ี ัดเจน   แนวคิดของการการตลาดทางตรง ไม่ไดใ้ ห้ความสาํ คญั กบั ลูกคา้ เท่าเทียมกนั ทุกราย ดงั นJนั จึง ตอ้ งทาํ ความเขา้ ใจถึงประเภทของลูกคา้ แต่ละระดบั ท1ีมีความสําคญั ต่อการดาํ เนินการทางการตลาด ทางตรงอย่างย1ิง เนื1องจากการตลาดทางตรงเป็ นกลยุทธ์ท1ีอาศยั ฐานขอ้ มูลของลูกคา้ เป็ นหลกั เพ1ือที1จะ ช่วยในการติดต่อส1ือสารไปยงั ลูกค้าแบบลักลอบ (Stealth Communications) เนื1องจากว่าคู่แข่งไม่ สามารถมองเห็นไดว้ า่ บริษทั ไดท้ าํ การติดต่อส1ือสารไปยงั ลูกคา้ โดยตรงอยา่ งไร ลูกคา้ แต่ละประเภทและ แต่ละระดบั ท1ีจะกล่าวถึงนJี ทางบริษทั อาจจะมีการนาํ เสนอและส่งมอบสินคา้ หรือบริการในช่วงเวลาท1ี แตกต่างกนั วิธีการ หรือช่องทาง รวมถึงสื1อในการใชใ้ นการติดต่ออาจจะมีความแตกต่างกนั เนื1องจาก ลกั ษณะของลูกคา้ มีระดบั ที1แตกต่างกนั ซ1ึง  George (2016) และ Prayogo (2014) ไดม้ ีการแบ่งระดบั ของ ลูกคา้ ออกเป็ น 5 ระดบั ตามแนวคิดระดบั ขJนั บนั ไดแห่งความภกั ดีของลูกคา้ (The Customer Loyalty Ladder) (Marketing Teacher, 2016) ได้แก่ 1. ผู้ต้องสงสัย (Suspect) 2. ผู้มุ่งหวัง (Prospect) ลูกค้า (Customer) 4. ลูกคา้ ประจาํ (Client) และ 5. ลูกคา้ อุปถมั ภ์ (Advocate) ตามลาํ ดบั ดงั ภาพท1ี 3-14 66 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บณั ฑติ สวรรยาวิสทุ ธิ์ 65

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  ภาพท$ี 3-14 ระดบั ของลูกคา้ (George, 2016) จากภาพท1ี 3-14 ที1แสดงใหเ้ ห็นถึงระดบั ของลูกคา้ ทJงั 5 ระดบั สามารถอธิบาย พร้อมยกตวั อยา่ ง ประกอบไดด้ งั ต่อไปนJี 1.   ผตู้ อ้ งสงสยั (Suspect) หรือกลุ่มผอู้ าจจะเป็นลูกคา้ ในอนาคต หมายถึงผบู้ ริโภคทว1ั ไปท1ีมี ความสนใจในสินค้าหรื อบริ การ และอาจจะกลายมาเป็ นลูกค้าของบริษัทได้ โดยพิจารณาจาก คุณลกั ษณะต่าง ๆ เช่น บริษทั เสนอผลิตภณั ฑ์ซุปเห็ด 7 ชนิด กาํ หนดราคาขายไวส้ ูงกว่าคู่แข่งตาม ทอ้ งตลาด 1 เท่าตวั บริษทั จาํ เป็ นตอ้ งพยายามแสวงหากลุ่มผูต้ อ้ งสงสัย โดยอาศยั เกณฑก์ ารแบ่งส่วน ตลาด (Segmentation) ที1เกี1ยวขอ้ งหรือสัมพนั ธ์กบั ลกั ษณะของสินคา้ ชนิดนJี เน1ืองดว้ ยตวั อยา่ งผลิตภณั ฑ์ ซุปเห็ด 7 ชนิดนJี มีราคาค่อนขา้ งสูง บริษทั จึงควรพิจารณากลุ่มผูบ้ ริโภคที1มีรายไดส้ ูงเป็ นหลกั เพ1ือ กาํ หนดกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายให้ชดั เจน เหมาะสมตรงกบั ลกั ษณะของผลิตภณั ฑด์ งั กล่าว หากบริษทั ไม่ กระทาํ เช่นนJี อาจจะเกิดการสูญเสียค่าใชจ้ ่ายในการทาํ การตลาดไปกบั ผูบ้ ริโภคท1ีไม่มีอาํ นาจซJือ ส่งผล ทาํ ใหผ้ ลิตภณั ฑจ์ าํ หน่ายไม่ไดน้ นั1 เอง ดงั นJนั บริษทั ควรใหค้ วามสาํ คญั กบั การแบ่งส่วนตลาดและเลือก กลุ่มลูกคา้ เป้าหมายท1ีชดั เจน 2.   ผคู้ าดหวงั (Prospect) หรือกลุ่มผมู้ ุ่งหวงั การท1ีบริษทั จะถือวา่ ผบู้ ริโภคกลุ่มใดท1ีจะกลายมา เป็ นกลุ่มผูม้ ุ่งหวงั ไดน้ Jัน อาจจะมีการกาํ หนดเกณฑ์การแบ่งส่วนตลาดให้เฉพาะเจาะจงและแคบลง ยกตัวอย่าง จากผลิตภัณฑ์ซุปเห็ด 7 ชนิด ราคาสูงกว่าคู่แข่งและท้องตลาด นอกเหนือจากนJียงั มี คุณสมบตั ิที1โดดเด่นคือมีสารสกดั เขม้ ขน้ จากพืชผกั ผลไมท้ ี1มีสรรพคุณตา้ นอนุมูลอิสระสร้างความเต่งตึง และอ่อนเยาว์ให้กับผิวพรรณ เหมาะกับผู้สูงวยั ตJังแต่ 45 ปี ขJึนไป การกําหนดให้กลุ่มลูกค้าที1มี ลกั ษณะเฉพาะจงจงและแคบลง โดยบริษทั อาจจะใชเ้ กณฑด์ า้ นอายุ และรายได้ เพื1อมากาํ หนดกลุ่มลูกคา้ คาดหวงั ไดช้ ดั เจนยง1ิ ขJึน หากบริษทั มีฐานขอ้ มูลลูกคา้ ยงั สามารถคดั เลือกขอ้ มูลเฉพาะลูกคา้ รายที1มีอายุ ตJงั แต่ 45 ขJึนไป ออกมาจากฐานขอ้ มูล ทJงั นJีอาจจะมีจาํ นวนรายชื1อลูกคา้ ทJงั หมด 50,000 ราย แต่หลงั จาก คดั เลือกคุณสมบตั ิในเกณฑร์ ายไดท้ ี1มีรายไดเ้ ฉล1ีย 50,000 บาทต่อเดือน อาจจะมีรายชื1อของกลุ่มลูกคา้ บทที่ 3: การสร้างฐานขอ้ มลู ลกู ค้า 67 และการน�ำ ไปใช้ในการตลาดทางตรง 66

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  คาดหวงั ท1ีมีรายไดต้ ามที1กาํ หนดไว้ เพียง 20,000 ราย ดงั นJนั การเลือกทาํ การตลาดทางตรงโดยสื1อสารไป ยงั กลุ่มผูค้ าดหวงั ตามพฤติกรรมของการบริโภคสื1อท1ีแต่ละรายอาจจะมีพฤติกรรมการเปิ ดรับสื1อท1ี แตกต่างกนั การทาํ การตลาดทางตรงให้ตรงกบั ความตอ้ งการผูบ้ ริโภค และไม่สูญเสียค่าใช้จ่ายทาง การตลาดเมื1อเปรียบเทียบกบั การทาํ การตลาดทวั1 ไป เป็ นอีกหน1ึงขอ้ ดีในการทาํ การการตลาดทางตรง เพราะสามารถเลือกทาํ การตลาดกบั เฉพาะกลุ่มผคู้ าดหวงั ท1ีชดั เจนไดน้ นั1 เอง 3.   ลูกคา้ ของบริษทั ( C u s t o m e r) คือบุคคลท1ีเคยซJือสินคา้ หรือบริการของบริษทั อยา่ งนอ้ ย หน1ึงครJัง นกั การตลาดตอ้ งพยายามที1จะรักษาฐานลูกคา้ กลุ่มนJีไว้ และทาํ การกระตุน้ ให้เกิดการซJือซJาํ ซJือบ่อย ซJือถี1ดว้ ยนาํ เสนอขอ้ เสนอ เงื1อนไข หรือสิทธิพเิ ศษในการซJือครJังต่อไป 4.   ลูกคา้ ประจาํ (C l i e n t ) คือกลุ่มลูกคา้ ท1ีมีพฤติกรรมในการซJือสินคา้ หรือบริการของบริษทั ด้วยความถ1ีและบ่อยมาเป็ นระยะเวลานาน ซJือต่อเนื1อง และซJือเป็ นประจํา บริ ษัทจะต้องรักษา ความสัมพนั ธ์ที1ดีกับลูกค้ากลุ่มนJี ด้วยโปรแกรมการสร้างความภกั ดีต่อตราสินค้า (Brand Loyalty Program) ท1ีบริษทั ชJนั นาํ นิยมใชก้ นั อยา่ งแพร่หลายในปัจจุบนั ตวั อยา่ งเช่น การมอบบตั รสมาชิกท1ีมีสิทธิ พิเศษมากมาย การมอบคูปองส่วนลด การสะสมแตม้ เพื1อแลกของรางวลั กรณีตวั อย่างการเสนอขาย ผลิตภณั ฑซ์ ุปเห็ด 7 ชนิด ในราคาพิเศษสาํ หรับลูกคา้ เดิม บริษทั อาจจะทาํ การนาํ เสนอขายสินคา้ ชนิดอ1ืน ใหล้ ูกคา้ กลุ่มเดิม (Cross Selling) เช่น วิตามินนJาํ มนั สกดั จากสมุนไพรหายาก หรือแจกเป็นของแถมเมื1อ ลูกคา้ ซJือครบสินคา้ เดิมครบตามจาํ นวนเงินท1ีกาํ หนด หรือมอบสินคา้ ตวั อยา่ งหรือสินคา้ ขนาดทดลองใช้ ฟรี เพ1ือเป็นกระตุน้ ใหล้ ูกคา้ กลุ่มนJีไดม้ ีโอกาสทดลองใชส้ ินคา้ อื1น ๆ ของบริษทั การส่งเสริมการขายดว้ ย เทคนิคท1ีกล่าวมา ล้วนเป็ นส1ิงสนับสนุนช่วยให้โปรแกรมการสร้างความภักดีต่อตราสินค้ามี ประสิทธิภาพมากยง1ิ ขJึน บริษทั ไม่ควรละเลยที1จะพฒั นาใหก้ ลุ่มลูกคา้ ประจาํ เกิดความภกั ดีในสินคา้ และ แบรนดข์ องบริษทั เพ1ือลูกคา้ กลุ่มนJีอาจจะเปลี1ยนสถานภาพจากลูกคา้ ประจาํ กลายเป็ นลูกคา้ อุปถมั ภใ์ น อนาคต 5.   ลูกคา้ อุปถมั ภ์ (Advocate) เป็นกลุ่มลูกคา้ ท1ีซJือสินคา้ หรือบริการของบริษทั เป็นประจาํ มา เป็ นเวลานาน ท1ีสาํ คญั คือมีความจงรักภกั ดีต่อตราสินคา้ เช่น ลูกคา้ ใชผ้ ลิตภณั ฑร์ ะงบั กล1ินกายของยหี1 อ้ หน1ึงไม่เคยคิดเปลี1ยนใจไปใชผ้ ลิตภณั ฑย์ ห1ี อ้ อื1นเลย ทJงั ๆ ที1ผลิตภณั ฑข์ องคู่แข่งมีจาํ นวนมากมาย หรือ ส่งเสริมการตลาดดว้ ยการลดราคา แจกของแถมของคู่แข่งก็ไม่สามารถทาํ ใหล้ ูกคา้ กลุ่มนJีหนั ไปลองใช้ ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งเลย นอกจากนJียงั ทาํ การบอกต่อ แนะนําให้คนท1ีใกล้ชิดและรู้จักมาลองใช้ ผลิตภณั ฑท์ ี1ตนใชอ้ ีกดว้ ย หากมีบุคคลใดกล่าวถึงสินคา้ หรือบริการในเชิงลบ ลูกคา้ อุปถมั ภพ์ ร้อมท1ีจะ ขจดั ขอ้ โตแ้ ยง้ ให้กบั ทางบริษทั ประดุจว่าตวั เขาเป็ นเจา้ ของผลิตภณั ฑ์เสียเอง ดงั นJนั บริษทั ควรที1จะ รักษาลูกคา้ กลุ่มนJีไวใ้ ห้ดีท1ีสุด เพราะกลุ่มนJีไม่เพียงแต่เป็ นลูกคา้ ของบริษทั เท่านJัน แต่ยงั ทาํ หน้าที1 ประชาสัมพนั ธ์ให้กบั ทางบริษทั แบบไม่ตอ้ งเสียค่าใชจ้ ่ายดว้ ยการบอกปากต่อปาก (Word of Mouth: WOM) ในเชิงบวกตลอดเวลาอีกดว้ ย บริษทั อาจจะเสริมสร้างให้ลูกคา้ กลุ่มนJีมีความภกั ดีต่อตราสินคา้ มากย1งิ ขJึนนอกเหนือจากสิทธิพิเศษอ1ืน ๆ เช่น การมอบรางวลั แก่ลูกคา้ ที1แนะนาํ ลูกคา้ ใหม่ใหก้ บั บริษทั 68 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 67 ผศ.ดร.บัณฑติ สวรรยาวิสุทธิ์

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  ซ1ึงเรียกวา่ “สมาชิกเดิมแนะนาํ สมาชิกใหม่” (Member Get Member: MGM) เป็นตน้ ปรับสถานภาพจาก กลุ่มลูกคา้ ประจาํ กลายเป็นกลุ่มลูกคา้ อุปถมั ภท์ 1ีมีความภกั ดีในตราสินคา้ หากทาํ ไดเ้ ช่นนJนั แลว้ จะทาํ ให้ ลูกคา้ นJนั ยากที1จะเปลี1ยนพฤติกรรมไปใชส้ ินคา้ หรือบริการของคู่แข่ง ดงั นJนั ส1ิงที1ตอ้ งจดจาํ ไวว้ ่า การวางแผนในการสร้างลูกคา้ เป็ นส1ิงสาํ คญั โดยอาศยั กลยทุ ธ์ทาง การตลาดเพื1อที1จะยกระดบั ให้ผูต้ อ้ งสงสัยให้กลายเป็ นลูกคา้ ของบริษทั และตอ้ งพยายามยกระดบั ให้ ลูกคา้ เหล่านJนั กลายเป็ นลูกคา้ อุปถมั ภใ์ ห้ไดม้ ากท1ีสุด เพราะกลุ่มลูกคา้ อุปถมั ภท์ ี1มีพฤติกรรมที1แตกต่าง จากกลุ่มผบู้ ริโภคกลุ่มอ1ืน ๆ ท1ีกล่าวมาทJงั หมดคือ มีความถี1ในการซJือซJาํ (Repurchase) และความภกั ดีต่อ ตราสินคา้ (Brand Loyalty) ซ1ึงเปรียบเป็นขมุ กาํ ไรของบริษทั หากบริษทั สามารถมดั ใจลูกคา้ กลุ่มนJี และ สามารถเปล1ียนสถานภาพลูกคา้ กลุ่มอ1ืนใหก้ ลายเป็นกลุ่มลูกคา้ อุปถมั ภไ์ ดม้ ากเท่าไร กย็ ง1ิ จะทาํ ใหบ้ ริษทั นJนั มีผลกาํ ไรไดอ้ ยา่ งยงั1 ยนื ตามไปดว้ ย 2.   กลยทุ ธ์การตลาดสมยั ใหม่ที1ยดึ ลูกคา้ เป็นศูนยก์ ลาง (Customer Centric) จากดว้ ยแนวคิดทางการตลาดสมยั ใหม่ ในยคุ การแข่งขนั ศตวรรษท1ี 21 นกั การตลาดต่างหนั มา ใหค้ วามสาํ คญั กบั ลูกคา้ โดยการยดึ ลูกคา้ เป็นศูนยก์ ลาง (Customer Centric) เพราะมีมุมมองวา่ ลูกคา้ เป็น แหล่งรายไดข้ องบริษทั หากบริษทั ใดสามารถสร้างความพึงพอใจและความผกู พนั อยา่ งภกั ดีใหแ้ ก่ลูกคา้ ไดแ้ ลว้ นJนั จะสามารถสร้างผลกาํ ไรแก่บริษทั อยา่ งต่อเน1ืองและยง1ั ยนื แนวคิดของกลยทุ ธ์การตลาดที1ยดึ ลูกคา้ เป็นศูนยก์ ลาง มีหลายกลยทุ ธ์ แต่กลยทุ ธ์ท1ีเป็นท1ีรู้จกั และนิยมในวงการตลาดทางตรงในปัจจุบนั ท1ี ช่วยเสริมสร้างใหก้ ารตลาดทางตรงมีประสิทธิภาพมากยง1ิ ขJึน ไดแ้ ก่ 2.1 กลยทุ ธ์การตลาดแบบหน1ึงต่อหน1ึง (One-to-One Marketing) กลยุทธ์การตลาดแบบหน1ึงต่อหน1ึง หรือ การตลาดส่วนบุคคล (Personalized Marketing / Individual Marketing) เป็ นกลยทุ ธ์การตลาดท1ีอาศยั การวิเคราะห์ขอ้ มูลและการใชป้ ระโยชน์จากเทคโนโลยดี ิจิทลั เพื1อส่งขอ้ ความเป็นรายบุคคลและการนาํ เสนอผลิตภณั ฑใ์ หก้ บั ลูกคา้ เดิมและลูกคา้ ใหม่ ซ1ึงเป็นกลยทุ ธ์ท1ี มีลกั ษณะเด่นที1อาศยั ความเจริญก้าวหน้าในวิธีการเก็บรวบรวมและการวิเคราะห์ด้วยเทคโนโลยี อิเลก็ ทรอนิกส์และดิจิทลั อยา่ งมีประสิทธิภาพ (Chandra, 2014) Peppers & Rogers (1997) ไดก้ ล่าวในหนงั สือ “The one to one future: building relationships one customer at a time” ว่าการจัดการลูกค้าค่อนข้างแตกต่างกับการจัดการผลิตภัณฑ์ ซ1ึงไม่เพียงแต่การผลิตสินคา้ เพียงเท่านJัน ซ1ึงในการทาํ การตลาดส่วนบุคคลมี 4 กระบวนการดว้ ยกนั ไดแ้ ก่ 1. การกาํ หนดลกั ษณะของลูกคา้ ท1ีมีศกั ยภาพ 2. การคน้ หาความจาํ เป็ นและตอ้ งการท1ีแทจ้ ริงของ ลูกคา้ 3. การปฏิสัมพนั ธ์กบั ลูกคา้ 4. การปรับการเสนอสินคา้ บริการและการสื1อสารให้เหมาะสมกบั ลูกคา้ แต่ละราย บทท่ี 3: การสรา้ งฐานข้อมูลลูกค้า 69 และการนำ�ไปใช้ในการตลาดทางตรง 68

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   2.2 กลยทุ ธ์การสร้างความสมั พนั ธ์ที1ดีกบั ลูกคา้ (Customer Relationship Management: CRM) แนวคิดการสร้างความสัมพนั ธ์ที1ดีกบั ลูกคา้ นJนั มีการเรียกที1แตกต่างกนั ออกไป ซ1ึงอาจจะ เรี ยกว่า “การบริ หารลูกค้าสัมพันธ์” (Relationship Management) หรื อ “การตลาดสายสัมพันธ์” (Retention Marketing) เป็ นวิธีการในการจดั การร่วมกนั ระหว่างบริษทั กบั ลูกคา้ ปัจจุบนั และลูกคา้ ใน อนาคต วิธีการของ CRM ใชค้ วามพยายามในการวิเคราะห์ขอ้ มูลเก1ียวกบั ประวตั ิของลูกคา้ เพ1ือนาํ ไป ปรับปรุงความสมั พนั ธ์ทางธุรกิจโดยเฉพาะมุ่งเนน้ ไปที1การรักษาลูกคา้ และผลกั ดนั ใหเ้ กิดยอดขายท1ีเพิ1ม มากขJึนจากการสร้างความสัมพนั ธ์ท1ีดีกบั ลูกคา้  (Bain & Company, 2015) และวิธีการหน1ึงที1สาํ คญั ของ CRM คือระบบของการรวบรวมขอ้ มูล และอาศยั การส1ือสารทางการตลาดไปตามช่องทางต่าง ๆ อาทิ เวบ็ ไซตข์ องบริษทั โทรศพั ท์ อีเมล การสนทนาผ่านส1ือออนไลน์ รวมถึงสื1อทางสังคมออนไลน์ ฯลฯ (Shaw, 1991) 2.3  กลยทุ ธ์การบริหารประสบการณ์ของลูกคา้ (Customer Experience Management: CEM) พฤติกรรมผบู้ ริโภคท1ีเปลี1ยนไปตามกระแสดา้ นต่าง ๆ ของโลกปัจจุบนั ทาํ ใหผ้ บู้ ริโภค เกิดความสลบั ซบั ซอ้ นในดา้ นความรู้สึกนึกคิดและดา้ นอารมณ์ ซ1ึงเป็ นปัจจยั ทางดา้ นจิตวิทยาที1เป็ นตวั หล่อหลอมให้เกิดพฤติกรรมตามมาของลูกคา้ แมบ้ ริษทั จะดูแลใส่ใจลูกคา้ เป็ นอย่างดีอาจจะยงั ไม่ เพียงพอ จึงทาํ ให้องค์กรธุรกิจหลายแห่งเริ1มนาํ แนวความคิด CEM มาเป็ นเครื1องมือสําคญั ท1ีมุ่งไปสู่ ยงั ความรู้สึกของลูกคา้ เพื1อพยายามสร้างประสบการณ์ที1น่าจดจาํ และประทบั ใจ ผา่ นประสาทสมั ผสั ทJงั 6 ไดแ้ ก่ ตา หู จมูก ลิJน กาย ใจ ดว้ ยการออกแบบประสบการณ์ของลูกคา้ ให้ลูกคา้ สามารถสัมผสั กบั จุด ติดต่อ (Contact Points) หรืออาจจะเรียกจุดสัมผสั (Touch Points) ต่าง ๆ ส่งผลใหเ้ กิดรับรู้ถึงความรู้สึก เชิงบวกท1ีสร้างความทรงจาํ ท1ีดี กบั สินคา้ บริการ แบรนด์ การสื1อสารทางการตลาดผา่ นส1ือต่าง ๆ จนเกิด พฤติกรรมการซJือซJาํ และการบอกต่อ แมว้ ่าตJงั แต่ปี 1980 ในอดีตที1ผ่านมานกั การตลาดพยายามอาศยั การสร้างความได้เปรียบในเชิงการแข่งขัน (Competitive Advantage) ซ1ึงมักใช้กลยุทธ์สร้างความ แตกต่าง (Strategic Differentiated Marketing) มุ่งเน้นถึงคุณภาพสินคา้ เป็ นหลกั (Quality) แต่พอมาปี 1990 เป็ นตน้ มานกั การตลาดไดห้ ันมาสร้างความแตกต่างดว้ ยตราสินคา้ (Branding Strategy) บวกกบั การใหบ้ ริการท1ีเป็นเลิศ และการส่งมอบสินคา้ ใหท้ นั เวลา จวบจนถึงยคุ ปัจจุบนั และอนาคตตJงั แต่ยา่ งเขา้ ยคุ 2000 จึงกลายเป็นยคุ แห่งการสร้างประสบการณ์ อารมณ์ ความรู้สึกนึกคิดของลูกคา้ (สุชาติ สุขราช, 2556) 70 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บณั ฑิต สวรรยาวสิ ุทธ์ิ 69

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   เน1ืองจากลกั ษณะเด่นของการตลาดทางตรง คือมุ่งเน้นความสําคญั ของลูกคา้ รายบุคคล จาก แนวคิดดงั กล่าว จึงตอ้ งอาศยั ระบบการจดั การฐานขอ้ มูลและการจดั การระบบสารสนเทศท1ีดี จึงจะ ก่อให้เกิดประโยชน์ในการวิเคราะห์พฤติกรรมการซJือและการใชส้ ินคา้ ของลูกคา้ แต่ละรายไดอ้ ย่าง เฉพาะเจาะจง ซ1ึงถือว่าเป็ นแนวคิดพJืนฐานท1ีสอดคลอ้ งกบั การใชก้ ลยุทธ์ทางการตลาดทJงั 3 กลยุทธ์ ไดแ้ ก่ กลยทุ ธ์การตลาดแบบหน1ึงต่อหน1ึง กลยทุ ธ์การสร้างความสัมพนั ธ์ท1ีดีกบั ลูกคา้ และกลยทุ ธ์การ บริหารประสบการณ์ของลูกคา้ ท1ีกล่าวมาขา้ งตน้ ไดเ้ ป็นอยา่ งดี บทสรุป องคก์ รที1มีบญั ชีรายชื1อและฐานขอ้ มูลลูกคา้ ที1มีมากเพียงพอต่อการนาํ ไปใชป้ ระโยชน์และมีการ ปรับขอ้ มูลให้ทนั ต่อเหตุการณ์ปัจจุบนั อยู่เสมอ จะเป็ นส1ิงที1ไดเ้ ปรียบคู่แข่งในธุรกิจเดียวกนั เป็ นอย่าง มาก โดยเฉพาะอย่างยิ1ง การทาํ การตลาดทางตรงมีความจาํ เป็ นอย่างมากที1ตอ้ งอาศยั ฐานขอ้ มูลต่าง ๆ เก1ียวกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเพื1อทาํ ให้สามารถติดต่อส1ือสารบอกกล่าวหรือกระตุ้นให้กลุ่มลูกค้า เป้าหมายนJนั ตอบสนองกลบั อย่างรวดเร็ว หากการติดต่อสื1อสารจากขอ้ มูลที1ลา้ หลงั หรือผิดพลาดจาก การบริหารการจดั การระบบขอ้ มูลต่าง ๆ ที1ไม่ดีแลว้ ย่อมก่อให้เกิดผลเสียหายต่อการดาํ เนินการของ บริษทั และยงั เป็ นการสร้างขอ้ เสียเปรียบทางการแข่งขนั ในดา้ นความสามารถในการเขา้ ถึงกลุ่มลูกคา้ เป้าหมาย ซ1ึงถือวา่ เป็นสิ1งสาํ คญั พJนื ฐานของการใชก้ ลยทุ ธ์การตลาดทางตรง บญั ชีรายช1ือและฐานขอ้ มูลลูกคา้ มีประโยชน์ในการทาํ การตลาดทวั1 ไปในหลายแง่มุม แต่ สําหรับการตลาดทางตรงแล้วนJัน การนําข้อมูลของฐานลูกค้าท1ีองค์กรมีข้อมูลนJัน มาช่วยใน กระบวนการวางแผนการตลาดทางตรงดว้ ยการวิเคราะห์ส่วนตลาด เพื1อเลือกกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายให้ ชดั เจน จากนJนั จึงทาํ การศึกษาความตอ้ งการและความจาํ เป็นของลูกคา้ รวมถึงพฤติกรรมการซJือ การใช้ ของลูกคา้ เป้าหมายท1ีสนใจ และทาํ การวางกลยุทธ์การสร้างสรรคง์ านโฆษณา เลือกใชส้ 1ือการตลาด ทางตรง ให้ตรงใจลูกคา้ เป้าหมาย ตลอดจนใชป้ ระโยชน์ในการวิเคราะห์ขอ้ มูลดา้ นต่าง ๆ อีกมากมาย ดงั นJัน นักการวางแผนการตลาดทางตรง จึงให้ความสําคญั กบั บญั ชีรายชื1อและรายละเอียดเก1ียวกบั ฐานขอ้ มูลลูกคา้ เป็นอยา่ งมาก และมุ่งเนน้ ที1จะพฒั นาการคน้ หาขอ้ มูลต่าง ๆ เกี1ยวกบั ลูกคา้ ทJงั รายเก่าและ รายใหม่ จากช่องทางต่าง ๆ เพื1อนาํ มาจดั เก็บอยา่ งเป็ นระบบระเบียบ รวมไปถึงการบริหารและจดั การ ขอ้ มูลข่าวสาร เพ1ือนาํ ไปใชป้ ระโยชนไ์ ดอ้ ยา่ งง่าย สะดวกและทนั ต่อเหตุการณ์ บทท่ี 3: การสร้างฐานข้อมลู ลกู คา้ 71 และการนำ�ไปใช้ในการตลาดทางตรง 70

เอกสารอ้างองิ บทที่ 3 2Baht Travel. (2558, 25 พฤษภาคม). รู้จักพนั ธมิตรสายการบิน Star Alliance VS Oneworld VS SkyTeam. คน้ เมื่อ 3 มกราคม 2559, จาก https://2baht.com/airline-alliances/ จินตหรา บุญเลิศ. [ม.ป.ป.]. พนั ธมิตรทางธุรกิจและเทคโนโลยสี ารสนเทศเชิงกลยทุ ธ์. คน้ เมื่อ 30 มิถุนายน 2559, จาก https://www.l3nr.org/posts/440975 ระบบสารสนเทศทางการตลาด. (2556, 10 กนั ยายน). คน้ เม่ือ 3 มกราคม 2559, จาก http://frisky55.exteen.com/20120910/marketing-information-system-mkis สุชาติ สุขราช. (2556, 17 มกราคม). พลงั 3C” กลยทุ ธ์มดั ใจลกู ค้าในศตวรรษที่ 21. คน้ เมื่อ 3 มกราคม 2559, จาก https://www.gotoknow.org/posts/516576 อรชร มณีสงฆ.์ (2554). การตลาดทางตรง. พิมพค์ ร้ังท่ี 4. กรุงเทพฯ: ดวงกมล. Bain & Company. (2015, June 10). Customer relationship management. Retrieved January 3, 2016, from https://goo.gl/QRqvbN Business Dictionary. (2015). Data. Definition. Retrieved December 30, 2015, from https://goo.gl/sJns9S Business Dictionary. (2016). Integrated marketing communications (IMC). Definition. Retrieved July 5, 2016, from https://goo.gl/JjbdJ2 Cambridge Dictionary. (2016). List. Retrieved January 3, 2016, from https://dictionary.cambridge.org/ dictionary/english/list Chandra, A. (2014, May 12). Why personalization is key to the future of marketing. Retrieved January 3, 2016, from https://goo.gl/Pjw7hf Daintith, J. (2009). A dictionary of physics. 6th ed. Oxford: Oxford University Press. Database Comparer. (2016). What is data, database (DB), DBMS and DBS? Retrieved January 3, 2016, from https://goo.gl/ZBpNfQ Deepak, K. (2011, June 9). Concept of system analysis design (sad), need for system analysis, the process of sad, mis and system analysis. Retrieved January 3, 2016, from https://goo.gl/VU2wFs Defense Technical Information Center. (2007). Strategic plan 2007-2012. Belvoir, VA: DTIC. Diffen. (2016). Data VS information. Retrieved December 3, 2016, from https://goo.gl/41Mq9E George, C. (2016). Suspects to advocates - levels of customers in your business. Retrieved December 3, 2016, from https://goo.gl/79PRcK Macmillan Dictionary. (2016). Win-win - definition and synonyms. Retrieved December 3, 2016, from https://goo.gl/QaX7q2 72 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บัณฑิต สวรรยาวสิ ุทธ์ิ

Management information system. (2016). Retrieved December 3, 2016, from https://goo.gl/4skjFj Marketing Teacher. (2016). Loyalty ladder. Retrieved December 3, 2016, from https://goo.gl/SYKGcV Mays Business School, Texas A&M University. (2015, May 8). What is management information systems? Retrieved January 3, 2016, from https://goo.gl/fNdpko Merriam-Webster. (2016). Information. Definition of information students. Retrieved December 3, 2016, from https://www.merriam-webster.com/dictionary/information Peppers, D., & Rogers, M. (1997). The one to one future: building relationships one customer at a time. New York: Currency Doubleday. Prayogo, T. (2014, Jan 27). The customer loyalty ladder. Retrieved from https://goo.gl/VrvTQu Shaw, R. (1991). Computer-aided marketing and selling: information asset management. Oxford: Butterworth-Heinemann. Statistics Canada. (2013, July 23). Statistics: power from data!. Data processing introduction. Retrieved January 3, 2016, from https://goo.gl/JNbBoF บทท่ี 3: การสร้างฐานขอ้ มูลลกู คา้ 73 และการนำ�ไปใช้ในการตลาดทางตรง

ดชั นี (ตดั คำวำ่ ดชั นี ออก ใชแ้ ถบสีส้มแทน แกไ้ ขขนำดตวั เลขใหใ้ หญ่ข้ึน) ดชั นี ก ช ดชั นี 261 กระบวนกำรวำงแผน · 26, 71, 125, 130 ช่องทำงกำรจดั จำหน่ำย · 141, 159 กลยทุ ธ์ · 131, 142 กลยทุ ธท์ ำงกำรตลำด · 144, 151 ฐ กำรแบ่งส่วนตลำด · 129, 151 กำรขำยตรง · 16, 17, 18 ฐำนขอ้ มูล · 169, 175, 218, 229 กำรตลำด · 2 กำรตลำดเครือขำ่ ย · 19 ต กำรตลำดแบบช้นั เดียว · 19 กำรตลำดแบบหลำยระดบั · 19 ตลำด · 3 กำรตลำดดิจิทลั · 29, 232 กำรตลำดทำงตรง · 15, 17 ท กำรตลำดส่วนบุคคล · 69 กำรตลำดออนไลน์ · 6, 25, 28 ทฤษฎีแห่งสี · 82 กำรตลำดอิเลก็ ทรอนิกส์ · 218 ทีมงำนขำย · 19 กำรพำดหวั · 229 โทรทศั น์ · 29, 30 กำรรับรู้ · 34, 81 โทรศพั ท์ · 31 กำรส่งเสริมกำรตลำด · 129, 134 โทรศพั ทเ์ คล่ือนที่ · 59 กำรสร้ำงตรำสินคำ้ · 142 โทรศพั ทม์ ือถือ · 58, 95, 217, 228 ข น ขอ้ เสนอ · 227, 228 นกั ขำยอิสระ · 19 ขอ้ มลู ลูกคำ้ · 229 นกั ธุรกิจอิสระ · 19 นิตยสำร · 24, 29, 75, 167 ค บ คนกลำง · 9, 19, 25, 75 คูปองชิงรำงวลั · 61 บตั รกำนลั · 55, 178 แคต็ ตำลอ็ ก · 93, 95, 180 ป จ ประชำสมั พนั ธ์ · 34, 68, 75, 143 จดหมำยทำงตรง · 190, 226 ประยกุ ตศ์ ิลป์ · 94 จุดแขง็ · 134, 137 จุดติดตอ่ · 134, 137 จุดอ่อน · 134, 138 261

ผ ว ผลิตภณั ฑ์ · 11, 80 เวบ็ ไซต์ · 219 ผมู้ ีอิทธิพล · 122 แผนกำรตลำดทำงตรง · 125, 126 ส พ ส่งเสริมกำรขำย · 4 ส่วนประสมทำงกำรตลำด · 4, 7 พนกั งำนขำย · 9, 168, 226 สำรสนเทศ · 24 โพสต์ · 233 สีตตยิ ภมู ิ · 84 สีทุตยิ ภมู ิ · 83 ฟ สีปฐมภมู ิ · 83 ส่ือดิจิทลั · 217 เฟซบุ๊ก · 232 สื่อส่ิงพมิ พ์ · 167 ภ อ ภำพลกั ษณ์ · 79 อีเมล · 224 อุปสรรค · 134, 137 ม โอกำส · 134, 137 มองเดรียน · 103 แม่สี · 83 ย ยทุ ธวธิ ี · 128 ยทู ูบ · 239 ร รำคำ · 7, 8 ล ลกู คำ้ เป้ ำหมำย · 8 ลูกคำ้ อุปถมั ภ์ · 68 ไลน์ · 237 262 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 262 ผศ.ดร.บัณฑติ สวรรยาวิสทุ ธ์ิ