08_Broadcast

The E-Book Series n1sRa1 fl n1'1 RS'1 �s...,_, I,. ._ - -� (J?j:)E.Jf11ctv1S1v1SEJ UfU71vl ct:JSSEJ1:Jctns V1



การตลาดทางตรง Direct Marketing บณั ฑิต สวรรยาวสิ ทุ ธิ.์ การตลาดทางตรง.-- ขอนแกน่ : คณะบรหิ ารธรุ กจิ และการบญั ชี มหาวทิ ยาลยั ขอนแกน่ , 2561. 265 หน้า 1. การตลาดทางตรง. I. ชื่อเรอื่ ง. 658.84 ISBN 978-616-438-247-3 พมิ พ์ครงั้ ที่ 1 วนั ท่ี 3 พฤษภาคม 2561 ผเู้ ขยี น ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร. บัณฑติ สวรรยาวิสทุ ธิ์ จ�ำ นวน 200 เล่ม พมิ พ์ที่ โรงพิมพ์มหาวิทยาลัยขอนแก่น 123 ถนนมติ รภาพ อ�ำ เภอเมอื ง จังหวดั ขอนแกน่ 40002 โทรศัพท/์ โทรสาร 043-202-100 หมายเลขโทรศพั ทภ์ ายใน 44770

คำ� นำ�คำนำ (ข้อควำมคำว่ำ “คำนำ” ไม่ต้องใส่ในเล่ม ใช้แถบสีส้มแทน) หนงั สือ “การตลาดทางตรง” (Direct Marketing) เล่มน้ี ผเู้ ขียนจดั ทาข้ึนเพื่อเผยแพร่ความรู้เก่ียวกบั การตลาดทางตรงใหก้ บั นกั ศึกษาคณะบริหารธุรกิจและการบญั ชี มหาวทิ ยาลยั ขอนแก่น รวมถึง นกั ศึกษาใน หลกั สูตรที่เก่ียวขอ้ งและบุคคลทว่ั ไป เพ่ือให้ผูอ้ ่านมีความรู้ความเขา้ ใจการตลาดทางตรงและสามารถนา ความรู้ไปใชใ้ นการพฒั นางานดา้ นการตลาดในเชิงธุรกิจต่อไป หนังสื อเลมน้ีเขียนขนึ้ ภายใตแนวคดิ ทวี่ า “การตลาดเป็นทงั้ ศาสตรและศลิ ป” เนอ้ื หาท่เี ป็น องคป์ ระกอบสาคญั เก่ียวกบั ทางดา้ นของศาสตร์ของการตลาดไดแ้ ก่ หลกั การ แนวคิด ทฤษฎี การวิเคราะห์ ทางการตลาดและกระบวนการวางแผนทางการตลาดเพื่อใหเ้ ห็นถึงความเชื่อมโยงไปถึงการกาหนดกลยทุ ธ์ การตลาดทางตรงและการตดั สินใจเลือกใชส้ ื่อต่าง ๆ ใหเ้ หมาะสม ส่วนเน้ือหาท่ีเป็ นองค์ประกอบเก่ียวกบั ทางดา้ นของศิลป์ ผูเ้ ขียนไดเ้ ขียนเชื่อมโยงกนั ผสมผสาน ระหวา่ งความรู้ดา้ นการตลาดกบั องคค์ วามรู้พ้ืนฐานทางดา้ นนิเทศศาสตร์ตามหลกั การผลิตส่ือท่ีมีอิทธิพลต่อ ความรู้สึกนึกคิดของผูร้ ับส่ือเข้าด้วยกนั เช่น ทฤษฎีของสี การออกแบบและการผลิตสื่อต่าง ๆ ในเชิง สร้างสรรค์ เป็ นตน้ ท้งั น้ี เน่ืองจากการตลาดทางตรงน้นั เป็ นการมุ่งเน้นถึงการติดต่อส่ือสารทางตรงไปยงั กลุ่มลูกคา้ เป้ าหมายโดยอาศยั สื่อตา่ ง ๆ ใหเ้ กิดประสิทธิภาพและประสิทธิผล ทา้ ยน้ี ผเู้ ขียนหวงั วา่ ผสู้ นใจท่ีไดอ้ า่ นหนงั สือเล่มน้ีจะสามารถนาความรู้ที่ไดจ้ ากการอ่านหนงั สือน้ี ไปใชแ้ ละเกิดประโยชนส์ ูงสุดท้งั ตอ่ ตนเอง สงั คมและประเทศชาติต่อไป ผชู้ ่วยศาสตราจารย์ ดร.บณั ฑิต สวรรยาวสิ ุทธ์ิ

สารบัญ สารบญั บทที) หน้า 1 แนวคดิ พืน4 ฐานทางการตลาด 1 บทนาํ 1 ความหมายของตลาด 1 ความหมายของการตลาด 2 ววิ ฒั นาการของแนวคิดทางการตลาด 4 ความสาํ คญั ของการตลาดต่อองคก์ รธุรกิจ 6 ความสาํ คญั ของส่วนประสมทางการตลาด 7 บทสรุป 11 เอกสารอา้ งอิง บททCี 1 13 2 แนวคดิ พืน4 ฐานเกยี) วกบั การตลาดทางตรง 15 บทนาํ 15 ความหมายของการตลาดทางตรง 15 ความแตกต่างระหวา่ งการตลาดทางตรงกบั การขายตรง 16 ความแตกต่างระหวา่ งการตลาดทวัC ไปกบั การตลาดทางตรง 20 ประวตั ิและความเป็นมาของการตลาดทางตรง 21 ความเจริญเติบโตของการตลาดทางตรง 22 ปัจจยั ทีCส่งผลทาํ ใหก้ ารตลาดทางตรงนIนั มีบทบาทมากขIึนในปัจจุบนั 23 แนวโนม้ และอนาคตของการตลาดทางตรงในประเทศไทย 24 หลกั การและกระบวนการวางแผนการตลาดทางตรง 26 ลกั ษณะสาํ คญั ของการตลาดทางตรง 27 การแบ่งประเภทของสCือทีCใชส้ าํ หรับการตลาดทางตรง 29 การสCือสารทางการตลาดแบบบูรณาการและการตลาดทางตรงแบบบูรณาการ 31 ประโยชนข์ องการตลาดทางตรง 35 บทสรุป 36 เอกสารอา้ งอิง บททีC 2 37

สารบญั (ต่อ) หน้า บทที) 41 41 3 การสร้างฐานข้อมูลลูกค้าและการนําไปใช้ในการตลาดทางตรง 41 บทนาํ 42 ความหมายของขอ้ มูล ฐานขอ้ มูล และสารสนเทศ 44 การเปรียบเทียบความแตกต่างระหวา่ งขอ้ มูล ฐานขอ้ มูล และสารสนเทศ 44 ความสมั พนั ธ์ระหวา่ งขอ้ มูล ฐานขอ้ มูล และสารสนเทศ 45 ระบบฐานขอ้ มูล 50 การจดั การระบบสารสนเทศ 50 ระบบสารสนเทศทางธุรกิจ 52 ระบบสารสนเทศทางการตลาด 53 ประโยชนข์ องการจดั การระบบสารสนเทศ 54 การแบ่งประเภทขอ้ มูลลูกคา้ 55 การปรับปรุงขอ้ มูลลูกคา้ 66 วธิ ีการแสวงหาบญั ชีรายชCือและขอ้ มูลลูกคา้ 71 การจดั การระบบสารสนเทศเพCือการตดั สินใจในกลยทุ ธ์การตลาดทางตรง 72 บทสรุป เอกสารอา้ งอิง บททีC 3 75 75 4 กลยุทธ์ความคดิ สร้างสรรค์ในการตลาดทางตรง 75 บทนาํ 76 ความรู้เกCียวกบั การติดต่อสCือสารทางการตลาด 79 ความคิดสร้างสรรค์ 80 การกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑ์ 81 การกาํ หนดภาพลกั ษณ์ 82 ความรู้พIืนฐานของการออกแบบสืCอ 83 ความรู้ทวัC ไปเกCียวกบั สี 89 ทฤษฎีแห่งสี 93 การใชส้ ีในเชิงสญั ลกั ษณ์และความรู้สึกเกีCยวกบั สีในเชิงจิตวทิ ยา การแบ่งประเภทของศิลปะโดยทวัC ไป

สารบญั (ต่อ) สารบญั หน้า บทที) 95 4 การใชส้ ีกบั สCือต่าง ๆ 98 การใชก้ ระดาษในสืCอสิCงพิมพ์ 99 การเขียนเพอืC นาํ เสนอผา่ นสืCอ 100 การเขียนคาํ โฆษณา 102 การวางโครงร่างสืCอสิCงพมิ พ์ 103 รูปแบบการจดั โครงร่างของสCือ 104 รูปแบบและเทคนิคของการจดั โครงร่างงานโฆษณา 114 เอกสารอา้ งอิง บททีC 4 115 5 กลยุทธ์ข้อเสนอในการตลาดทางตรง บทนาํ 115 ขอ้ เสนอในการตลาดทางตรง 115 ประเภทของขอ้ เสนอทีCเป็นทีCนิยมในการตลาดทางตรง 118 หลกั การในการยนCื ขอ้ เสนอ 118 บทสรุป 122 เอกสารอา้ งอิง บททีC 5 123 6 การวางแผนการตลาดทางตรง 125 บทนาํ 125 กระบวนการวางแผน 125 ความสาํ คญั และบทบาทของการวางแผนการตลาดทางตรง 126 กลยทุ ธ์ทีCสาํ คญั ในการวางแผนการตลาดทางตรง 127 กระบวนการวางแผนการตลาดทางตรง 130 ขIนั ตอนการเขียนแผนการตลาดทางตรง 131 ประโยชนข์ องแผนการตลาดทางตรง 164 บทสรุป 164 เอกสารอา้ งอิง บททีC 6 165

สารบัญ(ต่อ) หน้า บทที) 167 167 7 การตลาดทางตรงโดยใช้สื)อส)ิงพมิ พ์ 167 บทนาํ 167 การใชส้ ืCอสิCงพมิ พใ์ นการตลาดทางตรง 180 จดหมายทางตรง 183 แคต็ ตาลอ็ ก 184 หนงั สือพมิ พ์ 187 นิตยสาร 190 หลกั ในการออกแบบและผลิตสCือสิCงพมิ พ์ 190 โครงสร้างของขอ้ ความโฆษณาในสืCอสิCงพิมพ์ 194 การใชภ้ าษาในขอ้ ความโฆษณา 196 สCืออCืน ๆ ทCีใชใ้ นการตลาดทางตรง 197 บทสรุป เอกสารอา้ งอิง บททCี 7 199 199 8 การตลาดทางตรงโดยส)ือแพร่ภาพและกระจายเสียง 199 บทนาํ 200 สCือแพร่ภาพทCีใชใ้ นการตลาดทางตรง 201 การสร้างสรรค์ ออกแบบ และผลิตภาพยนตร์โฆษณา 201 หลกั การออกแบบและผลิตสืCอแพร่ภาพทCีดี 202 เทคนิคการนาํ เสนอสCือแพร่ภาพ 206 การเขียนบทภาพยนตร์โฆษณา 209 ขIนั ตอนการออกแบบ Storyboard 211 สCือกระจายเสียงทCีใชใ้ นการตลาดทางตรง 212 หลกั การออกแบบและผลิตสืCอกระจายเสียง 212 หลกั การพิจารณาการนาํ เสนอสืCอกระจายเสียง หลกั การเขียนบทโฆษณาทางวทิ ยกุ ระจายเสียง

สารบญั (ต่อ) สารบญั หน้า บทที) 214 215 8 บทสรุป เอกสารอา้ งอิง บททCี 8 217 217 9 การตลาดทางตรงโดยใช้ส)ืออเิ ลก็ ทรอนิกส์และสื)อดจิ ทิ ลั 219 บทนาํ 224 เวบ็ ไซต์ 225 อีเมล 230 โทรศพั ท์ 232 โทรศพั ทเ์ คลืCอนทCี หรือโทรศพั ทม์ ือถือ 232 การตลาดดิจิทลั 237 เฟซบุก๊ 239 ไลน์ 244 ยทู ูบ 245 บทสรุป เอกสารอา้ งอิง บททCี 9 247 247 10 ข้อมูลเกยี) วกบั เร)ืองสิทธิและการคุ้มครองส่วนบุคคล 247 บทนาํ 249 ความรู้ทวัC ไปในกฎหมายเกCียวกบั การคุม้ ครองขอ้ มูลส่วนบุคคล 250 พฒั นาการของการใหค้ วามคุม้ ครองขอ้ มูลส่วนบุคคล 251 รูปแบบของการใหค้ วามคุม้ ครองความเป็นส่วนตวั 254 ความกา้ วหนา้ ทางเทคโนโลยกี บั การละเมิดขอ้ มูลส่วนบุคคล 259 การคุม้ ครองขอ้ มูลส่วนบุคคล 260 บทสรุป 261 เอกสารอา้ งอิง บททีC 10 263 ดชั นี INDEX 267 ประวตั ผิ ู้เขยี น

สารบัญภาพ ภาพที+ หน้า 1-1 แนวคิดหลกั ของการตลาด 3 7 1-2 ความสาํ คญั ของการตลาด 10 22 1-3 หวั ใจ 4 หอ้ งของการตลาด 31 34 2-1 Lester Wunderman ผบู้ ุกเบิกวงการตลาดทางตรง 46 2-2 การแบ่งประเภทของสDือการตลาดทางตรง 47 2-3 ความสมั พนั ธ์ระหวา่ ง IMC และ IDM 48 57 3-1 โครงสร้างของการจดั การระบบสารสนเทศ 58 59 3-2 กระบวนการประมวลผลขอ้ มูล 60 60 3-3 ภาพรวมของการจดั การระบบสารสนเทศ 61 3-4 ตวั อยา่ งแบบฟอร์มเอกสารในการสมคั รของลูกคา้ เครDืองสาํ อาง 62 3-5 ตวั อยา่ งแบบฟอร์มขอ้ มูลลูกคา้ เครDืองสาํ อางทางเวบ็ ไซต์ 62 3-6 ตวั อยา่ งแบบฟอร์มอิเลก็ ทรอนิกส์ของลูกคา้ ในการสมคั รผา่ นทางเวบ็ ไซต์ 63 3-7 ตวั อยา่ งใบลงทะเบียนการรับประกนั สินคา้ กลอ้ งถ่ายภาพ Nikon 3-8 ตวั อยา่ งใบสงัD ซQือสินคา้ หมึกพิมพเ์ ลเซอร์ Canon 64 3-9 ตวั อยา่ งบตั รกาํ นลั ส่วนลด 50% 67 3-10 ตวั อยา่ งคูปองชิงรางวลั 3-11 ตวั อยา่ งคูปอง Member Get Member 3-12 ตวั อยา่ งแบบสอบถาม ร้านอาหารญีDป่ ุนโอโตยะ 3-13 ตวั อยา่ งแบบแสดงความคิดเห็นของลูกคา้ ผา่ นทางเวบ็ ไซตข์ องภตั ตาคารอาหาร ญDีป่ ุนฟูจิ 3-14 ระดบั ของลูกคา้

สารบัญภาพ (ต่อ) สารบญั ภาพ ภาพท+ี หน้า 4-1 กระบวนการติดต่อสDือสารทางการตลาด 76 77 4-2 การออกแบบของบรรจุภณั ฑข์ องผลิตภณั ฑด์ ูแลเสน้ ผม 78 4-3 ตวั อยา่ งความคิดสร้างสรรคใ์ นการออกแบบบรรจุภณั ฑ์ 81 4-4 ตวั อยา่ งภาพโครงร่างของโปสการ์ดเครDืองประดบั เพชร 83 4-5 สีปฐมภูมิหรือแม่สี 84 84 4-6 สีทุติยภูมิ 85 85 4-7 สีตติยภูมิ 87 4-8 การแบ่งประเภทของแม่สี 89 104 4-9 ผงั ระดบั ของนQาํ หนกั สี 105 4-10 วรรณะของสี 106 4-11 สีคู่ปฏิปักษ์ หรือสีคู่ตรงขา้ ม 107 4-12 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบมองเดรียน 108 4-13 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบช่องภาพ หรือแบบไอเยอร์หมายเลขหนDึง 109 4-14 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบหนกั บท 4-15 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบกรอบ 110 4-16 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบละครสตั ว์ 111 4-17 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบแถบซอ้ น 112 119 4-18 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบภาพเงา 119 4-19 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบตวั อกั ษรใหญ่ 120 4-20 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบแรงบนั ดาลใจจากอกั ษร 121 5-1 ตวั อยา่ งการยนDื ขอ้ เสนอส่วนลด 50% 121 5-2 ตวั อยา่ งการยนืD ขอ้ เสนอก่อนเปิ ดตวั สินคา้ 126 5-3 ตวั อยา่ งขอ้ เสนอช่วงวนั หยดุ หรือเทศกาล 5-4 ตวั อยา่ งขอ้ เสนอสาํ หรับลูกคา้ ทDีเคยยกเลิกการสงDั ซQือ 5-5 ตวั อยา่ งการส่งอีเมลยนืD ขอ้ เสนอหรือข่าวพเิ ศษ 6-1 กระบวนการวางแผน

สารบญั ภาพ (ต่อ) ภาพท+ี หน้า 6-2 กระบวนการวางแผนการตลาดทางตรง 130 6-3 สิDงแวดลอ้ มทางธุรกิจ 135 6-4 หลกั การวเิ คราะห์จุดแขง็ จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค 138 6-5 หลกั การของ SWOT Analysis จากการจาํ แนกปัจจยั ของสDิงแวดลอ้ มทางธุรกิจ 140 6-6 การกาํ หนดแนวทางของกลยทุ ธ์จากผลการวเิ คราะห์ 144 6-7 การกาํ หนดวตั ถุประสงคท์ ีDกวา้ งเกินไป และการกาํ หนดวตั ถุประสงคท์ Dีดี 147 6-8 ตวั อยา่ งการกาํ หนดเป้าหมายและวตั ถุประสงคท์ างการตลาดเชิงอุปมาอุปไมย 149 6-9 ขQนั ตอนการแบ่งส่วนตลาด และการเลือกกลุ่มลูกคา้ เป้าหมาย 153 7-1 ตวั อยา่ งซองจดหมายแบบ Hard Selling (ดา้ นหลงั ) 172 7-2 ตวั อยา่ งซองจดหมายแบบ Soft Selling (ดา้ นหนา้ ) 172 173 7-3 ซองจดหมายสาํ หรับการตลาดทางตรงตามลกั ษณะการใชใ้ ชง้ าน 173 7-4 กระดาษและซองจดหมายสาํ หรับจดหมายทางตรงขนาดมาตรฐานต่าง ๆ 174 7-5 ขนาดของกระดาษขนาดมาตรฐานต่าง ๆ 175 7-6 ตวั อยา่ งซองจดหมายธุรกิจทDีใหล้ ูกคา้ ส่งกลบั มายงั บริษทั 176 7-7 ตวั อยา่ งใบสงัD ซQือสินคา้ 177 7-8 ลกั ษณะการพบั ของแผน่ พบั แบบมาตรฐาน 178 179 7-9 การแยกความสนใจในภาพ 7-10 ตวั อยา่ งใบปลิว (ดา้ นหนา้ และดา้ นหลงั ) 180 181 7-11 ตวั อยา่ งไปรษณียบตั ร 182 182 7-12 ขนาดมาตรฐานของแคต็ ตาลอ็ ก 183 7-13 ตวั อยา่ งแคต็ ตาลอ็ กแบบสิDงพมิ พ์ 185 7-14 ตวั อยา่ งแคต็ ตาลอ็ กอิเลก็ ทรอนิกส์ 187 7-15 ตวั อยา่ งการตลาดทางตรงในสืDอหนงั สือพมิ พ์ 194 7-16 ตวั อยา่ งการตลาดทางตรงในสืDอนิตยสาร 7-17 ตวั อยา่ งหนา้ ปกนิตยสารต่าง ๆ 7-18 ตวั อยา่ งป้ายโฆษณากลางแจง้

สารบัญภาพ (ต่อ) สารบญั ภาพ ภาพที+ หน้า 8-1 การนาํ เสนอ Storyboard ของ Walt Disney Productions ช่วงปี 1930 203 8-2 ตวั อยา่ ง Storyboard ฉบบั ร่างดว้ ยดินสอหรือปากกา 204 205 8-3 แบบฟอร์มการเขียน Storyboard 207 8-4 ลกั ษณะมุมกลอ้ งต่าง ๆ 208 8-5 ตวั อยา่ ง Scene ภาพยนตร์โฆษณาทDีถ่ายทาํ จากการออกแบบ Storyboard 223 9-1 ตวั อยา่ งโฮมเพจของเวบ็ ไซต์ 223 9-2 ตวั อยา่ งการใหข้ อ้ มูลเกDียวกบั ช่องทางการติดต่อในเวบ็ ไซต์ 224 9-3 ตวั อยา่ งการส่งอีเมลไปยงั ลูกคา้ ทีDเป็นสมาชิกของสายการบินนกแอร์ 231 9-4 ตวั อยา่ งการส่ง SMS ของศูนยบ์ ริการรถยนต์ 235 9-5 ตวั อยา่ งการส่งคาํ เชิญไปหาเพอืD น (ลูกคา้ ) 235 9-6 ตวั อยา่ งการแชร์เพจไปทDีหนา้ Wallpaper ของบริษทั 236 9-7 ตวั อยา่ งใส่คาํ อธิบายเพจ 236 9-8 ตวั อยา่ งการตQงั รูปโปรไฟลข์ องบริษทั 238 9-9 ตวั อยา่ งการเสนอขายสินคา้ ผา่ นไลน์ 238 9-10 ตวั อยา่ ง Road Show แนะนาํ สตbิกเกอร์ใหม่ของไลน์ 239 9-11 ตวั อยา่ งการเชิญชวนใหด้ าวนโ์ หลดสติbกเกอร์ของไลนร์ ่วมกบั UNIQLO 240 9-12 ตวั อยา่ งโฆษณาหนา้ แรกบนยทู ูบของ OPPO 240 9-13 ตวั อยา่ งโฆษณาดา้ นขา้ งวดิ ีโออยใู่ นหนา้ ต่างๆ ของยทู ูบ 241 9-14 ตวั อยา่ งป้ายโฆษณา Banner ทDีซ่อนอยบู่ นตวั วดิ ีโอ Content 241 9-15 ตวั อยา่ งโฆษณาในรูปแบบวดิ ีโอทีDจะเล่นก่อนวดิ ีโอหลกั 242 9-16 ตวั อยา่ งการซQือโฆษณา เพืDอแนะนาํ วดิ ีโอของบริษทั 242 9-17 ตวั อยา่ งโฆษณาแนะนาํ คลิปวดิ ีโอทีDสอดคลอ้ งกบั Keyword 243 9-18 ตวั อยา่ งโฆษณาแนะนาํ คลิปวดิ ีโอทีDสอดคลอ้ งกบั Keyword

สารบญั ตาราง สารบัญตาราง ตาราง หน้า 1-1 การเปรียบเทียบมุมมองของแนวคิด 4P’s กบั 4C’s 11 2-1 ความแตกต่างระหวา่ งการตลาดทางตรงกบั การขายตรง 17 2-2 มุมมองของความคลา้ ยคลึงระหวา่ งการตลาดทางตรงกบั การขายตรง 18 2-3 ความแตกต่างระหวา่ งการตลาดทวั> ไปกบั การตลาดทางตรง 21 3-1 ความแตกต่างระหวา่ งขอ้ มูล ฐานขอ้ มูล และสารสนเทศ 43 4-2 สดั ส่วนการจดั โครงร่างการโฆษณา 103 6-1 สรุปปัจจยั ในการกลยทุ ธ์การสร้างความแตกต่าง 158 161 6-2 ตวั อยา่ งแบบฟอร์มตารางหรือปฏิทินการปฏิบตั ิงานทางการตลาด 226 9-1 ความแตกต่างระหวา่ งการขายทางโทรศพั ทก์ บั การตลาดทางตรงโดยใชโ้ ทรศพั ท์

บทท$ี 8 บทที่ 8การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  การตลาดทางตรงโดยสื$อแพร่ภาพและกรกะจาายรเสตียลง าดทางตรง โดยสอื่ แพร่ภาพและกระจายเสียง บทนํา การใช้สื1อแพร่ภาพและส1ือกระจายเสียง (Broadcast Media) ถึงแมว้ ่าจะจัดประเภทของสื1อ ดงั กล่าวเป็ นส1ือมวลชน (Mass Media) แต่ในการตลาดทางตรงนJนั สามารถที1จะนาํ มาผสมผสานเพื1อ สร้างสรรคใ์ นการออกแบบและผลิตสื1อภายใตห้ ลกั การของการผลิตสื1อโฆษณาทวั1 ไป แต่มีการมุ่งเนน้ ถึงการส1ือสารที1มีขอ้ ความ หรือสัญลกั ษณ์ต่าง ๆ ปัจจุบนั นิยมเรียกว่า “การตลาดดว้ ยเนJือหา” (Content Marketing) เพื1อท1ีจะสามารถทําให้ลูกค้าเป้าหมายตอบโต้และตอบสนองกลับในลักษณะการ ติดต่อสื1อสารแบบสองทางไดอ้ ย่างชดั เจน จึงเป็ นความแตกต่างระหว่างการโฆษณาทวั1 ไป กบั การทาํ การตลาดทางตรงดว้ ยการใชส้ 1ือแพร่ภาพและส1ือกระจายเสียง ส$ือแพร่ภาพทใ$ี ช้ในการตลาดทางตรง สื1อแพร่ภาพ คือสื1อที1แสดงถึงภาพยนตร์โฆษณาที1สร้างขJึนเพ1ือนาํ มาแพร่ภาพทางโทรทศั น์หรือ โรงภาพยนตร์ ดว้ ยความยาวประมาณ 30 -60 วนิ าที ซ1ึงประกอบไปดว้ ยภาพน1ิง ภาพเคล1ือนไหว เสียงพดู เสียงเพลงหรือดนตรี ขอ้ ความหรือตวั อกั ษร และอื1น ๆ ท1ีประกอบกนั เป็ นภาพปรากฏในแต่ละฉาก ภาพยนตร์โฆษณาเป็ นสื1อที1น่าสนใจมากสื1อหน1ึง แต่มีตน้ ทุนการผลิตที1สูง และตน้ ทุนการเช่าเวลาใน การแพร่ภาพและออกอากาศที1ค่อนขา้ งสูงเช่นกนั ประเภทสื1อแพร่ภาพที1นิยมใชใ้ นการตลาดทางตรง ไดแ้ ก่ -โทรทศั น์ (Television) - เคเบิJลทีวี (Cable Television) ไม่ว่าจะเป็ นการแพร่ภาพของภาพยนตร์โฆษณาทJงั ทางสื1อโทรทศั น์หรือเคเบิJลทีวี ก่อนท1ีจะ สามารถทาํ การแพร่ภาพหรือออกอากาศสู่สายตาประชาชนไดน้ Jนั ภาพยนตร์แต่ละชิJนลว้ นแลว้ แต่ตอ้ ง ผ่านกระบวนการสร้างสรรค์ ออกแบบ และผลิตเป็ นภาพยนตร์มาทJงั สิJน ซ1ึงการสร้างสรรค์ ออกแบบ และผลิตภาพยนตร์โฆษณามีหลกั การเดียวกนั ซ1ึงมีขJนั ตอนสาํ คญั ๆ ตามรายละเอียดดงั ต่อไปนJี สุทศั น์ สัตยป์ ระเสริฐ (ม.ป.ป) ไดก้ ล่าวถึงการวางแผนออกแบบ และผลิตส1ือโฆษณารวมถึง เทคนิคต่าง ๆ อยา่ งครอบคลุมดงั นJี บทที่ 8: การตลาดทางตรง 199 โดยสื่อแพร่ภาพและกระจายเสยี ง 195

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   การสร้างสรรค์ ออกแบบ และผลติ ภาพยนตร์โฆษณา การออกแบบและผลิตภาพยนตร์โฆษณาวา่ มี 3 ขJนั ตอนดงั นJี 1. ขJนั ตอนการเตรียมการก่อนถ่ายทาํ 1.1 การจดั ทาํ บทภาพยนตร์ เป็ นการเขียนเป็ นบรรยายถึงบท ที1แสดงใหเ้ ห็นถึงแนวคิด หลกั ของการภาพยนตร์โฆษณาแต่ละชุด ว่ามีแนวคิดอยา่ งไร และเหตุผลประกอบแนวคิดท1ีอธิบายให้ สอดคลอ้ งกบั แนวคิด 1.2 การจดั ทาํ Storyboard เป็ นการวาดภาพพร้อมเขียนขอ้ ความอธิบายประกอบ โดย วาดและเขียนเป็ นฉาก ๆ ซ1ึงแต่ละฉากจะประกอบไปด้วย ภาพ คาํ อธิบายท1ีบอกเล่าเรื1องราวของ เหตุการณ์ของบรรยากาศท1ีเกิดขJึน องคป์ ระกอบของภาพและเสียงโดยละเอียด ระยะเวลาซ1ึงอาจจะระบุ เป็นหน่วยวนิ าที 1.3 การนาํ Storyboard มาแยกรายละเอียดแต่ละฉากต่าง ๆ ว่าประกอบดว้ ยเรื1องราว อะไรเกิดขJึนในแต่ละฉากบา้ ง เพื1อนาํ มาเป็ นแนวทางในการจดั ทาํ เป็ นการเตรียมตารางการถ่ายทาํ วสั ดุ อุปกรณ์ การจดั ฉาก การเลือกนกั แสดง ฯลฯ 1.4 การจดั เตรียมฉาก วสั ดุอุปกรณ์ประกอบฉาก และหาสถานท1ีสาํ หรับการถ่ายทาํ 1.5 การคดั เลือกผแู้ สดง และจดั หาเครื1องแต่งกายผแู้ สดง 1.6 การจดั เตรียมอุปกรณ์การถ่ายทาํ ได้แก่ กลอ้ ง อุปกรณ์ประกอบกลอ้ ง อุปกรณ์ เก1ียวกบั แสง อุปกรณ์เกี1ยวกบั เครื1องเสียง อุปกรณ์สร้างผลพิเศษต่าง ๆ เช่น การสร้างหมอกควนั การทาํ พายฝุ น เสียงฟ้าร้องฟ้าผา่ ฯลฯ 1.7 การนดั หมายเพ1ือการฝึกซอ้ มนกั แสดงและทีมงานตามบทภาพยนตร์ 2. ขJนั ตอนระหวา่ งการถ่ายทาํ การถ่ายทาํ จะเป็ นไปตามตารางการถ่ายทาํ ท1ีกาํ หนดไวใ้ นแต่ละ ฉาก ซ1ึงมีบุคคลเขา้ มาเก1ียวขอ้ งในการถ่ายทาํ อยหู่ ลายฝ่ าย หลายตาํ แหน่ง หลายหนา้ ท1ี ไดแ้ ก่ ผกู้ าํ กบั การ แสดง ช่างกลอ้ ง เจา้ หนา้ ท1ีควบคุมแสง เจา้ หนา้ ที1ควบคุมเสียง ผแู้ สดง ผดู้ ูแลเสJือผา้ ช่างแต่งหนา้ ช่างทาํ ผม ผูป้ ระสานงานทวั1 ไป ผูด้ ูแลอาหารและเครื1องดื1ม ฯลฯ การถ่ายทาํ อาจจะมีทJงั ในสถานท1ี (Studio) และนอกสถานที1 (Outdoor) ถึงแมว้ า่ จะมีการฝึกซอ้ ม แต่เมื1อทาํ การถ่ายทาํ จริง กห็ ลีกเล1ียงความผดิ พลาด ไม่ได้ โดยจะเห็นได้จากการถ่ายทาํ ซJํา ๆ หลาย ๆ ครJัง แต่อย่างไรก็ตามนั1นเป็ นแนวทางของการ ดาํ เนินงานที1ใหไ้ ดง้ านที1ออกมาดีท1ีสุดเพ1ือใหภ้ าพที1ไดน้ Jนั มีมุมภาพ ขนาดภาพ และการเคลื1อนไหวของ ภาพที1ส1ือออกมาใหไ้ ดอ้ ารมณ์ บรรยากาศท1ีเป็นไปตามท1ีกาํ หนดไวม้ ากที1สุดนน1ั เอง 3.ขJนั ตอนหลงั การถ่ายทาํ หลงั จากขJนั ตอนการถ่ายทาํ ผ่านพน้ ไปแลว้ ในขJนั ตอนนJีจะเป็ นการ นาํ เอาผลผลิตท1ียงั ไม่สมบูรณ์มาผลิตตามขJนั ตอนดงั นJี 200 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ์ิ 196

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  3.1 การตัดต่อ บางครJังการถ่ายทาํ ภาพยนตร์นJันอาจจะเป็ นแบบไม่ได้เรียงลาํ ดับ เร1ืองราวตามบทท1ีเขียนขJึน ในการถ่ายทาํ ท1ีเกิดขJึนซJาํ ๆ หลายต่อหลายครJัง เพ1ือคดั ภาพท1ีสมบูรณ์ท1ีสุด มาทาํ การตดั ต่อเรียงลาํ ดบั ภาพตามที1บทไดเ้ ขียนกาํ หนดเอาไว้ บางตอนอาจตอ้ งตดั ทิJง หากภาพท1ีถ่ายทาํ มาไม่ไดค้ ุณภาพตามที1ตอ้ งการ บางครJังอาจจะมีการถ่ายทาํ ซ่อม หรือถ่ายทาํ ใหม่เพื1อให้ภาพยนตร์ โฆษณาชุดนJนั ออกมาดีที1สุด 3.2 การบนั ทึกเสียง การบนั ทึกเสียงต่าง ๆ เช่น เสียงเพลง (Jingle Music) เสียงพูด (Wording) และเสียงประกอบ (Sound Effect) เป็ นงานสาํ คญั หน1ึงในภาพยนตร์โฆษณาซ1ึงจะประกอบ ให้ภาพน1ิงหรือภาพเคล1ือนไหวนJนั มีชีวิตชีวาสามารถสื1อความหมายและความรู้สึกให้เกิดความคลอ้ ย ตามไดม้ ากกว่าภาพยนตร์ท1ีมีเพียงภาพท1ีไม่มีเสียงใด ๆ เลย การบนั ทึกเสียงจะเร1ิมตน้ การปฏิบตั ิงาน ตJงั แต่การพิจารณา Storyboard ของภาพยนตร์โฆษณาที1กาํ หนดไวแ้ ต่ตอนตน้ ในแต่ละฉาก 3.3 การบนั ทึกเป็ นภาพยนตร์โฆษณา หลงั จากทาํ การตดั ต่อให้ไดผ้ ลงานโฆษณาตาม ตอ้ งการแลว้ ขJนั ตอนต่อไปคือการส่งมอบให้ทางผูจ้ ดั รายการทางสถานีโทรทศั น์ท1ีทางบริษทั ไดเ้ สีย ค่าใชจ้ ่ายในการเช่าเวลาในการแพร่ภาพในช่วงเวลาและวนั ท1ีไดต้ กลงตามเงื1อนไขร่วมกนั หลกั การออกแบบและผลติ สื$อแพร่ภาพทดี$ ี 1. ภาพนิ1งและภาพเคลื1อนไหวตอ้ งสื1อความหมายไดอ้ ย่างชดั เจน และภาพจะตอ้ งเดินเร1ืองได้ อยา่ งต่อเน1ือง ไม่สะดุดอารมณ์ของผชู้ ม 2. ในช่วง 5 วนิ าทีแรกเป็นช่วงท1ีเรียกร้องความสนใจไดด้ ี เพือ1 ท1ีจะดึงความสนใจใหผ้ ชู้ มติดตาม ชมโฆษณานJนั ไปจนจบ หากโฆษณาใดที1ไม่สามารถสร้างความน่าสนใจในช่วงแรก ๆ ก็จะทาํ ให้ผูช้ ม ละสายตาไปสนใจสิ1งอ1ืนไดง้ ่าย 3. การนาํ เสนอในภาพยนตร์หน1ึงเรื1องควรทาํ การนาํ เสนอจุดสําคญั เพียงแค่จุดเดียว ไม่ควร นาํ เสนอหลาย ๆประเดน็ รวมกนั นอกเหนือจากทาํ ใหผ้ ชู้ มไม่สามารถจดจาํ ในสิ1งที1ตอ้ งการนาํ เสนอแลว้ ยงั เกิดความสบั สนในสิ1งที1นาํ เสนออีกดว้ ย 4. พยายามตอกยJาํ ถึงชื1อและภาพของสินคา้ อยา่ งชดั เจนและใกลช้ ิด เพอ1ื สร้างการจดจาํ ที1ดี 5. ควรใชค้ าํ และภาษาท1ีเขา้ ใจง่าย สJนั กะทดั รัดไดใ้ จความ เทคนิคการนําเสนอส$ือแพร่ภาพ 1. การสาธิต (Demonstration) นิยมใช้ในกรณีสินคา้ ที1มีคุณสมบตั ิหรือประโยชน์ใช้สอยท1ีมี ความแตกต่างและไดเ้ ปรียบคู่แข่งยห1ี อ้ อ1ืน บทที่ 8: การตลาดทางตรง 201 โดยส่ือแพรภ่ าพและกระจายเสยี ง 197

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   2. การรับประกนั หรือการรับรองคุณภาพ (Testimonials) เหมาะสมกบั สินคา้ หรือบริการท1ีมี บุคคลสําคญั ดารา ผูเ้ ช1ียวชาญหรือผูท้ 1ีเคยใชส้ ินคา้ มารับรองคุณภาพ เพื1อให้ผูช้ มเช1ือถือในสินคา้ มาก ยงิ1 ขJึน 3. การใช้การดําเนินชีวิต (The Style of Life) เป็ นการนําเสนอท1ีถ่ายทอดถึงการดําเนิน ชีวิตประจาํ วนั ของผชู้ ม เช่น การท่องเท1ียว การรับประทานอาหาร การออกงานสงั คม การจบั จ่ายใชส้ อย ฯลฯ เหมาะกบั สินคา้ ท1ีตอ้ งการนาํ เสนอถึงส1ิงท1ีจาํ เป็ นตอ้ งใชใ้ นชีวิตประจาํ วนั เช่น สินคา้ ที1จาํ เป็ นใน การดาํ เนินชีวติ หรือสินคา้ ที1เก1ียวขอ้ งกบั ปัจจยั ส1ี เป็นตน้ 4. การใชภ้ าพการ์ตูน (Animation) เหมาะกบั สินคา้ เด็ก เช่น เคร1ืองดื1มเด็ก ของเล่นเด็ก ของใช้ เด็ก เป็ นตน้ ซ1ึงหากตอ้ งการโฆษณาเพ1ือสร้างความน่าเช1ือถือควรหลีกเล1ียงการใช้เทคนิคนJีในการ นาํ เสนอ การเขยี นบทภาพยนตร์โฆษณา ผูเ้ ขียนบทโฆษณาภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทศั น์ตอ้ งทาํ การคิดและเขียนคาํ พูดถอ้ ยคาํ ต่าง ๆ รวมไปถึงการจินตนาการถึงภาพเหตุการณ์ ตลอดจนเสียงเพลงประกอบท1ีจะปรากฏภาพยนตร์โฆษณา แต่ละฉากอีกดว้ ย ซ1ึงเป็ นงานที1มีความละเอียดและสลบั ซับซ้อนอย่างมาก ดงั นJันจึงตอ้ งอาศยั ความ ชาํ นาญเฉพาะดา้ นของบุคคลหลาย ๆ ฝ่ าย ที1ร่วมกนั สร้างสรรคผ์ ลงานโฆษณาออกมาภายใตแ้ นวคิด เดียวกนั โดยผูเ้ ขียนบทโฆษณาจะมีหนา้ ที1เปลี1ยนแนวคิดของผูส้ ร้างสรรคอ์ อกมาเป็ นคาํ พูด ขอ้ ความ ถอ้ ยคาํ ประกอบเป็นบทโฆษณา ส่วนผกู้ าํ กบั ฝ่ ายศิลป์ มีหนา้ ที1ถ่ายทอดแนวคิดออกมาเป็นภาพประกอบ ต่าง ๆ เพื1อให้ผูก้ าํ กับฝ่ ายผลิตภาพยนตร์โฆษณาได้ถ่ายทาํ และควบคุมงานการแสดง รวมถึงการ บนั ทึกเสียงประกอบต่าง ๆ ใหแ้ ลว้ เสร็จสมบูรณ์เป็นภาพยนตร์โฆษณาหน1ึงชิJน ดงั นJนั โดยทว1ั ไปการผลิตภาพยนตร์โฆษณาจึงเริ1มตน้ จากการเขียนบทโฆษณา นิยมเรียกทบั ศพั ท์ว่า “Script” และการเขียนกรอบแสดงเรื1องราว นิยมเรียกว่า “Storyboard” คือการเตรียมการ นาํ เสนอขอ้ ความ ภาพ รวมทJงั ส1ือในรูปแบบ มลั ติมีเดียต่าง ๆ ลงบนกระดาษ การนาํ เสนอเนJือหาและ ลกั ษณะการนาํ เสนอ Storyboard ถือกาํ เนิดเกิดขJึนเมื1อนานมาแลว้ ในวงการ Hollywood ซ1ึงนิยมสร้างภาพยนตร์ ประเภทภาพวาด (Animation) โดยท1ีจะทาํ การวาดและร่างเป็นภาพขJึนมาเป็นโครงก่อนที1จะวาดภาพจริง จุดประสงคเ์ พ1ือประหยดั ค่าใชจ้ ่ายนน1ั เอง และในปัจจุบนั ในวงการโฆษณาจึงไดน้ าํ มาประยกุ ตใ์ ชเ้ พ1ือ นาํ เสนอผูว้ ่าจา้ งในการผลิตภาพยนตร์โฆษณาก่อนตกลงถ่ายทาํ จริง วตั ถุประสงคข์ องการสร้างสรรค์ Storyboard คือการออกแบบและผลิตขJึนก่อนการแสดงผลภาพเคลื1อนไหว กระบวนการเขียน Storyboard ในรูปแบบที1เป็นที1รู้จกั กนั อยา่ งแพร่หลายจนมาถึงทุกวนั นJีไดน้ Jนั เพราะไดร้ ับการพฒั นาและ มีจุดเร1ิมตน้ โดย Walt Disney Productions ในช่วงปี 1930 ท1ีผา่ นมา 202 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บณั ฑติ สวรรยาวิสทุ ธิ์ 198

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   ภาพท$ี 8-1 การนาํ เสนอ Storyboard ของ Walt Disney Productions ในช่วงตน้ ทศวรรษท1ี 1930   อา้ งอิงจาก Forman (2014) สุทศั น์ สัตยป์ ระเสริฐ (ม.ป.ป) ยงั ไดก้ ล่าวถึงกระบวนการผลิตสื1อโฆษณาอย่างตJงั แต่เริ1มตน้ จดั ทาํ Storyboard ดงั นJี Storyboard ท1ีมีลักษณะมัลติมีเดียนJันจะต้องมีการออกแบบภาพ ข้อความ เสียง และการ เคล1ือนไหวให้เขา้ กบั เนJือหา ซ1ึงจะตอ้ งผ่านกระบวนการทาํ งานที1เป็ นมาตรฐานในการคิด การสร้าง Storyboard เร1ิมตน้ ดว้ ย การทาํ แบบร่างและการจดั วางเบJืองตน้ โดยการร่างแบบคือการวาดเพื1อถ่ายทอด ความคิดเบJืองตน้ ดว้ ยดินสอ หรือปากกาดว้ ยลายเส้นง่าย ๆ หรือใชค้ อมพิวเตอร์ในการร่างแบบ เพื1อให้ การนาํ เสนอขอ้ ความและสื1อในรูปแบบต่าง ๆเหล่านJีเป็ นไปอย่างเหมาะสมตามลาํ ดบั ขJนั ตอนบน จอคอมพิวเตอร์ ภาพมาประกอบกบั คาํ พูดหรือเสียงประกอบในแต่ละฉาก เพื1อเป็ นแนวทางในการผลิต ออกมาเป็นภาพยนตร์โฆษณาต่อไป ดงั ภาพที1 8-2 บทท่ี 8: การตลาดทางตรง 203 โดยสอื่ แพรภ่ าพและกระจายเสียง 199

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   ภาพท$ี 8-2 ตวั อยา่ ง Storyboard ฉบบั ร่างดว้ ยดินสอหรือปากกา อา้ งอิงจาก Simon (2004) 204 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บณั ฑิต สวรรยาวิสทุ ธ์ิ 200

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  ภาพท$ี 8-3 แบบฟอร์มการเขียน Storyboard จากภาพท1ี 8-3 สามารถอธิบายเกี1ยวกบั รายละเอียดต่าง ๆ ในแบบฟอร์มการเขียน Storyboard ไดด้ งั นJี คือ -บริษทั ตวั แทนโฆษณา (Agency Advertising Company) คือ ผรู้ ับจา้ งทาํ ภาพยนตร์โฆษณา -เจา้ ของผลิตภณั ฑห์ รือบริการ (Clint) ผวู้ า่ จา้ งในการทาํ ภาพยนตร์โฆษณา -ผลิตภณั ฑห์ รือบริการ (Product or Service)ชื1อสินคา้ หรือบริการท1ีจะทาํ การโฆษณา -ชื1อภาพยนตร์โฆษณา (Story) ช1ือเร1ืองของภาพยนตร์โฆษณา -ความยาว (Length) คือ ความยาวของระยะเวลา ระบุเป็นวนิ าทีหรือนาที -แนวความคิดของการบทโฆษณา (Concept) คือการเขียนอธิบายเก1ียวกบั แนวคิดของภาพยนตร์ โฆษณา -เนJือหาบทโฆษณา (Script) คือการเขียนบทเร1ืองราวหรือเหตุการณ์ที1เกิดขJึน -ฉาก (Scene) คือฉากหน1ึงฉากคือเร1ืองราวท1ีดาํ เนินเรื1อง ซ1ึงประกอบไปดว้ ยภาพหลาย ๆ ภาพ รวมเป็นเร1ืองราวหรือเหตุการณ์หน1ึง ซ1ึงจะสJนั หรือยาวขJึนอยกู่ บั จาํ นวนของภาพ -ลาํ ดบั ภาพ (Short No.) คือการถ่ายทาํ จะตอ้ งใชจ้ าํ นวนภาพจาํ นวนมาก ตอ้ งเรียงลาํ ดบั ภาพ ตJงั แต่ตน้ จนจบ บทที่ 8: การตลาดทางตรง 205 201 โดยสอ่ื แพรภ่ าพและกระจายเสยี ง

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  -ภาพ (Picture) คือภาพที1ตอ้ งร่างขJึนมา เพื1อนาํ มาเรียงต่อกนั ใหเ้ กิดเป็ นเรื1องราวหรือเหตุการณ์ ต่อเน1ือง -เสียง (Sound) คือการระบุหรืออธิบายถึงลกั ษณะของเสียงต่าง ๆ ที1ตอ้ งการใชใ้ นแต่ละภาพ -บท (Script) คือ การเขียนบททJงั บทเขียน และบทคาํ พดู เพ1อื อธิบายรู้วา่ เกิดเร1ืองราวอะไรขJึนบา้ ง -ความยาว (Length) คือเวลาของการดาํ เนินเร1ืองราวในแต่ละภาพ กาํ หนดความยาวเป็นวนิ าที ข.นั ตอนการออกแบบ Storyboard สุทศั น์ สัตยป์ ระเสริฐ (ม.ป.ป) แนะนาํ ว่าหลงั จากที1ผูเ้ ขียนบทโฆษณาเขียนบทโฆษณาภายใต้ แนวคิดการโฆษณาออกมาดว้ ยการร่างเป็นภาพและคาํ พดู ออกมาเป็น Script ของบทโฆษณาทJงั หมดนJนั จะถูกนาํ มาออกแบบเป็น Storyboard ซ1ึงมีส่วนประกอบดงั ต่อไปนJี 1 .ความสัมพนั ธ์ระหว่างภาพและเสียงในภาพยนตร์โฆษณา เป็ นส1ิงคู่กันและต้องมีความ สอดคลอ้ งสัมพนั ธ์กนั และกนั บางช่วงอาจจะมีเฉพาะภาพ หรือเฉพาะเสียงเพ1ือเน้นความสนใจไปยงั สิ1งใดสิ1งหน1ึงกไ็ ด้ 2. ลกั ษณะของภาพในการสร้างภาพยนตร์มีหลายรูปแบบ จึงควรเลือกใชภ้ าพใหเ้ หมาะสมที1สุด เช่น ภาพวาดเคลื1อนไหว (Animation) ท1ีสร้างความแปลกตาและดึงดูดความสนใจไดด้ ี หรือภาพชีวติ จริง (Live Action) ท1ีเป็ นท1ีนิยมมากในการถ่ายทาํ ภาพยนตร์โฆษณา เนื1องจากสร้างการรับรู้จากความรู้สึก ไดเ้ หมือนจริง 3. จาํ นวนฉากและความต่อเนื1อง โดยปกติความยาวของฉาก 1 ฉากจะมีความยาวประมาณไม่ต1าํ กว่า 6 วินาที เพื1อใหผ้ ชู้ มมีความสนใจที1จะติดตามเนJือเรื1องอยา่ งต่อเนื1อง ดงั นJนั ภาพยนตร์โฆษณาส่วน ใหญ่จึงนิยมให้มีความยาวประมาณ 30 วินาที ส่วนเทคนิคการเปลี1ยนฉากนJันมีเทคนิคหลากหลาย รูปแบบซ1ึงขJึนอยู่กับความหมายของภาพ เสียงเพลงประกอบ รวมถึงอารมณ์ของการเดินเรื1องของ โฆษณาแต่ละชุดซ1ึงตอ้ งใชค้ วามละเอียดอ่อนในเร1ืองความรู้สึกและอารมณ์ร่วมเขา้ ไปทาํ การตดั ต่อจน ออกมาเป็นภาพยนตร์ท1ีทาํ ใหผ้ ชู้ มคลอ้ ยตามได้ จากส่วนประกอบสําคญั ที1กล่าวมาขา้ งตน้ ผูอ้ อกแบบจะตอ้ งถ่ายทอดความคิดและความรู้สึก ทJงั หมดลงไปในกระดาษ ซ1ึงเรียกวา่ “Storyboard” หากจะกล่าวใหเ้ ขา้ ใจไดง้ ่าย ๆ กค็ ือ เป็นแผน่ กระดาษ ที1มีภาพชุดเล่าเรื1องราวของภาพยนตร์โฆษณาแต่ละชิJนซ1ึงเป็ นตวั แทนท1ีส1ือให้เห็นถึงแนวคิดจากภาพ และเนJือหาของเร1ืองราวที1ก่อนที1จะผลิตออกมาเป็ นภาพยนตร์โฆษณาชุดหน1ึง จึงจาํ เป็ นตอ้ งแสดงให้ เห็นถึงรายละเอียดทุกส่วนเพ1ือนาํ เสนอต่อบริษทั เจา้ ของสินคา้ พิจารณาความเห็นชอบก่อนตกลงในการ ถ่ายทาํ และผลิตเป็นภาพยนตร์โฆษณาท1ีสมบูรณ์พร้อมนาํ ไปเผยแพร่ออกอากาศต่อไป 206 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บณั ฑติ สวรรยาวิสทุ ธิ์ 202

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   1. Wide Shot (WS) 2. Long Shot (LS) 3. Medium Shot (MS) 4. Close Up 5.Extreme Close Up ภาพท$ี 8-4 ลกั ษณะมุมกลอ้ งต่าง ๆ บทที่ 8: การตลาดทางตรง 207 203 โดยสื่อแพรภ่ าพและกระจายเสียง

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  จะเห็นไดว้ ่างานในการผลิตภาพยนตร์โฆษณาหน1ึงชิJนนJนั มิไดส้ ิJนสุดลงเพียงการจดั ทาํ Story board เพราะจะตอ้ งใช้ Storyboard ไปเป็ นแนวทางในการถ่ายทาํ เป็ นภาพยนตร์โฆษณาอีกต่อหน1ึง ซ1ึงบางครJังในกระบวนการถ่ายทาํ หรือตดั ต่ออาจจะมีปัญหาหรือขอ้ จาํ กดั อาจจะมีการปรับเปล1ียนไปจาก Storyboard ไดบ้ า้ งตามสถานการณ์ ซ1ึงการถ่ายทาํ จะตอ้ งคาํ นึงถึงลกั ษณะของมุมกลอ้ งต่าง ๆ อาทิ มุมกวา้ ง มุมแคบ เป็นตน้ แสดงใหเ้ ห็นในภาพท1ี 8-4     ตวั อยา่ งภาพยนตร์โฆษณา “12 Plus Pocket Moisture Cologne : Siwon’s Collection” ผลิตภณั ฑ์ : “12 Plus Pocket Moisture Cologne : Siwon’s Collection” บริษทั ตวั แทนโฆษณา: บริษทั สปา แอดเวอร์ไทซิ1ง จาํ กดั ชื1อภาพยนตร์โฆษณา: Siwon Everywhere ความยาว : 30 วนิ าที/ Cut Down 15 วนิ าที ภาพที$ 8-5 ตวั อยา่ ง Scene ภาพยนตร์โฆษณาที1ถ่ายทาํ จากการออกแบบ Storyboard อา้ งอิงจาก Jillian (2558)   208 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บณั ฑติ สวรรยาวิสทุ ธ์ิ 204

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  เร1ืองยอ่ ตวั อยา่ งภาพยนตร์โฆษณา “12 Plus Pocket Moisture Cologne Siwon’s Collection” เหตุการณ์เกิดขJึนท1ีชายหาดแห่งหน1ึง เมื1อชายหนุ่ม 3 คนกาํ ลงั นอนอาบแดดอยทู่ ี1ริมชายหาด ทนั ใดนJนั ก็ ไดก้ ลิ1นหอมโชยมา เม1ือหนั ตามกล1ินหอมกพ็ บวา่ ความหอมนJนั มาจากนอ้ งขวญั ที1กาํ ลงั นอนอาบแดดอยู่ และเธอก็ยิมJ ดว้ ยความมน1ั ใจว่ามาจากตวั เธอนนั1 เอง แต่ในทนั ใดนJนั ก็ปรากฏร่างของ Siwon ขJึนมาจาก หาดทรายท1ีแสดงอาการหวง ชายหนุ่มทJงั 3 คนตกใจที1จู่ ๆ ก็มี Siwonโผล่ขJึนมา ต่อมา 1 ในกลุ่มชาย หนุ่มกช็ Jีใหเ้ พื1อน ๆ ดูท1ีทะเล เห็นเดก็ สาว 2 คนกาํ ลงั เล่น Banana Boat กนั อยา่ งสนุกสนาน และกป็ รากฏ ภาพของ Siwon 2 คนกาํ ลงั เล่นอยูด่ ว้ ย และเมื1อหนุ่ม ๆ มองไปท1ีริมหาดอีกดา้ นก็เห็นเด็กสาวคนหน1ึง กาํ ลงั เล่นสเกต็ บอร์ดอยแู่ ละมี Siwon อยดู่ ว้ ยอีกเหมือนกนั ทาํ ใหท้ Jงั 3 หนุ่มตกใจมาก นอ้ งขวญั มาเฉลยว่า อย่าแปลกใจท1ีเป็ นอย่างนJี เพราะพวกเธอพกพา 12 Plus Pocket Moisture Cologne ทJงั 3 แบบไปทุกท1ีก็เหมือนกบั มี Siwon ไปดว้ ยทุกที1 ทุกเวลา น1ันก็เพราะ 12 Plus Cologne เซ็ทนJีเป็ นความหอมแบบ Siwon ‘s Collection (มีรูปน่ารัก ๆ 3 สไตล์ของ Siwon อยู่บนบรรจุภณั ฑ์) ซ1ึงนอกจากจะเป็นความหอมที1พกพาไดแ้ ลว้ ยงั เติมคุณค่าดว้ ยส่วนผสมของมอยเจอร์ไรเซอร์ใหผ้ วิ เนียน นุ่ม ไม่ว่าจะเป็ นหนุ่มหน้าไหน เป็ นต้องติดใจในความหอมโดนใจแบบ “12 Plus Pocket Moisture Cologne Siwon’s Collection พกพาจิtด หอมซtีดเกิน 100” ส$ือกระจายเสียงทใี$ ช้ในการตลาดทางตรง ส1ือกระจากเสียงท1ีนิยมใช้ในการตลาดทางตรง คือ วิทยุ (Radio) โดยออกแบบและผลิตสื1อ ออกมาซ1ึงจะคุ้นหูกับคําว่า “Spot โฆษณา” ที1ใช้ในการออกอากาศทางสถานีวิทยุกระจายเสียง ผูส้ ร้างสรรค์จะตอ้ งพยายามใช้เสียงประเภทต่าง ๆ ที1มีเนJือหาสJัน กะทดั รัดเพ1ือส1ือสารกบั ผูฟ้ ัง และ กระตุน้ ความอยากรู้อยาก เร่งเร้าให้เกิดการซJือ เสียงที1ใชใ้ น Spot โฆษณาวิทยแุ บ่งออกเป็ น 3 ประเภท คือ -เสียงพดู ไดแ้ ก่ การพดู บรรยาย พดู สนทนา พดู เป็นร้อยแกว้ หรือร้อยกรอง ฯลฯ -เสียงเพลง ได้แก่ เพลงบรรเลงท1ีมีแต่ทาํ นอง เพลงที1มีเนJือร้อง เพลงท1ีถูกแต่งเนJือร้องและ ทาํ นองขJึนใหม่เพือ1 สินคา้ หรือบริการนJนั ๆ โดยเฉพาะ -เสียงประกอบ ได้แก่ เสียงท1ีนํามาประกอบในการผลิต Spot โฆษณาวิทยุเพื1อให้ผูฟ้ ังนJัน สามารถรับรู้ถึงบรรยากาศต่าง ๆ ให้มีความรู้สึกคลอ้ ยตามเสียงนJัน ๆ เช่น เสียงคล1ืนทะเล เสียงริน เครื1องด1ืม เสียงระฆงั ในวดั ฯลฯ จากเสียงทJงั 3 ประเภทผสู้ ร้างสรรค์ Spot โฆษณาวิทยสุ ามารถนาํ มาผสมผสานในการออกแบบ และผลิตส1ือให้เหมาะสมและสอดคลอ้ งกบั วตั ถุประสงคใ์ นการโฆษณาให้ตรงกบั กลุ่มลูกคา้ เป้าหมาย ซ1ึงขJนั ตอนการผลิตสื1อนJีมีลกั ษณะคลา้ ยคลึงกบั การผลิตสื1อแพร่ภาพ โดยมีขJนั ตอน 3 ขJนั ตอนดงั นJี (สุปรีดี สุวรรณบูรณ์, ม.ป.ป.) บทที่ 8: การตลาดทางตรง 209 โดยส่ือแพร่ภาพและกระจายเสียง 205

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   1.ขJนั ตอนการเตรียมการก่อนการผลิต 1.1 การเขียนบทโฆษณาวิทยุ ผูเ้ ขียนบททาํ การเขียนบทท1ีระบุถึงรายละเอียดต่าง ๆ ตJงั แต่การวางแนวความคิดหลกั เนJือหาบทคาํ พูด องคป์ ระกอบของเสียงต่าง ๆ ท1ีใชใ้ นแต่ละช่วงเวลา ระยะเวลาหรือความยาวของ Spot โฆษณาวทิ ยุ เป็นตน้ 1.2 การคดั เลือกผใู้ หเ้ สียงพูด เป็นสิ1งท1ีสาํ คญั ท1ีตอ้ งมีการคดั เลือกผทู้ 1ีมีนJาํ เสียงถ่ายทอด ออกมาตรงตามความตอ้ งการท1ีเขียนไวใ้ นบทโฆษณาวิทยุ เช่น ตอ้ งการนJาํ เสียงอ่อนหวาน หรือตอ้ งการ นJาํ เสียงผชู้ ายท1ีเป็นวยั ชรา เป็นตน้ 1.3 การแต่งเพลงโฆษณาเพ1ือประกอบใน Spot โฆษณาวิทยุ หากจาํ เป็ นตอ้ งมีเพลง ดงั กล่าว อาจจะตอ้ งวา่ จา้ งผเู้ ชี1ยวชาญโดยเฉพาะ แต่บางครJังอาจจะเลือกใชเ้ พลงท1ีมีท่วงทาํ นองหรือเนJือ ร้องท1ีสามารถสร้างบรรยากาศใหเ้ หมาะสมกไ็ ด้ 1.4 การรวบรวมเสียงประกอบต่าง ๆ 1.5 นาํ เสนอบทโฆษณา เพลงโฆษณา เสียงประกอบต่าง ๆ ฯลฯ เสนอต่อผจู้ ดั การฝ่ าย โฆษณาหรือผูท้ ี1มีอาํ นาจตดั สินใจ เพื1อให้ไดค้ วามเห็นชอบก่อนดาํ เนินการในขJนั ตอนต่อไป หากยงั ไม่ ผ่านความเห็นชอบ จาํ เป็ นต้องแก้ไขปรับปรุง หรืออาจจะต้องเปล1ียนซ1ึงทJงั นJีทJังนJันขJึนอยู่กับการ พิจารณาตามความคิดเห็นของผมู้ ีอาํ นาจตดั สินใจ 1.6 การติดต่อขอจอง และเช่าสถานท1ีในการบนั ทึกเสียง 1.7 การนดั หมายผทู้ ีมงานเพ1ือทาํ การบนั ทึกเสียง 2.ขJนั ตอนการอดั เสียง ทีมงานและผูม้ ีส่วนที1เก1ียวขอ้ งมาตามวนั เวลาที1นดั หมายเพ1ือทาํ การบนั ทึกเสียงและผลิต Spot โฆษณาวิทยุ ในทางปฏิบตั ิอาจจะมีการบนั ทึกเสียงพูดไดต้ ่างหาก แลว้ ค่อยนาํ มาทาํ การตดั ต่อและนาํ เสียงเพลงโฆษณา หรือเสียงประกอบต่าง ๆ มาตดั ต่อและผสมผสานเขา้ ดว้ ยกนั ก็ได้ หรืออาจจะเตรียม เพลงโฆษณา และเสียงประกอบต่าง ๆ ไวใ้ หพ้ ร้อม แลว้ ทาํ การนดั หมายผใู้ หเ้ สียงพดู มาบนั ทึกเสียงตาม บทโฆษณาไปพร้อม ๆกบั เสียงที1ไดจ้ ดั เตรียมไวก้ ็สามารถกระทาํ ไดเ้ ช่นกนั ซ1ึงทJงั นJีทJงั นJันขJึนอยู่กบั ความพร้อมของผรู้ ่วมทีมงานเป็นสาํ คญั 3.ขJนั ตอนหลงั จากบนั ทึกเสียง หลงั จากที1ทาํ การบนั ทึกเสียง และทาํ การตดั ต่อเสียงจนเสร็จสิJนสมบูรณ์เป็ นตน้ ฉบบั แลว้ จะมี การนาํ ตน้ ฉบบั ไปทาํ การสาํ เนาอาจจะอยใู่ นลกั ษณะของมว้ นเทปเรียกวา่ “เทปสปอต” หรือใชเ้ ป็ นแผน่ CD Rom แต่ในปัจจุบนั นJีเทคโนโลยมี ีความทนั สมยั อยา่ งมาก ซ1ึงสามารถบนั ทึกและส่งมอบผา่ นระบบ ออนไลน์ หรือแอปพลิเคชนั ต่าง ๆ ท1ีมีความรวดเร็วใหแ้ ก่เจา้ ของผลิตรายการวิทยนุ าํ ไปเปิ ดในรายการ วทิ ยทุ 1ีทางบริษทั ไดต้ ิดต่อขอเช่าเวลากบั รายการในสถานีวทิ ยเุ พอื1 ออกอากาศในวนั เวลาที1ตอ้ งการ 210 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บัณฑติ สวรรยาวิสุทธิ์ 206

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ   การดาํ เนินการในการสร้างสรรคท์ Jงั ส1ือประเภทแพร่ภาพและส1ือกระจายเสียง เป็นงานที1เกิดจาก การประสานงานกนั ระหว่างเจา้ ของผลิตภณั ฑห์ รือบริการที1ว่าจา้ งให้ทาํ ส1ือโฆษณา ผูส้ ร้างสรรคง์ าน ศิลป์ ในการโฆษณา เช่น ผเู้ ขียนบทภาพยนตร์โฆษณา ผเู้ ขียนบทวทิ ยุ ผกู้ าํ กบั การแสดง ฯลฯ รวมไปถึงผู้ มีส่วนเกี1ยวขอ้ งอย่างใกลช้ ิดในการผลิตส1ือ เช่น เจ้าหน้าที1ฝ่ ายเทคนิคต่าง ๆ ได้แก่ ช่างกลอ้ ง ช่าง แต่งหนา้ ทาํ ผม ผดู้ ูแลควบคุมแสงและเสียง ผตู้ ดั ต่อภาพและเสียง ฯลฯ การประสานงานของฝ่ ายต่าง ๆ จึงเป็ นเร1ืองสําคญั และละเอียดอ่อน ซ1ึงการออกแบบและผลิตงานโฆษณาดงั กล่าว จึงตอ้ งอาศยั เวลา ทกั ษะ ความสามารถพิเศษส่วนบุคคล และความอดทนในการปฏิบตั ิงานเป็ นอยา่ งมาก เพื1อให้ไดม้ าซ1ึง ผลงานโฆษณาแต่ละชิJนที1ปรากฏสู่สายตาผูบ้ ริโภคเพียงไม่ก1ีวินาที สุปรีดี สุวรรณบูรณ์ (ม.ป.ป.) ได้ กล่าวถึงหลกั การผลิตสื1อกระจายเสียงอย่างครอบคลุมเก1ียวกบั หลกั การออกแบบ ผลิต การนาํ เสนอ หลกั การเขียนสื1อโฆษณาสื1อกระจายเสียงอยา่ งครอบคลมุ ไวด้ งั นJี หลกั การออกแบบและผลติ ส$ือกระจายเสียง 1. ควรพยายามใชอ้ งคป์ ระกอบของเสียงต่าง ๆ เพ1ือสร้างจินตนาการแก่ผฟู้ ังมากที1สุด 2. ควรนาํ เสนอเพียงแง่มุมเดียว เพราะการนาํ เสนอแง่มุมต่าง ๆ ท1ีหลากหลายทาํ ให้ผูฟ้ ังจบั ประเดน็ ที1ตอ้ งการไดไ้ ม่หมด และมองไม่เห็นภาพในเวลาที1สJนั และจาํ กดั 3. การใชภ้ าษาและวิธีการส1ือควรมีความเหมาะสมกบั กลุ่มลูกคา้ เป้าหมายหรือผูฟ้ ังมากท1ีสุด เช่น กลุ่มลูกคา้ วยั รุ่น ควรเลือกภาษาวยั รุ่นท1ีกาํ ลงั นิยมใช้กันในปัจจุบนั เพื1อให้เกิดความน่าสนใจ เป็นตน้ แต่อยา่ งไรควรอยบู่ นพJนื ฐานของความสุภาพ ไม่กา้ วร้าว 4. นาํ เสนอช1ือสินคา้ ในตอนตน้ เพื1อใหเ้ กิดการรับรู้ถึงตราสินคา้ และทาํ การตอกยJาํ ช1ือสินคา้ เป็น ระยะ ๆ มากกวา่ 1 ครJังเพอื1 สร้างการจดจาํ ท1ีดี 5. เสียงประกอบต่าง ๆ ท1ีนาํ มาช่วยสร้างบรรยากาศไม่ควรขาดตอน สะดุด หว้ น ๆ หรือเสียงดงั เกินคาํ บรรยายของบุคคล และไม่ควรเนน้ นJาํ หนกั ไปที1เสียงเพลงหรือดนตรีมากเกินเนJือหาสาํ คญั ของ สินคา้ ท1ีตอ้ งการนาํ เสนอจนผฟู้ ังไม่สามารถจบั ประเดน็ ไดว้ า่ ตอ้ งการส1ืออะไร 6. ภาษาท1ีเขียนในบทโฆษณาทางวทิ ยกุ บั การอ่านเพื1อฟังนJนั ใหอ้ ารมณ์และความรู้สึกที1แตกต่าง กนั หากนาํ เอาภาษาเขียนมาอ่านเป็นภาษาพดู จะทาํ ใหผ้ ฟู้ ังรู้สึกแปลก ๆ ดงั นJนั จึงจาํ เป็นตอ้ งทดลองอ่าน บทโฆษณาเหล่านJนั ก่อนแลว้ ทาํ การพิจารณาอยา่ งละเอียดว่ามีความเหมาะสมหรือไม่ เพื1อจะไดท้ าํ การ แกไ้ ขขอ้ บกพร่องไดท้ นั ท่วงที ภาษาที1ใชใ้ นบทโฆษณาทางวิทยุนJัน ความเป็ นภาษาท1ีใช้ศพั ท์ง่าย ๆ ประโยคสJนั ๆ เหมือนกบั บทสนทนาสามญั ท1ีใชใ้ นการดาํ เนินชีวติ ประจาํ วนั ถือเป็นบทโฆษณาที1ดีที1สุด 7. ผูเ้ ขียนบทโฆษณาทางวิทยุตอ้ งทราบว่าบุคคลใดเป็ นผูป้ ระกาศขอ้ ความนJัน และตอ้ งแต่ ถอ้ ยคาํ ใหเ้ หมาะสมกบั นJาํ เสียง บุคลิกภาพของผพู้ ดู ซ1ึงจะเป็นผลดีกวา่ ที1ไม่ทราบวา่ บุคคลใดท1ีทาํ หนา้ ท1ี ประกาศขอ้ ความดงั กล่าว บทท่ี 8: การตลาดทางตรง 211 โดยสื่อแพรภ่ าพและกระจายเสยี ง 207

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  หลกั การพจิ ารณาการนําเสนอส$ือกระจายเสียง 1. กลุ่มลูกคา้ เป้าหมายที1ดีของสื1อกระจายเสียงทางวิทยุ ส่วนใหญ่เป็ นกลุ่มผูท้ ี1ใชช้ ีวิตอยใู่ นรถ หรือขบั รถ และขณะท1ีรับฟังรายการวิทยุมกั จะตJงั ใจฟังกว่าการฟังวิทยุท1ีบา้ นหรือสถานที1แห่งอื1น ๆ ฉะนJนั ช่วงเวลาที1เหมาะสมในการกระจายเสียงสาํ หรับกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายกลุ่มคนทาํ งานคือช่วงเชา้ ช่วง เดินทางไปทาํ งานหรือก่อนทาํ งาน และช่วงเยน็ หรือหลงั เลิกงาน 2. การเลือกรายการวิทยใุ ห้เหมาะสมกบั กลุ่มลูกคา้ เป้าหมายมีความสาํ คญั ที1จะนาํ เสนอให้ตรง กบั กลุ่มลูกคา้ เป้าหมายและไม่สูญเสียค่าใช้จ่ายทางการตลาดโดยเปล่าประโยชน์ เช่น รายการวิทยุ ในคลื1นความถี1ระบบ AM และ FM นJนั มีกลุ่มผูฟ้ ังที1แตกต่างกนั ออกไป รวมไปถึงรายการวิทยรุ ายการ ต่าง ๆ นJนั ก็มีกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายท1ีแตกต่างกนั ออกไปในแต่ละรายการ ในแต่ละช่วงเวลาดว้ ย ดงั นJนั นาํ เสนอข่าวสารผ่านทางวิทยุนJนั ควรทาํ การศึกษาให้รอบคอบ ก่อนทาํ การตกลงเช่าเวลาหรืออุปถมั ภ์ รายการวทิ ยนุ Jนั ๆ 3. ช่วงเวลาในการกระจายเสียงควรพิจารณาให้เหมาะสมกบั ประเภทสินคา้ ดว้ ย เช่น ช่วงเชา้ ควรนาํ เสนอและตอกยJาํ สินคา้ ที1เก1ียวขอ้ งกบั ช่วงเวลา ไดแ้ ก่ หมอ้ หุงขา้ ว กาแฟ อาหารเชา้ เป็นตน้ 4. ความแตกต่างกนั ระหว่างคลื1นความถี1ระบบ AM และ FM รายการวิทยุ สถานีวิทยุ และกลุ่ม ลูกคา้ เป้าหมายที1เป็ นผฟู้ ัง มีความสาํ คญั อยา่ งมากในการพิจารณาในการเขียนคาํ โฆษณาทางวิทยุ ดงั นJนั จึงควรพิจารณาปัจจยั ต่าง ๆ ที1เกี1ยวขอ้ งใหเ้ หมาะสมท1ีสุด หลกั การเขยี นบทโฆษณาทางวทิ ยุกระจายเสียง การเขียนบทโฆษณาทางวิทยกุ ระจายเสียง ค่อนขา้ งยากกวา่ การเขียนบทโฆษณาสื1อชนิดอื1น ๆ อยู่บา้ ง เน1ืองจากสื1อวิทยุนJัน ผูฟ้ ังไดร้ ับฟังเฉพาะเสียงพูดและเสียงประกอบอ1ืน ๆ ซ1ึงไม่มีภาพใด ๆ ผเู้ ขียนบทโฆษณาจาํ เป็นตอ้ งเขียนบทโฆษณาอยา่ งไรใหน้ าํ ไปผลิตและนาํ ไปกระจายเสียงใหผ้ ฟู้ ังที1เป็น กลุ่มลูกคา้ เป้าหมายฟังเฉพาะเสียงนJนั แต่สามารถจินตนาการหรือเกิดการรับรู้จากเสียงที1ส1ือสารออกไป ใหเ้ ป็ นไปตามที1ผเู้ ขียนบทโฆษณานJนั ตอ้ งการ ซ1ึงถือวา่ เป็ นศิลปะท1ีละเอียดอ่อนต่อความรู้สึกนึกคิดอยู่ ไม่นอ้ ย โดยทวั1 ไปวิธีการเขียนบทโฆษณาทางวิทยุนJนั ขJึนอยู่กบั แนวคิด ทกั ษะ ความสามารถ ความ เช1ียวชาญ และเทคนิคของผเู้ ขียนที1แตกต่างกนั ออกไปในแต่ละบุคคล แต่อยา่ งไรกม็ ีสิ1งที1เป็นหลกั ในการ เขียนท1ียดึ ไวเ้ ป็นแนวทางในการปฏิบตั ิไดด้ งั ต่อไปนJี 1. บทโฆษณานJนั ตอ้ งกล่าวถึงคุณสมบตั ิหรือสรรพคุณ และลกั ษณะเด่นท1ีเป็ นเอกลกั ษณ์ของ สินคา้ หรือบริการ 2. บทโฆษณาควรจะจดั พิมพข์ Jึนเป็นลายลกั ษณ์อกั ษร เพื1อเป็นการกาํ หนดขอบเขตและแนวทาง ที1ชดั เจนโดยมิใหผ้ อู้ ่านบทโฆษณานJนั พดู คาํ พดู อื1น ๆ ท1ีนอกเหนือจากบทโฆษณา มิเช่นนJนั แลว้ เมื1อผฟู้ ัง 212 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 208 ผศ.ดร.บัณฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ์ิ

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  ไดฟ้ ังโฆษณานJันแลว้ อาจจะไม่เขา้ ใจอย่างที1ผูเ้ ขียนบทโฆษณานJันตอ้ งการให้ตอ้ งการ อาจจะเป็ น สิ1งหน1ึงท1ีทาํ ใหเ้ กิดการสื1อสารทางการตลาดท1ีลม้ เหลวกเ็ ป็นได้ 3. บทโฆษณาทางวิทยุนJันควรหลีกเล1ียงการนาํ เสนอสัญลกั ษณ์ต่าง ๆ ท1ีอาจก่อให้เกิดความ เขา้ ใจผดิ รวมไปถึงการใชค้ าํ พดู ท1ีเขา้ ใจยาก หรือคาํ ศพั ทจ์ ดจาํ ไดย้ าก หากเป็นคาํ ศพั ทเ์ ฉพาะที1ออกเสียง ยากหรือเป็ นภาษาต่างประเทศ แต่หลีกเลี1ยงไม่ได้ผูอ้ ่านบทควรทาํ การซ้อมอ่านให้ดีก่อนทาํ การ บนั ทึกเสียงในขJนั ตอนการผลิตต่อไป อีกทJงั ขณะทาํ ผลิตหากจะให้ดีแลว้ ผูเ้ ขียนบทโฆษณาควรทาํ การ ควบคุมการผลิตอยา่ งใกลช้ ิดเพื1อท1ีจะไดใ้ หค้ าํ แนะนาํ หรือขอ้ คิดเห็นต่าง ๆ ได้ การตลาดทางตรงท1ีใช้สื1อทางวิทยุกระจายเสียง มีจุดแตกต่างกบั การโฆษณาทางวิทยุทว1ั ไป ตรงที1วา่ ในบทโฆษณาทางวิทยขุ องการตลาดทางตรงนJนั หากลูกคา้ ตอ้ งการจะติดต่อกลบั มาเพื1อติดต่อ ซJือหรือสนใจรับบริการ ในบทและเนJือหาจะตอ้ งระบุถึงหมายเลขโทรศพั ท์ หรือช่องทางการติดต่อกลบั อื1น ๆ ท1ีลูกคา้ สามารถจะติดต่อกลบั ไดท้ นั ที ตวั อยา่ ง บทโฆษณาการตลาดทางตรงทางวทิ ยุ (Spot Radio) สินเชื1อธนาคารธนชาติ แคมเปญ ลดแลกเงิน ความยาว 30 วนิ าที (Tommy Kittipon, 2556) เสียงอ่านสปอต พร้อมเสียงดนตรีบรรเลงประกอบ เสียงผชู้ าย “เคยมJยั ทุกครJังท1ีมีปัญหาเร1ืองเงิน เรื1องท1ีเคยง่าย กย็ ากไปหมด” (แทรก Sound Effect เสียงถอนหายใจ) “แต่ถา้ คุณอยากไดเ้ งินด่วน แบบง่าย ๆ สินเช1ือธนชาติ รถแลกเงิน” (แทรก Sound Effect เสียงปิt งดงั ขJึน เหมือนเสียงคิดออกหรือพบทางออกที1ดี) “จะทาํ ใหท้ ุกเร1ืองยาก เป็นเรื1องง่าย พบขอ้ เสนอสุดพเิ ศษ” (แทรก Sound Effect เบรกลอ้ รถยนต)์ “เพียงนาํ รถและเล่มทะเบียน มายนื1 ขอสินเชื1อ” (แทรก Sound Effect ท1ีส1ืออารมณ์ถึงความรวดเร็วทนั ใจ) “กอ็ นุมตั ิทนั ใจ ทนั เวลา หยดุ ทุกปัญหาการเงิน สินเช1ือถูกกวา่ สินเช1ือบุคคลทวั1 ไป” (แทรก Sound Effect เสียงกระดิ1ง) “ผอ่ นสบายนาน........น” (ลากเสียงยาว ๆ ตรงคาํ วา่ “นาน”) “72 เดือน” (แทรก Sound Effect อารมณ์เสียงยดื ๆ) “สมคั รและยน1ื เอกสารได้ ท1ีธนชาติ สาขาท่าม่วง แยกไฟแดงบา้ นแขก” “034-612-417 ถึง 8” “สินเชื1อธนชาติ ลดแลกเงิน แชมป์ สินเชื1อรถยนตต์ วั จริง” (แทรก Sound Effect เสียงดงั เหมือนจุดพลุ) บทที่ 8: การตลาดทางตรง 213 209 โดยสื่อแพรภ่ าพและกระจายเสยี ง

การตลาดทางตรง  :  Direct  Marketing                                                                                                                                                                                              บณั ฑติ  สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@  บทสรุป ส1ือแพร่ภาพและสื1อกระจายเสียงนJนั มีความแตกต่างกนั อยบู่ า้ งคือ ส1ือกระจายเสียงใชเ้ พียงแค่ เสียงในการดึงดูดและสร้างความสนใจ รวมถึงสร้างภาพในจินตนาการของผูฟ้ ัง ส่วนสื1อแพร่ภาพนJนั นอกจากเป็นการส1ือสารดว้ ยเสียงแลว้ ยงั มีภาพประกอบทJงั ภาพน1ิงและเคลื1อนไหวเพ1ือสร้างความอยากรู้ อยากเห็นของผูช้ ม แต่อย่างไรก็ดี ทJงั สื1อแพร่ภาพและสื1อกระจายเสียงต่างตอ้ งใช้ภาษาในขอ้ ความ คาํ พูดที1เป็ นถ้อยคาํ ท1ีสามารถสื1อสารให้ตรงตามความต้องการของผูส้ ร้างสรรค์โฆษณาเพื1อบรรลุ วตั ถุประสงคใ์ นการโฆษณานJนั ๆ ใหไ้ ดร้ ับผลตอบรับคุม้ ค่าเมื1อเปรียบเทียบกบั ค่าใชจ้ ่ายที1ลงทุนลงไป 214 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บัณฑติ สวรรยาวิสทุ ธิ์ 210

เอกสารอ้างองิ บทท่ี 8 สุทศั น์ สตั ยป์ ระเสริฐ. [ม.ป.ป.]. การเขยี นสตอร่ีบอร์ด [วีดิทศั น์]. คน้ เมื่อ 7 เมษายน 2559, จาก https://sites.google.com/site/pathumwilairoom1/kar-kheiyn-s-tx-ri-bxrd-storyboard สุปรีดี สุวรรณบูรณ์. [ม.ป.ป.]. การเขยี นบทวิทยกุ ระจายเสียง. คน้ เมื่อ เมษายน 2561, จาก http://www.ipesp.ac.th/learning/thai/chapter9-4.html Forman, F. (2014). Drawing a story: using storyboards and animatics as a story development tool. Retrieved April 16, 2018, from http://setpixel.com/tools/drawing-a-story/ Jillian, H. (2558, 18 สิงหาคม). SiWon 12 Plus Pocket Cologne CF [วดี ิทศั น์]. คน้ เมื่อ 7 เมษายน 2559, จาก https://goo.gl/MNg9ne Simon, M. (2004). Boards-artist: Mark Simon – Adidas –. Retrieved April 16, 2018, from https://goo.gl/XzBYLV Tommy Kittipon. (2556, 6 ตุลาคม). ธนาคาร ธนชาต Thanachart สปอตโฆษณา สปอตวิทยุ [วดี ิทศั น์]. คน้ เมื่อ 7 เมษายน 2559, จาก https://goo.gl/vvZ398 บทท่ี 8: การตลาดทางตรง 215 โดยส่อื แพรภ่ าพและกระจายเสียง

ดชั นี (ตดั คำวำ่ ดชั นี ออก ใชแ้ ถบสีส้มแทน แกไ้ ขขนำดตวั เลขใหใ้ หญ่ข้ึน) ดชั นี ก ช ดชั นี 261 กระบวนกำรวำงแผน · 26, 71, 125, 130 ช่องทำงกำรจดั จำหน่ำย · 141, 159 กลยทุ ธ์ · 131, 142 กลยทุ ธท์ ำงกำรตลำด · 144, 151 ฐ กำรแบ่งส่วนตลำด · 129, 151 กำรขำยตรง · 16, 17, 18 ฐำนขอ้ มูล · 169, 175, 218, 229 กำรตลำด · 2 กำรตลำดเครือขำ่ ย · 19 ต กำรตลำดแบบช้นั เดียว · 19 กำรตลำดแบบหลำยระดบั · 19 ตลำด · 3 กำรตลำดดิจิทลั · 29, 232 กำรตลำดทำงตรง · 15, 17 ท กำรตลำดส่วนบุคคล · 69 กำรตลำดออนไลน์ · 6, 25, 28 ทฤษฎีแห่งสี · 82 กำรตลำดอิเลก็ ทรอนิกส์ · 218 ทีมงำนขำย · 19 กำรพำดหวั · 229 โทรทศั น์ · 29, 30 กำรรับรู้ · 34, 81 โทรศพั ท์ · 31 กำรส่งเสริมกำรตลำด · 129, 134 โทรศพั ทเ์ คล่ือนที่ · 59 กำรสร้ำงตรำสินคำ้ · 142 โทรศพั ทม์ ือถือ · 58, 95, 217, 228 ข น ขอ้ เสนอ · 227, 228 นกั ขำยอิสระ · 19 ขอ้ มลู ลูกคำ้ · 229 นกั ธุรกิจอิสระ · 19 นิตยสำร · 24, 29, 75, 167 ค บ คนกลำง · 9, 19, 25, 75 คูปองชิงรำงวลั · 61 บตั รกำนลั · 55, 178 แคต็ ตำลอ็ ก · 93, 95, 180 ป จ ประชำสมั พนั ธ์ · 34, 68, 75, 143 จดหมำยทำงตรง · 190, 226 ประยกุ ตศ์ ิลป์ · 94 จุดแขง็ · 134, 137 จุดติดตอ่ · 134, 137 จุดอ่อน · 134, 138 261

ผ ว ผลิตภณั ฑ์ · 11, 80 เวบ็ ไซต์ · 219 ผมู้ ีอิทธิพล · 122 แผนกำรตลำดทำงตรง · 125, 126 ส พ ส่งเสริมกำรขำย · 4 ส่วนประสมทำงกำรตลำด · 4, 7 พนกั งำนขำย · 9, 168, 226 สำรสนเทศ · 24 โพสต์ · 233 สีตตยิ ภมู ิ · 84 สีทุตยิ ภมู ิ · 83 ฟ สีปฐมภมู ิ · 83 ส่ือดิจิทลั · 217 เฟซบุ๊ก · 232 สื่อส่ิงพมิ พ์ · 167 ภ อ ภำพลกั ษณ์ · 79 อีเมล · 224 อุปสรรค · 134, 137 ม โอกำส · 134, 137 มองเดรียน · 103 แม่สี · 83 ย ยทุ ธวธิ ี · 128 ยทู ูบ · 239 ร รำคำ · 7, 8 ล ลกู คำ้ เป้ ำหมำย · 8 ลูกคำ้ อุปถมั ภ์ · 68 ไลน์ · 237 262 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 262 ผศ.ดร.บัณฑติ สวรรยาวิสทุ ธ์ิ

INDEX (ตดั คำน้ีออก ใชแ้ ถบสีส้มแทน แกไ้ ขตวั เลขใหใ้ หญ่ข้ึน) INDEX 4 Call Center · 17, 35 Digital Media · 30, 31, 217 Campaign · 32 Direct Mail · 6, 15, 24, 167 4C’s · 10 Cash Discount · 116 Direct Marketing Plan · 125 4P’s ·11 Cash on Delivery · 116 Direct Sales · 16 Cash with Order · 115 Direct Selling · 16, 19 A Cassettes · 30 Discount Offers · 116 Catalog · 30, 180 DM · 9 Abandon Cart Offers · 120 CBIS · 49 Door-to-Door · 19 AD · 9 CCO · 34 DVD · 30 Additive Light · 85 CDs · 30 Advertising · 9 CEM · 70 E Advertising Layout · 103 Certificate · 116 Advocate · 66, 68 Characteristics of Colors · 86 Early Bird Discount · 116 AIDA Model · 169 Charge Card Privileges · 116 Email · 6, 224 Alphabet Inspired Layout · 111 Cinema · 30 Encoding · 75 AMA · 2 CIO · 34 Ending · 99 Animation · 202 Circus Layout · 107 Ethics · 25 Annual Membership Fee · 117 Client · 66, 68 Evaluation · 125 Applied Art · 93 Club and Continuity Offers · 117 Everybody Wins · 117 ATM · 66 Cold Tone · 87 Executive Summary · 131 Auction by Mail · 116 Colors · 82 Exhibition · 64 Automatic Shipments · 117 Competitive Advantage · 70 Extended Guarantee · 117 Ayer No.1 · 104 Complementary Colors · 88 Contact Points · 70 F B Content · 220 Content Marketing · 199 Facebook · 232 B2B · 5 Contrast · 88 Feedback · 76 Basic Offers · 115 Cool Tone · 87 Fine Art · 93 Big Type Layout · 110 Copy Heavy Layout · 105 First Time Shopper Offer · 122 Bill Me Later · 115 Cost Center · 6 Fixed Cost · 23 Blogs · 30 Coupon Pop-Up · 112 Flier · 15 Body Copy · 99 Creative Thinking · 76 Flyer · 30, 169, 178 Brand Loyalty · 4, 56 CRM · 5 Folder · 169 Branding Building · 6 Cross Selling · 68 Frame Layout · 106 Branding Strategy · 70 Customer Centric · 69 Free Gift · 116 Broadcast Media · 30, 160 Customer List · 56 Free Gift for an Inquiry · 116 Brochure · 30, 169 Customer Relationship · 28 Free Gift for Buying · 116 Build - Up the Sale Offers · 117 Free Gift Offers · 116 Business Marketing Concept · 5 D Free Sample · 117 Business Alliance · 65 Free Shipping · 118 Data · 41 Free Trial · 115 C Data Collection · 46 Database · 47, 49 G Cable Television · 31, 199 Database Systems · 44 DBMS · 45 Gift Voucher · 60 Decoding · 76 Goal · 145 Deluxe Offer · 117 Graphic · 95 Demand · 1 Digital Marketing · 6, 29, 219 INDEX 263 263

Guarantee Offers · 117 LINE Application · 237 Opportunity · 139, 140 Guaranteed Acceptance Offer · 117 List · 56 Order Form · 174 Logo · 80, 97 Outdoor Advertising · 16, 31, 160 H Lucky Number Sweepstakes · 117 Output · 47, 49 Handbill · 169 M P Hard Selling · 169 Hardware · 45 Magazine · 167, 184 People · 44, 48, 49 Head Line · 99 Magnetic Tapes · 30 Percentage Based Discount · 118 Holistic Marketing Concept · 5 MarComm · 31 Perception · 81, 115 Hot Tone · 87 Market · 1 Personal Selling · 134 Marketing Activities · 8 Philanthropic Privilege · 117 I Marketing Communication Process · 75 Picture Window Layout · 102 Marketing Concept · 5 Place · 8, 9 IDC · 35, 165, 166 Marketing Mix · 7 Planning · 125 IDM · 34 Marketing Strategies · 8 Podcasts · 30 Illustration · 103, 187 Marketing Tools · 8 Positioning · 151 IMC · 32 Mass Media · 34 Positioning Map · 158 Implementation · 125 Media · 94 Postcard · 169, 179 Increase and Extension Offers · 117 Member Get Member · 62, 117 Prelaunch Offers · 118 Individualize · 29 Member Get Member Offer · 117 Price · 7, 134 Industrial Marketing Concept · 5 Message Channel · 75 Primary Color · 83 Influencer Offers · 122 MGM · 62 Print Media · 160, 167 Info · 42 MIS · 26, 45 Privacy · 247 Information · 42 MKIS · 50 Process · 44, 46 Information Technology · 24, 249 Mobile Marketing · 230 Processing · 46, 47 Input · 47, 48 Mondrian Layout · 103 Product Concept · 5 Instalment Payment Terms · 115 Money-Back Guarantee · 115 Product Items · 80 Intelligence · 42 Muddy Colors · 86 Product Lines · 80 Interactivity · 28 Multi Panel Layout · 108 Product Positioning · 155 Internet · 30 Multiple Free Gifts · 116 Production Concept · 4 Introductory Order Discount · 116 Mystery Gift Offer · 116 Profit Center · 7 Investment Center · 7 Profit Organization · 6 IT · 24 N Promotion · 8, 9 Promotion Mix · 78 K Network Marketing · 19 Prospect · 65, 66, 67 New Media · 24, 29 Prospect Customer · 56 Knowledge · 42 Newspaper · 30, 167, 183 Public Relations · 9, 32 Noise · 76 Purchase Order · 59 Non-Profit Organization · 6 Q L O Quality · 70 Laws · 25 Objective · 145 Quantity Discount · 116 Layout · 101 Offer · 115 Leaflet · 169, 178 Offline Media · 24 R Legacy Media · 29 Old Media · 29 Letter · 30, 169 One Way Communication · 28 Radio · 15, 209 Lifetime Membership Fee · 117 Online Marketing · 6, 29 Receiver · 75 Limited Edition · 80 Online Media · 24 Record · 56 Limited Time Offers · 117 264 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 264 ผศ.ดร.บัณฑิต สวรรยาวสิ ุทธ์ิ

Recordings · 30 Soft Selling · 171, 172 Tint · 86 Refund · 116 Software · 45 Tone · 87 Relationship Management · 70 Source · 75 Trade Discount · 116 Relationship Marketing Concept · 5 Sponsor · 20, 143 Trade Show · 64 Reply Device · 174 Spot · 209 Traditional Media · 24 Repurchase · 4, 69 Sticker · 195 Two Way Communication · 28 Response Devices · 100 Story · 200 Two-Step Gift Offer · 116 Retention Marketing · 70 Storyboard · 202 Revenue Center · 7 STP · 151 U Right Price · 115 Strength · 138 Sub Headline · 187 Update · 54 S Subtractive Paint · 85 Up-to-Date · 27 Supply · 1 USP · 158, 159 Sale Offers · 116 Suspect · 66, 67 Sales Promotion · 9 Sweepstakes · 61 W Sample Offers · 117 Sweepstakes Offers · 117 Scene · 205 SWOT · 134 Warm Tone · 87 Script · 206 Web Sites · 30 Seasonal Sales · 116 T White Space · 103 Secondary Color · 83 WOM · 62 Segmentation · 151 Tactics · 128 Word of Mouth · 62, 68, 234 Selected Discounts · 116 Talent Contests · 117 Self-Regulatory · 25 Targeting · 151 Y Selling Concept · 4 Telemarketing · 225 Sender · 75 Telephone · 225 Yearbooks · 65 Shade · 86 Telesales · 226 YouTube · 239 Silhouette Layout · 109 Television · 15, 199 Single Level Marketing · 19 Tertiary Color · 84 SLM · 19 Threat · 139 Slogan · 80, 158 Time Limit Offers · 117 INDEX 265 265

ประวัตผิ เŒูขียน ประวตั ผิ ู เ้ ขยี น ผชŒู ‹วยศาสตราจารย ดร.บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธิ์ (อาจารย จอ-หงวน) ทีท่ าํ งานปจ˜ จบุ ัน กล‹มุ วชิ าการตลาด คณะบริหารธุรกจิ และการบญั ชี มหาวิทยาลยั ขอนแกน‹ อําเภอเมือง จังหวัดขอนแกน‹ 40002 โทร. 043-202-401 ตอ‹ 48069 โทรศพั ทม ือถอื 088-22-99-66-8 Email: [email protected] www.bundits.com ประสบการณการทาํ งาน  สาขาการตลาด คณะบรหิ ารธุรกจิ มหาวทิ ยาลยั พายัพ  สาขาการตลาด คณะวทิ ยาการจดั การ มหาวิทยาลัยราชภฏั เชียงใหม‹  บรษิ ทั เชสเตอรฟูดˆ จํากัด (บริษัทในเครือเจริญโภคภณั ฑ) ประวัตกิ ารศึกษา  บรหิ ารธรุ กจิ บณั ฑติ (บธ.บ.) สาขาการจดั การ มหาวิทยาลยั พายัพ  บรหิ ารธรุ กจิ มหาบัณฑิต (บธ.ม.) สาขาการตลาด มหาวทิ ยาลยั พายพั  บริหารธรุ กิจดษุ ฎีบัณฑิต (บธ.ด.) สาขาการบรหิ ารธุรกิจ มหาวทิ ยาลยั นเรศวร