The E-Book Series n1sRa1 fl n1'1 RS'1 �s...,_, I,. ._ - -� (J?j:)E.Jf11ctv1S1v1SEJ UfU71vl ct:JSSEJ1:Jctns V1
การตลาดทางตรง Direct Marketing บณั ฑิต สวรรยาวสิ ทุ ธิ.์ การตลาดทางตรง.-- ขอนแกน่ : คณะบรหิ ารธรุ กจิ และการบญั ชี มหาวทิ ยาลยั ขอนแกน่ , 2561. 265 หน้า 1. การตลาดทางตรง. I. ชื่อเรอื่ ง. 658.84 ISBN 978-616-438-247-3 พมิ พ์ครงั้ ที่ 1 วนั ท่ี 3 พฤษภาคม 2561 ผเู้ ขยี น ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร. บัณฑติ สวรรยาวิสทุ ธิ์ จ�ำ นวน 200 เล่ม พมิ พ์ที่ โรงพิมพ์มหาวิทยาลัยขอนแก่น 123 ถนนมติ รภาพ อ�ำ เภอเมอื ง จังหวดั ขอนแกน่ 40002 โทรศัพท/์ โทรสาร 043-202-100 หมายเลขโทรศพั ทภ์ ายใน 44770
คำ� นำ�คำนำ (ข้อควำมคำว่ำ “คำนำ” ไม่ต้องใส่ในเล่ม ใช้แถบสีส้มแทน) หนงั สือ “การตลาดทางตรง” (Direct Marketing) เล่มน้ี ผเู้ ขียนจดั ทาข้ึนเพื่อเผยแพร่ความรู้เก่ียวกบั การตลาดทางตรงใหก้ บั นกั ศึกษาคณะบริหารธุรกิจและการบญั ชี มหาวทิ ยาลยั ขอนแก่น รวมถึง นกั ศึกษาใน หลกั สูตรที่เก่ียวขอ้ งและบุคคลทว่ั ไป เพ่ือให้ผูอ้ ่านมีความรู้ความเขา้ ใจการตลาดทางตรงและสามารถนา ความรู้ไปใชใ้ นการพฒั นางานดา้ นการตลาดในเชิงธุรกิจต่อไป หนังสื อเลมน้ีเขียนขนึ้ ภายใตแนวคดิ ทวี่ า “การตลาดเป็นทงั้ ศาสตรและศลิ ป” เนอ้ื หาท่เี ป็น องคป์ ระกอบสาคญั เก่ียวกบั ทางดา้ นของศาสตร์ของการตลาดไดแ้ ก่ หลกั การ แนวคิด ทฤษฎี การวิเคราะห์ ทางการตลาดและกระบวนการวางแผนทางการตลาดเพื่อใหเ้ ห็นถึงความเชื่อมโยงไปถึงการกาหนดกลยทุ ธ์ การตลาดทางตรงและการตดั สินใจเลือกใชส้ ื่อต่าง ๆ ใหเ้ หมาะสม ส่วนเน้ือหาท่ีเป็ นองค์ประกอบเก่ียวกบั ทางดา้ นของศิลป์ ผูเ้ ขียนไดเ้ ขียนเชื่อมโยงกนั ผสมผสาน ระหวา่ งความรู้ดา้ นการตลาดกบั องคค์ วามรู้พ้ืนฐานทางดา้ นนิเทศศาสตร์ตามหลกั การผลิตส่ือท่ีมีอิทธิพลต่อ ความรู้สึกนึกคิดของผูร้ ับส่ือเข้าด้วยกนั เช่น ทฤษฎีของสี การออกแบบและการผลิตสื่อต่าง ๆ ในเชิง สร้างสรรค์ เป็ นตน้ ท้งั น้ี เน่ืองจากการตลาดทางตรงน้นั เป็ นการมุ่งเน้นถึงการติดต่อส่ือสารทางตรงไปยงั กลุ่มลูกคา้ เป้ าหมายโดยอาศยั สื่อตา่ ง ๆ ใหเ้ กิดประสิทธิภาพและประสิทธิผล ทา้ ยน้ี ผเู้ ขียนหวงั วา่ ผสู้ นใจท่ีไดอ้ า่ นหนงั สือเล่มน้ีจะสามารถนาความรู้ที่ไดจ้ ากการอ่านหนงั สือน้ี ไปใชแ้ ละเกิดประโยชนส์ ูงสุดท้งั ตอ่ ตนเอง สงั คมและประเทศชาติต่อไป ผชู้ ่วยศาสตราจารย์ ดร.บณั ฑิต สวรรยาวสิ ุทธ์ิ
สารบัญ สารบญั บทที) หน้า 1 แนวคดิ พืน4 ฐานทางการตลาด 1 บทนาํ 1 ความหมายของตลาด 1 ความหมายของการตลาด 2 ววิ ฒั นาการของแนวคิดทางการตลาด 4 ความสาํ คญั ของการตลาดต่อองคก์ รธุรกิจ 6 ความสาํ คญั ของส่วนประสมทางการตลาด 7 บทสรุป 11 เอกสารอา้ งอิง บททCี 1 13 2 แนวคดิ พืน4 ฐานเกยี) วกบั การตลาดทางตรง 15 บทนาํ 15 ความหมายของการตลาดทางตรง 15 ความแตกต่างระหวา่ งการตลาดทางตรงกบั การขายตรง 16 ความแตกต่างระหวา่ งการตลาดทวัC ไปกบั การตลาดทางตรง 20 ประวตั ิและความเป็นมาของการตลาดทางตรง 21 ความเจริญเติบโตของการตลาดทางตรง 22 ปัจจยั ทีCส่งผลทาํ ใหก้ ารตลาดทางตรงนIนั มีบทบาทมากขIึนในปัจจุบนั 23 แนวโนม้ และอนาคตของการตลาดทางตรงในประเทศไทย 24 หลกั การและกระบวนการวางแผนการตลาดทางตรง 26 ลกั ษณะสาํ คญั ของการตลาดทางตรง 27 การแบ่งประเภทของสCือทีCใชส้ าํ หรับการตลาดทางตรง 29 การสCือสารทางการตลาดแบบบูรณาการและการตลาดทางตรงแบบบูรณาการ 31 ประโยชนข์ องการตลาดทางตรง 35 บทสรุป 36 เอกสารอา้ งอิง บททีC 2 37
สารบญั (ต่อ) หน้า บทที) 41 41 3 การสร้างฐานข้อมูลลูกค้าและการนําไปใช้ในการตลาดทางตรง 41 บทนาํ 42 ความหมายของขอ้ มูล ฐานขอ้ มูล และสารสนเทศ 44 การเปรียบเทียบความแตกต่างระหวา่ งขอ้ มูล ฐานขอ้ มูล และสารสนเทศ 44 ความสมั พนั ธ์ระหวา่ งขอ้ มูล ฐานขอ้ มูล และสารสนเทศ 45 ระบบฐานขอ้ มูล 50 การจดั การระบบสารสนเทศ 50 ระบบสารสนเทศทางธุรกิจ 52 ระบบสารสนเทศทางการตลาด 53 ประโยชนข์ องการจดั การระบบสารสนเทศ 54 การแบ่งประเภทขอ้ มูลลูกคา้ 55 การปรับปรุงขอ้ มูลลูกคา้ 66 วธิ ีการแสวงหาบญั ชีรายชCือและขอ้ มูลลูกคา้ 71 การจดั การระบบสารสนเทศเพCือการตดั สินใจในกลยทุ ธ์การตลาดทางตรง 72 บทสรุป เอกสารอา้ งอิง บททีC 3 75 75 4 กลยุทธ์ความคดิ สร้างสรรค์ในการตลาดทางตรง 75 บทนาํ 76 ความรู้เกCียวกบั การติดต่อสCือสารทางการตลาด 79 ความคิดสร้างสรรค์ 80 การกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑ์ 81 การกาํ หนดภาพลกั ษณ์ 82 ความรู้พIืนฐานของการออกแบบสืCอ 83 ความรู้ทวัC ไปเกCียวกบั สี 89 ทฤษฎีแห่งสี 93 การใชส้ ีในเชิงสญั ลกั ษณ์และความรู้สึกเกีCยวกบั สีในเชิงจิตวทิ ยา การแบ่งประเภทของศิลปะโดยทวัC ไป
สารบญั (ต่อ) สารบญั หน้า บทที) 95 4 การใชส้ ีกบั สCือต่าง ๆ 98 การใชก้ ระดาษในสืCอสิCงพิมพ์ 99 การเขียนเพอืC นาํ เสนอผา่ นสืCอ 100 การเขียนคาํ โฆษณา 102 การวางโครงร่างสืCอสิCงพมิ พ์ 103 รูปแบบการจดั โครงร่างของสCือ 104 รูปแบบและเทคนิคของการจดั โครงร่างงานโฆษณา 114 เอกสารอา้ งอิง บททีC 4 115 5 กลยุทธ์ข้อเสนอในการตลาดทางตรง บทนาํ 115 ขอ้ เสนอในการตลาดทางตรง 115 ประเภทของขอ้ เสนอทีCเป็นทีCนิยมในการตลาดทางตรง 118 หลกั การในการยนCื ขอ้ เสนอ 118 บทสรุป 122 เอกสารอา้ งอิง บททีC 5 123 6 การวางแผนการตลาดทางตรง 125 บทนาํ 125 กระบวนการวางแผน 125 ความสาํ คญั และบทบาทของการวางแผนการตลาดทางตรง 126 กลยทุ ธ์ทีCสาํ คญั ในการวางแผนการตลาดทางตรง 127 กระบวนการวางแผนการตลาดทางตรง 130 ขIนั ตอนการเขียนแผนการตลาดทางตรง 131 ประโยชนข์ องแผนการตลาดทางตรง 164 บทสรุป 164 เอกสารอา้ งอิง บททีC 6 165
สารบัญ(ต่อ) หน้า บทที) 167 167 7 การตลาดทางตรงโดยใช้สื)อส)ิงพมิ พ์ 167 บทนาํ 167 การใชส้ ืCอสิCงพมิ พใ์ นการตลาดทางตรง 180 จดหมายทางตรง 183 แคต็ ตาลอ็ ก 184 หนงั สือพมิ พ์ 187 นิตยสาร 190 หลกั ในการออกแบบและผลิตสCือสิCงพมิ พ์ 190 โครงสร้างของขอ้ ความโฆษณาในสืCอสิCงพิมพ์ 194 การใชภ้ าษาในขอ้ ความโฆษณา 196 สCืออCืน ๆ ทCีใชใ้ นการตลาดทางตรง 197 บทสรุป เอกสารอา้ งอิง บททCี 7 199 199 8 การตลาดทางตรงโดยส)ือแพร่ภาพและกระจายเสียง 199 บทนาํ 200 สCือแพร่ภาพทCีใชใ้ นการตลาดทางตรง 201 การสร้างสรรค์ ออกแบบ และผลิตภาพยนตร์โฆษณา 201 หลกั การออกแบบและผลิตสืCอแพร่ภาพทCีดี 202 เทคนิคการนาํ เสนอสCือแพร่ภาพ 206 การเขียนบทภาพยนตร์โฆษณา 209 ขIนั ตอนการออกแบบ Storyboard 211 สCือกระจายเสียงทCีใชใ้ นการตลาดทางตรง 212 หลกั การออกแบบและผลิตสืCอกระจายเสียง 212 หลกั การพิจารณาการนาํ เสนอสืCอกระจายเสียง หลกั การเขียนบทโฆษณาทางวทิ ยกุ ระจายเสียง
สารบญั (ต่อ) สารบญั หน้า บทที) 214 215 8 บทสรุป เอกสารอา้ งอิง บททCี 8 217 217 9 การตลาดทางตรงโดยใช้ส)ืออเิ ลก็ ทรอนิกส์และสื)อดจิ ทิ ลั 219 บทนาํ 224 เวบ็ ไซต์ 225 อีเมล 230 โทรศพั ท์ 232 โทรศพั ทเ์ คลืCอนทCี หรือโทรศพั ทม์ ือถือ 232 การตลาดดิจิทลั 237 เฟซบุก๊ 239 ไลน์ 244 ยทู ูบ 245 บทสรุป เอกสารอา้ งอิง บททCี 9 247 247 10 ข้อมูลเกยี) วกบั เร)ืองสิทธิและการคุ้มครองส่วนบุคคล 247 บทนาํ 249 ความรู้ทวัC ไปในกฎหมายเกCียวกบั การคุม้ ครองขอ้ มูลส่วนบุคคล 250 พฒั นาการของการใหค้ วามคุม้ ครองขอ้ มูลส่วนบุคคล 251 รูปแบบของการใหค้ วามคุม้ ครองความเป็นส่วนตวั 254 ความกา้ วหนา้ ทางเทคโนโลยกี บั การละเมิดขอ้ มูลส่วนบุคคล 259 การคุม้ ครองขอ้ มูลส่วนบุคคล 260 บทสรุป 261 เอกสารอา้ งอิง บททีC 10 263 ดชั นี INDEX 267 ประวตั ผิ ู้เขยี น
สารบัญภาพ ภาพที+ หน้า 1-1 แนวคิดหลกั ของการตลาด 3 7 1-2 ความสาํ คญั ของการตลาด 10 22 1-3 หวั ใจ 4 หอ้ งของการตลาด 31 34 2-1 Lester Wunderman ผบู้ ุกเบิกวงการตลาดทางตรง 46 2-2 การแบ่งประเภทของสDือการตลาดทางตรง 47 2-3 ความสมั พนั ธ์ระหวา่ ง IMC และ IDM 48 57 3-1 โครงสร้างของการจดั การระบบสารสนเทศ 58 59 3-2 กระบวนการประมวลผลขอ้ มูล 60 60 3-3 ภาพรวมของการจดั การระบบสารสนเทศ 61 3-4 ตวั อยา่ งแบบฟอร์มเอกสารในการสมคั รของลูกคา้ เครDืองสาํ อาง 62 3-5 ตวั อยา่ งแบบฟอร์มขอ้ มูลลูกคา้ เครDืองสาํ อางทางเวบ็ ไซต์ 62 3-6 ตวั อยา่ งแบบฟอร์มอิเลก็ ทรอนิกส์ของลูกคา้ ในการสมคั รผา่ นทางเวบ็ ไซต์ 63 3-7 ตวั อยา่ งใบลงทะเบียนการรับประกนั สินคา้ กลอ้ งถ่ายภาพ Nikon 3-8 ตวั อยา่ งใบสงัD ซQือสินคา้ หมึกพิมพเ์ ลเซอร์ Canon 64 3-9 ตวั อยา่ งบตั รกาํ นลั ส่วนลด 50% 67 3-10 ตวั อยา่ งคูปองชิงรางวลั 3-11 ตวั อยา่ งคูปอง Member Get Member 3-12 ตวั อยา่ งแบบสอบถาม ร้านอาหารญีDป่ ุนโอโตยะ 3-13 ตวั อยา่ งแบบแสดงความคิดเห็นของลูกคา้ ผา่ นทางเวบ็ ไซตข์ องภตั ตาคารอาหาร ญDีป่ ุนฟูจิ 3-14 ระดบั ของลูกคา้
สารบัญภาพ (ต่อ) สารบญั ภาพ ภาพท+ี หน้า 4-1 กระบวนการติดต่อสDือสารทางการตลาด 76 77 4-2 การออกแบบของบรรจุภณั ฑข์ องผลิตภณั ฑด์ ูแลเสน้ ผม 78 4-3 ตวั อยา่ งความคิดสร้างสรรคใ์ นการออกแบบบรรจุภณั ฑ์ 81 4-4 ตวั อยา่ งภาพโครงร่างของโปสการ์ดเครDืองประดบั เพชร 83 4-5 สีปฐมภูมิหรือแม่สี 84 84 4-6 สีทุติยภูมิ 85 85 4-7 สีตติยภูมิ 87 4-8 การแบ่งประเภทของแม่สี 89 104 4-9 ผงั ระดบั ของนQาํ หนกั สี 105 4-10 วรรณะของสี 106 4-11 สีคู่ปฏิปักษ์ หรือสีคู่ตรงขา้ ม 107 4-12 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบมองเดรียน 108 4-13 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบช่องภาพ หรือแบบไอเยอร์หมายเลขหนDึง 109 4-14 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบหนกั บท 4-15 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบกรอบ 110 4-16 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบละครสตั ว์ 111 4-17 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบแถบซอ้ น 112 119 4-18 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบภาพเงา 119 4-19 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบตวั อกั ษรใหญ่ 120 4-20 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบแรงบนั ดาลใจจากอกั ษร 121 5-1 ตวั อยา่ งการยนDื ขอ้ เสนอส่วนลด 50% 121 5-2 ตวั อยา่ งการยนืD ขอ้ เสนอก่อนเปิ ดตวั สินคา้ 126 5-3 ตวั อยา่ งขอ้ เสนอช่วงวนั หยดุ หรือเทศกาล 5-4 ตวั อยา่ งขอ้ เสนอสาํ หรับลูกคา้ ทDีเคยยกเลิกการสงDั ซQือ 5-5 ตวั อยา่ งการส่งอีเมลยนืD ขอ้ เสนอหรือข่าวพเิ ศษ 6-1 กระบวนการวางแผน
สารบญั ภาพ (ต่อ) ภาพท+ี หน้า 6-2 กระบวนการวางแผนการตลาดทางตรง 130 6-3 สิDงแวดลอ้ มทางธุรกิจ 135 6-4 หลกั การวเิ คราะห์จุดแขง็ จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค 138 6-5 หลกั การของ SWOT Analysis จากการจาํ แนกปัจจยั ของสDิงแวดลอ้ มทางธุรกิจ 140 6-6 การกาํ หนดแนวทางของกลยทุ ธ์จากผลการวเิ คราะห์ 144 6-7 การกาํ หนดวตั ถุประสงคท์ ีDกวา้ งเกินไป และการกาํ หนดวตั ถุประสงคท์ Dีดี 147 6-8 ตวั อยา่ งการกาํ หนดเป้าหมายและวตั ถุประสงคท์ างการตลาดเชิงอุปมาอุปไมย 149 6-9 ขQนั ตอนการแบ่งส่วนตลาด และการเลือกกลุ่มลูกคา้ เป้าหมาย 153 7-1 ตวั อยา่ งซองจดหมายแบบ Hard Selling (ดา้ นหลงั ) 172 7-2 ตวั อยา่ งซองจดหมายแบบ Soft Selling (ดา้ นหนา้ ) 172 173 7-3 ซองจดหมายสาํ หรับการตลาดทางตรงตามลกั ษณะการใชใ้ ชง้ าน 173 7-4 กระดาษและซองจดหมายสาํ หรับจดหมายทางตรงขนาดมาตรฐานต่าง ๆ 174 7-5 ขนาดของกระดาษขนาดมาตรฐานต่าง ๆ 175 7-6 ตวั อยา่ งซองจดหมายธุรกิจทDีใหล้ ูกคา้ ส่งกลบั มายงั บริษทั 176 7-7 ตวั อยา่ งใบสงัD ซQือสินคา้ 177 7-8 ลกั ษณะการพบั ของแผน่ พบั แบบมาตรฐาน 178 179 7-9 การแยกความสนใจในภาพ 7-10 ตวั อยา่ งใบปลิว (ดา้ นหนา้ และดา้ นหลงั ) 180 181 7-11 ตวั อยา่ งไปรษณียบตั ร 182 182 7-12 ขนาดมาตรฐานของแคต็ ตาลอ็ ก 183 7-13 ตวั อยา่ งแคต็ ตาลอ็ กแบบสิDงพมิ พ์ 185 7-14 ตวั อยา่ งแคต็ ตาลอ็ กอิเลก็ ทรอนิกส์ 187 7-15 ตวั อยา่ งการตลาดทางตรงในสืDอหนงั สือพมิ พ์ 194 7-16 ตวั อยา่ งการตลาดทางตรงในสืDอนิตยสาร 7-17 ตวั อยา่ งหนา้ ปกนิตยสารต่าง ๆ 7-18 ตวั อยา่ งป้ายโฆษณากลางแจง้
สารบัญภาพ (ต่อ) สารบญั ภาพ ภาพที+ หน้า 8-1 การนาํ เสนอ Storyboard ของ Walt Disney Productions ช่วงปี 1930 203 8-2 ตวั อยา่ ง Storyboard ฉบบั ร่างดว้ ยดินสอหรือปากกา 204 205 8-3 แบบฟอร์มการเขียน Storyboard 207 8-4 ลกั ษณะมุมกลอ้ งต่าง ๆ 208 8-5 ตวั อยา่ ง Scene ภาพยนตร์โฆษณาทDีถ่ายทาํ จากการออกแบบ Storyboard 223 9-1 ตวั อยา่ งโฮมเพจของเวบ็ ไซต์ 223 9-2 ตวั อยา่ งการใหข้ อ้ มูลเกDียวกบั ช่องทางการติดต่อในเวบ็ ไซต์ 224 9-3 ตวั อยา่ งการส่งอีเมลไปยงั ลูกคา้ ทีDเป็นสมาชิกของสายการบินนกแอร์ 231 9-4 ตวั อยา่ งการส่ง SMS ของศูนยบ์ ริการรถยนต์ 235 9-5 ตวั อยา่ งการส่งคาํ เชิญไปหาเพอืD น (ลูกคา้ ) 235 9-6 ตวั อยา่ งการแชร์เพจไปทDีหนา้ Wallpaper ของบริษทั 236 9-7 ตวั อยา่ งใส่คาํ อธิบายเพจ 236 9-8 ตวั อยา่ งการตQงั รูปโปรไฟลข์ องบริษทั 238 9-9 ตวั อยา่ งการเสนอขายสินคา้ ผา่ นไลน์ 238 9-10 ตวั อยา่ ง Road Show แนะนาํ สตbิกเกอร์ใหม่ของไลน์ 239 9-11 ตวั อยา่ งการเชิญชวนใหด้ าวนโ์ หลดสติbกเกอร์ของไลนร์ ่วมกบั UNIQLO 240 9-12 ตวั อยา่ งโฆษณาหนา้ แรกบนยทู ูบของ OPPO 240 9-13 ตวั อยา่ งโฆษณาดา้ นขา้ งวดิ ีโออยใู่ นหนา้ ต่างๆ ของยทู ูบ 241 9-14 ตวั อยา่ งป้ายโฆษณา Banner ทDีซ่อนอยบู่ นตวั วดิ ีโอ Content 241 9-15 ตวั อยา่ งโฆษณาในรูปแบบวดิ ีโอทีDจะเล่นก่อนวดิ ีโอหลกั 242 9-16 ตวั อยา่ งการซQือโฆษณา เพืDอแนะนาํ วดิ ีโอของบริษทั 242 9-17 ตวั อยา่ งโฆษณาแนะนาํ คลิปวดิ ีโอทีDสอดคลอ้ งกบั Keyword 243 9-18 ตวั อยา่ งโฆษณาแนะนาํ คลิปวดิ ีโอทีDสอดคลอ้ งกบั Keyword
สารบญั ตาราง สารบัญตาราง ตาราง หน้า 1-1 การเปรียบเทียบมุมมองของแนวคิด 4P’s กบั 4C’s 11 2-1 ความแตกต่างระหวา่ งการตลาดทางตรงกบั การขายตรง 17 2-2 มุมมองของความคลา้ ยคลึงระหวา่ งการตลาดทางตรงกบั การขายตรง 18 2-3 ความแตกต่างระหวา่ งการตลาดทวั> ไปกบั การตลาดทางตรง 21 3-1 ความแตกต่างระหวา่ งขอ้ มูล ฐานขอ้ มูล และสารสนเทศ 43 4-2 สดั ส่วนการจดั โครงร่างการโฆษณา 103 6-1 สรุปปัจจยั ในการกลยทุ ธ์การสร้างความแตกต่าง 158 161 6-2 ตวั อยา่ งแบบฟอร์มตารางหรือปฏิทินการปฏิบตั ิงานทางการตลาด 226 9-1 ความแตกต่างระหวา่ งการขายทางโทรศพั ทก์ บั การตลาดทางตรงโดยใชโ้ ทรศพั ท์
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ บทท$ี 7 บทท่ี 7 การตลากดาทารงตตรลงโาดดยใชท้สา$ืองส$ิตงพรมิ งพโ์ ดยใช้สื่อสง่ิ พิมพ์ บทนํา หลงั จากท1ีบริษทั ไดท้ าํ การวิเคราะห์ส1ิงแวดลอ้ มทางการตลาดต่าง ๆ และทาํ การกาํ หนดกลุ่ม ลูกคา้ เป้าหมายที1ชดั เจน รวมไปถึงการวางตาํ แหน่งของผลิตภณั ฑ์หรือบริการท1ีตอ้ งการทาํ การตลาด ทางตรงในขJนั ตอนของการวางแผนการตลาดทางตรงแลว้ ขJนั ตอนต่อไปจะเป็ นการกาํ หนดกลยุทธ์ การตลาดทางตรงซ1ึงอยภู่ ายใตก้ ารเลือกส1ือทางการตลาดทางตรงตามหลกั แนวคิดของกลยทุ ธ์การส1ือสาร การตลาดทางตรงแบบบูรณาการ (Integrated Direct Communication: IDC) ให้เกิดความเหมาะสมและ สอดคลอ้ งและสามารถเขา้ ถึงลูกคา้ เป้าหมายเป็ นรายบุคคล และผลกั ดนั ใหล้ ูกคา้ เกิดการตอบสนองและ ตอบโตแ้ บบสองทางในการซJือสินคา้ และบริการจากบริษทั ดงั นJัน นักการตลาดจึงตอ้ งทาํ การเลือก ตดั สินใจ ออกแบบ และผลิตสื1อรวมถึงการใชส้ ื1อต่าง ๆ ทJงั ส1ือแบบดJงั เดิมและส1ือใหม่โดยผสมผสานให้ กลมกลืนและเหมาะสมกบั กลุ่มลูกคา้ เป้าหมาย การวางตาํ แหน่งของผลิตภณั ฑ์ และส่วนประสมทาง การตลาดท1ีกาํ หนดไว้ ภายใตง้ บประมาณที1มีอยา่ งจาํ กดั ใหม้ ีประสิทธิภาพที1สุด และสามารถทาํ ใหบ้ ริษทั บรรลุวตั ถุประสงคท์ ี1กาํ หนดไวใ้ นระยะเวลาท1ีกาํ หนด การใช้ส$ือส$ิงพมิ พ์ในการตลาดทางตรง สื1อสิ1งพิมพ์ (Print Media) เป็ นสื1อประเภทหน1ึงที1นิยมใชก้ นั มากในการตลาดทางตรงมาเป็ น เวลาชา้ นานเพือ1 โฆษณาสินคา้ หรือบริการไปยงั กลุ่มลูกคา้ เป้าหมายโดยตรงใหเ้ กิดการรับรู้โดยอาศยั ภาพ และขอ้ ความในการถ่ายทอดความหมายต่าง ๆ ซ1ึงประกอบไปดว้ ยส1ือต่าง ๆ ดงั นJี 1.1 จดหมายทางตรง (Direct Mail) เช่น จดหมายทางตรง แผน่ พบั ใบปลิว แคต็ ตาลอ็ ก ฯลฯ 1.2 หนงั สือพมิ พ์ (Newspaper) 1.3 นิตยสาร (Magazine) จดหมายทางตรง อรชร มณีสงฆ์ (2554) จดหมายทางตรง (Direct Mail) เป็ นสื1อโฆษณาหน1ึงท1ีนิยมใชก้ บั สินคา้ และบริการประเภทต่าง ๆ เช่น บตั รเครดิต ประกนั ชีวิต ประกนั ภยั ศูนยก์ ารคา้ สายการบิน เครือข่าย โทรศพั ทเ์ คลื1อนที1 ฯลฯ โดยที1เป็ นส1ือท1ีไดร้ ับการยอมรับวา่ เป็ นส1ือโฆษณาท1ีไดผ้ ลอยใู่ นปัจจุบนั รวมไป ถึงอนาคตดว้ ยเน1ืองจากมีลกั ษณะดงั นJี คือ 164บทท่ี 7: การตลาดทางตรงโดยใช้ส่ือส่งิ พมิ พ์ 167
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ 1. เป็นส1ือท1ีสามารถเขา้ ถึงกลุ่มเป้าหมายเป็นรายบุคคลที1คาดวา่ มีความสนใจสินคา้ ไดโ้ ดยตรง 2. ผไู้ ดร้ ับมีความรู้สึกดีเพราะวา่ มีความรู้สึกวา่ เป็นส่วนตวั เมื1อไดร้ ับสื1อโฆษณาเป็นของตนเอง 3. เป็นส1ือโฆษณาหน1ึงท1ีประหยดั ค่าใชจ้ ่าย 4. สามารถแบ่งระดบั ของลูกคา้ และเลือกที1จะติดต่อสื1อสารในบางกลุ่มไดอ้ ย่างชดั เจนตามท1ี บริษทั ตอ้ งการ ประโยชนข์ องจดหมายทางตรง นอกเหนือจากการใชจ้ ดหมายทางตรงในการเสนอขายสินคา้ ทุกประเภทแลว้ ยงั มีประโยชน์ ทางการตลาดอื1น ๆ ดงั นJี 1. จดหมายทางตรงสามารถให้ขอ้ มูลข่าวสารโดยละเอียดเพิ1มเติมจากส1ืออ1ืนได้ ซ1ึงในบางครJัง ลูกคา้ อาจจะไดร้ ับขอ้ มูลจากสื1ออื1นไม่เพียงพอที1จะใชเ้ ป็ นขอ้ มูลในการตดั สินใจได้ จดหมายทางตรงจึง เป็นสื1อท1ีเพิ1มเติมขอ้ มูลใหก้ ลุ่มลูกคา้ เป้าหมายสามารถตดั สินใจซJือไดเ้ ร็วขJึน 2. เป็นเคร1ืองมือในการโนม้ นา้ วและจูงใจลูกคา้ เป้าหมายไดเ้ ป็นอยา่ งดี เนื1องจากวา่ ขณะท1ีลูกคา้ กาํ ลงั อ่านจดหมายทางตรงอยอู่ ยา่ งสนใจ ซ1ึงไม่มีโฆษณาอ1ืน ๆ มาหนั เหความสนใจของลูกคา้ และลูกคา้ สามารถอ่านเงื1อนไข หรือขอ้ ตกลง ฯลฯ ไดอ้ ยา่ งละเอียดถ1ีถว้ นก่อนตดั สินใจซJือ 3. เป็ นส1ือที1สามารถนาํ เสนอข่าวสารขอ้ มูลไดเ้ หมาะสมตามสถานการณ์ของผูร้ ับในโอกาส วาระหรือเทศกาลต่าง ๆ เช่น วนั เกิด วนั แต่งงาน เป็นตน้ 4. เป็ นสื1อที1ช่วยเหลือเกJือกูลเกิดการขายไดง้ ่ายขJึน เน1ืองจากเป็ นการร่วมเสริมแรงระหว่างการ ขายโดยพนักงานและการขายผ่านจดหมายทางตรง ไม่ว่าลูกคา้ เป้าหมายไดร้ ับจดหมายทางตรงก่อน พบปะพนกั งานขายภายหลงั หรือลูกคา้ เป้าหมายไดพ้ บปะพนกั งานขายก่อนไดร้ ับจดหมายทางตรงใน ภายหลงั อย่างไรก็ดีเคร1ืองมือทJงั สองอย่างจะช่วยเสริมแรงซ1ึงกันและกันทาํ ให้ลูกคา้ เป้าหมายตดั ตดั สินใจซJือไดง้ ่ายย1ิงขJึน ไม่ว่าลูกคา้ เป้าหมายจะสะดวกที1จะซJือสินคา้ จากช่องทางใด ไม่ว่าจะเป็ นซJือ สินคา้ กบั พนกั งานขายหรือจะส1ังสินคา้ ผ่านทางใบสั1งซJือในจดหมายทางตรง ก็ถือว่าเป็ นยอดขายของ บริษทั ทJงั สิJน 5. เป็ นสื1อท1ีช่วยสร้างความประทบั ใจ และรักษาลูกคา้ ให้เป็ นลูกคา้ ประจาํ ดว้ ยการใชจ้ ดหมาย ทางตรงเพื1อบริการหลงั การขาย 6. กรณีสถานการณ์ที1บริษัทประสบอุปสรรคจากการแข่งขันที1รุนแรง บริษัทสามารถใช้ จดหมายทางตรงผสมผสานกบั ส1ือโฆษณาอ1ืน ๆ เพอ1ื เพิ1มประสิทธิภาพในการโฆษณาได้ 8. ใชส้ ร้างความคุน้ เคยระหวา่ งผผู้ ลิตและคนกลาง และยงั ช่วยกระตุน้ การขายใหค้ นกลางสง1ั ซJือ สินคา้ เพิม1 มากขJึนไดอ้ ีกดว้ ย 9. ใชเ้ ป็ นการนัดหมายหรือขอเขา้ พบลูกคา้ หรือเชJือเชิญให้ลูกคา้ เขา้ ร่วมงานกิจกรรมต่าง ๆ ที1ทางบริษทั ไดจ้ ดั ขJึน 168 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บัณฑติ สวรรยาวิสุทธิ์ 165
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ 10. เป็นการสาํ รวจความคิดเห็นหรือขอ้ แนะนาํ จากลกู คา้ ดา้ นต่าง ๆ สื1อที1นิยมใชใ้ นจดหมายทางตรง โดยบริษทั จดั ส่งไปยงั กลุ่มลูกคา้ เป้าหมายเพ1ือทาํ การกระตุน้ ความตอ้ งการให้เกิดการตอบสนองดว้ ยการส1ังซJือสินคา้ ในท1ีสุด ซ1ึงเรียกว่าการตลาดโดยใชจ้ ดหมาย ทางตรง (Direct Mail) ไดแ้ ก่ -จดหมาย (Letter) -แผน่ พบั (Brochure ,Folder) -ใบปลิว (Flyer, Leaflet, Handbill ) -ไปรษณียบตั รหรือโปสการ์ด (Postcard) -แคต็ ตาลอ็ ก (Catalog) รวมไปถึงส1ือสิ1งพิมพ์อ1ืน ๆ เช่น คูปอง(Coupon) การ์ด (Card) อนุสาร(Booklet) ใบแทรก (Insert) โปสเตอร์ (Poster) ฯลฯ ส่วนประกอบของจดหมายทางตรง การจดั ส่งจดหมายทางตรงนJนั บริษทั สามารถเลือกและตดั สินใจท1ีจะใชส้ ื1อใดเป็นส่วนประกอบ ของจดหมายปิ ดผนึกหน1ึงชุด เพ1ือจดั ส่งไปใหก้ ลุ่มลูกคา้ เป้าหมายตามท1ีอยลู่ ูกคา้ ตามขอ้ มูลในฐานขอ้ มูล ของบริษทั Roberts & Berger (1989) ได้กล่าวไวว้ ่าโดยทว1ั ไปจดหมายทางตรงแบบจดหมายปิ ดผนึกที1 จดั ส่งทางไปรษณียน์ Jนั จะประกอบไปดว้ ยส่วนสาํ คญั 5 ส่วน อนั ไดแ้ ก่ จดหมาย ซองจดหมาย แผน่ พบั หรือใบปลิว หรือสื1ออื1น ๆ ส่วนเคร1ืองมือการตอบรับ และส่วนการตอบสนอง อธิบายรายละเอียดไดด้ งั นJี 1.จดหมาย (Letter) เป็ นเอกสารท1ีเขียนตามแบบฟอร์มของจดหมายลกั ษณะเป็ นทางการทวั1 ไป อาจจะเขียนหรือพิมพล์ งในกระดาษจดหมาย ทJงั นJีอาจจะมีการแนบรายละเอียดอื1น ๆ ที1จาํ เป็ นส่งไป ใหก้ บั ลูกคา้ เป้าหมายพร้อม ๆ กนั ซ1ึงโดยปกติจดหมายทางตรงมี 2 ลกั ษณะคือ 1.1 จดหมายทางตรงมุ่งการขายสินคา้ (Hard Selling) มีลกั ษณะคล้ายการเขียนบท โฆษณาเพื1อขายสินคา้ ทวั1 ไป แต่มีความส่วนตวั กว่าเน1ืองจากจดั ส่งให้กบั ลูกคา้ แต่ละรายเป็ นรายบุคคล จึงยดึ หลกั การ AIDA Model ซ1ึงคิดคน้ ขJึนจากความคิดของ E. St. Elmo Lewis ในปี 1898 และไดพ้ ฒั นา เป็ นเคร1ืองมือในรูปแบบของการขายผา่ นช่องทางต่าง ๆ AIDA Model เป็ นที1นิยมใชใ้ นการสื1อสารและ การตลาดโดยเฉพาะอยา่ งยงิ1 ในการโฆษณาซ1ึงใชเ้ ป็ นแนวทางในการเขียนคาํ โฆษณา (Ad Copywriting) อยา่ งกวา้ งขวางจึงทาํ ให้เป็ นท1ีนิยมมาจนถึงปัจจุบนั ซ1ึงมีกระบวนการ 4 กระบวนการ (Businesstopia, 2016) ซ1ึงมีรายละเอียด ดงั นJี บทท่ี 7: การตลาดทางตรงโดยใชส้ อ่ื สิ่งพิมพ์ 169 166
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ - A: Attention หรือการสร้างความตJงั ใจ คือความพยายามท1ีจะดึงดูดความตJงั ใจ อ่านโดยใชก้ ารพาดหวั หลกั ดว้ ยถอ้ ยคาํ ในบรรทดั แรก ๆ หรือส่วนตน้ ๆ ของจดหมาย แต่สิ1งท1ีสาํ คญั คือ การพาดหวั หลกั ควรจะสื1อถึงประโยชน์ของสินคา้ ไดเ้ ป็ นอยา่ งดี เช่น สินคา้ อาหารเสริมเพ1ือลดนJาํ หนกั ควรพาดหวั หลกั ดว้ ย “ท่านเคยรู้สึกหุ่นผอมเพรียวอยา่ งนJีมาก่อนหรือไม่” เป็นตน้ -I: Interest หรือการสร้างความสนใจ เป็นการเนน้ จุดขายหลกั (Unique Selling Point) ของสินคา้ หรือบริการ โดยพยายามกล่าวถึงจุดขายหลกั ท1ีโดดเด่นและแตกต่างจากคู่แข่งอยา่ งนอ้ ย 3 ครJังในจดหมายฉบบั เดียวกนั เพื1อสร้างความสนใจ การเขียนเนJือหาของจดหมายควรมีรายละเอียด ครบถว้ นแต่ไม่ควรยาว หรือเขียนวกวนจนเกินไป -D: Desire หรือการสร้างความตอ้ งการ การเสนอเง1ือนไขหรือสิทธิพิเศษหรือ ผลประโยชน์ต่าง ๆ ในจดหมายสามารถท1ีจะสร้างใหล้ ูกคา้ เป้าหมายเกิดความตอ้ งการซJือไดง้ ่ายขJึน เช่น สินคา้ USB Flash Drive หรือ Handy Drive สินคา้ อุปกรณ์เก็บขอ้ มูลจากคอมพิวเตอร์ขนาดพกพา เขียน ถึงการรับประกนั สินคา้ เพ1ือกระตุน้ ความตอ้ งการวา่ “การรับประกนั ตลอดอายกุ ารใชง้ าน” เป็นตน้ -A: Action หรือการเกิดการกระทาํ เป็ นการเขียนขอ้ ความดว้ ยถอ้ ยคาํ ต่าง ๆ ท1ี กระตุน้ ใหเ้ กิดการตดั สินใจซJือลงในเอกสารท1ีสามารถตอบสนองกลบั หรือทาํ การสงั1 ซJือไดท้ นั ที ซ1ึงควร ทาํ การออกแบบเอกสารที1สะดวกในการส1ังซJือ ปราศจากการกรอกดว้ ยลายมือมากเกินไป ควรมองขา้ ม รายละเอียดต่าง ๆ ท1ีไม่จาํ เป็น ตวั อยา่ ง การเขียนจดหมายทางตรงแบบมุ่งเนน้ การขาย (Hard Selling) ของ Giffarine เรียนท่านสมาชิกกิฟฟารีนที1รักทุกท่าน ในช่วงเดือนแห่งความรักนJี กิฟฟารีนขอมอบโปรแกรมสุดพิเศษ เพ1ือสิทธิประโยชน์ระดบั VIP แด่ท่านสมาชิกดว้ ยโปรแกรม Home Coming Day เพื1อตอ้ นรับทุกท่านกลบั สู่ครอบครัวอนั อบอุ่น พร้อม มอบโอกาสทางธุรกิจอนั งดงามท1ีสุดของคนไทยวนั นJี โปรโมชน1ั พเิ ศษสุด เพยี งท่านนาํ จดหมายฉบบั นJีไปแสดง ณ ศูนยก์ ิฟฟารีน และสง1ั ซJือผลิตภณั ฑ์ จาํ นวน 1,500 บาท รับทนั ที 2 สิทธิประโยชน์ 1.รับฟรี Supraa Vit- V หรือ Supraa Vit –W ขนาด 60 เมด็ ราคา 480 บาท 2. รับทนั ที คูปอง Home Coming 1 ใบ ส่งชิงโชค ลุน้ รับรางวลั กวา่ 1,000 รางวลั มูลค่า 200,000 บาท นอ้ ง ๆ ที1ศูนยก์ ิฟฟารีน รอตอ้ นรับและบริการทุกท่านอยนู่ ะคะ 170 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 167 ผศ.ดร.บณั ฑติ สวรรยาวิสุทธ์ิ
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ 1.2 จดหมายทางตรงมุ่งการจูงใจดา้ นอารมณ์ (Soft Selling) เป็ นจดหมายท1ีไม่ไดเ้ นน้ การขายเช่นเดียวกับลักษณะแรก ซ1ึงจะยึดหลักการของ SCRAP Formula ซ1ึงประกอบไปด้วย 5 กระบวนการดงั นJี (Biseria, 2015) -S: Situation หรื อสถานการณ์ การเริ1 มต้นควรพยายามทําความเข้าใจถึง สถานการณ์ของลูกคา้ และบอกในสิ1งที1ลูกคา้ มีความตอ้ งการแต่บางครJังอาจจะไม่ทราบ เช่น “อาหารปิJ ง ยา่ งรมควนั เป็นสาเหตุโรคมะเร็ง” เป็นตน้ -C: Complication หรือความซบั ซ้อน ทาํ การกล่าวเพื1ออธิบายขยายความของ สถานการณ์ขา้ งตน้ เพื1อให้เกิดความเขา้ ใจมากยิ1งขJึน เช่น “ซ1ึงเป็ นโรคที1ทาํ ให้เสียชีวิตมากเป็ นอนั ดบั หน1ึงของประเทศไทย” -R: Resolution หรือการแก้ปัญหา เป็ นการสร้างโอกาสในการแนะนําถึง วธิ ีการแกไ้ ขหรือป้องกนั ปัญหาท1ีระบุไวข้ า้ งตน้ เช่น “ปัจจุบนั มีเตาปิJ งยา่ งแบบไร้เขม่าควนั ” -A: Action หรือการกระทาํ จุดประสงค์หลกั ของการตลาดทางตรงตอ้ งการ การตอบสนองกลบั เพ1ือส1ังซJือสินคา้ ดงั นJนั อาจจะเสนอให้ส่งจดหมาย โทรศพั ท์ หรือติดต่อกลบั ดว้ ย ช่องทางการส1ือสารอย่างใดอย่างหน1ึงท1ีสะดวกสําหรับลูกคา้ เป้าหมาย เพ1ือบริษทั จะไดท้ าํ การจดั ส่ง รายละเอียดเพม1ิ เติมของสินคา้ หรือบริการไปใหใ้ นภายหลงั -P: Politeness หรือความสุภาพ ในส่วนทา้ ยของจดหมายควรเขียนคาํ ลงทา้ ย อยา่ งสุภาพและใหเ้ กียรติผรู้ ับจดหมาย ตัวอย่างการเขียนจดหมายทางตรงแบบมุ่งการจูงใจด้านอารมณ์ (Soft Selling) ของเคร1ืองสําอาง Oriental Princess สวสั ดีค่ะและขอตอ้ นรับสมาชิก Oriental Princess Society ทุกท่านเขา้ สู่โลกของผูห้ ญิงสวย ดว้ ยคุณค่าความงามท1ีไม่มีวนั สิJนสุด กบั “Keep Beautiful” อีกรูปแบบหน1ึงของคู่มือความงามท1ีพิเศษ เพิ1มขJึนนJี จะแนะนาํ เร1ืองราวท1ีน่าสนใจเกี1ยวกบั แวดวงความงาม พร้อมดว้ ยขอ้ มูลท1ีอดั แน่นไปดว้ ย เนJือหาสาระความงามที1เขม้ ขน้ โดยผูท้ รงคุณวุฒิ ผรู้ ู้จริงในสาขาความงามต่าง ๆ สาํ หรับเนJือหาภายใน ฉบบั ปฐมฤกษน์ Jีก็เป็ นอีกหน1ึงความลJาํ สมยั ของวิทยาการแห่งความงามล่าสุดดว้ ยสารสกดั ธรรมชาติ Natural Cosmetically ชุดผลิตภณั ฑป์ รนนิบตั ิดูแล และแกป้ ัญหาผิวสําหรับสาวไม่หยุดสวยทุกวยั ดว้ ย ระบบท1ีผเู้ ช1ียวชาญแนะนาํ เพื1อความงามสมบูรณ์แบบ และทJังหมดนJี คือความตJังใจจริงท1ี Oriental Princess ไม่หยุดยJงั ที1จะพฒั นา ด้วยความเข้า ใจความตอ้ งการของผูห้ ญิงโดยการคิดคน้ และคน้ หาความสนุกแปลกใหม่อยู่เสมอเพื1ออภิสิทธgิความ สวยนJี เพอื1 คุณทุกคนค่ะ บทท่ี 7: การตลาดทางตรงโดยใช้สือ่ สงิ่ พิมพ์ 171 168
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ 2. ซองจดหมาย เปรียบเสมือนหนา้ ตาหรือใบหนา้ ของจดหมายปิ ดผนึก ซ1ึงซองจดหมายเป็นส1ิง แรกที1ผรู้ ับพบเห็น นกั การตลาดสามารถสร้างใหผ้ รู้ ับเกิดความประทบั ใจดว้ ยการออกแบบและผลิตซอง จดหมายท1ีสวยงาม น่าสนใจ ซ1ึงซองจดหมายมีหลากหลายรูปแบบและขนาดใหเ้ ลือกใชใ้ หเ้ หมาะสมกบั สินคา้ หรือบริการ แต่สิ1งที1ตอ้ งพึงตระหนกั คือนJาํ หนกั ของซองจดหมาย ซ1ึงก่อนทาํ การจดั ส่งจดหมาย บริษทั ควรทาํ การทดสอบเก1ียวกบั การคาํ นวณนJาํ หนกั รวมของจดหมายทางตรงชุดนJนั เพื1อนาํ ไปคาํ นวณ ตน้ ทุนในการจดั ส่ง ซ1ึงเป็นส่วนหน1ึงของตน้ ทุนในการตลาดทางตรงของบริษทั ซองจดหมายสาํ หรับจดหมายแบบ Hard Selling ควรเขียนขอ้ ความใหส้ อดคลอ้ งกบั ลกั ษณะการ เนน้ การขายบนซองจดหมายใหน้ ่าสนใจ ตวั อยา่ งเช่น “เพียงเปิ ดซอง มลั ดีฟส์ ไม่ใช่แค่ฝัน” ดงั ภาพที1 7-1 ภาพท$ี 7-1 ตวั อยา่ งซองจดหมายแบบ Hard Selling (ดา้ นหลงั ) ท1ีมา Maldives Hut Resort & Spa Office (Thailand) ส่วนซองจดหมายสาํ หรับจดหมายแบบ Soft Selling พยายามเลือกซองท1ีมีลกั ษณะที1สร้างความ เป็ นส่วนตวั โดยพิจารณาเลือกซองที1มีซองสวยงาม สีสันสดใสดูมีรสนิยมเหมาะสมกบั ประเภทสินคา้ หรือบริการ และเลือกซองท1ีทึบดูหนาจะเหมาะสมกวา่ ซองที1มีเนJือกระดาษที1บางและเบา เพื1อเพ1ิมจาํ นวน ของการตอบสนองกลบั ภาพที$ 7-2 ตวั อยา่ งซองจดหมายแบบ Soft Selling (ดา้ นหนา้ ) ท1ีมา Miracle Seaweed 172 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บัณฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธิ์ 169
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@ ภาพท$ี 7-3 ซองจดหมายสาํ หรับการตลาดทางตรงตามลกั ษณะการใชใ้ ชง้ าน ภาพท$ี 7-4 กระดาษและซองจดหมายสาํ หรับจดหมายทางตรงขนาดมาตรฐานต่าง ๆ บทท่ี 7: การตลาดทางตรงโดยใชส้ ื่อส่งิ พมิ พ์ 173 170
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@ ภาพท$ี 7-5 ขนาดซองจดหมายขนาดมาตรฐานต่าง ๆ 3. แผ่นพบั และใบปลิว เป็ นเครื1องมือที1ช่วยเสริมให้จดหมายปิ ดผนึกท1ีจดั ส่งไปถึงกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายนJันมีความน่าสนใจมากย1ิงขJึน ซ1ึงการออกแบบและผลิตแผ่นพบั หรือใบปลิวนJัน ตJงั อยู่บน พJืนฐานของหลกั การเก1ียวกบั การวางโครงร่าง ไดแ้ ก่ การเขียนพาดหัวหลกั เนJือหารายละเอียด การใช้ ภาพ การใชส้ ี การเลือกใชก้ ระดาษ การพบั เทคนิคการพิมพ์ และอ1ืน ๆ ท1ีเก1ียวขอ้ ง ซ1ึงสามารถศึกษา เพ1ิมเติมไดใ้ นหวั ขอ้ เก1ียวกบั การออกแบบและผลิตสื1อส1ิงพิมพโ์ ดยละเอียดภายในบทต่อไป 4. เคร1ืองมือในการตอบรับ (Reply Device) เป็ นเครื1องมือในการตอบกลบั หลงั จากท1ีผูร้ ับเปิ ด จดหมายปิ ดผนึกแลว้ เกิดความสนใจและเกิดการตอบรับจากลูกคา้ ซ1ึงถือเป็ นเร1ืองยากมากในการทาํ การตลาดทางตรง หากตอ้ งการสร้างความเป็ นส่วนตวั บริษทั อาจจะพิมพช์ ื1อ นามสกุล ไวบ้ ริเวณใด บริเวณหน1ึงในแบบฟอร์มต่าง ๆ เพื1อใหผ้ รู้ ับเกิดความรู้สึกประทบั ใจมากยง1ิ ขJึน การสร้างเคร1ืองมือในการตอบรับมีหลากหลายวธิ ี ไดแ้ ก่ 4.1 ซองจดหมายธุรกิจท1ีใหล้ ูกคา้ ส่งกลบั มายงั บริษทั ซ1ึงทางบริษทั ฯ จะจดั พมิ พช์ ื1อและท1ีอยขู่ อง บริษทั ฯ รวมถึงไดช้ าํ ระค่าจดั ส่งเรียบร้อยแลว้ เพ1อื อาํ นวยความสะดวกใหก้ บั ลูกคา้ ที1ทาํ การสงั1 ซJือสินคา้ โดยท1ีลูกคา้ ไม่จาํ เป็นตอ้ งรับภาระค่าจดั ส่งแต่อยา่ งใด ดงั ตวั อยา่ งในภาพที1 7-6 4.2 ใบสง1ั ซJือ หรือใบคาํ สง1ั ซJือ (Order Form) ดงั ตวั อยา่ งในภาพที1 7-7 4.3 แบบสอบถาม แบบคาํ ร้อง แบบฟอร์มอ1ืน ๆ 174 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บณั ฑิต สวรรยาวิสทุ ธ์ิ 171
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ ภาพที$ 7-6 ตวั อยา่ งซองจดหมายธุรกิจที1ใหล้ ูกคา้ ส่งกลบั มายงั บริษทั ท1ีมา บริษทั อเมริกนั เอก็ ซ์เพรส (ไทย) จาํ กดั 5. การตอบสนอง (Response) หลงั จากท1ีจดั ส่งจดหมายปิ ดผนึกไปยงั กลุ่มลูกคา้ เป้าหมายแลว้ บริษทั ตอ้ งเตรียมความพร้อมในการดาํ เนินงานเพื1อรองรับการตอบสนองจากลูกคา้ เป้าหมายที1สนใจและ ตอบสนองกลบั มา ไม่วา่ จะเป็ นการตอบกลบั ทางโทรศพั ท์ ทางจดหมายตอบรับ ทางโทรสาร คาํ ส1ังซJือ อีเมล เป็นตน้ ระดบั การตอบสนองจากลูกคา้ ของบริษทั หากอยใู่ นระดบั ร้อยละ 10-15 ถือวา่ เป็นระดบั ท1ีดีมาก เพราะปกติจากผลการสาํ รวจพบว่าอตั ราการตอบสนองกลบั ประมาณร้อยละเพียง 1-2 เท่านJนั แต่ทJงั นJี ทJงั นJันก็ขJึนอยู่กบั ปัจจยั ดา้ นอ1ืน ๆ ดว้ ย เช่น ระบบฐานขอ้ มูลท1ีถูกตอ้ งและแม่นยาํ คุณภาพของการ ออกแบบและผลิตส1ือในการตลาดทางตรง ช1ือเสียงหรือภาพพจน์ของบริษทั และสินคา้ ขอ้ เสนอต่าง ๆ ท1ี มอบใหแ้ ก่ลูกคา้ เป็นตน้ แต่อยา่ งไรกต็ าม กฎของการตอบสนองกลบั ของลูกคา้ สาํ หรับจดหมายทางตรง เชื1อว่า ย1ิงบริษทั ส่งจดหมายปิ ดผนึกมากเท่าไร อตั ราการตอบสนองกลบั กลบั ยิ1งนอ้ ยลง แต่หากบริษทั ลงทุนในส1ือจดหมายทางตรงมากขJึนเท่าไร ผลการตอบสนองกลบั จะมีมากขJึนตามไปดว้ ย สรุปส่วนประกอบในจดหมายปิ ดผนึกหน1ึง ๆ ไม่ไดม้ ีกฎตายตวั เท่าไรนกั ดงั นJนั นกั การตลาด จึงสามารถท1ีจะเลือกสรรและตดั สินใจในเครื1องมือในส่วนประกอบต่าง ๆ ให้เหมาะสม เพ1ือรวมเป็ น จดหมายปิ ดผนึก 1 ชุด โดยใหค้ าํ นึงถึงความตอ้ งการของกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายเป็นหลกั บทที่ 7: การตลาดทางตรงโดยใชส้ ือ่ ส่งิ พิมพ์ 175 172
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@ ภาพท$ี 7-7 ตวั อยา่ งใบสงั1 ซJือสินคา้ ที1มา Central Mall Shopping Center แผน่ พบั แผ่นพบั (Brochure, Folder) เป็ นการใชก้ ระดาษแผ่นเดียวพิมพท์ Jงั หน้า อาจจะพิมพด์ า้ นเดียว หรือสองด้าน แลว้ พบั คร1ึงหรือพบั หลายทบ หรือมีการพบั ในรูปแบบต่าง ๆ เพื1อสร้างให้เกิดความ น่าสนใจมากขJึน ซ1ึงลกั ษณะการพบั ของแผน่ พบั แบบมาตรฐาน แสดงใหเ้ ห็นดงั ภาพที1 7-8 176 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บัณฑติ สวรรยาวิสุทธิ์ 173
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ ภาพท$ี 7-8 ลกั ษณะการพบั ของแผน่ พบั แบบมาตรฐาน อา้ งอิงจาก สาขาวชิ านิเทศศาสตร์ มหาวทิ ยาลยั สุโขทยั ธรรมาธิราช (2545) บทท่ี 7: การตลาดทางตรงโดยใชส้ อ่ื สง่ิ พมิ พ์ 177 174
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ ใบปลิว ใบปลิว (Flyer, Leaflet, Handbill) มีลกั ษณะคลา้ ยกบั แผ่นพบั แต่มีขนาดใหญ่กว่า การจดั ส่ง ใบปลิวนJนั ควรแนบจดหมายแนะนาํ หรือบตั รกาํ นลั อ1ืน ๆ เพื1อกระตุน้ ใหต้ ดั สินใจซJือไดง้ ่ายขJึน การผลิต ใบปลิว และสื1อสิ1งพิมพอ์ ื1น ๆ มีความเกี1ยวขอ้ งกบั การใชร้ ูปภาพอย่างขาดมิได้ ดงั นJนั นอกจากความ สวยงามของสีสัน และองคป์ ระกอบอ1ืน ๆ แลว้ ควรทาํ การศึกษาเกี1ยวกบั ตาํ แหน่งของการวางภาพให้ สร้างความเร้าใจแก่ผอู้ ่าน Herman F. Brandt (Graphic, n.d.) ผูท้ ดลองเกี1ยวกบั การแยกความสนใจในภาพ แสดงให้เห็น ในภาพที1 7-9 ซ1ึงเขาอธิบายว่า จุดสนใจของตาํ แหน่งที1เด่นท1ีสุดในภาพจากการมองในกรอบส1ีเหลี1ยม ของหนา้ กระดาษ ไดส้ รุปผลดงั นJี พบว่า จุดความสนใจในภาพนJนั แบ่งออกเป็ น 4 ส่วน แต่ละส่วนมี เปอร์เซ็นตใ์ นความสนใจของผอู้ ่าน ดงั นJีคือ ส่วนบนซา้ ยร้อยละ 40 ส่วนบนขวาร้อยละ 20 ส่วนล่างซา้ ยร้อยละ 25 ส่วนล่างขวาร้อยละ 14 แสดงใหเ้ ห็นในภาพท1ี 7-9 วา่ ผอู้ ่านในสื1อส1ิงพมิ พต์ ่าง ๆ มีความสนใจส่วนบนซา้ ยมากกวา่ ส่วน อ1ืน ๆ ดงั นJนั จึงควรทาํ การจดั ภาพที1ตอ้ งการเนน้ ไปวางอยสู่ ่วนบนซา้ ย เป็นหลกั มากกวา่ ส่วนอ1ืน ภาพที$ 7-9 การแยกความสนใจในภาพ (Graphic, n.d.) 178 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บณั ฑิต สวรรยาวสิ ทุ ธิ์ 175
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ ไปรษณียบตั ร ไปรษณียบตั รหรือเรียกวา่ “โปสการ์ด” (Postcard) เป็ นส1ือท1ีการส1ือสารแห่งประเทศไทยจดั ทาํ ขJึน ท1ีมีรูปแบบท1ีเป็ นมาตรฐานแน่นอนตายตวั บริษทั อาจจะเขียนด้วยลายมือหรือพิมพ์ลงบนเนJือ กระดาษ แต่ส่วนใหญ่หากบริษทั ท1ีไม่มีขอ้ จาํ กดั ดา้ นงบประมาณ มกั จะนิยมออกแบบและผลิตขJึนมาเอง ในรูปแบบที1สีสันสวยงาม และเลือกเนJือกระดาษ แต่งเติมลวดลาย เพ1ือดึงดูดความสนใจแก่ผูร้ ับ แต่ไม่ ควรมีขนาดหรือรูปแบบท1ีพิสดารมาก เพราะอาจจะมีปัญหาในเรื1องของการจดั ส่ง เป็ นส1ือที1มีตน้ ทุน ประหยดั ที1สุด ซ1ึงผรู้ ับสามารถอ่านขอ้ ความไดเ้ ลยเน1ืองจากโปสการ์ดไม่มีซอง แต่ในทางตรงกนั ขา้ มกนั กลบั ทาํ ให้ผูร้ ับรู้สึกไม่เป็ นส่วนตวั เน1ืองจากโปสการ์ดมีความเปิ ดเผยถอ้ ยความในส1ือ ซ1ึงใครเห็นก็ สามารถอ่านได้ จึงไม่เหมาะกบั การใหข้ อ้ มูลข่าวสารที1เป็นขอ้ มูลส่วนตวั หรือขอ้ มูลที1สาํ คญั ของลูกคา้ ขอ้ คาํ นึงถึงในการออกแบบและผลิตไปรษณียบตั รหรือโปสการ์ด -ขอ้ ความท1ีอ่านง่าย -สวยงามเชิญชวนใหอ้ ่าน -รูปแบบดึงดูดใจ -มีโครงร่างในการจดั วางเหมาะสม -มีเอกลกั ษณ์ท1ีแตกต่างและโดดเด่น ไม่ลอกเลียนแบบใคร ภาพที$ 7-10 แสดงตวั อยา่ งใบปลิว (ดา้ นหนา้ และดา้ นหลงั ) ท1ีมา บริษทั เพลินจิต พรอพเพอร์ตJี จาํ กดั บทที่ 7: การตลาดทางตรงโดยใช้สื่อส่งิ พิมพ์ 179 176
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ ภาพที$ 7-11 ตวั อยา่ งไปรษณียบตั ร ท1ีมา Phantom Ridge Golf Club แคต็ ตาลอ็ ก แคต็ ตาลอ็ ก (Catalog) เป็นสื1อสิ1งพิมพป์ ระเภทหน1ึงที1นิยมใชเ้ พ1ือนาํ เสนอขายสินคา้ หรือบริการ ซ1ึงสามารถแนบไปพร้อมกบั จดหมายทางตรงเพื1อแนะนาํ สินคา้ ของบริษทั หรือจดั ส่งเฉพาะแคต็ ตาลอ็ ก อยา่ งเดียวก็ได้ บริษทั มกั จะจดั ส่งแคต็ ตาล็อกของสินคา้ หรือบริการต่าง ๆ ไปยงั กลุ่มลูกคา้ มุ่งหวงั หรือ กลุ่มลูกคา้ เป้าหมายทางไปรษณีย์ หรือในบางกรณีอาจจะนาํ แค็ตตาล็อกสินคา้ วางไวใ้ นร้านคา้ เพื1อให้ ลูกคา้ ที1สนใจหยบิ ไปดูเอง การออกแบบและผลิตแคต็ ตาล็อก มีองคป์ ระกอบคลา้ ย กบั ส1ือส1ิงพิมพอ์ ื1น ๆ ไม่ว่าจะเป็ นการ จดั โครงร่าง การเขียนบทโฆษณา การเลือกเนJือกระดาษ การใชส้ ี การใชภ้ าพประกอบ และแคต็ ตาลอ็ ก เป็ นส1ือท1ีค่อนข้างมีต้นทุนการผลิตท1ีสูง และมีนJําหนักมาก จึงมีผลต่อต้นทุนในการจัดส่ง ดังนJัน ควรตดั สินใจเกี1ยวกบั ขนาดประกอบดว้ ย ซ1ึงขนาดมาตรฐานของแค็ตตาล็อก มีอยู่ 2 แบบ คือแบบ มาตรฐานท1ี 1 และแบบมาตรฐานที1 2 ดงั ภาพท1ี 7-12 180 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บณั ฑติ สวรรยาวิสุทธ์ิ 177
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ ภาพท$ี 7-12 ขนาดมาตรฐานของแคต็ ตาลอ็ ก บทท่ี 7: การตลาดทางตรงโดยใชส้ อื่ สง่ิ พิมพ์ 181 178
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ ดว้ ยเทคโนโลยที 1ีกา้ วลJาํ ทนั สมยั ทาํ ใหร้ ูปโฉมของแคต็ ตาลอ็ กนJนั ถูกพฒั นาจากแคต็ ตาลอ็ กแบบ ส1ิงพิมพ์ ดังตัวอย่างในภาพที1 7-13 กลายมาเป็ นแค็ตตาล็อกอิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Catalog: E-Catalog) ที1ปรากฏอยู่ในเครือข่ายอินเทอร์เน็ตในปัจจุบนั เพื1อเปิ ดโอกาสให้ลูกคา้ ทวั1 โลกสามารถ สั1งซJือสินค้าได้ ดังตัวอย่างในภาพท1ี 7-14 แต่อย่างไรก็ตาม ทJังแค็ตตาล็อกอิเล็กทรอนิกส์และ แคต็ ตาลอ็ กท1ีเป็นส1ือส1ิงพิมพ์ ยงั คงตอ้ งยดึ หลกั การออกแบบและผลิตส1ือโฆษณาเดียวกนั ตามท1ีไดก้ ล่าว มาขา้ งตน้ ภาพที$ 7-13 ตวั อยา่ งแคต็ ตาลอ็ กแบบส1ิงพมิ พข์ องนาฬิกา CASIO รุ่น G-SHOCK ที1มา CASIO AMERICA, INC ภาพท$ี 7-14 ตวั อยา่ งแคต็ ตาลอ็ กอิเลก็ ทรอนิกส์ ท1ีมา www.amazon.com 182 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บัณฑิต สวรรยาวิสุทธิ์ 179
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ หนังสือพมิ พ์ หนังสือพิมพ์ (Newspaper) เป็ นการใช้ส1ือหนังสือพิมพใ์ นการโฆษณาทว1ั ไป แต่มีลกั ษณะท1ี แตกต่างโดยมุ่งเน้นให้กลุ่มลูกคา้ เป้าหมายสามารถตอบสนองทางหนังสือพิมพ์ได้ ซ1ึงเรียกว่าเป็ น การตลาดที1มีการตอบสนองโดยตรงทางหนงั สือพิมพ์ (Newspaper Direct Response Marketing) ดงั ภาพ ท1ี 7-15 ลกั ษณะของหนงั สือพิมพ์ เป็ นสื1อที1มีลกั ษณะเฉพาะตวั คือเป็ นสื1อที1เจา้ ของสินคา้ สามารถให้ขอ้ มูล เนJือหาไดส้ มบูรณ์ ครบถว้ นเพ1ือใหผ้ อู้ ่านไดอ้ ่านไดเ้ ห็นทJงั รูปภาพและขอ้ ความตามที1ตอ้ งการ และถึงกลุ่มลูกคา้ ไดท้ ุกระดบั ทุกกลุ่ม มีความน่าเชื1อถือ ผูอ้ ่านสามารถอ่านซJาํ และเก็บไวไ้ ดน้ าน มีการพิมพจ์ าํ นวนมาก และมีการ กระจายตามพJนื ท1ีต่าง ๆ อยา่ งครอบคลุมและทวั1 ถึง ภาพท$ี 7-15 ตวั อยา่ งการตลาดทางตรงในส1ือหนงั สือพิมพ์ ที่มา https://lindseydrillingcommunications.wordpress.com/category/public-relations-tips/ บทท่ี 7: การตลาดทางตรงโดยใชส้ อื่ สิ่งพิมพ์ 183 180
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ นอกจากนJี อุบลวรรณ ปิ ติพฒั นะโฆษิต & อวยพร พานิช (2528) ยงั ไดก้ ล่าวถึงลกั ษณะสาํ คญั ของหนงั สือพิมพไ์ ว้ ดงั นJี 1. เป็ นสื1อที1ผูอ้ ่านสามารถพิจารณาถึงรายละเอียดของสินคา้ ไดอ้ ยา่ งถ1ีถว้ นในทุกแง่ทุกมุมจาก ภาพและขอ้ ความ 2. เป็ นสื1อท1ีสามารถแบ่งกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายตามลกั ษณะภูมิศาสตร์ ทาํ ให้ช่วยเจาะกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายไดช้ ดั เจนยง1ิ ขJึน เช่น หนงั สือพมิ พท์ อ้ งถ1ิน 3. สามารถกระจายขอ้ มูลข่าวสารไปทวั1 ประเทศในเวลาท1ีรวดเร็วไม่เกิน 1 วนั 4. เป็นส1ือที1ผอู้ ่านอยใู่ นสภาพท1ีพร้อมและตอ้ งการท1ีจะอ่านเพ1ือรับขอ้ มูลข่าวสารนJนั ๆ 5. เป็ นสื1อที1มีการพิมพ์และจัดจาํ หน่ายเป็ นประจาํ ทุกวนั สําหรับหนังสือพิมพ์รายวนั และ สัปดาห์สาํ หรับหนงั สือพิมพร์ ายสัปดาห์ จึงง่ายต่อการโฆษณาอยา่ งต่อเนื1องเพื1อให้เกิดการตอกยJาํ การ รับรู้ให้เกิดความถี1ไดบ้ ่อยตามท1ีตอ้ งการ บางครJังอาจจะใชก้ ารโฆษณาแบบต่อเน1ืองหรือแบบปริศนาที1 ค่อย ๆ เปิ ดเผยเพ1อื ใหเ้ กิดความต1ืนเตน้ ชวนติดตามในวนั ถดั ๆ ไปได้ 6. ค่าใชจ้ ่ายในการจดั ทาํ ค่อนขา้ งต1าํ 7. ภาษาที1ใชม้ กั เป็นภาษาง่าย ๆ แต่สุภาพ การใชส้ ีสันที1สดใสสามารถดึงดูดใจให้ชวนมองไดด้ ี ผูอ้ ่านสามารถอ่านไดม้ ากกว่าหน1ึงครJัง ภาษาที1 นิยมใชม้ ีทJงั ภาษาพดู และภาษาก1ึงทางการ นิตยสาร คาํ วา่ \"นิตยสาร\" (Magazine) มาจากรากศพั ทข์ อง 2 คาํ คือ “นิตย” แปลวา่ สม1าํ เสมอ และคาํ วา่ “สาร” แปลวา่ เนJือหา โดยทวั1 ไปอาจมีความหมายคาบเก1ียวกบั คาํ วา่ “วารสาร” ซ1ึงออกตามกาํ หนดเวลา ที1แน่นอนเพื1อจาํ หน่ายให้ผูอ้ ่าน และ มีเนJือหาหลากหลาย มุ่งทJงั ให้ความรู้และความบนั เทิง ความรู้มกั เป็ นไปในลกั ษณะที1ให้ความรอบรู้ มีการหารายไดจ้ ากการโฆษณาและวางขายทว1ั ไป ผูอ้ ่านสามารถ บอกรับเป็ นสมาชิกได้ การใชน้ ิตยสารสําหรับการตลาดทางตรง มีความแตกต่างกบั การใชน้ ิตยสารทว1ั ไปท1ีเป็ นการ โฆษณาโดยเนน้ ใหก้ ลุ่มลูกคา้ เป้าหมายเกิดการตอบสนองกลบั ทางนิตยสารหรือช่องทางอ1ืน ๆ จึงเรียกวา่ เป็ นการตลาดท1ีมีการตอบสนองโดยตรงทางนิตยสาร (Magazine Direct Response Marketing) ดงั ภาพ 7-16 ลกั ษณะของนิตยสาร ส1ือนิตยสารมีลักษณะคล้ายคลึงกับส1ือหนังสือพิมพ์ แต่มีต้นทุนการลงโฆษณาแพงกว่า เนื1องจากมีสีสันสวยงาม ดึงดูดใจ น่าอ่าน เก็บไวไ้ ดน้ าน สะสมได้ และสามารถใหร้ ายละเอียดเก1ียวกบั เนJือหาสาระและรูปภาพไดน้ ่าสนใจ แต่นิตยสารแต่ละฉบบั นJนั มีลกั ษณะที1แตกต่างดงั ต่อไปนJี 184 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บัณฑิต สวรรยาวิสุทธิ์ 181
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ 1. มีการแบ่งกลุ่มผูร้ ับสารค่อนขา้ งเฉพาะเจาะจงกว่าหนังสือพิมพ์ เน1ืองจากว่าประเภทของ นิตยสารแต่ละฉบบั นJันมีกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายที1ชัดเจน ทาํ ให้สามารถโฆษณาได้ตรงกับกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายไดด้ ีกวา่ เช่น นิตยสารสตรี นิตยสารวยั รุ่น เป็นตน้ 2.โฆษณาในนิตยสารมีรูปภาพสีสันท1ีสวยสดงดงามกว่าหนงั สือพิมพ์ เนื1องจากเนJือกระดาษมี คุณภาพดีกวา่ รูปเล่มแขง็ แรงสวยงาม เพราะมีความพิถีพิถนั ในการจดั ทาํ ทาํ ใหส้ ามารถเกบ็ สะสมไวไ้ ด้ เป็ นเวลานาน 3. ขนาดของพJืนที1โฆษณาค่อนขา้ งจาํ กดั รูปแบบท1ีตายตวั คือเท่ากบั ขนาดของนิตยสารฉบบั นJนั ๆ และมีความเป็นระเบียบเรียบร้อยกวา่ หนงั สือพิมพ์ 4. ความถ1ีในการโฆษณาน้อยกว่าหนังสือพิมพ์ เนื1องจากว่านิตยสารจะวางจาํ หน่ายเป็ นราย สปั ดาห์ รายปักษ์ และรายเดือน ซ1ึงมีขอ้ ดีคือทาํ ใหอ้ ายขุ องนิตยสารนJนั มีอายทุ ี1ยาวนานกวา่ หนงั สือพิมพ์ รายวนั 5. นิตยสารสามารถใช้ภาษาที1ค่อนข้างอิสระเนื1องจากการแบ่งประเภทของนิตยสาร มี ลกั ษณะเฉพาะเจาะจงและชดั เจน ซ1ึงง่ายต่อการใชภ้ าษาใหส้ อดคลอ้ งกบั กลุ่มลูกคา้ เป้าหมายท1ีเป็นผอู้ ่าน ไดง้ ่าย ภาพท$ี 7-16 ตวั อยา่ งการตลาดทางตรงในสื1อนิตยสาร ท1ีมา www.oxiclean.com บทที่ 7: การตลาดทางตรงโดยใช้สื่อสิง่ พิมพ์ 185 182
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@ ประเภทของนิตยสาร สุดเขต หนูรอด (ม.ป.ป.) ไดจ้ าํ แนกประเภทของนิตยสารท1ีมีวางจาํ หน่ายทวั1 ไปในทอ้ งตลาด ปัจจุบนั นJนั มีจาํ นวนมากกวา่ 15 ประเภท ดงั แสดงตวั อยา่ งหนา้ ปกนิตยสารต่าง ๆ ในภาพที1 7-17 เช่น 1. นิตยสารการเมือง 2. นิตยสารกีฬา 3. นิตยสารสาํ หรับเดก็ 4. นิตยสารทางการถ่ายภาพและภาพพมิ พ์ 5. นิตยสารการท่องเท1ียว 6. นิตยสารทางธุรกิจและทางการโฆษณา 7. นิตยสารบนั เทิง 8. นิตยสารบา้ น 9. นิตยสารผหู้ ญิง 10. นิตยสารผชู้ าย 11. นิตยสารรถ 12. นิตยสารทางศิลปะวฒั นธรรม 13. นิตยสารเศรษฐกิจ 14. นิตยสารสุขภาพ 15. นิตยสารครอบครัว ดงั นJนั การเลือกนิตยสารที1มีกลุ่มลูกคา้ ท1ีเป็ นผูอ้ ่านให้ตรงกบั กลุ่มลูกคา้ เป้าหมายท1ีคาดว่าจะ สนใจสินคา้ ของบริษทั เป็ นเรื1องที1สาํ คญั จึงควรเลือกให้เหมาะสมและมีเหตุผล อีกทJงั ยงั คาํ นึงถึงขนาด ของพJืนท1ีในการโฆษณา ตาํ แหน่งของหนา้ ระยะเวลาในการโฆษณา เนื1องจากมีความสมั พนั ธ์กบั ตน้ ทุน เนื1องจากวา่ พJืนที1โฆษณาแต่ละหนา้ มีราคาแตกต่างกนั จึงตอ้ งพิจารณาใหเ้ หมาะสมกบั งบประมาณของ บริษทั ดว้ ย 186 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บัณฑติ สวรรยาวสิ ุทธิ์ 183
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ ภาพที$ 7-17 ตวั อยา่ งหนา้ ปกนิตยสารต่าง ๆ หลกั ในการออกแบบและผลติ ส$ือส$ิงพมิ พ์ มนุษยอ์ อกแบบ (2554) ไดก้ ล่าวถึงหลกั การในการออกแบบและการผลิตส1ือส1ิงพมิ พไ์ วด้ งั นJี 1. การสร้างสรรคข์ อ้ ความโฆษณาและออกแบบภาพประกอบ ซ1ึงโดยส่วนใหญ่สื1อส1ิงพิมพน์ Jนั มีองคป์ ระกอบท1ีสาํ คญั ไดแ้ ก่ -ส่วนพาดหวั (Headline) -ส่วนพาดหวั รอง (Sub-Headline) -ส่วนภาพประกอบ (Illustrations) -ส่วนขอ้ ความโฆษณา (Body Text / Body Copy) -ส่วนลงทา้ ย (Ending) ที1อาจจะประกอบไปดว้ ย ชื1อ เครื1องหมาย และสัญลกั ษณ์ของ ผโู้ ฆษณา (Brand Identification and Logo) และช่องทางการตอบสนองกลบั (Response Devices) ขJนั ตอนแรกคือการสร้างสรรค์ ออกแบบองคป์ ระกอบต่าง ๆ ของส1ือสิ1งพิมพ์ โดยมีผรู้ ับผดิ ชอบ คือฝ่ ายสร้างสรรคง์ านโฆษณา โดยเร1ิมตน้ จากการกาํ หนดแนวคิด (Concept) การโฆษณาขJึนมาเพื1อเป็ น แม่บทในการวางองคป์ ระกอบของภาพและคาํ โฆษณาอยา่ งคร่าว ๆ ไวก้ ่อน ซ1ึงเรียกวา่ การจดั โครงสร้าง การจดั วางส1ือ (Layout) บทท่ี 7: การตลาดทางตรงโดยใชส้ ื่อสิ่งพมิ พ์ 187 184
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ การปฏิบตั ิงานในขJนั ตอนนJีผูส้ ร้างสรรคง์ านโฆษณานJีจะตอ้ งทาํ การปรึกษาหารือกบั ผูจ้ ดั การ ฝ่ ายการตลาด ผูจ้ ดั การฝ่ ายโฆษณา หรือผูจ้ ดั การฝ่ ายการตลาดทางตรง ซ1ึงขJึนอยูก่ บั การจดั โครงสร้าง องค์กรของแต่ละบริษทั เพ1ือรับความเห็นชอบและคาํ แนะนําต่าง ๆ เพื1อจะได้นําไปดาํ เนินการใน ขJนั ตอนต่อไป 2. การเตรียมตน้ ฉบบั เพ1ือการพิมพ์ หลงั จากส1ือสิ1งพิมพ์ท1ีออกแบบไวไ้ ด้รับความเห็นชอบจากผูม้ ีอาํ นาจในการตดั สินใจแลว้ ขJนั ตอนต่อไปคือการจดั วางรูปแบบงานศิลป์ (Art Work) ซ1ึงเป็นหนา้ ท1ีหน1ึงของฝ่ ายสร้างสรรคแ์ ละผลิต ส1ือโฆษณา โดยเกี1ยวขอ้ งกบั กิจกรรมดงั ต่อไปนJี 2.1 การเลือกรูปแบบ สี และขนาดของตวั อกั ษรเพ1ือใชใ้ นการเขียนขอ้ ความ ไดแ้ ก่การ เขียนในส่วนพาดหวั พาดหวั รอง ขอ้ ความโฆษณาหรือขอ้ ความอธิบายรูปภาพต่าง ๆ รวมไปถึงส่วนลง ทา้ ย ซ1ึงการเลือกรูปแบบ สี และขนาดของตวั อกั ษรท1ีแตกต่างกนั นJันจะส1ือความหมายและอารมณ์ ความรู้สึกแก่ผรู้ ับข่าวสารนJนั ๆ แตกต่างกนั ออกไป ดงั นJนั การเลือกจึงควรคาํ นึงถึงความสอดคลอ้ งกบั องค์ประกอบสําคญั อ1ืน ๆ ดว้ ย ไม่ว่าจะเป็ น ประเภทผลิตภณั ฑ์หรือบริการ เช่น เป็ นสินคา้ เกี1ยวกบั ผลิตภัณฑ์ภูมิปัญญาชาวบ้านไทย ควรเลือกใช้รูปแบบอักษรท1ีบ่งบอกถึงความเป็ นไทย เป็ นต้น นอกจากเร1ืองรูปแบบ สี และขนาดของอกั ษรแลว้ ผอู้ อกแบบอาจจะเลือกใชเ้ ทคนิคการพิมพอ์ กั ษรเช่น การพิมพน์ ูน หรือการเจาะเขา้ มาผสมผสานใหอ้ กั ษรขอ้ ความนJนั มีความน่าสนใจ โดดเด่น สะดุดตามาก ย1ิงขJึนดว้ ยการพิมพอ์ กั ษรนูน สีทองหรือสีเงินเพื1อเพิ1มความหรูหราให้กบั สินคา้ ซ1ึงนิยมใชก้ บั สินคา้ ประเภทเคร1ืองประดบั ที1มีมูลค่าสูง เป็นตน้ 2.2 การถ่ายภาพประกอบหรือการทาํ ภาพกราฟิ ก ฯลฯ ตามที1ผูส้ ร้างสรรคไ์ ดก้ าํ หนด แนวคิดไว้ ภาพประกอบเป็ นองคป์ ระกอบหน1ึงท1ีขาดไม่ไดใ้ นการออกแบบและสร้างสรรคส์ ื1อสิ1งพิมพ์ เนื1องจากภาพนJนั สามารถอธิบายความหมายไดเ้ ป็ นอยา่ งดี เคยมีผกู้ ล่าวไวว้ า่ ภาพนJนั สามารถอธิบายถึง ความรู้สึกและความหมายไดม้ ากมายกว่าคาํ พูด ดงั นJนั ภาพจึงเป็ นส่วนหน1ึงที1สร้างความดึงดูดให้เกิด ความสนใจแก่ผรู้ ับสารไดเ้ ป็ นอยา่ งดี ซ1ึงภาพนJนั ควรจะผา่ นการถ่ายภาพไดอ้ ยา่ งสวยงาม สมบูรณ์ดว้ ย องคป์ ระกอบตามท1ีผูส้ ร้างสรรคต์ อ้ งการส1ือตามแนวคิดท1ีกาํ หนดไวอ้ ยา่ งลงตวั ไม่ว่าจะเป็ นสี แสงเงา มุมมอง ฯลฯ เพื1อให้สอดคลอ้ งกบั ผลิตภณั ฑห์ รือบริการของบริษทั ภาพบางภาพท1ีเป็ นนามธรรมควร ไดร้ ับการทดสอบเสียก่อน เพ1ือสร้างความมน1ั ใจวา่ ผรู้ ับสารนJนั เขา้ ใจความหมายตรงตามที1ผสู้ ร้างสรรค์ นJนั ตอ้ งการส1ือสารออกไป 2.3 การเลือกสีและลวดลายของพJืนหลงั (Background) เป็ นองคป์ ระกอบหน1ึงท1ีสาํ คญั ที1เป็นพJืนที1ของการเขียนขอ้ ความและวางภาพประกอบต่าง ๆ ลงไป ดงั นJนั การพิจารณาพJืนหลงั ของสื1อ สิ1งพิมพว์ า่ จะเป็นสีพJืน หรือลวดลายนJนั กต็ ่างใหค้ วามหมาย ความรู้สึก อารมณ์และบรรยากาศที1แตกต่าง กนั เช่นเดียวกบั องคป์ ระกอบอื1นท1ีควรเลือกใหส้ อดคลอ้ งกบั องคป์ ระกอบทุก ๆดา้ นอยา่ งรอบคอบ 188 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 185 ผศ.ดร.บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ์ิ
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ 2.4 การเลือกขนาด รูปทรง ความหนา และพJืนผิวของเนJือกระดาษ ผูส้ ร้างสรรคค์ วร พิจารณาและเลือกองคป์ ระกอบต่าง ๆที1กล่าวมาดว้ ยความใส่ใจเป็ นอยา่ งดี เพ1ือให้องคป์ ระกอบต่าง ๆ นJนั มีความสอดคลอ้ งกนั ดงั นJัน จึงไม่ควรมองขา้ มหรือละเลยความเอาใจใส่ใด ๆ ที1กล่าวมาทJงั หมด เน1ืองจากวา่ องคป์ ระกอบต่าง ๆ นJนั มีความสาํ คญั เท่าเทียมกนั 2.5 การนาํ เอาองคป์ ระกอบต่าง ๆ มาทาํ การจดั วางแบบงานศิลป์ (Art Work) เพ1ือใช้ เป็นตน้ ฉบบั ท1ีสมบูรณ์เพ1ือนาํ ไปสู่ขJนั ตอนของการผลิตสื1อ หรือพิมพ์ ซ1ึงงานในขJนั ตอนนJีจะเป็นการจดั วางโครงสร้างขององคป์ ระกอบต่าง ๆ ท1ีสมบูรณ์กวา่ ในขJนั ตอนแรก ท1ีเป็นเพียงการจดั วางอยา่ งคร่าว ๆ ซ1ึงตน้ ฉบบั สมบูรณ์ควรไดร้ ับการตรวจสอบความถูกตอ้ งของการสะกดขอ้ ความ การใชภ้ าษา การเวน้ วรรค เคร1ืองหมายหรือสญั ลกั ษณ์ต่าง ๆ ก่อนนาํ ไปสู่กระบวนการพิมพต์ ่อไป 3. ขJนั ตอนการพมิ พ์ หลงั จากที1ทาํ การตรวจสอบความเรียบร้อยจนเกิดความแน่ใจวา่ ไม่มีสิ1งผิดพลาดใดในแบบงาน ศิลป์ ตน้ ฉบบั สมบูรณ์ จึงค่อยนาํ แบบงานศิลป์ นJนั เขา้ สู่กระบวนการพิมพ์ ซ1ึงมีขJนั ตอนสาํ คญั ดงั ต่อไปนJี 3.1 การนาํ แบบงานศิลป์ ขอ้ ความ ไปถ่ายเป็ นฟิ ลม์ ลายเส้น หากเป็ นประเภทขาวดาํ จะ นาํ ส่วนที1เป็นภาพไปถ่ายฟิ ลม์ ภาพสกรีน แต่หากตอ้ งการสีเหมือนตน้ ฉบบั ใหน้ าํ ตน้ ฉบบั ถ่ายลงบนฟิ ลม์ แยกสีทีละสี โดยใชฟ้ ิ ลเตอร์สีต่าง ๆ ไดแ้ ก่ สีแดง สีเขียว สีนJาํ เงิน และสีนิวตรอน แลว้ จึงใส่สกรีนลงบน ฟิ ลม์ ท1ีแยกสีแลว้ จะไดฟ้ ิ ลม์ ส1ีชุดคือ -ฟิ ลม์ สาํ หรับนาํ ไปพิมพด์ ว้ ยหมึกสีฟ้า -ฟิ ลม์ สาํ หรับนาํ ไปพิมพด์ ว้ ยหมึกสีแดงบานเยน็ -ฟิ ลม์ สาํ หรับนาํ ไปพมิ พด์ ว้ ยหมึกสีเหลือง -ฟิ ลม์ สาํ หรับนาํ ไปพมิ พด์ ว้ ยหมึกสีดาํ การพิมพจ์ ะตอ้ งใชฟ้ ิ ลม์ เหล่านJีไปอดั แบบแม่พิมพ์ แลว้ ทาํ การพิมพด์ ว้ ยการใชห้ มึกทJงั 4 สีภาพ หรือขอ้ ความท1ีไดจ้ ะไดส้ ีเหมือนตน้ ฉบบั เราจึงเรียกสื1อนJนั วา่ เป็นการพิมพด์ ว้ ยสี 4 สีนน1ั เอง 3.2 การวางรูปแบบฟิ ลม์ เป็ นขJนั ตอนของการนาํ ฟิ ลม์ ทJงั ชนิดลายเส้น และฟิ ลม์ ภาพ สกรีนทJงั สองฟิ ลม์ ท1ีไดเ้ ตรียมไวม้ าจดั วางตามตาํ แหน่งของแบบงานศิลป์ ตน้ ฉบบั 3.3 การทาํ แม่พิมพ์ เป็ นขJนั ตอนของการนาํ แผน่ ฟิ ลม์ ที1วางรูปแบบไวม้ าอดั ลงบนแผน่ แม่พิมพ์ ซ1ึงแม่พิมพใ์ นระบบการพิมพท์ ี1แตกต่างกนั แม่พิมพก์ ็จะใชว้ สั ดุท1ีแตกต่างกนั ออกไป เช่น การ พิมพ์ระบบ Offset แม่พิมพ์จะเป็ นแผ่นโลหะอลูมิเนียม การพิมพ์ระบบ Gravure แม่พิมพ์จะเป็ น โลหะทองแดงทรงกระบอก การพิมพร์ ะบบ Flexography แม่พิมพจ์ ะทาํ ดว้ ยแผน่ ยาง ถา้ เป็ นการพิมพ์ Silkscreen แม่พิมพจ์ ะทาํ จากแผน่ ผา้ ใยสงั เคราะห์ แต่ถา้ เป็นการพิมพร์ ะบบ Letterpress แม่พิมพจ์ ะเป็น ตวั เรียงโลหะ และส่วนท1ีเป็ นภาพจะเป็ นการอดั ลงบนแผน่ โลหะ หรือพลาสติกสังเคราะห์ท1ีทาํ จากสาร Polymer ซ1ึงเรียกวา่ “Block” โดยทว1ั ไปสิ1งพิมพใ์ นประเทศไทย นิยมใชร้ ะบบ Offset และหนงั สือพิมพ์ ทอ้ งถิ1นอาจจะใชก้ ารพมิ พร์ ะบบ Letterpress เป็นตน้ บทท่ี 7: การตลาดทางตรงโดยใช้สอื่ สงิ่ พมิ พ์ 189 186
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ 3.4 การพิมพ์ คือการนาํ แม่พิมพม์ าใส่ในแท่นพิมพข์ องเคร1ืองพิมพ์ แลว้ เติมหมึกสี ต่าง ๆ ตามตอ้ งการ แลว้ ทาํ การพิมพ์ลงในวสั ดุการพิมพ์ ซ1ึงส่วนใหญ่เป็ นกระดาษชนิดต่าง ๆ เช่น หนงั สือพิมพ์ ใชก้ ระดาษปรู๊ฟ (Newsprint) ส่วนนิตยสารราคาแพง มีการพิมพด์ ว้ ยเป็ นภาพสี1สี นิยมใช้ กระดาษอาร์ต (Art Paper) เป็นตน้ โครงสร้างของข้อความโฆษณาในส$ือส$ิงพมิ พ์ ในการออกแบบและผลิตส1ือส1ิงพมิ พเ์ พือ1 ใชใ้ นการตลาดทางตรง ไม่วา่ จะเป็นจดหมายทางตรง ไดแ้ ก่ จดหมาย แผน่ พบั ใบปลิว การ์ด โปสการ์ด แคต็ ตาลอ็ ก หรืออนุสาร รวมไปถึง หนงั สือพมิ พ์ และนิตยสาร ควรยดึ หลกั การ AIDCA (การประเมินผลโฆษณา, ม.ป.ป.) ดงั ต่อไปนJี -Attract Attention คือ หวั เรื1องเพื1อเรียกร้องความสนใจ -Arouse Interest คือ เนJือความนาํ เร้าใจใหอ้ ่านต่อ -Create Desire คือ เนJือความเชิญชวนใหอ้ ยากไดอ้ ยากลอง -Inspire Confidence Credibility คือ เนJือความทJงั หมดทาํ ใหเ้ กิดความเชื1อมนั1 -Induce Action คือ ปิ ดทา้ ยดว้ ยการจูงใจใหต้ อบสนองกลบั เนื1องจากส1ือสิ1งพิมพส์ ่วนใหญ่เกี1ยวขอ้ งโดยตรงกบั ขอ้ ความมากกว่าคาํ พูดของบุคคล ดงั นJัน การเรียนรู้เกี1ยวกบั การใช้ภาษาในส่วนต่าง ๆ ของขอ้ ความโฆษณาจึงมีความสําคญั อย่างย1ิงในการ ออกแบบและผลิตสื1อสิ1งพิมพ์ประเภทต่าง ๆ เพ1ือนําเสนอต่อกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้เกิดการซJือ โดยเฉพาะอยา่ งย1ิง ในการใชส้ 1ือส1ิงพิมพใ์ นการตลาดทางตรงนJนั มีวตั ถุประสงคเ์ พื1อสร้างความสนใจ และซJือสินคา้ หรือบริการของบริษทั การเขียนขอ้ ความอยา่ งมีศิลปะท1ีสามารถโนม้ นา้ วจิตใจของผูอ้ ่าน ตดั สินใจส1ังซJือสินคา้ ภายหลงั จากอ่านขอ้ ความ นนั1 คือดชั นีชJีวดั ถึงคุณภาพและประสิทธิภาพของสื1อ การตลาดทางตรงไดเ้ ป็นอยา่ งดี การใช้ภาษาในข้อความโฆษณา ดารา ทีปะปาล (2555) ไดก้ ล่าวถึงการใชภ้ าษาในขอ้ ความโฆษณาไวด้ งั นJี 1. ส่วนพาดหวั (Headline) ส่วนพาดหวั เป็ นองคป์ ระกอบท1ีสาํ คญั ที1สุดในโครงสร้างขอ้ ความโฆษณา เพราะเป็ นการเกร1ิน นาํ และเปิ ดประตูใหผ้ อู้ ่านไดส้ นใจเนJือหาที1ตอ้ งการนาํ เสนอต่อไป การพาดหวั ถือวา่ เป็นส1ิงที1สาํ คญั ท1ีสุด เพราะโดยเฉล1ียคนส่วนมากจะอ่านส่วนพาดหัวมากกว่าตวั เร1ืองถึง 5 เท่าตวั การพาดหัวตอ้ งมีเนJือหา เกี1ยวกบั คาํ มนั1 สญั ญา การรับประกนั การรับรอง สิทธิประโยชน์ สิทธิพิเศษท1ีลูกคา้ จะไดร้ ับอยา่ งใดอยา่ ง หน1ึง หรืออาจจะเขียนในลกั ษณะการอธิบายคุณสมบตั ิ หรือสรรพคุณของสินคา้ ซ1ึงขJึนอยกู่ บั ลกั ษณะ 190 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 187 ผศ.ดร.บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธิ์
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@ หรือประเภทของสินคา้ นJนั ๆ หรือแมแ้ ต่การนาํ คาํ ขวญั (Slogan) คาํ สุภาษิต คาํ พงั เพย คาํ คม ปรัชญา สJนั ๆ คาํ คลอ้ งจอง กส็ ามารถเพิม1 ความจาํ และการนึกถึงไดร้ ้อยละ 28 สรุปไดว้ ่า การเขียนพาดหวั เป็ นสิ1งที1สาํ คญั มาก โดยจะเห็นไดจ้ ากส1ือโฆษณาบางชิJน มีเฉพาะ เพียงการพาดหวั และคาํ ลงทา้ ยแต่กลบั ไม่มีเนJือหาหรือคาํ อธิบายรายละเอียดใด ๆ เลย ก็สามารถส1ือสาร ใหผ้ อู้ ่านเกิดการรู้จกั และจดจาํ ไดด้ ีเช่นกนั หรือมีโฆษณาที1ใชภ้ าพเป็ นการพาดหวั แทนขอ้ ความและใช้ คาํ ขวญั เป็นคาํ ลงทา้ ยกม็ ีใหเ้ ห็นเช่นกนั เทคนิคของการพาดหวั ข่าวท1ีดี มีดงั นJี - มีความสJัน (Brevity) ขอ้ ความนJนั ควรกระชบั กะทดั รัด อ่านไดใ้ จความ เพียงแค่ชาํ เลืองมอง แลว้ อ่านกส็ ามารถเขา้ ใจได้ - มีความกระจ่าง (Clarity) มีความชดั เจนท1ีสามารถทาํ ใหผ้ อู้ ่านใหเ้ ขา้ ใจไดง้ ่ายกบั ขอ้ ความนJนั - มีความเหมาะเจาะ (Aptness) ขอ้ ความนJันตอ้ งเป็ นขอ้ ความที1สามารถตอบสนองที1ตรงกบั ความตอ้ งการของกลุ่มลูกคา้ เป้าหมาย - มีความน่าสนใจ (Interest) หลงั จากท1ีอ่านขอ้ ความท1ีพาดหวั แลว้ ควรทาํ ใหเ้ กิดความน่าสนใจ แก่ผอู้ ่าน ดว้ ยภาษาท1ีใชซ้ 1ึงถือวา่ เป็นการกระตุน้ ในหลกั การจิตวทิ ยาอยา่ งหน1ึง ประเภทของการพาดหวั โฆษณา สามารถแบ่งเป็นประเภทท1ีสาํ คญั ๆ ไดด้ งั นJี 1. พาดหวั แบบข่าว (News) เป็ นการพาดหวั ที1ใหข้ ่าวเกี1ยวกบั สินคา้ หรือบริการ วิธีการใชส้ ินคา้ ตวั อยา่ งเช่น “โนเบล ซิตJีคอนโด ใจกลางยา่ นสุขมุ วทิ ” เป็นตน้ 2 .พาดหัวประเภทคาํ ถาม (Interrogative) คือการใช้คาํ ถามเป็ นการพาดหัว เพ1ือให้เกิดความ น่าสนใจ ซ1ึงทาํ ใหผ้ อู้ ่านตอ้ งการทราบถึงคาํ ตอบ ตวั อยา่ งเช่น “คุณทราบหรือไม่วา่ ตวั ไรฝ่ นุ นอนกบั คุณ ทุกคืน” 3. พาดหัวประเภทกล่าวถึงพยานบุคคล (Testimonial) เป็ นการพาดหัวที1อา้ งอิงถึงบุคคลที1มี ช1ือเสียง ดารา นกั แสดง นกั ร้อง ศิลปิ น พิธีกร ฯลฯ เพอื1 สร้างความน่าเชื1อถือใหก้ บั สินคา้ หรือบริการ โดย อา้ งอิงและกล่าวถึงทาํ นองว่าบุคคลเหล่านJีเคยใชส้ ินคา้ แลว้ รู้สึกศรัทธาในตวั สินคา้ ทาํ ให้ผูอ้ ่านรู้สึก คลอ้ ยตามได้ ตวั อยา่ งเช่น “มาช่ารับรองวา่ คุณกม็ น1ั ใจแน่ ๆ” 4. พาดหัวประเภทคาํ สั1ง (Commanding) เป็ นการพาดหัวที1ออกคาํ ส1ังให้ผูร้ ับสารว่าให้ทาํ หรือ ให้พยายามทาํ บางอยา่ งเพ1ือผลประโยชน์หรือเพ1ือสิทธิประโยชน์ที1ดี ยกตวั อยา่ งเช่น “เราทา้ ให้คุณลอง เลยตอนนJี” 5. พาดหวั ประเภทเร้าอารมณ์ (Emotional) เป็ นการพาดหวั ที1ใชเ้ รื1องความรู้สึกและอารมณ์เพ1ือ กระตุน้ ผอู้ ่านใหเ้ กิดความคลอ้ ยตาม ยกตวั อยา่ ง “หอม นุ่ม เบา สบายจริง ๆ” 6. พาดหวั โดยใชเ้ หตุผล (Reasonable) เป็นการพาดหวั ที1เนน้ ความจริงหรือความเป็นเหตุเป็นผล ที1สามารถพิสูจนไ์ ด้ เพื1อกระตุน้ ผรู้ ับสารรู้สึกศรัทธาและเช1ือถือในสินคา้ หรือบริการ บทท่ี 7: การตลาดทางตรงโดยใช้ส่อื สิง่ พมิ พ์ 191 188
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@ ยกตวั อยา่ ง “นิยมไทย เงินตราไม่รั1วไหล ชาติไทยไม่เสียดุล” 7. พาดหวั ในรูปคาํ ขวญั (Slogan) เป็ นการใชข้ อ้ ความสJัน ๆ ที1เป็ นความคิดรวบยอดของสินคา้ หรือบริการเพ1ือให้ผูบ้ ริโภคจดจาํ ช1ือและคุณสมบตั ิของสินคา้ หรือบริการนJนั ๆ ไดม้ าพาดหัวโฆษณา โดยไม่ตอ้ งนาํ คาํ ขวญั นJนั ลงทา้ ยอีก ยกตวั อยา่ ง “มาม่า อร่อย” ลกั ษณะของคาํ ขวญั ท1ีดี - เป็ นวลีหรือประโยคท1ีสJันกะทัดรัด ได้ใจความ ไม่ซับซ้อน และมีใจความหรือ ความหมายในตวั เอง อ่านแลว้ รู้เรื1องในทนั ที - มีใจความสาํ คญั เพียงประการเดียว - มีจงั หวะของคาํ ในแต่ละวลี หรือส่วนของคาํ ที1พอเหมาะอยา่ งสม1าํ เสมอ - ควรมีชื1อสินคา้ อยใู่ นคาํ ขวญั - มีการเล่นคาํ เล่นสัมผสั เพ1ือความสะดุดตาสะดุดใจผูอ้ ่าน จึงตอ้ งอาศยั หลกั การคาํ สมั ผสั คลอ้ งจองมาช่วยในการคิดและเขียนคาํ ขวญั หลกั การเล่นคาํ และสมั ผสั คลอ้ งจอง 1. การซJาํ คาํ อาจจะมีการใชค้ าํ ซJาํ ทJงั คาํ หรือบางส่วนของคาํ กไ็ ด้ 1.1 การซJาํ ทJงั คาํ เช่น “หมู่บา้ นไทยรักไทย รักไทย รักคุณ” 1.2 การซJาํ คาํ บางส่วนของคาํ เช่น “รักนJาํ รักปลา ยง1ิ กวา่ เดิม ” 2. การเล่นสัมผสั คลอ้ งจอง เป็ นการใชเ้ สียงของพยญั ชนะหรือสระซJาํ กนั เพื1อให้เกิด ความคลอ้ งจองของคาํ 2.1 สมั ผสั สระ เช่น “กรอบเกลียว เคJียวโปเต”้ 2.2 สมั ผสั พยญั ชนะ เช่น “เห็นแลว้ ปtิ ง ใส่แลว้ ป๊ อบ” 8. พาดหวั เล่นคาํ เล่นสัมผสั (Play on Words, Alliteration) เป็ นการเล่นคาํ โดยการใชค้ าํ ซJาํ หรือ สัมผสั คลอ้ งจอง โดยเป็ นประโยคที1แต่งขJึนมาใหม่เพ1ือสินคา้ หรือโฆษณาชิJนนJนั โดยเฉพาะ มีลกั ษณะ คลา้ ยคาํ ขวญั แต่มิใช่คาํ ขวญั ของสินคา้ ใดมาก่อน และมกั มีคาํ ขวญั ในส่วนทา้ ยอีกต่างหาก กล่าวคือคลา้ ย ๆ กบั การมีคาํ ขวญั 2 ประโยคในโฆษณาเดียวกนั นน1ั เอง ยกตวั อยา่ ง “ห่านดินกินหญา้ ห่านฟ้ากินยงุ ” 9. พาดหัวประเภทช1ือ (Identification) เป็ นการใชช้ 1ือบริษทั ชื1อสินคา้ ช1ือรุ่นสินคา้ ในการพาด หวั เพอื1 ตอ้ งการใหเ้ กิดการจดจาํ ไดแ้ ม่นยาํ ยง1ิ ขJึน ยกตวั อยา่ ง “คิดจะดื1ม นJาํ ดื1มคริสตลั ” 10. พาดหวั แบบปฏิเสธ (Negative) เป็นการใชค้ าํ วา่ “ไม่” อยใู่ นประโยคในการพาดหวั ซ1ึงมีทJงั ผลดีคือสร้างความน่าสนใจ แปลก สะดุดตา ผลเสียคืออ่านแลว้ อาจจะสับสนเขา้ ใจยากเพราะปกติ ประโยคปฏิเสธจะเขา้ ใจไดย้ ากกวา่ ประโยคบอกเล่า โดยเฉพาะอยา่ งยง1ิ ประโยคปฏิเสธซJาํ ซอ้ นยงิ1 ทาํ ให้ เกิดความสบั สนมากยงิ1 ขJึน ยกตวั อยา่ ง “ไม่มีปัญหา ถา้ ไม่ไปหาใคร” 192 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บัณฑิต สวรรยาวิสุทธิ์ 189
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@ 11. พาดหวั โดยใชภ้ าพแทนคาํ พดู หรือใชภ้ าพประกอบขอ้ ความ (Picture and Caption) เป็นการ ใชร้ ูปภาพแทนขอ้ ความหรือคาํ พูดในส่วนของพาดหัว และสรุปดว้ ยส่วนลงทา้ ย หรืออาจจะมีทJงั ภาพ และพาดหวั ที1เก1ียวขอ้ งกบั ภาพกไ็ ด้ ยกตวั อยา่ ง “เห็นมJยั วา่ ทน้ ....ทน เห็นมJยั ละวา่ นา้ น....นาน” 12. พาดหัวที1แยกขอ้ ความ (Split Headline) เป็ นการนาํ ประโยคหน1ึงประโยคมาแยกส่วนเป็ น ส่วน ๆ เพื1อนาํ ไปวางไวท้ ี1พาดหัวหน1ึงส่วน และนาํ ไปวางไวเ้ ป็ นพาดหัวรองหรือส่วนลงทา้ ย โดยท1ี ผอู้ ่านตอ้ งอ่านใหค้ รบทุกส่วนถึงจะเขา้ ใจความหมาย ยกตวั อยา่ ง “จากวนั วานอนั ยาวนาน เคียงคู่ฟ้าไทย ประกนั กบั เราเพราะมนั1 คง ” 13. พาดหัวประเภทเจาะจงกลุ่ม (Specific Headline) เป็ นการพาดหัวที1ใช้เพ1ือเรียกร้องความ สนใจจากบุคคลเฉพาะกลุ่ม ยกตวั อยา่ ง “เพ1ือผวิ สวย ลบริJวรอยแห่งวยั ” 14. พาดหัวเก1ียวกับเร1ื องราวหรื อเหตุการณ์ในปัจจุบัน (Topical Headline) เป็ นการนํา สถานการณ์หรือเรื1องราวท1ีกาํ ลงั เกิดขJึนในปัจจุบนั นJนั มาพาดหวั ยกตวั อยา่ ง “เท1ียวทว1ั ไทย ไม่ไปไม่รู้” สรุปไดว้ า่ การพาดหวั หลกั จึงเป็นขอ้ ความท1ีมีความสาํ คญั ในสื1อโฆษณา ดงั นJนั ผสู้ ร้างสรรคส์ ื1อ โฆษณาต้องสามารถปรุงแต่งถ้อยคาํ ท1ีพิเศษขJึนเพ1ือให้สอดคล้องกับองค์ประกอบส่วนอื1น ๆ เช่น ประเภทสินคา้ กลุ่มลูกคา้ เป้าหมาย ภาพ และคาํ ลงทา้ ย ฯลฯ 2.ส่วนพาดหวั รอง (Sub-Headline) เป็ นการใชข้ อ้ ความ ถอ้ ยคาํ ให้สอดคลอ้ ง และสัมพนั ธ์กบั การพาดหวั เพื1อให้การพาดหวั นJนั มี ความเขา้ ใจมากยงิ1 ขJึน ซ1ึงอาจจะมีหรือไม่มีกไ็ ด้ 3.ส่วนภาพประกอบ (Illustrations) ในส่ วนนJีอาจจะมีภาพประกอบที1มีข้อความหรื อถ้อยคําบรรยายภาพหรื อมีเพียงแต่ ภาพประกอบก็ได้ แต่หากว่ามีการเขียนข้อความเพื1อบรรยายภาพ ควรใช้คาํ ที1สอดคล้องและมี ความสัมพนั ธ์กบั ภาพประกอบนJนั ๆ เพราะเมื1อมีภาพและขอ้ ความ ผูอ้ ่านจะทาํ การอ่านขอ้ ความและดู ภาพประกอบไปดว้ ยในเวลาเดียวกนั 4.ส่วนขอ้ ความโฆษณา (Body Text /Body Copy) เป็ นขอ้ ความในส่วนของการอธิบายรายละเอียดของคุณสมบตั ิ สรรพคุณ ประโยชน์ใชส้ อย คุณค่าของผลิตภณั ฑท์ 1ีอธิบายเพิ1มเติมจากการพาดหัวและการพาดหัวรอง เพื1อชกั ชวนและโนม้ นา้ วใจ กลุ่มลูกคา้ เป้าหมายใหเ้ กิดความคลอ้ ยตาม 5.ส่วนลงทา้ ย (Ending) ประกอบไปดว้ ย ช1ือ เครื1องหมาย และสญั ลกั ษณ์ของผโู้ ฆษณา (Brand Identification and Logo) และช่องทางการตอบสนองกลบั (Response Devices) บทที่ 7: การตลาดทางตรงโดยใช้ส่ือสิ่งพมิ พ์ 193 190
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@ ส$ืออื$น ๆ ทใี$ ช้ในการตลาดทางตรง ในการทาํ การตลาดทางตรง หลกั การท1ีสําคญั คือการบูรณาการหรือผสมผสานในการใชส้ ื1อ การตลาดทางตรงต่าง ๆ เพื1อให้ลูกคา้ ไดร้ ับข่าวสารและกระตุน้ ให้เกิดพฤติกรรมในการซJือในท1ีสุด บริษทั คงจะประสบความสาํ เร็จทางธุรกิจไดย้ าก หากบริษทั จะเลือกใชส้ ื1อโฆษณาเพยี งอยา่ งใดอยา่ งหน1ึง ภายใตพ้ ฤติกรรมผบู้ ริโภคท1ีเปล1ียนแปลงไป และสภาวะการแข่งขนั ท1ีรุนแรงของคู่แข่งในทุก ๆ ธุรกิจ ป้ายโฆษณากลางแจง้ ถึงแมจ้ ะจดั ว่าเป็ นส1ือมวลชน (Mass Media) แต่นกั การตลาดยงั สามารถ นาํ มาผสมผสานเพื1อใชส้ นับสนุนส1ือการตลาดทางตรงอ1ืน ๆ ให้เกิดการรับรู้และตอกยJาํ ให้เกิดความ สนใจแก่กลุ่มลูกคา้ เป้าหมายมากยงิ1 ขJึน ป้ายโฆษณากลางแจง้ เป็นส1ือโฆษณาที1ทาํ ใหผ้ รู้ ับสารสามารถมองเห็นในระยะไกล และเกิดการ รับรู้ไดง้ ่าย อีกทJงั ยงั เป็ นการตอกยJาํ ไดด้ ีอีกส1ือหน1ึงเน1ืองจากผูร้ ับข่าวสารจะเกิดการรับรู้จากป้ายขนาด ใหญ่ที1หยุดอยู่กับท1ีและผู้รับสารมีความเคล1ือนไหวจากการสัญจรผ่านไปมาเป็ นประจํา ซ1ึง นอกเหนือจากป้ายโฆษณากลางแจง้ ขนาดใหญ่ จุดสําคญั ของป้ายโฆษณากลางแจง้ ที1ใชใ้ นการตลาด ทางตรงนJนั ควรจะมีช่องทางในการติดต่อกลบั เช่น เบอร์โทร เวบ็ ไซต์ ฯลฯ ซ1ึงมีความแตกต่างกบั ป้าย โฆษณาทว1ั ไป แสดงใหเ้ ห็นดงั ภาพท1ี 7-18 ภาพท$ี 7-18 ตวั อยา่ งป้ายโฆษณากลางแจง้ ที1มา http://deema.co.th/th/billboard/ 194 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บณั ฑิต สวรรยาวสิ ทุ ธ์ิ 191
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ นอกจากนJียงั รวมไปถึง ป้ายประกาศ โปสเตอร์ (Poster) แผ่นสตtิกเกอร์ (Sticker) ป้ายผา้ ป้าย ผา้ ใบ ป้ายไมอ้ ดั ป้ายแผน่ สงั กะสีขนาดใหญ่ ป้ายพมิ พไ์ วนิล (Vinyl) หรือธงญ1ีป่ ุน (Rollup Banner) ฯลฯ โดยทวั1 ไปการติดตJงั ป้ายโฆษณาเหล่านJีควรอยู่ในบริเวณพJืนท1ีท1ีมีผูค้ นสัญจรผ่านไปมา และเป็ นจุด ตาํ แหน่งที1มองเห็นไดช้ ดั สะดุดตา เช่น ถนนท1ีมีการจราจรคบั คง1ั ส1ีแยกใหญ่ หนา้ หา้ งสรรพสินคา้ หนา้ สถาบนั การศึกษา หนา้ โรงภาพยนตร์ หรือแหล่งสถานบนั เทิง เป็นตน้ หลกั การออกแบบและผลิตป้ายโฆษณาที1ดี 1. มีขนาดใหญ่ สะดุดตา และโดดเด่น ทJงั นJีขJึนอยกู่ บั พJนื ท1ีแต่ละจุด และงบประมาณของบริษทั 2. ขอ้ ความโฆษณากล่าวถึงจุดเด่นของสินคา้ ที1มีเอกลกั ษณ์ แต่ไม่ใช่รายละเอียดของสินคา้ ทJงั หมด 3. ใชภ้ าษาท1ีเขา้ ใจง่ายท1ีสุด หลีกเลี1ยงถอ้ ยคาํ ฟ่ ุมเฟื อย โดยยดึ หลกั การผลิตป้ายโฆษณาที1ไดผ้ ล คือ ใชร้ ูปเพียงหน1ึงรูป และใชข้ อ้ ความหรือประโยคไม่เกิน 7 คาํ เน1ืองจากคนเราส่วนใหญ่สามารถอ่าน ขอ้ ความในเวลาอนั จาํ กดั อยา่ งรวดเร็วไดไ้ ม่เกิน 7 คาํ เท่านJนั และการจดั วางโครงสร้างขององคป์ ระกอบ ของภาพและขอ้ ความควรมีพJนื ท1ีวาง (Space) อยา่ งพอเหมาะ ไม่รกสายตาจนเกินไป 4. ตวั อกั ษรท1ีใชค้ วรมีขนาด ความหนา ท1ีสามารถอ่านไดช้ ดั เจนในระยะไกล หลีกเล1ียงการใช้ ลกั ษณะตวั อกั ษรที1แปลกพิสดารจนทาํ ใหอ้ ่านยาก และการจดั วางตวั อกั ษรไม่ควรแน่นหรือห่างจนเกิน ความพอดี 5. การใชส้ ีท1ีเหมาะสมจะช่วยในการมองเห็นไดช้ ดั เจนและอ่านไดง้ ่ายยง1ิ ขJึน แต่อยา่ งไรกด็ ี ควร พิจารณาถึงสีสัญลกั ษณ์ขององคก์ รเป็นหลกั เน1ืองจากวา่ สีสัญลกั ษณ์ตราสินคา้ หรือผลิตภณั ฑ์ เป็นส1ิงท1ี สามารถส่งเสริมให้เกิดการตอกยJาํ การรับรู้ของผูร้ ับสารไดเ้ ป็ นอยา่ งดี จึงไม่ควรมองขา้ ม การใชส้ ีทJงั ตราสินคา้ ตวั อกั ษร พJืนหลงั สีของภาพประกอบ ลว้ นแลว้ แต่เป็ นองคป์ ระกอบที1มีความความสาํ คญั ที1 ผสู้ ร้างสรรคต์ อ้ งเลือกใชส้ ีใหเ้ หมาะสมและสอดคลอ้ งกนั สีที1ใชใ้ หเ้ กิดความเด่นชดั ที1สุด ไดแ้ ก่ สีดาํ บน สีเหลือง สีดาํ บนสีขาว แต่ควรหลีกเลี1ยงสีสองในสามของแม่สี เช่น นJาํ เงินและแดง แดงและเหลือง เน1ืองจากลกั ษณะของสีของแม่สีนJนั มีความเด่นทJงั คู่ จึงทาํ ให้สีทJงั สองสีแข่งกนั โดดเด่นมากเกินไปจน ทาํ ใหผ้ อู้ ่านรู้สึกแสบตาได้ ซ1ึงหลกั การใชส้ ีสามารถศึกษาเพมิ1 เติมไดใ้ นบทที1กล่าวไวแ้ ลว้ ขา้ งตน้ สรุป การใชป้ ้ายโฆษณาเป็ นหน1ึงในเคร1ืองมือการตลาดทางตรงแบบบูรณาการ ท1ีนกั การตลาด สามารถนาํ มาผสมผสานในการวางแผนการตลาดทางตรง เพื1อช่วยตอกยJาํ ความทรงจาํ ร่วมกนั กบั เคร1ืองมือการตลาดทางตรงประเภทอ1ืนไดเ้ ป็ นอยา่ งดี แต่ทJงั นJีทJงั นJนั ขJึนอยกู่ บั ปัจจยั อื1น ๆ ท1ีเก1ียวขอ้ งใน การตัดสินใจเลือกใช้สื1อดังกล่าว เช่น ประเภทผลิตภัณฑ์หรือบริการ กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย หรือ งบประมาณทางการตลาด เป็นตน้ บทท่ี 7: การตลาดทางตรงโดยใชส้ ือ่ ส่งิ พมิ พ์ 195 192
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ บทสรุป การเลือกใชส้ ื1อส1ิงพิมพใ์ นการตลาดทางตรง มีความสาํ คญั ในการส1ือสารกบั ลูกคา้ โดยเฉพาะ จดหมายทางตรง ในความคิดบางมุมอาจจะดูลา้ สมยั และเป็นส1ือในการทาํ การตลาดทางตรง แต่อยา่ งไร ในปัจจุบนั ในหลาย ๆ บริษทั กย็ งั คงอาศยั จดหมายทางตรงในการติดต่อกบั ลูกคา้ อยา่ งสม1าํ เสมอ ไม่วา่ จะ เป็ นธุรกิจขนาดเล็ก หรือบริษทั ระดบั มหาชน เนื1องจากว่าเป็ นส1ือที1ไม่สร้างความรบกวนลูกคา้ มาก จนเกินไป และสามารถเขา้ ถึงลูกคา้ แต่ละรายไดอ้ ยา่ งชดั เจน แต่เทคนิคท1ีจะสร้างใหล้ ูกคา้ เกิดความสนใจ ในการเปิ ดอ่าน ขJึนอยกู่ บั การออกแบบ และการผลิต ที1ตอ้ งอาศยั ศิลปะเขา้ มาประกอบกลายเป็ นสื1อท1ีมี ชีวิตชีวา รวมไปถึงส1ือส1ิงพิมพ์ อย่างอื1นทJงั หนงั สือพิมพ์ และนิตยสาร ในแง่มุมหน1ึงอาจจะถือว่าเป็ น ส1ือมวลชน (Mass Media) เม1ือนาํ ส1ือดงั กล่าวมาใชก้ บั การตลาดทางตรงแลว้ ควรจะคาํ นึงถึงการสื1อสาร ท1ีสามารถใหล้ ูกคา้ เกิดปฏิสัมพนั ธ์ หรือสามารถตอบสนองและตอบโตก้ ลบั มายงั บริษทั ได้ ไม่วา่ จะเป็น การระบุหมายเลขโทรศพั ท์ อีเมล ท1ีอยู่ เวบ็ ไซต์ ฯลฯ ที1เป็ นช่องทางในการตอบกลบั จากลูกคา้ ไดอ้ ยา่ ง สะดวกและรวดเร็ว จึงจะสามารถทาํ ให้การส1ือสารนJนั ไม่ใช่เพียงแต่การโฆษณาแบบส1ือสารทางเดียว เช่นเดียวกบั การโฆษณาทว1ั ไป 196 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บณั ฑติ สวรรยาวสิ ุทธิ์ 193
เอกสารอ้างองิ บทท่ี 7 การประเมินผลโฆษณา. [ม.ป.ป.]. คน้ เมื่อ 30 มิถุนายน 2559, จาก https://goo.gl/JWnoS2 ดารา ทีปะปาล. (2555, 13 กมุ ภาพนั ธ์). การสื่อสารการตลาด: โครงสร้างของข้องความโฆษณา. คน้ เม่ือ 30 มิถุนายน 2559, จาก https://goo.gl/eRPTLr มนุษยอ์ อกแบบ. (2554). การจัดภาพสิ่งพิมพ์โฆษณา. คน้ เมื่อ 3 มกราคม 2559, จาก https://goo.gl/HkVnkd สาขาวชิ านิเทศศาสตร์ มหาวทิ ยาลยั สุโขทยั ธรรมาธิราช. (2545). เอกสารการสอนชุดวิชาการสร้างสรรค์และ ผลิตส่ิงโฆษณา. นนทบุรี: สาขาวชิ า. สุดเขต หนูรอด. [ม.ป.ป.]. สื่อสิ่งพิมพ์: นิตยสาร. คน้ เม่ือ 3 มกราคม 2559, จาก https://goo.gl/dMgFPJ อรชร มณีสงฆ.์ (2554). การตลาดทางตรง. พิมพค์ ร้ังท่ี 4. กรุงเทพฯ: ดวงกมล. อุบลวรรณ ปิ ติพฒั นะโฆษิต, & อวยพร พานิช. (2528). รายงานผลการวิจัยเร่ืองวิวัฒนาการของภาษาโฆษณา ในหนังสือพิมพ์ไทย (พ.ศ. 2387-2527). [ม.ป.ท: ม.ป.พ.]. Biseria, P. (2015, August 24). The SCRAP technique of letter writing. Retrieved May 7, 2016, from https://goo.gl/APTT3j Brent Green & Associates. (2017). Rescuing new customers. Retrieved April 16, 2018, from https://goo.gl/TZUvk7 Businesstopia. (2016). AIDA model. Retrieved June 7, 2016, from https://goo.gl/4KPsiB Graphic. [n.d.]. Retrieved May 10, 2559, from https://goo.gl/uThQg2 Roberts, M. L., & Berger, P. D. (1989). Direct marketing management. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. บทที่ 7: การตลาดทางตรงโดยใช้ส่อื ส่ิงพมิ พ์ 197
ดชั นี (ตดั คำวำ่ ดชั นี ออก ใชแ้ ถบสีส้มแทน แกไ้ ขขนำดตวั เลขใหใ้ หญ่ข้ึน) ดชั นี ก ช ดชั นี 261 กระบวนกำรวำงแผน · 26, 71, 125, 130 ช่องทำงกำรจดั จำหน่ำย · 141, 159 กลยทุ ธ์ · 131, 142 กลยทุ ธท์ ำงกำรตลำด · 144, 151 ฐ กำรแบ่งส่วนตลำด · 129, 151 กำรขำยตรง · 16, 17, 18 ฐำนขอ้ มูล · 169, 175, 218, 229 กำรตลำด · 2 กำรตลำดเครือขำ่ ย · 19 ต กำรตลำดแบบช้นั เดียว · 19 กำรตลำดแบบหลำยระดบั · 19 ตลำด · 3 กำรตลำดดิจิทลั · 29, 232 กำรตลำดทำงตรง · 15, 17 ท กำรตลำดส่วนบุคคล · 69 กำรตลำดออนไลน์ · 6, 25, 28 ทฤษฎีแห่งสี · 82 กำรตลำดอิเลก็ ทรอนิกส์ · 218 ทีมงำนขำย · 19 กำรพำดหวั · 229 โทรทศั น์ · 29, 30 กำรรับรู้ · 34, 81 โทรศพั ท์ · 31 กำรส่งเสริมกำรตลำด · 129, 134 โทรศพั ทเ์ คล่ือนที่ · 59 กำรสร้ำงตรำสินคำ้ · 142 โทรศพั ทม์ ือถือ · 58, 95, 217, 228 ข น ขอ้ เสนอ · 227, 228 นกั ขำยอิสระ · 19 ขอ้ มลู ลูกคำ้ · 229 นกั ธุรกิจอิสระ · 19 นิตยสำร · 24, 29, 75, 167 ค บ คนกลำง · 9, 19, 25, 75 คูปองชิงรำงวลั · 61 บตั รกำนลั · 55, 178 แคต็ ตำลอ็ ก · 93, 95, 180 ป จ ประชำสมั พนั ธ์ · 34, 68, 75, 143 จดหมำยทำงตรง · 190, 226 ประยกุ ตศ์ ิลป์ · 94 จุดแขง็ · 134, 137 จุดติดตอ่ · 134, 137 จุดอ่อน · 134, 138 261
ผ ว ผลิตภณั ฑ์ · 11, 80 เวบ็ ไซต์ · 219 ผมู้ ีอิทธิพล · 122 แผนกำรตลำดทำงตรง · 125, 126 ส พ ส่งเสริมกำรขำย · 4 ส่วนประสมทำงกำรตลำด · 4, 7 พนกั งำนขำย · 9, 168, 226 สำรสนเทศ · 24 โพสต์ · 233 สีตตยิ ภมู ิ · 84 สีทุตยิ ภมู ิ · 83 ฟ สีปฐมภมู ิ · 83 ส่ือดิจิทลั · 217 เฟซบุ๊ก · 232 สื่อส่ิงพมิ พ์ · 167 ภ อ ภำพลกั ษณ์ · 79 อีเมล · 224 อุปสรรค · 134, 137 ม โอกำส · 134, 137 มองเดรียน · 103 แม่สี · 83 ย ยทุ ธวธิ ี · 128 ยทู ูบ · 239 ร รำคำ · 7, 8 ล ลกู คำ้ เป้ ำหมำย · 8 ลูกคำ้ อุปถมั ภ์ · 68 ไลน์ · 237 262 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 262 ผศ.ดร.บัณฑติ สวรรยาวิสทุ ธ์ิ
INDEX (ตดั คำน้ีออก ใชแ้ ถบสีส้มแทน แกไ้ ขตวั เลขใหใ้ หญ่ข้ึน) INDEX 4 Call Center · 17, 35 Digital Media · 30, 31, 217 Campaign · 32 Direct Mail · 6, 15, 24, 167 4C’s · 10 Cash Discount · 116 Direct Marketing Plan · 125 4P’s ·11 Cash on Delivery · 116 Direct Sales · 16 Cash with Order · 115 Direct Selling · 16, 19 A Cassettes · 30 Discount Offers · 116 Catalog · 30, 180 DM · 9 Abandon Cart Offers · 120 CBIS · 49 Door-to-Door · 19 AD · 9 CCO · 34 DVD · 30 Additive Light · 85 CDs · 30 Advertising · 9 CEM · 70 E Advertising Layout · 103 Certificate · 116 Advocate · 66, 68 Characteristics of Colors · 86 Early Bird Discount · 116 AIDA Model · 169 Charge Card Privileges · 116 Email · 6, 224 Alphabet Inspired Layout · 111 Cinema · 30 Encoding · 75 AMA · 2 CIO · 34 Ending · 99 Animation · 202 Circus Layout · 107 Ethics · 25 Annual Membership Fee · 117 Client · 66, 68 Evaluation · 125 Applied Art · 93 Club and Continuity Offers · 117 Everybody Wins · 117 ATM · 66 Cold Tone · 87 Executive Summary · 131 Auction by Mail · 116 Colors · 82 Exhibition · 64 Automatic Shipments · 117 Competitive Advantage · 70 Extended Guarantee · 117 Ayer No.1 · 104 Complementary Colors · 88 Contact Points · 70 F B Content · 220 Content Marketing · 199 Facebook · 232 B2B · 5 Contrast · 88 Feedback · 76 Basic Offers · 115 Cool Tone · 87 Fine Art · 93 Big Type Layout · 110 Copy Heavy Layout · 105 First Time Shopper Offer · 122 Bill Me Later · 115 Cost Center · 6 Fixed Cost · 23 Blogs · 30 Coupon Pop-Up · 112 Flier · 15 Body Copy · 99 Creative Thinking · 76 Flyer · 30, 169, 178 Brand Loyalty · 4, 56 CRM · 5 Folder · 169 Branding Building · 6 Cross Selling · 68 Frame Layout · 106 Branding Strategy · 70 Customer Centric · 69 Free Gift · 116 Broadcast Media · 30, 160 Customer List · 56 Free Gift for an Inquiry · 116 Brochure · 30, 169 Customer Relationship · 28 Free Gift for Buying · 116 Build - Up the Sale Offers · 117 Free Gift Offers · 116 Business Marketing Concept · 5 D Free Sample · 117 Business Alliance · 65 Free Shipping · 118 Data · 41 Free Trial · 115 C Data Collection · 46 Database · 47, 49 G Cable Television · 31, 199 Database Systems · 44 DBMS · 45 Gift Voucher · 60 Decoding · 76 Goal · 145 Deluxe Offer · 117 Graphic · 95 Demand · 1 Digital Marketing · 6, 29, 219 INDEX 263 263
Guarantee Offers · 117 LINE Application · 237 Opportunity · 139, 140 Guaranteed Acceptance Offer · 117 List · 56 Order Form · 174 Logo · 80, 97 Outdoor Advertising · 16, 31, 160 H Lucky Number Sweepstakes · 117 Output · 47, 49 Handbill · 169 M P Hard Selling · 169 Hardware · 45 Magazine · 167, 184 People · 44, 48, 49 Head Line · 99 Magnetic Tapes · 30 Percentage Based Discount · 118 Holistic Marketing Concept · 5 MarComm · 31 Perception · 81, 115 Hot Tone · 87 Market · 1 Personal Selling · 134 Marketing Activities · 8 Philanthropic Privilege · 117 I Marketing Communication Process · 75 Picture Window Layout · 102 Marketing Concept · 5 Place · 8, 9 IDC · 35, 165, 166 Marketing Mix · 7 Planning · 125 IDM · 34 Marketing Strategies · 8 Podcasts · 30 Illustration · 103, 187 Marketing Tools · 8 Positioning · 151 IMC · 32 Mass Media · 34 Positioning Map · 158 Implementation · 125 Media · 94 Postcard · 169, 179 Increase and Extension Offers · 117 Member Get Member · 62, 117 Prelaunch Offers · 118 Individualize · 29 Member Get Member Offer · 117 Price · 7, 134 Industrial Marketing Concept · 5 Message Channel · 75 Primary Color · 83 Influencer Offers · 122 MGM · 62 Print Media · 160, 167 Info · 42 MIS · 26, 45 Privacy · 247 Information · 42 MKIS · 50 Process · 44, 46 Information Technology · 24, 249 Mobile Marketing · 230 Processing · 46, 47 Input · 47, 48 Mondrian Layout · 103 Product Concept · 5 Instalment Payment Terms · 115 Money-Back Guarantee · 115 Product Items · 80 Intelligence · 42 Muddy Colors · 86 Product Lines · 80 Interactivity · 28 Multi Panel Layout · 108 Product Positioning · 155 Internet · 30 Multiple Free Gifts · 116 Production Concept · 4 Introductory Order Discount · 116 Mystery Gift Offer · 116 Profit Center · 7 Investment Center · 7 Profit Organization · 6 IT · 24 N Promotion · 8, 9 Promotion Mix · 78 K Network Marketing · 19 Prospect · 65, 66, 67 New Media · 24, 29 Prospect Customer · 56 Knowledge · 42 Newspaper · 30, 167, 183 Public Relations · 9, 32 Noise · 76 Purchase Order · 59 Non-Profit Organization · 6 Q L O Quality · 70 Laws · 25 Objective · 145 Quantity Discount · 116 Layout · 101 Offer · 115 Leaflet · 169, 178 Offline Media · 24 R Legacy Media · 29 Old Media · 29 Letter · 30, 169 One Way Communication · 28 Radio · 15, 209 Lifetime Membership Fee · 117 Online Marketing · 6, 29 Receiver · 75 Limited Edition · 80 Online Media · 24 Record · 56 Limited Time Offers · 117 264 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 264 ผศ.ดร.บัณฑิต สวรรยาวสิ ุทธ์ิ
Search
