The E-Book Series n1sRa1 fl n1'1 RS'1 �s...,_, I,. ._ - -� (J?j:)E.Jf11ctv1S1v1SEJ UfU71vl ct:JSSEJ1:Jctns V1
การตลาดทางตรง Direct Marketing บณั ฑิต สวรรยาวสิ ทุ ธิ.์ การตลาดทางตรง.-- ขอนแกน่ : คณะบรหิ ารธรุ กจิ และการบญั ชี มหาวทิ ยาลยั ขอนแกน่ , 2561. 265 หน้า 1. การตลาดทางตรง. I. ชื่อเรอื่ ง. 658.84 ISBN 978-616-438-247-3 พมิ พ์ครงั้ ที่ 1 วนั ท่ี 3 พฤษภาคม 2561 ผเู้ ขยี น ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร. บัณฑติ สวรรยาวิสทุ ธิ์ จ�ำ นวน 200 เล่ม พมิ พ์ที่ โรงพิมพ์มหาวิทยาลัยขอนแก่น 123 ถนนมติ รภาพ อ�ำ เภอเมอื ง จังหวดั ขอนแกน่ 40002 โทรศัพท/์ โทรสาร 043-202-100 หมายเลขโทรศพั ทภ์ ายใน 44770
คำ� นำ�คำนำ (ข้อควำมคำว่ำ “คำนำ” ไม่ต้องใส่ในเล่ม ใช้แถบสีส้มแทน) หนงั สือ “การตลาดทางตรง” (Direct Marketing) เล่มน้ี ผเู้ ขียนจดั ทาข้ึนเพื่อเผยแพร่ความรู้เก่ียวกบั การตลาดทางตรงใหก้ บั นกั ศึกษาคณะบริหารธุรกิจและการบญั ชี มหาวทิ ยาลยั ขอนแก่น รวมถึง นกั ศึกษาใน หลกั สูตรที่เก่ียวขอ้ งและบุคคลทว่ั ไป เพ่ือให้ผูอ้ ่านมีความรู้ความเขา้ ใจการตลาดทางตรงและสามารถนา ความรู้ไปใชใ้ นการพฒั นางานดา้ นการตลาดในเชิงธุรกิจต่อไป หนังสื อเลมน้ีเขียนขนึ้ ภายใตแนวคดิ ทวี่ า “การตลาดเป็นทงั้ ศาสตรและศลิ ป” เนอ้ื หาท่เี ป็น องคป์ ระกอบสาคญั เก่ียวกบั ทางดา้ นของศาสตร์ของการตลาดไดแ้ ก่ หลกั การ แนวคิด ทฤษฎี การวิเคราะห์ ทางการตลาดและกระบวนการวางแผนทางการตลาดเพื่อใหเ้ ห็นถึงความเชื่อมโยงไปถึงการกาหนดกลยทุ ธ์ การตลาดทางตรงและการตดั สินใจเลือกใชส้ ื่อต่าง ๆ ใหเ้ หมาะสม ส่วนเน้ือหาท่ีเป็ นองค์ประกอบเก่ียวกบั ทางดา้ นของศิลป์ ผูเ้ ขียนไดเ้ ขียนเชื่อมโยงกนั ผสมผสาน ระหวา่ งความรู้ดา้ นการตลาดกบั องคค์ วามรู้พ้ืนฐานทางดา้ นนิเทศศาสตร์ตามหลกั การผลิตส่ือท่ีมีอิทธิพลต่อ ความรู้สึกนึกคิดของผูร้ ับส่ือเข้าด้วยกนั เช่น ทฤษฎีของสี การออกแบบและการผลิตสื่อต่าง ๆ ในเชิง สร้างสรรค์ เป็ นตน้ ท้งั น้ี เน่ืองจากการตลาดทางตรงน้นั เป็ นการมุ่งเน้นถึงการติดต่อส่ือสารทางตรงไปยงั กลุ่มลูกคา้ เป้ าหมายโดยอาศยั สื่อตา่ ง ๆ ใหเ้ กิดประสิทธิภาพและประสิทธิผล ทา้ ยน้ี ผเู้ ขียนหวงั วา่ ผสู้ นใจท่ีไดอ้ า่ นหนงั สือเล่มน้ีจะสามารถนาความรู้ที่ไดจ้ ากการอ่านหนงั สือน้ี ไปใชแ้ ละเกิดประโยชนส์ ูงสุดท้งั ตอ่ ตนเอง สงั คมและประเทศชาติต่อไป ผชู้ ่วยศาสตราจารย์ ดร.บณั ฑิต สวรรยาวสิ ุทธ์ิ
สารบัญ สารบญั บทที) หน้า 1 แนวคดิ พืน4 ฐานทางการตลาด 1 บทนาํ 1 ความหมายของตลาด 1 ความหมายของการตลาด 2 ววิ ฒั นาการของแนวคิดทางการตลาด 4 ความสาํ คญั ของการตลาดต่อองคก์ รธุรกิจ 6 ความสาํ คญั ของส่วนประสมทางการตลาด 7 บทสรุป 11 เอกสารอา้ งอิง บททCี 1 13 2 แนวคดิ พืน4 ฐานเกยี) วกบั การตลาดทางตรง 15 บทนาํ 15 ความหมายของการตลาดทางตรง 15 ความแตกต่างระหวา่ งการตลาดทางตรงกบั การขายตรง 16 ความแตกต่างระหวา่ งการตลาดทวัC ไปกบั การตลาดทางตรง 20 ประวตั ิและความเป็นมาของการตลาดทางตรง 21 ความเจริญเติบโตของการตลาดทางตรง 22 ปัจจยั ทีCส่งผลทาํ ใหก้ ารตลาดทางตรงนIนั มีบทบาทมากขIึนในปัจจุบนั 23 แนวโนม้ และอนาคตของการตลาดทางตรงในประเทศไทย 24 หลกั การและกระบวนการวางแผนการตลาดทางตรง 26 ลกั ษณะสาํ คญั ของการตลาดทางตรง 27 การแบ่งประเภทของสCือทีCใชส้ าํ หรับการตลาดทางตรง 29 การสCือสารทางการตลาดแบบบูรณาการและการตลาดทางตรงแบบบูรณาการ 31 ประโยชนข์ องการตลาดทางตรง 35 บทสรุป 36 เอกสารอา้ งอิง บททีC 2 37
สารบญั (ต่อ) หน้า บทที) 41 41 3 การสร้างฐานข้อมูลลูกค้าและการนําไปใช้ในการตลาดทางตรง 41 บทนาํ 42 ความหมายของขอ้ มูล ฐานขอ้ มูล และสารสนเทศ 44 การเปรียบเทียบความแตกต่างระหวา่ งขอ้ มูล ฐานขอ้ มูล และสารสนเทศ 44 ความสมั พนั ธ์ระหวา่ งขอ้ มูล ฐานขอ้ มูล และสารสนเทศ 45 ระบบฐานขอ้ มูล 50 การจดั การระบบสารสนเทศ 50 ระบบสารสนเทศทางธุรกิจ 52 ระบบสารสนเทศทางการตลาด 53 ประโยชนข์ องการจดั การระบบสารสนเทศ 54 การแบ่งประเภทขอ้ มูลลูกคา้ 55 การปรับปรุงขอ้ มูลลูกคา้ 66 วธิ ีการแสวงหาบญั ชีรายชCือและขอ้ มูลลูกคา้ 71 การจดั การระบบสารสนเทศเพCือการตดั สินใจในกลยทุ ธ์การตลาดทางตรง 72 บทสรุป เอกสารอา้ งอิง บททีC 3 75 75 4 กลยุทธ์ความคดิ สร้างสรรค์ในการตลาดทางตรง 75 บทนาํ 76 ความรู้เกCียวกบั การติดต่อสCือสารทางการตลาด 79 ความคิดสร้างสรรค์ 80 การกาํ หนดตาํ แหน่งผลิตภณั ฑ์ 81 การกาํ หนดภาพลกั ษณ์ 82 ความรู้พIืนฐานของการออกแบบสืCอ 83 ความรู้ทวัC ไปเกCียวกบั สี 89 ทฤษฎีแห่งสี 93 การใชส้ ีในเชิงสญั ลกั ษณ์และความรู้สึกเกีCยวกบั สีในเชิงจิตวทิ ยา การแบ่งประเภทของศิลปะโดยทวัC ไป
สารบญั (ต่อ) สารบญั หน้า บทที) 95 4 การใชส้ ีกบั สCือต่าง ๆ 98 การใชก้ ระดาษในสืCอสิCงพิมพ์ 99 การเขียนเพอืC นาํ เสนอผา่ นสืCอ 100 การเขียนคาํ โฆษณา 102 การวางโครงร่างสืCอสิCงพมิ พ์ 103 รูปแบบการจดั โครงร่างของสCือ 104 รูปแบบและเทคนิคของการจดั โครงร่างงานโฆษณา 114 เอกสารอา้ งอิง บททีC 4 115 5 กลยุทธ์ข้อเสนอในการตลาดทางตรง บทนาํ 115 ขอ้ เสนอในการตลาดทางตรง 115 ประเภทของขอ้ เสนอทีCเป็นทีCนิยมในการตลาดทางตรง 118 หลกั การในการยนCื ขอ้ เสนอ 118 บทสรุป 122 เอกสารอา้ งอิง บททีC 5 123 6 การวางแผนการตลาดทางตรง 125 บทนาํ 125 กระบวนการวางแผน 125 ความสาํ คญั และบทบาทของการวางแผนการตลาดทางตรง 126 กลยทุ ธ์ทีCสาํ คญั ในการวางแผนการตลาดทางตรง 127 กระบวนการวางแผนการตลาดทางตรง 130 ขIนั ตอนการเขียนแผนการตลาดทางตรง 131 ประโยชนข์ องแผนการตลาดทางตรง 164 บทสรุป 164 เอกสารอา้ งอิง บททีC 6 165
สารบัญ(ต่อ) หน้า บทที) 167 167 7 การตลาดทางตรงโดยใช้สื)อส)ิงพมิ พ์ 167 บทนาํ 167 การใชส้ ืCอสิCงพมิ พใ์ นการตลาดทางตรง 180 จดหมายทางตรง 183 แคต็ ตาลอ็ ก 184 หนงั สือพมิ พ์ 187 นิตยสาร 190 หลกั ในการออกแบบและผลิตสCือสิCงพมิ พ์ 190 โครงสร้างของขอ้ ความโฆษณาในสืCอสิCงพิมพ์ 194 การใชภ้ าษาในขอ้ ความโฆษณา 196 สCืออCืน ๆ ทCีใชใ้ นการตลาดทางตรง 197 บทสรุป เอกสารอา้ งอิง บททCี 7 199 199 8 การตลาดทางตรงโดยส)ือแพร่ภาพและกระจายเสียง 199 บทนาํ 200 สCือแพร่ภาพทCีใชใ้ นการตลาดทางตรง 201 การสร้างสรรค์ ออกแบบ และผลิตภาพยนตร์โฆษณา 201 หลกั การออกแบบและผลิตสืCอแพร่ภาพทCีดี 202 เทคนิคการนาํ เสนอสCือแพร่ภาพ 206 การเขียนบทภาพยนตร์โฆษณา 209 ขIนั ตอนการออกแบบ Storyboard 211 สCือกระจายเสียงทCีใชใ้ นการตลาดทางตรง 212 หลกั การออกแบบและผลิตสืCอกระจายเสียง 212 หลกั การพิจารณาการนาํ เสนอสืCอกระจายเสียง หลกั การเขียนบทโฆษณาทางวทิ ยกุ ระจายเสียง
สารบญั (ต่อ) สารบญั หน้า บทที) 214 215 8 บทสรุป เอกสารอา้ งอิง บททCี 8 217 217 9 การตลาดทางตรงโดยใช้ส)ืออเิ ลก็ ทรอนิกส์และสื)อดจิ ทิ ลั 219 บทนาํ 224 เวบ็ ไซต์ 225 อีเมล 230 โทรศพั ท์ 232 โทรศพั ทเ์ คลืCอนทCี หรือโทรศพั ทม์ ือถือ 232 การตลาดดิจิทลั 237 เฟซบุก๊ 239 ไลน์ 244 ยทู ูบ 245 บทสรุป เอกสารอา้ งอิง บททCี 9 247 247 10 ข้อมูลเกยี) วกบั เร)ืองสิทธิและการคุ้มครองส่วนบุคคล 247 บทนาํ 249 ความรู้ทวัC ไปในกฎหมายเกCียวกบั การคุม้ ครองขอ้ มูลส่วนบุคคล 250 พฒั นาการของการใหค้ วามคุม้ ครองขอ้ มูลส่วนบุคคล 251 รูปแบบของการใหค้ วามคุม้ ครองความเป็นส่วนตวั 254 ความกา้ วหนา้ ทางเทคโนโลยกี บั การละเมิดขอ้ มูลส่วนบุคคล 259 การคุม้ ครองขอ้ มูลส่วนบุคคล 260 บทสรุป 261 เอกสารอา้ งอิง บททีC 10 263 ดชั นี INDEX 267 ประวตั ผิ ู้เขยี น
สารบัญภาพ ภาพที+ หน้า 1-1 แนวคิดหลกั ของการตลาด 3 7 1-2 ความสาํ คญั ของการตลาด 10 22 1-3 หวั ใจ 4 หอ้ งของการตลาด 31 34 2-1 Lester Wunderman ผบู้ ุกเบิกวงการตลาดทางตรง 46 2-2 การแบ่งประเภทของสDือการตลาดทางตรง 47 2-3 ความสมั พนั ธ์ระหวา่ ง IMC และ IDM 48 57 3-1 โครงสร้างของการจดั การระบบสารสนเทศ 58 59 3-2 กระบวนการประมวลผลขอ้ มูล 60 60 3-3 ภาพรวมของการจดั การระบบสารสนเทศ 61 3-4 ตวั อยา่ งแบบฟอร์มเอกสารในการสมคั รของลูกคา้ เครDืองสาํ อาง 62 3-5 ตวั อยา่ งแบบฟอร์มขอ้ มูลลูกคา้ เครDืองสาํ อางทางเวบ็ ไซต์ 62 3-6 ตวั อยา่ งแบบฟอร์มอิเลก็ ทรอนิกส์ของลูกคา้ ในการสมคั รผา่ นทางเวบ็ ไซต์ 63 3-7 ตวั อยา่ งใบลงทะเบียนการรับประกนั สินคา้ กลอ้ งถ่ายภาพ Nikon 3-8 ตวั อยา่ งใบสงัD ซQือสินคา้ หมึกพิมพเ์ ลเซอร์ Canon 64 3-9 ตวั อยา่ งบตั รกาํ นลั ส่วนลด 50% 67 3-10 ตวั อยา่ งคูปองชิงรางวลั 3-11 ตวั อยา่ งคูปอง Member Get Member 3-12 ตวั อยา่ งแบบสอบถาม ร้านอาหารญีDป่ ุนโอโตยะ 3-13 ตวั อยา่ งแบบแสดงความคิดเห็นของลูกคา้ ผา่ นทางเวบ็ ไซตข์ องภตั ตาคารอาหาร ญDีป่ ุนฟูจิ 3-14 ระดบั ของลูกคา้
สารบัญภาพ (ต่อ) สารบญั ภาพ ภาพท+ี หน้า 4-1 กระบวนการติดต่อสDือสารทางการตลาด 76 77 4-2 การออกแบบของบรรจุภณั ฑข์ องผลิตภณั ฑด์ ูแลเสน้ ผม 78 4-3 ตวั อยา่ งความคิดสร้างสรรคใ์ นการออกแบบบรรจุภณั ฑ์ 81 4-4 ตวั อยา่ งภาพโครงร่างของโปสการ์ดเครDืองประดบั เพชร 83 4-5 สีปฐมภูมิหรือแม่สี 84 84 4-6 สีทุติยภูมิ 85 85 4-7 สีตติยภูมิ 87 4-8 การแบ่งประเภทของแม่สี 89 104 4-9 ผงั ระดบั ของนQาํ หนกั สี 105 4-10 วรรณะของสี 106 4-11 สีคู่ปฏิปักษ์ หรือสีคู่ตรงขา้ ม 107 4-12 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบมองเดรียน 108 4-13 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบช่องภาพ หรือแบบไอเยอร์หมายเลขหนDึง 109 4-14 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบหนกั บท 4-15 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบกรอบ 110 4-16 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบละครสตั ว์ 111 4-17 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบแถบซอ้ น 112 119 4-18 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบภาพเงา 119 4-19 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบตวั อกั ษรใหญ่ 120 4-20 ตวั อยา่ งการจดั โครงร่างแบบแรงบนั ดาลใจจากอกั ษร 121 5-1 ตวั อยา่ งการยนDื ขอ้ เสนอส่วนลด 50% 121 5-2 ตวั อยา่ งการยนืD ขอ้ เสนอก่อนเปิ ดตวั สินคา้ 126 5-3 ตวั อยา่ งขอ้ เสนอช่วงวนั หยดุ หรือเทศกาล 5-4 ตวั อยา่ งขอ้ เสนอสาํ หรับลูกคา้ ทDีเคยยกเลิกการสงDั ซQือ 5-5 ตวั อยา่ งการส่งอีเมลยนืD ขอ้ เสนอหรือข่าวพเิ ศษ 6-1 กระบวนการวางแผน
สารบญั ภาพ (ต่อ) ภาพท+ี หน้า 6-2 กระบวนการวางแผนการตลาดทางตรง 130 6-3 สิDงแวดลอ้ มทางธุรกิจ 135 6-4 หลกั การวเิ คราะห์จุดแขง็ จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค 138 6-5 หลกั การของ SWOT Analysis จากการจาํ แนกปัจจยั ของสDิงแวดลอ้ มทางธุรกิจ 140 6-6 การกาํ หนดแนวทางของกลยทุ ธ์จากผลการวเิ คราะห์ 144 6-7 การกาํ หนดวตั ถุประสงคท์ ีDกวา้ งเกินไป และการกาํ หนดวตั ถุประสงคท์ Dีดี 147 6-8 ตวั อยา่ งการกาํ หนดเป้าหมายและวตั ถุประสงคท์ างการตลาดเชิงอุปมาอุปไมย 149 6-9 ขQนั ตอนการแบ่งส่วนตลาด และการเลือกกลุ่มลูกคา้ เป้าหมาย 153 7-1 ตวั อยา่ งซองจดหมายแบบ Hard Selling (ดา้ นหลงั ) 172 7-2 ตวั อยา่ งซองจดหมายแบบ Soft Selling (ดา้ นหนา้ ) 172 173 7-3 ซองจดหมายสาํ หรับการตลาดทางตรงตามลกั ษณะการใชใ้ ชง้ าน 173 7-4 กระดาษและซองจดหมายสาํ หรับจดหมายทางตรงขนาดมาตรฐานต่าง ๆ 174 7-5 ขนาดของกระดาษขนาดมาตรฐานต่าง ๆ 175 7-6 ตวั อยา่ งซองจดหมายธุรกิจทDีใหล้ ูกคา้ ส่งกลบั มายงั บริษทั 176 7-7 ตวั อยา่ งใบสงัD ซQือสินคา้ 177 7-8 ลกั ษณะการพบั ของแผน่ พบั แบบมาตรฐาน 178 179 7-9 การแยกความสนใจในภาพ 7-10 ตวั อยา่ งใบปลิว (ดา้ นหนา้ และดา้ นหลงั ) 180 181 7-11 ตวั อยา่ งไปรษณียบตั ร 182 182 7-12 ขนาดมาตรฐานของแคต็ ตาลอ็ ก 183 7-13 ตวั อยา่ งแคต็ ตาลอ็ กแบบสิDงพมิ พ์ 185 7-14 ตวั อยา่ งแคต็ ตาลอ็ กอิเลก็ ทรอนิกส์ 187 7-15 ตวั อยา่ งการตลาดทางตรงในสืDอหนงั สือพมิ พ์ 194 7-16 ตวั อยา่ งการตลาดทางตรงในสืDอนิตยสาร 7-17 ตวั อยา่ งหนา้ ปกนิตยสารต่าง ๆ 7-18 ตวั อยา่ งป้ายโฆษณากลางแจง้
สารบัญภาพ (ต่อ) สารบญั ภาพ ภาพที+ หน้า 8-1 การนาํ เสนอ Storyboard ของ Walt Disney Productions ช่วงปี 1930 203 8-2 ตวั อยา่ ง Storyboard ฉบบั ร่างดว้ ยดินสอหรือปากกา 204 205 8-3 แบบฟอร์มการเขียน Storyboard 207 8-4 ลกั ษณะมุมกลอ้ งต่าง ๆ 208 8-5 ตวั อยา่ ง Scene ภาพยนตร์โฆษณาทDีถ่ายทาํ จากการออกแบบ Storyboard 223 9-1 ตวั อยา่ งโฮมเพจของเวบ็ ไซต์ 223 9-2 ตวั อยา่ งการใหข้ อ้ มูลเกDียวกบั ช่องทางการติดต่อในเวบ็ ไซต์ 224 9-3 ตวั อยา่ งการส่งอีเมลไปยงั ลูกคา้ ทีDเป็นสมาชิกของสายการบินนกแอร์ 231 9-4 ตวั อยา่ งการส่ง SMS ของศูนยบ์ ริการรถยนต์ 235 9-5 ตวั อยา่ งการส่งคาํ เชิญไปหาเพอืD น (ลูกคา้ ) 235 9-6 ตวั อยา่ งการแชร์เพจไปทDีหนา้ Wallpaper ของบริษทั 236 9-7 ตวั อยา่ งใส่คาํ อธิบายเพจ 236 9-8 ตวั อยา่ งการตQงั รูปโปรไฟลข์ องบริษทั 238 9-9 ตวั อยา่ งการเสนอขายสินคา้ ผา่ นไลน์ 238 9-10 ตวั อยา่ ง Road Show แนะนาํ สตbิกเกอร์ใหม่ของไลน์ 239 9-11 ตวั อยา่ งการเชิญชวนใหด้ าวนโ์ หลดสติbกเกอร์ของไลนร์ ่วมกบั UNIQLO 240 9-12 ตวั อยา่ งโฆษณาหนา้ แรกบนยทู ูบของ OPPO 240 9-13 ตวั อยา่ งโฆษณาดา้ นขา้ งวดิ ีโออยใู่ นหนา้ ต่างๆ ของยทู ูบ 241 9-14 ตวั อยา่ งป้ายโฆษณา Banner ทDีซ่อนอยบู่ นตวั วดิ ีโอ Content 241 9-15 ตวั อยา่ งโฆษณาในรูปแบบวดิ ีโอทีDจะเล่นก่อนวดิ ีโอหลกั 242 9-16 ตวั อยา่ งการซQือโฆษณา เพืDอแนะนาํ วดิ ีโอของบริษทั 242 9-17 ตวั อยา่ งโฆษณาแนะนาํ คลิปวดิ ีโอทีDสอดคลอ้ งกบั Keyword 243 9-18 ตวั อยา่ งโฆษณาแนะนาํ คลิปวดิ ีโอทีDสอดคลอ้ งกบั Keyword
สารบญั ตาราง สารบัญตาราง ตาราง หน้า 1-1 การเปรียบเทียบมุมมองของแนวคิด 4P’s กบั 4C’s 11 2-1 ความแตกต่างระหวา่ งการตลาดทางตรงกบั การขายตรง 17 2-2 มุมมองของความคลา้ ยคลึงระหวา่ งการตลาดทางตรงกบั การขายตรง 18 2-3 ความแตกต่างระหวา่ งการตลาดทวั> ไปกบั การตลาดทางตรง 21 3-1 ความแตกต่างระหวา่ งขอ้ มูล ฐานขอ้ มูล และสารสนเทศ 43 4-2 สดั ส่วนการจดั โครงร่างการโฆษณา 103 6-1 สรุปปัจจยั ในการกลยทุ ธ์การสร้างความแตกต่าง 158 161 6-2 ตวั อยา่ งแบบฟอร์มตารางหรือปฏิทินการปฏิบตั ิงานทางการตลาด 226 9-1 ความแตกต่างระหวา่ งการขายทางโทรศพั ทก์ บั การตลาดทางตรงโดยใชโ้ ทรศพั ท์
บทที่ 9การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ บทที$ 9 การตลาดทางตรงโดยใช้สื$ออเิ ลก็ ทรอนิกส์แลกะาส$ือรดตจิ ทิลลั าดทางตรง โดยใชส้ ่ืออิเล็กทรอนิกส์และสื่อดจิ ทิ ัล บทนํา ปัจจุบนั อยูใ่ นยคุ โลกาภิวตั น์ท1ีมีเทคโนโลยีแห่งการติดต่อส1ือสารแบบไร้พรมแดน อีกทJงั เป็ น การทาํ ธุรกิจภายใตย้ คุ เศรษฐกิจใหม่ (New Economy) ส่งผลให้เกิดการบริหารและการดาํ เนินงานทาง ธุรกิจแบบใหม่ เรียกว่า “พาณิชยอ์ ิเล็กทรอนิกส์” หรือ E-Commerce ซ1ึงหมายถึงกระบวนการที1ใช้ เทคโนโลยที างอิเลก็ ทรอนิกส์เขา้ มาช่วยในการทาํ ธุรกิจ ซ1ึงก่อใหเ้ กิดประโยชน์ต่าง ๆ มากมาย ไม่วา่ จะ เป็ นในดา้ นของการส่งข่าวสารขอ้ มูลเก1ียวกบั ธุรกิจ ดา้ นการเพ1ิมช่องทางในการกระจายสินคา้ ที1สะดวก และรวดเร็ว อีกทJงั ดา้ นการประหยดั ตน้ ทุนในการกระจายสินคา้ หรือดา้ นการตลาดที1ครอบคลุมและ ทว1ั ถึงมากยง1ิ ขJึน ดงั นJนั สื1อต่าง ๆ ท1ีเขา้ มามีบทบาทอยา่ งมากในสงั คมปัจจุบนั นนั1 กค็ ือส1ือดิจิทลั (Digital Media) ซ1ึงเป็นคาํ ท1ีครอบคลุมทุกสื1อที1เป็นรูปแบบใหม่ และทนั สมยั จึงเรียกยคุ นJีวา่ “ยคุ ดิจิทลั ” ไม่วา่ จะ เป็ น สื1ออิเล็กทรอนิกส์ต่าง ๆ ไดแ้ ก่ เคร1ืองคอมพิวเตอร์ โทรศพั ท์มือถือ ส1ือในอินเทอร์เน็ต และสื1อ ออนไลน์ ผา่ นส1ือสงั คมออนไลนต์ ่าง ๆ เป็นตน้ นบั ตJงั แต่โลกธุรกิจรู้จกั คาํ ว่า “E-Commerce” และเร1ิมเขา้ มาแพร่เขา้ มาสู่ประเทศไทยตJงั แต่ปี 2540 เป็ นตน้ มา ยืน ภู่วรวรรณ & สมชาย นําประเสริฐชัย (2543) ได้แบ่งรูปแบบของของพาณิชย์ อิเลก็ ทรอนิกส์ สามารถแบ่งออกเป็น 3 กลุ่มตามกลุ่มเป้าหมายของกิจกรรมทางธุรกิจที1เกิดขJึน ไดด้ งั นJี 1. แบบธุรกิจกบั ลูกคา้ (Business to Customer: B-to-C) เป็ นการทาํ การคา้ ระหว่างองคก์ รธุรกิจ กบั ลูกคา้ ซ1ึงเป็ นรูปแบบการทาํ การคา้ โดยส่วนใหญ่ที1องคก์ รทางธุรกิจไดท้ าํ การติดต่อส1ือสารกบั ลูกคา้ หากแต่การใชก้ ารพาณิชยอ์ ิเล็กทรอนิกส์เขา้ มาช่วยให้องคก์ รธุรกิจสามารถสร้างรายไดใ้ ห้กบั องคก์ ร ไดม้ ากขJึนจากการขยายฐานลูกคา้ ใหก้ วา้ งไกลมากกวา่ เดิม 2. แบบธุรกิจกบั ธุรกิจ (Business to Business: B-to-B) เป็ นการทาํ คา้ ระหว่างองคก์ รธุรกิจกบั องค์กรธุรกิจด้วยกัน มีการใช้รับส่งขอ้ มูลระหว่างกัน เพ1ือสร้างพนั ธมิตรทางธุรกิจเพ1ือก่อให้เกิด ประโยชนร์ ่วมกนั 3. แบบลูกคา้ กบั ลูกคา้ (Customer to Customer: C-to-C) เม1ือการพาณิชยอ์ ิเลก็ ทรอนิกส์เขา้ มามี บทบาทในชีวิตประจาํ วนั มากยงิ1 ขJึน ลูกคา้ ก็เร1ิมท1ีมีบทบาทในเขา้ มาเกี1ยวขอ้ งกบั การทาํ ธุรกิจมากยง1ิ ขJึน โดยการเปล1ียนสถานะจากที1เคยเป็ นเพียงผูซ้ Jือสินคา้ และบริการเท่านJนั ก็กลบั กลายเป็ นการทาํ ธุรกรรม ทางการคา้ กบั ลูกคา้ ดว้ ยกนั เอง เช่น การนาํ ส1ิงของของตวั เองประกาศขายใหแ้ ก่ผสู้ นใจและตอ้ งการซJือ ผา่ นทางเวบ็ ไซตต์ ่าง ๆ ทางระบบอินเทอร์เน็ต บทท่ี 9: การตลาดทางตรง 217 212 โดยใชส้ ื่ออิเลก็ ทรอนิกสแ์ ละสอื่ ดจิ ทิ ลั
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@ ทางดา้ นศาสตราจารยฟ์ ิ ลลิปส์ คอตเลอร์ ผเู้ ช1ียวชาญทางดา้ นการตลาดไดแ้ สดงความคิดเห็นวา่ เมื1อโลกธุรกิจเขา้ สู่ยคุ เศรษฐกิจใหม่นJีส่งผลใหก้ ารดาํ เนินงานดา้ นการตลาดตอ้ งปรับกระบวนทศั น์ใหม่ ในการให้ความสําคญั กบั การตลาดแบบมุ่งกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายท1ีชดั เจนมากยิ1งขJึน รวมไปถึงการเจาะ ลูกคา้ เป็ นรายบุคคลมากย1ิงขJึน ซ1ึงตอ้ งเร1ิมตน้ จากการคน้ หาความตอ้ งการดว้ ยการเก็บรวบรวมขอ้ มูล เกี1ยวกับผูบ้ ริโภคแต่ละคนในแต่ละส่วนตลาด ไม่ว่าจะเป็ นขอ้ มูลในด้านขอ้ มูลส่วนบุคคล ขอ้ มูล เก1ียวกบั พฤติกรรมของลูกคา้ ขอ้ มูลประวตั ิการซJือการใชส้ ินคา้ แลว้ นาํ มารวบรวมเป็นฐานขอ้ มูลลูกคา้ ท1ี สาํ คญั ในการขบั เคล1ือนการตลาดแนวใหม่คือ E-Marketing ซ1ึงศาสตราจารยฟ์ ิ ลลิปส์ คอตเลอร์ ยงั ไดใ้ ห้ ความหมายไวว้ ่าเป็ นการทาํ การตลาดโดยใชอ้ ินเทอร์เน็ตเป็ นเคร1ืองมือในการหาขอ้ มูลต่าง ๆ รวมถึง ความตอ้ งการของลูกคา้ และพยายามตอบสนองความตอ้ งการนJนั อยา่ งมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล สูงสุด จากการอธิบายความหมายขา้ งตน้ ทาํ ให้เห็นว่า E-Commerce เป็ นการทาํ ธุรกรรมผ่านส1ือ อิเล็กทรอนิกส์โดยเน้นที1การขาย ส่วน E-Business มีความหมายใกลเ้ คียงกบั E-Commerce มากแทบ แยกกนั ไม่ออก แต่แทท้ ี1จริงแลว้ E-Business มีความหมายกวา้ งกวา่ คือเป็นการดาํ เนินทุกกิจกรรมในการ ทาํ ธุรกิจผ่านสื1ออิเล็กทรอนิกส์ ส่วน E-Marketing นJนั เป็ นเพียงการอาศยั ส1ือทางอิเล็กทรอนิกส์มาช่วย ในการติดต่อสื1อสารทางการตลาดกบั ผบู้ ริโภคเพ1ือใหเ้ กิดการรู้จกั รับรู้ หรือกระตุน้ ใหเ้ กิดความตอ้ งการ ซJือสินคา้ หรือบริการ E-Marketing มาจากคาํ ว่า “Electronic Marketing” หรือการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ จึงเป็ นการ นาํ เอาแนวคิดและวิธีการดาํ เนินงานบางส่วนของ E-Business และ E-Commerce มาปรับใชก้ บั แนวคิด ในงานทางดา้ นการตลาดและกิจกรรมทางการตลาด โดยเฉพาะอยา่ งยงิ1 แนวคิดของการตลาดทางตรง จะ พบวา่ ไดน้ าํ เอาแนวคิดของ E-Marketing มาใชเ้ พื1อเสริมสร้างจุดแขง็ และสร้างขอ้ ไดเ้ ปรียบคู่แข่งไดเ้ ป็น อยา่ งดีดว้ ยการใชอ้ ินเทอร์เน็ตเขา้ มาเป็ นส1ือในการเขา้ ถึงกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายท1ีมีลกั ษณะลูกคา้ กลุ่มยอ่ ย (Niche Market) หรือเป็นการตลาดแบบเฉพาะเจาะจงแบบหน1ึงต่อหน1ึง (One- to- One Marketing) หรือ (Personalize Marketing) ซ1ึงมีการติดต่อสื1อสารแบบสองทาง (Two Way Communication) ที1ติดต่อส1ือสาร ไดใ้ นทนั ทีตลอด 24 ชวั1 โมงที1มีตน้ ทุนท1ีต1าํ นอกเหนือจากนJี การใช้เคร1ืองคอมพิวเตอร์เชื1อมต่อกับสัญญาณเครือข่ายอินเทอร์เน็ตใน การตลาดทางตรงยงั เข้ามามีบทบาทสําคัญมากขJึนในแง่ของพฤติกรรมผู้บริ โภคในปัจจุบันที1 เปล1ียนแปลงไปจากเดิมคือผูบ้ ริโภคมีอตั ราส่วนในการใชอ้ ินเทอร์เน็ตในการติดต่อสื1อสารมากยิ1งขJึน และการยอมรับอินเทอร์เน็ตเขา้ มีบทบาทสาํ คญั จนจะกลายเป็ นปัจจยั สาํ คญั อีกอยา่ งหน1ึงในการดาํ เนิน ชีวติ เลยกว็ า่ ได้ ดว้ ยเหตุนJีในบทนJีจึงเนน้ หนกั ไปที1การตลาดทางตรงโดยใชส้ 1ืออินเทอร์เน็ตเป็นหลกั บริษทั ที1ทาํ การตลาดทางตรงในปัจจุบนั จึงนิยมใช้ประโยชน์จากสื1อสมยั ใหม่ หรือส1ือใหม่ (New Media) จากเครื1องมือเครื1องใช้อิเล็กทรอนิกส์ต่าง ๆ ที1ทนั สมยั เพื1อทาํ การติดต่อกบั กลุ่มลูกคา้ เป้าหมายท1ีบริษทั เล็งเห็นถึงศกั ยภาพของลูกคา้ เป็ นรายบุคคล ในบทนJี จึงทาํ การแบ่งประเภทของ 218 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 213 ผศ.ดร.บณั ฑติ สวรรยาวิสทุ ธ์ิ
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@ สื1อใหม่ออกเป็น 2 ประเภทดว้ ยกนั โดยใชเ้ กณฑข์ องประเภทของเคร1ืองมือ แต่แทท้ 1ีจริงเป็นการยากที1จะ ทาํ การแบ่งสื1อทJงั สองออกจากกนั ยกตวั อย่าง โทรศพั ท์มือถือ เม1ือก่อนเป็ นระบบอนาล็อก (Analog System) ถือวา่ เป็ นเคร1ืองมือทางอิเลก็ ทรอนิกส์ แต่ปัจจุบนั ไดพ้ ฒั นาดว้ ยเทคโนโลยที 1ีลJาํ หนา้ จึงกลายเป็ น ระบบดิจิทลั ไปแลว้ แต่กถ็ ือวา่ ยงั เป็นเคร1ืองมืออิเลก็ ทรอนิกส์อยา่ งหน1ึง ส่วนการใชเ้ ครือข่ายอินเทอร์เน็ต บางครJังจะเรียกว่า “ส1ืออินเทอร์เน็ต” ท1ีนิยมกนั แต่การจะ เชื1อมต่อกบั สัญญาณเครือข่ายอินเทอร์เน็ตไดผ้ ่านระบบ LAN หรือ สัญญาณ WIFI ก็ดี ยงั คงตอ้ งอาศยั เครื1องอิเล็กทรอนิกส์ ในการคน้ หาเพ1ือเช1ือมต่อสัญญาณนน1ั เอง จะเห็นไดว้ ่า แทบจะแยกให้ไปอยใู่ น ประเภทใดประเภทหน1ึงไดย้ ากน1ันเอง แต่อย่างไรก็ตาม ในหนงั สือเล่มนJี จะกล่าวถึงเป็ น 2 ประเภท ท1ีนิยมใชใ้ นการตลาดทางตรงในโลกปัจจุบนั และอนาคตไดด้ งั ต่อไปนJี 1. สื1ออิเลก็ ทรอนิกส์ (Electronics Media) ไดแ้ ก่ โทรศพั ท์ (Telephone) โทรศพั ทเ์ คลื1อนที1 หรือ โทรศพั ทม์ ือถือ (Mobile Phone) เป็นตน้ 2. ส1ือดิจิทลั (Digital Marketing) ครอบคลุมไปถึงสื1อใหม่ ทุก ๆ สื1อ ไดแ้ ก่ สื1อทางอินเทอร์เน็ต และสื1อออนไลน์ สื1อที1จะทาํ การเสนอในเนJือหาถดั ไป จะกล่าวโดยรวม โดยไม่ไดค้ าํ นึงถึงการแยกประเภทของ ส1ืออยา่ งชดั เจนมากนกั เนื1องจากหนงั สือ ตาํ รา และแหล่งขอ้ มูลต่าง ๆ ไดก้ ล่าวถึงในมุมมองท1ีแตกต่าง กนั อาจจะเนื1องจากยคุ ดิจิทลั นJี ไดม้ ีการผสมผสานของเทคโนโลยเี ขา้ ดว้ ยกนั ยกตวั อยา่ งท1ีเห็นง่าย ๆ คือ โทรศพั ทม์ ือถือถ่ายภาพเหมือนกลอ้ งถ่ายภาพได้ แต่ยงั เรียกเป็นโทรศพั ท์ หากจะกล่าวในมุมที1ต่าง ๆ คือ อาจจะเป็นกลอ้ งถ่ายภาพที1ใชโ้ ทรศพั ทต์ ิดต่อสื1อสารได้ กอ็ าจจะไม่ผดิ ซ1ึงกข็ Jึนอยกู่ บั การจาํ แนกประเภท นน1ั เอง ดงั นJนั ผเู้ ขียนจะเรียกส1ือต่าง ๆ ในเนJือหาบทนJีวา่ “ส1ือใหม่” (New Media) ท1ีนิยมใชใ้ นยคุ ดิจิทลั ซ1ึงสามารถเรียกชื1อแตกต่างกนั ออกไปตามความเสรี เช่น สื1อดิจิทลั สื1อออนไลน์ ส1ืออิเล็กทรอนิกส์ สื1ออินเทอร์เน็ต สื1อสงั คมออนไลน์ ฯลฯ เวบ็ ไซต์ เป็ นส่วนสําคญั ที1สุดท1ีบริษทั ตอ้ งจดั ทาํ ขJึนเพ1ือเป็ นสื1อกลางในการติดต่อสื1อสารกบั ผูบ้ ริโภค ดงั นJัน การทาํ การตลาดทางตรงผ่านส1ืออินเทอร์เน็ตนJันจึงจาํ เป็ นอย่างย1ิงที1ตอ้ งออกแบบและจดั ทาํ เวบ็ ไซตข์ Jึนมาเสียก่อน ดวงพร เกีpยงคาํ (2553) ไดก้ ล่าวถึงการวางแผน ออกแบบ และผลิตเวบ็ ไซต์ หรือเรียกว่า “การ เขียนเว็บไซต์” เพ1ือเป็ นแนวทางในการนําไปใช้ประโยชน์กับการตลาดทางตรง ตามขJนั ตอนการ ออกแบบและสร้างเวบ็ ไซต์ ดงั นJี บทที่ 9: การตลาดทางตรง 219 โดยใชส้ ่ืออิเลก็ ทรอนิกส์และสื่อดจิ ทิ ลั 214
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ 1. กาํ หนดวตั ถุประสงคใ์ นการสร้างเวบ็ ไซต์ โดยทวั1 ไปการสร้างเวบ็ ไซตน์ Jนั มกั มีวตั ถุประสงคห์ ลกั คือการโฆษณาและประชาสมั พนั ธ์บริษทั สินคา้ หรือบริการของตน หรือเพ1ือทาํ การซJือขายสินคา้ ผ่านระบบออนไลน์ (Online Marketing) หรือ แมแ้ ต่การเกบ็ รวบรวมขอ้ มูลลูกคา้ เป็นตน้ ซ1ึงการกาํ หนดวตั ถุประสงคใ์ นการสร้างเวบ็ ไซตใ์ หก้ ่อนที1จะ ลงมือปฏิบตั ินJนั ยงั เป็ นการกาํ หนดแนวทางท1ีชดั เจนและเป็ นผลดีต่อการดาํ เนินการในลาํ ดบั ต่อมาอีก ดว้ ย 2. การเตรียมเนJือหา (Content) การกาํ หนดเนJือหาในการนาํ เสนอขอ้ มูลในเวบ็ ไซต์ ควรมีการนาํ เสนออยา่ งเป็ นระบบควรแบ่ง ออกเป็ นชJนั ๆ ตามลาํ ดบั ความสาํ คญั เพราะหากการนาํ เสนอรายละเอียดทุกส1ิงทุกอยา่ งออกไปในครJัง เดียว อาจจะทาํ ใหก้ ลุ่มลูกคา้ เป้าหมายไดร้ ับขอ้ มูลมากเกินความจาํ เป็น และเนื1องจากอินเทอร์เน็ตเป็นส1ือ ท1ีจดั อยู่ในประเภท Information Based Media ประกอบไปด้วยขอ้ มูลหลายรูปแบบ ได้แก่ ตวั อกั ษร ภาพน1ิง ภาพเคลื1อนไหว และเสียง ที1มีการติดต่อสื1อสารแบบสองทาง (Two Way Communication) หรือ การติดต่อสื1อสารแบบตอบโต้ (Interactive Communication) ดงั นJนั กลุ่มลูกคา้ เป้าหมายสามารถท1ีจะทาํ การคน้ หาขอ้ มูลในส่วนท1ีตนเองตอ้ งการไดด้ ว้ ยตนเอง 3. กาํ หนดแผนการสร้างเวบ็ ไซต์ ซ1ึงมีแนวทางใหเ้ ลือกดงั นJี 3.1 สร้างเวบ็ ไซตด์ ว้ ยตนเองทJงั หมด เหมาะกบั บริษทั ท1ีมีบุคลากรที1มีความรู้และความเชี1ยวชาญดา้ นเทคนิคดีพอสมควร จึงสามารถที1จะสร้างเวบ็ ไซตข์ องตนเองได้ ซ1ึงมีขอ้ ดีคือสามารถปรับเปล1ียนไดต้ ลอดเวลา 3.2 สร้างเวบ็ ไซตด์ ว้ ยตนเองบางส่วน เนื1องจากปัจจุบนั มีผใู้ หบ้ ริการลูกคา้ ท1ีตอ้ งการมีเวบ็ ไซตแ์ บบครบวงจร ซ1ึงผใู้ หบ้ ริการ จะทาํ หน้าท1ีให้บริการดา้ นระบบต่าง ๆ เช่นโปรแกรมสําเร็จรูปในการสร้างเวบ็ ไซต์ การสร้างระบบ ตะกร้าสงั1 ซJือสินคา้ (Shopping Cart) การจดั การระบบการขนส่งสินคา้ การจดั เกบ็ เงิน เป็นตน้ 3.3 จา้ งมืออาชีพสร้างเวบ็ ไซต์ การบริการแบบครบวงจรของบริษทั ท1ีให้บริการในการสร้างเวบ็ ไซต์ และสามารถให้ คาํ ปรึกษาบริษทั ที1ต้องการสร้างเว็บไซต์ เพียงแต่บริษทั ต้องเลือกบริษทั ท1ีมีความชาํ นาญและเป็ น มืออาชีพในการออกแบบและติดตJงั ไดไ้ ม่ยากนกั ทJงั นJีทJงั นJนั การสร้างเวบ็ ไซตน์ Jนั ตอ้ งพิจารณาเกี1ยวกบั งบประมาณ กาํ ลงั คน ซอฟตแ์ วร์ ที1ใชใ้ นการจดั ทาํ เวบ็ ไซต์ เป็นตน้ 4.ขJนั ตอนการจดั ทาํ เวบ็ ไซต์ สาํ หรับบริษทั ท1ีตดั สินใจจะสร้างเวบ็ ไซตด์ ว้ ยตนเองนJนั มีขJนั ตอน ในการจดั ทาํ เวบ็ ไซตพ์ อสงั เขป ดงั นJี 220 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บัณฑิต สวรรยาวสิ ทุ ธิ์ 215
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ 4.1 จดทะเบียน “ชื1อโดเมน” หรือ “โดเมนเนม” (Domain Name) มีลกั ษณะคลา้ ย ๆ กบั การจดทะเบียนชื1อบริษทั ในการจดั ตJงั บริษทั ซ1ึงจะมีหน่วยงาน กลางท1ีคอยควบคุมดูแลไม่ใหม้ ีการจดทะเบียนชื1อซJาํ กนั หลกั การของการตJงั ช1ือท1ีดีควรจะเป็ นช1ือที1สJัน กระชบั จาํ ไดง้ ่าย และส1ือความหมายของสินคา้ หรือบริการ ซ1ึงสามารถลงทะเบียนไดท้ 1ีผูใ้ ห้บริการ เอกชนท1ีไดก้ ารรับรองโดย The Internet Corporate for Assigned Names and Names (ICANN) 4.2 การออกแบบพฒั นาระบบต่าง ๆ ท1ีจาํ เป็นตอ้ งใช้ ไดแ้ ก่ -การออกแบบระบบหนา้ ร้าน เปรียบเสมือนการจดั วางสินคา้ ในร้านคา้ ทว1ั ไป นน1ั เอง ซ1ึงการออกแบบนJนั ตอ้ งคาํ นึงถึงความตอ้ งการของกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายเป็ นหลกั ซ1ึงตอ้ งสามารถ ดึงดูดและเชิญชวนใหก้ บั ผพู้ บเห็นเกิดความตอ้ งการซJือสินคา้ หรือบริการได้ โดยโฮมเพจ (Home Page) แต่ละหนา้ ควรดาวนโ์ หลด (Download) ไดภ้ ายในระยะเวลาอนั สJนั -ส่วนรายการสินคา้ หรือบริการ เรียกอีกอยา่ งหน1ึงว่า “Category” ซ1ึงเป็ นการ จดั กลุ่มหรือหมวดหมู่ของสินคา้ หรือบริการ เพื1ออาํ นวยความสะดวกใหแ้ ก่ลูกคา้ ในการคน้ หาขอ้ มูลและ รายละเอียดต่าง ๆ เพื1อประกอบการตดั สินใจ ดงั นJนั ในส่วนนJีการจดั วางเมนูต่าง ๆ จึงควรเลือกพJืนหลงั สี อ่อนเพ1ือให้อ่านไดง้ ่าย การเลือกตวั อกั ษรไม่ควรจะเลือกรูปแบบตวั อกั ษรท1ีพิสดารมากเกินไป ส่วน รูปภาพสามารถเลือกได้ 2 รูปแบบคือไฟลน์ ามสกลุ เจเพก็ (JPEG) เหมาะสมกบั รูปถ่ายที1มีสีสนั มาก และ นามสกลุ กtิฟ (GIF) เหมาะกบั ภาพลายเสน้ ท1ีมีสีนอ้ ย -ระบบสงั1 ซJือหรือตะกร้าสินคา้ เป็นระบบท1ีรองรับรายการสินคา้ หรือบริการท1ี ลูกคา้ เลือกซJือ รวมถึงคาํ นวณราคารวมของรายการสินคา้ ทJงั หมดท1ีลูกคา้ ซJือ ซ1ึงส่วนใหญ่ราคาท1ีแสดง ใหเ้ ห็นมกั จะรวมค่าขนส่งไวเ้ รียบร้อยแลว้ หรือบางครJังอาจจะแยกค่าขนส่งต่างหากกไ็ ด้ -ระบบการชาํ ระเงิน ควรทาํ ใหผ้ ซู้ Jือเกิดความเช1ือถือและมนั1 ใจที1จะทาํ การชาํ ระ เงินภายหลงั จากส1ังซJือสินคา้ หรือบริการเรียบร้อยแลว้ และควรเก็บขอ้ มูลดา้ นการเงินของลูกคา้ เป็ น ความลบั การชาํ ระเงินนJนั มีหลายรูปแบบ ซ1ึงขJึนอยกู่ บั ช่องทางที1อาํ นวยความสะดวกใหแ้ ก่ลูกคา้ ไม่วา่ จะเป็ นการชาํ ระผ่านบตั รเครดิต การโอนเงินผ่านบญั ชีธนาคาร การชาํ ระผ่านบตั รเดบิต เช็คเงินสด ธนาณตั ิ พสั ดุเรียกเกบ็ เงินปลายทาง เป็นตน้ -ระบบหลงั ร้าน เป็ นระบบเชื1อมต่อกบั ส่วนของสํานักงาน เช่น ระบบบญั ชี ระบบการเงิน ระบบสินคา้ คงคลงั หากสามารถควบคุมระบบอยา่ งมีประสิทธิภาพแลว้ บริษทั สามารถ เช1ือมต่อกบั ขอ้ มูลระบบอื1น ๆ ไดอ้ ีก ไม่ว่าจะเป็ นระบบเชื1อมต่อกบั ฐานขอ้ มูลผผู้ ลิต และผูจ้ ดั ส่งสินคา้ ฯลฯ -ระบบขนส่ง หลงั จากท1ีลูกคา้ สั1งซJือและชาํ ระเงินค่าสินคา้ แลว้ บริษทั ตอ้ งทาํ การจดั ส่งสินคา้ ใหก้ บั ลูกคา้ โดยยดึ หลกั ส่งสินคา้ ไดถ้ ูกตอ้ ง จาํ นวนถูกตอ้ ง ตรงตามเวลา ส่งถึงลูกคา้ ซ1ึง ค่าใชจ้ ่ายในการขนส่งขJึนกบั ประเภทสินคา้ ขนาด นJาํ หนกั ระยะทาง เวลา ค่าใชจ้ ่าย และอ1ืน ๆ บทท่ี 9: การตลาดทางตรง 221 216 โดยใชส้ ่อื อเิ ล็กทรอนิกสแ์ ละสือ่ ดิจิทลั
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@ -ระบบประกนั ความเส1ียง เป็นระบบบริการเสริมท1ีช่วยลดความเส1ียงของลูกคา้ เช่น ระบบรับประกนั ความปลอดภยั ในการชาํ ระเงิน ระบบสาํ รองขอ้ มูล ระบบรับประกนั คุณภาพสินคา้ หรือการขนส่ง ระบบการคืนสินคา้ ระบบการคืนเงิน ระบบรับประกนั ความพึงพอใจ เป็นตน้ 5. การตดั สินใจในการฝากเวบ็ ไซต์ ซ1ึงมี 2 ทางเลือก ไดแ้ ก่ 5.1 ฝากเวบ็ ไซตไ์ วก้ บั ผใู้ หบ้ ริการอินเทอร์เน็ตในประเทศไทย ขอ้ ดีคือเมื1อเกิดปัญหาต่าง ๆ เกิดขJึน ผูใ้ ห้บริการสามารถช่วยเหลือได้สะดวกด้วย เง1ือนไขต่าง ๆ ไม่สลบั ซบั ซอ้ น ขอ้ เสียคือราคาค่าบริการค่อนขา้ งสูง และเทคโนโลยีอาจจะลา้ หลงั กว่าผูใ้ ห้บริการ อินเทอร์เน็ตต่างประเทศ 5.2 ฝากเวบ็ ไซตไ์ วก้ บั ผใู้ หบ้ ริการอินเทอร์เน็ตต่างประเทศ ควรพิจารณาค่าธรรมเนียมในการติดตJงั ครJังแรก รวมถึงค่าธรรมเนียมรายเดือน และ ค่าใชจ้ ่ายเพิม1 เติมกรณีต่าง ๆ อยา่ งละเอียดรอบคอบ ดวงพร เกีpยงคาํ (2553) ยงั ได้ให้ขอ้ แนะนําขอ้ แนะนํา 10 ประการในการออกแบบ โฮมเพจไวอ้ ีกวา่ 1. ทาํ หนา้ โฮมเพจแต่ละหนา้ ใหเ้ ลก็ สามารถดาวนโ์ หลดไดภ้ ายในไม่เกิน 20 วนิ าที 2. การเลือกพJนื หลงั ควรเลือกสีอ่อนเพ1ือใหอ้ ่านง่ายหรือไม่มีเลยกไ็ ด้ 3. การเลือกรูปแบบตวั อกั ษรควรคาํ นึงถึงลกั ษณะอกั ษรท1ีใชท้ ว1ั ไป 4. การใชร้ ูปภาพมีใหเ้ ลือก 2 แบบคือ JPEG เหมาะสาํ หรับรูปถ่ายที1มีสีสนั มากมาย และ GIF เหมาะสาํ หรับภาพลายเสน้ ที1มีสีสนั นอ้ ย 5. ใชค้ วามสามารถพิเศษ เมื1อมีความจาํ เป็นจริง ๆ ซ1ึงตอ้ งมีความหมายดว้ ย เช่น อกั ษร วงิ1 หรือกะพริบ ใชส้ าํ หรับข่าวด่วน เป็นตน้ 6. จดั ทาํ หมวดหมู่ของ Navigator หรือ Link ของขอ้ มูลให้มีลาํ ดบั ถูกตอ้ ง ไม่สับสน และกลบั มาอยทู่ 1ีเดิมไดถ้ ูกตอ้ ง 7. เวบ็ ไซตท์ ี1มีขนาดใหญ่ หรือซบั ซอ้ น ตอ้ งทาํ Site Mapให้แก่ผูเ้ ขา้ เยี1ยมชมเพื1อทราบ วา่ ขอ้ มูลใดอยตู่ รงไหน 8. ถา้ มีแบบฟอร์มที1ตอ้ งการใหผ้ เู้ ขียนชมตอบกลบั ไป จะตอ้ งเลือกวิธีท1ีปฏิบตั ิไดง้ ่าย ๆ และสะดวก 9. ทดสอบกบั ระบบของฮาร์ดแวร์ให้มากชนิดท1ีสุดเพื1อให้มน1ั ใจว่าไม่ว่าผูใ้ ชจ้ ะเป็ น ฮาร์ดแวร์ชนิดไหน ความสามารถแค่ไหน กส็ ามารถเรียกขอ้ มูลจากเวบ็ ไซตข์ องบริษทั ได้ 10. ถ้าเว็บไซต์ท1ีเปิ ดยงั ไม่เสร็จส่วนไหน ต้องแจ้งให้ผูใ้ ช้ทราบด้วยว่ายงั ไม่เสร็จ สมบูรณ์และยงั ไม่พร้อมให้บริการ และควรแจง้ ดว้ ยว่าจะเสร็จเมื1อไร ผูใ้ ชจ้ ะไดไ้ ม่รู้สึกในดา้ นลบกบั เวบ็ ไซตน์ Jนั 222 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บณั ฑติ สวรรยาวสิ ุทธิ์ 217
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ ภาพท$ี 9-1 ตวั อยา่ งโฮมเพจของเวบ็ ไซต์ ท1ีมา https://sites.google.com/a/kku.ac.th/bundit/ ภาพท$ี 9-2 ตวั อยา่ งการใหข้ อ้ มูลเกี1ยวกบั ช่องทางการติดต่อในเวบ็ ไซต์ 223 ที1มา https://sites.google.com/a/kku.ac.th/bundit/contact-me บทท่ี 9: การตลาดทางตรง 2 18 โดยใชส้ ่ืออิเลก็ ทรอนิกส์และส่อื ดิจิทัล
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ อเี มล คนส่วนใหญ่จะคุน้ เคยกบั คาํ ว่า “อีเมล” (Email) ยอ่ มาจากคาํ ว่า “Electronic Mail” มากกว่าจะ เรียกวา่ “จดหมายอิเลก็ ทรอนิกส์” เป็ นลกั ษณะหน1ึงส1ือที1อาศยั ระบบเครือข่ายอินเทอร์เน็ตท1ีใชก้ นั อยา่ ง แพร่หลายในปัจจุบนั อีเมลมีความสามารถในการส่งขอ้ ความ ตวั อกั ษร แฟ้ม และรูปภาพ ซ1ึงในปัจจุบนั สามารถส่งรับไฟลเ์ สียง ภาพเคล1ือนไหวต่าง ๆ ท1ีถูกพฒั นามาเพื1อความสะดวก รวดเร็ว และทนั สมยั แก่ การใช้ประโยชน์ท1ีแพร่หลายไปทุกพJืนที1เพียง พJืนที1นJัน ๆสามารถเข้าถึงและเช1ือมต่อเครือข่าย อินเทอร์เน็ตทุกอย่างก็สามารถใช้งานอย่างเต็มประสิทธิภาพได้ทนั ที (Real Time) ทวั1 โลกแบบไร้ พรมแดน สําหรับการตลาดทางตรงนJันได้นําแนวคิดของ Email Marketing คือการทาํ การตลาดด้วย อีเมล เป็ นเครื1องมือการตลาดท1ีสามารถสร้างฐานลูกคา้ ใหม่และรักษาฐานลูกคา้ เก่าเพ1ือสร้างผลกาํ ไรท1ี ยงั1 ยืนให้กบั องคก์ ร โดยทาํ ให้เกิดการประหยดั ตน้ ทุนในการติดต่อสื1อสารกบั ลูกคา้ มากขJึนกว่าเดิม อีก ทJงั ยงั ง่าย สะดวก และรวดเร็วในการดาํ เนินการอีกดว้ ย เม1ือเปรียบเทียบกบั การตลาดทางตรงโดยใช้ จดหมายทางตรง นอกจากนJีการใช้อีเมลสําหรับการตลาดทางตรงนJันมีประสิทธิภาพในการส่งได้ จาํ นวนมากต่อการส่งหน1ึงครJัง รูปแบบมีสีสันสวยงาม และตกแต่งใหเ้ พ1ิมความน่าเชื1อถือทาํ ใหเ้ กิดภาพ ภาพพจนด์ ีต่อองคก์ รไดไ้ ม่ยาก การส่งอีเมลจากทางบริษทั ต่าง ๆ มุ่งเนน้ ทJงั การขายและการส่งเสริมการขายเป็ นหลกั เพื1อมอบ สิทธิประโยชน์ต่าง ๆ ใหแ้ ก่ลูกคา้ ซ1ึงโดยส่วนใหญ่จะผา่ นการสมคั รเป็ นสมาชิกมาแลว้ บริษทั จะทาํ การ ติดต่อส1ือสารผา่ นช่องทางการส่งอีเมล ในรูปแบบต่าง ๆ ซ1ึงจะเห็นไดจ้ ากตวั อยา่ ง ดงั ภาพที1 9-3 ภาพท$ี 9-3 ตวั อยา่ งการส่งอีเมลไปยงั ลูกคา้ ท1ีเป็นสมาชิกของสายการบินนกแอร์ ที1มา : บริษทั สายการบินนกแอร์ จาํ กดั (มหาชน) 224 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 219 ผศ.ดร.บัณฑิต สวรรยาวิสทุ ธ์ิ
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@ โทรศัพท์ โทรศพั ท์ (Telephone) คือ ระบบโทรคมนาคมซ1ึงใชอ้ ุปกรณ์ทางไฟฟ้าหรืออิเลก็ ทรอนิกส์ชนิด หน1ึง เป็ นเครื1องมือในการส1ือสารให้ติดต่อพูดถึงกนั ไดใ้ นระยะไกลโดยใชส้ ายตวั นาํ โยงติดต่อถึงกนั และอาศยั อาํ นาจแม่เหลก็ ไฟฟ้าเป็นหลกั สาํ คญั โลกปัจจุบนั ไดก้ ลายเป็ นยุคแห่งความเจริญทางดา้ นเทคโนโลยี มนุษยไ์ ดน้ าํ เอาเทคโนโลยี ที1มีอยมู่ าประยกุ ตใ์ ชก้ บั การติดต่อสื1อสารทาํ ให้การติดต่อสื1อสารในปัจจุบนั มีประสิทธิภาพสูงมาก ทJงั ความสะดวกสบาย รวดเร็วและถูกตอ้ ง ชดั เจน แน่นอน ระบบการส1ือสารท1ีใชอ้ ยใู่ นปัจจุบนั และไม่ได้ รับความนิยมซ1ึงมีหลายชนิด เช่น วิทยสุ 1ือสาร (Radio Communication) โทรเลข (Telegraphy) โทรพิมพ์ (Telex) โทรศพั ท์ (Telephone) โทรสาร (Facsimile) หรือวิทยตุ ามตวั (Pager) เป็นตน้ แต่ระบบส1ือสารท1ี ได้รับความนิยมทวั1 โลกก็คือ โทรศพั ท์ เพราะโทรศพั ท์สามารถโต้ตอบกันได้ทนั ที รวดเร็วทนั ต่อ เหตุการณ์ซ1ึงระบบอ1ืน ๆ ทาํ ไม่ได้ โทรศพั ทจ์ ึงไดร้ ับความนิยมเป็นอยา่ งมากและในโลกของการส1ือสาร ปัจจุบัน โทรศัพท์ก็เป็ นเคร1ืองบ่งชJีถึงความเจริญรุ่งเรืองของประเทศต่าง ๆ ด้วยมีคาํ กล่าวหรือ ขอ้ กาํ หนดเก1ียวกบั การพฒั นาประเทศอยู่ว่า ประเทศใด ที1มีจาํ นวนเลขหมายโทรศพั ท์ในประเทศ 40 หมายเลขต่อประชากร 100 คน ถือว่าประเทศนJนั มีความเจริญแลว้ หรือเป็ นประเทศที1พฒั นาแลว้ และ ประเทศใดท1ีมีหมายเลขโทรศพั ท์ 10 เลขหมายขJึนไปต่อประชากร 100 คน ถือวา่ ประเทศนJนั กาํ ลงั ไดร้ ับ การพฒั นา จะเห็นวา่ ประเทศต่าง ๆ ทวั1 โลก ใหค้ วามสาํ คญั กบั บริษทั โทรศพั ทเ์ ป็นอยา่ งมาก โทรศพั ท์ไดถ้ ูกคิดคน้ และประดิษฐ์ขJึนมาในปี พ.ศ. 2419 โดยนักประดิษฐ์ชาวสก๊อตแลนด์ ชื1อ Alexander Graham Bell ซ1ึงบิดาของเขาเป็นผเู้ ชี1ยวชาญเก1ียวกบั ภาษาท1ีใชส้ าํ หรับคนหูพิการ และใน ประเทศไทยไดเ้ ร1ิมรู้จกั และไดเ้ ร1ิมใชโ้ ทรศพั ทก์ นั ใน พ.ศ. 2424 ในสมยั รัชกาลท1ี 5 ซ1ึงคาํ วา่ “โทรศพั ท”์ ตรงกบั ภาษากรีกคาํ วา่ “Telephone” มาจากคาํ วา่ “Tele” แปลวา่ “ทางไกล” และ “Phone” แปลวา่ “การ สนทนา” เม1ือแปลรวมกนั แลว้ กห็ มายถึงการสนทนากนั ในระยะทางไกล ๆ หรือการส่งเสียงจากจุดหน1ึง ไปยงั จุดหน1ึงไดต้ ามตอ้ งการ อรชร มณีสงฆ์ (2554) ไดอ้ ธิบายดว้ ยภาพแสดงถึงความแตกต่างระหวา่ งการขายทางโทรศพั ท์ (Telesales) กบั การตลาดทางตรงโดยใช้โทรศพั ท์ (Telemarketing) ไวใ้ นหนังสือ การตลาดทางตรง ไวอ้ ยา่ งชดั เจนดงั ตารางท1ี 9-1 ดงั นJี บทท่ี 9: การตลาดทางตรง 225 โดยใช้สอื่ อิเล็กทรอนกิ ส์และส่อื ดิจิทัล 220
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ ตารางที$ 9-1 ความแตกต่างระหวา่ งการขายทางโทรศพั ทก์ บั การตลาดทางตรงโดยใชโ้ ทรศพั ท์ Telesales Telemarketing 1. เนน้ ยอดขาย 1. เนน้ วตั ถุประสงคท์ 1ีหลากหลาย 2. มีอุปกรณ์การทาํ งานค่อนขา้ งจาํ กดั 2. มีอุปกรณ์ช่วยการทาํ งานแบบครบวงจร 3. เนน้ ความสามารถเฉพาะตวั ของพนกั งานขาย 3. เนน้ การสนทนาดว้ ยบทสนทนาท1ีมีระบบ 4. มุ่งเนน้ การขายแบบแขง็ กร้าว (Hard Sales) 4. ติดต่อการขายแบบนุ่มนวล (Soft Sales ) 5. มีลูกคา้ จาํ นวนจาํ กดั 5. มีลูกคา้ ไม่จาํ กดั 6. ขอบเขตของงานมีจาํ กดั เพียงการขาย 6. ขอบเขตของงานมีไม่จาํ กดั อา้ งอิงจาก อรชร มณีสงฆ์ (2554) อรชร มณีสงฆ์ (2554) ยงั ไดก้ ล่าวเพ1ิมเติมวา่ คนโดยส่วนใหญ่จะเขา้ ใจวา่ การตลาดทางตรงโดย ใชโ้ ทรศพั ท์เป็ นเพียงการใชโ้ ทรศพั ท์เพื1อเสนอขายสินคา้ กบั กลุ่มลูกคา้ เป้าหมาย (Telesales) ซ1ึงมีทJงั การโทรออก (Outbound) คือบริษทั ทาํ การโทรศพั ทไ์ ปยงั ลูกคา้ เป้าหมาย และการโทรเขา้ (Inbound) คือ ลูกคา้ เป็นผโู้ ทรเขา้ มายงั บริษทั บางครJังอาจจะเป็นหมายเลขโทรฟรี หลงั จากที1ลูกคา้ ไดร้ ับขอ้ มูลข่าวสาร จากส1ือโฆษณาทางโทรทศั น์ วทิ ยุ หนงั สือพิมพ์ นิตยสาร จดหมายทางตรง แคต็ ตาลอ็ ก หรือป้ายโฆษณา และสื1อโฆษณาอื1น ๆ แต่แทท้ 1ีจริงแลว้ หน้าท1ีของการตลาดทางตรงโดยใชโ้ ทรศพั ท์ (Telemarketing) นJนั มีประโยชนอ์ ยา่ งมากในปัจจุบนั นอกจากนJี อรชร มณีสงฆ์ (2554) ยงั ไดก้ ล่าวถึงลกั ษณะและหนา้ ที1ของการตลาดทางตรงโดยใช้ โทรศพั ท์ และขอ้ เสนอในการใชโ้ ทรศพั ทใ์ นการตลาดทางตรงอยา่ งมีประสิทธิภาพไดอ้ ยา่ งครอบคลุม เนJือหาดงั นJี การตลาดทางตรงโดยใช้โทรศพั ท์นJันมี 2 ลกั ษณะ คือ การโทรออก และการโทรเขา้ ซ1ึงมี ลกั ษณะท1ีแตกต่างกนั และเนJือหาส่วนนJีจะแสดงใหเ้ ห็นวา่ Telemarketing มีหนา้ ที1มากกวา่ การขายทาง โทรศพั ท์ และมีความแตกต่างจาก Telesales ที1เนน้ เฉพาะการขายสินคา้ อยา่ งเห็นไดช้ ดั มากยง1ิ ขJึน ดงั นJี 1. การโทรออก (Outbound) บริษทั จะเป็ นฝ่ ายโทรออกไปเพื1อติดต่อลูกคา้ โดยมีหนา้ ท1ีต่าง ๆ ไดแ้ ก่ 1.1 เพื1อเสนอขายสินคา้ โดยตรง (Direct Selling or Telesales) 1.2 เพื1อทาํ การสํารวจความต้องการเบJืองต้น หรืออ1ืน ๆ เพื1อช่วยค้นหากลุ่มลูกค้า เป้าหมายที1มุ่งหวงั ของบริษทั ใหช้ ดั เจนยงิ1 ขJึน เพื1อช่วยใหพ้ นกั งานขายสามารถนดั หมายลูกคา้ ท1ีสนใจซJือ สินคา้ จริง ๆ มีประโยชน์ในดา้ นการลดตน้ ทุนท1ีตอ้ งสูญเสียโดยเปล่าประโยชน์ เน1ืองจากการเขา้ พบ ลูกคา้ แต่ไม่สามารถปิ ดการขายได้ 226 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 221 ผศ.ดร.บัณฑิต สวรรยาวิสุทธ์ิ
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@ 1.3 เพ1ือสร้างความสัมพนั ธ์ท1ีดีกบั ลูกคา้ เช่น การบริการหลงั การขาย การให้บริการ เสริมต่าง ๆ การโทรอวยพรในเทศกาลต่าง ๆ แสดงความยนิ ดี การมอบสิทธิพิเศษสาํ หรับลูกคา้ คนสาํ คญั เป็ นตน้ 1.4 เพื1อสาํ รวจขอ้ มูลเก1ียวกบั ลูกคา้ เพ1ือปรับปรุงและพฒั นาขอ้ มูลลูกคา้ บางกรณีนิยม ใชส้ ําหรับลูกคา้ รายเดิม เช่น การโทรเพ1ือสอบถามขอ้ มูลเพ1ือปรับให้เป็ นปัจจุบนั (Data Update) เพ1ือ ความถูกตอ้ งของขอ้ มูลในการจดั ส่ง เช่น ที1อยใู่ นการจดั ส่งเอกสารต่าง ๆ 1.5 เพื1อติดตามผลของจดหมายทางตรง หลงั จากบริษทั ไดจ้ ดั ส่งจดหมายทางตรงไปยงั ลูกคา้ แลว้ อาจจะมีการโทรเพ1ือสอบถามวา่ ไดร้ ับจดหมายทางตรงหรือไม่ และสอบถามลูกคา้ วา่ ตอ้ งการ ใหบ้ ริษทั ใหข้ อ้ มูลเพิ1มเติมหรือไม่ รวมไปถึงการติดตามการตอบสนองวา่ ลูกคา้ มีความสนใจหรือไม่ 1.6 เพื1อการส่งเสริมการตลาดพิเศษ เช่น การย1ืนขอ้ เสนอพิเศษ หรือสิทธิประโยชน์ ใหแ้ ก่กลุ่มลูกคา้ คนสาํ คญั เช่น สายการบินไทย มอบสิทธิพิเศษสาํ หรับสมาชิก Royal Orchid Plus ดว้ ย การยกระดบั ที1นงั1 จากชJนั ประหยดั เป็นชJนั ธุรกิจ ดว้ ยการนาํ ไมลส์ ะสมมาแลก เป็นตน้ 1.7 เพื1อใชต้ ิดตามลูกคา้ รายเดิมท1ีขาดการติดต่อเป็นเวลานาน หรือเพอ1ื ต่ออายสุ มาชิก 1.8 เพอ1ื กระตุน้ อตั ราการซJือของลูกคา้ ใหม้ ากขJึนและถี1ขJึน 1.9 เพ1ือการเสนอการขายในรายการอ1ืน ๆ (Cross Selling) 1.10 เพ1ือเรียนรู้ขอ้ มูลของคู่แข่ง ในบางครJังการโทรศพั ทเ์ พื1อเสนอขายลูกคา้ อาจจะเอ่ย ถึงขอ้ มูลของคู่แข่งเพื1อทาํ การเปรียบเทียบ จึงถือว่าการขายแต่ละครJังอาจจะเกิดการเรียนรู้ขอ้ มูลของ คู่แข่งไดอ้ ีกทางหน1ึง 1.11 เพ1ือการนดั หมายลูกคา้ 1.12 เพอ1ื การบริการหนJีสิน 1.13 เพ1ือใชต้ ิดตามการดาํ เนินงานของพนกั งานขาย 2. การโทรเขา้ (Inbound) การโทรเขา้ จะเกิดขJึนภายหลงั จากที1บริษทั ไดม้ ีการโฆษณาไปยงั กลุ่ม ลูกคา้ เพื1อให้ไดร้ ับรู้ก่อนหนา้ นJี หรือลูกคา้ เคยทาํ การติดต่อบา้ งแลว้ ซ1ึงหนา้ ท1ีของบริษทั ในการโทรเขา้ ของลูกคา้ ไดแ้ ก่ 2.1 เพอื1 รับคาํ สงั1 ซJือจากลูกคา้ 2.2 เพ1ือให้บริการลูกคา้ เช่น การให้ขอ้ มูลเพ1ิมเติม ตอบขอ้ สงสัยหรือขอ้ ซักถาม การ รับคาํ ติชม การรับคาํ ร้องต่าง ๆ การตอบคาํ ถามแบบสายด่วน (Hot Line) ซ1ึงการบริการอนั หลงั บริษทั ส่วนใหญ่นิยมใชก้ นั อยา่ งแพร่หลาย 2.3 เพ1ือสร้างความสนใจใหซ้ Jือและจูงใจใหซ้ Jือสินคา้ ในรุ่นท1ีมีราคาสูงขJึน (Upgrading) ในบางครJังลูกคา้ อาจจะโทรมาสอบถามขอ้ มูลเพ1ิมเติมเท่านJนั แต่พนกั งานรับโทรศพั ทอ์ าจจะใชโ้ อกาส นJีสร้างความสนใจให้เกิดการซJือได้ หรือบางกรณีลูกคา้ สนใจจะซJือสินคา้ อยู่แลว้ ในรุ่นท1ีราคาต1าํ พนักงานอาจจะทาํ การสอบถามวตั ถุประสงค์การนําไปใช้ หากความต้องการใช้สินคา้ นJันตรงกับ บทท่ี 9: การตลาดทางตรง 227 222 โดยใช้สือ่ อเิ ล็กทรอนกิ ส์และสอ่ื ดิจทิ ัล
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ คุณสมบตั ิในสินคา้ ตวั อื1นท1ีคุณภาพหรือประโยชน์มากกวา่ พนกั งานขายสามารถจูงใจใหล้ ูกคา้ ซJือสินคา้ ชิJนนJนั ได้ 2.4 เพ1ือเสนอขายสินคา้ รายการอื1น (Cross Selling) เม1ือลูกคา้ โทรสั1งซJือสินคา้ รายการ หน1ึง พนกั งานขายสามารถท1ีจะสอบถามความตอ้ งการสาํ หรับสินคา้ รายการอื1นที1ลูกคา้ อาจจะจาํ เป็นตอ้ ง ใช้ เช่น อะไหล่สาํ รอง หรืออุปกรณ์เสริมต่าง ๆ เป็นตน้ สรุปไดว้ า่ ไม่วา่ การโทรออกหรือโทรเขา้ จะเกี1ยวขอ้ งกบั หนา้ ที1หลกั ๆ 4 ประการอนั ไดแ้ ก่ 1) การเสนอขาย 2) การนดั หมาย 3) การเป็นแหล่งขอ้ มูล เช่น การสาํ รวจ การวจิ ยั การขอรายชื1อลูกคา้ รายอ1ืน ๆ 4) การสร้างความสมั พนั ธ์ท1ีดีกบั ลูกคา้ ในระยะยาว สาเหตุที1ทาํ ให้การตลาดทางตรงโดยใช้โทรศพั ท์ได้รับความนิยม มีสาเหตุหลายประการ ดงั ต่อไปนJี 1. ตน้ ทุน ประโยชน์อย่างหน1ึงท1ีเห็นไดช้ ัดของการใช้โทรศพั ท์ในการติดต่อการขายคือลด ตน้ ทุนของพนกั งานขาย โดยเฉพาะอยา่ งย1ิง ทาํ ให้ประหยดั ค่าเดินทาง ค่าท1ีพกั ค่าเบJียเลJียง ฯลฯในการ เขา้ พบหรือเขา้ เยี1ยมลูกคา้ ในแต่ละครJัง อีกทJงั ยงั เป็ นการลดงานของพนักงานขาย แต่สามารถสร้าง ยอดขายไดไ้ ม่ต่างกนั 2. การแข่งขนั ในตลาดเสรี ส่งผลใหก้ ารดาํ เนินธุรกิจประเภทเดียวกนั มีการแข่งขนั ที1จะโฆษณา ทางส1ือมวลชนอยา่ งเปิ ดเผย (Visible) แต่การใชโ้ ทรศพั ทน์ Jนั จะช่วยใหค้ ู่แข่งไม่สามารถทราบถึงกลยทุ ธ์ ทางการตลาดต่าง ๆ หรือขอ้ เสนอต่าง ๆ ที1เสนอให้แก่ลูกคา้ เน1ืองจากเป็ นการติดต่อส1ือสารแบบ เฉพาะเจาะจงเป็นรายบุคคลจึงมีลกั ษณะแบบไม่เปิ ดเผย (Invisible) 3. รูปแบบการดาํ เนินชีวิตที1เปล1ียนแปลงไป พบว่าปัจจุบนั ครอบครัวหน1ึง ๆ ส่วนใหญ่ทJงั สามี และภรรยาต่างทาํ งานนอกบา้ น ส่งผลทาํ ใหร้ ูปแบบการดาํ เนินชีวติ เปลี1ยนแปลงไป รวมไปถึงพฤติกรรม การซJือสินคา้ ก็เปล1ียนแปลงไปดว้ ย รวมถึงความนิยมสั1งซJือสินคา้ ทางโทรศพั ท์ท1ีสะดวกและรวดเร็ว สังเกตเห็นไดง้ ่าย จากการพนกั งานบริษทั เครือข่ายโทรศพั ทม์ ือถือ โทรถึงลูกคา้ เพ1ือนาํ เสนอขายบริการ ค่าโทรท1ีคุม้ ค่าดว้ ยการส่งเสริมการขายใหม่ ๆ ซ1ึงลูกคา้ สามารถตดั สินใจเลือกและตดั สินใจรับบริการ ตามขอ้ เสนอและเง1ือนไขต่าง ๆไดเ้ ลย โดยไม่ตอ้ งเดินทางไปติดต่อที1สํานักงานเพื1อทาํ ธุรกรรมใด ๆ ซ1ึงเป็ นความสะดวกสบายที1มีให้แก่ลูกคา้ เพื1อให้สอดคลอ้ งกบั รูปแบบของการดาํ เนินชีวิตในปัจจุบนั เป็ นตน้ 4. การควบคุมการทาํ งานของพนกั งานขาย การทาํ งานของพนกั งานขายในการเดินทางไปเพ1ือ ติดต่อลูกคา้ นJนั บริษทั ไม่สามารถควบคุมการทาํ งานของพนกั งานได้ แต่การใชโ้ ทรศพั ทน์ Jนั มีระบบการ ทาํ งานท1ีไดร้ ับการออกแบบอยา่ งเป็นกระบวนการ จึงสามารถตรวจสอบและควบคุมการทาํ งานไดด้ ีกวา่ 228 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 223 ผศ.ดร.บณั ฑิต สวรรยาวสิ ุทธิ์
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ การใชโ้ ทรศพั ทเ์ พ1ือการตลาดทางตรงใหป้ ระสบความสาํ เร็จ 1. การสรรหาและคดั เลือกพนกั งาน ผูป้ ฏิบตั ิงานท1ีมีคุณสมบตั ิท1ีเหมาะสม ซ1ึงพนักงานเหล่านJีตอ้ งไดร้ ับการอบรมและฝึ กฝนถึง กระบวนการทาํ งาน รวมถึงเทคนิคต่าง ๆ ท1ีเกี1ยวขอ้ งมาเป็นอยา่ งดี นอกจากทกั ษะการใชน้ Jาํ เสียงท1ีสุภาพ อ่อนโยนนุ่มนวลแลว้ ยงั ตอ้ งใหค้ วามสาํ คญั กบั การควบคุมสติและอารมณ์เป็ นสาํ คญั เนื1องจากลกั ษณะ เกี1ยวกบั การสนทนา ในบางครJังคาํ พดู ของลูกคา้ อาจจะส่งผลดา้ นอารมณ์และความรู้สึกของพนกั งานได้ โดยส่วนใหญ่พบวา่ บริษทั ส่วนใหญ่นิยมใชผ้ หู้ ญิงในการปฏิบตั ิงานมากกวา่ ผชู้ าย เนื1องจากผหู้ ญิงเป็ น เพศที1มีธรรมชาติมีนJาํ เสียงท1ีนุ่มนวลกวา่ ผชู้ าย ซ1ึงสามารถทาํ ใหล้ ูกคา้ เกิดความรู้สึกคลอ้ ยตามได้ คุณสมบตั ิของพนกั งานที1ปฏิบตั ิงานทางโทรศพั ทท์ 1ีดี -มีทกั ษะการติดต่อสื1อสารที1ดี คือพดู เขา้ ใจไดง้ ่าย เป็นผฟู้ ังท1ีดี ใชค้ าํ ถามเป็น -มีนJาํ เสียงน่าฟัง -มีระเบียบวนิ ยั ในการทาํ งาน -มีจิตสาํ นึกในงานบริการ -มีทกั ษะในการพิมพ์ -มีมนุษยส์ มั พนั ธ์ท1ีดี ชอบการติดต่อส1ือสารกบั ผคู้ น -มีการตดั สินใจและสามารถแกป้ ัญหาเฉพาะหนา้ ไดด้ ี -มีความอดทน สามารถควบคุมสติอารมณ์ต่อแรงกดดนั ในสถานการณ์ต่าง ๆ ไดด้ ี -มีความเขา้ ใจและมีทศั นคติในการปฏิบตั ิงาน 2. การเขียนบท (Script) เพื1อการนาํ เสนอขอ้ มูลหรือการเสนอขาย เพ1ือความเป็ นระบบและการควบคุมมาตรฐานการ ปฏิบตั ิงาน ซ1ึงการเขียนบท หรือ Script จะเป็นเคร1ืองมือในการกาํ หนดวธิ ีและขJนั ตอนการปฏิบตั ิงาน ใน ระยะแรกพนกั งานอาจจะตอ้ งอาศยั Script แต่หลงั จากที1ใชจ้ นเคยชินและเกิดความชาํ นาญแลว้ กส็ ามารถ สนทนาไดเ้ อง แต่ยงั คงอยภู่ ายใตข้ อบเขตที1กาํ หนดไว้ โดยเฉพาะอยา่ งยงิ1 การกล่าวเปิ ดประโยคแรกใน การสนทนากบั ลูกคา้ มีความสําคญั มาก คลา้ ย ๆ กบั การพาดหัวหลกั ในส1ือส1ิงพิมพ์ ที1ผูฟ้ ังเกิดความ ประทบั ใจและสนใจฟังต่อ และเนJือหาของขอ้ มูลควรจะใชถ้ อ้ ยคาํ ที1สJนั กระชบั ไดใ้ จความ เขา้ ใจง่าย ๆ และใชเ้ วลาในการสนทนาอยา่ งเหมาะสม ดงั นJนั Script จึงควรไดร้ ับการเขียนบทท1ีเหมาะสม นอกเหนือจากปัจจยั ดา้ นบุคลากร และการเขียนบท แลว้ ยงั มีปัจจยั ในความสาํ เร็จดา้ นอ1ืน ๆ ที1เก1ียวขอ้ ง เช่น ความพร้อมดา้ นเทคโนโลยี ไดแ้ ก่ มีคู่สายโทรศพั ทท์ ี1เพียงพอ มีอุปกรณ์ในการโทรศพั ทท์ 1ีทนั สมยั ไม่วา่ จะเป็ นเครื1องคอมพิวเตอร์ท1ีเช1ือมต่อเครือข่ายฐานขอ้ มูลลูกคา้ โปรแกรมสาํ เร็จรูปที1จาํ เป็ นตอ้ งใช้ ในการปฏิบตั ิงาน เคร1ืองพิมพ์ อุปกรณ์เสริมชุดหูฟังและไมโครโฟน (Headset) รวมไปถึงสภาพแวดลอ้ ม การทาํ งานที1ดี ไดแ้ ก่ ฉากกJนั พJืนท1ีทาํ งาน (Partition) ท1ีแบ่งพJืนท1ีการทาํ งานเป็ นสัดส่วน มีความส่วนตวั และสามารถเก็บเสียงเพ1ือไม่ใหเ้ กิดเสียงรบกวนระหวา่ งการปฏิบตั ิงาน อีกทJงั ยงั ตอ้ งมีหวั หนา้ พนกั งาน บทท่ี 9: การตลาดทางตรง 229 224 โดยใช้สือ่ อเิ ลก็ ทรอนกิ สแ์ ละสอื่ ดิจิทลั
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ (Tele-Supervisor) ที1คอยดูแลและควบคุมการปฏิบตั ิงานของพนกั งาน การให้คาํ ปรึกษาและคาํ แนะนาํ รวมไปถึงการแกไ้ ขปัญหาท1ีนอกเหนือหนา้ ที1และความรับผดิ ชอบของพนกั งาน ฯลฯ โทรศัพท์เคล$ือนที$ หรือโทรศัพท์มือถือ โทรศพั ทเ์ คลื1อนท1ี หรือโทรศพั ทม์ ือถือ (Mobile Marketing) เป็นอุปกรณ์สื1อสารอิเลก็ ทรอนิกส์ ชนิดหน1ึงโทรศัพท์มือถือหรือท1ีภาษาอังกฤษเรียกว่า “Cellular Phone” หรือ “Mobile Phone”หรือ “Wireless Phone” แต่ปัจจุบนั ไดพ้ ฒั นากลายเป็ น “โทรศพั ท์เคล1ือนท1ีอจั ฉริยะ” (Smart Phone) เพราะ สามารถทาํ งานและจดั การธุรกรรมและการสื1อสารต่าง ๆไดอ้ ย่างลJาํ สมยั สามารถทาํ งานแทนเครื1อง คอมพวิ เตอร์ไดเ้ กือบทุกหนา้ ท1ี จากอดีตมีการพฒั นาขJึนให้ต่างจาก “Cordless Phone” ซ1ึงเป็ นโทรศพั ทบ์ า้ นหรือท1ีทาํ งาน โดย ไม่มีสายจึงทาํ ใหส้ ามารถพกพาไปท1ีต่าง ๆ ได้ โทรศพั ทม์ ือถือนJนั ใชค้ ล1ืนวิทยใุ นการติดต่อกบั เครือข่าย โทรศพั ทม์ ือถือโดยผา่ นสถานีฐานของผใู้ หบ้ ริการเครือข่าย มีการบนั ทึกว่าโทรศพั ทม์ ือถือมีการใชเ้ ชิง การคา้ เป็นครJังแรกในสหรัฐอเมริกาหรืออาจจะเป็นแห่งแรกในโลก เม1ือวนั ที1 13 ตุลาคม ค.ศ.1983 โดย B.B Barnett ผบู้ ริหารบริษทั Ameritech โดยโทรศพั ทจ์ ากชิคาโกไปถึงหลานป่ ู Alexander Graham Bell ซ1ึงเป็ นผปู้ ระดิษฐ์โทรศพั ทค์ นแรกของโลก ซ1ึงมีเสียงไม่ค่อยชดั เจนมากนกั ในตอนนJนั จึงกลายเป็ นจุด เปลี1ยนที1สาํ คญั ของการส1ือสารในโลก นอกจากคุณสมบตั ิในการติดต่อสื1อสารทางเสียงแลว้ ยงั มีความสามารถดา้ นอ1ืน ๆอีก เช่นการ สนับสนุนการสื1อสารด้วยข้อความ เช่น การบริการส่งข้อความสJัน ๆ หรือ SMS (Short Message Service) และ MMS (Multimedia Messaging Service) เป็ นการส่งขอ้ ความที1รองรับการส่งรูปภาพสี เสียง ภาพเคลื1อนไหว ไปยงั โทรศพั ท์มือถือ หรือ Email Address การเชื1อมต่ออินเทอร์เน็ต นาฬิกา นาฬิกาปลุก นาฬิกาจบั เวลา ปฏิทิน ตารางนดั หมาย เกม กลอ้ งถ่ายรูป กลอ้ งวิดีโอ บนั ทึกเสียง วิทยุ ทีวี เป็นตน้ การพฒั นาเทคโนโลยขี องโทรศพั ทม์ ือถืออยา่ งไม่หยดุ ยJงั นี1เองจึงทาํ ใหโ้ ทรศพั ทม์ ือถือกลายเป็น ปัจจยั หน1ึงที1สาํ คญั มากในการส1ือสารในชีวติ ประจาํ วนั ไปเสียแลว้ ในอนาคตอันใกล้นJีมีแนวโน้มว่า โทรศัพท์มือถือระบบ 3G คาํ ว่า “3G” ย่อมาจาก Third Generation (รุ่ นท1ีสาม) ปัจจุบันพัฒนาเป็ นระบบ 4G ย่อมาจาก Forth Generation (รุ่ นท1ี4) ท1ีเพ1ิม ประสิทธิภาพสูงขJึนดว้ ยความเร็วมากยิง1 ขJึนโดยเนน้ การรองรับระบบมลั ติมีเดียที1ให้ทุกคนเขา้ ถึงขอ้ มูล ข่าวสารไดท้ ุกที1 ทุกเวลา เป้าหมายของความเร็วการเชื1อมต่อเครือข่ายแบบ 3G อยทู่ ี1 2 เมกะบิตต่อวินาที ซ1ึงเป็ นมาตรฐานที1สูงขJึน การรับส่งขอ้ มูลของโทรศพั ทม์ ือถือจะรองรับการประยกุ ตใ์ ชง้ านทุกรูปแบบ ที1นอกเหนือจากท1ีกล่าวมาขา้ งตน้ คือ การส่งโทรสารแบบ G4 ซ1ึงเป็ นการส่งภาพสี แบบความละเอียด 230 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บัณฑิต สวรรยาวิสุทธ์ิ 225
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@ สูง การเช1ือมต่อระบบ WAP (Wireless Application Protocol) เป็นมาตรฐานการสื1อสารเช1ือมต่ออุปกรณ์ ไร้สายเขา้ กบั เครือข่ายอินเทอร์เน็ต รวมไปถึงการประชุมทางไกลผา่ นหนา้ จออุปกรณ์สื1อสาร เป็นตน้ ดว้ ยเหตุนJีแนวคิดการตลาดทางตรงจึงมีการปรับตวั ใหเ้ ขา้ กบั ความกา้ วหนา้ ทางดา้ นเทคโนโลยี ท1ีไม่หยุดยJงั นJี ด้วยการเริ1มหันมาส1ือสารถึงกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายผ่านอุปกรณ์สื1อสารท1ีทนั สมยั อย่าง โทรศพั ท์มือถือ ซ1ึงเป็ นที1นิยมมากในปัจจุบนั รวมไปถึงอนาคต เนื1องจากว่าเป็ นการติดต่อส1ือสารท1ี ทนั สมยั รวดเร็ว และตรงบุคคล บริษทั ส่วนใหญ่จะนาํ ขอ้ มูลเกี1ยวกบั หมายเลขโทรศพั ท์มือถือจาก ฐานขอ้ มูลลูกคา้ และทาํ การติดต่อลูกคา้ เป้าหมายเพ1ือใหข้ อ้ มูลข่าวสารต่าง ๆ หรือทาํ การเสนอขายผา่ น ทางโทรศพั ท์มือถือ ด้วยการใช้บุคคลหรือพนักงานขายโทรศพั ท์ติดต่อ หรือส่ง SMS หรือ MMS ซ1ึงวิธีการเหล่านJีเรียกว่า “Mobile Marketing” ตวั อย่างเช่น ขอ้ ความ SMS 1 บาทมีลุน้ รถยนต์ Toyota New Vios สนใจพิมพ์ M ส่งไปที1 4825311 เป็ นต้น ซ1ึงลกั ษณะการดาํ เนินการไม่ต่างกับการตลาด ทางตรงโดยใชโ้ ทรศพั ท์ (Telemarketing) เท่าไรนกั จะต่างกนั เพียงการติดต่อสื1อสารกบั ลูกคา้ เป้าหมาย ดว้ ยโทรศพั ทม์ ือถือแทนโทรศพั ทบ์ า้ นหรือท1ีทาํ งานแทนเท่านJนั ส่วนการออกแบบและเขียนบทโฆษณาสําหรับการส่ง SMS และ MMS สามารถนาํ หลกั การ เขียนบทโฆษณามาประยกุ ตใ์ ชไ้ ด้ เพียงแต่ขอ้ ความหรือถอ้ ยคาํ นJนั อาจจะตอ้ งใชค้ าํ ที1สJัน กะทดั รัด ให้ เขา้ ใจง่ายกว่าการเขียนบทโฆษณาในสื1ออื1น ๆ เนื1องจากทJงั SMS และ MMS เป็ นส1ือที1บรรจุจาํ นวน ขอ้ ความในพJืนที1ท1ีจาํ กัดนJันเอง และยงั สามารถใช้เพ1ือการสื1อสารต่าง ๆ กบั ลูกคา้ ได้โดยตรงแบบ รายบุคคลจากขอ้ มูลหมายเลขโทรศพั ทล์ ูกคา้ ดงั ภาพ 9-4 ภาพที$ 9-4 ตวั อยา่ งการส่ง SMS ของศูนยบ์ ริการรถยนต์ บทท่ี 9: การตลาดทางตรง 231 โดยใชส้ ่ืออเิ ล็กทรอนิกส์และส่อื ดิจิทลั 226
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@ การตลาดดจิ ทิ ลั การตลาดดิจิทลั (Digital Marketing) เป็ นคาํ นิยมเรียกที1ครอบคลุมทุกส่วนทุกสื1อ ทุกเคร1ืองมือ ทางการตลาดสาํ หรับการตลาดของผลิตภณั ฑห์ รือบริการโดยใชเ้ ทคโนโลยอี ิเลก็ ทรอนิกส์ อินเทอร์เน็ต การออนไลน์ บนเครื1องมือเคร1ืองใช้และส1ือดิจิทลั ทJงั หมด โดยส่วนใหญ่ตอ้ งทาํ งานร่วมกนั กบั การ เช1ือมต่อสญั ญาณอินเทอร์เน็ต และยงั รวมถึงโทรศพั ทม์ ือถืออีกดว้ ย จึงถือวา่ เป็นคาํ ท1ีมีนิยามท1ีครอบคลุม อยา่ งกวา้ งขวางถึงสื1อสมยั ใหม่ทJงั หมด การตลาดดิจิทลั มกั จะท1ีใชเ้ ครื1องมือทางอิเลก็ ทรอนิกส์อาศยั เครือข่ายและสญั ญาณอินเทอร์เน็ต ร่วมดว้ ยในระบบดิจิทลั เช่น การใชเ้ ครื1องคอมพิวเตอร์ แทบ็ เลท็ (Tablet) หรือโทรศพั ทม์ ือถือ ร่วมกบั การเช1ือมต่อสญั ญาณเครือข่ายอินเทอร์เน็ต เพื1อเขา้ สู่เวบ็ เพจ หรือเวบ็ ไซต์ โลกดิจิทลั ปัจจุบนั นJีไม่มีใคร ปฏิเสธ \"การตลาดดิจิทลั \" (Digital Marketing) ยงั เป็ นการพูดถึงช่องทาง (Channel) ท1ีนอกเหนือจากใน การตลาดทางตรงจะใชก้ นั อยา่ งแพร่หลาย ยงั สามารถทาํ การอปั โหลด (Upload) หรือโพสต์ (Post) แชท (Chat) แชร์ หรือแบ่งปัน (Share) ในรูปของขอ้ ความ ภาพ เสียง วิดีโอ ฯลฯ ผา่ นสังคมออนไลน์ (Social Online) ไดอ้ ีกดว้ ย ซ1ึงเป็ นลกั ษณะเด่นที1เหมาะสมอย่างย1ิงกบั การตลาดทางตรงในปัจจุบนั ท1ีทนั ยุค ทนั สมยั ทนั เหตุการณ์และทนั ต่อการเปลี1ยนแปลงของพฤติกรรมผบู้ ริโภคที1มีแนวโนม้ ในการใชส้ 1ือต่าง ๆ เหล่านJีกนั ถว้ นหนา้ การตลาดลกั ษณะนJี จึงเรียกว่า “การปฏิสัมพนั ธ์” (Interactive) แทบจะมากลืนกิน แทนท1ีคาํ ว่า “ตอบสนอง” (Response) เนื1องจากการปฏิสัมพนั ธ์คือคาํ ที1บ่งบอกถึงการตอบโตก้ ลบั ทนั ทีทนั ใด ซ1ึงเหมาะสมกบั รูปแบบการดาํ เนินชีวติ ของคนยคุ ดิจิทลั คือความรวดเร็วมาเป็นอนั ดบั หน1ึง ดงั นJนั เนJือหาถดั ไปจะกล่าวถึงเครื1องมือและช่องทางต่าง ๆ ที1นกั การตลาดทางตรงมกั ใชผ้ ่าน ส1ือดิจิทลั สื1ออินเทอร์เน็ต และส1ือออนไลนก์ นั ทว1ั โลก ดงั นJี เฟซบุ๊ก Facebook เป็ นบริษทั ท1ีแสวงหาผลกาํ ไรและบริการเครือข่ายสังคมออนไลน์อยใู่ น Menlo Park, California U.S.A. เว็บไซต์ของบริษัทได้ให้บริการโดยเปิ ดตัววนั ท1ี 4 กุมภาพนั ธ์ 2547 โดย Mark Zuckerberg กบั เพื1อนร่วมห้องเรียนในมหาวิทยาลยั ชJนั นาํ ของโลกอยา่ งมหาวิทยาลยั ฮาร์วาร์ด ประเทศ สหรัฐอเมริกา(Carlson, 2010) เริ1มแรกเป็ นเพียงการสมคั รสมาชิกบนเว็บไซต์ในกลุ่มเพื1อนที1เรียน ในสถาบนั เดียวกนั เท่านJนั ต่อมาไดแ้ พร่ขยายไปยงั สถาบนั การศึกษาอื1น ๆ อีกมากมาย ผูก้ ่อตJงั ไดแ้ รก จาํ กดั สมาชิกของเวบ็ ไซต์ ใหก้ บั นกั เรียนที1มหาวิทยาลยั ฮาร์วาร์ด แต่ต่อมาขยายไปยงั สถาบนั การศึกษา ท1ีสูงขJึนในพJืนท1ีของบอสตนั ไอวีลีกและมหาวิทยาลยั สแตนฟอร์ด ซ1ึงได้รับการสนับสนุนสําหรับ นกั เรียนท1ีมหาวิทยาลยั อ1ืน ๆ อีกมากมาย 2 ปี ต่อมา ในปี 2547 ไดร้ ับความนิยมจากเด็กนกั เรียนระดบั มธั ยม จนถึงประชาชนทวั1 โลกในนานาประเทศในปัจจุบนั จนมีการให้คาํ ย่อว่า “FB” นักท่องโลก ออนไลนต์ ่างเขา้ ใจคาํ นJีเป็นอยา่ งดี ซ1ึง FB หมายถึง Facebook นนั1 เอง 232 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 227 ผศ.ดร.บณั ฑิต สวรรยาวสิ ทุ ธ์ิ
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ การบริการในเฟซบุก๊ ท1ีสามารถนาํ มาส1ือสารทางการตลาดทางตรงกบั ลูกคา้ ไดม้ ีดงั นJี 1. การพดู คุยผา่ นเฟซบุก๊ (F a c e b o o k C h a t ) ไดถ้ ูกเพม1ิ เขา้ มาใหบ้ ริการสมาชิกในวนั ที1 6 เมษายน 2551 (Abram, 2006) ซ1ึงเป็ นโปรแกรมการส่งขอ้ ความโตต้ อบแบบทนั ที ซ1ึงจะช่วยให้ผูใ้ ชใ้ น การส1ือสารกบั ผูใ้ ชเ้ ฟซบุ๊กในทางอื1น ๆ ที1คลา้ ยกนั ในการทาํ งานของซอฟตแ์ วร์การส่งขอ้ ความโตต้ อบ แบบทนั ที 2. ของขวญั (Gift) เปิ ดตวั ในการใหบ้ ริการวนั ที1 8 กมุ ภาพนั ธ์ 2550 ซ1ึงจะช่วยใหผ้ ใู้ ชส้ ามารถ ส่งของขวญั เสมือนกบั เพื1อนของพวกเขาท1ีปรากฏในรายละเอียดของผูร้ ับ ของขวญั มีค่าใชจ้ ่ายเพียง 1 เหรียญดอลล่าร์สหรัฐ แต่ละคนท1ีจะซJือและส่งขอ้ ความส่วนบุคคลแนบไปกบั ของขวญั ได้ 3. ตลาด (Marketplace) ใหบ้ ริการเม1ือวนั ที1 14 พฤษภาคม 2550 ซ1ึงเป็นช่องทางใหผ้ ใู้ ชโ้ พสต์ โฆษณาฟรี ส1ิงที1สาํ คญั คือรายชื1อที1โพสตโ์ ดยผใู้ ชใ้ นตลาดมีผใู้ ชใ้ นเครือข่ายเดียวกนั เห็นพร้อม ๆ ทุกคน จึงกลายเป็นตลาดออนไลนท์ 1ีกวา้ งใหญ่ไพศาลไร้ขอบเขต 4. การส่งขอ้ ความ (Messaging) การส่งขอ้ ความแบบใหม่เปิ ดตวั ในวนั ท1ี 15 พฤศจิกายน 2553 ระบบจะช่วยใหผ้ ใู้ ชส้ ามารถสื1อสารโดยตรงกบั บุคคลอื1น ๆ ผา่ นทางเฟซบุ๊กโดยใชว้ ิธีการท1ีแตกต่างกนั หลายคนขJึนอยกู่ บั ว่าผูใ้ ชต้ อ้ งการส่งขอ้ ความแบบใด รวมทJงั การส่งขอ้ ความหรือผ่านทางเวบ็ ไซตข์ อง เฟซบุ๊ก หรื อแอปพลิเคชันในโทรศัพท์มือถือได้อีกด้วย ซ1ึงเป็ นความประหยดั ค่าใช้จ่ายในการ ติดต่อสื1อสารไดอ้ ยา่ งมากในธุรกิจออนไลน์ 5. โทรออกดว้ ยเสียง (Voice Calls) ตJงั แต่เดือนเมษายนปี 2554 เป็นตน้ มา ผใู้ ชเ้ ฟซบุก๊ ความสามารถโทรออกดว้ ยเสียงผา่ นทางเฟซบุ๊กแชทช่วยใหผ้ ใู้ ชส้ ามารถแชทกบั คนอื1น ๆ จากทว1ั ทุกมุม โลกได้ 6. โทรผา่ นระบบวดิ ีโอ (Video Calling) เม1ือวนั ที1 6 กรกฎาคม 2554 เฟซบุก๊ เปิ ดตวั บริการ โทรวิดีโอโดยใชส้ ไกป์ (Skype) เป็นพนั ธมิตรเทคโนโลยี เพ1ือเพ1ิมช่องทางอีกหน1ึงช่องทางท1ีใหส้ นทนา พดู คุยไดถ้ ึงกนั ทว1ั โลก 7. ชมวดิ ีโอ (Video Viewing) ในเดือนกนั ยายนปี 2557 เฟซบุก๊ ประกาศวา่ จะมอบสิทธิในการ ชมวิดีโอ เป็ นจุดเริ1มตน้ ให้เกิดพฤติกรรมโดยให้ทุกคนเป็ นบุคคลสาธารณะ และสามารถโพสตว์ ิดีโอ จากผูใ้ ชห้ น้าเวบ็ ไดอ้ ย่างอิสระ นอกจากนJี ยงั ไดร้ ับการยืนยนั ว่ามีการโพสต์วิดีโอง่ายยิ1งขJึนโดยถ่าย วดิ ีโอแลว้ แชร์ขJึนบนเฟซบุก๊ ไดท้ นั ทีทนั ใด ดว้ ยศกั ยภาพทางการส1ือสารอย่างไร้ขอบเขตของเฟซบุ๊กจึงทาํ ให้เกิดศพั ท์ทางการตลาด ปัจจุบันว่า “การตลาดเฟซบุ๊ก” (Facebook Marketing) โดยวิธีการต่าง ๆ มากมาย (สร้ างศูนย์กลาง สําหรับธุรกิจของคุณบน Facebook, ม.ป.ป.) บริษทั ขนาดเล็กและใหญ่สามารถท1ีจะสร้างศูนยก์ ลาง สาํ หรับธุรกิจของบริษทั เกิดประโยชนใ์ นการทาํ การตลาดทางตรงดงั นJี 1. คน้ หาง่าย เมื1อมีผคู้ น้ หาชื1อบริษทั ในเฟซบุก๊ 2. เช1ือมโยงถึงกนั ไดง้ ่าย รวดเร็ว และสะดวก บทที่ 9: การตลาดทางตรง 233 228 โดยใช้สอ่ื อิเลก็ ทรอนกิ สแ์ ละสอ่ื ดิจิทลั
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@ 3. สามารถสนทนาแบบเป็นส่วนตวั กบั ลูกคา้ ของบริษทั ได้ อาจจะกดถูกใจในเพจของบริษทั เม1ือ ลูกคา้ ไดอ้ ่านโพสต์ และแชร์โพสต์เหล่านJันให้เพื1อนและคนรู้จกั ของลูกคา้ ตลอดจนการเช็คอิน ชม ขอ้ มูลของบริษทั 4. ทนั เวลา เพจของบริษทั สามารถช่วยใหเ้ ขา้ ถึงคนกลุ่มใหญ่ไดบ้ ่อยครJังดว้ ยขอ้ ความที1ปรับแต่ง ใหเ้ ขา้ กบั ความตอ้ งการและความสนใจของลูกคา้ แต่ละรายได้ 5. เขา้ ใจลูกคา้ อยา่ งลึกซJึง ผลการวิเคราะห์บนเพจของบริษทั จะช่วยใหเ้ ขา้ ใจลูกคา้ และกิจกรรม ดา้ นการตลาดของบริษทั ไดช้ ดั เจนกบั พฤติกรรมของลูกคา้ มาขJึน จกั รพล จนั ทวิมล (2558) กล่าวถึง กลยทุ ธ์หรือวิธีการเพิ1มไลก์ (Like) สร้างลูกคา้ เพิ1มยอดขาย นJนั เปล1ียนไปตามกาลเวลาอยา่ งสิJนเชิง นอกเหนือจากพฤติกรรมผูบ้ ริโภคท1ีเปล1ียนไปสถิติของเฟซบุ๊ก ไดเ้ ปิ ดเผยออกมา ตวั เลขท1ีน่าสนใจ เช่น มีเพียง 6% ของจาํ นวนแฟนเพจเห็นโพสตข์ องเพจ ซ1ึงลดจาก 16% ในปี 2012 หรือ ผใู้ ชเ้ ฟซบุ๊ก จะเห็นอตั ราการโพสตข์ องเพื1อนและเพจต่าง ๆ เฉล1ีย 300 โพสต์ จาก การโพสต์ 1,500 - 15,000 ครJัง หรือคิดเป็ นเพียง 0.02% เท่านJนั เป็ นตน้ ดงั นJนั ทางเฟซบุ๊ก จึงพยายาม กระตุ้นให้เจ้าของเพจทJังหลายต้องลงทุนซJือโฆษณาของเฟซบุ๊ก (Facebook Ad) เพื1อให้เข้าถึง กลุ่มเป้าหมายมากขJึนน1ันเอง เนื1องจากผูบ้ ริโภคเปลี1ยนแปลงตลอดเวลา โดยทว1ั ไปผูบ้ ริโภคไม่เชื1อ โฆษณา แต่เชื1อการบอกปากต่อปาก (Word of Mouth) เกิดกระแสใหม่ของกลยทุ ธ์ทางการตลาดในโลก ดิจิทัลเกิดขJึน นั1นก็คือ กลยุทธ์การตลาดแบบไวรัส (Viral Marketing) โดยอาศัยส1ือสมัยใหม่อย่าง โซเชียลมีเดีย (Social Media) ซ1ึงมีลกั ษณะคลา้ ยคลึงกบั การบอกปากต่อปาก แต่จะมีพลานุภาพมากกวา่ การบอกจากบุคคลหน1ึงไปอีกบุคคลหน1ึง หรือคนกลุ่มหน1ึงเช่นในอดีต แต่จะเป็ นการบอกจากบุคคลท1ี ใชส้ ินคา้ แลว้ ดี กบ็ อกต่อผอู้ ื1น เช่น การใชว้ ดิ ีโอคลิป (Video Clips) เพ1ือทาํ การบอกเล่าประสบการณ์จริง ที1เกิดขJึนให้แก่ผูท้ ี1ได้ชมวิดีโอคลิปนJัน ๆ ซ1ึงอาจจะอยู่ในรูปแบบและลักษณะของการรีวิวสินค้า (Product Review) ถือวา่ เป็นกระแสที1กาํ ลงั นิยมอยา่ งมากในปัจจุบนั อีกทJงั ในปัจจุบนั ผบู้ ริโภคมีพฤติกรรมท1ีเปลี1ยนไปคือไม่ซJือของโดยบงั เอิญอีกต่อไปแลว้ คนจะ มีความตอ้ งการซJือสินคา้ อยใู่ นใจและหาขอ้ มูลเพิ1มเติมก่อนการตดั สินใจซJือ ผบู้ ริโภคจะวิ1งเขา้ หาสินคา้ ที1เขาเช1ือว่าจะเติมเต็มความต้องการของเขาได้ รับได้กับการโฆษณาที1ไม่เกินจริงและให้ข้อมูล ประกอบการตดั สินใจอย่างยุติธรรม ดงั นJนั การตลาดปัจจุบนั จึงเน้นมาท1ีการตลาดส่วนบุคคลมากขJึน ขJนั ตอนการเพ1ิมไลก์ จากกลุ่มเป้าหมาย เดิมที จะมอบรางวลั ให้ผูไ้ ด้รับไลก์แชร์จาํ นวนมาก ต่อมา เปล1ียนไปเป็นการซJือการโฆษณาของเฟซบุก๊ เพ1อื ใหส้ 1ือและเขา้ ถึงลูกคา้ มากยง1ิ ขJึนนนั1 เอง 234 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บณั ฑติ สวรรยาวิสทุ ธิ์ 229
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@ ตวั อยา่ งวธิ ีการใชเ้ ฟซบุก๊ ในการตลาดทางตรง (10 อย่างทFีต้องทาํ เพืFอเพFิมยอดไลค์ให้เพจ, ม.ป.ป.) 1. ส่งคาํ เชิญไปหาเพ1ือน (ลูกคา้ ) ภาพที$ 9-5 ตวั อยา่ งการส่งคาํ เชิญไปหาเพอ1ื น (ลูกคา้ ) อา้ งอิงจาก 10 อย่างทFีต้องทาํ เพืFอเพิFมยอดไลค์ให้เพจ (ม.ป.ป.) 2. แชร์เพจไปที1หนา้ Wallpaper ของบริษทั ภาพที$ 9-6 ตวั อยา่ งการแชร์เพจไปที1หนา้ Wallpaper ของบริษทั อา้ งอิงจาก 10 อย่างทีFต้องทาํ เพืFอเพิFมยอดไลค์ให้เพจ (ม.ป.ป.) บทที่ 9: การตลาดทางตรง 235 โดยใช้สอื่ อเิ ลก็ ทรอนิกสแ์ ละส่ือดจิ ทิ ลั 230
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ 3. ใส่คาํ อธิบายเพจใหค้ รบถว้ น เพอื1 ใหล้ ูกคา้ เจอเพจของบริษทั ในช่องคน้ หา ภาพท$ี 9-7 ตวั อยา่ งใส่คาํ อธิบายเพจ อา้ งอิงจาก 10 อย่างทFีต้องทาํ เพืFอเพFิมยอดไลค์ให้เพจ (ม.ป.ป.) 4. ตJงั รูปโปรไฟล์ (Profile) และรูปปก (Cover) ดว้ ยภาพหรือโลโกท้ ี1ดึงดูดใจ ภาพที$ 9-8 ตวั อยา่ งการตJงั รูปโปรไฟลข์ องบริษทั อา้ งอิงจาก 10 อย่างทีFต้องทาํ เพFือเพิFมยอดไลค์ให้เพจ (ม.ป.ป.) 236 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 231 ผศ.ดร.บณั ฑติ สวรรยาวิสุทธ์ิ
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@ 5. การโพสตอ์ ยา่ งสม1าํ เสมอ 6. การเขียนและลงเนJือหาท1ีน่าสนใจ น่าไลก์ น่าแชร์ ที1อาจจะไม่เกี1ยวกบั สินคา้ บา้ งเวลา 7. การสร้างกิจกรรมใหเ้ กิดการแชร์เพจ 8. ทุ่มงบจ่ายเงินค่าโฆษณา ไลน์ ไลน์ แอปพลิเคชั1น (LINE Application) เป็ นโปรแกรมที1เป็ นกรรมสิทธgิสําหรับการส1ือสาร โตต้ อบแบบทนั ทีบนอุปกรณ์อิเลก็ ทรอนิกส์ เช่น สมาร์ทโฟน แทบ็ เลต็ คอมพิวเตอร์ โดยผใู้ ชส้ ามารถ แลกเปล1ียนขอ้ ความ ภาพ วิดีโอ และเสียงและดาํ เนินการสนทนาฟรี รวมถึงยงั สามารถทาํ การประชุม วิดีโอ (Saito, 2012) ซ1ึงเปิ ดตวั ครJังแรกในประเทศประเทศญี1ป่ ุนในปี 2011 มีผใู้ ชบ้ ริการถึง 100 ลา้ นจน กลายเป็ นเครือข่ายสังคมท1ีใหญ่ท1ีสุดของญี1ป่ ุนในปี 2013 ในตุลาคม 2014 ไลน์ประกาศว่าไดด้ ึงดูด 560,000,000 ผูใ้ ชท้ วั1 โลก (Horwitz, 2014) ซ1ึงปัจจุบนั สามารถใชไ้ ดก้ บั สมาร์ทโฟนทJงั ระบบ Android และ iOS จึงเป็นอีกช่องทางหน1ึงท1ีนกั การตลาดทางตรงจะใชเ้ ป็นการสื1อสารกบั ฐานลูกคา้ ของบริษทั ได้ อีกทางหน1ึง Jimmy (2558) แนะนาํ การทาํ การตลาดผ่านไลน์ของแบรนด์ หรือหน่วยงานใหญ่ ๆ ดว้ ยการ “ทาํ สติtกเกอร์” แทท้ ี1จริงคือการซJือ Official Account ของไลน์ เป็ นการสร้างช่องทางการติดต่อส1ือสาร กบั ลูกคา้ หรือคนทวั1 ไปท1ีสนใจแบรนดห์ รือเพ1ือการประชาสัมพนั ธ์หน่วยงานใหเ้ ป็ นท1ีรู้จกั โดยคนที1มา กด Add Friend กบั Official Account จะไดร้ ับข่าวสารทุกวนั ผา่ น Official Account Page จากขอ้ มูลตวั เลขผูค้ นส่วนใหญ่จะมีคนกดเป็ นเพื1อน ราว ๆ 5 ลา้ นคนขJึนไป ยกตวั อย่างของ กระทรวงไอซีที ถึงวนั นJีมีคนกดเป็ นเพื1อนไปแลว้ 6 ลา้ นกว่าคน ดงั นJนั เมื1อเปรียบเทียบกบั การบล็อก (Blog) แล้วจะมีคนที1พร้อมรับข่าวสารมากกว่าไม่เปิ ดรับข้อมูล จึงกลายเป็ นโอกาสของบริ ษัท โดยเฉพาะการอาศยั การตลาดทางตรงเขา้ มาใชใ้ นการทาํ การตลาด จึงนบั ว่าช่องทางนJีเป็ นช่องทางท1ีมี ศกั ยภาพมาก ไม่แพก้ บั สื1ออ1ืน ๆ บนโลกสังคมออนไลน์ ถา้ มีคนกดรับขอ้ ความแลว้ ยง1ิ ไดป้ ระโยชน์ใน ทางการประชาสัมพนั ธ์และการตลาดอีกมากต่อไป นอกจากนJี ยงั มีการสนทนากนั ผา่ นไลน์แชท (Line Chat) สนทนากนั ณ ขณะนJนั ซ1ึงสามารถใหบ้ อกช1ือที1อยเู่ พื1อรับรางวลั ก็จะไดร้ ายชื1อคนอีกเป็ นลา้ น ๆ คน เพือ1 ไปทาํ การตลาดต่อ ดงั นJนั ไลน์ จึงเป็ นช่องทางท1ียอดเยี1ยมในเรื1องการทาํ ตลาดผ่านรายช1ือบญั ชีสมาชิก (Official Account) อย่างมาก ส่วนสติtกเกอร์เป็ นเพียงอาวุธลบั หรือลูกเล่นทางการตลาด (Gimmick) ที1นักการ ตลาดสร้างสรรค์ขJึน เพื1อใช้สําหรับเป็ นเหยื1อล่อให้คนเขา้ มารับรู้ข่าวสาร จากตวั สติtกเกอร์ท1ีน่ารัก ซ1ึงนกั การตลาดไม่ไดถ้ ือวา่ เป็นกระบวนการในการติดต่อส1ือสารกบั ลูกคา้ แต่อยา่ งใด บทท่ี 9: การตลาดทางตรง 237 232 โดยใช้สื่ออเิ ล็กทรอนกิ สแ์ ละสอ่ื ดจิ ทิ ลั
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ ภาพท$ี 9-9 ตวั อยา่ งการเสนอขายสินคา้ ผา่ นไลน์ อา้ งอิงจาก ภาวธุ (2558) ภาพท$ี 9-10 ตวั อยา่ ง Road Show แนะนาํ สติtกเกอร์ใหม่ของไลน์ อา้ งอิงจาก ภาวธุ (2558) 238 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 233 ผศ.ดร.บัณฑิต สวรรยาวิสทุ ธิ์
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ ภาพที$ 9-11 ตวั อยา่ งการเชิญชวนใหด้ าวนโ์ หลดสตtิกเกอร์ของไลนร์ ่วมกบั UNIQLO ท1ีมา UNIQLO ยูทูบ ยทู ูบ (YouTube) เป็นเวบ็ ไซตห์ น1ึงที1มีการแบ่งปันวดิ ีโอร่วมกนั ทว1ั โลกมีสาํ นกั งานใหญ่ในเมือง ซานบรูโน แคลิฟอร์เนีย ประเทศสหรัฐอเมริกา ถูกสร้างขJึนโดยพนกั งานของ PayPal แต่ปัจจุบนั ถูกซJือ และบริหารงานโดยดาํ เนินการโดย Google (Hopkins, 2010) นักการตลาดควรเล็งเห็นถึงเว็บไซต์ที1ช่วยให้ผูใ้ ช้สามารถอปั โหลดวิดีโอและสิ1งต่าง ๆ ท1ี สามารถแบ่งปันไปอย่างเสรี อตั ราการแบ่งปันและแสดงความคิดเห็นเกี1ยวกบั วิดีโอเป็ นส1ิงที1ทาํ ให้ เวบ็ ไซตน์ Jนั เกิดชีวติ ชีวา ทJงั ในเร1ืองของการเพิ1มขJึนของส1ือโฆษณาออนไลน์ ซ1ึงสามารถทาํ เงินใหบ้ ริษทั ต่าง ๆ อยา่ งมหาศาล ดว้ ยความสามารถในการรองรับส1ือท1ีใชท้ ี1หลากหลาย เช่น MPEG-4 AVC Flash Video ฯลฯ องคก์ รต่าง ๆ จึงนิยมอาศยั สื1อบนเวบ็ ไซตน์ Jี เพ1ืออปั โหลดในการสร้างฐานลูกคา้ และเพ1ิม การโฆษณาประชาสมั พนั ธ์ รวมไปถึงการสื1อสารไปยงั ลูกคา้ ท1ีสนใจแบบรายบุคคลท1ีเขา้ มาชม เนJือหาท1ี มีอยรู่ วมถึงวิดีโอคลิป มิวสิควิดีโอ ตวั อยา่ งภาพยนตร์และเนJือหาอ1ืน ๆ เช่น บลอ็ กวิดีโอ วิดีโอตน้ ฉบบั สJนั และวดิ ีโอการศึกษาและเรียนรู้ การสาธิตต่าง ๆ และสามารถชมไดอ้ ยา่ งไม่จาํ กดั จาํ นวนครJัง สามารถ ชมยอ้ นหลงั ไดเ้ ม1ือตอ้ งการ บทท่ี 9: การตลาดทางตรง 239 234 โดยใชส้ ่ืออเิ ลก็ ทรอนกิ ส์และส่อื ดิจิทัล
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ เนJือหาส่วนใหญ่ของวิดีโอบนยทู ูบอาจจะทาํ การอปั โหลดดว้ ยบุคคลหรือองคก์ รธุรกิจบางส่วน มีความความร่วมมือตกลงร่วมกันทางธุรกิจกับยูทูบ (Weber, 2007) ผูใ้ ช้ทว1ั ไปสามารถดูวิดีโอและ ผูใ้ ชง้ านท1ีลงทะเบียนจะไดร้ ับอนุญาตในการอปั โหลดไดไ้ ม่จาํ กดั จาํ นวนนบั ว่าเป็ นตลาดที1กวา้ งใหญ่ มหาศาลสาํ หรับองคก์ รที1จะทาํ การตลาดแนวใหม่ ๆ กบั เวบ็ ไซตน์ Jี ยอ่ มจะทาํ ใหเ้ พ1ิมฐานลูกคา้ ไดใ้ นยคุ ดิจิทลั เฟื1 องฟไู ดเ้ ป็นอยา่ งดี ปัทมพร ตนั ติวงศไ์ พสณั ฑ์ (2557) กล่าวถึงการโฆษณาลงบนเวบ็ ไซตย์ ทู ูบ ดงั นJีคือ 1. Mastheads คือ โฆษณาหนา้ แรกบนยทู ูบเป็นป้ายขนาดใหญ่ท1ีส่วนหวั ของโฮมเพจ ภาพที$ 9-12 ตวั อยา่ งโฆษณาหนา้ แรกบนยทู ูบของ OPPO ที1มา Oppo Electronics Corporation 2. Display Ads (Banners) คือโฆษณาดา้ นขา้ งวดิ ีโออยใู่ นหนา้ ต่าง ๆ ของยทู ูบ ภาพท$ี 9-13 ตวั อยา่ งโฆษณาดา้ นขา้ งวดิ ีโออยใู่ นหนา้ ต่าง ๆ ของยทู ูบ 240 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 235 ผศ.ดร.บัณฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธิ์
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ ิ@ 3. Overlay-In-Video ads คือป้ายโฆษณา Banner ท1ีซ่อนอยู่บนตวั วิดีโอที1ให้ผูช้ มคอยกดซ่อน นน1ั เอง ภาพที$ 9-14 ตวั อยา่ งป้ายโฆษณา Banner ท1ีซ่อนอยบู่ นตวั วดิ ีโอ 4. Trueview In-Streams Ads คือ โฆษณาในรูปแบบวิดีโอที1จะเล่นก่อนวิดีโอหลกั ที1ผูใ้ ชผ้ ูช้ ม ตJงั ใจกดเขา้ ไปดู โดยการคิดค่าโฆษณาจะขJึนอยกู่ บั การดูคลิป ซ1ึงจะคิดเงินก็ต่อเม1ือดูเกิน 30 วินาทีหรือ จนกวา่ วดิ ีโอจะจบ ในกรณีท1ีวดิ ีโอสJนั กวา่ 30 วนิ าที โดยไม่มีการกดขา้ ม แต่สาํ หรับผใู้ ชท้ 1ีตอ้ งการจะกด ขา้ ม จะสามารถกดขา้ มไดก้ ต็ ่อเมื1อดูครบ 5 วนิ าที ภาพท$ี 9-15 ตวั อยา่ งโฆษณาในรูปแบบวดิ ีโอท1ีจะเล่นก่อนวดิ ีโอหลกั บทท่ี 9: การตลาดทางตรง 241 236 โดยใชส้ ื่ออเิ ลก็ ทรอนิกส์และสอื่ ดจิ ิทัล
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ 5. Trueview In-Display Ads คือ การซJือโฆษณา เพ1ือแนะนําวิดีโอของบริษทั หรือเรียกว่า “Suggest Video” จะขJึนแสดงอยดู่ า้ นขา้ งวิดีโอหลกั ที1ผูใ้ ชต้ Jงั ใจเขา้ มาชม ซ1ึงตน้ ทุนจะเกิดขJึนก็ต่อเมื1อมี การคลิกเขา้ ชมวดิ ีโอของบริษทั ภาพท$ี 9-16 ตวั อยา่ งการซJือโฆษณา เพื1อแนะนาํ วดิ ีโอของบริษทั 6. Trueview In-Search Ads คือ โฆษณาแนะนาํ คลิปวิดีโอที1สอดคลอ้ งกบั Keywordไวด้ า้ นบน ของผลการคน้ หาคลิปในยทู ูบซ1ึงจะคลา้ ยกบั การซJือ Google Search Network การคิดตน้ ทุนเกิดขJึนเม1ือมี การคลิกที1ลิงคเ์ พ1ือเขา้ ไปดูโฆษณา ภาพท$ี 9-17 ตวั อยา่ งโฆษณาแนะนาํ คลิปวดิ ีโอที1สอดคลอ้ งกบั Keyword 242 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 237 ผศ.ดร.บัณฑิต สวรรยาวิสุทธ์ิ
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ 7. Non-Skipable In-Stream Ads หรือแบบสาํ รองวิดีโอ เป็ นวิดีโอโฆษณาในคลิปหลกั เหมือน Trueview In-Stream Ads แต่จะเป็ นการบงั คบั ให้ผูช้ มตอ้ งดูโฆษณาวิดีโอของบริษทั ก่อนจนจบ ก่อนท1ี จะเขา้ ถึงวดิ ีโอหลกั ซ1ึงจะตอ้ งมีความยาวไม่เกิน 20 วนิ าที ภาพท$ี 9-18 ตวั อยา่ งโฆษณาแนะนาํ คลิปวดิ ีโอท1ีสอดคลอ้ งกบั Keyword นอกเหนือจากนJี วิธีการดึงดูดลูกคา้ เพ1ือเพิ1มยอดลูกคา้ ในสื1อดิจิทลั ที1นิยมในการตลาดทางตรง มากท1ีสุดคือ 1. การสร้างเนJือหา (Content) การเขียนเนJือหาของขอ้ มูล (Content) ท1ีสื1อสารหรือส่งขอ้ ความไปถึงลูกคา้ ขอ้ ความท1ีส่งออก ไปตอ้ งแสดงออกถึงความรู้สึกท1ีเป็นธรรมชาติ จริงใจ และใส่ใจ เนJือหาท1ีดี ควรจะมีการบอกต่อใหม้ าก ท1ีสุด สิ1งที1ทรงพลงั ท1ีสุด คือ “การแบ่งปัน” (Share) หรือ “การบอกต่อ” (Viral) ซ1ึงจะสามารถจะเพ1ิมฐาน ลูกคา้ อยา่ งรวดเร็ว เทคนิคในการสร้างเนJือหา ให้เกิดการบอกต่อกนั มากที1สุด เช่น ตลกท1ีสุด เศร้าที1สุด แปลกใหม่ที1สุด ตื1นตาท1ีสุด ประทบั ใจท1ีสุด เช่น การพดู ของ “ออ๊ ฟ พงษพ์ ฒั น์” ท1ีเวทีนาฏราช ที1ใชเ้ วลา เพียงแค่วนั เดียวมีการบอกต่อใหผ้ คู้ นเขา้ มาดูถึง 6 แสนววิ เป็นตน้ 2. การแนะนาํ หรือบอกต่อ (Suggest A Friends) นกั การตลาดนิยมใชว้ ิธีการแนะนาํ เพื1อน หรือบอกเพ1ือนในเครือข่ายสงั คมออนไลน์ เพ1ือใหร้ ู้วา่ บริษทั หรือแบรนด์ เปิ ดตวั ในส1ือออนไลน์ ซ1ึงแบ่งออกเป็ น 2 หัวขอ้ ไดแ้ ก่ 1. การแนะนาํ เพ1ือนบน โลกออฟไลน์ (Suggest a Offline Friends) และ 2. การแนะนาํ เพ1ือนบนโลกออนไลน์ (Suggest a Online Friends) โดยบริษทั อาจจะตอ้ งใส่ขอ้ ความสJัน ๆ เพ1ือบอกเหตุผลว่าทาํ ไมคุณถึงตอ้ งส่งเชิญ (Invite) ไปหาลูกคา้ ทJงั กลุ่มออนไลน์ และออฟไลน์ บทท่ี 9: การตลาดทางตรง 243 โดยใชส้ ื่ออิเลก็ ทรอนกิ ส์และสือ่ ดิจิทัล 238
การตลาดทางตรง : Direct Marketing บณั ฑติ สวรรยาวสิ ทุ ธ @ิ บทสรุป ส1ืออิเลก็ ทรอนิกส์และส1ือดิจิทลั รวมทJงั สื1อสังคมออนไลน์ เป็นการเปิ ดโลกใบใหม่ของนกั การ ตลาดทางตรงที1มีอาณาบริเวณที1กวา้ งใหญ่ไพศาล ไร้ขอบเขต ไร้ขีดจาํ กดั และถือวา่ เป็นส1ือท1ีธุรกิจขนาด เล็ก ขนาดกลาง และขนาดใหญ่ สามารถอาศัยระบบเทคโนโลยีสารสนเทศ ในการประมวลผล การวิเคราะห์ การคาํ นวณ เพ1ือทาํ ใหส้ ามารถเขา้ ถึงพฤติกรรมการเปิ ดรับ การใช้ การจบั จ่ายใชส้ อยอยา่ ง อตั โนมตั ิ แบบรายบุคคล เรียกไดว้ ่าเป็ นการตลาดท1ีอาศยั ฐานขอ้ มูลเป็ นหลกั (Database Marketing) อีกทJังยงั อาศัยการตลาดแบบบอกต่อ (Word of Mouth) หรื อเรี ยกว่า “Viral Marketing” ในสังคม ออนไลน์ ดว้ ยการเขา้ ชมส1ิงต่าง ๆ ทJงั เพือ1 ความบนั เทิง สนั ทนาการ หรือหาความรู้ต่าง ๆ ท1ีเป็นเป็นแหล่ง ทรัพยากรดา้ นขอ้ มูลผ่านโลกไซเบอร์ ดว้ ยเหตุนJีจึงทาํ ให้เกิดแนวคิดใหม่ขJึนมา (Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2010) ในหนังสือการตลาดชื1อ “Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit” กล่าวถึงแนวคิด 3C ไดแ้ ก่ 1. Character คือตวั ตนของสื1อดิจิทลั ที1ชดั เจน และบริษทั นJันตอ้ งมี ความเชี1ยวชาญในสื1อสารไปยงั ลูกคา้ ในเรื1องใดเรื1องหน1ึงโดยเฉพาะ 2. Co-Creation คือการสร้างความ น่าเชื1อถือโดยไดร้ ับความร่วมมือกบั บุคคลหรือองคก์ รอ1ืน ๆ 3. Communalization คือการเปิ ดพJืนที1เพ1ือ การพดู คุยสนทนากนั เป็นชุมชนใหญ่ ซ1ึงอาจจะเหมาะกบั องคก์ รท1ีมีช1ือเสียง จึงจะมีชุมชนเหล่านJีเกิดขJึน ในสื1อดิจิทลั ไดม้ ากเพียงพอ การพูดคุยระหว่างบริษทั กบั ผูบ้ ริโภค ทJงั ลกั ษณะช1ืนชม ตาํ หนิ วิจารณ์กนั หากบริษทั เปิ ดรับความคิดเห็นเหล่านJนั อยา่ งสร้างสรรค์ กจ็ ะสามารถนาํ มาปรับตวั ดว้ ยกลยทุ ธ์ต่าง ๆ ได้ อยา่ งเกิดประสิทธิภาพ และเกิดประสิทธิผล นอกจากสื1ออิเล็กทรอนิกส์และส1ือดิจิทลั ท1ีไดน้ าํ เสนอในบทนJี แลว้ ยงั มีสื1ออื1น ๆ อีกมากมาย เช่น อินสตราแกรม(Instagram) ทวิตเทอร์ (Twitter) ฯลฯ ซ1ึงไม่ไดก้ ล่าวถึงแต่ถือว่าเป็ นแอปพลิเคชนั ซ1ึงนิยมเรียกสJัน ๆ วา่ “แอป” (App) คือโปรแกรมท1ีสามารถอาํ นวยความสะดวกในดา้ นต่าง ๆ และเป็ น ส1ิงที1กาํ ลงั มาแรงแห่งโลกยุคดิจิทลั ถือว่าเป็ นของเล่นใหม่แห่งวงการส1ือสารทางเทคโนโลยี ท1ีนกั การ ตลาดจะละสายตาและเพกิ เฉยกบั ช่องทางนJีไปไม่ไดเ้ ลย 244 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บัณฑิต สวรรยาวิสุทธ์ิ 239
เอกสารอ้างองิ บทที่ 9 10 อย่างที่ต้องทาเพ่ือเพ่ิมยอดไลค์ให้เพจ. [ม.ป.ป]. คน้ เม่ือ 7 เมษายน 2559, จาก https://goo.gl/UKtLJ8 จกั รพล จนั ทวมิ ล. (2558, 17 มีนาคม). กลยทุ ธ์การตลาดบน Facebook ปี . กรุงเทพธุรกิจ. คน้ เม่ือ 30 มิถุนายน 2559, จาก https://goo.gl/Ej2eNw ดวงพร เก๋ียงคา. (2553). คู่มือสร้างเวบ็ ไซต์ด้วยตนเอง: ฉบับปรับปรุง. กรุงเทพฯ: โปรวิชน่ั . ปัทมพร ตนั ติวงศไ์ พสัณฑ.์ (2557, 18 สิงหาคม). ทาความรู้จักกบั รูปแบบโฆษณาบน Youtube. คน้ เม่ือ 8 เมษายน 2561, จาก https://goo.gl/xn27mp ภาวธุ . (2558). Rakuten TARAD กบั การตลาดผ่าน Line. คน้ เมื่อ 30 ตุลาคม 2559, จาก https://goo.gl/UdN587 ยนื ภูว่ รวรรณ, & สมชาย นาประเสริฐชยั . (2543). บนเส้นทางพาณิชย์อิเลก็ ทรอนิกส์. กรุงเทพฯ: ซีเอ็ด ยเู คชนั่ . สร้างศูนย์กลางสาหรับธุรกิจของคุณบน Facebook. [ม.ป.ป]. คน้ เมื่อ 7 กรกฎาคม2559, จาก https://th- th.facebook.com/business/overview อรชร มณีสงฆ.์ (2554). การตลาดทางตรง. พมิ พค์ ร้ังที่ 4. กรุงเทพฯ: ดวงกมล. Abram, C. (2006, September 26). Welcome to facebook, everyone. The facebook blog. Retrieved April 8, 2018, from https://www.facebook.com/notes/facebook/welcome-to-the-facebook- blog/2207517130/ Carlson, N. (2010, March 5). At last - the full story of how facebook was founded. Retrieved April 8, 2018, from https://goo.gl/w2YAF2 Financial Times Lexicon. (2017). Definition of digital marketing. Retrieved August 22, 2015, from https://goo.gl/RPouJc Hopkins, J. (2010, November 10). Surprise! There’s a third YouTube co-founder. Retrieved April 8, 2016, from https://goo.gl/vUuJB4 Horwitz, J. (2014, October 9). Line finally reveals its monthly active user count. Retrieved April 8, 2016, from https://goo.gl/VLNTGX Jimmy (2558, 8 มกราคม). การทาการตลาดผ่าน Line. คน้ เม่ือ 8 เมษายน 2561, จาก http://jimmysoftwareblog.com/node/156 Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0: from products to customers to the human spirit. Hoboken, NJ: Wiley. บทท่ี 9: การตลาดทางตรง 245 โดยใช้ส่ืออิเล็กทรอนิกส์และสอื่ ดจิ ทิ ลั
Saito, M. (2012, August 16). Born from Japan disasters, Line app sets sights on U.S. Reuters. Retrieved from https://goo.gl/EkcaXJ Weber, T. (2007, March 2). BBC strikes Google-YouTube deal. BBC News Friday. Retrieved from http://news.bbc.co.uk/2/hi/business/6411017.stm 246 การตลาดทางตรง : Direct Marketing ผศ.ดร.บณั ฑิต สวรรยาวิสทุ ธ์ิ
ดชั นี (ตดั คำวำ่ ดชั นี ออก ใชแ้ ถบสีส้มแทน แกไ้ ขขนำดตวั เลขใหใ้ หญ่ข้ึน) ดชั นี ก ช ดชั นี 261 กระบวนกำรวำงแผน · 26, 71, 125, 130 ช่องทำงกำรจดั จำหน่ำย · 141, 159 กลยทุ ธ์ · 131, 142 กลยทุ ธท์ ำงกำรตลำด · 144, 151 ฐ กำรแบ่งส่วนตลำด · 129, 151 กำรขำยตรง · 16, 17, 18 ฐำนขอ้ มูล · 169, 175, 218, 229 กำรตลำด · 2 กำรตลำดเครือขำ่ ย · 19 ต กำรตลำดแบบช้นั เดียว · 19 กำรตลำดแบบหลำยระดบั · 19 ตลำด · 3 กำรตลำดดิจิทลั · 29, 232 กำรตลำดทำงตรง · 15, 17 ท กำรตลำดส่วนบุคคล · 69 กำรตลำดออนไลน์ · 6, 25, 28 ทฤษฎีแห่งสี · 82 กำรตลำดอิเลก็ ทรอนิกส์ · 218 ทีมงำนขำย · 19 กำรพำดหวั · 229 โทรทศั น์ · 29, 30 กำรรับรู้ · 34, 81 โทรศพั ท์ · 31 กำรส่งเสริมกำรตลำด · 129, 134 โทรศพั ทเ์ คล่ือนที่ · 59 กำรสร้ำงตรำสินคำ้ · 142 โทรศพั ทม์ ือถือ · 58, 95, 217, 228 ข น ขอ้ เสนอ · 227, 228 นกั ขำยอิสระ · 19 ขอ้ มลู ลูกคำ้ · 229 นกั ธุรกิจอิสระ · 19 นิตยสำร · 24, 29, 75, 167 ค บ คนกลำง · 9, 19, 25, 75 คูปองชิงรำงวลั · 61 บตั รกำนลั · 55, 178 แคต็ ตำลอ็ ก · 93, 95, 180 ป จ ประชำสมั พนั ธ์ · 34, 68, 75, 143 จดหมำยทำงตรง · 190, 226 ประยกุ ตศ์ ิลป์ · 94 จุดแขง็ · 134, 137 จุดติดตอ่ · 134, 137 จุดอ่อน · 134, 138 261
ผ ว ผลิตภณั ฑ์ · 11, 80 เวบ็ ไซต์ · 219 ผมู้ ีอิทธิพล · 122 แผนกำรตลำดทำงตรง · 125, 126 ส พ ส่งเสริมกำรขำย · 4 ส่วนประสมทำงกำรตลำด · 4, 7 พนกั งำนขำย · 9, 168, 226 สำรสนเทศ · 24 โพสต์ · 233 สีตตยิ ภมู ิ · 84 สีทุตยิ ภมู ิ · 83 ฟ สีปฐมภมู ิ · 83 ส่ือดิจิทลั · 217 เฟซบุ๊ก · 232 สื่อส่ิงพมิ พ์ · 167 ภ อ ภำพลกั ษณ์ · 79 อีเมล · 224 อุปสรรค · 134, 137 ม โอกำส · 134, 137 มองเดรียน · 103 แม่สี · 83 ย ยทุ ธวธิ ี · 128 ยทู ูบ · 239 ร รำคำ · 7, 8 ล ลกู คำ้ เป้ ำหมำย · 8 ลูกคำ้ อุปถมั ภ์ · 68 ไลน์ · 237 262 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 262 ผศ.ดร.บัณฑติ สวรรยาวิสทุ ธ์ิ
INDEX (ตดั คำน้ีออก ใชแ้ ถบสีส้มแทน แกไ้ ขตวั เลขใหใ้ หญ่ข้ึน) INDEX 4 Call Center · 17, 35 Digital Media · 30, 31, 217 Campaign · 32 Direct Mail · 6, 15, 24, 167 4C’s · 10 Cash Discount · 116 Direct Marketing Plan · 125 4P’s ·11 Cash on Delivery · 116 Direct Sales · 16 Cash with Order · 115 Direct Selling · 16, 19 A Cassettes · 30 Discount Offers · 116 Catalog · 30, 180 DM · 9 Abandon Cart Offers · 120 CBIS · 49 Door-to-Door · 19 AD · 9 CCO · 34 DVD · 30 Additive Light · 85 CDs · 30 Advertising · 9 CEM · 70 E Advertising Layout · 103 Certificate · 116 Advocate · 66, 68 Characteristics of Colors · 86 Early Bird Discount · 116 AIDA Model · 169 Charge Card Privileges · 116 Email · 6, 224 Alphabet Inspired Layout · 111 Cinema · 30 Encoding · 75 AMA · 2 CIO · 34 Ending · 99 Animation · 202 Circus Layout · 107 Ethics · 25 Annual Membership Fee · 117 Client · 66, 68 Evaluation · 125 Applied Art · 93 Club and Continuity Offers · 117 Everybody Wins · 117 ATM · 66 Cold Tone · 87 Executive Summary · 131 Auction by Mail · 116 Colors · 82 Exhibition · 64 Automatic Shipments · 117 Competitive Advantage · 70 Extended Guarantee · 117 Ayer No.1 · 104 Complementary Colors · 88 Contact Points · 70 F B Content · 220 Content Marketing · 199 Facebook · 232 B2B · 5 Contrast · 88 Feedback · 76 Basic Offers · 115 Cool Tone · 87 Fine Art · 93 Big Type Layout · 110 Copy Heavy Layout · 105 First Time Shopper Offer · 122 Bill Me Later · 115 Cost Center · 6 Fixed Cost · 23 Blogs · 30 Coupon Pop-Up · 112 Flier · 15 Body Copy · 99 Creative Thinking · 76 Flyer · 30, 169, 178 Brand Loyalty · 4, 56 CRM · 5 Folder · 169 Branding Building · 6 Cross Selling · 68 Frame Layout · 106 Branding Strategy · 70 Customer Centric · 69 Free Gift · 116 Broadcast Media · 30, 160 Customer List · 56 Free Gift for an Inquiry · 116 Brochure · 30, 169 Customer Relationship · 28 Free Gift for Buying · 116 Build - Up the Sale Offers · 117 Free Gift Offers · 116 Business Marketing Concept · 5 D Free Sample · 117 Business Alliance · 65 Free Shipping · 118 Data · 41 Free Trial · 115 C Data Collection · 46 Database · 47, 49 G Cable Television · 31, 199 Database Systems · 44 DBMS · 45 Gift Voucher · 60 Decoding · 76 Goal · 145 Deluxe Offer · 117 Graphic · 95 Demand · 1 Digital Marketing · 6, 29, 219 INDEX 263 263
Guarantee Offers · 117 LINE Application · 237 Opportunity · 139, 140 Guaranteed Acceptance Offer · 117 List · 56 Order Form · 174 Logo · 80, 97 Outdoor Advertising · 16, 31, 160 H Lucky Number Sweepstakes · 117 Output · 47, 49 Handbill · 169 M P Hard Selling · 169 Hardware · 45 Magazine · 167, 184 People · 44, 48, 49 Head Line · 99 Magnetic Tapes · 30 Percentage Based Discount · 118 Holistic Marketing Concept · 5 MarComm · 31 Perception · 81, 115 Hot Tone · 87 Market · 1 Personal Selling · 134 Marketing Activities · 8 Philanthropic Privilege · 117 I Marketing Communication Process · 75 Picture Window Layout · 102 Marketing Concept · 5 Place · 8, 9 IDC · 35, 165, 166 Marketing Mix · 7 Planning · 125 IDM · 34 Marketing Strategies · 8 Podcasts · 30 Illustration · 103, 187 Marketing Tools · 8 Positioning · 151 IMC · 32 Mass Media · 34 Positioning Map · 158 Implementation · 125 Media · 94 Postcard · 169, 179 Increase and Extension Offers · 117 Member Get Member · 62, 117 Prelaunch Offers · 118 Individualize · 29 Member Get Member Offer · 117 Price · 7, 134 Industrial Marketing Concept · 5 Message Channel · 75 Primary Color · 83 Influencer Offers · 122 MGM · 62 Print Media · 160, 167 Info · 42 MIS · 26, 45 Privacy · 247 Information · 42 MKIS · 50 Process · 44, 46 Information Technology · 24, 249 Mobile Marketing · 230 Processing · 46, 47 Input · 47, 48 Mondrian Layout · 103 Product Concept · 5 Instalment Payment Terms · 115 Money-Back Guarantee · 115 Product Items · 80 Intelligence · 42 Muddy Colors · 86 Product Lines · 80 Interactivity · 28 Multi Panel Layout · 108 Product Positioning · 155 Internet · 30 Multiple Free Gifts · 116 Production Concept · 4 Introductory Order Discount · 116 Mystery Gift Offer · 116 Profit Center · 7 Investment Center · 7 Profit Organization · 6 IT · 24 N Promotion · 8, 9 Promotion Mix · 78 K Network Marketing · 19 Prospect · 65, 66, 67 New Media · 24, 29 Prospect Customer · 56 Knowledge · 42 Newspaper · 30, 167, 183 Public Relations · 9, 32 Noise · 76 Purchase Order · 59 Non-Profit Organization · 6 Q L O Quality · 70 Laws · 25 Objective · 145 Quantity Discount · 116 Layout · 101 Offer · 115 Leaflet · 169, 178 Offline Media · 24 R Legacy Media · 29 Old Media · 29 Letter · 30, 169 One Way Communication · 28 Radio · 15, 209 Lifetime Membership Fee · 117 Online Marketing · 6, 29 Receiver · 75 Limited Edition · 80 Online Media · 24 Record · 56 Limited Time Offers · 117 264 การตลาดทางตรง : Direct Marketing 264 ผศ.ดร.บัณฑิต สวรรยาวสิ ุทธ์ิ
Recordings · 30 Soft Selling · 171, 172 Tint · 86 Refund · 116 Software · 45 Tone · 87 Relationship Management · 70 Source · 75 Trade Discount · 116 Relationship Marketing Concept · 5 Sponsor · 20, 143 Trade Show · 64 Reply Device · 174 Spot · 209 Traditional Media · 24 Repurchase · 4, 69 Sticker · 195 Two Way Communication · 28 Response Devices · 100 Story · 200 Two-Step Gift Offer · 116 Retention Marketing · 70 Storyboard · 202 Revenue Center · 7 STP · 151 U Right Price · 115 Strength · 138 Sub Headline · 187 Update · 54 S Subtractive Paint · 85 Up-to-Date · 27 Supply · 1 USP · 158, 159 Sale Offers · 116 Suspect · 66, 67 Sales Promotion · 9 Sweepstakes · 61 W Sample Offers · 117 Sweepstakes Offers · 117 Scene · 205 SWOT · 134 Warm Tone · 87 Script · 206 Web Sites · 30 Seasonal Sales · 116 T White Space · 103 Secondary Color · 83 WOM · 62 Segmentation · 151 Tactics · 128 Word of Mouth · 62, 68, 234 Selected Discounts · 116 Talent Contests · 117 Self-Regulatory · 25 Targeting · 151 Y Selling Concept · 4 Telemarketing · 225 Sender · 75 Telephone · 225 Yearbooks · 65 Shade · 86 Telesales · 226 YouTube · 239 Silhouette Layout · 109 Television · 15, 199 Single Level Marketing · 19 Tertiary Color · 84 SLM · 19 Threat · 139 Slogan · 80, 158 Time Limit Offers · 117 INDEX 265 265
Search
