การขายเบื้องต้น 1

2200-1004การขายเบื้องต้น 1

1 บทบาทและหน้าที่ของ การขาย

การขายเป็นหน้าที่หนึ่งของการตลาด แต่เป็นหน้าที่ที่สำคัญในการก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงกรรมสิทธิ์ในสินค้าหรือบริการจากผู้ขายหรือผู้ผลิตไปยังผู้ซื้อหรือผู้บริโภค ทำให้กิจการสามารถบรรลุวัตถุประสงค์( ผลกำไร ) ที่ตั้งไว้ความหมายของการขายตามประมวลกฎหมายแพ่งและพาณิชย์ (ป.พ.พ.) มาตรา 453 บัญญัติไว้ว่า “ อันการซื้อขายนั้นคือสัญญาซึ่งบุคคลฝ่ายหนึ่งเรียกว่า ผู้ขาย โอนกรรมสิทธิ์แห่งทรัพย์สินให้แก่บุคคลอีกฝ่ายหนึ่งเรียกว่า ผู้ซื้อ และผู้ซื้อตกลงว่าจะใช้ราคาแห่งทรัพย์สินนั้นให้แก่ผู้ขาย ”การขายเป็นศิลปะ ซึ่งต้องรู้จักปรับหลักการให้เหมาะสมกับสภาพของลูกค้าแต่ละคน ทุกประเภท ทุกสถานที่ ทุกสถานการณ์   การใช้ศิลปะการขายต้องมีการฝึกฝนจนเกิดความชำนาญ ความสำคัญของการขาย 2

วิชาการขายเป็นทั้งศาสตร์ และศิลป์ ดังนั้น ศิลปะการขาย จึงหมายถึง การมีศิลปะในการเกลี้ยกล่อม จูงใจให้คนอื่นเห็นด้วยกับความคิดของเรา โดยเขาได้รับความพึงพอใจหรือประโยชน์จากการกระทำนั้น และเราได้กำไรเป็นการตอบแทนดังนั้น จึงสรุปนิยามของคำว่า   การขาย ( Selling )   ได้ว่า เป็นกระบวนการในการชักจูง จูงใจ หรือกระตุ้นให้บุคคลที่คาดว่าจะเป็นลูกค้าเกิดความต้องการหรือยอมรับในสินค้า บริการ หรือความคิดของตน โดยจะดำเนินการโดยบุคคลหรือไม่ก็ตาม แล้วส่งผลให้เกิดการซื้อสินค้าหรือบริการ หรือยอมรับในความคิดนั้น ๆ ผู้ขายก็จะได้รับผลประโยชน์ทางการค้า  คนเราทุกคน ไม่ว่าอาชีพอะไร ตั้งแต่เกิดจนกระทั่งสิ้นลมหายใจล้วนเป็นคนขายของทั้งสิ้น เพราะไม่ว่าจะเรียนจบหลักสูตรใด ทุกคน(ผู้ขาย) ต้องนำความรู้ความสามารถ(สินค้า) ที่ได้เล่าเรียนมาไปขายให้แก่ผู้ที่มีความต้องการ (นายจ้างหรือผู้ซื้อ)   ผลตอบแทนที่ผู้ขายได้รับคือค่าจ้าง     เงินเดือน   ส่วนผู้ซื้อได้รับผลตอบแทน คือ ผลงานของผู้ขาย 3

ลักษณะสำคัญ 5 ประการดังนี้1. การขายคือการให้ความช่วยเหลือลูกค้าคนมีความต้องการในสินค้าหรือบริการไม่มีที่สิ้นสุด พนักงานขายต้องค้นหาให้พบว่า สิ่งที่ลูกค้าต้องการนั้นคืออะไร เมื่อทราบแล้วจึงเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการตอบสนองความต้องการหรือความอยากได้ของลูกค้า2. การขายคือการชักจูงพนักงานขายหมายถึงการนำผลิตภัณฑ์ที่ถูกต้องไปถึงลูกค้าเพื่อให้เกิดการโอนกรรมสิทธิ์ในสินค้า โดยพนักงานขายต้องมีการชักจูงใจให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการด้วยการสร้างภาพลักษณ์ในตัวสินค้าและบริการ โดยให้ลูกค้ามีส่วนแสดงความคิดเห็น เปิดโอกาสให้ลูกค้าเลือกสินค้าหรือบริการด้วยความพึงพอใจ พนักงานขายสามารถจะปิดการขายโดยให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อด้วยความประทับใจ 4

3. การขายคือการติดต่อสื่อสารพนักงานขายที่ดี ต้องเป็นนักสื่อสารที่ดี สามารถถ่ายทอดเรื่องราวของสินค้า เช่น คุณภาพของสินค้าการใช้งาน คุณสมบัติของสินค้า และผลประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับ รวมทั้งนโยบายของบริษัทที่ลูกค้าจะได้รับการติดต่อสื่อสารมี 3 วิธี คือ 3.1 ตัวพนักงานขาย ต้องเป็นทั้งผู้รับและผู้ให้ข่าวสาร เช่น การเป็นผู้รับฟังลูกค้า จะเกี่ยวกับคำถามและความคิดเห็น พร้อมกับเป็นผู้ถ่ายทอด หรือขจัดข้อสงสัยให้ลูกค้าเข้าใจ 3.2 ขณะเดียวกัน มีหน้าที่สื่อสารให้กับบริษัท หรือกิจการว่าลูกค้าเสนอข้อคิดเห็นเกี่ยวกับกิจการทั้งด้านลบและด้านบวก เพื่อนำมาปรับปรุงแก้ไข 3.3 การสื่อสารที่ดี ต้องใช้วิธีให้ข้อมูลข่าวสาร เช่น การโฆษณาตามสื่อต่างๆ เช่น ทีวีหนังสือพิมพ์ หรือ ป้ายโฆษณา4. การขายคือการช่วยเหลือแก้ปัญหาให้ลูกค้าลูกค้าทั่วไปประสบปัญหาในการตัดสินใจซื้อ คือไม่สามารถเลือกสินค้าให้ตรงตามความต้องการ เช่นการเลือกซื้อเครื่องสำอาง หรือ การซื้อเครื่องไฟฟ้า พนักงานขายต้องให้ความช่วยเหลือและแก้ปัญหาให้กับลูกค้าโดยอธิบายในเรื่องที่ลูกค้าไม่เข้าใจหรือมีขั้นตอนที่ยุ่งยาก เพื่อให้เกิดการตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น5.การขายคือการให้ความรู้เกี่ยวกับสินค้าและบริการแก่ลูกค้าหน้าที่ของพนักงานขาย ต้องเพิ่มรายละเอียดเกี่ยวกับสินค้าเพื่อให้ลูกค้ามีความรู้มากขึ้น โดยเฉพาะสินค้าที่ต้องนำเสนอเกี่ยวกับคุณภาพ คุณประโยชน์ รวมทั้งวิธีการใช้ เพื่อให้เกิดทางเลือกและการตัดสินใจซื้อถูกต้องตามความต้องการมากขึ้นการให้ความรู้ จำเป็นต้องมีเครื่องมือ เช่น การโฆษณาทางสื่อต่างๆ ทีวี หนังสือพิมพ์ และจัดทำเอกสารเช่น โบรชัวร์ แคตตาล็อก 5

2กลยุทธ์ส่วนประสมทางด้านการตลาด

ส่วนประสมการตลาด หมายถึง กลุ่มเครื่องมือทางการตลาดซึ่งธุรกิจจะนำมาใช้ร่วมกัน เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาด ช่วยให้เกิดการบริหารงานทางด้านการตลาด บรรลุเป้าหมายสำหรับกิจการต่างๆ ต้องนำมาใช้ในแต่ละกลยุทธ์นั้นร่วมกัน ประกอบไปด้วยหลักการที่เรียกว่า 4Ps ประกอบด้วยกลยุทธ์ทางด้านผลิตภัณฑ์ (product) ซึ่งหมายถึงตัวสินค้าและบริการที่นำเสนอขายกลยุทธ์การตั้งราคา (price) เป็นการกำหนดราคาขายที่สามารถขายสินค้านั้นได้กลยุทธ์ในด้านการจัดจำหน่ายและกำหนดสถานที่ขาย (place or distribution) การเลือกช่องทางเพื่อกระจายการขายสินค้าและบริการ รวมทั้งการกำหนดสถานที่จัดตั้งกิจการให้เหมาะสมกลยุทธ์การใช้หลักส่งเสริมการตลาด (promotion) การใช้กิจกรรมรูปแบบต่างๆควบคู่กับการขายสินค้าและบริการเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพทางการขายมากขึ้นเป็นวิธีการในรูปแบบต่างที่นำมาใช้ควบคู่กับการขายสินค้าและบริการเพื่อการเพิ่มประสิทธิภาพทางการขาย 7

กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์หมายถึง สิ่งที่เสนอขายเพื่อให้ผู้บริโภคมีความสนใจ มีความต้องการ และความอยากได้จนเกิดการตัดสินใจซื้อ ซึ่งนักการตลาดต้องให้ความสนใจจัดทำสินค้าหรืองานบริการให้สอดคล้องกับความต้องการมากที่สุด ในเรื่องสำคัญต่างๆ เช่น คุณสมบัติที่มีประโยชน์ วัตถุดิบที่นำมาใช้ผลิตเป็นสินค้าและงานบริการ คุณภาพที่สำคัญ รวมทั้งเสริมการให้บริการควบคู่ไปกับการขาย ทำให้ทั้งสินค้าและบริการนั้นขายได้มากที่สุด และการปรับปรุงพัฒนาการให้ทันสมัยกลยุทธ์ด้านราคาหมายถึง การกำหนดจำนวนเงินที่ผู้ซื้อต้องจ่าย ก็คือการกำหนดราคาสินค้า ต้องอยู่ในการตอบสนองความพึงพอใจในการซื้อให้มากที่สุด หมายถึง การกำหนดราคาที่ทำให้ผู้ซื้อพึงพอใจและสามารถซื้อได้ ซึ่งไม่สูงเกินความต้องการ ใกล้เคียงกับคู่แข่งขัน เป็นกลยุทธ์ที่นักการตลาดต้องพิจารณาในการขึ้นราคาโดยใช้วิธีการอย่างอื่นมาช่วย เช่น การแถม หรือลดราคาในบางโอกาสกลยุทธ์ด้านสถานที่และการจัดจำหน่ายได้แก่ การเลือกสถานที่เพื่อจัดตั้งกิจการต้องคำนึงถึงทำเล ที่ตั้งที่เหมาะสม เช่น ร้านสะดวกซื้อ มุ่งเน้นแหล่งชุมชนเป็นสำคัญ และการเลือกช่องทางจำหน่ายที่เหมาะสมกับสินค้า จำเป็นต้องเลือก เช่น การขายทางตรง ใช้แค่พนักงานขาย กับ การขายทางอ้อม วางจำหน่ายตามร้านค้า หรือผ่านกิจการคนกลางต่างๆ เช่น ร้านค้าปลีกทั่วไปกลยุทธ์ด้านการส่งเสริมการตลาดหมายถึง การใช้กิจกรรมในหลายวิธีการมาใช้ควบคู่กับการขายสินค้าและบริการ เพื่อต้องการเพิ่มประสิทธิภาพทางด้านการขาย ให้เกิดยอดขายมากขึ้น รวมทั้งจุดมุ่งหมายด้านอื่นๆ เช่น การสร้างชื่อเสียงให้กับสินค้าและกิจการ มีหลักการสำคัญที่นำมาใช้คือ 8

1. การโฆษณา เพื่อกระจายข่าวสารเกี่ยวกับสินค้าไปตามสื่อโฆษณาให้เข้าถึงผู้บริโภค2. การประชาสัมพันธ์ เพื่อให้ข้อมูลข่าวสาร กิจการ ได้สร้างบทบาทที่ดีกับสังคม หรือให้ข้อมูลเกี่ยวกับ สินค้าที่เป็นประโยชน์กับผู้บริโภค3. การขายโดยใช้พนักงานขายตรง ออกแนะนำ เสนอขายตามแหล่งที่สามารถขายสินค้าได้มากขึ้น4. การส่งเสริมการขาย คือ การใช้วิธีควบคู่กับการขายสินค้าและบริการ เพื่อกระตุ้น จูงใจ ให้ซื้อสินค้า ในระยะเวลาที่กำหนด เป็นการเพิ่มยอดขายในช่วงเวลานั้น เช่น การลดราคา การแถม การชิงโชค 9

3หน้าที่ทางการตลาด

การตลาด (marketing) หมายถึง กิจกรรมทางธุรกิจที่ทำให้สินค้าและบริการกระจายผ่านจากมือผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค (โดยการจำหน่าย) เพื่อการตอบสนองความต้องการ ทำให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจ และในขณะเดียวกัน นำไปสู่การเรียนรู้วัตถุประสงค์หรือเป้าหมายของกิจการ (กำไรและความก้าวหน้าของการทำธุรกิจ)มีความสำคัญและบทบาทดังกล่าวนี้1. เป็นเครื่องมือให้เกิดการแลกเปลี่ยน ทำให้ธุรกิจสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภค จนนำไปสู่การ เกิดการซื้อขายที่พึงพอใจทั้งสองฝ่าย และสร้างโอกาสการซื้ออย่างต่อเนื่อง2. เป็นหลักการผลักดันให้พัฒนาปรับปรุงผลิตภัณฑ์ ซึ่งหมายถึงเครื่องมือสำคัญ นำมาใช้ในการ แข่งขันร่วมกับธุรกิจอื่นๆ หรือยี่ห้อต่างๆ3. เสริมสร้างระบบเศรษฐกิจของประเทศ คือ ก่อให้เกิดการผลักดันจนเกิดการไหลเวียนของรายได้ การ จ้างงาน จนเกิดมีรายได้ทั่วถึง ตั้งแต่กิจการจนถึงสังคม และระดับประเทศ4. ก่อให้เกิดการพัฒนาทางเทคโนโลยีใหม่ๆ เพื่อพัฒนาทางด้านผลิตภัณฑ์ การผลิต จนทำให้ธุรกิจมี ผลพัฒนาสูงสุด 11

หน้าที่ทางการตลาดหมายถึง กิจกรรมต่างๆ ที่นำมาใช้ร่วมกับการจัดการด้านการตลาด มุ่งเน้นให้เกิดการเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์ไปยังผู้บริโภค จนเกิดการเปลี่ยนกรรมสิทธิ์ (หรือสามารถขายสินค้าได้)หน้าที่ต่างๆของการตลาด ประกอบไปด้วยกิจกรรมดังนี้1. พัฒนาการเกี่ยวกับสินค้าและบริการให้สอดคล้องกับความต้องการ คือ การปรับปรุงสิ่งสำคัญ เช่น รูปลักษณ์ของสินค้า ให้สอดคล้องความต้องการ2. วิธีการขายโดยใช้วิธีการต่างๆเพื่อให้สินค้าและบริการนั้นขายได้ เช่น การใช้พนักงานขาย กับวิธีส่ง เสริมการตลาด3. การจัดซื้อ คือการซื้อหรือจัดหาสิ่งต่างๆที่กิจการนำมาใช้ประโยชน์ เช่น วัตถุดิบ และสินค้าที่จะนำไป จำหน่ายต่อ โดยต้องมีคุณภาพ4. การขนส่ง คือบริการเพื่อให้ความสะดวกสบายให้กับลูกค้าและเพื่อกระจายให้สินค้าส่งไปยังผู้สั่งซื้อ ที่อยู่ในท้องถิ่นต่างๆได้มากขึ้นโดยคำนึงถึงเส้นทางการขนส่งต่างๆที่ปลอดภัย5. จัดเก็บดูแลรักษาสินค้า ที่เตรียมรอจำหน่ายโดยเน้นคุณภาพ และสภาพของสินค้าที่ดีอยู่เสมอ และ ยังคงได้กำไร6. ให้บริการความสะดวกต่างๆ ได้แก่ บริการหลังการขาย บริการรับประกันต่างๆ7. สื่อสารข้อมูลทางการตลาด ไปยังผู้บริโภค เช่น การประชาสัมพันธ์ การโฆษณา ในสิ่งที่เป็นชื่อเสียง และค่านิยมของกิจการ8. วิเคราะห์การตลาด เป็นการติดตามศึกษาข้อมูลเกี่ยวกับความต้องการของผู้บริโภค ต้องการสินค้า ในลักษณะใด ศึกษาการเปลี่ยนแปลงของคู่แข่งขัน เพื่อนำมาปรับใช้ให้ดีเด่นกว่า ตลอดจนติดตาม ความต้องการของคนในสังคม เพื่อนำมาสร้างเป็นผลผลิตต่อไป 12

4ประเภทของงานขาย

งานขายที่แบ่งตามลักษณะของงาน1. งานขายที่ใช้พนักงานขาย (Personal Sell- การขายโดยใช้พนักงานขายหรือการขายแบบing) เผชิญหน้านี้ ให้หมายรวมถึง การใช้โทรศัพท์ โทรทัศน์ และการใช้จดหมายขายด้วยเรียกได้อีกอย่างหนึ่งว่า งานขายเฉพาะตัวลักษณะของงานขายประเภทนี้จะเป็น งานขายที่ พนักงานขายมี 3 ประเภท ดังนี้ต้องมีการเผชิญหน้ากันระหว่างพนักงานขายกับลูกค้า มีการพูดคุย ตอบข้อซักถาม พนักงานขาย 1) พนักงานขายหน้าร้าน (The Store Sales-สามารถใช้การสาธิตประกอบการขายได้ เป็น man)งาน ขายที่มีค่าตอบแทนสูง แต่ต้องมีความอดทน พนักงานขายต้องมีความสามารถ ในการ เป็นลักษณะของงานขายที่จะมีความคุ้นเคยและสื่อสาร มีมนุษยสัมพันธ์ มีจิตวิทยาในการขาย พบเห็นได้มากที่สุด เช่น พนักงานขายในห้าง สรรพสินค้า จะมีหน้าที่ให้การต้อนรับลูกค้า ให้ ราย ละเอียดเกี่ยวกับสินค้า ชักจูงใจให้ลูกค้าซื้อ ตลอดจนแก้ปัญหาให้ลูกค้า 14

2. พนักงานขายสินค้าพิเศษ (The Speciality Salesman)ส่วนใหญ่จะเป็นพนักงานขายเดินตลาด ต้องเข้าพบลูกค้าตามบ้าน หรือ สำนักงาน สินค้าที่ขายไม่ใช่เครื่องอุปโภคบริโภคทั่วไป แต่จะเป็นสินค้าพิเศษ ราคาแพง เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้า หรือ บริการประกันชีวิต พนักงานขายประเภทนี้จะต้องมีความอดทนสูง ต้องมีความคิดสร้างสรรค์ เป็นผู้ ที่มีจินตนาการสามารถพูดให้ลูกค้าคล้อยตามได้3. พนักงานขายตามบ้าน (The Door to Door Salesman)พนักงานขายพวกนี้ไม่จำเป็นต้องมีการศึกษาสูงมากนัก สินค้าที่ขายเป็นสินค้า จำเป็น หรือเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป ราคาไม่สูงนัก1.2 งานขายที่ไม่ใช้พนักงานขาย (Non-Personal Selling)เป็นการขายที่เกิดขึ้นโดยที่พนักงานขายและลูกค้าไม่จำเป็นต้องเผชิญหน้ากัน เป็นการขายในวงกว้างโดยอาศัยการส่งเสริมการตลาด (Marketing Promo- tion) เช่น การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ ตลอดถึงการใช้การส่งเสริมการขาย ในรูปแบบอื่นๆ เช่น การใช้ของแถม การชิงโชค และงานขายด้วยอุปกรณ์ยอด เหรียญ ฯลฯ มีส่วนทำให้ผู้คนทั่วไปได้รู้จักสินค้า เกิดความต้องการและเกิด การซื้อในภายหลัง และช่วยให้การขายแบบเฉพาะตัวทำได้ง่ายขึ้น 15

งานขายแบ่งออกเป็น 2 ชนิด1. งานขายสิ่งที่สัมผัสได้/ตัวสินค้า (Tangible Selling)สินค้าที่ลูกค้าสามารถมองเห็นได้ จับต้องได้ เช่น โทรทัศน์ ตู้เย็น สิ่งเหล่านี้ ลูกค้าไม่ต้องจินตนาการอาจจะเกิดความต้องการในทันทีที่เห็นสินค้า สินค้า ประเภทนี้ส่วนใหญ่ลูกค้าจะรู้จักดีอยู่แล้ว พนักงานขายไม่ต้องใช้ความ พยายามในการขายมากนัก2. งานขายสิ่งที่สัมผัสไม่ได้/บริการ (Intangible Selling)สิ่งที่ไม่มีตัวตน มองไม่เห็น สัมผัสไม่ได้ เช่น บริการประกันชีวิต พนักงานขาย ต้องสามารถสร้างจินตนาการให้ลูกค้าทราบคุณค่าของบริการ ต้องสามารถ โน้มน้าวจิตใจให้ลูกค้าคล้อยตามได้ ตัวแทนขายประกันชีวิตคนหนึ่งจะขาย ประกันได้ต่อเมื่อเขาทำให้ลูกค้าเห็นว่าประกันชีวิตจะช่วยในยามเจ็บป่วยได้ อย่างไร หรือทำให้ลูกค้าเข้าใจว่าการประกันชีวิตเป็นการออมทรัพย์อย่างหนึ่ง ไม่ใช่ทำให้ลูกค้าเห็นว่าจะได้อะไรเมื่อตายแล้วเพราะความเป็นจริงผู้เอา ประกันจะไม่ใช่ผู้รับประโยชน์จากการประกันชีวิต 16

5บุคลิกภาพขาย(SALE PERSONALITY)

บุคลิกภาพขาย (SALE PERSONALITY) หมายถึง ลักษณะเฉพาะของบุคคลที่ได้มีการพัฒนาเพื่อให้เหมาะสมกับอาชีพใดอาชีพหนึ่ง เช่น ถ้าต้องการเป็นนักบัญชีก็ ต้องมีความละเอียดรอบคอบ ต้องชอบตัวเลข ในขณะที่อาชีพ พนักงานขายก็ต้องมีมนุษยสัมพันธ์ดี ไม่กลัวคนแปลกหน้า หน้าตายิ้มแย้มเป็นต้นการพัฒนาบุคลิกภาพการพัฒนาพฤติกรรมภายนอกหรือรูปสมบัติให้เกิดความประทับใจ มี ลักษณะดังนี้1. รูปร่างหน้าตา (Appearance) เรื่องรูปร่างหน้าตาเป็นเรื่องของธรรมชาติที่สร้างมาย่อมเปลี่นแปลงได้ ยาก คนที่มีรูปร่างหน้าตาดี ถือเป็นโชค ถ้าคนเราเลือกได้ทุกคนย่อม ต้องการให้ตนมีหน้าตาที่ดีทั้งสิ้น เพราะรูปเป็นทรัพย์อย่าง หนึ่ง เมื่อเป็น เช่นนี้จึงต้องยอมรับสิ่งที่เป็นอยู่ และพยายามปรับปรุงให้ดูดีขึ้น เช่น การ ออกกำลัง กาย การเสริมแต่งด้วยเครื่องสำอาง แต่ต้องคำนึงถึงความเป็น ธรรมชาติ ความสะอาด เรื่องความ 18

สวยงามไม่ใช่เรื่องที่สำคัญที่สุดใน ปัจจุบัน เพราะความสามารถเป็นเรื่องที่ธุรกิจต้องการมากกว่า ประกอบกับ ยังมีอาชีพอีกมากที่ไม่เน้นเรื่องนี้2. การแต่งกาย (Clothing)นอกเหนือจากเรื่องรูปร่างหน้าตา การแต่งกายก็มีส่วนสำคัญอีกประการหนึ่ง ที่จะช่วยให้บุคลิกภาพดูดีขึ้น การแต่งกายแสดงถึงรสนิยม การแต่งกายที่ดู ดี ดูสง่างาม (Good Grooming) ประกอบด้วยองค์ประกอบดังนี้ a. ความสุภาพ (Courtesy) เสื้อผ้าที่นักธุรกิจสวมใส่ ไม่จำเป็นต้องทัน สมัยตามแฟชั่น การแต่งกายควรเน้นเรื่องกาลเทศะและความเหมาะสม กับบุคลิก b. ความประณีต (Neatness) การเลือกแบบ ลาย สี ให้เหมาะกับบุคลิกผู้ สวมใส่ หรือการเลือกสีเสื้อผ้าให้เหมาะกับสีผิวเป็นต้น ควรใช้แบบฟอร์ม c. ความสะอาด (Clean) ประเทศไทยเป็นเมืองร้อน เสื้อผ้าต้องมีการซักรีด ทุกครั้งที่มีการสวมใส่ 19

3. กิริยาท่าทาง (Manner)การแสดงกิริยาประกอบคำพูด จะช่วยให้คู่สนทนาเข้าใจเรื่องมากขึ้น กิริยา ท่าทางจะเป็นสิ่งที่เน้นย้ำคำพูดให้ดูสมจริง4. น้ำเสียงและการสนทนา (Voice&Conversation)เสียงที่ใช้ในการสนทนา ตามความสำคัญของเนื้อหาที่พูดหรือเป็นการเน้น ย้ำในส่วนที่สำคัญของเรื่องการเปิดโอกาสให้ลูกค้าได้พูดบ้าง เพื่อแสดง ให้เห็นว่า พนักงานขายให้ความสำคัญเรื่องของลูกค้า 20

จรรยาบรรณหรือจริยธรรมของพนักงานขายที่ แสดงต่อสังคมพนักงานขายสามารถแสดงออกถึงการมีจรรยาบรรณได้ในลักษณะดังต่อไปนี้1. การไม่เอาเปรียบสังคม หมายถึง การแสดงออกของพนักงานขายที่ไม่เอา เปรียบสังคม การนำเสนอสินค้าหรือบริการที่ประโยชน์ในราคาที่สมควรต่อ สังคม การไม่ใช้วิธีการหลอกลวงลูกค้าจนหลงเชื่อ2. การช่วยเหลือสังคม หมายถึง การมีส่วนร่วมในการผลักดันให้กิจการมีส่วน ร่วมในการพัฒนาสังคมช่วยเหลือสังคม เช่น การบริจาคเพื่อสร้างสาธารณ สมบัติต่างๆ การแบ่งปันรายได้บางส่วนเพื่อช่วยเหลือกิจการของสังคม การ ให้ทุนการศึกษา เป็นต้น3. การช่วยอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม หมายถึง การมีส่วนแนะนำให้กิจการได้วัตถุดิบ ที่ไม่เป็นภัยต่อสิ่งแวดล้อม การแนะนำให้นำสิ่งที่เคยใช้แล้วมาใช้ใหม่เพื่อ สงวนวัตถุดิบและลดต้นทุนในการผลิต 21

6ประเภทของสินค้า

สินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer Goods)หมายถึง สินค้าที่มีจุดประสงค์การซื้อเพื่อนำไปตอบสนองความต้องการของ ตนเองหรือครอบครัวลูกค้าของสินค้าประเภทนี้คือผู้บริโภคคนสุดท้าย (Ulti- mate Consumer)มีลักษณะสินค้าที่มีความจำเป็นนิยมซื้อมากที่สุด คือ- สินค้าที่ถุกกระตุ้นให้ซื้อ (Impulse Goods) หมายถึง สินค้าที่ผู้ซื้อไม่ เคยคิดจะซื้อมาก่อน แต่พอเห็นสินค้านั้นจากการจัดแสดงสินค้า หรือเดิน ผ่าน ก้เกิดความต้องการขึ้นมาทันที ราคาไม่พง เช่น เครื่องประดับ สินค้า แฟชั่นต่างๆ- สินค้าเฉพาะเจาะจง (Specialty Goods) ส่วนใหญ่เป็นสินค้าพิเศษ ราคาแพง เป็นสินค้าที่แสดงถึงรสนิยม สาเหตุซื้อคือตรายี่ห้อ ถูกใจยี่ห้อ ไหนค่อยตัดสินใจภายหลัง BRAND มีอิทธิพลมากในการช่วยให้ตัดสิน ใจซื้อ 23

- สินค้าเลือกซื้อ (Shopping Goods) สินค้าที่ต้องมีการเปรียบเทียบก่อน การซื้อ ต้องใช้ความพยายามในการซื้อมากกว่าสินค้าประเภทแรก เรื่อง คุณภาพ ทนทาน อายุการใช้งาน เช่น เครื่องไฟฟ้าต่างๆ- สินค้าซื้อประจำ (Stable Goods) สินค้าที่มีความจำเป็นที่จะต้องใช้เป็น ประจำ ปริมาณการซื้อแต่ละ ครั้งไม่มากนัก เช่น สบู่ ยาสีฟัน อาหารแห้ง จำเป็นเพื่อการบริโภคและใช้จำเป็นแหล่งความรู้เกี่ยวกับสินค้าที่ สามารถค้นคว้า หาข้อมูล เพื่อให้รู้จักสินค้าดีขึ้นจากที่ ต่างๆ1. ตัวสินค้าเอง เป็นแหล่งที่จะหาความรู้เกี่ยว กับสินค้าได้ง่ายที่สุด เพราะสินค้าทุกชนิดจะ มีรายละเอียดแนบมาด้วยเสมอ เช่น ฉลากที่ ติดมาในกล่องสินค้า2. คู่มือขาย เป็นเอกสารที่กิจการทำขึ้นมาเพื่อ ให้พนักงานขายของกิจการได้ศึกษา ไม่ว่า จะเป็นเรื่องคุณภาพ วัตถุดิบ ส่วนประกอบ ราคาต้นทุน ราคาขายปลีก ราคาขายส่ง การ ดูแลรักษาสินค้า และอื่นๆที่กิจการเห็นว่ามี ความจำเป็นที่ต้องให้พนักงานขายได้ทราบ3. การฝึกอบรม การประชุมสัมมนา เป็นแหล่ง ความรู้ที่มีคุณค่ามากที่สุดแหล่งหนึ่ง เนื่องจากสินค้ามีการพัฒนาโดยตลอด เมื่อมี การเปลี่ยนแปลงหรือปรับปรุงสินค้า หรือออกสินค้าตัวใหม่ กิจการก็มักจะจัดสัมมนา เพื่อบอกกล่าวให้พนักงานได้ทราบ4. นิตยสารเฉพาะ ในยุคข่าวสารที่ไร้พรมแดน ปัจจุบันผู้ต้องการหาความรู้ไม่จำเป็นที่จะ ต้องเข้าศึกษาในโรงเรียนหรือวิทยาลัยอีก ต่อไป ต้องการจะทราบเรื่องอะไรก็สามารถ หาซื้อนิตยสารมาอ่านได้ เช่นนิตยสารเกี่ยว กับคอมพิวเตอร์5. คู่มือสินค้า เป็นเอกสารที่ผู้ผลิตสินค้าแนบ ติดมากับตัวสินค้า เป็นหนังสือเล่มเล็กๆ บรรจุรายละเอียดที่จำเป็นในการใช้สินค้า เช่น วิธีการใช้ การดูแลรักษา ส่วนประกอบ สำคัญเพื่อเป็นแนวทางในการใช้ผลิตภัณฑ์ เช่น สินค้าเครื่องไฟฟ้า 24

7สาเหตุ การตัดสินใจซื้อ

สาเหตุซื้อ (Buying Motive) หมายถึง สิ่งที่พนักงานขายกำหนดขึ้นมา เพื่อ กระตุ้นให้ลูกค้าเกิดการตอบสนองหรือ เกิดการซื้อ หากขายให้กับกลุ่มเป้า หมายต่างกัน ก็ยังต้องกำหนดสาเหตุ ซื้อต่างกันเช่น รถยนต์เมื่อขายให้กับ วัยรุ่น ก็ต้องพูดเรื่องความเร็ว หาก ขายให้กับผู้ใหญ่ ก็จะพูดเรื่องความปลอดภัยโดยทั่วไป สาเหตุซื้อเพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคตัดสินใจ ซื้อที่นิยมนำมาใช้ ได้แก่1. กำไรและประหยัด (Profit&Gain) ทุกคนที่เกิดมา ย่อมต้องการกำไร เพราะกำไรหมายถึงได้ หรือต้องการจะจ่ายน้อยกว่าถ้าหากเป็นไปได้ เช่น การ ลดราคา และpromotionจูงใจอื่นๆ การแถม เป็นต้น2. ความสะดวกสบาย (Convenience) สาเหตุสำคัญ ประการหนึ่งที่ลูกค้าซื้อสินค้า เพราะสินค้านั้นช่วยแบ่งเบาภาระหน้าที่ให้ เช่น ซื้อเครื่องซักผ้าก็เพราะ เครื่องซักผ้าช่วยประหยัดเวลาและแรงงาน ในการซัก ผ้าให้กับแม่บ้าน 26

3. ความปลอดภัย (Safety) เป็นความต้องการขั้นพื้น ฐานที่มีความจำเป็น และหลีกเลี่ยงไม่ได้ ในปัจจุบัน สินค้าที่ให้ความปลอดภัยกับผู้ใช้ได้รับความนิยม และต้องการอย่างสูง เช่น อุปกรณ์ดับเพลิงและ เครื่องตัดก๊าซ ก็ขายดี เป็นที่ต้องการเพราะคนกลัวที่ จะเกิดเหตุการณ์อย่างนั้นกับตนบ้าง4. ความภาคภูมิใจและศักดิ์ศรี (Social Ap- proval) ซื้อเพราะมันมีราคาแพง แต่สิ่งที่ พนักงานขายควรพูดคือศักดิ์ศรีของการได้เป็น เจ้าของ การได้รับการยกย่องหรืออิ่มอกอิ่มใจ เมื่อมีคนมอง เช่นนาฬิกาบางเรือนมีราคานับ สิบๆล้านบาท เพราะตัวเรือนประดับด้วยเพชร แต่ก็ยังขายได้ คนที่ซื้อ ซื้อเพราะมีความภูมิใจ ที่ได้เป็นเจ้าของสิ่งที่มีหนึ่งเดียวในโลก มากกว่าซื้อเพราะต้องการใช้ดูเวลา5. ความพอใจและความรัก (Pleasure&Love) เพราะความรัก และความพอใจเป็นเรื่องที่ไม่มี เหตุผล6. สาเหตุซื้อด้วยเหตุผล (Rational Buying Mo- tive) เป็นสาเหตุซื้อที่กระตุ้นความต้องการทางร่างกาย เป็นสาเหตุอันสมควรแก่การตัดสินใจ เช่น ราคาประหยัด ประสิทธิภาพการทำงานสูง ช่วยให้ประหยัดเวลา ทนทาน เป็นต้น 27

8ลำดับขั้นการ ตัดสินใจของลูกค้า

1. ขั้นสะดุดใจ (Attention) ความรู้สึกว่ามีความต้องการสินค้านั้นอยู่พอดี ไม่ว่าจะภายหลังที่ได้เห็น โฆษณา หรือได้เห็นตัวสินค้าหรือได้ฟังเพื่อนๆ 2. ขั้นสนใจ (Interest)เมื่อเห็นแล้วก็หาข้อมูลเพิ่มเติม หรือสอบถามผู้ที่รู้เกี่ยวกับรถ เพื่อจะดูว่า สินค้านั้นจะตอบสนองความต้องการของเขาได้หรือไม่ เช่นนี้ แสดงว่า ลูกค้าเกิดความสนใจ 3. ขั้นต้องการ (Desire)การสาธิตที่มีประสิทธิภาพจากการขาย การส่งเสริมการขายที่ดี เช่น การ ลดราคา 4. ขั้นความเชื่อมั่น (Conviction)ทดลองใช้สินค้า พร้อมทั้งแสดงใบรับรอง การเสนอการรับประกัน และ สาธิตสินค้าประกอบ ลูกค้าจะเข้ามาอยู่ในขั้นความเชื่อมั่นต่อสินค้าที่นำ เสนอ 5. ขั้นการตัดสินใจซื้อ (Action) เป็นขั้นที่ลูกค้าตกลงใจซื้อ 6. ขั้นความพอใจ (Satisfaction) เกิดหลังจากการตัดสินใจซื้อแล้ว เป็น บริการหลังการขาย 29