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Escanea este código con cualquier dispo- sitivo móvil para acceder a la revista digital JUNTA RODOLFO MARCAS CON DIRECTIVA DE LEÓN PROPÓSITO ANDA PERÚ Director Ejecutivo ANDA Perú rentabilidad, transparencia, “ “ PRESIDENTE cuidado ambiental, etc., son Patricio Jaramillo (Alicorp) Es un hecho que fundamentales, pero no harán Una Marca en el mundo en la diferencia en las preferen- con Propósito VICEPRESIDENTE constante flujo cias del público. es aquella que Julian Coulter en que nos Reescribiendo estas ideas encontramos, las desde la óptica de las empre- escucha las (UCP Backus & Johnston) marcas tienen sas, podríamos decir que necesidades de TESORERO que reinventarse continua- cuando una marca logre los consumidores mente para mantenerse, al hacer coincidir las expectati- y el feedback que Gustavo Kanashiro menos, a la par de las expec- vas del público con aquello estos le dan; que (Química Suiza) tativas del público. En poco que hace con excelencia y ofrece productos SECRETARIO tiempo hemos pasado del ofrecerlo con genuina pasión Marketing 1.0 al Marketing de servir, podrá distinguirse o servicios de Ricardo Mulanovich 3.0 y hoy el concepto domi- como una Marca con Propó- alta calidad y que (Pacífico Seguros) nante para “dominar o sito. Al final de todo, la pala- VOCALES morir” es el de la “Marca bra clave en marketing es trata bien a sus con Propósito”. “diferenciación”. La diferen- empleados Gary Borra (Colgate Palmolive), Sin duda buena parte de ciación o posicionamiento por Sergio Almallo (Telefónica del nuestros lectores tiene ya atributos funcionales ya fue, marketing y la publicidad que Perú), Juan Gabriel Reyes algún grado de familiaridad como lo han sido los que lo (cuidado, “spoiler alert”) el (Nestlé), Roman Zaobornyj con el tema, pero hagamos siguieron en Marketing 2.0 y Premio Anda 2017 estará (P&G), Harold Mongrut un recuento: ¿qué es una 3.0. Hoy la diferenciación es enfocado en dar relevancia a (Unilever), Gonzalo Camargo marca con propósito? Mas por propósito. este concepto, siempre apun- bien, ¿qué es “propósito” Una imagen vale más que mil tando a difundir y promover(BBVA Banco Continental), Javier para los consumidores? La palabras, reza el viejo dicho. las mejores prácticas en la Bustamante (UPC), Ezequiel encuesta sobre este tema, ¿Quiénes son los referentes comunicación comercial. realizada por Edelman en en la creación de “marcas Fernández-Sasso (Coca-Cola). 2012, encontró tres ideas con propósito”? El mismo ANDA 168 OCTUBRE / que definen “marca con estudio de Edelman colocó al NOVIEMBRE 2016 propósito” en la mente de frente a Unilever. Empatados los consumidores: una en segundo lugar, a P&G con DIRECTOR Rodolfo León Marca con Propósito es Coca – Cola y en tercer lugar a EDITOR Ernesto Arrascue Mur aquella que escucha las McDonald’s. El estudio de las necesidades de los consu- marcas de estas empresas, COMITÉ EDITORIAL midores y el feedback que lógicamente es el punto de Ursula Márquez, Peggy estos le dan; que ofrece partida para entender cómo Comitre, Ernesto Arrascue Mur productos o servicios de alta desarrollar una identidad que calidad y que trata bien a satisfaga esta expectativa del y Rodolfo León sus empleados. Conceptos público contemporáneo. FOTOGRAFÍA DE PORTADA importantes como ética, Este es un asunto tan impor- tante para el mundo del Omar Lucas FOTOGRAFÍA INTERIORES Danilo Guerra, Hans Vargas, Omar Lucas DISEÑO E ILUSTRACIONES Pixel Creativo IMPRENTA Cecosami REDES SOCIALES Hans Vargas ANDA es una tribuna abierta, donde pueden exponerse opiniones diversas, con las cuales no necesariamente la institución se solidariza.Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización de los editores. Hecho el depósito legal en la biblioteca Nacional del Perú N° 2003-6835 andaperu.pe [email protected] Av. Rivera Navarrete 765 Of. 41 San Isidro T. 441-4200 Encuéntranos en facebook.com/andaperu twitter.com/andaperu

CONTEOCTUBRE 2016NIDOSNOVIEMBRE 2016 10 3 Editorial 12 4 Contenidos REPUTACIÓN 6 Colaboradores INVESTIGACIÓNLA IMPORTANCIA DEL DIRCOM 8 rad r PUBLICIDAD:DENTRO DE LA ORGANIZACIÓN UNA MARCA PAÍS DEBE PLACER Y FELICIDAD ESTAR CONSTITUIDA CON ENTREVISTA CON BASE EN REALIDADES POR: JORGE LUIS MARIO GUTIÉRREZ LINARES WEILG ENTREVISTA A GIUSEPPE MARZANO 16 MARKETING CINCO MITOS SOBRE LA COMPRA PROGRAMÁTICA POR: FERNANDO GARCÍA

18PORTADALA TV ABIERTA ES EL MEDIO MASIVOPOR EXCELENCIA Y ESO NO CAMBIARÁEN MUCHO TIEMPOENTREVISTA A ERIC JURGENSENEl CEO de América TV nos cuenta sobre los futuros proyectosdel canal en sus nuevos estudios de Pachacamac y nos da suparticular visión de la industria publicitaria local.22 DIGITAL 34 44 26 SEIS ERRORES A EVITAR BRANDING AGENCIAS EN LA ESTRATEGIA DIGITAL ENTREVISTA CON LA EXPERIENCIA DE ARMANDO ANDRADE MIMANZANA - SMARTEC POR: ALFREDO DE PAZ SOBRE EL 17° INFORME BEST GLOBAL 48 MEDIOS BRANDS TENDENCIAS MI HIJO QUIERE SER UN 38 COMBATIENTE. APUNTES ENTREVISTA CON SOBRE EL MÁS RECIENTE CAMPAÑAS DANIEL LIBREROS ESTUDIO DE CONCORTV SOBRE EL CONSUMO RAMÓN CASTILLA MOBILE EN EL PERÚ POR: ERNESTO ARRASCUE CONTRA LA ESCLAVITUD MODERNA LANZAMIENTOS 50 GURÚ / 42 FRUGOS LIGHT DIGITAL 51 PARIS / FOX LA VIDA (DIGITAL) ES UNA FIESTA 53 POR: FIORI SANTA MARÍA EXTRAMUROS LA CIUDAD COMO UTOPÍA

6 | Colaboradores ANDA 168 DAVID FIORI GONZÁLEZ SANTA MARÍA NATALCOLABORADORES JORGE LUIS ALFREDO Director Global CEO OCTUBRE / NOVIEMBRE2016 LINARES DE PAZ Consumer Staff Creativa WEILG Engagement de FERNANDO Director LLORENTE & Director GARCÍA Territorio Creativo CUENCA Neurozoom Perú Director Digital Partner Licenciado en Perio- Licenciada en Publi- MSc. (c) en Neuro- Havas Media APOYO cidad. Tiene un ciencia. Licen- Group Comunicación dismo por la Univer- master en Gestión ciado en Publici- sidad Complutense dad. Coordinador de Madrid. Ha de empresas en la del Laboratorio de Pompeu Fabra, espe- Neurociencia y trabajado en medios cialización en Bran- Comportamiento como El Mundo o de la Universidad Especialista en Cadena Ser, además ding y en Marketing Peruana Cayetano marketing digital y Heredia en al área Licenciado en experto en proyec- de ser parte del de Moda del IED. de Neurociencia Tiene más de 12 años aplicada a los Administración de tos de transforma- departamento de de experiencia diri- Negocios. Investi- prensa del Círculo gador en neuro- Empresas con ción digital para de Bellas Artes de giendo importantes ciencia aplicada al especialización en marketing, publici- Marketing y Siste- grandes empresas. Madrid. Antes de y exitosos proyectos dad, negocios y de construcción de música. Su experiencia se liderar el Área marca y estrategias mas de Informa- centra en trabajar y ción por la Univer- Consumer Engage- digitales. Es socia desarrollar equipos ment en LLORENTE sidad de Lincoln de alto rendimiento fundadora desde el & CUENCA ha diri- 2004 de Staff Crea- (Reino Unido). y mejorar los indica- gido durante siete Cuenta con más de tiva, agencia dedi- dores de negocio de años campañas de cada a la innovación 15 años de expe- los clientes usando comunicación para en el mundo digital riencia en comuni- cación, publicidad la innovación y la marcas como y en branding, que maneja importan- y marketing. Ha tecnología como Heineken, Red Bull, tes marcas como Movistar o Ron trabajado en palancas principa- Barceló desde su el Grupo Romero, les para el éxito. empresas multina- puesto de Coordina- Grupo Los Portales, Universidad Pacifico, cionales en más de dor Jefe en la agen- Mapfre, entre otras. 40 países, en los cia Actúa Comuni- cación. También es Ha enseñado en la ámbitos del B2B y UPC y ha dictado B2C, en consumo co-creador de la web cultural y de cursos de branding masivo, retail y en el MBA de Gerens. TICs, entre otros. tendencias Nume- rocero.es y de la Ha tenido expe- riencia previa como productora audiovi- anunciante siendo sual del mismo nombre. Desde Jefe de Marke- ting de Bembos. LLORENTE & Actualmente es CUENCA dirige campañas y proyec- colaboradora de diario La República y Mercado Negro tos para marcas como columnista, como Telefónica, Campofrío, Gonvarri en dónde comparte sus experiencias Steel Industries, profesionales. Bezoya, Barclay- card o La Caixa.



8 | rad r ANDA 167 “ UNA MARCA PAÍS DEBE ESTAR CONSTITUIDA “CON BASE EN REALIDADES lado, es crear cohesión social siempre estaría ahí pero que no entre quienes viven en ese era suficiente. Fue así como, país. Y quienes viven en él luego de un profundo análisis conocen la realidad. Lo que descubrieron que, a través de puedo hacer es, a través de la la gastronomía, de tocar otroGiuseppe Marzano, Decano de la Facul- narrativa, crear emociones sentido aún más básico que la tad de Posgrados de la Universidad de positivas. Hacer una marca o vista, se podía contar otra las Américas UDLA, estuvo en Lima hacer cualquier estrategia de historia positiva de este país. durante el XI Seminario Internacional marketing no es engañar, es En este momento, también la de Hotelería y Turismo organizado por embellecer nuestra realidad, gastronomía está alcanzando resaltar los puntos bonitos que cierto límite. Por lo que trataría tenemos, pero la esencia de lo de irme más allá del tema de la que somos no la vamos a cocina. Existe la obligación de perder. Y no debemos perder- explotarlo, sí, pero hay que la Escuela Profesional de Turismo y los porque si no sería algo arti- empezar a mirar hacia otrasHotelería de la Universidad de San Martín de Porres ficial que se desmoronaría(USMP). Conversamos con él sobre la marca país y, fácilmente. excelencias peruanas. Pienso ¿En el caso de la Marca Perú, en una un tanto controversial, existe esa relación entre como es la figura de Mario¿en particular, sobre las fortalezas y potencialidades imagen y realidad? Vargas Llosa, quien es un En el Perú hicieron algo muy Premio Nobel de Literatura yde la Marca Perú. inteligente: empezaron por de quien por lo menos de uno Cuáles son las ciertos comportamientos, entender a su gente. El primer de sus libros se hizo una pelí- principales dife- mientras que una empresa sí paso fue escoger los valores cula. Podría relacionarse la rencias entre la puede hacerlo, con sus colabo- compartidos del pueblo belleza física del Perú con la marca de un país y radores, por ejemplo. Lo desa- peruano, algo de suma impor- literatura, como lo hizo Nueva la de un producto? fiante de una marca país es tancia que, una vez entendido Zelanda luego del el Señor de cómo alinear a los que se desde el propio país, se trató los Anillos. Hay otra personaLa principal diferencia no está llaman portadores de interés de conversar con el mundo que francamente me asusta loen el resultado final, puesto para que, aunque no los pueda haciendo ver que esos valores poco que es aprovechada:que este probablemente sea obligar, ellos compartan esos también eran capaces de tocar Juan Diego Flores. Él es ununa imagen, un logo llamativo y valores de la marca y se vuel- los sentidos. Hay un elemento embajador peruano y no esPerú tiene un logo maravilloso. van embajadores de la misma. de la peruanidad que está fijo usado como tal. Probable-La diferencia está en el proceso No solo es la falta de control, en el imaginario colectivo, mente se trate del mejor tenorde construcción de la marca. sino también la heterogeneidad Machu Picchu, pero hubo del mundo en la actualidad yEn una compañía privada de la gente. cierto momento en que este no solo de paso, muy de vez entengo el control de los aciertos fue suficiente. Cuando el Perú cuando, lo conectamos con lay desaciertos que hago con la ¿Es posible proyectar una sufrió la lacra del terrorismo, belleza del país. Perú poseeproducción de la imagen y la imagen de marca distinta a la los gobiernos corruptos, esta una masa crítica de bellezas,producción de los valores que realidad del país? maravilla del mundo fue culturales, intelectuales,se adhieren a esa imagen. contrastada con las señales paisajísticas con las que esContrariamente, cuando habla- No. Ni una marca país ni una negativas que provenían del posible reforzar aún más sumos de un país, no se tiene privada. Tenemos que transfor- país. Era una imagen que marca país. ¿Podemos inven-controlada la implementación mar nuestra realidad en una chocaba tremendamente con tarnos las dimensiones de unade esa marca porque somos emoción. Tenemos que basar- la historia. Se llegó a la conclu- marca país? No, pero cuandotodos transmisores de los valo- nos en nuestra realidad porque sión que la herencia histórica tenemos pilares de hormigónres de las emociones que están finalmente la marca país tiene como los que existen acá,conectadas a la marca país y varios objetivos: el primero, tenemos la obligación denadie puede obligarnos a tener que a veces la gente deja de explotarlos.



10 | Reputación ANDA 168 DIRCOM: EL PROFESIONAL HOLÍSTICO¿ Dr. Mario Gutierrez, comunicador y rector de UCAL. Cuál es la importancia actual de la Dirección de imagen que se gestiona, tanto en el Comunicaciones en una empresa? ¿Qué características ámbito privado como en el público. Se son indispensables para quien ocupe el cargo de debe entender que se trata de conceptos distintos, no son nuevas áreas, es una DirCom? Sobre estos temas, conversamos con Mario evolución de los conceptos. Solo así se Gutiérrez, rector de UCAL, universidad en la que se logrará gestionar una comunicación inte- gral, holística, que genere inputs de 360están preparando profesionales con este perfil dentro de la carrera grados alrededor de una empresa o unade Imagen Corporativa. organización y que todo lo que tenga que dentro de las 3 C: cuando hay que cortar ver con esta sea considerado por la Direc-En algunas empresas el área de un presupuesto se corta el Café, las ción de Comunicación. No solo se trata comunicaciones aún es vista Copias y la Comunicación. Hoy en día lo de la publicidad, de un slogan o cómo se como algo secundario ¿Por qué que no haces en comunicación trae comporta el colaborador, tiene que ver no se le da la importancia que con todo lo que genera una percepciónmerece? de las empresas. Es fundamental recono- varios perjuicios a la organización, cer que se trata de un área estratégica y puedes perder muchos millones de dóla- que esta involucra varias áreas.En el Perú todavía estamos viviendo una res por no manejarla adecuadamente. Otransición, desde que la oficina de comu- algo que es peor que no tenerla, confun- ¿Cuáles son los errores más frecuentesnicaciones consistía en una persona con dirla con marketing o con relaciones que cometen las empresas al gestionarun practicante, ubicada en algún sótano públicas, que tienen otro rol estratégico. un área de comunicaciones?de una institución o empresa a lo que hoy Finalmente, es fundamental que la altasignifica el rol estratégico del comunica- dirección tenga la voluntad político-estra- Para empezar, un error grave es no tenerdor corporativo, ha existido un cambio tégica de apoyar la comunicación, si no lo una dirección de comunicación integral yabismal, que puede enmarcarse dentro hace, nada de lo que se implemente va a tener secciones que se les encargan ade un contexto global y transnacional. Las funcionar. una sola persona, algo que distorsiona elempresas que se dieron cuenta que era la sentido de las cosas. Por ejemplo, esmejor herramienta para el management ¿Qué es lo primero que hay que tener en asombroso que en algunas empresas elmoderno, para la gestión integral de una cuenta cuando se decide implementar primer cargo en el que colocan a losorganización, empezaron a contagiar a un área de comunicaciones? practicantes sea el de Communityotras. En nuestro país, donde aún no Manager de la empresa, cuando latenemos muchas organizaciones que Lo primero que hay que hacer es desarro- persona ideal para hacerlo, en todo caso,coticen en bolsa, que piensen a nivel llar un plan estratégico y acciones cohe- es el Presidente del directorio. Englobal o que estén en otros países y que rentes con ese plan, tanto interna como segundo lugar, pensar que la comunica-poseen un perfil más bien casero, la externamente. Muchas veces se acos- ción solo se trata de información y decomunicación es considerada todavía tumbra a dividir la comunicación o la encargarse de que se difundan cosas,

Octubre Noviembre 2016 11tanto interna como externamente. No se “tiene el concepto claro de lo que significacomunicar, cuando de lo que se trata en El DirCom esrealidad es de establecer un vínculo con un profesionallos colaboradores, con los clientes, etc. estratégico queEn tercer lugar, se comete el error de no tiene que saber todo lo que tieneplanificar estratégicamente la comunica- un poco de todo, a su alrededor,ción, no evaluar qué se hizo bien en un debe ser holístico, debe tambiénplazo determinado de tiempo. Es indis- es decir, debe generar inputspensable tener la capacidad de conven- interactuar con permanentementecer a los CEO de las empresas de que nose trata solo de aparecer, que en realidad de todo lo quela imagen es la conducta de las organiza- tiene que ver conciones, la manera como hacen las cosas. la organizaciónTiene que ver también con saber quéquiero ser, cuál es la imagen que proyecto fortalecen su gestión de comunicación “y que no puedo decir lo que no soy. pueden ser tan trascendentes, de talPuedes maquillar todo lo que quieras, manera que un error no les cueste elpero no la fama que te precede y eso en cierre de una operación.realidad es lo más importante. ¿Cómo logra este profesional obtener¿Y cuándo es posible decir que se están esa confianza plena de la organización?haciendo bien las cosas?Antes lo que daba valor a la empresa Una de las dificultades de plasmar esta comunicación no es práctica, hayeran sus tangibles, sus activos, hoy esto idea en una empresa común es debido a reflexión, investigación. Por eso, debese ha invertido y el 80% de su valor se lo que el DirCom no necesariamente tiene tratarse de un profesional holístico quedan sus intangibles. Basta pensar en las que ser un comunicador: es una persona pueda estar al frente de los retos quecinco empresas más importantes y valio- con muchas habilidades, es un político, tienen las corporaciones. Nosotros lesas del mundo global y todas tienen su un capacitador. Su responsabilidad es brindamos una formación interdisciplina-mayor valor en sus intangibles. Amazon hacer tangible lo intangible, es decir, si ria, hoy un comunicador debe saber dey Google, por ejemplo, tienen una reputa- gestionamos intangibles, el directorio los digital, de diseño, de fotografía, de meto-ción, una imagen y detrás de ella hay va a entender solo en cuestión de núme- dología. Debe poder asesorar a diferen-varios conceptos que las respaldan, ros y debe saber interpretarlos. Para tes áreas, poseer el carisma que tienecomo son la confianza, innovación, obtener esa confianza es indispensable que tener un líder para que lo sigan, parapercepción de bienestar para la socie- también que posea habilidades de ser respetado en el directorio. La comu-dad. Los comunicadores nos hemos liderazgo. nicación, y el dircom lo tiene que saber,convertido en los gestores de estos intan- Ya que ha mencionado el liderazgo ¿qué es crear vínculos, es hacer que fluya lagibles y al gestionarlos se construye la otros rasgos son fundamentales para ser empresa, que los objetivos y el nortepercepción de las organizaciones. un DirCom? estratégico de la organización sea cono-¿En este contexto, cuál es la importan- En UCAL, por ejemplo, hemos asumido, cido por todos. Para esto debe existir uncia del DirCom dentro de las dentro de la carrera de Imagen Corpora- alineamiento estratégico con todos losorganizaciones? tiva, trabajar con un perfil de Dircom que colaboradores, que todos sepan qué es loEl Director de Comunicaciones (DirCom) nos ayuda a que el estudiante entienda que quiere la empresa y hacia dónde va.nace como una figura ideal, en ocasiones su profesión de una manera integral y no La comunicación es, fundamentalmente,este perfil es transmitido al equipo de la la fragmente, como suele suceder a gente, se comunica uno con la gente. LaDirección de Comunicación y no solo a veces por una cuestión práctica. La tecnología es solo un intermediario, launa persona. Directores de comunicacio- comunicación es directa y eso es algones hay muy pocos en nuestro país, en que nadie va a reemplazar.ocasiones se les cuestiona concentrartanto poder. En líneas generales, debeser el asesor integral de todo lo quesucede en la empresa, de las cosas quese van a decir, de cómo se van a decir,debe también cuidar la imagen y laconducta. El DirCom es un profesionalestratégico que tiene que saber un pocode todo, debe ser holístico, es decir, debeinteractuar con todo lo que tiene a sualrededor, debe también generar inputspermanentemente de todo lo que tieneque ver con la organización. Es ciertoque tiene un poder muy grande porquetodas las áreas le reportan a él, pero esindispensable. Solo las empresas que

12 | Investigación ANDA 168 PUBLICIDAD: FPELLAICCIEDRADY JORGE LUIS LINARES WEILG Director NeuroZoomL a publicidad es una decisión. Siem-una actividad de pre resultará intere-comunicación sante ensayar respuestascuya finalidad a interrogantes tan apasio-principal es nantes para publicistas,persuadir al marketeros y científicos,cliente, shopper o consumi- como: ¿Cómo y por qué sedor hacia la adquisición de produce la atención? ¿Esun determinado producto, posible condicionar la aten-servicio, individuo o idea, ción? ¿Por qué se produce entorno sobre lo cualsiendo el primer objetivo una compra?, incluso resul- juega un papel impor-llamar la atención del espec- taría más interesante encon- tante la memoria. En estetador mediante estímulos trar la respuesta a: ¿Por qué punto, la investigaciónque logren activar cualquiera se produce la recompra? resulta de vital importanciade los cinco sentidos y el En primer lugar, mencionare- para determinar aquellosposterior procesamiento por mos que la atención depende estímulos que logren desper-parte de nuestro cerebro de nuestras experiencias y tar la atención dentro depara determinar la toma de contextos personales, fami-

Octubre Noviembre 2016liares, sociales y ambienta- inmediato, y/o felicidad, refi- “les. La atención es un riéndose a la idea de obtenercomplejo proceso donde dicho beneficio a lo largo de La publicidadintervienen diversas estruc- tiempo. En un sentido cumple el rolturas del sistema nervioso, amplio, el placer estaría de informar la diferencialescomo el cerebro y órganos ligado a una ansiedad, una existencia de que lograránsensoriales, los cuales a su permanente búsqueda,vez interactúan con las varia- mientras que la felicidad productos y cubrir losbles del entorno para deter- sería la estabilidad en el servicios, cada deseos deminar finalmente una acción. tiempo, lo cual significaríaDicha toma de decisión se algo ideal. Recordar siempre uno de ellos las personas.produce cuando el consumi- que cada variable interviene dotados de Planteamosdor ha evaluado la recom- de manera importante y que ventajas la pregunta alpensa mediante el sistema se debe cuidar en detalle, lector: ¿Placerde recompensa y los riesgos como las características del o Felicidad?mediados por los centros mismo producto, el precio yracionales y emocionales del las promociones, la comuni-cerebro, pudiendo ser la cación, el branding, la distri-compra o no compra de un bución y, definitivamente,determinado producto. Si la estableciendo la conexióndecisión es favorable hacia la con el consumidor.compra, podemos sugerirque la persona ha evaluado y Todos los seres vivos, inclui- Considerando que la aten- “tomado en cuenta su expe- dos los seres humanos, tienen ción es el primer paso para pra. Si bien es cierto que lariencia directa o situaciones como objetivo principal el establecer el contacto con el compra sería un objetivo desimilares las cuales llegan a mantenerse vivos, es decir la consumidor, los publicistas gran importancia, en estela conclusión que el producto supervivencia. Actualmente, experimentados conocen caso la recompra se conviertey sus beneficios resultan dentro de un estilo de vida estrategias para lograrlo, en un objetivo mucho máspositivos, es decir que la moderna, el asunto de super- siempre basados en la adap- importante ya que, no solopersona se encuentra frente vivencia no se basa en escon- tación de información prove- genera mayores volúmenesa una situación de obtener dernos de los depredadores niente de la investigación de ventas y rentabilidadplacer inmediato. Por lo como en épocas ancestrales, realizada por las áreas espe- económica, sino que segeneral, las piezas publicita- por ello las personas conside- cializadas hasta convertir convierte en un índice de larias, ya sean tradicionales, ran de alguna manera ya una idea en una sólida fidelidad del consumidor yBTL, online o alternativo, cubierta dicha necesidad y se campaña publicitaria capaz cliente. Nuevamente plantea-ofrecen productos y servicios enfocan en la satisfacción de de atraer al público objetivo. mos la pregunta: ¿Placer oque prometen brindar placer sus deseos. La publicidad Luego viene la generación Felicidad?inmediato, un aspecto bioló- cumple el rol de informar la del deseo, muchas veces Finalmente, es el consumidorgicamente importante y que existencia de productos y criticado por algunos secto- quien decide, por ello quedalogra captar la atención del servicios, cada uno de ellos res y muchas veces catalo- la gran labor de publicistas yconsumidor en el consumo dotados de ventajas diferen- gado como “creación de marketeros en investigarde un producto. ciales que lograrán cubrir los necesidades”, en todo caso permanentemente al públicoAl ingresar al concepto de deseos de las personas. Plan- desde una perspectiva de desde diversas perspectivasfelicidad nos encontramos teamos la pregunta al lector: negocio, las estrategias de con la finalidad de establecerfrente a un debate filosófico, ¿Placer o Felicidad? publicidad y marketing esta- el ansiado vínculo perma-muy interesante pero muy rían basadas en mostrar su nente, tanto a nivel racionalcomplicado de concluir. Siempre ha estado en debate producto de la mejor forma, como emocional entre elPodemos asumir que la feli- el hecho de que las personas llamando la atención y gene- consumidor y el producto.cidad es un estado ideal que se dejan llevar en mayor rando la acción de compra, ydebe ubicarse en un medida por la emoción más como mencionamos al inicio,contexto temporal, en todo que por la razón, ciertamente buscando siempre la recom-caso que se trata de un existen poderosos argumen-momento perfecto, una tos para ello, pero no debe-imagen congelada en el mos dejar de lado que latiempo, incluso podemos razón puede jugar un roldecir que es atemporal como importante en determinadosel final de un cuento de grupos de personas. La publi-hadas. Bajo esta perspectiva cidad y el marketing se basanpodemos sugerir que la en persuadir al consumidor ypublicidad ofrece tanto para ello deben buscarplacer como felicidad, mostrar las característicasdependiendo el concepto más relevantes de uncreativo de la campaña producto desde ambas pers-publicitaria, un producto pectivas lo cual se basaría enpuede estar dotado de el conocimiento previo yplacer, apelando al beneficio entorno del consumidor en relación al producto.

14 | Premios ANDA 168PRAGMA FUE LA MEJOR LAGENCIA INDEPENDIENTE a representación Festival. “Estamos muy ilusio- peruana en la XIX nados con los resultados, la edición de El Ojo de agencia ha trabajado muy duro Iberoamérica trajo un en el último año. Ahora lo gran número de reco- importante es que los clientesPERUANA EN EL OJO DE nocimientos para la industria sigan creyendo en nosotros y publicitaria nacional. Uno de que el equipo siga creciendo”IBEROAMÉRICA 2016 los casos a destacar fue el de comentó Mar Frutos, DGC. Pragma, que se consagró “Desde que llegamos el año como la Agencia Indepen- pasado nos centramos en diente Peruana más premiada hacer un buen trabajo para del Festival que se llevó a cabo nuestros clientes y si además del 2 al 4 de noviembre en ganaba premios, genial. Somos Buenos Aires, Argentina. muy exigentes con las ideas y con la manera cómo se hacen” La agencia obtuvo dos bron- nos cuenta Javier Cáceres ces; en El Ojo Design por su (Chiky), DGC. trabajo “Fabricando ABO” para Telefónica del Perú y en El Ojo Pragma también fue la mejor Promo por la campaña “Nos Agencia Independiente gusta el arte” para MALI Peruana en El Festival (Museo de Arte de Lima). A su Iberoamericano El Sol, obte- vez, “Instantes” para Telefó- niendo 5 premios, y en el nica del Perú fue finalista en El recién estrenado Premio Ideas, Ojo Cine/TV y MALI en El Ojo ganando 9 premios; 6 de ideas Media. y 3 de craft, uno de ellos de plata como Mejor Director para Las tres campañas inscritas Chiky por “Instantes” para han sido reconocidas en el Telefónica del Perú.MCCANN WORLDGROUP ELEGIDA conecta a las personas y“RED DEL AÑO” EN EL OJO DE marcas es reconocida por laIBEROAMERICA 2016cCann World- industria de la publicidad, group fue elegida en la primera edición de los somos doblemente felices” la “Red del año” premios Effie Latam. dijo Fernando Fascioli, presi- “No buscamos Premios, ya dente de McCann WorldgroupMen El Ojo de que nuestro propósito princi- Latino América y El Caribe. Este desempeño posiciona a pal es ayudar a las marcas a McCann Lima fue la agencia McCann Worldgroup como la jugar un rol significativo en la más premiada en Perú, red destacada en los festivales vida de las personas. Sin ganando 1 Oro, 2 Platas, 8 de premios creativos de Latino embrago, si esta búsqueda Bronces y 7 finalistas. Los I b e r o a m e r i c a América. McCann Worldgroup de soluciones creativas que directores generales creativos2016. La red ganó 2 Grand Prix fue nombrada “Red del Año” de McCann Lima, Mauricio– en las categorias TV y Depor- tanto en festival de El Sol como Fernandez Maldonado ytes- junto a 14 de Oro, 24 de en FIAP a principios de este Christian Caldwell, fueronplata, 38 de Bronce y 36 año y fue también elegida la nombrados “Los directoresfinalistas. segunda red con más premios creativos más premiados” en el país.



COMPRA PROGRAMÁTICA:CINCO MITOS A DESTERRAR PARAMEJORAR TU MARKETING DIGITAL La compra programá-FERNANDO tica es un modelo porcentajes aún mayores. LasGARCÍA de compra de publi- dos principales diferencias cidad digital que entre compra programática yDirector Digital ofrece múltiples compra directa son la automa-Havas Group ventajas. Su uso en tización de procesos y la Perú aún es incipiente, en compra de audiencias 2015 representó solo el 7% de hipersegmentadas. la inversión digital. Pero en Automatización. En compra mercados más desarrollados directa, el anunciante o la como Reino Unido o Estados agencia de medios contacta Unidos más de la mitad de la con el medio para negociar la inversión digital en formato campaña; los formatos, el display se realiza ya a través de alcance, la inversión, etc. Hay compra programática. Y otros un proceso de negociación formatos de publicidad digital, directo entre personas que como audio, son gestionados lleva días o semanas. En por compra programática en compra programática, el inven-

Octubre Noviembre 2016 17tario de todos los medios “ media, en mobile, en videodisponibles está consolidado (incluido YouTube), en audioen una sola plataforma tecno- La última para los principales servicios delógica y se compra a través de novedad es música online, etc. La últimaella por parte de traders espe- que se está experiencias novedad es que se está utili-cializados en compra progra- zando compra programáticamática, sin necesidad de nego- utilizando de compra para medios no digitales. Ya seciación directa para cada compra programática están realizando experienciascampaña con cada uno de los de compra programática paramedios. programática para medios medios impresos, publicidadCompra de audiencias hiper- para medios no impresos,segmentadas. En la planifica- digitales. Ya se publicidad 5exterior e incluso te levis ión.ción de medios tradicional, están realizando exterior e incluso La compra programáticadefiníamos el target de nuestra es solo para para pautascampaña, evaluábamos cuáles televisión. orientadas a resultados.eran los medios con audien- Se pueden hacer campañas encias más afines y planificába- 2 “localizaciones y formatos, que compra programática cuyomos para optimizar el alcance objetivo sea conseguir conver-de la campaña a nuestro incluyen inventario premium, siones, para lo cual es muytarget. Pero segmentos impor- tomas de canal, etc. conveniente la capacidad detantes de la audiencia de cada este modelo de compra paramedio, incluso en medios digi- La compra programática planificar campañas en base atales con alguna capacidad de sustituye al factor CPL (Cost Per Lead) o CPAsegmentación, no se corres- humano. Es cierto que la (Cost Per Adquisition). Pero hoypondían con nuestro target. compra programática automa- subasta en tiempo real entre en día también es muy comúnEstábamos pagando para tiza una parte importante del todos los anunciantes que le hacer campañas cuyos objeti-alcanzar usuarios que no se proceso de compra de publici- quieren impactar y que en dos vos son de awareness, engage-ajustaban a nuestro público dad digital. Pero al final del día décimas de segundo muestra al ment o ventas, para las cualesobjetivo. La compra programá- es una herramienta que ha de usuario el anuncio del mejor la hipersegmentación detica se caracteriza por su alto ser manejada por traders exper- postor. Pero también se puede audiencias y la automatizaciónpoder de segmentación. Con tos. Traders que conocen las programar la herramienta para de procesos también ofrecenella podemos definir el target peculiaridades de los merca- reservar inventario en medios ventajas de mayor desempeñode nuestra campaña e impac- dos, audiencias y medios loca- concretos a un precio prefijado, de la pauta publicitaria y reducetar solo a usuarios que se les, cuya experiencia les facilita a esto se le llama inventario su coste.corresponden con el mismo, definir todas las variables que la garantizado. Y, además, se dentro de un inventario mucho herramienta de compra progra- puede comprar inventario de En definitiva, con la compramayor que el que conseguimos mática permite atribuir a cada manera preferente a un precio programática los medios consi-con compra directa. Así, campaña con el objetivo de fijo, consiguiendo preferencia guen vender más inventario aconseguimos que el desem- maximizar los resultados de la sobre las pujas en tiempo real unos anunciantes cuyas campa-peño de nuestras campañas misma. Y que saben cómo pero no sobre el inventario ñas consiguen cumplir sus obje-sea mayor. modificar, día a día, todas las garantizado. Los traders esco- tivos de comunicación y deA la hora de enfrentarse a su variables que permiten optimi- gen uno de estos métodos de negocio de manera másprimera campaña de publici- zar dicha campaña desde el día compra o la combinación de eficiente. En Perú su utilizacióndad digital con compra progra- en que comienza hasta su fin. varios en base al público obje- aún es minoritaria, pero estámática, muchos anunciantes 3La compra programática tivo, las audiencias de cada creciendo rápidamente al ritmotienen algunas ideas precon- son pujas en tiempo real. medio, los formatos publicita- en que los anunciantes vancebidas sobre este modelo de Es cierto que uno de los rios y los objetivos de cada aprendiendo cómo funciona ycompra que no se correspon- modelos de compra dentro de campaña. realizando campañas másden con la realidad. Estas son la compra programática es la 4La compra programática eficientes que les ofrecen venta-las más comunes: puja en tiempo real o RTB (Real es para comprar display. jas frente a sus competidores. Time Bidding). En RTB, cada Hoy en día es común Las agencias de medios y agen-1La compra programática vez que un usuario que se comprar a través de compra cias digitales también jugamos solo dispone de inventa- ajusta a nuestro target entra en programática formatos de rich un papel importante en su rio barato. Al comienzo de un medio, se realiza una media, publicidad en social implementación. En Havaslos tiempos esto era así: las Group contamos hoy en día conredes publicitarias se nutrían la única herramienta de compradel inventario remanente que programática con un equipo delos medios no vendían. Pero en traders en Perú desde hace tresla actualidad la situación es años. Según vaya creciendo lacompletamente diferente. A oferta por parte de las agencias,través de compra programática los anunciantes tendrán accesose puede comprar publicidad a más conocimiento y opcionesdigital en casi todos los princi- de compra programática en unpales medios digitales del Perú entorno competitivo quey del mundo, en multitud de premiará a las soluciones que aporten mayor valor a los anun- ciantes.

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Octubre Noviembre 2016 19“ H ay que ir varios EN PACHACAMAC kilómetros por HAY SITIOLA TV ABIERTA la antiguaES EL MEDIO Panamericana ¿Cuándo surgió la idea deMASIVO POR Sur y tomar el construir estos estudios?EXCELENCIA desvío hacia la Este proyecto parte el día que izquierda, que lleva al distrito salimos del proceso concur-Y ESO NO de Pachacamac, para llegar sal, en noviembre del 2011,CAMBIARÁ a los nuevos estudios de después de haber pagadoEN MUCHO América TV. Es una zona más de 100 millones de dóla-TIEMPO silenciosa, donde el aire es res de deuda y de haber más puro y todavía mantiene encontrado América TV en“ la apariencia de ser un lugar quiebra. Teníamos un plan fuera de Lima. Deben quedar de restructuración para reflo-Eric Jurgensen, pocos años para que siga tar esta empresa entre el dando esta impresión, la 2003 y el 2020, pero en elVCEO América TV zona cada vez se comercia- 2011 pagamos todas las ino de Bolivia para sacar liza más (hay un centro deudas, Vimos que el capital de una profunda crisis a comercial en construcción a y patrimonio eran positivos y América TV y convertirla, pocos kilómetros de ahí, ahí empezó la idea de crear en menos años de lo además de los incontables un gran centro de produc- planeado, en una máquina restaurantes campestres a ción y entretenimiento, de de programas exitosos. los dos lados de la carretera contenidos multiplataforma.Ahora, desde sus nuevos estudios en que ofrecen chicharrones y Es un proyecto que haPachacamac, Eric Jurgensen mira con chancho al palo) y los lotes comprendido casi cuatrooptimismo el futuro de la televisión mien- de terrenos son ofrecidos al años, desde que empezamostras asegura que sus programas son los por mayor. a visitar estudios de televi-que menos excesos cometen Eric Jurgensen nos recibe en sión en otros países para el amplio directorio ubicado al conocer sus experiencias, lado de sus oficinas. Una hasta la colocación de la inmensa ventana que da al primera piedra, en febrero frontis de la construcción del 2015. muestra un paisaje que hace ¿Los estudios se inaugura- inevitable sentir cierta tranqui- ron en junio, tres meses lidad. Definitivamente debe después qué porcentaje de ser una vista muy distinta a la estos se encuentra que tenía en su local de Santa operativo? Beatriz. El gerente general de Si bien ya todas las instala- América TV lleva un look infor- ciones se encuentran habili- mal y luce relajado. Nos tadas, actualmente estamos cuenta que ahora demora trabajando en un 80%. mucho menos en llegar al Cuando llegue el equipo de trabajo que cuando estaba en Al fondo hay sitio ya estare- sus antiguas oficinas. Además, mos al 100% de nuestros puede salir a trotar dentro de contenidos de entreteni- las instalaciones del canal sin miento. Al día de hoy, con el preocuparse por el tráfico ni la 70% de la capacidad de contaminación. producción actual de los No exagera, los nuevos estu- estudios suministramos el dios de América ocupan un 100% de contenidos de terreno de 54 mil metros América, por lo que tenemos cuadrados, de los cuales 23 un 30% de espacio restante. mil son espacio construido: se Por ese motivo hemos trata de 5 estudios, tres de suscrito convenios con 1,000 m2, dos de 500 m2, Tondero y con Telefé para uno de exteriores, donde se producir series y películas y hace realiza el programa “Esto seguimos invitando a los es guerra” que tiene un espa- canales más pequeños, a cio de 1500 m2. Además, productoras independientes, cuentan con 15 mil m2 para a productoras grandes como estudios de exteriores. Cifras Blim o Netflix, para que impresionantes que los han vengan a producir al Perú. convertido en uno de los prin- Les ofrecemos muy buen cipales estudios de televisión de Latinoamérica.

20 | Portada ANDA 168contenido, tenemos un gran Nuestros cuatro estudios Lima y el próximo año vamos Perú. Hoy en día nos lleva-talento delante y detrás de la están completamente equi- a ingresar a seis ciudades de mos alrededor del 50% depantalla y, lo más importante, pados en HD y uno de ellos provincias. todo el presupuesto de losles damos un costo inmejora- cuenta con equipos en 4K, Algunos canales tuvieron anunciantes, algo que debe-ble comparado con nuestros que es la última tecnología éxito con enlatados como las mos mantener y si es posible,países vecinos. con la que, dicho sea de novelas turcas. No cuestan superar. Los clientes que han¿Al surgir el proyecto pensa- paso, hemos producido la tanto y les ha ido bastante decidido llevar, anticipada-ron de inmediato en esta nueva serie “Lucas”. A nivel bien ¿Por qué deciden reali- mente, presupuesto a loszona? tecnológico somos el estudio zar una apuesta tan fuerte medios digitales, se han dadoRecorrimos muchos lugares, más moderno de Latinoamé- por la producción nacional, cuenta que no han conse-visitamos varios terrenos, era rica y todo lo hemos hecho que es mucho más costosa? guido los resultados queindispensable que sea un pensando en que sea un Estuve en una exposición en estos ofrecían a nivel depoco alejado del Centro de centro de producción de Nueva York, en agosto alcance y efectividad. Por loLima porque conseguir 5 o 6 entretenimiento. pasado, y en ella hablé de un tanto, todo ese dinero que hahectáreas de terreno no es tema muy importante: “La salido de la TV está volviendo.fácil. Encontramos esta opor- Los nuevos equipos les televisión tradicional vs los No solo estoy hablando deltunidad y nos cayó como permitirán implementar medios digitales. En ella Perú, estoy hablando deanillo al dedo. Es una zona proyectos digitales… menciono los mitos que los Estados Unidos, de cadenasdonde da gusto trabajar, el medios digitales están muy grandes como NBC,aire es fresco, sin polución y Tenemos una plataforma mostrando en el mundo Universal, CBS, quieneshay mucho espacio, áreas digital, que es TV GO, además entero y que no son verdad. están sintiendo que el dineroverdes, aire limpio. Los crea- de nuestras páginas web. En Se dice que la TV abierta está está regresando porque lostivos y los guionistas la están digital estamos invirtiendo lo por morir y eso está fuera de clientes se han dado cuentapasando muy bien acá. necesario, ni mucho ni tan toda realidad. La TV abierta de que se han apresurado,¿Esta nueva infraestructura poco. Esto definitivamente va está más robusta que nunca, porque el alcance que te danincluye también una mejora a ir creciendo, pero antes estamos en un gran los medios digitales no esa nivel técnico? tenemos que seguir invir- momento. La razón de esto certero, hay muchos errores tiendo en la televisión digital parte de la misma tecnología, en las mediciones. Los terrestre, ya tenemos nuestra el sistema HD, el 4k, que han medios digitales están en emisión en un 95% HD en hecho que todos pensemos una nebulosa muy grande y en tener pantallas más gran- no consiguen el alcance ni la des en nuestros hogares. rentabilidad ni la efectividad Nadie va a ver una película o que ellos mismos ofrecen. El un partido de fútbol en HD único medio medible, audita- mientras está en su casa ble, segundo por segundo es desde un teléfono móvil. Lo la televisión. Cuando la TV te más importante es la genera- dice que llega a miles de ción de contenido relevante y personas, es real. Esa es la si uno está produciendo gran ventaja competitiva que contenido relevante, sea cual tiene la TV en el mundo sea este, hará que estemos entero. vigentes. El hecho de haber ¿Cuáles son las proyecciones invertido en estos nuevos que tienen para la inversión estudios es algo muy publicitaria el siguiente año? congruente, porque este es Creemos que va a crecer. Si el futuro de la TV en el mundo bien no habrá elecciones o entero. Copa América, vemos con muy buenos ojos el creci- LA NEBULOSA miento de la torta publicita- DIGITAL ria, los clientes están invir- tiendo correctamente, como Si bien la inversión publici- deben hacerlo y eso hará que taria en televisión sigue la torta crezca un porcentaje teniendo la mayor parte de… aproximado de 5 a 7%. El No sigue teniendo, va a 2016 ha sido un año seguir teniendo, porque la TV extraordinario. abierta es el medio masivo por excelencia y eso no lo va “NADIE HABLA a poder cambiar nadie. Estoy DE LOS BUENOS convencido de que la televi- CONTENIDOS” sión tiene muchos años más de vida y muchos más en el Hace poco presentaron una adenda al Pacto de Autorre-

Octubre Noviembre 2016 21 efectividad Su libro “Almápsulas” se que ellos hizo muy popular ¿está pensando escribir uno “ mismos nuevo? ofrecen. El único Sí, ese libro se popularizó gracias a que Los medios medio apareció en “Al fondo hay sitio”, en realidad digitales medible, fue el segundo que escribí y ahora estoy están en una auditable, pensando en un tercer libro. Estoy ennebulosa muy segundo por conversaciones con la editorial Planeta para grande y no segundo es la publicarlo el próximo año. La escritura para consiguen el televisión mí es algo más que un hobby, siento que de alcance ni la esa manera pongo mi grano de arena para rentabilidad ayudar a la mayor cantidad de gente posible, aunque si eso ayuda a una dos o tres personas “ni la me siento satisfecho.gulación ¿Cómo se verá esto son conscientes de cumplirlareflejado en los contenidos y eso le va a hacer mucho ¿Continúa compartiendo estosque produzcan? bien a la TV. Queremos seguir pensamientos con losSomos uno de los canales produciendo nuevos progra- trabajadores de América?que más convencidos está de mas, nuevos espacios yhacer la mejor televisión hacer buena televisión. Los continúo compartiendo, todos los lunes.posible, tenemos un pacto de Con estas disculpas recono- También se colocan en las pantallas al inicio yautorregulación, tenemos un cen que se han cometido al final de la transmisión. Son mensajesCódigo de ética que está en excesos en algunos motivadores, inspiradores, algunos de lael Ministerio de Transportes y programas. Biblia. Cuando uno tiene algún problema esComunicaciones. Pero el A veces en los programas en bueno recibir una idea, una oración, algo quepacto es un poco amplio y vivo es difícil controlar los siempre nos va a ayudar.con esa adenda hemos acla- ímpetus de los conductores.rado las reglas de juego. Se Pero ya todos son mucho ¿Cuál es el programa dehabla mucho de la televisión más conscientes. Nosotros América TV que no suelebasura, pero eso solo abarca somos el canal que menos perderse?ciertos programas. En gene- quejas ha tenido por parteral la producción nacional ha de la sociedad, no hemos Al fondo hay sitio. Siempre ha sido unmejorado sustancialmente en tenido ninguna sanción en programa que he seguido, he sido parte dellos últimos 15 años. Hoy se los últimos dos años, Eso lanzamiento, lo converso siempre con Gigio yproduce mucho mejor, se demuestra que somos el el grupo de guionistas. Todos los programashace ficción, historias, canal que mejor contenido son especiales para mí, pero tal vez este esdrama, comedia, formatos. tiene y que no ha cometido especial por haberse producido más de 1,550Nadie habla del Doctor TV. excesos y si lo hemos hecho, horas, con un rating de más de 30 puntos ypor ejemplo, el mismo nos hemos disculpado con un share de 45% a lo largo de todos estosprograma TEC, Cinescape, ese comunicado. Vamos a años. Eso es todo un récord. Estoy tratandoson programas positivos, seguir trabajando profesio- de colocarlo en los Récords de Guiness,educativos, culturales si los nalmente, hemos construido porque no conozco ninguna producción quequieren llamar así. El haber todo esto para seguir vigen- haya sido tan exitosa durante tanto tiempo. Sisido nosotros el canal pionero tes muchos años y seguir bien este año termina, ya estamos trabajandoen adoptar esta adenda de produciendo la mejor televi- en un nuevo proyecto, ya tenemos la idea deautorregulación es impor- sión posible en el país. cómo va a ser. En la preventa del canaltante, todos mis productores hablaremos un poco de ello. Estoy seguro que será otro éxito porque sabemos cómo hacerlo y eso es muy importante.

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Octubre Noviembre 2016 23 ALFREDO ESTRATEGIA DIGITAL: DE PAZ 6 ERRORES A EVITARn sólo dos años las cifras de penetración del Internet móvil en Director el Perú han pasado del 31% al 51%. El incremento de uso de TERRITORIO teléfonos inteligentes se acelera entre la población de más de CREATIVO PERÚ 45 años y las generaciones más jóvenes simplemente no Partner APOYO E entienden el mundo sin estar conectados a lo que les gusta y COMUNICACIÓN a la gente que quieren. Veinticuatro horas, 365 días. Todos nuestros potenciales clientes van a buscar información de los1 NO TENER mejores precios y los mejores productos, van a saber si están en una ESTRATEGIA Y tienda cercana o deben traerlos de más lejos, van a elegir tomando en CONTENIDO cuenta las opiniones y consejos que solicitan activamente a personas deOMNICANAL su confianza y no van a entender que no puedan tomarse decisiones de compra de esta forma. ¿Recuerda cómo planificó sus últimas vacacio- nes? Extiéndalo a todos los sectores. 2 NO SACARLES 3 EL SÍNDROME EL JUGO A LAS DEL 1%: NO MÉTRICAS DEJAR DE CREAR DIGITALES EL FUTURO HOYUn mundo omnicanal supone que las El modelo mental del marketing se hizo Cuando se ve que sólo un porcentajepersonas inician su proceso de reflexión cuando era costoso medir, hoy hay que muy reducido de las ventas finalesde compra en un dispositivo o medio, lo reformatear la manera como buscamos y provienen de e-commerce, se tiende acontinúan por otro, regresan a uno ante- aprovechamos la data. Los indicadores pensar que no es un fenómeno de pesorior y lo pueden terminar en otro distinto. tradicionales son previos a lo digital, la dentro de la experiencia de sus usua-En palabras comunes, investigo en comodidad que generan es engañosa. En rios. Aún si es sólo el 1% del total, sóloGoogle, visito una tienda y miro, toco, el mundo digital trabajamos con datos va a crecer y proporciona informaciónpruebo, huelo y siento; pregunto sobre reales, en tiempo real. Son datos tan cualitativa insospechada para tomarla marcha a un familiar por WhatsApp si rotundos que muchas veces su crudeza decisiones en los canales tradicionales.es el artículo que tiene él y puede que nos sorprende porque reflejan la dificul- Pruebe y ensaye rápido, no tenga miedofinalmente encuentre una web donde lo tad auténtica de vender o de ser visto. Es a fracasar y haga estos ensayos y posi-venden más barato. Está pasando. Y tal la cantidad de datos que podemos bles fracasos asumiendo riesgos peque-como cliente aspiro a que sea una expe- reunir y las preguntas que podemos ños. Pero hágalos: el cliente decide quériencia consistente: si empiezo en un hacer, que tiende a desbordar la capaci- medios de contacto y compra quieredispositivo (por ejemplo, consultar las dad de comprensión incluso de mentes con usted en cada momento de su ciclomillas de mi plan de viajero frecuente) bien formadas cuantitativamente. de vida y de experiencia de compra.quiero poder terminar en otro sin Podemos observar y entender las Hay que saber cómo proporcionárselos,problemas. conductas reales de la gente: identificar porque otro lo hará.¿Su página web está preparada para ello usuarios, vincularnos a nuestras basesa nivel de imagen, posibilidades tran- de datos, saber qué artículos hansaccionales y adaptación a todo tipo de consultado, enviarles información adispositivos? ¿Los perfiles sociales están medida de lo que están investigandopensados para acompañar en ese para comprar, saber cuándo visitaronproceso o todavía piensa que la clave es nuestros establecimientos y cuándo nostener fans y likes? ¿Ha construido su consultaron en la web, a qué horas loviaje del consumidor para entender hacen y en qué fechas. No se trata detodos sus puntos de contacto en la respirarles en la nuca, pero sí de apro-preventa, la venta y la postventa? Este es vechar la data para optimizar la perso-un análisis pendiente de modo generali- nalización del servicio. Los datos hayzado en el Perú y que es una obsesión que usarlos para entender al consumi-en Europa y Estados Unidos. dor e inferir modelos predictivos extraor- dinariamente útiles.

24 | Digital ANDA 1684 LA “ 6 LO PAUTA DIGITAL DIGITAL Una campaña NO ES SÓLONO FUNCIONA digital se BRANDING, ¡ESCOMO LA PAUTA lanza, se PARA GENERARCONVENCIONAL testea comprobando NEGOCIO!La publicidad digital no se rápidamente y la eficacia de No se tiene una web paradebe comprar por definicio- se corrige en coste y que se vea en caso de visitanes de target clásicas (muje- lo buena empresa queres, 25 a 45, urbanas), sino tiempo real y a resultado y somos y lo elegante de nues-por informaciones de su diario, modificándose tro diseño de marca, se tieneestilo de vida y su conducta. sobre la porque forma parte de unEn digital sabemos si un marcha entramado de contactos queusuario se ha interesado por conduce a la venta final. Nosu producto o servicio de 5 LA “ tenemos redes sociales pormodo anterior, por lo que nos ATENCIÓN el hecho de que podemosdirigimos a su demanda AL CLIENTE poner una fotografía delatente con una oferta NO DEBE SER nuestro producto, sinodirecta. En digital sabemos POR TWITTER O porque accedemos a lasus intereses y preferencias FACEBOOK información de públicosdeclarados, no es lo mismo segmentados por interesespersonas interesadas en la Una concepción errónea de los procesos que generan que podemos conducir aecología y el bienestar que la innovación y de los proce- esos reclamos, no para ser nuestros puntos de venta o apersonas interesadas en los sos de servicio nos ha llevado amables ante nuestros generar leads.deportes de motor con la a abrir canales públicos de errores La vida y los negocios semisma edad y la misma atención en servicios de Además, la tecnología nos conforman ya alrededor derenta: la planificación de terceros. Siendo como es permite mudarnos de redes unas tecnologías que inte-pauta convencional sólo tiene cierto que de esta forma se públicas a privadas. What- ractúan y se complementanvagos análisis de la audiencia resuelven deseos especiales sApp tiene mucha más pene- con el mundo físico como unde un medio sin bajar hasta de los clientes, hemos creado tración que Twitter, es privado guante: las calles del Perúel último detalle. pequeños “monstruos” que y permite emplear herra- se han llenado de jóvenesAdemás, la publicidad digital ponen nuestros defectos al mientas para gestionar aten- persiguiendo figuras derequiere gestión activa y no alcance de cualquiera. No ción de modo más discreto y pokémon que empujaban ala mera administración de hemos entendido que la con más alcance. De igual las personas a concentrarseinserciones en medios. No se atención de reclamos e inci- forma, se trata de aprender en determinadas calles… y“compra” una campaña y se dencias por canales sociales de esa información no sólo comercios. Sus WhatsAppdeja igual por tres semanas son una medida del fracaso apaciguar y resolver en la sirven para preguntar en quépara después medir qué ha de nuestros canales de aten- medida que se pueda. El restaurante comerán y quépasado. Una campaña digital ción y que la información que objetivo es mejorar y reducir pedir en él. Sus buscadoresse lanza, se testea rápida- obtenemos a partir de ellos las causas de error. les darán el mejor precio demente y se corrige en tiempo debe utilizarse para mejorar sus zapatos y disponen dereal y a diario, comprobando fotos para asegurarse qué esla eficacia de coste y resul- lo que tienen delante en latado y modificándose sobre tienda, los consumidores sela marcha. Implica mucho confabulan para pedir bonosmás esfuerzo de gestión de descuento a sus amigos yporque lo vale, tanto en para protestar cuando algoventas como en conocimiento no funciona en el mismode los clientes. Desconfíe si momento en que estánse lo cobran a precio de haciendo la orden. Lo únicopauta convencional. Las que está en duda es si apro-campañas digitales en vecharemos todo ese poten-medios sociales, con técni- cial para optimizar nuestrocas de retargeting o subastas negocio o dejaremos queen tiempo real requieren algún competidor nos ganeinversión de horas/hombre. la partida.



26 | Medios ANDA 168 Pixabay.Un reciente estudio de CONCORTV muestra que la televisión sigue siendo el medio más consumido por niños, niñas y adolescentes en el Perú y que la mayoría anhela ser como los perso- najes que admira de la TV, entre estos, las figuras de los realities de competencia. MI HIJO después informaron, al deta- juguete y desaparecerlo del QUIERE lle, sobre los últimos roman- mercado. También del ces de los protagonistas de programa, a pesar de que SER UN esos programas en los que el muchos participantes loCOMBATIENTE niño aspiraba a participar. lamentaran por la meritoria habilidad que habían adqui-1POR ERNESTO ARRASCUE, EDITOR.Un niño de 10En los segundos finales del2 Hace un par de años rido para sacar una tuerca de años fue el prota- video, la parte superior de la era posible encontrar, un tornillo. gonista de uno de cama vencía y el niño caía en varios mercados del esos tantos videos pesadamente, un hecho que país, la imitación de uno de 3 Los participantes de los que los medios podía interpretarse como una los juegos más comentados realities de competen- viralizan en las especie de metáfora de lo que de los realities de competen- cia poseen físicos envi-redes sociales. El infante, puede ocurrirle a su vida de cia: el destornillador de mari- diables para muchos. ¿Quiéncuya identidad no es revelada seguir por ese camino. La posa. El jueguito en cuestión no querría tener el físicoen ningún momento del clip, noticia generó muchos sesu- consistía en una tabla de apolíneo de un combatiente ohacía abdominales en su dos comentarios en Internet y madera que sostenía un las curvas y la tonicidad decama, según él, porque una velada crítica en los delgado tornillo de unos 40 una guerrera? Cuerpos traba-quería ser como los partici- medios que la publicaron, los centímetros de largo que jados durante horas por jóve-pantes de su reality favorito. mismos que unas horas planteaba un único desafío, nes para quienes ir al gimna- sacar de este, lo más rápido sio toda una mañana no solo posible, una tuerca de las es posible, es parte de su llamadas mariposa. Todo obligatoria rutina diaria. parecía ir bien hasta que una Quizás los hermanos Juan y tragedia evidenció que el Óscar, de 10 y 17 años tornillo era una amenaza en respectivamente, descono- potencia: una niña de ocho cían ese detalle, cuando años, en Huánuco, cayó sobre pensaron que era posible él, atravesándole una parte tomar un atajo y obtener esos del abdomen. Si bien la herida cuerpos, a su edad y sin tanto no fue fatal, el caso sirvió para sacrificio, para presumir regular la venta del peligroso frente a sus amigos. Para

Octubre Noviembre 2016 27lograrlo, no se les ocurrió 4La televisión continúa mas. El 40% de los niños y temprano ellos serán, harán,mejor idea que inyectarse siendo el medio que más niñas que participaron de la sentirán lo que ven, por lo quepetróleo en brazos y piernas, consumen niños y muestra, señala que el colegio eludir la responsabilidad de losconsiguiendo así, en lugar de adolescentes en el país (ver no le ha enseñado a analizar lo medios es pasar por alto unamúsculos, una grave infec- cuadro 1), según el último que ve en la televisión, mien- gran oportunidad de aportar alción que los llevó de emer- informe sobre el tema que ha tras que el 86% ve televisión desarrollo y estimulación de lasgencia al Hospital Goyeneche presentado CONCORTV. Los sin compañía luego de que próximas generaciones.de Arequipa. El menor salió programas preferidos por los termina las tareas. Frente a los Quizás, por cierto, haya llegadode peligro, mientras que el encuestados están encabeza- medios de comunicación, el momento de replantearnosmayor tuvo que ser interve- dos por un reality de compe- ellos están solos. qué es lo que estamosnido varias veces por presen- tencia, algo que influye direc- haciendo por los jóvenes antestar un cuadro de necrosis en tamente en el hecho de que el 5 Quizás eso de cambiar de quejarnos por su forma delas pantorrillas. La madre de 52.8% de los encuestados de canal si no nos gusta actuar. Y pensar en crear algoambos, al declarar a la quiera ser como uno de los lo que vemos en la TV más elaborado que unprensa, aseguró que sus hijos personajes que admira en la funcione para un adulto, pero concurso en el que haya queno estaban locos, que veían TV, entre los que, inevitable- es muy difícil que sirva para un sacar una tuerca de un tornilloeso en la televisión y querían mente, se encuentran los niño si no cuenta con alguna o armar una pirámide conimitarlo. personajes de estos progra- orientación al respecto. Tarde o vasos.

28 | Reputación ANDA 168 EL PRINCIPAL ERROR DE UNA EMPRESA“ AL ENFRENTARSE A UNA CRISIS ES PENSAR EN EL CORTO PLAZO “veces tenemos tanta prisa en cerrarla que colocamos una venda en la herida cuando está aún supu- rando. Para no hacer esto, es importante identificar si estamos todavía dentro de la crisis o no. Asegurarnos que, aunque los medios no presten atención a la crisis, eso no quiere decir que ya ha terminado, quizás ha entrado otro tema que ha ocupado dicho espacio. El error es pensar que esta atención mediática es lo más grave, cuando en realidad, lo más importante para la empresa es que las rela- ciones con sus demás públicos prioritarios han quedado dañadas. Esa es la relación que hay que examinar.LYago De la Cierva es también autor del libro: “Comunicar en aguas turbulentas: un enfoque ético para laImaginemos el escenario2) Ser objetivos a la hora de comunicación de crisis” post-crisis, un momento evaluar los daños que ha as crisis pueden ocurrir en cualquier difícil para cualquier organi- dejado la crisis: la empresa momento. A pesar del trabajo previo zación ¿qué puede hacer quiere pasar la página y es de contención y de cuán prevenidos esta frente a una situación comprensible, es una estemos, nunca se está libre de suce- así? situación desagradable, sos inevitables que dejan en una posi- los ha dejado agotados, ha ción muy incómoda a nuestra organi- Ante una situación como habido enfrentamientos,zación. Acerca de este tema y gracias a la esta, considero que existen recriminaciones internas,Universidad de Piura, conversamos sobre las cuatro puntos importantes etc. Sin embargo, si no seacciones posteriores a una crisis con Yago de la que deben tomarse en realiza esta evaluación, noCierva, profesor del IESE Business School y cuenta: se aprende, no se sabe cuánto tiempo hay queprofesor de Gestión y Comunicación de crisis de 1) Asegurarse que la crisis ha emplear en la recupera-la Pontificia Universitá della Santa Croce (Roma). terminado: es decir, no ción, en qué ámbitos hay cerrar en falso la crisis. A que poner más atención. Lo más recomendable es hacer una auditoría de daños de manera externa, encargársela a una

Octubre Noviembre 2016 Reputación | 29empresa especializada “ que he realizado luego de laque es más objetiva. Esto crisis han sido aceptadas pornos ayudará a saber hasta Tiene que los públicos. A las empresasdónde han llegado los existir un les pasa lo mismo que a lasdaños, a hacerlo de personas, hay que pedirmanera cuantitativa, a reconocimiento perdón de un modo especial,conocer el estado de las si el perdón no es sincero, orelaciones del clima labo- de culpa, una se pide por un beneficioral y a saber cómo disponibilidad menosprecie propio, porque es tarde, o noestamos. se aceptan las consecuen- a restituir lo el daño que cias y es hipócrita, la persona3) Luego, hay que tomar tres que se ha se ha ofendida no nos otorgará su tipos de medidas: técni- perdón. Eso pasa con las cas, que se refieren a los privado, que causado. instituciones, tiene que exis- aspectos logísticos, técni- no se Si el perdón tir un reconocimiento de cos, a reconocer dónde ha no va seguido culpa, una disponibilidad a surgido el error y por qué de actos, restituir lo que se ha privado, no han saltado las alar- difícilmente que no se menosprecie el mas. En segundo lugar, el seremos daño que se ha causado. Si aspecto de gobierno, perdonados el perdón no va seguido de quién ha tomado las deci- actos, difícilmente seremos siones y por qué, lo que perdonados. nos lleva a aprender de los ¿Es imposible realizar audi- puntos de vista de la torías eficientes de manera gestión. Y, en tercer lugar, interna luego de una crisis? hay crisis que denotan Es posible ser objetivo inter- que el problema latente en namente, pero es muy difícil. la organización es una Significa abrir heridas, asig- cultura corporativa equi- nar responsabilidades, culpa- vocada, corrupta. Lo que bilidades, reproches internos. hay que hacer es ser Si lo hace una persona de conscientes de la situa- fuera es más fácil abrirse, ción y refundar la organi- tiene sus inconvenientes, zación, recobrar el espíritu claro, pero son parte de la fundacional de servicio a sanación. No podemos dejar los públicos. las cosas como están, hay que profundizar en ellas,4) La renovación después de aunque sea doloroso.las crisis: esta tiene que ¿Cuál es el error más comúnhacerse con criterios de de las empresas al enfren-transparencia. Una conse- conseguimos nosotros. “ tarse a una crisis?cuencia de la crisis ha Habrá gente que siempre internos, con los empleados. Hay muchos en realidad, perosido la pérdida de la credi- nos recordará lo que pasó, Cuando una empresa se destacaría uno: pensar en elbilidad y para recuperar la aunque hayan pasado 20 tiene que fiar de los medios corto plazo. Las corporacio-credibilidad necesito años. Por este motivo hay es porque no tiene bien esta- nes intentan salir como seatransparencia. Tal vez esta que tener la paciencia y la blecida su comunicación cuando en realidad hay queno haya sido necesaria humildad para contestar corporativa, cómo es posible salir pensando en el largoantes, pero después es amablemente, porque ya que para hablar con mis plazo. Cuando se piensa en elindispensable porque si los problemas se quedan clientes no lo pueda hacer corto plazo se miente, inten-no soy transparente para siempre, porque las directamente. tas forzar a tu gente, no tratascuando no soy creíble, cosas siempre estarán Ha mencionado el perdón bien a las personas, acusas anadie me va a apoyar, online. ¿cómo saber que ya se ha otros, creas muchos másnadie se va a fiar de mí y ¿Cuál es el mejor termóme- pedido lo suficiente? problemas. En cambio, si loesa búsqueda de credibili- tro para conocer la gravedad Para eso sirven las audito- resuelves bien, esa empresadad requiere paciencia, de una crisis? rías, para saber si esas será viable por años. Miporque hay que adaptarse Los medios son un público comunicaciones y acciones consejo es evitar resolver ela los ritmos de los públi- muy importante, pero no son error corriendo, debe hacersecos. No es algo que uno el más importante. Eso bien, conociendo que todo segana, es algo que la ocurre cuando las empresas va a saber, que no solo sere-empresa recibe gratuita- no tienen canales directos de mos juzgados con criteriosmente de los públicos y comunicación con sus públi- legales, sino también conson ellos los que deciden cos prioritarios. Las empre- criterios éticos.cuándo devuelven la sas necesitan de los medioscredibilidad, cuando se ha para hablar con los públicospedido suficiente perdón.El perdón se nos da, no lo

30 | Tecnología ANDA 168PS4 PRO:JUEGOS DE VIDEO EN 4KSony presenta a nivel mundial la actualización del Playstation 4 cuya mejora más evidente se puede notar en el aspecto gráfico.H ace unos meses, Con algunos cambios en el expertos coinciden en que, si • La PS4 Pro soporta UHD, cuando se hablaba diseño (tiene un mayor tiene un televisor 4K y el gasto que significa resolución 4K, de la salida de una tamaño y es ligeramente más no es un problema, valdría la Wider Color Gamut y HDR. Es nueva versión de pesado) el Pro muestra sus pena. Disfrutará de una expe- genial siempre y cuando tu su emblemática verdaderos puntos fuertes en riencia visual enriquecida e televisor sea compatible. consola de videojuegos, Sony su capacidad de procesa- impresionante. Por otro lado, • Las mejoras no son univer- desmentía los rumores. No miento de video, al soportar la salida de esta nueva versión sales. Solo algunos juegos se parecía necesario, el PS4 es la tecnología HDR -llamada no lo perjudicará si tiene la han actualizado para soportar hasta ahora una de las plata- Alto Rango Dinámico y que anterior, los nuevos títulos de los cambios y lo hacen de formas de juegos de video reproduce imágenes de un videojuegos que aparezcan diferente manera. más potentes y versátiles del modo más fluido, con mayo- serán compatibles con ambas • Las mejoras de la PS4 Pro mercado, con un catálogo de res contrastes y brillos-, video y no habrá ningún problema no funcionan en un visor juegos muy amplio y de una en «streaming» 4K y mostrar en el rendimiento de los PlayStation VR. gran complejidad narrativa y imágenes a calidad 4K. Es mismos. • Los botones Power y Eject visual. Por eso, cuando se decir que, si dispone de un son ahora visibles. anunció que estaban traba- televisor Full HD (1.080 p) lo Datos a • Es más silenciosa que la jando en una actualización y más probable es que este considerar: PS3, pero un poco más no en una nueva versión las modelo no aporte suficientes ruidosa que la PS4 estándar. preguntas eran sobre en qué beneficios visuales como para • El PS4 Pro es actualmente Fuentes: Xataka e IGN. consistiría esta. Ahora, que el hacer la transición, aunque sí la consola de videojuegos PS4 Pro ha salido a la venta y presentará un ligero avance más potente del mercado y se ha podido ser probado, queda en los movimientos. convierte en una interesante claro cuál es el plato fuerte de ¿Es recomendable cambiar al alternativa para los fanáticos este upgrade: la potencia Pro si ya se tiene el PS4? Los de los videojuegos. gráfica.



32 | Marketing ANDA 168 DAVID G. NATAL Director Global de Consumer Engagement LLORENTE & CUENCA ¿DESDE DÓNDE, PARA QUIÉN Y CÓMO? TENDENCIAS EN LA COMUNICACIÓN DE MARCA

Octubre Noviembre 2016 33T odos aquellos que nos dedi- “ ¿PARA QUIÉN? camos a la comunicación de marca tenemos la suerte de Lejos de Neuromarketing y vivir un momento crucial en el paradigmas Neurocomunicación que la disrupción provocada de control y por la tecnología ha termi- manipulación, Entrar en la cabeza de nuestros consu-nado afectando, superado el discurso nuestra profesión midores o potenciales consumidores parade las herramientas, a la base misma de necesita, en saber lo que piensan sobre nosotros, cómolo que hacemos, obligándonos a replan- su camino lo piensan y para qué lo piensan parecetearnos el desde dónde, el cómo y, sobre irreversible de casi la búsqueda del oro de la comunica-todo, el para quién de nuestra actividad. profesionalización, ción de marca. Más allá de las posibilida-La exigencia de hipertransparencia, la añadir un soporte des que nos ofrece la neurociencia en sushibridación creciente entre información científico a un aplicaciones, primero al marketing y, caday entretenimiento o los límites cada vez trabajo que vez más, a la comunicación, lo cierto esmás difusos entre productores y consu- demasiado que los estudios en este campo no hacenmidores de contenidos nos sitúan frente habitualmente ha más que reafirmar la importancia de lasa algunos retos/oportunidades que funcionado sólo por emociones en la toma de decisiones de lospodríamos considerar tendencias: ensayo/error consumidores, lo cual devuelve una pelota en forma de reto a los que trabajamosEL CONTEXTO: “ del lado de la comunicación de marca. tan a la realidad de la conversación en ¿Cómo están evolucionando los sistemasEl cambio cultural de la la que las marcas quieren participar. Esa de creencias de esas comunidades a lastransformación digital conversación es precisamente la que da que hacíamos referencia? ¿Cuáles son las sentido al segundo de los conceptos causas que las activan y en qué dirección?Más allá de las implicaciones en el derivados de la transformación digital No podemos pretender conectar con indivi-modelo de negocio de las compañías, y de la comunicación y el marketing: el de duos sin entender qué les interesa y cómouna vez superado el discurso tecnológico los territorios, entendidos como masas procesan aquello que les interesa. Lejosinicial, la transformación digital supone estables de conversación. Las marcas de paradigmas de control y manipulación,una oportunidad para la gestión de un necesitan los territorios (la innovación, nuestra profesión necesita, en su caminocambio cultural en el que las marcas el deporte, la música, etc.) para conec- irreversible de profesionalización, añadirdeben de aprender a tratar la informa- tar con comunidades que los pre-existen un soporte científico a un trabajo queción (dentro y fuera) de una manera y que están vivas, evolucionan, mutan. demasiado habitualmente ha funcionadodiferente. En este nuevo paradigma, la Por eso cobra una especial importancia sólo por ensayo/error. Saber qué pasa en lapropiedad de la información ya no es tan el saber cómo piensan los individuos cabeza de aquellos que consumen nues-relevante como la capacidad de estimu- que las componen, y ahí es donde cobra tros contenidos nos lleva a trabajar con lalar y dirigir la conversación. La desinter- relevancia la neurociencia y sus aplica- economía de la atención que practican.mediación que implica la transformación ciones a la comunicación y al marketing.digital afecta a la estructura organizativa ¿CÓMO?de las marcas y, por lo tanto, tambiéna su estructura de canales, impulsando Entretenimientoecosistemas de conversación más abier- transmediatos y menos controlados que no siempreson del agrado de unos responsables de Esa economía de la atención hace que,comunicación y de marketing acostum- debido a la infoxicación que sufrimos, seabrados a otras estructuras de jerarqui- cada vez más complicado para las marcaszación de la información. La gran deri- comunicarse con las comunidades y ahívada al sector de la comunicación del es donde cobra una especial relevanciafenómeno global de la transformación el entretenimiento como motor de conver-digital es la emergencia de dos nuevos sación social. En concreto, un entrete-conceptos interrelacionados: territorios nimiento transmedia que ya no permitey comunidades. seguir pensando desde la perspectiva de la oposición entre grandes productores¿DESDE DÓNDE? de contenido y audiencias. El miedo a no controlar productos de contenido estáTerritorios y comunidades dejando paso a un modelo más abierto que permite a los fans del contenido apor-Dejando atrás los conceptos de target tar a las narrativas, al mismo tiempo quey público objetivo, la comunicación de profundizan en ellas. Todo ello requiere demarca requiere hoy de un conocimiento unas marcas que entiendan que el modelomicro, en el que se trabaje más en la publicitario tradicional (con su productbúsqueda del engagement con grupos placement y sus espacios patrocinados) yade personas organizadas a través de un no responde a la realidad del consumo desentido de pertenencia y menos en crite- contenidos y a la aportación de valor querios sociodemográficos que poco apor- requieren los fans para incorporar la narra- tiva de marca a sus centros de interés.

34 | Branding ANDA 168“PARA SER GLOBALES, LAS MARCAS EN EL PERÚ DEBENAPRENDER DE LOS BUENOS EJEMPLOS, COMO EL DE LA GASTRONOMÍA “A propósito de la presentación del 17° Informe Best Global Brands1, en el que se analiza el creci- miento de las grandes compa-ñías a nivel mundial, conversamos conArmando Andrade, Presidente de Studio A– Interbrand acerca de los aspectos másresaltantes de este ranking y de las opor-tunidades que las empresas peruanas¿tienen de acceder a él.Qué es lo primero claro que una de las cosasque destacaría fundamentales al respecto esluego de analizar el enorme activo que estaseste informe? tienen y que es posible gestionar. Otro punto intere-Lo principal es detectar las sante es ver cómo las tenden-tendencias globales y las cias mundiales activan unaoportunidades que se abren. serie de creencias a nivelPor ejemplo, hace unos días global que repercuten en lasapareció en el diario El marcas. Este es el caso deComercio un estudio sobre Coca-Cola o de los fast foods,cómo nos ven desde Latinoa- que van perdiendo espacio américa y en él decían que el pesar de que hacen cosasPerú es “gastronomía e histo- para aggiornarse, pararia”. Es decir que hemos cambiar, para estar a la paralcanzado un posiciona- con la tendencia de la vidamiento global en estas dos sana, una concienciaáreas, por lo que ahí tenemos mundial que está empezandoun importante territorio. a cambiar la manera comoInterbrand tiene una vemos la vida. Y no podemospropuesta muy clara sobre el pasar por alto la tecnología,manejo de las marcas, queda que se ha establecido como1 www.bestglobalbrands.com Armando Andrade, Presidente de Studio A - Interbrand

Octubre Noviembre 2016 35una especie de necesidad Como te dije, nuestro posicio- “una persona como él lo diga te Ese último punto nos lleva dehumana y vemos como estas namiento en América Latina abre los ojos. vuelta al diseño, al de expe-marcas en pocos años han es también historia y, mira la En el ranking hay un creci- riencias en este caso.podido construir un perfil paradoja, no tenemos un miento importante de las Claro, porque para estasglobal y convertirse en las más museo de nivel mundial. marcas de lujo ¿podrían las marcas todo está absoluta-importantes del mundo. Somos uno de los seis países empresas peruanas orientarse mente estructurado. Me¿Cómo pudo lograr esto la milenarios en el mundo, algo a este sector? sorprendió ver a Mercedestecnología en tan corto que debería ser un activo No me cabe la menor duda, Benz encima de BMW portiempo y colocarse sobre gigante, tenemos un archivo acá existe un bagaje cultural ejemplo, pero eso es productomarcas que tienen decenas textil que no tiene parangón. enorme en ese sentido, es una de una estrategia, del diseñode años? Hoy hay una juventud que absoluta oportunidad para de los autos, han sido cons-Porque han hecho uso de algo mira eso con asombro, con mirarnos de una manera fresca cientes de otros aspectos,fundamental que es el valor amor, con pasión y empieza a y no olvidarnos de esa sabidu- como la libertad, el espíritu dedel diseño y lo que este puede adentrarse en descubrirlo. Así ría ancestral milenaria que viajar. Ha mantenido un status,aportar, por ejemplo, a la como tuvimos la suerte de poseemos. Es lo que han hecho pero han creado atributospercepción de una marca. El tener un grupo de gente que muchas marcas en el mundo y distintos, con experiencias decaso más claro es el de Apple impulsaron la gastronomía, no podemos dejar de sacarle manejo fantásticas.y cómo el diseño la ha conver- provecho. Qué ha pasado con ¿En el Perú no se le da altido en la marca más impor- “ diseño la importancia quetante de la humanidad. Lo potencial realmente tiene?encuentro fantástico, porque El mercado no escondido, Es falta de maduración de unno hace más que poner de puedes verlo de somos mercado que ha estado acos-manifiesto una enorme opor- herederos de tumbrado a hacer las cosastunidad que hay en el país. manera local, una cultura empíricamente, a copiar, no aPor ejemplo, cómo el valor del tienes que en la que el innovar como se debe hacer,diseño es relevante y en nues- diseño ha sido no es un mercado de gestióntro entorno podemos notarlo al mirarlo como fundamental de la innovación, es unver cómo ha mejorado la algo mucho mercado pequeño todavía.gastronomía, cómo han mejo- las marcas de lujo en el mundo, Sin embargo, vemos el poten-rado los restaurantes, cómo más integral. pues que los benchmarks han cial que tenemos en determi-ahora existen experiencias Y nosotros subido, se ha mejorado en nadas áreas de crecimiento.culinarias. todas las industrias, en el retail, El mercado no puedes verlo¿Es la falta de innovación tenemos un en la hotelería. La experiencia de manera local, tienes quealgo que frena a las marcas de entrar a una tienda de mirarlo como algo mucholocales? todavía no hay en el mundo productos de lujo es fantástica. más integral. Y nosotros tene-Por supuesto, Apple no es textil alguien que haga lo No es solo el producto per se, mos un potencial escondido,más que innovación, han mismo, a pesar de que ahí es la marca, el producto y la somos herederos de unatrabajado con artistas, con tenemos algo para entregarle interacción que tienes con ella. cultura en la que el diseño hadiseñadores. Estos dos al mundo. Tengo una anéc- sido fundamental.grupos humanos en particu- dota, con un gran arquitecto, ¿Es posible para unalar son capaces de anticipar muy amigo de la casa, Richard empresa apuntar primero alel futuro, crear tendencias. Rogers, fuimos con él a Puno y mercado global y luego alEso también es lo que ha me dijo que nunca en su vida local?hecho que nosotros tenga- había visto un grupo de perso- Me parece que no es necesa-mos una propuesta gastronó- nas más elegante que ese. Y rio porque somos un mercadomica de nivel global. Nos uno que lo tiene tan cerca no de prueba fantástico. Creotoca aprender de lo que se da cuenta, entonces que que tenemos que poderhemos hecho bien y la marketear nuestros productosgastronomía es un buen y repensarlos de una mejorejemplo a seguir. Esto, por manera, como es el caso delsupuesto, viene acompañado pisco. Además, con la tecno-también de grandes capita- logía ahora es posible conver-les, de una gran inversión. Lo tirse en una marca global.que tenemos que buscar es Una idea potente es una ideadónde están estos espacios potente en todo el mundo.hacia los que tenemos que Las ideas están fluyendo porapuntar y la gastronomía es todo el mundo, esta es unauno de ellos. idea excepcional del S. XXI.Mencionaba también la Ya no hay centros, todo fluyeindustria textil peruana como y forma parte de un imagina-una de las que tenía mayor rio global totalmente distinto.potencial. Las fronteras se acabaron.

36 | Consumo ANDA 168CONSUMIDOR PERUANO:¿CONFIANZA JUSTIFICADA U OPTIMISMO DESMEDIDO?Una reciente encuesta realizada por la trabajo. Un nada desdeñable dos cree que su situación compañía Nielsen sobre la confianza 64% de los peruanos partici- financiera seguirá siendo del consumidor y sus intenciones de pantes cree que su economía buena, cuando el promedio compra, muestran que, en el caso de personal será buena o exce- en Latinoamérica es de 51%.los peruanos, esta sigue en aumento y destaca lente en los próximos 12 El 6% cree que la situacióncomo la mejor de Latinoamérica. meses y al menos un 53% será excelente en los próxi-N o pierde la fe. La percibe buenas perspectivas mos meses y tan sólo el 2% encuesta, realizada intenciones de compra. Así, laborales en el próximo año de ellos opina lo contrario. en 63 países vía esta sustenta que la cifra en (ver cuadro 1). Mientras que la principal online, indaga por Perú sigue impulsada por Nuestro país, que presentó preocupación de los latinoa- una percepción de mejora en su gran incremento en el Q2 mericanos es la economíalas percepciones del consu- las finanzas personales y las del 2016, pasando de 91 a (34%), para los peruanosmidor, sus preocupaciones e posibilidades de encontrar 102 puntos, vuelve a ser el esta se mantiene en tercer más optimista de la región ya lugar (27%), debido a que que el 62% de los encuesta- los altos índices de delin-

Octubre Noviembre 2016 37cuencia son su mayor preo- “ Mientras que Venezuela fuecupación (41%), seguidos de el único país que decrecióla estabilidad laboral (35%). Incluso si las (-1) quedando en 57.Adicionalmente, Perú es el condiciones En este trimestre, Latinoa-único país en donde menos económicas mérica se recuperó leve-de la mitad de los participan- siguen mente y Europa pasó a sertes (45%) considera que su mejorando, la región con el menorpaís está en recesión, una 24% de los marcas de puntaje (81). No obstante,percepción que ha venido peruanos alimentos más ambas regiones continúandisminuyendo a lo largo del seguiría económicas por debajo del índice Globalaño, ya que en el resto de la comprando y un 23% (99), de Norteaméricaregión el promedio es de reduciría las (105), de Asia Pacífico85%. comidas para (109) y de Medio Oriente llevar (87).UN CONSUMI-DOR CAUTO “ CONFIANZA económicas y un 23% redu- CONFIANZA EN EL MUNDOEsta confianza se relaciona ciría las comidas para llevar. EN AMÉRICAtambién con la percepción En cuanto a los ingresos LATINA • El Sudeste Asiático conti-de los consumidores sobre el extra que reciben los consu- nua como la región mejormomento adecuado para midores peruanos, como las Mayor positivismo frente a las posicionada en confianzacomprar lo que quieren o gratificaciones o los depósi- dificultades económicas en del consumidor, alcan-necesitan. Para el 43% de tos de CTS, los peruanos son los distintos países de la zando los 115 puntos,los peruanos participantes los consumidores de América región generó que la gracias a las buenas pers-los próximos 12 meses serán Latina que más destinan confianza del consumidor en pectivas de trabajo, finan-un momento óptimo (bueno o estos montos para el ahorro América Latina se incremen- zas personales y consumo.excelente) para adquirir (57%), y por esto es la acción tara 5 puntos, quedando enproductos (versus 31% de la que más realizan después de 83. La confianza del consu- • En Europa, la confianzaregión), mientras que un cubrir sus necesidades bási- midor en la región presentó aumentó tres puntos (81),48% considera lo contrario cas de vida (a pesar de variaciones positivas en 6 de pero quedó como la más(no tan bueno). Aun así, Perú haberse reducido el porcen- los 7 países medidos por baja globalmente. Eles el país con el promedio taje en 4%). Otra de las Nielsen para esta encuesta. índice de confianza decre-más bajo de personas opciones más comunes entre Los peruanos siguen siendo ció ocho puntos a 106,pensando que será real- los participantes de la los consumidores con mayor mientras que en Alemaniamente un mal momento para encuesta se trata de pagar confianza (104), seguidos de incrementó cuatro puntosconsumir (7%) versus el 23% deudas, tarjetas de crédito o los colombianos (90) y los a 100.en Latinoamérica. préstamos (36%), así como mexicanos (87). Brasil fue elFrente a la misma época del comprar ropa nueva (28%) o país que mayor incremento • En Asia- Pacífico la2015, el 66% de los perua- divertirse fuera de casa tuvo (+10) quedando en 84. confianza incrementó 2nos afirma haber cambiado (27%). puntos quedando en 109.sus hábitos de consumo para Hong Kong tuvo el mayorahorrar en los gastos del aumento (+8) e India tuvohogar. A pesar de ser clara la el índice más alto de laestabilidad económica por la región (y de 63 países)que el país está atravesando, con 133 puntos, a raíz deel entorno que lo rodea un incremento de 5parece generar reacciones o puntos. China por sumedidas de precaución en parte, no tuvo ningúncaso tal de que el mercado incremento desde elcambie a otro rumbo. trimestre pasado.En este sentido, 40% de losparticipantes intenta comprar • En Oriente Medio/África lamenos ropa, otro 40% se confianza quedó en 87, doscambia a marcas más econó- puntos menos que elmicas, 39% reduce comidas período anterior. Cuatro depara llevar y 37% reduce el seis países decrecieron,entretenimiento fuera del siendo Sudáfrica y Marrue-hogar. Incluso si las condi- cos, los únicos dos queciones económicas siguen tuvieron aumentos. Por sumejorando, 24% de los parte, Emiratos Árabesperuanos seguiría comprando Unidos y Arabia Sauditamarcas de alimentos más reflejaron los mayores índi- ces de la región.

38 | Campañas ANDA 168 SESICGLALVOOSXDXELI El Movimiento Ramón Castilla es unaA pesar de que iniciativa del Ministerio del Interior y han pasado un colectivo de instituciones que busca 162 años sensibilizar a la población, utilizando desde que el un personaje histórico y una atractiva propuesta Presidente visual, acerca de uno de los males más terribles Ramón Castilla de la sociedad actual: la trata de personas.abolió la esclavitud en nues-tro país, esta forma de explo- una plataforma confiable y hay que tener en cuenta que mos que había un gran inte-tación ha encontrado formas segura para denunciar los 6 de cada 10 víctimas de rés por tratar este tema yde mutar, crecer y sobrevivir casos de trata de personas, trata de personas son meno- hacerlo visible a la sociedad.a lo largo del tiempo. La el Ministerio del Interior, res de edad. El ciudadano no suele enten-situación es mucho más junto con diversas institucio- Sobre este movimiento y la der de qué va esto, nograve que años atrás: se nes públicas y privadas, han situación actual de la trata de comprende todos los temasconsidera que en la actuali- lanzado el “Movimiento personas en el Perú, conver- que abarca la trata de perso-dad hay más esclavos en el Ramón Castilla” (http://www. samos con Miguel Huerta, nas. Por ese motivo decidi-mundo que en cualquier otra ramoncastilla.pe/), una director general para la Segu- mos crear algo que sirva deépoca de la humanidad. El iniciativa que impulsa accio- ridad Democrática del Minis- respaldo para acercarlo a laproblema es que se ha hecho nes informativas conjuntas terio del Interior. ciudadanía. Hemos tenido lainvisible, ahora existen en Lima y en el interior del ¿Cómo surge la idea de suerte de que, luego deformas mucho más sutiles, país. La elección del nombre crear el Movimiento Ramón hacer el lanzamiento, se hanpero igual de graves para no es aleatoria, la figura del Castilla? sumado una serie de actores,explotar a una persona. ex - presidente es asociada MH: Cuando llegamos al pero aún no es suficiente y inmediatamente a la aboli- Ministerio del Interior nota- queremos que el movimiento ción de la esclavitud y está sirva como una herramienta acompañada de una gráfica para que sumen cada vez llamativa y contemporánea: más. Lo denominamosEn nuestro país, lamentable-mente, se presentan la mayo-ría de estas. Muchas vecesfrente a nuestros ojos, sinque seamos conscientes delo que está ocurriendo. Actosque se han hecho frecuen-tes, como la seducción porInternet o la explotaciónlaboral, convierten a muchosseres humanos en víctimaspotenciales, a veces sinsaber a lo que se exponen y aveces en contextos que nolevantarían sospechas, comoel entorno familiar.Con el fin de visibilizar estosactos y formas de explotacióny concientizar a la ciudada-nía, a la vez que se brinda

Octubre Noviembre 2016 39Miguel Huerta, director general para la Seguridad Democrática delMinisterio del Interior.“Ramón Castilla” porque se La trata de personas es más casos, a ella le siguen La campaña está ligada atrata de un personaje histó- considerada la esclavitud Loreto, Puno, Madre de Dios nuestra línea de denuncias, elrico, plenamente identificado del siglo XXI. Se produce y Cusco. En Lima, por ejem- 1818 opción 1 y que, desdeen la lucha contra la esclavi- cuando la persona es cosi- plo, se presentan casi todos enero a octubre de este año hatud. Es un movimiento social ficada, utilizada como un los tipos de explotación. Hay recibido 2191 llamadas, de lasal que se suman actores objeto por los tratantes formas que pasan desaper- cuales 81 han sido denunciasestatales y privados para para distintos fines de cibidas, como por ejemplo gracias a las que hemos resca-contribuir a informarse, explotación. A las víctimas los volantes en los que se tado a 28 víctimas. Si bien estoluchar y a identificar este de trata se les traslada de buscan chicas y se les ofrece es insuficiente, lo que busca-flagelo para poder actuar. su lugar de origen, con un buen sueldo, sin expe- mos a través del “MovimientoNo se trata entonces solo de engaños, presiones, ofre- riencia, pero con buena Ramón Castilla” es que launa plataforma de denun- ciéndoles un mejor futuro y apariencia. Ellas no lo saben, ciudadanía se informe y noscias, buscan hacer conoci- se les lleva a otras zonas en pero terminarán ofreciendo ayude a identificar a estasdas estas otras formas de las que se les somete a sus servicios en un “prosti- personas que violan los dere-explotación. distintos fines de explota- bar”. A otras personas las chos humanos. Se trata deExacto. Lo que buscamos es ción: sexual, cuando captan por Facebook, les una acción que no sería posi-la toma de conciencia de lo cumplen labores en bares, piden colocar una foto de ble sin la ayuda de la pobla-que significa la trata de prostíbulos; explotación cuerpo entero, etc. ción y de las instituciones quepersonas en el Perú y las laboral, cuando se les ¿Qué resultados han tenido nos apoyan, por lo que invita-distintas formas de explota- somete a formas de traba- hasta ahora y qué esperan mos a todas las empresas queción que derivan de esta. jos forzosos que muchas con el lanzamiento de quieran ser parte del movi-Que el ciudadano comprenda veces no son reconocidas “Ramón Castilla”? miento a sumarse a estaque esas diversas formas como trata, por ejemplo, importante iniciativa.pueden ocurrirle incluso a un cuando se les trae parafamiliar cercano. Y que no se trabajos domésticos, sintrata solo de explotación remuneración, horarios nisexual, también se trata de beneficios.explotación laboral, tráfico de ¿Hay lugares del país en losórganos, sangre, etc. que se presentan esto casos¿Cuál es la situación actual con mayor frecuencia?de la trata de personas en De las 296 denuncias quenuestro país? tenemos registradas, Lima es la región que concentra

40 | Novedades ANDA 168 EXPERIENCIAS INTERACTIVAS Stringnet es una empresa peruana que, mediante el uso de la tecnología, ofrece nuevas posibilidades de impacto a las marcas.RAldo Valladares, gerente de marketing de Stringnet.ealidad virtual,al impacto visual que gene-“En muchas empresasSOFTWAREinstalaciones ran, por lo que cada vez es existe la necesidad de salir Y TALENTOinteractivas, más frecuentes toparnos con del patrón tradicional, tanto NACIONALhologramas, ellas. en sus eventos como en susrealidad activaciones de marketing o Para hacer realidad este tipoa u m e n t a d a , Sin embargo, detrás de esas en BTL” explica Aldo Valla- de proyectos es necesarioestas tecnologías que antes proyecciones y creaciones dares, gerente de marketing contar no solo con buenassolo era posible ver en el cine, virtuales, hay un equipo de de Stringnet. “Eso les da ideas, también con los imple-ahora se encuentran al gente que idea, ejecuta y valor a las marcas, genera mentos tecnológicos necesa-alcance de todos. De ser utili- propone estos proyectos, una experiencia que se rios que permitan llevarlas azadas inicialmente en la haciéndolos atractivos al asocia a ellas. Esa es nues- cabo. Y el uso que se lesindustria del entretenimiento, público y eficientes al objetivo tra propuesta”. Valladares puede dar a estos dependecomo en los videojuegos por que las marcas buscan con explica que trabajan direc- mucho del software que seejemplo, era solo cuestión de ellos. En el Perú, una de las tamente con los clientes, utilice. Este software es el quetiempo que dieran el salto a la empresas pioneras en este sin intermediarios, brindán- genera el contenido quepublicidad y el marketing. Sus tipo de tecnología es String- doles soluciones integradas posteriormente podrá verse,múltiples aplicaciones y las net, que lleva 13 años en el que no solo consisten en un con el que será posible inte-posibilidades que ofrecen, mercado nacional ofreciendo acercamiento a la tecnolo- ractuar, por lo que terminahace que sean ideales para nuevas formas de llegar a los gía que manejan, también siendo una pieza clave en elcomplementar una campaña, consumidores, gracias al uso investigan y conceptualizan proceso. “Nosotros estamosun evento o una presentación de audio video e imagen que su propuesta para así siempre al tanto de lo que seen vivo. Y cuando se usan, es generan experiencias interac- implementarla. hace en distintas partes deldifícil permanecer indiferente tivas con los usuarios.

Octubre Noviembre 2016 41mundo, de las tendencias y ¿Stringnet cuenta con ofici- clave contarcon base en eso creamos nas en provincias? con nuestrocosas”, afirma Valladares. Aldo Valladares: Sí. Desde propio“Si no encontramos el hard- hace un año que tenemosware, intentamos adaptar el una sede en el sur del país, “ software, esteque tenemos a las necesida- en Arequipa. Fue una meta es el quedes del cliente, por eso es que nos pusimos debido a Si no hace que laclave contar con nuestro que hemos trazado un plan encontramos tecnologíapropio software, este es el de expansión que no solo el hardware, cobre vidaque hace que la tecnología abarca el Perú sino también intentamoscobre vida”, añade. otros países de la región. adaptar el quePero la tecnología no se crea Esta es la primera sede fuera tenemos a lasa sí misma, por lo que es de Lima que hemos inaugu-indispensable contar con el rado, pero no será la última. “necesidadesrecurso humano necesario. ¿Cuáles son los proyectosNo solo en los aspectos en los que han trabajado del cliente,técnicos, como es el caso de que más impacto han por eso eslos programadores del tenido? virtual aparecía en escena e ¿Ofrecen también solucionessoftware, también en lo crea- A.V: Son muchos y es compli- interactuaba con el animador. para empresas medianas otivo. Por este motivo es cado quedarse con uno. En Siempre tienes que reinven- pequeñas?indispensable contar con un realidad, a todos les tenemos tarte, porque la industria A.V: Para nosotros no existenequipo de publicistas y dise- un cariño especial, por el avanza a una velocidad empresas grandes o pequeñas,ñadores, sin quienes no trabajo que han implicado y la exponencial. lo que hacemos es adecuarnossería posible la realización y dedicación que les hemos a las necesidades de los clien-ejecución de los proyectos. puesto. Se me vienen a la tes. Lo que existen son proyec-Aldo Valladares asegura que mente algunos, como uno que tos y si el proyecto lo ameritael equipo con el que cuenta realizamos en Larcomar con la vamos a plantear una propuestaen Stringnet está formado técnica de video mapping, que para cada cliente. Si un clientepor personas que aman la consiste en proyectar imáge- quiere impactar y recién estátecnología y que se encuen- nes sobre superficies reales. empezando nosotros les ayuda-tran en una búsqueda cons- Fue una puesta en escena remos y le propondremos algotante de innovación, desa- bastante impactante. También acorde a su presupuesto.rrollando nuevos productos y recuerdo un proyecto con el ¿En qué nuevos proyectosbuscando formas de impac- BCP en el que un animador están trabajando?tar para proponer nuevas A.V: Tenemos ideas muy intere-ideas a sus clientes. santes. Por ejemplo, ahora existe la tendencia de utilizar drones que generan escenogra- fías en el aire, haciendo coreo- grafías que son muy impactan- tes. Es algo que estamos desarrollando, así como proyec- tos de realidad virtual, con domos interactivos donde puedes ver proyecciones y sien- tes que te estás sumergiendo en ellas. En eso estamos, tratando de buscar nuevas soluciones e innovaciones que nos permitan humanizar a las marcas.

42 | Digital ANDA 168SFIAONRTIA MARIA LA VIDA (DIGITAL)DirectoraSTAFF CREATIVA ES UNA FIESTA…

Octubre Noviembre 2016 43A A veces les digo más remoto pueblo del “ a quienes llegan mundo con acceso a Internet a la agencia y así conocerte y mejor aún, Todos somos que participar contactarte. capaces de del mundo digi- concebir tal es como si te Todo esto se logra gracias a ideas, lainvitaran a una fiesta. Y es un proceso en el que partici- virtud estáque si, el mundo digital tiene pan publicistas, diseñadoresuna invitación abierta y demo- gráficos, programadores, en lograr que allá de eso,crática a participar, a sociali- maquetadores, especialistas estas generen creo que lazar, a que te vean y sobre todo en experiencia de usuario, ena que te diviertas con los SEO, entre otros profesionales real interés responsabilidadresultados. que logran la web “bonita” y más es lograrEn el mundo digital, como en que solicitaron al principio. un éxitola vida misma, uno primero Pero como les digo, no basta más real,decide acceder o no a la invi- con tenerla, sino hay que mostrando atación, en pocas palabras, saber cómo llevarla. Tenemos las marcasdecidimos si queremos existir que saber qué hacer para que más humanassocialmente o quedarnos en esta página logre entregarnoslas sombras. Vaya, que digo leads, conversiones. En pocasen las sombras, en el olvido, palabras: resultadosolvido que nos llevará a la positivos.desaparición y peor aún, a lacruel muerte de aquellos tími- Existe hoy en día una diver-dos que viven pensando que tida variedad de productoslos medios tradicionales los digitales accesibles para cola-mantendrán a flote. Les digo borar con tu éxito, una plata-amigos, lo que los trajo hasta forma 360 en dónde tenemosaquí no los hará brillar en el muchísimas acciones porpresente y mucho menos los tomar: webs, social media,llevará hasta el futuro. Diga- SEO, entre otras actividadesmos que no bailarán ni de que van a incrementar lascasualidad en la fiesta, ni les posibilidades de conseguirinvitarán un trago y olvídense posicionamiento, clientes.de ser convocados a las próxi-mas celebraciones. ¿Cómo empezar en digital? la calidad del contenido que “ ¿Qué es lo esencial? Lo esen- creemos y del valor que logreHoy el mundo cial, como diría el Principito, representar para los usuarios. Me queda solo invitarlos aentero se “es invisible a los ojos”. Me Quienes manejamos las plata- que no se pierdan de partici-comunica en refiero a una estrategia creada formas digitales de algunas par del mundo digital, el lugardigital en base a objetivos medibles marcas tenemos la responsa- en donde están pasando en una primera fase. Todas bilidad de generar contenidos cosas, pero sobre todo meEntonces, si decidimos parti- las marcas quieren ser las de valor que promuevan la encantaría que disfruten delcipar, tenemos que elegir qué mejores y así empiezan los creatividad y el impacto de las proceso. Les garantizo que lausar y más importante aún, briefs mostrando visiones y mismas. Nuestra labor es experiencia superará cual-decidir cómo llevar nuestra misiones, donde en general mejorar su condición, garanti- quier hipótesis, es un lugar enelección. No basta, por ejem- todo quieren ser los mejores zar resultados medibles, donde todo aún no estáplo, ser una marca bien inten- pero, como diría un buen hacer el producto más desea- descubierto y eso lo hace uncionada que decide participar amigo mío, “no es sólo impor- ble y además lograr que los mundo en el cual vale la penacon una web en la red. tante serlo, sino parecerlo”, y usuarios logren una excelente invertir lo más preciado deY pasa que llegan así: vamos por eso. y amigable interacción. Todos una marca: su tiempo.“Buenas, necesito una web… somos capaces de concebirasí bonita”. No todas las marcas funcio- ideas, la virtud está en lograrUna web, señores, es más nan igual, antes de iniciar es que estas generen real interésque eso, una web es hoy en vital conocerlas a fondo, y más allá de eso, creo que ladía la principal representante analizar detenidamente, responsabilidad es lograr unde una marca en el mundo y replantear caminos, identifi- éxito más real, mostrando auna plataforma universal car necesidades, objetivos. las marcas más humanas,importantísima a la cual necesitamos que se ganen elpuede acceder hasta el más La buena noticia es que exis- respeto de la gente, queremoto ser residente en el ten un sinfín de oportunida- transmitan lo mejor de ellas y des, infinitos espacios vacíos, lo mejor de sus usuarios. lo que significa que podemos convertirlos en imaginación, fantasía, cultura o lo que queramos. Todo depende de

44 | Agenci s ANDA 168“UNIRNOS NOS HA CONVERTIDOEN UNA EMPRESA MUCHO MÁS EFICIENTE “a fusión de dosL equipos agencias siempre de soles en ventas, a compa- Mimanzana – Smartec está Nicolás Mendoza del Solar: implica un riesgo: ración de los tres millones organizada en equipos multi- Si. Actualmente contamos se trata de dos que vendíamos por separado. disciplinarios lo que ha signi- con 38 clientes en distintos de Esto nos ha convertido en ficado un cambio importante rubros y para cada uno de una empresa mucho más para ambas. Nos dimos trabajo, con prác- eficiente en la forma como cuenta de que la experiencia ellos tenemos un objetivoticas distintas, que deben organiza los procesos. Ahora de la agencia tradicional diferente. Con nuestros clien-empezar a pensar como uno estamos organizados por frente al cliente estaba frag- tes en el rubro de comerciosolo para beneficio de sus equipos y tenemos un equipo mentada y la razón de esta electrónico colaboramos paraclientes. Pero, si se realiza directivo más potente que fragmentación fue la separa- generar más de 4 millones deadecuadamente, los resulta- cuando actuábamos por ción en distintas áreas, en las soles en ventas, en términosdos pueden ser más que separado. que cada cliente tenía una de prospección generamossatisfactorios. Conozcamos el especie de colocación de alrededor de 6 mil prospec-caso de Mimanzana y Smar- ¿Cómo lograron complemen- horas de los distintos equipos tos, 6 mil leads mensuales ytec, dos empresas que deci- tarse? no debe haber sido de trabajo. Nosotros rompi- en términos de interaccio-dieron apostar por trabajar fácil al inicio mos el esquema tradicional nes, alrededor de 120 milde manera conjunta, en esta de organizarnos funcional- interacciones finales.entrevista con tres de sus N.M: Smartec tenía una mente y nos organizamos porprincipales directivos: Nico- metodología de trabajo que cadenas de valor. Es decir, Esto implica poseer unlás Mulder, gerente general; hemos adoptado, hemos por el tipo de objetivo que conocimiento acerca deNicolás Mendoza del Solar, seguido desarrollando y que resolvíamos para el cliente. distintas áreas de negociodirector de consultoría y ha sido muy apreciada por Tenemos tres equipos y cadaGonzalo Brignardello, gerente nuestros clientes. En térmi- uno tiene una cabeza: un N.M: Trabajamos mucho encomercial. nos de los tipos de proyectos equipo de prospección, uno base a nuestra metodología, y clientes, Mimanzana tenía de comercio electrónico y un creemos mucho en el lean¿Cómo surgió la idea de la una fuerte exposición al tema equipo de comunicación. marketing, que consiste enfusión entre Mimanzana y más comunicacional, más de Dentro de esos equipos hay un marketing ágil, desarro-Smartec? contenido, más de branding, diseñadores, redactores, etc. llando nuestras propuestas mientras que Smartec se Cada equipo es liderado por con la validación real deNicolás Mulder: En Miman- orientaba más por el lado de consultores que saben de nuestros clientes. Nuestraszana, como empresa, tenía- comercio electrónico, de la analítica, que implementan propuestas tienen supuestosmos la idea de crecer a través prospección de clientes y la medios, que los capacitamos y estos se llevan a la prácticade algún tipo de fusión o generación de leads. Juntos en temas de estrategia. Es un rápidamente. Antiguamente,adquisición. En julio del 2015 nos hemos hecho muy fuer- modelo que ha sido muy el negocio tradicional seempezamos con las conver- tes en los tres frentes que apreciado por los clientes, llevaba por la intuición, exis-saciones que tuvieron como manejamos ahora: comercio sobre todo por el hecho de tía mucho miedo a experi-fin el mes de mayo de este electrónico, generación de hablar con una persona mentar. Hoy la realidad nosaño, cuando se concretó la prospectos y comunicación estratégica que no solo dice que existen muchasunión. Lo primero que hici- digital. maneja la relación, sino variables en juego cuandomos fue conocernos, volver- también el interno y que vas a implementar algunanos patas y confirmar que ¿Cómo ha sido el proceso de además vela por tu objetivo al estrategia de negocio y lo queteníamos una idea común de involucrar a ambos equipos? 100%. creemos es que la mejorfuturo. Los resultados han manera de ir hacia adelantesido inmediatos, hoy suma- N.M: Ha sido un proceso de ¿Han mantenido a sus clien- es empezar desde lo másmos alrededor de 5 millones muchos cambios. Hoy día tes luego de la fusión? pequeño posible. Si un

Octubre Noviembre 2016 45 “ TrabajamosDe izquierda a derecha: Nicolás Mulder, gerente general; Nicolás Mendoza del Solar, director de consultoría y muchoGonzalo Brignardello, gerente comercial de Mimanzana-Smartec. en base a nuestracliente me pide una estrate- uno, los costos de adquisi- estar sustentado con base metodología,gia para generar un pros- ción, qué funciona, que no en ciertas incógnitas para creemospecto preferimos empezar funciona, a diferencia del que se cumpla nuestra mucho endesde lo más pequeño pero clásico procedimiento de proyección de ventas y el leanteniendo un impacto y así realizar un presupuesto prospectos. Los primeros marketing,rápidamente entender cuáles enorme desde el día uno tres meses tenemos que que consisteson los costos, dónde para luego corregir en el ver que se cumplan los en unfunciona y dónde no. Luego camino. Es una manera de supuestos y que surjan marketingde un mes ya podremos decir construir sobre lo aprendido. cambios en el plan. Lo ágil,cuál es el siguiente salto que genial del medio digital es desarrollandodebemos dar, hasta tener ¿Cómo recibe el cliente esta que te brinda información nuestrasuna base. Esto es crecer de nueva metodología? todos los días, hay cambios propuestasuna manera validada, saber a diario y esto le da flexibi- con lacuál es tu negocio, cuál es tu N.M: Como todo lo nuevo, lidad al cliente. validaciónbase, qué funciona y qué no. creo que requiere de mucha ¿Ahora como Mimanza- real deEs un trabajo de a dos, el educación, mucho compartir na-Smartec qué proyectos nuestroscliente es el experto en conocimiento por parte nues- tienen a mediano plazo? clientesconsumo masivo, es el tra. El clásico puesto geren- N.M: En lo primero que nosexperto en retail, nosotros cial requiere de planes con hemos enfocado es en mejo- “traemos la metodología, ellos presupuestos anuales. rar la calidad de atención atraen la dirección del negocio Muchos gerentes tienen la los clientes, ordenar la casa,y juntos podemos ejecutar experiencia de que no funcio- alinear bien el negocio,cualquier tipo de campaña. naron ciertas cosas, que cambiar la forma en queN.M.S: Al cliente le mencio- arriesgaron en un plan larguí- ambas empresas trabajan.namos que esto es consulto- simo y no funcionó la tienda Vamos a cerrar este año conría digital creativa, porque virtual, que cotizaron un una facturación de alrededornos basamos en hechos proyecto en tres meses que de 5 millones de soles de yreales, de negocio y no nece- se desarrolló en año y medio. queremos cerrar el 2017 consariamente en intuición o Se percibe que muchos ya 8 millones de facturación.supuestos. Nos preocupa- tienen la necesidad de esta Nos hemos enfocado enmos mucho en ser rentables metodología. nuestros clientes, lospara nuestros clientes y lo siguientes pasos irán en laque hemos encontrado en la N.M.S: Nuestra metodolo- línea de definir cómo vamosexperiencia es que la única gía es flexible y parte de a operar para el próximo añomanera de ser rentables es educar al cliente. Es impor- poder expandir el negocio.tener en claro, desde el día tante entender la metodolo- gía, el plan anual puede

46 | Agenci s ANDA 168 “ MÁS QUE UN NUEVO LOGO, TENEMOS UNA NUEVA FILOSOFÍA QUE CREE EN EL PODER DE LO DIGITAL “Ingenia aprovecha el buen momento que atraviesa para relanzarse. A propósito de su nuevo concepto y de su visión del mercado digital peruano, conversamos con LuisHolder, CEO de esta agencia digital.Se sabe que en digital todo cambia muy Nos consideramos una agencia rápido: tendencias, vanguardista centrada y plataformas, audien- comprometida con el cliente y la mejor muestro de ello soncias, herramientas. Dicha cele- nuestras campañas, demos-ridad obliga a una actualiza- trando que, con data inteli-ción constante, a no dar nada gente, ideas creativas y conoci-por sentado, a renovarse. Esto miento de tecnología en digital,es lo que se ha propuesto se puede lograr buenos resul-hacer Ingenia, una agencia a la tados para las marcas yque le ha estado yendo negocios.bastante bien en cuanto areconocimientos, pero que no ¿Qué implica este cambio enha querido pensar que con relación a la metodología deesos logros era suficiente y ha trabajo que han estado apli- ¿Cómo ve el mercado digital y detrás del clic y generar expe-relanzado su imagen utilizando cando hasta ahora? a qué nuevos desafíos se riencias únicas para conectarun ícono que, como ellos LH: Esta nueva filosofía va a enfrentan las marcas y las con ellos y, a su vez, que ellosmismos explican: “muestra no consolidar nuestra metodolo- empresas en el Peru? mismos amplifiquen elsolo el dinamismo con el que gía que parte del conocimiento LH: Estamos aún retrasados y mensaje. Las marcas hoy quie-evoluciona digital y los nego- profundo del negocio y estudio tenemos que dar el gran salto. ren desarrollar una estrategiacios, sino también la apertura a al consumidor on-line, por Digital es solo el 10% de la consistente y una creatividadseguir aprendiendo y optimi- medio de nuestro laboratorio publicidad total y deberíamos poderosa que impacte en suszando continuamente nuestro de experiencia usuario, para estar en 20% por lo menos. El consumidores.modelo de agencia”. desarrollar sobre esa base una consumidor ya cambió porque ¿Qué campañas y logros desta-¿En qué consiste el proceso estrategia y creatividad está más tiempo en el móvil carías de la etapa anterior?de cambio que Ingenia está alineada y potente que conecte que en cualquier otra pantalla, LH: El esfuerzo, trabajo enatravesando actualmente? con el consumidor. Así, él él elige lo que quiere ver a la equipo de nuestros jóvenesLuis Holder: Este último año mismo se encargará de hora que quiere, rechazando talentos y el creer en el podernos hemos reinventado, con compartir el mensaje con sus cada vez más la publicidad y de digital para cambiar para-humildad y mucho esfuerzo de amigos y se convertirá en creyendo en lo que dicen sus digmas, nos ha dado confianzanuestro equipo. Más que un embajador de la marca, capi- amigos y otros usuarios. para seguir asumiendo nuevosnuevo logo, tenemos una talizando el poder de lo Las marcas ya se dieron cuenta retos y arriesgarnos connueva filosofía que cree en el digital. del poder de lo digital para campañas originales, recono-poder de lo digital para cambiar El último paso fundamental de empoderar a las personas y cidas y con muy buenos resul-los paradigmas de la publici- nuestra metodología es la opti- van a invertir mucho más en el tados en digital, tales comodad y los negocios en el Perú. mización a partir del análisis rubro, pero con un foco New Year Resolutions deEl cambio forma parte de nues- de la data, para generar apren- distinto. Ahora quieren enten- Promperú, Racing Batterytro ADN e inspira y desafía a dizajes y ajustes a la estrategia der mucho más al consumidor Challenge de Huawei,nuestros jóvenes talentos y creatividad, con el objetivo de Internet, analizar quien está #RutaP9, entre otras.constantemente. de cumplir con las metas del canal digital.



48 | Tendencias ANDA 168“ LOS ANUNCIANTES NO “ SOLO DEBEN SUBIRSE A LA OLA DIGITAL SINO TAMBIÉN A LA OLA MÓVILAraíz de la reciente publicación del estudio sobre el Consumo Móvil y el Uso de Apps en la Región (Brasil, México, Argentina, Colombia, Perú y Chile), realizado por comScore eInternet Media Services (IMS) conversamos sobrelas principales conclusiones de este informe y suimportancia para los anunciantes con el CountryManager de IMS en el Perú, Daniel Libreros.¿Cuál ha sido el obje- tivo y el alcance de pensable que tu estrategia este estudio? digital incluya a los dispositi- vos móviles.El objetivo es medir el impacto ¿Es muy distinto el usuariode uso de aplicaciones móvi- peruano al usuario promedioles específicas en América de la región?Latina. La ventaja que tieneeste estudio es que lo realiza Hay algunas diferencias, peroComScore, accediendo a su en promedio sigue las mismasbase de usuarios que ya son tendencias. Te puedo dardigitales y desarrollando una algunos ejemplos, Perú esencuesta sobre hábitos de líder en la región en el númerouso móvil. de horas a la semana que se¿Hay muchas diferencias con usa una Tablet. Además,los resultados del año aunque parezca sorpren-pasado? dente, el usuario peruanoHay una evolución, este año está dentro del promedio dese han descargado en prome- compras que se realizan adio más aplicaciones desde través de dispositivos móviles: Daniel Libreros, Country Manager de IMS en el Perú.los smartphones. Ha crecidoen 8% el número de aplica- el 51% declaró haber hecho mensajes de texto con 81%. ¿Cuál es el principal rangociones que la gente instala, compras en los últimos seis IMS, por ejemplo, tiene un de edad de los usuarios dehay mayor mecánica de uso meses a través del celular, alcance de 86% en este las aplicaciones?con ellas. Esto se debe cifra que está muy cercana al mercado. Entre las platafor- A pesar de ser transversal ytambién a que nueve de cada 54% de la región. El número mas que manejamos, las que de que los rangos superioresdiez personas que son usua- de aplicaciones que se insta- han tenido mayor crecimiento se están incorporando de unarios de Internet se conectan lan en el Perú es de 17.4 en son Waze, Spotify, Twitter y manera fuerte, si hay unmediante dispositivos móvi- promedio, siendo las princi- luego Vevo. Después de público que usa más appsles. Con estas cifras es indis- pales actividades el Social Google y Facebook nuestras que cualquier otro este es el Media con un 85%, enviar plataformas son las que más de los millennials. En Latinoa- mensajes instantáneos alcance tienen. también con 85% y los

Octubre Noviembre 2016 49mérica, el promedio de horas “ porque es donde reside laque es utilizado un smart- información de los usuarios,phone es de 11, pero en el Hay que hablar donde se generan las mayo-caso de los millennials es de de comunica- de pastel, de res interacciones y desde13. Por cada hora de televi- ción integrada mix de medios, donde se puede conversarsión que ven, cerca de seis y no de silos. en lugar de con ellos. Desde las redeshoras las utilizan en medios Los medios hablar de una sociales puedo conocerlosdigitales. hablamos aún idea central y mejor para luego ofrecerlesA pesar de las cifras, los de porciones ver por donde un anuncio en televisiónanunciantes todavía siguen fluye de mucho más relevante. Hayprefiriendo los medios tradi- manera más que hablar de comunicacióncionales ¿crees que es inevi- eficiente integrada y no de silos. Lostable el crecimiento o seguirá medios hablamos aún deel temor de arriesgar en medición ¿Estás de acuerdo “ porciones de pastel, de mixdigital? con eso? ¿Consideras que se de medios, en lugar de hablarCreo que es inevitable, estu- puede mejorar? tradicionales no sean necesa- de una idea central y ver pordios como este hablan de una La medición en digital es la rios, no se trata de una guerra donde fluye de manera másrealidad palpable. Existe un más efectiva. Por ejemplo, si de tú o yo, lo que hay que eficiente.amplio sector de la población tienes un aviso dirigido a un hacer es empezar a pensar en Creo que esa vieja discusiónque está conectada a Inter- público femenino en los términos integrales. Para mí que dice que los medios digi-net, en el Peru es el 51%, de medios tradicionales realizas digital está en el centro, tales no son eficientes, queestos, el 93% se conecta a la segmentación por asocia- hay tráfico no humano, quetravés de dispositivos móviles. ción, en cambio en digital va a los resultados están inflados,Ya no se trata solo de subirse quien quieres que vaya. Solo ya quedó en el pasado. Sia la ola digital sino también a en digital puedes saber quién bien es cierto que hay unala ola móvil. Los anunciantes está del otro lado. Con esto no cuestión de métricas que sebuscan rentabilizar sus presu- quiere decir que los medios pueden ajustar y mejorar, estopuestos en términos de poder se da en todos los niveles. Larealizar un alcance efectivo televisión en el Perú, porde las audiencias a las que ejemplo ¿en cuántas ciudadesquieren comunicar sus bene- se mide? ¿qué porcentaje deficios y productos. Existe más la población abarca estaconsumo de medios digitales medición? Sin embargo, nadieque de medios tradicionales, discute que sea eficiente.por lo que no puedes dejar al Todas las formas de medición51% de la población fuera de son susceptibles de mejora, latu mezcla, eso en términos vía pública también esestratégicos es inevitable. susceptible de mejoras. Waze,Se dice que el problema en por ejemplo, ayuda a esosdigital es la efectividad en la resultados. Debemos empe- zar a ver lo digital como un apoyo, no como un rival.

50 | Lanzamientos ANDA 167FRUGOSPRESENTASU VERSIÓNULIGHTna nueva bebida sin azúcar se Coca-Cola se había compro- suma al catálogo metido a ir ampliando las de las distintas opciones de bebidas bajas categorías de la en calorías y sin azúcar, con el fin de llegar a un público, compañía Coca- cada vez mayor, que buscaCola. Luego del reciente alternativas de bebidaslanzamiento de la versión sanas. Este compromiso estáZero de la bebida isotópica ligado también a una mayor La presentación en la que Valle Light, sin azúcarPowerade, ahora llega visibilidad de sus productos podrá encontrarse esta añadida. De esta manera,también la de Frugos del en las tiendas y la opción de bebida es la ya tradicional de queremos facilitar a losValle, bebida que no solo encontrar ambas versiones 1 litro, aunque con modifica- consumidores la elección depresenta una nueva imagen de sus bebidas por igual. En ciones en el empaque, tanto la opción que más se adapteen sus empaques, sino el caso de Frugos, se ha en la forma como en lo visual. a sus preferencias y necesi-también una composición buscado que la bebida no ¨Cómo compañía siempre dades¨, comentó Alfredodistinta, sin azúcar añadida. pierda el sabor original y sus estamos atentos a las necesi- Quiñones, Gerente de Marke- beneficios nutritivos en las dades de los consumidores y ting de Coca-Cola PerúDesde el lanzamiento de su opciones de durazno y por ello presentamos una durante el evento de lanza-nueva imagen de marca, naranja. nueva versión de Frugos del miento.GURÚ:MARKETINGDIGITAL PARAMPYMESuchas veces las Pymes, Gurú busca dar acceso a las por desco- Pymes a tecnologías de nocimiento o vanguardia en marketing digi- simple- tal. Por ejemplo, garantizando el garantizar tráfico sobre mente por plataformas de conversiónno ser una de sus priorida- para transformar visitas endes, no tienen en cuenta las ventas, otorgando soporte deoportunidades que el entorno manejo de contenido en Una de las estrategias con las ayudará a este segmento dedigital les ofrece. Conociendo redes sociales, brindando que cuentan para lograrlo es mercado a crecer, teneresta realidad, así como la plataformas para la creación la alianza estratégica que han mayor rentabilidad y visibili-importancia que el desarrollo de webs de última generación generado con Google, de tal dad. Internet es una pode-de estas empresas tiene en la y muchas otras soluciones manera que puedan brindar rosa herramienta que demo-economía y la sociedad de enfocadas en que la Pyme mayor visibilidad a las empre- cratiza el acceso a lasnuestro país, ingresa al esté siempre presente donde sas, así como mejorar su oportunidades de negocio, ymercado Gurú, una compañía están sus clientes y que se posicionamiento en Internet. al trabajar en conjunto conespecializada en marketing garantice llevarlos a un lugar “En Google estamos muy Gurú reafirmamos el cumpli-digital y soluciones publicita- donde ellos puedan interac- comprometidos con las miento de nuestro objetivo”,rias para pequeñas y media- tuar y tener una experiencia Pymes en Perú y estamos indicó Silvana Rondón,nas empresas. óptima. convencidos de que Internet Agency Lead de Google.

Octubre Noviembre 2016 Lanzamientos | 51 NUEVA convirtiéndola en la más grande de la Tiendas Paris continuará con la apertura TIENDA cadena. En cuanto a novedades, han de nuevos locales el 2017, durante el aprovechado la ocasión para traer por primer semestre tienen planeado abrir PARIS primera vez marcas internacionales su onceava tienda en el centro comer- como Topshop, Miss Selfridge, Umbrale, cial Mall Del Sur. Dentro de sus próxi- JOECNKEEYL Women Secret y All Saints. mas aperturas figuran también Plaza PLAZAontinuando con su expan- “Será una tienda innovadora y moderna, San Miguel y La Molina. que permitirá a todos los clientes vivir sión a nivel nacional, la una experiencia única en moda y tecno- cadena de tiendas por logía. Contará con un amplio surtido de departamento Paris, del marcas internacionales, pantallas inte- ractivas, conexión libre a wi-fi, programaC grupo Cencosud, inauguró de fidelidad para acumular puntos su nuevo y más grande Bonus, más de 700 estacionamientoslocal a nivel nacional en el Jockey Plaza. con acceso directo, entre otras noveda-La nueva tienda, ubicada en el hall de des, por lo que esperamos que seaeste centro comercial, cuenta con un nuestra tienda número 1 en ventas”,área construida de más 12.500 m2, comentó Felipe Bayly, Gerente General, durante la conferencia de prensa del lanzamiento. Bayly anunció también que, a través de País Textil, Paris ofrecerá piezas elabo- radas completamente a mano por teje- doras de Cajamarquilla. “Son más de 500 cojines elaborados en telar de cintura, una técnica ancestral que forma parte de nuestro patrimonio cultural”. PREVENIR EL CÁNCER DE MAMA ESTÁ EN TUS MANOSApoyando la cruzada contra el gram. Gracias a la difusión en todas las una foto que comparte en sus redes”, cáncer de mama en Latinoa- señales de su cadena en la región, se prevé sostuvo Guadalupe Lucero, Senior VP de mérica, FOX Networks Group que el mensaje llegará a más de 70 millo- Comunicaciones Corporativas de FOX (FNG) Latin America lanzó la nes de hogares y a los más de 130 millones Networks Group Latin America. campaña #ENTUSMANOS de fans que tiene el Grupo en redes Añadió también que este año la campaña en la que, a través de las sociales. se complementará con el sitio www.redes sociales, se refuerza la importancia “Año a año la campaña crece, así como entusmanos.net en el que todos los quede la visita anual al médico, la consulta nuestro compromiso y la necesidad de ingresen encontrarán información sobresobre estudios necesarios y la detección llegar aún a más gente. Estamos agradeci- hábitos saludables y datos de contactotemprana. Participar es muy fácil, para que dos a las prestigiosas organizaciones que de organizaciones especializadas en todael mensaje llegue a más gente basta con nos acompañan, así como a los talentos la región a través de las que puedentomarse una foto con el hashtag #ENTUS- que se han sumado este año en los nuevos profundizar y recabar aún más detallesMANOS escrito en la palma de la mano y spots y a la gente que se une y apoya con sobre el tema.compartirlo en Facebook, Twitter e Insta-