Brand-Management1

Panitsupaการบริหารตราสินคา้

1การบริหารตราสินค้า (Brand Management)ตราสินคา้ เป็ นปัจจยั สาคญั ตอ่ ความสาเร็จทางการตลาด ตราสินคา้ ช่วยใหน้ กั การตลาดแยกแยะสินคา้ หรือบริการของตนออกจากผอู้ ื่น ช่วยใหผ้ บู้ ริโภคประทบั ใจสินคา้ หรือบริการได้ ซ่ึงจะมีผลตอ่ การซ้ือซ้าศาสตราจารย์ สตีเวน่ คิง ไดก้ ล่าวไวว้ า่ \"สินคา้ หรือผลิตภณั ฑต์ ่าง ตราสินคา้ คือสิ่งท่ีผบู้ ริโภคเลือกซ้ือ สินคา้ คือสิ่งที่ผบู้ ริโภคใช้แสดงใหเ้ ห็นวา่ ตราสินคา้ มีความสาคญั อยา่ งมาก สินคา้ ที่ผลิตจากโรงงานเดียวกนั แตม่ ีตราสินคา้ ตา่ งกนั ความนิยมชมชอบของผบู้ ริโภคยอ่ มแตกตา่ งกนั ดว้ ย เวลาที่เปล่ียนไปปัจจยั ทางการตลาดยอ่ มเปลี่ยนแปลงตามไปดว้ ย และส่งผลต่อการใหค้ วามสาคญั ในตราสินคา้ ของผบู้ ริโภค\" ในยคุ ท่ีเศรษฐกิจเฟื่ องฟกู ่อนฟองสบู่จะแตก คนไทยในกลุ่มหน่ึงที่อยใู่ นสงั คมเมือง มีฐานะ มีการศึกษา ท้งั กลุ่มท่ีถูกเรียกว่า ยปั ป้ี (อายุระหวา่ ง 30-45 ปี ) และ พวกเบบ้ีบูมเมอร์ (อายุ 45 ปี ข้ึนไป) เป็ นกลุ่มที่บูชาตรายี่ห้อท่ีมีช่ือเสียงโดยไม่ค่อยมีเหตุผล เขาเหล่าน้ีแยกแยะตนเองจากมนุษยก์ ลุ่มอื่นดว้ ยการใชผ้ ลิตภณั ฑ์ท่ีตราย่ีห้อมีชื่อเสียง ราคาแพง โดยให้ความสาคญั กบัคุณสมบัติของสินคา้ น้อยมาก เขาเหล่าน้ีส่วนใหญ่มีความรู้เก่ียวกบั ผลิตภณั ฑ์ (Product knowledge) น้อยมาก รู้เพียงฉาบฉวยตดั สินใจซ้ือสินคา้ รวดเร็ว เพราะปัจจยั ที่สาคญั ที่สุดท่ีเขาใชใ้ นการตดั สินใจซ้ือคือ ความดงั ของตรายี่ห้อ การใชส้ ินคา้ เหล่าน้ีจะเร่ิมตน้ จากผมู้ ีฐานะดีอยใู่ นสงั คมช้นั สูง ตอ่ มาเมื่อเศรษฐกิจเฟื่ องฟเู ศรษฐีใหม่เกิดข้ึนมากมาย กลมุ่ เศรษฐีใหม่จึงตอ้ งการเคร่ืองหมายในการช้ีสถานะทางสงั คม จึงเลียนแบบเศรษฐีเก่าดว้ ยการใชส้ ินคา้ ยหี่ อ้ ดงั ๆ เหลา่ น้นั ยคุ น้ันจึงเป็ นยคุ ของภาพลกั ษณ์ของตราสินคา้ (Brand Image) ซ่ึงเกิดการแข่งขนั และเลียนแบบกนั อยา่ งมาก เศรษฐีใหม่พยายามเลียนแบบเศรษฐีเก่า เศรษฐีเก่าจึงพยายามหาสินคา้ ท่ีมีราคาสูงข้ึน เพ่ือหนีเศรษฐีใหม่ เช่น เคยใชก้ ระเป๋ าหลุยส์ วติ ตองจะเริ่มหนั ไปใช้ แชนแนล เคยใส่รองเทา้ แบลลี่ เร่ิมหนั ไปใช้ มอริชชี่ และพฤติกรรมเหล่าน้ีไดร้ ะบาดมายงั บุตรหลานของคนเหลา่ น้ีดว้ ย เมื่อฟองสบู่เร่ิมแตกอานาจซ้ือของผูบ้ ริโภคเริ่มลดลง ผบู้ ริโภคจึงมีเหตุผล ในการเลือกซ้ือสินคา้ มากข้ึน เขาเร่ิมถามตวั เองว่าจ่ายแพงกวา่ ทาไม ทาใหค้ วามสาคญั ของตรายห่ี อ้ ดา้ นภาพลกั ษณ์ (Image) เริ่มลดลง เขาเร่ิมแสวงหาตรายหี่ อ้ ท่ีมีคุณค่า (Equity) มากข้ึน เร่ิมถามหา “ความสมเหตุสมผล” ในการจ่ายเงินซ้ือสินคา้ มากข้ึน นอกจากคนกลุ่มน้ีแลว้ คนรุ่นใหม่ที่เพิ่งทางานก็เป็ นอีกกลุ่มหน่ึงท่ีให้ความสาคญั กบั คุณค่า ของตรายห่ี อ้ มากกวา่ ภาพลกั ษณ์ เช่นกนั ดงั น้นั ยคุ น้ีนกั การตลาดจึงควรปรับปรุงกลยทุ ธ์ดา้ นตรายหี่ อ้ ของผลิตภณั ฑจ์ ากการสร้างภาพลกั ษณ์ใหต้ รายห่ี อ้ (Brand Image) มาสร้างคุณค่าใหต้ รายหี่ อ้ (Brand Equity) แทนแนวคดิ พื้นฐานของ Brand Managementคณุ ค่าของตราสินค้า (Brand Equity) หมายถึง ตราหรือยหี่ อ้ ของสินคา้ ที่ผบู้ ริโภคมองเห็นวา่ มีคุณค่า เป็ นตราที่ผบู้ ริโภคมีทศั นคติที่ดีตอ่ คุณสมบตั ิของสินคา้ และช่ืนชอบตราสินคา้ น้นั การสร้างตราสินคา้ ใหม้ ีคุณคา่ ทาไดด้ งั น้ีสร้างความประทบั ใจในคณุ ภาพของตราสินค้า (Appreciation of Quality) หมายถึง การที่ผบู้ ริโภครับรู้ถึงคุณภาพทุกประการของสินคา้ หรือบริการ แลว้ เกิดความประทบั ใจในสินคา้ หรือบริการน้นั การสร้างความประทบั ใจ (Appreciation) มีความแตกต่างจากการสร้างความพึงพอใจ (Satisfaction) ผบู้ ริโภครับรู้ถึงมูลคา่ เพม่ิ ท่ีส่งมอบไดน้ ้นั จะทาใหส้ ินคา้ ไดร้ ับประโยชน์ ดงั น้ี•ทาใหล้ กู คา้ หนั มาซ้ือสินคา้ (Reason-to-Buy)•ทาใหส้ ินคา้ มีตาแหน่งทางการตลาดท่ีมน่ั คง (Strong Position)•สินคา้ อยใู่ นระดบั สูง (A Price Premium)

2•ช่องทางการจดั จาหน่ายน่าสนใจ (Channel Member Interest)•ทาใหส้ ามารถขยายสายผลิตภณั ฑ์ (Brand Extension)ปัจจยั ข้อทเี่ ป็ นข้อบ่งชีค้ ุณภาพของสินค้ามคี วามแตกต่างกบั ปัจจยั ทเี่ ป็ นข้อบ่งชีค้ ณุ ภาพของบริการดงั นี้คณุ ภาพของสินค้า (Product Quality) ในการรับรู้ของผบู้ ริโภค ปัจจยั เหล่าน้ีเป็ นขอ้ บ่งช้ีวา่ สินคา้ น้นั มีคุณภาพ คือ •การทางานของสินคา้ (Performance) หมายถึง สินคา้ น้นั ตอ้ งทางานไดต้ ามคุณสมบตั ิของสินคา้ เชน่ เคร่ืองซกั ผา้ สามารถ ซกั ผา้ ไดส้ ะอาด •รูปลกั ษณ์ (Feature) ดี ในที่น้ีหมายถึง การออกแบบรูปร่างลกั ษณะของสินคา้ ใหส้ ะดวกในการใช้ •น่าเชื่อถือ (Reliability) หมายถึง สินคา้ น้นั ใชไ้ ดด้ ีทุกคร้ัง เช่น เคร่ืองตดั หญา้ ที่ใชต้ ดั หญา้ ไดด้ ีทุกคร้ัง ไมใ่ ช่บางคร้ังใชไ้ ด้ บางคร้ังใชไ้ มไ่ ด้ •ความคงทน (Durability) สินคา้ ไม่แตกหกั หรือเสียง่าย มีอายกุ ารใชง้ านยาวนาน •ความสามารถของการบริการ (Service ability) สินคา้ ที่ตอ้ งการการบริการก่อนหรือหลงั การขาย บริการน้นั จะมี ประสิทธิภาพ •ภาพลกั ษณ์โดยรวมดูดี (Fit and Finish) สินคา้ ที่ดูมคี ุณภาพเมื่อพจิ ารณาทุกปัจจยั โดยรวมของสินคา้ น้นั จะตอ้ งดูวา่ เป็ น สินคา้ ท่ีมีคุณภาพดีคณุ ภาพของบริการ (Service Quality) ปัจจยั ทบี่ ่งชี้ว่าบริการน้นั มคี ณุ ภาพมดี งั ต่อไปนี้ •สามารถจบั ต้องได้ (Tangibles) โดยปกติบริการเป็ นส่ิงที่จบั ตอ้ งไมไ่ ด้ ทาใหก้ ารรับรู้ในคุณภาพค่อนขา้ งไม่ชดั เจน ดงั น้นับริการที่ดีควรสร้างหลกั ฐาน (Manage edivence) ใหเ้ ห็นชดั วา่ บริการน้นั มีคุณภาพ หลกั ฐานที่จะสร้างน้นั ไดแ้ ก่ อาคาร อุปกรณ์เครื่องอานวยความสะดวก และบุคลากร ตวั อยา่ งเช่น ความหรูหราดว้ ยการออกแบบท่ีทนั สมยั ของโรงแรม อปุ กรณ์ทนั สมยั ท่ีใชใ้ นโรงแรม •น่าเชื่อถือ (Reliability) ในท่ีน้ีหมายถึงความถกู ตอ้ งในการคิดคา่ บริการ ร้านอาหารที่คิดราคา ตรงกบั จานวนอาหารท่ีลูกคา้ สงั่ ลูกคา้ ยอ่ มใหค้ วามเชื่อถือ •มคี วามรู้ (Competence) ผใู้ หบ้ ริการท่ีมีคุณภาพตอ้ งเป็ นผมู้ คี วามรู้ในเร่ืองน้นั เช่น ช่างซ่อมรองเทา้ ตอ้ งมีความรู้ในเรื่องการซ่อมรองเทา้ ท่าทางขณะซ่อมรองเทา้ ตอ้ งดูวา่ มีความสามารถ มีความกระฉบั กระเฉง คลอ่ งแคลว่ ซ่ึงทาใหผ้ เู้ อารองเทา้ ไปซ่อมเกิดความมนั่ ใจ •มคี วามรับผดิ ชอบ (Responsibility) เมื่ออซู่ ่อมรถยนตส์ ญั ญากบั ลกู คา้ วา่ จะซ่อมรถยนตใ์ หเ้ สร็จภายใน 3 วนั อู่แห่งน้นัต้องทาให้เสร็จภายในเวลา 3 วนั •มจี ติ ใจงาม (Emphaty) ผใู้ หบ้ ริการท่ีมีคุณภาพตอ้ งเป็ นผมู้ จี ิตใจงาม จึงจะเป็ นผกู้ ระตือรือร้นในการใหบ้ ริการผอู้ ื่น เตม็ใจช่วยเหลือโดยไมร่ งั เกียจการสร้างปัจจยั เชื่อมโยงกบั ตรายหี่ ้อ (Brand Association)คือ การท่ีนกั การตลาดพยายามสร้างส่ิงใดสิ่งหน่ึงของผลิตภณั ฑ์ เช่น คุณลกั ษณะ คุณสมบตั ิ หรือคณุ ประโยชนแ์ ลว้ เชื่อมโยงส่ิงน้นัใหผ้ บู้ ริโภครบั รู้วา่ เป็ นผลิตภณั ฑป์ ระเภทใด เม่ือเช่ือมโยงแลว้ จะทาใหผ้ บู้ ริโภคเกิดภาพลกั ษณ์ (Image) ของผลิตภณั ฑ์ และทราบถึงตาแหน่งหรือจุดยนื (Brand Position) ของผลิตภณั ฑน์ ้นั ซ่ึงอาจกล่าวไดว้ า่ การสร้างปัจจยั เชื่อมโยงกบั ตรายหี่ อ้ คือ การกาหนดตาแหน่งผลิตภณั ฑน์ นั่ เอง การสร้างส่ิงเชื่อมโยงทาใหผ้ บู้ ริโภคเขา้ ใจในผลิตภณั ฑด์ ียงิ่ ข้ึน ซ่ึงจะก่อใหเ้ กิดประโยชน์หลายประการดงั น้ี

3 •ความโดดเด่น (Differentation) •เป็ นเหตผุ ลที่ทาใหผ้ บู้ ริโภคซ้ือสินคา้ (Reason-to-Buy) •ทาใหเ้ กิดทศั นคติหรือความรู้สึกท่ีดี (Positive Attitudes/Feeling) •เป็ นจุดเริ่มตน้ ของการขยายตรายห่ี อ้ (Basis For Extensions)สาหรับวธิ ีการสร้างปัจจยั เช่ือมโยงกบั ผลติ ภณั ฑ์ (Brand Association) หรือวธิ ีการกาหนดตาแหน่งของตรายหี่ ้อ (BrandPositioning) มีวธิ ีการดงั ตอ่ ไปน้ี1.คณุ ลกั ษณะของสินค้า (Product Attributes) เป็ นการนาเอาคุณลกั ษณะของสินคา้ มาเป็ นปัจจยั ในการกาหนดตาแหน่งหรือจดุ ยนืของผลิตภณั ฑ์ ซ่ึงคุณลกั ษณะเหลา่ น้ีเป็ นคุณสมบตั ิที่พิเศษกวา่ คู่แขง่ ขนั เช่น นมหนองโพ เป็นนมโคแท้ 100 เปอร์เซ็นต์2.ผลประโยชน์ทลี่ ูกค้าได้รับ (Customer Benefits) เป็ นการนาเอาผลจากการใชส้ ินคา้ หรือบริการน้นั มาเป็ นปัจจยั ในการกาหนดตาแหน่งผลิตภณั ฑ์ เช่น บริษทั การบินไทย จากดั (มหาชน) วางตาแหน่งเป็ นสายการบินที่ผโู้ ดยสารจะไดร้ ับความสะดวกสบายผโู้ ดยสารสามารถนอนหลบั ไดอ้ ยา่ งสบายในขณะเดินทาง3.ราคาของผลติ ภัณฑ์เม่ือเทยี บกบั คู่แข่งขนั (Relative Price) เป็ นการนาเอาราคาของสินคา้ หรือบริการของบริษทั ท่ีไดเ้ ปรียบกวา่คู่แขง่ ขนั โดยทวั่ ไปคือราคาถกู กวา่ มาเป็ นปัจจยั ในการกาหนดตาแหน่งหรือจดุ ยนื ของผลิตภณั ฑ์ เช่น หา้ งสรรพสินคา้ โลตสั เป็ นหา้ งฯ ที่ขายสินคา้ ราคาถกู ทุกวนั4.การใช้ (Use/Application) วธิ ีน้ีเป็ นการนาไปใชง้ านหรือวธิ ีการใชส้ ินคา้ หลงั บริการน้นั มาเป็ นปัจจยั ในการกาหนดหรือจุดยนื ของผลิตภณั ฑ์ เช่น ซุปกระป๋ องแคมเบล วางตาแหน่งเป็นอาหารกลางวนั5.ลูกค้าหรือผู้ใช้ (Customer/User) เป็ นการเชื่อมโยงลกู คา้ กบั สินคา้ หรือบริการ วธิ ีน้ีเป็นการบ่งบอกชดั เจนวา่ กลมุ่ เป้าหมายเป็นใคร เช่น เครื่องสาอางทเวลฟ์ พลสั เป็ นเครื่องสาอางคส์ าหรับวยั รุ่นท่ีมีอายตุ ้งั แต่ 12 ปี ข้ึนไป6.บุคลกิ ภาพ (Personality) เป็ นการนาเอาบุคลิกภาพของลูกคา้ มากาหนดเป็ นบุคลิกของสินคา้ แลว้ นาปัจจยั น้ีมากาหนดตาแหน่งของผลิตภณั ฑ์ เช่น เคร่ืองด่ืมเป๊ ปซ่ีสาหรับคนรุ่นใหม่7.คู่แข่งขัน (Competitors) วธิ ีน้ีนาเอาคุณสมบตั ิของคูแ่ ขง่ ขนั มาเป็ นขอ้ เปรียบเทียบกบั สินคา้ หรือบริการของบริษทั เช่น บริษทั เอวสิ จากดั ผใู้ หบ้ ริการรถเช่า ซ่ึงเขา้ สู่ตลาดรถเช่าชา้ กวา่ บริษทั เฮิร์ซ จากดั ซ่ึงเป็ นผนู้ าตลาด ดงั น้นั ตาแหน่งผลิตภณั ฑท์ ี่บริษทั เอวสิจากดั ใชค้ ือ เราเป็นหมายเลข 2 เราจึงพยายามมากกวา่ ซ่ึงเป็ นการบ่งบอกวา่ บริษทั ผนู้ าใหญ่เกินไปท่ีจะบริการไดท้ วั่ ถึงและมีคุณภาพ8.ประเทศหรือสภาพภูมศิ าสตร์ (Country or Geographic Area) เป็ นการนาเอาแหลง่ ผลิตของสินคา้ มากาหนดตาแหน่งของสินคา้การกาหนดตาแหน่งน้ีจะเหมาะสมกบั สินคา้ ท่ีมาจากประเทศน้นั หรือแหลง่ ผลิตท่ีมีชื่อเสียง และเป็นท่ียอมรับกนั ในกล่มุ เป้าหมายเช่น เบค็ เป็นเบียร์เยอรมนัทาให้ตรายหี่ ้อเป็ นทรี่ ู้จกั (Brand Awareness) การรู้จกั หมายถึง การที่ผบู้ ริโภคสามารถจาชื่อตรายหี่ อ้ ของสินคา้ และบริการประเภทใดประเภทหน่ึงได้ ตวั อยา่ งเช่น เมื่อถามวา่ รู้จกั สบู่ยหี่ อ้ อะไรบา้ ง ผบู้ ริโภคตอบวา่ ลกั ส์ โพรเทค จอห์นสนั นกแกว้ สบู่ 4 ยหี่ อ้ดงั กล่าวเป็ นสบู่ท่ีผบู้ ริโภครู้จกั โดยทวั่ ไปผบู้ ริโภคจะเริ่มตน้ จากการไมร่ ู้จกั ตรายห่ี อ้ จนกระทงั่ ผขู้ ายทาการสื่อสารไปยงั ผบู้ ริโภค ผบู้ ริโภคจึงเร่ิมรู้จกัและเม่ือไดย้ นิ ชื่อตรายห่ี อ้ บ่อยๆ เขาจะจาได้ และจาไดเ้ ป็นชื่อแรกในที่สุด ประโยชนข์ องการรู้จกั ตรายหี่ อ้ การรู้จกั ตรายหี่ อ้ ทาให้เกิดประโยชน์ คือ

41.เป็ นจดุ เร่ิมต้นทที่ าให้ผ้บู ริโภครับรู้ถึงคณุ ลกั ษณะของสินค้า (Starting for Brand Knowledge) การที่ผบู้ ริโภครู้จกั ชื่อของสินคา้เป็ นบนั ไดข้นั แรกที่จะนาไปสู่การรับรู้เกี่ยวกบั ลกั ษณะ รูปร่าง คุณสมบตั ิ คุณประโยชน์ และวธิ ีการใชข้ องสินคา้ ซ่ึงทาใหผ้ บู้ ริโภคเกิดความรู้ในสินคา้ (Product Knowledge) ในท่ีสุด ตวั อยา่ งเช่น เม่ือผบู้ ริโภคไดย้ นิ ชื่อยหี่ อ้ แมคโดนลั ด์ เขาจะตอ้ งคน้ หาขอ้ มลู ของแมคโดนลั ดต์ อ่ ไป และทาใหเ้ ขารู้จกัแฮมเบอร์เกอร์ชนิดต่างๆ เฟรนชฟ์ รายด์ พายประเภทตา่ งๆ กาแฟ เคร่ืองดื่มตา่ งๆ ชุดของพนกั งาน การจดั ร้าน พ้นื ที่สาหรับเดก็ เลน่เป็ นตน้2.เป็ นการสร้างความคุ้นเคย (Familiarity) ระหวา่ งสินคา้ และผบู้ ริโภค เมื่อผบู้ ริโภคไดย้ นิ ช่ือยห่ี อ้ ใดยห่ี อ้ หน่ึงบ่อยๆ เขาจะเกิดความคุน้ เคย และรู้จกั สินคา้ น้นั เพมิ่ ข้ึนเรื่อยๆ เช่นกนัการรู้จกั ตรายห่ี ้อของผ้บู ริโภคแบ่งออกได้เป็ น 3 ประเภท คือ1.การรู้จกั แบบระลกึ ได้ (Brand Recall) หมายถึง การที่ผบู้ ริโภคเอ่ยช่ือยห่ี อ้ ของสินคา้ ไดเ้ อง โดยไม่ตอ้ งมีส่ิงใดส่ิงหน่ึงช่วยใหเ้ ขาระลึกถึง เช่น เมื่อถามวา่ รู้จกั แชมพยู หี่ อ้ ใดบา้ ง ยหี่ อ้ ที่ผบู้ ริโภคตอบไดเ้ องเป็ นยหี่ อ้ ที่ผบู้ ริโภคจาไดแ้ บบระลึกได้2.การรู้จกั แบบมสี ่ิงกระต้นุ (Brand Recognition) หมายถึง การท่ีผบู้ ริโภคเอ่ยชื่อสินคา้ ไม่ไดเ้ อง แตจ่ ะตอ้ งมีส่ิงใดส่ิงหน่ึงช่วยเตือนความทรงจา เช่น เห็นโฆษณา ไดย้ นิ เร่ืองราวบางอยา่ งเกี่ยวกบั ยห่ี อ้ น้นั หรือสิ่งกระตนุ้ อ่ืนๆ เพอ่ื เตือนความทรงจาใหก้ บั ผบู้ ริโภคเสียงบีบแตรของรถไอศครีมวอลล์ เสียงกดกร่ิงประตูพร้อมพดู วา่ มิสทีนมาแลว้ คะ่ ของเครื่องสาอางมีสทีนจะเป็นตวั กระตนุ้ ให้ผบู้ ริโภคระลึกถึงยห่ี อ้ ดงั กลา่ วซ่ึงเป็ นสิ่งแสดงวา่ ผบู้ ริโภคมีความคุน้ เคยกบั สินคา้ น้นั3.การรู้จกั ตรายห่ี ้อทาให้ผู้บริโภคซื้อสินค้า (Brand to be Consider) สินคา้ ที่ผบู้ ริโภคซ้ือจะตอ้ งเป็นสินคา้ ท่ีเขารู้จกั เท่าน้นัเพราะฉะน้นั การที่ผบู้ ริโภครู้จกั ยห่ี อ้ ใดยห่ี อ้ หน่ึงเป็ นอยา่ งดี สินคา้ ยห่ี อ้ น้นั จะมีโอกาสท่ีผบู้ ริโภคเลือกซ้ือในท่ีสุด วธิ ีทาให้ตรายห่ี ้อเป็ นทร่ี ู้จกั เพ่ือให้ผู้บริโภครู้จกั สินค้าท้งั แบบระลกึ ได้เอง และมตี วั กระต้นุ มวี ธิ ีการสร้างความรู้จกั ดงั น้ี1.สร้างความเด่นในสินค้าหรือตรายห่ี ้อ (Be Different) เพ่ือใหเ้ ป็ นที่สนใจของผบู้ ริโภค การทาสินคา้ ใหแ้ ตกตา่ งจากคูแ่ ข่งขนั จะทาใหผ้ บู้ ริโภครูจ้ กั สินคา้ น้นั ไดเ้ ร็วข้ึน2.ใช้คาขวญั หรือเสียงเพลง (Involve Slogan or Jingle) การสร้างคาขวญั หรือเพลงที่ประทบั ใจ จะทาใหผ้ บู้ ริโภครู้จกั สินคา้ น้นั เร็วข้ึน เช่น ลกู อมฮอลลโ์ ฆษณาวา่ ทีฮอลลใ์ หม่ ทาไมใหญข่ ้ึน ทาใหผ้ บู้ ริโภคจายหี่ อ้ ฮอลลไ์ ด้ เพลง Right Here Waiting ทาให้ผบู้ ริโภครู้จกั สุรายห่ี อ้ ชีวาส3.การใช้สัญลกั ษณ์ (Symbol Exposure) ผบู้ ริโภคจะเช่ือมโยงสญั ลกั ษณ์กบั ตรายหี่ อ้ ของสินคา้ เช่น ภาพหอยเชลล์ ทาใหผ้ ขู้ บัรถยนตน์ ึกถึงน้ามนั ยห่ี อ้ เชลล์ สญั ลกั ษณ์รวงขา้ วทาใหผ้ ฝู้ ากเงินนึกถึงธนาคารกสิกรไทย4.การสื่อสารถึงผู้บริโภค (Communication) การส่ือสารถึงผบู้ ริโภคทาใหผ้ บู้ ริโภคไดร้ บั ทราบรายละเอียดของสินคา้ ซ่ึงจะทาใหเ้ ขารู้จกั และจาตรายหี่ อ้ ของสินคา้ ได้ ซ่ึงอาจจะใชว้ ธิ ีโฆษณา ประชาสมั พนั ธ์ หรือการสื่อสารในรูปแบบตา่ งๆ5.การเป็ นสปอนเซอร์ในกจิ กรรมต่างๆ (Event Sponsorship) กิจกรรมท่ีเกิดข้ึน เช่น การแข่งขนั เทนนิส วงิ่ การกศุ ล การจดัคอนเสิร์ต เป็ นตน้ กิจกรรมเหลา่ น้ีเป็นกิจกรรมที่อยใู่ นความสนใจของกลมุ่ เป้าหมายตา่ งๆ ดงั น้นั การเป็ นสปอนเซอร์ในกิจกรรมเหล่าน้ีจะทาใหผ้ บู้ ริโภครู้จกั ตรายห่ี อ้ ของสินคา้ ไดเ้ ร็วข้นึ6.การใช้กลยทุ ธ์ขยายตรายห่ี ้อ (Consider Brand Extension) หมายถึง การใชต้ รายห่ี อ้ ของสินคา้ กบั สินคา้ อ่ืนๆ อีก เพื่อใหเ้ กิดการตอกย้าในตรายห่ี อ้ และเมื่อผบู้ ริโภคเห็นสินคา้ แต่ละชนิดจะทาใหเ้ กิดการระลึกถึงยหี่ อ้ น้นั เช่น การที่น้าอดั ลมยหี่ อ้ โคคา-โคลา่ หรือโคก้ ผลิตเส้ือ กางเกง หมวก ร่ม แกว้ น้า จานรองแกว้ เคร่ืองเขียน เป็ นตน้ โดยมีตรายห่ี อ้ โคก้ อยบู่ นสินคา้ เหล่าน้ี เมื่อผบู้ ริโภคเห็นสินคา้ แตล่ ะชนิด จะเป็ นการตอกย้าใหเ้ ขาระลึกถึงยห่ี อ้ \"โคก้ \" อยเู่ สมอ7.การส่งเสริมการขาย (Sale Promotion) การส่งเสริมการขายเป็นวธิ ีหน่ึงที่มีประสิทธิภาพมากในการสร้างความรู้จกั ตรายหี่ อ้

5เพราะผบู้ ริโภคมกั จะใหค้ วามสนใจต่อการส่งเสริมการขาย ตวั อยา่ งเช่น บริษทั เอ ไอ เอส จากดั จดั ส่งเสริมการขายสาหรับโทรศพั ทม์ ือถือ จีเอสเอม็ 900 โดยโฆษณาวา่ กลางคืนโทรฟรี กลางวนั นาทีละบาท กลยทุ ธ์น้ีสามารถเรียกร้องใหผ้ บู้ ริโภคหนั มาสนใจรับจีเอสเอม็ 900 ไดเ้ ป็นจานวนมากหลกั การพื้นฐานของการสร้าง Brand mangement การสร้างคุณค่าใหต้ รายหี่ อ้ จะมีประสิทธิภาพดีน้นั บริษทั ควรสร้างปัจจยั ตา่ งๆ ใหค้ รบทกุ ปัจจยั ถา้ ขาดปัจจยั ใดปัจจยั หน่ึงตรายห่ี อ้ อาจมีคุณค่า ไม่อยใู่ นระดบั ที่ชนะใจ ลูกคา้ ตลอดไป แตถ่ า้ สินคา้ มีคุณคา่ จะทาใหผ้ บู้ ริโภคเกิดความศรัทธา และส่งผลให้บริษทั ไดร้ ับประโยชนห์ ลายประการ1.ตาแหน่งของตราสินค้าตราสินคา้ ในผลิตภณั ฑป์ ระเภทเดียวกนั อาจจะมีหลายยห่ี อ้ โดยวางตาแหน่งในดา้ นความนิยมของผบู้ ริโภคในการยอมรับ การจดจาและลาดบั การเลือกซ้ือ ซ่ึงสามารถจาแนกไดด้ งั น้ี 1.Bench-Mark หรือ Primary Brand คือ ตราหรือยหี่ อ้ ผนู้ าในสินคา้ ชนิดน้นั อาจจะเป็ นสินคา้ ที่ตอ้ งนาดว้ ยคุณภาพ ราคาและติดตลาดเป็นที่รู้จกั กนั เป็ นอยา่ งดี 2.Secondary Brand คือ สินคา้ ท่ีไดร้ ับการยอมรับในฐานะตวั เลือกแมว้ า่ คุณภาพจะใกลก้ บั ผนู้ า แต่กด็ ูเหมือนจะเป็ นสินคา้ ท่ีเป็ นขอ้ เลือกที่จะไปตดั สินใจกนั ท่ีราคา หรือองคป์ ระกอบอ่ืน สินคา้ แบบน้ีมกั ถกู เรียกวา่ Me-too Brand คือทาเสนอคลา้ ยคลึงกบั Brand ผนู้ า และพยายามชูขอ้ เด่นของตนเองใหไ้ ดอ้ ยเู่ สมอ 3.Tertiary Brand หรือ Cheap Brand เป็ น ตรายหี่ อ้ สินคา้ ท่ีไมส่ ามารถวางตาแหน่งในฐานะการแข่งขนั คุณภาพและความนิยมได้ กจ็ ะวางเป็ นสินคา้ ราคาถูก มกั จะสร้างสีสนั ประเภทลด แลก แจก แถม แตถ่ า้ ไมพ่ ยายามสร้างคุณภาพใหด้ ีข้ึนเป็ นสินคา้ ประเภท Me-too มีแตล่ ดคุณภาพลง เพ่อื ใหร้ าคาถกู จนบางทีเป็นตราท่ีไม่มีความหมายในตนเองเลย เป็ นประเภท Product with name ซ่ึงจะตอ้ งเลี่ยงภาวะอนั ตรายแบบน้ีใหไ้ ด้ วธิ ีเดียวคือ คุณภาพท่ีจะตอ้ งพฒั นาอยา่ งต่อเน่ือง จะเป็นตวั สร้างความน่าเช่ือถือใหไ้ ด้2. ความซ่ือสัตย์ต่อตรายหี่ ้อ ( Brand Loyalty ) ความซ่ือสตั ยต์ อ่ ตรายี่หอ้ หมายถึง การท่ีผบู้ ริโภครักและศรัทธาในสินคา้ ยหี่ อ้ หน่ึงจนยากที่จะเปลี่ยนใจไปใชส้ ินคา้ ยห่ี อ้อ่ืน ผบู้ ริโภคจะมีความรู้สึกคุน้ เคยกบั ตรายห่ี อ้ น้นั ความซื่อสตั ยต์ ่อตรายหี่ อ้ มีหลายระดบั ผบู้ ริโภคมีความพอใจตอ่ สินคา้ ยห่ี อ้ ใดยห่ี อ้ หน่ึง และซ้ือสินคา้ น้นั ดว้ ยความเคยชิน ตวั อยา่ งเช่น เคยซ้ือแชมพซู นั ซิล เม่ือเขา้ ไปในหา้ งสรรพสินคา้ (Supermarket) ดว้ ยความเคยชินเขาจะซ้ือแชมพซู นั ซิล แต่อยา่ งไรก็ตามเขาพร้อมจะเปลี่ยนใจไปใชแ้ ชมพยู ห่ี อ้ อื่นถา้ มีเหตผุ ลเพียงพอ อาทิเช่น ถา้ ยหี่ อ้ อื่นมีราคาถูกกวา่ ในขณะท่ีคุณสมบตั ิเท่ากนั หรือยหี่ อ้ อ่ืนมีส่วนผสมของสารบารุงเสน้ ผมท่ีมากกวา่ เป็ นตน้ ในระดบั ที่สูงข้ึนไปเป็นระดบั ของความพอใจมาก ในระดบั น้ีผบู้ ริโภคเปลี่ยนใจไปใชส้ ินคา้ ยหี่ อ้ อ่นื ยากกวา่ ระดบั ท่ีสอง เพราะเขาคิดวา่ การเปล่ียนการใชส้ ินคา้ ยห่ี อ้ หน่ึงไปยงั อีกยหี่ อ้ หน่ึงมคี วามเส่ียงเกิดข้นึ เสี่ยงท่ีจะไปพบสินคา้ ท่ีดอ้ ยกวา่ สินคา้ เก่า เขาคิดวา่ นน่ั เป็ นตน้ ทุนของการเปลี่ยนยห่ี อ้ (SwitchingCost) แตอ่ ยา่ งไรกต็ ามกย็ งั มีโอกาสเป็ นไปไดท้ ี่เขาจะเปล่ียนยห่ี อ้ ถา้ ยห่ี อ้ ใหมม่ ีเหตุผลท่ีดีมากจนทาใหเ้ ขาคิดวา่ น่าจะลองใชย้ หี่ อ้ ใหม่ ในระดบั สูงข้นึ ที่เรียกวา่ ระดบั ชอบ ความซ่ือสตั ยใ์ นระดบั น้ี ผบู้ ริโภคจะชื่นชอบสินคา้ ยห่ี อ้ น้นั และนบั วา่ เป็ นเสมือนเพอื่ น หมายความวา่ มีความคุน้ เคย รักใคร่ชอบพอ โอกาสที่เขาจะเปล่ียนไปใชย้ หี่ อ้ อ่ืนเป็นไปไดย้ ากมาก ในระดบั น้ีความพอใจที่ผบู้ ริโภคมีต่อยหี่ อ้ น้นั มีความรู้สึกและอารมณ์ (Feeling andEmotion) เขา้ มาเกี่ยวขอ้ ง

6ดงั น้นั แมย้ ห่ี อ้ อ่ืนมีเหตผุ ลท่ีจะชกั จูงใหเ้ ปล่ียนยห่ี อ้ กต็ าม แตถ่ า้ ไม่ประทบั ใจความรักและศรทั ธาท่ีผบู้ ริโภคมีตอ่ สินคา้ ยห่ี อ้ หน่ึงอยา่ งมาก เป็ นความซื่อสตั ยท์ ่ีแน่นแฟ้น เขาจะซ้ือยหี่ อ้ น้นั อยา่ งสม่าเสมอ ปกป้องยห่ี อ้ น้นั และรอคอยถา้ ยห่ี อ้ น้นั ยงั ไมผ่ ลิตสินคา้ ใหม่คุณคา่ ของความซื่อสตั ยต์ อ่ ตรายห่ี อ้ การที่ผบู้ ริโภคมีความซ่ือสตั ยต์ ่อตรายห่ี อ้ ใดยหี่ อ้ หน่ึงมีประโยชนต์ ่อตรายหี่ อ้ น้นั ดงั น้ี 1.ทาใหล้ ดตน้ ทุนทางการตลาด (Reduced Marketing Costs) 2.ทาใหค้ นกลางทางการตลาดช่ืนชอบ (Trade Leverage) 3.สามารถดึงดูดลูกคา้ ใหม่ (Attracting New Customers) 4.เป็ นอปุ สรรคตอ่ คู่แขง่ ขนั (Competitor's Threats)วธิ ีการสร้างความซ่ือสัตย์ต่อตรายห่ี ้อ การทาให้ผู้บริโภคซื่อสัตย์ต่อตรายห่ี ้อ ทาได้หลายวธิ ีดงั นี้1.ปฏบิ ตั ติ ่อลูกค้าอย่างถูกต้อง (Treat The Customer Right)2.ใกล้ชิดลูกค้า (Stay Close to The Customers) โดยการจดั ต้งั ฝ่ ายบริการลกู คา้ (Customer Service) ข้ึน เพอ่ื ทาหนา้ ที่ในการสร้างความสมั พนั ธ์กบั ลูกคา้ ท้งั เพ่อื รักษาฐานลูกคา้ เดิมใหซ้ ื่อสตั ยต์ ่อบริษทั ตลอดไป โดยทว่ั ไปหนา้ ท่ีงานสร้างความสมั พนั ธม์ ีดงั น้ี •ติดตามการใชง้ านของสินคา้ •รับฟังขอ้ ร้องทุกขห์ รือขอ้ เสนอแนะท่ีลกู คา้ มีตอ่ สินคา้ หรือบริการ •ติดตามผลการตดั สินใจในเรื่องที่ลูกคา้ ร้องทุกขห์ รือเสนอแนะ และแจง้ ใหล้ ูกคา้ ทราบ •ติดตามผลของการตดั สินใจในเรื่องท่ีลูกคา้ ร้องทุกขห์ รือเสนอแนะ และแจง้ ใหล้ ูกคา้ ทราบ •กาหนดกลยทุ ธ์การตลาดหรือจดั กิจกรรมทางการตลาดเพื่อรักษาสมั พนั ธภาพท่ีดีลูกคา้การใกล้ชิดลกู ค้านีท้ าให้ลูกค้าซื่อสัตย์ต่อบริษทั และยากทจี่ ะเปลยี่ นใจไปสินค้าหรือบริการยหี่ ้ออื่น3.ตรวจสอบระดบั ความพงึ พอใจของลกู ค้า (Measure Customer Satisfaction) อยเู่ สมอ4.ทาให้ลูกค้ารับรู้ถึงต้นทุนในการเปลย่ี นยหี่ ้อ (Create Switching Cost)5.สร้างปัจจยั อ่ืนๆ ทท่ี าให้ตรายหี่ ้อมคี ุณค่า (Other Propriety Brand Assets)นอกจากการสร้างคุณค่าท้งั 4 วธิ ีดงั กลา่ วแลว้ ยงั มีปัจจยั อื่นๆ อีกท่ีจะช่วยสร้างคุณคา่ ใหแ้ ก่ตรายห่ี อ้ และเป็ นการสร้างความไดเ้ ปรียบในเชิงการแข่งขนั เมื่อเปรียบเทียบกบั คู่แข่ง อาทิเช่น•เคร่ืองหมายการคา้ (Trade Mark) •สิทธิบตั ร (Patent)•รางวลั (Prize) •มาตรฐานสากล (Standard) เช่น ISO 9000 หรือ ISO 14000 ฯลฯการสร้างแบรนด์

7 ส่ิงท่ีนกั การตลาดและเจา้ ของกิจการกล่าวถึงกนั มาก รวมถึงผบู้ ริโภคต่างกใ็ หค้ วามสาคญั มากข้ึนเร่ือย ๆ คือแบรนด์ (ตราสินคา้ยหี่ อ้ หรือโลโก)้ เพราะในตลาดของสินคา้ แตล่ ะชนิดมีผผู้ ลิตสินคา้ และใหบ้ ริการอยเู่ ป็ นจานวนมาก และอยใู่ นสภาพอ่ิมตวั ผบู้ ริโภคมีสินคา้ ใหเ้ ลือกมากมาย แบรนดจ์ ึงเป็ นสิ่งท่ีผบู้ ริโภคมกั จะนึกถึงในลาดบั แรกๆ ของการตดั สินใจซ้ือ กิน ดื่ม เท่ียวบริโภค ฯลฯประโยชน์ของแบรนด์ 1. ผบู้ ริโภคมกั จะบริโภคมากข้ึน เมอื่ ผบู้ ริโภคคุน้ เคย และพอใจสิ่งน้นั ใดมาก ๆ แลว้ มกั จะไมพ่ ยายามหาส่ิงใดมา ทดแทน 2. แบรนดเ์ ขม้ แขง็ ทาใหม้ ีอานาจตอ่ รองในการเจรจากบั ผจู้ าหน่ายวตั ถดุ ิบ และตวั แทนจาหน่ายไดม้ ากข้ึน 3. แบรนดท์ ่ีมีชื่อเสียง ทาใหผ้ บู้ ริโภคมน่ั ใจในตวั สินคา้ ท้งั ๆ ที่ไมเ่ คยใชแ้ บรนดน์ ้ีมาก่อน และเม่ือมีสินคา้ ตวั ใหม่ ๆ ออกมา ลูกคา้ ก็สามารถตดั สินใจซ้ือไดไ้ มย่ าก 4. ทาใหผ้ บู้ ริโภคยอมเสียเงินเพิ่มข้นึ เพอ่ื ลดความเส่ียงจากซ้ือสินคา้ ที่ไม่มีแบรนด์ 5. สินคา้ ลอกเลียนแบบได้ แต่แบรนดล์ อกเลียนแบบไม่ได้ จึงทาใหม้ ียอดจาหน่ายค่อนขา้ งยง่ั ยนื 6. คู่แข่งรายใหม่ยากที่จะตอ่ สูถ้ ึงแมจ้ ะมีสินคา้ ท่ีมีคุณภาพและคุณประโยชน์เหมือนกนัแบรนด(์ ตราสินคา้ ยห่ี อ้ หรือโลโก)้ ส่วนใหญ่เกิดจากความสามารถในการสร้างส่ิงเหลา่ น้ีในใจของผบู้ ริโภคได้ คือ • ใหค้ วามรู้สึกถึงความแตกตา่ ง ท้งั ที่เป็นสินคา้ ชนิดเดียวกนั • ให้ความรู้สึกมหี น้ามตี าทางสังคม ท้งั ทเี่ ป็ นสินค้าชนิดเดยี วกนักลยุทธ์การสร้างแบรนด์ ตอ้ งพิจารณาหลายองค์ประกอบ เช่น เป้าหมายของธุรกิจ ประเภทธุรกิจ ระดบั หรือประเภทของลูกคา้กล่มุ เป้าหมาย และอ่ืนๆ ตอ้ งใชเ้ คร่ืองมือทางการตลาดหลายๆดา้ นประกอบกนั รวมถึงตวั ชีวดั ต่างๆ เพือ่ การสร้าแบรนดใ์ นคอนเซ็บเดียวกนั ไมแ่ ตกแถว เพราะการสร้างแบนดโ์ ดยไร้แบบแผนจะทาใหผ้ บู้ ริโภคเกิดความสับสน เกิดความคลุมเครือลงั เล และไมจ่ ดจาทาใหผ้ ปู้ ระกอบการเสียเงินและเวลาโดยปล่าวประโยชน์ดงั น้นั จะเห็นไดว้ า่ แบรนด์เป็ นทรัพย์สินท่ีสาคญั ท่ีสุดอนั หน่ึงของธุรกิจไม่แพค้ วามลบั ทางการคา้ จึงควรใส่ใจและรักษาไว้ และเมื่อเวลาผา่ นไปมูลค่าของตราสินคา้ จะเพมิ่ ข้ึน และแบรนดส์ ามารถขายใหก้ บั ผทู้ ่ีตอ้ งการซ้ือได้บทความทเ่ี กย่ี วข้อง:+ใช้สีให้ถูกหลกั ฮวงจ้ยุ เบญจธาตุ+การสร้างแบรนด์

8+แนวโน้มการออกแบบในยกุ ต์ต่อจากนี้ : ความสุขจากความรู้สึกดี+ต้องรู้ธาตปุ ระจาชะตาเจ้าของธุรกจิ หรือผ้นู าองค์กรกรณีศึกษา- ตราสัญญาลกั ษณ์ธนาคารกสิกรไทย- ตราสัญญาลกั ษณ์พฤกษา เรียลเอสเตท (PS)- ตราสัญญาลกั ษณ์บริษัท สหพฒั นพบิ ูล จากดั- ตราสัญญาลกั ษณ์เอเช่ียน พร็อพเพอร์ตี้- ตราสัญญาลกั ษณ์ Fedex - ตราสัญญาลกั ษณ์ amazon.com โลโก้ ฮวงจ้ยุ Logo FedexEdit TitleEdit Detailมีลูกศรสีขาวท่ีเป็ นช่องอยรู่ ะหวา่ ง E กบั x ทาง designer บอกวา่ ลูกศรน้ีแสดงใหเ้ ห็นถึงความรวดเร็ว และแม่นยา ตาแหน่งของตราสินค้า (Brand Positioning)ความหมายอย่างส้ันตาแหน่งสินค้า (Brand Positioning) คือ การกาหนดคุณสมบัตพิ เิ ศษของสินค้าว่ามลี กั ษณะพเิ ศษในการแข่งขนั อย่างไร ซ่ึงในกลยุทธ์การแข่งขันน้นั บริษทั สามารถเลือกแนวทางได้คือ นาเสนอความแตกต่าง เป็ นผู้นาด้านราคาตา่ หรือเป็ นผู้ทสี่ นใจตลาดเฉพาะส่วนความสาคญั ของเรื่องตาแหน่งตราสินคา้ มีหนา้ ท่ีเพือ่ ใหเ้ กิดความเขา้ ใจชดั เจนวา่ ตราสินคา้ น้นั มที ิศทางอยา่ งไรในตลาด มีคูแ่ ข่งคือใคร ท้งั น้ีเพื่อจะสามารถกาหนดขนาดของตลาดท่ีผลิตภณั ฑจ์ ะลงไปเลน่ ได้ และจะช่วยใหร้ ู้วา่ ผบู้ ริโภคมีความรับรู้อยา่ งไรในตราสินคา้ความหมายอย่างละเอยี ดเมื่อมีการพฒั นาแนวคิดของผลิตภณั ฑแ์ ละทดสอบผลิตภณั ฑแ์ ลว้ น้นั ลาดบั ต่อไปคือ การจดั วางตาแหน่งของตราสินคา้ วา่ จะอยทู่ ี่ตาแหน่งใดในตลาด จะแข่งขนั กบั ใครหรือไม่ จะมีขนาดของตลาดที่เขา้ เล่นเท่าไร คุม้ คา่ ตอ่ การลงทุนหรือไม่ การวางแผนตาแหน่งของตราสินคา้ มกั จะทาเป็นแผนภาพ 2 แกน เช่น ผลิตภณั ฑอ์ าหารเชา้ สาเร็จรูป ปัจจยั ที่นามากาหนดแกนของแผนภาพ คือราคา และปริมาณแคลอร่ี

9ราคาสูงตราผลิตภณั ฑ์ 1ปริมาณแคลอร่ีตา่ ปริมาณแคลอรี่สูง ตราผลติ ภณั ฑ์ 2 ตราผลติ ภณั ฑ์ 3ราคาตา่1จากแผนภาพน้ีจะเห็นวา่ ตราผลิตภณั ฑ์ 1 มีตาแหน่งท่ีราคาสูง และปริมาณแคลอรี่สูง ตราผลิตภณั ฑ์ 2 มีตาแหน่งที่ราคาปานกลางและปริมาณแคลอรี่ปานกลาง ในขณะท่ีตราผลิตภณั ฑ์ 3 จะอยทู่ ่ีราคาต่าและปริมาณแคลอร่ีต่า ผผู้ ลติ จะตอ้ งทาการตดั สินใจวา่ จะเลือกวางตาแหน่งของผลิตภณั ฑห์ รือตราผลิตภณั ฑต์ าแหน่งใด เพอื่ ใหไ้ ดป้ ระโยชนใ์ นการลงทุนสูงสุด และเป็ น ภาพพจนข์ องสินคา้ ที่ทางบริษทั ตอ้ งการ นอกจากน้ีแลว้ ผผู้ ลิตสามารถทาการยา้ ยตาแหน่งของ สินคา้ ได้ เพ่ือเป็ นการขยายส่วนแบ่งตลาดใหก้ วา้ งข้ึน หรือเพ่ือเป็นการตอ่ สู่กบั คูแ่ ขง่ อยา่ งไรก็ดี ไดม้ ีตวั อยา่ งของสินคา้ ที่ตอ้ งการขยายตาแหน่งของตราผลิตภณั ฑแ์ ตไ่ มป่ ระสบความสาเร็จ ดงั น้ีไวตามิ้ลคเ์ ป็ นผลิตภณั ฑน์ มถว่ั เหลืองท่ีไดร้ ับการรู้จกั และยอมรบั ในตลาดอยา่ งมาก ไดม้ ีการวางตลาด ไวตามิลคร์ สสตอเบอร่ี รสเมลอน วานิลลา แตป่ รากฎวา่ ผบู้ ริโภคไมน่ ิยม ในที่สุดจึงมีการตดั สินใจเลิกผลิตสารพดั รสชาติ และหนั มาเนน้ การผลิตน้านมถว่ัเหลือง รสชาติด้งั เดิมซ่ึง ผบู้ ริโภคมีความคุน้ เคยและมีความตอ้ งการ และกางเกงยนี ส์ลีวายส์ที่แขง่ แกร่งในดา้ นผลิตภณั ฑแ์ ละภาพพจน์ความเป็ นบลยู นี ส์ที่โด่งดงั ทว่ั โลก ไดผ้ ลิตสูท แตก่ ป็ ระสบความลม้ เหลวเพราะ ผบู้ ริโภคยงั ยดึ ติดกบั ความเป็ นบลูยนี ส์และบุคลิกคาวบอยของลีวายส์และในบางกรณีการวางตาแหน่งสินคา้ อาจมีมากกวา่ 1 อยา่ ง เช่น รถยนตว์ อลโวซ่ ่ึงเป็ นที่ รูจ้ กั วา่ มีการวางตาแหน่งสินคา้ ท่ีเนน้ ความปลอดภยั ยงั มีการเพม่ิ การวางตาแหน่งสินคา้ รองคือ เป็ นรถยนตท์ ี่ใชง้ านไดท้ นทาน เม่ือเขา้ ไปจาหน่ายท่ีประเทศเมก็ ซิโก เน่ืองจากความทนทานของรถยนตเ์ ป็นสิ่งที่ผบู้ ริโภคของชาติน้นั ตอ้ งการและไมส่ ามารถมองขา้ มได้การวางตาแหน่งสินคา้ มีที่มาจากปัจจยั ดงั ต่อไปน้ี คือ 1. 1. การวางตาแหน่งสินคา้ จากรูปลกั ษณ์ภายนอก เช่น ธนาคารไทยพาณิชยเ์ ป็ นธนาคารพาณิชยแ์ ห่งแรกของคนไทย 2. 2. การวางตาแหน่งสินคา้ จากประโยชนข์ องสินคา้ เช่น ทุกชีวติ ปลอดภยั ในวอลโว่ ซีเลค็ ทูน่า ไขมนั ต่า 3. 3. การวางตาแหน่งสินคา้ จากการใชส้ ินคา้ เช่น รองเทา้ วง่ิ ของไนก้ีเป็ นรองเทา้ ท่ีดีท่ีสุดในการวงิ่ ยาสีฟัน Salt เคม็ แต่ดี 4. 4. การวางตาแหน่งสินคา้ จากผใู้ ชส้ ินคา้ เช่น ไอแมค็ คือ คอมพิวเตอร์ท่ีดีที่สุดสาหรบั ผทู้ ี่ทางานศิลป์ 5. 5. การวางตาแหน่งสินคา้ โดยการเปรียบเทียบกบั คูแ่ ขง่ เช่น น้าด่ืม 7 Up ท่ีเรียกตวั เองวา่ Uncola 6. 6. การวางตาแหน่งสินคา้ จากหมวดสินคา้ วธิ ีใชไ้ ดก้ บั ผนู้ าการตลาด อาทิเช่น ซีร็อคหมายถึงเคร่ืองถ่ายเอกสาร มาม่า หมายถึงบะหม่ีสาเร็จรูป

102 1. 7. การวางตาแหน่งสินคา้ จากคุณภาพ/ราคา อาทิเช่น น้าหอมชาเนลเบอร์ 5 วางตาแหน่งท่ีคุณภาพสูง ราคาสูงข้อพจิ ารณาในการนาความรู้ไปประยุกต์ใช้ตราผลิตภณั ฑห์ รือตราสินคา้ น้นั เปรียบเหมือนคนท่ีมีการเติบโตและมีอายมุ ากข้ึน ในข้นั ปฎิบตั จิ ริงน้นั จะตอ้ งมีการนาตราผลิตภณั ฑม์ าปัดฝ่ นุ ปรับเปลี่ยนตาแหน่งใหม่ เพ่ือใหเ้ หมาะสมกบั รูปแบบการใชช้ ีวติ ของคนที่เปล่ียนไป ตวั อยา่ งท่ีเดน่ ๆ คือ วนั ทูคอล ซ่ึงมีการปรับตาแหน่งจากสินคา้ ใหม่ เป็ นโทรศพั ทท์ ่ีใชง้ านง่ายที่สุดสาหรับผบู้ ริโภค ไมม่ ีการจดทะเบียนเครื่อง อยากใชเ้ มื่อไรก็ใชไ้ ด้ อยากเลิกเมื่อไรก็ได้ ใหอ้ ภิสิทธ์ิในการเป็ นผคู้ วบคุมการใชจ้ ่าย (Pre Paid) ซ่ึงเหมาะกบั วถิ ีชีวติ ของคนรุ่นใหมอ่ ยา่ งมาก จนสามารถขายไดส้ ูงถึง 30,000 เครื่องตอ่ เดือนในปี 2543 และมีจานวนลกู คา้ ถึง 2.3 ลา้ นเคร่ืองในปี 2544ขอ้ ควรระวงั ในการกาหนดตาแหน่งสินคา้ คือ 1. 1. การวางตาแหน่งสินคา้ ต่าเกินไป ทาใหพ้ ลาดในการนาเสนอคุณสมบตั ิ ขอ้ ดี และเหตผุ ลที่ สมควรซ้ือผลิตภณั ฑ์ 2. 2. การวางตาแหน่งสินคา้ สูงเกินไป ทาใหก้ ลมุ่ ลูกคา้ เป้าหมายเขา้ ไมถ่ ึง และเลิกสนใจในตวั สินคา้ 3. 3. การวางตาแหน่งสินคา้ สบั สน โดยอาจนาเสนอขอ้ มูลท่ีขดั แยง้ กนั เองความหมายคาว่าบรรจุภัณฑ์ และคาศัพท์ทเี่ กยี่ วข้องกบั การบรรจุภณั ฑ์บรรจภุ ณั ฑ์ หมายถึง สินคา้ ทุกชนิดท่ีทาจากวสั ดุใดๆ ที่นามาใชส้ าหรับห่อหุม้ป้องกนั ลาเลียง จดั ส่ง และนาเสนอสินคา้ ต้งั แตว่ ตั ถดุ ิบถึงสินคา้ ท่ีผา่ นการผลิตต้งั แตผ่ ผู้ ลติ ถึงผใู้ ชห้ รือผบู้ ริโภคPackagingหรือการบรรจหุ ีบห่อ คือแนวความคิดรวมของระบบในการเตรียมสินคา้ เพอื่ การจดั จาหน่าย ขนส่ง เพื่อการเกบ็รักษาและการตลาด ใหเ้ หมาะสมกบั ตน้ ทุนสินคา้ และคุณสมบตั ิของสินคา้ปัจจุบนั เทคโนโลยไี ดเ้ ขา้ มามีบทบาทตอ่ ชีวติ ประจาวนั ของคนเรามากข้ึน การบรรจหุ ีบห่อมีความสาคญั มากข้ึนโดยลาดบัเนื่องจากการบรรจุหีบห่อเป็ นปัจจยั ท่ีสาคญั ในการนาสินคา้ จากแหล่งผลิตสู่มือ ผบู้ ริโภคในคุณภาพซ่ึงเป็ นท่ียอมรับได้ บรรจุภณั ฑม์ ีความสมั พนั ธ์กบั ข้นั ตอนตา่ งๆ หลายข้นั ตอน ต้งั แตก่ ารเตรียมสินคา้ การ บรรจุ การลาเลียงและขนส่ง จนถึงการตลาดการแพค็ ของหรือวธิ ีการบรรจุ packing หมายถึง วธิ ีการบรรจสุ ินคา้ การห่อหุม้หรือการใส่ลงในภาชนะปิ ดใดๆ กไ็ ด้หบี ห่อ pack คือ การวางผลิตภณั ฑใ์ นภาชนะบรรจุหรือทาใหเ้ ป็ นห่อ เป็ นมดัภาชนะบรรจุ a package หมายถึงหน่ึงหน่วยของผลิตภณั ฑท์ ี่ห่อแลว้ หรือใส่ลงในภาชนะบรรจุแลว้container หรือทใ่ี ส่ของ คอื ที่ใส่ของเพอ่ื ใชใ้ นการเตรียมสินคา้ สาหรับการขนส่งและจดั จาหน่าย บางคร้ังหมายถึง ตขู้ นาดใหญ่ ท่ีใชข้ นส่งสินคา้ ทางอากาศหรือทางเรือการท่ีจะเลือกใชภ้ าชนะบรรจุสาหรับสินคา้ ชนิดหน่ึงๆ น้นั ควรตอ้ งคานึงถึงการออกแบบภาชนะบรรจใุ หถ้ กู ตอ้ งเหมาะสม คือ ตอ้ งมีความสอดคลอ้ งกบั สินคา้ สภาพการขนส่ง

11และการตลาด ซ่ึงการออกแบบดงั กลา่ วกย็ งั สามารถแบ่งออกไดเ้ ป็น 2 ประเภทประเภทแรก คือ การออกแบบดา้ น โครงสร้าง ซ่ึงตอ้ งใชเ้ ทคนิคในการเลือกใชช้ นิดของวสั ดุ การกาหนดขนาด รูปแบบ วธิ ีการบรรจุ และส่วนประกอบต่างๆ เพอื่ ใหภ้ าชนะบรรจุน้นั สามารถทาหนา้ ที่ไดอ้ ยา่ งมปี ระสิทธิภาพสูงสุดประเภทที่สอง เรียกวา่ การออกแบบดา้ นกราฟฟิ ก คือ การออกแบบที่ใหผ้ ลต่อการส่งเสริมการขาย ซ่ึงเกี่ยวขอ้ งกบั คุณภาพของการพมิ พ์ การตกแต่งดา้ นสีสนั รูปภาพ รูปร่าง เพอ่ื ใหภ้ าชนะบรรจุน้นั มคี วามสวยงาม ซ่ึงสามารถสร้างมูลคา่ เพิ่มใหก้ บั ผลิตภณั ฑ์น้นั ไดเ้ ป็ นอยา่ งดีการออกแบบบรรจุภณั ฑ์ ข้นั ตอนการออกแบบ ก่อนอ่ืนตอ้ งมีจุดมุง่ หมายก่อน คือ ตอ้ งศึกษา ขอ้ มูลวา่ โพสิชนั่ ตาแหน่งของบรรจุภณั ฑข์ องคู่แข่งในตลาดเป็นอยา่ งไร ก่อนที่จะออกแบบกราฟฟิ คของบรรจุภณั ฑไ์ ดอ้ ยา่ งถูกตอ้ ง ถา้ มีอยใู่ น ตลาดอยแู่ ลว้ กจ็ ะง่ายข้ึนในการออกแบบจากตาแหน่งของสินคา้ ต่อมาก็ ตอ้ งหาจุดขายของสินคา้ ที่จะโฆษณาบนบรรจุภณั ฑส์ องส่ิงน้ีเป็นองคป์ ระกอบสาคญั ในการต้งั จุดมุง่ หมายของการออกแบบกราฟฟิ กบนบรรจุภณั ฑ์การวางแผนออกแบบบรรจุภณั ฑ์ ปัจจยั ต่าง ๆ ที่ไดจ้ ากการวเิ คราะห์รวบรวมขอ้ มูลข้นั ตน้ เพ่ือเตรียมร่างจุดมุง่ หมายและขอบเขตการออกแบบพฒั นาบรรจุภณั ฑ์ ก่อนท่ีจะปรับปรุงพฒั นาบรรจุภณั ฑ์ อาจวางแผนได้2 วธิ ี คือ1. ปรับปรุงพฒั นาบรรจุภณั ฑใ์ หส้ ามารถแข่งขนั กบั คู่แข่งขนั โดยตรงไดด้ ว้ ยบรรจุภณั ฑท์ ี่ดีกวา่ หรือดว้ ยงบท่ีถูกกวา่ การต้งั เป้าหมายและวางแผนการพฒั นาบรรจุภณั ฑด์ งั กล่าว ยอ่ มตอ้ งศึกษาสถานภาพบรรจุภณั ฑข์ องคู่แขง่และรู้ถึงกลยทุ ธ์การตลาดท่ีจะแข่งกบั คู่แข่งขนั และนโยบายของบริษทั ตวั เอง2. พฒั นาบรรจุภณั ฑใ์ หแ้ หวกแนวสร้างความแตกต่างจากคู่แขง่ ขนั โดยทว่ั ไปเราสามารถวเิ คราะห์การวางแผนพฒั นาบรรจุภณั ฑ์ โดยใชห้ ลกั 5W + 2H ไดด้ งั น้ี• WHY ทาไม มีปัจจยั อะไรทาใหต้ อ้ งออกแบบบรรจุภณั ฑใ์ หม่ ทาไมตอ้ งพฒั นากราฟฟิ กของบรรจุภณั ฑ์• WHO ใครเป็นผรู้ ับผดิ ชอบในการพฒั นาบรรจุภณั ฑน์ ้ี แผนกใดเกี่ยวขอ้ ง มีบุคคลใดบา้ ง• WHAT อะไร จุดมุง่ หมายการพฒั นาบรรจุภณั ฑค์ ืออะไร ขอ้ จากดั ในการออกแบบมีอะไรบา้ ง จุดขายของสินคา้ คืออะไร การใชง้ านของบรรจุภณั ฑค์ ืออะไร• WHERE ที่ไหน สถานที่ที่จะวางจาหน่ายสินคา้ อยูท่ ี่ไหน ขอบเขตพ้นื ท่ีที่จะวางขายสินคา้ บรรจุภณั ฑท์ ่ีออกแบบครอบคลุมพ้นื ที่มากนอ้ ยแคไ่ หน ถา้ ไมศ่ ึกษาใหด้ ีพอนาบรรจุณฑไ์ ปวางอาจใหญเ่ กินไป วางไม่สวย

12มองเห็นบรรจุภณั ฑแ์ ลว้ ไม่เด่นพอ ทาใหจ้ ะเปลี่ยนแปลงอะไรตอนน้นั คงเสียตน้ ทุนสูงมากเพราะตอ้ งเริ่มใหม่หมด• HOW อยา่ งไร จะใชเ้ ทคโนโลยอี ยา่ งไหนท่ีเหมาะสมดี• HOW MUCH งบค่าใชจ้ ่ายที่จะใชใ้ นการพฒั นาบรรจุภณั ฑม์ ีเทา่ ไร• WHEN เมื่อไร ควรจะเร่ิมงานการพฒั นาเมื่อไร เมื่อไรจะพฒั นาเสร็จ วางตลาดเม่ือไร ตอ้ งมีการวางแผนจะไดเ้ สร็จทนั

13