หน่วยที่ 4 พฤติกรรมผู้บริโภค

บทที่ 4 พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค (Consumer Behavior)

ความหมายของพฤติกรรมผูบ้ ริโภค พฤติกรรม หมายถึง การกระทาหรืออาการที่แสดงออกทางกล้ามเน้ือ ความคิด และความรสู้ กึ เพ่อื ตอบสนองสิ่งเร้า ผู้บริโภค หมายถึง ผ้ซู ือ้ หรอื ผูไ้ ด้รับบริการจากผู้ประกอบธรุ กิจ

ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค บุคคลทีจ่ ะเปน็ ผ้บู ริโภค มลี ักษณะดังน้ี 1. เปน็ บคุ คลท่มี คี วามตอ้ งการในสนิ ค้าและบรกิ าร 2. เปน็ ผมู้ ีอานาจซอ้ื 3. เกดิ พฤตกิ รรมการซอ้ื 4. พฤติกรรมการใช้

ความหมายของพฤตกิ รรมผูบ้ ริโภค พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง การกระทาของบุคคลที่เก่ียวข้องโดยตรง กับการได้รับ และการใช้สินค้า หรือบริการ รวมถึงกระบวนการตัดสินใจท่ี เกิดข้ึนก่อนและท่ีเปน็ ตัวกาหนดให้เกดิ การกระทาต่างๆ พฤติกรรมทแ่ี สดงออกมา มี 2 ทางคือ 1. พฤติกรรมภายใน เป็นพฤติกรรมที่ไม่สามารถมองเห็นได้แต่จะแสดง เป็นปฏกิ ิรยิ าทางดา้ นความร้สู กึ นึกคิด

ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค พฤติกรรมทแี่ สดงออกมา มี 2 ทางคอื 2. พฤติกรรมภายนอก เป็นพฤติกรรมที่แสดงออกให้เห็นได้ชัดเจน ทางดา้ นรา่ งกาย

ปัจจยั ท่มี อี ทิ ธิพลตอ่ พฤตกิ รรมการซ้อื 1. ปจั จยั สว่ นบคุ คล (Personal Factors) 1.1 เพศ 1.2 อายุ 1.3 สถานภาพ 1.4 การศกึ ษา 1.5 อาชีพ 1.6 รายได้

ปัจจยั ทม่ี อี ทิ ธิพลตอ่ พฤติกรรมการซ้ือ 2. ปัจจยั ดา้ นจิตวทิ ยา (Psychological Factors) 2.1 การจูงใจ (Motivation) ทฤษฎแี รงจูงใจของมาสโลว์ พบวา่ ความตอ้ งการของมนษุ ยม์ ี 5 ระดับ ได้แก่ 1) ความต้องการทางดา้ นรา่ งกาย 2) ความตอ้ งการทางดา้ นความปลอดภัย 3) ความตอ้ งการดา้ นสงั คม 4) ความต้องการไดร้ บั การยอมรับ 5) ความตอ้ งการประสบความสาเร็จ สงู สุดในชวี ติ

ปจั จัยทีม่ อี ิทธพิ ลตอ่ พฤติกรรมการซือ้ 2. ปัจจยั ด้านจิตวทิ ยา (Psychological Factors) 2.2 การรับรู้ (Perception) ผู้บริโภคจะมีการรับรู้เรื่องราวต่างๆใน ระดับท่ีแตกต่างกนั ถูกเก็บสะสมไว้เพ่ือใช้ประกอบการตัดสนิ ใจซ้ือ

ปัจจัยทมี่ อี ิทธพิ ลตอ่ พฤตกิ รรมการซ้ือ 2. ปจั จัยด้านจติ วทิ ยา (Psychological Factors) 2.3 การเรียนรู้ (Leaning) เกิดจากประสบการณ์ที่ผู้บริโภคมีต่อส่ิงใด สงิ่ หนงึ่ สง่ ผลต่อการตัดสินใจซอื้ คร้งั ต่อไป

ปจั จัยทม่ี อี ทิ ธพิ ลตอ่ พฤติกรรมการซ้ือ 2. ปจั จยั ดา้ นจิตวทิ ยา (Psychological Factors) 2.4 ความเช่ือ (Belief) หมายถึง การยึดถือในบางสิ่งบางอยา่ ง

ปจั จัยทม่ี อี ิทธิพลตอ่ พฤติกรรมการซ้ือ 2. ปัจจัยดา้ นจติ วทิ ยา (Psychological Factors) 2.5 ทศั นคติ (Attitude) เปน็ ความรู้สกึ ทีบ่ ุคคลมตี อ่ สิง่ ใดสิง่ หนงึ่

ปจั จัยทม่ี อี ิทธพิ ลตอ่ พฤตกิ รรมการซื้อ 3. ปัจจยั ดา้ นสังคม (Social Factors) สิ่งแวดล้อมท่ีอยู่รอบๆ ผ้บู ริโภค 3.1 ครอบครัว (Family) 3.2 ผู้นาทางความคิด (Opinion Leader) 3.3 วัฒนธรรม (Culture)

ทฤษฎคี วามตอ้ งการของมาสโลว์

การวิเคราะหพ์ ฤตกิ รรมผบู้ ริโภค 1. ใครอยู่ในตลาดเป้าหมาย (Who) เมื่อทราบว่าใครเป็น ผบู้ ริโภคเป้าหมาย ธรุ กิจกจ็ ะกาหนดกิจกรรมทางการตลาด และส่วน ประสมทางการตลาดไดอ้ ยา่ งเหมาะสม

การวเิ คราะห์พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค 2. ผบู้ รโิ ภคซือ้ อะไร (What) เชน่ ความคงทนถาวร ประโยชน์ใช้ สอยมาก หลังจากทราบคาตอบแล้วนักการตลาดจะนากลยุทธ์ด้าน ผลติ ภัณฑม์ าใช้ ทาให้ผูบ้ รโิ ภคมองเหน็ ความแตกตา่ ง

การวิเคราะหพ์ ฤตกิ รรมผ้บู รโิ ภค 3. ทาไมผู้บริโภคจึงซื้อสินค้า (Why) เป็นคาถามท่ีต้องการ วิเคราะห์สาเหตุการซ้ือของผู้บริโภค โดยปกติขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ ของแตล่ ะบคุ คล

การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค 4. ใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ (Who) เป็นการต้ังคาถาม เพื่อวิเคราะหถ์ ึงบทบาทของกลมุ่ ต่างๆ ทีม่ อี ิทธิพลในการตดั สินใจซอ้ื บทบาทของผูม้ สี ่วนรว่ มในการซื้อ แบง่ เป็น 5 กลุม่ 4.1 ผู้ริเร่ิม (ผแู้ นะนา) 4.2 ผู้ชักชวน (ผูม้ ีอิทธพิ ล) 4.3 ผ้ตู ัดสนิ ใจ (ผูต้ ดั สนิ ใจขน้ั สุดท้าย) 4.4 ผู้ซอื้ (ผทู้ ีท่ าการซ้อื สินค้า) 4.5 ผใู้ ช้ (ผ้ทู ใ่ี ช้สนิ ค้า)

การวเิ คราะหพ์ ฤติกรรมผู้บริโภค 5. ผู้บริโภคซ้ือเมื่อไร (When) เป็นการตั้งคาถามเพ่ือต้องการ วเิ คราะห์ว่าผู้บรโิ ภคจะซอ้ื สินคา้ ในเวลาไหน และโอกาสใด เม่ือทราบ เวลาซื้อของผู้บริโภค นักการตลาดจะใช้เคร่ืองมือการส่งเสริม การตลาดท่ีสอดคล้องกับช่วงทผ่ี ู้บรโิ ภคซื้อสินค้า

การวิเคราะห์พฤตกิ รรมผูบ้ รโิ ภค 6. ผู้บริโภคซ้ือท่ีไหน (Where) เป็นการต้ังคาถามเพ่ือวิเคราะห์ วา่ ผบู้ ริโภคซอื้ สนิ ค้า ณ สถานทใี่ ดหรือแหล่งใด

การวเิ คราะห์พฤตกิ รรมผูบ้ ริโภค 7. ผูบ้ ริโภคซื้ออยา่ งไร (How) เป็นการต้งั คาถามเพือ่ วิเคราะห์ว่า ผู้บริโภคซื้อสินค้าด้วยเหตุผลใดและมีข้ันตอนในการตัดสินใจซ้ือเป็น อย่างไร หรือตดั สนิ ใจซื้ออยา่ งฉบั พลนั โดยไม่อาศยั ขอ้ มูล

คาถาม (6 W’s 1 H) คาตอบที่ต้องการทราบ(7 O’s) 1. ใครอยูใ่ นตลาดเปา้ หมาย 1. ลักษณะกล่มุ เป้าหมาย 2. ผ้บู ริโภคซอ้ื อะไร 2. สงิ่ ท่ผี บู้ ริโภคตอ้ งการซือ้ 3. ทาไมผู้บริโภคจงึ ซ้อื สินค้า 3. วัตถปุ ระสงค์ในการซอ้ื

คาถาม (6 W’s 1 H) คาตอบท่ีตอ้ งการทราบ(7O’s) 4. ใครมสี ว่ นร่วมใน การตดั สินใจซ้อื 4. องคก์ าร บทบาทของบุคคล ท่มี อี ทิ ธิพลในการตัดสินใจซอ้ื 5. ผบู้ ริโภคซ้ือเมือ่ ไร 5. โอกาสในการซ้ือ

คาถาม (6 W’s 1 H) คาตอบท่ตี อ้ งการทราบ(7 O’s) 6. ผู้บริโภคซอ้ื ท่ไี หน 7. ผ้บู ริโภคซื้ออย่างไร 6. แหลง่ หรอื ชอ่ งทางท่ี ผู้บริโภคไปซ้อื 7. ขัน้ ตอนในการตดั สินใจซอ้ื

กระบวนการในการตดั สินใจซื้อของผ้บู รโิ ภค

กระบวนการในการตัดสนิ ใจซ้ือของผู้บริโภค 1. การรับรู้ปญั หา เป็นข้นั ตอนแรกของกระบวนการตดั สินใจซ้อื

กระบวนการในการตัดสนิ ใจซอื้ ของผู้บริโภค 2. การแสวงหาขอ้ มูล 2.1 แหล่งบคุ คล 2.2 แหล่งการค้า 2.3 แหล่งชุมชน 2.4 แหลง่ ทดลอง

กระบวนการในการตัดสินใจซอื้ ของผบู้ ริโภค 3. การประเมนิ ผลทางเลือก พิจารณาถงึ ข้อดี-ข้อด้อย

กระบวนการในการตดั สินใจซือ้ ของผบู้ ริโภค 4. การตัดสินใจซ้ือ เมื่อผู้บรโิ ภคประเมนิ ผลทางเลือกและไดต้ รา สินค้าที่ดีท่ีสุดแลว้ ผบู้ รโิ ภคจะตดั สินใจซ้ือสินค้าเพ่อื แกไ้ ขปญั หา

กระบวนการในการตดั สนิ ใจซอ้ื ของผู้บริโภค 5. พฤติกรรมหลังการซื้อ ผู้บริโภคจะเกิดปฏิกิริยาสองทาง คือ ความพอใจและความไม่พอใจในตัวสินค้า ผู้บริโภคจะนาส่ิงท่ีได้ เรียนรู้และทัศนคติท่ีเกี่ยวกับสินค้ามาใช้สาหรับการตัดสินใจซ้ือใน อนาคต

แบบจาลองพฤติกรรมผบู้ รโิ ภค ตามทฤษฎี S-R Theory มีดังนี้ 1. ส่งิ กระตุ้น (Stimulus) ประกอบดว้ ย 2 ส่วน คือ 1.1 ส่ิงกระตุ้นทางการตลาด สามารถกาหนดและควบคุมได้ เกีย่ วกบั ส่วนประสมทางการตลาด หรือ 4 P’s ได้แก่ 1) ผลิตภณั ฑ์ 2) ราคา 3) ช่องทางการจดั จาหน่าย 4) การสง่ เสรมิ การตลาด

แบบจาลองพฤติกรรมผบู้ รโิ ภค 1.2 ส่ิงกระตุ้นอ่นื ๆ (Other Stimulus) นอกเหนือการควบคุม เปลย่ี นแปลงไดต้ ลาดเวลา ไดแ้ ก่ 1) เศรษฐกจิ 2) กฎหมายและ การเมอื ง 3) เทคโนโลยี 4) วัฒนธรรม

แบบจาลองพฤตกิ รรมผูบ้ รโิ ภค 2. ความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภคหรือกล่องดา (Buyer’s Black Box) อย่างใดออกมาเป็นความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภคที่เกิดขึ้นเมื่อได้รับส่ิง กระต้นุ ทาใหผ้ ้บู ริโภคแสดงพฤติกรรมอย่างหน่ึง 2.1 ลกั ษณะของผู้บริโภค 1) ลกั ษณะสว่ นบคุ คล 2) ลักษณะทางสังคม 3) ลกั ษณะทางวัฒนธรรม 4) ลกั ษณะทางจติ วิทยา 2.2 กระบวนการตัดสนิ ใจซื้อของผู้บรโิ ภค

แบบจาลองพฤติกรรมผบู้ ริโภค 3. การตอบสนองของผู้บรโิ ภค (Response) 3.1 การเลอื กผลิตภัณฑ์ 3.2 การเลอื กผขู้ าย 3.3 การเลอื กตรายี่ห้อ 3.4 เวลาในการซอ้ื 3.5 ปรมิ าณในการซ้ือ

แบบจาลองพฤติกรรมผู้บรโิ ภค